Capitulo 4.

Estructura de mercado y competencia

INTRODuccrON
EI concepto de competencia se refiere a la condicion que prevalece en un mercado seglm la cual la bus-
queda y consecucion de beneficios de cada empresa se hace a expensas de los beneficios de otra u otras.
Esta definicion del termino competencia, tomada del Dictionary of Modem Economics (McGraw-Hill,
1965), es mas realista y util desde el punto de vista de la estrategia que la tradicionalmente empleada en los
textos de microeconomfa, y que alude a un modelo conceptual en el que las empresas son tan peque!'ias en
relacion con el mercado que no tienen ninguna capacidad para modificar 10 que allf ocurre. La defini-
cion de competencia que da el diccionario es particularmente lltil para el analisis de estrategia, puesto que,
asf definidas, las acciones de las empresas, al menos en parte, estan determinadas por 10 que ellas esperan
del resto. Por el contrario, en una definicion estrecha del concepto de competencia, 10 que hace una em-
presa no afecta al resto.
Debe destacarse que, en esta definicion de competencia, el resto de las empresas corresponde a los com-
petidores actuales y potenciales de un mercado, por 10 que la busqueda y consecucion de beneficios por
parte de una empresa tambien se realiza a expensas de los competidores potenciales. Como se discutira en
el proximo capitulo, el grado de competencia por los beneficios depende en gran medida de las barreras
para entrar a ese mercado.
Los dos elementos centrales de la estrategia competitiva empresarial: a) toda empresa busca aumentar
sus beneficios y b) este aumento se realiza a costa de alglm otro competidor, ya sea actual 0 potencial, son
los que de acuerdo a la teorfa microeconomica clasica se asocian con algun grado de imperfeccion del mer-
cado. Asf pues, estrategia, competencia, imperfeccion y estructura de un mercado son elementos estrecha-
mente vinculados.
De acuerdo con 10 discutido, la determinacion del grado de competencia en un mercado esta asocia-
cla, bajo cualquier paradigma, a la interaccion entre empresas. Por ello, conocer el grado y tipo de compe-
tencia enfrentacla es fundamental para la correcta evaluacion y seleccion de las acciones estrategicas que
las firmas han de seguir, ya sea que se encuentren 0 deseen entrar en un mercado. De esta manera, las
estrategias optimas seran distintas cuando el mercaclo opera con un nivel de interaccion alto - cloncle
las reacciones de las demas empresas seran crlticas en sus resultados- que cuando el mercaclo genera poca
interaccion y 10 que haga cad a empresa no afectara sustancialmente las decisiones cle las demas.
EI grado de interaccion entre empresas se asocia, en cierta medida, a la estructura del mercado. Cuanto
mas alta es la concentracion, mayor sera la conciencia sobre la interaccion que pueden tener las empresas,
10 que a su vez quiza induzca a reducir algunas formas cle competencia. En estos terminos, la competencia
puede comprenclerse como fuerza y como resultado, y la concentracion, como un determinante y un
inductor de la competencia. Por ello, los elementos que definen y determinan la estructura de una indus-
tria 0 mercado son crfhcos en el desempe!'io competitivo de las empresas que la componen. En este capitu-
lo se anali zan los principales elementos que determinan la estructura cle un mercado, y su relacion con la
conducta y el desempefio de las empresas.
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66 Parte II. Organizaci6n industrial para la estrategia de las firmas
DISTINTAS VISIONES SOBRE LA ORGANIZACIGN INDUSTRIAL
Paradigma estructura-conducta-desempeno
El estudio sistematico de las industrias en contextos de competencia imperfecta, como es posible definir a
la organizacion industrial, comenzo en la c1ecada de los treinta. Desde sus inicios y hasta los primeros afios
de los setenta, el paradigma que primo fue el conocido como estructura-conducta-desempefi o (ECO) . Este
paradigma visual iza los elementos de la estructura industrial - el tamafio de las empresas, la concetracion
de productores y compradores, y la tecnologfa, particularmente las economfas de escala y ambito-
1
como
los determinantes de las conductas empresariales, las que a su vez determinan el desempefio de la indus-
tri a y de las empresas que la componen.
Esta idea influyo poderosamente en la vision de muchos analistas y academicos, quienes la convirtie-
ron en paradigma. Los estudios estadfsticos iniciales sefialaban que los aumentos en la concentracion indus-
trial se relacionaban positivamente con la rentabilidad de las empresas, de modo que estos datos fueron
interpretados sistematicamente como consecuencia de conductas colusorias y monopolicas que reforzaban
la situacion de monopolio. La conclusion saltaba a vista: el desempeno privado mejoraba y el desempeno
social empeoraba en la medida en que aumentaba la concentracion industrial.
Concretamente, la vision tradi cional de ECO argumenta que la conducta y el desempeno de las em-
presas son resultado de la estructura del mercado. Industrias mas concentradas (variable de estructura)
reportarfan mayores utilidades (variabl e de desempeno), debido a las mayores posibilidades de colusion y
menor competencia (variable de conducta) que tendrfa el hecho de participar en un mercado con un me-
nor numero de empresas. En la argumentacion anterior subyace la hipotesis de que una mayor concen-
tracion facilita los acuerdos colusorios entre las empresas, 10 que se darfa por diversos factores como que a
mayor concentracion de la industria, mas faci! es di sciplinar a los eventuales miembros del acuerdo entre
empresas, pues tam bien sera mas facil detectar y castigar a los que se desvfen de ellos.
Este enfoque acerca de la relacion entre la estructura de un mercado y la conducta y el desempeno de
las empresas que participan en el tuvo una hegemonfa indiscutible por largo tiempo, tal vez porque una
gran cantidad de trabajos empfricos dieron apoyo a la muy estudiada hipotesis de que una mayor concen-
tracion industrial aumentarfa los beneficios de las empresas. La creencia impulsada desde el comienzo del
estudio analftico de las industrias apuntaba a que los principales, y quiza los lmicos, determinantes de la
competencia en un mercado 0 industria eran el nlnnero y la concentracion de las empresas que se encon-
traran en el.
Las consecuencias de esta vision sobre la polftica regulatoria han sido enormes. Asf, un conjunto de
empresas, fundamentalmente en Estados Unidos, fueron obligadas a desintegrarse horizontal mente, y a
muchas mas se les impidio fusionarse, con el objetivo de reducir la concentracion. La division, tanto hori-
zontal como vertical, de AT&T, que dio origen a las empresas de telefonfa local conocidas como Baby Bells,
es un caso paradigmatico en este proceso. EI conflicto que en 1999 se desato entre Microsoft y el gobierno
de Estados Unidos, en que un juez de la Corte pidio la division de Microsoft en empresas independi en-
tes de software, sistemas operativos y exploradores de internet, revivio la vigencia de la vision anterior.
I Existen economias de escala cuando el costa media de producci6n de un detenninado bien di sminuye como consecuencia de un
aumento en la cantidad producida de ese bi en; mi entras que existen economias de ambito cLlando eI costa de producir dos a mas
bienes en conjunto (par parte de la misma empresa) es menor al costo de producir ]a misma cantidad de cada uno de los dos bienes,
pero por separado. Este tema se di scute con mayor det all e en el capitulo 5 del texto.
..........
__ _______________________________________ :67

Enfoque de eficiencia 0 la nueva relaci6n ECD
Al contrario del enfoque tradicional ECD, una mirada actual a la organizaci6n industrial establece que, si
bicn existen relaciones entre la estructura de un mercado y el desempefio de sus empresas, estas relaciones
no son ni mecanicas ni unidireccionales. En particular, se postula que la conducta de las empresas afecta
en forma determinante su estructura y esta, a su vez, influye en su desempefi.o. De esta manera, las empre-
sas podran alterar la estructura de un mercado mediante conductas que involucren variables como investi-
gaci6n y desarrollo, publicidad, capacidad, innovaci6n y diferenciaci6n de productos. Asf, por ejemplo, la
publicidad podrfa ayudar a la concentraci6n del mercado y a la creaci6n de barreras a la entrada aumen-
tando la lealtad de los consumidores.
Por otra parte, el desempefio de una empresa en un mercado tam bien afccta su conducta y la estruc-
tura del mercado. EI caso de IBM, en los setenta, sirve para il ustrar esta situaci6n. Como empresa domi-
nante en el mercado de computadoras, IBM fue acusada de abusar de su poder de mercado. Se investig6 el
caso durante muchos ai'ios y no se encontr6 evidencia clara de que dicha empresa cobrara precios no
competitivos. Una hip6tesis plausible para el caso de IBM es que su hegelllonfa surgi6 de su fuerte inver-
si6n en innovaci6n (variabl e de conducta), 10 que Ie permitfa ofrecer un producto diferenciado que era va-
lorado por los consumidores. Esta alta valoraci6n de los consulllidores la ll ev6 a dominar ellllercado y tener
una muy alta participaci6n (variable de estructura), 10 que Ie permiti6 cobrar un mayor precio y obtener asi
mayores utilidades (variable de desempefio). Sin embargo, parte de esas utilidades deben destinarse a finan-
ciar la innovaci6n, que en este ejemplo es 10 que permite a la empresa tener una venta ja competitiva. De
hecho, para confirmar que la hegemonfa de IBM estaba dada pOl' una adecuada estrategia de satisfacci6n
al cliente, se puede mencionar que en el momento en que la empresa abandon6 esta estrategia (a media-
dos de los ochenta) perdi6 totalmente su supremacfa en este mercado.
Esta nueva visi6n acerca de c6mo estudiar la organizaci6n industrial surgi6 en los setenta y parti6 co-
mo una crftica a la visi6n tradicional, que analfticamente no convencfa en sus fundamentos, sobre la
relaci6n concentraci6n-monopolizaci6n. Mas importante, sin embargo, fue el hecho de que empezara a
surgir un severo cuestionamiento a la causalidad estructura-desempefio atribuido a los hallazgos empfricos
anteriores.
En terminos de la conducta, y a diferencia del enfoque tradicional - que deducfa que, puesto que es
diffci l medirla directamente, esta conducta podfa inferirse de su relaci6n con la estructura -, el nuevo
enfoque ECD sugerfa que las altas utilidades y la concentraci6n de la industria podrfan provenir tambien
de una mayor eficiencia de las empresas 0 bien del establecimiento de barreras estrategi cas por parte de los
operadores establecidos (vease el recuadro 4.1 ). De esta manera, el comportamiento de las empresas serfa
consistente tanto con escenarios de colusi6n como de competencia, aunque debfa anali zarse caso por caso
la situaci6n relevante para cada empresa e industria.
La Figura 4.1 resume las relaciones de causalidad entre la estructura de un mercado, y la conducta y el
desempefio de las empresas que participan en el. Asf, mientras eii la relaci6n ECD tradicional la causal i-
dad iba de la estructura a la conducta y de esta al desempefio, en la relaci6n ECD basad a en la eficiencia,
esta relaci6n no tiene una causalidad necesariamente unidireccional.
MERCADO, ESTRUCTURA Y COMPETENCIA
La estructura de mercado corresponde al minimo conjunto de variables que permiten caracterizarlo de
forma generica. EI numero, tamaiio, concentraci6n, caracterfsticas tecnol6gicas de las empresas, y las barre-
ras a la entrada y salida del mercado, constituyen ese mfnimo numero de variables. Mientras en este capf-
tulo se analizan las primeras variables, en el siguiente se estudiaran las barreras a la entrada y salida de un
68 Parte II. Organizaci6n industrial para la estrategia de las firmas
F" Relaci6n estructura-conducta-desempeno tradicional y modema.
Rel aci6n ECD tradicional
Estructura
V
Conducta

Desempeno
Recuadro 4.1
Distincion de hipotesis que compiten
Relaci6n ECD
moderna 0 de efi ciencia
Desempeno
,/;..
Y
Conducta
"t.,
Y(
Estructura
Dicho en terminos simples, y siguiendo a Demsetz (1973), el modele tradicional para val idar la hip6tesis de que
la concentraci6n produce dana desde el punto de vista de la acci6n monop61ica era uno de correlaci6n. La con-
centraci6n se correlacionaba positivamente con la rentabilidad. Ello, descrito estadisticamente, se haria por
medio de la ecuaci6n 1, que puede estimarse empiricamente.
(1) Rij = a + {3 Cj + ILij
donde Rij es la rentabilidad de la empresa i en la industria j, C
j
es la concentraci6n de la industria j y ILij es un
termino de error. De acuerdo con esta especificaci6n, un coeficiente positivo para la variable {3 indicaria que una
mayor concent raci6n de la industria lIevaria a una mayor rentabilidad promedi o de las empresas que la compo-
nen, mientras que un coeficiente negativo de esta variable indicaria que la relaci6n entre concentraci6n y
rentabilidad es negativa.
La mayoria de los estudios realizados arrojaban un valor positi vo para el coeficiente {3, 10 que lIevaba a
concluir que una estructura mas concentrada originaba una mayor rentabilidad mediante un mayor poder de
mercado de las empresas participantes de ese mercado. Sin embargo, el problema que supone estimar eco-
nometricamente la ecuaci6n (1) es que no se considera por 10 menos una variable que afecta la rentabilidad:
el tamano de la empresa, que esta correlacionado positivamente con la concentraci6n de la industria y puede
vincularse, conceptual mente, con rentabilidad a traves de, por ejemplo, la existencia de economias de escala.
En consecuencia, si se estima estadist icamente (1), luego de haber excluido la var iable tamano, se atribuira el
efecto que corresponde a tamano a la var iabl e concentraci6n. El modele correcto que ha de estimarse, el cual
separa el efecto del tamano del de la concentraci6n, es:
..... ,
9pftulo 4. Estructura de mercado y competencia 69 ?
' ....
Donde T ;j es el tamano de la empresa i en la industia j, y n ;j es el error de la regresi6n. Asi, el estimador del
parametro <I> considera exclusivament e el efecto de la concentraci6n en la rentabilidad, aislando el efecto que
pudiera tener el tamano de la empresa.
Los hall azgos de Demsetz fueron iluminadores y desataron una fuerte polemica. EI estimador de <I> no
result6 estadisticamente significativo y el de 'Y fue positivo y significativo. Esto es, el efecto que se habia ad-
judicado a la concentraci6n industrial no parecia atribui ble a ella, sino al tamano de la empresa. En otros ter-
minos, las empresas mas rentables estarian sobrerrepresentadas en industrias concentradas porque en estas
industrias estan tambien las de mayor tamano.
Como puede deducirse de este caso y de otros que dieron paso a la nueva escuela de organizacion indus-
trial, atribuir automat icamente a la concentracion industrial la monopolizacion deja de tener vali dez concep-
tual y practica inmediata. Las consecuencias de esta vision son, entre otras, que la mayor concentracion puede
significar no solo mas eficiencia, sino que tambien menores precios para los consumidores.
.,
mercado. Desde la perspectiva de una empresa, 10 primero que se requi ere para anali zar la estructura
del l11ercado en que se encuentra es definir en que mercado opera y cual es su cl l11bito, 10 que a su vez pre-
cisa definir el producto.
Definici6n de mercado
Definir el l11ercado relevante en que opera una el11presa no es una tarea simple. Preguntas como cual es
el l11ercado donde se encuentran Coca-Cola, las tiendas departal11entales, las aerolfneas, los bancos y las
el11presas de telecomunicaciones, no tienen una respuesta faci!' Sin embargo, a pesar de su dificultad, la
determinacion delmercado donde se haJla una empresa es de gran importancia para un administrador que
analiza la estrategia de una empresa. Asf pues, para un administrador que evallla el nivel del precio que hay
que cobrar, la publicidad, la investigacion, la capacidad, 0 cualquier otra variable relevante para la estrate-
gia competitiva, es fundamental primero definir el mercado en que se encuentra, y a partir de allf, identi-
ficar a sus competidores actuales y potencial es.
La defini cion de mercado es tambien de gran pertinencia para aqueJla de estructura. Desde la perspec-
tiva de la estrategia, se definen con el aspectos central es como la actividad y ambito a desarrollar. Asf, cuan-
do deseamos analizar las probables respuestas de los competidores a una baja en el precio 0 a un aumento
en la cantidad producida, 10 primero que se requiere es saber quienes son en verdad los competidores, 10
que a su vez implica conocer cual es el mercado relevante para estos productos. Desde el punto de vista de
la competencia y la regulacion, la definicion de mercado es tambien crftica, pOl'que conceptos C01110 po-
der de mercado y competencia dependen, en la practica, del ambito que se establezca.
Cual es la definicion apropiada de mercado es una pregunta que ha estado presente en los mas fa-
mosos cas os de competencia. Uno de los mas c1asicos cOlTesponde al mercado del aluminio, cuando se Ie
disputo a Alcoa, principal productor en Estados Unidos, su poder. los "productores" de alu-
minio recicl ado competencia para el principal productor de aluminio virgen? 0, en otras palabras,
tituyen el aluminio reciclado y el aluminio vi rgen parte del mismo mercado? La resolucion de la Corte
Suprema de Estados Unidos determino que, a pesar de la perfecta sustituibilidad tecnica entre ambos, el
poder sobre todo el aluminio radicaba en el productor de aluminio virgen, con 10 cual la medicion de poder
de mercado podfa hacerse definiendo el mercado como aquel consti tuido por el aluminio virgen. Un caso
similar en Estados Unidos fue la definicion del mercado de jugo de limon (caso Real Lemmon). En el se
determino que el limon natural no era 10 suficientemente buen sustituto del jugo de limon exprimido y
conservado, por 10 que el mercado debfa definirse solo como el jugo de limon exprimido, ambito en que
se desenvolvfa Real Lemmon.
70
Parte II. Organizaci 6n industri al para la estrategia de las f irmas
En pafses mas pequei10s, estas definiciones tambien son importantes. Cuando se fusionaron los emi-
sores de las tar jetas Visa y MasterCard, en Chile, el argumento de los solicitantes del permiso sefialaba que
el mercado debfa definirse ampliamente, considerando no solo tarjetas de credito como Diners, American
Express y aquellas emitidas por casas comerciales, sino que tambi en debfan considerarse dentro de la defini-
cion de mercaclo otros meclios cl e pago, como cuentas corri entes, billetes y monedas en ci rculacion. De esa
forma, implicitamente se argumentaba que la fusion no lI evarfa la concentracion industrial a niveles muy
altos. La clefinicion del mercaclo que hi zo la Comision Antimonopoli o chil ena fue, en este caso, mucho
mas estrecha que la propuesta par los solicitantes y considero exclusivamente a las tar jetas emitidas par
entes di stintos de las casas comerciales. El criteria fue que, si bien otras tarj etas e incluso el dinero son susti-
tutos de las tarjetas cle creclito, no son SllStitlltOS 10 sllfici entemente estrechos como para que, cl esde la pers-
pectiva de la competencia, se consideren un solo bi en.
En la misma Ifnea, una primera aproximacion para clefinir el mercado bancario poclrfa hacerse ana-
li zanclo el numero de enticlacles que se clenominan ban cos. Sin embargo, los bancos ofrecen varios servi-
cios, algunos de los cllales cuentan can proveeclores clistintos cl e la banca. Par e jemplo, el financiami ento
para el segmento de clientes cle grancles empresas de los bancos es provisto par las instituciones bancarias
establecidas, pero tambien se ofrece mecliante creclitos directos can instituciones bancarias internacionales,
emision propia de bonos y acciones tanto en los mercados internos como externos, creclitos sinclicaclos en
el exterior, operaciones cle leasing y factoring, y creditos can proveedores, entre otros, por 10 que la cl efini-
cion cle mercado rel evante de los bancos para la provision cle este tipo cle servicios poclrfa ampliarse para
incluir tam bien a los clemas proveeclares cl e este. Definir el mercado cle los bancos es en la actualiclad cl e
gran importancia, clebiclo a los fuertes cam bios y procesos cle consoliclacion que estan ocurri enclo en ese
sector, particularmente en los pafses latinoamericanos y europeos.
Descle una optica formal, el mercaclo es la instancia cloncle se negocia solo un bien a servicio. No es
valida para un caso cl e anal isis de competencia, a cle ni chos rentabl es para ingresar, referirse por ejempl o
al "mercaclo cl el transporte", sino que cl ebe precisarse si se habl a clel transporte publico en Buenos Aires, la
Ciudacl cl e Mexico, La Paz a incluso cl e una ruta cleterminada como Bogota-Guayaquil. Es cl e la mayor
importancia clelimi tar la clefinicion clel bien a servicio para, asf, clefinir el mercaclo. Tecnicamente, un bien
a servicio es cli stinto cl e otro en la meclida en que la elasti ciclacl cruzacla entre elias sea "men or a infinito"
(vease recuaclro 4.2). De esta forma, si consicleramos que el precio cle las peras y las manzanas es el mismo,
y que luego, proclucto cle un aumento cl el 1 % en el precio cle las manzanas, la clemancla de peras aumenta
en un gran porcentaj e (por ella se plantea "infinito", aunque en la practica se pllecle cambiar la palabra
infinito par relativamente alto a significativo), entonces se clice que las peras y las mal17.anas pertenecen a
un mismo mercaclo. Ella tambien signifi ca que, ante una baja en el pre cia cl e las peras, la clemancla cl e man-
zanas caera fuertemente (en el extrema, en "infinito %").
Can esta nocion tecnica puecle avanzarse hacia una definicion practica que tenga cierto conteniclo
empfrico. En Estaclos Uniclos se ha hecho un esfuerzo que, aunque cliscutibl e, apunta en esa direcciOn. Asf,
en las gufas de proceclimiento para autorizar fusiones cle empresas clentro cle sectores similares, emiticlas por
la Fecleral Traci e Commission y el Departamento de Justicia cle Estacl os Uniclos, se reali za un ejercicio si-
milar al siguiente para clefinir el mercaclo geografico rel evante cl e un procluctor. LQue pasarfa si un mono-
polista hipotetico cle un proclucto establ eciera un "pequeno, pero significativo y no transitorio" aumento en
el precio clel producto en una ubicacion geografica especffica, clejanclo constantes los cl emas terminos cle
la venta (plazo, etc. ) y precios en las otras ubi caciones geograficas? Si en respuesta al aumento en el pre-
cio, la cli sminucion en las ventas es tal que no resulta conveni ente aumentarlo, entonces quiere decir que
muchos compraclores acucli eron a comprar a las otras ubicaciones geograficas y que, por tanto, cl ebe incluir-
se en la cl efinicion cl e mercaclo a la siguiente ubicacion mas cercana. Este proceso sigue hasta que se en-
cuentra que a un hipotetico monopolista que ocupa un mercaclo geografico cleterminaclo Ie es conveniente
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. "
71 1

rcalizar el aUlll ento en el precio en ese mercado, caso en el cll al la defini cion de mercaclo no se expande
adicionalmente. Un anal isis similar puede reali zarse para la definicion cl e Illercado en terlllinos cl e la va-
ri eclacl de productos que este abarca. Desde luego, este ejerci cio es talllbi en util para un gerente que eval(Ja
allmentar su precio.
Recuadro 4.2
Evaluaci6n de la sustituci6n
Formalmente, la sustitucion entre dos bienes (y y z) se obtiene mediante la elasticidad cruzada, que se define
como: (ay / apz) * (pz / y). Si la elasticidad es menor a infinito, entonces yes distinto de z. Si no existe ningun
otro bien cuya elasticidad cruzada con y sea igual a infinito, entonces y es un solo bien y define el mercado.
La elasticidad de sustitucion es una clara medida de sustitucion, pero debe cuantificarse con mucho cui-
dado. Una consideracion metodologica fundamental es que una alta sustitucion requiere ser evaluada a los
mismos precios. Considere el caso de la industria de frazadas, que esta compuesta por una gran cant idad de
productores y donde el precio competitivo de mercado es igual a su costo de produccion, digamos $10.000 por
frazada. Suponga ahora que aparece un productor que inventa y patenta un metodo de confeccion de frazadas
tecnologicas que, al mismo costo, abrigan el doble. Consecuentemente, lograr un abrigo determinado con dos
frazadas tradicionales puede conseguirse solo con una frazada tecnologica.
La capacidad innovadora y las restricciones para imitar el producto permiten al nuevo productor gozar de
rentas que no existirfan si hubiese competencia en frazadas tecnologicas. Concretamente, el productor nuevo
podrfa vender su produccion hasta por un precio de $20.000, en cuyo caso a los consumidores les resultarfa
indiferente comprarle a el 0 a los productores tradicionales.
Una primera deduccion es que el productor de frazadas tecnologicas tiene poder de mercado, ya que pue-
de aumentar el precio de las prendas de $10.000 a $20.000. Si fija el precio en algo menos de $20.000, entonces ,
obtendra rentas monopoli cas y no compartira, en este ejemplo simple, el mercado con sus compet idores, a :
quienes desplazara del mercado. Puede afirmarse entonces, y no solo por 10 obvio de la circunstancia sino por
el hecho de que el productor disponga de rentas (que no tienen que ver con el grade de competencia en la
industria de frazadas tradicionales), que el producto frazadas tecnologicas es un bien diferente al de las frazadas
tradicionales.
La pregunta que surge naturalmente es si es valido un test de elast icidad cruzada para determinar el ambito
del mercado, que sea independiente de los precios relativos. La respuesta es no. Por ejemplo, un precio ini cial
de las frazadas tecnologicas de $15.000, que aumenta a $18.000, no tendra efecto alguno en la demanda de
frazadas tradicionales, ya que esta seguirfa siendo nula. Por el contrario, si consideramos que las frazadas tec-
nologicas tienen un precio de $20.000, un aumento del 1% en su precio repercutira fuertemente en el consumo
de frazadas tradicionales, sustituyendo completamente a las frazadas tecnologicas. En este ultimo caso, la elas-
ticidad de la demanda sera infinito.
Segun 10 anterior, los precios en que se evalue la elasticidad de sustitucion son relevantes para determinar
la elasticidad cruzada entre dos bienes y, por tanto, el mercado donde se encuentra un producto.
En slntesis, un mercaclo es la instancia donde confluyen un conjunto de productos que, como sustitu-
tos, se afectan significativamente. Si ante una baja en el precio cl e un producto no incluido en el ambito
de la definicion inicial de mercado, es relativalllente facil para los consumidores cambiarse a el, entonces
la definicion de mercado debe ampliarse para incluir ese producto. Segun esta conceptuali zacion, dos ubi-
caciones 0 areas geograficas perteneceran a un Illismo mercado si un aumento en el precio de un produc-
to en una de estas ubicaciones 0 areas provoca un aumento "significativo" en la cantidad demandada del
mismo producto en la otra ubicacion. Finalmente, el mercado relevante para el producto de una empresa
X estara definido por la interseccion de las variedades de producto sustitutas del producto de la empresa X,
y por las ubicaciones geograficas donde se ofrezcan esas variedades que sean sustitutas con las ubicaciones
geograficas en que se ofrece el producto de la empresa X.
72
Parte II. Organizaci6n industrial para la estrategia de las firmas
Note que la definicion de mercaclo relevante para una empresa, por ejemplo para Coca-Cola, puecle
ser c1iferente segun el objetivo que tenga la administracion de la empresa cuando se plantea esa pregunta.
Si el objetivo es c1eterminar el precio que debe cobrarse la proxima semana por la bebida de dos litros, la
definicion de mercado relevante para esa decision deberfa abarcar los productos sustitutos mas cercanos a
esa bebida en el carto plaza, mientras que si el objetivo de la definicion de mercado relevante para Coca-
Cola es determinar su posicionamiento de largo plazo, es muy probable que en tal definicion deba incluir
productos que actualmente no sean sustitutos tan cercanos, como los jugos lfquidos, pero que en el largo
plaza pueden afectar vari ables relevantes para la empresa, como sus ventas.
Ejemplos de productos de gran sustituibilidad, que deberfan en principio ser considerados dentro del
mismo mercado, son los depositos bancarios en distintos bancos, la margarina con la mantequilla, Visa con
MasterCard, Coca-Cola con Pepsi-Cola, y las llamadas de larga distancia a traves de distintos carriers, entre
otros. No obstante, como el grado de sustitucion es continuo, la defini cion de mercado siertlpre sera ar-
bib"aria. La cercanfa entre Coca-Cola y Pepsi-Cola es mayor que la cercanfa entre Coca-Cola y Seven Up,
mi entras que la cercanfa entre estos dos tdtimos es probablemente mayor que la cercanfa entre Coca-Cola
y los jugos en polvo. Asimismo, en el caso de los depositos a plazo, los depositos expresados en una misma
moneda seran probablemente sustitutos mas cercanos que los depositos expresados en monedas distintas,
mientras que en el caso de los supermercados, los consumidores pueden considerar que un hipermercado
es un sustituto mcls cercano a otro hipermercado 0 supermercaclo de gran tamano que a un supermerca-
do de formato mas pequefio (vease el recuadro 4.3). Por ello, la ayuda conceptual es solo un instrumento
de una definici on concreta, estrategica, que, dependiendo del caso en cuestion, debe optar por una defini-
cion de ambito y producto.
Recuadro 4.3
Definicion de mercado en supermercados
LQue tipo de empresas componen el mercado de los supermercados en un pais? En principio, si se t oma un con-
cepto amplio podemos agrupar distintas categorias y tamaii os. Si pensamos en Chil e, aunque el ejempl o puede
extrapolarse a otros paises, y ordenamos, de mayor a menor tamaiio, estan, entre otros, los hipermercados Uder
y Jumbo; entre los supermercados de tamaiio mediano y "tradicional " estan Santa Isabel y Unimarc; y luego, entre
las tiendas de conveniencia, Big John, Pronto y Select.
La definicion de este mercado, como en la mayoria de los casos, depende de la necesidad que ha de satisfa-
cerse con ella. Si, por ejempl o, una empresa como Nestle desea analizar la capacidad de compra de sus produc-
tos, 10 mas razonable es definir el mercado como el compuesto por todos los formatos anteriores, ya que es la
suma de esos f ormatos la que representa el grueso de las ventas para un numero importante de proveedores, tal
como Nestle. Por su parte, si 10 que se desea es definir el conjunto de consumidores que quieren reali zar sus com-
pras del mes en 5610 una 0 dos visitas, la defini cion de mercado mas razonable seria la de aquel compuesto por
los hipermercados y los supermercados de mayor tamaiio. Pero tam bi en la definici on pod ria simplemente reque-
rir preci sar el ambito geografico const ituti vo de un mismo mercado. Algunas preguntas relevantes en este caso '
son: Lson parte de la misma poblaci6n los consumidores de las zonas sur y norte de un pais?, Lpertenecen a un mis-
mo mercado los supermercados ubicados en las zonas este y oeste de una ciudad?, Lpertenecen a un mismo mer-
cado los supermercados ubicados a tres kil6metros de di stancia dentro de una misma zona este de la ciudad?
Una vez mas, la respuesta a cualquiera de estas preguntas depende del problema que abordemos. Si 10 que J
analizamos es un supuesto poder de compra de las principales cadenas de supermercados respecto de los pro- "
veedores nacionales, la definici6n mas razonable de mercado geografico sera aquella que agrupe como un solo
mercado a todo el pais, debido a que la mayorfa de las cadenas toman sus decisiones de compra de forma cen-
trali zada en funci6n de sus necesidades totales de productos. Por otra parte, si 10 que analizamos es el efecto '
de la concentraci 6n de los supermercados en un proveedor local (que puede abastecer 5610 a los supermerca-
dos de la zona sur del pais, porque su producto es perecedero y no di spone de sistemas de congelamiento para '
trasladarlo a otros puntos del pais), entonces la definici6n de mercado geografico relevante de los supermerca-
dos para ese proveedor sera la que considera como un mismo mercado 5610 a los supermercados ubicados en
esa zona del pais.
.... ,.
Capitulo 4. Estructura de mercado y competencia
73 ?
.. ,
......
Numera, distribuci6n y cancentraci6n del mercada
Lina vez definido el mercado relevante, pueden determinarse las empresas que se encuentren en el y la
parti cipacion relativa de cada una de eli as . Con esta informacion es posibl e anali zar la concentracion del
mercado, L1 no de los aspectos fundamentales en la evaluacion de la estructura. Debe advertirse que una
inadecuada definicion de mercado relevante provocara errores en la detenninacion de los competidores de
la empresa y, muy probablemente, en la evaluacion de su estrategia y de las interacciones que se generan
cn un mercado.
EI numero de empresas en un mercado determina las interacciones y las posibili dades de los consumi-
dares de optar entre proveedores. Si n embargo, una industri a que tenga cien ell1presas, donde la principal
represente el 99% de la produccion, puede inducir estrategias muy di stintas a las de otra industri a can las
mi smas cien empresas, pero donde incluso la mayor tenga una muy baja participacion. Por ell o, la concen-
tracion de mercado, que nos ofrece informacion respecto de como se distribuye la parti cipacion de mercado
entre las di stintas empresas que 10 componen, es un elemento muy iIl1portante que hay que considerar.
Existen una serie de indi cadores que intentan medir la concentracion de un mercado, teni endo todos
meritos y probl emas. Entre los ll1clS utilizados, destacan la razon de concentracion de las mayores k-elll-
presas en la industria y el fndi ce de Herfindhal (generalmente en funcion de una variable como ventas 0
produccion).
Raz6n de la concentraci6n de k-empresas (Ck)
La razon de la concentracion C
k
mide el producto acumul ado de las mayo res k-empresas de la industria
en relacion con el producto total. Esto es, para el caso de las ventas:
k
I Vtasi
i=\
N
I Vtasi
i = \
En la formula anterior, el nUlll erador muestra las ventas acumuladas en un periodo por las l<-elllpresas
con mayores ventas en la industri a, mi entras que el denominador muestra las ventas acumul adas , en ese
mismo periodo, por todas las empresas de esa industri a (N). Par ejempl o, C, mide la proporcion de las ven-
tas en el lllercado atribuidas a las tres mayores empresas, C
4
aquella atribuida a las cuatro mayores, y asf
para cualqui er I?, siendo N el nUlll ero de elllpresas de la inclustri a. Con esta llledicla de concentracion, un
mayor C
k
impli ca una mayor concentracion del mercado
El lndice de Her{indhal (H)
EI fndice cl e Herfinclhal H se define como la suma cl e los cuaclracl os cl e las parti cipaciones cl e toclas las
empresas en un mercado, esto es :
N
H = IS;
i=J
cloncl e Si incl ica la participacion cle lll ercacl o cle la elllpresa i, para i = 1, ... , N.
Por defini cion, el mayor valor que puede alcanzar H es de 10.000 y se obtiene cuanclo una empresa
ti ene el monopolio de la industria (la empresa concentra el 100% del mercacl o). En mercados con mcls
empresas, H dislllinuye, tencliendo a cero a meclida que el numero de elias ti ende a infinito y la parti ci-
paci on de la mayor tiende a cero.
74
Parte II. Organizaci6n industrial para la estrategia de las firmas
La tablel 4.1 muestra el valor del C" C
5
Y H para el mercacl o de los bancos de cliferentes pafses en 2003,
c1 efiniencl o este mercado en forma estrecha como los bane os existentes en un cl eterminado pafs. Asf, por
ejel1lplo, la suma de la participacion de los tres principales bancos en Brasil es del 51 %, mi entras que la de
los cinco principales bancos es del 64% y el fndice H es de 1.241. Como se puede apreciar en esta tabla,
de los pafses considerados Guatemala es el que presenta los menores niveles de concentracion, en tanto
que Peru es el que aparece con un sistema bancario mas concentrado.
TaLk, !i.'i Indicadores de concentraci6n en la industria bancaria.
-- -- -- ----
-- -- --- - --,-- '- _. __ . . , .....
Pars C
3
Brasil (1) 0,51
Chile (2) 0,56
Guatemala (3) 0,44
Peru (1) 0,75
Mexico (3) 0,79
(1) Diciembre 2003, segun depositos totales.
(2) Enero 2003, segun colocaciones totales.
(3) Dici embre 2003, segun activos totales.
- . . 0'_-
------- - - - ~ - -
C
s
H
0,64 1.241,85
0,74 1.368,00
0,65 936,69
0,87 2.165,00
0,76 1.556,73
Pero, 2que indicador es preferible usar? Eso depende tanto de sus ventajas y desventajas conceptuales
como de la disponibilidad de informacion. Asf, mientras Ck tiene la venta ja de requerir menor cantidad de
informacion, la venta ja de H sobre C
k
es que considera la participacion de mercado de todas las empresas
de la industria y los cambios relativos en la participacion de cada empresa dentro del total. Por ejemplo, si
la participacion de mercado de la segunda mayor empresa aumenta en un 10% a costa de una baja equiva-
lente en la participacion relativa en la tercera mayor empresa, C
3
no se vera afectada pero sf 10 hara H. En
este sentido, H captura de mejor manera el cambio en la estructura de la industri a.
No obstante las crfticas que pueden hacerse a cualqui er indicador de estructura, su uso ha sido muy
extendido. Como referencia, en las gufas emitidas por el Departamento de Justicia y la Federal Trade
Commission de Estados Unidos, cuyo proposito es entregar una referencia respecto del conjunto de infor-
macion que debe auditarse al analizar las fusiones horizontales, se divide a las industri as de acuerdo con los
sigui entes rangos de valores para H: "desconcentradas" (H menor a 1.000), "moderadamente concentradas"
(H entre 1.000 y 1. 800) y "altamente concentradas" (H superior a 1. 800) .
Sin embargo, hay que ser extremadamente cauteloso en extrapolar este tipo de lineamientos. En los
pafses latinoamericanos, posiblemente con excepcion de Mexico y Brasil, y por el menor tamafio interno
del mercado, segun est a referencia la gran mayorfa de las industrias serfan consideradas concentradas. Sin
embargo, un H de 1.500 podrfa involucrar una preocupacion regulatoria di stinta en Estados Unidos que en
otros pafses de menor tamailo, si se consideraran los posibl es efectos sobre la eficiencia que pueden alcan-
zarse a traves de est a concentracion. Tales efectos dependen, por cierto, del tamafio absoluto del mercado.
Concretamente, una participacion de mercado del 10% en un mercado de tamailo absoluto de 50 millo-
nes de clientes ti ene un efecto sobre la eficienci a muy distinto del que tendrfa poseer el 10% sobre un
mercado potencial de 5 mill ones de clientes. Es asf como, de existir economfas de escala en el proceso de
produccion, la concentracion aceptable en el segundo mercado deberfa ser mayor que la aceptable para
un tamafi o de mercado mucho mayor. De acuerdo con 10 anterior, los rangos de valores de la concentra-
cion que induzcan una preocupacion para las autoridades reguladoras en cada pafs debieran ser ajustados
por el tamafio del mercado en cuestion.
. ., ......
Capitulo 4. Estructura de mercado y competencia : 7 5 { : ~
~ ~ ~ - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - ~ ~ - - ~ - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - .:
. ~ .... ", ...
A pescH cle 10 cliscutido, ni el numero de oferentes ni la concentracion son sLlfici entes para ca racterizar
\Ina industria, por 10 que se requiere analizar otras variables, como la tecnologfa y las barreras a la entrada.
Aunque revisaremos cletalladamente esta materia en el capftulo 5, por tratarse de un tema estrechamente
asociado a la estructura, en 10 que sigue se analiza la tecnologfa como Fuente de barrera a la entrada.
La tecnologia como barrera a la entrada
Las caracterfsti cas tecnologicas de las empresas y de la industria influyen en la estructura de un mercado.
Por ejemplo, hay mercados en donde las empresas requieren un gran tamano para competi r con exito, y
otros donde coexisten empresas grandes y pequei"ias, y ademas estas C!ltimas pueden ser exitosas. Una va-
riable sobre la que influyen las caracterfsticas tecnologicas de una industria son las barreras a la entrada.
Para propositos del analisis de la estrategi a empresari al, es conveniente distinguir las barreras a la entra-
da tecnologicas (llamadas tambien "natural es", las cuales se asocian directamente a la estructura indus-
trial ) de aquellas barreras a la entrada puramente estrategicas. Las propias empresas establecidas "construyen"
estas Ciltimas a traves de ciertas acciones estrategicas y SLI construccion es una de las decisiones estrategicas
mas importantes que la administracion de una empresa clebe tomar, materia que se tratara en detalle en eJ
proximo capftulo.
Distintas en su natural eza, las barreras naturales 0 provenientes de factores tecnol ogicos, en particular
las economfas cl e escala y ambito, son un elemento funcl amental cle la estructura de un mercaclo. La tec-
nologia cletermina las caracterfsticas cle la funcion cle costos, particularmente si esta es subaclitiva, 10 que
significa que la procluccion realizacla por una empresa genera un menor costa que cuanclo esa misma pro-
ciucci on es llevacla a cabo por mas cl e una empresa. En terminos fOJ'males, la clefinicion cle subaclitiviclad,
pertinente para economias cle escala y cle ambito, es:
CT(q],qz) < CT(q[,O) + CT(O,Cf z)
cloncle CT ( . .. , ... ) es la funcion cle costa total, Cf] y qz son las canticlacles procluciclas cle los bienes 1 y 2 si
nos referimos a economfas cle ambito, 0 las canticlacles cl e un miSIllO proclucto si nos referimos a economfas
cle escala. EI origen cle este tipo de funcion cl e costos suele estar en la inclivisibilidacl cl e los insumos, las que
se enCllentran en las mas variaclas situaciones (vease el recuaclro 4.4). Este tipo cle economfas pueclen hallarse
tambi en en el caso de hi enes primarios. Como ejemplo, PerC! y Chile son los principales procluctores Il1Ull -
cliales de harina y aceite cle pescaclo. La abunclancia cle peces en las costas cle ar11bos paises es su principal
fortaleza. Sin embargo, en el caso cle Chile, la fuerte di sminucion cl e la masa cle peces en las costas clescl e
mediaclos cle los noventa ha demandado cambios en la gestion empresarial y, en particular, fuertes proce-
sos cle reestructuracion en el sector. Asf, en 1999 se fusionaron las tres empresas pesqueras mas importantes
de la zona norte: Eperva, Iquique-Guanaye y Coloso, en una nueva empresa clenominacla Copenor. Uno cle
los efectos cle esta fusion horizontal fue la obtencion cle importantes economfas de escala, daclas funcla-
mental mente por las economfas cle coorclinacion que existen en la prospeccion y captura cle peces.
En el caso planteado, cada empresa aporta barcos pesqueros, plantas inclustriales y aviones cle rastreo
cle peces a la nueva socieclacl. Las reducciones en la captura y en la produccion de harina de pescaclo han
originaclo una importante sobrecapaciclacl. Proclucto cle la fusion, la nueva empresa ha clisminuido el
nClinero total de plantas, aviones de rastreo y embarcaci ones cle pesca en operacion en mas del 50%, 10-
grando una mejor utili zacion cle estos activos con las consiguientes reducciones en los costos unitarios de
produccion, sin afectar necesariamente la captura. En este caso, los principales recursos indivisibles que
originan las economfas de escala son las plantas, embarcaciones, aviones y personal.
. i .
I
~ 76
"('
Parte II. Organizaci6n industrial para la estrategia de las firmas
La subaditi vidad de costos representa llna situaci6n que induce a la concentraci6n, no s610 en raz6n
de la eficiencia sino tambien porque hay elementos estrategicos que facilitan esta condici6n. En presen-
cia de economias de escala y ambito, por ejemplo, el entrante requiere ingresar con un tamaiio mayor 0
con un numero de productos critico, de forma que Ie permita obtener las venta jas que entregan estas
economias para asf competi r en una situaci6n de costos simetri ca con la de los operadores establecidos. Por
ell o, las barreras a la entrada que responden a la tecnologia seran mayores a medida que mayo res sean las
economlas de escala y de ambito, 10 que puede explicar, al menos en parte, la desaparici 6n y jibarizaci6n
de las tiendas pequeJ"ias, far macias y clespensas de barrio, y la aparici6n cl e cadenas cle supermercaclos, far-
l1l acias y ti enclas departamentales de gran tamaiio.
Para ilustrar la idea cle la tecnologia como Fuente cle barreras a la entracla, recuercl e que las economias
cle escala permiten reducir costos siempre y cuancl o aumente la proclucci6n. Asi, las empresas establ eci-
das pueclen proclucir con costos mellores que los de los potenciales entrantes si impiden que estos ultimos
ingresen procluci endo un volumen similar al cle elias. Observe la Fi gura 4.2, cloncle existen economias cle
escala en un rango de producci6n amplio, es decir, donde el costo medio de proclucci6n por uniclacl de-
crece con el nivel de proclucci6n en ese rango (para un ejemplo de economias de ambito, vease el recua-
dro4.5).
p
P e r - - - - - - - ~ ~ - - - - - - - - ~
qp qe qt
(Me
D
q Figura 4.2 Tecnologia
como barrera.
El productor estableciclo puecle optar por fabri car qe, 10 que Ie otorga beneficios positivos (a esa canti-
clad, el precio es mayor a su costo medio). A pesar de existir beneficios, si el procluctor mantuviera fija la
producci6n ante el ingreso cl e otro productor (que, supongamos, requiere una producci6n mInima cle qp
para entrar), ell o impediria la entrada, pues no claria espacio para que ninguno de los productores tuvi era
beneficios. En efecto, el entrante debe considerar que sera la producci6n agregada la que determinara el
precio y este precio debe por 10 menos cubrir sus costos, 10 que no es posible si el operador establecido con-
tinua producienclo qe despues de su entrada. Asi, si el procluctor establecido mantuviera su proclucci6n en
qe y el entrante ingresara con un tamaiio de qp, la producci6n tot al seria de qt (qe + qfJ), 10 cualllevaria a
una baja del precio enfrentaclo por ambos que no les permitiria obtener beneficios.
4. Estructura de mercado y competencia


... ::%/1
t :ste ejemplo permite comprender algo esencial del concepto de barreras a la entrada: no existen tal es
b,rrreras sin que haya barreras a la salida. En efecto, las economfa s de escala presentes en este e jempl o se
cOl1stituyen en barreras a la entrada porque el entrante potencial sabe 0 preve que el monopolista establ e-
cido no se ira de la industria si el decide ingresa r. Si no hubi era costos a la hora de salir de la industria, el
cntrante potencial podrfa ingresar con un tamai"io mayor a qe, 10 que inducirfa a que uno de los dos se re-
tirara del mercado. Sin embargo, si los costos de salir son muy altos, como ocurre cuando existen costos
hundidos 0 irreversibl es que no pueden recuperarse cuando un operador se sale (gasoductos, redes alam-
bricas de telefono, gasto en publicidad), esto limitara la entrada de posibles competidores.
Un concepto importante para el analisi s de la estructura industrial, muy vinculado con las economfas
de escala, es el tamaii.o mfnimo eficiente de escala (TME) . EI TME es el tamafi. o crftico bajo el cualla en-
trada 0 supervi vencia en la industria es imposibl e. Aunque generalmente se 10 asocia al ni vel de produc-
cion con que una empresa opera al mfnimo costo unitario, que es el nivel de producci6n mas eficiente de
una empresa, el TME es un concepto mas practico y palpable. Por ejemplo, si en un determinado pafs, para
cierta ruta el TME es de siete aviones del mi smo tipo, signifi ca que, considerando la mantenci6n y la de-
manda por pasa jes aereos, para establecerse en esa industri a al menos se debe contar con ese numero de
aviones para operar efici entelllente (allllfnimo costo). En terminos generales, a llledida que sea mayor el
'l'1\.1E, mas concentrada sera la industria debido a que, para cada demanda enfrentada por esta, existira un
menor numero de empresas que alcanzara el TME. Asimismo, el TME afectara la probabilidad de entrada
de las empresas en una industri a, ya que cuanto menor sea este, mayor sera el costo relativo para el ope-
rador establecido de detener la entrada.
,
Recuadro 4.4
Fuentes de economias de escala
Las economfas de escala pueden producirse en los niveles mas insospechados y simples de la cadena producti-
va. Un cajero de un banco cuyo sueldo no varfa con el numero de clientes que atiende es Fuente de tales
economfas. Si este cajero es capaz de atender a 450 clientes en una jornada laboral promedio de ocho horas,
entonces atender cualquier numero de clientes menor al senalado aumentara el costa medio para la empresa, i
ya que serfa posible aumentar las atenciones sin incrementar los costos. Esta conclusi6n depende del supuesto i
de que el sueldo del cajero es fijo y, como tal, el recurso cajero es indivisible. Esta indivisibilidad salta a la vista i
por el hecho de que al cajero no podemos pagarle 5610 dos tercios de su salario si en un dfa determinado lIe- !
gan 300 clientes y, por 10 tanto, esta ocupado 5610 dos tercios de su jornada laboral.
Pero no 5610 factores tecnol6gicos estan detras de las economfas de escala. Tambien las economfas pueden !
provenir de mejores precios. Un ejemplo puede encontrarse en la compra de uva para la producci6n de vino. En i
este caso, un mayor nivel de producci6n podrfa dar origen a un importante poder de compra que originara !
menores costas medios unitarios en la adquisici6n de uva y menores costos en otros recursos como la distribu- !I
ci6n (bodegas 0 camiones con alguna capacidad ociosa que puedan dar espacio a aumentos en la distribuci6n i!i
sin aumentos importantes en los costos). Incluso no siempre las economfas de escala tienden a desaparecer con
el avance tecnol6gico, como ocurre en telefonfa y en generaci6n electrica. I
Los sistemas computacionales de reservaci6n de pasajes aereos son una nueva Fuente de economfas de
escala. Dichos sistemas son costosos de desarrollar e implementar, pero una vez que estan operando, el costa i
marginal de realizar un mayor numero de reservaciones a traves de ellos es muy bajo y, por tanto, el costa medio
de ofrecer este servicio disminuye a medida que aumenta el numero de reservaciones que se realizan con el.
Lo anterior explica, al menos parcialmente, las alianzas que ocurren al interior de los dos mayores sistemas de
reservaciones de pasajes aereos del mundo: Amadeus y Start, donde el primero es de propiedad de Air France,
Continental Airlines e Iberia, mi entras que el segundo es de Lufthansa y del Deutsche Bank, entre otros.

J
,.*'.
{ 78 Parte II. Organizaci6 n industrial para la est rategia de las firmas
Recuadro 4.5
Economias de ambito en Amazon.com
Amazon.com es uno de los sitios de comercio elect r6nico mas visitados del mundo. (omenz6 vendiendo libros,
pero rapidamente aprovech6 su imagen de marca y su gran base de ciientes e informaci6n para vender practica-
mente cualquier cosa que pudiera comercializarse en internet. Actualmente vende compact-discs, artfculos de
supermercados, videos, articulos deportivos, de farmacias y otros. La apuesta de su creador, Jeff Bezos, es que
su reputaci6n de servicio al ciiente, junto con ser el primero en ofrecer una selecci6n tan amplia de productos,
convertiran a Amazon.com en un lider inexpugnabl e del comercio electr6nico.
La diversificaci6n de su oferta de productos muestra que Amazon.com intenta explotar importantes eco-
nomias de ambito. En este caso, los principales recursos que pueden ser uti li zados conjuntamente y que se
extienden a todos sus productos, son la publicidad, los canales de venta (sitios web), los canales de distribuci6n,
las bodegas, el personal admini strativo y, muy importante, la tecnologia, sobre todo aquella destinada a la seguri-
dad y al procesamiento de informaci6n. Otro factor especialmente importante que origina economias para estas
empresas diversificadas es el de la informaci6n y base de datos de los clientes, ya que les permite tener una he-
rramienta de marketing adicional para realizar las ofertas mas convenientes de acuerdo con el perfil y atributos
de sus ciientes. Por ultimo, una economia de ambito que podria lIegar a ser muy importante para Amazon es la
difusi6n de su reputaci6n, la que, de existir, beneficiaria a todos los productos vendidos por esa empresa.
Desafiabilidad de mercado y desempeno
La estructura de un mercado quiza diga muy poco sobre el desempefi o de este si es que existen entrantes
potenciales 0, en la terminologfa modema, si el mercado es desafiable. Este es un elemento basico que SUJ'-
gio del hoy clasico trabajo de Baumol , Panzar y Willing ( 1982) . Para estos autores, un mercado desafiabl e
se defi ne como: "Aquel en el cualla entrada es absolutamente libre (free) y la salida no tiene costos [ ... 1.
La caracterfsti ca crucial de un mercado desafiable es su vulnerabilidad a la entrada del tipo hit and 11.m"
(Baumol , Panzar y Willing, 1982, pp. 3-4).
La caracterfstica de hit and 11.m esta asociada a la posibilidad de entrada rapida y reversible. Esta carac-
terfstica se asocia al hecho de que si en una industria hay utilidades que rebasan las normal es, entonces
nuevas empresas entraran para apropiarse de ellas, y una vez que 10 hagan ti enen la posibilidad de salir del
mercado sin costo. De estos conceptos se deriva que un me rca do desafiable es uno donde no existen ba-
rreras ni a la entrada ni a la salida, 10 que requi ere de ausencia de irreversibilidades en las inversiones. Esta
conclusion es confinnada por estos autores: "Claramente, cuando la entrada requiere del hundimi ento de
costos sustanciales, esta no sera reversibl e pOl'que, por defini cion, los costos Imndidos no son recuperables.
Sin embargo, si una operacion eficiente no requiere inversiones hundidas, la entrada puede, por mucho,
ser considerada como reversible y el mercado puede ser considerado como desafiabl e" (Baumol, Panzar y
Willing, 1982, p. 7).
Asf, con bajas barreras a la entrada, una empresa no podra cobrar a los consumidores precios mayores
a los competitivos para una calidad dada del servicio, pues eso incentivarfa la entrada de competidores y su
consecuente perdida de participacion de mercado.
El concepto de mercado desafi able es valioso para matizar la relacion ECD, ya que esta directamente
vinculado con el grado y la posibilidad de respuesta (amenaza) de otros competidores actuales 0 potencia-
les a un aumento en los precios por parte de algun competidor establecido. La amenaza de entrada que
perciben las empresas establecidas representa un claro incentivo para actuar como si realmente hubi era
competencia efectiva, con independencia del numero de empresas que participen activamente en esa
industria.
, ..
__ 4._E_s_t_ru_c_t_ u_ra_d_e __ _______________________________________
. ,,;:.Y
Con mercados desafiab1cs, es posibl e llegen a una Sol llcion de cOl11petencia aun cuando la indLlStria se
cncuentre I11UY concentrada. EI caso l11<lS claro es el de 101 il11portacion de productos. Si consideral11os, por
cjemplo, que existe un productor 1110nopoli co, en una economfa abi erta al resto del l11u ndo, que posee los
Jl1i smos costos que los productores externos, el monopolista no podre1 cobrar precios l11ayores que los cobra-
dos en el exterior, sino hasta el valor del costo de transporte y el arancel aduanero. Asimisl11 o, el l11ercado
b<1ncario sere) desafiable si un alza "corcertada" 0 1110nopolica en la tasa de colocacion es desincentivada
por la amenaza de perdida de participacion de mercado y de utilidades por la eventual entrada de nuevos
operadores en el mercado, que priorizan la captacion de clientes y por 10 tanto no est<in dispuestos a man-
tener tal acuerdo.
La importancia de la desafiabilidad es que, aunque no es necesarial11ente observable con medidas tracli-
cionales de estructura y tiene que declucirse dc comportamientos, posee efectos significativos ell el clesel11-
peilo dell11ercado. Por ello, es importante tener presente que el grado de desafiabilidad de un l11ercado no
se percibe por la participacion de mercado (en el mOl11ento de la medicion), sino mas bien por 101 amenaza
de que dicha participacion caiga en el caso de acciones 0 comportamientos monopolicos.
De acuerdo con 10 mencionado en esta seccion, el grado de desafiabilidad de un l11ercado esta deter-
minado, fundamentalmente, por sus barreras a la entrada ya la salida, materia que en el proximo capftulo
se analizara en detalle.
SfNTESIS
Definir el mercado en el que una empresa cOl11pite es de crucial importancia, pero es una tarea
compleja. Una correcta definicion del mercado nos permite saber quienes son los competidores,
tanto en terminos de productos ofrecidos como de alcance geogrMico, 10 que, a su vez, deberfa
influir en la eleccion de las estrategias cOl11petitivas de las el11presas.
La definicion de mercado es di stinta segun el objetivo que se busque con su definicion. Por
ejemplo, el mercado de los supermercados 0 el bancario sera distinto para los consumidores, los
proveedores e incluso para el regulador.
Una vez definido un mercado, puede analizarse su estructura medi ante indicadores como
el numero de empresas y la concentracion, con indices como e" y H. El tipo de tecnologfa que
puede, a su vez, dar origen 0 no a cconomias de esc ala y ambito, tambien puede afeclar y verse
afectado por la conducta de las empresas. Una medicion de otra indole, mas difici l de precisar )'
dimensionar, es la desafiabilidad del mercado, que sin embargo es central en el analisis de como
se estructura una industria y que efectos ti ene sobre el desempeiio.
Un resultado crucial para la estrategia competitiva es que una empresa puede afectar la es-
tructura de un mercado con la eleccion de su estrategia. Por ejemplo, una conducta de inversion
intensiva en publicidad e innovacion de productos puede levantar barreras a la entrada y, conse-
cuentemente, afectar la concentracion del mercado. Asi, para que las empresas evaluen las accio-
nes estrategicas mas convenientes para ellas, es imprescindible que conozcan la estructura actual del
mercado y sus determinantes.
c:t' " .
. "
. ..
... I
:

EJERCICIOS
I. Analice y comente las siguientes afirmaciones:
1. EI modele de competencia perfecta ayuda a comprender el proceso de coordinaci6n de la actividad
econ6mica a traves de los precios. Sin embargo, sirve poco para comprender el proceso de coordi-
naci6n econ6mica a traves de una autoridad central , y no ayuda en absoluto a comprender las acciones
estrategicas.
2. La persistencia de los beneficios en empresas segun su tamano es una demostraci6n de que la concen-
traci6n de mercados aumenta los beneficios monop6licos.
3. La correlaci6n positiva entre concentraci6n y rentabilidad se explica exclusivamente por el mayor
poder monop6lico.
4. Explique las diferencias en la relaci6n estructura-conducta-desempeno de acuerdo con el enfoque
"tradicional " y el "moderno': Centre su anal isis en las diferencias en cada una de estas variables (es de-
cir, c6mo mira cad a enfoque la conducta, luego c6mo miran ambos la estructura y por ultimo c6mo
miran ambos el desempeno) y luego en el efecto de cada una de estas variables en la otra de acuer-
do con cada uno de estes dos enfoques.
II. Anali sis y datos:
5. EI paradigma estructura-conducta-desempeno sugiere que existe una relaci6n causal entre concen-
traci6n y utilidades. LCuales son los argumentos te6ricos de este enfoque y que evidencia a favor 0
en contra podrfa citar? LEs contradictoria la evidencia?
6. En un estudio sobre los efectos de la estructura de mercado se corri6 la siguiente regresi6n:
Rentabilidad ij = b
o
+ b1*Herfindhalj + b2*Ventas ij + Uij'
Donde U es un error y los subindices i y j denotan empresa e industria, respectivamente.
LQue signos de coeficiente esperaria obtener y por que? LEs esta especificaci6n la correcta? Justifique
su respuesta.
7. En un articulo sobre la relaci6n entre concentraci6n, precios y costos, el autor (Peltzman) concluye
que: "Cambios en la concentraci6n estan inversamente correlacionados con cambios en los costas
unitarios y precios': Tambien senala que cuando la concentraci6n aumenta, los costas unitarios caen
mas rapidamente que el precio, 10 que interpreta como evidencia de que el incremento en la concen-
traci6n aumenta la tendencia de la industria a actuar colusoriamente.
Presente un argumento 16gico que apoye esta De un argumento 16gico que apoye una
interpretaci6n alternativa.
8. Ofrezca argumentos sobre la conveniencia e inconveniencia de considerar que los siguientes pares de
productos son parte de un mismo mercado:
0) Aluminio virgen y aluminio reciclado.
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Capitulo 4. Estructura de mercado y competencia :8" .
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b) Hoteles en Cancun y hoteles en Punta Cana (Republica Domini cana).
c) Coca-Cola y agua mineral.
9. Si cad a empresa busca producir al menor costa y, por tanto, en un sistema competitivo sobreviviran
solo aquelias empresas mas eficientes, como explica entonces que en un sistema donde hay compe-
tencia:
0) Coexisten empresas de distinto tamano.
b) Que al cambiar la demanda agregada de una industria se produzca tanto la entrada de nuevas
empresas como cambios en la produccion de las que estaban.