UNIVERSIDADE ESTADUAL DO CENTRO-OESTE UNICENTRO APOSTILA DE MARKETING Curso: Gesto de Micro e Pequenas Empresas Seqencial Elaborao: Prof.

f. Roni Antonio Garcia da Silva

Algumas reflexes sobre Marketing Acreditamos que o Marketing uma ferramenta atual pessoal e comercial da Comunicao humana. Assim ela faz parte do escopo de habilidade que todo Ser saber relacionar-se bem com seus pares e impares, que so fornecedores, colegas de trabalhos, superiores, subordinados, familiares, amigos, etc. e a ele talvez o nosso cliente s assim obtm-se sucesso. Acreditamos que o marketing de relacionamento uma interao e necessidade humana, o gostarem de gente, mas o que faz com que as pessoas necessitem desenvolver habilidades e rever suas crenas pessoais e profissionais, assim como o resultado de qualquer destas situaes ser sempre o produto desta interao ou ainda a necessidade de sobrevivncia. Dicas para um bom aproveitamento. Pratique as abordagens e conceitos aqui expostos de forma intensa e tranqila, evite a ansiedade por respostas prontas, por frmulas mgicas, que lhe traga o sucesso imediato, elas viro no momento oportuno. De qualquer forma a melhor soluo ser aquela que voc vai encontrar em seu relacionamento, contato ou negociao especifica que voc vai ainda viver, mas para isto deve estar preparado. No se preocupe, voc tem recursos acumulados ao longo da sua vida, que se somaro s experincias que voc vai viver neste breve curso. O resultado deste aprendizado est diretamente ligado quantidade de abertura e envolvimento com as respostas que vamos juntos alcanar, so estas tcnicas aplicadas que faro a diferena, mas somente se aplicadas. Dentro do livro ou guardados em uma pasta nada resolvem. Ao final pratique esse aprendizado na sua vida de uma forma geral. Assim voc enriquece sua experincia e tambm das outras pessoas que compartilham do seu dia-a-dia. Mais uma Dica inicial: no preciso grandes esforos para se fazer marketing, ou faz-lo dar resultados, basta acreditar; a partir de agora est em suas mos. Sumrio Algumas Reflexes sobre Marketing 1. Introduo 2.Conceitos Estratgicos de Marketing 2.1 O que Marketing 2.2 A Evoluo Conceitual do Marketing 2.3 Administrao Orientada para Produto 2.4 Administrao Orientada para Vendas 2.5 Maslow e a Hierarquia das Necessidades 2.6 A era Kotler 2.7 A Origem Remontando a 1650 2.8 A Chegada do Marketing no Brasil 2.9 A Nova Era do Marketing 2.10 Distines Essenciais entre Vendas e marketing 2.11 Administrao Orientada para o Consumidor: Marketing 2.12 Administrao Orientada para o Mercado 2.13 Conceitos Atuais de Marketing 2.14 Sistema de Marketing e o meio ambiente 2.15 Sistemas de Marketing: Os 4Ps e os 4As 1 2 3 3 3 4 4 5 7 7 8 9 9 10 10 11 13

3. Administrao do Composto de Produtos 3.1 Conceito de Produto 3.2 Classificao do Produto ou Servio 3.3 Componentes do Produto 3.3.1 Componentes de Apresentao 3.3.2 Componentes Complementares 3.4 Desenvolvimento de Novos Produtos 3.4.1 Avaliando e Selecionando Idias 3.5 Ciclo de Vida do Produto 4. Administrao do Composto de Preo 4.1 Poltica de Preo 4.2 Estratgias de Preo 4.2.1 Preo 4.2.2 Oferta e Procura 4.2.3 Preo e Qualidade 4.2.4 Fatores Psicolgicos que influenciam o consumidor quanto ao preo 4.3 Precificao 4.3.1 Conceito de Precificao 4.3.2 Estratgias de Precificao 4.3.3 Como Estabelecer Preo 4.3.4 Nomenclatura Usual em Precificao 4.3.5 Aspectos tticos da precificao 4.3.6 Aspectos ticos da Precificao 5. Administrao do Ponto de Venda 5.1 Distribuio no Varejo 5.2 O Pequeno Varejo 5.3 Supermercado 5.4 Shoping Centers 5.5 Hipermercados 5.6 Lojas de Departamento 5.7 Distribuio de Produtos Industriais 6. Administrao da Propaganda 6.1 O composto Promocional 6.1.1 O Processo de comunicao 6.2 A Comunicao no Marketing 6.3 A Estratgia Promocional 6.3.1 Propagandista 6.3.2 Publicidade 6.3.3 Relaes Pblicas 6.4 Estratgias da Propaganda 6.5 A Promoo e Merchandising 6.6 A venda Pessoal 6.7 Decises de Compra 7. Decises de Mdia 7.1 A Mdia Como rea da Publicidade 7.1.1 Publicidade e Propaganda, Comunicao Social e Mercadolgica.................... 7.1.2 Publicidade no Brasil 7.1.3 Publicidade Oficial 7.1.4 Agncias 7.1.5 Propaganda na Internet 7.1.6 suporte Publicitrio 7.2 Principais Tipos de Mdia 7.2.1 Televiso 7.2.2 Roteiro para apresentao de um Planejamento de Mdia 7.2.3 GRP 7.2.4 Audincia e ndice de Audincia

15 15 15 15 24 27 27 31 32 32 32 32 33 33 34 34 35 35 37 39 40 40 41 41 41 41 42 42 43 44 45 46 46 46 47 48 49 49 49 49 51 52 54 54 54 54 55 55 55 56 56 56 56 57 58 58

7.2.5 Metodologia do Jornal 7.2.6 Tarp 7.2.7 Perfil da Audincia 7.2.8 Target 7.2.9 Cobertura e Alcance 7.2.10 Freqncia da Mdia 7.3 Exploso de Opes de Mdia 7.4 Seleo de Mdia 7.4.1 Revista 7.4.2 Televiso 7.4.3 Mala-Direta 7.5 Caractersticas, Vantagens de desvantagens das Mdias Um Resumo

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2. Introduo
O planeta terra tem evoludo com os seus milhares de habitantes mais do que em qualquer outro momento da civilizao humana. Passamos por grandes revolues, a revoluo da agricultura, a industrial, a tecnolgica, a da informtica e da informao, que nos conduz a um mundo globalizado e dinmico onde bem sabemos que no o maior que engole o menor o mais gil que engole o mais lento e por uma infinidade de informaes no pensamos muitas vezes que o sculo XIX iniciou-se no lombo de um burro e terminou com viagens espaciais no sculo XX. Conquistas imaginadas ou nunca antes sonhadas tornaram-se realidades. O sculo XXI pretende muito mais: por trs dele os homens e mulheres, organizaes, buscam as mais diversas inovaes, facilidades tecnolgicas de informaes que visam atender demandas e necessidades do homem e das reas do conhecimento humano. O marketing vem se firmando como uma das que mais atrai o interesse de empresrios e gerentes de pequenas, mdias e grandes empresas, oriundos da Administrao de Empresas, Vendas, e das mais diversas reas. Todos ns precisamos do marketing, pois no basta na nova era do relacionamento e de um mundo de informaes ser o melhor. preciso mais. preciso ser o mais desejado e trabalhar bem com os poucos recursos que se tem de forma cooperativada e competitiva. Esta moderna cincia fascina por seu dinamismo, criatividade e contnua adaptao aos diversos cenrios do teatro empresarial em um mundo global.Todavia, por ser ainda muito recente, no bem entendida pelos vrios setores da sociedade e da economia mundial, sendo constantemente confundido com simples vendas ou propaganda. O fato que embora muito propalado, o marketing ainda pouco conhecido quanto sua dinmica e reais propsitos, pois ele evolui na mesma medida da tecnologia da informao e das necessidades humanas. Dentro desta apostila procuramos de forma prtica e objetiva suprir essa necessidade e disponibilizamos a mesma aos que ocupam ou pretendem ocupar cargos elevados ou ainda que precisem de informaes bsicas e rpidas para a melhoria do gerenciamento do Marketing seja pessoal, profissional ou Empresarial. Pretendendo assim trabalhar o marketing para resultados.

2. O Conceito Estratgico de Marketing

2.1 O que Marketing. Em primeiro lugar uma palavra inglesa, Market (do ingls mercado) e Ing (sufixo ingls que designa ao) temos ento, marketing e, portanto a ao para o mercado, mas j incorporada ao nosso vocabulrio e que se tornou uma espcie de testa de ferro para tudo que h de bom e de ruim no meio empresarial. Mas por definio em virtude dos mais diversos contextos que passam a idia de que marketing a maneira de identificar as necessidades dos clientes podem com segurana conceitu-lo da seguinte forma: Marketing uma estratgia empresarial dinmica, quer dizer, so esforos planejados com vistas mudana e preparados para enfrentar a mudana. uma atividade chave para o futuro e a sobrevivncia e qualquer organizao.

Algumas vezes marketing utilizado como sinnimo de vendas e propaganda, sendo que esta ltima uma das ferramentas do marketing para a divulgao de produtos e servios, assim como vendas tambm apenas uma dentre as diversas atividades do marketing. 2.2 A Evoluo Conceitual do Marketing A definio da palavra marketing nos dada por Marcos Cobra nos seguintes termos: "Marketing uma expresso anglo-saxnica derivada da palavra mercari, do latim, que significa comrcio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar." COBRA, Marcos Henrique Nogueira. MARKETING ESSENCIAL: CONCEITOS, ESTRATGIAS E CONTROLE (So Paulo, Atlas, 1986). Para que se possa ter uma viso geral adequada dos conceitos bsicos do marketing, fazse necessrio conhecer a sua evoluo. At o advento da Revoluo Industrial, os modelos de produo ocidentais eram essencialmente artesanais. Tnhamos ento o ferreiro, o alfaiate, o padeiro, o oleiro, o sapateiro, todos enfim produzindo para um dado consumidor, fosse ele uma pessoa ou uma organizao, e atendendo-os quase que apenas sob encomenda ou sob medida. Dali por diante, entretanto, a capacidade de produzir em srie, em escala, focou principalmente produtos bsicos. A padronizao, onde eram raras as opes (apenas e poucas variaes de utilidades, cores, tamanhos, sabores), trouxe consigo hbitos de consumo novos, mas aplicveis massa, ao mercado no seu mais amplo sentido, seja ele geogrfico ou demogrfico. Apesar dos novos processos produtivos e dos macios investimentos em capitais, instalaes e equipamentos, poucas eram as plantas industriais e assim sendo nfima a concorrncia. Podemos afirmar que as polticas governamentais de implantao de indstrias e preservao do seu crescimento, daquela poca, estabeleciam disputas quase que apenas entre os produtores de um pas ou continente e os mercados consumidores de outros. O norte das decises era o produto, que (de to bsico) chegava aos mercados atendendo a demandas concentradas e j claramente definidas por alimentao, vesturio, higiene e outras assim igualmente essenciais. 2.3 Administrao Orientada para Produto Os produtos, que antes da Revoluo Industrial eram objeto de encomendas, com ela passaram a ser industrializados e estocados. Estudavam-se os mercados enquanto meras vias de distribuio e escoamento dos estoques. A ordem do dia era estabelecer regras e princpios de maior produtividade (mais mquinas, maior carga de trabalho), meios e vias de transporte (navios, trens e tropas) desde as fontes produtoras at os canais de distribuio (grandes entrepostos atacadistas e armazns varejistas, surgindo assim os intermedirios) e maximizao de lucros. A tais estudos chamava-se mercadologia, que se empenhava em elaborar pesquisas, estudar formas de vendas, meios de distribuio, desenvolver promoes e demais servios agregados ao processo. Buscavam-se meios para produzir mais e mais, transportar mais e com maior rapidez, distribuir (via intermedirios) por canais concentrados em grandes entrepostos e capilarizados em armazns, mas para atender a mercados de consumo de massa. 2.4 Administrao orientada para venda

Muitas organizaes so sales oriented, ou seja, orientadas por vendas. O foco o desenvolvimento de tcnicas de vendas para gerar grandes volumes de vendas. Caracteriza-se como a era do preciso vender qualquer coisa, sem levar em conta ainda as necessidades dos consumidores. As empresas que ainda esto orientadas por vendas vm a atividade de marketing como uma funo suplementar de vendas. Com o passar do tempo, no entanto, descobrem que Vendas uma funo do Marketing. Na primeira metade deste sculo XX, entretanto, notadamente at o fim da 2a. Grande Guerra, os pensadores ocidentais comearam a produzir os primeiros ensaios objetivando compreender o consumidor e seus hbitos de consumo, mas o foco ainda era o produto e como vend-lo mais. Entretanto, a pgina comeava a ser virada. 2.5 Maslow e a Hierarquia de Necessidades Os especialistas j se voltavam para o consumidor, mas ainda buscando sua demanda com argumentos de venda e ferramentas meramente promocionais. Nos idos de 1943, tivemos a primeira apresentao de um importante estudo, de autoria de Abraham Harold Maslow, intitulado "Motivation and Personality", publicado na US Psychological Review, que trouxe luz uma brilhante conceituao: a hierarquia de necessidades humanas, depois editado e lanado pela Harper & Row, no ano de 1954. Maslow nasceu em Nova York, em 1908, e morreu na Califrnia em 1970, e foi um dos fundadores da psicologia humanista. Props Maslow que existem necessidades bsicas, e que elas podem ser dispostas numa hierarquia de importncia e prioridade: as necessidades fisiolgicas (fome, sede, abrigo), de segurana (sobrevivncia fsica), as de relacionamento (a aceitao pelo meio e o sentido de importncia), as de estima e status (relevncia, domnio, reputao, prestgio) e, por fim, as de auto-realizao (desejo de conhecer, compreender, sistematizar, organizar e construir um sistema de valores). Estabeleceu ainda que as primeiras necessidades (fisiolgicas) dominam o comportamento da pessoa at que sejam satisfeitas, em seguida a segunda torna-se preponderante at que seja satisfeita, e nesta ordem at a ltima. Para que possamos aqui compreender a importncia do estudo de necessidades, devemos entender a sua essncia. A necessidade pode ser definida como a iniciativa motivadora da ao de suprir estados de privaes humanas. A necessidade mais bsica a qualquer ser humano a da alimentao. Como j dissemos, uma necessidade fisiolgica. Os mecanismos geradores das sensaes de fome e sede, nada mais so do que sinalizaes crticas do organismo quando privado de alimentos slidos ou lquidos. Quando ativados tais mecanismos e presentes tais sensaes, temos estabelecida a necessidade da alimentao, a mais poderosa dentre todas as necessidades. Enquanto no suprida esta privao, ou satisfeita esta necessidade, o ser humano simplesmente no se dispe a priorizar mais nenhuma outra ao. Diante da fome ou da sede, mal conseguimos raciocinar de forma coerente e objetiva, bloqueando ou adiando iniciativas para a satisfao de quaisquer outras necessidades. Podemos incluir ainda aqui, no rol das necessidades fisiolgicas, a necessidade do sono. Aos ciclos biologicamente pr-determinados, o nosso organismo precisa de uma parada tcnica para concluir o complexo procedimento de processar e transformar os alimentos ingeridos, melhor oxigenar clulas, distender e relaxar msculos, fazer fluir para o sangue novos suprimentos de protenas, vitaminas, clcio, amido, etc., estocar reservas, fazer a sua faxina interna. Pois bem, os mecanismos que regem esta ao disparam comandos que vo freando a nossa disposio para a atividade, induzindo ao repouso, provocando o sono, e so percebidos pela sensao do cansao. A privao do descanso gera a necessidade do sono. Podemos at

resistir por algum tempo, isto variando de pessoa para pessoa, mas haver uma hora que qualquer um de ns "cair de sono" literalmente. A menos que esteja com fome ou sede ... Temos ainda a necessidade fisiolgica de abrigo. Basicamente, tememos o ataque de animais ferozes e a exposio continuada ao sol, tanto quanto tememos as chuvas, os vendavais, as trovoadas, os raios, furaces, e toda a sorte de intempries da natureza. Todavia, tememos tambm o ataque de outras pessoas. Desde as primeiras horas da humanidade, j tnhamos o homem procurando abrigar-se em cavernas, depois em tendas e choupanas, at evoluir para edificaes com o uso de rochas talhadas e desenvolver logo aps a tcnica de moldar blocos feitos base de terra, palhas e gua, levados a fornos em frmas. Assim que a privao de defesas contra a natureza e seus agentes, e assim tambm contra outros seres humanos agressores, gera a necessidade de abrigo. A menos que se esteja com fome, sede ou sono ... Mas passemos agora para a necessidade de segurana, de sobrevivncia fsica. Que reao causaramos numa cobra venenosa se empunhssemos e aproximssemos de sua boca uma arma carregada, pronta para disparar contra ela? Obviamente que apenas o bote e a picada fatal, mais nada. E qual seria a nossa reao se esta mesma arma estivesse voltada para qualquer um de ns? Certamente que de medo e pavor, para dizer o mnimo. Mas qual seria a diferena? A diferena est em que o ser humano o nico ser vivo que tem conscincia da morte. Com a evoluo da espcie humana, aprendemos quais so todos os perigos que podem nos expor morte. Guerras, disputas, rixas, brigas, armas de fogo, instrumentos cortantes ou perfurantes, lugares perigosos e situaes de conflito, pessoas suspeitas, acidentes, quedas, leses, vcios, sujeiras, doenas, envelhecimento, fraqueza, fadiga, etc. A privao de vida organizada, em paz, harmonia, com cuidados e hbitos saudveis, gera a necessidade de segurana. A menos que estejamos com fome, sede, sono ou desabrigados ... Adiante temos definida a necessidade de relacionamento. O ser humano vive em grupos, em sociedade. o nico ser vivo que estabelece laos com os seus semelhantes e os nomeia. Jos uma pessoa em si mesmo, mas tambm filho de Joo e Maria, neto paterno de Artur e Izilda, neto materno de Celso e Nair, irmo de Valquria e Mrcia, sobrinho de Athaide, Neuza e Alencar, primo de Paulo, Nestor, Romeu e Tlio. vizinho de Neide e Francisco, amigo de Valdir, Marcos, Nestor e Rosinha, morador da Rua Trajano, Bairro de Vila Verde, torcedor do time local, ex-aluno da Escola Luz do Saber, funcionrio da Fbrica Silva & Irmos, marido de Sofia, genro de Adelaide e Nicanor, pai de Sabrina, Getlio e Jonas. Como o ser humano teme a solido, o abandono, o esquecimento, a expectativa de privao do convvio em sociedade gera a necessidade de relacionamento, num nvel de plena aceitao pelo seu meio social. Da a perseverar em ser querido como filho, neto, irmo, sobrinho, primo, marido, genro e pai, reconhecido como bom vizinho, torcedor do time vitorioso, aluno exemplar, funcionrio modelo, amigo leal, etc. Desde que no esteja com fome, sede, desabrigado ou com a vida em risco ... Subseqentemente, temos que a privao de estima e status gera a necessidade de relevncia, domnio, reputao e prestgio. exatamente em busca de estima e status que agimos ao procurarmos nos destacar em qualquer ramo de atividade ou meio de convvio social. Obter uma promoo, assumir uma posio de comando, incumbir-se de responsabilidades, evolurem acima da mdia, ser sempre convidado e bem-vindo, prestar auxlio e socorro, ser lembrado para conselhos e orientaes, ser reputado por decises sensatas e corretas, granjear respeito e notoriedade. A no ser que se esteja diante de fome, sede, sono, desabrigo, insegurana e isolamento ... Mas avancemos para a necessidade de auto-realizao.

Ela decorre da busca pessoal e individual do ser humano pelo constante alargamento do seu conhecimento, pela sua capacidade de plena compreenso do mundo sua volta, agindo segundo um conjunto de valores que pde experimentar e aceitar para si, organizando ento a sua vida com parmetros que lhe permitem avaliar e determinar metas e objetivos a realizar com sucesso. claro que, desde que no esteja faminto, sedento, insone, ao relento, inseguro, abandonado e desprezado ... Ento pare e reflita: o reconhecimento e a determinao de tais necessidades humanas, e assim tambm do seu ordenamento hierrquico, ditado pela preponderncia entre elas, serve a qual finalidade mercadolgica? Ora, vejam que com o seu brilhante estudo da hierarquia de necessidades, Maslow proporcionou-nos um sistema capaz de identificar e ordenar as necessidades que os consumidores estejam buscando satisfazer ao pretender adquirir produtos.

Se sabemos agora que toda necessidade decorre de uma privao, e demanda por satisfao, ento podemos pesquisar, desenvolver, produzir e ofertar produtos que possam suprir com eficcia tal demanda. 2.6 A Era Kotler
Inmeros novos estudos e publicaes, conferncias e debates, estabelecendo conceitos, fundamentos e teorias foram desenvolvidos poca, com graus variados de acertos e erros. Entre estudar, desenvolver, ajustar e lanar produtos envoltos em caractersticas que se voltasse para a capacidade de satisfazer necessidades e desejos foram-se cerca de mais uns 20 anos. Eis ento que, na segunda metade dos anos 60, Philip Kotler, nascido em Chicago, em maio de 1931, poca um jovem j brilhante e estudioso, dedicou-se com afinco a reunir, analisar, revisar, desenvolver, ampliar, sistematizar, reordenar e consolidar os fundamentos e princpios do que hoje chamamos marketing. Com doutorado em Economia pelo Massachusetts Institute of Technology, hoje leciona Marketing Internacional na Kellog Graduate School of Management, da Northwestern University, uma das mais prestigiadas escolas de ps-graduao em Gesto do mundo, onde deu prestgio ao departamento de marketing. Presta consultoria a IBM, Apple, General Electric, Ford, AT&T, Motorola, Honeywell, Bank of America, Merck, Ciba Geigy, J.P.Morgan, DuPont, Westinghouse, Merrill Lynch, dentre outras. Com brilhantismo, Kotler conseguiu reunir o melhor do pensamento mercadolgico, agregando a ele uma viso objetiva e clara. Estabeleceu princpios elementares e deu sentido aos fundamentos at ento estabelecidos, trazendo demonstrao objetiva ao pensamento de marketing. Amarrou definitivamente o produto satisfao de necessidades, atribuindo a estas a prioridade em relao quele. At Kotler, produzia-se e promovia-se para vender, e as definies do que seria o marketing eram profusas e difusas. "(o marketing) tem sido descrito por uma ou outra pessoa como uma atividade de negcios; como um grupo de atividades de negcios; como um fenmeno de comrcio; como um estado de esprito; como uma funo coordenadora, integradora, na definio de polticas; como um senso de propsitos dos negcios; como um processo econmico; como uma estrutura das instituies; como um processo de troca ou transferncia da propriedade de produtos; como um processo de concentrao, equalizao e disperso; como a criao de tempo, lugar e posse de coisas teis; como um processo de ajustamento da demanda e da oferta, e muitas outras coisas." Aps Kotler, e at os dias de hoje, produz-se o que o consumidor deseja para satisfazer suas necessidades, e h toda uma cultura de marketing estabelecida, sobre a qual passamos a discorrer aqui. Vimos que os mecanismos de sobrevivncia humana despertam nas pessoas estados definidos de insatisfao quando h a carncia e a insatisfao que dela decorre.

Imediatamente se desperta no homem o desejo de suprir esta carncia, e com ele ativamse os sentidos da iniciativa e da busca. "O ponto de partida para o estudo do marketing reside nas necessidades e desejos humanos. A humanidade precisa de comida, ar, gua, roupa e abrigo para sobreviver Alm disso, as pessoas desejam recreao, educao e outros servios." "Marketing a atividade humana dirigida para a satisfao das necessidades e desejos, atravs dos processos de troca." J decorridas dcadas desde as primeiras publicaes de Kotler at os dias de hoje, e vistas a magnitude e o avano imensurveis que pde desde ento alcanar o pensamento de marketing, decididamente por ele influenciado, podemos atribuir a este perodo a designao de Era Kotler. Seja em mrito pela sua incansvel dedicao pesquisa, ao estudo e ao debate, como pelo reconhecimento devido ao seu empenho pessoal em promover a difuso e o avano do pensamento de marketing, percorrendo o mundo com suas obras, mas tambm pessoalmente em palestras, debates, seminrios e congressos. 2.7 A Origem Remontando a 1650 Curiosamente, ao dedicar-se ao estudo das origens do marketing e do impacto das estratgias japonesas na abordagem dos mercados ocidentais, Kotler se deparou com a descoberta de que o marketing, na cultura oriental (citando Peter F. Drucker), teve o seu pensamento desenvolvido por mercadores japoneses a partir de 1650.

Braso Tokugawa Foi a poca conhecida como perodo Tokugawa, e nele pode ser destacada como exemplo a ao do primeiro membro da famlia Mitsui, um conhecido mercador da cidade de Osaka, ao abrir a famosa casa comercial de Edo (hoje Tquio), provavelmente a primeira loja de departamentos da histria. Mitsui antecipou-se em nada menos que 250 anos s polticas bsicas da Sears, Roebruck: ser o comprador para os seus fregueses, projetar os produtos certos para eles e criar fontes para a sua produo; o princpio da sua satisfao garantida, ou o seu dinheiro de volta sem perguntas; e a idia de oferecer uma grande variedade de produtos a seus fregueses, em vez de se concentrar num ofcio, categoria de produto ou processo. 2.8 A Chegada do Marketing no Brasil O que Marketing: No Brasil, assistimos introduo conceitual do marketing no ano de 1954, como nos conta Raimar Richers, em sua obra intitulada. "Quanto ao Brasil, possvel identificar uma data especfica da introduo do conceito de Marketing na nossa sociedade empresarial e acadmica". "Ao menos formalmente, o termo "Marketing" comeou a ser empregado entre ns a partir do exato momento em que uma misso chefiada pelo professor Karl A Boedecker do curso de administrao na recm-criada Escola de Administrao de Empresas de So Paulo da Fundao Getlio Vargas ". "Isto foi em meados de 1954". Na poca tnhamos dvidas de que uma palavra to nitidamente estrangeira, alm de longa, pudesse ser difundida no Brasil.

"Foi um tpico erro de Marketing que nos levou (o autor era ento assistente da misso americana) a ir busca intensa de um nome adequado que traduzisse o conceito e seu contedo para o vernculo. "Mercadologia foi o termo infeliz encontrado aps infindveis discusses que um observador de fora provavelmente teria classificado de "tipicamente acadmicas." "Durante um bom nmero de anos, as expresses mercadologia e mercadizao (a ltima como o ato de mercadizar) dominaram o cenrio semntico desta rea administrativa no Brasil mas, com o tempo, a expresso Marketing, mais incisiva e internacionalmente reconhecida, se imps contra esses dois termos artificiais. Alguns Conceitos de Marketing Marketing a atividade cujo principal objetivo satisfazer os desejos do consumidor com produtos ou servios atravs do processo de troca. Marketing Social Preocupa-se com o bem estar social da sociedade como um todo, ou seja, h uma preocupao maio com a ecologia, no fornecendo produto nocivo, poluentes, etc. Marketing Pessoal Refere-se ao marketing de cada um em particular. a nossa imagem em nosso relacionamento dirio. Marketing de Servios Utilizado por aqueles que exercem prestao de servios, tais como bancos, escolas, encanadores, mdicos (todas as especialidades) entre outras. Endomarketing o marketing interno da organizao. possuir instalaes adequadas e empregados motivados para melhorar. 2.9 A nova viso do marketing Como conseqncia da extenso das funes dos profissionais de marketing, distingue-se hoje o marketing estratgico e o marketing operacional. Marketing Estratgico relativo s funes que precedem a produo e a venda do produto. Inclui o estudo de mercado, a escolha do mercado-alvo, a concepo do produto, a fixao do preo, a escolha dos canais de distribuio e a elaborao de uma estratgia de comunicao e produo. Marketing Operacional designa as operaes de marketing posteriores produo tais como a criao e desenvolvimento de campanhas de publicidade e promoo, a ao dos vendedores e de marketing direto, a distribuio dos produtos e merchandising e os servios ps-venda. A diversificao do conceito O marketing o conjunto dos mtodos e dos meios que uma organizao dispe para promover, nos pblicos pelos quais se interessa, os comportamentos favorveis realizao dos seus prprios objetivos. 2.10 Distines Essenciais entre Vendas e Marketing Estabelecidos os conceitos fundamentais do marketing, vamos agora buscar entendimento para uma outra questo essencial:

Vendas e marketing seriam a mesma coisa? Teriam os mesmos objetivos? Alcanariam os mesmos resultados? Vejamos ... Segundo Theodore Levitt: "A venda enfoca as necessidades do vendedor; o marketing, as do comprador. A venda est preocupada com as necessidades do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a idia de satisfazer s necessidades do cliente por meio do produto e toda a gama de coisas associadas com a criao, a entrega e o consumo final." 2.11 Administrao Orientada para o Consumidor: Marketing Quando o mercado deixa de absorver quantidades adicionais de produtos gerados pela economia de escala de produo e quando o esforo de vendas por si s no capaz de colocar esses mesmos produtos no mercado, surge a preocupao com o consumidor. Segundo Peter F. Drucker: "Na realidade, a venda e o marketing so antteses e no so sinnimos ou complementaes. "Haver sempre, podemos admitir necessidade para alguma venda, mas o objetivo do marketing tornar a venda suprflua, saber e compreender to bem o cliente que o produto ou servio o sirva e se venda por si mesmo." "Do ponto de vista ideal, o marketing deve resultar num cliente que est pronto para comprar." "Tudo o que precisaremos ento tornar o produto ou servio disponvel, isto , logstica em vez de percia em vendas, e tcnicas estatsticas em vez de promoo." Segundo Philip Kotler: "O conceito de venda comea com os atuais produtos da empresa e considera sua tarefa utilizar a venda e a promoo para estimular um volume lucrativo de vendas." "O conceito de marketing uma orientao para o cliente, tendo como retaguarda o marketing integrado, dirigido para a realizao da satisfao do cliente, como soluo para satisfazer aos objetivos da organizao." Isto posto, podemos agora diferenciar, tanto em termos conceituais quanto aplicativos, as atividades de vendas (que priorizam o produto) e as de marketing (que focalizam a satisfao de necessidades do consumidor). Objetivos e Sistemas Para que uma empresa possa atender, satisfazendo e mantendo seus consumidores, deve administrar com eficincia seus recursos, direcionando-os em busca dos seus objetivos de mercado. Mas deve tambm estar atenta a cada oportunidade que se apresente, a par das atuais e novas necessidades dos seus atuais e futuros consumidores. Imprescindvel estar sempre frente de seus concorrentes, antecipar tendncias de consumo, acompanhar variaes de necessidades e determinar caminhos rumo sua contnua satisfao. Da a importncia vital de administrar cada passo dado no mercado, tendo em vista sempre quais os seus objetivos estratgicos de longo prazo, e perseverar rumo a eles. 2.12 Administrao voltada para o mercado

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O traado de tais objetivos nos obriga a refletir incessantemente sobre o que pretendemos enquanto empresa; de quais meios e recursos efetivamente dispomos para a nossa operao. H que se estabelecer que mercados pretendam ocupar e manter: com quais produtos o faremos com sucesso, no que podemos ser e somos melhores ou piores do que nossos concorrentes. Para uma operao empresarial que tenha o lucro como objetivo, o campo da administrao de maior importncia para o alcance desta meta sem dvida o marketing. A funo da administrao de marketing numa empresa est relacionada ao desempenho de atividades essenciais, tais como: especificar, atravs de sistema de informaes e pesquisas, quais produtos ou servios so desejados por quais grupos de consumidores, que tomam decises sobre preos, selecionando o sistema de canais de distribuio e gerenciando o esforo promocional. O marketing participa da fixao dos padres de vida em sociedade. S desenvolver um bom produto no resulta necessariamente em sucesso empresarial, pois o produto tem que ser vendido. O ponto de ligao rumo ao sucesso est na capacidade de se desenvolver novos produtos, determinando-se previamente quais as necessidades e desejos dos consumidores em potencial, e especific-los com vistas a satisfazer tais necessidades e desejos. A administrao de marketing deve preocupar-se com: Localizar e medir a demanda de um ou mais grupos de consumidores por algum tipo de produto ou servio em determinado espao de tempo. Traduzir essa demanda em produtos ou linha de produtos. Desenvolver e programar um plano que torne o produto disponvel sob a forma de oferta. E todas estas aes, relembrando o foco, devem ser desenvolvidas eficientemente para gerar lucros. Se observarmos a essncia do papel do marketing dentro da empresa, podemos v-lo, na sua etapa de execuo mais visvel, como gestor da movimentao e distribuio de bens do produtor at o consumidor. Entretanto, se analisarmos mais atentamente, notaremos que h outros papis envolvidos, de igual ou maior importncia. 2.13 Conceitos atuais de Marketing Para Philip Kotler, o novo conceito de marketing deve ser revisado e recolocado. Entre os propsitos esto: o conceito humano, o conceito do consumo inteligente e o conceito do imperativo ecolgico, todos abordando diferentes aspectos do mesmo problema, ou seja, colocando no conceito de marketing o aspecto societal. O conceito de Marketing Societal define a tarefa da organizao como sendo determinar necessidades, desejos e interesses de participao de mercado e proporcionar a satisfao desejada mais efetiva e eficientemente do que a concorrncia de forma a preservar ou aumentar o bem estar do consumidor e da sociedade. ( Philip Kotler). Viso ampliada do Marketing

O quadro a seguir mostra o marketing sob trs ticas distintas para reflexo.

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Marketing Industrial Projetando a oferta Personalizando a oferta Estabelecendo Preo da oferta Comunicao de oferta Entrega da oferta Ampliao da oferta Suporte ao Cliente Conduzido pela Engenharia Segmentao Preo com base em custos Com base em personalizao Canais Fsicos Parceiros Verticais Acesso a Pessoas

Marketing de Transio Conduzido pelo Marketing Personalizao de massa Preo com base em valor Com base em informao Canais Mltiplos Parceiros Horizontais Acesso a Informao

Marketing da Era da Informao Conduzido pelo Cliente Configurado pelo Cliente Preo por perodo de vida Com base em permisso Canais sem emenda Rede de Negcios Acesso a Processos

O marketing, portanto, no novo contexto, exige mais do que simplesmente tirar pedidos. Exige vendas com responsabilidade, em que o processo parta do cliente. O profissional de marketing da Era da Informao deve aprender, a partir das reivindicaes do cliente, criar pedidos.

2.14 Sistema de Marketing e meio ambiente A empresa como uma unidade celular que, medida que se desenvolve, amplia suas relaes com seu ambiente. O reconhecimento das foras ambientais que agem sobre o negcio de uma organizao importante passo para a reavaliao da misso corporativa e de seus objetivos.

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MEIO-AMBIENTE DO SISTEMA-EMPRESA O meio-ambiente pode ser definido a partir dos fatores considerados RELEVANTES para um determinado sistema empresa. Divide-se em (1) Ambiente Geral, onde esto contidos os fatores que afetam igualmente todas as empresas em um determinado espao e (2) Ambiente Tarefa, onde o sistema empresa realiza suas interaes com o ambiente, sendo influenciado pelo mesmo e influenciando-o. Para sua sobrevivncia ao longo prazo o subsistema de Administrao necessita direcionar os recursos adequados para os subsistemas de: Produo, Manuteno e Adaptao.O sistema funcional do marketing pode ser esquematicamente visualizado:

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A Pesquisa de Informaes Devemos considerar aqui todas as definies estratgicas requeridas para:

Influenciar e estimular a demanda por uma marca ou produto; Determinar o conceito do melhor ponto de venda para a organizao; Obter informaes sobre produtos alternativos que podero preencher as oportunidades de demanda derivadas da demanda original etc. 2.15 Sistemas de Marketing: Os 4 Ps e os 4 As Os 4 Ps Na viso de E. J. McCarthy, essa interao se processa atravs dos chamados 4 Ps (Produto, Preo, Promoo e Place, que a distribuio). Este sistema tambm chamado de Marting Mix. Sua estratgia est baseada na interao da organizao com as ferramentas de marketing para a consecuo dos objetivos em consonncia com sua misso de negcio. Isso significa entender que, para satisfazer s necessidades dos consumidores, preciso que produtos ou servios a ser ofertados tenham boa qualidade, que as caractersticas atendam aos gostos dos consumidores, com boas opes de modelos e estilos, com nome atraente de marca; acondicionados em embalagens sedutoras, em vrios tamanhos de produtos, com servios de garantias ao usurio que proporcionem adequados retornos financeiros organizao. preciso que o preo divulgado pelas listas de preos a clientes e a consumidores, seja justo e proporcione descontos estimulantes compra dos produtos ou servios ofertados, com subsdios adequados e prazos de pagamento e termos de crdito efetivamente atrativo. No entanto, preciso utilizar com efetiva criatividade as ferramentas promocionais, como a propaganda, a fora de vendas, a promoo de vendas, o merchandising e as relaes pblicas. A distribuio precisa levar o produto certo no lugar certo atravs de canais de distribuio adequados, com uma cobertura que no deixe faltar em nenhum mercado importante, localizando com isso fbricas, depsitos, distribuidores e dispondo ainda de um inventrio de estoques para suprir as necessidades de consumo atravs de sistemas de transportes convenientes. Os 4 As Com base em Marcos Cobra, os 4 As podem ser definidos da seguinte forma: Anlise: visa identificar as foras vigentes no mercado, como economia, poltica, sociedade, concorrncia, legislao e tecnologia e suas interaes com a empresa. Adaptao: o processo de adequao das linhas de produtos ou servios da empresa s necessidades de consumo identificadas atravs da anlise. Aqui esto inseridos tanto os produtos como seus preos. Ativao: tambm chamado composto promocional, que, juntamente com o composto de produtos, forma o composto de marketing. A promoo e a praa fazem parte da ativao.

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Avaliao: o controle da gesto de marketing, que procura avaliar as principais foras e fraquezas organizacionais, as oportunidades e os problemas, analisando os resultados operacionais de cada esforo de marketing isoladamente ou em conjunto. Pelo exposto, percebe-se que os 4 Ps esto inseridos nos 4 As e fazem parte do micromarketing, ou seja, o ambiente de marketing fundamentalmente voltado para a satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores. Apesar de esse estudo buscar entender o micromarketing nas pequenas empresas, inegvel a fora do macromarketing para a empresa que queira permanecer em atividade por longo prazo. Nesse sentido, cabe ressaltar que o macro meio ambiente que cerca as atividades de marketing est em permanente mutao, e por isso imprescindvel ateno e pronta reao. Mais do que isso, fundamental que uma organizao que pretenda ser orientada por marketing seja proativo, ou seja, procure sempre se antecipar aos fatos.

3. Administrao do Composto de Produtos

3.1 Conceito de Produto Em Marketing, Produto algo que pode ser oferecido em um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade. Contudo muito mais do que apenas um objeto fsico. o pacote completo de benefcios ou satisfao que os compradores percebem que eles obtero se adquirirem o produto. a soma de todos os atributos fsicos, psicolgicos, simblicos e de servio. O motivo do Produto ser o primeiro elemento do Composto Mercadolgico que todos os demais fatores dependeram de um conhecimento e estudo do produto. A propaganda, o preo e a distribuio s podem ser definidas aps um estudo do produto e da identificao de seu mercadoalvo. assim os fatores diretamente relacionados a oferta de marketing so aqui estudados. Quais produtos produzir e vender, quais novos produtos acrescentar, quais abandonar, em que estgio do cilco de vida o produto se encontra, quantos produtos o portflio deve ter, so apenas algumas das preocupaes encontradas na Gesto de Produto. O consumidor optar pelo produto que considerar como o de maior valor, e para isso levar em considerao aspectos tangiveis e intangiveis que merecem a ateno dos profissionais de marketing. 3.2 Classificao do Produto ou Servio TANGVEL o produto ou servio em si. Exemplos: Caneta Telefone, Impressora, etc.

GENRICO a utilidade ou benefcio que o produto ou servio oferece. Com a caneta posso escrever e com o telefone posso me comunicar. AMPLIADO o algo mais que ofertado junto ao produto ou servio, tais como garantia, treinamento etc. DURVEIS

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So bens tangveis que duram vrios anos de uso. Exemplo: casa, automvel etc. NO DURVEIS So bens tangveis que duram pouco tempo ao uso. Exemplo: alimentos e aparelho de barbear descartvel etc. SERVIOS So bens intangveis que podem ou no durar a quantidade de uso. Exemplos: escolas, bancos, hospital etc. OS BENS SE CLASSIFIO DE ACORDO O HABITO DE COMPRA DO CONSUMIDOR BENS DE CONVENINCIA O consumidor emprega baixo esforo de procura e aquisio. Exemplos: jornais, pes, leite. BENS DE COMPRA COMPARADA Antes de adquirir o consumidor faz comparaes de preo, qualidade, estilo. Exemplos: automveis, eletroeletrnicos, mveis, etc. BENS DE USO ESPECIAL O consumidor emprega maior tempo de pesquisa. H um esforo especial de aquisio. Exemplos: jias raras, equipamentos importados para uso especfico. As trs caractersticas bsicas de um produto Como visto, as variaveis envolvidas no Produto so muitas. Contudo existem trs pontos chaves que so de inegvel importncia em qualquer oferta: Qualidade: Tem haver com o quo perfeitamente seu produto satisfaz um desejo ou necessidade do cliente. Pesquisa e Desenvolvimento podem colaborar com a crescente qualidade de um produto. Eliminao de deficincias e fortalecimento de pontos fortes influnciam a qualidade percebida de seu produto favorecendo sua aceitao. Apresentao: A apresentao pode ser o diferencial numa escolha entre concorntes. Um produto no s deve ter qualidade como deve tambm aparentar ter qualidade. Design, Cores, embalagem, exposio sem dvida alguma influenciam na deciso de compra. A apresentao no deve apenas ser esteticamente agradvel, mas deve tambm ser coerente com seu pblico-alvo. Marca: A construo de uma marca forte para seu produto consequncia de um relacionamento satisfatrio com seu mercado-alvo. Quando esta identificao positiva se torna forte o bastante, sua marca passa a valer mais do que o prprio produto oferecido. Branding como chamado o conjunto de prticas e tcnicas que visam a construo e o fortalecimento de uma marca.

3.3 Componentes do Produto 3.3.1Componentes de Apresentao

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Design o componente de apresentao do produto. o desenho, o formato, a forma, cores e todas as caractersticas bsicas do produto que facilitam o seu uso. O design tambm auxilia o produto para chamar a ateno do consumidor em funo da suas cores e outros atributos. O design contribui tanto para a utilidade quanto para o aspecto do produto, ou seja: Simplicidade e economia de sua produo; Aparncia do produto; Facilidade; Segurana.

Embalagem Histria da embalagem A embalagem existe para atender as necessidades e os anseios da sociedade. Funes da embalagem Rtulo Faz parte da embalagem, tendo como principais funes: Marca Uma marca uma representao simblica de uma srie de informaes sobre um produto, um servio, um grupo de produtos ou servios, ou uma empresa. A definio da American Marketing Association, ainda adaptada em edies clssicas de marketing, acrescenta definio jurdica: A marca um nome, um termo, um sinal, ou um desenho, ou uma combinao destes elementos, com vista a identificar os produtos e servios de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenci-los dos concorrentes. Segundo Kotler, talvez a habilidade mais caracterstica dos profissionais de marketing seja a capacidade de criar, manter, proteger e melhorar uma marca. Para os profissionais de marketing, o estabelecimento de uma marca a arte e a essncia do marketing. Orientao de uso do produto; Composio do produto; Contem informaes de identificao de produto, fabricante e informaes de transporte. Primeiro canal de comunicao com o cliente. Funes primrias: Conter, proteger, transportar; Econmicas: Componente de valor e do custo de produo (matria-prima); Tecnolgicas: sistemas de acondicionamento. Novos materiais. Conservao de produtos. Mercadolgicas: Chamar a ateno. Transmitir informaes. Despertar desejo de compra. Vencer a barreira do preo. Conceituais: Construir a marca do produto. Formar conceito sobre o fabricante. Agregar valor significativo ao produto; Comunicao de marketing: Principal oportunidade de comunicao do produto. Suporte de aes promocionais. Meio ambiente: Importante componente do lixo urbano. Reciclagem / tendncia mundial.

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Concluindo, a marca um signo distintivo, visualmente perceptvel utilizado para diferenciar produtos ou servios de uma empresa das suas concorrentes, bem como atestar a conformidade de um produto ou servio com determinadas normas ou especificaes tcnicas. As marcas surgiram com as primeiras trocas comerciais. De incio eram sinais rudimentares, que tinham como funo autenticar a origem dos produtos. Hoje, certifica-se igualmente, mas por vezes no um produto que tem uma marca, mas uma marca que tem, ou pode ter, um ou mais produtos, como a Coca-Cola, a Bic a Mitsubishi, entre outras. Mas tambm pode ser uma marca de servios, de aes sociais, polticas, ou religiosas, como a Cruz Vermelha, a Green Pris, etc.. A marca em essncia uma promessa da empresa em fornecer uma srie especfica de atributos, benefcios e servios uniformes aos compradores. Socorrendo-nos de novo a Kotler, a garantia de qualidade vem junto com as melhores marcas, mas uma marca um smbolo mais complexo, podendo trazer at seis nveis de significados: Atributos: a marca tem o poder de trazer mente certos atributos. Por exemplo: Mercedes sugestiona automveis caros, bons e de alto prestigio.

Benefcios: estes so traduzidos em benefcios funcionais e emocionais. Por exemplo: um carro Mercedes custa caro e sugestiona status elevado para o seu dono. Valores: a marca tambm transmite os valores da empresa. Por exemplo: Um carro Mercedes simboliza desempenho, segurana e prestgio. Cultura: a marca tem o poder de representar certa cultura. Por exemplo: A Mercedes representa a cultura germnica: organizada, preocupada com a qualidade e eficiente. Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade. Exemplo: um chefe decidido que tem um carro Mercedes. Usurio: a marca sugere o tipo de consumidor que pode usar determinado produto. Exemplo: espera-se que um usurio de um carro Mercedes seja um executivo bem sucedido, com um pouco mais de idade e no uma secretaria de vinte e poucos anos.

CRIAO DE VALOR A marca cria valor para o consumidor e para a empresa. NO CONSUMIDOR A marca um contrato. A marca diminui o risco que o consumidor corre ao adquirir o produto. Garante um nvel de performances, independentemente da forma de distribuio. A marca identifica. Numa oferta com produtos muitas vezes indiferenciveis a marca facilita o reconhecimento e favorece a fidelidade. Como exemplo as bebidas alcolicas, os televisores, os telemveis e etc. A marca diferencia. Ela valoriza aquele que a usa ou a consome. Ela transmite a sua identidade s pessoas. Para as compras de status social essencial a mais-valia trazida pela marca. Alguns reconhecem-se melhor num Mercedes ou usando um Dior. NA EMPRESA A marca tem valor comercial. A marca um ativo negocivel, quer pela venda da marca, quer pelo aluguer ou licenciamento da marca. A marca forte permite preos mais altos (price premium ou acrscimo de preo suportado pela marca). Entre um Citizen e um Cartier, a diferena de preo, para igual qualidade tcnica, pode ser de vrias centenas de euros. A marca tem valor institucional ou corporate. A marca pode desenvolver um poderoso sentimento de pertena entre os colaboradores de uma empresa. Uma marca forte tem uma

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influncia forte na comunicao financeira. Isso explica, entre outras coisas, que alguns grupos mudem de nome para serem cotados na bolsa sob o nome da sua marca mais conhecida. TIPOS Existem trs categorias principais de marcas, a marca institucional, a marca produto e a marca umbrella, podendo contudo, haver casos de marcas hbridas. MARCA INSTITUCIONAL a razo social da empresa, tornada marca da empresa ou a marca corporate. Por exemplo, os Transportes Areos Portugueses transformaram-se em Tap Air Portugal. A utilizao da marca institucional pode assumir trs categorias: a marca institucional pura, a marca institucional umbrella e a marca institucional hbrida. A marca institucional pura no aparece, normalmente, nos produtos da empresa. Estes produtos so colocados no mercado com outros nomes. Como no caso da Lactogal: que so comercializados como leite Mimosa, iogurtes Adagio, Ice Tea Pleno e manteiga Agros. A comunicao da marca institucional , frequentemente gerida pelo diretor de comunicao. A marca institucional umbrella tem uma funo simultaneamente marketing e institucional. A marca da empresa identifica as atividades corporate e todos os produtos da empresa. Por exemplo: Peugeot, Yamaha, Michelin, Philips e etc. A marca institucional hbrida identifica as atividades institucionais (corporate) e uma parte dos produtos, tendo, os outros, marcas prprias. Por exemplo, Gillette a marca umbrella para a gama de higiene masculina, enquanto a Duracell a marca da Gillette para as pilhas. MARCA PRODUTO A cada produto corresponde um posicionamento e uma marca especfica. A marca produto , muitas vezes, uma marca gama, j que pode abarcar tipos de produtos diferentes. A Lever um exemplo mundial, onde predomina a estratgia de Marcas Produto. MARCA UMBRELLA Ao contrrio da marca produto, que especfica para cada produto ou cada gama de produtos, a marca umbrella identifica vrias categorias de produtos muito diferentes. A Lego comercializa, sob a sua marca, jogos, roupas e revistas. Em certos casos, a marca umbrella cobre domnios de atividade muito variados, chamada poltica de conglomerado. As grandes marcas japonesas e coreanas praticam, freqentemente esta poltica. A marca Virgin est presente em avies, bebidas e discotecas, para alm de agncias matrimoniais, lingerie, etc. OUTROS TIPOS DE MARCAS As terminologias das marcas so muito variadas, mas os diferentes tipos de marcas esto geralmente ligadas quer famlia das marcas produtos, quer das marcas umbrella. FAMLIA DA MARCA PRODUTO A marca gama: refere-se a uma marca atribuda a uma gama de produtos homogneos e com o mesmo posicionamento. Exemplo: Compal Fresh, Clssico, Light, Vital, Duo e Gold. O produto-marca: uma associao formada pelos termos marca produto. Um produto marca designa um produto, proposto por uma s empresa que, por falta de denominao genrica do produto, no o pode identificar seno pela sua marca. Exemplo. Post-it. A marca de famlia: diz-se de uma marca produto cujo nome constitudo por um prefixo ou um sufixo ligado marca institucional. Exemplo: Intermarch marca institucional, Ecomarch para lojas de bricolage, Logimarch para jardim, Vtimarch para vesturio e stationmarch para estaes de servio.

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FAMLIA DA MARCA UMBRELLA A marca linha: agrupa sob o mesmo nome, produtos dirigidos a uma clientela especfica, e que so promovidos, cada um, com uma promessa prpria. Exemplo Renault 5, Renault Space, Renault Mgane, Renault Laguna. A griffe: exprime em relao a uma competncia reconhecida, a um estilo, a um criador. So freqentes nos produtos de luxo, identificando uma criao original. O maior representante desta poltica a Pierre Cardin, que j atingiu as 600 licenas concedidas para os mais diversos produtos. A marca cauo: vem como complemento de uma outra marca, para a autenticar e garantir. Pode ser utilizada temporariamente para ajudar uma marca jovem ou uma marca pouco conhecida, e ser depois retirada. Exemplo: Matutano (Ruffles). O label (classificao). No tem estatuto de marca, dado ser coletiva, apenas garantindo um standard mnimo de performances partilhado por vrias empresas, enquanto a marca nica e prpria de uma s empresa. frequente no sector vincola. Por exemplo, vinho verde. MARCA GENRICA Como conseqncia do xito, uma marca produto ou umbrella- pode ter tal notoriedade, que os consumidores comecem a designar, pelo seu nome de marca, a categoria a que este pertence, o que pode ser um risco pela dificuldade de diferenciao. Exemplo: Chiclets s pastilhas elsticas e Gillette s laminas de barbear. BRAND EQUITY As marcas podem variar quanto ao seu poder e valor no mercado de acordo com varias escalas: Marcas que no so conhecidas pela maioria dos compradores. Bom nvel de conscientizao de marca. Alto grau de aceitabilidade de marca. Alto grau de preferncia de marca. Alto grau de fidelidade marca.

O patrimnio da marca relaciona-se diretamente com os trs ltimos tipos de marca e tambm com: Grau de reconhecimento da marca. Qualidade percebida da marca. Fortes associaes emocionais e mentais. E outras propriedades, como patentes, marcas comerciais e relacionamento nos canais.

Para as empresas que possuem um alto patrimnio de marca, existe uma srie de vantagens competitivas entre elas, de que se podem destacar: Custos de marketing reduzidos, devido fidelidade do consumidor em relao marca. Maior poder de negociao com os distribuidores e retalhistas porque os consumidores esperam que eles tenham a marca. Preo maior que os dos concorrentes porque a marca tem maior qualidade percebida. Lanamento de extenses de linhas mais fcil porque o nome da marca possui alta credibilidade. Defesa contra a concorrncia dos preos pelo valor da marca percebido pelos consumidores.

Uma marca deve ser muito bem gerenciada para que o seu valor patrimonial no se deprecie, e para isto, torna-se necessrio um trabalho contnuo de manter e melhorar a

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conscientizao da marca, sua qualidade e sua funcionalidade percebidas e associaes positivas, exigindo-se investimentos contnuos em pesquisa e desenvolvimento, excelente publicidade e atendimento, tanto ao retalhista como ao consumidor. Por detrs de todas as marcas fortes existe um grupo de clientes fiis. Assim, o valor do cliente um bem fundamental que sustenta o patrimnio de marca. Ampliar o valor do cliente fiel ao longo do tempo o foco mais apropriado do planejamento de marketing. DESAFIOS E DECISES DESENVOLVER Qualquer empresa atualmente, precisa primeiro de decidir, se deve ou no deve desenvolver um nome de marca para os seus produtos. J no passado, os produtores e intermedirios vendiam seus bens em barris, vasilhames e caixas sem nenhuma identificao do fornecedor e assim os compradores ficavam dependentes da integridade do vendedor. Data-se da poca medieval os primeiros esforos para o uso de marcas nas pocas medievais, quando se exigia que os artesos colocassem os seus produtos em arcas, a fim de se protegerem, bem como aos seus consumidores, contra produtos de qualidade inferior. J nas artes, estabeleceram-se as marcas a partir do momento em que os artistas passaram a assinar os seus trabalhos. O uso da marca atualmente algo to poderoso, que praticamente nada fica sem marca, at mesmo produtos agrcolas e produtos alimentcios frescos, que vm com o nome das fazendas e pases de origem. Destaca-se tambm o surgimento dos produtos genricos no caso de bens de consumo e artigos farmacuticos. O Carrefour lanou uma linha de produtos genricos ou sem marcas em seus estabelecimentos, na dcada de 70. Os genricos so verses sem marca dos produtos comuns, em embalagens simples e mais baratas e que oferecem qualidade padro ou pouco inferior a um preo que pode ser em mdia 20 a 40 por cento das marcas nacionalmente divulgadas e 10 a 20 por cento mais baixo que o das marcas prprias dos retalhistas. Preos mais baixos devido ao uso de ingredientes de qualidade inferior, rotulagem e embalagem de custo mais baixo e pouco investimento em publicidade. As grandes marcas para se defenderem dos produtos genricos passaram a oferecer linhas de produtos com qualidade inferior em relao s suas demais linhas, mas superiores dos genricos e ainda com um preo competitivo. Outras empresas simplesmente cortaram os seus preos para competir com os genricos. As principais vantagens do uso de uma marca para as empresas so: Nome da marca ajuda a processarem pedidos e solucionar problemas. Nome da marca oferece proteo legal aos aspectos exclusivos do produto. Uso de marca ajuda a empresa a atrair clientes fiis e lucrativos e fornece alguma proteo da concorrncia pela fidelidade de seus clientes. Uso da marca ajuda a empresa a segmentar seus mercados. Marcas fortes constroem uma imagem slida para a empresa e ajuda no lanamento de novas marcas perante os distribuidores e consumidores.

Os distribuidores e retalhistas buscam por nomes de marcas, porque as mesmas facilitam a comercializao dos produtos, mantm a produo em certos nveis de qualidade, fortalece as preferncias do consumidor e identificam o fornecedor. J os consumidores buscam por nomes de marcas para ajud-los a identificar diferenas de qualidade e para comprarem com mais eficincia.

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PATROCNIO Existem vrias opes com respeito ao patrocnio da marca, pois o produto pode ser lanado com uma marca prpria do fabricante (marca nacional), uma marca do distribuidor (marca prpria) ou ainda com um nome de marca licenciado. Embora as marcas dos fabricantes sejam predominantes, o grande retalhista tem desenvolvido suas marcas prprias, contratando fabricantes para produzi-las. Os supermercados americanos tm em mdia 19,7 por cento de suas vendas provenientes de marcas prprias. Os especialistas acreditam que 50 por cento seja o limite natural para marcas prprias devido: Consumidor pode preferir certas marcas nacionais. Muitas categorias de produtos no so atraentes se oferecidos em marca prpria.

Os intermedirios investem em marcas prprias porque primeiramente so mais lucrativas porque outros custos, como pesquisa e desenvolvimento, propaganda, promoo de vendas e distribuio, tambm so muito mais baixos. Assim, o proprietrio da marca pode cobrar um preo mais baixo e assim mesmo ter uma margem de lucro mais alta. Segundo, os retalhistas desenvolvem as marcas prprias para se diferenciar da concorrncia. Neste confronto entre marcas dos fabricantes e marcas prprias, os retalhistas tm muitas vantagens e um crescente poder de venda. Alguns supermercados at cobram uma taxa de utilizao do espao para aceitar uma nova marca, alegando que os espaos nas prateleiras so escassos e precisam cobrir os custos de incluir uma nova marca no sistema e entoc-la. Alm disso, os consumidores no classificam mais as marcas em uma espcie de escalas de marcas, com sua favorita no topo e seguida das outras em ordem decrescente de preferncia; pois h indcios de que essa escala est a ser substituda pela percepo do consumidor da paridade de marca ou seja, a equivalncia entre as marcas. O poder crescente das marcas de loja no o nico responsvel pelo enfraquecimento das marcas nacionais. Os consumidores esto mais sensveis ao preo do produto e assim no lugar de uma marca preferida, os consumidores compram entre uma srie de marcas aceitveis escolhendo a que esteja venda naquele dia com a melhor relao custo-benefcio. As empresas lderes mundiais para manter o seu poder de reagir ao mercado devem investir pesada e continuamente em P&D, de a criar novas marcas, extenses de linhas e atributos e aumentar a qualidade; alem de sustentar um forte e agressivo programa de propaganda que atraia o consumidor e assim consiga manter elevado o reconhecimento e a preferncia da marca entre os consumidores. Outra alternativa procurar parcerias com grandes distribuidores na busca conjunta de economias de logsticas e estratgias competitivas que produzam economias. NOME H quatro estratgias possveis que os fabricantes e as empresas de servios devem escolher para quais nomes de marcas usar, so elas: Nomes Individuais: a grande vantagem desta estratgia que a empresa no associa a sua reputao do produto, sendo que, se o produto fracassa ou parece ter baixa qualidade no afeta o nome nem a imagem da empresa. Um exemplo desta poltica adaptada pela General Mills (Bisquick, Gold Metal, Betty Crocker, Nature Valley). Nomes de Famlias Abrangentes: possui a vantagem do custo de desenvolvimento menor, porque no h necessidade de pesquisar nomes, nem de pesados gastos com propaganda para criar o reconhecimento do nome da marca. Alem disso, provvel que as vendas do novo produto seja boa, se o nome do fabricante for bom. Esta poltica seguida pela Heinz e pela General Eletric. Nome de Famlias Separados: poltica aconselhvel quando a empresa fabrica produtos bem diferentes, pois neste caso no desejvel usar um nome de famlia abrangente. As empresas normalmente inventam diferentes nomes de famlia para linhas de qualidade

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diferente, dentro da mesma classe de produtos. Esta poltica tem como exemplo a Seaks, que usa a marca Kenmore para eletrodomsticos, Craftsman para ferramentas e Homart para instalaes domsticas. Nome Comercial da Empresa combinado com diferentes Nomes e Produtos : Alguns fabricantes adotam o nome de sua empresa a um nome de marca para cada produto, assim o nome da empresa legtima o novo produto e o nome individual o identifica. A Kelloggs adota esta estratgia e assim cada produto tem como nome a sua marca o nome do produto. Exemplo: Kelloggs Rice Krispies, Kelloggs Raisin Bran e Kelloggs Corn Flakes. Segundo Kotler: uma vez que a empresa decide sua estratgia de nome de marca, ela deve escolher um nome de marca especfico. O nome o mais importante elemento do dispositivo identificador de uma marca. TIPOS Patronmico: A empresa pode escolher um nome relacionado a uma pessoa como: Honda, Este Lauder. Sigla: BPI, BES, KFC, TSF, resultam de uma denominao de uma empresa que se transformou em sigla que partida no tinha sentido e que foi necessrio construir, atravs de esforos de comunicao.

Evocativo: o nome da marca lembra a categoria de produto que identifica (Microsoft), (Head & Shoulders). Fantasia: que pode ter um significado prvio (Imaginarium, Ol) ou no (Pala-pala). Marca de famlia: construda com um prefixo ou um sufixo tirado da marca institucional. Exemplo: Nescaf da Nestl. Somatrio de nomes: denominao que evita susceptibilidade quando h reestruturaes e que, por vezes, temporria. Por exemplo, o nome da farmacutica laxo Smith Kline da fuso da GlaxoWellcome e Smith Kline Beecham.

E ainda remeter-se a: uma localidade (American Airlines, Kentucky Fried Chicken) utilidade (Safeway, Duracell) ou a um estilo de vida (Weight Watchers, Healthy hoice), ou ento criar um nome artificial (Exxon, Kodak).

QUALIDADES As seguintes qualidades so desejveis para um nome de marca: Sugerir algo a respeito dos benefcios do produto. Exemplo: beauty-rest. Sugerir as qualidades do produto, como uma ao ou cor. Exemplo: sunkist. Fcil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar. Exemplo: crest, puffs. Deve ser inconfundvel. Exemplo: mustang, Kodak. Sem significados negativos em outros pases e lnguas. Exemplo: hechst ou pajero. Curto (no mais de trs slabas) e de fcil memorizao (por exemplo, a marca xau). Sem conotaes indesejveis (por exemplo, a marca de desodorizante rexona permite trocadilhos indesejveis).

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Disponvel e defensvel juridicamente: o termo cola, em Coca-Cola, no defensvel Da, a profuso de marcas concorrentes com o termo cola comeando ela principal rival, pepsi-cola. No restritivo: o nome deve permitir extenses de marca para outras gamas de produtos. A marca future kids dificilmente ultrapassa imagem de ser vocacionada para crianas. Apesar de incluir sua oferta de cursos para adultos admite-se que o nome deva sugerir nome da marca. Deve significar a categoria os produtos ou dos servios (por exemplo, Swatch, Choco Krispies). Quanto mais um nome significar o domnio da atividade e tributos da marca, mais facilita o posicionamento; mas, por outro lado, prejudica a marca, limitando a sua possibilidade de extenso a outros mercados.

Escolher um nome de marca nos dias atuais no uma tarefa fcil. Muitas empresas contratam empresas de pesquisas de marketing para desenvolver e testar nomes. Essas empresas realizam seces de brainstorming consulta ao banco de dados para certificar de que nome escolhido est disponvel. A maior especialista neste ramo a Namelab, de So Francisco que em mdia cerca de 60 mil dlares. Marcas como Acura e Compac foram criadas por ela. Diante da globalizao, as empresas devem ficar atentas ao fato que ao escolher um nome de arca, estes devem funcionar bem em outros pases que eventualmente elas possam vir atuar. ESTRATGIA As empresas possuem cinco escolhas para definir a estratgia da marca, que so: EXTENSES DE LINHAS Itens adicionais na mesma categoria de produtos sob o mesmo nome de marca, com novos sabores, formas, etc. Algumas empresas tambm esto optando atualmente em opes de marcas, que so linhas de marcas especficas para os retalhistas ou canais de distribuio especficos. O lado negativo das extenses de linha que podem fazer um nome de marca perder seu significado especfico. Ex: quem pede uma Coca-Cola tem que especificar se normal ou light, lata ou garrafa, etc. Apesar disso, as extenses de linhas tem mais chances de sobreviver que os produtos novos. EXTENSES DE MARCA Uso do nome da marca para lanar novos produtos em outras categorias. A Honda, por exemplo, usa o seu nome de empresa para diferentes produtos como automveis, motocicletas, jet-skis, etc. Esta estratgia oferece muitas das vantagens que oferecem a extenso de linha. Como lado negativo, o novo produto pode desapontar os consumidores e afetar o respeito pelos outros produtos da empresa, alem de que o nome da marca pode no ser apropriado para o novo produto. Outro ponto a destacar que quando os consumidores deixam de associar uma marca com um produto especfico ou produtos altamente similares, ocorre a diluio da marca. Uma marca tanto mais forte quanto mais estreito for o seu foco. As empresas que querem transferir o seu nome de marca a outros produtos, devem primeiro pesquisar se as associaes de marca combinam bem com o novo produto. MULTIMARCAS Marcas adicionais na mesma categoria de produtos como uma forma de estabelecer categorias diferentes para apelar a diferentes motivos de compra. Por exemplo a Procter & Gamble produz 9 diferentes tipos de detergente em p. O lado negativo que deve-se observar que ao lanar multimarcas, as empresas devem obter apenas uma pequena participao do mercado, e talvez nenhum seja particularmente rentvel.

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NOVAS MARCAS Empresa lana produtos em novas categorias e nenhum dos nomes de marcas existentes apropriado; neste caso, a empresa vai ter que estabelecer um novo nome de marca e como exemplo, estabelecer uma nova marca no mercado americano para um artigo de consumo de massa, pode custar entre cinqenta a cem milhes de dlares. MARCAS COMBINADAS Fenmeno crescente em que duas marcas conhecidas so combinadas em uma oferta e assim cada empresa espera que o nome da outra marca fortalea a preferncia ou inteno de compra. Para o caso de ser produtos embalados em conjunto, cada marca espera poder alcanar um novo pblico pela associao com a outra marca. Existem varias possibilidades para a combinao de marcas: pode ser de ingredientes, marcas da mesma empresa, marcas combinadas em um join-venture ou ainda uma combinao entre mltiplos patrocinadores. REPOSICIONAMENTO At mesmo as marcas bem posicionadas podem ser necessrias passar por um reposicionamento mais tarde quando enfrentar novos concorrentes ou mudanas nas preferncias do consumidor. Como exemplo destaca-se o caso da 7-up, um dos diversos refrigerantes consumidos pelas pessoas mais velhas e que queriam um refrigerante suave e com sabor de limo. A 7-up assumiu o mercado dos refrigerantes no-colas ao colocar em si o nome de Uncola e fez uma campanha onde mostrava que a Uncola era uma bebida jovem e refrescante que poderia ser pedida no lugar de uma coca. IDENTIDADE Tal como uma pessoa, a marca tem identidade fsica ou formal. Tem um carter, uma personalidade ligada sua histria e aos seus valores fundamentais. o que chamamos identidade cultural da marca. A identidade deriva do aspecto fsico, carter e valores da marca. um conceito de emissor. Componentes Fsicos da Marca Uma marca pode ser composta por um s ou por vrios componentes. O excesso de sinais distintivos, pode vir a prejudicar a leitura da marca e a compreenso do consumidor. Os elementos que compem a identidade visual de uma marca so: O logtipo ou logo a bandeira da marca, pode evoluir para permanecer atual, mas sem perturbar a percepo dos consumidores. A Ol tem desde 2003 um novo posicionamento, a Euforia de Viver. Para tal apostou numa nova identidade grfica: o corao permanece como logtipo, desde 1998, mas agora associado a um fundo encarnado, laranja, rosa ou roxo. A Ol pretende atravs do seu logtipo criar uma marca global, comum imagem, posicionamento e nome locais. No Brasil a Ol apresenta-se com o mesmo logtipo, mas com o nome Kibon. O logtipo a particularizao escrita de um nome e tem obrigatoriamente letras: smbolo: consiste num sinal grfico que passa a identificar um nome, uma idia, um produto ou servio. O smbolo, associado ou no ao logtipo, tem um sinal especfico e desperta nas pessoas uma srie de informaes e experincias armazenadas. Exemplo o crocodilo da Lacoste. O jingle: designa, geralmente, um refro publicitrio. Neste caso, o seu papel pode ser efmero. O jingle de marca uma msica, passvel de se identificar com a marca para depois a apresentar para sempre. Por exemplo: TMN mais perto do que importante.

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Os smbolos da marca: podem estar ou no incorporados no logo. Podem ser personagens Capito Iglo, Quicky do Nesquik, Fido Dido da 7UP ou animais divertidos como o Sapo, ou selvagem como o leo da Peugeot e o tigre da Esso.

assinatura da marca: reserva-se o termo slogan para as frases publicitrias e o termo assinatura de marca para expresses que acompanham, na maioria dos casos, as marcas institucionais e, menos, as marcas produtos. Exemplo: Optimus segue o que sente; Nike , just do it; e controi.com juntos para Grandes Negcios. Os cdigos grficos ou grafismo de marca: so elementos permanentes de expresso formal de uma marca. Favorecem a identificao e a atribuio da marca em todos os Registros de expresso de documentos internos da empresa como o papel de carta, embalagens, a publicidade, a promoo, etc. IDENTIDADE PSICOLGICA Uma marca descreve-se no apenas pelos aspectos fsicos, mas tambm pelo carter, a sua personalidade; pelo seu territrio, no caso de uma pessoa, dir-se-ia pela sua classe social e pelos seus valores fundamentais, a cultura. carter ou a personalidade da marca: So os traos salientes da psicologia da marca. A Marlboro serena, a Benetton provocadora e a Yorn irreverente. Os traos de carter de uma marca nem sempre so to ntidos como nestes exemplos. Todas as manifestaes da marca contribuem para os criar, manter ou alterar: os produtos e o servio, em princpio, mas tambm a comunicao, publicidade, relaes pblicas, etc., a imagem que se faz da clientela da marca e a imagem difundida pelos distribuidores. O territrio de uma marca: o espao do mercado onde a marca legtima. A triumph poderia estender a sua marca para roupas femininas, mas dificilmente obteria sucesso com uma cadeia de livrarias e restaurantes. A Lacoste est vontade nos desportos individuais e um pouco elitista, nunca nos desportos populares, como no futebol e o atletismo. A noo de territrio de marca est muito entrelaada s polticas de extenso de marcas. Os valores culturais fundamentais de uma marca: Esta dimenso , geralmente, mais importante para as marcas institucionais umbrella do que para as marcas de produto puras. A cultura da marca leva-nos, ento, noo de cultura empresa. Como Leclerec, hipermercados e supermercados, em Frana, que defende valores dos consumidores e dos ecologistas ou Richard Branson, da Virgin, no Reino Unido, empresrio rock, uma lenda do no convencional no mundo do lazer. Imagem Uma imagem um conjunto simplificado e relativamente estvel de percepes e de associaes mentais ligadas a um produto, uma empresa, um indivduo, etc. Uma imagem um conceito de receptor. Uma imagem um conjunto de representaes mentais, pessoais e subjetivas, estveis, seletivas e simplificadoras, dentro de diversas caractersticas. DIMENSO E VALOR As dimenses perceptveis da imagem: um consumidor organizar a sua percepo da marca Zara, por exemplo, volta de trs traos principais: Vesturio de moda, domnio de atividades da marca. Espanhola, origem da marca. Preo baixo, acessibilidade da marca.

Os juzos de valor: para alguns consumidores, as refeies pr-preparadas tm uma imagem de utilidade muito positiva; para outros, so detestveis e artificiais Os mtodos de anlise

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de imagens repousam, como veremos mais adiante, sobre a identificao das dimenses perceptveis mais ntidas da marca e sobre a medida dos juzos de valor sobre estas dimenses. IMAGEM ESPONTNEA E IMAGEM LATENTE Quando se interrogam os consumidores de uma forma indireta, eles evocam, espontaneamente, apenas uma parte da imagem que tm das marcas. a imagem espontnea ou emergente. Mas se o consumidor for interrogado atravs de perguntas mais precisas ou de mtodos projetivos, eles evocam outras associaes. a imagem latente. REPRESENTAES MENTAIS Uma imagem a representao mental de um conjunto muitas vezes complexo: uma marca, uma empresa, um indivduo. Os fatores que esto na origem destas representaes mentais so mltiplos. Estes fatores so organizados em quatro categorias principais, que so as fontes de uma imagem de marca: atributos dos produtos, personalidade fsica e psicolgica da marca, benefcios do consumidor ou inconvenientes perceptveis e atributos da clientela da marca. PESSOAL E SUBJECTIVA Uma imagem pessoal, um conjunto de representaes mentais vlidas para um indivduo. Pode ser muito diferente de pessoa para pessoa. O que se mede em marketing uma imagem mdia; procura-se estabelecer o perfil mais difundido no mercado. RELATIVAMENTE ESTVEL A imagem expresso dos conhecimentos e atitudes dos consumidores relativamente marca. A inrcia da imagem , ao mesmo tempo, um xito, quando a imagem boa, mas negativa, sendo um inconveniente, quando ela m. A estabilidade da imagem o fundamento da fidelizao. Procura-se uma vantagem concorrencial perene. A concorrncia no destri facilmente a boa imagem. As modificaes importantes de uma imagem esto ligadas a acontecimentos maiores: novos produtos particularmente bem aceites; uma campanha de publicidade excepcional; uma grave crise; problemas reais de qualidade que no so, rapidamente, sanados. SELECTIVA E SIMPLIFICADORA De alguma maneira, as imagens so snteses que os consumidores fazem das marcas, para simplificar a sua percepo de mltiplos produtos, por vezes, muitos prximos. Fato que facilita a sua tarefa de consumidores. Quando se analisa uma imagem, preciso deter-se no essencial. A imagem espontnea , geralmente, muito significativa. A anlise da imagem latente deve ser utilizada com prudncia. 3.3.2 Componentes Complementares Prestao de Servios: Que envolve estas atividades: Entrega domiciliar do produto; Servios de assistncia tcnica ao produto; Servios de manuteno; Servios de reposio de peas; Servios de troca; e Servios de treinamento de usurios.

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3.4 Desenvolvimento de Novos Produto

Nesta etapa do processo de fundamental importncia que as pesquisas tenham determinado as oportunidades de mercado, definido o comportamento do consumidor, objetivando detectar e estabelecer suas preferncias, em funo de suas necessidades e desejos. De posse de tais resultados, possvel criar e desenvolver novos produtos e/ou servios, ou modificar os produtos e/ou servios ofertados. Outro foco de ateno durante o planejamento com a determinao da qualidade dos produtos ofertados e/ou dos servios prestados, e assim tambm da sua aparncia e os resultados esperados no seu consumo ou desempenho. Na Prtica, Gere suas prprias idias para um novo produto. Como consumidor voc uma das melhores fontes de idias de novos produtos para os profissionais de marketing. Portanto, gere algumas idias voc mesmo. Pense em algo de que voc precisa e para o qual no parece existir um bem ou servio ou, pelo menos, nada em sua regio. Por exemplo, suponha que todas as lavanderias automticas em seu bairro abram s 9 horas da manh e fechem s 18 horas. Mas voc sai para o trabalho ou faculdade antes que elas abram e volta depois que elas j fecharam. Por que no pode haver uma lavanderia automtica aberta 24 horas? Digamos de outro modo, que voc goste do sabor de guaran, mas prefira a injeo de energia de um refrigerante tipo cola. Haveria mercado para um refrigerante de guaran com cafena? Tente encontrar pelo menos 10 idias (lembre-se: a organizao tpica precisa de 60 ou 70 novas idias para encontrar um novo produto vivel). Reduza a lista a duas ou trs que voc acha que teriam as melhores possibilidades. Depois, teste-as com alguns amigos, membros da famlia e colegas de classe, anotando as respostas. Discuta suas idias e as reaes das pessoas, em classe. 3.4.1 Avaliando e selecionando idias Aps gerar idias, a organizao precisa avali-las e selecion-las, decidindo quais merecem ser desenvolvidas. A triagem de idias deve cobrir tambm uma variedade de outras questes, conforme tabela a seguir. Elemento Sim No 1. A idia representa produtos de alto valor adicionado e no produtos do tipo commodity? 2. Ela requer desenvolvimento voltado para o consumidor e apresentao de produtos usando as capacidades de marketing atual?

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3. A idia tem alto contedo publicitrio ou promocional que permite comunicao intensiva? 4. No representa um investimento de capital muito grande para o consumidor (como aparelhos adicionais)? 5. H oportunidade de desenvolver extenses lgicas? 6. O produto oferece um plus significativo que discernvel pela maioria dos consumidores? 7. H oportunidade de expandir para muitos mercados globais? 8. A idia adapta-se a funes importantes j existentes na empresa como tecnologia, marketing, equipe de vendas? 9. O produto compatvel com as capacidades de embalagens fsicas da empresa? 10. O produto , de preferncia, no-perecvel? 11. O produto usa canais de distribuio existentes? 12. O ciclo de vida do produto extenso (isto , anos em vez de meses)? 13. O produto pode ser a base para um linha ou negcio de mltiplos produtos? Continuao : Identificao de oportunidades (idias) I Consumidores importante identificar todos os possveis consumidores do produto e suas expectativas em torno do mesmo. 1. O produto vem preencher uma demanda no satisfeita?.......................................... 2. Que tipo de consumidor usar o produto? .............................................................. 3. Quantos so?........................................................................................................... 4. Quem efetua a compra? ......................................................................................... 5. Quem especifica o produto? .................................................................................. 6. Que nvel dever atingir? ...................................................................................... 7. Qual o motivo da compra?.................................................................................... 8. Os clientes so fiis s marcas? ........................................................................... 9. Que preos desejam pagar? ................................................................................. 10. As especificaes tcnicas so importantes? ...................................................... 11. Qual o consumo atual de produtos desse tipo ? .................................................. 12. Pode ser vendido a rgos oficiais? .................................................................... 13. Qual a tendncia do mercado? ............................................................................ 14. H possibilidades de exportao? ....................................................................... 15. Quais as caractersticas mais importantes do produto sob o aspecto de interesse do consumidor. 16. H variaes sazonais na compra? ..................................................................... II Problemas legais Antes que um produto seja desenvolvido, fundamental examinar todos os possveis obstculos legais. Pode o novo produto ser patenteado?...................................................................... H proteo para a marca registrada? (tecnolgicas e comerciais)?....................... Convm efetuar-se estudo aprofundado? ............................................................... III Concorrncia

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Identificar a concorrncia atual e a futura imprescindvel, e constitui realmente um dos passos iniciais do projeto de um produto novo. Qual a concorrncia a enfrentar? ............................................................................ Qual a reputao da concorrncia? ......................................................................... O produto tem caracterstica para liderar o mercado? ............................................ possvel que o produto tenha novos concorrentes em breve, no que se refere a qualidade? Pode o produto concorrer em preo? ...................................................................... IV Anlise do sistema de Marketing imperativo que o novo produto seja compatvel com a capacidade administrativa atual da empresa e esteja em consonncia com as estratgias de marketing vigentes. Preo 1. Qual a poltica de descontos? ............................................................................. 2. O preo absorver todos os custos ? ................................................................. 3. Qual a poltica a ser adotada? Alto preo com baixo ponto de equilbrio baixo preo com alto ponto de equilbrio........ 4. Poltica de preos visa: aceitao do produto no mercado: enfrentar a concorrncia lucros a promover imagem de qualidade e a venda de toda a linha. Distribuio Onde esto localizados os clientes potenciais? ............................................... Onde e como so adquiridos produtos desse tipo? ......................................... Como ser feita a distribuio? ...................................................................... Valer apena limitar a distribuio a uma regio? ......................................... Como que a concorrncia distribui? ........................................................... Existe tradies na distribuio? ................................................................... Promotores/vendedores A equipe atual poder absorver esse produto sem prejuzo dos demais? ...... Qual ser o custo Propaganda Os clientes potenciais esto acostumados ao uso de produtos desse tipo?...... Quais sero os apelos de comunicao? ......................................................... A quem sero dirigidos? ................................................................................. Atravs de que veculos? ................................................................................ Qual a verba necessria? ................................................................................ V Fontes de idias para configurao do Produto novo Existem vrias fontes que podem opinar acerca do produto novo, at se chegar sua configurao final. Entre elas, destacam-se: Fontes externas os clientes: consumidores finais e os canais de distribuio. Fontes internas a fora de vendas da empresa Fontes externas os institutos de pesquisa e desenvolvimento. 0 governo. Fontes internas - a alta administrao da empresa o comit de novos produtos sugestes dos empregados da empresa.

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Fontes externas e at a observao dos produtos similares da concorrncia. 2. Investigao das Idias Tcnicas de Investigao - h diversas tcnicas pelas quais se investigam produtos novos, e quase todas desenvolvem uma comparao do produto potencial com relao aos critrios de aceitao de novos produtos: possvel volume de vendas inicial e crescimento futuro, tipo e nmero de concorrentes, oportunidades tecnolgicas, proteo de patentes, disponibilidade de matrias-primas, capacidade de produo, similaridade de outros produtos etc. 3. Anlise de Viabilidade I Anlise de demanda A demanda estimada com base nas expectativas de vendas futuras. E essas vendas so estimadas numa confrontao com o potencial de mercado e de vendas calculado para esse novo produto. II Anlise de Custos e de Lucros Neste particular, importante a estimativa correta de custos em face das matrias-primas, mo-de-obra, escala de produo inicial, capacidade de produo instalada, custos de distribuio e de marketing, entre outros, e a base de clculo dos possveis lucros a serem obtidos em cada um dos estgios do desenvolvimento do produto ou servio. III Anlise de retorno do investimento A taxa de retorno do investimento ou o chamado ROI deve ser calculado para o primeiro ano e para os anos seguintes do ciclo de vida esperado do produto. Desenho Industrial (design) e Teste de Conceito do Produto A fase da configurao do produto chamada design e precede a fase de investigao de oportunidades e de explorao do produto. , na verdade, a fase de construo em laboratrio do prottipo para testes de desempenho tecnolgico e mercadolgico. O modelo construdo possibilita a estimativa dos custos de fabricao em srie e seus possveis desempenhos. Propicia ao departamento de pesquisa de mercado tambm estimar o potencial de vendas para cada segmento de mercado. Desenvolvimento do teste de conceito do novo produto desenvolvido em laboratrio submete-se ao chamado teste de conceito. Muitas vezes, os mtodos utilizados para testar um conceito vo at o uso de pesquisa motivacional. Consultam-se os entrevistados sobre os produtos existentes no mercado e sobre o novo produto. Planejamento do teste de conceito do novo produto Para que o novo produto seja vivel preciso que se realize um teste de conceito junto ao pblico-alvo primrio (principais consumidores) e secundrio (demais provveis compradores). O primeiro passo na elaborao de um teste de conceito corresponde determinao do problemachave, ou seja, o que este teste deve avaliar. Em seguida, deve-se determinar uma metodologia para o teste, estabelecendo-se o tipo de amostragem e fixando-se o tamanho das amostras. Aps a elaborao dos questionrios, deve-se planejar o trabalho de campo e promover a pesquisa-piloto (teste do questionrio), que ser uma espcie de avaliao da eficincia do questionrio. Depois desta avaliao e possvel correo do questionrio, pode-se finalmente realizar o trabalho de campo. Os dados obtidos devem ser tabulados e analisados num relatrio.

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Esquema bsico do Teste de Conceito A Definio do problema-chave: ____________________________________ B Determinao da metodologia: _______________________________________ C Determinao do tamanho ideal das amostras: __________________________ Idia 1 Apresentao do questionrio Apresentao das alteraes sofridas aps o teste. Apresentao dos dados tabulados e do relatrio. 3.5 Ciclo de Vida do Produto

Semelhantemente ao que ocorre com os seres vivos, os produtos tm um ciclo de vida: (0) existe uma fase de GESTAO, que vai da idia inicial ao lanamento do produto no mercado; (1) INTRODUO, que corresponde sua infncia, as vendas ainda no decolaram e uma fase de alto ndice de mortalidade; (2)CRESCIMENTO, apresentando altos ndices de crescimento e de margens de lucro; (3) MATURIDADE, caracterizada pela estabilizao no crescimento das vendas, aumento da competio e reduo das taxas de rentabilidade e (4) DECLNIO, onde as vendas declinam de modo irreparvel. Algumas empresas aproveitam essa fase para desinvestir no produto, aumentar suas margens e finalmente descontinu-lo. Estgio Introdutrio - As vendas so lentas e as incertezas so muitas. As despesas promocionais geralmente so bastante altas em relao s vendas, pois preciso educar o consumidor, induzindo-o a provar o produto, tentando-se alterar os padres de consumo. Os lucros so reduzidos em funo de diversas despesas com o lanamento e com propaganda. Estgio de Crescimento - Quando o produto obtm sucesso, as vendas comeam a subir, reduzindo os custos e aumentando as vendas. Assim cresce tambm o volume de propaganda, sendo o perodo de maior rentabilidade. Estgio de Maturidade - A taxa de crescimento em vendas tende a se estabilizar quando o mercado potencial j tomou conhecimento do produto. A competio ao nvel de preos torna-se mais acirrada. neste estgio, comea o ponto de reverso na sua curva de vendas, ou seja, h uma taxa decrescente. Nesta fase, os preos tendem a permanecer estveis ou a cair um pouco durante esse perodo, em virtude da demanda aumentar rapidamente. H necessidade de manter suas despesas de propaganda no mesmo nvel ou apenas um pouco mais elevada a fim de enfrentar a concorrncia. A proporo decrescente das despesas de propaganda em relao s vendas um fator importante para os lucros elevados.

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Estgio de Saturao - No h mais mercados para serem abertos, os canais de distribuio j foram maximizados, foram tentadas novas estratgias mas as vendas se limitam s reposies. neste momento que algumas empresas comeam a se retirar do mercado. Estgio de Declnio - O produto entre em decadncia, sua curva de vendas pode chegar a zero ou apresentar um nvel muito baixo. As vendas podem declinar por muitas razoes inclusive avanos tecnolgicos, mudanas nos gostos dos clientes e aumento da concorrncia. Os preos e as margens de lucros so cada vez menores.

4. Administrao do Composto de Preo

4.1 Poltica de Preos Em Marketing preo uma das quatro variveis no Composto Mercadolgico, que os mercadlogos usam para desenvolver um plano de marketing. Segundo Jay Conrad Levinson 14% dos consumidores decidem suas compras baseando-se exclusivamente no preo. Computa-se no preo, no apenas o valor monetrio de um produto, mas tudo aquilo que o consumidor tem que sacrificar ao adquirir um bem. O verdadeiro preo de alguma coisa o trabalho e a dificuldade para adquir-la. Por isso os mercadlogos incluem em suas consideraes os custos indiretos, custos de manuteno, a necessidade de recompra, e mesmo a energia fsica, o tempo e o custo emocional de se adquirir uma oferta. 4.2 Estratgias de Preo Diminuio dos custos indiretos Valorizao da oferta Penetrao de Mercado Desnatao Liderana de Preos Preos promocionais Descontos Consesses Financiamentos Preo segmentado Diversidade na forma de pagamento Preos dinmicos Negociao Prazos flexiveis

4.2.2 Preo A definio clssica reza que preo o valor monetrio atribudo a um produto, para efeito de comercializao. Ou seja, os preos comunicam as condies sob as quais um indivduo ou organizao se dispe a efetuar uma troca. Marketing diz que o correto dizer composto de preo, o que envolve descontos, redues, acrscimos, isto , toda a poltica de preos que baliza os custos e supera as diferentes barreiras at chegar ao consumidor final. 4.2.3 Oferta e Procura. H a chamada Lei da Oferta e Procura. Vamos trabalhar um pouco nestas questes. Oferta a quantidade de um bem ou servio que se produz e se oferece ao mercado, por determinado preo e perodo de tempo.

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O preo do bem em questo depende dos monoplios, reteno de estoque, expectativas de preos etc... Quanto mais alto o preo de mercado, maior tenderia a ser a quantidade ofertada, diz a Economia Clssica. Entretanto o que mais comum quantidade menor a um preo maior. Isso devido a: Tecnologia Quanto mais Avano, maior tende a ser a quantidade ofertada. Condies Climticas No caso de produtos agrcolas. Suprimento e Insumos Bens ou servios necessrios produo de mercadorias ou servios. Determinado pela demanda ou procura em que o consumidor/organizao est disposto a adquirir por determinado preo e em um determinado perodo. Na prtica, esta demanda pode ser criada por: Preferncia do consumidor O consumidor tende a mudar por vrios fatores, afetando a demanda. Poder de compra do consumidor Sem o qual a demanda no existe em termos econmicos. Preos de outros bens ou servios Substitutos ou complementares. Preos do bem em questo Quanto mais alto o preo, menor ser a quantidade de procura. Qualidade do bem ou servio Quanto melhor a qualidade, maior a procura. Expectativas do cliente Quanto Renda pessoal e aos preos. A lei da Oferta e Procura Muito embora ela possa embasar a fixao do preo de mercado para o comprador em um determinado momento, estabelecendo preos que se movimentam no sentido inverso da oferta e no sentido direto da procura, isto , aumentam com a diminuio da oferta e com o aumento da procura... A lei da Oferta e Procura explica as oscilaes dos preos no mercado, mas no a sua determinao bsica, que dada pelo valor dos bens ou servios. 4.2.3 Preo e Qualidade Preo o que se cobra pela aquisio do bem ou servio. Valor aquilo que o cliente percebe sobre o bem ou servio. Em termos de Marketing o que se deve pensar que para o comprador existe um Custo Relativo, o que percebido. Assim temos CRC Custo relativo para o Cliente. CRC = Preo ~ Valor. Imagine que voc cobra R$100,00 por um produto e o seu comprador est disposto a pagar R$90,00: CRC= R$100,00 ~ R$90,00= 1,11. Se o CRC igual a 1 o preo justo. Se o CRC menor que 1 o bem ou servio vivel em termos de mercado. Se o CRC maior que 1 deve-se rever o preo do bem ou servio, ou adicionar algum tipo de valor, diferencial, desde que seja percebido pelo cliente. 4.2.4 Fatores Psicolgicos que influenciam o consumidor quanto ao preo Devemos avaliar as possveis reaes e aes dos clientes, dos consumidores. Como Profissionais de marketing, avaliamos o valor que o cliente agrega ao produto, que o que chamamos de valor conhecido ou percebido pelo consumidor. A compreenso dos valores que um preo assume junto a uma mesma faixa de consumidores bastante complexa. O marketing deve avaliar as formas como sero percebidos os benefcios e vantagens dos produtos ou servios. Se a sua empresa deseja que seus preos estejam nas expectativas do consumidor, deve ser sensvel ao mercado. Abaixo, como deveria ser, na teoria, o comprador perfeito, o que seria capaz de perceber como correto o preo cobrado: r suas prprias necessidades. Avaliar a efetiva capacidade de gastos em Relao a seus rendimentos. Conhecer as caractersticas do produto, vantagens, e benefcios. concorrncia. no mercado, aquele que realmente atende as suas necessidades; funes, benefcios adicionais oferecidos pelos bens de preos mais elevados, etc.

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 claro que esse seria o cliente perfeito. Mas Psicologia do Consumidor nos diz que temos que descobrir os mecanismos que influenciam o consumidor e o induzem a comportar-se de modo aparentemente pouco racional quanto ao preo. Uma forma trabalhar o preo em trs categorias. 1 Preo Tipo de Produto Em que o consumidor acha como correto aquele que se aproxima ao de um produto similar, e a partir de um preo acha poder descobrir o valor intrnseco de um bem. No caso de servio, ele baseia-se menos no preo e mais na relao de confiana com a empresa de acordo com a imagem pr-informada por amigos, testemunhos, etc. 2 Preo Qualidade O Dito popular o barato sai caro, mostra uma expectativa estreita em relao a preo e qualidade. De maneira genrica, pode-se dizer que o preo alto percebido como garantia de boa qualidade, tanto em relao a bens tangveis quanto a intangveis, compras mais refletidas. Nesta categoria o fabricante assume grande importncia, pois, tendo o nome conhecido, promove a confiabilidade do bem provocando uma percepo antecipada de qualidade alm de, em alguns casos, transmitir uma espcie de qualidade social. 3 Qualidade Preo Esta Relao influencia a escolha do consumidor tendo em vista que realizada em cima de uma avaliao embasada na experincia, a qual consiste na recompra no produto e em virtude da fidelidade garantida pela qualidade. Sabemos que clientes insatisfeitos com a qualidade procuram a concorrncia. Em alguns casos, perde-se o cliente para sempre. No caso de servio, a relao percebida de forma muito mais pessoal, o que confere peso bem maior relao. Um frasco de perfume que custa R$100,00 pode conter apenas R$10,00 de essncia, mas as pessoas pagam o preo solicitado para demonstrar alta considerao a quem o recebe de presente. Percebam-se neste ato os aspectos psicolgicos do preo como indicador de qualidade. Ou ainda o inverso. Carro com preo alto, julga-se com qualidade, mesmo sem saber se tm. Podemos tambm colocar um produto entre os preos mais caros para induzir que ele pertence mesma classe destes produtos. 4.3 Precificao 4.3.1 Conceito de Precificao Precificao (Pricing ) a atividade de marketing preocupada com a colocao de preos para novos produtos e o ajuste de preos para produtos existentes. A preficificao faz parte do composto mercadolgico e, do ponto-de-vista do consumidor, elemento inseparvel do produto (bem ou servio). atravs dessa relao que o consumidor

pode avaliar a relao custo-benefcio ou, em outros termos, sua possibilidade de extrair valor do dinheiro que ele dispende.

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4.3.2 Estratgias de Precificao Estratgia de precificao o elemento de tomada de deciso da empresa preocupado com o estabelecimento de preos que atrairo o mercado-alvo, permitindo assim alcanar os objetivos de lucro. Na definio de sua estratgia a empresa se defronta com algumas opes que iro orientar sua poltica, em termos de quais variveis sero predominantes na sua determinao, a saber: (a) o cliente; (b) os competidores e (c) custos. 1) Opes Estratgicas Centradas no Cliente Nesse tipo de estratgia, a empresa tem como ponto-de-partida para determinao de sua poltica de preos o cliente, ou seja: considera-se primordialmente os aspectos de capacidade da demanda, posio do produto no seu ciclo de vida e caractersticas comportamentais do consumidor envolvidas no processo de compra de um produto em particular. A seguir esto listadas algumas das opes freqentemente usadas. Precificao de penetrao de mercado. Uma abordagem de precificao em que um fabricante estabelece um preo relativamente baixo para um produto na fase introdutria de seu ciclo de vida, com a inteno de construir participao de mercado. Estratgia de preo alto. Uma abordagem planejada de precificao, apropriada em situaes de demanda inelstica, em que uma organizao decide manter seus preos altos; as razes para tal estratgia podem incluir: desenvolvimento de um segmento super premium do mercado, abarrotamento na parte inferior do mercado ou o desejo de criar uma imagem de prestgio para o produto. Tambm denominada Precificao Premium. Precificao de ordenha do mercado. Uma abordagem de precificao em que o produtor fixa um preo introdutrio alto para atrair compradores com um desejo forte pelo produto e tambm dispem dos recursos para compr-los, e ento, gradualmente, reduz o preo para atrair as camadas subseqentes do mercado. Inclinao da curva de demanda para baixo. Um mtodo de precificao, em que o preo inicial fixado no nvel mais alto possvel, e ento gradualmente reduzido para atrair ondas sucessivas de compradores, na medida em que a demanda diminui. Precificao de prestgio. A estratgia de precificao em que os preos so fixados em um nvel alto, reconhecendo-se que preos mais baixos inibiro as vendas em vez de encoraj-las, e que os compradores associaro o preo alto para o produto com qualidade superior; tambm denominada Precificao pela Imagem. Precificao baseada em valor. Abordagem de precificao em que o preo de venda de um bem ou servio baseado na avaliao da companhia do valor mais alto do produto para o consumidor; isto , em que o consumidor est disposto a pagar por isto. Precificao por comparao. Um mtodo de precificao, em que o preo para um novo produto fixado comparando os benefcios que ele oferece, comparado aos de outros produtos da mesma categoria. Precificao retroativa da demanda. Mtodo precificao em que os preos so fixados pela determinao do que os consumidores esto dispostos a pagar; ento os custos so deduzidos. Um mtodo de precificao em que uma estimativa feita sobre preo que os clientes esto

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dispostos a pagar por um produto dado; este preo ento comparado ao custo por unidade para ver se vai de encontro aos objetivos de lucro da firma. Precificao diferencial. A estratgia de precificao em que uma companhia fixa preos diferentes para o mesmo produto com base em diferentes tipos de clientes, poca da compra etc.; tambm chamado Precificao Discriminatria, Precificao Flexvel, Precificao Mltipla e Precificao Varivel. Mtodo de tentativa de ajuste de preo. Abordagem de precificao, baseada no comprador, em que o pessoal de vendas, testa as reaes dos revendedores ao preo proposto de um produto a chegar, antes que uma deciso final de preo seja feita. Precificao por produto complementar. A precificao de um produto no nvel timo (de mxima aceitao pelo mercado), no importando consideraes de custo ou lucro, de forma que a demanda por outro produto que usado com ele possa aumentar e ento maximizar os lucros de ambos os produtos juntos.

Preo diferenciado. Precificao de diferentes produtos em uma linha de produtos em vrios nveis de preo, dependendo de seus tamanhos e caractersticas, para torn-los disponveis a um leque maior de clientes. Estratgia de Desnatao
Consiste na prtica de preos elevados, de modo a conquistar apenas os segmentos constitudos por inovadores e pioneiros. medida que vo ser introduzidos novos modelos, os preos vo baixando e cada vez que o preo baixa a empresa consegue penetrar num novo segmento de mercado, fazendo-o at chegar fase de declnio do produto ou servio. Na Internet esta estratgia tem vindo a ser seguida por todos os sites de e-commerce, enquanto canal de distribuio deste tipo de produtos. 2) Opes Estratgicas Centradas nos Competidores As estratgias de precificao orientadas para a competio, consistem no conjunto de mtodos em que a empresa determina o preo de seus produtos levando em considerao mais os preos de produtos semelhantes praticados por seus competidores (principalmente quando se trata de competidores poderosos) que por consideraes de demanda do consumidor ou de custo de produo. A fora motriz dessa estratgia de precificao basicamente a ao da concorrncia. Estratgia de precificao siga-o-lder. Uma estratgia de precificao adotada por firmas que copiam os preos praticados pelo lder de mercado. Precificao para afastar novos competidores. Prtica de precificao bem comum em situaes de mercados oligopolsticos, em que as maiores empresas do mercado mantm preos muito baixos para desencorajar competidores pequenos e deste modo proteger suas prprias participaes de mercado. Precificao indiferenciada. Prtica de precificao em que a empresa procura manter preos de mercado semelhantes aos de seus competidores principais, de modo a desencorajar a ecloso de "guerras de preo". Nesse tipo de competio as empresas buscam ganhar participao de mercado atravs da prestao de servios ou da criao de outros diferenciais de marketing, que no o preo.

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Precificao predatria. A prtica de precificao pela qual uma companhia espera inibir ou eliminar a competio cobrando preos mais baixos que os preos normais de seus produtos em determinadas regies geogrficas. 3) Opes Estratgicas Centradas nos Custos As estratgias de precificao orientadas para custos, consistem no conjunto de mtodos em que a empresa determina o preo de seus produtos levando em considerao principalmente os aspectos de custos de produo e distribuio, bem como as expectativas de retorno financeiro. Precificao baseada em custo total. Estratgia de precificao em que todos os custos variveis relevantes e a parte total de custos fixos diretamente atribuveis ao produto so usados para estabelecer seu preo de venda. Precificao com base no incremento de custos. Abordagem em que o preo de todas as unidades adicionais produzidas, aps descontados os custos fixos de produo, baseado no custo varivel ao invs do custo total. Meta de retorno sobre o investimento. Mtodo de precificao que busca a realizao de um retorno sobre o investimento desejado. Nesse mtodo, uma frmula usada para calcular o preo a ser estabelecido para o produto, de modo a retornar um lucro desejado ou taxa de retorno sobre o investimento, assumindo que uma quantidade particular do produto seja vendida. Precificao de custo adicionado (Markup). Um mtodo simples de precificao em que uma quantia ou porcentagem especificada, conhecida como margem padro, adicionada ao custo da unidade de produo ou de aquisio de um artigo para determinar seu preo de venda. Precificao pelo custo mdio. Mtodo de precificao em que um markup para lucro adicionado ao custo mdio de produo ou de aquisio. Precificao baseada na curva de experincia. A precificao de um produto em nvel mais baixo que seu custo mdio, na crena de que o custo diminuir na medida em que a experincia de produo aumente. Maximizao de lucro a curto prazo. Objetivo de precificao, em que uma firma visa gerar tanto lucro quanto possvel, to depressa quanto possvel; a mxima penetrao de mercado e consideraes de lucro a longo prazo so ignoradas. 4) Situaes Especiais de Precificao Licitao. Mtodo de precificao em que organizaes vendedoras entram em competio por um comprador. Normalmente a oferta vencedora a de melhor preo. Prtica determinada por legislao em vendas governamentais. Precificao orientada para o controle. Sistema de precificao em que o preo do produto controlado pelo governo ou por algum outro rgo de regulamentao. Ainda o caso dos preos de medicamentos ao consumidor no Brasil, onde estabelecido o Preo Mximo ao Consumidor. Em decorrncia dessa poltica, as margens so calculadas pelo mtodo "markdown" (de cima para baixo) e a competio de preos centra-se nos descontos em relao ao Preo Mximo. 4.3.3 Como se Estabelecer um Preo. 1. Mtodo Markup Consiste em acrescentar uma taxa ou margem ao custo do produto.

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1 Passo Custo unitrio=custo varivel+(custos Fixos/unidades vendidas) 2 Passo Preo de markup = R$ Resultado acima(1- Taxa que se quer) = O ideal buscar informaes junto ao mercado. 2 Preo de retorno Alvo. A empresa determina o preo que lhe assegura a sua Taxa de Retorno sobre o investimento. PRA = Custo Unitrio + ( (Retorno desejado x capital investido) unidades vendidas). Esta frmula utilizada levando-se em considerao produo e venda mnimas para se buscar o ponto de equilbrio. 3 Preo de Valor percebido Este mtodo leva em considerao as percepes de valores dos compradores e no os custos da empresa como fatores para determinar o preo, uma vez planejado o produto com o conceito de qualidade, estimando-se um volume de venda. Utiliza-se bem o marketing. A Caterpillar, usa desta percepo para criar a diferena, porque pagar mais por seus produtos, da ela faz a demonstrao dos valores agregados e intrnsecos ou sugeridos. 4 Preo de Valor. As empresas fixam um preo baixo para uma oferta de alta qualidade, que no o mesmo que o valor percebido pelo cliente. Na prtica: A Mercedes Benz adota a filosofia de mais valor pelo preo maior aqui o que o cliente valoriza Loja de descontos: Mais valor pelo mesmo preo A Toyota Lexus mais valor por preo menor. Lembre-se: no s sair cobrando abaixo dos concorrentes, preciso aplicar tcnicas de produo, tecnologia, logstica, etc., para isto. 5 Preo de Mercado Infelizmente o mais popular de todos. Os custos so de difcil mensurao. baseado no que o mercado est praticando, no se d ateno aos custos. O lder de mercado geralmente seguido em seus preos, concedem-se pequenos descontos. Temos aqui um consentimento harmonioso e coletivo entre as empresas no mercado no prejudicando um retorno justo. 4.3.4 Nomenclatura Usual em Precificao No comrcio internacional existem prticas consolidadas de precificao, normalmente conhecidas pelas suas siglas. A seguir discriminam-se as mais usuais. CIF - (Cost, Insurance and Freight) Precificao de custo seguro e frete. Uma prtica de precificao comum em exportaes; o preo cotado para o comprador inclui custo, seguro e frete. C&F - (Cost and Freight) Precificao de custo e frete. Prtica de precificao tambm usual em exportaes; o preo cotado para o comprador inclui o custo e o frete, ficando o seguro por conta do comprador. FOB - (Free On Board) Precificao livre a bordo. Mtodo de precificao em que o produtor absorve apenas os custos envolvidos at a entrega dos bens "livre-a bordo", ou seja: at o ponto de despacho de um transportador local. Nesse momento a propriedade dos bens passa para o comprador, que responsvel pelo remanescente dos custos de frete e seguro.

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4.3.5 Aspectos Tticos da Precificao Na competio diria de mercado um dos elementos mais usados para atrair a ateno do consumidor exatamente o aspecto do preo. De todos os elementos do composto mercadolgico aquele mais facilmente manipulvel. Torna-se ento a precificao uma das armas tticas mais usadas pelas empresas, no sentido de criarem diferenciais competitivos. Redues de preos so dirigidas para: (a) realizar vendas, ou (b) aumentar, manter ou recuperar participao de mercado. Em todos esses casos, deve-se considerar o aspecto da elasticidade preo da demanda. Ou seja: redues de preos de produtos que no resultem em um aumento mais que proporcional nas vendas, iro certamente corroer as margens de lucro da empresa. Abaixo discrimina-se algumas das prticas mais usuais nas tticas de precificao. Precificao de lder de perda. Consiste na precificao de um produto abaixo do custo, para atrair compradores para um ponto de varejo, na expectativa de que eles compraro artigos adicionais a preos normais. Precificao com mpares. Mtodo de precificao de forma que todos os preos terminem em um nmero mpar, como: $19.99, $9.95. Tem grande efeito psicolgico sobre os clientes, desde que os nmeros mpares se associam com uma noo de "no totalidade", parecendo assim mais baixos que os preos determinados com terminaes pares, que parecem maiores. Precificao "isca". Anunciar um artigo a um preo irrealmente baixo como "isca" para atrair clientes a um ponto de venda. Precificao de "isca" e troca. Anncio de um artigo a um preo irrealmente baixo como "isca" para atrair clientes para um ponto de venda e ento tentar dirig-los para artigos de preo mais alto. Empacotamento. A prtica de oferecer dois ou mais produtos diferentes em um pacote nico a preo especial. Precificao por unidades mltiplas. Oferta de um preo mais baixo por unidade pela compra de duas ou mais unidades do mesmo produto, quando compradas conjuntamente. Precificao por unidades mltiplas. Oferta de um preo mais baixo por unidade pela compra de duas ou mais unidades do mesmo produto, quando compradas conjuntamente. Precificao promocional. A precificao temporria de bens e servios em nveis mais baixos que os normais, para facilitar um esforo especial de promoo.

Precificao para evento especial. Reduo de preos, em lojas de varejo, em certos perodos do ano (por exemplo: logo aps grandes perodos de vendas, como o Natal) com o objetivo de atrair clientes nos perodos de vales que se seguem a esses picos de vendas.
4.3.6 Aspectos ticos da Precificao Em muitos casos ocorrem as prticas de tticas de precificao em que as empresas se utilizam de artifcios de natureza tica e legal duvidosa no sentido de realizar vendas. Tais tticas

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se demonstram perigosas ao longo do tempo, pois tendem a colaborar para deteriorar a credibilidade, e conseqentemente, a imagem da empresa no mercado. A seguir so listadas algumas dessas prticas. Precificao fictcia. Prtica pouco tica, possivelmente ilegal, de anunciar uma reduo de preo (por exemplo: de $99,99 por $49,99) quando, de fato, no houve nenhuma reduo do mesmo. Muito utilizada em falsas "liquidaes". Precificao enganosa. A precificao de bens e servios de modo a levar o cliente a ser enganado. Ocorre quando a quantidade de produtos anunciados quele preo to pequena, que leva a maioria dos consumidores frustrao pela inexistncia em estoque, por exemplo. Preo maquiado. Uma tcnica de precificao monopolstica em que o vendedor aproveita-se da falta de competio para colocar preos muito altos com relao aos custos dos produtos. Discriminao de preo. Estratgia de precificao, geralmente ilegal, em que um vendedor cobra preos diferentes, a intermedirios de marketing, pelo mesmo produto. Venda casada. Prtica em que uma empresa (normalmente fabricante ou distribuidor) que tem um produto de alta demanda se aproveita desse fato para forar o comprador (normalmente varejista) a adquirir uma certa quantidade de produtos sem rotao, como condio de realizao da venda.

5. Administrao do Ponto de Venda (Praa) ou (Distribuio)

"Praa", ou distribuio consititui-se no quarto elemento do composto promocional. Por distribuio entende-se aspectos como a localizao fsica de pontos de varejo, a localizao fsica de produtores de bens e servios, a cadeia de intermedirios utilizada desde o fabricante at o consumidor final e os aspectos de logstica envolvidos na distribuio. 5.1 Distribuio no Varejo No varejo existem as chamadas destinaes de compra, assim denominadas por conter uma determinada aglomerao de estabelecimentos comerciais que se tornam reas onde as pessoas vo regularmente realizar compras em funo de fatores como facilidade de acesso, diversidade de tipos de estabelecimentos ou possibilidade de realizar comparaes entre ofertantes competidores. Tradicionalmente essas reas esto localizadas nos centros das cidades, bem como em reas comerciais de bairros. 5.2 O Pequeno Varejo A pequena loja de varejo dificilmente tem condies de criar trfego de pessoas para s, ou seja: de tornar-se uma destinao de compras. Seu sucesso depende em grande parte de localizar-se em pontos de varejo onde exista um trfego de pessoas com renda e disponibilidade de compra em quantidade suficiente para justificar seu negcio. Em conseqncia, os estudos de localizao devem levar em conta esses fatores e outros, tais como: quantidade, porte e ramos de negcios de outros varejistas estabelecidos na rea; sentido do trfego; horrios de pico de movimentao etc. 5.3 Supermercados Supermercados caracterizam-se por oferecer no sistema de auto-servio uma variedade de bens de convenincia necessrios para o dia-a-dia das famlias. Por essa caracterstica, tm como

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forte apelo a convenincia de sua localizao, no necessitando localizar-se em centros comerciais nem estar prximos de competidores. Normalmente, quanto mais prximo est o consumidor de um supermercado, maior sua fora de atrao sobre o mesmo. Uma maneira de dimensionar seu potencial de mercado, traando isocotas ao redor do mesmo (podem ser de 500 metros, por exemplo), em geral em nmero de trs. O segundo passo estimar sua capacidade de reteno de clientes dentro de cada isocota. Por exemplo, poder-se-ia estimar que a reteno de clientes na primeira isocota de 90%, na segunda de 50% enquanto que na terceira de 10%. Considerando-se a rea coberta por cada isocota e a densidade populacional da rea, tem-se o mercado potencial para o mesmo. Deve-se considerar, para efeito de perda de clientes para os competidores diretos, sua localizao, rea de salo de loja (em m) e n de checkouts.Quanto maiores forem esses fatores, mais o supermercado tem condies de oferecer maior variedade de produtos aos clientes e mais tem condies de atendimento rpido. 5.4 Shopping Centers A lgica de localizao dos shopping centers diferente: devido a suas caractersticas de montar um mix de atividades comerciais que permite ao consumidor realizar uma ampla gama de compras e lazer em uma nica destinao, se estabelecem preferencialmente em pontos mais afastados, tornando-se uma destinao de compra. A quantidade de vagas para carros e a facilidade de estacionamento; a qualidade do ambiente interno; as opes de lazer, alimentao e servios, permitem uma experincia de compra agradvel e prolongada ao consumidor. Dentro de seu mix de lojas, existem as denominadas ncoras, que geralmente situam-se nas suas extremidades, gerando trfego para os demais estabelecimentos. Esse mix cuidadosamente estudado pela administrao do shopping, de modo a garantir a maior variedade possvel de escolhas para o consumidor e - ao mesmo tempo - evitar a concorrncia predatria entre os comerciantes. Assim, na composio do mix convivem lojas de bens de compra comparada, permitindo assim ao consumidor realizar suas comparaes em um nico ambiente; lojas de bens de convenincia, os quais o consumidor no est disposto a fazer um grande esforo de comparao na sua aquisio e - com grande nfase - as especialidades, traduzidas na apresentao de lojas de marcas exclusivas. Atravs da contribuio de todos os participantes do shopping, tem-se a capacidade de obter verbas de propaganda considerveis. O shopping normalmente tem uma Agncia de Propaganda contratada, para divulgar sua imagem e suas promoes sazonais, geralmente enfatizando a experincia de compra. Essa propaganda reforada pela propaganda individual de cada empresa, que tambm contribui para a gerao de trfego no empreendimento como um todo.

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Sociologicamente, o shopping center, oferecendo convvio, segurana, consumo e lazer, passou a desempenhar o papel que os tradicionais centros comerciais e as "pracinhas" da pequena cidade desempenhavam, com todos seus significados PERFIL PARKSHOPPING - Braslia / DFhttp://www.parkshopping.com.br Inaugurao: 08 de novembro de 1983 rea Total: 128.000m rea Bruta Comercial (ABC): 46.563 m rea de lazer: 9.356,43m Lojas: 185 ncoras: 07 Marcas Exclusivas: 30% Quiosques: 20 Alimentao: 18 (1.663.07m) Cinemas: 11 Estacionamento: 2.860 vagas Fluxo Anual de Consumidores: 11.000.000 Servios: Caixas Eletrnicos, Agncias Bancrias, Pontos de Taxi, Valet Parking, Car Wash, SAC, Achados e Perdidos, Guarda-Volumes, Fraldrio, Carrinhos de Bebs e Cadeiras de Rodas Gratuitos, Banheiro Infantil.

5.5 Hipermercados O hipermercado uma evoluo do supermercado. um formato de estabelecimento que somente possvel ancorado na credibilidade de marcas bem estabelecidas de cadeias de supermercados. Semelhantemente aos shopping centers, os hipermercados se situam fora de reas comerciais estabelecidas, tornando-se tambm destinaes de compra. No caso, destinaes de compra com ncora nica, qual se agregam alguns outros estabelecimentos comerciais e prestaes de servios, a critrio do estabelecimento empreendedor. Em termos de composto de mercadorias, o hipermercado incorpora uma srie de sees que praticamente inexistem nos supermercados, como: eletro-eletrnicos, informitica, CDs e DVDs, brinquedos, papelaria, mveis, confeces, calados etc. Diferentemente da comunicao utilizada pelos shopping centers, seu apelo fundamental o preo, extensivamente divulgado atravs de mdia eletrnica e material impresso. O tempo de permanncia do consumidor no hipermercado consideravelmente menor do que o tempo passado em shopping centers. Em funo das distncias e tempo envolvidos no processo de compra, so muito utilizados na realizao das grandes compras mensais para consumo familiar. 5.6 Lojas de Departamentos

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As lojas de departamentos se caracterizam por ter numerosos departamentos, como: artigos para bebs; brinquedos; material eltrico; foto (inclusive revelao); jardinagem; joalharia e relgios; mveis; decorao; peas e acessrios para carros; tv; equipamentos de udio, CDs e DVDs; eletro-eletrnicos; software; artigos esportivos; livros; calados; roupas masculinas, femininas, adulto e infantil, incluindo roupas ntimas; utilidades domsticas; e - em alguns casos alimentos no perecveis. No trabalham com carnes e horti-fruti-granjeiros. Mesmo a seo de alimentos ocupa apenas uma pequena frao da rea da loja. comum a presena de uma cafeteria ou lanchonete. Este aproximadamente o modelo utilizado pelas lojas no Brasil, como por exemplo: as Lojas Americanas. No modelo da Wal-Mart a lanchonete pertence cadeia McDonalds, contendo tambm uma ampla seo de medicamentos (vitaminas e suplementos alimentares, medicamentos OTC e de prescrio mdica) e uma tica. Podem se localizar em shopping centers (como o caso freqente das Lojas Americanas) ou isoladas, como destinao de compras, com amplas reas de estacionamento (como o caso da Wal-Mart). 5.7 Distribuio de Produtos Industriais Localizao Industrial A localizao industrial pode ser mais adequada junto de suas fontes (matrias-primas, recursos humanos, recursos tecnolgicos), junto ao mercado consumidor ou em alguma localidade que confira prestgio quele tipo de produto, como produzir moda em Milo ou perfumes em Paris. Cadeia de Distribuio Entende-se por cadeia de distribuio todo o conjunto de agentes envolvidos no processo de fazer o produto fluir desde o produtor at o consumidor final. Em todo esse processo esto envolvidos aspectos como transaes comerciais, troca de propriedade, transporte e armazenagem dos bens.

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Dentro de um modelo mais convencional de distribuio, o produto passa pelo fabricante, transportadora, atacadista, varejista e consumidor final. A transportadora muitas vezes supre a funo de no apenas transportar as mercadorias, mas tambm alocar espaos em seus depsitos, para funcionar ento como centros regionais de distribuio. O atacadista funciona como um regulador da produo, adquirindo as mercadorias do fabricante, para revend-las a varejistas. Dependendo do contrato de fornecimento com o fabricante, o atacadista assume certas obrigaes como pedidas de compra mnimo e realizao de aes promocionais para o fabricante. O distribuidor geralmente um agente do fabricante, encarregado de aes de logstica armazenagem e distribuio - sem assumir a propriedade dos bens, nem realizar as transaes comerciais. O representante comercial um agente comissionado, encarregado exclusivamente das transaes comerciais, em nome do fabricante. Normalmente utilizado quando o fabricante ainda no decidiu-se pela colocao de fora de vendas prpria em um determinado mercado. O vendedor missionrio um vendedor do fabricante, agindo na rea de atuao de um atacadista, realizando vendas para este, com o objetivo de impulsionar as vendas em sua rea de atuao, bem como de treinar sua fora de vendas. O varejista o responsvel pelo elo final da cadeia, repassando os produtos para o consumidor final. Em muitos mercados, as grandes cadeias de varejo so atendidas diretamente pelos fabricantes, dispensando assim a ao dos atacadistas.

6. Administrao da Propaganda

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6.1 O Composto Promocional 6.1.1 O Processo de Comunicao O processo da comunicao pode, na sua forma mais simplificada, ser entendido como composto de: a) um emissor; b) um receptor; c)uma mensagem; d) um meio; e) rudo e f) resposta, ou feedback. Por emissor, entende-se como a pessoa que inicia o processo da comunicao. Essa pessoa tem uma idia, emoo ou sentimento que pretende transmitir a outra pessoa, com objetivos diversos, como: informar; educar; transmitir valores, conceitos ou ordens; transmitir suas emoes ou sentimentos; despertar no receptor emoes ou sentimentos ou de alguma forma influenciar no seu comportamento. A forma da comunicao humana evoluiu junto com a humanidade e serve como meio fundamental para o acmulo e transmisso da cultura e do conhecimento; funcionando assim como correia de transmisso para impulsionar ainda mais a evoluo da espcie. Uma das caractersticas marcantes da comunicao humana o seu carter simblico. Por comunicao simblica se entende que existem smbolos que intermedeiam os significados das palavras. Por exemplo: quando falamos de "cadeira" podemos estar falando de uma cadeira em particular, ou do conceito de "cadeira"; uma classe de objetos que se aplica a qualquer cadeira. Essa classe de objetos est contida dentro de outra classe simblica, "mveis", que pode estar contida em outra classe, "artigos do lar" e assim por diante. Essa forma de entender as coisas tipicamente humana. A forma da comunicao humana provavelmente evoluiu a partir da expresso corporal (gestos, posturas, expresses faciais etc.) para uma elaborada comunicao atravs da linguagem (de carter simblico), passando ento para as imagens (desenhos, pinturas, esculturas) e finalmente para a linguagem escrita (tambm totalmente de carter simblico). A escolha do meio compete primariamente ao emissor, dentro de suas capacidades e limitaes e de sua expectativa de ser entendido. A mensagem ento codificada e transmitida atravs do meio escolhido. Chegando ao receptor, ela deve ser decodificada. Por "rudo", entende-se qualquer tipo de interferncia que venha a comprometer a qualidade da recepo da mensagem. Pode-se classificar os "rudos" como: a) decorrentes de fatores ambientais, como o rudo, propriamente dito e b) decorrentes do prprio receptor. Seus smbolos, valores, conceitos etc. podem ter significados diferentes daqueles do emissor, provocando assim falhas na comunicao. Fatores como tom de voz e linguagem corporal podem funcionar como elementos de reforo ou de negao com relao mensagem que est sendo transmitida. A resposta, ou retro alimentao ("feedback"), provida pelo receptor, que vai permitir ao emissor avaliar o grau de efetividade de sua comunicao. Sem um eficaz mecanismo de resposta, no se tem como assegurar que a comunicao atingiu seus objetivos iniciais.

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6.2 A Comunicao no Marketing Toda comunicao no marketing est contida no que se denomina composto promocional.O composto promocional compreende as atividades de: a) propaganda; b) promoo e merchandising e c) venda pessoal. So trs nveis de comunicao que vo do geral (a propaganda, direcionada a todo o mercado alvo), ao particular (a venda pessoal, contato individualizado entre a empresa e o mercado, atravs de sua fora de vendas). No nvel intermedirio encontram-se as atividades de promoo e merchandising, comumente direcionadas ao ponto-de-venda e/ou ao seu entorno, para consumidores em situao de compra. Denomina-se como Comunicao Integrada de Marketing ao conceito de gerenciamento projetado para fazer com que todos os aspectos da comunicao de marketing (propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas e venda pessoal) trabalhem em conjunto, como uma fora unificada.

Diferentemente da comunicao pessoal, o feedback no composto promocional s pode ser obtido diretamente atravs da venda pessoal. Nos demais casos ele pode ser medido indiretamente atravs de indicadores como variaes nas vendas como resultado de uma campanha de propaganda ou atravs de pesquisas junto a consumidores. 6.3 A Estratgia Promocional
A Estratgia Promocional consiste no elemento de tomada de deciso da empresa, preocupado com a escolha do composto mais apropriado de propaganda, promoo de vendas, venda pessoal e publicidade, para comunicao com seu mercado alvo. A estratgia promocional, dependendo do tipo de negcio da empresa e das crenas e valores de seus tomadores de deciso, pode assumir uma das duas vertentes enunciadas a seguir (certas empresas, com grande poder econmico, chegam a perseguirmos ambas simultaneamente). Estratgia tipo empurrar: baseada na realizao de promoes para membros do canal de marketing (principalmente por meio de venda pessoal) ao invs de promoo para usurios-finais (principalmente por meio de propaganda e promoo de vendas), visando facilitar o fluxo de um bem ou servio do produtor at o consumidor final. Atravs desse tipo de estratgia o vendedor se v compelido a "empurrar" o produto ao longo da linha de distribuio e comercializao. Estratgia tipo puxar: baseada na realizao de promoes para consumidores finais (principalmente por meio de propaganda e promoo de vendas) ao invs de para membros do canal de marketing (principalmente por venda pessoal) visando facilitar o fluxo de um bem ou servio, do produtor at o consumidor final. Atravs desse tipo de estratgia, onde o consumidor "puxa" o produto, o vendedor sente-se compelido a adquiri-lo para satisfazer sua demanda. 6.3.1 A Propaganda A propaganda, na sua conceituao original, designa a propagao de idias com carter de proselitismo religioso, ideolgico ou poltico. Sua maior notoriedade foi alcanada com a criao da Congregao De Propaganda Fide, estabelecida em Roma por Gregrio XV, em 1622, para propagar ao redor do mundo a religio catlica; espcie de brao ideolgico da Santa Inquisio. Ainda hoje essa denominao usada, mesmo em pases de lngua inglesa (onde nasceu o marketing), para denominar a propaganda religiosa, ideolgica e poltica.

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Uma outra forma de propaganda a propaganda comercial. Nos pases de lngua inglesa denominada de advertising e no Brasil, nos ltimos anos, vem sendo denominado tambm de publicidade, o que vem a provocar certa confuso de conceitos, desde que a palavra publicidade tem um sentido distinto. Define-se a propaganda comercial como uma forma de comunicao paga, atravs de um meio, de uma fonte identificvel, projetada para persuadir o receptor a tomar alguma ao, atual ou futura. (Definio baseada no estudo de Richards, J. I., e Curran, C. M. (2002). Oracles On Advertising": Searching for a Definition. Journal of Advertising, Summer, 31(2), 63-77.). A escolha do veculo (meio) e da mensagem a ser divulgada dependem fundamentalmente de qual o objetivo de negcio da empresa. Essas atividades so normalmente desempenhadas com o apoio de Agncias de Propaganda, atravs de seus Departamentos de Mdia e Criao. Agncias de propaganda so remuneradas na base de 20% sobre os custos brutos de veiculao. Os custos de criao, produo, direo etc. so negociados. So veculos tpicos de propaganda a mdia eletrnica: televiso, web e rdio; mdia impressa: revistas e jornais e propaganda externa: outdoor, nibus, metr, fachadas de prdios etc. Cada veculo tem suas caractersticas em termos do pblico a que se destina e do impacto que pode provocar na obteno dos resultados almejados pelo anunciante. 6.3.2 Propagandista Certos tipos de atividades tm como caracterstica a realizao da propaganda na base um-a-um. Utilizam-se a figura do Propagandista para a realizao dessa tarefa. O propagandista um vendedor, especialmente na indstria farmacutica, cuja tarefa primria informar aos clientes sobre novos produtos. Profissional que faz propaganda pessoalmente para um consumidor ou decisor de compras; propagandistas de laboratrios visitam mdicos e farmacuticos, devido ao seu poder de multiplicar vendas atravs da prescrio de receitas. 6.3.3 Publicidade Publicidade diz respeito a qualquer divulgao da empresa, sua marca ou produtos, de forma espontnea, em algum veculo de mdia, no paga e de forma no sistemtica. Obviamente que as empresas percebendo o valor da publicidade, em muitos casos tm como prtica gerar "notcias" para divulgao na imprensa, sob a forma de press releases. Muitas vezes faz-se o que se denomina publicidade marrom, quando notcias so divulgadas, principalmente em colunas assinadas, com pagamentos "por fora". 6.3.4 Relaes Pblicas Relaes Pblicas (RRPP)Parte importante do composto de comunicao, dirige-se para elementos relevantes do seu meio-ambiente, que no sejam os consumidores, buscando formar uma imagem favorvel da empresa, ou divulgar suas idias. Dentro do mbito de atuao da funo de RRPP esto os fornecedores, financiadores, rgos reguladores, entidades de classe etc.

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6.4 Estratgias de Propaganda As empresas, em decorrncia de suas convices sobre propaganda, sua capacidade de investimento ou pelas caractersticas de seus produtos, optam por uma das duas linhas estratgicas discriminadas a seguir: Propaganda abaixo-da-linha. Consiste na realizao de toda sua propaganda, por meios diferentes das cincos mdias mais importantes: televiso, mdia impressa, propaganda ao ar livre, rdio e cinema. Propaganda abaixo da linha emprega uma variedade de mtodos, como: mala direta, patrocnios, merchandising, feiras, exibies, panfletos, literatura e catlogos de vendas, dependendo dos produtos propagados e da capacidade financeira da empresa. Propaganda acima-da-linha. Trata-se da propaganda que emprega uma das cinco mdias principais: televiso, mdia impressa, propaganda ao ar livre, rdio e cinema.

6.5 A Promoo e Merchandising Merchandising: parte do composto de comunicao, especialmente desenhada para atingir consumidores em situao de compra (no entorno e dentro do ponto de venda, de modo a complementar o esforo de propaganda, tendo como objetivo criar o mximo de diferenciao do produto, especialmente com relao a produtos competidores). Em algumas empresas as atividades de merchandising e promoo chegam mesmo a substituir a propaganda. a Promoo de vendas uma forma de promoo voltada para encorajar os clientes a comprarem produtos, atravs da oferta de incentivos diversos. A promoo de vendas pode ser apoiada tanto pela propaganda como pelo merchandising. Objetivos da promoo: Objetivo de Carregamento. Um dos trs possveis objetivos de uma promoo de vendas ao consumidor. Atravs dele, so oferecidos ao consumidor incentivos para a compra de uma quantidade de produtos maior do que ele compraria normalmente. Objetivo de lealdade. Nesse tipo de objetivo, so oferecidos incentivos aos compradores para permanecerem leais a uma determinada marca. Objetivo de prova Nesse tipo de objetivo de promoo, so oferecidos incentivos ao consumidor para experimentar um novo produto.

Quanto sua natureza a promoo pode ser: Promoo Aberta. Uma promoo de vendas que extensamente anunciada e est disponvel para todos que desejem participar. Promoo Fechada. Uma promoo de vendas que est disponvel apenas para um alvo especfico de mercado, de alto potencial de compra.

Quanto ao tipo as promoes assumem as formas mais variadas, dependendo fundamentalmente de sua criatividade e corretas planejamento e execuo. Seguem abaixo alguns dos tipos mais consagrados de promoes.

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Brindes na embalagem. Um tipo de promoo de vendas em que um pequeno presente includo dentro da embalagem de um produto, para encorajar os consumidores a comprlo. Competies. Uma forma de promoo de vendas em que consumidores so induzidos a comprar mais cedo, ou em quantidades maiores, pela oferta de prmios em dinheiro ou mercadorias a serem ganhas em uma competio. Cupom. Uma forma de promoo de vendas. Os cupons so distribudos aos consumidores na embalagem do produto, por mala direta, ou atravs de anncios na mdia impressa. Normalmente so oferecidos ao consumidor descontos na prxima compra, contra a apresentao do cupom. Cupons de troca. Uma forma de promoo de vendas muito usada por varejistas em que os clientes recebem selos ou cupons em proporo quantia de suas compras. Os selos podem ser trocados mais tarde por mercadorias. Exposies no ponto de venda. Uma forma de promoo usada para apoiar a venda pessoal e a propaganda. Exposies, consistindo em pacotes, sinais, displays de cartonagem e assim por diante (mais comum no marketing de bens de consumo) so usadas para fornecer informaes adicionais sobre o produto e impulsionar as compras no local. Expositores de Ponto-de-Venda (PDV). Material de exibio de anncios, localizado em lojas de varejo, normalmente colocados em uma rea onde o pagamento feito, como o check-out. Pea promocional e de merchandising para apresentar mensagens e produtos no ponto-de-venda. Incentivos de preo. Uma forma comum de promoo de vendas em que redues de preo so oferecidas para consumidores, de modo a encoraj-los a comprar um produto em particular mais cedo, ou em quantidade maior que a usual. Loteria. Uma forma de promoo de vendas ao consumidor, em que compradores podem participar de sorteios, colocando cupons ou notas de compras em urnas; uma espcie de jogo de azar. Loteria tipo assista e ganhe. Uma promoo de vendas em que consumidores devem assistir a um programa de TV em particular, para ouvir nmeros premiados etc. anunciado durante o programa. Pacote casado. Uma promoo de vendas ao consumidor em que dois artigos de produtos relacionados so agrupados e vendidos a um preo especial. Patrocnio. Forma especializada de promoo de vendas, onde uma companhia ajuda a financiar um evento ou d suporte a uma ao, em troca de publicidade. Prmio de auto liquidao. (Self-liquidator ) Uma forma de promoo de vendas ao consumidor, em que provas de compra de um produto (tampas de caixas, cdigos de barras, rtulos etc.) so trocados por um item de mercadoria, normalmente vendido abaixo do preo de varejo normal ou fornecido gratuitamente. Prmio na embalagem. Uma forma comum de promoo de vendas ao consumidor, em que um presente anexado ao pacote de outro produto, para encorajar sua compra.

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Prmio near-pack. Uma promoo de vendas em que o consumidor pode receber um presente em algum outro lugar na loja, pela compra de um produto em particular. Prmios. Um tipo de promoo de vendas em que a mercadoria entregue gratuitamente ou a um preo reduzido, para compradores de produtos ou visitantes de uma loja. Presentes via postal. Um tipo de promoo de vendas em que oferecido aos consumidores um presente que enviado por via postal, em retorno pela prova de compra do produto. Recipiente reutilizvel. Um tipo de promoo de vendas ao consumidor, em que os clientes potenciais so encorajados a comprar um produto em particular porque ele est embalado em um recipiente que pode ser usado para algum outro propsito til, quando vazio. Reduo de preo por lote. Um tipo de promoo de vendas ao consumidor, em que duas ou mais unidades do mesmo produto so anexadas e vendidas por um preo mais baixo.

No campo do merchandising destacam-se as atividades voltadas para a promoo do produto no ponto de venda. Abaixo esto listadas alguns dos recursos mais usuais utilizados no merchandising. Bandeirolas Cartazes Demonstrao Degustao Displays Ilhas de Produtos Pilhas de Produtos Pontas de Gndolas Wobblers

Algumas Concepes Particulares Sobre o Merchandising No Brasil, costuma-se denominar, erradamente, como "merchandising" o uso de produtos (bens ou servios) dentro de programas de televiso ou rdio, mais comumente nas telenovelas. A denominao mais correta para o termo seria Colocao de Produto (product placement) no original. Outra estratgia de promoo, consiste no pagamento a companhias cinematogrficas em retorno pela apresentao proeminente de um produto em particular, num filme a ser lanado. Muito comum nas marcas de automveis em filmes dos EUA. Denomina-se movie tie-ins. Muitas companhias, especialmente quando do lanamento de novos produtos ou de novas campanhas de propaganda, necessitam demonstrar suas habilidades de propaganda para seus revendedores e distribuidores. Denomina-se essa atividade de Merchandising da Propaganda. 6.6 A Venda Pessoal A Venda Pessoal a forma de comunicao mais personalizada dentro do composto promocional, utilizando-se para isso, dos servios de uma equipe de vendas. Trata-se de uma das principais variveis controlveis (juntamente com propaganda, promoo de vendas e publicidade) do composto promocional. a comunicao individual entre um vendedor e um comprador em potencial.

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Atualmente, a grande maioria dos bens de consumo (na categoria dos bens de convenincia), principalmente aqueles que se encontram em pontos de venda de auto-servio, no comportam a ao do vendedor para intermediar sua relao com o comprador. Da a importncia crescente das atividades de propaganda, promoo e merchandising. Para todos esse produtos, o ideal da comunicao que o consumidor chegue at a deciso de compra atravs desses mecanismos. Para outros produtos, (principalmente os bens de compra comparada, especialidades e na venda industrial) a participao do vendedor essencial para levar o consumidor deciso de compra. A concretizao da venda depende em parte das caractersticas e das habilidades pessoais do vendedor, mas dependem mais de sua tcnica de abordagem de venda Processo de Venda O Processo de Venda consiste no conjunto de fases distintas, mas relacionadas, que compem a atividade de venda pessoal. Elas incluem: a pr-abordagem, abordagem, identificao de necessidades, apresentao, manipulao de objees, fechamento da venda e acompanhamento ps-venda. O consumidor passa por vrios estados mentais relacionados com a atividade da compra. No caso da venda de bens de convenincia, espera-se que a propaganda, promoo e merchandising induzam consumidores a moverem-se de um estado mental para outro, antes de eventualmente se decidirem pela compra de um produto em particular. Quando necessria a interveno do vendedor, cabe a este a responsabilidade de conduzir o consumidor na passagem de um estado mental para outro, at chegar concretizao da compra. Estados Mentais do Comprador

Existem alguns modelos que procuram descrever os estados mentais pelos quais os consumidores passam no processo da compra. Destacam-se: O modelo de Lavidge e Steiner (1962), composto de: ignorncia, ateno, conhecimento, gosto, preferncia, convico e compra.
O modelo AIDA, mais amplamente utilizado, com os seguintes passos, em ordem ascendente: ateno, interesse, desejo e ao.

Na abordagem da frmula AIDA, o vendedor procura identificar o estado mental do cliente como um guia para lev-lo de uma fase do processo de compra para a seguinte. Assim o vendedor deve primeiro fazer o cliente em potencial estar ciente de um produto; alimentar o interesse; estimular o desejo; e, finalmente, encorajar a ao de compra. Aspectos da Venda que Dependem das Habilidades do Vendedor

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Na venda pessoal pesa muito do lado do comprador estabelecer uma relao de empatia com o vendedor. A construo dessa empatia deriva: a) da atratividade da fonte, ou seja, a amabilidade ou capacidade pessoal do vendedor e b) da credibilidade da fonte, ou seja, a credibilidade do vendedor. Essas caractersticas se tornam ainda mais importantes como no caso de Venda Consultiva, que o caso da venda de computadores pessoais, por exemplo, que requerem muitas informaes de parte a parte para se ter uma configurao o mais personalizada possvel. Em situaes como essas, enfatiza-se o papel do vendedor como consultor. O vendedor ajuda o comprador a identificar melhor suas necessidades e a encontrar a satisfao de necessidades no leque de produtos, buscando construir relacionamentos a longo prazo com os clientes, levando-os assim a repetir negcios. Tambm na venda industrial, que depende fundamentalmente de vendedores no seu relacionamento com compradores organizacionais e industriais de produtos para revenda, para uso em fabricao ou para uso na operao de seus negcios. Nessas situaes os compradores so profissionais treinados, geralmente no so decisores de compra, com uma faixa delimitada de autonomia. 6.7 Decisores de Compra No processo da comunicao como um todo e da venda pessoal em particular fundamental identificar os trs "quem" envolvidos no processo de compra. Quem decide a compra. Quem realiza a compra. Quem usa o produto.

Na venda de bens de consumo em muitos casos a mesma pessoa desempenha os trs papis, por exemplo, entrar em uma lanchonete, comprar um refrigerante e beb-lo. Em outros casos, como na compra de mantimentos para a famlia, o dono (ou dona) da casa decide e realiza as compras, para o consumo familiar. Em outros casos, como na compra de medicamentos de prescrio, o mdico decide a compra, uma outra pessoa realiza a compra, para que um terceiro (o paciente) o use. Este tambm o caso da venda industrial. De qualquer modo, identificar, influenciar e - eventualmente - modificar o decisor de compra o "xis" do problema para quem est envolvido na atividade de venda.

7. Deciso a cerca de Mdia

7.1 Mdia como rea da publicidade 7.1.1 Publicidade e Propaganda. Comunicao Social e Mercadolgica. Para melhor compreender o que significa a mdia no processo da publicidade contempornea, seria interessante apresentar a sua origem. Mdia o plural da palavra mdium, que em latim significa meio. Foi adotada pelos norte-americanos (media), e posteriormente incorporada lingua portuguesa como "Mdia". A Mdia absolutamente parte integrante do processo mercadolgico e podemos dizer que, se a propaganda uma funo de marketing, a

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Mdia, por sua vez, funo da propaganda. Deve ser entendida como investimento para gerao de resultados. Dentre tantas funes, podemos sintetizar que sua funo bsica propor caminhos para que a mensagem chegue ao pblico-alvo. Porm com o passar do tempo, essa tarefa se tornou bem mais complexa, exigindo do profissional um conhecimento mais especfico e aprofundado dos diversos meios de comunicao. 7.1.2 Publicidade no Brasil Em 2000, a publicidade brasileira se mantm entre as quatro mais premiadas no Festival Internacional de Propaganda de Cannes - um dos principais no exterior - e consolida-se como uma das mais importantes do mundo. Em termos de faturamento, nos ltimos anos o mercado publicitrio nacional alterna perodos de acelerado crescimento e de estabilidade. Em 1996 movimenta 8,3 bilhes de dlares e, dois anos depois, chega a 9,4 bilhes de dlares - um crescimento de 12,7%, de acordo com dados do Ibope Monitor. Em 1999, o setor passa por um momento de estabilidade. No entanto, por causa da desvalorizao do real, no incio de 1999, o valor dos investimentos em dlar registra uma queda, passando a 6,6 bilhes. As formas de publicidade mais utilizadas no pas so anncios, outdoors, propaganda em nibus (busdoor), marketing direto, patrocnios e merchandising. Os principais meios de comunicao so os preferidos dos anunciantes e das agncias. Conforme dados do Projeto InterMeios, em 1999 a maior parte dos investimentos destinam-se televiso aberta (56%), seguida por jornal (24%), revista (10%) e rdio (5%). A propaganda em TV por assinatura, outdoor e outras mdias fica com os 5% restantes. O setor que mais investe em publicidade o do comrcio varejista - 3,6 milhes de reais em 1999. Em seguida esto os servios ao consumidor, com 2,1 milhes de reais, e as empresas ligadas a cultura, lazer, esporte e turismo, com 1 milho de reais. 7.1.3 Publicidade oficial O governo federal investe cerca de 600 milhes de reais em publicidade anualmente. J os governos estaduais e municipais gastam por volta de 400 milhes. A maior parte das campanhas publicitrias oficiais destina-se ao esclarecimento da populao - como a da vacinao infantil, a da terceira idade e a da preveno Aids - e divulgao institucional, como a do programa Avana Brasil. O Ministrio da Educao o maior anunciante governamental, com despesas publicitrias em torno de 80 milhes de reais; em seguida vm o Banco do Brasil, com 51 milhes, e o Ministrio da Justia, com 47 milhes. Todos os rgos e empresas pblicas do preferncia TV para veicular suas campanhas, por causa do grande alcance dessa mdia em todo o pas. 7.1.4 Agncias No existem dados precisos sobre a quantidade de agncias de propaganda em atividade no pas, principalmente porque no h exigncia legal de registro desse tipo de estabelecimento em um rgo centralizador, como ocorre em outros setores. De acordo com estimativas da Federao Nacional de Agncias de Propaganda (Fenapro) e da Abap, o nmero de agncias oscila entre 4 mil e 8 mil, em agosto de 2000. A maior do pas em 1999, pelo sexto ano consecutivo, a McCann-Erikson, com um faturamento de 153,4 milhes de reais - quase o dobro da segunda colocada, a DM9/DDB, com 78 milhes. Esse resultado garante McCann-Erikson tambm o ttulo de maior agncia da dcada no Brasil. Das dez principais agncias, quatro possuem capital 100% nacional (Total, DPZ, Propeg e Talent), uma 100% norte-americana (Young & Rubicam) e cinco so mistas (McCann-Erikson,

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com capital 78% norte-americano; Giovanni, FCB AS, com 60% norte-americano; Almap/BBDO, com 50% norte-americano; Carillo Pastore Euro RSCG, com 49% francs; e DM9/DDB, que no revela a participao acionria). Todos os anos, os melhores anncios brasileiros participam de festivais internacionais, como os de Cannes, Londres, Clio, Nova York e Fiap, e de premiaes nacionais, das quais se destacam o Prmio Abril, o Profissionais do Ano, o de Gramado e o da Central de Outdoor. Segundo o Anurio de Propaganda da Editora Meio&Mensagem, a agncia mais premiada em 1999 a AlmapBBDO. Quarta maior agncia do pas em faturamento, ela arremata 13 prmios no ano, entre nacionais e internacionais. Em seguida vm a DM9, com 11 prmios, e a F/Nazca, com 10. 7.1.4 Propaganda na internet De acordo com pesquisa do Anurio de Propaganda 2000, da Editora Meio&Mensagem, tanto agncias quanto anunciantes consideram a internet uma grande mdia a ser explorada e apostam no e-commerce para revolucionar o mercado. Das empresas consultadas, 34% j tiveram experincia com o e-commerce e, dessas, 74% gostaram dos resultados. Porm, para Lus Lara, diretor da agncia Lew, Lara Propaganda e Comunicao, por enquanto a internet vista mais como mdia de apoio do que como ferramenta estratgica de publicidade. Isso acontece porque o mercado ainda no tem a sua disposio pesquisas confiveis, que avaliem com segurana o que o consumidor est comprando na internet e mensurem o impacto de um grande investimento nesse tipo de mdia. De acordo com dados da Associao Brasileira de Agncias de Propaganda (Abap), at agosto de 2000 menos de 1% da verba publicitria total destinada internet. 7.1.5 Suportes publicitrios Exemplos

Links externos Janela Publicitria, Portal sobre comunicao de marketing, com links para agncias, fornecedores, portflios etc. Meio&Mensagem, Jornal publicitrio MktOnline.net, O Portal do Marketing, com contedos actualizados diariamente. Todos os meses uma entrevista nova a um guru internacional

7.2 Principais Tipos de Mdia

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Televiso, Jornal, Revistas e Mala-Direta. A seguir contamos um pouco da histria da Televiso. 7.2.1 Televiso Indiscutivelmente, a TV o veculo de maior penetrao de massa do mercado publicitrio. Apesar dessa abrangncia permite a identificao bem definida do pblico a ser atingido atravs das linhas adotadas pelas emissoras. Os comerciais mais utilizados so os com durao de 15 e 30 . Eventualmente, so utilizados VTs de 1' ou teasers (chamadas que antecedem o lanamento de algum produto ou servio) de 5". Outras duraes podem ser utilizadas, desde que sejam sempre somados tempos de 15" ao espao base. As adequaes de durao de um VT costumam ser feitas em funo do planejamento quanto verba para veiculao e a criao da campanha ou VT isolado. Em algumas produes voltadas para pronunciamentos de rgos governamentais ou mensagens empresariais, tempo de durao pode se estender, no excedendo entretanto os limites de tempo dos intervalos comerciais das tecnologia, o que exige negociaes entre clientes e redes de TV quanto a horrios especiais. Cada programa em televiso tem um custo, obedecendo faixas horrias de maior menor audincia. Televiso: um pouco de histria a aderir ao recm-criado SBT Sistema Brasileiro de televiso foi resultado de muito trabalho e de descobertas feitas ao longo do tempo. Em 1925 o cientista escocs John Logie, na procura da forma de transmisso de fotos e desenhos pelo rdio, descobre a televiso. Em 1927, Wladimir Zworykin transmite imagens a distncias de 45 km. No dia 31 de maro de 1930 a BBC de Londres consegue realizar a primeira transmisso de um programa de televiso no mundo. Em 1935, a vez da Alemanha. Anos 50s: a TV chega ao Brasil A primeira TV oficial brasileira surge no dia 18 de setembro de 1950, com a sigla TV Difusora PRF-3, em So Paulo, fundada por Assis Chateaubriand, do Grupo Dirios Associados. Foi tambm a primeira emissora da Amrica. Depois da PRF-3 surge a TV Tupi So Paulo, 1951. A partir de 1960, a TV passa a explorar os comerciais. Em fevereiro de 1972 acontece a primeira transmisso em cores com a Festa da Uva de Caxias, no Rio Grande Sul. TV Iguau Em 1967, a inaugurao da TV Iguau em Curitiba representou um avano na televiso brasileira, principalmente para o Paran. Com equipamentos de alta tecnologia, levou uma nova imagem aos paranaenses oferecendo uma programao diferenciada. A programao inicial era da Rede Globo, mas em 1976 a TV Iguau deixa de transmitir a programao devido ditadura militar. Nesse perodo passa a exibir programaes diversas. Em 1981, torna-se umas das primeiras emissora a aderir ao recm-criado SBT Sistema Brasileiro de Televiso. Expanso da mdia eletrnica no Paran Em 1927, Aps a inaugurao da TV Iguau, foi a vez da mdia eletrnica expandir os horizontes com a criao da TV Tibagi (Apucarana/Maring) em 1969, da TV Naipi (Foz do Iguau/Cascavel) em 1985 e da TV Cidade (Londrina Hoje, as emissoras que compem o Grupo Paulo Pimentel atingem 100% das cidades do Estado, levando informao e lazer a toda a populao paranaense. uma etapa do processo de comunicao publicitria onde se cruzam vrios fatores importantes para o sucesso de uma campanha. Trata-se de um trabalho de racionalizao da unio entre o caminho quantitativo (audincias, custos, etc.) e o qualitativo (personalidade criativa, poca, valor de um meio, etc.). O raciocnio bsico de mdia pode ser reduzido a cinco variveis fundamentais: cobertura (percentual de pessoas expostas pelo menos uma vez a determinada mensagem), freqncia (nmero de vezes que determinada pessoa pode vir a receber a mensagem), formato (tempo da pea publicitria em questo), continuidade (extenso de tempo de

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determinada campanha) e impacto (soma das audincias em nmeros absolutos). O que acontece, em geral, seja qual for o volume de verba, a necessidade de dar prioridade a alguma (ou algumas) das variveis, em detrimento de outras. O planejador de mdia deve conhecer claramente o produto com o qual trabalha e deve dominar as informaes tcnicas de marketing e de mdia. Esse profissional precisa ser tambm expert em meios de comunicao, analisar tendncias e delas tirar benefcios para a recomendao de mdia a ser feita para seu cliente. 7.2.2 Roteiro para apresentao de um Planejamento de Mdia Informaes bsicas: apresentar sempre que o plano de mdia no seja acompanhado do Plano de Comunicao. - produto (definio) - mercado (por ordem de importncia/participao) - concorrncia (quem e a forma de atuao na mdia) - pblicos alvo (cadeia completa - pblico prioritrio, secundrio...) - objetivos de marketing - verba (estimada ou definida pelo cliente) - perodo (sazonalidade ou definio do cliente ou sugesto do planejamento) Pesquisa a bssola do planejamento de mdia A pesquisa de mdia um instrumento absolutamente indispensvel para a seleo das melhores alternativas de mdia para aplicar a verba dos anunciantes. Ela fornece tendncias, caminhos e direes. Sua funo apoiar para um planejamento de mdia para um raciocnio estratgico. Essa coleta de dados feita por institutos especializados, mdia para aplicar a verba seguindo tcnicas especficas, mantendo a confidncia das . Sua funo apoiar o fontes e a independncia em relao aos veculos e agncias. O planejamento de mdia para um raciocnio estratgico. com base em dados isentos e precisos das pesquisas de espaos mdia que o profissional de mdia pode desempenhar sua tarefa de forma mais correta, selecionando o melhor mix melhores meios, os melhores veculos e os melhores veculos as melhores posies e horrios para veicular comerciais e anncios. Apresenta dados quantitativos de audincia (e circulao real) dos veculos, combinados com informaes qualitativas que mostram o comportamento do consumo classe social, faixa etria, sexo, perodo de tempo e outros detalhes que permitem selecionar com segurana o melhor composto de mdia para atingir os objetivos traados no planejamento e dentro da verba disponvel. Essa coleta de dados feita por institutos especializados, seguindo tcnicas especficas, mantendo a confidncia das tendncias, caminhos e direes e a independncia em relao aos veculos e agncias. O papel da pesquisa nos veculos conhecer sua audincia, hbitos, perfil e fluxo. Ou seja, criar argumentos de mdia, que se sustentaro como fortes elementos para a venda de espaos publicitrios. J para as agncias e anunciantes, a pesquisa tarefa de forma mais correta, selecionando o melhor mix serve como base para conhecer os seus veculos de veculos comunicao e consumidores. Alm de efetuar a melhor seleo de mdia, atingindo de forma maximizada o pblico desejado, minimizando os custos da campanha a ser realizada. As pesquisas podem ser regulares, atendendo ao conjunto mercado publicitrio ou a segmentos significativos dele, e tambm podem ser ad hoc, para um cliente, agncia ou veculo especfico de seu exclusivo interesse. 7.2.3 GRP O GRP uma medida de intensidade de campanha, obtido atravs da somatria de audincia dos programas envolvidos na mdia. Abreviatura da expresso inglesa - Gross Rating Point que designa a audincia domiciliar bruta acumulada, ou seja, a soma em percentagens dos pontos brutos de audincia.

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O seu uso possibilita medir a intensidade da campanha O seu uso possibilita medir a intensidade da campanha (freqncia) e o seu alcance (cobertura). A Nielsen dos EUA foi uma das pioneiras na teoria do GRP. Atravs do audimeter instalado nos domiclios selecionados pela amostragem estratificada, a Nielsen descobriu uma correlao existente entre o nvel de GRP e a cobertura. Em outras palavras, verificou que ao nvel de GRP X correspondia sempre uma cobertura Y, dando um quociente constante, que a freqncia mdia de exposio. 7.2.4 Audincia e ndice de Audincia o n.de domiclios/pessoas atingidos por um determinado veculo, seja eletrnico ou impresso. Pode ser expressa em nvel domiciliar (no caso de TV) ou de pblico alvo. Total de pessoas que lem o contedo do editorial de uma publicao (ou parte), ouvem ou vem um programa (ou parte), transitam por onde h cartazes de rua e pontos de venda, e que, portanto, tm oportunidade de ler, ver ou ouvir as mensagens publicitrias colocadas em cada um dos meios. ndice de audincia nmero indicativo da audincia de uma certa emissora, numa certa faixa horria (programa), expresso em percentagem do mercado pesquisado, quer sobre o total de aparelhos (ou lares), quer sobre o total de pessoas. O ndice de audincia pode ser tomado em sua totalidade ou em relao apenas ao pblico-alvo. Audincia = nmero de domiclios ou pessoas ligados % universo total de domiclios ou pessoas A audincia em TV verificada por pessoas (TARP) e por domiclios (GRP) com TV. Perfil da audincia = composio da audincia. Descrio bsica, retrato numrico e nominal do pblico alvo segundo dados demogrficos, psicogrficos, socioeconmicos, culturais num sentido amplo. Exemplo: Audincia: 10% = 180 mil indivduos, destes: - 45% so homens e 55% so mulheres; - 60% pertencem s classes sociais ABC e 40% pertencem s classes DE; - 70% esto na faixa etria de at 35 anos e 30% tm mais de 35 anos. 7.2.5 Metodologia Jornal O estudo de jornal pesquisa os jornais lidos e suas sees. O processo se desenvolve por meio de entrevistas pessoais. As informaes so: simples perodo: a entrevista feita com os que leram nos ltimos sete dias, para cada dia da semana. freqncia de leitura: a entrevista feita a todas as pessoas que declaram ler qualquer ttulo independente do tempo transcorrido da ltima leitura. O instituto mede hbitos de consumo e comportamento da audincia e pblico. Objetiva subsidiar os usurios fornecendo informaes sobre: - hbitos referentes penetrao e perfil dos consumidores dos meios de comunicao e seus veculos; - hbitos de compra e consumo de produtos e servios; pas, - posse individual, ou no lar, de uma srie de bens durveis, etc. Mercados pesquisados Periodicidade: mercados Trimestral, semestral e anual: Grande So Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Belo Horizonte, Recife, Salvador, Distrito Federal e Curitiba.

Metodologia

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Entrevistas pessoais domiciliares, realizadas junto amostra da populao em questo, de 10 anos e mais, classes ABCDE. Seleo da amostra - sorteio probabilstico dos quarteires onde sero realizadas as pesquisas; - seleo das residncias atravs de pulos sistemticos; - sorteio probabilstico de apenas uma pessoa de cada residncia na faixa etria de 10 anos e mais. Outras pesquisas que podem ser utilizadas pelo planejador de mdia oferecem: - auditoria de circulao dos principais jornais e revistas do pas, fornecendo os nmeros reais de assinantes e vendas em banca de cada edio. - informaes juradas de tiragem e circulao paga por ttulo de jornais e revistas. - metodologia: informaes juradas, dados fornecidos pelo prprio veculo. a relao custo x benefcio baseada na probabilidade de atingir mil pessoas atravs de um veculo, espao ou programao de mdia. Custo por Mil COM = Custo do comercial ou anncio X 1.000 Pessoas (audincia em n.s absolutos) 7.2.6 Tarp Expressa a relao entre a parcela do target alcanada pela determinada programao e o total do universo de target existente. O TARP desempenha a mesma funo do GRP, substituindo apenas o n. de aparelhos de TV pelo universo de pessoas que compem um determinado pblico. 7.2.7 Perfil da Audincia Perfil da audincia = composio da audincia. Descrio bsica, retrato numrico e nominal do pblico alvo segundo dados demogrficos, psicogrficos, socioeconmicos, culturais num sentido amplo. Exemplo: Audincia: 10% = 180 mil indivduos, destes: - 45% so homens e 55% so mulheres; - 60% pertencem s classes sociais ABC e 40% pertencem s classes DE; - 70% esto na faixa etria de at 35 anos e 30% tm mais de 35 anos. 7.2.8 Target O target o segmento de pblico que se pretende atingir e sensibilizar com uma campanha. Normalmente definido por sexo, classe socioeconmica e faixa etria; em rdio apresentado tambm por atividade e grau de instruo. (Pblico alvo ou Target Group.) 7.2.9 Cobertura ou Alcance Nmero de domiclios (no caso de GRP) ou de pessoas (no caso de TARP) atingidos pelo menos uma vez por um determinado comercial, em um determinado perodo de tempo. a percentagem de domiclios ou pessoas em relao ao seu universo, que foi exposta pelo menos uma vez mensagem. Cobertura = GRP ou TARP Freqncia mdia

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7.2.10 Freqncia Mdia A freqncia o nmero mdio de vezes que a mensagem foi exposta, dentro de um intervalo eficiente. Considera-se eficiente o intervalo de 3 e mais vezes (exclui-se as pessoas/domiclios expostos uma e duas vezes). Na 1. exposio a audincia tenta entender a natureza dos estmulos (o que isto?), na 2. exposio evoca uma resposta de conhecimento e avaliao da mensagem e na 3. exposio responde as perguntas anteriores, constituindo-se numa lembrana, caso uma deciso de compra ainda no tiver sido tomada. Freqncia Mdia = GRP ou TARP Cobertura 7.3 Exploso de Opes de Mdia Antes de 1975, consumidor tinha 8 opes para entretenimento e informao Hoje, consumidores tm 21 opes para entretenimento e informao

Consumidores transferindo tempo para Novas Mdias

1999 2004 2009 Broadcasting

868 881 797 678 681 630
# of Hours

1999 Televiso e rdio 2.366 Palavra impressa 456 Entretenimento 392 Internet 65 TOTAL 3.280

986 984 939

1999-2004 2004 CAGR 2.531 1,4% 419 -1,7% 353 -2,1% 176 21,9% 3.480 1,2%

2009 2.546 392 414 203 3.555

2004-2009 CAGR 0,1% -1,3% 3,2% 2,9% 0,4%

Uso de mdia eletrnica como Internet, vdeo caseiro,

videogame e Internet TV e contedo sem fio, aumentou muito.

Consumidor usa mdia tradicional (jornal, revista, livro e

Mdia de Horas por Ano usando Mdia
Print Entertainment Internet

TV aberta) menos.

281
Rdiodifuso Televiso Tradicional TV a cabo e e satlite satlite

205 188

Jornais

165 Revistas consumo 134 124 121 117 Livro 108de 106
consumo

185 Msica 165 gravada

Videogames 96

203
Home Video

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Fontes: PQ Media, Veronis Suhler Stevenson

77

41

67

99

Filmes

TV por Internet e sem fio

176 65
Internet

13 12 12

11

42

Queda de Participao da Palavra Impressa Em 1977, impresso representava 15,1% do tempo do consumidor gasto com mdia. Em 2005, impresso representava 11,9% do tempo do consumidor gasto com mdia. Participao em 1997 % 0,30 45,70 Participao em 2005 % 24,90 19,50

Veculo TV a Cabo TV Aberta

60

Rdio Jornais Revistas Outras

31,70 7,10 4,20 4,20

28,20 5,30 3,6 8,00

Fontes usadas por Mulheres Profissionais Americanas ao Considerar o que Comprar no Varejo, Fevereiro de 2004 (como % das que responderam)
Muito ImportAnte Um pouco Importante No Totalmente muito Irrelevante Importante

Internet (excluindo e-mail) Jornais Revistas Rdio Televiso

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Competio por ateno

Luta por ateno: Aumenta a competio por Ateno ao tempo 1985 10 15

2005 500 +

Canais de TV

Sites na Internet

20 milhes

Publicaes

100 +

1.000 +

Estaes de Rdio

10 +

10.000 +

Ciclos de Vida de Produtos

Dcadas

Meses

Mensagens que entram (por dia)

10 +

500 +

Mensagens de e-mail enviadas

68,3 bilhes por dia

Horas no dia

24

24

A bela arte de estar preparado No se pode reduzir estratgias a uma frmula No se pode reduzir meio editorial a um processo Foco em estratgias um conceito central com circunstncias e eventos em constante metamorfose nos pases lusfonos.

7.4 Seleo da Mdia O planejador de mdia precisa conhecer a capacidade dos maiores tipos de mdia para estabelecer a cobertura, a freqncia e o GRP. Cada tipo de mdia tem suas vantagens e desvantagens. O homem de mdia pode selecionar entre as vrias categorias a mdia que maximiza os objetivos estratgicos, levando em conta entre outros os seguintes fatores: Hbito de audincia mdia do pblico-alvo. Por exemplo, a TV e o rdio so mdias mais efetivas para atingir os adolecentes. Produto. Roupas coloridas de uma nova coleo de moda so mais bem apresentadas em revistas coloridas. J ofertas no varejo, em jornais, demonstrao acerca do uso do produto so mais adequadas na televiso. Mensagem. Uma mensagem de liquidao de uma loja para o dia seguinte, se encaixa melhor no rdio e no jornal. Custo. A TV um veculo muito dispendioso, mais caro que jornais e revistas e, portanto, s se justifica o seu uso quando o custo por mil da cobertura de mercado. Vamos fazer agora uma avaliao das vantagens de cada tipo de mdia: televiso, radio, revista, jornal, mala-direta e outdoor.

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Circulao. O nmero de unidades fsicas efetivamente distribudas de um jornal ou de uma revista; Audincia. O nmero de pessoas que so expostas ao veculo; Audincia efetiva. O nmero de pessoas com as caractersticas do pblico-alvo que estavam expostas ao veculo;

7.4.1 Revista Entre as vantagens pode-se listar: Seletividade. De um modo geral as revista possuem um pblico seletivo. H pblico de revistas de interesse geral; h tambm o pblico feminino de revistas femininas, etc. Reproduo. A maioria das revistas impressa em papel bom e permite excelentes reprodues, tanto em preto e branco como em cores. As inovaes grficas introduzidas nos ltimos anos tm possibilitado a impresso de anncios de qualidade. Vida til. A maioria das revistas tem vida til superior a dois dias (caso especfico das revistas semanais). J as revistas mensais tm vida til para consulta e referncias futuras bem superiores. Prestgio da revista. O prestigio de algumas revistas pode proporcionar aos produtos nelas anunciados igual prestgio. A Revista Geogrfica Universal pode conferir materiais fotogrficos e a tudo que se destina a viagem, prestgio e credibilidade. Servios oferecidos. Muitas revistas oferecem servios extraordinrios, como oferta de produtos por correspondncia, dentro de matrias nelas transcritas. Desse modo, frequente um anunciante receber citaes de seus produtos ou servios em artigos ou reportagens, em pginas distintas de seu anuncio. Limitaes da Revista: As revistas no tm a flexibilidade dos jornais ou dos spots de rdio e TV por rea e por tempo (dia, hora e local) e muitas delas no tm edies regionais. Alguns editores, entretanto, promovem j edies dedicadas a algumas reas geogrficas selecionadas. Outro aspecto o da circulao das revistas que limitado. 7.4.2 Televiso Desde que comeou a operar em 1941, em New York, a primeira estao comercial de televiso at nossos dias, muitas inovaes surgiram, como os recursos de videoteipe para a gravao de comerciais e para o uso domstico (os gravadores de videocassete), as redes de televiso com cobertura nacional, as transmisses por satlites artificiais, a televiso a cabo, o videotexto e novas mdias que esto incorporando as facilidades do vdeo e do microcomputador. Vantagens do uso da Televiso Impacto. De todos os meios a TV a que dispe de maior impacto e credibilidade. Flexibilidade. A TV move-se em todas as direes, podendo transmitir ao vivo instantaneamente o que acontece de mais importante no mundo. Prestgio. A televiso , sem dvida, um veculo de grande credibilidade entre o grande pblico, tornando-se um formador de opinio.

Limitaes do uso da Televiso Velocidade da mensagem. As mensagens so muito rpidas, o que muitas vezes dificulta a assimilao por parte do expectador. Custos. Os custos de insero so realmente altos, o que dificulta o seu uso mais disseminado.

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Durao da mensagem. A cada dia o homem de propaganda precisa ser mais criativo para transmitir todos os atributos e benefcios do produto e m 60, 30 ou mesmo 15, que a tendncia crescente de diminuio de tempo da mensagem. Falta de seletividade. A cobertura de massa da televiso no permite uma audincia seletiva a todo e qualquer tipo de produto.

Medio da audincia feita por instituto de pesquisas especializados, como por exemplo o IBOP, MARPLAN e outros. Jornais e revistas tambm fazem. 7.4.3 Mala-Direta qualquer propaganda direta enviada pelo correio. importante distinguir mala-direta de propaganda direta no despachada pelo correio. Uma brochura enviada a um consumidor potencial pelo correio uma mala-direta. Mas a mesma brochura distribuda de porta em porta ou entregue em mos pela fora de vendas propaganda direta, e no mala-direta. Marketing direto. A definio mais aceita de marketing direto, segundo a Direct Mail Marketing association, o conjunto das atividades pelo qual o vendedor efetua a transferncia de bens e servios ao comprador, atingindo uma audincia determinada, atravs de uma ou mais mdias, com o propsito de obter uma resposta direta por telefone, cupon, ou em certos casos, a visita pessoal do consumidor. Marketing direto no um sinnimo sofisticado para mala-direta. Apesar de a mala-direta ser uma de suas mdias bsicas, ele utiliza outras mdias para obter resposta direta, como jornais, revistas, televiso, rdio, cartazes e solicitaes por telefone, dirigidas a uma audincia definida, com um objetivo bsico: vender atravs de uma resposta direta. Tipos de Mala-direta Carta de vendas. a foram de mala-direta mais utilizada. Pode ser uma carta individual ou reproduzida em grandes quantidades. Carto-resposta. A selagem de retorno do carto-resposta paga no recebimento pelo emitente. Esse mtodo estimula o consumidor a responder o carto, pois dispensado do pagamento da selagem, bastando colocar o carto numa caixa do correio. Folheto. Junto com uma carta que oferece produto ou servio anexado um folheto do produto ou servio, no qual so esclarecidas as caractersticas, usos, benefcios e outras informaes ilustradas. Volante. Impresso que, por ser maior que o folheto, permite o uso de maior quantidade de material visual, alm de facilitar o endereamento em um espao apropriado nele mesmo. Broadside. Como o nome em Ingls indica, maior que o volante. Alguns broadsids so enviados aos revendedores para que os utilize como displays em loja ou como pea do ponto de venda. O broadsid um folheto com toda a temtica de propaganda da campanha para ser distribudo aos clientes. Livreto. Espcie de folheto que contm diversas pginas. Seu uso recomendvel quando o histrico de vendas considervel, com elevada quantidade de informao. Catlogo. Como um livreto, um catlogo geralmente contm muitas pginas. Sua principal funo servir como um livro de consulta. Para os bens de consumo durveis e para os bens industriais, a apresentao de catlogos das linhas de produto extremamente til e recomendvel para divulgao e distribuio junto ao seu pblico-alvo.

Vantagens da Mala-direta Seletividade. A mala-direta um veculo extremamente seletivo, pois s endereada a um pblico previamente escolhido.

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Velocidade. Hoje, graas ao bom funcionamento dos servios postais no Brasil, possvel chegar rapidamente com a mala-direta ao pblico-alvo. Flexibilidade de formato. Com exceo das restries oramentrias, possvel utilizar na mala-direta diferentes formatos de folhetos, catlogos, livretos, etc. Informao completa. A mala-direta permite dar ao consumidor informaes completas sobre o produto, aplicaes e benefcios mediante textos, ilustraes, diagramas ou outra forma grfica possvel. Personalizao. Cada pea da mala-direta pode ser personalizada de acordo com as necessidades. Muitas cartas e cartes-respostas podem ser personalizados.

Limitaes da Mala-direta Alto custo por leitor. Dependendo do valor do material remetido ao leitor consumidor, o custo por leitor pode ser alto quando comparado com o custo unitrio per capta de outras formas de divulgao de massa. Listagem. O sucesso de uma mala-direta depende diretamente da quantidade e amplitude da listagem obtida. Resistncia do consumidor. Quando a mala-direta confundida com outras peas de propaganda que atingem constantemente o consumidor, pode provocar nele uma resistncia de aceitao. E isso tende a ocorrer medida que no h contedo editorial ou de entretenimento na carta de venda. Uma taxa de retorno considerada boa, gira em torno de 2 a 3% das malas remetidas, quando a lista de nomes e os endereos so vlidos. 7.5 Caractersticas, Vantagens e Desvantagens das Principais Mdias Um Resumo
Meio e caractersticas Jornais Um jornal de grande circulao no , necessariamente, o nico caminho. H jornais que, apesar de terem menos leitores, podem ser mais qualificados. Procure sempre saber o perfil dos leitores de cada jornal antes de anunciar. Revistas So de interesse geral, possuindo pblicos variados. Revistas especializadas so lidas por um nmero menor de leitores, porm mais qualificados. Para um equipamento agrcola, por exemplo, uma revista do ramo pode ser mais eficaz do que uma revista de interesse geral. Rdio (emissoras) Aqui, a escolha deve no s considerar o tipo de emissora mas tambm o programa e horrio adequados para anunciar. Um alto executivo pode gostar de msica clssica. Uma dona de casa pode gostar de entrevistas A principal vantagem que as pessoas ouvem rdio em qualquer lugar: no trnsito, em casa, no trabalho (dependendo do tipo), alm de ter audincia, desde a madrugada at tarde da noite. O rdio conhecido como um grande O rdio no possui imagem. Se voc depende de imagem para divulgar sua empresa, este no o melhor meio. Alm disso, se o seu cliente potencial algum que est sempre em reunies at tarde, pode ser difcil Qualquer anncio costuma ter mais tempo de vida, geralmente prximo da durao da prpria revista. Revistas semanais so lidas at quase um ou dois dias antes da chegada da prxima edio. Alm disso, uma revista pode ter mais de um leitor por nmero. s vezes, numa casa ou escritrio, a mesma revista lida por duas ou mais pessoas. Nem todas as pessoas que tm dinheiro para comprar jornal, podem comprar revistas, o que pode significar menos leitores. Alm disso, o maior tempo de vida de um anncio tem, em contrapartida, o fato de que ele pode ser mais caro, dependendo da revista. Tm grande penetrao nos mais variados tipos de pblico. Ideais para divulgar liquidaes, procura de empregos, ofertas especiais, lanamento de produtos etc. Nada mais antigo do que o jornal de ontem. A no ser que possa fazer repetidos anncios, sua mensagem ser vista apenas no dia (ou dias que anunciar). Vantagens Desvantagens

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ou notcias e voc tem que saber disso.

companheiro. Um texto bem encontrar um horrio adequado elaborado pode passar mensagens de para atingi-lo e, mesmo assim, alto ndice de recall. voc ter que torcer para que ele tenha hbito de ouvir o tipo de programa que voc escolheu.

Televiso A exemplo do rdio, deve-se verificar a emissora, horrio e programas mais adequados. Podem, em alguns horrios, ter pblico maior que outras mdias. Apresenta imagens com movimentos e cores, som e possibilidade de uso de textos. De todos os meios, talvez seja o mais completo em termos de apelos sensoriais (audio, viso). Em horrios bem escolhidos, possibilita grande divulgao, uma vez que pode ser programado para inseres locais, regionais ou nacionais. Costuma ter custo mais elevado que todas as outras mdias e exige, em funo disso, grande cuidado na escolha da programao. Para objetivos mais restritos ou especficos, pode significar um gasto desnecessrio, a no ser que existam programas dirigidos para o pblico que se quer atingir.

Telemarketing Embora este seja um recurso extremamente amplo, aqui est considerado apenas um de seus usos, ou seja, para propaganda. Nessa concepo, constitui uma forma de realizar visitas por telefone a clientes potenciais ou habituais. Mala-direta Pea de divulgao que permite os mais variados formatos, tamanhos e cores. Em alguns casos, permite o envio de pequenas amostras. Pode ter o volume que se desejar e ser enviada a qualquer tipo de cliente, em grandes quantidades ou postagens peridicas. Pode tambm ser elaborada de forma a conter um cupom resposta que tende a aumentar seu efeito se essa resposta significar alguma gratificao, brinde ou algo semelhante. Permite a divulgao de produtos e servios de forma rpida, atingindo grandes pblicos. Associada a um trabalho de acompanhamento telefnico, costuma ter seu efeito bastante melhorado. Tem retorno reduzido em relao ao nmero de envios. Embora existam variaes significativas de um ramo a outro, pode-se dizer, em linhas gerais que de 1 a 3% so retornos excelentes. Em funo do aumento do uso desses recursos nos ltimos anos, as pessoas hoje recebem muito mais malas-diretas que no passado, reduzindo seu interesse. Exige, portanto, elaborao planejada para que seu custo seja compensador. Agiliza enormemente os contatos e permite a transmisso de mensagens a pblicos selecionados com um mnimo de disperso. Divulga atividades promocionais a clientes e pode ter funo de gerar trfego em lojas ou de convidar para visitas a show-rooms. Requer uma linha telefnica especfica para esse fim. Pode ser agressivo se no for bem orientado, exigindo, portanto, planejamento de chamadas e treinamento adequado para quem o realizar

Outdoors - Cartazes - Faixas Utilizados junto s vias pblicas, os outdoors j possuem espaos predeterminados para propaganda. Os cartazes e faixas tm utilizao mais ou menos livres, geralmente junto a muros ou postes, sendo mais vulnerveis que o outdoor. Quando colocados em locais de bom fluxo de pessoas e/ou automveis, promovem o produto anunciado, podendo exibir uma ou duas frases curtas, de rpida leitura. Habitualmente so mdias baratas e facilmente substituveis. A maioria inadequada para veicular textos ou mensagens mais longas. Se o local no for bem escolhido, podem passar despercebidas. Dos trs meios, o outdoor costuma ter vida mais longa, porm o seu preo mais alto. Dependendo do local pretendido para fixao de cartazes ou faixas, pode ser necessria uma autorizao da prefeitura local. As empresas de outdoor j possuem alvar para exibio de anncios.

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Patrocnio de Eventos Neste tipo de divulgao, o anunciante faz figurar sua marca, logotipo ou nome de produtos em diversos materiais: convites, cartazes, painis do evento, entradas de feiras, teatros, alm dos prprios veculos em que o evento for divulgado. Desde que bem escolhido, aproxima a empresa de seus clientes potenciais, geralmente em clima festivo. Ocorrendo com regularidade, pode associar o nome da empresa a atividades que despertem interesse, tais como: esportes, msica, lazer, cultura, educao, cincias e outras. Requer cuidadoso levantamento de informaes sobre os organizadores, experincia destes na promoo de eventos, pblico a que se destina, objetivos claros e como sero mensurados. Um evento ruim ou mal sucedido pode arranhar o nome de seu patrocinador, causando danos imprevisveis imagem e at aos produtos da empresa.

BIBLIOGRAFIA CHURCHILL, Gilbert A. MARKETING: Criando valor para o Cliente. So Paulo: Saraiva, 2000. COBRA, Marcos. Administrao de Marketing. So Paulo: Atlas, 1991, 2 Edio. KOTLER, Philip. Marketing. So Paulo: Atlas, 1993. SEMENIK, Richard J. Princpios de Marketing: Uma Perspectiva Global. So Paulo: Makron Books, 1995. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: Conceitos, Exerccios e Casos. So Paulo: Atlas, 1997, 4 edio.

A HISTRIA DA COCA-COLA
Coca-Cola (tambm conhecida no Brasil por Coca e em Portugal por Coca-Cola e Coke nos USA) um refrigerante de noz de cola vendido em mais de 140 pases. produzida pela Coca-Cola Company, que tambm ocasionalmente referida como Coca-Cola ou Coca. a marca mais conhecida e vendida do mundo. A maior concorrente da Coca-Cola a Pepsi. Originalmente intencionada como um remdio patenteado quando foi inventada no final do sculo XIX, em 1886 para ser mais exato, a Coca-Cola foi tirada das trevas pelo empresrio Asa Griggs Candler, cujas tticas agressivas de marketing levaram a Coca-Cola a dominar o mercado de refrigerantes no mundo no sculo XX. Apesar de enfrentar lendas urbanas de efeitos colaterais perversos na sade de consumidores e acusaes de prticas monopolistas, a Coca-Cola permanece ainda como sendo a bebida mais popular na primeira dcada do sculo XXI.

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Histria

O museu World of Coca-Cola em Las Vegas, EUA, mostra memorbilia de vrias dcadas e oferece amostras de refrigerante de vrios lugares do mundo. A Coca-Cola foi inventada pelo farmacutico John S. Pemberton, um ex-coronel tenente do Exrcito dos EUA, em 1886 em Columbus, no estado da Gergia, EUA. Recebeu originalmente o nome de Pemberton's French Wine Coca. Ele foi inspirado pelo sucesso formidvel de um produto similar europeu de Angelo Mariani. A bebida recebeu o nome de Coca-Cola porque originalmente o estimulante misturado na bebida era cocana, que vem das folhas de coca da Amrica do Sul. A bebida tambm recebeu seu sabor de noz de cola. Hoje, o estimulante foi alterado para cafena, mas o sabor ainda feito atravs de noz de cola e folha de coca, mas a cocana foi removida das folhas e a bebida no contm traos da droga. Era vendida originalmente como remdio por cinco cents o copo. Depois foi relanada como bebida leve. As primeiras vendas foram feitas na Farmcia de Jacob na cidade de Atlanta, em 8 de maio de 1886, e pelos primeiros oito meses apenas nove bebidas eram vendidas durante o dia todo. Pemberton anunciou a bebida pela primeira vez em 29 de maio do mesmo ano no Atlanta Journal. A princpio, o concentrado era embalado em pequenos barris de madeira, na cor vermelha. Por isso, o vermelho foi adotado como cor oficial da bebida. At 1915, uma pequena quantidade de cocana estava entre os ingredientes do refrigerante. Asa Griggs Candler comprou Pemberton e seus parceiros em 1887 e comeou a realizar uma campanha agressiva de marketing do produto. A eficincia destes anncios no seria percebida at muito tempo depois. Pela poca de seu 50 aniversrio, a bebida j tinha alcanado status de cone nacional. A Coca-Cola foi vendida em garrafas pela primeira vez em 12 de maro de 1894 e as primeiras latas de alumnio da Coca apareceram em 1955. O primeiro engarrafamento da Coca-Cola ocorreu em Vicksburg, Mississippi na Biedenharn Candy Company em 1891. Seu proprietrio era Joseph A. Biedenharn. As garrafas originais eram garrafas Biedenharn, muito diferentes do visual atual de silhueta que as garrafas possuem. Asa Candler estava em dvidas quanto ao engarrafamento da bebida, mas os dois empreendedores que propuseram a idia foram to persuasivos que Candler assinou um contrato dando-lhes controle total do procedimento. Porm o contrato tornar-se-ia ainda um problema por dcadas para a companhia, devido aos seus termos um tanto falhos. Quando os Estados Unidos entraram na Segunda Guerra Mundial, os soldados estado-unidenses, enviaram cartas para a Coca-Cola dizendo a importancia que a Coca-Cola tinha para eles. Motivados com as cartas, a Coca-Cola desenvolveu "fbricas" mveis que foram enviadas para as frentes de batalha junto com tcnicos da Coca-Cola que garantiam a produo e a distribuio da

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bebida para os soldados. Como o custo de produao na frente era muito alto a compania arcava com os custos e vendia a Coca-Cola pelo mesmo preo praticado nos EUA. Ela acabou exercendo o papel de um smbolo patritico. A popularidade da bebida explodiu quando os soldados voltaram da guerra com gosto pela bebida. Ento foi lanada um tipo de embalagem que vendia 6 garrafas de coca-cola (sixposts) que era uma das mais adoradas pelas donas de casa. Hoje em dia, so vendidas cerca de 40 mil latinhas e garrafas de Coca-Cola por segundo somente nos EUA, e o produto vendido em cerca de 200 pases do mundo. Frmula da Coca-Cola A frmula exata da Coca-Cola um segredo comercial. A cpia original da frmula guardada no cofre principal do SunTrust Bank em Atlanta. Seu predecessor, a Trust Company, supervisionou a oferta pblica inicial em 1919 da Coca-Cola Company . Uma lenda urbana diz que apenas dois executivos tm acesso frmula, com cada um deles tendo acesso a apenas metade da frmula. De fato a Coca-Cola possui uma regra restringindo o acesso a apenas dois executivos, cada um sabendo a frmula completa e outros, alm da dupla descrita, conhecem o processo de formulao. A frmula Original da Coca-Cola Foi publicada no livro Por Deus, Pela Patria e Pela Coca-Cola de Mark Pendergrast. Citrato de cafena 1 ona (28,350g) Extrato de baunilha 1 ona Saborizante 2 1/2 onas Re. cco 4 onas cido ctrico 3 onas Suco de lima 1 quarto Acar 30 libras-peso gua 2 1/2 gales (3,785 litros) Caramelo o suficiente Misture o cido de cafena e suco de lima em um quarto de gua fervente e acrescente baunilha e saborizante quando frio. Saborizante leo de Laranja 80 leo de Limo 120 leo de Noz-Moscada 40 leo de Canela 40 leo de Coentro 20 Nerol 40 lcool 1 Quarto

Apesar da Coca-Cola Company negar h muito tempo isso, a agncia anti-drogas peruana, DEVIDA, disse que a companhia compra 115 toneladas de folha de coca do Peru e 105 toneladas da Bolvia por ano, que usa como ingrediente em sua frmula secreta . Recentemente, na Bolvia, o presidente Evo Morales afirmou que a Coca-Cola usa a produo de coca na fabricao do refrigerante. No Brasil, j h alguns anos a fabricante de refrigerantes Dolly vem brigando na justia pela cassao do registro da Coca-Cola junto ao Ministrio da Agricultura e recentemente um laudo do Instituto Nacional de Criminalstica da Polcia Federal concluiu que a Coca-Cola usa folhas de coca como matria-prima na fabricao do extrato vegetal (tambm chamado de mercadoria n 05) . O referido laudo diz o seguinte: ...segundo os dados publicados na literatura cientfica [...] as folhas de coca provenientes do vegetal cientificamente denominado Erytroxylum novagranatense, variedade truxillensi, cultivada no Peru, so utilizadas como matria-prima na fabricao do extrato vegetal a partir do qual fabricado o refrigerante Coca-Cola.

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Publicidade e a Coca-Cola Desde o incio da Coca-Cola os anncios j faziam parte da estratgia de venda. Nesta foto, um anncio do ano de 1900. A publicidade da Coca-Cola tem tido um impacto significativo na cultura norte-americana, e freqentemente creditada bebida a "inveno" da imagem moderna do Papai Noel como um homem velho em roupas vermelhas e brancas; apesar disso, a companhia comeou a promover esta imagem na dcada de 1930 nas suas campanhas de inverno, mas usar esta imagem j era comum antes disso. Na dcada de 1970, uma cano de um comercial da Coca-Cola chamado "I'd Like to Teach the World to Sing (eu gostaria de ensinar o mundo a cantar)", produzida por Billy Davis, tornou-se uma msica popular de sucesso, mas no h evidncias que ajudou a aumentar de fato as vendas do produto. A Coca-Cola tem a poltica de evitar usar crianas menores que 12 anos de idade em suas propagandas como resultado de um processo no incio do sculo XX que alegou que a cafena da Coca era perigosa para crianas. Apesar disso, mais recentemente, isto no fez a companhia parar de ter como pblico-alvo jovens consumidores. Alm disso, no ficou claro quo segura a Coca para o consumo de jovens e crianas ou at mesmo mes grvidas. Os anncios da Coca foram sempre muito penetrantes e influentes, j que um dos objetivos de Woodruff era assegurar que todo mundo na Terra bebesse Coca-Cola como sua bebida preferida. Em alguns lugares o anncio para a Coca-Cola quase ubqo, especialmente em reas mais ao sul da Amrica do Norte, como Atlanta, onde a Coca nasceu. Os Jogos Olmpicos de Vero de 1996 foram em Atlanta, e como resultado, a Coca-Cola recebeu publicidade gratuita. A Coca-Cola tambm foi a primeira patrocinadora do Jogos Olmpicos, nos jogos de 1928 em Amsterd.

Trem na Alemanha completamente anunciado pela Coca-Cola Durante a dcada de 1980, a Pepsi-Cola realizou uma srie de anncios televisivos mostrando pessoas que participaram em testes de gosto na qual expressaram sua preferncia pela Pepsi Coca. A Coca-Cola tambm exibiu anncios para combater os da Pepsi num incidente s vezes chamado de "a guerra da cola". Um dos anncios da Coca comparou o ento chamado "desafio Pepsi" a dois chimpanzs decidindo que bola de tnis tinha mais tecido. Aps isso, a Coca-Cola manteve sua liderana no mercado. Numa tentativa de aumentar seu portflio, a Coca-Cola comprou a Columbia Pictures em 1982. A Columbia ofereceu publicidade para produtos da Coca em seus filmes enquanto esteve sob comando da empresa, mas depois de alguns sucessos, a Columbia comeou a ir mal nas finanas, e foi largada pela companhia em 1989. A Coca-Cola passou por vrios slogans em seus anncios na sua longa histria, incluindo "A pausa que refresca", "Gostaria de comprar uma Coca para o mundo", "Isso que ", "Coca-Cola

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d mais vida a tudo...", "Tudo vai melhor com Coca-Cola", "Emoo pra valer", alm das mais recentes: "Essa a real", "Tudo de vibe" e a ltima lanada "Viva o que bom.". Tambem sobejamente conhecida a frase "Sempre Coca-Cola", assim como, em Portugal, o famoso slogan criado pelo poeta Fernando Pessoa : "Primeiro estranha-se, depois entranha-se!" Controvrsias quanto bebida Coca-Cola Questes quanto sade Lendas urbanas sobre a Coca-Cola A maior e mais difundida Lenda Urbana sobre a Coca-Cola a de que em sua frmula contm folhas de coca. As Folhas de Coca no podem ser comercializadas por uma empresa que vende quase 1 Bilho de copos de Coca-Cola por dia no mundo e que teria que exportar as folhas de coca para mais de 150 paises no mundo. Se essa lenda fosse verdadeira a Coca-Cola teria que comprar muitas toneladas de folhas de coca, o que teria um custo astronmico. teoricamente impossvel, j que o preo de uma lata de Coca-Cola gira em torno de 1 real. A Coca-Cola vem sendo alvo de lendas urbanas principalmente pelo seu suposto grande nvel de cido (seu valor pH 2.5, entre vinagre e suco gstrico e devido a essa grande acidez, no recomendvel ingerir o refrigerante durante as refeies), ou pelos efeitos "de risco vida" de sua gua carbonada. Estas lendas urbanas geralmente tomam a forma de "fatos divertidos", como, por exemplo, "A Coca pode dissolver um dente em 24 a 48 horas"; ou "algum morreu uma vez numa competio de quem bebia mais Coca". Todas estas histrias so falsas, uma vez que evidncias j foram apresentadas em inmeros casos contra a Coca-Cola desde os anos 20 que decididamente prova que a bebida no mais perigosa do que outros refrigerantes. Contm menos cido ctrico do que uma laranja. Lendas menos danosas (mas ainda falsas) dizem que uma vez a Coca foi verde, entre outras. As inmeras lendas urbanas sobre a Coca-Cola fizeram pginas de Internet terem sees completamente dedicadas a isso, como o Cokelore. Danos suspeitos sade a longo tempo Lquido negro (ou cor de caramelo escuro) semi-transparente caractersitico da bebida. Enquanto muitos nutricionistas acreditam que "refrigerantes e outras comidas ricas em calorias mas pobres em nutrientes podem encaixar-se numa boa dieta" , um dito popular que bebidas como a Coca-Cola podem causar danos sade se consumidas em excesso, particularmente em jovens crianas cujo consumo de refrigerante compete, ao invs de complementar, com uma dieta balanceada. Estudos mostraram que aqueles que bebem refrigerantes regularmente tm menos quantidade de clcio (o que pode contribuir para a osteoporose), magnsio, cido ascrbico, vitamina B2 e vitamina A. A bebida tambm foi criticada por usar cido fosfrico e cafena , apesar de muitas destas crticas terem sido desmentidas pela companhia como mitos urbanos. Popularidade A Coca-Cola a bebida mais vendida na maioria dos pases, mas no em todos. Lugares como a Esccia, onde a bebida local Irn Bru a lder em vendas, e em Qubec e Ilha do Prncipe Eduardo, no Canad, onde a Pepsi a lder do mercado, fogem dessa regra. A Coca tambm menos popular em pases do Oriente Mdio e sia, como os territrios palestinos e a ndia na maioria devido ao sentimento anti-ocidental. Mecca-Cola, uma marca "islamicamente correta", virou sucesso no Oriente Mdio h poucos anos.

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