Anda di halaman 1dari 83

AVALIAO DA SATISFAO E LEALDADE DOS CLIENTES: ESTUDO EM UMA POPULAO FORMADA POR CONSUMIDORES DE UM SERVIO EDUCACIONAL DE PS-GRADUAO

Renata Cristina Basso

Mestrado em Gesto de Empresas

Orientador: Prof. Doutor Eduardo Correia, Prof. Auxiliar, ISCTE Business School, Departamento de Gesto

Setembro 2010

AVALIAO DA SATISFAO E LEALDADE DOS CLIENTES: ESTUDO EM UMA POPULAO FORMADA POR CONSUMIDORES DE UM SERVIO EDUCACIONAL DE PS-GRADUAO

Renata Cristina Basso

Tese submetida como requisito parcial para obteno do grau de Mestre em Gesto de Empresas

Orientador: Professor Doutor Eduardo Correia

Mestrado em Gesto de Empresas Instituto Superior de Cincias do Trabalho e da Empresa ISCTE Lisboa Portugal

AVALIAO DA SATISFAO E LEALDADE DOS CLIENTES: ESTUDO EM UMA POPULAO

FORMADA POR CONSUMIDORES DE UM SERVIO EDUCACIONAL DE PS-GRADUAO Renata Cristina Basso

RESUMO

Inmeras pesquisas tm sido realizadas na rea de administrao e marketing abordando a satisfao e fidelidade do cliente. Vrios modelos tericos foram elaborados no intuito de definir e explicar a formao dessas duas variveis to importantes para a lucratividade e longevidade das empresas de servios. Poucos estudos foram feitos sobre a satisfao e fidelidade de clientes de organizaes educacionais de psgraduao no Brasil. Tambm poucos instrumentos especficos para mensurao dessas variveis na rea educacional tm sido criados. Este trabalho compreende um estudo de caso em uma instituio de cursos de ps-graduao em fisioterapia e terapia ocupacional de Goinia, capital do Estado de Gois, Brasil, avaliando a satisfao e fidelidade dos clientes atravs de questionrio elaborado a partir do modelo noruegus proposto por Johnson, Gustafsson, Andreassen, Lervik e Cha, em 2001. Encontrou-se um alto ndice de satisfao e fidelidade dos clientes. Os resultados apontaram para uma relao positiva entre satisfao e fidelidade, conforme as evidncias da literatura. O marketing pessoal dos clientes fiis demonstrou ser muito importante para a atrao de novos clientes para a empresa.

Palavras-chave: Satisfao do cliente, fidelidade do cliente, empresa educacional, ensino de ps-graduao. Sistema de Classificao JEL: M31 Marketing, I23 Higher Education Research Institutions.

ABSTRACT

Numerous researches have been conducted in the area of management and marketing addressing satisfaction and customer loyalty. Several theoretical models have been developed in order to define and explain the formation of these two variables as important to the longevity and profitability of service companies. In Brazil, few studies have been done on customer satisfaction and loyalty of organization of postgraduate education. Also few specific instruments to measure these variables in the educational field have been created. This work includes a case study in a institution of physical therapy and occupational therapy postgraduate courses from Goiania, capital of Goias State, Brazil, evaluating customer satisfaction and loyalty through a questionnaire compiled from the Norwegian model proposed by Johnson, Gustafsson, Andreassen, Lervik and Cha, 2001. There was a high level of satisfaction and loyalty. Results showed a positive relationship between satisfaction and loyalty, as the evidence from the literature. The personal marketing of loyal customers has proven to be very important for attracting new customers to the company.

Keywords: Customer satisfaction, customer loyalty, educational organization, postgraduate education JEL Classification System: M31 Marketing, I23 Higher Education Research Institutions.

AGRADECIMENTOS
O meu primeiro agradecimento a Deus, pela proteo e oportunidade de viver com sade,reunindo foras em busca do conhecimento, enfrentando todos os obstculos nesta caminhada que foi concluda com muita satisfao e alegria. Agradeo tambm aos meus pais Jos e Terezinha, minhas irms Mara e Marlene e aos meus queridos sobrinhos Yuri,Yasmim e Joo Vtor, pelas oraes, apoio, amor, compreenso e muito carinho, principalmente, nas horas que mais precisei. Enfim, agradeo aos meus amigos e amigas, em especial ao Aurlio , equipe do CDCS que, de uma forma ou outra, contriburam para a concretizao deste trabalho, pois o mrito tambm desse conjunto de pessoas to especiais em minha vida. . Ao meu orientador, Prof. Dr. Eduardo Correia, pelo acompanhamento durante este trabalho, pela oportunidade deste aprendizado e por toda a valiosa contribuio nesta pesquisa.

NDICE

Lista de abreviaes...............................................................................................................VIII Lista de figuras..........................................................................................................................IX Lista de tabelas ..........................................................................................................................X Sumrio executivo...................................................................................................................XII INTRODUO ....................................1 1 Caracterizao do ensino de ps-graduao............................................................................1 2 Contextualizao da satisfao e lealdade do cliente..............................................................2 3 Finalidades e objetivos da Investigao..................................................................................3 3.1 Hiptese....................3 3.2 Tema......3 3.3 Campo de anlise..............3 3.4 Objetivo geral...........4 3.5 Objetivos especficos............4 3.6 Identificao do problema...........4 3.7 Relevncia do tema..............5 3.8 Metodologia geral do trabalho.............5 3.9 Organizao da dissertao..............6 CAPTULO I - REVISO TERICA.........8 1.1 Conceitos, caractersticas e qualidade dos servios.............................................8 1.1.1 O conceito de servios......................................................................................................8 1.1.2 Caractersticas dos servios..............................................................................................9 1.1.3 Gesto de qualidade percebida do servio.......................................................................9 1.1.4 Risco percebido do servio.............................................................................................12 1.2 Satisfao do cliente..........................................................................................................12 1.2.1 Conceituao e modelos tericos de satisfao do cliente.............................................13 1.2.2 Mensurao da satisfao do cliente..............................................................................15 1.3 Lealdade do cliente...........................................................................................................18 1.3.1 Conceituao e modelos tericos de lealdade do cliente...............................................18 1.3.2 Mensurao de lealdade do cliente................................................................................20
VI

1.4 Ensino de ps-graduao..................................................................................................21 1.4.1 Contextualizao da ps-graduao no Brasil...............................................................21 1.4.2 Mensurao da satisfao e lealdade do cliente nos servios de ps-

graduao.................................................................................................................................22

CAPTULO II - METODOLOGIA........................................................................................24 2.1 Mtodo cientfico...............................................................................................................24 2.2 Pesquisa bibliogrfica.........................................................................................................24 2.3 Fases da pesquisa de campo...............................................................................................24 2.4 Amostragem e coleta de dados..........................................................................................26 2.5 Anlise e tratamento estatstico dos dados........................................................................26

CAPTULO III - RESULTADOS E DISCUSSO...............................................................27 3.1 Caractersticas scio-demogrficas da amostra ................................................................27 3.2 Dados sobre a satisfao dos clientes do CDCS ..............................................................37 3.3 Dados sobre a satisfao dos clientes do CDCS ..............................................................47 3.4 Anlise estatstica inferencial ...........................................................................................49

CONCLUSO.........................................................................................................................53 5.1 Anlise crtica da reviso da literatura................................................................................53 5.2 Anlise crtica da pesquisa de campo.................................................................................54 5.3 Limitaes e relevncia do trabalho...................................................................................55 5.4 Direes da pesquisa...........................................................................................................55 5.5 Consideraes finais...........................................................................................................55

BIBLIOGRAFIA...................................................................................................................57

ANEXOS................................................................................................................................65 Anexo I Questionrio..........................................................................................................65

VII

LISTA DE ABREVIAES

CAPES: Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior CDCS: Centro de Desenvolvimento Cientfico em Sade e Social CES: Cmara de Educao Superior CNE: Conselho Nacional de Educao FAT: Faculdade Tamandar FESURV: Universidade de Rio Verde FLA: Faculdade Latino-Americana IES: Instituio de Ensino Superior MEC: Ministrio da Educao e Cultura PUC-GO: Pontifcia Universidade Catlica de Gois UEG: Universidade Estadual de Gois UNICAMP: Universidade Estadual de Campinas UNIEVANGLICA: Centro Universitrio de Anpolis UNIP: Universidade Paulista

VIII

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - O instrumento SERVQUAL.....................................................................................16 Figura 2 - Freqncia percentual do tempo de curso dos sujeitos pesquisados........................28 Figura 3 - Freqncia percentual da idade dos sujeitos pesquisados........................................30 Figura 4 - Freqncia percentual do tempo de formado dos sujeitos pesquisados...................31 Figura 5 - Freqncia percentual dos sujeitos pesquisados segundo empregabilidade............32 Figura 6 - Freqncia percentual da mdia salarial dos sujeitos pesquisados..........................33 Figura 7 - Freqncia percentual dos sujeitos pesquisados por IES onde graduou-se.............34 Figura 8 - Freqncia percentual do grau de satisfao dos sujeitos pesquisados com sua profisso....................................................................................................................................35 Figura 9 - Freqncia percentual de respostas dos sujeitos pesquisados no item quem te indicou o CDCS?.....................................................................................................................35 Figura 10 - Freqncia percentual de respostas dos sujeitos pesquisados no item como soube do CDCS?................................................................................................................................36

IX

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Modelos tericos de satisfao do cliente................................................................14 Tabela 2 - Fases de formao da lealdade.................................................................................19 Tabela 3 - Escala do tipo Likert para avaliao da satisfao e lealdade do cliente.................25 Tabela 4 - Caractersticas scio-demogrficas da amostra, distribudas por nmero de sujeitos pesquisados, mdia, mediana, moda e desvio padro...............................................................27 Tabela 5 - Nmero de sujeitos pesquisados, distribuio em porcentagem e mediana do grau de satisfao com os produtos do CDCS..................................................................................38 Tabela 6 - Nmero de sujeitos pesquisados, distribuio em porcentagem e mediana do grau de satisfao com a infra-estrutura do CDCS...........................................................................39 Tabela 7 - Nmero de sujeitos pesquisados, distribuio em porcentagem e mediana do grau de satisfao com preos e promoes do CDCS.....................................................................40 Tabela 8 - Nmero de sujeitos pesquisados, distribuio em porcentagem e mediana do grau de satisfao com a informao sobre produtos e servios do CDCS......................................41 Tabela 9 - Nmero de sujeitos pesquisados, distribuio em porcentagem e mediana do grau de satisfao com o atendimento do CDCS..............................................................................42 Tabela 10 - Nmero de sujeitos pesquisados, distribuio em porcentagem e mediana do grau de satisfao com a comodidade e convenincia do CDCS......................................................43 Tabela 11 - Nmero de sujeitos pesquisados, distribuio em porcentagem e mediana do grau de satisfao com a comunicao do CDCS.............................................................................43 Tabela 12 - Nmero de sujeitos pesquisados, distribuio em porcentagem e mediana do grau de satisfao com a imagem do CDCS.....................................................................................44 Tabela 13 - Nmero de sujeitos pesquisados, distribuio em porcentagem e mediana do grau de satisfao com os apoios e patrocnios do CDCS................................................................45 Tabela 14 - Nmero de sujeitos pesquisados, distribuio em porcentagem e mediana do grau de satisfao geral com o CDCS...............................................................................................45 Tabela 15 - Nmero de sujeitos pesquisados, distribuio em porcentagem e mediana do grau de Lealdade ao CDCS...............................................................................................................48 Tabela 16 - Testes estatsticos de associao entre o grau de lealdade e as mdias dos itens do grau de satisfao com o CDCS................................................................................................49

Tabela 17 - Associao estatstica entre o item do questionrio scio-demogrfico est satisfeito com sua profisso e algumas mdias gerais de satisfao com o CDCS e a m dia geral de lealdade dos clientes, utilizando-se o Teste de Mann-Whitney..................................51 Tabela 18 - Associao estatstica entre o item tempo de curso j realizado pelo aluno e algumas mdias gerais de satisfao com o CDCS e a mdia geral de lealdade dos clientes, utilizando-se a Correlao de Spearman...................................................................................51 Tabela 19 - Associao estatstica no Teste de Kruskal-Wallis entre a IES onde o sujeito se graduou e as mdias gerais de satisfao com os preos e promoes e com a informao sobre produtos do CDCS...........................................................................................................52

XI

SUMRIO EXECUTIVO

A satisfao e a lealdade do cliente so importantes construtos no planejamento de marketing estratgico de empresas. Elas esto diretamente relacionadas com a lucratividade e sobrevivncia das organizaes. A qualidade dos produtos e servios um fator de impacto direto na satisfao, que por sua vez influencia a lealdade do consumidor. Vrios so os modelos tericos que tentam conceituar e explicar a formao da satisfao e da lealdade. Poucos estudos na rea de servios educacionais de ps-graduao tm sido realizados no Brasil, e instrumentos especficos de avaliao e mensurao dessas variveis de marketing educacional so raros e geralmente baseados em escalas gerais, como o SERVQUAL. Assim, neste estudo de caso com o Centro de Desenvolvimento Cientfico em Sade e Social (CDCS), uma empresa educacional de cursos de ps-graduao Lato Sensu de fisioterapia e terapia ocupacional de Goinia, capital do Estado de Gois, Brasil, mensurou-se a satisfao e lealdade dos clientes atravs de instrumento elaborado a partir do modelo noruegus de Johnson, Gustafsson, Andreassen, Lervik e Cha, de 2001, procurando-se relacionar essas duas variveis com a qualidade dos servios e o planejamento de marketing da empresa. Os principais resultados demonstraram que a clientela est altamente satisfeita com os servios educacionais fornecidos pelo CDCS, alm de ser bastante fiel. Houve uma relao entre satisfao e lealdade, o que confirmado pela literatura. Tambm, nesta pesquisa, demonstrou-se que o trabalho de marketing pessoal, atravs da propaganda boca a boca realizada pelos alunos e ex-alunos, foi de extrema importncia para a atrao de novos clientes ao CDCS, mostrando o papel importante que a fidelizao dos consumidores tem para uma companhia de servios.

XII

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad.

INTRODUO

No contexto de avaliao da satisfao e lealdade do cliente, este trabalho apresenta uma anlise dos conceitos e modelos ligados a estas dimenses do relacionamento entre empresa e clientela, atravs de um questionrio aplicado nos cursos de ps-graduao do Centro de Desenvolvimento Cientfico em Sade e Social (CDCS), na cidade de Goinia, capital do Estado de Gois, Brasil.

1 Caracterizao do ensino de ps-graduao

Muitos jovens ao formarem-se, decidem por fazer um curso de Especializao (psgraduao Lato Sensu) como forma de aumentar seus conhecimentos e facilitar a entrada no mercado de trabalho, estimulando o crescimento de instituies voltadas para este segmento. No Brasil, os cursos de ps-graduao Lato Sensu caracterizam-se pelo cunho mais profissionalizante, com especializao em uma rea de conhecimento, enquanto os de psgraduao Stricto Sensu (Mestrado ou Doutorado) relacionam-se formao de pesquisadores e docentes universitrios. Para suprir a necessidade de qualificao profissional, vrias instituies esto sendo abertas para atender a esta demanda, oferecendo cursos de especializao. Com o crescimento do nmero de concorrentes, cresce tambm a intensidade competitiva (Cougo, 2001). Sendo assim, a satisfao do aluno tornou-se uma prioridade de investigao para se alcanar um alto nvel de reteno de clientes, sendo um requisito de suma importncia para a sobrevivncia das empresas deste setor em longo prazo. Em Goinia a competitividade no ramo de ps-graduao tem crescido bastante. Nos ltimos dois anos, aproximadamente cinco instituies foram abertas e oferecem cursos nas reas de Fisioterapia e Terapia Ocupacional. Fato este que aumenta a competitividade e faz surgir a necessidade de se conhecer melhor o cliente atravs de pesquisas de satisfao. Segundo Cougo (2001), ter clientes satisfeitos a melhor maneira de se obter o marketing boca a boca positivo, assim como o futuro retorno dos mesmos. No se deve ignorar que estes clientes so, em maioria, consumidores novos, sem qualquer experincia de consumo sobre o seu produto.

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. Segundo Cougo (2001), as empresas podero ter o suporte adequado para o desenvolvimento de suas estratgias de gesto a partir de informaes reais das percepes dos clientes a respeito de suas ofertas. Assim, preciso estar atento ao mercado consumidor para se obter uma considervel vantagem competitiva. Alm disso, deve-se sempre observar a concorrncia e seus produtos, a fim de se criar diferenciais nos atributos que so essenciais neste ramo de atividade.

2 Contextualizao da satisfao e lealdade do cliente Nas ltimas dcadas, devido s crescentes exigncias dos consumidores, as empresas de praticamente do mundo todo iniciaram e incorporaram em suas culturas organizacionais as filosofias da qualidade total e da satisfao dos consumidores (Fornell e Wernerfelt, 1987). Atualmente, num contexto de lento crescimento econmico e acirrada concorrncia nacional e internacional, as empresas no conseguem sobreviver somente fazendo um bom trabalho, mas oferecendo excelncia em qualidade, valor e custo dos seus produtos, satisfazendo assim as necessidades da clientela e, conseqentemente, obtendo um relevante desempenho lucrativo (Kotler, 2000). H diversos autores na literatura de marketing e qualidade que abordam temas relacionados satisfao do cliente. Kotler (2000) relata que a satisfao o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparao do desempenho esperado pelo produto em relao s expectativas da pessoa. Para Johnson et al. (2001) a satisfao como uma experincia do cliente no encontro com produto ou servio. J para Kotler e Armstrong (2003), se o desempenho faz jus s expectativas, o comprador ficar satisfeito e se exceder s suas expectativas ficar encantado. Para Souza (2001), a satisfao do cliente uma questo de sobrevivncia para a empresa. Cotidianamente os clientes e suas necessidades devem ser identificadas, examinadas e atendidas, de maneira que eles passam a considerar a empresa como seu fornecedor preferido, tornando-se assim, fiis (Crosby, 1999). A pesquisa de satisfao de clientes, para Rossi e Slongo (1998), capta a voz do cliente a partir do seu prprio ponto de vista, norteando e indicando os melhores caminhos para as decises futuras de gesto, comercializao e marketing. Rodrigues (2002) relata que, idealmente, a lealdade do cliente deve ser to forte de modo que o mesmo torne-se dependente da organizao. Num mundo globalizado de competio acirrada, cenrios incertos e mudanas em alta velocidade, a nica garantia na

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. qual uma empresa pode construir fundamentos slidos para a conquista de lucro sua carteira de clientes. Devido relevncia do tema, inmeras pesquisas so realizadas em empresas e instituies de ensino, de forma independente. Na tentativa de organizar estas pesquisas, o professor parisiense Evrard (1993), num estudo de reviso terica, buscou sintetizar o assunto at ento. Tambm Beber (1999) fez uma reviso terica atualizando o assunto na poca. H vrias pesquisas descritas na literatura que relacionam a qualidade do produto ou do servio com a satisfao e lealdade do cliente e a lucratividade da empresa. H uma relao direta entre lucratividade da empresa e a satisfao/lealdade do cliente (Anderson et al., 1994; Reicheld; Sasser, 1996; Anderson et al., 1997; Anderson; Mitral, 2000; Edvardsson et al., 2000; Gustafsson; Johnson, 2002; Gonzlez et al., 2004). De acordo com Freire (2005), o maior desafio para uma organizao com uma clientela satisfeita torn-la absolutamente fiel. Quando a empresa comea a atentar para este fator, passa a enfocar a relao entre satisfao e lealdade.

3 Finalidades e objetivos da Investigao

3.1 Hiptese

Ao se avaliar a satisfao e lealdade de clientes obtm-se informaes reais das percepes dos mesmos a respeito das ofertas que a empresa apresenta, proporcionando a ela o suporte adequado para o desenvolvimento de suas futuras estratgias de gesto.

3.2 Tema

Os nveis de satisfao e lealdade de clientes de cursos de ps-graduao na rea de Fisioterapia e Terapia Ocupacional e sua relao com o mercado educacional em Goinia: um estudo de caso com a empresa CDCS.

3.3 Campo de Anlise

O campo de anlise deste estudo foi especificamente o CDCS, criado em maio de 2006, que uma empresa privada que oferece cursos de ps-graduao nas reas de Fisioterapia e Terapia Ocupacional. Seus cursos so chancelados pela Faculdade Cambury,
3

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. onde acontecem as aulas. At junho de 2010, o CDCS j formou 19 turmas, totalizando 537 alunos, e contava com 304 alunos, distribudos em 12 turmas.

3.4 Objetivo Geral

O objetivo geral deste trabalho foi avaliar a satisfao e lealdade dos clientes em uma populao formada por consumidores de servios educacionais de ps-graduao.

3.5 Objetivos Especficos:

Os objetivos especficos deste estudo so: a) Caracterizar quais os aspectos mais importantes para se mensurar o ndice de satisfao dos clientes; b) Identificar os indicadores de satisfao para os alunos de uma escola de psgraduao da cidade de Goinia; c) Analisar se h relao entre satisfao e lealdade dos clientes; d) Identificar os pontos positivos e negativos da empresa atravs da anlise de resultados do questionrio avaliando o ndice de satisfao e lealdade de seus clientes. e) Indicar como concluso pontos de melhoria a serem seguidos para o desenvolvimento de suas estratgias de gesto.

3.6 Identificao do Problema

Verifica-se em Goinia que h vrias instituies que oferecem o mesmo servio, gerando uma forte concorrncia entre as mesmas. Sendo assim, chega-se aos problemas desta pesquisa que so: a) Quais os aspectos que levam o aluno a estar satisfeito com a instituio em que est cursando a ps-graduao? b) Teriam eles lealdade para com essa empresa, no que concerne indicao de novos clientes?
c)

Clientes que esto satisfeitos com a ps-graduao esto sendo fiis com a instituio? A relao satisfao-lealdade existe?

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. d) Conhecer o seu cliente atravs de um questionrio mensurando-se o ndice de satisfao e lealdade dos mesmos proporcionar conhecimento sobre suas necessidades e isto ser um forte indicador para se criar um planejamento de marketing educacional no futuro?

3.7 Relevncia do tema

Acredita-se ser importante avaliar o ndice de satisfao e lealdade dos clientes em uma populao formada por consumidores de servios educacionais de ps-graduao, pois: a) Trata-se de uma pesquisa pioneira na rea de ps-graduao em Goinia, podendo assim ser instrumento de orientao para fornecer informaes a outras instituies que atuam nas diferentes reas de ps-graduao; b) bastante relevante avaliar a relao entre satisfao e lealdade de clientes para se elaborar um projeto futuro de marketing educacional, focando captao de alunos; c) Identificar os pontos positivos e negativos da empresa atravs da anlise dos resultados do questionrio aplicado, indicando como concluso pontos de melhorias a serem seguidos para o desenvolvimento de suas estratgias de gesto. d) Contribuir na discusso de modelos tericos que podero servir de base para construo de um planejamento estratgico para se aumentar o ndice de satisfao e lealdade de clientes em servios educacionais. Em termos prticos, este trabalho contribui para um maior conhecimento da clientela de servios educacionais em ps-graduao em Goinia e no Brasil.

3.8 Metodologia geral do trabalho

Na pesquisa bibliogrfica sobre satisfao e lealdade de clientes, foi feita uma busca em bibliotecas universitrias de Goinia e em bases de dados eletrnicas consultando-se livros, peridicos cientficos, dissertaes de mestrado e teses de doutorado que abordavam os temas pertinentes. A pesquisa de campo foi realizada no CDCS, onde foram fornecidos os endereos e telefones de todos os alunos que cursaram Especializaes em Fisioterapia ou Terapia Ocupacional na instituio, de maio de 2006 a outubro de 2008. Numa fase exploratria qualitativa foram escolhidos entrevistados que tinham o que dizer, sendo explorado o mximo de possveis indicadores de satisfao. As entrevistas foram realizadas at que houvesse uma
5

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. homogeneidade nas respostas, como sugerido por Rossi e Slongo (1998). Posteriormente, foi elaborado um questionrio com base na pesquisa exploratria qualitativa, no Questionrio Brasileiro de Satisfao e Lealdade com Bancos (QBSLB) de Perillo (2007) e no ndice nacional do modelo de Johnson et al. (2001), onde so delineados os modelos tericos sobre formao da satisfao e da lealdade do cliente. Todos os alunos que cursavam ps-graduao no CDCS, no perodo de janeiro a dezembro de 2009 receberam o questionrio, sendo que 158 responderam o mesmo. Para avaliar lealdade utilizou-se a escala do tipo Likert (1932), conforme citada por Perillo (2007), que foi modificada para os propsitos desta pesquisa; visto que a mesma foi utilizada para mensurar a lealdade de clientes em bancos.

3.9. Organizao da dissertao

Este estudo encontra-se organizado em cinco captulos: O captulo I, introduo, contextualiza o estudo dentro de uma perspectiva de evoluo do tema, enfatizando a caracterizao do ensino em ps-graduao e da satisfao e lealdade do cliente. Em seguida relata as finalidades e objetivos da investigao, descrevendo: hiptese e seus desdobramentos que sero comparados ao levantamento de informaes para a anlise dos resultados, campo de anlise, delimitao do tema, objetivos gerais e especficos que norteiam o trabalho, identificao do problema, relevncia do tema e metodologia geral do trabalho. No captulo II realiza-se uma reviso literria abordando satisfao e fidelizao de clientes, focando os modelos nacionais de ndice de satisfao e concluso. O captulo III apresenta a metodologia no trabalho, aplicada em duas fases: fase exploratria qualitativa, descrevendo os procedimentos preliminares; e fase exploratria quantitativa, com aplicao do instrumento de pesquisa amostra. Tambm se delineia a amostragem e a anlise estatstica dos dados encontrados. No captulo IV so expostos e discutidos os resultados obtidos na pesquisa de campo, com uma anlise descritiva e exploratria, organizada em tabelas e grficos, a fim de facilitar a compreenso das informaes. O captulo V aborda as consideraes finais, apresentando uma sntese geral do trabalho atravs de um resumo de cada tpico, com base nos resultados e nas concluses finais, sendo estruturado nos seguintes itens: anlise crtica da reviso da literatura, anlise

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. crtica da pesquisa de campo, principais resultados da pesquisa de campo, limitaes do trabalho, direcionamento de novas pesquisas e concluses finais. Nos anexos esto expostos os questionrios aplicados.

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad.

CAPTULO I REVISO TERICA

A seguir apresenta-se uma reviso da literatura sobre servios, satisfao e lealdade de clientes, e ps-graduao no Brasil.

1.1 Conceitos, caractersticas e qualidade dos servios Nos ltimos anos, o crescimento nos servios tornou-se uma das principais tendncias no mundo dos negcios (Kotler; Armstrong, 2003). A prestao de servios inclui pessoas que trabalham em empresas de servios, educao, bancos, telecomunicao, pessoas que prestam servios dentro de indstrias como advogados e mdicos, por exemplo. Alm desses setores tradicionais de servios, novos setores vm surgindo e com isso cresce a necessidade de se criar solues especiais de marketing para se vender alguns servios que apresentam alguns problemas especiais (Grnroos, 1995).

1.1.1 O conceito de servios Servio uma ao ou desempenho oferecido ao cliente (Lovelock; Wright, 2002). um ato realizado por uma empresa ou indivduo, cuja meta no est relacionada transferncia de bens, mas caracteriza-se como uma ao, um esforo, um desempenho (Luzzi Las Casas, 2000). Assim, observa-se que sendo o servio um ato concreto oferecido por profissionais especializados para atender a determinado consumidor, seu desempenho est diretamente ligado satisfao do cliente. Segundo Kotler e Fox (1994), nos servios educacionais devem ser estudados o ambiente interno e externo, ambiente pblico, ambiente competitivo e macroambiente, uma vez que os alunos desenvolvem uma forte relao com a empresa neste perodo, podendo criar vnculos como grupo de pesquisas dentro da instituio e at mesmo vnculo empregatcio .

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. 1.1.2 Caractersticas dos servios De acordo com Kotler e Armstrong (2003) e Zeithaml e Bitner (2003), uma empresa, ao elaborar seu programa de marketing, deve considerar que os servios so caracterizados por quatro fatores principais: 1. So intangveis, ou seja, no tm nenhuma substncia fsica. 2. So inseparveis de seu provedor, ou seja, a produo e o consumo se do no mesmo momento. Assim, a aparncia das instalaes fsicas e dos funcionrios de grande importncia. 3. So variveis, porque sua qualidade depende do prestador de servios e de quando e onde so executados. 4. So perecveis, pois os servios no podem ser armazenados para a venda ou o uso posterior.

1.1.3 Gesto de qualidade percebida do servio Kotler (2000) afirma que um dos principais fatores para uma empresa se diferenciar no mercado elaborando um servio de qualidade superior de seus concorrentes, garantindo que os clientes recebam servios que supram suas necessidades e desejos. Segundo Chaston (1992) os servios tm como principal caracterstica a intangibilidade. Sendo assim, o fator que determinar a diferena entre bens e servios ser a percepo do cliente sobre a sua compra. Assim, criar uma prestao de servios diferenciada, colocando o cliente em primeiro lugar s ser eficaz se tal diferenciao for percebida pelo cliente e coincidir com suas necessidades e desejos (Bota, 2007). Slack et al. (1997) define a qualidade como uma consistente conformidade com as expectativas dos consumidores e Saboia (2006) enfatiza que conhecer os desejos e necessidades dos clientes so fatores fundamentais e decisivos para se estabelecer uma vantagem competitiva perante os concorrentes e atravs de tais informaes, novos produtos e servios podero ser desenvolvidos a fim de suprir necessidades antes no correspondidas. O conceito de qualidade depender do contexto, podendo ter significados diferentes para as pessoas. As perspectivas da qualidade so: viso transcendental, que a primeira razo pela qual o consumidor escolhe um produto; abordagem centrada no produto, onde relata que a qualidade uma varivel que pode ser mensurada; abordagem centrada no valor, que mais complexa uma vez que agrega valor ao prprio conceito de valor; abordagem
9

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. centrada na fabricao, onde sua finalidade no fugir do padro definido no projeto e sempre seguir suas especificaes; abordagem centrada no usurio, com foco no desejo do consumidor, para, assim, desenvolver um servio ou produto que atenda s suas necessidades e expectativas (Lovelock; Wirtz, 2006). Um item bastante relevante a ser citado na gesto da qualidade de servios abordado por Kotler (2000), onde o mesmo afirma que uma boa recuperao de servio pode transformar clientes zangados em clientes fiis. Assim, quando o servio desapontar o cliente, as aes para corrigir o erro e recuperar a satisfao do cliente devem ser imediatas e a resposta instantnea. Pois o mesmo autor relata que as aes instantneas para corrigir um erro que desaponte o cliente podem resultar em um maior ndice de compra e lealdade do consumidor do que se tal desapontamento no tivesse ocorrido. Portanto, as empresas no devem apenas realizar uma boa prestao de servios, mas tambm corrigir imediatamente os erros que possivelmente venham a ocorrer. Dependendo do foco dado s necessidades e desejos individuais, as expectativas que os consumidores tm sobre determinados servios ou produtos podem variar para diferentes pessoas e as percepes que os clientes adquirem ao utilizarem o servio, devido intangibilidade, podem variar ainda mais, principalmente se fatores psicolgicos forem levados em conta (Kotler, 2000). Ainda segundo Kotler (2000), h trs possibilidades nas relaes entre as expectativas e percepes dos clientes: 1. Expectativas < percepes: boa qualidade percebida; 2. Expectativas = percepes: aceitvel qualidade percebida; 3. Expectativas > percepes: qualidade percebida ruim. Assim, deve-se monitorar os consumidores de servios a fim de se manter positivas as percepes de qualidade e criar aes para proporcionarem melhorias a elas (Freire, 2005). Para tanto, os gerentes de servios tm que desenvolver aes que possibilitem os mesmos a conhecerem as expectativas de seus clientes, a fim de proporcionarem uma percepo cada vez mais positiva. Entretanto, segundo Parasuraman et al. (1988) e Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000), deve-se tomar cuidado com as falhas na qualidade de servio que, geralmente, ocorrem quando: 1. A gerncia no consegue perceber as reais expectativas do cliente; 2. execuo do servio deixa a desejar em relao s expectativas do cliente; 3. o servio no realizado de modo a atender s expectativas do cliente;
10

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. 4. as propagandas e comunicaes externas aos clientes no correspondem ao servio que a empresa realmente oferece; 5. lacuna entre o servio esperado e o servio percebido. A partir de vrios estudos, Berry e Parasuraman (1997) identificaram como fatores principais de qualidade percebida pelos consumidores de servios: 1. Competncia: habilidades e conhecimento para fazer contato com os consumidores e com os demais funcionrios da empresa; 2. Credibilidade: honestidade, confiana e envolvimento para com os interesses do consumidor, para com a empresa e para com a sua prpria reputao; 3. Confiabilidade: envolve confiana, mantendo uma constante coerncia do desempenho, preciso no faturamento, executar o servio no tempo preciso, manuseio correto de registros; 4. Rapidez de resposta: rapidez e disposio para realizar o servio em tempo hbil; prestao imediata de servio; 5. Acesso: acesso a informaes por telefone rapidamente, facilidade de abordagem e de contato, atende ao consumidor sem deix-lo esperando, com hora e local convenientes para a realizao dos servios; 6. Comunicao: detalhar o servio ao consumidor em linguagem que ele possa compreender, saber ouvir o usurio, mostrar a relao custo-benefcio do servio; 7. Cortesia: envolve respeito, educao e considerao com o pblico interno e externo, alm de boa aparncia da equipe de contato pessoal com os consumidores; 8. Segurana: envolve segurana tanto fsica quanto financeira, bem como confidencialidade; 9. Conhecer e compreender o cliente: conhecer as necessidades e desejos dos consumidores, bem como suas exigncias, dvidas, sempre oferecendo uma ateno individualizada; 10. Tangibilidade: relaciona-se evidncia fsica do servio, aparncia dos funcionrios, instalaes fsicas para receber o consumidor. Kotler e Armstrong (2003) ressaltam que a qualidade total cria o valor e a satisfao do consumidor e ela a principal tarefa de todos que trabalham em uma empresa. Assim, o gestor de uma empresa de sucesso deve sempre elaborar estratgias e polticas destinadas a ajud-la a conquistar excelncia da qualidade total. Entretanto, ele deve oferecer qualidade a todos os departamentos da empresa, sempre desenvolvendo atividades de alto padro, no que
11

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. concerne administrao, finanas, vendas, treinamento, marketing, pesquisa, servios destinados ao consumidor e propaganda. Estipular metas e gratificaes ao pessoal de linha de frente poder resultar num desempenho acima do esperado (Mackenzie et al., 2001).

1.1.4 Risco percebido do servio

Outro fator importante o risco percebido, pois a produo final de um servio s concluda aps o uso completo do mesmo. Ou seja, a venda de um servio, segundo Bota (2007) pode ser definida como a venda de uma promessa. Hoffman e Bateson (2003) citam cinco tipos de riscos percebidos que podem ser identificados pelo consumidor: 1. Financeiro: haver perda financeira caso o servio no atenda s expectativas do cliente, ou seja, no atenda s suas necessidades e desejos; 2. Fsico: caso algo d errado e um dano for infligido ao cliente que adquiriu o servio; 3. Desempenho: percebido quando o servio no proporciona a tarefa para o qual foi comprado; 4. Social: observado caso haja uma perda do status social associado ao produto ou servio adquirido; 5. Psicolgico: quando a auto-estima do cliente influenciada pela compra de um determinado servio ou produto.

1.2 Satisfao do cliente As pesquisas sobre satisfao de consumidores surgiram na dcada de 70, por Ralph Day e Keith Hunt (Evrard, 1993). Nesta poca as empresas preocupavam-se mais com o diagnstico sobre o funcionamento do mercado, a fim de contribuir e auxiliar na tomada de deciso para a regulamentao no mbito de consumo, atravs de matrias polticas federais focando o desenvolvimento dos movimentos de defesa do consumidor. Portanto, as empresas preocupavam-se mais com o comportamento do consumidor do que com o que se passava na ps-venda, ou seja, mais estavam preocupadas com a elaborao de respostas s reclamaes de seus clientes (Evrard, 1993). Na dcada de 80 as empresas comearam a se conscientizar sobre a importncia da satisfao dos consumidores como varivel crucial dos comportamentos posteriores no caso
12

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. de recompra e propaganda boca a boca. Nesta poca a satisfao tornou-se um dos principais temas de estudo do comportamento do consumidor, onde os pesquisadores sempre esto mais interessados em compreender e contextualizar os processos de satisfao enquanto que as empresas preocupam-se mais em mensurar os nveis de satisfao de seus consumidores (Mattiello, 2001). Horovitz (1993) alerta para o fato de que o cliente tende a enfatizar o elo mais fraco do atendimento e acaba generalizando tais defeitos a todo servio. A qualidade de atendimento e a satisfao de clientes devem ser consideradas como processos dinmicos e sempre devem ser remodelados, pois a partir do momento que tais processos tornam-se pblicos na empresa, sero passveis de imitaes e inovaes pela concorrncia (Mattiello, 2001). Porter (2005) alerta que empresas que buscam diferenciao excessiva podem se tornar mais vulnerveis por estarem disponibilizando um servio ou produto que no seja adequado ou esteja acima das necessidades e desejos do seu consumidor, e seus concorrentes podem disponibilizar um produto ou servio mais adequado s necessidades do cliente, por um preo mais acessvel.

1.3.1 Conceituao e modelos tericos de satisfao do cliente Segundo Ferreira, ABH. (2004), satisfao contentamento, alegria, aprazimento ou recompensa. No contexto do relacionamento entre fornecedor e consumidor de servios, tarefa difcil definir satisfao, visto que existem diversos conceitos e modelos tericos sobre esse construto, envolvendo diversos campos do saber humano, como Antropologia, Sociologia, Psicologia, Engenharia, Economia, Administrao e Direito, entre outras (Perillo, 2007). Conforme Oliver (1997), satisfao uma resposta de realizao do cliente promovida pela percepo prazerosa de completude obtida atravs da aquisio do servio ou produto. O modelo terico mais comum adotado nos estudos de satisfao de clientes o da teoria da desconfirmao das expectativas (Grnroor, 1984; Parasuraman et al. 1985; Parasuraman et al. 1988; Yi, 1990; Cronin Jr; Taylor, 1992; Teas, 1994; Fornell et al., 1996; Bandeira et al., 1998; Cunha Jr. et al., 1998; Cougo, 2001; Mattiello, 2001; Novaes, 2005; Leito et al. 2007; Perillo, 2007). Segundo esta teoria o consumidor cria uma expectativa em relao ao servio ou produto, depois, ao utiliz-lo, faz uma percepo do seu desempenho, e ento compara a
13

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. expectativa com a percepo. Nessa comparao a expectativa o ponto de partida, de maneira que pode ocorrer uma desconfirmao negativa (insatisfao), quando os resultados do servio ficam aqum do que o cliente esperava, ou uma desconfirmao positiva (satisfao), se os resultados percebidos forem melhores do que o esperado (Perillo, 2007). Neste modelo terico a qualidade percebida antecedente da satisfao do cliente (Cronin Jr; Taylor, 1992; Fornell et al., 1996; Beber, 1999; Kotler, 2000; Cougo, 2001; Churchill Jr; Peter, 2003; Novaes, 2005; Leito et al. 2007; Perillo, 2007). Gianesi e Correa (1994) relatam que fatores como comunicao boca a boca, comunicaes externas, experincia anterior com o servio/produto e necessidades pessoais podem influenciar nas expectativas dos clientes, interferindo em sua satisfao. Spreng et al. (1996) apresentam um modelo terico fundamentado na teoria da desconfirmao, adicionando-lhe a atuao da informao, especialmente da comunicao de marketing e propaganda, como elemento crtico na formao da satisfao, atravs da modulao das expectativas. Outros modelos tericos sobre satisfao de clientes so apresentados na tabela 1, a seguir.

Tabela 1 Modelos tericos de satisfao do cliente


MODELO TERICO Teoria da Equidade EXPLICAO CONCEITUAL Trabalha com a idia de justia. A satisfao ocorre quando o usurio percebe que seu esforo para adquirir um produto ou servio est em equilbrio com o valor que lhe entregue pelo fornecedor. O usurio percebe os resultados de aquisio de produtos ou servios como sucesso ou fracasso, atribuindo a responsabilidade a si prprio (fatores internos) ou a fatores externos. Quando o cliente sente-se satisfeito, tende atribuir a responsabilidade do sucesso a fatores internos, tais como as habilidades percebidas de compra ou de esforos. Quando ocorre insatisfao, geralmente atribui o fracasso a fatores externos, por exemplo, a dificuldade relacionada ao processo de compra, ou a influncia da equipe de vendas neste processo. Composio entre as teorias da atribuio e equidade. O nvel de satisfao tem forte relao com sentimentos que o cliente associa ao produto ou servio. A satisfao do cliente est fortemente relacionada com o desempenho percebido do produto ou do servio adquirido. A satisfao um processo dinmico de gerenciamento do estresse relacionado ao comportamento de consumo atravs do tempo, levando reverso do desequilbrio psicolgico provocado pela experincia de consumo. Tem seis dimenses: a fora motivadora do processo, as atividades ps-compra e feedback, o consumidor, o produto (ou servio), o tempo e as influncias situacionais.

Teoria da Atribuio

Teoria da Afetividade Teoria da Performance Teoria do Processo

Continua... 14

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad.
Tabela 1 - Continuao MODELO TERICO Teoria da Dissonncia Cognitiva EXPLICAO CONCEITUAL Dissonncia cognitiva qualquer incompatibilidade percebida entre duas atitudes ou comportamentos. psicologicamente incmoda e promove no cliente a busca de consonncia ou minimizao da dissonncia. Esta provoca insatisfao. Por exemplo, se o consumidor percebe que pagou por um produto ou servio numa empresa um preo bem maior que o da concorrncia, isto provoca dissonncia cognitiva e, por conseguinte, insatisfao, levando o cliente a evitar aquela organizao como fornecedora. Derivada da teoria da desconfirmao. Quando a disparidade muito grande entre a expectativa e performance, o efeito de contraste tomar o seu lugar, sendo que o desempenho pobre reconhecido e aumentado, de maneira que o consumidor superestima as diferenas entre o produto recebido e o produto esperado. O cliente est extremamente insatisfeito e tende a ter atitudes negativas frente a marca escolhida. Derivada da teoria da desconfirmao. Qualquer discrepncia entre expectativas e realidade resulta no estado hedonstico de negatividade generalizada, o que faz com que o produto receba uma desfavorvel avaliao. Derivada da teoria da desconfirmao. Trabalha com zonas ou latitudes de aceitao ou rejeio nas percepes do consumidor. Se a diferena entre desempenho e expectativa pequena, cai dentro da latitude de aceitao, o cliente assimila a diferena e avalia o produto mais conforme suas expectativas do que sua performance. Se a diferena larga, ela cai na zona de rejeio e entra o efeito de contraste, o consumidor superestima a disparidade entre produto esperado e recebido.

Teoria do Contraste

Teoria da Negatividade Generalizada Teoria da Assimilao/ Contraste

Fonte: Oliver e DeSarbo (1988), Tse et al. (1990), Evrard (1993), Oliver (1997), Cunha Jr. et al. (1998), Almeida (1999), Beber (1999) e Perillo (2007)

1.3.2 Mensurao da satisfao do cliente As pesquisas de satisfao, segundo Evrard (1993), so mensuradas subjetivamente, sendo obtidas atravs de entrevistas que abordam problemas gerais de confiabilidade e validade comuns a esse mtodo, enfatizando pontos importantes, como o incidente crtico, que consiste em solicitar ao entrevistado que enumere os elementos que chame sua ateno e liste os pontos positivos ou negativos que sobrevm no decorrer de sua experincia de compra e de consumo. Na dcada de 80 foi desenvolvido um instrumento de pesquisa denominado SERVQUAL, com a finalidade de mensurar a satisfao do cliente com relao a diferentes aspectos da qualidade do servio de uma empresa, comparando suas percepes do servio com suas prprias expectativas (Parasuraman et al., 1985, 1988; Zeithaml; Bitner, 2003). Essa escala tem sido amplamente utilizada e adaptada para estudos sobre qualidade e satisfao em vrias reas de servios (Bandeira et al., 1998; Barreto, 2007; Leito et al., 2007).

15

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. A SERVQUAL, segundo Bandeira et al. (1998) e Salomi et al. (2005), composta de 22 itens, mensurados atravs de escala Likert de sete pontos (de 1 a 7), avaliados em duas baterias distintas nos quesitos expectativa e percepo do desempenho (figura 2.1).

Figura 1 O instrumento SERVQUAL (Fonte: Salomi et al., 2005). Os itens esto distribudos entre cinco dimenses (Bandeira et al., 1998; Salomi et al., 2005): 1. Confiabilidade, que a capacidade de prestar o servio com confiabilidade e exatido;
16

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. 2. presteza, que a disposio em ajudar os clientes e fornecer o servio com presteza e exatido; 3. garantia ou segurana, relacionada ao conhecimento do funcionrio sobre o servio e sua habilidade em demonstrar confiana ou segurana; 4. empatia, o grau de cuidado e ateno pessoal dispensado aos clientes; 5. aspectos tangveis, que a aparncia das instalaes, equipamentos, material de comunicao e pessoal. Algumas pesquisas apontam que a dimenso confiabilidade o atributo mais importante de qualidade do servio, enquanto o menos importante aspectos tangveis (Berry; Parasuraman, 1992; Rust et al., 1994; Salomi et al., 2005). A escala SERVQUAL e o modelo terico no qual se baseia (teoria da desconfirmao) tm sido bastante questionados, surgindo outros instrumentos, como a escala SERVPERF, de Cronin e Taylor (1992), baseada na teoria da performance. A SERVPERF baseada nos mesmos 22 itens da SERVQUAL, mas a qualidade dos servios medida apenas com base na mensurao da percepo de desempenho do cliente, excluindo suas expectativas (Cronin; Taylor, 1992; Salomi et al., 2005; Maia et al., 2007). Cronin e Taylor (1992) concluram em seu estudo, aplicado em setores de servios de diversas reas, que o SERVPERF mais sensvel que o SERVQUAL para medir as variaes de qualidade percebida de servios. Tambm concluram que esta antecedente direto da satisfao, e que a satisfao do cliente tem um impacto mais significativo que a qualidade de servio na inteno de recompra. Outros estudos confirmam as concluses de Cronin e Taylor (1992) em relao superioridade da SERVPERF em relao SERVQUAL na mensurao da qualidade percebida de servios em vrias reas, inclusive servios internos (Salazar, 2000; Salomi et al., 2005, Maia et al., 2007). Existem vrios instrumentos nacionais de pesquisa de satisfao de clientes (Freire, 2005). O modelo sueco, conhecido como Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB), foi idealizado por Fornell (1992). O modelo americano, American Customer Satisfaction Index (ACSI), utiliza um questionrio com quinze perguntas em uma escala de dez pontos contemplando seis construtos: qualidade percebida, expectativa do consumidor, valor percebido, satisfao, lealdade e reclamao do consumidor (Fornell et al., 1996; Johnson et al., 2001). O modelo europeu, do qual participaram Blgica, Dinamarca, Espanha, Finlndia, Frana, Grcia, Islndia, Itlia, Reino Unido, Sucia, Sua e Portugal, denominado European Customer Satisfaction Index (ECSI), e avalia qualidade percebida, expectativa do cliente, valor percebido, satisfao, imagem e lealdade (Freire, 2005). O
17

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. modelo noruegus, proposto por Johnson et al. (2001), apresenta oito construtos: direcionadores de qualidade, ndice de preo, gerenciamento de reclamaes, satisfao do cliente, imagem da empresa, compromisso afetivo, compromisso calculado e lealdade do cliente. Outros instrumentos tm sido criados no Brasil para avaliar-se a satisfao do cliente em diversos setores, sendo validados ou no nos respectivos estudos (Cunha Jr. et al. 1998; Rossi e Slongo, 1998; Cougo, 2001; Mattiello, 2001; Pinheiro, 2003; Ferreira, AM 2004; Freire, 2005; Helena e Spers, 2005; Novaes, 2005; Perillo, 2007).

1.3 Lealdade do cliente O desenvolvimento da lealdade do cliente tornou-se um objetivo importante para o marketing estratgico, devido aos benefcios associados reteno de clientes (Gwinner et al., 1998). As organizaes, alm de desejar obter novos clientes, devem fornecer qualidade e manter relacionamentos de longo-prazo com seus atuais clientes (Berry, 1995). mais barato manter os clientes existentes do que atrair novos, sendo que a lealdade pode ser relacionada ao crescimento das empresas (Reichheld, 1993). Segundo Aaker (2007), a lealdade uma barreira de entrada para os concorrentes, uma possibilidade de cobrar preos lucrativos, uma janela de tempo ampliada para responder s inovaes dos concorrentes e uma defesa contra possveis guerras de preo.

1.3.1 Conceituao e modelos tericos de lealdade do cliente A lealdade ou lealdade, do ingls loyalty, pode ser definida como o compromisso do consumidor com uma determinada marca, loja ou fornecedor, baseado em uma forte atitude favorvel, manifestada na compra consistente (Sheth et al., 2001). Lealdade tambm pode ser conceituada como sendo o comprometimento consistente em novamente escolher o produto ou servio preferido no futuro, mesmo sofrendo a influncia de fatores situacionais e do empenho de marketing desenvolvido pelos concorrentes (Oliver, 1997). A literatura de marketing refere dois tipos de lealdade: comportamental e atitudinal. A lealdade comportamental definida como a disposio do consumidor em comprar de novo um produto ou servio e manter um relacionamento com um determinado fornecedor (Chaudhuri e Holbrook, 2001) e a sua mensurao envolve a aferio da probabilidade de futuras compras baseado no comportamento de compra passado (Ehrenberg, 1988). J a
18

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. lealdade atitudinal envolve a disposio psicolgica favorvel do cliente em relao marca ou a empresa e mensurada atravs das atitudes do consumidor (Dick e Basu, 1994). Atitudes como fazer boca a boca positivo, recomendar o servio para outros e encorajar os outros a usarem o servio so consideradas formas de lealdade atitudinal (Silva, 2008). Os estudos da lealdade do cliente, para serem completos, devem envolver em sua definio e mensurao os dois tipos supracitados, atitudinal e comportamental (Baldinger e Rubinson, 1996). A formao da lealdade, segundo Oliver (1999), d-se em quatro fases: cognitiva, afetiva, conativa e de ao. Na fase cognitiva o cliente busca informaes sobre o produto ou servio, como preo e caractersticas, fazendo com que este seja o preferido entre as alternativas. Na fase afetiva, o cliente desenvolve um afeto pelo produto devido satisfao acumulada proporcionada pelo uso repetido. Na fase conativa, o cliente desenvolve um compromisso mais profundo com a marca no comportamento de recompra. Na ltima fase, de lealdade de ao, o consumidor transforma o desejo em ao de recompra, numa vontade de transpor os obstculos que tentam impedir a ao. Na tabela 2 apresenta-se um resumo das fases formao da lealdade, conforme proposto por Oliver (1999), com sua vulnerabilidade. Tabela 2 Fases de formao da lealdade, segundo Oliver (1999)
Fase Identificao Lealdade a informaes tais como: preo e caractersticas Vulnerabilidade Real ou imaginria superioridade nas caractersticas ou melhores preos da concorrncia, informado atravs dos meios de comunicao Deteriorao das caractersticas da marca ou dos preos Variedade de escolhas e demonstraes grtis Cognitivamente induzido insatisfao Deteriorao da performance Elevada preferncia por marcas concorrentes, talvez levado pela imagem e associaes da marca Variedade de escolhas e demonstraes grtis Mensagens contra-argumentativas persuasivas, enviadas pelos concorrentes Demonstraes induzidas (ex. cupons, amostras, promoes em pontos de venda) Deteriorao da performance Indisponibilidade induzida (ex. compra do estoque total do produto concorrente em um estabelecimento comercial) Crescimento dos obstculos Deteriorao da performance

Cognitiva

Afetiva

Lealdade por gostar: "Eu compro isto por que eu gosto"

Conativa

Lealdade a uma inteno: "Eu estou comprometido a comprar isto"

Ao

Lealdade a ao inercial, somado superao de obstculos

Fonte: Silva (2008).

19

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. Silva (2008) postulou que no processo de formao da lealdade h o envolvimento do valor percebido, valor da marca (ou brand equity), comprometimento afetivo, comprometimento calculado e confiana. O valor percebido a diferena entre os custos de manuteno de uma relao entre o cliente e a empresa e os benefcios obtidos nesta relao (Silva, 2008: 34). O valor da marca reflete os atributos positivos e negativos de uma determinada marca, os quais geram ou retiram valor de um produto ou servio (Silva, 2008: 38). O comprometimento afetivo envolve a conexo emocional do cliente com a empresa fornecedora (Silva, 2008: 52). O comprometimento calculado refere-se inteno do consumidor de manter um relacionamento com um fornecedor servios devido aos custos econmicos, sociais e relacionados ao status que teria no momento de troca ou tambm pela escassez de alternativas no mercado (Silva, 2008: 53). A confiana relaciona-se inteno de aceitar uma vulnerabilidade, baseada em expectativas positivas das intenes ou comportamentos do fornecedor (Silva, 2008: 55). Em seu estudo transversal feito com 423 estudantes de ps-graduao de IES do Rio Grande do Sul, avaliando o uso de servios de telefonia mvel, utilizando um instrumento prprio que foi validado na sua pesquisa, Silva (2008) conseguiu verificar que o valor percebido, o valor da marca, o comprometimento afetivo e a confiana tm efeito positivo sobre a lealdade, mas que nesse segmento de servio o comprometimento calculado no um construto importante na formao da lealdade.

1.3.2 Mensurao de lealdade do cliente

A mensurao da lealdade do cliente depende do modelo terico utilizado. Existem diversos instrumentos nacionais, j anteriormente explicitados, que aferem tanto a satisfao, quanto a lealdade do cliente, sendo eles: o sueco Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB) (Fornell, 1992), o americano American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell et al., 1996; Johnson et al., 2001), o europeu European Customer Satisfaction Index (ECSI) (Freire, 2005) e o noruegus de Johnson et al. (2001). Silva (2008), em seu estudo, prope um instrumento de 31 itens, avaliados por escala Likert de sete pontos (1-7), para avaliao e aferio da lealdade envolvendo os construtos propostos no seu modelo terico: valor percebido, valor da marca, comprometimento afetivo, comprometimento calculado e confiana.

20

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. Um estudo brasileiro relevante sobre satisfao e lealdade do cliente, considerado como referncia na elaborao do instrumento utilizado nesta pesquisa, o de Perillo (2007). Este autor aplicou um instrumento de pesquisa, o Questionrio Brasileiro de Satisfao e Lealdade com Bancos (QBSLB), com 70 itens avaliados por escala Likert de sete pontos (17), a uma amostra de 26497 clientes de um grande banco privado do Brasil. Conseguiu validar o instrumento para esse tipo de clientela e servio, alm de verificar que existe forte relao de causalidade entre satisfao e lealdade. Os construtos mensurados relacionados satisfao, com 63 itens, so atendimento pessoal, atendimento telefnico, atendimento na agncia, gerncia, terminal eletrnico, internet banking, produtos, informaes sobre produtos e servios, comodidade e convenincia, preo, segurana, comunicao, apoios e patrocnios, e imagem. Na avaliao da lealdade, considerada como um nico construto, utiliza-se sete perguntas, aferidas por escala Likert (Perillo, 2007).

1.4 Ensino de ps-graduao

1.4.1 Contextualizao da ps-graduao no Brasil O ensino superior um relevante tipo de servio, parte do setor tercirio, que proporciona formao profissional e potencial empregabilidade do usurio (Bandeira et al., 1998). Perante processos que se consolidam em escala global, tais como aumento da competitividade, intensificao da inovao tecnolgica, necessidade permanente de educao e valorizao do conhecimento como diferencial (Souza, 2005), os novos graduados procuram estratgias de empregabilidade e sucesso profissional (Bandeira et al., 1998), tais como a busca imediata de realizar um curso de ps-graduao Lato Sensu. No Brasil, a ps-graduao classificada em dois tipos, conforme o parecer n. 977/65 do MEC (Brasil, 1965), Lato Sensu, que abrange os cursos de Aperfeioamento e Especializao, e Stricto Sensu, que inclui os cursos de Mestrado e Doutorado. Os cursos de ps-graduao Stricto Sensu tm carter essencialmente acadmico e so voltados para formao de pesquisadores e professores universitrios. J os cursos de ps-graduao Lato Sensu tm natureza voltada para aspectos mais prticos, de formao tcnica-profissional numa rea especfica do grande campo do saber da Cincia abordada (Souza, 2005; Bandeira et al., 1998). Segundo a Resoluo n. 1/2001 do CNE (Brasil, 2001), a ps-graduao Lato Sensu inclui, alm dos cursos de Aperfeioamento (que tem durao mnima de 180 horas) e
21

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. Especializao (com carga horria mnima de 360 horas), o curso de MBA (Master Business Administration), que equivalente ao de Especializao. Outra modalidade recente de curso de ps-graduao Stricto Sensu o Mestrado Profissionalizante, regulamentado pela Portaria n. 80 da CAPES (Brasil, 1998), que tem o rigor do Mestrado Acadmico, com formao para pesquisa, mas tambm tem o carter da especializao, com nfase em tcnica e processos. Os cursos de Especializao so comumente identificados no Brasil, pelos profissionais de nvel superior e no marketing educacional, simplesmente como psgraduao (Bandeira et al., 1998). Freqentemente esses cursos so oferecidos por empresas privadas, no necessariamente IES, mas cujos diplomas so chancelados por IES privadas ou pblicas, obedecendo aos critrios mnimos exigidos pelo MEC, na Resoluo n. 1/2001 do CNE (Brasil, 2001). A estrutura, organizao, contratao de professores e pessoal auxiliar para o devido funcionamento da ps-graduao fica por conta da empresa educacional, que segue o regimento da IES que concede o diploma, sendo por esta fiscalizada. Mesmo os cursos de Especializao ofertados pelas prprias IES pblicas no so gratuitos, pois no so financiados pelo Estado, mas tem um custo financeiro direto para os alunos, que pagam o nus de organizao e remunerao docente.

1.4.2 Mensurao da satisfao e lealdade do cliente nos servios de ps-graduao

Sendo o ensino em ps-graduao Lato Sensu um tipo de prestao de servio, geralmente de carter privado, como visto anteriormente, oferecendo produtos que so pagos diretamente pelos consumidores, h a necessidade de controle e gesto da qualidade para promoo da satisfao e lealdade do cliente, que tem impacto direto na formao e reteno de clientela. Num estudo com 102 alunos chineses de cursos de ps-graduao de uma escola de Administrao e Negcios do Reino Unido da Gr-Bretanha, Barnes (2006) utilizou um instrumento adaptado do SERVQUAL, com 19 itens baseados na escala original, mais outros 23 itens que avaliam o servio de ensino em ps-graduao, demonstrado ser til na avaliao da satisfao dessa clientela. Arambewella (2003), Arambewella e Hall (2003 e 2008) utilizaram um instrumento baseado no SERVQUAL para avaliar a satisfao de 573 estudantes asiticos de cursos de ps-graduao de cinco universidades do Estado de Vitria, Austrlia. Eles demonstraram que

22

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. o instrumento tem confiabilidade e validade significantes para ser aplicado a esse tipo de clientela. Um instrumento, baseado no SERVQUAL, foi criado por Bandeira et al. (1998) para mensurao da qualidade dos servios de ps-graduao. O estudo de validao, aplicado com 250 alunos de duas escolas de ps-graduao Lato Sensu, apresenta alguns vieses, como demonstrado pelos prprios autores, mas sendo til para avaliar a satisfao do cliente desse tipo de servio (Bandeira et al., 1998). No foram encontrados na literatura estudos sobre lealdade do cliente na rea de servios educacionais de ps-graduao, entretanto a lealdade de estudantes de graduao tm sido abordada na literatura de marketing. Helgesen e Nesset (2007), em seu estudo com 454 alunos de graduao de diferentes cursos de uma universidade norueguesa, proporam um instrumento para avaliar satisfao e lealdade e chegaram concluso que a satisfao o principal antecedente da lealdade entre esse grupo especfico de clientes, que a imagem/prestgio da IES tambm outro importante antecedente da lealdade, mas a imagem do curso no to relevante para a mesma. Hennig-Thural et al. (2001) proporam um instrumento para avaliao da lealdade de estudantes de graduao denominado Relationship quality-based student loyalty (RQSL),e o aplicaram num estudo com alunos de vrias universidades alems. Chegaram concluso, atravs de modelamento de equaes estruturais, que a qualidade de ensino e o compromisso afetivo so cruciais para explicar a lealdade nos servios educacionais de ensino superior. Freire (2005) realizou um estudo com 329 alunos de graduao em Administrao de uma IES de Belm, Brasil, onde usou um instrumento baseado no modelo de Johnson et al. (2001) para mensurar satisfao e lealdade. Freire (2005) relata que, apesar de ter sido aplicado numa populao especfica, o instrumento tem validade para avaliar satisfao e lealdade de clientes de servios educacionais de graduao. Alm disso, atravs de anlise fatorial, as principais variveis que explicam satisfao so didtica do melhor professor, contedo das disciplinas, simpatia dos funcionrios e quantidade de alunos em sala de aula. Os principais fatores que explicam lealdade so imagem da IES, compromisso afetivo e satisfao com professores.

23

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad.

CAPTULO II METODOLOGIA

Apresenta-se a seguir o delineamento metodolgico deste estudo.

2.1 Mtodo cientfico

O mtodo de pesquisa empregado foi o emprico-analtico, comumente utilizado no campo das Cincias Sociais e Humanas, que se baseia na observao e experimentao (Vergara, 2007).

2.2 Pesquisa bibliogrfica

A pesquisa bibliogrfica, relacionada ao tema de satisfao e lealdade de clientes, foi feita em bibliotecas universitrias de Goinia e em bases de dados eletrnicas consultando-se livros, peridicos cientficos, dissertaes de mestrado e teses de doutorado que abordavam os assuntos pertinentes.

2.3 Fases da pesquisa de campo Na fase inicial realizou-se uma pesquisa exploratria qualitativa para identificar dentre os diversos aspectos em que se d a interao do cliente com a instituio, quais seriam os mais relevantes para avaliar a satisfao e lealdade, conforme referido por Perillo (2007), observando os indicadores de satisfao que os alunos consideram importantes para avaliar os cursos que freqentam. Em uma pesquisa de satisfao de clientes a gerao dos indicadores de satisfao reveste-se de extrema importncia, uma vez que deles que resulta a validade deste tipo de pesquisa. Na prtica isso significa dizer que o cliente precisar expressar estados de satisfao em relao a elementos por ele valorizados nas suas relaes com a empresa ofertante. Ou seja, de nada adiantar medir estados de satisfao e insatisfao em relao a elementos para os quais os clientes se mostram indiferentes (Rossi e Slongo, 1998:111).

24

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. Na fase exploratria, segundo Rossi e Slongo (1998), o nmero de entrevistados no importante e sim a escolha de entrevistados que tenham o que dizer, sempre explorando ao mximo os possveis indicadores de satisfao. Devem ser realizadas entrevistas at que haja uma homogeneidade nas respostas e recomenda-se que no fique abaixo de dez. Isto significa realizar entrevistas sem que ocorra acrscimo de informaes. Nesta pesquisa, foram realizadas 23 entrevistas. Posteriormente, j na fase exploratria quantitativa, foi aplicado um questionrio (ver anexo I) estruturado a partir dos dados obtidos na fase qualitativa e fundamentado no Questionrio Brasileiro de Satisfao e Lealdade com Bancos (QBSLB) de Perillo (2007) e no ndice nacional do modelo de Johnson et al. (2001), onde so delineados os construtos que influenciam na satisfao e lealdade do cliente. O modelo terico contempla qualidade percebida, expectativa do consumidor, valor percebido, satisfao, lealdade e reclamao do consumidor. Os antecedentes da satisfao neste modelo so qualidade percebida, expectativas e valor percebido e tm como conseqncias da satisfao a lealdade e as reclamaes do consumidor (Johnson et al., 2001). Para avaliar tanto a satisfao quanto a lealdade do cliente foi utilizada a escala do tipo Likert (Likert, 1932) aplicada a cada item do questionrio. Esta escala, como utilizada por Perillo (2007), apresenta sete pontos e tipificada como na tabela 3.1, a seguir. Tabela 3 Escala do tipo Likert para avaliao da satisfao e lealdade do cliente
Pontuao 1 2 3 4 5 6 7 Tipificao da Satisfao Muito insatisfeito Insatisfeito Pouco insatisfeito Sem condies de opinar Pouco satisfeito Satisfeito Muito satisfeito Tipificao da Lealdade Muito improvvel Improvvel Pouco improvvel Sem condies de opinar Pouco provvel Provvel Muito provvel

As perguntas do questionrio ligadas lealdade referem-se a declaraes sobre inteno de comportamento, manifestando a atitude do cliente em relao empresa. J as questes pertinentes satisfao esto mais ligadas ao passado, ou seja, sentimento de satisfao com o relacionamento que teve com a empresa at o momento da avaliao.

25

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. 2.4 Amostragem e coleta de dados

A pesquisa foi realizada no CDCS, que uma empresa privada que oferece cursos de ps-graduao nas reas de Fisioterapia e Terapia Ocupacional, criada em maio de 2006. Seus cursos tm diplomas chancelados pela Faculdade Cambury. A sede do CDCS, as salas de aula e os laboratrios so locados na prpria Faculdade Cambury. At junho de 2010, o CDCS j formou 19 turmas, totalizando 537 alunos, e contava com 304 alunos, distribudos em 12 turmas. O CDCS forneceu os endereos e telefones de todos os alunos que cursaram psgraduao em Fisioterapia e Terapia Ocupacional na instituio, no perodo de maio de 2006 e outubro de 2008. Na fase exploratria qualitativa foram escolhidos vinte e trs entrevistados que tinham o que dizer, sendo explorado o mximo de possveis indicadores de satisfao. As entrevistas foram realizadas at que houvesse uma homogeneidade nas respostas, como sugerido por Rossi e Slongo (1998). J na fase exploratria quantitativa foi aplicado o questionrio a todos os alunos que estudavam no perodo de janeiro a dezembro de 2009, sendo assim uma amostragem por convenincia. Responderam o instrumento 158 sujeitos.

2.5 Anlise e tratamento estatstico dos dados

Os dados obtidos dos questionrios aplicados foram tabulados e analisados estatisticamente com o programa de computador Statistical Package for Social Sciences (SPSS), verso 15.0. Na estatstica descritiva verificou-se o nmero de respondentes de cada item, a mdia, desvio padro, moda e mediana. Na estatstica inferencial aplicaram-se testes noparamtricos aos dados, relacionando os achados demogrficos, satisfao e lealdade. Os testes no-paramtricos so mais apropriados para os dados desta pesquisa, visto serem nominais e ordinais, sendo que a escala de Likert utilizada essencialmente ordinal, qualificando a satisfao e a lealdade. Os testes no-paramtricos utilizados foram o Teste de Kruskal-Wallis, Teste de Mann-Whitney e Correlao de Spearman.

26

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad.

CAPTULO III RESULTADOS E DISCUSSO

Apresenta-se a seguir os resultados principais desta pesquisa, atravs dos tpicos: caractersticas scio-demogrficas da amostra, dados sobre a satisfao dos clientes do CDCS, dados sobre a lealdade dos clientes do CDCS, e anlise estatstica inferencial. Nesses tpicos tambm se discute os achados da literatura de marketing, relacionando-os aos resultados.

3.1 Caractersticas scio-demogrficas da amostra

Apresenta-se na tabela 4 e nas figuras 2 a 10 a estatstica descritiva das caractersticas scio-demogrficas da amostra pesquisada. Verifica-se que a amostra predominou entre alunos com trs, seis ou nove meses de curso (figura 2), ou seja, freqentam aula h um tempo menor ou equivalente metade do perodo de durao dos cursos oferecidos, que so de quinze ou dezoito meses. Assim configuram-se em clientes relativamente novos da empresa de ps-graduao. Tabela 4 - Caractersticas scio-demogrficas da amostra, distribudas por nmero de sujeitos pesquisados, mdia, mediana, moda e desvio padro.
ITENS Tempo de curso do cliente (meses) Idade (anos) Tempo de formado (meses) Est empregado? Mdia Salarial Onde formou-se? Est satisfeito com sua profisso? Quem te indicou o CDCS? Como soube do CDCS N 158 151 147 149 67 154 139 135 139 MEDIA 7,54 26,01 18,30 R$ 1.620,45 MEDIANA 6,00 24,00 12,00 R$ 1.500,00 MODA 3 23 12 Sim R$ 1.500,00 PUC-Go Satisfeito Amigos Atravs de amigos DESV. PAD. 4,27 5,76 20,87 R$ 891,75

27

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad.

Figura 2 - Freqncia percentual do tempo de curso dos sujeitos pesquisados.

No estudo de Veludo-de-Oliveira e Ikeda (2006), avaliando com a tcnica laddering a criao e entrega de valor em servios educacionais na perspectiva de vinte e sete estudantes de ps-graduao em marketing (nove de especializao, nove de mestrado e nove de doutorado), a amostra foi homognea na distribuio do tempo de estudo, sendo de alunos no incio de curso, de sujeitos tendo feito metade do curso e j concludo o mesmo. Essa homogeneidade foi uma estratgia metodolgica das pesquisadoras para tornar os resultados mais fidedignos e evitar vis.

28

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. Tambm Stein et al. (2005) procuraram homogeneizar a amostra de seu estudo em relao ao tempo de curso. Os sujeitos pesquisados eram estudantes de ps-graduao Stricto Sensu em Psicologia da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul, Brasil, cursando o segundo semestre, o tema era avaliao discente do programa de ps-graduao, conforme parmetros estabelecidos pela CAPES. J na pesquisa de Arambewella (2003), no houve homogeneidade da amostra em relao a tempo de curso. Arambewella (2003) avaliou a satisfao com os servios educacionais, e os clientes estudados eram 371 alunos de variadas nacionalidades asiticas (chinesa, tailandesa, indiana e indonsia), que faziam cursos de ps-graduao Lato Sensu (predominantemente) ou Stricto Sensu em diferentes rea de cincias sociais, humanas e computao, em cinco IES de Vitria, Austrlia. No houve influncia dessa heterogeneidade do tempo de curso nos resultados. Tambm no estudo de Silva (2008), com amostra de 423 estudantes de psgraduao Lato Sensu e Stricto Sensu de IES do Rio Grande do Sul, Brasil, avaliando antecedentes de lealdade no uso de servios de telefonia mvel, no houve homogeneidade da amostra em relao a tempo de curso. No presente estudo, a heterogeneidade da amostra em relao ao tempo que est cursando a ps-graduao teve influencia em alguns resultados de satisfao e lealdade, conforme pode ser visto na pgina 51, onde est a apresentao da estatstica inferencial dos dados encontrados. Entretanto isto no se constitui em vis, mas demonstra que a percepo de satisfao e lealdade dos clientes muda ao longo do tempo de relacionamento com a empresa ofertante de servios. A amostra estudada foi jovem, com idade prevalecendo entre 22 e 28 anos, sendo a idade mais freqente a de 23, com amplitude de variao entre 21 e 59 anos (Figura 3). A clientela pesquisada era praticamente de recm-formados, sendo que 64,62% dos clientes haviam se graduado h doze meses ou menos tempo (Figura 4). Assim, os dados sobre idade e tempo de graduado demonstram que a amostra estudada bem jovem e formada h menos de um ano. Isto sugere que provavelmente os novos fisioterapeutas de Goinia se graduam bastante jovens e logo procuram fazer um curso de especializao para obterem mais competitividade no mercado e conseguirem se empregar.

29

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad.

Figura 3 - Freqncia percentual da idade dos sujeitos pesquisados.


30

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad.

Figura 4 - Freqncia percentual do tempo de formado dos sujeitos pesquisados.

31

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. A amostra da pesquisa de Arambewella (2003), com alunos de ps-graduao, sendo a maioria de Lato Sensu, tambm era bastante jovem, sendo 30% com idade menor que vinte e cinco anos, 40% com idade entre vinte e cinco e vinte e nove anos, e 30% com idade maior ou igual a trinta. No estudo de Silva (2008) observa-se que, numa amostra de 423 estudantes de psgraduao, a grande maioria (mais de 60%) tem faixa etria entre 26 e 35 anos, com 28,4% dos sujeitos tendo 25 anos ou menos. Essa predominncia, na referida pesquisa, de alunos um pouco mais velhos que os da amostra do presente estudo, provavelmente deve-se ao fato de que os estudantes sejam tanto de ps-graduao Lato Sensu quanto de Stricto Sensu, sendo que os estudantes de mestrado e doutorado so um pouco mais velhos que os de especializao. No Brasil um pr-requisito importante, s vezes obrigatrio, que para ingressar no programa de mestrado o aluno j tenha feito um programa de ps-graduao Lato Sensu. Entre os indivduos entrevistados, pouco mais da metade estavam empregados, cerca de 52% (figura 5). O salrio mais freqente entre os indivduos da amostra, numa percentagem de aproximadamente 18%, foi o de mil e quinhentos reais (moda e mediana), com amplitude de variao de salrios entre trezentos e cinco mil reais (figura 6). A faixa salarial preponderante, englobando mais de 50% dos sujeitos, foi de mil a dois mil reais.

Figura 5 - Freqncia percentual dos sujeitos pesquisados segundo empregabilidade.


32

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad.

Figura 6 - Freqncia percentual da mdia salarial dos sujeitos pesquisados.


33

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. No estudo de Arambewella (2003), os dados encontrados so dessemelhantes ao desta pesquisa, onde uma minoria (26%) dos sujeitos estudados era empregada, a maioria era de desempregados, financiados pela famlia ou por bolsas de estudo. O estudo no relata sobre a renda familiar ou individual dos sujeitos pesquisados. Na pesquisa de Silva (2008) relata-se a renda familiar dos indivduos estudados, mas no a renda individual. Metade dos sujeitos tm renda familiar acima de cinco mil reais. Outros 28% tm renda entre trs e cinco mil reais. Aproximadamente 21% tm renda menor que trs mil. bastante provvel que os dados sejam semelhantes aos desta pesquisa, que inquiriu sobre renda individual. Os sujeitos pesquisados tem uma faixa de renda preponderante entre mil e dois mil reais, e na soma com outras pessoas do ncleo familiar, geralmente pais ou cnjuges, provavelmente chega a um patamar prximo de cinco mil. Mais de 75% dos clientes entrevistados graduaram-se em IES de Goinia (UEG, PUCGO, Faculdade Padro, Unip e FAT), sendo a maioria em instituies privadas (cerca de 64,3%) e apenas 11% em pblicas (UEG). Aproximadamente 15% dos sujeitos estudaram em IES no interior do estado de Gois (Fesurv, Unievangelica, FLA), prximas da capital, e 9,74% estudaram em IES de outros estados brasileiros (figura 7). A maioria absoluta dos indivduos (75,5%) relatou estar satisfeita com sua profisso (figura 8).

Figura 7 - Freqncia percentual dos sujeitos pesquisados por IES onde graduou-se.
34

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad.

Figura 8 - Freqncia percentual do grau de satisfao dos sujeitos pesquisados com sua profisso Os sujeitos pesquisados reportam, numa freqncia de 54%, que seus amigos lhes indicaram o CDCS para fazer um curso de ps-graduao. Outros 26,6% relataram que os proprietrias lhes indicaram o CDCS, atravs de atuao com marketing de relacionamento (figura 9). Os clientes entrevistados referem que conheceram o CDCS (figura 10) principalmente atravs de amigos (31,65%), pgina na internet (29,5%) e divulgao na IES onde estudaram (20,15%).

Outros Ningum Professores da IES onde se graduou Funcionrios do CDCS Panfletos Amigos Proprietrios do CDCS 0%

6,67% 3,70% 4,44% 1,48% 2,96% 54,07% 26,60% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Figura 9 - Freqncia percentual de respostas dos sujeitos pesquisados no item quem te indicou o CDCS?
35

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad.

Propaganda na TV Divulgao por email Atravs da pgina na internet Outros Divulgao/Marketing na IES Atravs de Professores da IES onde se graduou Divulgao no local onde fez estgio curricular da graduao Panfletos enviados pelos correios Amigos Proprietrios do CDCS
0%

0,72% 1,44% 29,50% 2,88% 20,15% 3,60% 2,16% 0,72% 31,65% 7,19%
5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Figura 10 - Freqncia percentual de respostas dos sujeitos pesquisados no item como soube do CDCS?

Percebe-se que a divulgao boca a boca dos servios da empresa entre clientes e potenciais clientes na relao ntima de amizade, o marketing de relacionamento dos proprietrios com os consumidores, a propaganda na internet e a publicidade nas IES so os principais instrumentos de divulgao dos servios e captao de clientes. O marketing boca a boca revestiu-se de relevante importncia na aquisio desses consumidores para o CDCS, especialmente quando aplicado nas instituies de ensino de graduao atravs de professores e estudantes, colaboradores diretos ou indiretos da empresa.

36

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. Assim, em concordncia com Churchil e Peter (2003) e Lovelock e Wirtz (2006), constata-se que a convenincia de lugar e horrio torna-se instrumento imprescindvel na estratgia de divulgao e at mesmo entrega do servio da empresa. Como estratgia de vendas de cursos de ps-graduao e cursos de extenso, o CDCS promove eventos e participa como patrocinador de simpsios, encontros acadmicos, congressos e semanas cientficas, onde divulga seu produto e colhe cadastro do pblico presente. Posteriormente entra em contato, oferece um atendimento individualizado a cada possvel futuro cliente atravs do telemarketing ativo e, tambm, envia informaes sobre agenda de cursos da empresa, eventos e artigos cientficos da rea de interesse do cliente atravs de e-mail. Todos os contatos de e-mails so cadastrados num banco de dados, para envio de mala direta. Tambm so adicionados ao Windows Live Messenger do CDCS, pois tal ferramenta tem se tornado um importante veculo de comunicao entre os clientes e a empresa, por se tratar de uma forma de comunicao praticamente sem custos, rpida e objetiva, alm de informar aos clientes todos os produtos e promoes oferecidas pela empresa. As fichas de cadastro contm itens como: nome, telefone, endereo eletrnico, dados de cursos de extenso e de ps-graduaes que o cliente deseja obter informaes. Assim possvel fazer um marketing de vendas focado na necessidade e desejo do cliente.

3.2 Dados sobre a satisfao dos clientes do CDCS

Os clientes do CDCS avaliaram vrios tpicos de satisfao envolvidos no relacionamento consumidor-empresa, sendo satisfao com: produtos, infra-estrutura, preos e promoes, informao sobre produtos e servios, atendimento, comodidade e convenincia, comunicao, imagem, apoios e patrocnios. Cada tpico foi composto de um nmero variados de itens avaliados atravs de escala de Likert (1932). Apresenta-se a seguir os resultados de cada tpico. Segundo Lovelock e Wirtz (2006), avaliar o grau de satisfao do cliente em relao aos produtos oferecidos resultar em conhecer e entender o consumidor quanto s suas expectativas antes, durante e aps a compra, bem como o comportamento ps compra, que fundamental para que o mesmo indique o produto a outras pessoas. Nessa perspectiva, um dos tpicos avaliados foi a satisfao dos consumidores com os produtos do CDCS. Conforme pode ser visto na tabela 5, o grau de satisfao com os produtos do CDCS foi em geral satisfeito (6 pontos) ou muito satisfeito (7 pontos) para mais de 3/4 dos
37

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. sujeitos pesquisados, com medianas em 6 pontos, excetuando-se o item material didtico, cuja satisfao prevaleceu como satisfeito (6 pontos) ou pouco satisfeito (5 pontos), com mediana de 5 pontos. A mdia geral de todos os itens de satisfao com os produtos do CDCS foi de satisfeito (6 pontos) para aproximadamente 70% dos clientes.

Tabela 5 - Nmero de sujeitos pesquisados, distribuio em porcentagem e mediana do grau de satisfao com os produtos do CDCS
GRAU DE SATISFAO ITENS Qualidade dos produtos oferecidos Capacitao tcnica dos professores Metodologia de ensino Material Didtico N 1 156 158 156 155 2 3 4 5 15,38% 10,13% 13,46% 36,13% 6 69,23% 58,86% 66,03% 41,29% 7 8,33% 25,95% 15,38% 7,15% Mediana 6,00 6,00 6,00 5,00

0,64% 1,28% 3,21% 1,92% 1,9% 1,9% 1,27%

1,28% 0,64% 2,56% 0,64% 2,58% 3,87% 6,45% 2,58% 13,29 %

Variedade de produtos ou servios em relao aos 158 concorrentes (de Psgraduao) Considerando os tpicos acima, qual o seu grau de satisfao com os produtos gerais do CDCS? Mdia geral de satisfao

0,63% 0,63% 7,59%

22,15%

49,37%

6,33%

6,00

157

2,55% 1,91% 3,18%

15,92%

69,43%

7,01%

6,00

150

0,7%

0,7%

6%

18%

68,7%

6%

6,00

Essa avaliao positiva de satisfao com produtos do CDCS relevante. Kotler e Fox (1994) destacam que os consumidores tornam-se os melhores divulgadores da instituio, pois estando satisfeitos, fazem uma comunicao boca-a-boca favorvel, tornando fcil a atrao e o atendimento de um nmero maior de pessoas. Bota (2007) ressalta a importncia da empresa perceber o que tido como referencial para o cliente e quando o servio desagradar o mesmo, aes de recuperao devem ser imediatas e a resposta deve ser instantnea. Em concordncia com tal informao, Kotler (2003) ressalta que as empresas devem no somente executar um bom servio, mas tambm corrigir os erros de imediato, pois a recuperao de um servio pode transformar clientes insatisfeitos em clientes fiis. Dois importantes aspectos da rea de servios so a intangibilidade dos produtos consumidos e o imediatismo do consumo, que se d no mesmo momento da produo. Assim o local e a maneira de oferecer os servios so bastante relevantes, de maneira que a infra38

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. estrutura um item inseparvel da qualidade dos produtos. Por isto, outra caracterstica avaliada nesta pesquisa foi satisfao com a infra-estrutura. Mais de 75% dos indivduos participantes da pesquisa apresentaram, de acordo com a tabela 6, um grau de satisfao com a infra-estrutura do CDCS predominantemente satisfeito (6 pontos) ou muito satisfeito (7 pontos), com mediana de 6 pontos, excetuando-se o item materiais para aulas prticas, cuja opinio prevalente de 77% dos entrevistados foi satisfeito (6 pontos) ou pouco satisfeito (5 pontos). Tabela 6 - Nmero de sujeitos pesquisados, distribuio em porcentagem e mediana do grau de satisfao com a infra-estrutura do CDCS
GRAU DE SATISFAO ITENS Materiais para aulas prticas Instalaes da escola Ambiente da escola Localizao da escola Segurana N 1 2 3 4 5 6 7 6,00 6,00 6,00 6,00 6,00 6,00 6,00 158 3,16% 5,06% 3,8% 3,16% 27,85% 49,37% 7,59% 158 1,27% 158 1,27% 156 0,64% 5,06% 62,66% 31,01% Mediana

5,06% 63,29% 30,38%

4,49% 0,64% 14,74% 51,28% 28,21% 32%

150 0,67% 0,67% 1,22% 2,67% 7,33% 55,33% 2,53% 1,4% 5,7% 9,5%

Considerando os tpicos acima, qual o seu grau de satisfao com a 158 1,27% infra-estrutura geral do CDCS? Mdia geral de satisfao 148 0,7%

73,42% 17,09% 65,5% 23%

Assim, a amostra estudada apresentou-se em geral satisfeita ou muito satisfeita com a infra-estrutura do CDCS. De maneira semelhante, no estudo de Leito et al. (2007), os estudantes de ps-graduao Stricto Sensu em Ortodontia da Unicamp (em Piracicaba, Brasil), apresentaram-se satisfeitos com a infra-estrutura. Ao contrrio, nos estudos de Arambewella (2003), que avaliou a satisfao de alunos estrangeiros de origem asitica com os cursos de ps-graduao de IES do estado de Vitria da Austrlia, e de Barnes (2006), que mensurou a satisfao de estudantes chineses com cursos de ps-graduao de uma universidade britnica, as amostras estavam insatisfeitas com a infra-estrutura das IES. Parece que o alto custo de manter-se estudando em outro pas influenciou sobremaneira as expectativas desses clientes de servios educacionais, com impacto negativo na avaliao mediante a SERVQUAL adaptada. Tambm as diferenas culturais foram fatores que promoveram a insatisfao geral dos estudantes chineses na pesquisa de Barnes (2006).

39

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. Outro tpico avaliado nesta pesquisa foi satisfao com preos e promoes. Churchil e Peter (2003) relatam que tambm o preo pode ser usado pelos consumidores como uma forma de avaliao da qualidade do produto. Os clientes pesquisados, como demonstrado na tabela 7, apresentaram um grau de satisfao com preos e promoes do CDCS entre satisfeito (6 pontos) e muito satisfeito (7 pontos) em aproximadamente 80% dos casos, com mediana de 6 pontos.

Tabela 7 - Nmero de sujeitos pesquisados, distribuio em porcentagem e mediana do grau de satisfao com preos e promoes do CDCS
ITENS N GRAU DE SATISFAO 1 2 3 4 5 13,68 6 7 Mediana

Preo dos cursos e psgraduaes em relao aos 158 0,85% 2,56% 0,85% 1,71% concorrentes Condies de pagamento 158 0,85% 0,85% 0,85%

62,39% 17,95%

6,00 6,00 6,00

7,69% 57,26% 32,48% 8,7% 54,78% 26,09%

As promoes que concedem 156 1,74% 3,48% 0,87% 4,35% desconto nas mensalidades

Processo seletivo para aquisio 156 2,61% 6,09% 0,87% 16,52% 12,17% 41,74% de bolsas Considerando os tpicos acima, qual o seu grau de satisfao 157 0,86% 1,72% com preo/promoes em geral dos CDCS? Mdia geral de satisfao 153 0,9% 0,95

20%

6,00

4,31% 12,93% 62,93% 17,24% 4,4% 17,7% 56,6% 19,5%

6,00 6,00

Desta maneira a clientela entrevistada est bastante satisfeita com os valores praticados pela empresa na cobrana de seus servios. Bota (2007) aponta o fator econmico como um importante regulador de mercado na hora de se consumir um produto. Diante de determinados acontecimentos econmicos, os consumidores esto repensando suas prioridades de consumo, e suas escolhas tendero para as ofertas de maior valor percebido com menor custo (Urdan e Urdan, 2006). Assim, o CDCS busca atingir o maior valor percebido pelos clientes, associado ao menor custo em relao aos preos estipulados por seus concorrentes. De acordo com a tabela 8, verifica-se que tambm o grau de satisfao com a informao sobre produtos e servios do CDCS entre os indivduos pesquisados predominou como satisfeito (6 pontos) ou muito satisfeito (7 pontos), em mais de 80% das opinies, com mediana de 6 pontos, inclusive na mdia geral de todos os itens desse tpico.
40

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. Tabela 8 - Nmero de sujeitos pesquisados, distribuio em porcentagem e mediana do grau de satisfao com a informao sobre produtos e servios do CDCS
GRAU DE SATISFAO ITENS N 1 Conhecimento dos funcionrios 157 sobre os produtos e servios Facilidade informaes existentes para sobre 2 3 4 5 6 7 6,00 Mediana

0,85% 1,71% 7,69% 10,26% 66,67% 12,82%

obter produtos 157 0,85%

2,56% 3,42% 14,53% 61,54% 17,09%

6,00

Qualidade e clareza das informaes sobre os produtos 157 0,85% existentes Considerando os tpicos, qual seu grau de satisfao com a 157 0,85% informao geral do CDCS? Mdia geral de satisfao 155 0,9%

2,56% 3,42% 11,97% 64,96% 16,24%

6,00

1,71% 1,71% 13,68% 64,96% 17,09% 1,7% 1,7% 12,8% 66,7% 16,2%

6,00 6,00

Esse alto nvel de satisfao com as informaes sobre produtos demonstra que o CDCS tem aplicado um adequado marketing interno. Cerqueira (1994) ressalta que o endomarketing fundamental para a sustentao interna da entidade e para a fixao da imagem institucional, tanto para o meio interno como para o externo. O endomarketing executa aes voltadas para o pblico interno, focando as necessidades dos clientes, no atendimento de suas expectativas. Dutra, Oliveira e Gouveia (2003) reportam que o desempenho dos funcionrios administrativos influencia na qualidade dos servios educacionais diante de uma viso dos discentes. Assim avaliou-se o grau de satisfao dos clientes com o atendimento do CDCS (tabela 9), sendo que a percepo prevaleceu como satisfeito (6 pontos) ou muito satisfeito (7 pontos) em mais de 75% na maioria dos itens, excetuando-se rapidez no atendimento pelo MSN, que foi de aproximadamente 60%. As medianas foram de 6 pontos em todos os itens. Desta maneira a satisfao com o atendimento foi alta. A gesto do CDCS sempre realiza reunies com funcionrios, buscando trein-los quanto ao atendimento diferenciado e de qualidade e est em constante preocupao para realizar melhorias a fim de proporcionar melhor qualidade de trabalho a seus colaboradores, em conformidade com Bota (2007), que afirma que empresas de sucesso esto sempre se esforando para motivar seus funcionrios e oferecer cursos de treinamento. Peters (1999), em concordncia, relata que hoje, o atendimento diferenciado est se tornando condio para
41

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. a sobrevivncia em nossos mercados fragmentados, em rpida mudana, conscientes da qualidade e cada vez mais competitivos.

Tabela 9 - Nmero de sujeitos pesquisados, distribuio em porcentagem e mediana do grau de satisfao com o atendimento do CDCS
GRAU DE SATISFAO ITENS Agilidade no atendimento Rapidez no telefnico atendimento N 1 155 157 2 3 4 5 6 7 6,00 6,00 6,00 6,00 6,00 6,00 6,00 6,00 6,00 6,00 0,65% 1,94% 16,77% 53,55% 27,1% Mediana

1,27% 8,92% 13,38% 50,32% 26,1%

Rapidez no atendimento pelo 155 3,23% 0,65% 2,58% 24,52% 9,03% 37,42% 22,58% MSN Horrio de funcionamento 154 1,3% 6,49% 6,49% 61,04% 24,68%

Tempo de espera para ser 157 atendido pessoalmente Motivao dos funcionrios Aparncia dos funcionrios 157 157

0,64% 1,91% 2,55% 10,19% 59,24% 25,48% 1,27% 1,27% 1,27% 1,27% 3,18% 1,3% 3,25% 1,9% 8,92% 63,69% 23,57% 1,27% 62,42% 31,85% 7,14% 62,99% 25,32% 6,96% 61,39% 26,58% 9,55% 56,69% 31,21%

Pr-atividade dos funcionrios 154 no atendimento Relacionamento funcionrios Educao e atendimento com cortesia os no 158

1,27% 1,9% 1,27%

157 1,27%

Autonomia de tomada de deciso do atendente na 157 0,64% 0,64% 2,55% 3,18% negociao ou soluo de problemas Confiana atendente transmitida pelo 158 0,63% 1,9%

12,1% 56,05% 24,84%

6,00

0,63% 10,13% 59,49% 27,22%

6,00

Considerando os tpicos acima, qual o seu grau de 158 satisfao com o atendimento geral do CDCS? Mdia geral de satisfao

0,63% 1,9%

1,27%

8,86% 60,76% 26,58%

6,00

145 0,9%

1,7%

1,7%

12,8%

66,7%

16,2%

6,00

Conforme verifica-se na tabela 10, o grau de satisfao da clientela pesquisada com a comodidade e convenincia do CDCS foi de satisfeito (6 pontos) ou muito satisfeito (7 pontos) em mais de 75% na maioria dos itens, com medianas de pontuao 6. No item reposio de mdulos, 24,5% dos sujeitos referiram sem condies de opinar (4 pontos).
42

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. Tabela 10 - Nmero de sujeitos pesquisados, distribuio em porcentagem e mediana do grau de satisfao com a comodidade e convenincia do CDCS
GRAU DE SATISFAO ITENS N 1 Secretaria no local para atendimento, esclarecendo 158 dvidas e fazendo recebimentos nos dias de ps Reposio de mdulos 2 3 4 5 6 7 Mediana

1,27% 0,63%

1,9%

7,59%

56,96% 31,65%

6,00

155 1,94% 1,94%

24,52% 10,97% 43,87% 16,77%

6,00

Assistir mdulos em outras turmas, com emisso de 155 certificado gratuitamente Facilidade no estacionamento 156

1,29% 1,29% 18,71%

4,52%

40,65% 33,55%

6,00

5,13%

2,56%

53,21%

39,1%

6,00

Considerando os tpicos acima, qual o seu grau de satisfao com 156 a comodidade e convenincia geral do CDCS? Mdia geral de satisfao 149

0,64%

3,21%

7,69%

60,26% 28,21%

6,00

2,7%

18,8%

58,4%

20,1%

6,00

Mais de 75% dos sujeitos pesquisados referiram o seu grau de satisfao com a comunicao do CDCS como satisfeito (6 pontos) ou muito satisfeito (7 pontos) para todos os itens, com medianas de 6 (tabela 11).

Tabela 11 - Nmero de sujeitos pesquisados, distribuio em porcentagem e mediana do grau de satisfao com a comunicao do CDCS
GRAU DE SATISFAO ITENS Propagandas do CDCS Clareza de comunicao informaes na N 1 2 3 4 5 6 7 6,00 6,00 6,00 6,00 158 0,84% 1,68% 1,68% 5,88% 13,45% 64,71% 11,76% 157 0,85% 5,08% 11,86% 61,86% 20,34% 8,55% 64,96% 21,37% Mediana

Clareza das informaes contidas 156 em folders de propaganda Iniciativa do comunicar-se CDCS para

0,85% 4,27%

157 0,85% 2,54% 0,85% 3,39% 16,95% 56,78% 18,64%

Considerando os tpicos acima, qual o seu grau de satisfao com a 157 comunicao geral do CDCS? Mdia geral de satisfao 151

1,69% 0,85% 1,69% 15,25% 63,56% 16,95% 0,9% 0,9% 4,3% 13,7% 63,2% 17,1%

6,00 6,00

43

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. Dessa maneira os clientes apresentaram-se satisfeitos com o marketing externo, o que tem um impacto positivo para a empresa, pois demonstra que est fazendo um bom trabalho de divulgao de seus servios, alcanando o pblico-alvo e tendo grande chance de conquistar novos clientes. Imagem, segundo Moreira (2003), significa a forma como o cliente percebe um produto real ou potencial ou uma organizao. Os consumidores entrevistados (tabela 12), em mais de 70% dos casos, relataram um grau de satisfao com a imagem do CDCS que predominou entre satisfeito (6 pontos) ou muito satisfeito (7 pontos), tambm com medianas de 6 pontos. Assim a empresa est tendo uma boa imagem entre seus consumidores.

Tabela 12 - Nmero de sujeitos pesquisados, distribuio em porcentagem e mediana do grau de satisfao com a imagem do CDCS
GRAU DE SATISFAO ITENS N 1 Segurana e solidez Credibilidade Modernizao 156 0,85% 156 156 2 3 4 5 6 67,8% 7 16,95% 6,00 6,00 6,00 Mediana

1,69% 3,39% 9,32%

2,54% 4,24% 11,02% 65,25% 16,95%

0,85% 1,69% 1,69% 12,71% 62,71% 20,34%

Considerando os tpicos acima, qual o seu grau de satisfao 156 com a imagem geral do CDCS? Mdia geral de satisfao 152

0,85% 1,69% 4,24% 11,86% 56,1%

15,25%

6,00

1,7%

2,5%

12,7%

64,4%

18,6%

6,00

A deciso de estudar em determinada escola, em detrimento de outras, basea-se em vrios elementos, entre eles a imagem que o indivduo tem da organizao. Este fato faz com que instituies passem a se preocupar com os elementos formadores da imagem, pois esta influencia a atitude do cliente em relao aquisio de produtos e servios (Pantoja, 1989). A amostra estudada (tabela 13) referiu como opinio prevalente sobre o grau de satisfao com os apoios e patrocnios do CDCS estar satisfeita (6 pontos) ou pouco satisfeita (5 pontos) em mais de 54% dos casos. Houve uma incidncia de mais de 25% de indivduos sem condies de opinar (4 pontos).

44

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. Tabela 13 - Nmero de sujeitos pesquisados, distribuio em porcentagem e mediana do grau de satisfao com os apoios e patrocnios do CDCS
GRAU DE SATISFAO ITENS N 1 2 3 4 5 6 7 6,00 5,00 Mediana

Promoes de eventos e 158 0,84% 5,04% 26,05% 17,65% 42,02% 8,4% patrocnios Promoes de campanhas de 158 0,84% 0,845 3,36% 32,77% 16,81% 37,82% 7,56% cunho social e cultural Considerando os tpicos acima, qual o seu grau de satisfao geral com os 158 0,84% 0,84% 3,36% 26,05% 20,17% 38,66% 10,08% apoios e patrocnios do CDCS? Mdia geral de satisfao 158 0,8% 0,8% 3,4% 25,2% 24,4% 37,8% 7,6%

5,00

5,33

De maneira geral, conforme pode ser visto na tabela 14, os consumidores pesquisados relataram que seu grau de satisfao geral com o CDCS foi satisfeitos (64,29%), pouco satisfeitos (15,58%) e muito satisfeitos (14,29%), totalizando 94,16% de clientes com grau de satisfao positivo com a empresa. Essa mdia de satisfao referida pelos sujeitos equivale media geral de todos os itens de satisfao pesquisados, que foi de 97,9% de grau de satisfao positiva. Tambm essas mdias, referida e calculada, de satisfao geral com o CDCS aparentemente superaram o grau de satisfao referido com as empresas concorrentes de psgraduao, onde houve um ndice considervel, de mais de 24%, de respostas sem condies de opinar (4 pontos). Tabela 14 - Nmero de sujeitos pesquisados, distribuio em porcentagem e mediana do grau de satisfao geral com o CDCS
GRAU DE SATISFAO ITENS Satisfao CDCS geral com com com o o o N 1 154 71 51 140 2 3 1,3% 4 1,3% 5 6 7 6,00 6,00 5,00 5,88 Mediana

1,95% 1,3% 1,41% 1,41% 1,96% 1,96%

15,58% 64,29% 14,29%

Satisfao geral concorrente A Satisfao geral concorrente B

23,94% 15,49% 40,85% 16,9% 29,41% 17,65% 37,25% 11,76% 2,1% 18,1% 68,1% 11,7%

Mdia geral de todos os itens de Satisfao

45

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. Diante do exposto, verifica-se que a amostra estudada demonstrou-se satisfeita com o desempenho do CDCS na prestao de servios educacionais ao nvel de ps-graduao Lato Sensu. Dutra, Oliveira e Gouveia (2003), em seu estudo, relatam que a percepo de alunos acerca da qualidade dos servios educacionais oferecidos por uma instituio bastante influenciada por quatro variveis principais: o preparo dos professores, a performance dos funcionrios administrativos, a preocupao com a praticidade do conhecimento e o intercmbio entre o mercado e a IES. Arambewella (2003), avaliou 573 estudantes asiticos (chineses, tailandeses, indonsios e indianos), sendo 371 questionrios completamente respondidos, mensurando a satisfao com os servios educacionais de cinco IES do Estado de Victoria, Austrlia, utilizando escala SERVQUAL adaptada. Atravs de anlise fatorial da escala, o pesquisador chegou a quatro fatores principais de satisfao e qualidade dos servios educacionais: 1) padro educacional e facilidades, 2) informao e orientao, 3) valor percebido e resultados do estudo, 4) imagem, prestgio e reconhecimento. Os resultados foram de insatisfao em todos fatores analisados, especialmente entre os alunos indianos, que tinham as maiores expectativas e menores percepes, sendo que os chineses possuam as menores discrepncias entre percepo e expectativas. Arambewella e Hall (2006), ao refazer a anlise estatstica do mesmo estudo supracitado, usando o Teste Alfa de Cronbach, encontraram cinco variveis que explicam a satisfao/insatisfao da amostra estudada: confiana, responsividade, garantia, empatia e aspectos tangveis. Ainda usando o mesmo estudo, Arambewella e Hall (2008), refizeram a anlise fatorial dos resultados e acharam sete fatores que explicam a satisfao com os servios educacionais: ensino, orientao social, consideraes econmicas, segurana, imagem/prestgio, tecnologia e acomodao. No estudo de Leito et al (2007), com nove alunos de doutorado e oito de mestrado, tambm avaliando a satisfao com os servios educacionais prestados pelo Programa de Psgraduao Stricto Sensu em Ortodontia da Faculdade de Odontologia de Piracicaba da Unicamp, utilizou-se um instrumento adaptado do SERVQUAL. Esse instrumento foi proposto por Bandeira et al. (1998), que encontrou em sua pesquisa cinco fatores: qualidade dos professores, qualidade das disciplinas, qualidade dos aspectos tangveis, qualidade dos relacionamentos na instituio e qualidade dos servios de apoio tcnico-administrativo. Leito et al (2007) encontraram um estado de insatisfao com os servios em todos os fatores, exceto o de qualidade dos aspectos tangveis.
46

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. No estudo de Cougo (2001), de avaliao da satisfao de clientes de escolas de informtica, os resultados foram semelhantes aos da presente pesquisa, pois os sujeitos apresentaram-se em mdia muito satisfeitos com os produtos oferecidos (satisfao entre 94,4% e 95,8%, numa escala de 0 a 100%), com o atendimento (93% - 97,2%), com os preos e informaes sobre produtos (88,6% - 95,8%) e com a infra-estrutura (94% - 96,8%) das escolas. A pesquisa de Freire (2005), sobre satisfao de alunos de graduao em IES privadas, tambm apresenta dados semelhantes aos deste estudo, com um grau de satisfao em relao aos recursos humanos (professores, funcionrios, gestores), infra-estrutura (estacionamento, salas de aula, biblioteca, lanchonetes, etc.) e produtos (cursos) prevalecendo como pouco satisfeito satisfeito (notas 7 e 8, numa escala de 0 a 10) ou muito satisfeito (notas 9 e 10). Em relao a preos dos produtos (mensalidades) as opinies foram mais freqentes de pouca satisfao (notas 3, 4, 5 e 6). Quando os preos foram comparados com os dos concorrentes, a satisfao predominou como pouco satisfeito (notas 5 e 6). Diferentemente, no presente estudo, como j visto, os sujeitos apresentaram-se satisfeitos ou bastantes satisfeitos com os preos praticados pelo CDCS (com notas equivalentes a 8 10, na mesma escala de Freire, 2005). No estudo de Mattiello (2001), sobre a satisfao de clientes do Banco do Brasil em Campo Grande-MS, a mdias de satisfao com os recursos humanos da empresa predominaram como pouco satisfeito ou satisfeito (equivalente a 5 e 6 pontos da escala deste estudo), como satisfeito com a infra-estrutura (exceto com estacionamento, que foi pouco satisfeito), como satisfeito com os produtos oferecidos e bastante satisfeitos com a tecnologia empregada no atendimento online. Os resultados so semelhantes aos desta pesquisa.

3.3 Dados sobre a lealdade dos clientes do CDCS

Na avaliao do grau de lealdade dos indivduos entrevistados neste estudo (tabela 15) prevaleceram as opinies provvel (6 pontos) e muito provvel (7 pontos) para possibilidade futura de relacionamento com o CDCS em mais de 70% dos casos, como medianas 6 em todos os itens. A mdia geral dos itens do grau de lealdade foi 49% para provvel e 22,3% para muito provvel, demonstrando ser a clientela estudada bastante fiel empresa.

47

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. Tabela 15 - Nmero de sujeitos pesquisados, distribuio em porcentagem e mediana do grau de Lealdade ao CDCS
GRAU DE LEALDADE ITENS N 1 Continuar usando os 2 3 4 5 6 7 Mediana

servios do CDCS? Recomendar o CDCS a amigos, parentes? Dir coisas positivas sobre o CDCS? Ter um volume maior de negcios com o CDCS? Considerar o CDCS como sua primeira escolha na compra servio? Usar o CDCS para a maioria das suas deste tipo de vizinhos ou

156

0,64%

1,28% 2,56% 11,54% 57,05%

26,92%

6,00

157

1,27% 0,64%

0,64%

7,01%

54,78%

35,67%

6,00

156

0,64% 1,28%

1,28%

7,69%

51,28%

37,82%

6,00

156

1,28%

0,64% 6,41% 14,74% 54,49%

22,44%

6,00

157

1,27% 1,91% 1,27% 4,46% 15,92%

54,145

21,02%

6,00

157

1,91% 0,64% 1,91% 9,55%

17,2%

50,96%

17,83%

6,00

necessidades? Continuar sendo cliente do CDCS por longo prazo? Mdia geral de Lealdade 157 1,91% 1,27% 2,55% 5,73% 17,2% 49,04% 22,29% 6,00

154

0,7%

0,7%

3,3%

19%

54,9%

21,6%

6,00

No estudo de Freire (2005), em relao satisfao e lealdade de 329 estudantes de graduao em administrao de uma IES de Belm, Brasil, os resultados encontrados foram semelhantes aos desta pesquisa. Em geral os alunos mostraram-se bastante satisfeitos e leais, com ndices de lealdade predominando com pontuao 6 e 7 (fazendo a equivalncia da escala utilizada). Na pesquisa de Helgesen e Nesset (2007), com 454 estudantes de vrios cursos de graduao de uma universidade norueguesa, amostra demonstrou-se satisfeita e leal em nveis moderados.

48

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. 3.4 Anlise estatstica inferencial

Houve associao estatstica significante na Correlao de Spearman entre todas as mdias gerais dos tpicos do grau de satisfao e a mdia geral do grau de lealdade ao CDCS, como pode ser visto na tabela 16. Atravs da Correlao de Spearman no se pode afirmar que a satisfao seja um antecedente da lealdade, mas demonstra que as duas variveis esto intimamente relacionadas nesta pesquisa. Assim, fica evidente a relao entre a oferta de servios de qualidade, o grau de satisfao e o grau de lealdade do cliente.

Tabela 16 - Testes estatsticos de associao entre o grau de lealdade e as mdias dos itens do grau de satisfao com o CDCS
Correlao da mdia geral do grau de lealdade com: Mdia geral do grau de satisfao com os produtos do CDCS Mdia geral do grau de satisfao com a infra-estrutura do CDCS Mdia geral do grau de satisfao com os preos e promoes do CDCS Mdia geral do grau de satisfao com a informao sobre produtos do CDCS Mdia geral do grau de satisfao com o atendimento do CDCS Mdia geral do grau de satisfao com a comodidade e convenincia do CDCS Mdia geral do grau de satisfao com a comunicao do CDCS Mdia geral do grau de satisfao com a imagem do CDCS Mdia geral do grau de satisfao com os apoios e patrocnios do CDCS Mdia geral de todos os itens de satisfao Correlao de Spearman Rho Signif. 0,383 <0,001 0,344 0,390 0,318 0,563 0,400 0,538 0,561 0,400 0,527 <0,001 <0,001 0,001 <0,001 <0,001 <0,001 <0,001 <0,001 <0,001

A pesquisa de Helgesen e Nesset (2007), atravs de modelagem de equaes estruturais, reporta que a imagem da IES e a satisfao so os principais antecedentes da lealdade, mas a imagem do curso de graduao no tem relevncia para explicar a lealdade. Hennig-Thural et al. (2001), atravs da aplicao de seu instrumento, o Relationship quality-based student loyalty (RQSL), num estudo com alunos de vrias universidades alems, concluram que a qualidade de ensino e o compromisso afetivo so fundamentais para explicar a lealdade de estudantes de graduao s IES. Freire (2005), atravs de anlise fatorial dos resultados de seu estudo, relata que as principais variveis que explicam satisfao so didtica do melhor professor, contedo das disciplinas, simpatia dos funcionrios e quantidade de alunos em sala de aula. Os principais

49

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. fatores que explicam lealdade so imagem da IES, compromisso afetivo e satisfao com professores. Silva (2008) fez uma pesquisa sobre lealdade e seus antecedentes entre alunos de ps-graduao de IES do Rio Grande do Sul, averiguando sobre servios de telefonia celular. Os resultados apontam para a importncia do valor percebido da empresa e de seus servios, da confiana na operadora de celular, do comprometimento afetivo com a empresa e da percepo da marca da operadora como fatores de impacto positivo na lealdade do cliente. Tambm foi encontrado que existe relao positiva de impacto dos referidos fatores entre si. No estudo de Perillo (2007), onde se avaliaram os graus de satisfao e de lealdade de 26497 clientes de um banco brasileiro, encontrou-se um resultado estatstico semelhante, de forte relao de casualidade entre satisfao e lealdade e validou-se um instrumento para avaliao desses fatores. O questionrio desta pesquisa foi fundamento no referido instrumento, mas pelo tamanho pequeno da amostra e seu carter no probabilstico, no houve possibilidade de valid-lo como instrumento de avaliao de satisfao e lealdade de clientes de cursos de ps-graduao. A pesquisa de Ferreira (2004), aplicada com 92 turistas clientes de hotis em NatalRN, aponta uma relao de influncia dos fatores satisfao com o hotel, compromisso afetivo e gerenciamento de reclamaes sobre o grau de lealdade. Um resultado semelhante foi encontrado no estudo de Pinheiro (2003), onde tambm as variveis satisfao, compromisso afetivo e gerenciamento de reclamaes tiveram impacto relevante no grau de lealdade de 91 clientes de concessionrias de automveis. Assim, a literatura aponta para a importante inter-relao existente entre a qualidade dos servios, a imagem da empresa, a satisfao e a lealdade do cliente, inclusive nos servios educacionais de ensino superior. Encontrou-se uma associao estatisticamente significativa entre alguns itens da caracterizao scio-demogrfica da amostra desta pesquisa e algumas mdias gerais de satisfao e de lealdade. No Teste de Mann-Whitney encontrou-se correlao significativa entre mdias mais altas do grau de satisfao com a infra-estrutura ou com o atendimento do CDCS ou mdias mais altas do grau de lealdade ao CDCS e o fato dos clientes estarem satisfeitos com sua profisso (tabela 17). Assim, esses dados sugerem que a auto-satisfao profissional potencialmente influencia a satisfao e a lealdade da clientela de servios educacionais.

50

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. Tabela 17 - Associao estatstica entre o item do questionrio scio-demogrfico est satisfeito com sua profisso e algumas mdias gerais de satisfao com o CDCS e a mdia geral de lealdade dos clientes, utilizando-se o Teste de Mann-Whitney
Associao entre o item est satisfeito com sua profisso? e: Mdia geral do grau de satisfao com a infra-estrutura do CDCS Mdia geral do grau de satisfao com o atendimento do CDCS Mdia geral do grau de lealdade ao CDCS Mdia de Postos Sim No 66,61 49,91 66,05 66,78 42,92 50,02 U 969,5 730,0 949,5 Signif. 0,031 0,004 0,021

Foi encontrada associao negativa na Correlao de Spearman (tabela 18) entre o tempo de curso j realizado pelo aluno com a mdia geral de satisfao com os produtos do CDCS, a mdia geral de satisfao com os preos e promoes do CDCS, a mdia geral de satisfao com o atendimento do CDCS, a mdia geral de todos os itens de satisfao e a mdia geral do grau de lealdade. Desta maneira, quanto maior o tempo de relacionamento do cliente com CDCS, menores ficam seus nveis de satisfao e lealdade. Isto um fato preocupante, pois aponta para a realidade de degenerao da imagem institucional e do compromisso do consumidor com a empresa. Tabela 18 - Associao estatstica entre o item tempo de curso j realizado pelo aluno e algumas mdias gerais de satisfao com o CDCS e a mdia geral de lealdade dos clientes, utilizando-se a Correlao de Spearman
Correlao do tempo de curso j realizado pelo aluno com: Mdia geral do grau de satisfao com os produtos do CDCS Mdia geral do grau de satisfao com os preos e promoes do CDCS Mdia geral do grau de satisfao com o atendimento do CDCS Mdia geral de todos os itens de satisfao Mdia geral do grau de lealdade Correlao de Spearman Rho Signif. - 0,234 <0,01 - 0,188 - 0,228 - 0,203 - 0,224 <0,05 <0,01 0,05 <0,01

Tambm na Correlao de Spearman foi encontrada associao negativa entre o tempo que o cliente graduado e a mdia do grau de satisfao com a informao sobre produtos do CDCS (Rho = -0,266, sig. = 0,006), a mdia do grau de satisfao com o atendimento do CDCS (Rho = -0,248, sig. = 0,004), a mdia do grau de satisfao com os apoios e patrocnios do CDCS (Rho = -0,249, sig. = 0,009) e a mdia geral do grau de lealdade (Rho = -0,169, sig. = 0,043). Esses dados sugerem que os clientes graduados h mais tempo, portanto com maior

51

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. experincia profissional, tendem a avaliar mais negativamente os servios da empresa, tornando-se assim um pouco menos satisfeitos e leais. Houve associao significante no Teste de Kruskal-Wallis entre as mdias gerais do grau de satisfao com os preos e promoes e com a informao sobre produtos do CDCS e a IES onde o cliente se graduou, sendo que os sujeitos que estudaram em IES pblica de Goinia foram os mais satisfeitos com esses itens (Tabela 18). Tabela 19 - Associao estatstica no Teste de Kruskal-Wallis entre a IES onde o sujeito se graduou e as mdias gerais de satisfao com os preos e promoes e com a informao sobre produtos do CDCS
Associao com a mdia de satisfao com os preos e promoes do CDCS IES onde o cliente graduou-se: IES pblica em Goinia capital de Gois IES privada em Goinia capital de Gois IES privada no interior do estado de Gois IES em outros estados Qui-quadrado = 15,197; graus de liberdade = 3; significncia = 0,002 Associao com a mdia de satisfao com a informao sobre os produtos do CDCS IES onde o cliente graduou-se: IES pblica em Goinia capital de Gois IES privada em Goinia capital de Gois IES privada no interior do estado de Gois IES em outros estados Qui-quadrado = 17,384; graus de liberdade = 3; significncia = 0,002 Mdia de Postos 84,25 57,88 39,56 47,75 Mdia de Postos 81,64 54,86 37,38 54,06

52

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad.

CONCLUSO

Segue-se adiante com as consideraes finais sobre este estudo e os dados obtidos da literatura de marketing.

1 Anlise crtica da reviso da literatura A literatura de marketing, relacionada ao tema da satisfao e da lealdade do cliente, demonstra que esses dois construtos so de relevante importncia para o sucesso e lucratividade de uma empresa (Anderson et al., 1994; Reicheld; Sasser, 1996; Anderson et al., 1997; Anderson; Mitral, 2000; Edvardsson et al., 2000; Gustafsson; Johnson, 2002; Gonzlez et al., 2004). Existe uma relao direta de antecedncia da qualidade percebida dos servios com a satisfao, e desta com a lealdade (Parasuraman et al., 1985, 1988; e Taylor, 1992; Bandeira et al., 1998; Cronin Johnson et al., 2001; Zeithaml e Bitner, 2003; Barreto, 2007; Leito et al., 2007; Perillo, 2007; Silva, 2008). Vrios so os modelos tericos que buscam explicar a satisfao (Grnroor, 1984; Parasuraman et al. 1985; Parasuraman et al. 1988; Oliver e DeSarbo, 1988; Tse et al., 1990; Yi, 1990; Cronin Jr e Taylor, 1992; Evrard, 1993; Gianesi e Correa, 1994; Teas, 1994; Fornell et al., 1996; Spreng et al., 1996; Oliver, 1997;Bandeira et al., 1998; Cunha Jr. et al., 1998; Almeida, 1999; Beber, 1999; Kotler, 2000; Cougo, 2001; Mattiello, 2001; Churchill Jr; Peter, 2003; Novaes, 2005; Leito et al. 2007; Perillo, 2007) e a lealdade (Fornell, 1992; Fornell et al., 1996; Oliver, 1999; Johnson et al., 2001; A. A. Freire, 2005; Perillo, 2007; Silva, 2008), demonstrando a complexidade destes temas em marketing. Tambm vrios instrumentos de mensurao da satisfao foram propostos na literatura, como o SERVQUAL (Parasuraman et al., 1985, 1988; Bandeira et al., 1998; Barreto, 2007; Leito et al., 2007), e o SERVPERF (Cronin; Taylor, 1992; Salomi et al., 2005; Maia et al., 2007), bastante difundidos. Existem vrios instrumentos de uso nacional em diversos pases para avaliao conjunta da satisfao e da lealdade (Fornell, 1992; Fornell et al., 1996; Johnson et al., 2001; Freire, 2005).
53

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. Da mesma maneira h diversos instrumentos brasileiros que mensuram satisfao (Cunha Jr. et al. 1998; Rossi e Slongo, 1998; Cougo, 2001; Mattiello, 2001; Pinheiro, 2003; Ferreira, AM 2004; Freire, 2005; Helena e Spers, 2005; Novaes, 2005; Perillo, 2007) e lealdade (Pinheiro, 2003; Ferreira, AM 2004; Freire, 2005; Perillo, 2007; Silva, 2008) em diversas reas de servios e produtos. A avaliao da satisfao nos servios de educao em ps-graduao segue os modelos tericos apresentados, sendo que o SERVQUAL foi um instrumento bsico na elaborao dos questionrios especficos de mensurao nessa rea de servios (Bandeira et al., 1998; Barnes, 2006; Arambewella e Hall, 2008). No foram encontrados estudos sobre lealdade do cliente a servios educacionais de ps-graduao.

2 Anlise crtica da pesquisa de campo

A pesquisa de campo, feita com 158 sujeitos que faziam cursos de ps-graduao Lato Sensu em Fisioterapia e Terapia Ocupacional no CDCS. O perfil desses consumidores foi de um grupo bastante jovem, com idade menor que 30 anos, com pouco tempo de trmino da graduao, de um ano ou menos, com salrios em torno de mil a dois mil reais em mdia, sendo satisfeitos com sua profisso em sua maioria. Os indivduos estudados em sua maioria so clientes da empresa num tempo equivalente metade da durao dos cursos oferecidos (15 a 18 meses). A captao desses clientes para a empresa foi feita principalmente por marketing boca a boca, atravs de amigos. Foi fundamental tambm o trabalho de propaganda feita atravs da internet e atravs de divulgao pessoal feita pelas proprietrias da organizao. Conforme os dados coletados, os clientes pesquisados demonstraram-se bastante satisfeitos e fiis com a empresa. Encontrou-se relao estatstica significativa entre satisfao e lealdade. Houve associao entre alguns itens da caracterizao scio-demogrfica, como satisfao com a profisso, tempo de formado, tempo que est cursando ps-graduao e IES onde o cliente se graduou com a satisfao e lealdade. A hiptese, proposta na introduo, foi confirmada, uma vez que os dados desta pesquisa proporcionaram um conhecimento sobre a satisfao e lealdade dos clientes do CDCS, dando recursos aos seus gestores para fazerem um adequado planejamento de gesto de qualidade e marketing. A hiptese tambm tem sido confirmada pela literatura, onde se encontra que a pesquisa de satisfao e lealdade de clientes um referencial de suma

54

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. importncia para o gerenciamento da qualidade e do marketing, alm de um alavancador de lucratividade e sobrevivncia de longo prazo das organizaes empresariais.

3 Limitaes e relevncia do trabalho

Este trabalho, sendo baseado num estudo de caso da empresa CDCS, no pode ter seus principais resultados generalizados para a rea de servios educacionais de ps-graduao. Tambm no foi possvel testar a confiabilidade e validade do instrumento de pesquisa aplicado para mensurar satisfao e lealdade dos sujeitos devido ao nmero de participantes e devido amostragem no ser probabilstica. Entretanto o instrumento utilizado foi til para verificar o grau de satisfao e lealdade dos clientes da organizao estudada, demonstrando que, de certa maneira, os modelos tericos propostos na literatura de marketing so vlidos para a populao de alunos de psgraduao em Fisioterapia e Terapia Ocupacional.

4 Direes da pesquisa

A partir desta pesquisa, sugere-se que o instrumento proposto seja avaliado num grande estudo interinstitucional, verificando-se sua confiabilidade e validade para mensurao de satisfao e lealdade de clientes de servios educacionais de ps-graduao. Indica-se que esse referido estudo tenha amostragem probabilstica, nmero expressivo de sujeitos, seja realizado em vrias IES de diferentes localidades do Brasil e englobe variados cursos de psgraduao Lato Sensu e Stricto Sensu de diversas reas do saber humano.

5 Consideraes finais

Para investir promoo da satisfao e na conquista da lealdade dos clientes deve-se oferecer um relacionamento prazeroso e confivel, levando-os a pensar duas vezes antes de experimentar outra marca. Um treinamento eficiente e regular far com que os funcionrios da organizao percebam a importncia de se realizar um atendimento de qualidade. Uma relevante estratgia de propaganda sobre os servios adquiridos dar ao consumidor a devida importncia da sua assiduidade e lealdade. O grande desafio para se avaliar o grau de satisfao e lealdade dos clientes conhecer e entender as expectativas do consumidor antes, durante e aps a compra, bem como listar
55

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. suas necessidades e desejos. Outro fator que no deve ser ignorado observar a satisfao e insatisfao adquirida no consumo dos servios vendidos. Na rea educacional de ps-graduao muito importante para o sucesso e lucratividade das empresas o constante planejamento, gerenciamento e avaliao da qualidade dos servios e da satisfao e lealdade dos clientes.

56

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. BIBLIOGRAFIA

Aaker, D.A. (2007), Construindo marcas fortes. Porto Alegre: Bookman. Almeida, AL (1999), Relaes entre os conceitos de qualidade percebida, valor, satisfao e reteno de clientes: avaliao das conseqncias econmicas em bancos de varejo e seguradoras. Tese de Mestrado em Administrao, Departamento de Administrao, Universidade Federal do Rio de Janeiro. Anderson, E.W., C. Fornell e D.R. Lehmann (1994), Customer satisfaction, market share and profitability: findings from Swedem, Journal of Marketing 58(3), 53-66, http://www2.itu.edu.tr/~elmadaga/MKT/Principles%20of%20MKT-master%20articles/Ander son%201994.pdf. Anderson, E.W., C. Fornell e R.T. Rust (1997), Customer satisfaction, productivity and profitability: differences between goods and services, Marketing Science 16(2), 129-145, http://bear.warrington.ufl.edu/centers/mks/articles/CustomerSatisfaction.pdf. Anderson, E.W., e V. Mittal (2000), Strengthening the satisfaction: profit chain, Journal of Service Research 3(2), 107-120, http://www.uni-weimar.de/medien/marketing/lehre/skripte/ files/ande rsonmittal_2000_jsr.pdf. Arambewella, R.A. (2003), Post-choice satisfaction of international postgraduate students from Asia studying in Victoria Universities. Doctor of Business Administration Thesis, Victoria Graduate School of Business, Faculty of Business and Law, Victoria University of Technology, http://eprints.vu.edu.au/342/1/Arambewela.pdf. Arambewella, R.A. e J. Hall (2006), A comparative analysis of international education satisfaction using SERVQUAL, Journal of Services Research 6(special issue), 141-163. Arambewella, R.A. e J. Hall (2008), A Model of Student Satisfaction: International Postgraduate Students from Asia, European Advances in Consumer Research 8, 129-135. Baldinger, A.L. e J. Rubinson (1996), Brand loyalty: the link between attitude and behavior, Journal of Advertising Research 36(6), 22-34. Bandeira, M. L., C.A. Gonalves, R.T. Veiga e M.K.Z. Huertas (1998), Avaliao da qualidade do ensino de ps-graduao: elementos para a construo e validao de um instrumento de pesquisa, Anais do 22 Encontro da Associao Nacional de Ps-graduao e Pesquisa em Administrao, Foz do Iguau, http://www.anpad.org.br/enanpad/ 1998/dwn/enanpad1998-ols-08.pdf. Barreto, I.F. (2007), Avaliao de resultados de aes de marketing de relacionamento. Tese de Mestrado em Administrao, Departamento de Administrao, Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade, Universidade de So Paulo, http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-17102007-163419/publico/Avaliacao _de_resultados_de_acoes_de_marketing_de_relacionamento.pdf.

57

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. Beber, S. (1999), Estado atual dos estudos sobre a satisfao do consumidor, Anais do 23 Encontro da Associao Nacional de Ps-graduao e Pesquisa em Administrao, Foz do Iguau, http://www.anpad.org.br/login.php?cod_edicao_subsecao=52&cod_evento_edicao =3&cod_edicao_trabalho=3364. Berry, L.L. (1995), Relationship marketing of services: growing interest, emerging perspectives, Journal of the Academy of Marketing Science 23(4), 236-245. Berry, L.L. e A. Parasuraman (1992), Servios de marketing : competindo atravs da qualidade. So Paulo: Maltese-Norma. Berry, L.L. e A. Parasuraman (1997), Listening to the customer: the concept of a ServiceQuality Information System, Sloan Management Review 38(3), 65-76. Bota, F.B. (2007), Atributos da Qualidade : um estudo exploratrio em servios de esttica e beleza. Tese de Mestrado em Gesto Empresarial, Escola Brasileira de Administrao Pblica e de Empresas, Fundao Getlio Vargas, http://virtualbib.fgv.br/dspace/bitstream/handle/ 10438/4080/ACF184.pdf?sequence=1. Brasil, Ministrio da Educao e Cultura, Conselho Nacional de Educao, Cmara de Educao Superior, Resoluo n. 1, de 3 de abril de 2001, http://portal.mec.gov.br/ seed/arquivos/pdf/tvescola/leis/CES0101.pdf. Brasil, Ministrio da Educao e Cultura, Fundao Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior, Portaria n. 80, de 16 de dezembro de 1998, http://www.ufrgs.br/propg/regulam/anexos/port80_98.htm. Brasil, Ministrio da Educao e Cultura, Parecer/C.E.Su. n. 977, de 3 de dezembro de 1965, http://www.eceme.ensino.eb.br/portalcee/arquivos/Par 97765_03dez65.pdf. Cerqueira, W. (1994), Endomarketing: educao e cultura para a qualidade. Rio de Janeiro: Qualitymark. Chaston, I. (1992), Excelncia em marketing: como gerenciar o processo de marketing buscando um melhor desempenho organizacional. So Paulo: Makron Books do Brasil. Chaudhuri, A. e M. Holbrook (2001), The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty, Journal of Marketing 65(2), 81-93. Churchill Jr., G.A. e J.P. Peter (2003), Marketing : criando valor para os clientes. So Paulo: Saraiva. Cougo, R.L. (2001), Satisfao de consumidores : um estudo em escolas de informtica na cidade de Bag. Tese de Mestrado em Administrao, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, http://www.lume.ufrgs.br/bitstream/handle/10183/1765/000307797.pdf?sequence=1. Cronin Jr., J.J. e S.A. Taylor (1992), Measuring service quality: a reexamination and extension, Journal of Marketing 56(3), 55-68. Crosby, P.B. (1999), Quality is free. New York: McGraw-Hill.
58

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad.

Cunha Jr., M.V.M., A.A. Borges Jr. e J.M.G. Fachel (1998), Esquema CBF para a mensurao da satisfao de clientes: uma proposta conceitual e prtica, 22 Encontro da Associao Nacional de Ps-graduao e Pesquisa em Administrao, Foz do Iguau, http://anpad.org.br/enanpad/1998/dwn/enanpad1998-mkt-13.pdf. Dick, A.S. e K. Basu (1994), Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework, Journal of the Academy of Marketing Science 22(2), 99-113. Dutra H.F.O., P.A. Oliveira e T.B. Gouveia (2002), Avaliando a qualidade de servio numa instituio de ensino superior, 26 Encontro da Associao Nacional de Ps-graduao e Pesquisa em Administrao, Salvador, http://www.anpad.org.br/enanpad/ 2002/htm/enanpad2002-mkt-1141-resumo.html. Edvardsson, B., M.D. Johnson, A. Gustafsson e T. Strandvik (2000), The effects of satisfaction and loyalty on profit and growth: products versus services, Total Quality Management 11(7), 917-927. Ehrenberg, A.S.C. (1988), Repeat buying: facts, theories and applications. New York: Oxford University Press. Evrard, Y. (1993), La satisfaction des consommateurs: etat des recherches, Revue Franaise du Marketing (144-145), 53-65. Ferreira, A.B.H. (2004), Novo Aurlio Sculo XXI : o dicionrio da lngua portuguesa. 3. ed. Curitiba: Positivo. Ferreira, A.M. (2004), Gesto da satisfao e lealdade do cliente: um estudo dos fatores que influenciam a satisfao e a lealdade no turismo regional. Tese de Mestrado em Engenharia de Produo, Centro de Tecnologia, Universidade Federal do Rio Grande do Norte, http://biblioteca.universia.net/irARecurso.do?page=&id=13143461. Fitzsimmons, J.A. e M.J. Fitzsimmons (2000), Administrao de servios. 2. ed. Porto Alegre: Bookman. Fornell, C. (1992), A national customer satisfaction barometer: the swedish experience, Journal of Marketing 56(6), 6-21. Fornell, C. e B. Wernerfelt (1987), Defensive marketing strategy by customer complaint management: a theoretical analysis, Journal of Marketing Research 24, 337-346. Fornell, C., M.D. Johnson, E.W. Anderson, J. Cha e B.E. Bryant (1996), The American Customer Satisfaction Index: nature, purpose, and findings, Journal of Marketing 60(4), 7-18. Freire, A.A. (2005), Gesto da satisfao e lealdade do cliente: um estudo em uma instituio de ensino superior. Tese de Mestrado em Engenharia de Produo, Centro de Tecnologia, Universidade Federal do Rio Grande do Norte, http://www.dominiopublico.gov.br/ pesquisa/DetalheObraDownload.do?select_action=&co_obra=125753&co_midia=2.

59

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. Gianesi, I. e H. Correa (1994), Administrao estratgica de servios: operaes para satisfao dos clientes. So Paulo: Atlas. Gonzlez, M.O.A., C.G. Amorim e R.E.B. Ramos (2004), A relao entre satisfao e lealdade do cliente com a lucratividade da empresa, 24 Encontro Nacional de Engenharia de Produo, Florianpolis, http://www.abepro.org.br/biblioteca/ENEGEP2004_Enegep0201 _1771.pdf. Grnroos, C.A. (1995), Marketing, gerenciamento e servios: a competio por servios na hora da verdade. Rio de Janeiro: Campus. Gustafsson, A. e M. D. Johnson (2002), Measuring and managing the satisfaction: loyaltyperformance links at Volvo, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing 10(3), 249-258. Gwinner, K.P., D.D. Gremler e M.J. Bitner (1998), Relational benefits in service industries: the customers perspective, Journal of the Academy of Marketing Science 2(2), 101-14. Helena, L.A. e E.E. Spers (2005), Modelos de mensurao da satisfao de clientes: um estudo de caso com alunos de administrao, Revista de Cincias de Administrao 17(13), 120, http://www.cad.ufsc.br/revista/13/Revista%2013%20-%204%20-%20RCAD%2021%20 2005%28site%29.pdf. Helgesen, O. e E. Nesset (2007), Images, satisfaction and antecedents: drivers of student loyalty? A case study of a norwegian university college, Corporate Reputation Review 10, 3859, http://www.palgrave-journals.com/crr/journal/v10/n1/full/1550037a.html. Hennig-Thural T., M.F. Langer e U. Hansen (2001), Modeling and managing student loyalty: an approach based on the concept of relationship quality, Journal of Service Research 3(4), 331-344, DOI: 10.1177/109467050134006. Hoffman, K.D. e J.E.G. Bateson (2003), Princpios de marketing de servios: conceitos, estratgias e casos. 2. ed. So Paulo: Pioneira Thomson Learning. Horovitz, J. (1993), Qualidade de servio: a batalha pela conquista do cliente. So Paulo: Nobel. Johnson, M.D., A. Gustafsson, T.W. Andreassen, L. Lervik e J. Cha (2001), The evolution and future of national customer satisfation index models, Journal of Economic Psychology 22(2), 217-245. Kotler, P. (2000), Administrao de Marketing. 10. ed. So Paulo: Prentice Hall. Kotler, P. e G. Armstrong (2003), Princpios de Marketing. 9. ed. So Paulo: Prentice Hall. Kotler, P. e K.F.A. Fox (1994), Marketing estratgico para instituies educacionais. So Paulo: Atlas. Leito, R.A., A.C. Giuliani, N.K. Pizzinatto e J.S. Pereira Neto (2007), Anlise dos servios recebidos pelos alunos de ps-graduao da Faculdade de Odontologia de Piracicaba
60

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. UNICAMP, Revista Contempornea de Economia e Gesto http://www.contextus.ufc.br/index.php/contextus/article/view/67/30. 5(1), 59-68.

Likert, R (1932), A Technique for the Measurement of Attitudes, Archives of Psichology 22(140), 1-55. Lovelock, C. e J. Wirtz (2006), Marketing de servios, pessoas, tecnologia e resultados. 5. ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall. Lovelock, C. e L. Wright (2002), Servios, marketing e gesto. So Paulo: Saraiva. Luzzi Las Casas, A. (2000), Marketing de servios. 2. ed. So Paulo: Atlas. MacKenzie, S.B., P.M. Podsakoff e G.A. Rich (2001), Transformational and transactional leadership and salesperson performance, Journal of the Academy of Marketing Science 29(2), 115-134. Maia, M.A., A.M.B.K. Salazar e P.M.G. Ramos (2007), A adequao dos modelos SERQUAL e SERVPERF na medio da qualidade de servio: o caso RAR imobiliria, em Ayala Calvo, J.C. (Coord.), Conocimiento, innovacin y emprendedores: camino al futuro, Logroo: Universidad de La Rioja, http://dialnet.unirioja.es/servlet/fichero_articulo?codigo=2 232551&orden=75025. Mattiello, A. (2001), Fatores de satisfao com o atendimento bancrio dispensado aos clientes especiais do Banco do Brasil em Campo Grande-MS, Tese de Mestrado em Administrao de Empresas, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, http://www.lume.ufrgs.br/bitstream/handle/10183/1673/000305812.pdf?sequence=1. Moreira, J.C.T. (2003), Dicionrio de termos de marketing. 4. ed. So Paulo: Atlas. Novaes, I.R.M. (2005), Atendimento ao cliente na FACT: um estudo de caso. Tese de Mestrado em Engenharia Mecnica, Faculdade de Engenharia Mecnica, Universidade Estadual de Campinas, http://libdigi.unicamp.br/document/?down=vtls000380594. Oliver, R.L. (1997), Satisfaction: a behavioral perspective on the consumer. New York: McGraw-Hill. Oliver, R.L. (1999), Whence consumer loyalty?, Journal of Marketing 63(Special Issue), 3344. Oliver, R.L. e W.S. DeSarbo (1988), Response determinants in satisfaction judgments, Journal of Consumer Research 14(4), 495-507. Pantoja, Jos Luiz Niederauer (1989). Imagem Organizacional: um estudo sobre a congruncia entre imagem interna e externa de uma organizao, Tese de Mestrado em Administrao de Empresas, Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Parasuraman, A., V.A. Zeithaml e L.L. Berry (1985), A conceptual model of service quality and its implications for future research, Journal of Marketing 49, 41-50, http://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:OJEzEg3tVbYJ:www.webperformancematters.
61

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. com/papers-and-talks/performance-management/PZB%25201985%2520A%2520Conceptual %2520Model%2520of%2520Service%2520Quality%2520and%2520Its%2520Implications% 2520for%2520Future%2520Research.pdf+A+conceptual+model+of+service+quality+and+its +implications+for+future+research&hl=pt-BR&gl=br&pid=bl&srcid=ADGEEShsr-MlvE1Co Zxobo_ZIXFSGZsueR3mOPKvordkZwdKayqUxfIXjsC1a9jBQCzNWImr2DrcqOsr6TmuxC NiGitYkexcusioClORx939Y8WGVbDD2N4-LZ_LT_E6fp08-V11sL22&sig=AHIEtbSpo5V oj8dxiCPGux4nlGXwywz1Vg. Parasuraman, A., V.A. Zeithaml e L.L. Berry (1988), SERVQUAL : a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality, Journal of Marketing 64(1), 12-40, http://areas.kenan-flagler.unc.edu/Marketing/FacultyStaff/zeithaml/Selected%20Publications/ SERVQUAL-%20A%20Multiple-Item%20Scale%20for%20Measuring%20Consumer%20Pe rceptions%20of%20Service%20Quality.pdf. Perillo, R.D. (2007), Avaliando a relao entre satisfao e lealdade dos clientes: estudo em uma populao formada por consumidores de produtos e servios bancrios. Tese de Mestrado em Psicologia Social, do Trabalho e das Organizaes, Instituto de Psicologia, Universidade de Braslia, http://www.consuma.unb.br/pdf/tese_raul.pdf. Pinheiro, I.N. (2003), Gesto da satisfao e lealdade do cliente : um estudo dos fatores que afetam a satisfao e lealdade dos compradores de automveis. Tese de Mestrado em Engenharia de Produo, Centro de Tecnologia, Universidade Federal do Rio Grande do Norte, http://biblioteca.universia.net/irARecurso.do?page=&id=24241581. Porter, M.E. (2005), Estratgia competitiva: tcnicas para anlise de indstrias e da concorrncia. 2. ed. Rio de Janeiro: Campus. Reichheld, F.F. (1993), Loyalty and the renaissance of marketing, Marketing Management 2(4), 10-21. Reichheld, F.F. e J. Sasser (1996), Zero defections: quality come to services, Harvard Bussines Review 68(5), 105-111, http://www.andrewgibbons.co.uk/documents/Reichheldand Sasser_000.pdf. Rodrigues, J.M.S. (2003), Gesto da satisfao e lealdade de consumidores: um estudo dos fatores que afetam a satisfao e lealdade no mercado de turismo. Tese de Mestrado em Engenharia de Produo, Centro de Tecnologia, Universidade Federal do Rio Grande do Norte. Rossi, C.A.V. e L.A. Slongo (1998), Pesquisa de satisfao de clientes: o estado-da-arte e proposio de um mtodo brasileiro, Revista de Administrao Contempornea 2(1), 101125, http://www.anpad.org.br/rac/vol_02/dwn/rac-v2-n1-car.pdf. Rust, R.T., A.J. Zahorik e T.L. Keiningham (1994), O retorno da qualidade: ROQ. Rio de Janeiro: Qualitymark. Saboia, L. (2006), Marketing de vantagem competitiva. So Paulo: Saraiva. Salazar, A. (2000), A avaliao da qualidade dos servios: o caso de uma seguradora, Revista Portuguesa de Gesto 15(3), 59-64.
62

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad.

Salomi, G.G.E., P.A.C. Miguel e A.J. Abackerli (2005), SERVQUAL x SERPERF: comparao entre instrumentos para avaliao da qualidade de servios internos, Gesto & Produo 12(2), 279-293. Sheth, J., B. Mittal e B.I. Newman (2001), Comportamento do cliente: indo alm do comportamento do consumidor. So Paulo: Atlas. Silva, T.A.S. (2008), Antecedentes da lealdade: proposio e teste de um modelo terico. Tese de Mestrado em Administrao e Negcios, Faculdade de Administrao, Contabilidade e Economia, Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul, http://biblioteca.universia.net/irARecurso.do?page=&id=38433670. Slack, N., S. Chambers e R. Johnston (1997), Administrao da produo. So Paulo: Atlas. Souza, A.M.S. (2001), Medio da satisfao do cliente em servio: estudo no setor turstico em Natal. Tese de Mestrado em Engenharia de Produo, Centro de Tecnologia, Universidade Federal do Rio Grande do Norte. Souza, J.C.P. (2005), Ps-graduao e universidades corporativas: um estudo no setor pblico federal brasileiro. Tese de Mestrado em Gesto do Conhecimento e da Tecnologia da Informao, Universidade Catlica de Braslia, http://www.bdtd.ucb.br/tede/tde_busca/arquiv o.php?codArquivo=238. Spreng, R.A., S.B. MacKenzie e R.W. Olshavsky (1996), A reexamination of the determinants of consumer satisfaction, Journal of Marketing 60(3), 15-32. http://www.scribd.com/doc/16026860/A-Reexamination-of-the-Determinants-of-ConsumerSatisfaction. Stein, L.M. et al. (2005), A construo de um instrumento de avaliao discente de um programa de ps-graduao, Psico-USF 10(2), 141-7. Teas, R.K. (1994), Expectations as a comparison standard in measuring service quality: an assessment of a reassessment, Journal of Marketing 58(1), 132-139. Tse, D.K., F.M. Nicosia e P.C. Wilton (1990), Consumer satisfaction as a process, Psichology & Marketing 7(3), 177-193, DOI 10.1002/mar.4220070304. Urdan, F.T. e A.T. Urdan (2006), Gesto do composto de marketing. So Paulo: Atlas. Veludo-de-Oliveira, T.M. e A.A. Ikeda (2006), Valor em servios educacionais, RAEeletrnica 5(2), 1-26, http://www.rae.com.br/eletronica/index.cfm?FuseAction=Artigo&ID= 3403&Secao=ARTIGOS&Volume=5&Numero=2&Ano=2006. Vergara, S.C. (2007), Projetos e relatrios de pesquisa em administrao. 6. ed. So Paulo: Atlas. Yi, Y. (1990), A critical review of consumer satisfaction, em Zeithaml, V.A. (Ed.), Review in marketing. Chicago: AMA.

63

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. Yin, R.K. (2005), Estudo de caso: planejamento e mtodos. 3. ed. Porto Alegre: Bookman. Zeithaml, V.A. (1988), Consumer perceptions of price, quality and value : a means-end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing 52(2), 2-22, http://areas.kenanflagler.unc.edu/Marketing/FacultyStaff/zeithaml/Selected%20Publications/Consumer%20Per ceptions%20of%20Price,%20Quality,%20and%20Value-%20A%20Means-End%20Model% 20and%20Snthesis%20of%20Evidence.pdf . Zeithaml, V.A. e M.J. Bitner (2003), Marketing de servios: a empresa com foco no cliente. 2. ed. Porto Alegre: Bookman.

64

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. ANEXOS

Anexo I - Questionrio

Avaliao da satisfao e lealdade dos clientes: estudo em uma populao formada por consumidores de um servio educacional de ps-graduao

Turma:____________________________________________________ Idade: ___________ Tempo de formado:_________________________________ Est empregado?____________ Mdia salarial: _________________ Onde formou?__________________________________ Est satisfeito com sua profisso?_____ Quem te indicou o CDCS?_____________________ Como soube do CDCS?________________________________________________________

Quanto aos produtos (ps-graduao) oferecidos pelo CDCS:


ITENS SATISFEITO muito satisfeito Satisfeito pouco satisfeito sem condies de opinar (4) (4) (4) (4) (4) pouco insatisfeito INSATISFEITO Insatisfeito muito insatisfeito

- Qualidade dos produtos oferecidos. - Capacitao tcnica dos professores - Metodologia de ensino. - Material didtico. - Variedade de produtos ou servios em relao aos concorrentes (de psgraduao). - Considerando os tpicos acima, qual o seu grau de satisfao com produtos gerais do CDCS?

(7) (7) (7) (7) (7)

(6) (6) (6) (6) (6)

(5) (5) (5) (5) (5)

(3) (3) (3) (3) (3)

(2) (2) (2) (2) (2)

(1) (1) (1) (1) (1)

(7)

(6)

(5)

(4)

(3)

(2)

(1)

65

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. Quanto infra-estrutura:
ITENS muito satisfeito SATISFEITO Satisfeito pouco satisfeito sem comdies de opinar - Materiais para aulas prticas. - Instalaes da escola. - Ambiente da escola. - Localizao da escola. - Segurana da escola. - Considerando os tpicos acima, qual o seu grau de satisfao com a infra-estrutura geral do CDCS ? (7) (6) (5) (4) (3) (2) (1) (7) (7) (7) (7) (7) (6) (6) (6) (6) (6) (5) (5) (5) (5) (5) (4) (4) (4) (4) (4) (3) (3) (3) (3) (3) (2) (2) (2) (2) (2) (1) (1) (1) (1) (1) INSATISFEITO pouco Insatismuito insatisfeito

insatis- feito feito

Quanto a preos e promoes:


ITENS muito SATISFEITO Satispouco satisfeito sem condies de opinar Preo dos cursos e ps-graduaes em relao aos concorrentes Condies de pagamento As promoes que concedem descontos nas mensalidades: amigo 10, 5% desconto para pagamento em cheques, 10% de desconto na segunda ps, 10% de desconto para pagamento vista. Processo seletivo para aquisio de bolsas. Considerando os tpicos acima, qual o seu grau de satisfao com preo/promoes em geral do CDCS ? (7) (6) (5) (4) (3) (2) (1) (7) (6) (5) (4) (3) (2) (1) (7) (6) (5) (4) (3) (2) (1) (7) (7) (6) (6) (5) (5) (4) (4) (3) (3) (2) (2) (1) (1) pouco insatisfeito INSATISFEITO Insatisfeito muito insatisfeito

satisfeito feito

66

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. Quanto s informaes sobre produtos e servios
ITENS SATISFEITO muito Satissatisfeito feito pouco satisfeito sem condies de opinar (4) (4) pouco insatisfeito INSATISFEITO Insatisfeito muito insatisfeito

- Conhecimento dos funcionrios sobre os produtos e servios. - Facilidade para obter informaes sobre os produtos existentes. - Qualidade e clareza das informaes existentes sobre os produtos e servios. - Considerando os tpicos acima, qual o seu grau de satisfao com a informao geral do CDCS ?

(7) (7)

(6) (6)

(5) (5)

(3) (3)

(2) (2)

(1) (1)

(7)

(6)

(5)

(4)

(3)

(2)

(1)

(7)

(6)

(5)

(4)

(3)

(2)

(1)

Quanto ao atendimento:
ITENS SATISFEITO muito Satispouco satisfeito feito satisfeito sem condies de opinar (4) (4) (4) (4) (4) (4) (4) (4) (4) (4) (4) (4) (4) pouco insatisfeito INSATISFEITO Insatis- muito feito insatisfeito

Agilidade no atendimento. Rapidez no atendimento telefnico. Rapidez no atendimento pelo MSN. Horrio de funcionamento. Tempo de espera para ser atendido pessoalmente. Motivao dos funcionrios. Aparncia dos funcionrios. Pr-atividade dos funcionros no atendimento. Relacionamento com os funcionrios. Educao e cortesia no atendimento. Autonomia de tomada de deciso do atendente na negociao ou soluo de problemas. Confiana transmitida pelo atendente. Considerando os tpicos acima, qual o seu grau de satisfao com o atendimento geral do CDCS ?

(7) (7) (7) (7) (7) (7) (7) (7) (7) (7) (7) (7) (7)

(6) (6) (6) (6) (6) (6) (6) (6) (6) (6) (6) (6) (6)

(5) (5) (5) (5) (5) (5) (5) (5) (5) (5) (5) (5) (5)

(3) (3) (3) (3) (3) (3) (3) (3) (3) (3) (3) (3) (3)

(2) (2) (2) (2) (2) (2) (2) (2) (2) (2) (2) (2) (2)

(1) (1) (1) (1) (1) (1) (1) (1) (1) (1) (1) (1) (1)

67

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. Quanto comodidade e convenincia:
ITENS SATISFEITO muito Satissatisfeito feito pouco satisfeito sem condies de opinar (4) (4) (4) (4) pouco insatisfeito INSATISFEITO Insatisfeito muito insatisfeito

-Secretaria no local para atendimento, esclarecendo dvidas e fazendo recebimentos nos dias de ps. - Reposio de mdulos. - Assistir mdulos em outras turmas, com emisso de certificado gratuitamente. - Facilidade no estacionamento. - Considerando os tpicos acima, qual o seu grau de satisfao com a comodidade de convenincia geral do CDCS ?

(7) (7) (7) (7)

(6) (6) (6) (6)

(5) (5) (5) (5)

(3) (3) (3) (3)

(2) (2) (2) (2)

(1) (1) (1) (1)

(7)

(6)

(5)

(4)

(3)

(2)

(1)

Quanto comunicao:
ITENS SATISFEITO muito Satispouco satisfeito feito satisfeito sem condies de opinar (4) (4) (4) (4) (4) pouco insatisfeito INSATISFEITO Insatis- muito feito insatisfeito

- Propagandas do CDCS - Clareza de informaes na comunicao - Clareza das informaes contidas em folders de propaganda -Iniciativa do CDCS para comunicar-se - Considerando os tpicos acima, qual o seu grau de satisfao com a comunicao geral do CDCS ?

(7) (7) (7) (7) (7)

(6) (6) (6) (6) (6)

(5) (5) (5) (5) (5)

(3) (3) (3) (3) (3)

(2) (2) (2) (2) (2)

(1) (1) (1) (1) (1)

Quanto imagem:
ITENS SATISFEITO muito Satispouco satisfeito feito satisfeito sem condies de opinar (4) (4) (4) (4) pouco insatisfeito INSATISFEITO Insatis- muito feito insatisfeito

- Segurana e solidez. - Credibilidade. - Modernizao. - Considerando os tpicos acima, qual o seu grau de satisfao com a imagem geral do CDCS ?

(7) (7) (7) (7)

(6) (6) (6) (6)

(5) (5) (5) (5)

(3) (3) (3) (3)

(2) (2) (2) (2)

(1) (1) (1) (1)

68

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. Quanto a apoios e patrocnios:
ITENS SATISFEITO muito Satissatisfeito feito pouco satisfeito sem condies de opinar (4) (4) pouco insatisfeito INSATISFEITO Insatisfeito muito insatisfeito

- Promoes de eventos e patrocnios. - Promoes de campanhas de cunho social e cultural. - Considerando os tpicos acima, qual o seu grau de satisfao geral com os apoios e patrocnios do CDCS ?

(7) (7)

(6) (6)

(5) (5)

(3) (3)

(2) (2)

(1) (1)

(7)

(6)

(5)

(4)

(3)

(2)

(1)

Com relao ao CDCS, com que probabilidade voc:


ITENS PROVVEL muito Provprovvel vel Pouco provvel sem condies de opinar (4) IMPROVVEL pouco Improimprov- vvel vel muito improvvel

- Continuar usando os servios do CDCS? - Recomendar o CDCS a amigos, vizinhos ou parentes? - Dir coisas positivas sobre o CDCS? - Ter um volume maior de negcios com o CDCS? - Considerar o CDCS como sua primeira escolha na compra deste tipo de servio?

(7)

(6)

(5)

(3)

(2)

(1)

(7)

(6)

(5)

(4)

(3)

(2)

(1)

(7)

(6)

(5)

(4)

(3)

(2)

(1)

(7)

(6)

(5)

(4)

(3)

(2)

(1)

(7)

(6)

(5)

(4)

(3)

(2)

(1)

- Usar o CDCS para a maioria das suas necessidades? - Continuar sendo cliente do CDCS por longo prazo?

(7)

(6)

(5)

(4)

(3)

(2)

(1)

(7)

(6)

(5)

(4)

(3)

(2)

(1)

69

Aval. da sat. e leald. dos clientes: est. em uma pop. form. por cons. de um serv. educ. p.grad. Pensando agora em todos os aspectos que respondeu, qual o seu grau de satisfao geral com o CDCS?
ITENS SATISFEITO muito Satissatisfeito feito pouco satisfeito sem condies de opinar (4) pouco insatisfeito INSATISFEITO Insatisfeito muito insatisfeito

- Satisfao Geral com o CDCS

(7)

(6)

(5)

(3)

(2)

(1)

Caso voc conhea outras instituies que ofeream os mesmos servios que o CDCS, por favor, cite o nome das mesmas e diga qual o seu grau de satisfao em relao a elas.
ITENS SATISFEITO muito Satissatisfeito feito pouco satisfeito sem condies de opinar (4) pouco insatisfeito INSATISFEITO Insatisfeito muito insatisfeito

- Satisfao Geral com a empresa (7) -------------------------------------------Satisfao Geral com a empresa (7) ------------------------------------------(6) (5) (4) (3) (2) (1) (6) (5) (3) (2) (1)

70

Anda mungkin juga menyukai