Mercadotecnia

CURSO DE MERCADOTECNIA LIC. CLAUDIA KARINA VACA BARAJAS MAYO 2008

2. ( El presente material pertenece a la autora de Laura Fischer y Jorge Espejo, basado en el libro MERCADOTECNIA, y proporcionado por la Editorial Mc Graw Hill. De acuerdo a la legislacin sobre derechos de Autor vigente.)

3. TEMARIO: 1.1. Fundamentos de Mercadotecnia 1.2. Investigacin de Mercados 1.3. Comportamiento del Consumidor 1.4. Producto 1.5. Precio 1.6. Promocin 1.7. Fuerza de Ventas 1.8. Plan de Mkt y Estrategias de Mercado

4. 1.1. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA 5. P ochtecas T ealtinime /T ecoanime T lamama /T lameme Tianguis ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA EN MXICO

6. E l consentimiento entre dos personas para recibir un bien o servicio a cambio de otro, generalmente dinero, aunque puede existir el intercambio entre productos considerados de igual valor. Concepto de intercambio

7. Definiciones Mercadotecnia es e l proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y trminos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. American Marketing Association Mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distribucin de mercancas y servicios a determinados sectores del pblico consumidor . Louis E. Boone y David L. Kurtz La Mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y

potenciales. William Stanton Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a travs de procesos de intercambio . Philip Kotler 8. MERCADOTECNIA ES TODO Y TODO ES MERCADOTECNIA Productos, color, tamao y diseo; empaque y embalaje; nombre del negocio; mtodo de distribucin; la localizacin del negocio; la publicidad y las promociones; las relaciones pblicas; los vendedores; los planes comerciales , las finanzas, los recursos humanos, la manufactura, el jurdico, la informtica ... Y todo lo que usted hace para promover su negocio, desde que concibe el producto hasta que los clientes lo compran de manera regular 9. EVOLUCIN DE LA MERCADOTECNIA Mercadotecnia Masiva 50s Mercadotecnia de Segmentos 60s - 70s Mercadotecnia de Nichos 80s Mercadotecnia Personalizada 90s 10. EVOLUCIN DE LA MERCADOTECNIA Orientacin al Producto Orientacin a las Ventas Orientacin al Consumidor Orientacin al Medio Ambiente 11. Orientacin al Producto Entregar el mejor producto Compran ms producto que soluciones a sus necesidades Les interesa primordialmente la calidad, eligen los productos con base en ella Son capaces de reconocer diferencias de calidad entre las marcas competidoras Los consumidores : La calidad es el factor clave para atraer y mantener clientes EVOLUCIN DE LA MERCADOTECNIA 12. Orientacin a las Ventas El vendedor sabe qu y cmo decirlo Se resisten a comprar productos que son esenciales Necesitan ayuda para seleccionar de entre tantos productos Pueden ser inducidos a comprar mediante artificios que estimulen las ventas Los consumidores : Un poderoso departamento de ventas es la clave para atraer y retener clientes EVOLUCIN DE LA MERCADOTECNIA

13. Orientacin al C o nsumidor Descubrir necesidades y satisfacerlas Pueden agruparse en segmentos, dependiendo de sus necesidades y demografa En cualquier momento cambian al producto que mejor cubre sus necesidades Son quienes determinan qu productos y servicios deben las empresas fabricar Los consumidores: Las empresas deben contar con planes comerciales para atraer y retener a los clientes EVOLUCIN DE LA MERCADOTECNIA

14. Orientacin al Medio Ambiente Descubrir necesidades y expectativas, y satisfacerlas Las organizaciones tienen varias categoras de clientes Son actores y fuerzas externas que influyen en la capacidad mercadolgica C a da uno de ellos espera algo en particular de la empresa Las empresas deben contar con programas orientados a cubrir las expectativas de todos sus clientes Premisas : EVOLUCIN DE LA MERCADOTECNIA

15. Objetivos de la Mercadotecnia Ganar Mercado Generar Riqueza 16. Productos de baja calidad Venta con alta presin Crticas a la Mercadotecnia Precios altos Manipulacin Obsolescencia planeada Servicio pobre Prcticas engaosas Crea necesidades

17. Ms y mejor competencia Muy agresiva Bancos, Larga distancia, Papas Fritas, Suavizantes, Jugos, Cervezas ... Sin rostro Todos tras el dinero del consumidor $5,000 son buenos para la letra de la casa, del carro o del viaje... Importancia de la Mercadotecnia

18. Consumidor m s informado Consumidor m s exigente Con m ayor poder y m enor lealtad Cambios demogrficos en los mercados Cambios psicogrficos en los mercados Importancia de la Mercadotecnia Es cada vez ms difcil dar gusto a los consumidores Qu ieren p roductos y servicios de alto valor, h echos a la medida de sus necesidades, e ntrega oportuna, p recios bajos y s ervicios adicionales gratuitos.

19. PARADIGMA DE LA MERCADOTECNIA ATRIBUTOS CICLO DE VIDA PORTAFOLIO PUBLICIDAD PROMOCIONES REL. PUBLICAS FZA. VENTAS MARKETING MIX METODOS DE LA LINEA POLITICAS CANALES MERCHANDISING FRANQUICIAS MULTINIVEL

20. M egaMarketing o Modelos de las 6Ps ES LA APLICACIN DE LA POLTICA Y LAS RELACIONES PBLICAS PARA OBTENER LA COOPERACIN DE DIVERSOS PBLICOS, A FIN DE ENTRAR, OPERAR Y GANAR UNA POSICIN EN UN MERCADO DEFINIDO 6 Ps

21. Mercadotecnia de Relaciones Finanzas Manufactura Recursos Humanos Inv. & Dllo. Proveedores Clientes La Mercadotecnia una Filosofa La Nueva Mercadotecnia

22. Factores y Actores del Macroambiente y Microambiente de la Mercadotecnia Organizacin Socio-Cultural Tecnolgico PolticoLegal Econmico Demogrfico Ecologa Prensa Clientes Competencia Proveedores Intermediarios Gobierno

23. Las fuerzas polticas y legales influyen ms en la funcin de mercadotecnia de una organizacin que en cualquier otra de sus rea s .

24. L a sociedad espera recibir de los responsables de la mercadotecnia un alto nivel de vida y la proteccin de la calidad general de vida que se disfruta. .. La sociedad no quiere productos defectuosos e inseguros, publicidad engaosa, procedimientos fraudulentos de ventas, o precios injustos y explotadores. .. El medio ambiente social segundo uso

25. Mercado Son los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio, y se requiere de: La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos por satisfacer. La presencia de

un producto que pueda satisfacer esas necesidades. La presencia de personas que ponen los productos a disposicin de los individuos con necesidades a cambio de una remuneracin. Por lo tanto, tambin se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales. 26. Mercado desde el punto de vista geogrfico Internacional Nacional Regional Metropolitano Local Al mayoreo 27. Mercado desde el punto de vista del cliente Consumidor Final Consumidor Industrial Mercado del Gobierno Mercado del Revendedor 28. SEGMENTACION MERCADO Consumidores con necesidades insatisfechas, dinero y ganas de gastarlo Grupos mutuamente excluyentes, conceptual y estadsticamente diferentes La Segmentacin significa diferenciacin de producto 29. Segmentacin de Mercados Proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores homogneos, es decir, se divide el mercado total en varios segmentos de acuerdo a los deseos de compra y requerimientos de los consumidores. 30. 1. Conocer la oportunidad de negocio en cada segmento 2. Establecer prioridades de cobertura 3. Identificar a los competidores ms directos 4. Conocer mejor los deseos y gustos de los clientes 5. Desarrollar mejor las actividades de mercadotecnia La segmentacin debe entenderse como Teora y Estrategia Estudio del mercado con el fin de descubrir conjuntos de consumidores homogneos entre si y diferentes de los dems Crear diferentes tipos de planes de mercadotecnia (precio, plaza, promocin y producto) para llegar a los segmentos que pudieran existir Mediante la segmentacin la empresa est en posibilidad de

31. CRITERIOS DE SEGMENTACIN Segmentacin Geogrfica Segmentacin Demogrfica Segmentacin Socioeconmica Segmentacin de Comportamiento Segmentacin por Estilo de Vida Segmentacin por el momento de Consumo

32. Criterios para la Segmentacin GEOGRAFICOS DEMOGRAFICOS Sexo Ocupacin Edad Educacin Diferencias en Clima, Cultura y Economa

33. Socioeconmicos De Comportamiento No Usuarios Ex Usuarios Usuarios Potenciales Usuarios por Primera Vez Grandes, Medianos y Pequeos Usuarios Lealtad Absoluta, Fuerte, Dbil Criterios para la Segmentacin Cadillac Buick Oldsmovile Pontiac Chevrolet

34. Por Estilo de Vida Describe la forma de ser de los individuos y viene definido por sus actividades, intereses y opiniones Por el Momento de Consumo Criterios para la Segmentacin

35. Indiferenciada Diferenciada Concentrada Segmentacin Estratgica Rec urso Econmico Dif erenc . de producto Ciclo de Vida Homog e. de Mercado Si la c ompetencia ... Ilimitado Limitado Limitado Alta Nula Alta Crecimiento Declive Introduccin Baja Alta Baja Concentrada Concentrada Concentrada

36. Consejos para una eficiente segmentacin 1. Los consumidores tienen que percibir diferencias entre las marcas 2. Los segmentos han de mostrar una estabilidad razonable a lo largo del tiempo

37. 3. Identificar con precisin las caractersticas del segmento antes de centrar los esfuerzos de mercadotecnia en l EVE ADAM 4. No sobre estimar el segmento. Asegurarse de que es lo suficientemente grande para producir utilidades x catchup

38. Identificar con precisin la estrategia de cobertura de mercado 5. 6. Concentrase en el segmento ms productivo y no necesariamente

en el ms grande Llegar al segmento con un mensaje especialmente diseado para tal audiencia 7. Usted tiene un amigo en el Chase Profesionistas reci n egresados Las Ventajas del Chase 39. 1.2. INVESTIGACION DE MERCADOS 40. John P. Alevizos la define como la aplicacin de principios cientficos a los mtodos de observacin y experimentacin clsicos y de encuestas, en la bsqueda cuidadosa de un conocimiento ms preciso sobre el comportamiento de los consumidores y del mercado, para poder lograr una comercializacin y una distribucin ms eficaz del producto. Harvard Bussines School dice que es la obtencin, registro y anlisis de todos los hechos acerca de los problemas relativos a la transferencia y venta de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor. Para Kinnear y Taylor es un enfoque sistemtico y objetivo del desarrollo y la obtencin de informacin aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercados. Definiciones de IM 41. La investigacin de mercados es un proceso sistemtico de recopilacin e interpretacin de hechos y datos que sirven a la direccin de una empresa para la toma adecuada de decisiones y para establecer as una correcta poltica de mercado. Recoleccin Procesamiento Tabulacin Anlisis Interpretacin Conclusin Datos Informacin Toma de decisiones Definicin de IM 42. Objetivo social: Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante un bien y/o un servicio requerido, es decir, que el producto o servicio est en condiciones de cumplir los requerimientos y deseos cuando sea utilizado. Objetivo econmico: Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y as disear el sistema adecuado a seguir. Objetivo administrativo: Ayudar a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada planeacin, organizacin, control de los recursos y elementos de la empresa

para que sta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final. Objetivos de la IM 43. La toma de decisiones adecuadas de la mercadotecnia lleva consigo un alto grado de incertidumbre; con la investigacin de mercados se reduce notablemente esta incertidumbre. Proporciona la informacin necesaria y real expresada en trminos ms precisos para resolver los problemas suscitados. Ayuda a conocer el mercado potencial con que se cuenta en el caso del lanzamiento de un nuevo producto. Ayuda a determinar el tipo de producto que debe fabricarse. Determina el sistema de ventas ms adecuado. Determina las caractersticas del consumidor. Ayuda a determinar las perspectivas de evolucin de la oferta y la demanda Beneficios de la investigacin de mercados 44. Sistema de Informacin de Mercadotecnia Subsistema de inteligencia de mercadotecnia Subsistema Interno de contabilidad Subsistema de Investigacin de mercados Subsistema Analtico de Mercadotecnia 45. Agenda para la realizacin de una Investigacin de Mercados Fase de Negociacin 1. Definicin del problema - Desde el punto de vista del usuario - Desde el punto de vista de la agencia Fase de Planeacin 2. Establecer los objetivos de la investigacin - De Negocio - General - Especfico 3. Determinar la informacin necesaria 4. Realizar una investigacin preliminar - Anlisis de la situacin - Expertos, bibliotecas, estudios anlogos ... 46. 5. Establecer las hiptesis y alternativas 6. Determinar el universo y la muestra - mtodo, caractersticas, tamao ( probabilisticos y no probabilisticos ) 7. Preparar un plan de investigacin formal Determinar fuentes de informacin ( in t ernas y externas ) - Determinar tcnica de recoleccin: encuesta, observacin, experimentacin ... - Determinar el mtodo para procesar los datos: manual, mecnico, electrnico Fase de

Recoleccin 8. Diseo del cuestionario, prueba y definitivo 9. Seleccin, entrenamiento y asignacin de cuotas a entrevistadores Agenda para la realizacin de una Investigacin de Mercados 47. 10. Establecer puntos de control y estandarizacin de criterios Seleccin de encuestados - Aplicacin de preguntas - Registro de respuestas - Interpretacin de respuestas - Correccin de desviaciones 11. Recoleccin de informacin 12. Procesamiento de datos - edicin - codificacin - tabulacin Fase de Resultados 13. Anlisis e interpretacin de la informacin Agenda para la realizacin de una Investigacin de Mercados 48. 14. Redaccin de conclusiones, recomendaciones, nuevas hiptesis y consideraciones finales 15. Armado del reporte final ejecutivo - operativo 16. Presentacin de resultados - oral - escrito audiovisual 17. Difusin de resultados a otros pblicos - oral - escrito - audiovisual 18. Implantacin de las decisiones 19. Seguimiento a resultados Agenda para la realizacin de una Investigacin de Mercados 49. Interrogatorio Caractersticas Personal Telfono Correo Costo unitario Tasa de respuesta Adquirir inf. compleja Ayudas visuales I ncentivo a la r espuesta Errores de entrevista Tiempo disponible Alcance geogrfico Colaboracin menor mayor menor mejor mayor mayor menor menor mayor menor mayor menor menor menor mayor menor mayor menor mayor menor mayor mayor mayor menor mayor mayor menor personal, telfono, correo, panel, alacena, basura, focus group ... 50. 1. Determine primero la informacin necesaria 2. Determine el contenido individual de las preguntas 3. Determine si es necesaria la pregunta. Ocasionales las preguntas intiles . S lo para despertar inters 4. Determine si son necesarias varias preguntas en lugar de una por qu toma refresco sano ? 5. Asegrese de que el entrevistado tenga la informacin 6. Las preguntas deben limitarse a

la inf. que se puede recordar 7. Asegrese que las preguntas busquen informacin especfica 8. Omita palabras tcnicas o poco coloquiales Cuestionario El xito de la recoleccin est en su planeacin 51. 9. Elimine preguntas que sugieran respuestas 10. Evite preguntas ntimas - Sexo - Drogas - Ingreso 11. Prepare las preguntas con espacio para las respuestas 12. Prepare las preguntas para recibir respuestas condicionales 13. De un orden lgico al acomodo de las preguntas a. La primera debe ser la ms fcil de contestar b. Deben ir de lo simple a lo complejo c. Incluya preguntas de control para asegurar veracidad d. Las preguntas deben procurar una conversacin flui da e. Las preguntas personales deben ser la ltimas El xito de la recoleccin est en su planeacin Cuestionario 52. Tipos de Preguntas 1. Introductorias. Para despertar el inters 2. Abiertas. No limitan las posibilidades de respuesta 3. Cerradas. Las contestaciones son limitadas 4. Opcin mltiple. Las respuestas posibles estn previstas 5. En bater a. Preguntas en cadena para profundizar 6. De Control. Evalan la exactitud de las respuestas 7. Ponderativas. Dan a escoger el orden de preferencia 8. Intiles. Distraer la atencin o relajar la tensin 9. Filtro. Preseleccionan a los entrevistados 53. Observacin Mtodo donde el investigador no establece comunicacin con los encuestados, se limita a observar acciones que le interesan Recoge datos sobre el comportamiento actual Mtodo altamente subjetivo Puede realizarse personalmente y con aparatos 54. Experimentacin Procedimiento de investigacin donde una o ms variables son manejadas para obtener datos que muestren el efecto, si es que lo hay, de dichas variables de manera no confusa En otras palabras, es la identificacin de relaciones causales

55. 1.3. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 56. Conducta de compra A ctos de los individuos directamente relacionados con la obtencin y uso de bienes econmicos y servicios, incluyendo los procesos de decisin que preceden y determinan esos actos Fenmenos relacionados: Actividades: actos, procesos y relaci n social . Personas: individuos, grupos y organizaciones. Experiencias: obtencin, uso y consecuencia.

57. Factores que influyen en la conducta de compra Las 4 Ps Los ambiente s Tecnolgico, Poltico, Econmico y Social Factores Personales Factores Sociales Factores Culturales Factores Psicolgicos

58. Cultura y Subcultura Es todo el conocimiento acumulado Valores - Conductas - Tradiciones ... etc. aprendidas desde nio s

59. Clase social Personas que comparten una posicin socioeconmica similar Nivel (AMAI) Sper Alto Alto Sup Alto Inf Medio alto Medio Medio bajo Bajo Ingreso (SM/mes) El deseado + de 1000 500 a 100 0 201 a 499 61 a 200 30 a 60 10 a 30

60. Modelo Social de Veblen La conducta de compra est definida por factores eminentemente sociales

61. Modelo Social de Veblen Grupos de Convivencia y Referencia Aquellos grupos a los que pertenece el individuo y de quienes toma valores, actitudes y conductas. Suelen ser Aspiracionales y Disociativos

62. Influencias del grupo Fuerte Por el Producto Por la Marca Dbil Fuerte Dbil Automvil Ropa de vestir Reloj C. Deportivos Actvs recreativas Vacaciones Refrigerador Mobiliario Alfombras Microondas Juegos de t.v. Compac. b asura Lujos pblicos Necesidades pblicas Lujos privados Necesidades privadas

63. Comunicacin dentro del grupo Comunicacin Boca-Odo En casa de amigo s R ecomendacin de amigos Prueba en el punto de venta Recomendacin de nios Catlogos de fabricantes Televisin Publicidad Vendedores El lder de opinin : Tiene mayor compromiso con la categora de producto Conoce y tiene ms experiencia con la categora Acta parecido a otros lderes y no a su grupo Proporciona cantidad significativa de informacin sobre el producto Comunica interpersonalmente y va observacin

64. Estrategias 1. Identificar a los lderes de opinin Suscriptores Fuertes usuarios Expertos 2. Investigacin de mercados en expertos y muestras 3. Producto gratis a lderes de opinin 4. Premios a quienes enven clientes 5. Publicidad con Personalidades Momentos de la vida Testimoniales

65. Factores Personales Ocupacin Edad y ciclo de vida Personalidad Economa personal Estilo de vida Industriales, mdicos, obreros, etc. Soltera, Nido vaco (hogar vaco) , Nido lleno (hogar lleno) , Recin casados, Sobreviviente. Autnomo, Egosta, Introvertido, Extrovertido. Actividades, intereses, opiniones ... Ingreso personal, Crdito, ahorro s.m/mes (INEGI) ms de 8 7 y 8 de 5 a 7 de 3 a 5 de 0 a 3 22 % 14 % 11 % 2 % No ahorro

66. Determinantes Demografa Clase social Motivos Personalidad Emociones Valores Ciclo de vida Cultura Experiencias Estilo de vida Cmo vivimos Actividades Intereses Gustos Actitudes Consumo Expectativas Sentimientos Opiniones Conducta Compras : Cundo, Cmo Dnde, Qu, Con quin ... Consumo : Dnde, Con quin, Cmo, Cundo, Qu ... Realistas, Realizados, Creyentes, Esforzados, Creadores, Luchadores, Experimentadores ... Factores Personales

67. Factores Psicolgicos que influyen en la conducta de compra Percepcin Aprendizaje Creencias Actitudes Motivacin

68. Percepcin Proceso por el cual se selecciona, organiza e interpreta informacin para formarse una imagen comprensible del mundo que nos rodea La Atencin est determinada por 3 factores De Estmulo Tamao e Intensidad, Color y Movimiento, Posicin, Formato, Aislamiento, Cantidad de Informacin, etc. Individuales Inters, Necesidad, Creencias, Capacidad para entender, I deas ... Situacionales Condiciones en el punto de venta, Clima, Ambiente de compra, etc.

69. La Interpretacin es la asignacin de significados, puede ser Cognoscitiva, Psicolgica o Afectiva, y tambin est determinada por tres factores De Estmulo Textos comparativos Individuales Demogrficos, aprendizaje, expectativas Situacionales Ambiente de compra Percepcin Sears Cada uno de los logos que ha manejado Sears es interpretado en forma diferente por la mente

70. Aprendizaje Es cualquier cambio en el contenido de la memoria resultado de la experiencia Cultura Clase Social Familia Amigos Instituciones Experiencia Publicidad Otros Aprendizaje : Valores Actitudes Preferencias Habilidades Sentimientos Atributos Significados Conductas Compra La fuerza del aprendizaje depende de 3 factores: Importancia de la informacin o evento Repeticin Imaginacin

71. Modelo de Aprendizaje de Pavlov Las reacciones de la conducta se explican por los estmulos que recibe el individuo

72. Motivos Abraham Maslow F uerza interna que encamina la conducta de una persona . Impulsos que llevan a la accin: Ya, Ahora mismo!!

73. MOTIVOS POR LOS CUALES EL CONSUMIDOR COMPRA Consistencia. Se visualiza a los consumidores como unidades procesadoras Atribucin. Se enfoca la orientacin del consumidor hacia sucesos externos en el ambiente. Categorizacin. Es como si

los consumidores fuesen motivados para categorizar sus experiencias Objetivizacin. Muchos consumidores son reflexivos y ve n sus motivos observando su comportamiento Estimulacin. Algunos consumidores tienen la necesidad y deseo del estmulo Utilitarismo. Los individuos son motivados por los beneficios materiales en los productos 74. Participantes en el proceso de compra Quien proporciona el dinero Influyentes La familia - Las 4 Ps Decisor Quien determina la compra Pagador Comprador Es quien adquiere el bien Usuario Es el de la necesidad Evaluador Da el vo.bo. en la post-compra 75. Modelo Psicoanaltico de Freud En cada persona existe energa p squica que se proyecta hacia la satisfaccin de necesidades Id Ego Superego Impulsivo Equilibrio Opresivo Los impulsos aparecen cuando el ego pierde el control o con apoyo de mtodos de proyeccin 76. LEGISLACION A FAVOR DEL CONSUMIDOR Derechos fundamentales para el consumidor Ley federal de Proteccin al Consumidor Profeco. 77. Derechos 1. Derecho a la Seguridad Estar a salvo de cualquier dao a la salud o a la v ida por el uso o consumo del producto 2. Derecho a ser Informado 3. Derecho a Elegir Eliminar monopolios. Facilitar la eleccin. No condicionar las compras 4. Derecho a ser Escuchado Facilitar al consumidor el que sus quejas sean escuchadas y atendidas con rapidez y eficiencia Proteccin contra engaos o fraudes, informacin mal intencionada. Recibir inf. adecuada 5 . Derecho a la Ecologa 78. 1.4. PRODUCTO 79. Producto Satisfactor de Necesidades, Valor Agregado, Conjunto de Atributos y/o Beneficios, Concepto de Negocio.

80. Tangibles Intangibles 1. Bienes de consumo 1. Puros 1.1 Conveniencia 2. Ideas 1.1.1 Bsicos 3. Organizaciones 1.1.2 Impulso 4. Eventos 1.1.2.1 Puro 5. Lugares 1.1.2.2 Sugerido 6. Personas 1.1.2.3 Recordado 1.1.2.4 Planeado 1.1.3 Urgentes 1.2 Compra 1.2.1 Homogneos 1.2.2 Heterogneos 1.3 Especialidad 1.4 No buscados 2. Bienes industriales 2.1 Partes y materiales 2.1.1 Materias primas 2.1.2 Partes y componentes 2.2 Bienes de capital 2.2.1 Instalaciones 2.2.2 Equipo 2.3 Suministros Clasificacin de los productos

81. Programa general de mercadotecnia que influye en la percepcin mental (percepciones, opiniones, impresiones y asociaciones) que los consumidores tienen de una marca, producto, grupo de productos o empresa, en relacin con la competencia. Posicionamiento

82. Estrategias de Posicionamiento Re - posicionamiento Re posicionamiento Atributos Atributos Categora Categora Tipo de usuario Tipo de usuario Ocasiones de uso Ocasiones de uso Beneficios Beneficios En Contra En Contra Re - posicionamiento Re - posicionamiento Atributos Atributos Categora Categora Tipo de usuario Tipo de usuario Ocasiones de uso Ocasiones de uso Beneficios Beneficios En Contra En Contra

83. Proceso para crear y/o reforzar el posicionamiento Identificar ventajas competitivas o atributos determinantes para la decisin de compra del consumidor Identificar el posicionamiento de las principales marcas competidoras o percepciones del mercado para las diferentes marcas competidoras Analizar la intensidad del posicionamiento de las marcas en el mercado Analizar la posicin de las marcas en un mapa perceptual Determinar la posicin del producto ideal Seleccionar una ventaja competitiva disponible Evaluar su posible posicionamiento Evaluar alternativas de Re-

posicionamiento Desarrollar una mezcla de marketing congruente con el posicionamiento Comunicar el posicionamiento 84. Lnea y mezcla de productos Lnea de productos. Es el grupo de productos que estn estrechamente relacionados, ya sea porque satisfacen una clase de necesidad o porque se usan conjuntamente Mezcla de productos. Es la lista completa de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor. La estructura de la mezcla tiene dos dimensiones: amplitud y profundidad Expansin de la mezcla de productos Contraccin de la mezcla de productos Alteracin de los productos existentes Aumento o disminucin de la lnea de productos 85. Boston Consulting Group 86. 1. Generacin de ideas 2. Seleccin de ideas 3. Anlisis del negocio Proceso para el desarrollo de innovaciones 87. 4. Desarrollo del producto prototipos y lote para pruebas 5. Pruebas de produccin internas con el panel de ventas de mercado 6. Comercializacin Proceso para el desarrollo de innovaciones 88. Ventas Plaza Utilidad Producto Precio Promocin Ciclo de vida del producto Introduccin Crecimiento Madurez Declive 89. Marca Nombre, Trmino, Signo, Smbolo, Eslogan o la combinacin de ellos para identificar a un producto o distinguirlo de la competencia Nombre de Marca La parte pronunciable de la marca Logotipo La parte NO pronunciable de la marca Marca Registrada Proteccin legal para uso exclusivo Derecho de Autor Derecho exclusivo para reproducir, publicar o vender una obra 90. Atributos de un buen nombre Sabritas Sony Aurrera Kleenex Bimbo Resistol Corto, Pegajoso, Fontico Fcil de pronunciar, de escribir, de leer, de recordar, de reconocer Que sugiera los beneficios, registrable y casi genrico

91. Trmino que identifica a los productos Reconocimiento de los fabricantes Diferenciacin de la competencia Preferencias, actitudes e intencin de compra Reducir la primaca del precio en la decisin de compra (precios superiores) Valor de la accin en el mercado Regalas El rol de la marca

92. Misma familia Mismo apellido para todos los productos de la casa : Herdez, Clemente Jacques Nombre individual Nombre individual para cada producto (sin apellido de la casa) : HS, Pert Nombre Marca Nombre Individual acompaado del apellido de la casa : Kelloggs Extensin de la lnea Usar el nombre consagrado en un nuevo producto dentro de la lnea : Nivea Clasificacin de la marca

93. Franquicia Franquiciante Franquiciatario Licencia para uso de marca Sistema integral de negocios Conocimientos (propiedad industrial) Experiencia y tecnologa (knowhow) Proveedor exclusivo Inversin Cuota de franquicia Trabajo (ventas y distribucin) Regalas

94. Funcionamiento de la franquicia Se firma un contrato con los elementos bsicos de la franquicia El franquiciante desarrolla y sistematiza su organizacin para poder transferir su tecnologa Empresa exitosa con un producto bien definido y una cultura propia, dispuesta a franquiciar su marca

95. Funcionamiento de la franquicia $ Se franquicia la marca en un territorio determinado Se capacita al franquiciatario y se construye la infraestructura bsica Inicia la operacin de la franquicia. Un % de las ventas se paga como regala al franquiciante

96. La Gerencia de Marca Es el centro de todo lo relacionado con el producto Es el planeador, controlador y generador de utilidades. Su principal obligacin es la comercializacin de productos rentables y la constante renovacin de los mismos Producto Mercado

Planeacin Coordinacin interfuncional Pronsticos Utilidades Servicio Imagen Marketing Tendencias Inv. de M. R.O.S. % MKT Indicadores financieros ventas => implicacin Objetivos Polticas Tcticas Estrategias Control Finanzas Compras Rec. Hum. Inv. & Dllo. Produccin 97. Etiqueta Ingredientes, aditivos y %s en el Producto Nombre, direccin del fabricante, marca y logotipo Registros e informacin obligatoria Advertencias de peligro y recomendaciones contra uso indebido Recetas e instrucciones de uso Cdigo universal del producto Informar Identificar 98. 7 5 0 1 0 2 2 5 3 0 3 5 1 Cdigo Universal del Producto Registro electrnico de ventas Sistema de marcaje ms confiable Actualizacin inmediata de inventarios Disminucin de mermas por ilegibilidad Mayor productividad en recibo de mercancas Extensin al uso de promociones y bancos de informacin 99. Envase Cualquier recipiente diseado para contener el producto Proteccin Promocin Fro - Calor - Aire Descomposicin Humedad Evaporacin Impulsar la compra, Vendedor silencioso, Presencia Social, Imagen de Innovacin Cambio de envase Envase familiar Envase mltiple Segundo uso Sembrado de envase 100. Empaque y Embalaje Materiales, procedimientos y mtodos para acondicionar, manipular, almacenar, conservar y transportar los productos 101. 1.5. PRECIO 102. La cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio la combinacin de un producto y los servicios que lo acompaan. Valor expresado en dinero Precio Valor Utilidad Trueque Medida de intercambio Atributo Satisfactor Cantidad de

dinero o bienes recibidos por el vendedor Cantidad de bienes y/o servicios recibidos por el comprador 103. En materia econmica 1. Determina qu producir y cunto 2. Determina quin consumir 3. Afecta la confianza y psicologa de la poblacin 4. Es motivo de crticas al sistema Para la empresa 1. Es fuente de flujos y utilidades 2. Es acumulacin de costos 3. Determina la posicin competitiva 4. Determina la participacin de mercado Significado e importancia para el consumidor 1. Es un sacrificio del poder de compra 2. Es motivo de satisfaccin 3. Puede ser algo sin importancia 4. Es algo ms que dinero Importancia del Precio 104. Paso 1. Analizar los objetivos y las polticas institucionales Establecer una escala de precios aceptable Objetivos Financieros Objetivos Comerciales Rendimiento sobre la inversin Maximizacin de utilidades Flujo de efectivo Rotacin de inventarios Aumento del volumen de ventas Enfrentar a la competencia Introduccin de innovaciones Participacin de mercado Agenda para la determinacin del precio 105. Paso 2. Anlisis de la Demanda Genrica Seleccionar el precio para el mercado meta que maximizar los beneficios Las cantidades de un producto que retiran los consumidores del mercado a todos los precios posibles si se mantienen constantes el resto de los factores. A menor precio mayor demanda Agenda para la determinacin del precio PE 106. Demanda Elstica - Unitaria - Inelstica El cambio porcentual en las cantidades compradas, dividido entre el cambio porcentual en los precios Para la empresa significa la disposicin de los clientes a cambiar de marca debido al precio Elasticidad cruzada Mide hasta que punto los productos estn relacionados entre si: Productos Sustitutos y Productos Complementarios Agenda para la determinacin del precio

107. Paso 3. Anlisis de la Demanda para la Marca Comparar el precio con la competencia y estimar la participacin de mercado Atributos Duracin Esttica Seguridad Textura Valor Perc. ndice base Precio Marca A 30 20 30 25 27.25 1.09 218 Marca B 15 20 15 25 18.25 .73 146 Marca C 40 30 35 25 33.50 1.34 268 Marca D 15 30 20 25 21.00 .84 168 Valor 35 % 15 % 25 % 25 % 25.00 200 X Determinacin del precio a partir del valor percibido por el consumidor Agenda para la determinacin del precio

108. Paso 4. Anlisis del ambiente competitivo Estimar la reaccin de la competencia Decisiones estratgicas Abajo impacta a la calidad y los servicios Arriba implica prestigio y diferenciacin Igual Enfrentar, Bloquear, Retener Competencia Pura Oligopolio Monopolio Agenda para la determinacin del precio

109. Monopolio Intervencin del gobierno Elasticidad cruzada Barreras Ausencia de sustitutos Un slo productor Demanda I.Marginal C.Marginal 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Cantidad 0 5 10 15 20 -5 10 Pesos Demanda 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 I.Marginal 10 8 6 4 2 0 -2 -4 -6 -8 C.Marginal 1 2 3 4 6 8 10 12 14 16 Agenda para la determinacin del precio

110. Oligopolio Oligopolio diferenciado Oligopolio puro Cartel Interdependencia entre vendedores Pocos productores Pesos Demanda I.Marginal C.Marginal Demanda I.Marginal C.Marginal 7 8 9 10 11 12 13 14 Cantidad 0 2 4 6 8 10 12 14 16 8 7 6 5 4 3 2 1 0 2 4 6 8 10 12 14 2 2 3 4 5 6 7 8 Agenda para la determinacin del precio

111. Competencia Pura Libre movilidad Ausencia de restric. legal Perfecta Muchos y Peq. comprad. y vend. Producto Homogneo 12 Demanda I.Marginal C.Marginal 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Cantidad 0 2 4 6 8 10 Demanda 7 7 7 7 7 7 7 7 7 I.Marginal 7 7 7 7 7 7 7 7 7 C.Marginal 9 7 6 5 4 6 7 8 10 Agenda para la determinacin del precio

112. Guerra de precios Cuatro razones explican porqu se inician las guerras de precios: Uno de los competidores piensa que los precios del mercado estn demasiado altos y decide bajarlos Uno de los competidores est dispuesto a ganar participacin de mercado sacrificando los mrgenes establecidos Cuando los competidores no se conocen o no confan entre si, el mnimo movimiento en el precio desencadena una disminucin en cascada, y Cuando uno de los competidores tiene exceso de capacidad o inventarios que lo merma financieramente

113. El ltimo paso para enfrentar una guerra de precios y para muchos quiz el primero consiste en RETIRARSE . Es sin duda la decisin ms valiente y la ms sabia: observar la guerra de precios desde afuera y entrar a la batalla una vez que todos los competidores estn debilitados. Guerra de precios

114. Penetracin de Mercado Lograr que el mayor nmero de consumidores potenciales adopten el nuevo producto y se hagan fieles a la marca antes de que la competencia entre al mercado Segmentacin Los recursos y capacidades de la organizacin slo permiten iniciar dentro del segmento ms atractivo Descremado Alcanzar slo aquel mercado potencial capaz de adquirir una innovacin cara y de tecnologa en evolucin Precios para innovaciones

115. 1.6. PROMOCION 116. MIX PROMOCIONAL: 1. Publicidad 2. Promocin de Ventas 3. Ventas Personales 4. Propaganda 5. Relaciones Pblicas

117. Promocin de Venta Definicin Son las actividades de mercadotecnia que le agregan temporalmente valor al producto y que directamente estimulan la compra, la efectividad del canal y los esfuerzos del personal de ventas

118. Objetivos estratgicos de las promociones de venta Reducir indirectamente los precios Ofrecer un extra que eleve el valor del producto Mantener o mejorar la participacin en el mercado Enfrentar a la competencia Mantener o aumentar los volmenes de venta Mover los inventarios y generar efectivo Mantener y reforzar la preferencia del consumidor Estimular al consumidor, motivar a la fuerza de ventas y ganar el apoyo de los intermediarios

119. Beneficios Producen resultados inmediatos Estn diseadas para : Producir una reaccin inmediata en los consumidores Reaccionar rpidamente frente a la competencia Actuar de inmediato ante bajas de la demanda Se pueden orientar a segmentos especficos Los esfuerzos pueden ser son muy personalizados, con resultados superiores a la publicidad tradicional Crea una mayor recordacin de marca Los resultados son fcilmente medibles

120. Inconvenientes No es la cura para un producto, publicidad, canal o precio deficientes Deben atraer al cliente slo la primera vez, despus este debe regresar por el producto mismo. Pueden ser copiadas / bloqueadas rpidamente por la competencia Consumidores e intermediarios han aprendido a tomar ventaja de las Promociones Estn ya muy condicionados a recibir un incentivo Deteriora la imagen de la marca

121. Objetivos tcticos de las promociones Vender Ms Potenciar el conocimiento del producto/servicio Incentivar la prueba Consolidar la lealtad de la clientela Potenciar la frecuencia y cantidad comprada Regularizar la demanda Elevar el nivel de inters de los clientes Incentivar a los intermediarios Lograr mejor exhibicin en el punto de venta Evitar los efectos negativos de un aumento de precio

122. 1. Potenciar el conocimiento del producto/servicio Lograr que el mayor nmero posible de integrantes del mercado meta tenga un conocimiento ms completo del producto/servicio (p/s) Alternativas

Unir el nombre del producto con otras marcas bien posicionadas en el mercado meta Concursos que no estn ligados a la compra del producto Unir el nombre del producto con organizaciones bien posicionadas en la sociedad Patrocinar eventos a los que asisten los integrantes del mercado meta 123. 2. Incentivar la prueba Lograr que los no usuarios prueben el producto y descubran los beneficios Auditorios Meta Clientes de la competencia Personas fuera de la categora del producto Personas dentro de otra categora sustituta Prospectos de otras reas geogrficas Alternativas - Proporcionar muestras ms cupn de descuento - Ofrecer el p/s gratis por la compra de otro - Concursos para incentivar la prueba - Ofrecer sin costo el primer elemento de la serie 124. 3. Consolidar la lealtad de la clientela Crear un vnculo muy slido y afectivo entre la empresa y los clientes actuales Alternativas Premios y regalos sorpresa a clientes habituales Promociones apoyadas en contratos de largo pzo Clubes de membresa que dan privilegios a los clientes asiduos Actividades que ponen en contacto a la fuerza de ventas con el cliente Promociones nicas para clientes asiduos Premios por continuidad en la compra 125. 4. Aumentar la frecuencia y cantidad comprada Es ms fcil y menos costoso vender a los clientes actuales que atraer nuevos Alternativas Cupn que se entrega en la compra y que otorga un descuento en la prxima compra Descuentos por volumen Precios reducidos para los acompaantes Promociones vinculadas con la coleccin de cupones y sellos 126. 5. Regularizar la demanda. Consiste en elevar la demanda en temporadas bajas y/o disminuir los picos Alternativas Reduccin y premios durante las temporadas bajas 6. Elevar el inters de los clientes. Lo importante es que los clientes potenciales hablen sobre el producto promocionado... luego vendrn las ventas ! Alternativas

Unir el producto promocionado a una celebridad Presentar la promocin de manera creativa Ofrecer al mercado, como beneficio extra, el producto Unir la promocin a algn acontecimiento de inters nacional 127. 7. Incentivar a los intermediarios. Es necesario el apoyo de los intermediarios para tener xito en una promocin dirigida en principio, al cliente final Alternativas Descuentos en efectivo por volumen de compra Mercanca gratuita por volumen de compra Descuentos por combinaciones de p/s adquiridas Clubes de membresa que dan privilegios a los fuertes intermediarios Entrega de servicios colaterales como: Informacin de mercado, asesora comercial, capacitacin al personal Patrocinio de eventos y actividades (congresos) 128. 8. Lograr mejor exhibicin de los productos en el punto de venta La colaboracin de los intermediarios resulta decisiva para exhibir los productos e inducir a su compra por parte del cliente final Alternativas Carteles, Posters, mantas Exhibidores de mercanca Elementos promocionales como globos, banderas, balones gigantescos, llaveros, plumas, etc. Decoraciones especiales (pintar fachadas) 129. 9. Evitar los efectos negativos de un aumento de precios Neutralizar el efecto negativo hasta que el mercado se acostumbre a los nuevos precios Alternativas Variacin de los precios con apoyo en cupones, descuentos y rebajas Entrega de elementos extras al momento de la compra del p/s, como puede ser ms producto, participacin en concursos. 130. Factores que determinan cul Promocin seleccionar 1. Los objetivos promocionales de la empresa 2. El auditorio meta 3. La naturaleza del producto, su posicin competitiva y su etapa en el ciclo de vida 4. El costo 5. Las condiciones econmicas del momento

131. Patrocinios Muestras Categoras Premios Obsequios Reembolsos Auto-liquidables Cupn-Descuento Acciones basadas en el precio Programas de Continuidad Usuarios finales Cupones Devolucin de efectivo Premios Muestras Concursos y sorteos Exhibiciones Demostradoras Ferias y exposiciones Intermediarios Ferias y exhibiciones Exhibiciones Mercanca gratis Publicidad cooperativa Concursos a la tv Capacitacin a la tv Demostradoras Fza de ventas Concursos de ventas Manuales de ventas Reuniones de ventas Paquetes con material promocional

132. Muestras Consiste en poner en las manos del cliente el p/s para permitirle su conocimiento, prueba y futura recompra Si ya cumpliste quince aos llena el cupn y cmbialo en la siguiente direccin por un paquete de doce piezas Dado que es una tcnica costosa se debe ser selectivo en su uso, los ingresos por la compra de la prueba y primera recompra deben superar el costo de las muestras.

133. Muestras Objetivos 1. Comunicar los atributos y beneficios del producto 2. Contrarrestar los esfuerzos de la competencia 3. Localizar nuevos clientes / mercados 4. Introducir innovaciones al mercado Entrega de la muestra Va Correo Punto de venta Empacado en otro producto En donde est el consumidor De puerta en puerta ... Seguimiento !

134. Muestras Evaluacin Los resultados al aplicar esta tcnica son difciles de determinar La tcnica slo se considera exitosa cuando se logr la prueba y la recompra por parte del consumidor Encuestas antes y despus para determinar el impacto de la muestra en la adopcin del producto por parte del consumidor Ventajas Desventajas - Veloz prueba del producto - Obliga al distribuidor Genera trfico en la tienda - Gana displays en anaquel - Puede perder precisin - Puede crear desperdicios - Es una tcnica costosa

135. Tips Usar la tcnica slo cuando el p/s es potencialmente ganador. Entregar al consumidor suficiente muestra para que pueda evaluar correctamente el p/s. Tcnica recomendable para p/s de bajo precio y alta rotacin, para cuando se requiere que el cliente conozca lo antes posible el p/s, o para cuando en la publicidad no se pueden explicar todos los atributos Debe ser gratis o no la muestra ? Lo que no cuesta no vale Muchas muestras las deja el consumidor para despus El cobrarla hace auto-financiable la promocin El cobro va en contra de la tcnica y la pone en peligro Muestras

136. Acciones basadas en el precio Consiste en alterar el precio para acelerar la compra Ventajas Sencillo Flexible (escaners) Rentable (economas de escala) Atrapa el 70 % de las decisiones Desventajas Imitadas muy rpido Deterioro de la relacin preciocalidad Se inventara el consumidor Erosiona la imagen Promueve la guerra de precios Objetivos Productor Acelerar el uso Retener al cliente Aumentar volumen de Compra Provocar la prueba Atraer otros segmentos los dos ltimos requieren ms inf. Suspicacia Aumento del precio antes del descuento Objetivos Detallista Generar trfico Venta cruzada Rotacin inventarios Remate de inventarios

137. Premios Consiste en ofrecer un extra por hacer algo, casi siempre la compra del producto. No hay necesidad de bajar el precio Objetivos Generar trfico Responder cuestionarios Permitir demostraciones Estimular la compra Promover el volumen de compra Categoras a) Directos - Al pagar - Dentro del producto Unido al producto - Conteniendo al producto b) Por correo - El cliente hace el correo - Coleccionables - Redimibles en prensa - Gratuitos

138. Acciones basadas en la cantidad de producto Consiste en entregar ms producto por el precio regular 30 % ms Premio para los clientes y poco atractivo para no clientes Diseo, produccin, transporte, almacenaje y merchandising en problemas Objetivos Introducir nuevos tamaos Mejorar la recompra 2 unidades iguales a

menor precio Pequea unidad gratis en el paquete Por la compra Por compra frecuente Por combinacin o mezcla de producto Extender el beneficio a un tercer no usuario 139. Cupones Son certificados que garantizan descuentos en la compra Objetivo Reducir directa o indirectamente el precio vs. presentacin del cupn Entrega de los cupones Va la prensa Con la compra Libreta de cupones Correo directo Lugares pblicos Empacado en el pdcto De puerta en puerta Ventajas Medio Publicitario Facilita el control de la PaC Aprovecha tecnol.: escaners Defienden la % de mercado Apoyo del detallista Motivan a la fuerza de vtas Motivan la prueba de inn. Atraen nuevos clientes Atraen clientes desleales Slo funciona si ... El producto es de uso regular La oferta es atractiva No induce a engao Desventajas Fraude Reembolso sin compra Confusin entre cupones similares Costo : $ 8.00 140. Reembolsos Consiste en regresar dinero despus de una compra Objetivos Aumentar la frecuencia y/o cantidad de compra Motivar al consumidor a inventariarse Salir de inventarios Fastidiar a la competencia al retirar clientes Construir lealtad La promocin debe ser sencilla y accesible para todos 30 % renuncia al reembolso Por olvido, extravo, costo/beneficio Solucin: Correo directo 141. Sorteos Consiste en entregar un premio, creando en el prospecto la expectativa de ser favorecido Opciones a) Concursos : Exige desarrollar una capacidad / habilidad b) Loteras : Eleccin del ganador al azar, previa compra c) Sweepstakes : Rifas/sorteos sin necesidad de compra previa d) Por mritos : Discriminacin de prospectos (compras/pagos) e) Coleccin : El requisito es reunir toda la coleccin Ventajas Excitacin, entusiasmo e Inters Desventajas Costoso Permisos Seleccin de premios Publicacin de premios Enojo de perdedores Evaluacin de las ventas La clave est en los premios: Mejor pocos y caros que muchos ... Sencillos y comunes

Los apropiados para el auditorio Coherentes con la imagen Ley de sorteos 142. Obsequios Consiste en entregar un extra sorpresa No hay expectativa de ser favorecido Auto-liquidables Lograr que los participantes paguen el costo de la promocin al adquirir productos de la lnea del fabricante. Generar con esto utilidades para el fabricante Programas de Continuidad Mantener la lealtad del consumidor a largo plazo ofreciendo continuamente incentivos Requiere de un sistema bien establecido y actualizado 143. Patrocinios Es una relacin comercial entre un suministrador de fondos, de recursos o de servicios, y una persona, un acontecimiento o una organizacin que ofrece a cambio algunos derechos y una asociacin, que puede utilizarse para conseguir una ventaja comercial. Tipos de eventos Por su Giro: Por su Cobertura Por su Continuidad Deportivos 66 % Regionales nicos Culturales 7 % Locales Temporada Sociales 8 % Nacionales Cclicos Educativos 8 % Internacionales Informativos 1 % Festivales 10 % 144. Patrocinios Para que el patrocinio funcione se requiere de ... 1. Polticas claras de participacin - Tipo de evento - Nmero de participantes - Estrategia de mercado 2. Que el patrocinio sea parte del programa promocional 3. Conocer y aprovechar al mximo los beneficios del patrocinio 4. Continuidad y congruencia: Reforzamiento - Evitar la entrada de la competencia 145. Patrocinios Para que el patrocinio funcione se requiere de ... 5. Evaluar y medir el patrocinio Imagen y antecedentes Tipo de evento Prestigio Alcance geogrfico Antecedentes Promotor Difusin Publicidad Otros patrocinadores Auditorio meta Aforo del recinto Tipo de afluencia Nmero de eventos Horarios Servicios en el recinto Programa del evento Promocin y Venta Mercado potencial Puntos de venta en el recinto Sealizacin y apoyos Promocin en el

punto de venta Ingresos por ventas Presupuestos Aportacin Gastos asociados 146. Tendencias de la Promocin al Consumidor Con promociones como las millas areas las promociones no sern ms esfuerzos de corto plazo Promociones se convertir en un departamento importante dentro de las agencias de publicidad Se registrar un crecimiento importante de profesionales en esta nueva rea Aplicacin mayor de escaners en los puntos de venta Habr ms y ms promociones diseadas a la medida del mercado meta Un mayor uso del correo directo para apoyo de las promociones 147. 1.7. FUERZA DE VENTAS 148. Vendedor Etimolgicamente la palabra vendedor deriva de vender la cual proviene de la palabra compuesta del latn vendo (venir) y dar (dar), o en otras palabras ven y dame. Se puede definir, entonces, como la persona que efecta la accin de vender algo, es decir, ofrecer y traspasar la propiedad de un bien o la prestacin de un servicio a cambio de un precio establecido. 149. FUERZA DE VENTA Est compuesto por los vendedores y canales de distribucin para impartir informacin, y de hecho, obtener rdenes de clientes especficos, o asegurarse de que los clientes existentes estn satisfechos con la compaa. 150. ADMINISTRACIN DE VENTAS El primer paso que se debe seguir en la organizacin de la fuerza ventas es planear cules sern los objetivos, las condiciones, las polticas y los controles. La planificacin puede ser a largo y corto plazo, el resultado puede verse afectado por factores como nuevos competidores, problemas monetarios, escasez de mano de obra, fenmenos naturales, etc. 151. PERFIL DEL VENDEDOR Ser un buen vendedor implica desarrollar al mximo esas cualidades y requisitos, entre los que se

encuentran. Seguridad . Ser un persona decidida, que confe en si misma y en sus habilidades; un buen vendedor debe de estar convencido de la calidad de su trabajo y sobre todo de que cuenta con los instrumentos materiales y psicolgicos necesarios para tener xito en sus ventas. Simpata. Tener la habilidad de agradar a los dems. Empata. Sentir una situacin ajena como suya, es decir ponerse en el lugar de otros. Facilidad de palabra . Que sepa como decir las cosas. Responsabilidad. El ser cumplido en todos los sentidos es un requisito fundamental en todo tipo de trabajo. Disciplina. Se puede decir que el trabajo de ventas exige mayor organizacin en comparacin con otros, ya que de ninguna manera es un trabajo rutinario. Cortesa. Observar siempre buenos modales. 152. ESTRUCTURACIN DE LA FUERZA DE VENTAS La estructuracin de la fuerza de ventas depende, principalmente, de la filosofa, caractersticas y necesidades de la empresa. Influyen de manera importante la cantidad y variedad de productos que se venden, la extensin geogrfica donde se ofrecen y los clientes a los que se dirigen. Otros factores que intervienen son: los recursos monetarios de que dispone la empresa. las caractersticas del articulo que se maneja. la experiencia y preparacin de los ejecutivos. las caractersticas del mercado. 153. Por territorio o zonas . El vendedor dispone de un territorio o zona exclusiva donde representa a la empresa y es fcil de implementar. Las ventajas son. una definicin precisa de las obligaciones dado que el vendedor es el nico responsable en ese territorio; origina un servicio mas personalizado y directo a los clientes, lo que motiva al vendedor a ser mas creativo; ahorro en los gastos inherentes de traslado por parte del vendedor y un control general mas simple. Esta opcin es muy usada en Mxico. 154. Organizacin por productos . Esta se basa en la lnea de productos que maneja la empresa. Los vendedores sern

capacitados en determinados productos atendiendo al criterio de que si estos son complicados (tcnicamente), si los productos fabricados no tienen ninguna relacin entre si y que el catalogo sea bastante grande (cientos de productos). 155. Organizacin por clientes . Las caractersticas y variedad de la clientela causaron esta organizacin, de la cual existen las siguientes categoras. por tipo de industria, por magnitud, por canal de distribucin y por empresa (prestigio). Una ventaja en este tipo de organizacin es el contacto personal que se tiene por parte del vendedor para con el cliente, lo que hace que se entere de sus necesidades especificas. 156. Organizacin por combinacin . Esta abarca las caractersticas mas representativas de las anteriores, o en otra palabras cuando se trata de una empresa con una gran variedad de productos, con una amplia cartera de clientes dentro de un basto territorio geogrfico. 157. ETAPAS DEL PROCESO DE VENTAS Actividades de preventa . Se debe tener la certeza de que la persona de ventas este preparada, es decir, que este relacionada con el producto, el mercado y las tcnicas de ventas. Adems esta persona debe conocer la motivacin y el comportamiento del segmento del mercado al cual desea vender; debe estar informada sobre la naturaleza de la competencia, las condiciones de los negocios y las que prevalecen en su territorio. Localizacin de clientes potenciales . El vendedor diseara un perfil de cliente; para esto se ayudara a travs de la consulta de los registros delos clientes pasados y actuales para obtener una lista de personas o empresas que son clientes potenciales. Otros medios para obtener una lista de prospectos son. los gerentes de ventas en forma usual les preparan una lista. los clientes actuales pueden sugerir nuevas pistas. los usuarios actuales pueden desear modelos mas recientes o diferentes de la competencia

158. Preacercamiento a los candidatos individuales . El vendedor, antes de visitar a los clientes potenciales, deber aprender todo lo que pueda sobre las personas o empresas a las cuales espera vender. Asimismo puede conocer que productos o marcas utilizan actualmente y las reacciones hacia ellos. El vendedor debe tratar de averiguar los hbitos personales, los gustos y las cosas que disgusten al cliente potencial y por ultimo debe crear presentaciones satisfactorias para sus clientes. Presentacin de ventas . Esta se divide en tres subetapas.

159. atraer la atencin. El contacto personal con el cliente refuerza los lazos con entre vendedor y cliente, si existi alguna recomendacin por parte de algn tercero debe mencionarse quien lo enva, debe ofrecer planes atractivos tales como el ahorro en la inversin y un aumento de volumen en la ganancia, si se cuenta con un producto nuevo debe mostrarlo directamente al cliente potencial. mantener el inters y despertar el deseo. Para interesar al cliente debe existir una platica de venta, esta mas una demostracin del producto en directo, vendern al producto por si solo, es recomendable elaborar la platica de antemano ya que es mas eficaz. contestar las objeciones y cerrar la venta. Como parte importante de un presentacin del vendedor debe tratar, peridicamente, de hacer un cierre de venta de prueba para probar la voluntad de compra del cliente. El vendedor podr comprobar que tan cerca esta de cerrar la venta. El vendedor tendr que enfrentarse ante objeciones psicolgicas y lgicas que le formular el cliente, es por esto que debe conocer bien su producto, sus ventajas y desventajas, para de esta manera responder a las manifestaciones por parte del cliente

160. Actividades de posventa . El xito final de una venta radica en vender repetidamente, un cliente satisfecho proporcionara datos sobre nuevos clientes potenciales. Los servicios de posventa pueden fomentar la buena imagen ante el cliente despus de su decisin ya que, de acuerdo a la llamada disonancia cognoscitiva, despus que

una persona ha tomado una decisin le invadir una ansiedad debido a que el sabe que la alternativa escogida tiene algunas caractersticas desagradables as como tambin ventajas. Para contrarrestar esta ansiedad el vendedor debe asegurar al cliente que tomo la decisin correcta, le proporcionara un resumen con los beneficios del producto, las ventajas contra los productos no escogidos y la satisfaccin que se tendr con el uso del mismo. 161. EVALUACIN DE LA FUERZA DE VENTAS La evaluacin de vendedores en trminos generales tiene cuatro propsitos principales. medir su funcionamiento compararlo con el estndar corregir las desviaciones aumentar la productividad 162. Los pasos que se usan para la evaluacin son. Comparacin entre vendedores . La comparacin se realiza con la finalidad de conocer las utilidades con que contribuye el vendedor, si existen diferencias entonces debern reconocerse las condiciones de venta que tienen los vendedores dentro de su mercado. Comparacin de ventas pasadas con actuales . Para tener un historial de un vendedor es necesario realizar estas comparaciones, se obtendr tambin la trayectoria del vendedor dentro de la empresa. Comparaciones de las ventas potenciales de la zona . Se examinara la actuacin del vendedor comparndola con la actuacin que se esperaba en su zona. Se observaran, entonces, los pro y contras que tuvo para saber si llego a la meta esperada. Apreciacin cualitativa de los vendedores . La empresa seleccionara los factores cualitativos mas adecuados que se puede tomar en cuenta para evaluar a los vendedores, tomando en cuenta la gran variedad que existe de ellos , como los conocimientos que tiene el vendedor de los productos, de los clientes, la competencia y de la zona que maneja. Entrevistas . Con estas el director conocer las causas de una disminucin en al efectividad del grupo de vendedores o de cada uno

163. ESTRATEGIAS PARA LA FUERZA DE VENTAS permitir al cliente verificar la informacin. grficos y material impreso de apoyo. sobresaltar las cualidades exclusivas del producto. preparar con anticipacin preguntas que pudieren surgir en una presentacin del producto. tener un catalogo amplio de productos.

164. 1.8. PLAN DE MERCADOTECNIA 165. Definicin: El plan de Mercadotecnia es un documento que se elabora anualmente y contiene al menos los objetivos y estrategias del rea de mercadotecnia. Debe contener los lineamientos que respondan Qu se va a hacer? Y Cmo se va a hacer?

166. Es el proceso de decidir sobre los objetivos de la organizacin, sobre los recursos usados para lograr estos objetivos y sobre las polticas que gobiernan la adquisicin, uso y disposicin de estos recursos. PLANEACIN ESTRATGICA

167. Proceso ideal Anlisis de resultados vs objetivos Anlisis SWOT Analsis interno Fuerzas y Debilidades Evaluacin de las funciones: Comercial Financiera Manufactura Administrativa Recursos Humanos Directivas y Directivos Analsis externo Oportunidades - Amenazas Evaluar el medio ambiente: Econmico Demogrfico Tecnolgico Poltico Regulatorio Social Cultural Fsico - Ambiental Ajuste de Visin y Misin Anlisis de Visin y M isin vs resultados Ajuste de objetivos y metas Estrategia Corporativa Evaluar alternativas de Diversificacin Integracin Vertical Integracin Horizontal Estabilidad Desinversin Estrategia Empresarial Evaluar Estrategias Genricas (Porter - Snow) Comerciales (CVP) Rivalidad (Lider Seguidor) Estrategia Operativa Evaluar Estrategias de calidad total y productividad: Just in time, Outsourcing, DO, Reingeniera, Six Sigma, etc.

168. Acciones crticas Actividades estratgicas a implantar: Tcticas comerciales Estructura organizacional Asignar los recursos humanos

Liderazgo Programas, Procedimientos, Manuales y Presupuestos Sistemas de control Implantacin Administracin de: Cultura interna Cambio Conflicto Motivacin Clima laboral Ejecucin de los sistemas de control y seguimiento Anlisis de resultados vs objetivos Proceso ideal 169. Visin y Misin La declaracin de misin contesta la pregunta: cul es nuestro negocio? mientras que la declaracin de visin contesta a: qu queremos ser? La visin es un estado futuro, posible y deseable , de la organizacin, mientras que la misin est ms ligada a la conducta y al presente La declaracin de la misin tiene que ser amplia a efecto de conciliar con eficacia las divergencias entre las diferentes partes interesadas en la organizacin Una buena declaracin de misin despierta emociones y sentimientos positivos en cuanto a la organizacin; es inspiradora en el sentido de quienes la leen se sienten movidos a actuar La misin de una empresa debe presentar criterios tiles para elegir entre estrategias alternativas Un buen enunciado de la misin refleja las anticipaciones de los clientes Las buenas declaraciones de misin identifican la utilidad que los productos de la empresa tienen para sus clientes La responsabilidad social de la organizacin debe estar incluida en la declaracin de la misin 170. Nuestra misin consiste en proveer a cualquiera de nuestros clientes de un concepto de movimiento de personas; hacia abajo, hacia arriba o hacia los lados; para distancias cortas; y con la ms alta confiabilidad en comparacin con cualquier empresa similar en el mundo. Elevadores OTIS Nuestro propsito es ofrecer a nuestros clientes, a nuestros empleados, a nuestros accionistas y a las comunidades donde trabajamos beneficios econmicos superiores, a largo plazo. Lograremos lo anterior viviendo a la altura de los valores de nuestra corporacin Corning, Inc. La misin principal de McCormick consiste en expander nuestro liderazgo y

posicionamiento mundial en los mercados de especies, sazonadores y saborizantes McCormick & Co. 171. Elementos de la declaracin de la misin La mayor parte de los practicantes y estudiosos de la administracin estratgica piensan que una declaracin de misin debe reunir nueve caractersticas o elementos 1. Clientes Quines son los clientes de la empresa? 2. Productos Cules son los principales productos de la empresa? 3. Mercados Dnde compite la empresa? 4. Tecnologa Es la tecnologa un inters primordial de la empresa? 5. Rentabilidad Cules son los objetivos econmicos que se trata de lograr? 6. Filosofa Cules son las creencias, valores y aspiraciones filosficas fundamentales de la empresa? 7. Auto concepto Cul es la principal ventaja competitiva de la empresa? 8. Sociedad Cules son los asuntos sociales, comunitarios y ambientales que preocupan a la empresa? 9. Empleados Es el empleado un activo valioso para la empresa? 172. SWOT Oportunidades Nuevos y diferentes mercados Crecimiento de los mercados Desregulaciones Exportacin Dbil competencia Amenazas Productos sustitutos Nuevos competidores Poder en clientes y proveedores Regulaciones Cambios en los consumidores El anlisis de la situacin exige un esfuerzo por relacionar estratgicamente las oportunidades del entorno con las fuerzas internas, mientras se anticipan las amenazas y se superan las debilidades Fuerzas Recursos financieros Posicionamiento Economas de escala-costos Propietario de tecnologa Habilidades en mercadotecnia Capacidades de fabricacin Debilidades Ausencia de talento gerencial Obsolescencia tecnolgica Exceso de problemas internos Mala imagen en el mercado Falta de recursos financieros Falta de habilidades comerciales 173. Empresa Socio/cultural Tecnolgico Poltico - Legal EconmicoDemogrfico Fsico Desiertos Bosques Lagos Ozono Temperatura

Green Marketing Biotecnologa Electrnica Telecomunicacin Materiales Patentes: Ciclos de vida + cortos Ms competencia, Empaques, Plaza, Promocin, Toma de decisiones automatizada Poblacin: edad, pea, boomers, PIB, Tasas de inters, Tipos de cambio, Competencia internacional Ambiente poltico, Regulacin, desregulacin, Antimonopolios Poltica fiscal. Proteccin al consumidor Valores individuales 60s vs 80s Estructura familiar familias ampliadas, divorcios, cada vez menos matrimonios, y menos nacimientos. Las minoras exigen sus derechos Valoracin del tiempo libre Evaluacin del medio ambiente externo 174. Variables econmicas clave que se deben monitorear Desarrollo de la industria de los servicios Disponibilidad de crdito Nivel de ingreso disponible Tasas de inters Tasa de inflacin Dficit presupuestal del gobierno federal Tasas del producto interno bruto Tasa de desempleo Cambios en la demanda de los productos Valor del dlar Fluctuaciones de precios Poltica monetaria y fiscal Tendencias del mercado de valores Balanza comercial 175. Variables sociales clave que se deben monitorear Tasa de natalidad / mortalidad Cantidad de matrimonios / divorcios Tasa de inmigracin / emigracin Tasa de esperanza de vida Ingreso personal Estilos de vida Hbitos de compra Tiempo destinado a los diferentes puertos de la vida Tendencia de la tica Roles de los sexos Nivel promedio de escolaridad Tendencias de la contaminacin Programas sociales Actitud ante las autoridades 176. Variables polticas clave que se deben monitorear Tendencias hacia la regulacin / desregulacin Legislacin ambiental Distribucin del presupuesto gubernamental Legislacin antimonopolio Legislacin para la propiedad industrial Leyes locales, estatales y federales especiales Relaciones internacionales con pases fronterizos Situacin poltica federal, estatal y municipal Tendencias del subsidio gubernamental

177. Variables tecnolgicas clave que se deben monitorear Condiciones de la tecnologa de partes y materiales Evolucin de la tecnologa bsica Inversiones en la tecnologa bsica Grado de cambio tecnolgico en la industria Generaciones tecnolgicas disponibles Disposicin de la tecnologa Patentes disponibles y por vencer

178. Poder de negociacin de los clientes Poder de negociacin de los proveedores Amenaza de e ntrada de productos susti-tutos Amenaza de e ntrada de nuevos competidores Economas de escala Requerimientos de capital Diferenciacin de producto Canales de distribucin Costos por cambio de provee. Nm. y tamao Existencia de sustitutos Nm. y tamao de provee. Amenaza de integracin Rivalidad Nm. y tamao Existencia de sustitutos Amenaza de integracin Valor de la m.p. en el proceso de produccin Precios diferenciados Costo por cambio de provee. Calidad del satisfactor Altas inversiones Industria fragmentada Crecimiento lento Baja diferenciacin Caro cambiar de proveedor Anlisis de la Industria

179. Estrategias para enfrentar el entorno a) Opositora. Tratar de retrasar, atenuar o influir en el entorno. Ej. oponerse a la legislacin para el no circula b) Adaptativa. Ajustarse a las disposiciones establecidas. Ej. la legislacin para la publicidad infantil. c) Ofensiva. Aprovechar a favor las presiones y cambios Proactiva del entorno. Ej. Procesamiento de la basura. Acciones especficas para enfrentar los cambios del entorno. Ej. Comida ligera d) Reasignar Dirigir los recursos a reas ms atractivas en recursos el l.p. e) Pasiva No responder ante amenazas/oportunidades del entorno. Ej. Tabacaleras

180. Evaluacin del medio ambiente interno Administracin Objetivos y metas Estructura organizacional Delegacin Sistemas de planeacin Moral de los empleados Tasa de rotacin/ausentismo Mecanismos de control y recompensa Marketing Mercados y

segmentos Posicionamiento canales de distribucin Fuerza de ventas Calidad y servicio al cliente Mix comercial Finanzas Salud financiera Costo de capital Poltica de dividendos Relacin con inversionistas Fuentes de financiamiento Produccin Proveedores de materiales Instalaciones productivas y admvas Control de inventarios Control de calidad Competitividad tecnolgica Automatizacin 181. Las organizaciones persiguen mltiples objetivos Crecimiento Competitividad Rentabilidad Contribucin a: Los accionistas Los consumidores Los empleados La Sociedad Ventas en $ y unidades % de mercado Conocimiento/Preferencia de marca Retorno, retorno, retorno .... Utilidades Dividendos, Valor de la accin Precios Calidad Sueldos - Prestaciones Empleo - Aportaciones El objetivo primario es invertir en negocios que generen el efectivo suficiente para cumplir con los compromisos financieros 182. Objetivos Corporativos Financieros Crecimiento de ingresos Crecimiento de utilidades Mayores dividendos Mrgenes superiores Mayor ROE Mayores flujos de caja Mayor valor de la accin Prestigio financiero Diversificar fuentes de ingreso Ingresos estables Estratgicos Mayor % de mercado Mejor lugar en la industria Alta calidad de producto Portafolios extensos Imagen corporativa Liderazgo tecnolgico Liderazgo en innovacin Competitividad intern. Diversificacin Posicionamiento 183. Objetivos Tcticos Convertir Atraer Retener Aumentar Lograr que los clientes de la competencia se conviertan en nuestros clientes Lograr que los clientes de categoras sustitutas sean atrados hacia nuestro producto Consolidar la lealtad de nuestros clientes para impedir que se pasen a la competencia (barreras) Lograr que nuestros clientes usen nuestro producto/servicio con ms frecuencia 184. La estrategia est definida por las circunstancias particulares de cada empresa C.V. de la industria Emergentes Crecimiento Madurez Declive Estructura de la industria Fragmentada Concentrada

Internacional Global Estrategia Rivalidad competitiva Bajo Costo Diferenciacin Enfoque Posicin competitiva Integracin Diversificacin Intensidad - Defensa Lder - Seguidor 185. Inventario de Estrategias Corporativas Atractividad de la industria Penetracin Relacionada No relacionada Desinversin Integracin vertical y horizontal Estrategias de integracin Estrategias de Diversificacin Estrategias defensivas Estrategia intensiva Cosechar Estabilidad Riesgo compartido Encogimiento Posicionamiento competitivo Estrategia defensiva Estrategia defensiva Estrategia defensiva 186. Estrategias de Crecimiento Esfuerzos para crecer ingresos y participacin Desarrollo de productos Agregar atributos al producto Desarrollar nuevas generaciones de producto Desarrollar nuevos productos Penetracin incrementar la participacin aumentar el uso del producto * ms frecuencia de uso * ms volumen de consumo * nuevas aplicaciones Nuevos Mercados Mercados Actuales Productos Actuales Nuevos Productos Diversificacin Relacionada No relacionada Desarrollo de mercados Crecer geogrficamente Atender otros segmentos 187. Liderazgo en Costos Enfoque en costos Enfoque en diferenciacin Diferenciacin Alcance competitivo Amplio Estrecho Estrategias competitivas de Porter 188. Costos La estrategia es atractiva cuando: La competencia se basa en el precio El producto es estandarizado - commodity Las diferencias entre las marcas no son importantes para el cliente La mayora de los clientes le dan el mismo uso al producto Cambiar de proveedor es barato Existen consumidores grandes y fuertes por el volumen que adquieren Economas de escala - Curva de la experiencia - Programas internos severos

189. Diferenciacin Diferenciacin con precios El objetivo es contar con un producto ms barato Diferenciacin real El producto cuenta con diferencias fsicas objetivas Diferenciacin de imagen (psicolgica) El producto cuenta con diferencias subjetivas Diferenciacin con calidad El producto hace mejor su funcin, no necesariamente diferente (ms confiable, ms durable, mejor desempeo, etc). No Diferenciacin El objetivo es ser un imitador

190. Enfoque Segmentacin diferenciada, indiferenciada, concentrada. El manejo ptimo de la mezcla de mercadotecnia y los recursos Contra-segmentacin El objetivo es reunir a los consumidores y no segmentarlos Estrategia de nichos Competir con los grandes; satisfacer necesidades particulares; Mnima experiencia y recursos; pequeo volumen a cambio de mrgenes atractivos; productos estandarizados. Segmentacin personalizada Aprovechar la tecnologa para desarrollar estrategias "personalizadas"

191. Estrategias para competir en mercados internacionales Muchos gerentes piensan que irremediablemente solo hay 3 alternativas para las empresas locales cuando las globales arriban a sus mercados: 1. Pedirle a su gobierno que los proteja cerrando las fronteras, 2. Convertirse en un socio subordinado de la empresa global, y/o 3. Desaparecer, vendiendo el negocio a la empresa global Sin embargo, las empresas locales tienen ms alternativas, mismas que estn en funcin de sus activos competitivos y de las presiones por globalizar sus mercados

192. Estrategias para competir en industrias emergentes Caractersticas - Industria en etapa formativa - La empresa se est construyendo - Se busca la aceptacin del cliente - Inducir la compra de prueba - Deficiencias en el producto - Inexistencia de proveedores - Incertidumbre en mercados-productos - Falta de estandarizacin en procesos, no existe acuerdo en el mejor - Bajas

barreras de entrada. - Tech. emergente. Celo. Patentes - Falta de informacin sobre clientes y competencia. Inexistencia de asociaciones Acciones estratgicas - Ganar el liderazgo estableciendo las reglas del juego. - Desanimar la entrada de nuevos competidores. Levantar barreras - Bloquear canales y proveedores Perfeccionar tech., procesos y productos. Diferencias reales - Tratar de ser pioneros en la tecnologa dominante - Buscar nuevos mercados. Desplazar volumen. Reducir precios. Curva de la experiencia - Enfasis publicitario en la frecuencia de uso y lealtad a la marca. 193. Estrategias para lderes 1.Mantenerse a la ofensiva - La mejor defensa es el ataque - Crear una ventaja competitiva duradera Innovacin continua de producto - Mejora continua de procesos y servicios - Reduccin permanente de costos - Crecer por arriba del crecimiento de la industria 2. Fortificacin y Defensa - Complicar la entrada a nuevos competidores, barreras - Conservar la participacin de mercado. - Fortalecer el posicionamiento. - Proteger las ventajas competitivas - Ampliar las marcas. Atender nichos abandonados - Encarecer al cliente el cambio de proveedor Expansiones para bloquear crecimiento de pequeos - Bloquear proveedores y canales. Patentar 3. Para enfrentar seguidores Enfrentar todas las campaas promocionales - Enfrentar todas las reducciones de costos 194. Estrategias para seguidores tempraneros - Retadores del mercado o Seguidores satisfechos - La preocupacin es saber qu est haciendo el lder ? y qu podemos hacer para seguir al lder ? - No basta con imitar, se requiere una ventaja competitiva Diferenciarse en calidad, servicio, innovacin o tecnologa - La experiencia tcnica es muy valorada por los clientes - Desarrollando enfoques empresariales menos aburridos - Aprovechar la flexibilidad estratgica - Atender nichos ignorados - Especializarse en nichos

(Ej. Gatorade) - Atender nichos conscientes de la calidad - Alianzas. Pequeos con Pequeos. 195. Estrategias para competidores dbiles -Ofensiva estratgica con bajo costo o diferenciacin - Defensiva agresiva para retener ventas y participacin de mercado - Abandono inmediato, vendiendo o cerrando operaciones - Cosecha. Descontinuar por etapas, cosechar flujos de efectivo - Reconvertir la estrategia: Cambiar de mercado / posicionamiento Reformar la operacin Fusionarse Reducir la gama de productos Aumentar ingresos 196. Estrategias para competir en industrias maduras Caractersticas - Se debilita el crecimiento. Caen las ventas y los rendimientos en la industria - Crece la rivalidad entre competidores Conversin de clientes. - Guerra de precios y servicio al cliente - Industria saturada en capacidad de produccin - Se buscan mercados en el extranjero Productos homogneos. Diferencias psicolgicas - Compradores mejor informados y ms exigentes -Fusiones y adquisiciones, desaparecen los dbiles Acciones estratgicas - Depurar lneas de productos. Solo los rentables y competitivos - Reingeniera de procesos. Robtica - Enfoque en la reduccin de costos. Cambio de proveedores y componentes, fusiones y adquisiciones - Programa estricto de expansiones y reducciones a la capacidad instalada Mercadeo de retencin. Contratos a largo plazo con clientes y proveedores. Clientes estratgicos - Estandarizacin para mercadeo global 197. Estrategias para competir en industrias declinantes Caractersticas - Demanda estancada - Cierre de empresas Posibilidad de crecimiento para competidores fuertes Acciones estratgicas - Maximizar flujos - Contra-segmentar o concentrarse en los segmentos ms atractivos - Diferenciacin basada en la calidad Reduccin de los costos al mnimo - Cierre de negocios