Caso Colgate Max Fresh

Hechos/Resumen Durante el 2005 Colgate Palmolive se preparaba para una propuesta de marketing global para su producto Colgate Max Fresh, con el cual haba logrado una participacin relevante en el mercado estadounidense. Colgate Max Fresh corresponde a una pasta dental de categora premiun y sus caractersticas son frescura con seguridad de blancura. En el ao 2005 Colgate Palmolive era una compaa global con presencia en 200 pases, a su vez el 70% de las ventas provena de fuera de Estados Unidos. Colgate era la marca de pasta de pasta dental y cepillos lder en el mundo, a su vez Palmolive la tercera ms grande de jabn. Durante el 2004 el 40% de las ventas estuvieron en aquellos productos lanzados durante los ltimos 5 aos. Los gastos de publicidad fueron dirigidos a nuevos productos de mrgenes altos as como a mercados con alto potencial como USA, China, Rusia, India. Las utilidades percibidas durante el 2004 mostraban un aumento del 01% del nivel de crecimiento en margen de utilidad bruta, llegando as al 55.1%. Estructura de Colgate Su estructura est compuesta por divisiones geogrficas a cargo de un presidente. Las divisiones son: USA, Amrica Latina, Europa, Asia/frica. Cada pas tiene un centro de innovacin de consumidor el cual es supervisado por su respectiva divisin geogrfica. Estn tambin en New York los grupos de desarrollo de negocios globales, los cuales a su vez se organizan por categoras y son responsables de la estrategia global de ellas.

Anlisis de principales dilemas y fortalezas que presentan En el mercado Chino China posee un mercado que est muy ligado a la pasta de dientes de bajo valor. Slo el 30% de los consumidores prefieren una pasta Premium. El nombre Colgate Max Fresh no haba sido atractivo para los consumidores chino por lo cual se debe buscar un nombre ms local. Fortalezas Al momento de querer calificar el producto en China fue rpido y no dur los 8 meses reglamentarios dado que la tecnologa utilizada en Colgate Max Fresh haba sido ya desarrollada y patentada previamente. En el mercado mexicano Mxico al igual que china tambin posee un sentimiento ligado a la pasta de dientes con un uso teraputico es decir, que sea contra las caries y buen aliento. Mxico es un pas con ingreso per cpita bajo, por lo tanto introducir una pasta Premium no deja de ser un riesgo. En Mxico se busca el poder establecer la introduccin del producto antes que la competencia, para poder ganar mercado. Anlisis En China Los esfuerzos de marketing con actriz norteamericana no seran aplicables en China ya que ella no representa nada para los chinos. El hecho de invertir en un actor chino q sea ms cercano al pblico es una buena alternativa para captar pblico. A pesar de saber que el impacto visual del producto es mayor en la botella transparente, deciden no invertir ms dinero en la puesta en marcha de este embase. No se previ los alcances de la fabricacin del embase del producto, se fue poco visionario eso y se tuvo que aceptar la demora en 6 meses ms para el lanzamiento del producto. Se realiza una buena investigacin para obtener un tercer sabor de pasta as como tambin para captar la preferencia de los colores de los clientes.

En Mxico Al querer introducir la pasta en el mercado mexicano no se tom en cuenta el esperar un tiempo y realizar un mayor sondeo de las preferencias de los mexicanos. El pblico mexicano estaba muy interiorizado con los productos Crest ya que estos le mostraban los beneficios a obtener. El pblico al comparar crest con Colgate en el momento de decisin de compra, los mexicanos tienen su parmetro de eleccin en menos medida referido al precio, es ms bien en relacin de los beneficios del mismo.

Conclusiones Creo que el trabajo de investigacin de mercado para las localidades de manera indistinta es algo muy acertado ya que el marketing se enfoca en la idiosincrasia, costumbres, ingresos, etc., de cada pas en particular. El hecho de adaptar la publicidad en los pases donde se comercializara la pasta es sinnimo de querer llegar al mercado real de ese pas, pero tambin tiene un plus hacia los consumidores, ya que estos se dan cuenta de la preocupacin por enviar un mensaje en sus cdigos, ya sea por actores de su as o por algo que los identifique. El tiempo empleado en la investigacin de mercado me parece un tiempo bien dedicado y un recurso bien invertido ya que al realizar esto se pueden aumentar las ventas considerablemente. El desarrollar una adaptacin del producto tanto en su formato como en su campaa publicitaria creo que tendr beneficios en el largo plazo ya que los consumidores se sentirn inidentificados son la pasta, sin embargo puede ser que en el corto plazo parezca una mala inversin dado los excesivos gastos y retraso en la introduccin del producto al pblico. No considero que sea una complejidad mala el hecho de preocuparse de adaptar el producto a un pas segn sus preferencias y gustos. Creo que en un futuro el Sr Burton como responsable de su empresa debera de crear un canal de investigacin previo al surgimiento de las nuevas propuestas de manera de tener una idea de cmo son estas antes de realizar la creacin de un producto. Personas encargadas de investigar las costumbres bsicas en todo orden, y desde aqu tiene una idea previa antes de realizar la investigacin de mercado. Un anlisis previo del pblico no es malo y ayuda a reducir los tiempos en las futuras investigaciones.

Alumna: Evelyne Rivas Profesor: John Zerio Marketing Internacional.