Unidad 1: Naturaleza de los medios de Comunicacin

1.1 Qu son los medios de comunicacin?

Indudablemente los tiempos que vivimos estn signados de una caracterstica particular que, a diferencia de pocas anteriores, marcan el eje de la dinmica cotidiana: Esta caracterstica son las comunicaciones. Estamos en la era de las comunicaciones. Cuando se hace mencin a lo que fue el Imperio Romano, generalmente se termina concluyendo que uno de los factores por el cual este Imperio fue derrocado son las carencias comunicacionales debido a las distancias y la falta de desarrollo tecnolgico al respecto. Hoy por hoy, si lo comparamos con aquellas pocas podemos decir que el cambio es rotundo. Estamos a slo un clic para comunicarnos con Europa, Amrica y hasta oriente. Las comunicaciones se han adaptado y desarrollado de tal manera que sobre un suceso que ocurre en Pars, por ejemplo, en un mismo momento, se est enterando el parisino que est a metros del lugar del hecho ocurrido y una persona que vive en algn pas lejano. En definitiva, las comunicaciones se dan a escala mundial y en forma globalizada. Toda esta introduccin nos sirve para dimensionar la dinmica de las comunicaciones de hoy en da y enmarcar el contexto general en el cual los medios de comunicacin estn inmersos. Indudablemente no es necesario acudir a ningn especialista para darnos cuenta que los medios de comunicacin forman parte cotidiana de nuestras vidas. Eso es, me permito afirmar, inevitable. Lo importante es empezar a conocer cul es la dinmica de los medios y ms an, qu son los medios de comunicacin. Al respecto, nos es muy clara la definicin que nos brinda Adriana Amado Suarez: los medios de comunicacin son las tecnologas de la comunicacin como la televisin o la red de Internet, pero tambin son los valores culturales y las representaciones sociales que ponen en circulacin, y que tienen que ver con el funcionamiento de una sociedad.1 Esta definicin nos lleva a inferir que un medio de comunicacin no slo es, por ejemplo, la radio que escuchamos generalmente, sino ms bien que un medio de comunicacin adems de ser una tecnologa es algo cultural, algo propio del crculo social en el cual uno se mueve. Este concepto es muy relevante ya que como comunicadores instituciones, como relacionista pblico o como periodistas debemos ser conscientes de que siempre se comunica permanentemente y por cualquier medio, no necesariamente se llega al pblico que uno quiere dirigirse a travs de la radio, sino tambin a travs de diversos instrumentos que de por s solos son medios de comunicacin. Por otro lado tambin nos aclara al respecto Miguel Prez Gaudio en su obra El periodismo idea, al sostener que los medios masivos de comunicacin social deben definirse por cada uno de sus

1 AMADO SUAREZ, Adriana. Prensa y comunicacin. Ed. Macchi. Ao 2003. Buenos Aires.
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trminos2: Son medios, instrumentos pblicos de intermediacin profesional y nomines en s mismo. Los medios instrumentales son el recurso; el servicio a la sociedad es la meta y el objetivo de sus funciones. Son masivos por el alcance potencial ilimitado con que se instalan en la sociedad, sin hacer distincin entre grupos, estratos y culturas. Son de comunicaciones porque cumplen la misin de difundir. Son sociales porque las comunicaciones cuando son pblicas descartan (en teora me permito afirmar) que los intereses y fines se impongan a los de la sociedad. Es necesario tambin comprender que los medios de comunicacin y la prensa en general no slo informan sino que influye en la opinin pblica; y se han transformado en el escenario necesario donde lo que ocurre ah marca la realidad. Carlos Fayt en su libro La omnipotencia de la prensa nos seala una cita a Domingo Faustino Sarmiento sumamente interesante y de por s premonitoria. Sarmiento, en los das 15 y 29 de mayo de 1942 en el diario El Nacional, escriba sobre el periodismo: El diario es para los pueblos modernos lo que era el foro para los romanos. La prensa ha sustituido a la tribuna y al plpito; la escritura a la palabra, y la oracin que el orador ateniense acompaaba con la magia de la gesticulacin, para mover las pasiones de algunos millares de auditores, se pronuncia hoy ante millares de pueblos que la miran escrita, ya que por la distancia no pueden escucharla. Es de destacar que la prensa que en el siglo XVIII era un mero proveedor de informacin se fue transformando en un verdadero instrumento de formacin de opinin pblica. Bajo este contexto, podemos afirmar que los medios de comunicacin son medios de Poder. Muchas veces hemos escuchado hablar del Cuarto Poder refirindose a la prensa y caracterizndola como un Poder luego de la clsica divisin de Poderes estatales (Poder Ejecutivo, Legislativo y Judicial). Esta denominacin encontraba sus fundamentos en que ante el descreimiento que la sociedad tiene en las instituciones republicanas, acuden a la prensa para elevar sus quejas y necesidades. Es as que los ciudadanos denuncian en los medios que la justicia es lenta o que un gobierno no hace tal o cual poltica pblica, o que tal ley no es legtima. Fayt tambin nos muestra cmo surgi este concepto de cuarto poder: Edmun Burke, una de las figuras de pensamiento poltico en Inglaterra del siglo XVIII se atribuye este concepto de cuarto poder. Cuenta que en sus escritos del ao 1790, sobre la revolucin francesa, en uno de los debates de la Cmara de los Comunes, hablndoles a los periodistas se refiri: Vosotros sois el cuarto poder.

PEREZ GAUDIO, Miguel. El Periodismo Idea. Ao 2001. Ediciones Fundacin Periodismo y Ciencias Sociales. Crdoba
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Poder Ejecutivo Poder Legislativo Poder Judicial Prensa (cuarto poder)

Estado

Es sumamente interesante la reflexin que Ignacio Ramonet hace en su libro La Tirana de la comunicacin, en el cual propone un cambio en la idea de poder de los medios; l los descontextualiza de los Poderes estatales y manifiesta que en la actualidad existen tres poderes reales: El Poder econmico, el Poder poltico y el Poder meditico.3 Ahora bien, ms all de en qu Poder o qu escaln ocupa el Poder de los medios, es necesario ser conscientes de a qu nos referimos cuando hablamos de poder. Indefectiblemente el Poder est concatenado con la influencia: El Poder es una relacin en la cual una persona, un grupo o una fuerza, una institucin o una norma condicionan el comportamiento de otra u otras, con independencia de su voluntad y resistencia.4 Jorge Carpizo nos explica que se distinguen diversos tipos de Poderes: El Poder poltico, el paternal, el econmico, el ideolgico y el asociativo. En el caso de los medios de comunicacin, es fuerte la presencia de poder ideolgico. ste se caracteriza principalmente porque a travs de la elaboracin y proyeccin de conocimientos, imgenes, smbolos, valores, normas de cultura y ciencia en general ejerce la coaccin psquica y logra que la sociedad, el grupo o la persona acten en una forma determinada. El Poder ideolgico se manifiesta primordialmente a travs de: a) b) c) d) Las religiones. Las escuelas. Los medios de comunicacin masiva. Los escritores, intelectuales y cientficos.

En definitiva, como nos explica Carpiso: ...los medios de comunicacin son un poder porque poseen los instrumentos y los mecanismos que les dan la posibilidad de imponerse, que condicionan o pueden condicionar la conducta de los otros poderes, organizaciones o individuos
3 RAMONET, Ignacio. La Tirana de la Comunicacin 4 CARPIZO, Jorge. Los medios de comunicacin masiva y el estado de derecho. http://info.juridicas.unam.mx/publica/librev/rev/boletin/cont/96/art/art2.pdf
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con independencia de su voluntad y de su resistencia...5

1.2 Qu significa estar en los medios?

Le propongo abstraernos un momento y pensar que estamos ingresando a un teatro, nos acomodamos en un lugar cmodo, se apagan las luces y comienza la funcin. A partir de ah la hora u hora y media que dure el espectculo nuestra mirada y pensamiento estar focalizada en lo que vemos y en el libreto de la obra, por lo cual nuestra atencin estar casi monopolizada en lo que vemos, sabiendo desde un comienzo que una obra de teatro es ficcin. Traslademos esta situacin al living de nuestra casa; nos encontramos en nuestro lugar familiar cotidiano atendiendo nuestros asuntos y viendo la televisin, escuchando la radio o leyendo el diario; en ese momento (si estamos observando algo que nos interesa) nuestra atencin se focalizar en la noticia o situacin que vemos, con una gran diferencia con respecto a la escena del teatro: lo que estemos viendo no es ficcin, es un hecho que ha ocurrido realmente o por lo menos, nos dicen que ha ocurrido. Por qu hacemos esta comparacin? Porque es necesario ser consciente que en los tiempos que vivimos lo que vemos a travs de los medios de comunicacin pasa a transformarse en la realidad cotidiana y lo que no vemos (si bien ocurre y es real) no es abordado por nosotros por lo cual, en general, es ignorado. A esta altura del escrito con quedarnos con que lo planteado est bien, pero ms adelante analizaremos brevemente el concepto de agenda setting, un concepto que se escucha muy seguido, para comprender esta realidad meditica diferencindola de la realidad real. Esta situacin nos lleva tambin a abordar la idea de qu es la verdad. Cabe preguntarnos si la realidad es lo que nos manifiestan los medios. Esa es la verdad real? Cul es la realidad? Cul es la verdad? De esta manera comienza a hacerse una divisin cuasi multidisciplinar, por un lado veremos la verdad meditica. Tal como manifestara muy acertadamente Ignacio Ramonet: ...el sistema meditico est convencido que se puede imponer una verdad meditica. La verdad meditica dice que cuando todos los medios de informacin comentan que algo es verdad, eso se impone. Esto significa que, cuando la prensa dice que algo es verdad,eso es verdad. Esto se basa en una premisa que dice que repetir es demostrar. Pero repetir no es demostrar. Esta verdad posee como caracterstica la rapidez y el dinamismo en su construccin, pretendiendo abarcar todo el espectro social y agotndose hasta lo efmero en un abrir y cerrar de ojos. Por otro lado podemos identificar una verdad que si bien a veces no es tenida en cuenta, no por ello es menos importante: La verdad Jurdica. Esta verdad se debe referir al convencimiento, fundado en derecho y con basamento en pruebas concluyentes, dentro del respeto al marco legal vigente. Es decir, se entiende que en el desenlace de un proceso judicial lo que prima es la interpretacin razonadamente alcanzada a partir de los procedimientos, las pruebas y contra
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IBIDEM
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pruebas legalmente fundamentadas. En este vertiginoso contexto presentado por los medios de comunicacin, en innumerables ocasiones, stos exigen que la verdad jurdica sea pronunciada en sus tiempos, o ms an, desde su lgica de razonamiento y hasta es posible observar que en vez de informar las resoluciones judiciales opinan sobre ellas, generando alternativas al proceso judicial; llegando a contradecirse incluso la verdad meditica y la jurdica. Finalmente, encontramos una tercera verdad me permito definir como la verdad poltica. Concretamente la consideramos como las posiciones y discursos polticos electorales que toman cada uno de los actores y por los cuales se construyen diversas realidades y que cada uno de nosotros, los ciudadanos, por diversos factores creemos o dejamos de creer. La principal caracterstica de esta verdad es que en casi su totalidad es difundida por los medios de comunicacin transmitindose a la sociedad y al electorado los respectivos discursos. Y ms all de una y otra de estas pretensiones de verdad, subyace la verdad real: La Verdad con mayscula, que es simplemente lo que en la realidad aconteci y que excede a las miradas que hablan sobre ella y procuran contenerla bajo sus argumentos. Y aqu se abre un nuevo dilema: qu grado de legitimidad tendr la verdad jurdica y la verdad poltica si no coincide con la opinin pblica? La verdad real no necesariamente coincide con la verdad jurdica, la poltica, y quizs menos an con la verdad meditica, mas la ciudadana debe comprender que en la vida democrtica y la armnica convivencia, debemos ser respetuosos de las otras verdades y ms an de la verdad judicial, cuya voz se expresa mediante una sentencia firme Ahora bien, la verdad jurdica y la poltica debern propender con sus mayores esfuerzos a acercarse a una expresin de la verdad real, a cuyos pies deber caer tambin la verdad de los medios de comunicacin, cuya misin ser dar luz sobre la realidad: iluminarla para que sea posible visualizarla tal cual es. Pues la legalidad se desvanece sin la legitimidad, que se fundamenta en la slida creencia y convencimiento social e individual en que la verdad real es la que ha triunfado. Verdad Meditica

Verdad Real

Verdad Poltica Verdad Jurdica

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Ahora bien, lo descripto anteriormente corresponde a los medios de comunicacin, pero los medios son utilizados por las personas y el uso (bueno o mal) en realidad lo practican los mismos individuos. Justamente, lo que ellos hacen de los medios de comunicacin social puede traer efectos positivos o negativos6. Con relacin a los primeros: - Los beneficios econmicos, ya que los medios de comunicacin desempean un papel esencial en una economa de mercado, debido a que estimulan el progreso econmico y fomentan la competencia responsable con vistas al inters pblico. - Los beneficios polticos. Los medios de comunicacin son indispensables en las sociedades democrticas actuales. Permiten que los lderes se comuniquen rpidamente con la gente sobre temas urgentes. Son importantes instrumentos a travs de los cuales se detectan los actos de corrupcin y dems asuntos nocivos para las Instituciones del pas. - Los beneficios culturales. Los medios de comunicacin facilitan el acceso y promueven el desarrollo de actividades culturales como el Teatro, el cine, la literatura, etc. Hacen posible que se comunique acerca de otros grupos tnicos, sus costumbres, sus actividades, en definitiva, sus culturas. - Los beneficios educativos. Los medios de comunicacin son importantes instrumentos educativos que se extienden ms all de los lmites y fronteras nacionales, tanto la grfica como lo audiovisual, junto a Internet, permiten conocer regiones remotas del planeta. En lo que respecta a los aspectos negativos: - Con relacin a lo econmico, los medios de comunicacin vienen siendo unos de los instrumentos esenciales en el desarrollo de la globalizacin. A travs de sta se pueden crear muchas oportunidades extraordinarias de mayor bienestar, pero a la vez, muchas naciones y pueblos sufren grandes problemas de pobreza y marginacin, y muchos casos de sufrimiento humano son ignorados por los medios de comunicacin, realizando una selectividad inadmisible, comunicando solamente algunas de las injusticias sociales, sin hacerlo completamente. - Con relacin a lo poltico, los polticos sin escrpulos pueden usar los medios de comunicacin para la demagogia y el engao. A travs de ellos se ridiculiza al contrario y se distorsiona, muchas veces, la verdad por medio de la propaganda. - En el aspecto cultural, los medios actualmente, y debido al mercado de informacin existente, publican lo que se vende y, lamentablemente en la sociedad actual los aspectos de mayor inters masivo son la violencia y la sexualidad vista desde una ptica no educativa. - En lo educativo, los medios de comunicacin pueden terminar entreteniendo y distrayendo a la gente de tal modo, que perjudican a los jvenes en su formacin. De igual manera, en algunas oportunidades los medios son usados como instrumentos de adoctrinamiento y de desinformacin, con una consecuente negativa al acceso de la informacin.
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tica en las Comunicaciones Sociales. Pontificio Consejo para las comunicaciones sociales. Ciudad del Vaticano. 2000
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En virtud de todo lo mencionado anteriormente y de la contextualizacin realizada cabe preguntarnos qu significa estar hoy en los medios? Y si debiramos resumirlo podemos decir que estar en los medios significa ser y formar parte de la realidad; el no estarlo nos hace desarrollarnos en un mbito paralelo a lo que la sociedad observa. De esta manera, tanto funcionarios de gobierno, empresarios en general, personas vinculadas al espectculo, cientficos, entre otros tienen en los medios una gran herramienta de difusin y sobre todo de legitimacin social. En los tiempos que vivimos no slo hay que hacer bien las cosas sino tambin hay que comunicarlas, porque si no se comunican lo bien que se han hecho, muchas veces pareciera que no han ocurrido y esto pasa a ser una gran injusticia, adems de traer resultados inesperados y a veces hasta negativos, tanto en las finanzas como as tambin en la imagen y reputacin de una persona o de una organizacin. En definitiva, estar en los medios, de una manera profesional y planificada, podr ser la clave tanto para lograr rentabilidad, optimizar imagen y reputacin como as tambin para en caso de crisis responder activamente y evitar el mximo dao posible. Por supuesto estamos hablando en el caso de empresas y/o empresarios cuya actividad tiene vnculos con el fin de lucro; pero tambin esta pauta incluye a los funcionarios pblicos y a los polticos, puesto que hacer una buena gestin de prensa puede llegar a implicar un beneficio electoral o profundizando ms, puede transformarse en la obtencin del necesario consenso social al momento de la decisiones de gobierno y administracin. Desde este punto de vista, consideramos fervientemente que disciplinas como las Relaciones Pblicas e Institucionales o la comunicacin en general, acompaadas del marco legal necesario, adems de contribuir para mejorar la imagen y optimizar los canales comunicacionales junto con incrementar la calidad en la gestin organizacional, son un medio indispensable para tener un fcil acceso a la actividad pblica, construyendo de esta manera el respeto necesario que deben tener las Instituciones del pas, alejndolas de sospechas de corrupcin y escasa transparencia.

Polticos Empresas

ONG

Religin

Escenario meditico

Ambiente del espectculo

Estado Otros

Deportistas

Cientficos / investigadores

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1.3 Clasificacin de Medios de Comunicacin

Existen muchos escritos en donde se clasifican los medios de comunicacin; tomaremos en esta oportunidad aquella divisin que se refiere Adriana Amado Surez: los medios masivos de comunicacin se clasifican en virtud de la tecnologa que los sustenta. De esta manera en un primer anlisis pueden encontrarse7:

Medios Grficos. Medios Audiogrficos. Medios audiovisuales.

En lo que respecta a los medios grficos podemos encontrar a los diarios y revistas. Los diarios poseen tres caractersticas relevantes que hay que conocer al momento de tener contacto con los medios de comunicacin: Los diarios pierden la informacin actualizada: El gran contenido informativo que poseen los diarios se ven contrariados por la falta de actualizacin que tienen en el mismo da. En estos tiempos tan dinmicos la informacin se actualiza constantemente y lo que a la maana ocurra, seguramente por la tarde ya no ser novedad. Profundidad a los temas: En virtud de aquella situacin es que los medios grficos (en este caso los diarios) la falta de actualizacin es contrapuesta con la profundidad en el tratamiento de los temas. Es as que un peridico abordar cierta noticia de manera distinta que una radio o televisin, los cuales deben reducir la informacin a los pocos minutos que tienen al aire. Como ejemplo, podemos mencionar que seguramente los detalles publicados en un diario con respecto a un hecho policial, seguramente sern ms profundos que lo que un cronista nos puede decir en los tres minutos que dure la nota.

En la segunda tipologa identificada, sealamos los medios radiales, tambin encontrando en ellos caractersticas propias: La principal fortaleza de la radio es la inmediatez. Basta con un simple llamado telefnico para poder entrevistar a alguien y ms an ahora con el desarrollo de la tecnologa que permite, con un bajo costo, comunicarnos con frica, Europa o con cualquier persona de cualquier pas del mundo y hasta poder hacerlo al su propio celular. Por otro lado, la radio es una constante compaa, lo que posiciona a los oyentes a tener dos
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AMADO SUAREZ, Adriana. Prensa y comunicacin. Ed. Macchi. Ao 2003. Buenos Aires.
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formas de participacin: una funcin activa de escucha, generalmente cuando nos interesa lo que estamos oyendo y otra funcin pasiva; que es cuando la radio encendida nos acompaa en nuestras actividades cotidianas, pero no prestamos total atencin a lo que se dice. Finalmente podemos distinguir a los medios audiovisuales (televisin internet) con caractersticas particulares dependiendo en el contexto que los medios se encuentren: Indudablemente, de todos los medios, la televisin es el de impacto ms masivo. Integrar imgenes, audio, con transmisin en directo y si a ello se le suma un horario central, seguramente la informacin brindada ser de inters notorio y general. Una de las debilidades que presenta este tipo de medios es la limitacin de tiempo para presentar contenidos, ya que las noticias se deben dar en minutos y en ese lapso mostrar todas las aristas informativas posibles del suceso. No se puede dejar de mencionar que al hablar de televisin siempre debemos hacer un corte y saber identificar dos tipos de medios audiovisuales: La televisin abierta y la televisin por cable (mal llamada por cable) o paga. La televisin abierta es aquella que con una simple antena se pueden ver los canales sin tener que pagar ningn tipo de mensualidad, mientras que la paga, es aquella por la cual para poder ver la gran cantidad de oferta de canales. Es muy importante ser concientes de este aspecto, ya que la televisin abierta seguramente ser ms masiva en relacin a la televisin paga, a la cual no todos los individuos u hogares pueden acceder (precisamente por su costo). Dentro de los medios audiovisuales, tambin se distingue Internet. Esta Red Global indudablemente ha cambiado el paradigma de las comunicaciones, pudiendo acercar las fronteras y facilitando en costo y tiempo las comunicaciones. Para poder contextualizar la utilizacin de Internet a nivel mundial, podemos sealar uno de los tantos estudios estadsticos que a nivel internacional se difunden. Concretamente Internet World Stats, en el ao 2008, present diversos datos en relacin al uso de Internet. As, se puede afirmar, en base al mencionado estudio, que aproximadamente (en Amrica Latina) la cantidad de usuarios de la red representa al 22 % de la poblacin mundial, siendo aproximadamente 122.8 millones de personas. Si profundizamos esta informacin de acuerdo a diversos pases nos damos con los siguientes porcentajes:

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Pas
Brasil Mxico Argentina Colombia Per Chile Uruguay

Porcentaje de usuarios de Internet

22,0% 21,8% 39,7% 22,8% 25,5% 43,2% 31,8%

De esta manera podemos ver como Chile, Argentina y Uruguay encabezan los pases en Latinoamrica con ms porcentajes de usuarios de Internet en relacin a la cantidad poblacional respectiva.

Porcentaje de usuarios de internet en latinoamrica

50,0% 45,0% 40,0% 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% 43,2% 31,8% 22,0% 21,8% 22,8% 25,5%

39,7%

Pe r

B ra si l

x ic o

A rg en tin

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C hi

Imaginemos un hecho noticioso que ocurre en Ciudad del Cabo (Sudfrica), por ejemplo. En el mismo momento en que est sucediendo, el vecino de cuadras al lugar donde ocurre el acontecimiento se puede estar anoticiando al mismo tiempo que una persona que se encuentre en Toronto (Canad) o Crdoba, (Argentina). Es decir, la tecnologa de transmisin ha generado un cambio radical en las comunicaciones, pero tambin como base o sustento de medios de comunicacin. Es importante destacar que Internet no es un medio de comunicacin, sino ms bien un soporte de estos medios de comunicacin.
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C ol

U ru gu

om

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Por ello, como lo expresa Amado Surez, Internet debe diferenciarse de acuerdo a su funcin: Sitios publicados en la World Wide Web. Sistemas de correos electrnicos. Grupos de usuarios. (Servicios de noticias, foros, Chat, entre otros). Tecnologa para transferencia de archivos.

1.4 El Agente de Prensa.

En los tiempos en que vivimos y desde ya hace varias dcadas, se han venido desarrollando las relaciones tanto de las empresas, las personalidades y el gobierno, con los medios de comunicacin. Indudablemente, esta relacin es de mutua necesidad para los intereses particulares. Por un lado, los medios necesitan fuentes de informacin confiables para poder difundir los hechos noticiosos con la mayor seriedad, profundidad y veracidad necesaria; mientras que por otro lado, tanto como para dar a conocer las actividades, como as tambin optimizar el posicionamiento de imagen o evitar que una crisis afecte la reputacin de una organizacin o en definitiva el objetivo que se plantee, las empresas, gobierno y personalidades necesitan actuar en los medios. Ahora bien, cabe preguntarnos cmo se realizan esos contactos o cmo se construyen esas relaciones y es ah donde comenzamos a incursionar en el mundo del agente de prensa. Para poder comprender correctamente la funcin y definicin de estos profesionales, debemos hacer un corte en la explicacin. En un primer acercamiento podemos afirmar que los agentes de prensa son personas que hacen prensa pero qu es hacer prensa? Daniel Colombo, en su libro Sea su propio Jefe de Prensa, nos explica que hacer prensa significa trazar una estrategia y una metodologa para lograr que los medios de comunicacin se interesen por determinados productos, temas o actividades.8 El autor va ms all de comentar lo que es hacer prensa y profundiza acerca del agente de Prensa explicando: ...quienes tienen al menos una nocin, creen no sin razn que el agente de prensa es una suerte de intermediario entre el material a difundir y los medios. Sin embargo, el rol de intermediario es slo una parte de esta labor, ya que tambin implica transformarse en una usina de informacin de hechos especficos, generar la necesaria corriente de inters para que los medios den a conocer ese material y, adems, darle estilo profesional.9 Es de crucial importancia la labor que realizan estos gestores de prensa. En este caso nos referimos a profesionales capacitados de la disciplina y no los mal llamados prenseros, distinguiendo a estos ltimos como simples mediadores que intentan operar sobre un periodista
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Colombo, Daniel. Sea su propio Jefe de Prensa. Edit. Norma. Ao 2004. Buenos Aires. Argentina. IBIDEM
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para obtener alguna publicacin, pero sin planificacin alguna y sin conocer la dinmica de los medios. Nos preguntamos en una primera instancia, por qu o en dnde radica la importancia de estos agentes, y al instante podemos analizar que un agente de prensa profesional se transforma cotidianamente en una fuente de informacin fidedigna para el periodista que se desempea en un medio donde, si se trabaja planificadamente, ms all del posicionamiento de la persona o institucin para quien se presta funciones, se logra una informacin fidedigna llevando as a informar correctamente a quienes deben comunicar a travs de los medios masivos de comunicacin; ms all que luego los periodistas lo hagan tambin de ese modo (entendiendo que la tica profesional los llevar a actuar de esa manera). Esta planificacin profesional debe darse con la integracin de los diversos actores que confluyen en la empresa, Institucin o contexto donde nos ubicamos, tomando en las actividades cotidianas a los peritos como fuentes de informacin para generar hechos noticiables. Como lo expresa Prez Gaudio: Los peritos son aquellas personas que por su conocimiento del hecho o por su capacidad cultural especfica, deben ser consultados para informar veraz y correctamente.10 En virtud de lo mencionado, es pertinente recalcar algunas de las principales actividades que debe llevar a cabo un Agente de Prensa para de esta manera saber segmentar los mensajes y l os pblicos (medios) a los cuales uno se dirige. Como nos lo explica claramente Adriana Amado Surez, las tareas de un responsable de prensa radican fundamentalmente en: Investigacin: Concretamente, quien quiera aparecer en la prensa tiene la obligacin de conocer lo que se publica en ella. Anlisis estratgico: Poder enfocar la informacin de modo que est en consonancia con las necesidades de los medios. Produccin creativa: De esta manera nos permitimos afirmar que podemos hacer noticiables nuestros propios sucesos.

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Prez Gaudio, Miguel. El Periodismo Idea. Ediciones Fundacin Universidad de Periodismo y Ciencias Sociales, Crdoba, Argentina. Ao 2001.
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