MARKETING

Qu es?
Disciplina Conjunto de creencias, valoraciones, valores, actitudes, opiniones, motivaciones.
De aqu surge el MK comprometido y la RSE.

Punto de vista filosfico

buscan lograr el mejor INTERCAMBIO entre organizacin y entorno.

Punto de vista tcnico

Conjunto de herramientas propias de la disciplina, y de otras relacionadas con esta.

1er OBJETIVO DEL MK

Intercambio: acto de obtener algo (pto/ss/idea) que se desea del otro, ofrecindole algo a cambio. 2 partes poseer algo que la otra parte desea comunicarse previamente negociar existencia de libre albedro aceptacin/negacin de la oferta entrega El MK funciona como un proceso para planear y ejecutar, como consecuencia es un proceso para SATISFACER LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR actual y potencial, a travs del ofrecimiento de bienes, servicios e ideas, logrando una imagen de los productos en la mente del consumidor. 2do OBJETIVO DEL MK Conclusin: MK es Un modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad; mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y promocin, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita. El MK exacerba la necesidad del cliente, se aprovecha de esta, pero nunca la crea. Producto: bien/servicio/idea que posea un valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad. Bien: objeto fsico, tangible que se puede destruir por el consumo o permitir un uso continuado. Servicio: aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas, animales u objetos. Intangibles, perecederos y no almacenables. Idea: concepto, filosofa, opinin, imagen o cuestin. Intangibles. Necesidad: sensacin de carencia de algo, un estado fisiolgico o psicolgico, que es comn a todos los seres humanos, con independencia de la factores tnicos y culturales. Supuestos:

Etapas del MK
s.XIX Rev. Industrial. Aparece la produccin en masa y el transporte. 1929 Cada de la bolsa. Venta fraudulenta y publicidad engaosa. 1950 Boom econmico post-guerra. Aparece el cliente como factor importante y el MK mix. 1960

Desarrollo del MK estratgico 1970 1980 1990 2000 MK Total

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Mega MK. MK Mix + +opinin pblica +poder poltico

-Consumerismo Herramientas -Movimiento del MK ecologista MK de -MK social relaciones

1. ORIENTACIN A LA PRODUCCIN. Revolucin Industrial. Aparece la produccin en masa y se desarrolla el transporte a vapor. Opera bajo los supuestos de: ofrecer lo que el cliente quiere, la oferta es inferior a la demanda, la competencia es dbil (monopolios naturales), no hay creatividad, el MK es pasivo (solamente acerca la oferta al cliente), la demanda del producto existir por tiempo indefinido. La empresa est dominada por la funcin de produccin y su principal ocupacin es desarrollar la capacidad productiva y la productividad. La oferta crea su propia demanda J.B. Say. 2. ORIENTACIN A LAS VENTAS. Cada de la bolsa de Wall-Street. Produccin en masa y acumulacin de stocks, la oferta comienza a superar la demanda. Realizacin de MK de organizacin (MK operacional, se limita a buscar mayor y mejor colocacin de los productos ya fabricados). Ventas a presin (manipulacin de la demanda), fraudulenta y publicidad engaosa.
Fbrica Productos existentes Venta y promocin Ganancia por volumen de ventas

Surge el MK salvaje, lo que provoca el nacimiento de las asociaciones de consumidores y la iniciativa de los poderes pblicos. 3. ORIENTACIN AL CONSUMIDOR. Se debe pensar en que necesidades se estn satisfaciendo T. Levitt. Aparicin del consumidor como factor importante. Los directivos creen errneamente que: el aumento de la poblacin lleva a la prosperidad, no existen sustitutos, la produccin en masa es el camino, el producto es la preocupacin ms importante.
Mercado Necesidades del cliente Estrategias de MK Utilidades por satisfaccin del cliente

Comienza a surgir movimientos como el: Consumerismo: constituido por asociaciones no gubernamentales de consumidores que defienden los intereses de los mismos. Ej: ADELCO. Ecologista: desecha la soberana del consumidor si esta implica la destruccin del medio ambiente. Pregonan una mejora en la calidad de vida del cliente ms all de la satisfaccin de necesidades. MK Social (RSE): bsqueda de la interseccin entre: obtencin de beneficios para la empresa; obtencin de satisfaccin del cliente a corto plazo; intereses a largo plazo de los clientes; intereses a largo plazo de la sociedad. Expansin tanto de la estrategia como de los objetivos con los cuales las organizaciones se insertan en el mercado. La expansin puede ser: Extensiva: consideracin de los compradores y de cualquier otra persona, directa o indirectamente, afectada por sus acciones u omisiones. Temporal: consideracin del beneficio o perjuicio que la empresa provoca a sus compradores en el largo plazo como consecuencia de los procesos de elaboracin, derivaciones de los desperdicios post-consumo, etc. 4. ORIENTACIN AL MERCADO. MK mix (variables controlables) 4 P Mc Carthy PLIP Kothler Producto Producto Plaza / Distribucin Logstica Promocin Impulsin Precio Precio

4 C Consumidor Conveniencia para el comprador Comunicacin Costo para el cliente Page

Mc Carthy presenta un enfoque operativo del MK, las 4 P; donde las primeras tres generan erogaciones de dinero, y la ltima significa el recupero, siempre y cuando se logre satisfacer al cliente.

Plaza/Distribucin/Logstica: de la empresa para afuera, hacia adelante y hacia atrs, y de la empresa para adentro, entre distintos sectores de la misma. Promocin/Impulsin/Comunicacin implica: promocin, publicidad, fuerza de ventas, relaciones pblicas, difusin y MK directo. Mega MK = 6 P 4 P + opinin pblica + poder poltico (lobby) variables no controlables Lobby: intento de lograr un acuerdo entre gobierno y organizacin con la finalidad de beneficiarse ambas partes, sin la existencia de ningn tipo de presin por ninguna de las partes. Problemas comerciales: Determinar respuesta de la demanda Nmero de variables Interaccin entre variables Inestabilidad de los efectos y de las relaciones entre variables Respuestas tardas o anticipadas a las esperadas Mltiples territorios Mltiples productos para satisfacer la misma necesidad Interrelacin de las distintas funciones empresariales Mltiples objetivos y partes interesadas Incertidumbre No hay normas estndar 5. ORIENTACIN A LA ESTRATEGIA. Surge cuando satisfacer las necesidades del cliente ya no es suficiente.
Novedad (aparicin constante de cosas nuevas)

REALIDAD

Transitividad (aparecen y desaparecen productos constantemente) Diversidad Complejidad Incertidumbre Competitivos y tecnolgicos Cambios bruscos Socio-culturales

Estrategia: conjunto consciente, racional y coherente de decisiones sobre acciones a emprender y sobre recursos a utilizar, que permite alcanzar los objetivos finales de la empresa u organizacin, teniendo en cuanta la competencia y tambin las variaciones externas. Dada las caractersticas de la realidad y los cambios constantes surge: El MK Estratgico Es la gestin de anlisis de las necesidades del mercado para el desarrollo de productos rentables, destinados a grupos de compradores especficos (cada vez ms pequeos). Diseando productos con cualidades propias que los diferencian (diferenciacin). Gestin de anlisis: o Analiza necesidades y funciones de la empresa Funcionalidad que cumple o Divide en Productos-Mercados o Analiza y define el portafolio de negocios Pto-Mercado o Analiza el atractivo de cada mercado o Define las ventajas potenciales Tecnologas Grupos de o Toma en cuenta el ciclo de vida para desarrollar clientes o Elige una estrategia de desarrollo la funcionalidad Orienta la empresa hacia oportunidades econmicas Se sita en el mediano y largo plazo Es un tema de cultura empresaria

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Analiza los negocios desde lo simblico y lo competitivo Enfrenta competidores, desconociendo muchas veces sus objetivos y planes Opera en mercados cambiantes, donde las expectativas y deseos de los consumidores cambian

El MK Estratgico es el proceso que, mediante las funciones de anlisis, planificacin, organizacin, ejecucin y control, persigue el conocimiento de las necesidades de los clientes y competencia (orientacin al mercado), para alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a los competidores. El enfoque simblico permite establecer el vnculo entre un producto y un mercado, entre la demanda (razn de que se genere el negocio, parte del deseo y de la bsqueda de la satisfaccin del mismo) y la oferta (lo que busca el negocio a travs de la innovacin). La permanente insatisfaccin del cliente es lo que lleva a la constante innovacin de la empresa, de esta forma se logra que se concrete la oferta y la demanda. La innovacin puede ser simblica, apunta a las funciones de espejo que tiene el producto; o tecnolgica, se enfoca al producto como un instrumento. La funcin espejo es la bsqueda de vernos reflejados en el producto, de buscar en el quienes somos, quienes queremos ser. La naturaleza humana est en una constante bsqueda de enamoramiento que provoca fascinacin cuando lo encontramos, hasta que nos desencanta, nos deja de satisfacer como antes, y entonces comienza una nueva bsqueda.
Oferta Producto Vnculo
Fsico/Marca

Demanda Deseo

Innovacin Tecnolgica Simblica

Insatisfaccin
Necesidad Espejo

NEGOCIO

El MK Operativo Determinacin de las acciones a ejecutar para llevar a cabo el MK estratgico. Define tcticas para conquistar mercados existentes Analiza las variables del MK mix Define presupuestos de MK Define objetivos en trminos de cuota de mercado MK Operativo Conquista mercados existentes Alcanzando cuotas de mercado prestablecidas Gestionando productos, punto de venta, precio e impulsin Cindose al presupuesto de MK MK Estratgico Detecta necesidades insatisfechas Identificando productos y mercados, y analizando el atractivo del mercado (ciclo de vida y ventas potenciales) Descubriendo las ventajas competitivas Haciendo previsiones globales Elige una estrategia de desarrollo Pensamiento Estratgico: Sinrgico Analtico Endgeno Adulto Incertidumbre Ambiguo Ensayo y error

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Pensamiento Tctico: Oportunista Intuitivo Exgeno Infantil Certeza Estructurado Calculado

El MK Mix como puente entre el MK operativo y el estratgico MK Estratgico MK Operativo Productos Modificacin de la gama Eliminar algn producto Decisiones sobre marcas Lanzar un producto nuevo Racionalizacin de productos Lanzamiento de una nueva marca Eliminacin de modelos/referencias Precio Precios mximos Modificar los PVP y la escala de descuentos Precios de penetracin Fijar los trminos de la venta Modificar condiciones de venta Distribucin Tipo de distribucin (intensiva, Entrar en la cadena x selectiva, exclusiva) Entrar en todos los puntos de venta de la Estrategia multicanal cadena x Mayor cobertura de distribucin Fuerza de ventas Montar delegaciones con su Contratar un nuevo vendedor para la zona y correspondiente estructura Implantar la retribucin variable en todos los comercial comerciales Modificar el sistema retributivo Comunicacin Decidir estrategia de comunicacin: Campaa de MK directo a determinado P.O. pblicos-objetivo, medios y Campaa de publicidad en medios generales al mensajes consumidor final Decisin de cambio de agencia Seleccionar la Agencia 6. ENFOQUE DE LA INNOVACIN SOCIAL. 7. ORIENTACIN AL SERVICIO. 8. EL MK NO EMPRESARIAL O MK PARA ORGANIZACIONES SIN FINES DE LUCRO Es el conjunto de actividades de intercambio de servicios o ideas aplicadas a OSFL (Organizaciones Sin Fines de Lucro). 9. MK TOTAL. MK al proveedor MK al gobierno MK al distribuidor MK a los aliados MK al cliente final MK a los competidores MK al empleado MK a los medios MK financiero MK al pblico en general MK: proceso de planificacin y ejecucin, inmerso en un marco social determinado, orientado a la satisfaccin de las necesidades y deseos del individuo y de las organizaciones, para la creacin y el intercambio voluntario y competitivo de bienes o servicios generadores de utilidades. MK de relaciones Niveles: - bsico, transacciones circunstanciales, sin continuidad (kiosco) - reactivo, el vendedor da informacin de contacto, pero el cliente es el que se debe comunicar - de responsabilidad, el vendedor se comunica para verificar la satisfaccin del cliente - proactivo, el vendedor se mantiene en contacto, ofrece nuevos productos, nuevos servicios, etc. - de cooperacin o asociacin, elaboracin conjunta de productos o servicios entre vendedor y cliente (programador) Se tiende al MK de relaciones debido al desarrollo tecnolgico, y la cantidad de informacin que esta permite manejar, y a los cambios en el entorno y en los clientes. El MK de relaciones supone que la orientacin es a largo plazo, que existe un compromiso aceptado por ambas partes, que hay confianza mutua y que se darn comportamientos cooperativos.

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Intercambio Espordico Transaccin Puntual Adquisicin Conquista Valor de transaccin

Relacin Permanente Cliente leal Retencin Compromiso Valor de relacin de por vida

DE ENTRADA Proveedores INTERNAS Empleados Departamentos Divisiones EXTERNAS Competidores Instituciones

MK DE RELACIONES

DE SALIDA Clientes finales Intermediarios

Los competidores no siempre son enemigos, las relaciones pueden generar alianzas que permitan alcanzar los objetivos para ambas partes. El cliente final es aquel al que hay que satisfacer, y los intermediarios se deben relacionar como socios de la organizacin. La actuacin del MK
Factores culturales/sociales Caractersticas personales Factores econmicos Recursos disponibles

Necesidad

Deseo
Estimula Orienta Identifica

Demanda

MARKETING

Canaliza

La Funcin Comercial de la Empresa Es la primera actividad, la que lleva a cabo la relacin de intercambio de la empresa con el mercado; aplicable a organizaciones con y sin fines de lucro.

El Proceso del MK
1). Anlisis del Sistema Comercial El mercado y el entorno La demanda Segmentacin de los mercados Comportamiento del consumidor Sistema de informacin e investigacin comercial 2). Diseo de Estrategias de MK Decisiones sobre el producto Decisiones sobre la distribucin Decisiones sobre la comunicacin Decisiones sobre el precio 3). Direccin del proceso de MK El programa comercial: anlisis, planificacin, organizacin, y control de la estrategia comercial. Situaciones especiales: MK industrial, de servicios, internacional, no empresarial. Consecuencias sociales de la actuacin comercial. MacroMK: RSE. Proteccin y defensa del consumidor tica Empresarial MK Ecolgico

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MK No Empresarial (MKNE)
Tipo de organizacin Organizaciones sin fines de lucro (OSFL) Organizaciones polticas Organizaciones pblicas Organizaciones sociales 1. 2. 3. 4. Tipo de MK MK en instituciones no lucrativas MK poltico MK pblico MK social

Las OSFL son organizaciones que prestan servicios, creadas para mejorar la calidad de vida de la sociedad; utilizan las mismas herramientas del MK estratgico. Ej: Caritas, red social, sociedad de fomento. Las organizaciones polticas intercambian ideas. Ej: sindicatos, partidos polticos. Las organizaciones pblicas buscan el bienestar para la sociedad, estn administradas por el Estado. Ej: escuelas, universidades. Las organizaciones sociales intercambian ideas, concientizan a la sociedad, hacen asesoramiento, brindan servicios. Ej: Greenpeace, OMIC, Luchemos por la vida. MK Social --> Adaptacin del MK comercial a los programas diseados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia meta, con el fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad en general, por medio del uso de la tecnologa del MK en los programas sociales. (A. Andreasen)

Fundamentos del MK en el Tercer Sector Filosofa (necesidades, intercambio y beneficios) Tcnica de gestin (anlisis de datos, herramientas operativas) Etapas de desarrollo del MKNE 1ra: Confusin (70) Comienzo de la discusin de la aplicabilidad o no del MK. Autor Kothler. 2da: Consolidacin (80) Aceptacin y desarrollo de la temtica de MK en OSFL. 3ra: Sectorizacin (90) Desarrollo de trabajos en sectores especficos. Claves Entender el MKNE como un conjunto de herramientas, de tecnologas de gestin. Entender el MKNE como un proceso social con orientacin al mercado. Objetivo del MKNE es generar un intercambio de servicios o ideas entre las partes.

Caractersticas del MKNE Naturaleza del elemento de intercambio (generalmente un servicio o idea). Si existe un elemento tangible ayuda a cumplir el objetivo, es el medio pero no el fin. Objetivos sociales perseguidos, difciles de determinar y de medir. Forma de obtener recursos, a travs de: contribuciones del Estado (impuestos o tasas subvencionadas), autofinanciacin (cuota de asociados); donaciones (dinero, especies, tiempo, bienes). Dualidad de pblicos a los que se orienta, el beneficiario (necesitado, el que tiene una carencia) y el benefactor (el que aporta elementos para el logro de los objetivos de la organizacin). Fines de la institucin, a corto plazo beneficiar al pblico necesitado (aunque no sea inmediato), y a largo plazo beneficiar a la sociedad. Cooperacin, caracterstica que las diferencia con las empresas. Las personas se unen y colaboran mediante la comunicacin; se realizan alianzas entre instituciones. Ej: Caritas y Scouts en colectas. Mayor regulacin y control pblico, las organizaciones comunican todo lo que hacen, lo que genera buenas o malas opiniones del pblico. Los programas sociales tendrn un pblico objetivo (al que ayudan), un pblico benefactor (que aporta) y una sociedad (donde se desarrollan). Page

Participantes del MKNE Internos _Asociados (pagan cuota) _Agente social (cara visible de la organizacin, representante) _Voluntarios (aportan dinero, bienes, tiempo) _Empleados _Otros agentes

Externos _Administracin pblica _Sociedad (hacen contribuciones, y su satisfaccin es el fin ltimo) _Beneficiarios _Grupos de apoyo (ej: mdicos que ayudan a difundir campaas de vacunacin) _Agentes externos/Intermediarios de comunicacin o de transporte (hacen llegar a los beneficiarios lo que necesitan) _Proveedores / Benefactor

Clasificacin de las OSFL Segn naturaleza Pblicas. Depende de la administracin del Estado. Ej.: justicia, seguridad, defensa. Privadas. Tienen autofinanciacin. Mixtas. Pueden ser pblicas, privadas, o semi-pblicas. Ej.: educacin, transporte, salud, culturales. Segn fines sociales De servicios De ideas Segn la forma de financiacin Aportes / Donaciones Contribuciones del Estado Autofinanciacin cuotas asociados Segn la forma de control Interno, auditora hecha por la misma organizacin. Autocontrol Externo, auditora. Estatal, control pblico en aquellas organizacin subsidiadas por el Estado. Segn la finalidad seguridad exclusivamente pblicas justicia defensa educacin transporte pblicas o privadas comunicacin sanidad religiosas sociales (ej: club) investigaciones exclusivamente privadas profesionales filantrpicos (ej: cruz rojo) ambientalistas MKNE Estratgico Las OSFL deben conectarse con el entorno para poder definir el pblico objetivo, determinar las necesidades sociales que pueden atender, y que hacen las otras organizaciones. Las decisiones estratgicas del MK son: 1. Anlisis del entorno. Entender el mercado, es decir, el pblico objetivo y las necesidades Planificar sociales del mismo. 2. Anlisis interno. Identificacin de las capacidades y de los recursos de la organizacin. Fijacin de objetivos 3. Definicin de la misin y los objetivos. 4. Eleccin de la estrategia y diseo del programa de accin para obtener un mejor logro. Implantacin

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Visin: Imagen mental futura, es la razn de ser de toda la organizacin.

Misin: Direccin hacia donde enfocarse, define al negocio: los vectores producto-mercado que abarcar, las necesidades que va a satisfacer, el tipo de cliente en el cual se centrar, a los mercados que se dirigir, que tecnologas usar. Es ms acotada y realista. Su correcta definicin facilitar la definicin de la estrategia. Sistemas de informacin de MK Primaria: de la institucin, para determinar que es lo que piensa la gente para darse a conocer y lograr el apoyo necesario. Secundaria: datos indexados, informes peridicos. MKNE Operativo Decisiones operativas sobre: P --> elementos destinados al intercambio: servicios (sanidad, educacin, transporte) o ideas (creencias). L --> instalaciones apropiadas y accesibles, con sistema de comunicacin accesibles para la poblacin; posibilidad de generar alianzas con otros establecimientos. I --> comunicacin masiva o personalizada (determinar quienes son, que hacen y como lo hacen). Medios: tv, radio, diarios, revistas, folletos, carteles, boca a boca, telfono, e-mail, redes sociales, etc. Herramientas: propaganda, promocin de artculos, relaciones pblicas. Dificultad de aplicacin de estas: _Considerar la oferta como algo deseable _Imputar la falta de inters del beneficiario a ignorancia o falta de motivacin _No adaptar las estrategias a los distintos segmentos _Limitar las investigaciones a las creencias de la direccin _Solo tener en cuenta el servicio o idea del intercambio _Confiar solo en la propaganda de los programas _Ignorar las ventajas de la cooperacin P --> no siempre tienen un precio, pero siempre tiene un valor de intercambio; puede ser un costo del participante (tiempo, ideas, etc.). Precio puede ser: Gratuito A precio de mercado Sobre la par (cenas para recaudar fondos) Bajo la par (venta de ropa para generar conciencia a $5) Voluntario (colaboracin) Simblico (alimento no perecedero en un show) En funcin del individuo o diferencial (para estudiantes o jubilados) MK en OSFL P = servicio L = sede I = comunicacin masiva y/o personal P = servicio no tiene precio, existen muchas veces productos de intercambio para recaudar fondos. Ej. de OSFL: UNICEF; Caritas, Red Solidaria MK en Organizaciones Pblicas Organizaciones monoplicas, burocrticas, administradas por el Estado, financiadas a travs de impuestos o subvenciones del Estado. Disponen de poder coercitivo y sus actividades estn sujetas a criterios polticos y a controles pblicos. P = servicio (seguridad, educacin) L = sede donde funciona (comisaria, escuela) I = comunicacin masiva, bajo el formato de noticias P = no existe P estipulado, subvencionadas. Ej. de Organizaciones Pblicas: UNS Estas organizaciones analizan los problemas posteriormente a que estos ocurran (choque de autos), y son ineficientes, por lo general, en: asignacin de recursos, control, y atencin de las necesidades.

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MK en Organizaciones Polticas Actividad permanente desarrollada por los partidos polticos para conseguir sus objetivos a corto y a largo plazo. P = ideas, propuestas, candidatos L = comit; donde informan a la gente de los partidos y cmo votar, y dnde les toca votar. I = comunicacin masiva, entrevistas, debates P = el voto MK en Organizaciones Sociales Es la parte del MKNE que permite facilitar la aceptacin de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad, o tratar de frenar aquellas ideas o comportamientos que resultan perjudiciales. Cumple con 4 objetivos: proporcionar informacin (informacin sobre alimentos) estimular acciones beneficiosas para la sociedad (donar sangre) cambiar comportamientos nocivos (dejar de fumar) cambiar los valores de la sociedad (control de natalidad) P = ideas para motivar/desmotivar L = sede (puede ser que no sea un lugar fsico, sino que se est cerca del pblico objetivo) I = comunicacin masiva (espectacular, agresiva) P = costo del cambio (esfuerzo, tiempo o molestia)
Estrategias a seguir Modificar la actitud (la predisposicin a una idea, concientizar) Modificar el comportamiento (reaccin a la idea incorporada)

Estrategia de Reforzamiento (comunicar ventajas) Racionalizar (multa, coercitivo)= Induccin (controles, sanciones, incentivos)= Confrontacin (informacin y educacin)=

Cuando hay Actitud positiva + comportamiento positivo Actitud negativa + comportamiento positivo Actitud positiva + comportamiento negativo Actitud negativa + comportamiento negativo

Evaluaciones de resultados --> posteriores a la generacin del producto o servicio. Recaudacin de fondos --> pueden hacerlo a travs de un centro donde estn inscriptas las OSFL, sin embargo muchas se sostienen a travs de bonos de contribucin o la compra de diferentes productos. Comunicacin de resultados --> deben presentarlos anualmente, existe un premio para aquella organizacin que mejores resultados obtenga. Factores clave a tener en cuenta en el MKNE Conocimiento de la misin, objetivo y programas por parte de los miembros de la organizacin, los beneficiarios, los benefactores y la comunidad en general. Necesidades a atender, o prioritarias. Creencias, expectativas y comportamiento del pblico objetivo. Recursos, capacidades y estrategias con las que se cuenta para cumplir los objetivos. Forma de realizar las actividades sociales. Herramientas de la gestin social. Evaluacin del accionar social de la organizacin.

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MK Filantropico o Con Causa Social

RSE: compromiso continuado de la empresa con la tica y el desarrollo econmico, junto con la mejora de la calidad de vida del personal y su familia, como as tambin de la sociedad en general. Niveles de la RSE (Paladino) 1) Responsabilidad bsica de su funcin econmica: la empresa debe cumplir los roles para lo que fue creada, produccin y venta, rentabilidad y generacin de empleo. 2) Responsabilidad asociada al entorno: asegurar el cuidado del medio ambiente y que no se malgasten los recursos naturales, informar a los consumidores, mantener una buena relacin con los trabajadores. (No contaminar, tratar desechos, limpiar, etc) 3) Responsabilidad asociada con el entorno social: debe ayudar en las problemticas de la sociedad, como la pobreza, la educacin, las viviendas, las enfermedades, etc.

MK Con Causa Social o Filantrpico (MKF)

El MKF es considerado una actividad proactiva que surge como consecuencia a la RSE. Se trata de desarrollar un conjunto de acciones, por parte de la empresa, para lograr el compromiso de los consumidores con un determinado comportamiento de inters humanitario, social y/o ecolgico, que favorece la imagen de la empresa en el mercado. Beneficios para la empresa Mejora de la imagen corporativa Fortalecimiento de la moral de los empleados (mayor participacin e identificacin) Lealtad de la comunidad Fuente de ventaja competitiva Beneficios para la sociedad Fortalece la conciencia social Fortalece la relacin empresa-comunidad Impulsa el desarrollo social Promueve el inters sobre el desarrollo de la comunidad Mejora el estndar de vida de la comunidad

Razones del surgimiento de la actividad social - Cambios y tendencias Tecnolgicos (para la empresa y para el consumidor) Comerciales o Necesidad de adaptarse a los cambios porque aparecen: globalizacin, nuevas empresas, nuevas tecnologas, mayores exigencias del consumidor, nuevos competidores y nuevos mercados. o Necesidad creciente de diferenciacin, no solo en productos sino tambin en marca, ya que el consumidor compra el producto y la marca, es decir, la imagen. o Necesidad de desarrollo de una identidad corporativa, comunicar quienes son, que hacen, como lo hacen y que quieren lograr; a travs de sus actividades. Aumento de la transparencia. Sociales o Fines econmicos y sociales, una empresa no puede crecer econmicamente sin un desarrollo social sostenible en el tiempo. o La RSE es un deber moral de las empresas, y permite la supervivencia y el desarrollo de la misma. o Utilizacin responsable del MK, esto equilibra los intereses de las empresas (que buscan beneficios), de los consumidores (que buscan satisfacer deseos) y de la sociedad (que busca bienestar a largo plazo). o Concepto de desarrollo sobre la tica Comercial, las acciones ticas por parte de la empresa empiezan a ser prioritarias y pueden llegar a transformarse en un factor de competitividad. o Inters pblico, la poblacin aumenta su inters por los problemas sociales, aumenta la sensibilidad. o Crecimiento de las ONGs por la existencia de necesidades insatisfechas por el Estado, que se traspasan a las empresas sociales. o La imagen de empresa responsable vende. o Cambio de orientacin en los consumidores Partes involucradas _Empresa (principal iniciador y ejecutor de la actividad social, aplica las herramientas de MK, basndose en la filosofa del intercambio). _Pblico objetivo (presenta necesidades, es a quien va dirigida la actividad social). _OSFL (necesitan recursos para cumplir con sus objetivos)

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_Sociedad (punto de partida y final de la actividad, beneficiario, obtendr una mejora en la calidad de vida a largo plazo). _Empleados (se los informa e invita a participar del programa social). Empresaria = > realizar donaciones a distintas instituciones. (Porter) Filantropa Estratgica = > relacin de la actividad de la empresa con la actividad social. Requisitos para implementar un programa social Sinergia, entre actividad social y empresarial. Compromiso, a mediano y largo plazo por parte de la empresa y de los consumidores (estos suelen tardar alrededor de tres aos en confiar y comprometerse). Recursos necesarios, obtenidos por donaciones, propaganda, contribuciones de servicios, etc. Comunicacin, con los medios apropiados, de manera clara y precisa, y sobre el programa y los resultados obtenidos. Seriedad, como si fuese la actividad principal. Informar e invitar al personal, logrando mayor compromiso. Participacin del sector privado Participacin indirecta; nica, puntual, se realiza la donacin y termina la relacin. Participacin directa Bajo nivel; seguimiento superficial de los aportes realizados, actividad realizada por el sector pblico. Nivel medio; seguimiento, apoyo tcnico y sugerencias a la ONG que realiza el proyecto, que deber brindarle informacin inicial y sobre los resultados. Nivel alto; la empresa desarrolla todo el programa, deteccin de necesidad, planificacin, ejecucin, control y evaluacin. Diseo de una campaa con fines sociales 1- Buscar la idea social para un programa de accin. 2- Planificacin y diseo. a. Anlisis de la situacin, fortalezas y debilidades (interno), y oportunidades y amenazas (externo) INTERNO EXTERNO Recursos econmicos Entorno Capacidades Comportamiento del pblico objetivo Experiencias anteriores (que se hizo, sobre que temas y Comportamiento del pblico benefactor los resultados que tuvieron) Compromiso del personal Comportamiento de la sociedad Imagen de la institucin Comportamiento de otros agentes sociales Bsqueda de informacin sobre las problemticas Determinacin de las necesidades de acuerdo a existentes investigaciones e informacin de los medios SISTEMAS DE INFORMACIN Problemas No Estructurados Problemas Estructurados Informe periodstico Publicaciones de artculos Estadsticas oficiales Tesis Estudios de centro de investigacin Publicaciones oficiales Observaciones de hechos sociales Observaciones Entrevistas a lderes de opinin Encuentas b. Objetivos i. A nivel social, ej.: mejorar el medio ambiente, cuidado de nios. ii. A nivel empresarial, ej.: mejorar la imagen, el posicionamiento, aumentar participacin en el mercado. iii. Alcanzar mayor participacin, o afiliados, de la poblacin que padece cierto problema social.

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iv. Integrar la red de donadores frecuentes para asegurar los recursos demandados por el proyecto. v. Claros, precisos, realistas y entusiastas. c. Estrategias i. Generales. Despertar el inters del pblico, establecer un compromiso (aportes, donaciones), consolidar una relacin (permanente en el tiempo). ii. Operativas. PLIP Producto Social: Servicios Principal Secundario Ideas Creencias Actitudes Valores

Bienes Logstica: mejora los procesos de la adquisicin de los servicios o de la adquisicin del producto social. Debe contar con instalaciones apropiadas, sistemas de comunicacin accesibles y alianzas con otros establecimientos. Impulsin, se basa en educar, persuadir, concientizar, dar a conocer, informar y recordar al pblico objetivo. Hay que saber a quin est destinada la comunicacin, qu es lo que se quiere comunicar, cul ser el diseo del mensaje, qu medios de comunicacin se utilizarn, y durante cunto tiempo. Las herramientas con las que se cuenta son: publicidad y propaganda (informar, persuadir, recordar y crear una imagen positiva), publicity (comunicacin de las empresas a travs del formato periodstico, es decir, con mayor formalidad y mayor impacto), promocin y relaciones pblicas (esfuerzo organizado, planificado y a largo plazo, que busca la aceptacin y el apoyo de los empleados, clientes y la sociedad).
Publicidad (con fines comerciales) Propaganda (intenta influir en el pensamiento y en el comportamiento)

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Los medios utilizados son: radio, tv, carteles, folletos, revistas, e-mail, internet. Precio, valor entregado Beneficio Valor del servicio Valor del bien Valor del personal Valor de la distribucin Costo total Costo monetario Costo de tiempo Costo de oportunidad PPP (proceso, personal y presentacin) Proceso de adopcin y entrega Personal, relaciones humanas, trabajo en equipo, motivacin, capacitacin Presentacin, accesibilidad, seguridad y agilidad 3- Implementacin (desarrollar un programa de ejecucin) a. Estructura organizacional. b. Coordinacin de actividades. c. Motivacin, a mejor infraestructura mejor comunicacin, ms incorporados, mejores resultados. 4- Control, para corregir las desviaciones respecto a los objetivos planteados. Sistemas de control: Establecer normas medibles y especficas Medir y comparar los resultados con los estndares Diagnosticar en que medida los resultados se separan de lo previsto Adoptar las medidas correctas a. De las acciones b. De los ejecutores 5- Evaluacin a. Impacto en la poblacin objetivo Nmero de personas atendidas Refuerzo de ideas, creencias y actitudes Comportamiento esperado b. Impacto en la OSFL

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Conocimiento de la organizacin Refuerzo de la imagen Nmero de adoptantes de ideas y comportamientos c. Impacto en la empresa Mejora la imagen Mejor el posicionamiento Mayor participacin del mercado Mejora las ventas

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Comportamiento del Consumidor (CC)

Un acto de consumo no es ms que una faceta particular del comportamiento humano. Tratar de explicarlo consiste en abrir la puerta de las ciencias humanas. Esto explica la multiplicidad de propuestas. En gran medida, una compra refleja las caractersticas individuales del comprador, as como sus motivaciones, percepciones, experiencias pasadas y actitudes. El Comportamiento de Compra es aquel que los consumidores muestran al buscar comprar, usar, evaluar y disponer de productos (bien, servicio o idea) que satisfagan sus deseos. El consumo implica una especial relacin entre la oferta y la demanda, en donde algo del sujeto se deposita en el producto, y donde algo de este se incorpora simblicamente en el sujeto (consumidor), independientemente de la relacin final explicita que vincula a ambos (Nilensky) Finalidad del estudio del CC Permitir: Identificar de modo ms efectivo las necesidades actuales y futuras Mejorar la capacidad de comunicarse con los clientes Planificar de modo ms efectivo la accin comercial Obtener su confianza y ganar su fidelidad Caractersticas del CC Complejo, dado que intervienen mltiples variables interrelacionadas entre s, que cambian constantemente. Cambiante o segn el ciclo de vida del producto, la decisin de compra del consumidor cambiar segn el perodo del ciclo en donde se encuentra el producto. o segn el tipo de productos, no todos los productos generan el mismo nivel de decisin o de anlisis al momento de su compra. Influencias en el CC
Culturales Cultura Subcultura Clase social
Externa s

Sociales Grupo de referencia Familia Roles y status

Personales Edad y etapa del ciclo de vida Ocupacin Circunstancias econmicas Estilo de vida

Consumidor

Internas

Psicolgicas Motivacin Percepcin Aprendizaje Creencias y actitudes

Rol: la sociedad es la que determina como cumplir un rol. Status: posicin social que ocupa un sujeto. Implica que este tiene determinado control e influencia en la sociedad. Sensaciones Respuesta inmediata y directa de los rganos sensoriales a un estmulo simple y externo. Son nuestra conexin con el mundo exterior. Elementos clave: estmulo (producto) rgano sensorial (lo posee el cliente) relacin sensorial (externa, debe percibirse, captarse, el estmulo externo) Umbral absoluto Adaptacin sensorial: adaptacin de las sensaciones a cambios externos, ej: acostumbrarse a que alguien hable cada vez ms bajo.

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Umbral diferencial: punto en el cual notamos una diferencia en el estmulo, si no lo tuviramos no podramos conectarnos con el mundo. El estmulo debe ser claro para poder ser percibido, si no existe el consumidor nunca va a saber del producto; y aunque exista si no es el adecuado para el cliente es como si no existiese. La sensacin no implica necesariamente que la persona se d cuenta qu es aquello que la estimula sensorialmente, sino que la sensacin es un proceso simple de percepcin del estmulo Cada consumidor tiene capacidades sensoriales ms o menos desarrolladas. Percepcin Proceso de seleccin, organizacin e interpretacin de los estmulos para formarse una imagen del mundo. Sensacin a la cual le agregamos la experiencia y la cultura de la persona. Solo cuando el cerebro reconoce e interpreta que es lo que se ha estimulado se produce la percepcin. El MK busca influir en ellas. Tipos de insumos: internos (viene de dentro de la persona), externos (vienen del exterior). Seleccin perceptual Depende de: La naturaleza del estmulo (ej.: reconocimiento de un rea en un supermercado por los colores, ruidos, decoraciones, etc.) La experiencia; hacer que la persona tenga determinada expectativa positiva o negativa. (ej.: recomendaciones de alguien de confianza) Los motivos; cuando se est en la bsqueda de algo especfico, se reconocen rpidamente los estmulos relacionados. Exposicin selectiva: cada persona se expone selectivamente a determinados estmulos (ej.: no vemos todas las series de TV, elegimos) Atencin selectiva: presto atencin a determinado estmulos (ej.: en un programa de radio, escucho lo que me interesa) Defensa perceptual: aunque se reciba el estmulo, si no es del agrado de la persona, puede descartarlo inmediatamente. Bloqueo perceptual: no deja que le llegue el estmulo que afecta a la persona. Organizacin perceptual Los estmulos son organizados en grupos y se perciben como totalidades unificadas (como un todo). (Gestalt) Principios esenciales de la organizacin perceptual: Figura y fondo, un 1er plano ntido (al que se le presta atencin) y un 2do plano difuso pero relaciona al 1ro. Agrupamiento, para dar significado. Cierre, mentalmente no dejamos que una escena quede inconclusa. Interpretacin perceptual: es nica e individual, afectada por la experiencia, la memoria, las creencias, etc.

Carencia y Necesidad
El desarrollo interno entre el estado actual y el ideal es donde se manifiesta la necesidad.

Belleza Conocimiento Autorrealizacin De estima Sociales Seguridad Fisiolgicas o primarias

Secundarias

Primarias

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Carencia es la ausencia o falta de algo. Esta puede convertirse, o no, en necesidad; para ello debe pasar determinados umbrales. Jerarqua de necesidades (Maslow): Necesidades Genricas: inherentes al ser humano, pre-existentes al MK Necesidades Derivadas: respuesta tecnolgica concreta a la necesidad genrica Necesidades fisiolgicas o primarias: hacen peligrar la existencia del hombre en caso de no ser satisfechas. Necesidades estimuladas socialmente o secundarias: ante su ausencia la persona est mal.

Motivacin
Fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a realizar la accin (de compra). Es producida por un estado de tensin resultado de una necesidad insatisfecha. Puede ser positiva (nos empuja hacia el producto) o negativa (nos aleja del producto). Clasificacin de los motivos: Fisiolgicos o psicolgicos Primarios o selectivos Racionales o emocionales

Conscientes o inconscientes Positivos o negativos

Cuando la motivacin se dirige a un bien, producto o servicio especfico, aparece el deseo, se puede decir que este es una motivacin con nombre propio orientada hacia un elemento especfico de satisfaccin de la necesidad.

Deseo
Forma que adoptan las necesidades al ser moldeadas por la sociedad, la cultura y la personalidad del sujeto; es la exteriorizacin de la voluntad de satisfacer esa necesidad. La Actuacin del
Factores culturales/sociales Caractersticas personales

MK
Motivacin Carencia
Factores econmicos Recursos disponibles

Necesidad

Deseo
Canaliza Orienta Identifica

Demanda

MARKETING

Estimula

La manifestacin expresa del deseo es la voluntad de compra de cada individuo y depende de los recursos que dispone para eso; esto es lo que constituye la demanda.
MK acta ac

C
a r e n c i a

N
e c e s i d a d

M
o t i v a c i n

d
e s e o

D
e m a n d a

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Actitudes Predisposicin a una idea. Predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de forma favorable o no a un objeto. Expresin de los sentimientos externos de una persona que reflejan si esta est dispuesta positiva o negativamente hacia un bien o servicio.

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Son de difcil observacin, depende de la experiencia, de conocimientos pre-aprendidos. La estrategia del MKNE busca modificarlas. Componentes: Cognitivo, conocimiento que ya se tiene. Afectivo, emocin que acompaa la idea, positiva o negativa. Activo, nos lleva a realizar o no la accin de comprar. Perceptual, concepcin o idea de una persona respecto de un objeto. Conductista, relacionada a la voluntad y predisposicin a realizar la accin. Funciones: Utilitarista (reconocer los intereses del producto me permite actuar rpidamente) De defensa del ego (nos hacen sentir mejor) Expresiva de valores (para expresar nuestras ideas) De organizacin del conocimiento (de manera coherente)

Aprendizaje Cambio relativamente permanente de la conducta a causa de la experiencia. Proceso mediante el cual el consumidor adquiere el conocimiento y la experiencia de compra que aplicar en comportamientos futuros; es un proceso dinmico y permanente. Teoras mecanicistas o asociacionistas: el individuo aprende por repeticin, por premio/castigo. Teoras totalistas o cognoscitivas: el individuo aprende por el mtodo de resolucin de problemas, anlisis, diagnsticos, determinacin de alternativas y solucin. Reflejo condicionado = cuando ya sabemos que va a pasar ante determinado estmulo. Influencias Externas = Cultura Conjunto complejo que incluye los conocimientos, las creencias, el arte, la ley, la moral, la costumbre y todas las otras capacidades y hbitos adquiridos por el hombre, en tanto que es miembro de una sociedad. Nos da un marco de referencia que nos permite manejarnos en la vida, poder hacer frente a la realidad. Se exterioriza a travs de los valores, las normas y el comportamiento. Constituye un patrn de la forma de vida de una sociedad, influyendo sobre la conducta del consumidor y los objetos de cosnumo. Propiedades: Global (nos abarca a todos) Compartida (compartida por toda la sociedad) Transmisible (en la familia, la escuela, grupos sociales, y es influida por los medios de comunicacin) Evolutiva (cambia con el tiempo, no es algo gentico) Implicancias comerciales: Sobre el MK estratgico (es muy importante tener en cuenta la cultura a la hora de planear las estrategias) Sobre el MK operativo Subculturas Son subgrupos homogneos diferenciados entre s, dentro de un mismo grupo cultural. Se puede analizar las subculturas a partir de vectores: La etnia La edad La geografa La religin El gnero Clase Social Hace referencia a la posicin de un individuo o familia en una escala social. Grupos que viven en una sociedad y tiene cierta estabilidad. La clase social se determina en funcin de sus caractersticas socioeconmicas, como: nivel de ingresos, ocupacin, educacin, tipo de casa (barrio, propietario o inquilino) Nivel Clase ABC 1 Alta-media, alta C2 Media tpica

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C3 D1 D2 E

Media baja Baja Superior Baja Inferior Marginal

Grupos Sociales: Conjunto de dos o ms personas que interactan para alcanzar metas, ya sea individuales o colectivas. Grupos de referencia: le sirven como punto de comparacin, o de referencia, a un individuo en el proceso de formacin de sus valores, creencias y actitudes. Participacin Existen distintos tipos: Grupo de contacto: pueden ser formales o no, hay grupos No Miembro primarios y grupos secundarios; el consumo es muy similar entre Miembro sus miembros. Grupo de Grupo de Positiva Grupos de aspiracin: es al que se desea pertenecer, por lo que contacto aspiracin se imita el consumo. No Grupo de Grupo de Grupo de rechazo: soy parte y quiero dejar de serlo. Positiva rechazo evasin Grupos de evasin: no se es miembro, ni se quiere ser.

Tipos de Compra
Complejidad baja Complejidad alta Poca responsabilidad (no me importa el resultado) Mayor responsabilidad (me afecta el resultado) o Compra de repeticin o Primera compra o Compra frecuente o Compra espordica o Compra por impulso o Compra razonada (precio o requisito tcnico) o Compra de baja implicancia o Compra de alta implicancia o Producto de bajo precio o Producto de alto precio Se requiere de los SI de MK para analizar al consumidor. Todos somos consumidores. El comportamiento emocional es cada vez ms importante. Un producto es lo que el consumidor cree que es.

Anlisis del Consumidor

Ms importante 1) Quin Compra 2) Cmo compra 3) Porqu compra Anlisis de cada sistema de la empresa 4) Qu compra 5) Cundo compra 6) Dnde compra 7) Cunto se compra

1) Quin compra. Roles de una decisin de compra Pueden ser ejercidos por una persona o por varias, cada uno con uno de ellos. La misma persona puede asumir mas de un rol. Idelogo o Iniciados = recomienda la compra del producto o servicio, o indica la necesidad de compra. Influyente = recomienda o influye en la compra, puede ser intencional o no, con palabras, acciones o por omisin. Decisor Comprador = efecta el acto de la compra. Usuario = directo del producto.

Influencia

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2) Cmo compra. Etapas del proceso de decisin de compra

Reconocimiento de las necesidades insatisfechas

Bsqueda de informacin y alternativas

Evaluacin de alternativas Riesgo percibido Decisin de compra

Satisfaccin

Insatisfaccin

Comportamiento post-compra
Re compra Disonancia cognitiva

2.1) Reconocimiento de las necesidades insatisfechas El potencial consumidor reconoce una necesidad que lo lleva a un estado de tensin, y a partir de ah comienza la bsqueda de informacin y alternativas. Puede ser por motivos internos o externos. 2.2) Bsqueda de informacin y alternativas Existen distintas fuentes de informacin: personales (propia experiencia), comerciales (vendedor, folleto, pgina web) y situacionales o relacionales (influidos por grupos de referencia). 2.3) Evaluacin de alternativas El consumidor tiene en cuenta los distintos satisfactores. Existen aspectos coyunturales que llevan a anular o mutar una compra. Riesgo Percibido: estados de situacin psicolgicos, temporales, econmicos y fsicos que lleva al consumidor a un estado de incertidumbre sobre la correcta decisin de compra. Este aumenta cuando aumenta la complejidad de la compra.
RP RP RP RP

Confianza

Precio

Oferta intangible

Aprendizaje de consumo

2.4) Decisin de compra Se analizan los servicios post-venta, los mtodos de financiamiento disponibles, etc. 2.5) Comportamiento post-venta Satisfaccin, si la necesidad persistiese existe una alta probabilidad de que vuelva a elegir la misma compra. Insatisfaccin, si la necesidad persistiese busco entre las otras alternativas o nuevas. Disonancia cognitiva: estado psicolgico de prdida interna de consistencia y armona. Existen diferencias entre lo esperado y lo real; y entre lo que se saba o conoca y lo que realmente sucedi. Las medidas reactivas se toman en situaciones donde existe disonancia. Decisin de Compra Etapas del Proceso A. Reconocimiento de necesidades insatisfechas B. Bsqueda de informacin y alternativas C. Evaluacin de las alternativas D. Decisin de compra E. Comportamiento tras la compra

Roles del Consumidor 1- Idelogo o Iniciador 2- Influyente 3- Decisor 4- Comprador 5- Usuario

Decisin proviene de un proceso

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Similitudes con el CC: Resultado = compra

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Anlisis del Comportamiento de Compra de las Organizaciones

Caractersticas de la compra organizacional / Diferencias con el CC: La demanda de las organizaciones: derivada de la demanda de consumo (de sus clientes) tiene mayores fluctuaciones (estacionalidad) es ms inelstica en el corto plazo, difcil cambio de proveedor La decisin de compra proviene de un proceso de compra ms complejo, largo y duradero; ya que intervienen varias personas, los montos y volmenes son mayores, y existen procedimientos formales a seguir. Los criterios de evaluacin de la compra son distintos, no existe la compra por impulso o irracional. Menor cantidad de compradores, pero de mayor tamao. Mercado concentrado. Comprador profesional, sabe igual o ms que el propio vendedor. Compradores Industriales: Empresas y cooperativas agrcolas Industrias Revendedoras Administraciones pblicas Empresas de servicios Modalidades de compra Industrial: Primera compra (larga, duradera, compleja) Recompra (automtica, fcil de decidir) Modificacin de recompra (compleja, ms duradera) Decisin de Compra Industrial Integrantes del departamento de compra: Segn la complejidad de la organizacin las distintas funciones pueden ser realizadas por 1 o ms personas. Iniciadores (rea de planificacin, donde surge la iniciativa de compra) Decisores (personas con un cargo que los habilita a decidir y obligar a la organizacin) Influyentes/Prescriptor (personas con conocimientos tcnicos que emiten opiniones fundamentadas sobre lo que se desea comprar) Compradores (el que efectivamente realiza la compra, puede ser el decisor o cualquier persona que este asigne) Guardabarreras/Porteros/Filtro (permite o no acceder al decisor, abre o niega la posibilidad del inicio del proceso de compra) Usuarios (los que utilizan la materia prima, los vendedores del producto, los que los acomodan en las gndolas, etc.) Anlisis del comportamiento de compra organizacional Anticipacin y reconocimiento del problema Determinacin de las especificaciones y de las cantidades necesarias Bsqueda de los proveedores potenciales/alternativos Anlisis y evaluacin de las ofertas/propuestas Eleccin del proveedor, pedido Role de una decisin de compra Prescriptor Comprador Decisor

Usuario

Filtro

Etapas del proceso de decisin de compra de una organizacin

X X X X X X X X X

X X X X X

Control y evaluacin de los X resultados Es importante el papel del usuario en la ltima etapa debido a que si se encuentra disconforme, cambiar de proveedor.

Modelos
Modelo = representacin, fsica o abstracta, de algunos (es imposible que incluya a todos) aspectos de la realidad. Ayuda a predecir, describir o resolver el fenmeno que se trata de representar. 3. Porqu compra. Modelos del consumidor Constituyen un acercamiento a la comprensin del consumidor, buscan describir el comportamiento de este. Contribuyen a formular una teora orientada a comprender el CC y facilitan el aprendizaje de lo que se conoce del tema.

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El modelo sirve para estructurar el pensamiento sobre el consumidor. Ello supone: identificar las variables, indicar sus caractersticas y especificar sus interrelaciones. Clasificacin _Segn su construccin

Empricos (observo la realidad, luego armo el marco terico) Tericos (desarrollo la teora, se lleva esta a la realidad) _Segn su alcance Descriptivos/Positivos (anlisis y descripcin de las caractersticas del modelos, nos dice cmo es algo) Normativos/Prescriptivos/Estocsticos (cmo debera ser algo) _Segn el nivel de explicacin Globales (representa todo el problema) Parciales (solo trata un aspecto de lo que est ocurriendo) _Segn su amplitud Microanalticos (un consumidor) Macroanalticos (grupo de consumidores) Ventajas o Permiten obtener una visin global e integrada del CC, comprendo porqu acta como acta. o Ayudan a identificar reas de informacin necesarias para las decisiones comerciales. o Permiten la cuantificacin de las variables. o Proporcionan una base para segmentar mercados. o Facilitan el desarrollo de estrategias comerciales. Desventajas Identifican slo los elementos ms comunes del proceso de decisin. Los elementos que componen un modelo pueden no tener la misma importancia en todas las clases de productos. La importancia de los elementos del modelo puede ser distinta segn las situaciones del uso del producto. Los modelos no se adaptan por igual a todos los individuos del mismo mercado. No todas las decisiones de compra tienen igual complejidad. El modelo no puede ser el mismo para una decisin de compra compleja que para otra realizada por hbito. Tipos de Modelos

Modelo microeconmico Modelo conductista Modelo sociolgico Modelo sicoanaltico

Modelo de la sicologa social Modelo sicogrfico Modelo de la teora estructural Modelo de Howard-Sheth

Modelo Microeconmico Supone un consumidor lgico y racional, que toma decisiones basndose en dos variables: precio y restriccin financiera. Se mantiene en el tiempo hasta el da de hoy. Reglas de consumo: a < precio, > demanda; a >ingreso, > demanda; a < precio de productos sustitutos, < ventas; a < precio productos complementarios >ventas. Crticas: dudas sobre la racionalidad del consumidor, excesiva dependencia del factor precio, supone conocimiento total, excesiva simplificacin. Modelo Conductista Parte del concepto de comportamiento condicionado (Pawlov), existen 3 enfoques para explicar el CC. 1) Condicionamiento Clsico Explica el comportamiento condicionado. Un estmulo neutral asociado a un estmulo incondicionado, va a desarrollar un estmulo condicionado, y este resulta en una respuesta condicionada. Ej: si cada vez que el perro come suena una campana, luego cuando suene una campana el perro va a saber que tienen que comer. Aprendizaje: suma de conocimientos 2) Condicionamiento Operante Explica el proceso de aprendizaje basado en la asociacin de una seal con una determinada respuesta o con una recompensa o premio, o un castigo.

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3) Conducta Observable Cualquier conducta de un individuo se explica a travs de elementos objetivos: herramientas de observacin y/o experimentacin, estos llevan al aprendizaje. Proceso de Aprendizaje Es esencial para comprender el comportamiento de compra. Consta de 4 factores: Impulso: dado por una necesidad o motivacin que moviliza al individuo, depende de la fuerza o la intensin que tenga este. Seal: clave para buscar una respuesta, es el estmulo externo que despierta el inters. Ej.: publicidad, aromas. Reaccin: respuesta esperada. Compra o no. Refuerzo: intencin de repeticin, depende de la satisfaccin anterior. (buscamos t informacin/ evaluamos alternativas) hbito M (cantidad de compras repetidas)

Curva de Aprendizaje, es parte del proceso. Est formada por distintas etapas: Extensiva: analiza varias alternativas y se elige. Desconocimiento del producto. Limitada: se incorporan experiencias anteriores en la seleccin para transformarlo en algo habitual. Rutinaria: respuesta automtica.

ETAPAS

Variables que influyen en el proceso de decisin de compra Ambientales: externas, econmica, social o tcnica. De Influencia: realidad psicolgica del individuo, variables internas de la persona. De Disposicin: opiniones y creencias de la persona. De Motivacin: fuerza impulsora, lo que moviliza y conduce a la compra. Crticas al modelo No explica el porqu de la conexin entre el estmulo y la respuesta. El modelo tiene la estructura de la caja negra, no se explica el interior, solo las entradas y las salidas. Solo explica lo observable, no tiene en cuenta los factores internos subyacentes o psicolgicos, slo tiene en cuenta lo descriptivo y lo manifiesto. Modelo Sociolgico Objetivo = observar como se comporta la persona frente a otras personas, y como afecta al consumo. A.Adler El individuo durante la infancia tiene sentimientos de inferioridad y durante la vida lucha por la superioridad. A travs de los social busca superioridad, procurando seguridad y perfeccin. Las necesidades sociales son expresiones de sentirse menos inferior. Eric From La bsqueda y obtencin de relaciones humanas gratas son la razn de la motivacin. Destaca las etapas: _Acumulativa: adquisicin y conservacin de cosas _Consumismo: comprar y deshacerse, comprar nuevamente Factores del consumismo Con la compra se aumenta el ego La mayor frecuencia de compra aumenta la emocin La sensacin de una compra ventajosa La necesidad de sentir nuevos estmulos Cambio en lo social de acumulativo a mercantil

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Thorstein Veblen Enfatiza la influencia social en el consumo. Los individuos estn influenciados por: Cultura, Subcultura, Clase Social, Grupos sociales y Familia. Comportamiento de consumo de grupos sociales con mayores ingresos, buscando ms prestigio con un consumo ms ostentoso. Efectos: Efecto imitacin: la demanda incrementa. Efecto snobismo: la demanda decrece por ser un producto de consumo generalizado. Efecto Veblen: la demanda crece por mayor precio. Criticas al modelo No analiza la vinculacin del individuo con otro. No explica los mecanismos de decisin de compra. Modelo de la Sicologa Social Abarca las ramas vinculadas directamente con la antropologa, la sociologa y la educacin. Parte del reconocimiento de que hay cosas que pasan por nuestro subconsciente que son la causa de la compra impulsiva. Al psiclogo social le interesa establecer: adaptacin a las normas colectivas, integracin, rol, representacin del rol, influencia que ejerce en el rol. El objetivo es la interaccin de las influencias sociales y de las personalidades singulares, y las relaciones entre los individuos y los grupos. Maneja tres conceptos claves: Status/Posicin, que determina un comportamiento esperado. Rol, que determina lo que se espera de la persona. Personaje, tiene 4 funciones: Mscara (parecer ser frente a otro) Rol Social (lo que marca la sociedad) Ideal (lo que la persona quiere ser) Refugio (en la intimidad/secreto) El MK busca identificar como afecta cada uno de estos personajes al comportamiento del consumidor. Modelo de la Teora Estructural Modelo que mejor explica el proceso decisorio y la eleccin por parte del comprador. Proceso decisorio: para determinar el valor de un producto se requiere conocer el CONES, y cmo el individuo interpreta/percibe cada unidad perceptual (UP). CONES: conjunto esperado o ideal de atributos del consumidor. Configuracin simblica de cmo el consumidor imagina que debe ser el producto para satisfacer sus necesidades. Los atributos (o ventajas mximas) son emocionales, racionales (aspectos funcionales y descriptivos del producto) e institucionales (vinculados con la trayectoria de la empresa, a la marca). Es dinmico ya que cambia segn el momento y la circunstancia por la cual atraviesa el consumidor. A: atributos esperados pero no percibidos B: atributos de la UPa pero no valorados C: atributos de la UPb pero no valorados D: foco de UPb, atributos valorados E: neutral, no me permite decir F: foco UPa, atributos valorados G: no importa porque no tienen comparacin con el CONES Por un lado est la empresa, y por el otro el consumidor, entre ambas partes existe un dilogo. UPa A D F E G C UPb B

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Elementos:

CONES Codificacin Foco o grado de compatibilizacin

UP Decodificacin ndice de dominancia

Emisor Empresa
dice (codificacin)

Mensaje Producto
entiende/interpreta (significacin)

Receptor Consumidor

La empresa codifica las estrategias, a travs de signos y variables controlables como publicidad, logos, colores, etc.; esta atraviesa las capas que encapsulan al consumidor (campo cultural, social, psicolgico y perceptual); y llega al consumidor, que la descodifica, en forma de unidad perceptual (UP). Esta UP est integrada por la interpretacin de los atributos percibidos por el consumidor. Cada UP es contrastada con la estructura del CONES. ndice de Dominancia (con respecto a la competencia): UP que tenga mayor igualdad con el CONES, en comparacin a las otras UP. Ventajas del modelo Visin totalizadora Plantea un criterio especifico de decisin y eleccin de compra Propone un criterio de eleccin entre varios productos Considera la percepcin de un producto como una estructura Entiende al consumidor como un procesador de informacin Crticas al modelo Se refiere a la existencia de un ideal de producto pero no profundiza su naturaleza y formacin. Presenta a un consumidor conformando su satisfactor ideal conscientemente Matriz de liderazgo + Dominancia Fuertes seguidores Alto Foco Lder Real Lder precario o diferenciado malo Rezagado absoluto Bajo

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Modelo de Howard-Sheth Lo enfoca como un proceso de decisin de compra racional. Consta de 4 conjuntos de variables: Variables de entrada (inputs): estmulos del entorno Comerciales Significativos: marca Simblicos: publicidad Sociales Variables de salida (outputs): respuesta del consumidor Atencin Comprensin Actitud Intencin Comportamiento de compra Las Construcciones o elaboraciones hipotticas Construcciones perceptivas: bsqueda y obtencin de informacin Receptibilidad de la informacin: medida de la sensibilidad del consumidor Sesgo perceptual Bsqueda abierta: extensin Proceso de aprendizaje Motivos: fines Criterios de decisin: normas Potencial del conjunto evocado Predisposicin: preferencia, actitud Inhibidores: precio, tiempo Satisfaccin: grado Variables exgenas

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Modelo de Sheth de comportamiento de compra industrial

Modelo de Engel, Kollat y Blackwell

Modelo de Schiffman y Kanuk

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MK Internacional
Producto amplificado Producto formal Concepto de producto Cosas intangibles: garantas, servicios post-venta, etc.

Mercado en crecimiento: adquiere valor Mercado en recesin: adquiere un producto bsico Hoy en da la calidad ya se por sentada, sino no se puede competir. Es ms importante jugar con el precio. Orientacin al mercado Orientacin al cliente

Orientacin a la competencia

Rentabilidad a LP MERCADO OBJETIVO

Coordinacin interfuncional

Para estar en el mercado tenemos que coordinar estos 3 puntos. El MK no es una funcin, es una forma de pensar, es una filosofa. Fase de anlisis Concepcin de idea bsica del producto Estudio de mercado Investigacin de mercado Fase netamente comercial Consumidor MK operativo Produccin Ventas Intermediario MK estratgico

El crculo empresa cliente debe cerrarse, para saber si el cliente vuelve a la empresa se necesita informacin, que se utiliza para replantear las 4P. Preguntas que hay que plantear: quin es el cliente dnde compra qu compra cundo compra

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Al realizar un estudio de mercado necesitamos la informacin necesaria, en el momento adecuado y al mnimo costo. Estudio transversal --> se hace una vez. Foto del mercado en un determinado momento Estudio continuo --> sucesin en cadena de varios estudios transversales. Video del mercado durante un perodo de tiempo. El precio de venta NO: precio = costo + beneficio esperado SI: precio de mercado costos de produccin =beneficios obtenidos de la venta MK 2.0: Cambio en el MK habitual debido al avance de los medios de comunicacin. MK Transaccional --> busca captar clientes. MK Relacional --> busca retener consumidores, se basa en las relaciones y la interaccin a largo plazo. Formacin de relaciones
Hacer promesas

MK Externo - hacer promesas MK Interno (convencerse a si mismo) - mantener promesas MK Interactivo (permite comprobar la promesa) - asegurar promesas

Mantener promesas

Asegurar promesas

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UNIDAD III SISTEMAS DE INTELIGENCIA DEL MK (SIM)

Buscar informacin Investigacin de mercado Problema: Antes -- falta de informacin e imposibilidad de acceder a ella. Ahora -- exceso de informacin, desconocimiento de cmo filtrar y seleccionar la informacin til. Consumidores ms exigentes e compulsivos. La forma piramidal genera un problema en el flujo de la informacin, ya que la informacin, tanto formal como informal, no llega a la cspide. Beneficio potencial de tener informacin costo de obtener informacin -- decisiones -- acciones

Sistema de Informacin del MK = Conjunto de personas, recursos, equipos y procedimientos, es decir, gente trabajando con los recursos y los medios, para reunir, clasificar, analizar, evaluar, y distribuir informacin oportuna, necesaria y exacta para la toma de decisiones de MK. Oportuna = disponer de informacin en tiempo y forma Necesaria = problemas que tiene el decisor: informacin que el cree que necesita, informacin que realmente necesita, e informacin que la organizacin realmente le puede proveer. Exacta = precisa, debe estar bien definida. Esta puede obtenerse a travs de: - Recursos Internos - Servicios de inteligencia - Investigacin de mercado Segn Kotler Contrainteligencia = medidas tendientes a evitar que te roben la informacin. Registro Interno = pros (es barato, una fuente propia y es rpido); el problema con el que se puede enfrentar es que la informacin no est preparada para el MK, por lo que va a requerir de un mayor anlisis, procesamiento, etc. Servicio de inteligencia de MK = est permanentemente buscando informacin en el mercado. Sus 3 grandes fuentes son: el personal de la empresa (deben estar entrenados permanentemente para obtener informacin del mercado y no revelan la propia) informacin de la propia competencia (por lo que se observa, por lo que la misma empresa dice). proveedores externos de informacin (puede ser gratuita o paga).

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Ambiente de MK Informacin necesaria

Desarrollo de la Informacin 2. Servicio de Inteligencia de MK

Mercado Mercado Meta Canales Competencia Pblicos

Anlisis Planeamiento Aplicacin Organizacin Control Distribucin Informacin Presentacin

1. Registros Internos

3. Anlisis de la informacin

4. Investigacin de mercado

Fuerzas del macro ambiente

Decisiones y Comunicaciones de Mercado SIM, otro modelo Diferencias con Kotler:

da por sentado que hay decisiones, pasa directamente a acciones. incorpora la dimensin temporal ya que contiene una base de datos con todo lo histrico. no habla de la retroalimentacin. Base de datos

Datos internos Sistema de recogida de datos Datos externos

Sistemas de entrada y recepcin de datos

Mtodos y tcnicas de anlisis de datos

Acciones de MK

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La Investigacion de Mercado (IM)

Definicin: conjunto de procedimientos sistemticos (porque sigue los pasos del mtodo cientfico) y objetivos orientados a la obtencin de informacin con la finalidad ltima de optimizar los procesos de toma de decisiones de MK. A mayor informacin menor riesgo existe al momento de la toma de decisiones. Es una herramienta que brinda informacin primaria, obtenida por nica vez por la empresa, en una cuestin especfica que se quiere conocer. Su costo suele ser alto. Conocer el mercado Fines: Detectar problemas y oportunidades Desarrollar cursos alternativos de accin Tipos de IM Finalidad Bsica (aumenta conocimiento y comprensin de fenmenos sociales) Aplicada: queremos entrar ms en detalle (resuelve problemas surgidos de la bsica) Amplitud Microsociologa: grupos chicos. Macrosociologa: grupos grandes. Carcter Cuantitativa: buscamos obtener datos mensurables y precisos. Cualitativa: buscamos obtener relaciones, sentido y significado de acciones sociales. Naturaleza Emprica: estudio de hechos indirectamente. Experimental: estudio de hechos provocados en el laboratorio. Documental: estudio de documentos. Alcance temporal Transversal o seccional: nos imaginamos una foto de la situacin en ese momento, un corte. Longitudinal: es como un video, a lo largo del tiempo. o Conformacin: Panel: intrasujeto (muestra de individuos y organizaciones, variables iguales) Panel mnibus o de tendencia: intersujeto (encuestas peridicas, grupos de consumidores, variables diferentes) Profundidad Exploratoria: el objetivo de la investigacin es de tipo preliminar, informal, flexible, con hiptesis. Descriptiva: analiza variables dependientes, con una poblacin determinada; medicin precisa. o Tcnicas: Observacin Encuestas Experimentacin: empricas. Explicativa: medicin de variables y explicacin de influencia causa/efecto. Predictiva Causal: el objetivo de la investigacin es analizar causa-efecto. Puede ser natural o artificial, y este puede ser en laboratorio o por simulacin. Fuentes Datos Primarios (ad-hoc), surgen de la investigacin Datos Secundarios, provienen de otras investigaciones, costos ms bajos. Eje temporal Retrospectiva Presente Prospectiva

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Requisitos de una IM Pertinente: que responda a una necesidad, debe tener un objetivo. Exacta Actual: debemos plantearnos siempre un perodo de tiempo para realizarla. Imparcial: busca la objetividad. Reduccin de incertidumbre: a travs de la resolucin de un problema. til: brinda un resultado que nos sirve para la toma de decisiones. Relacin costo/beneficio positiva. Investigacin Primaria Cuantitativa Finalidad Amplitud Objetivo Aplicada Datos descriptivos del consumidor Cualitativa Aplicada Datos de la vinculacin consumidorproducto Mensurar datos generalizando los Averiguar motivaciones, deseos, resultados de una muestra (grande y sensaciones, sentimientos, de los representativa) consumidores con respecto al producto. Medibles, dan recomendacin sobre el curso de accin Exploratoria: desconocimiento del problema, investigacin preliminar. Descriptiva: medicin de relaciones entre variables dependientes (encuesta y observacin estructurada) Explicativa, emprica (pruebas de mercado, de simulacin, experimentos) y de laboratorio (observacin de comportamiento) y Longitudinal y de panel (encuestas Directo (sesiones de grupo, entrevistas en permanentes de hogares) profundidad, observaciones) Transversal (para un nuevo producto o Indirecto (observaciones, pruebas marca) psicolgicas) De tendencia (un mismo panel para distintas temticas)

Resultados Profundidad (tcnicas)

Alcance conformacin

Etapas del proceso de IM 1) Formulacin del problema y determinacin de los objetivos de investigacin. Se debe determinar que informacin se necesita, sus fuentes, y la profundidad de la investigacin. a. Determinacin de las fuentes de informacin. Informacin Primaria (ad-hoc) o Cuantitativa Descriptiva Encuesta Observacin Concluyente Experimentacin o Cualitativa Secundaria o Directa Sesiones de grupo Entrevistas en profundidad Observacin o Indirecta Tcnicas proyectivas Observacin no estructurada

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2) Diseo de un plan de investigacin. a. Diseo muestral. b. Creacin y/o seleccin de los instrumentos de recoleccin de datos. c. Determinacin del procedimiento de aplicacin de los instrumentos. d. Plan de cuadros y de anlisis de variables. 3) Implementacin del estudio de campo/plan de investigacin. 4) Anlisis e interpretacin de resultados. 5) Presentacin de informe de investigaciones. Mtodos y tcnicas de Recoleccin de Datos o Observacin o Estudios Cualitativos o Entrevistas en profundidad o Focus Groups o Estudios basados en tcnicas proyectivas o Paneles de Consumidores o Experimentos o de laboratorio o de campo o Encuestas Al momento de realizar una encuesta tiene que analizarse el tipo de beneficio que la persona recibe, y el tipo de informacin que se maneja. o Personales en el hogar intercepcin en centro comerciales o Telefnicas o Por correo encuesta por correo panel de correo o Por computadora red internet red interna de una compaa en el punto de venta Tel + + +oInternet +o+o+o+o+o+o+oCorreo + + +o-

Flexibilidad Fiabilidad Tasa de respuesta Rapidez Costo Influencia Oportunidad

Posibilidad de aclarar imprevistos Posibilidad de que responda la persona que uno quiere Probabilidad de que la encuesta sea respondida De todo el proceso Del encuestador sobre el encuestado Mtodo oportuno o molesto para el encuestado

Estructura de cuestionarios _Preguntas abiertas _Preguntas cerradas respuesta nica respuesta mltiple Tipos de cuestionarios Estructurado (100 % preguntas cerradas) Semi-Estructurado (mix de preguntas) No Estructurado (100 % preguntas abiertas)

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Mtodos Cualitativos en la IM
Los mtodos cualitativos se emplean para averiguar las motivaciones, deseos, sentimientos y actitudes de los consumidores. Esta informacin es subjetiva y no es medible numricamente. Por qu estudiar cualitativamente? Cambios a nivel mundial: Sociedad globalizada cada vez ms compleja, existe ms acceso a mayor cantidad de informacin. Mercado cada vez ms sofisticado y diversificado. Fuertes procesos de individualizacin. Revalorizacin de la vida cotidiana, como espacio privilegiado del consumo. Del ahorro a la buena vida. Diferencias entre Investigacin Cualitativa Y Cuantitativa Investigacin Cualitativa Investigacin Cuantitativa Datos subjetivos Datos objetivos Estadsticamente no representativos Estadsticamente representativos Descripcin de "porqus", improyectable Descripcin de resultados Subjetiva Objetiva Inferencias de sus datos Inferencias ms all de sus datos Exploratoria, inductiva y descriptiva Confirmatoria, inferencial, deductiva Orientada al proceso Orientada al resultado Datos "ricos y profundos, no generales Datos "slidos y repetibles" No generalizables Generalizables Holista Particularista Realidad dinmica Realidad esttica Centrada en la fenomenologa y comprensin Basada en la induccin probabilstica del positivismo lgico. Objetivo Exploratorio Descriptivo/Causal Caractersticas Estudia fenmenos no observables Estudia hechos observables Mtodo poco estructurado Metodologa estructurada Tcnicas psicolgicas Tcnicas estadsticas Preguntas abiertas Preguntas cerradas Reducido nro de individuos Elevado nro de individuos Instrumentos Entrevista en profundidad Observacin Focus group - Reunin en grupo Experimentacin Tcnicas proyectivas Encuesta Etnografa (pequeos grupos) Ventas y Desventajas de la Investigacin Cuantitativa Ventajas: Resultados Cuantificables Resultados extrapolables Interpretacin objetiva de los resultados Desventajas: Lenta Cara Solo se responde a lo previsto Caractersticas Generales De Los Estudios Cualitativos: Muestras pequeas (saturacin). El objetivo es indagar, conocer algo. Pueden ser la nica fuente de informacin o usarse de manera complementaria. Rol vital del investigador

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Principales Tcnicas: Focus Groups Es una tcnica de obtencin de datos para la investigacin social, basada en la discusin entre un pequeo grupo de personas, con la presencia de uno o ms moderadores, focalizada en un tema que se quiere investigar en profundidad. Tcnica instrumental o independiente. El objetivo de esta tcnica es dar respuesta a dos preguntas bsicas: Qu piensan los participantes sobre determinado tema?; Por qu piensan de esa manera y no de otra? Diferentes tipos: focus o grupo de discusin. Entrevistas La entrevista consiste bsicamente en recoger datos de carcter verbal a travs de las respuestas o narraciones de un entrevistado a un investigador. Entrega informacin sobre opiniones. Uso frecuente para primera inmersin en un tema con informantes claves. Diferentes tipos: semi-estructuradas, en profundidad, narrativas, historias de vida. Tcnicas proyectivas. Son tests que consisten en presentar, al respondiente, dibujos, esbozos o frases incompletas para que ste los complete. Otra modalidad consiste en decirle que describa las sensaciones de otra persona provocadas por un producto. A travs de la tcnica el entrevistado inconscientemente proyecta ideas, sensaciones o actitudes. Ejemplos: Tests de asociacin de palabras, tests de frases incompletas, tests de narracin, tests de listas de compra. Etnografa. Forma innovadora de estudio que viene desde la antropologa. Est fuertemente ligado a la idea que los clientes son sumamente segmentados y se requiere efectivamente conocer a cada grupo para comprenderlos. Esta forma de investigacin se caracteriza por trabajar con muestras pequeas y entregar informacin profunda y detallada respecto de los estilos de vida y hbitos de consumo de los grupos indagados. Entrevista en Profundidas Requiere habilidades especiales del entrevistador. Subjetividad en obtencin y anlisis de datos. Tiempo elevado (entre 45 y 90 minutos). Costo elevado (honorarios psiclogos). Facilita la expresin del entrevistado. Mayor riqueza de informacin. Permite tratar temas delicados. Permite elegir lugar u da conveniente para el entrevistado. Reunin de grupo No se puede tratar temas delicados. Requiere habilidades especiales del moderador. Dificultad de reunir el grupo. Problemas logsticos. Interaccin participantes. Riqueza de informacin. Mayor objetividad en la interpretacin (grabacin). Mayor control por el entrevistador. Mayor nro de personas al mismo tiempo. Tcnicas proyectivas Gran dificultad de anlisis e interpretacin de los resultados. Dificultad en la eleccin del test y diseo del material. Dificultad en la separacin de la informacin consciente de la inconsciencia del entrevistado. Obtencin de informacin inconsciente (imposible con otras tcnicas). Facilidad de recogida de datos.

Desventajas

Ventajas

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UNIDAD V Segmentacion y Posicionamiento

Segmentacin
Mercado: conjunto de consideraciones actuales y potenciales. Segmentacin: accin de dividir y luego agrupar a un grupo de consumidores con determinadas expectativas y caractersticas. Segmento de mercado: conjunto de consumidores con caractersticas similares y comportamientos homogneos frente a determinados estmulos. La segmentacin es una decisin estratgica por parte de la empresa, para aquellas que tengan estructuras flexibles y adaptativas, y que puedan descubrir y delimitar el sector de mercado, y disear estrategias que se adapten al mismo. A. Wilensky La segmentacin es una decisin estratgica donde se debe determinar un blanco de mercado, por lo que es importante atender el negocio considerando las preguntas en qu mercado estoy?, qu me compran?, quines me compran? Con estas respuestas podemos entender el consumo, siendo el deseo el motor del mismo. Entonces tenemos que segmentar teniendo en cuenta el deseo en el nivel simblico (a travs de los significados) y trabajar con la satisfaccin, que est asociada a lo imaginario. Ventajas o utilidades 1- Detecta oportunidades, ya sea para llegar a segmentos no atendidos, o atendidos de manera ineficiente o insuficiente. 2- Establece prioridades, en cuento al potencial de crecimiento del segmento, a la posibilidad de acceso, y a la complementariedad con otro segmento. Orientado a la determinacin de objetivos. 3- Facilita el conocimiento de la competencia. Adelantarnos, actuar proactivamente. 4- Facilita el ajuste entre oferta y demanda, permitiendo adoptar la oferta en mayor medida con respecto a la demanda. Adaptarse a lo que el consumidor quiere, porque lo conozco ms. Conocer los deseos. 5- Organiza redes de distribucin. Anlisis del Mercado Objetivo Segmentacin Estratgica Identificacin del rea donde se ubica la empres. Distincin entre grandes reas de actividades homogneas en planos tecnolgicos y de mercado; en que negocio estoy. Macrosegmentacin Se identifican los productos-mercados homogneos en trmino de funciones, tecnologas y grupos de compradores. Identificacin de sub-reas, con que caractersticas ofrezco el producto. Ej.: cruceros, cosmtica, chocolate. Microsegmentacin Permite identificar subgrupos de compradores que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos, ventajas o beneficios. Ofrezco servicios iguales, la misma propuesta, pero satisfago las expectativas de esos grupos. Ej.: cruceros para quinceaeras, cruceros gays, cosmtica para hombres, chocolates rellenos, chocolates aireados, chocolates light. Consiste en: Visualizacin de los subespacios o segmentos en que se particiona la demanda. Anlisis de las caractersticas que definen a cada uno de los segmentos.

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Anlisis de la distancia entre los segmentos. Descripcin de los participantes que componen cada segmento.

Segmentacin a priori: tiene en cuenta caractersticas prestablecidas. Segmentacin ptima: busca segmentos distintos y relevantes. Hipersegmentacin Hacer un producto nico adaptado a cada consumidor. Surge en la dcada del 90, momento en el que exista mucha competencia. Contrasegmentacin Las empresas tratan de hacer un producto que se adapte a ms de un segmento. Surge debido a la recesin econmica.

MicroSegmentacin
Seleccin de un segmento Factores a tener en cuenta: Recursos de la empresa Homogeneidad del producto Etapa del ciclo de vida del producto Homogeneidad del mercado Estrategia de la competencia

Evaluacin del segmento Tamao y crecimiento (ventas reales, tasas de crecimiento, utilidades). Atractivo estructural del segmento (competidores presentes y potenciales, productos sustitutos, poder de los consumidores, poder de los proveedores). Objetivos y Recursos de la Empresa. Estrategias Producto-Mercado I. MK Indiferenciado Trata de llegar con un nico producto a la mayor cantidad de personas posibles, por lo que los costos de I&D y de comunicacin son bajos. Estrategia para los comodities. Actualmente se deja de lado porque el consumidor exige diferenciacin y est cada vez ms informado. II. MK Diferenciado por Producto Desarrollan ms de un producto para alcanzar distintos segmentos, por lo que se requiere mayor inversin en I&D, comunicacin y produccin. La diferenciacin no es necesaria que sea muy importante. Escazo esfuerzo de la empresa. Ej.: el que produce productos light slo baja el contenido de azcar. En funcin del producto: marca, diseo, beneficios, servicios. En funcin del precio; usuarios, lugar, da, tiempo. En funcin de la logstica: eleccin de puntos de venta, franquicias, distribucin masiva, selectiva o intensiva. Comunicacin: grfica, personal, por e-mail, folletera, etc. III. MK Concentrado o de Seleccin de Segmentos de Mercado Desarrollar un nico producto para un segmento nico, porque no tiene la capacidad de abarcar otro o porque no le interesa expandirse. Gran inversin pero con poco riesgo. Necesita de una concentracin de esfuerzos. Ej.: productos artesanales, productos orgnicos. Atributos que se deben reunir para una segmentacin eficaz Pertinencia. Que los criterios para segmentar tengan sentido lgico. En Arg. no hay informacin estadstica disponible como para desarrollar una estrategia para lograr un producto. Homogeneidad. Internamente los segmentos deben tener caractersticas que los diferencien de otro segmento. Mensurabilidad. Posibilidad de medir el segmento en cuento al tamao y al posible crecimiento.

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Accesibilidad. Posibilidad de ingresar al segmento y atenderlo de manera eficaz. Sustancialidad. Suficientemente rentable. Dimensin adecuada. Operativos (fciles de aplicar).

Pasos de la segmentacin 1)_ Identificar un sector del mercado y sus caractersticas, para dividirlo y agruparlo en segmentos. 2)_ Seleccin de un mercado objetivo, blanco de mercado o target. Para elegir e ingresar primero evalu los intereses. 3)_ Posicionamiento: nicho de mercado, porcin de mercado que no crece. Si no est atendido por completo es til para la empresa, si no lo nico que hago es dividir a los consumidores. Bases de la Segmentacin Cada segmento est fundado en un ncleo de factores estructurales subyacentes que constituyen los factores diferenciales de los distintos grupos de consumidores y un conjunto de caractersticas manifiestas que operan como descriptores de cada grupo.

Ventajas de la segmentacin Se establecen prioridades dentro de la organizacin. Se identifican las oportunidades existentes. Se investiga y conoce cmo trabaja la competencia. Se ajusta la oferta y la demanda a los valores estudiados. Mercado: Uso prctico Tcnico Del precio Impulsivo Imgenes/Preferencias Empresa: Lder Retadora Seguidora Innovadora Encajonada

Variables o Criterios de Segmentacin Generales: no tiene en cuenta ni el producto, ni el proceso de compra del consumidor. Especficas: tiene en cuenta al producto y al proceso de compra del consumidor. Subjetivas: hablan de lo subyacente, de lo interior del individuo. Generales Especficas f. Estado de uso (x ocasin de uso) a. Geogrficas g. Estado de lealtad Objetivas b. Demogrficas h. Ocasin de compra c. Socioeconmicas i. Lugar y tiempo de compra j. Beneficios buscados d. Estilo de vida k. Actitudes Subjetivas e. Personalidad l. Preferencias m. Percepciones h. Relacionado a las fechas especiales y las compras relacionadas a estas. i. Megakiosko, estacin de servicio; ofrece mltiples productos, de todo. k. Predisposicin a favor o en contra de un objeto, la empresa puede enfocarse en el aspecto positivo o negativo de un objeto para diferenciarse. Tipos de Segmentacin Del tipo 1 al 5 y el modelo 7, se tratan de variables duras, descriptivas o manifiestas; dado que pueden determinarse y definirse. Los modelos 6, 8 y 9 se basan en variables blandas, estructurales, intrnsecas o subyacentes.

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 Segmentacin geogrfica

Pas, provincia, densidad de poblacin, clima de la regin, ciudad.

Segmentacin demogrfica

Edad, sexo, nacionalidad, religin, raza.

Segmentacin socioeconmica

Estratifica la sociedad teniendo en cuenta ingresos, ocupacin, patrimonio y educacin. Cuenta con 3 niveles: A B C1: profesionales, directivos, PyMEs, ocupacin plena, universitario o con posgrados. C2 C3: jefes, docentes, profesional independiente, monotributista, tcnicos profesionales, jubilados, pensionados, educacin terciaria/universitaria sin terminar. D1 D2: operarios, empleados, estudios secundarios incompletos. E: persona sin calificar, trabajos inestables, cartoneros, planes trabajar. En Arg. existe concentracin y polarizacin dado que el primer nivel es alrededor de un 5%, el segundo un 40% y el tercero un 55%.
Segmentacin sicogrfica (d + e) Las variables sicogrficas se utilizan segn el modelo norteamericano VALS (valores y estilos de vida), que divide a los consumidores en 5 niveles: Consumidores Integrados (conformistas, tradicionales, conservadores, consumo masivo, compran aquello que los identifica con un grupo) mulos (jvenes, en bsqueda de la identidad e identificacin, consumistas, confundidos, vulnerables, compras por imitacin) mulos Realizados (bsqueda de superioridad, prestigio y xito personal, consumen productos asociado a un determinado status) Realizados Socioconcientes (individualistas, ecologistas, anti-consumistas) Dirigidos por la Necesidad (consumo = ingreso)

Estilos de vida: Intereses, opiniones, gustos y preferencias en el tiempo libre del consumidor. Personalidad: Caractersticas psicolgicas del consumidor (ej.: introvertido)
Segmentacin comportamental

Estado de uso: Usuario actual, espordico, no usuario, ex-usuario. Estado de lealtad: Fieles o no fieles.
Segmentacin por beneficios buscados, o por producto-beneficio

Busco beneficio a lo q yo tengo como expectativa (ej.: pasta dental).

Segmentacin sobre el ciclo de vida del producto El consumo depende del momento del ciclo de vida del producto por el que atraviesa.

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Las siguientes segmentaciones Explican la relacin sujeto-objeto, y las preferencias por productos/marca. Las relaciones individuo marca generan un vnculo, ms all de la funcionalidad. Determinan la Razn del consumo: relacin del sujeto-otro, motorizada por el deseo. Identifico a un sujeto con una marca por imitacin o costumbre. Trabajan sobre el mercado de la imagen o marca y de las preferencias. Parten de un axioma sicolgico, donde la persona se espeja en otro real o ideal. Importancia de las variables Simblicas: Permiten reconocer que un individuo puede pertenecer a ms de un segmento. Vinculares: Permite definir y operar posicionamientos.

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 Segmentacin vincular Nivel emprico: Vnculo consumidor producto, en esencia, no tiene en cuenta variables objetivas o subjetivas. Nivel explicativo: el producto, a travs de la marca y la imagen, acta como interface entre un sujeto y otro. Transicin o vnculo transicional -- puede durar un instante o ms, es una situacin ni, ni quiero, ni no quiero. V. Comunitario -- identificacin en el producto, se quiere formar parte de un grupo. Ej.: comunidad Movistar, hincha oficial de la seleccin argentina, etc. Simbiosis -- Sujeto = objeto = otro El ncleo que tengo con el otro es tan afectivo que estoy unido con el otro. Alta carga afectiva. Identificacin. Discriminacin -- sujeto objeto otro Carga racional, separacin entre sujeto y el otro. Identidad. Nivel aplicativo: determina 4 vnculos puros: TRANSICIN Vnculo Comunitario -- Pertenencia Lealtad Tradicin Ideologa Consenso Conservadurista Continuidad Generacional SIMBIOSIS Vnculo Materno Filial -- Proteccin Seguridad Afecto Ideologa Nutricin Naturista Salud Gratificacin Segmentacin simblica Parte de la bsqueda de una estructura relacional del producto-marca-consumidor. La relacin de los atributos es la que determina el significado del producto. Los atributos esperados son el resultado de un determinado vnculo consumidor-producto. Representan lo que la persona quiere del producto, pero no determinan el posicionamiento. Los atributos esperados dependen del rol que este desempeando el individuo, dndole significado al deseo. a) La importancia del consumo son las representaciones que los consumidores tiene del producto (significados). b) Los productos deben diferenciarse por nombres simblicos (marcas). c) Cambian las expectativas segn el objeto con el cual se relaciona. d) El mismo objeto se convierte en distinto segn el sujeto con el cual se vincula (roles). Vnculo Simbologista -- Identidad Prestigio/Status Esttica/Belleza Ideologa Sensualidad refinada Jerrquica Saber convenciones DISCRIMINACIN Vnculo Racional -- Funcionalidad Practicidad Rendimiento Ideologa Multifuncionalidad Tecnologicista Saber Precio

Sujeto Rol Madre

Producto Atributos Alimentar

Nutritivo Rico Sano

otro Espejo Hijos

Anfitriona

Deslumbrar
Presentable Ornamentado Distinguido

Invitados

Ama de casa

Eficiente
Econmico Rendidor Rpido

Grupo familiar

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Una misma persona puede desempear diferentes roles. Segn el rol que ejerce se va a espejar un determinado grupo de referencias. Va a exigir, del mismo producto, diferentes atributos. Una persona es: lo que es, lo que le gustara ser, y lo que la sociedad espera de ella. Un mismo sujeto puede ser diferentes consumidores al mismo tiempo, y un mismo producto puede ser diferentes productos segn el rol que se est cumpliendo. Pasos de la segmentacin: Sujeto ptimo, es el rol ideal que ejerce la persona, se define en funcin del otro. Objeto ptimo, determinado por los atributos esperados Descripcin del segmento.

Posicionamiento
P. Kotler Manera en que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin con los productos de la competencia. Santesmases Mestre, Miguel (1994) Es el lugar que ocupa un producto o marca, segn las percepciones de los consumidores, en relacin a otros productos o marcas competitivos o a un producto ideal. Estrategias (cmo puedo posicionar a un producto) 1) Atributos o caractersticas del producto, marca o servicio. 2) Necesidades que satisfacen 3) Beneficios o Servicios que ofrecen. 4) Ocasiones de uso. 5) Clases de usuarios.

6) Comparacin con la competencia. 7) Separacin o disociacin de la clase de productos de la competencia. 8) Diferentes clases de productos. 9) Combinacin de las anteriores.

Pasos de la Implementacin 1. Identificar posibles ventajas competitivas. Se busca diferenciarse a travs del producto, de los servicios, del personal, de la imagen. Empresa --------- habilidad distintiva --------- ventaja diferencial --------------- ventaja competitiva tiene se convierte en sale al mercado y pasa a ser 2. Elegir las adecuadas para mi segmento (tiene que ser redituable, costeable, comunicable, exclusiva, superior, distintiva, importante) 3. Comunicarlas bien (con eficiencia) en el mercado

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importante

distintiva

superior

exclusiva comunicable costeable redituable

A. Levy Es encontrar un segmento de mercado en el que nuestro producto marca obtenga una diferenciacin competitiva superior en el nivel simblico de la demanda, y un potencial de resultados superiores en trminos de rentabilidad y riesgo empresario. A.Wilensky El posicionamiento es una decisin estratgica de elegir un blanco de mercado y a partir de ah desarrollar el diseo de la estrategia del producto. Es siempre sobre le producto marca, para crear un vnculo con el consumidor. El consumidor canaliza el deseo en la marca, y se une indisolublemente el producto y la empresa. Para posicionar un producto marca, una empresa tienen que hacerlo desde la empres, trabajando con el concepto de segmentacin y diferenciacin, y desde el mercado, uniendo el deseo con la marca en el nivel simblico de la demanda.

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UNIDAD VI: LA OFERTA DE LA EMPRESA Decisiones Estrategicas sobre Productos

Concepto de producto Existen dos enfoques: Miopa Comercial Centrado en el propio producto. La gente se enamora del producto y se olvida que este tiene que satisfacer las necesidades de los consumidores. Producto = suma de sus atributos o caractersticas fsicas. Enfoque del MK Centrado en las necesidades del consumidor. El producto es solo un medio, y si deja de ser eficiente debe remplazarse. Se define primero el negocio, despus el producto. Producto = problemas que resuelve. Concepto de Producto (Kotler) Cada concepto est formado por distintos niveles, hay un producto tangible y un producto aumentado. El producto tangible ofrece los beneficios bsicos, rene componentes como marca, envase, diseo y calidad. El producto aumentado se refiere a que hay aspectos que se aaden, que hacen al servicio. No se puede decir que el producto es slo una herramienta, sino que es una satisfactor compuesto por aspectos bsicos, aspectos tangibles y aspectos aadidos. ASPECTOS AADIDOS Producto Aumentado Mantenimiento Garanta ASPECTOS FORMALES Producto Tangible Marca

Entrega

BENEFICIOS BSICOS

Envase

Instalacin

Calidad

Estilo/Diseo

Concepto de Producto (Levitt) Servicio post-venta Financiacin Nadie consume un producto genrico (de beneficios bsicos). El producto esperado (aspectos formales) incluye todo lo que el cliente espera encontrar, color, textura, negocios, etc. El producto aumentado (aspectos aadidos) es aquel que supera las expectativas del consumidor. Este proviene de la actividad de la empresa, y puede generar una ventaja competitiva. Un elemento que determinaba a un POTENCIAL producto como aumentado, deja de serlo una vez que deja de ser nico. En este AUMENTADO momento pasa a ser parte del producto esperado. El producto potencial es aquel ESPERADO producto ideal, que incluye las cosas que el producto no tiene pero que podra tener, ya sea un aspecto tangible o GENRICO intangible; incluye la imagen, el status, los Cosa atributos perceptuales, etc. bsica Expectativas Mnimas Supera expectativas Lo que todava queda por hacer

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Dimensiones del Mercado Producto (Wilensky) Mercado total (de cualquier producto) o Mercado tcnico. Quienes privilegian las caractersticas intrnsecas y funcionales del producto. Mercado de las empresas. o Mercado de precio. Quienes privilegian la relacin precio rendimiento del producto, y se inclinan por los ms baratos. Suelen buscar segundas marcas, o envases familiares, etc. o Mercado de imgenes. Quienes privilegian la promesa simblica (de xito, de felicidad, etc.) que cada producto contiene. Producto o Producto fsico funcional. Herramienta concreta para solucionar problemas, producto tangible. Punto de vista de la oferta. o Producto imaginario. Herramienta subjetiva para satisfacer deseos, percepciones que tienen la gente del producto, tiene caractersticas racionales, emocionales y comunicacionales. Punto de vista de la demanda. Racional: seguimos un razonamiento lgico, compramos por una buena razn. Emocional: relaciono la compra con sentimiento, con un ser querido. Comunicacional: dado por el envase y por todas las actividades que se utilizan para crear el producto imaginario. o Producto econmico o de intercambio. Herramienta para medir el valor de los otros 2 productos, desde ambos puntos de vista. Refleja el precio objetivo y el costo subjetivo (desde el punto de vista del consumidor, es decir, lo que para el significa pagar ese precio). Costo objetivo costo subjetivo = no se da la relacin de intercambio La empresa debe agregar algo, as se genera el producto aumentado. Costo objetivo costo subjetivo = consumidor gana con el intercambio Cartera de Productos La cartera de productos de una empresa es la totalidad de productos con los que trabaja esta. Se calcula su: Amplitud: nmero de lneas. Lnea: conjunto de productos homogneos. Profundidad: diferentes productos que componen una lnea. Nmero de modelos, tamaos y variantes que se ofrece dentro de cada lnea. Longitud: nmero total de productos fabricados o vendidos (amplitud x profundidad). Clasificacin de Productos La clasificacin es importante, porque segn el lugar en el que ubiquemos nuestro producto (es decir, segn el comportamiento del consumidor frente a nuestro producto), se van a determinar las acciones que deber hacer la empresa. Es necesario saber que tipo de producto tengo para determinar que estrategia de MK voy a realizar. Bienes Servicios Ideas De consumo: duracin del producto: De consumo duradero De consumo destructivo (se agotan con el primer uso). ocasin de consumo: de conveniencia (productos que consumimos normalmente) o corrientes (de todos los das, el consumidor no esta dispuesto a realizar una gran bsqueda y comparacin) o compra por impulso (la decisin de compra se hace en el punto de venta, se utilizan el merchandasing) o compra de emergencia De compra espordica (productos que compramos de vez en cuando, por lo tanto estamos dispuesto a buscar y comprar precios)

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 De especialidad (productos buscados por el consumidor por un estilo determinado que caracterizan) tipo de compra: De preferencia (el consumidor hace la bsqueda de determinado producto porque lo prefiere ante sus competidores, busca una marca) No buscados (consumidor no conoce el producto, la empresa debe movilizarse; o no satisface ninguna necesidad o deseo que tiene el consumidor en ese momento) Industriales (relacionados a la produccin de empresas manufactureras, se realiza un esfuerzo de bsqueda y comparacin, por lo que las empresas que venden productos industriales deben contar con un equipo de ventas preparado para un pblico conocedor): Materias primas Equipo pesado Equipo auxiliar Partes componentes Materiales Suministros Servicios industriales Tangibilizar lo Intangible Ejemplos de productos, de lo ms tangible a los ms intangible Alimentacin |Droguera |Muebles |Electrodomsticos |Automviles |Bienes de equipo | Restaurantes| Hoteles| Transporte| Comunicacin | Servicios financieros | Servicios personales Diseo y Desarrollo del Producto Nuevo Producto Nueva Marca

Nuevo Modelo

El nuevo producto es nuevo para la empresa y para el mercado, satisface una necesidad no atendida, o de mejor manera. Debe presentar una caracterstica significativa que sea valorada por el consumidor. La nueva marca es un producto existente en el mercado, pero no en la empresa. El nuevo modelo es la modificacin de un producto existente en la empresa, y por lo tanto en el mercado. Claves del xito de un nuevo producto Satisfacer alguna necesidad no atendida Presentar alguna diferencia significativa Causas del fracaso de un nuevo producto El producto no satisface realmente una necesidad El producto no es percibido como distinto Sobrestimacin de la demanda Mal diseo de la estrategia precio, distribucin o comunicacin Falta de experiencia o conocimiento del sector y mercado, desde el punto de vista tecnolgico o mercadolgico. Falta de re-compra Nuevo Riesgo Estratgico Mercado El riesgo comercial = de mercado = de MK Riesgo de Mercado / de Mk Riesgo Estratgico Riesgo Tecnolgico

Actual

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Conocidas

Nuevas

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Tecnologas

Tipos de Innovaciones Existen distintos tipos de innovaciones, en aspectos comerciales y en aspectos tecnolgicos. La innovacin se puede realizar sin cambios en ninguno de los dos aspectos, de manera de seguir en el mismo negocio en el que me encuentro, lo que no genera un riesgo tan alto. No hay nuevos productos ni nuevas tecnologas, se busca que aumente el consumo del mismo producto por los mismos consumidores. Innovacin Tecnolgica Creciente Sin Cambio Con Mejora Nueva Nada/Fortalecimiento Reformulacin Remplazo Sin cambio
Modificacin menores Modificaciones mayores

Reposicionamiento Innovacin Comercial Fortalecimiento Nuevo

Productos actuales ms atractivos

Mejorado
Producto actual ms til

Extensin de la mezcla de productos

Usos
Producto actual a otros segmentos

Extensin de mercado Diversificacin

Extensin a segmentos no servidos

Diferenciacin del producto: lograr que el producto sea percibido de manera distinta al de la competencia, sea percibido como valioso. La caracterstica diferencial puede ser simblica (marca, calidad). Ej: si es Bayer es bueno. Cuando se trata de monopolios, de casos de producto nico, la empresa puede pretender que el consumidor busque el producto para cobrar un precio ms alto. Proceso de creacin, desarrollo y lanzamiento de nuevos productos En cada una de estas etapas se puede realizar el abandono del producto, lo que genera perdidas para la empresa. 1. Gestacin de Ideas. Observando la competencia, realizando brainstorming, ferias, escuchando reclamos de consumidores. 2. Seleccin de Ideas. Teniendo en cuenta determinados criterios que determinan el funcionamiento de la empresa, como el financiamiento y la cartera de productos. 3. Desarrollo del concepto ---- test de concepto. Coincidir el concepto que la empresa tiene del producto, con el que tiene el consumidor. 4. Estrategia de MK. 5. Anlisis de negocio. 6. Desarrollo del Producto ----- test de producto/prototipo. 7. TEST DE MERCADO Mercado de prueba: prueba en un mercado que rene los requisitos del mercado global y lo representa. Prueba de mercado: prueba a travs de un panel de consumidores. 8. Lanzamiento Comercializacin. Se sigue hasta que se asegure la re-compra. Difusin y Adopcin del Producto Difusin: proceso de comunicacin y aceptacin del producto por el mercado a lo largo del tiempo. Adopcin: proceso de decisin que supone la aceptacin de un nuevo producto, es decir ms de una compra. Se aplica solo a productos NO duraderos. Fases del proceso de Adopcin: 1- Atencin: se percibe por primera vez la innovacin, pero se carece de informacin. 2- Inters: bsqueda de informacin. Difusin 3- Evaluacin: anlisis de las ventajas, costos, duracin, etc. 4- Prueba: comprobacin de la utilidad del producto, 1er consumo. 5- Adopcin: utilizacin regular, es decir, compra repetitiva. Caractersticas del producto que aceleran la adopcin: Ventaja relativa percibida por el consumidor Compatibilidad con los productos que usa el consumidor actualmente Sencillez en compra, uso, etc. Divisibilidad, para seguir armando el producto Llegada al consumidor con un mensaje efectivo

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Ciclo de Vida del Producto El ciclo de vida de un producto puede analizarse segn las ventas del mismo o segn su participacin en el mercado. Desde el punto de vista del MK, el ciclo de vida del producto establece la relacin entre un factor (satisfactor) y una necesidad.

Ventas
Madurez Crecimiento Declinacin Introduccin Petrificacin

Existen dos tipos de estrategias para alargar el ciclo Tiempo Beneficios del producto, estrategias centradas en el producto (a travs de la mejora de la calidad, mejora de las caractersticas o prestaciones, o cambios en los diseos o estilos), o estrategias centradas en el mercado (promoviendo un uso ms frecuente, desarrollando un uso ms variado, desarrollando nuevos usos, o creando nuevos usuarios del producto). Enfoque estratgico Expandir mercado Penetrar mercado Defender participacin Productividad PARA PRODUCTOS NUEVOS Ventas Costos x cliente Utilidades Caractersticas Clientes Competidores Instrumentos de MK Producto y publicidad Publicidad y producto Precio y publicidad Servicio y publicidad Introduccin Crecimiento Bajas Ascenso rpido Elevado Medio Negativas Ascendentes Adaptadores Innovadores tempranos Pocos En aumento Crear conciencia, dar Maximizar la a conocer y participacin en probar el el mercado producto

Madurez Pico Bajo Elevadas Mayora media En declinacin Maximizar las utilidades y defender la participacin en el mercado

Declinacin Declinantes Bajo Declinantes Rezagados Pocos Reducir gastos y ordear la marca

Objetivos del MK

Tipos de consumidores Innovadores (2.5%), adquieren los productos nuevos apenas salen al mercado, personas cosmopolitas que les gusta asumir riesgo, personas snob, con poder de adquisicin. Primeros Adoptadores (13.5%), lderes de opinin reconocidos por la comunidad. Personas influyentes en los hbitos y consumos de sus seguidores, reafirman el producto. Primera Mayora (34%) aversin al riego. ltima Mayora (34%), personas conservadoras y reacias a asumir riesgos, consumen durante la maduracin del producto. Rezagados (16%), aquellos que consumen cuando el producto est en perodo de declinacin, buscan usualmente precios ms bajos. Los adultos mayores suelen encontrarse en este tipo de consumidores. Estrategias a desarrollar segn momento del ciclo de vida y aspecto de MKmix Introduccin Crecimeinto Madurez Diversidad de marcas Producto Bsico Extendido y modelos Precio para Precio para derrotar Precio Costo plus penetrar a la competencia Distribucin Selectivas Intensiva Intensiva Publicidad Crear conciencia Despertar inters Enfatizar diferencias Promocin Intensa Reduccin Incremento de ventas

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Declinacin Discontinuacin de artculos dbiles Reduccin del precio Selectiva Reducir Reduccin al mnimo

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El la etapa de declinacin, el precio puede aumentar en vez de reducir, por ejemplo: las impresoras de puntos, aumentan de precio porque siguen existiendo demanda y es cada vez ms difcil conseguirlas. Matriz del BCG Tasa de crecimiento Alta Cuadrante I Interrogante, Nio Cuadrante IV Baja Baja Desastre, Perro Cuadrante II Estrella Cuadrante III Vaca lechera Alta

Cuota de mercado relativo

Crticas al Concepto de Ciclo de Vida del Producto Etapas son ideales, tienen un carcter general (por lo que no se refieren a ningn tipo de producto en particular). Duracin de las etapas es impredecible. Las etapas no se dan todas obligatoriamente. La asociacin entre estrategias de MK y etapa del ciclo de vida no es rgida. El ciclo de vida es orientativo pero NO es normativo, ni predictivo. Las empresas buscan que la gestacin del producto, el lanzamiento y el crecimiento sean etapas cortas, y que la madurez se prolongue lo ms posible.

MK aplicado a los Servicios

Concepto Servicios es una actividad, beneficio o satisfactores ofrecidos a la aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas, animales y objetos. (Santesmases Mestre) Esfuerzos humanos: cualquier accin que se haga. Es cualquier actividad o beneficio, cualquier actuacin, que una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin transmisin de propiedad. Su prestacin puede ir o no ligada a productos fsicos. (Klotler, 1997). Son actividades, beneficios o satisfacciones que son ofrecidos a la venta o realizadas en unin con la venta de productos. (AMA, 1960). Levitt emite un paper en el cul menciona la necesidad de aplicar el MK a los servicios y a las organizaciones sin fines de lucro; aqu surge el estudio del MK aplicado a los servicios. Variables que destacan la importancia del sector de servicios Crecimiento econmico, que genera, poder adquisitivo, lo que aumenta la demanda de ocio, que se satisface con servicios. Competencia liberacin de normas; a mayor competencia, mayor cantidad de servicios y mayor commoditizacin (productos cada vez ms iguales). Desarrollo tecnolgico. Las empresas omiten el MK en los servicios debido a: Pequea dimensin (de la empresa, para realizar estrategias de MK). Leyes o cdigos profesionales (sobre tica para pasar de un profesional a otro, sobre el tamao y diseo de los avisos, sobre el tipo de servicios a ofrecer, etc.) Exceso de demanda (generalmente en servicios pblicos). Page

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Causas de la aplicacin del MK a los servicios Caractersticas diferenciales de los servicios (son intangibles y con costos de oportunidad altos). Importancia econmica del sector servicios (representan alto porcentaje de PBI). Dinamismo del sector (en crecimiento). Incremento de la competencia. Desregulacin en algunos sectores. Demanda ms exigente y segmentada. Industrializacin/Estandarizacin del servicio, para obtener mayor precisin. Desarrollo tecnolgico. Formacin de un servicio: 1) Conceptualizacin: se debe realizar un concepto del servicio, definir en qu negocio estamos. 2) Estructuracin: planeamiento de la estructura, cmo se brindar el servicio. 3) Comercializacin: aplicacin del marketing mix. 4) Presentacin en s misma: brindar servicio (individual o en paquete). Paquete de servicios: servicio explcito (ej: transportar gente) servicio implcito (ej: ser educados, puntuales, seguros, etc) servicio de coayudantes (ej: adicionales: comida, bao, tv, msica) instalaciones de apoyo (ej: avin, pista de aterrizaje, etc) Clasificacin Segn su naturaleza: Receptor Persona (mdico) Animal (veterinario) Objeto (tcnico) Consecuencias Visibles (peluquera) No visibles (medicina) Segn el tipo de relacin Formalidad Formal (contrato de alquiler) Informal (kiosco) Continuidad Continua (banco) Discontinua (operacin) Segn la singularizacin de la prestacin Caractersticas singulares Elevadas (se da individualmente, para c/u) Bajas (se da para todos, concierto) Adaptacin al cliente Poca (plan de celular, igual servicio muchos clientes) Mucha (ropa de diseo) Segn la naturaleza de la oferta y la demanda Fluctuacin temporal Alta (servicios de temporada) Baja (servicios mdicos) Adaptacin de la oferta a la demanda Rpida (energa elctrica) Lenta (hotel lleno) Segn la forma de suministro del servicio Lugar Uno (se da en un lugar) Varios (se puede utilizar en varios lugares) Desplazamiento Del usuario (ir a la cancha) Del prestador (plomero u oficios) Segn contacto Alto (prestador de servicio est presente) Bajo (desconozco al prestador de servicio) Participacin del usuario Poca (pedir un men McDonals) Mucha (cajero automtico) Cliente Organizacin (UNS) Consumidor final Fines Con fines de lucro (empresa) Sin fines de lucro (asociaciones que dan apoyo) Sector Privado (0800) Pblico (defensa del consumidor)

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Grado de intervencin persona/maquina

Baja Alta

Caractersticas diferenciales con los bienes Intangibilidad No se puede percibir con los sentidos No se puede transmitir la propiedad (se hace una apropiacin mi mdico por el consumidor) No se puede patentar (disminuye las barreras de entrada) Dificultad de promocin Dificultad de diferenciacin No se puede almacenar (se pierden si no son usados en el momento) El precio es difcil de fijar (sus costos no son fciles de prorratear) El precio mximo que se puede establecer es el valor percibido por el consumidor. El precio mnimo es el costo variable. Los servicios pueden ser vaca gorda (los que aumentan ms el precio) o vaca flaca (con costos bajsimos y solo buscan sobrevivir). Inseparabilidad El servicio se experimenta, se vive Se da la venta y despus, en simultneo, la produccin y consumo. Esto permite tener mayor cantidad de informacin para el momento de producir el servicio, sin embargo cuando el resultado es negativo, se suele culpar al prestador, a pesar de la alta implicancia que tuvo el consumidor. Participacin del usuario en el proceso productivo Mayor comunicacin Aumento del riesgo percibido de la compra Variabilidad/Heterogeneidad Dificulta estandarizacin Dificulta control de calidad Beneficio de diferenciacin y adaptacin al cliente. Caducidad Perecederos No se pueden almacenar No se pueden inventariar Tipos de Ofertas 1) Oferta de un bien tangible. 2) Oferta de un bien tangible con algunos servicios. 3) Oferta de un servicio acompaado de bienes de apoyo. 4) Un servicio puro. Estrategias de MK de los servicios 1. Tangibilizar el servicio (para lograr percepcin) Creacin de la imagen del servicio en la persona. Desarrollar una representacin tangible del mismo, un soporte fsico, visible y palpable; asociarlo a algn objeto; crear evidencias fsicas relacionadas con el servicio que demuestran su existencia, pone de manifiesto la calidad del mismo y le recuerdan al cliente lo que se est haciendo por el. (imn que dan en un servicio de delivery) 2. Identificar el servicio (para lograr diferenciacin) Asociando a marcas, smbolos o personas; creando una representacin mental en el consumidor. Se puede hacer a travs de uniformes, anagramas, imgenes fsicas, diseo, publicaciones, personajes conocidos, etc. 3. Fijar el precio en funcin del valor percibido El precio se puede fijar en funcin a la satisfaccin, a las relaciones o a la eficiencia. 4. Realizar venta cruzada Ofrecimiento simultaneo de dos o ms productos en un paquete de precio global. Costos marginales y servicios complementarios. (madre va al gimnasio e hijo a la escuela de verano) 5. Utilizar medios de promocin personal

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Pueden ser de alto o bajo contacto, buenas relaciones personales, empata, suministrar informacin y ofrecer atencin post-prestacin. Fidelizar. Los medios utilizables son personales, verbales o escritos. (un buen chef pero con malos mozos) 6. Diferenciar por calidad de servicios Un servicio es fcil de copiar, la calidad es difcil de imitar. Sirve para retener al cliente, pero no para captarlo. Denota el estilo de la organizacin que lo presta; calidad tcnica (o de resultado); calidad funcional (o de proceso); y multidimensional (confiabilidad, rapidez, agilidad, responsabilidad, competencia, accesibilidad, cortesa, credibilidad, seguridad, empata). 7. Crear slida imagen corporativa (Mc Donals) 8. Industrializacin del servicio (para disminuir la variabilidad) Aplicacin de principios de racionalizacin; servicios ms homogneos y constantes; estandarizacin mediante altas tecnologas, tecnologas de servicio, tecnologas hbridas. 9. Singularizacin del servicio El cliente debe percibir que se le brinda un servicio especfico para l, a medida de sus necesidades. Implica una adaptacin de las estrategias y la estructura, a las caractersticas y necesidades de los distintos segmentos. Es un punto de vista opuesto a la industrializacin. 10. Contrarrestar la naturaleza perecedera del servicio (oferta/demanda) Dirigir la demanda (me dirijo hacia la demanda, la hago amoldarse a mi oferta): precios diferenciales, fuera de temporada u horas picos, desarrollo de servicios complementarios, creacin de sistemas de reservas. (ofertas en hoteles en temporada baja) Dirigir la oferta (la demanda se dirige hacia mi oferta, amoldo la oferta a la demanda): empleados a tiempo parcial, maximizacin de la eficiencia, incrementando participacin del consumidor, compartiendo la capacidad de servicio, creando alianzas. (contratacin de empleados temporarios en las heladeras) Servduccin mezcla entre servicios y produccin, estudia el proceso de la prestacin de servicios y la incorporacin de tecnologa para lograr la mayor estandarizacin posible.

Elementos Estratgicos del Producto

Se puede lograr la diferenciacin a travs de: calidad marca Bsico diseo envase publicidad distribucin Aadido precio servicios aadidos imagen status Potenciales La caracterstica diferencial puede ser sustancial o accesoria, y es lo que determina que el producto sea nico. Si logramos tener un producto nico, entonces creamos un sistema de monopolio en el mercado.

Calidad
Diferenciacin objetiva: calidad tcnica, medible u observable. (certificaciones ISO) Diferenciacin subjetiva: sobre los factores que percibe el consumidor, el 38% de los casos es por asociacin de precio-calidad, a mayor precio se asume mayor calidad.

Marca
Nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores. 1. Componentes: 1.1. Nombre (propio, genrico, de fantasa, siglas, etc.) Requisitos Originalidad (que no se confunda con otro) Sugestin (relacionado al producto) Breve y simple (para recordar y pronunciar fcilmente) Eufona (fcil de escuchar) Pronunciable Recordable (significado, simple, imagen asociada, emocin, interesante, sorprendente) Registrable

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1.2. Logotipo (anagrama, dibujo que acompaa el nombre, puede llegar a ser tan conocido como la propia marca) 1.3. Slogan (frase, puede cambiar peridicamente) 2. Significacin 2.1. Atributos fcil de lograr 2.2. Beneficios 2.3. Valores (calidad, precios bajos) se logra con los aos 2.4. Personalidad (asociar la marca al usuario) (212VIP) 3. Cobertura 3.1. Un producto 3.2. Varios productos 3.3. Colectivas (agrupamiento de fabricantes diferente pero en un mismo producto para ampararse, vino) De garanta (de calidad conocida, asegurada (telas espaolas, vinos argentinos, relojes suizos) 4. Funciones 4.1. Para el consumidor Identificacin (una marca representa un conjunto de atributos/beneficios de un producto, la informacin de la oferta) Estructuracin (la marca permite asociar a un producto a necesidades especficas, lo que facilita el proceso de bsqueda por parte del consumidor) (Loreal, cabello y cosmtica) Garanta (la marca es un compromiso pblico de rendimiento y calidad, en algunos servicios esto es un determinante) (viajes, seguros) Personalizacin (la marca permite al individuo expresarse, ya sea para integrarse o diferenciarse de los dems (Lacoste, Blackberry) Ldica (la variedad de marcas le da al consumidor la gratificacin y el placer de comprar) Practicidad (una marca que se memoriza y reconoce, permite hacer compras repetitivas o rutinarias) 4.2. Para el empresa Diferenciacin (especialmente en productos de tecnologa) (Apple) Posicionamiento (la marca permite ocupar un lugar en la mente del consumidor, es decir, crea su propio espacio) (BMW) (Branca) Capitalizacin (es un activo intangible, tiene valor) 5. Estrategias 5.1. Marca nica (para todas las categoras de productos) (Avon) Ventajas: menores costos de comunicacin. Desventajas: la falla de un producto podra afectar a todos los dems. 5.2. Marca mltiple/independiente (Unilever) Ventajas: se pueden enfocar cada marca a segmentos diferentes. Desventajas: mayores costos de inversin. 5.3. Segundas marcas (son creadas por las empresas para alcanzar otros segmentos del mercado) 5.4. Marca propia/blanca/del distribuidor Cuando los minoristas tienen gran poder de negociacin, tercerizan el producto, creando una diferencia de precio, al no tener costos de logstica externa (Cooperativa Obrera, Vea, Great Value) 5.5. Marca genrica Cuando se funde el producto funcional con la marca. (Curitas, Savora, Cintex, Liquid Paper) Desventaja: el que entrega el producto, entrega la marca no solo el producto funcional. 5.6. Sombrilla de marca Cuando el nombre de la empresa protege a todos sus productos-marcas (Arcor con galletitas Diversin) 5.7. Acompaamiento marcario Adicin del nombre de la marca al nombre de la empresa. (Nestl Neston, Nescaf, Nesquik) 5.8. Alianza de marcas Dos marcas se unen para generar sinergia; pueden ser de productos complementarios (fideos-salsa Knorr, lavarropa-jabn, gaseosa-vasos CocaCola) o productos con componentes (MrMusculo-Glade, Cindor:Danone-LaSerenisima) 5.9. Extensin de marca (distancia que recorre una marca desde el producto original con el que surge, hasta los productos derivados) Intensiva (agregar el nombre de la marca a productos con escasa diferenciacin) (Caldos Knorr)

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Ampliacin (agregar el nombre de la marca a productos complementarios al original) (CIF Baos, CIF Cocina) Diversificacin (poner el nombre de la marca a productos diferentes) (JVC, Phillips) Diversin (poner el nombre de la marca a productos pequeos que solo cumple la funcin de acompaar, el merchandising (taza, remera, llavero de Racing) 6. Valor de la marca Activo Intangible (5.1) Ventaja Competitiva (5.2) 6.1. Componentes (sirve para medir el valor de una marca): Lealtad de marca Reconocimiento del nombre Calidad percibida Asociaciones adicionales Otros activos: patentes relacionadas con el canal. 6.2. Implicaciones (la importancia de tener una marca reconocida para la empresa): Mayor eficacia y eficiencia Precio y mrgenes superiores (tiene tanta fuerza que le permite determinar el precio) Facilita extensiones de marca (cambiar mercado, Avon ahora tambin es para hombres) Mayor confianza del canal (los distribuidores confan en tomar nuevos productos) Barreras de entrada al canal La marca sigue estando en el mercado aunque no se lancen productos nuevos, es un valor intangible, un activo intangible. Funciona como una ventaja competitiva, es parte del valor aadido al producto. Se puede determinar, si se puede conocer y medir, el grado de satisfaccin por parte del consumidor, atendiendo a sus respuestas desde lo emocional (relacin familiar), conductual (lo que consumo) y cognitivo. La marca est en el producto y en la mente del consumidor, por lo tanto esta relacionada al significado que tiene para el consumidor. Para promocionar un producto debo determinar: SIGNIFICADO (qu decir, para qu sirve) y el SIGNIFICANTE (cmo lo decimos, ac cobra relevancia la marca) Necesidad = deseo representado de una marca Completud = satisfaccin del consumidor El posicionamiento del producto se va a determinar a travs de la estrategia de segmentacin de la empresa y de la satisfaccin del consumidor. La marca tiene 3 niveles: 1) Cuando existe una identificacin de marca en cuanto a la trayectoria, servicio, confiabilidad, prestigio. (La Serenisima) 2) Marca reconocida con buenos productos pero que falla en algunos elementos operativos. (Fideos Manera) 3) Marca que no tiene buenos productos y tampoco una buena estrategia operativa.

Imagen
Representacin mental de los atributos y beneficios percibidos del producto o marca.

Identidad
Dimensin que debe distinguirlo a lo largo del tiempo. Asociaciones que aspira tener: singular y nica.

Envase
Desde dos puntos de vistas: Funcional Contener Proteger Presentar Requisitos: Funcional Seguro Bajo costo Manipulable Marketing Promocionar Diferenciar Almacenable Trasladable Exigencias: Para el producto Para la produccin (el costo)

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Para el usuario (funcional)

Para el medio ambiente (no contaminante)

Estrategias Envase de lnea (se agrupan los productos de uso complementario, (shampoo y acondicionador, perfumera con cosmtica) Envase de reuso (envases que el consumidor puede volver a utilizar) (de galletitas a costurero) Envase mltiple (agrupan productos iguales en packs (caja de 6 alfajores) Tipos de envases Primario (el que contiene el producto (envase de perfume) Secundario (envase externo, con el que tiene el primer contacto el consumidor (caja donde viene el perfume) De empaque (para mayoristas, debe facilitar almacenaje y traslado (caja de embalaje)

Etiquetas
Informativa: debe cumplir con las normas, mostrar el vencimiento, las instrucciones, la informacin nutricional. Comercial: ayuda al envase a ser ms atractivo a la vista del consumidor.

Diseo Modelo
Nuevos materiales Nuevas tecnologas Revitalizar la demanda Productos de la competencia

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Decisiones Estrategicas sobre Impulsion

Siempre comunicamos aunque no queramos decir nada. Proceso de comunicacin Es necesario saber el segmento al que se quiere llegar, conocerlo y saber cmo llegar a este. Emisor (vendedor) Idea a transmitir Mensaje (codificado)
Personal: argumento de venta Impersonal: anuncio, noticia, etrc.

Medio (canal de comunicacin)

Personal Impersonal

Ruido

Receptor (comprador) Decodificacin e interpretacin del mensaje

Respuesta/feedback Relacionado al Modelo Estructural de la Demanada. Lo que diferencia a la comunicacin de la mera informacin, es que requiere de un feedback. Pasos a seguir para una comunicacin eficaz I. Identificacin de la audiencia meta/mercado objetivo, necesito saber quin me va a comprar para determinar que palabras usar y que medios debo utilizar. II. Determinacin de la respuesta que se pretende, etapas de preparacin del consumidor. 1. Conciencia, de la existencia de un nuevo producto para satisfacer las necesidades del sujeto. 2. Conocimiento, aplicando distintas tcnicas de MK para llegar al consumidor, dar a conocer qu es, cmo es, cmo funciona, etc. 3. Agrado del producto. 4. Preferencia, sobre la competencia que satisface la misma necesidad. 5. Conviccin, de que es la mejor opcin para comprar. 6. Compra III. Eleccin del mensaje, modelo AIDA que muestra por las etapas que debe pasar el mensaje para ser efectivo: Atencin, a travs de la ubicacin, colores figuras, tamaos, etc. Inters Deseo Accin IV. Eleccin de los medios. V. Seleccin de la fuente del mensaje. VI. Retroalimentacin. El Mensaje Publicitario Concepto y Contenido Mensaje es la suma de signos y seales/cdigos que intentan transmitir una o ms ideas. Este de aclarar qu se ofrece, por qu el destinatario debera estar interesado. Formulacin del mensaje Por medio de palabras, ilustraciones, imgenes y sonidos, que implican un proceso de codificacin. Texto o eslogan. Requisitos del mensaje Captar la atencin Ser creble Crear inters Persuadir Ser comprendido Inducir a una respuesta Informar Ser recordado Estilos Publicitarios

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Manera de expresar el mensaje, los principales estilos son: Solo texto escrito, sin ilustracin Texto + ilustracin, con o sin personas Utilizacin del humor Utilizacin del erotismo Acompaamiento musical (jingle) Presentando/contando historias Exponiendo usos del producto Mostrando escenas de la vida Demostraciones, con o sin comparacin Aportando testimonios Apelacin Mensaje AVISO
(cmo hacer un mensaje persuasivo)

Mostrando estilos de vida Analogas Fantasas Recordatorios (still life) Anuncios compartidos Animacin Instructivos o educativos Suspenso/miedo Informacin y apoyo a promociones Texto Arte Color Movimiento Sonido Disposicin Audiencia de medio Tamao Programacin Ubicacin Contexto

Forma

Exposicin
(a travs de qu medios se transmite)

Audiencia del espacio

(a quin se dirige)

Magnitud del contacto (tiempo o intensidad de exposicin, cundo) Eleccin de Medios Canales de comunicacin Personal Controlados por el comunicador (la transmisin de avisos publicitarios suelen estar controlados por el comunicador) No controlados por el comunicador (puede provocar un perjuicio, llevando al fracaso al producto, rumor, redes sociales) No Personal Medios masivos Ambientes (utilizacin de los mismos colores y vestimentas) Acontecimientos (deportivos, culturales, de entretenimiento) LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA Pregunta Clave Accin Qu se quiere comunicar? Definicin de objetivos A quin se quiere comunicar? Identificacin de pblico objetivo Segmentacin y estrategias Cunto se va a gastar? Determinacin del presupuesto RR disponibles e implementacin Cmo se va a decir? Definicin del mensaje Para entrar a la cabeza del cons. Qu medios se utilizaran? Planificacin de medios Cmo anunciar Cundo y durante cunto tiempo? Timing de la campaa Cul es la imagen que busco? Representacin mental Cmo termina? Evaluacin de resultados

Condicionantes Agencias, medios Pblico objetivo Tipo de producto

Condicionantes Ciclo de vida del producto Competencia Regulaciones

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Secuencia de una estrategia de comunicacin de MK 1) Producto / Mercado Objetivo (estrategias de posicionamiento, qu se vende y a quin, qu imagen queremos mostrar) 2) Objetivos (de la estrategia de comunicacin) 3) Determinacin del mix de comunicaciones (qu herramientas voy a usar y cmo las voy a mezclar) a. Publicidad

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b. c. d. e. f.

Promocin de ventas Fuerza de ventas Difusin Relaciones Pblicas Marketing Directo (la diferencia con la publicidad es que debe tener una retroalimentacin para que se produzca la compra 0800, un link en la web)

La comunicacin de MK tiene como fin inmediato estimular la demanda e exacerbar las necesidades, y como fin mediato (a mediano plazo) la venta de los productos.

El Mix de Promocin
Objetivos Crear Imagen Diferenciar productos Estimular la demanda Posicionar producto empresa Condicionantes Recursos disponibles Caractersticas del mercado Tamao Concentracin Etapa del proceso de compra Tipo de producto Precio Adaptacin Complejidad Naturaleza Frecuencia Negociacin Tipo de estrategia Push / Pujar, para la lnea de distribucin. Pull / Atraer, apuntando a los consumidores finales Etapa del ciclo de vida del producto Fuentes bsicas del Producto Ideal Ingeniera Industrial Producto Fsico (Pf)
Hecho en fbrica Hecho con la comunicacin Comunicacin formal (publicidad)

Producto Imaginario (Pi)

Imgenes mentales Comunicacin informal (accin psicolgica)

Comunicaciones de la empresa Semiologa

Subjetividad del consumidor Sicologa

Los Medios Publicitarios Medio Ventaja Prensa diaria Selectividad geogrfica Flexibilidad Revistas Radio Selectividad demogrfica y socioeconmica Calidad de impresin Selectividad geogrfica y demogrfica Utilizacin masiva Flexibilidad Costo reducido

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Inconvenientes Escasa permanencia del mensaje Alcance socioeconmico limitado Calidad de impresin Audiencia limitada Costo por impacto elevado Falta de apoyo visual Impacto limitado Poca permanencia del mensaje

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TV

Visin, sonido y movimiento Alto poder de atraccin Elevada audiencia Bajo costo por impacto Exterior Alcance y frecuencia elevados (ploteos edificios Relativamente econmico afiches) Correo Directo Alta permanencia Selectividad del mercado Fcil de medir los resultados Flexibilidad

Poca permanencia del mensaje Saturacin de anuncios (zapping) Elevado costo absoluto Poca flexibilidad Brevedad del mensaje Localizacin limitado Costo elevado Imagen de correo basura

Impulsin/Promocin
Es comunicacin, transmisin de la informacin, del vendedor al comprador, sobre el producto o la empresa, a travs de medios de comunicacin, personales o impersonales, con el fin ltimo de estimular la demanda. Sus fines bsicos son informar, persuadir y recordar. Presupuesto de Promocin Mtodo De lo Factible (se realiza el presupuesto de ventas, se estiman los ingresos y los costos, una vez que queda resto, esto se destina a promocin) Del Porcentaje de Ventas (se estiman las ventas futuras y se destina un porcentaje al presupuesto de promocin) De la Paridad Competitiva (determinar el presupuesto segn la competencia, se sigue al lder) De Objetivo y Tarea (el ms recomendado, se fija un objetivo que se quiere alcanzar y luego se determinan las tareas a realizar, segn esto se estima el costo) Los primeros dos son fciles de estimar pero son los peores, esto se debe a que la publicidad influye sobre estos; establecen que a menores ventas, menor debe ser el presupuesto para promocin. Factores influyentes en el mix de promocin Cmo combinar las herramientas de impulsin existentes. Segn: Naturaleza de cada instrumento de promocin Tipo de producto mercado Estrategias de atraer y de impulsar Estado de madurez del comprador, estado del ciclo de compra Etapa del ciclo de vida del producto, segn la etapa cambia el mix de herramientas a utilizar. Declinacin, se hacen promociones para agotar stock; Crecimiento, se utiliza la publicidad para dar a conocer y aumentar las ventas)

Publicidad
Transmisin de informacin impersonal y remunerada a travs de los medios de comunicacin de masas, mediante anuncios pagados, dirigida al pblico objetivo, cuyo mensaje es controlado por el anunciante. No tiene respuesta inmediata, busca lograr efectos a largo plazo, y sus resultados son difciles de medir. La finalidad Bsica: Informar, Persuadir, Recordar. Genrica: Estimular la demanda. Cambiar la opinin o comportamiento del destinatario Tipo Institucional. Hace referencia a la empresa, no al producto Individual, estimula la demanda especfica, de un producto y marca especficos (Mastellone) Colectiva, estimula demanda genrica de un producto, ms all de las marcas (cmara de leche) Del Producto, estimula la demanda especfica, se enfoca en caractersticas tcnicas.

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Del Producto Marca. Se busca influir en la actitud del consumidor (champagne) Subliminal. Utilizando estmulos auditivos o visuales, se intenta llegar al inconsciente del individuo. A su vez puede tener efectos econmicos (en la publicidad del producto) y efectos sociales (en la publicidad institucional).

Aclaracin
Propaganda: herramienta que involucra aspectos muchos ms profundos, internos, de la vida de las personas (religiosos, polticos).

Direccin de ventas
Actividad de MK responsable de la planificacin, organizacin, administracin y control del sistema y personal de ventas. Es muy efectiva debido al trato personal y a la flexibilidad para cambiar el mensaje espontneamente. La desventaja de esta actividad es el costo alto que tiene tener un equipo de venta. Funciones Diseo e implementacin de la estrategia de ventas o Especificacin de los objetos de ventas. o Eleccin del sistema y equipos de venta. o Organizacin de la red de ventas. o Determinacin del tamao del equipo de ventas. o Asignacin de los vendedores a los territorios de venta. o Planificacin de las visitas. Direccin del equipo de ventas o Seleccin o Remuneracin o Formacin o Evaluacin y control de equipo de ventas o Motivacin

Promocin de ventas
Actividades promocionales de corta duracin dirigidas a los intermediarios, vendedores y/o consumidores; que utilizan incentivos materiales o econmicos (premios, regalos, descuentos, etc.), o realizan actividades especficas, para estimular la demanda del corto plazo y para aumentar la eficacia de los vendedores e intermediarios. Caractersticas: Es fcil de medir. Tienen fecha de principio y un fin, dado que no se repiten para no perder efectividad. Incluye acciones y medios muy diversos. Es una actividad complementaria, intermedia entre la publicidad y la venta personal.

Acciones Pblico destinatario Intermediarios

Vendedores

Prescriptores

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Instrumentos Exposiciones, ferias Competiciones, concursos y premios Descuentos y primas Muestras, productos gratuitos Publicidad en punto de venta Publicidad/promocin cooperativa Primas por objetivos Concursos, premios Distinciones Muestras gratuitas Documentacin tcnica Obsequios Asistencia a congresos, seminarios.

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Consumidores

Rebajas, descuentos 2x1 Productos complementarios gratis Cupones de descuento Concursos, premios Muestras, degustaciones Regalos

No todas las acciones buscan la venta inmediata del producto, sino que apuntan a que el consumidor conozca y pruebe el producto. Es una de las estrategias de MK que ms llega a los consumidores, no es la ms importante pero es la que ms fcil de detectar. A travs de las promociones se busca, y logra, que la gente perciba el producto como producto aumentado, y cambie de marca. Se pierde la lealtad a la marca, aunque generalmente el mayor porcentaje vuelva a comprar su marca original.

Fuerza de ventas/Ventas Personal

Comunicacin directa, interpersonal e interactiva entre vendedor y comprador. Siempre tiene respuesta, compro o no compro. El feedback es inmediato. Vendedor, es el que ensea cmo se usa el producto y es el que crea una relacin a largo plazo con el consumidor, un buen vendedor escucha y ayuda al consumidor durante el proceso de compra. Funciones: Informar Desarrollar actitudes favorables hacia el producto y la organizacin Persuadir Captar y transmitir cambios del entorno Prestar servicio Importancia: el vendedor es el creador de imagen, y es el que est cara a cara con el consumidor; es necesario ser cuidadoso porque puede darse de que este realice promesas que exceden al producto en s, haciendo quedar mal a la marca. Venta Personal Caractersticas Flexibilidad Concluye la negociacin y cierra la venta Comunicacin Directa Inicia la relacin post-venta Posibilidad de seleccin del mercado objetivo Tipos de venta personal (cada uno requiere una preparacin diferente) Segn lugar de realizacin Segn actividad desempeada Segn la forma de comunicacin Fases 1) Preparacin a. Prospeccin, bsqueda del candidato que me compre mi producto. b. Contacto, medio y forma de realizarlo. 2) Argumentacin/Persuasin a. Presentacin/Demostracin, se debe responder a las necesidades del otro para elaborar un mensaje persuasivo, debe ser dando a conocer informacin sobre el producto y escuchando al consumidor. b. Manejo de las objeciones disconformidades que presente el consumidor. 3) Transaccin a. Cierre, al presentar conformidad de la venta. b. Post-venta, mantener la posibilidad de comunicacin luego de concreta la venta actual.

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Difusin Relaciones Pblicas

Actividades que incluyen las relaciones con los medios, el cuidado de imagen y el patrocinio; cuyo fin es la difusin de informacin favorable del producto y la empresa, al mercado y la sociedad, a travs de los medios de comunicacin. La organizacin busca tener una buena relacin con el medio, no la venta de un producto; esto genera un aumento de la credibilidad de esta herramienta. No estn dirigidas solo a un grupo de consumidores. Lema: Hacerlo bien y hacerlo saber. Caractersticas: Actividad habitual y planificada. Busca obtener la confianza de los pblicos a los que se dirige, no hay proposicin de venta directa. Se dirige a una multitud de pblicos. Comunicacin No repetitiva Mensaje sutil y creble. Clasificacin: I. Segn mbito de aplicacin y destinarios de las acciones: a. Relaciones externas: medios, clientes, accionistas, poderes pblicos, sociedad, etc. b. Relaciones internas: empleados, directivos. II. Segn los objetivos: a. Difusin de la informacin b. Patrocinio c. Creacin, mantenimiento y mejora de la imagen d. Actividades de servicio publico e. Captacin de fondos f. Apoyo a iniciativas (influencias) Herramientas: Noticias. Reportajes. Eventos: conferencia de prensa, visitas guiadas, inauguraciones, presentacin de espectculos, programas educativos. Materiales escritos, audiovisuales y de Imagen Corporativa. Aportes en dinero o tiempo. Principales decisiones a tomar: Fijar objetivos Implementacin del plan de relaciones pblicas

Seleccin de mensajes y medios Evaluacin de resultados

Marketing Directo
El MK es un conjunto de acciones encaminadas a mantener una relacin comercial con los consumidores, siendo la caracterstica principal la bsqueda por parte de la empresa de una respuesta inmediata de los mensajes emitidos. El MK directo supone una relacin directa entre productos y consumidores, sin pasar por los intermediarios. Engloba un conjunto de modalidades de distribucin, venta, promocin, dirigidas a segmentos de mercados especficos, generalmente elegidos a travs de sistemas de base de datos Santesmases Mestre

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Conjunto de actividades a travs de las cuales se ofertan bienes y servicios a segmentos de mercado por la intervencin de uno o varios medios de comunicacin, con el fin de informar o de solicitar una respuesta directa de un cliente real, o potencial, a travs de correo, telfono, etc. Asociacin de Marketing Comunicacin directa con consumidores individuales, cuidadosamente elegidos, con el fin de obtener un respuesta inmediata Kotler Elementos: oferta del producto creaitvidad base de datos

Es un canal complementario a los otros canales de MK que puede utilizar la empresa: MK de masa: MK tradicional, es unidireccional, busca llegar a la mayor cantidad de consumidores posibles MK de relaciones: MK directo, trata de establecer relaciones a largo plazo con el cliente, se adapta a cada consumidor. La empresa suele realizar una gran diferenciacin entre ambos canales. (Avon, posee locales comerciales pero en ellos hay una oferta limitada; en cambio en la venta directa posee un amplio catlogo de ofertas) MK Tradicional Cliente promedio Promocin en masa Distribucin a locales de venta MK Directo Cliente individual Promocin personalizada Producto casa a casa

Caractersticas Posee un feedback del consumidor Se orienta a que el consumidor realice una accin, se enfoca en el impulso. Enfoque de servicio para darle un valor agregado al producto. Est en crecimiento debido a las tecnologas disponibles hoy en da, y a las nuevas tendencias del MK. Beneficios Para la Empresa Reduccin de costos respecto a la venta tradicional Interactivo, posibilidad de alcanzar con mayor frecuencia al cliente, ya que la empresa contacta a ste y no espera que vaya al local. Fidelizacin, establecimiento de relaciones duraderas con el cliente. Alcance del producto en tiempo y forma, lo que permite reactivar las ventas. Independencia del distribuidor, debido al contacto directo con el cliente Contacto privado, permite la adaptacin a las necesidades del consumidor. Control inmediato Venta cruzada Investigacin Para el Cliente Comodidad, sencillez, ahorro de tiempo Amplitud de oferta, comparacin, informacin accesible Clientes industriales, velocidad y comodidad, ni siquiera tienen que recibir a un vendedor. MK de base de datos / MK uno a uno Coleccin organizada de datos amplios acerca de clientes o prospectos individuales (persona no fsica) que incluye datos geogrficos, demogrficos, psicogrficos y de comportamiento. Identificar prospectos Investigacin del perfil del consumidor, ahorrando tiempo y dinero Fortalece la lealtad de los clientes Reactivacin de compra (productos ya comprados o complementarios) Objetivo: vender y entablar un dilogo Uno o ms medios publicitarios El mensaje es personalizado

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Oferta es creativa Respuesta es medible La base de datos (armazn)

Formas de MK Directo
Venta Directa
Forma ms antigua y conocida del MK Directo. Comercializacin de productos (bienes de consumo y servicios) directamente al cliente en su domicilio, en su lugar de trabajo, es decir, fuera de un establecimiento comercial; mediante la explicacin y/o demostracin a travs de vendedores. (Avon) Caractersticas: Llegada directa del producto o servicio al consumidor, sin intermediarios Mnimo capital de inversin Amplia disponibilidad y flexibilidad horaria Fuera de los locales de venta Exige capacitacin y entrenamiento por parte del vendedor. Sin lmite de edad o sexo.

Clases de Venta Directa A. Clsico / Sistema puerta a puerta / Catlogo. El vendedor hace un recorrido geogrfico tratando de detectar posibles consumidores. B. Sistema de reuniones / Demostraciones. Reuniones en hogares de personas que ceden su domicilio gratuitamente para dar a conocer el producto. C. Sistema Multinivel. Utiliza un canal especfico, los distribuidores o asociados independientes, quienes reciben una compensacin por las compras efectuadas por los consumidores que ellos reclutaron, sumadas a las ganancias de compras para consumo propio y para venta a otros consumidores. D. Sistema Piramidal. Inversin de dinero de un participante, por el derecho a reclutar ms participantes dentro del programa, lo que los lleva a ganar una porcin del dinero invertido. Sistema Multinivel Cuota pequea Alta tecnologa y calidad Devolucin del dinero en el 100% A mediano y largo plazo A travs de Distribuidores No se acumula Si, reconocida internacionalmente Competitivos, busca la re-compra Sistema Piramidal Cuota muy elevada Baja calidad No existe Inmediatos A travs de lotes de productos adquiridos Acumulacin genera ganancias Ilegal Altos

Ingreso al sistema Producto Garanta Beneficios econmicos Comercializacin Stock Legalidad Precios

Correo Directo
Envos individuales que incluyen cartas, muestras, etc., y se dirigen a prospectos de base de datos. Ventajas: Alta selectividad de la persona que recibe el correo Medicin fcil del resultado Destinatarios del correo son clientes potenciales Desventajas: Costos altos Clases Fax (rpido, pero molesto si el cliente no lo solicito) E-mail (inmediato y econmico, pero tienen el riesgo de nunca llegar a destino) Correo de voz (a travs del telfono, no siempre son escuchados)

Catlogo
Se envan por correo a una lista de clientes o se adquieren en tiendas de forma gratuita o paga. Pueden mostrar todo tipo de productos, y son sumamente tiles para los clientes industriales. A su vez, los catlogos pueden estar impresos o ser en formato digital.

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Telemarking
Uso del telfono para vender directamente a los consumidores. Clases: Nmeros entrantes, generalmente son sin cargo y de larga distancia, reciben pedidos Telfono saliente, la empresa contacta al consumidor por telfono. Ventaja: comodidad y personalizacin de la compra, se habla con alguien de la empresa directamente. Desventaja: inoportuno, molesto y recurrentes

TV de respuesta directa
A travs de Anuncios: Publicidad de respuesta directa, exibision de un anuncio asociado a un 0-800 para contacto Infocomerciales, anuncios de 30 minutos o ms, son una especie de programas. Canales de compra de casa: Canales dedicados a la venta de productos parcial o completamente, suelen tener un telfono de contacto disponible.

Kiosco
Se coloca una maquina que otorga informacin pero no se puede realizar una compra.

En lnea / Comercio electrnico

Se efecta a travs de cmputos interactivos en lnea, que vinculan electrnicamente a los consumidores y a los comerciantes, ofreciendo los productos y conectndose con los proveedores. Tipos: I. Servicios comerciales en lnea: ofrecen informacin en lnea y servicios de MK a los suscriptores que pagan una cuota. II. Internet: est disponible para todos. Comercio electrnico: proceso de compra-venta que se apoya en el mercado electrnico. Ventajas: Empresa Interaccin Relacin a largo plazo con el cliente Menores costos Flexibilidad Mayor medicin Actualizacin Limitaciones:

Consumidor Interaccin Velocidad de respuesta Comodidad Facilidad Privacidad Mayor competitividad

Inseguridad, temor de parte del cliente de publicar informacin Sesgo demogrfico y psicogrfico, el consumidor de este tipo de servicios suele estar bien posicionado econmicamente y con amplios conocimientos Caos / trfico en lnea Cuestiones ticas, a la invasin personal. Promocin y ventas Servicios Informacin peridica, especializada e institucional Foros o grupos Comunidades web Correo electrnico

Usos concretos:

Medios:

Pgina web Anuncios en lnea

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MK Directo Integrado
Las empresas suelen hacer una combinacin de las distintas formas de MK, se utilizan varios vehculos (formas, clases) y en mltiples etapas para mejorar la respuesta y las utilidades.

Administracin y Coordinacin del proceso de comunicacin de MK

Comunicaciones de MK integradas. 1. Se preparan las funciones de los diversos instrumentos. 2. Se fija la medida en que se utilizar cada uno de ellos. 3. Se coordinan todas las actividades promocionales y sus tiempos. 4. Se sigue la pista del gasto para promociones por producto, instrumento de promocin, etapa del producto, consecuencias observadas. 5. Se nombra a un director de comunicaciones de MK. No tiene que haber dispersin en la utilizacin de las herramientas y no debe haber un mensaje contradictorio.

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