Anlisis Externo del mercado de la Pulpa.

A continuacin se analizarn las fuerzas de Porter para determinar las Oportunidades y Amenazas de Naturalia en el mercado de la Pulpa. Comenzaremos identificando cada uno de los actores para entablar las relaciones de fuerza. 1. Compradores. Mercado Alemn que requiere de la Pulpa de Arndano para producir la mermelada. En la industria de la pulpa el poder de negociacin claramente lo tiene el comprador, dado que se compone de muchas firmas pequeas, los compradores son pocos y deben adquirir grandes cantidades del producto. Se presenta adems que el mercado Alemn es el principal y nico cliente de Naturalia para este tipo de producto, el cual puede adquirir, a su vez, esta materia prima de varias otras empresas relacionadas al rubro. 2. Proveedores. Intermediarios que distribuyen la pulpa; recolectores de arndanos; y en menor medida y forma ms transversal las Instituciones Financieras. Este poder de negociacin es exclusivo de Naturalia, se basa en que la empresa es un cliente sumamente importante para los proveedores, por otro lado, y dado que el Arndano es ofrecido por variados recolectores los costos de cambio son bastantes bajos. Las empresas intermediarias no podran obtener de forma inmediata los productos ofrecidos por Naturalia debido a que la produccin demora alrededor de 2 aos en estar lista para su utilizacin, con esto la posibilidad de integracin vertical es casi inexistente. 3. Competidores. Agricultores, Argentina, Nepal. Esta fuerza no se encuentra claramente definida. Dado que el mercado es dinmico, existen varios posibles competidores que pueden ingresar a la industria de la pulpa de Arndano o de otro producto similar, esto dado que ya conocen el mercado y contaran con los conocimientos necesarios para expandirse. Sin embargo, Naturalia cuenta con una barrera a la entrada importantsima, la lealtad a la marca; si bien, no se refiere a la marca en s de Naturalia, la... [continua]

LA HISTORIA DEL GRUPO NATURALIA El grupo Naturalia est compuesto por Ecovida, su dueo es Sergio Daz, el cual, comercializa y produce ungento, aceites y lneas de cosmticos en base a arandanos. Donde Ecovida S.A. le provee del aceite de arandanos Ecovida se encuentra ubicada en Valdivia y recolecta arandanos y lo transforma en pulpa. Hoy en da el grupo naturalia es el segundo exportador: Desde el ao 2003 se enfoco a una administracin de gestin. Se quieren enfocar en los mercados con mayor potencia, Estados Unidos Las fechas de exportacin son Abril y agosto sus cosechas entre Febrero y Abril

Exportaciones en general; Alemania 80%, Suecia 8% y EEUU. 5.5% La Industria Nacional est fuertemente concentrada (6 empresas). Donde la principal es SACO. Sergio Daz es el encargado de las negociaciones a travs del mercado externo, participando en ferias, seminarios y exposiciones para conseguir contactos comerciales a largo plazo travs del ungento y la pulpa. Estos clientes eran exclusivos. Nacionalmente sus mayores ventas son el cosmtico 70% y en el extranjero el aceita de arandino. Problema; Buscan exclusividad y eso le impide disminucin de costos y optimizacin de recursos Acuerdos cerrados, Mxico, Italia y estados Unidos siendo este el ms atractivo. Ventas Nacionales: Mercado muy competitivo ya que participan varias multinacionales y laboratorios pequeos, dentro de los cuales se encuentra el grupo Naturalia. La estrategia de competir es su variedad de lneas de cosmticos en base a arandanos, asociando a la marca naturalia dichos frutos. Colocar productos en la mayor cantidad de centros de ventas, dirigir la publicidad al consumidor final. Las ventas en el mercado Nacional son estacionales: Agosto, Septiembre y Octubre (80% de las ventas). La empresa tiene 5 lneas de productos y la que tiene mayor cantidad de ventas es su Lnea Tradicional. La lnea Natural es la mas importante ya que concentra el 62% de las ventas totales del mercado nacional. Donde el mercado mas competitivo es la cosmtica. Las ventas se llevaron a cabo a travs de una empresa externa. Luego crearon una relacionada en el ao 2001 para ampliar sus canales de distribucin Principales clientes, Farmacias Ahumada, Salco y Cruz Verde En el ao 2004 disminuyeron las ventas dado el entorno econmico. La empresa se dedico a hacer mayor gasto en publicidad. Ecovida S.A. exporta pulpa a travs de JFK y la tendencia del precio de la pulpa es al alza En el ao 2003 las exportaciones se realizaron a travs de Naturalia En el 2004 Ecovida y Ecovida Ltda Ecovida Ltda cultiva los arbustos. Adquiri una parcela de 30 hectreas y espera cosechar en 2 aos mas. Los productores de arndano son 12 y Ecovida S.A. le compra a estos Anlisis FODA Fortalezas: Una empresa que en el rubro de los arandanos tiene una buena participacin de mercado. Tiene clientes potenciales, tanto fuera del pas, como dentro. Tiene una lnea de producto q contiene el 62% de la participacin nacional.

Posee una buena infraestructura para sus operaciones. Debilidades Lneas de productos no rentables, las cuales, habra que evaluar sacarlas del mercado y potenciar otras. Haber contratado una empresa externa para manejar las ventas a nivel nacional Se enfocan mucho al marketing, hay poca optimizacin de los recursos, establecimiento de programa de produccin y adquisicin de insumos. El no manejo de las deudas. Las deudas bancarias estn morosas (dos crditos y esperan ser repactados), teniendo casi todos sus bienes en hipoteca. Al financiar activo fijo con deuda de corto plazo, comprometemos la liquidez de la empresa. Falta focalizarse en los empleados, capacitacin, recompensas, motivaciones, etc. Amenazas Ventas estacionales. La depresin de los mercados. Tiene clientes demasiado grandes; las grandes farmacias, lo cual, impide un poder de negociacin. Oportunidades Acuerdos comerciales con pases a travs de una exclusividad. Al mercado alemn se exporta un 80% Tendencia del precio de la pulpa. La compra de parcelas para instalar los arbustos y de esta manera disminuir los costos de adquisicin. Establecer acuerdos y apoyo del INDAP Dado que tienen las autorizaciones de exportacin, pueden diversificar aun ms sus productos a travs de redes mundiales. Hacer un estudio del mercado para ver los requerimientos de los clientes, dado que existen lneas que actualmente no aportan mucho. Participacin en asociaciones gremiales. Crear una lnea de negocios para ocupar el tiempo ocioso de las maquinarias. Establecer un plan de trabajo para poder organizar las funciones de los trabajadores y de esta manera eficientar los procesos que actualmente son improductivos en las maquinarias. La Rentabilidad sobre el patrimonio es mayor que la rentablidad sobre los activos, por lo cual, es importante mejorar la utilizacin de los bienes del inmovilizado y as, aumentar la rotacin del circulante. Estados financieros: Aumento en las existencia, puede haber sobrestock Un activo corriente que no cubre los pasivos de corto plazo Los deudores por venta para el ao 2004 disminuyeron considerablemente. Esto puede ser por dos cosas; El no pago de la deuda de estos, por lo tanto, su castigo e imputacin a resultado o bien, el

pago y la no optimizacin de estos recursos generados. El activo fijo aumento para el 2004 por el aporte de dos fundos del seor Sergio Daz. El problema (mala estrategia adoptada); Poca diversificacin en pases y mucha en productos (algunos que no generan utilidad alguna) Tiempo ocioso en maquinarias, los trabajadores no trabajan en turnos (pudiendo hacerlo) Mala gestin, Mala optimizacin de recursos Creo una relacionada para el marketing

Contactos comerciales =si si si si ventaja competitiva sustentable/ retorno sobre promedio Eficiencia: no se requera de una gran cantidad de vendedores para concretar algn negocio en el exterior. Solo bastaba con el dueo de la empresa para lograr aquello, por lo tanto podemos decir que cuenta con una mayor productividad de los empleados que el resto de sus competidores. Adems, nadie le robara la idea al dueo. Para ello, es importante potenciar la capacidad de las maquinarias, ya que actualmente se trabaja solo a un turno y con los equipos con los cuales cuenta, puede duplicar la produccin y no necesita invertir en infraestructura ni maquinarias. Innovacin: vender productos al exterior no es algo fcil, ya que conseguir clientes al exterior resulta ser algo complejo para quienes no cuentan con la suficiente experiencia para negociar. Ahora bien, los contactos comerciales conseguidos por el dueo de Naturalia le permitirn abrir nuevos mercados al exterior. Por otro lado, la innovacin de sus productos es muy importante, dado que la lnea que ofrece, no solo corresponde a un producto cosmtico, sino, mas bien, un producto medicinal y de alto contenido antioxidante. Actitud de respuesta ante los clientes: Naturalia se anticipa a las necesidades de los clientes por lo que ofrece servicios adicionales que ayudan al proceso de envo de productos hacia el exterior. Para ello se busca entablar una relacin a largo plazo y para ello se le concede la exclusividad de la distribucin en un rea determinada y con ello, se puede establecer programas de trabajo definiendo embarques peridicos, ventas estimadas, programas de promocin al consumidor final. Esto ayudara a afianzar las relaciones a largo plazo, justo como pretendan. Por lo tanto, Naturalia puede conseguir ventajas competitivas con una estrategia de creacin de valor al cliente va diferenciacin de productos a travs de un enfoque de Diferenciacin; es decir, el producto que ofrece, tiene un beneficio particular distinta al resto de las cremas, ya que el arndano posee cualidades antioxidante y medicinales (eliminan las clulas cancerigenas, evitan las cataratas, enfermedades cardiovasculares, entre otras). Por lo tanto, el cliente est dispuesto a pagar un precio por ello. Caractersticas del producto: Disminuye la aparicin de caries en los nios Previene infecciones urinarias en las mujeres y posee capacidad rejuvenecedora de la piel obteniendo el efecto colgeno y es bajo en calorias en caso de consumirlo En adultos, tiene efectos antiinflamatorios

El jugo del arndano posee alta concentracin de antioxidantes lo que permite el rejuvenecimiento Propuesta de valor: Invertir en arandanos es invertir en salud Es sustentable su ventaja competitiva? Valioso porque permite al negocio abrir nuevos mercados al exterior introduciendo nuevos productos y a la vez suple cualquier poca de escasez con las lneas de productos a nivel nacional. Raro porque no es fcil mantener relaciones con clientes del exterior en un largo plazo, cosa que Naturalia ha logrado. Si una empresa ha logrado ocupar una gndola dentro de una feria internacional para mostrar sus productos en nombre de Chile, es difcil que muchos competidores logren conseguir mostrar tambin sus productos. Caro de Imitar ya que no es fcil realizar los negocios al exterior ya que implica conocimiento de las distintas culturas de los pases para saber negociar, establecer las confianzas necesarias para que las relaciones perduren en el tiempo. Adems, la experiencia del dueo de la empresa en este tema permite que las empresas no puedan replicar las tcnicas de negociacin.

Insustituible: los competidores no podrn conseguir las habilidades negociadores de Naturalia porque solo es el dueo quien posee dichas capacidades de relacionarse con sus clientes extranjeros Con esto podemos generar ventajas competitivas sustentables en el tiempo y generando retornos sobre el promedio en rentabilidad.

El modelo de las 5 fuerzas de Porter (Exportaciones) 1.Amenaza de entrada de nuevos competidores Alto costo de cambio, porque los exportadores tienen programas de trabajo definidos de embarques peridicos, lo cual no es fcil ya que complicara el proceso de entrega del producto al consumidor final. Adems, hay lealtad a la marca porque las relaciones comerciales con clientes extranjeros se basa en confianza de ambas partes, lo cual suele perdurar en a largo plazo. Por lo tanto es baja la amenaza de entrada de nuevos competidores en cuanto a ventas al exterior. 2.La rivalidad entre los competidores La industria del arndano y los productos derivados de sta va en rpido crecimiento ya que la demanda por los productos del Arndano ira en aumento, asi que uno como empresa puede conseguir nuevos clientes y no empezar a quitar los clientes actuales a los competidores

volviendo una competencia encarnizada. Por otra parte, la industria nacional esta fuertemente concentrada, no hay muchos competidores locales en el rubro de las exportaciones. Adems, los costos de inventario son bajos ya que hay programas de embarque establecidos lo cual permite controlar el stock en bodega. Por lo tanto, hay una baja intensidad en la rivalidad entre las compaas establecidas. 3.Poder de negociacin de los proveedores Hay muchos recolectores de Arandano en Chile y los productores, entre ellos el Grupo Naturalia, son muy pocos por lo que estos pueden poner las condiciones de negociacin y manejar los precios del insumo. Adems los recolectores no tienen el poder economico suficiente para integrarse verticalmente hacia delante, es decir en poder convertirse en un productor de Arandano. Por lo tanto, es bajo el poder de negociacin de los proveedores. 4.Poder de negociacin de los compradores A pesar de que las empresas extranjeras pueden cambiarse de proveedor con facilidad ya que hay otros paises productores de Arandano, en Chile posee una gran ventaja que es la contraestacin con nuestros principales mercados lo cual hace que adquierir poder de negociacin en estas epocas. Por lo tanto hay paridad de negociacin entre la empresa y los compradores. 5.Amenaza de ingreso de productos sustitutos El Arandano cuenta con propiedades que otros cultivos no cuentan entre ellas sus propiedades medicinales lo cual hace que sea un fruto difcil de sustituir sobre todo en pases extranjeros, ya sea como pulpa para elaborar mermeladas, aceites para ungentos o cosmeticos, que no cuentan con las condiciones climticas para conseguirlas. Podemos concluir que la exportaciones de productos de Arandanos es una industria rentable para competir. El modelo de las 5 fuerzas de Porter (Venta Cosmeticos) 1.Amenaza de entrada de nuevos competidores No hay lealtad a la marca y los costos de cambio son bajos, ya que hay muchos laboratorios pueden ofrecer cosmticos para nuevas y distintas necesidades y constantemente crear nuevas lneas. Por lo tanto es alta la amenaza de entrada de nuevos competidores 2.La rivalidad entre los competidores En el mercado nacional hay mas de sesenta laboratorios cosmticos y una treintena de laboratorios menores, por lo que hay muchos competidores fuertes y al mismo nivel de Naturalia. Por lo tanto, hay una alta intensidad en la rivalidad entre las compaas establecidas.

3.Poder de negociacin de los proveedores Hay muchos recolectores de Arandano en Chile y los productores, entre ellos el Grupo Naturalia, son muy pocos por lo que estos pueden poner las condiciones de negociacin y manejar los precios del insumo. Adems los recolectores no tienen el poder economico suficiente para integrarse verticalmente hacia delante, es decir en poder convertirse en un productor de Arandano. Por lo tanto, es bajo el poder de negociacin de los proveedores. 4.Poder de negociacin de los compradores Los principales clientes son las farmacias como Ahumada, CruzVerde y SalcoBrand y tiendas como Preunic, que son grandes empresas distribuidoras de cosmticos. Por lo tanto hay bajo poder de negociacin con los compradores. 5.Amenaza de ingreso de productos sustitutos Los cosmticos hechos en base de Arandano son fcilmente sustituibles por otras lneas de productos hechos de otros frutos y que son hechas para cubrir distintas necesidades de los consumidores. Podemos concluir que la industria de los cosmeticos no es muy rentable para competir. 1. Determinacin de recursos estratgicos y capacidades.

Recursos Tangibles Predios (Terrenos) Stocks de Arndonos Laboratorio Pepas de Arndano Maquinaria de Secado Maquinaria Prensadora Vehculos Gallinero

Recursos Intangibles Capacidad Comercial del Sr. Daz Acceso a la Banca Know How sobre Propiedades del Arndano Dinero para la Compra de Frutos Marcas Canales de Distribucin

Anlisis Interno

| |Valioso |Raro |Costoso de |Insustituible |Mercado |Consecuencias Competitiva |Rendimiento | | | | |Imitar | | | | | |Capacidad Comercial Sr. Daz |si |si |si |si |Pulpa- Aceite |Ventaja Competitiva Sustentable |Retorno Sobre El Promedio | |Acceso a la Banca |si |no |si |si |Todos |Ventaja Competitiva Sustentable |Retorno Sobre El Promedio | |Predios (Terrenos) |si/no |no |no |no |Pulpa- Aceite |Desventaja Competitiva |Bajo Retorno Promedio | |Stocks de Arndonos |si |si |si |si |Pulpa |Ventaja Competitiva Sustentable |Retorno Sobre

2. Evaluacin de los Recursos Tangibles

2.1 TERRENO Valioso : SI/NO 39 hectreas M$ 295.000 Hipotecado con ABC Lotes 1 y 2 por M$90.000 Hipotecado con PQR por M$316.000 El terreno adquiere valor porque asegura el abastecimiento directo de arndano sin tener que comprar a los pequeos productores

Raro: NO lo consideramos raro, ya que existen diferentes alternativas en el mercado

Costoso de Imitar: NO

Cualquier empresa que tenga recursos o pueda obtener un prstamo, podra adquirir un predio con plantacin de arndonos.

Insustituible: NO es insustituible

2.2 STOCKS DE ARNDONOS Valioso: SI Ya que los Arndanos crecen y son cosechados entre febrero y abril, esto hace muy valiosos los stocks necesarios para todo el ao. De este stock podemos obtener aceite y pulpa para comercializar en cualquier poca del ao a un buen precio.

Raro: SI Los volmenes que maneja el grupo Naturalia son muy elevados, esto lo hace raro y nicos

Costoso de Imitar: SI Pensamos que llegar a los niveles de produccin del Grupo Naturalia son costoso, considerando los aos de experiencia de la familia Daz (por que los productores y comercializadores no poseen el nivel de inversin que se requiere para realizar todo lo que implica la exportacin y
comercializacin de productos en un pas extranjero (boletas de garantas, seguros).

Insustituible: SI Es insustituible

2.3 LABORATORIO Valioso: SI/NO Esta equipado con la tecnologa necesaria para producir aceite de acuerdo a las necesidades del cliente, como la tonalidad y elasticidad necesarias del aceite. Y para lograr estos resultados se necesita profesionales calificados, los cuales son costosos para la empresa, y no esta funcionando a su plena capacidad (1/3). Se podran externalizar los servicios para abaratar costos.

Raro: NO La tecnologa utilizada no es exclusiva de Naturalia, existen otros profesionales y laboratorios.

Costoso de Imitar: SI Requiere de una alta inversin, a dems de utilizar recursos especializados en este tipo de procesos.

Insustituible: NO Existen otros laboratorios a los que se les podra solicitar el anlisis del aceite.

2.4 PEPAS DE ARNDANO Valioso: SI Es la principal materia prima para la elaboracin de aceites usados en los cosmticos naturales.

Raro: NO/SI Es la nica forma para extraer el aceite requerido en los cosmicos y no existe gran variedad o alternativas para conseguir pepas de arndano por si solas en el mercado. Pero existen otras alternativas naturales de las cuales se puede extraer aceite.

Costoso de Imitar: SI Porque no hay otra materia prima de la cual se extraigan las propiedades que contienen las pepas del arndano a tan bajo costo.

Insustituible: SI Porque no existe otro producto natural que contenga las propiedades de esta pepa.

2.5 MAQUINARIA DE SECADO Valioso: SI Es usada para separa la pepa de la