NÃO DÁ PARA LEMBRAR DAQUILO QUE NUNCA VIMOS

A Comunicação no Terceiro Setor como pilar para sustentabilidade

da causa

Pois bem, grosso modo, sabemos que o Terceiro Setor, e aqui vou me ater às
ONGs mais especificamente, nasceu da necessidade de sanar problemas da
sociedade que o Primeiro Setor não conseguia resolver. Pessoas se mobilizaram
em prol de uma causa e hoje temos as organizações sociais como importantes
articuladoras, com iniciativas e resultados comprovados no quadro social.
O Terceiro Setor tem tido cada vez mais importância na mídia como notícia
relevante. E não é para menos. Na última pesquisa divulgada em 2005, pelo
IBGE, IPEA, Abong (Associação Brasileira de Organizações não-governamentais),
e o Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (GIFE), existiam 276 mil
instituições privadas e sem fins lucrativos no Brasil, sendo que SP (21%) e MG
(13%) reuniam um terço delas.
Agora vamos fazer um exercício. Tente listar rapidamente 50 delas. Tente
lembrar a atuação também. Conseguiu? Com algumas você pode ter feito
confusão se era Terceiro ou Segundo Setor? Ok! Fica complicado lembrar daquilo
que não conhecemos ou que sequer ouvimos falar.
Antes de entrar na área é importante pensar comunicação como
uma ação para transformação social, e não apenas a comunicação como
gestão ou as diversas ramificações de marketing, e rotulando-a apenas
como marketing relacionado à causa. Para manter a missão da
organização no foco e desenvolver os programas sociais a que se propõe,
o Terceiro Setor depende de legitimidade e sustentabilidade.
A pesquisa, realizada pelo Ibope em 2007, “Sustentabilidade: Hoje
ou Amanhã?” revela que 46% dos cidadãos acreditam que as marcas que
fazem algo pela sociedade e pelo meio ambiente o fazem somente como
ação de marketing. Para Ricardo Voltolini - Publisher da revista Idéia
Socioambiental, “só a confiança constrói relações sólidas”. Ele afirma,
ainda, que “o que faz com que o mundo desconfiado perceba este atributo
são fatos e não promessas, humildade e não arrogância, números e não
suposições, políticas concretas e não projetos, práticas e não discursos,
convicção e não conveniência, senso de oportunidade e não oportunismo”.
 O estabelecimento e manutenção de parcerias sérias fortalecem o
alicerce para o sucesso das ações. Não basta fazer por fazer, é importante
ser transparente, ter o conhecimento de onde veio, para onde vai, para
quantos, como, onde e por qual motivo foi investido qualquer tipo de
capital. O assistencialismo saiu do foco há tempos. A sustentabilidade e
responsabilidade social passaram a fazer parte do plano de negócios do
Segundo Setor. E a participação da sociedade no âmbito regulador está
cada vez mais consciente.
Em contato com diversas organizações, é possível perceber a
divulgação da causa pela causa. A nobreza da causa não chama atenção
por si só sempre. Os gestores reclamam da falta de exposição na mídia
sobre a organização x ou y, mas não investem na estrutura para que isso
aconteça com objetivos claros. Há diversos meios de comunicação, e a
informação nunca esteve tão acessível. Conquistar a atenção do receptor
é uma arte, sem contar na onda greenwashing de algumas empresas. É
preciso avaliar um conjunto de fatores, estar permanentemente alinhado
ao plano de negócios. Por exemplo, será que a exposição em massa é
exatamente o que a organização precisa em todos os momentos?
As ONGs precisam aprender a disputar o espaço e o tempo na mídia, com
fontes confiáveis, histórico, assuntos de interesse e destaque para a credibilidade
do seu trabalho, cases, dados completos, imagens, pessoas disponíveis para
entrevistas e depoimentos. Aliás, antes de mais nada, alguém para atender a
imprensa quando a organização for acionada. Alguém que saiba argumentar e
expor a organização, ou seja, um profissional devidamente gabaritado para isso.
Não estou dizendo que a organização deve priorizar a contratação de uma
assessoria de imprensa à causa em si. Como responsável pela implantação e
pelo departamento de Comunicação Social de uma ONG internacional, sei
exatamente como os recursos são escassos. Mas vale salientar que começando
com a contratação de um profissional de comunicação para planejar e cuidar
disso, já começa a reduzir a perda de espaço na mídia, sem contar que a
organização passa a obter os ganhos de um planejamento de comunicação
estratégica para promoção e manutenção da imagem com exposição
monitorada. E para tanto, nunca é demais lembrar Jurgen Habermans ao afirmar
que “O que importa não é apenas a posse de um saber, mas a maneira como as
pessoas empregam esse saber”.
 Há por parte das organizações sociais a necessidade de acolhimento
pelos públicos, de aceitação, reconhecimento e divulgação de seu nome,
e, das ações que são desenvolvidas. Relacionando estes fatores à
necessidade de obtenção de recursos, existe a possibilidade do
estabelecimento de estratégias específicas de Relações Públicas para
trabalhar a imagem desejada por meio de divulgação coerente com o
orçamento da entidade, basta que seja um desejo político da organização.
Antes de sair fazendo e acontecendo, e implantando ferramentas e
canais, é imprescindível que seja feito um cuidadoso diagnóstico pautado
no relacionamento com estes públicos. O profissional deve investir tempo,
planejamento estratégico e comunicação integrada para o envolvimento
da organização com seus stakeholders.
É imprescindível que a identidade seja trabalhada de forma
persuasiva, transparente e clara, usando a premissa de que a organização
já possui uma causa que extrapola o negócio, a oportunidade de
experiência com a causa, com a marca, com a organização já existe!
Cumprindo-se isto e passando-se a fazer parte da vida dos públicos de
interesse efetivamente, o desafio de comunicar a causa foi cumprido com
louvor.
Os recursos que fazem com que as organizações sociais vivam,
sejam eles financeiros, humanos, ou materiais são doados por conta de
atributos intangíveis. E são neles que a comunicação deve investir. Não
basta que a palavra “credibilidade” esteja no texto dos princípios
organizacionais, ele tem que estar no DNA da instituição. Tem que estar
atrelado ao nome da organização para quem a referenciar.
A comunicação tem o papel de educação para a marca, identidade,
políticas e valores da organização perante os públicos envolvidos. O
captador de recursos precisa estar perfeitamente alinhado com todas
estas questões e não vender “gato por lebre”. A linguagem precisa estar
em harmonia, cada qual com seu tom, cada área em uma voz, de forma
que a melodia seja reconhecida positivamente onde quer que seja exibida
ou referenciada. O crescimento da instituição depende da integração
perfeita entre os membros da equipe. Não sendo assim, a chance de
ruídos refletirem na visibilidade da instituição é bastante alta.
Empresas não gastariam bilhões de dólares se comunicação e
marketing não fossem importantes. O capital financeiro está escasso e,
quando isso acontece, a concorrência aumenta. Por favor, a esta altura
não adianta pensar que não há concorrência no Terceiro Setor.
Em tempos de crise, é a comunicação que pode manter acesa a
chama da boa vontade para com a causa, obtendo maiores chances de
captação, mantendo o vínculo com os stakeholders, boa vontade do
voluntariado e imagem positiva perante a opinião pública, além do bom
funcionamento do Triple Botton Line para a sustentabilidade da causa. É a
comunicação com qualidade que fará o diferencial mostrando a eficácia da
causa com a lealdade à missão, e que o investimento na organização traz
resultados efetivos.

Fabiana Moreira é responsável pela Comunicação Social da Junior Achievement São Paulo.
Relações Públicas pela Faculdade Cásper Líbero e pós-graduanda em Comunicação
Empresarial e Institucional.
Criadora do blog Ponto Zer0 que trata de comunicação e mídias sociais.
www.blig.ig.com.br/pont0