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Fernando Diez Flores Ensayo Crtico: El Arte de la Guerra de Sun Tzu Decisiones Estratgicas de Marketing Profr.

Luis Herrera y Mrquez

Fecha de Entrega: 29/Octubre/2012

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La estrategia sin tcticas es la ruta ms lenta a la victoria; las tcticas sin estrategia son el ruido antes de la derrota. Solamente como increble se puede describir la atemporalidad y la permanencia a travs de la historia de las enseanzas de Sun Tzu. Concebidas desde los perodos antes de Cristo, las directrices que el general chino comparti para sus lneas y rangos, hoy en da son utilizadas no solamente en la milicia, sino que en reas tan diversas como la poltica, el deporte o la mercadotecnia. Desde los burcratas japoneses, yendo por la seleccin brasilea de futbol, hasta los directores de marketing de empresas transnacionales, Sun Tzu lograr reunir una compilacin milenaria de lecciones que actualmente pueden ser consideradas el eptome de la estrategia. En este ensayo, se revisar primeramente los temas generales que el general aborda; posteriormente, se pasara a lo particular, en donde se repasarn los diversos aspectos de la guerra que el autor inmortaliz, enfocndolos, a travs de ejemplos, a la estrategia y ejecucin de la mercadotecnia en el mundo moderno. Adems, se incluirn diversas opiniones personales, as como ideas complementarias concebidas producto del texto asitico. Al final, se podr comprender porque El Arte de la Guerra es un libro que no solo ayudo a Bill Bellichick con sus Patriotas o a Colin Powell como Secretario de Defensa, si no que es adems, indudablemente, un deber para los ejecutivos de marketing el leer y aplicar la ideologa contenida en l. Sun Tzu gira, desde mi punto de vista, alrededor de cinco conceptos bsicos: la estrategia, la tctica, la inteligencia, la logstica y la motivacin. Si extrapolamos esta quintilla de trminos hacia el rea de los negocios y la mercadotecnia, de inmediato podemos reconocer que son fundamentales para tener xito en ellas. Sin una estrategia de marketing dentro de una presenta, podran existir errores tan rupestres como: un producto poco atractivo; un precio impagable (o que deja bajo o nulo margen); una plaza sin demanda; o una promocin mal realizada y distribuida. Inclusive, pueden existir empresas que tengan una estrategia de mercadotecnia definida, mas sin tener correcta y concretamente definidas las tcticas, no se podrn realizar las acciones necesarias para que la estrategia logre cumplir con los objetivos y metas de la organizacin. Mientras que la estrategia se refiere al qu, las tcticas dictan el cmo. La estrategia planea, mientras que las tcticas ejecutan. Ms all, se tiene que contar con inteligencia; he aqu una palabra que es conveniente tomarla por dos significados. Primeramente, se debe ser inteligente,

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astuto, gil para tomar decisiones y para llevarlas a la prctica para generar resultados. Por el otro lado, se debe contar con inteligencia, entindase informacin. En la mercadotecnia, si no tenemos informacin de nuestros procesos, nuestro rendimiento, o nuestro posicionamiento en el mercado, nuestras posibilidades de triunfar con el consumidor son nfimas. Cabe mencionar tambin que, en caso opuesto de que s nos conozcamos a la perfeccin, esto no basta. Sun Tzu menciona en numerosas ocasiones que la clave para triunfar en la guerra es conocer ntimamente al rival: sus fortalezas, debilidades, miedos, ventajas, lo que la mantiene despierto por la noche y lo que le da el impulso para levantarse por las maanas. La logstica es la parte que tenemos que relacionar con la organizacin y traslado; para el General era su ejrcito, pero para la mercadotecnia son: los datos duros, los recursos, las personas, los productos, las ideas, etctera. Bsicamente todo dentro de una empresa, tangible o intangible, sea para un cliente interno o externo, debe ser transportado, ya que algo que no es dinmico ni capaz de reaccionar, se vuelve ms un punto dbil que un punto a favor. Finalmente, el ltimo ingrediente no puede faltar si se aspira en llegar al xito en la mercadotecnia y en los negocios: la motivacin. Desde el director hasta el ejecutivo de menor rango, la organizacin entera debe de estar completamente enganchada y orientada hacia la consecucin del objetivo. La nica forma de lograr esto es tener un equipo de trabajo debidamente motivado, que le permita ser, a su vez, enfocado y determinado. Como los soldados cuando entran en combate, los ejecutivos de negocios en el siglo XXI deben de siempre estar con los ojos en el premio, incansables, inspirados, y con todo el soporte de la empresa detrs de ellos, que a travs de la capacitacin, facultamiento y recompensacin lgica y coherente, permita que continen avanzando por el resultado. El ganar cien victorias en cien batallas no es la cumbre de la habilidad y el talento. El dominar y derrotar al enemigo sin luchar, lo es. Sun Tzu lo entenda perfectamente: entre ms peleas sostena con su ejrcito, ms fatalidades tena. El general saba que no era invencible, y mucho menos, invulnerable. Por el contrario, saba que toda confrontacin, an cuando derivara en triunfo, iba a tener bajas sensibles que recuperarlas requerira inversin de tiempo, recursos y esfuerzos. Al igual en la mercadotecnia, cuando una empresa entra en guerra con otra, sea de captura de mercado meta, de publicidad rival, o peor an, de precios, puede que una salga

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derrotada, pero quien salga avante, seguramente ver su mercado con mermas, su gasto en publicidad en altas cifras, o sus precios en niveles de margen poco o nulo rentable. Cul debe ser la mentalidad, entonces? Sin cabida a vacilaciones, toda empresa debe de estar orientada a la diferenciacin: ofrecer un producto y/o servicio que tenga calidad superior, tiempos ms rpidos de entrega, accesibilidad de localizacin y atencin post-venta efectiva. Esto, a su vez, le permitir a la empresa ocupar un espacio privilegiado dentro de la mente de los consumidores, que permitir a la clientela elegirlos, sin tener titubeos por precios ms bajos, por alternativas ms econmicas o por competidores con mejores promociones. En otras palabras, se lograr un posicionamiento que evitar las batallas, y como dijo Sun Tzu, reflejar la verdadera cspide del talento y la habilidad. Cmo entonces lograr utilizar las enseanzas del autor chino en el ofrecimiento de una empresa? En el rea del marketing, cada uno de los trece captulos de Tzu tiene una leccin puntual y especfica que puede ser llevada a la ejecucin eficaz y eficiente de la mercadotecnia. Pueden existir empresas que, sin poner en prctica las trece lecciones, tengan un xito rotundo y una popularidad inigualable; no obstante, creo firmemente que aquellas organizaciones que buscan lograr un posicionamiento y crecimiento sustentable y de largo plazo, son aquellas que buscan implementar y sobresalir en todas las directrices que nos dej el estratega asitico. A continuacin, se repasaran las lecciones con ms relevancia para la conexin hacia la mercadotecnia, lo cual permitir apreciar como las enseanzas milenarias de Sun Tzu deben ser parte fundamental de la lectura de cabecera de cualquier ejecutivo que busque sobresalir en el marketing. La primera directriz es la planeacin. Si el general de un ejrcito sale al campo de batalla sin contar con un plan o una estrategia, sus posibilidades de ser vencido se multiplican exponencialmente. La situacin en la mercadotecnia es igual: la planeacin estratgica define al mercado meta y a la proposicin de valor que lanzar la organizacin para alcanzar efectivamente a su objetivo. Asimismo, al orientarse al mercado y comprenderlo, la compaa disea una estrategia que encuentre un fit entre los objetivos, fortalezas, habilidades y recursos, con la naturaleza cambiante y dinmica del mercado. Y, cmo hacer el plan? Existen cinco factores, de

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acuerdo a Tzu, que tienen que comprenderse para disear la mejor estrategia. El Camino, seala la importancia que debe de tener la armona y la pasin dentro de los integrantes de las empresas. Como en el ejrcito, los soldados y caballera deban obedecer y confiar en su general, en las compaas, los empleados deben estar alineados con su Director General, en donde ste, personificando la misin y visin de la empresa, guiar como pastor a la corporacin a alcanzar sus metas estratgicas, lo cual representa, a su vez, prosperidad para todos. El Camino constituye, pues, inducir a los miembros de la organizacin a que compartan el mismo objetivo que el equipo de liderazgo, para que no tengan temor ni detenimiento en perseverar hacia la consecucin de los objetivos. En segundo lugar, las estaciones representan el momento en el tiempo en que se encuentra la empresa: ya sea en antigedad, o en el ciclo de su producto. Asimismo, pueden representar la demanda de su producto o servicio en funcin de la etapa del ao, tambin conocido como la estacionalidad. Es importante considerar en que marco temporal se encuentra la compaa, para saber cmo administrar los recursos y como ejecutar las tcticas. Por ejemplo, una empresa de pinos para Navidad sabe que debe invertir en su produccin y publicidad empezando el otoo, para llegar con total fortaleza a pocas pre-navideas y poder aprovechar la intensa demanda en dicho tiempo. El terreno significa evaluar la geografa y las condiciones logsticas y de transporte en las que se encuentra la corporacin. En la guerra, cruzar montaas a diez mil kilmetros poda representar arribar a la batalla con un ejrcito cansado y enfermo; en la mercadotecnia, a travs de este concepto se resalta la importancia de ubicar no slo la localizacin en el mapa donde uno se encuentra, sino la plaza en la que se va a buscar competir. El liderazgo es una cuestin de inteligencia, confiabilidad, humanidad, coraje y determinacin. Tanto el general como el CEO deben ser audaces y astutos, ser inmunes al riesgo y al temor al fracaso, y emitir un sentido de paternidad que sientan que los soldados y los empleados se sientan protegidos y, a la vez, motivados de luchar y trabajar por un lder decido y valiente. Finalmente, la disciplina consiste en la organizacin. Por ms que parezca ilgica la siguiente aseveracin, existe un sinfn de organizaciones con falta de organizacin; en otras palabras, sin estructura, sin procesos definidos, y sin sentido de atribucin de las tareas. Por ello, la cadena de comando, la definicin de roles y responsabilidades, y el accountability de las actividades por parte de los empleados, es clave en

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una empresa para que exista orden y flujo que aseguren el correcto funcionamiento y operacin de la misma. Cuando estos cinco factores se evalan internamente, es importante hacer la comparacin con los enemigos, entendiendo su parado y deduciendo su estrategia. Como Sun Tzu confirma, la guerra (entindase, en mercadotecnia, el ingresar a un mercado) no debe jams iniciarse sin haber hecho una planeacin estratgica preliminar. El Reto de Declarar la Guerra concierne el entender la economa del conflicto y como, para tener xito, es de suma importancia ganar los enfrentamientos decisivos rpidamente. En el marketing, no se puede dejar de lado que existen los presupuestos. No obstante, uno de los temas ms controversiales hoy en da en las empresas es el cunto debe destinarse al rea de mercadotecnia, la cual, en un punto de vista personal, est considerada como un departamento subvaluado. La mentalidad tradicionalista es creer que ofrecer al mercado un producto que funcione, a bajo precio, y disponible en un amplio nmero de lugares, se garantiza el xito de la empresa. No obstante, este pensamiento es absolutamente transversal y opuesto a lo que dicta la mercadotecnia. Comprendiendo y partiendo de que existen necesidades diferentes y especficas, se debe entender la que se va a satisfacer, concretar este segmentacin, y pasar a seleccionar el mercado meta al que se va a apuntar. Una vez elegido, se busca el posicionamiento en la mente de los integrantes de ese mercado, buscando la repeticin de la compra. Para lograr todo esto, es evidente que se necesita inversin de recursos, tanto monetarios como humanos. Sin embargo, siempre se debe buscar la eficiencia; hacer ms con menos. Aqu entra, desde un punto de vista interno y del rea de marketing, que se debe ser muy efectivo y eficaz en la comunicacin hacia Direccin General, explicando claramente la importancia de contar con presupuesto para lograr los objetivos y la preparacin de la estrategia de mercadotecnia. Vindolo desde un punto de vista externo, en donde la empresa se orienta al mercado y a la competencia, el ganar los enfrentamientos decisivos rpidamente tiene que ver con la proactividad, la capacidad de respuesta veloz, y con la agilidad para ajustarse al dinamismo del mercado y a las tcticas de la competencia. El dejar pasar tiempo y reaccionar tarde puede significar el perder clientes, e inclusive, a puntos ms dramticos, el perder la participacin en el mercado.

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Una vez que se define el plan, la estrategia, y se comprende el reto de entrar a la fuera, se debe revisar la Ofensiva. En esta directriz, podemos comprender al ataque como al uso sagaz y productivo de las fortalezas de la empresa. Sun Tzu nos comparte que la fuente del xito NO es el tamao, si no la unidad. Cuando analizamos a las empresas, en una escala proporcional, no necesariamente las de mayor tamao o presencia geogrfica son las ms exitosas en sus negocios, si no que muchas veces aquellas que tienen a los miembros ms enfocados, motivados y unidos, son las que mejor entregan la propuesta de valor al cliente, y acaban siendo ms rentables. Sumado a esto, el general tambin nos dice que, al conquistar a un pas, sea de una manera indirecta como obliguemos al enemigo a rendirse, y no prendiendo fuego a todo donde pongamos paso. Igualmente para los negocios: si queremos incrementar nuestro share of market, el prenderle fuego al mercado a travs de una guerra de precios convencer a los consumidores a pagar un precio menor. Una vez que stos estn acostumbrados a pagar sumas bajas, el regresarlos a los precios con buenos mrgenes ser una tarea casi imposible. Por ende, es mejor vencer al enemigo a travs de una mejor diferenciacin del producto, que conlleve a un posicionamiento ms establecido, y permita que los clientes existentes se mantengan fieles a nuestra oferta y que los clientes nuevos sean atrados a la misma. Sun Tzu nos dice que la Ofensiva se compone de cinco factores (en orden de importancia) que deben combinarse para triunfar en la guerra: el ataque (la habilidad de ganar sin pelear), la estrategia (el golpear cuando el enemigo se encuentra planeando apenas), las alianzas (formar socios poderosos, y debilitar las alianzas del enemigo), el ejrcito (superar mano a mano a la fuerza de ventas y al producto de la competencia), y la ciudad (tratar de, cuando el adversario est a la defensiva, penetrar y tomar su participacin). La idea general consiste en que entre menos confrontacin directa, exista, ms atractivo seguir siendo el mercado; no obstante, si en un punto se trata de supervivencia, hay que ser agresivos y valientes para tomar la decisin de subsistir. Las disposiciones o formaciones tcticas nacen producto de la estrategia. Como se mencion al principio de este ensayo, la tctica es el cmo se va a implementar la estrategia; es la ejecucin en el campo de batalla y las acciones especficas que se realizarn para asegurar el cumplimiento de los objetivos. En la mercadotecnia, las tcticas tienen que ver tambin con las

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cuatro Ps: definir el producto, seleccionar la plaza, disear y lanzar la promocin y fijar el precio. A travs de la correcta gestin de sto, as como de los servicios complementarios y de la motivacin de la organizacin, se puede mejorar el posicionamiento de la oferta de la organizacin. Por otro lado, Sun Tzu utiliza este captulo para sealar lo importante que es tener un punto de partida seguro en la guerra. Habla de lo crucial que es que tener posiciones y ubicaciones estratgicas bien definidas y defendidas, y comenzar de ah en adelante la campaa. Para los negocios, esto lo podemos traducir en que no se puede aspirar a tener xito en el mercado si no se realizan los pasos previos, como la planeacin, la estrategia, y la definicin de tcticas. Slo una vez que estas etapas y preparaciones estn listas, se puede dar inicio al lanzamiento y comercializacin del producto. Por otro lado, Tzu tambin toca el punto de las oportunidades estratgicas en este captulo, tanto el reconocerlas y tomarlas, como el no prestarse a crearlas para el contrincante. Por ejemplo, en la industria qumica, Pemex tuvo problemas con su produccin de xido de etileno, lo que impacto en una disminucin en su produccin de etanolaminas. Al ser un proveedor de diversas compaas en Mxico, esto abri una ventana estratgica de oportunidad para Dow Chemical e IDESA (competidores de Pemex), para no slo elevar sus precios en funcin a la curva de oferta y demanda, si no a intentar atrapar a algunos de aquellos clientes que Pemex no pudo surtir, y convertirlos a efectivos dentro de su cartera. Al mismo tiempo, Dow, por ejemplo, es tambin proveedor y cliente de Pemex en otros negocios, por lo que debe de ser muy cuidadoso en como aborde esta oportunidad, ya que, de tocar algn cliente clave o sensible para Pemex, estara crendole una oportunidad a Pemex de sustituir a Dow en las otras reas, lo que provocara, en la suma y a la larga, una disminucin de ventas totales para Dow a nivel organizacin. La fuerza o momntum nos habla de cmo aprovechar las tendencias, inercias y movimientos naturales de la batalla para lograr los resultados que buscamos sin gastar energa adicional. En otras palabras, tiene que ver con el nivel de creatividad, agilidad e innovacin que tenga una empresa en el segmento de la industria en el cual participe. Por ejemplo, la compaa Pepsi, buscando promocionarse en la India, descubri que en un pueblo muy pobre en el Sur del pas, las botellas vacas de dos litros del refresco estaban siendo utilizadas como bombillas

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naturales. Al instalarse en los techos de la casa, la mitad de la botella dentro del recinto, y la mitad al aire libre, stas eran llenadas de agua y un poco de cloro. Cuando el sol intenso resplandeca sobre ellas, se produca una reaccin qumica que transformaba a la mezcla dentro de la botella en una fuente de luz, iluminando igual que un foco tradicional. Muchas botellas conservaban la tapa de Pepsi, por lo que no slo la gente segua comprando el refresco para despus darle un uso a la botella, si no que Pepsi aprovech la inercia de este ejemplo para utilizarlo como campaa de global de que como la compaa norteamericana estaba comprometida con la sociedad y dedicada a mejorar la vida de sus consumidores. El departamento de marketing de Pepsi fue sagaz para detectar como el momntum de esta oportunidad poda servir para generar un impacto positivo, y mostr un timing perfecto para sacar todo el jugo posible de esta circunstancia. Una empresa tiene que saber detectar los puntos dbiles y las fortalezas del enemigo si quiere estar preparada para los embates del contrincante. Si esto lo viramos en un anlisis FODA, lo podramos encontrar dentro de Amenazas, en donde, desde una perspectiva externa, vemos que peligros se erigen en el horizonte, ya sea por parte del mercado o por parte de la competencia. Una vez detectando como puede la organizacin defenderse a las fortalezas, viene la parte relevante, que consiste en atacar las debilidades y encontrar oportunidades en esas reas vulnerables del rival. Como menciona Sun Tzu, esto tiene un impacto an ms poderoso cuando el competidor est tranquilo, dormido en sus laureles, y confiando en que con lo que est haciendo, tendr para asegurar su xito. Microsoft, con su software de contabilidad Money, confi en que no tendra que innovar ni atender a las necesidades del mercado, nicamente respaldndose con el tamao y valor de marca de la compaa. Sin embargo, un pequeo jugador, Intuit, entr a la pelea, y ofertando una proposicin de valor que consista en un software sencillo de usar, y que todo el tiempo estuvo reinventndose para ajustarse a los deseos de los clientes, logr tumbar a Microsoft de su pedestal y convertirse en la empresa lder en soluciones de contabilidad e impuestos para pequeas empresas. Intuit detect inteligentemente la debilidad de Microsoft, e utiliz su fortaleza de contacto cercano con el mercado, para implementar las tcticas correctas, concordes a su estrategia, que le permitieron triunfar sobre el titn informtico.

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Que en algn momento de la guerra, o de la vida de una empresa, no se llegue al enfrentamiento directo, es prcticamente una utopa. Sin embargo, Sun Tzu estaba convencido de que esto es solamente una opcin a utilizar como ltimo recurso, ya que invariablemente genera prdidas, tanto de recursos como de tiempo. No obstante, se tiene que estar preparado para dicha eventualidad. Las recomendaciones generales recaen sobre la lnea de hacer que el enemigo avance ms que nosotros, invierta ms, gast ms, para tomarlo cansado y bajo en recursos y dar la estocada final. Asimismo, se debe forzosamente conocer la estrategia del adversario, ya que contar con esta inteligencia da la ventaja de poder anticiparse a los movimientos del rival. Se resalta entonces la magna importancia de conocer el terreno (el mercado), as como las oportunidades y amenazas que en l se pueden llegar a presentar. Con ello, se puede actuar despus de haber evaluado las circunstancias, ya que, como deca Sun Tzu, aqul que ha primeramente entendido las medidas de lo lejano y lo cercano, triunfa. La siguiente leccin no poda estar ms ligada a la mercadotecnia: la adaptabilidad. Vivimos hoy en da en un mundo cambiante, en donde la tecnologa avanza a pasos agigantados, y en donde las compaas pueden ofrecer productos o servicios que se vuelven obsoletos de un da al otro. A la par, el mercado en el que participan estas compaas, influenciado por las tendencias macroeconmicas, sociales y polticas, es dinmico e inestable: lo que un consumidor quiere hoy, puede no quererlo maana; lo que un consumidor puede comprar hoy, puede no alcanzarle maana; lo que un consumidor tiene permitido comprar hoy, puede tener prohibido comprar maana. Es por ello que una de las caractersticas fundamentales que deben tener las organizaciones modernas es la elasticidad: la capacidad de reaccionar rpida y adecuadamente a los cambios que se presenten en su entorno. IBM, por ejemplo, vio que estaba rpidamente muriendo en el mundo de las computadoras, por lo que se adapto a los cambios en el mercado, y se reposicion como un proveedor de soluciones integradas de tecnologas de la informacin. Son aquellas corporaciones con un alto coeficiente de responsiveness las que logran subsistir al reto del tiempo y la supervivencia en su camino.

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Como dirigir al ejrcito es una enseanza que tiene que ver con la administracin del capital humano. Hoy en da, especialmente en el rea de los servicios, el desempeo y rendimiento de los empleados de una organizacin tienen un impacto de gran tamao en los resultados de la empresa. Si los clientes internos no estn satisfechos, de muy difcil forma estos entregarn un buen servicio a los clientes externos. Para dirigirlos entonces de la manera ms efectiva, hay que tener un buen Employee Relationship Management, en donde se garantice reclutar al mejor talento, mas una vez dentro de la organizacin, cuidar todos los aspectos que tengan que ver con su desarrollo de carrera. Desde una induccin, siguiendo por una capacitacin intensiva, facultndolos con los equipos y herramientas necesarias para su labor, hasta un sistema de motivacin a travs de recompensas (o programas de ajuste) producto de sus evaluaciones de desempeo, el empleado se sentir parte de la corporacin y se comprometer a dar su mejor versin. Ha habido estudios que sealan que entre ms satisfechos estn los empleados dentro de la compaa, ms satisfechos estn tambin los clientes de la empresa. Un ejemplo de cmo dirigir adecuadamente a los empleados lo da Starbucks y Eileen Fisher, organizaciones que dan entrenamientos completos, recompensan a los empleados, y los convierten en socios, lo que les da un sentido de pertenencia y de carcter de dueos de la compaa, lo que los hace velar an ms fuertemente por los intereses de la misma. Finalmente, una leccin adicional que Sun Tzu nos deja es el uso de los espas. Desde los aos de las guerras Chinas, hasta la Guerra Fra del siglo XX, el utilizar agentes que infiltraban subrepticiamente al enemigo ha sido una tctica que inclusive ha permitido salir victorioso en una guerra. En el presente, el uso de espas como tradicionalmente los conocemos es una opcin que no se puede llevar a cabo al pie de la letra, ya que existen regulaciones y leyes internacionales que restringen y penalizan la infiltracin y espionaje industrial en el mundo de los negocios. Ms all de eso, desde un punto de vista tico, tampoco es aceptable el robar secretos comerciales ni intentar acceder a datos confidenciales, ya que se estara transgrediendo una barrera de valores y de juego limpio que, si como sociedad queremos evolucionar, debe ser enteramente respetada. Sin embargo, para fines de lo que el general nos deja, interpretaremos a los espas como una medida de lo importante que es contar con un departamento de Investigacin de Mercados. Este equipo

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tiene la capacidad de proporcionar informacin relativa a los clientes (existentes y potenciales), tendencias del terreno competitivo, panorama de la competencia e inteligencia general del mercado. Aunado a ello, toda esta recoleccin de datos debe ser comunicada eficiente y eficazmente a los clientes internos, para poder permitir su interpretacin y utilidad en la toma de decisiones. Por consecuencia, se debe destinar una parte del presupuesto a garantizar el conocimiento del mercado y la deteccin y uso efectivo de la informacin. El Arte de La Guerra es un texto que perdurar hasta el final de los tiempos. Sus enseanzas, lecciones y directrices tienen un campo de aplicaciones extremadamente vasto, y personas de todas las diferentes profesiones, edades y clases sociales lo han aplicado por su sabidura y utilidad. Dentro de la mercadotecnia, podemos aprender la importancia de estar bien posicionados, en tiempo y espacio, con un plan y metas adecuadas, y con tcticas, energa y motivacin que nos lleven a la consecucin de nuestro objetivo. Debemos siempre tener los ojos abiertos en el exterior (el entorno, el mercado, los competidores), pero siempre cuidar una mirada interna a nuestro propio ejrcito (el empleado, la organizacin, los procesos). Asimismo, no se puede olvidar que la estrategia no puede tratarse como constante y fija, sino que debe de ser dinmica y gil para responder, siempre adaptndose a las condiciones externas. Sun Tzu fue, probablemente, el general ms inteligente de la historia; si aspiramos a convertirnos en los ejecutivos de negocios ms sagaces, aprendamos y apliquemos la vasta sabidura que el militar chino nos hered.

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Lista de Referencias:

Tzu, Sun. The Art of War. Boston: Shambhala Publications, Inc. 1988. Online book.

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