LNGUA, LITERATURA E ENSINO, Maio/2009 Vol.

IV

GNEROS PUBLICITRIOS NOS LIVROS DIDTICOS DE LNGUA PORTUGUESA Katia Sayuri FUJISAWA (Orientadora): Profa. Dra. Roxane Helena Rodrigues Rojo

RESUMO: O presente trabalho de iniciao cientfica insere-se no projeto Materiais didticos impressos e digitais para ensino de leitura e escrita contrastando possibilidades didticas, financiado pelo CNPq. Como sugerido pelo ttulo, neste trabalho, abordamos os gneros publicitrios presentes nos Livros Didticos de Lngua Portuguesa (LDPs) e, para isso, trabalhamos com os dados do Programa Nacional do Livro Didtico PNLD 1 /2008, que nos possibilitaram selecionar duas colees de LDP, cujos gneros em questo estamos analisando, no que tange sua constituio e abordagem didtica. Palavras-chave: lingustica aplicada; livro didtico; gneros publicitrios; ensino fundamental

Em todo territrio nacional, o ensino de Lngua Portuguesa nas 5 a 8 sries2 do Ensino Bsico orientado pelos Parmetros Curriculares Nacionais do terceiro e do quarto ciclos do Ensino Fundamental de Lngua Portuguesa (doravante PCN 3 ). Esses parmetros indicam que, no processo de ensinoaprendizagem da lngua materna, o aluno deve ampliar o domnio ativo do discurso nas diversas situaes comunicativas, para que, inserido no mundo da escrita, sejam ampliadas as possibilidades de participao social no exerccio da cidadania (BRASIL, 1998b: 32). Para tanto os alunos devem apropriar-se4 dos

1 O Programa Nacional do Livro Didtico (PNLD) tem por objetivo a avaliao pedaggica (coordenada pela Secretaria de Educao Bsica - SEB), a aquisio e distribuio (sob responsabilidade do Fundo Nacional de Desenvolvimento da Educao - FNDE) de livros didticos, de forma universal e gratuita, para as escolas pblicas do ensino fundamental. Disponvel em: <http://portal.mec.gov.br/seb/index.php?option=content&task=view&id=370> Acesso em: 06 out. 2008 2 Essas sries correspondem s 6 a 9 anos. Porm utilizaremos a nomenclatura citada acima, pois as colees de livros didticos estudadas neste trabalho permanecem com a nomenclatura anterior, j que o prazo para adequao at 2010. 3 Referencial curricular nacional para o ensino fundamental, elaborado pela Secretaria de Educao Fundamental do Ministrio da Educao e do Desporto, que tem como objetivo estabelecer referenciais a partir dos quais a educao possa atuar, decisivamente, no processo de construo da cidadania. (BRASIL, 1998a: 50) 4 Apropriao um processo de aprendizagem que conduz interiorizao de uma prtica social. (ROJO, 2002)

gneros do discurso 5 , o que possibilitar essa participao nas diversas interaes entre sujeitos em nossa sociedade. Os gneros do discurso, na perspectiva bakhtiniana (adotada pelos PCN), so tipos relativamente estveis de enunciados6 e so caracterizados por trs elementos: contedo temtico, estilo e construo composicional (BAKHTIN, 1952-53/1979: 262). O contedo temtico so contedos portadores de ideologias 7 , ou seja, tomadas de posio a partir de um determinado lugar valorativo situadas scio-historicamente que se tornam comunicveis atravs de um determinado gnero. J o estilo refere-se s marcas lingusticas (seleo dos recursos lexicais, gramaticais da lngua) e tambm ao uso de outras linguagens (utilizao de uma imagem ou udio, por exemplo). Por fim, a construo composicional est relacionada forma composicional caracterstica dos textos pertencentes ao gnero. Graas s suas caractersticas, os gneros do discurso refletem as condies especficas e as finalidades da esfera da atividade humana8 pela qual circulam (BAKHTIN, 1952-53/1979: 261). Assim, o gnero ata de reunio poderia circular pela esfera do trabalho, mas no pela esfera do lazer (por exemplo, um momento de descontrao, em uma conversa entre amigos). Por essa perspectiva, organizam-se os gneros selecionados nos PCN, como exemplos: gneros literrios: cordel, causos, texto dramtico e cano; gneros de imprensa: comentrio radiofnico, entrevista, debate e depoimento; gneros de publicidade: propaganda (BRASIL, 1998b: 54). interessante notar que os gneros da publicidade (como denominados nos PCN), objeto de estudo deste trabalho, s possuem uma exemplificao, nesse documento, a propaganda; exemplificao muito ampla, diferentemente dos
Sugeridos como objetos de ensino nos PCN (BRASIL, 1998b: 23). Enunciado, entendido como unidade real da comunicao discursiva, que est situado scio-historicamente e que delimitado pela alternncia de sujeitos do discurso; essa unidade real relaciona-se com enunciados alheios (os do professor ou tambm os que os alunos j conhecem, atravs de leituras ou por sua vivncia) (BAKHTIN, 1952-53/1979). 7 Ideologia, aqui entendida na perspectiva de Bakhtin e seu Crculo, ou seja, uma tomada de posio a partir de um determinado lugar valorativo, situada scio-historicamente, sendo materializada pela linguagem, em uma interao verbal, atravs da elaborao de seus enunciados. As ideologias podem ser diferenciadas em dois tipos, a saber, a ideologia oficial e a ideologia do cotidiano; a primeira, relativamente estvel (especializada e formalizada), busca estabelecer uma concepo nica de produo de mundo, e tem seu lugar na superestrutura (sistema de referncia que troca sentido com toda a sociedade); e a segunda, relativamente instvel, surge no dia a dia nos encontros casuais e fortuitos, em princpio sem uma modelagem ideolgica clara, mas que pode ganhar forma na infraestrutura e provocar revises parciais ou totais nas ideologias oficiais (MIOTELLO, 2008). 8 As esferas so espaos sociais em que ocorrem determinadas relaes entre sujeitos, situadas historicamente e por onde circulam determinados gneros
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exemplos dados para os outros gneros. Alm disso, essa referncia precisaria de maior clareza, pois, no contexto brasileiro, muitas vezes os termos publicidade e propaganda so utilizados como sinnimos (como lembram RABAA E BARBOSA (1978: 378), SANTANNA (2002: 75), SAMPAIO (2003: 27) e SANTOS (2005: 15)). Assim, o primeiro passo, em nosso estudo, definir como esses dois termos so aqui entendidos. Primeiramente, lembremos os trs termos da lngua inglesa: advertising, publicity e propaganda, que so recuperados por Rabaa e Barbosa (1978: 378), Sampaio (2003: 27) e Santos (2005: 16). O primeiro termo est relacionado s mensagens comerciais ou institucionais pagas com intuito de divulgar ou promover produtos ou servios; o segundo relaciona-se a mensagens no pagas que so veiculadas em diversos meios de comunicao (como jornais, rdio, TV, etc.); e, por fim, o terceiro refere-se propagao de crenas, de ideias de carter poltico ou religioso. Diante dessas definies do ingls, alguns autores traduzem a palavra advertising como propaganda que seriam as mensagens pagas - e publicity como publicidade que seriam as mensagens no pagas. Porm Santos (2005: 16) discorda dessas tradues, afirmando ser um equvoco, visto que tais tradutores ignoram completamente as peculiaridades das duas lnguas, ou no esto familiarizados com essa rea. O termo propaganda, gerndio de propagare9 (do latim), foi traduzido, em 1597, pelo papa Clemente VII, por motivo da fundao da Congregao da Propaganda, cujo objetivo era propagar a f catlica (SANTANNA, 2002: 75; RABAA e BARBOSA, 1978: 378). Alm desse uso religioso, a partir do sculo XIX, o termo passa a adquirir sentido poltico, designando o ato de disseminar ideologias, crenas, ideias (RABAA e BARBOSA, 1978: 378). No dicionrio Aurlio (1999: 1649), o termo definido como: [Do lat. Propaganda, do gerundivo de propagare, coisas que devem ser propagadas.] S.f.1.Propagao de princpios, ideias, conhecimentos ou teorias. 2. Sociedade vulgarizada de certas doutrinas. 3.Prop. Arte e tcnica de planejar, conceber, criar, executar e veicular mensagens de propaganda. 4.Prop. Difuso de mensagem, ger. de carter informativo e persuasivo, por parte de anunciante identificado, mediante compra de espao em TV, jornal, revista, etc.; publicidade. 5.Prop. A mensagem de propaganda, como, p. ex., reclame, anncio, spot, etc.[...]10.

Propagare, do latim, significa enterrar o rebento de uma planta no solo (SANTANNA, 2002: 75); multiplicar, por reproduo ou por gerao, estender, propagar (RABAA e BARBOSA, 1978: 378). 10 Sendo Prop. abreviatura de propaganda e ger. abreviatura de geral, geralmente.

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Alm disso, no Decreto n 57.690 Regulamento Para Execuo da Lei n 4.68011, define-se propaganda como qualquer forma remunerada de difuso de ideias, mercadorias, produtos ou servios, por parte de um anunciante identificado (SANTANNA, 2002: 387). interessante notar que esse decreto cria a profisso de publicitrio, palavra derivada de publicidade, e define as atividades dessa profisso utilizando a palavra propaganda. J o termo publicidade, derivado de publicus 12 (do latim), o ato de divulgar, de tornar pblico (RABAA e BARBOSA, 1978: 378; SANTANNA, 2002: 75). Rabaa e Barbosa (1978:378) apontam que, no sculo XIX, essa palavra passa tambm a designar qualquer forma de divulgao de produtos ou servios, atravs de anncios geralmente pagos e veiculados sob a responsabilidade de um anunciante identificado, com objetivos de interesse comercial. A essa definio, Santanna (2002: 76) acrescenta que a publicidade um grande meio de comunicao com a massa, e tem o objetivo de despertar, na massa consumidora, o desejo pela coisa anunciada, ou criar prestgio ao anunciante, alm disso, ressalta que a palavra publicidade preferida em relao propaganda, por esta ter origem eclesistica. J no dicionrio Aurlio (1999: 1664), publicidade definida com as seguintes acepes: [De pblico + -(i)dade; fr. publicit] S.f. 1.Propaganda (4). 2. Rel. Pbl. Publicao de matria jornalstica, ger. de interesse de uma empresa, pessoa, organizao, etc., por veculo de comunicao. [Nesta acep., a publicidade no paga]. 3.Rel. Pbl. Arte e tcnica de obter publicidade (2). 4.Qualidade do que pblico [...] 5.Carter do que feito em pblico[...].13. E no Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria, a publicidade comercial entendida como toda a atividade destinada a estimular o consumo de bens e servios, bem como promover instituies, conceitos ou ideias. (SANTANNA, 2002: 329). Para Santos (2005: 17), as palavras publicidade e propaganda no devem ser entendidas como sinnimos. A primeira todo o processo de planejamento, criao, produo, veiculao e avaliao de anncios pagos e assinados por organizaes especficas (pblicas, privadas ou do terceiro setor), tendo como objetivo estimular as pessoas a praticarem uma ao especfica que pode se situar no tempo e no espao, podendo ser quantificada; enquanto a segunda visa a mudar a atitude das pessoas em relao a uma crena, a uma doutrina ou a uma ideologia, no tem o objetivo de levar as pessoas a praticarem uma ao imediata e de difcil quantificao.
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Lei n 4.680 de 1965 cria a profisso de publicitrio. Publicus, do latim, significa pblico. 13 Sendo Rel. Pbl. Abreviatura de Relaes Pblicas.

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Por fim, registramos aqui a distino entre publicidade e propaganda exposta no parecer sobre a pertinncia do uso de imagens comerciais nos livros didticos, aprovado no ano de 200014: A publicidade tem uma finalidade comercial visando a promover um produto ou a marca de uma empresa. J a propaganda objetiva um fim relativo a uma concepo de mundo referente poltica, sociedade e tem como finalidade a promoo e difuso de ideias e valores. A partir dessas definies, com base na origem das palavras e considerando os enunciados que circulam em nossos dias, neste trabalho, entendemos a propaganda como toda forma de divulgao e/ou de promoo de ideias, valores, mercadorias ou servios que se caracteriza pelo esforo de persuadir o interlocutor a se apropriar de uma determinada ideologia; e a publicidade como um tipo de propaganda paga que envolve todo o processo de planejar, criar, produzir e veicular mensagens, dependendo, assim, de agncias de publicidade ou profissionais da rea, e tem o objetivo de divulgar e/ou promover bens, servios, instituies ou ideias para um determinado pblico, beneficiando o anunciante identificado. Tendo definido os dois termos, optamos por denominar a esfera em questo de esfera da propaganda, j que no interior dela podem circular gneros que tenham o objetivo de divulgar, promover algo, mas ao serem elaborados no passam pelo processo de um gnero publicitrio (pesquisa, planejamento, criao, produo, avaliao). Os gneros publicitrios so gneros secundrios 15 caracterizados pelo contedo temtico, ou seja, o propsito do anunciante, pelo estilo, ou melhor, as escolhas lingsticas e opes por outras linguagens (visual, sonora, por exemplo), tendo construes composicionais especficas de acordo com as mdias escolhidas (TV, rdio, revistas, internet, entre outros). Como no so controlados por um contexto imediato, os gneros publicitrios so constitudos em situaes especficas de enunciao, em que necessrio conhecer, da melhor maneira possvel, os participantes da comunicao, o que permitir o destinatrio (pblico-alvo, consumidores) compreender de maneira fcil e rpida a inteno ou a vontade discursiva do falante (anunciante, ou seja, empresa que contrata servios de uma agncia de publicidade).
14 Parecer sobre a pertinncia do uso de imagens comerciais nos livros didticos. Relator: Carlos Roberto Jamil Cury. PROCESSO N: 23001.000121/2000-55. PARECER CEB n: 15/2000 COLEGIADO: CEB APROVADO EM: 04/07/2000. 15 Gneros secundrios, segundo SCHNEUWLY (2004), no esto ligados a um contexto imediato como os gneros primrios (que surgem em dilogos espontneos, do cotidiano) e as motivaes para surgir um enunciado concreto so mais complexas, no so necessariamente pessoais.

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Assim, para atender a necessidade do anunciante (divulgar uma ideia, um produto, uma marca ou uma instituio, lanar uma nova marca, alavancar vendas, sustentar a imagem de um produto ou servio j existente, etc.), a agncia de publicidade deve elaborar um enunciado concreto, fazendo a escolha de um gnero publicitrio ou de vrios gneros, no caso de uma campanha publicitria 16 . Esse enunciado concreto, do qual o falante o anunciante identificado, elo na cadeia da comunicao discursiva (BAKHTIN, 195253/1979: 300), sendo necessrio considerar os enunciados antecedentes e antecipar a atitude responsiva dos destinatrios. Para que essa antecipao da atitude responsiva dos destinatrios coincida com a desejada pelo anunciante, no planejamento dos enunciados concretos publicitrios, h, sempre que possvel, um grande investimento em estudos e pesquisas sobre o consumidor (pesquisas quantitativas e qualitativas, que investigam caractersticas psicolgicas do consumidor, hbitos de compra, hbitos de uso do produto ou servio, imagem que eles tm de determinada marca, etc.) por parte dos autores (agncias de publicidade) e falantes (anunciantes), o que permite criar alguns enunciados com estilos ntimos, nos quais transparece a grande proximidade entre o falante e seu destinatrio (BAKHTIN, 1952-53/1979: 303). Partindo dessa breve explanao sobre a esfera da propaganda e a situao enunciativa especfica na elaborao dos gneros publicitrios e com o objetivo de abordar especificamente os gneros publicitrios presentes nos LDPs, apresentamos os resultados obtidos, a partir do levantamento quantitativo dos dados do PNLD/2008, que nos auxiliaram a escolher as duas colees de LDP a serem estudadas. No PNLD/2008, foram avaliadas trinta e trs colees de LDP, sendo aprovadas vinte e quatro colees. Dentre as aprovadas quatro receberam meno Recomendadas com distino RD, treze receberam meno Recomendadas REC e sete receberam meno Recomendadas com ressalvas - RR. Como qualquer uma das obras didticas aprovadas pode ser escolhida pelas escolas, analisamos os dados da Base de Dados dos Textos e Coletneas 2008 - 5 a 8 sries referentes a elas. Assim, verificamos que, conforme o Grfico 1, os textos publicitrios correspondem a 6% de um total de 10.895 textos contidos nas colees RD, REC e RR.

Campanha publicitria o conjunto de diversos esforos publicitrios integrados e coordenados em torno de um tema de campanha, que pode ser um slogan, frase, conceito visual, grfico ou sonoro que resume a essncia do posicionamento de um produto, marca ou empresa. (SANTANNA, 2002: 260)

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Grfico 1 Esses 6% equivalem a 615 textos que esto distribudos entre 14 gneros publicitrios 17 (Grfico 2) que so: anncio, apresentao, campanha publicitria, capa, carta, cartaz, catlogo, classificado, folder, jingle, logotipo, orelha, roteiro e rtulo.

Grfico 2 Porm, antes de descrevermos os gneros publicitrios mais frequentes, optamos por selecionar as duas colees com maior nmero de textos publicitrios. Isso porque nem todas as nomenclaturas acima citadas so utilizadas no meio publicitrio. Dessa forma, com base nos dados do Grfico 3, escolhemos uma coleo de meno RD e outra de meno RR, possibilitando um melhor trabalho contrastivo, j que aquele se destaca por apresentar propostas pedaggicas elogiveis, criativas e instigantes e este se caracteriza por possuir qualidades mnimas, embora apresente problemas que devem ser considerados pelo professor para que no haja comprometimento no ensinoaprendizagem (ROJO, 2006a: 14 e 16).

Esses gneros j passaram por uma primeira reviso, feita por membros do Grupo de Pesquisa LDP-Properfil, para uniformizar a nomenclatura utilizada pelos avaliadores do PNLD/2008. Um exemplo desta uniformizao foi optar por Anncio para designar textos classificados como Anncio, Anncio Publicitrio e Anncio Public..

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Grfico 3 Com base nesses dados, as duas colees que esto sendo analisadas so: Cdigo da coleo 00064COL01 Meno RR Ttulo Autoria Editora

00108COL01

RD

Autoria Projeto Ararib Moderna Institucional (2 edio) (2007) (Ed. Moderna) Linguagens do Helosa Harue sculo XXI (2 IBEP (2006) Takazaki edio)

Projeto Ararib incio da anlise Sobre a coleo Projeto Ararib, da Editora Moderna, verificamos no Grfico 4 que os textos publicitrios, presentes nos livros de 5 a 8 sries, correspondem a 5% do total de textos.

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Grfico 4 Esses 5% equivalem a 54 textos sendo 52 textos do gnero publicitrio Anncio e 2 textos do gnero publicitrio cartaz, conforme avaliao do PNLD/2008. Porm, aps reviso feita em cada um dos quatro livros da coleo, verificamos que trs textos foram classificados incorretamente, pois dois deles pertencem esfera de Divulgao Cientfica e um extrato de texto no correspondia a um texto do gnero publicitrio. Alm disso, corrigimos as nomenclaturas, de acordo com as fontes dos textos e a prpria indicao no enunciado das questes. Dessa forma, como podemos perceber no Grfico 5, os gneros publicitrios presentes so: Anncio, Cartaz, Outdoor e Publicidade na internet. Nessa coleo, os textos publicitrios so distribudos pelas sries conforme o Grfico 6, sendo que no volume da 5 srie os textos esto dispersos, no volume da 6 srie esto mais concentrados na Unidade 8 Os apelos da publicidade, no volume da 7 srie esto mais presentes na Unidade 8 Imagens que explicam e, por fim, no da 8 srie esto concentrados tambm na oitava unidade que intitulado Os recursos da linguagem publicitria.

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Grfico 5

Grfico 6

Assim, apresentamos alguns resultados j obtidos e damos continuidade neste estudo em que estamos analisando tambm a coleo Linguagens do sculo XXI, de Helosa Harue Takazaki. Alm disso, posteriormente, descreveremos os gneros mais frequentes nas duas colees, para podermos analisar qualitativamente o ensino dos gneros publicitrios nesses LDPs. _______________________ Referncias Bibliogrficas:
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