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3. FORMAS ESTRATGICAS DO MARKETING

As estratgias de marketing, de modo geral, baseiam-se nos estudos detalhados das variveis controlveis, ou relativamente controlveis, e das variveis incontrolveis. As variveis controlveis so aquelas passveis de gerenciamento, que podem ser redimensionadas ou modificadas conforme as necessidades empresariais e as exigncias do mercado: Polticas de Produto ou Servios, Polticas de Preo, Polticas de Distribuio e Polticas de Comunicao. As variveis incontrolveis se dividem em foras

macroambientais e microambientais e no podem ser gerenciadas por nenhuma empresa, pois so foras externas que influenciam as aes de marketing de todos os competidores do mercado. (KOTLER, 2000)

O microambiente inclui a empresa em si, os clientes, os fornecedores, os concorrentes, os intermedirios de marketing e os pblicos. Kotler (2000) identifica as principais foras microambientais como sendo: ambiente demogrfico, ambiente econmico, ambiente natural, ambiente tecnolgico, ambiente politico-legal e ambiente sociocultural.

Os vrios tipos de estratgias mercadolgicas vm levando a uma extenso das funes do profissional de marketing. Distinguem-se as atividades de marketing em dois blocos, a saber: Marketing estratgico relativo s funes que precedem produo e venda do produto. Inclui o estudo de mercado, a escolha do mercado-alvo, a concepo do produto, a fixao do preo, a escolha dos canais de distribuio e a elaborao de uma estratgia de comunicao e produo.

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Marketing operacional designa as operaes de marketing posteriores produo, tais como a criao e o desenvolvimento de campanhas de publicidade e promoo, a ao dos vendedores e de marketing direto, a distribuio dos produtos e merchandising e os servios ps-venda.

A funo do marketing estratgico seguir a evoluo do mercado de referncia, identificar os diferentes produtos-mercado e segmentos atuais ou potenciais, na base da anlise de necessidades a satisfazer, e orientar a empresa para as oportunidades existentes ou criar oportunidades atrativas, ou seja, bem adaptadas aos seus recursos e ao seu saber-fazer, que oferecem um potencial de crescimento e rentabilidade.

A essncia do marketing estratgico assegurar que as atividades de marketing da organizao adaptem-se s mudanas ambientais externas e possuam os recursos de marketing para fazer isso efetivamente. (LEWIS; LITTLER, 2001, p. 174)

Para uma determinada empresa, a atratividade de um produto mercado depende da sua competitividade, ou seja, da sua capacidade face sua concorrncia para melhor encontrar a procura dos seus compradores / consumidores. Essa competitividade existir na medida em que a empresa detiver uma vantagem estratgica, seja pela presena de qualidades distintivas defensveis que a diferenciam de seus rivais, seja pela produtividade superior que lhe d vantagem de custo.

A dimenso temporal do marketing situa-se no mdio e no longo prazo; o seu objetivo especificar a misso da Empresa, definir metas, elaborar uma

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estratgia de desenvolvimento e cuidar da manuteno de uma estrutura equilibrada da carteira de produtos ou servios.

Como o ambiente dinmico e novas situaes surgem a cada momento, aes estratgicas so tomadas pela empresa com a finalidade de retomar os rumos traados, independentemente das dificuldades que possam surgir no percurso. As aes estratgicas so adaptativas, respondendo s contingncias ambientais na medida em que elas ocorram, visando, com isso, o alcance dos objetivos estratgicos da empresa. O grande ponto a ser buscado o equilbrio, a busca da manuteno da estabilidade com o reconhecimento da necessidade de mudanas, quando necessrio.
Objetivos da Empresa

Necessidade do Mercado

As decises relativas ao marketing estratgico orientaro os gestores organizacionais no seu planejamento. Por isso, o termo planejamento estratgico significa planejar a estratgia, os meios para atingir os fins, os objetivos de uma empresa, considerando determinado ambiente.

(CAMPOMAR, 2006, p. 3-6)

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O Ambiente de marketing composto pelo conjunto de influncias externas (ambiente externo) e internas (ambiente interno) que afetam a tomada de deciso de marketing e que tm impacto em seu desempenho.

Um plano estratgico s faz sentindo na medida em que inclua a viso de mercado (necessidades dos clientes), treinamento dos colaboradores internos e externos, estabelecimento de parcerias com intermedirios e fornecedores e, principalmente, os objetivos dos acionistas e ou empresrios.

E, sem dvida, deve-se estabelecer sempre a viso de curto, mdio e longo prazo.

Miopia em Marketing

Em 1960, Theodore Levitt, professor de Harvard, escreveu o artigo que se tornou um clssico da literatura de gesto, no qual sublinhou os perigos do marketing de vistas curtas (Miopia).

Esta miopia consiste na atitude de concentrao nos produtos da empresa (Enfse no produto), sem atender aos mercados e concorrncia (Enfse no mercado).

Levitt ilustrou esta postura com o exemplo das companhias de trem norte-americanas, bastante poderosas no incio deste sculo, mas que hoje agonizam no segmento de transportes de passageiros.

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Elas no compreenderam que a grande ameaa estava no desenvolvimento das auto-estradas e dos transportes areos, e no nos problemas tcnicos enfrentados pelas empresas.

Faltou-lhes olhar para alm do produto, um erro comum em muitas empresas at os dias atuais.

H outros critrios fundamentais para dar resposta s necessidades do mercado como comunicao adequada, convenincia atravs de um sistema de distribuio eficiente e um valor adequado s expectativas do consumidor (LEVIT, 1990, p. 147-173).

O novo marketing situa-se em um ambiente competitivo e desafiador.

O poder migrou da indstria para o varejo, local mgico onde as coisas acontecem. Varejistas e fabricantes procuram compreender o comportamento do consumidor diante do nobre ato de comprar. E no medem esforos nem investimentos para desenvolver ferramentas de gesto que permitam anteciparem-se s exigncias, preferncias e aos anseios das pessoas quando transitam pelos novos templos de consumo erigidos pela sociedade moderna.

Uma dessas ferramentas est mudando o relacionamento das indstrias com seus parceiros. a nova fronteira da estratgia comercial das empresas. Trata-se de estratgias, tticas operacionais e modelos de gesto utilizados pela indstria para gerenciar de forma inteligente o processo de comercializao de seus produtos, passando por todos os degraus, desde a expedio at a casa ou a mesa do consumidor. A venda que o vendedor faz ao comprador de uma rede apenas o comeo, no o fim do processo.

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o Trade Marketing, ou Marketing de Ponto-de-Venda. Assim como os mdicos especialistas em cirurgia do brao esquerdo, por exemplo, os profissionais do trade especializam-se em tudo o que diz respeito interface da indstria com o varejo, trabalhando para que seus produtos sejam repetidamente comprados nas lojas. Em sintonia fina com o mercado.

Acabou a poca em que os vendedores empurravam produtos para seus clientes. O que se empurra, encalha nos centros de distribuio ou nas lojas, sem o glamour que o consumidor espera. Os gestores de trade marketing (os trade markers) procuram visualizar sob a tica do varejo, a partir do pontode-venda. S assim conseguem entender a operao de ponta a ponta e maximizar o processo de comercializao, puxando, no empurrando mercadorias.

Evidente que a indstria no chega ao ponto de atender o cliente para o varejista, muito menos se imiscuir em suas responsabilidades. Mas chega a detalhes no que se refere observao e interpretao das atitudes do consumidor no ponto-de-venda, compartilhando tais informaes. O objetivo maior buscar solues conjuntas para maximizar espaos na loja. Engana-se quem imagina que nas relaes business-to-business no devam existir afagos, informaes consistentes e muita prestao de servios.

O marketing industrial requer a construo de parcerias slidas e baseadas na confiana. Viso conjunta a respeito do futuro. Conseguir olhar para onde o cliente varejista est olhando e perceber o que ele realmente quer. Ser til e demonstrar esta utilidade ao parceiro e seus operadores. Empatia, inter-relacionamento, aes em benefcio da produtividade da loja e encantamento do consumidor. No h como ter sucesso e conquistar share sem o senso de cooperao total.

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Trade marketing representa o fim das tarefas estanques, cada um fazendo sua obrigao apenas. O varejo comprar e vender, por exemplo. A indstria produzir, dar um show de logstica, dentro dos antigos cinco certos (produto certo, na quantidade certa, no tempo certo, no local certo e no preo certo). O certo e o normal no produzem mais os resultados que produziam. Cada elo deve agregar valor ao elo seguinte ao longo da extenso da cadeia produtiva. Agregar servios aos produtos, contribuir com inteligncia comercial para o varejo vender mais e melhor.

Vender, colocar o produto na rea de venda. Abastecer, repor e manter sempre atrativo para o consumidor. Estudar o processo de deciso das pessoas diante do produto. Analisar o desempenho da venda versus espaos disponveis. Qualidade do atendimento e empenho de vendas dos vendedores. Propor novas aes para gerar fluxo e incrementar vendas. Mostrar ao varejista a contribuio que seus produtos representam na venda e no mix de margem da empresa. Evidenciar o quanto um importante para o outro.

Nesse processo entram profissionais diferenciados como key account (gestores de clientes-chave) e trade markers, promovendo uma evoluo no relacionamento comercial entre as empresas. Venda tradicional. Venda de reposio. Transaes por contrato. Venda em funo de parcerias firmadas. Em seguida, aparece o marketing de PDV que representa um salto de qualidade no sistema, passando para transaes comerciais duradouras e fundamentas em alianas estratgicas vencedoras. Ganha-Ganha.

Em resumo, so estes os principais objetivos do trade marketing. Alinhar estratgias de marketing com os canais de distribuio. Gerenciar o relacionamento com os clientes, entendendo suas necessidades. Identificar oportunidades de crescimento de vendas e de lucratividade. Entender o

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consumidor e atender seus anseios, sempre em sintonia com o varejo. Gerar demanda no ponto de venda, atravs de aes que agreguem valor. Fortalecer a marca no PDV e desenvolver relacionamento com os consumidores.

3.1. O MARKETING E A TECNOLOGIA DA INFORMAO

O objetivo principal de uma estratgia de marketing de uma empresa garantir que suas capacidades internas sejam compatveis com o ambiente competitivo do mercado (externo) em que atua ou deseja atuar, no apenas no presente, mas tambm no futuro previsvel.

O ambiente competitivo enfrentado pelas empresas e as constantes mudanas nos cenrios sociais, polticos e econmicos vm reforando a necessidade de novos modelos de organizao e gesto, passando de antigas formas burocrticas e rgidas de estruturas organizacionais s estruturas flexveis, abertas e apoiadas em modernos sistemas da tecnologia da informao.

A Tecnologia da Informao (TI) o conjunto de recursos no humanos dedicados ao armazenamento, processamento e comunicao da informao, e maneira como esses recursos esto organizados num sistema capaz de executar um conjunto de tarefas.

Portanto, a TI no se restringe a equipamentos (hardware), programas (software) e comunicao de dados.

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Existem tecnologias relativas ao planejamento de informtica, ao desenvolvimento de sistemas, ao suporte ao software, aos processos de produo e operao e ao suporte de hardware.

Dessa forma, a administrao estratgica passou a ter um papel importante na gesto empresarial e na economia, vindo a ser uma cincia em franco desenvolvimento e vital para a sobrevivncia das empresas.

O chamado modelo de planejamento tradicional, caracterizado pela centralizao de poder, de recursos financeiros, do planejar na primeira pessoa do singular, fechado, descontnuo e desarticulado do contexto, baseado em frmulas e modelos que procuravam mudar a realidade sem levar em conta os valores e situaes ambientais de mudanas, esttico e de longo prazo, foi perdendo espao por no dar respostas aos problemas que estavam a exigir aes rpidas e precisas.

As empresas necessitavam buscar novas formas de planejamento que pudessem satisfazer s necessidades internas e do meio onde estavam inseridas, como a nica alternativa vivel para sua sobrevivncia.

Essas necessidades fizeram com que os gestores procurassem adotar um novo modelo de planejamento, o planejamento estratgico, que lhes permitisse coordenar suas atividades com mais segurana, dentro de um mercado competitivo, dando nfase na anlise do meio externo sem descuidar do interno, favorecendo o pensamento intuitivo e a informao qualitativa, desenvolvendo um processo de planejamento de forma aberta e participativa, flexvel, descentralizado e integrado, permitindo tomar decises a partir de uma perspectiva futura.

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No pode haver dvida que o planejamento essencial quando consideramos o ambiente cada vez mais hostil e complexo em que as empresas funcionam.

Centenas de fatores externos e internos interagem de um modo desorientadoramente complexo afetando a maneira das empresas conduzirem seus negcios. (MACDONALD, 2004, p. 22)
Passado Presente

Estruturas Rgidas Planejamento Tradicional

Gesto Organizacional

Estruturas Flexveis Planejamento Estratgico

Portanto, os gerentes de marketing precisam de informaes melhores e em maior nmero, confiveis e no tempo certo.

3.2. ESTRATGIA DE REGISTROS INTERNOS, SERVIO DE INTELIGNCIA DE MARKETING E PESQUISA DE MARKETING

A informao necessria aos profissionais de marketing pode ser obtida por intermdio de registros internos da empresa, servio de inteligncia de marketing e pesquisa de marketing. Registros Internos informao recolhida de fontes dentro da empresa para avaliar as performances de marketing e detectar problemas e oportunidades de marketing (ex: dados financeiros, vendas, cash-flow, produo, satisfao do cliente).

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Inteligncia de Marketing Informao diria sobre o desenvolvimento do ambiente do marketing, que ajuda aos gestores a preparem e a ajustarem os seus planos de marketing.

Sistema de Inteligncia: Bisbilhotando os Concorrentes

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Pesquisa de Marketing Informao recolhida que diz o que o concorrente est a fazer ou prestes a fazer.

Tcnicas usadas para recolher a informao:

Recolher informao de artigos publicados e documentos pblicos (relatrios anuais, fotografias areas, press-releases, publicidade);

Recolher informao por observao da concorrncia e anlise dos seus produtos;

Recolher informao atravs das pessoas que fazem negcios com a concorrncia;

Recolher informao atravs de recrutamento e empregados dos concorrentes.

Anlise de Informaes A funo que liga o consumidor, o cliente e o pblico ao profissional de marketing atravs da informao. Informao usada para identificar e definir as oportunidades e problemas de marketing; para gerar, definir e avaliar as aes de marketing; para visualizar a performance de marketing e melhorar a compreenso do processo de marketing.

O processo de pesquisa de Marketing:

Definio do problema e pesquisa de objetivos

Pesquisa exploratria Pesquisa de marketing para reunir informao preliminar que ajudar a melhor definir os problemas e a sugerir hipteses.

69
o

Pesquisa descritiva Pesquisa de marketing para melhor descrever os problemas de marketing, tais como o potencial de marketing de um produto ou as caractersticas demogrficas e as atitudes dos consumidores.

Pesquisa casual Pesquisa de marketing para testar hipteses sobre relaes causa-efeito.

Desenvolvimento do plano de pesquisa

o o o o o o

Determinar as necessidades de informao; Reunir informao secundria; Fontes de informao comercial; Fontes de informao on-line; Vantagens e desvantagens de informao secundria; Planejamento do conjunto de informao primria:

Pesquisa qualitativa (mede-se uma pequena amostra dos hbitos dos consumidores) pesquisa exploratria usada para descobrir as motivaes, atitudes e comportamento dos consumidores.

Pesquisa quantitativa (fornece informao estatstica de uma grande amostragem de consumidores) envolve a escolha de informao por correio ou entrevistas pessoais de uma quantidade suficiente de clientes de forma a permitir anlise estatstica.

Aproximaes pesquisa:

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Pesquisa por Observao (coleta de informao primria pela observao de pessoas relevantes, aes e situaes);

Sistemas de Dados de Fonte nica (sistema de monitorizao eletrnica que ligam os consumidores expostos a publicidade televisiva e ao que estes compram nas lojas- isto feito pelo uso de scanners sada das lojas);

Pesquisa Experimental (coleta de informao primria do tipos causal pela seleo de grupos de experimentais, dando-lhes tratamentos diferentes e avaliando as

diferenas entras as repostas finais)

Mtodos de contato:

o o o o o o o

Questionrios postais; Entrevistas telefnicas; Entrevistas pessoais (Individuais/Grupo) Coleta de informao na Internet Apresentar o plano de pesquisa; Implementar o plano de pesquisa; Interpretar e reportar a informao recolhida.

Estimativa da procura

Mercado O conjunto de atuais e potenciais clientes de um produto ou servio; Indstria Grupo de empresas que oferecem um produto, ou uma classe de produtos substitutos uns dos outros. Conjunto de todos os vendedores de um produto ou servio;

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Mercado potencial Conjunto de consumidores que demonstram um certo interesse num determinado produto ou servio;

Mercado disponvel

O conjunto de consumidores que esto

interessados e tm acesso a um determinado produto ou servio; Mercado disponvel e qualificado; Mercado servido (alvo); Mercado penetrado.

Medir a procura corrente de mercado

Estimar a procura total de mercado:

o

Procura primria: procura total (no conjunto de todas as marcas) de um determinado bem ou servio.

Procura secundria: procura dirigida a um determinada marca de um certo produto ou servio.

Estimar as vendas atuais e a quota de mercado:

o

Para alm de estimar a procura total do mercado, a empresa pretender tambm saber as suas vendas no seu mercado especfico. Assim, ter de identificar os seus concorrentes e estimar as vendas destes.

Estimar procura futura

A arte de estimar a procura futura por antecipao daquilo que os consumidores gostariam de fazer debaixo de determinadas condies.

Procedimentos para realizar previso de vendas:

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o o o

Previso do ambiente econmico; Previso industrial; Previso das vendas da empresa.

Todas as previses so elaboradas tendo por base uma de trs fontes de informao:

o o o

O que as pessoas dizem; O que as pessoas fazem; O que as pessoas fizeram.

Intenes dos consumidores; Composio das opinies da fora de vendas; Opinio de peritos (vendedores, distribuidores, fornecedores,

consultores de marketing);

Mtodo do teste de mercado (muito til quando se pretende introduzir novos produtos ou utilizar novos canais de distribuio).

Anlise time-series; Tendncia; Ciclo; Sazonalidade; Indicadores principais; Anlise estatstica da procura conjunto de procedimentos estatsticos usados para descobrir os fatores reais mais importantes que influenciam as vendas.

Anlise da informao; Estudos internacionais.

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3.3. CLASSIFICAO E ESTRATGIAS DE PRODUTOS E DE MARCAS Para criar uma estratgia que atenda s necessidades de um mercado alvo os profissionais de marketing precisam ter em mente como o produto seria categorizado para a maioria dos consumidores, a fim de elaborar um composto de marketing adequado. Duas classificaes bsicas levam em considerao se o produto destina-se a consumidores ou a organizaes e se ele durvel ou no durvel:

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Estratgia por Categoria

Os profissionais de marketing tambm encontram oportunidades ao mudar a categoria de seus produtos por meio de alterao de atributos, assim, por exemplo, um produto de convenincia pode transformar-se em um produto de compra comparada e pode ser vendido com mais lucro.

A categoria dos produtos industriais tambm influencia o composto de marketing, onde os profissionais de marketing enfatizam vendas pessoais para ajudar os compradores a fazer a seleo correta principalmente quanto aos produtos mais caros e no rotineiros.

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Os produtos industriais devem ser projetados de forma a ajudar seus compradores a criar valor para os clientes deles, bem como, devem ser projetados para ajudar os compradores a reduzir o custo de produo e aumentar a qualidade dos produtos finais (Ex.: produo de componentes montados que requerem menos peas mveis ou substituindo tecnologia). Classificao dos Produtos Industriais

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Estratgia por Categoria

As vendas pessoais costumam desempenhar um papel significativo quando se comercializa bens durveis, que os consumidores esperam que dure um longo tempo, geralmente usados por pelo menos trs anos.

Ao contrrio, os compradores de bens no durveis geralmente do mais importncia convenincia e variedade, onde os profissionais de marketing quase sempre concentram-se em torna-los prontamente disponveis para os consumidores, numa variedade de estilos, cores ou sabores.

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Ciclo de Vida do Produto

As estratgias de marketing que funcionam bem para jornais no so as mesmas que funcionam para programas de busca na Internet. Uma das diferenas mais importantes que esses produtos esto em diferentes estgios de seu ciclo de vida.

Padro de Vendas e de Lucros ao Longo dos Estgios

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Limitaes em Relao ao Ciclo de Vida do Produto que Requerem Cautela no seu Uso para o Desenvolvimento de Estratgias: O perodo de tempo que um produto permanecer em cada estgio desconhecido e no pode ser previsto com preciso; No se pode prever quando um estgio terminar e o outro comear, a fim de adaptar as estratgias no momento apropriado; Os profissionais podem apostar erroneamente, prevendo um momento de estgio e implementar a estratgia inadequada; Eles podem cortar custos de promoo no momento errado e fazer o produto declinar, quando ele poderia estar vendendo bem se a promoo no tivesse sido alterada; Nem todos os produtos percorrem o ciclo de vida da mesma maneira; Por variaes no ciclo de vida como:

o Moda: estilo de produtos aceitos e populares, onde os definidores de tendncias adotam o estilo seguido por um estgio de imitao; econmico ou de uso em massa (disponvel por preos do mercado); e, de declnio (sai de moda); o Modismos: so produtos que experimentam um perodo intenso, porm de breve popularidade, que pode ser to breve que poucos concorrentes tm a chance de tirar proveito do modismo. Podem repetir sua popularidade aps longos intervalos.

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Recomendaes Gerais para o Desenvolvimento da Estratgia em cada Estgio do Ciclo de Vida do Produto

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Difuso e Adoo de Produtos

Os compradores que experimentam o produto no incio de seu ciclo de vida tendem a ter caractersticas diferentes daqueles que compram mais tarde, sendo que, o comportamento dos primeiros compradores tende a influenciar aqueles que compram depois.

Para criar estratgias que atinjam um grupo que comprar em um determinado momento importante saber que diferentes tipos de clientes compram em diferentes estgios.

Categorias de Adotantes no Processo de Difuso Inovadores: so os primeiros a comprar um novo produto, quando so compradores organizacionais tendem a pertencer a organizaes que procuram permanecer na linha de frente por meio do uso das mais recentes tecnologias e idias; Adotantes Iniciais: compram um novo produto se a experincia dos inovadores for favorvel e influenciam o grupo seguinte; Maioria Inicial: tendem a evitar riscos e fazer compras com cautela; Maioria tardia: no s evitam riscos, como tambm so cautelosos e cticos com relao s novas idias, compram quando o produto torna-se comum; Retardatrios: relutam em fazer mudanas e sentem-se confortveis com produtos tradicionais, mas podem acabar comprando uma alternativa bem estabelecida.

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Formas de Estabelecer Marcas e seus Valores

Termos que Descrevem os Elementos de uma marca:

Estratgias para tipos de Marcas: Demonstrar que as marcas oferecem valor superior para contrapor-se popularidade de marcas prprias; Competir com marcas prprias e genricas reduzindo o preo de seus bens de marcas. Razes para fazer marcas genricas para competir com marcas prprias:

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Ter capacidade de produo em excesso; Ter revendedores de marcas prprias ou genricas fazendo pedidos maiores do que o previsto; Porque a escolha de no fabricar esses produtos no elimina a concorrncia.

Critrios de Seleo de uma Marca

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Processo de Seleo de uma Marca

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Proteo de uma Marca Registrada

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Desenvolvimento e Administrao do Valor de uma Marca

Uma boa estratgia de estabelecimento de marca importante, porque ajuda os profissionais de marketing a desenvolver e manter uma imagem positiva entre os compradores. As organizaes podem aumentar as vendas com custos mais baixos construindo uma reputao de qualidade e valor, atraindo novos clientes e incentivando os j existentes, quanto fidelidade em relao marca ou em relao experimentao de outros produtos da mesma marca. Outra estratgia, diz respeito s associaes positivas de marca que podem persuadir as pessoas a dar organizao uma segunda chance quando ela comete um deslize ou encontra problemas.

Elementos do Valor da Marca

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Estratgias de Compostos e Linhas de Produtos

Um composto de produtos pode ser composto de vrias linhas de produtos, ou seja, grupos de produtos que compartilhem caractersticas, canais, clientes ou usos comuns.

A estratgia de extenso de linha envolve acrescentar novos produtos a uma linha de produtos existente, em geral, novos sabores, modelos, tamanhos, etc.

Formas de Estratgia

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Questes para Deciso de Eliminar um Produto

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3.4. ESTRATGIA LOGSTICA

Embora a Logstica j estivesse contemplada na Gesto da Produo como uma rea operacional de deciso relacionada Integrao Vertical e ao Planejamento e Controle da Produo e de Materiais, somente nos ltimos anos esta passou a ser vista como fonte de vantagem competitiva sustentvel para a empresa.

Michael Porter, em sua obra Vantagem Competitiva (PORTER, 1989), trouxe valiosa contribuio a este cenrio, ao apresentar seu conceito de cadeia de valor, e classificar as atividades de logstica de entrada e de sada como primordiais no alcanar da vantagem competitiva.

Como o custo um fator importante para que as empresas possam atuar de forma competitiva no mercado, uma anlise da cadeia de valor e, conseqentemente, da participao da logstica na mesma, pode permitir reduo dos custos diretos e indiretos da manufatura, tendo impacto positivo nos custos finais dos produtos (NOVAES, 2001).

No se restringindo apenas aos custos, CHRISTOPHER (1997) afirma que a estratgia logstica tem potencial para auxiliar a organizao a alcanar tanto a vantagem em custo / produtividade como a vantagem em valor e, desta forma, deve desempenhar papel importante no contexto da estratgia organizacional.

Logstica o processo de planejar, implementar e controlar o fluxo e armazenamento eficaz e eficiente de bens, servios e informaes do seu ponto de origem at o ponto de consumo, com o propsito de satisfazer os requisitos do consumidor. (Council of Logistics Management)

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A misso da logstica levar os bens certos ao lugar certo, no momento certo, e na condio desejada, enquanto desempenhando a maior contribuio para a firma. (BALLOU)

A estratgia de logstica como um padro de decises coerente, unificado e integrativo, que revela propsito das atividades de logstica em termos de objetivos de longo prazo da empresa, programas de ao e prioridades de alocao de recursos. A estratgia de logstica procura suportar ou atingir uma vantagem sustentada de longo prazo, por meio da resposta adequada s oportunidades e ameaas no ambiente da empresa. (DORNIER)

Para BOWERSOX & CLOSS (1997), o nvel de servio logstico apresenta trs dimenses fundamentais: disponibilidade, desempenho operacional e confiabilidade.

A disponibilidade significa possuir estoques para atender de forma consistente a demanda do consumidor pelos produtos da empresa. Embora as prticas mais comuns para se atingir altas disponibilidades impliquem na manuteno de estoques (e seus custos associados), nos desenvolvimentos em gesto e tecnologia vm permitindo reduo nos nveis de estoque e simultneo aumento da disponibilidade.

Neste aspecto do nvel de servio, trs medidas so consideradas importantes:

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Freqncia de stockouts (faltas de estoque), que representa a quantidade de vezes em que a demanda por determinado produto foi superior a sua disponibilidade; Fill rate (taxa de preenchimento), a proporo de pedidos que so completamente atendidos dentro de determinado tempo; e, Pedidos embarcados completos, representado pela quantidade de vezes que a empresa dispe de todos os produtos solicitados pelo consumidor.

O desempenho operacional lida com o tempo transcorrido entre o recebimento do pedido e sua entrega, especificando o desempenho desejado em termos de velocidade, consistncia, flexibilidade e falhas/recuperao.

A velocidade representa o quo rpido o cliente recebe seus produtos, aps a colocao do pedido. Tanto o custo logstico quanto a disponibilidade so afetados por esta dimenso do desempenho, uma vez que sistemas mais rpidos permitem reduo nos estoques (e consequentemente no capital investido nos mesmos), mas tambm podem implicar maiores investimentos no sistema logstico em si.

A velocidade do servio deve ser mantida ao longo das diversas entregas realizadas pela empresa. Essa constncia na velocidade de entrega chamada pelos autores de consistncia, sendo to ou mais importante que a prpria velocidade, uma vez que o planejamento das necessidades ficaria comprometido caso o cliente recebesse seus bens aps dois dias em algumas oportunidades, e aps duas semanas em outras.

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A flexibilidade se refere habilidade da empresa em lidar com requisies incomuns e no esperadas dos clientes. Eventos que tipicamente requerem flexibilidade logstica so: Modificaes na composio bsica dos servios, como mudanas no destino para um nico embarque; Suporte de programas raros de vendas e marketing; Introduo de novos produtos; Interrupo gradual na venda de determinados produtos; Interrupo de fornecimento; Recall (devoluo) de produtos; Customizao de servio para clientes e mercados especficos, entre outros.

Ainda sobre o desempenho operacional, independentemente de quo bem ajustado est o sistema logstico da empresa, falhas podero ocorrer. Produtos podero ser danificados, a documentao poder estar imprecisa, etc. Desta forma, necessrio antecipar as falhas que podem acontecer, e elaborar planos de contingncia para se recuperar das mesmas.

O terceiro aspecto do servio logstico abordado por BOWERSOX & CLOSS (1997) a confiabilidade. Este aspecto engloba os atributos de qualidade de logstica, sendo o cumprimento dos nveis planejados de disponibilidade e desempenho operacional um aspecto chave.

Compreendendo a qualidade como o atendimento s necessidades do cliente, a qualidade logstica depende:

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Do planejamento correto dos nveis de servio a serem oferecidos, considerando que estes nveis devem ser realistas e refletir as particularidades dos diversos clientes e mercados; Da medio abrangente do desempenho alcanado tanto em termos de disponibilidade quanto de desempenho operacional; Da melhoria contnua, considerando que as aes de melhoria devem ser priorizadas de acordo com os resultados dessas medies.

Uma vez identificado o nvel de servio a ser provido, deve-se utilizar as informaes e definies elaboradas para pautar as decises a serem tomadas no mbito das diversas atividades compreendidas pela logstica.

BALLOU (1999) apresenta trs reas de planejamento dentro da logstica, relativas localizao de instalaes (projeto da rede), s decises de estoques e ao transporte. Estas atividades logsticas constituem o que o autor chama de tringulo da tomada de deciso logstica, e deveriam ser planejadas conjuntamente. Alm destas trs atividades, pelo menos mais duas reas devem ser consideradas: Armazenagem, manuseio de materiais e embalagem; e, Gesto das informaes logsticas.

Estratgia de Estoques

Os requisitos de estoque de uma empresa dependem da estrutura da rede e do nvel de servio ao consumidor: o objetivo atingir o nvel de

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servio desejado comprometendo o menor nmero possvel de estoque, buscando o menor custo total. Tanto o excesso quanto a falta de estoques podem ser resultantes de deficincias no projeto da rede logstica, e de prticas inadequadas de gesto.

A lucratividade das empresas pode ser melhorada aumentando-se o volume de vendas ou reduzindo-se os custos de operao (aqui inseridos os estoques). Aumentos nas vendas podem ser possveis se maiores nveis de estoque levarem a uma maior disponibilidade do produto e a nveis de servio mais consistentes. No entanto, baixos nveis de estoque podem reduzir a freqncia na completude dos pedidos e resultar em perdas de vendas.

Segundo BALLOU (1999), embora seja uma tarefa complexa, essencial definir o nvel de disponibilidade e os locais de estocagem para atender o nvel de servio adequado e no gerar perda de vendas.

Estratgia de Transportes

A estratgia de transportes uma das principais atividades logsticas, na viso de FIGUEIREDO & WANKE (2001). Alm de representar a maior parcela dos custos logsticos na maioria das organizaes, o transporte tem papel fortemente relacionado ao valor em termos de tempo e lugar. Dado o objetivo da logstica, o transporte fundamental para que o produto certo seja entregue na quantidade certa, na hora e lugar certo, e ao menor custo possvel.

necessrio tambm ressaltar o forte inter-relacionamento entre a gesto de transportes e o projeto da rede. A escolha das instalaes estabelece uma estrutura de rede que cria um arcabouo de necessidades de transporte e simultaneamente limita as alternativas possveis. Em outras palavras, a

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estrutura da rede criada (aliada alocao de estoques) determina os pontos de origem e destino das rotas, cabendo gesto de transporte tomar decises quanto propriedade da frota, ao modal de transporte, roteirizao e programao de veculos, e consolidao de fretes.

Estratgia das Informaes Logsticas

As atividades relativas gesto das informaes logsticas tambm possuem carter estratgico fortemente relevante. Segundo SLACK et al (2002), a gesto da informao pode atuar reduzindo os estoques ao longo da cadeia de suprimentos, e minimizando o efeito chicote (aumento das distores a montante da cadeia).

Dentre as atividades concernentes a esta rea, duas so de particular interesse: a previso da demanda e o gerenciamento e processamento de pedidos.

Estratgia de Armazenagem, Manuseio de Materiais e Embalagem

Segundo STOCK & LAMBERT (2001), a armazenagem pode ser definida como a parte do sistema logstico da empresa que armazena os produtos (matrias-primas, peas, material em processo, e produtos acabados) nos pontos de origem de consumo (assim como entre eles), e prov informao sobre o status, condio e disposio dos itens estocados.

Dentro dos armazns, os produtos devem ser recebidos, movidos, organizados e montados de acordo com os requisitos do pedido dos clientes. Estas atividades, conhecidas por manuseio de materiais, podem ser amparadas

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por uma srie de dispositivos disponveis para este fim: empilhadeiras, robs, esteiras, veculos auto-guiados, etc.

De forma a aumentar a eficcia e eficincia dos sistemas de armazenagem e manuseio de materiais, os diversos produtos podem ser combinados em unidades maiores e embalados. A embalagem desempenha vrias funes no contexto logstico: acomodao dos produtos para transporte, proteo contra avarias e perdas, unitizao de volumes, marketing do produto e da empresa, e disponibilizao de outras informaes importantes como cdigo de barras, empilhamento mximo, etc.

3.5. ESTRATGIA DE PRECIFICAO

Precificao (Pricing ) a atividade de marketing preocupada com a colocao de preos para novos produtos e o ajuste de preos para produtos existentes. A preficificao faz parte do composto mercadolgico e, do pontode-vista do consumidor, elemento inseparvel do produto (bem ou servio). atravs dessa relao que o consumidor pode avaliar a relao custo-benefcio ou, em outros termos, sua possibilidade de extrair valor do dinheiro que ele dispende.
100 OFERTA

P R E O 0 QUANTIDADE

DEMANDA

100

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Estratgia de precificao o elemento de tomada de deciso da empresa preocupada com o estabelecimento de preos que atrairo o mercado-alvo, permitindo assim alcanar os objetivos de lucro.

Na definio de sua estratgia a empresa se defronta com algumas opes que iro orientar sua poltica, em termos de quais variveis sero predominantes na sua determinao, a saber: O cliente; Os competidores; e; Custos.

OPES ESTRATGICAS CENTRADAS NO CLIENTE Nesse tipo de estratgia, a empresa tem como ponto-de-partida para determinao de sua poltica de preos o cliente, ou seja: consideram-se primordialmente os aspectos de capacidade da demanda, posio do produto no seu ciclo de vida e caractersticas comportamentais do consumidor envolvidas no processo de compra de um produto em particular.

Opes Freqentemente Usadas:

Precificao de Penetrao de Mercado

Uma abordagem de precificao em que um fabricante estabelece um preo relativamente baixo para um produto na fase introdutria de seu ciclo de vida, com a inteno de construir participao de mercado.

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Estratgia de Preo Alto

Uma abordagem planejada de precificao, apropriada em situaes de demanda inelstica, em que uma organizao decide manter seus preos altos; as razes para tal estratgia podem incluir: desenvolvimento de um segmento super premium do mercado, abarrotamento na parte inferior do mercado ou o desejo de criar uma imagem de prestgio para o produto. Tambm denominada Precificao Premium.

Precificao de Ordenha do Mercado

Uma abordagem de precificao em que o produtor fixa um preo introdutrio alto para atrair compradores com um desejo forte pelo produto e tambm dispem dos recursos para compr-los, e ento, gradualmente, reduz o preo para atrair as camadas subseqentes do mercado.

Inclino da Curva de Demanda para Baixo

Um mtodo de precificao, em que o preo inicial fixado no nvel mais alto possvel, e ento gradualmente reduzido para atrair ondas sucessivas de compradores, na medida em que a demanda diminui.

Precificao de Prestgio

A estratgia de precificao em que os preos so fixados em um nvel alto, reconhecendo-se que preos mais baixos inibiro as vendas em vez de encoraj-las, e que os compradores associaro o preo alto para o produto com qualidade superior; tambm denominada Precificao pela Imagem.

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Precificao Baseada em Valor

Abordagem de precificao em que o preo de venda de um bem ou servio baseado na avaliao da companhia do valor mais alto do produto para o consumidor; isto , em que o consumidor est disposto a pagar por isto.

Precificao por Comparao

Um mtodo de precificao, em que o preo para um novo produto fixado comparando os benefcios que ele oferece, comparado aos de outros produtos da mesma categoria.

Precificao Retroativa da Demanda

Mtodo precificao em que os preos so fixados pela determinao do que os consumidores esto dispostos a pagar; ento os custos so deduzidos. Um mtodo de precificao em que uma estimativa feita sobre preo que os clientes esto dispostos a pagar por um produto dado; este preo ento comparado ao custo por unidade para ver se vai de encontro aos objetivos de lucro da firma.

Precificao Diferencial

A estratgia de precificao em que uma companhia fixa preos diferentes para o mesmo produto com base em diferentes tipos de clientes, poca da compra etc.; tambm chamado Precificao Discriminatria, Precificao Flexvel, Precificao Mltipla e Precificao Varivel.

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Mtodo de tentativa de ajuste de preo. Abordagem de precificao, baseada no comprador, em que o pessoal de vendas, testa as reaes dos revendedores ao preo proposto de um produto a chegar, antes que uma deciso final de preo seja feita.

Precificao por Produto Complementar

A precificao de um produto no nvel timo (de mxima aceitao pelo mercado), no importando consideraes de custo ou lucro, de forma que a demanda por outro produto que usado com ele possa aumentar e ento maximizar os lucros de ambos os produtos juntos.

Preo diferenciado

Precificao de diferentes produtos em uma linha de produtos em vrios nveis de preo, dependendo de seus tamanhos e caractersticas, para torn-los disponveis a um leque maior de clientes.

OPES ESTRATGICAS CENTRADAS NOS COMPETIDORES

As estratgias de precificao orientadas para a competio, consistem no conjunto de mtodos em que a empresa determina o preo de seus produtos levando em considerao mais os preos de produtos semelhantes praticados por seus competidores (principalmente quando se trata de competidores poderosos) que por consideraes de demanda do consumidor ou de custo de produo. A fora motriz dessa estratgia de precificao basicamente a ao da concorrncia.

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Estratgia de Precificao Siga-o-Lder

Uma estratgia de precificao adotada por firmas que copiam os preos praticados pelo lder de mercado.

Precificao para Afastar Novos Competidores

Prtica de precificao bem comum em situaes de mercados oligopolsticos, em que as maiores empresas do mercado mantm preos muito baixos para desencorajar competidores pequenos e deste modo proteger suas prprias participaes de mercado.

Precificao Indiferenciada

Prtica de precificao em que a empresa procura manter preos de mercado semelhantes aos de seus competidores principais, de modo a desencorajar a ecloso de "guerras de preo". Nesse tipo de competio as empresas buscam ganhar participao de mercado atravs da prestao de servios ou da criao de outros diferenciais de marketing, que no o preo.

Precificao Predatria

A prtica de precificao pela qual uma companhia espera inibir ou eliminar a competio cobrando preos mais baixos que os preos normais de seus produtos em determinadas regies geogrficas.

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OPES ESTRATGICAS CENTRADAS NOS CUSTOS

As estratgias de precificao orientadas para custos, consistem no conjunto de mtodos em que a empresa determina o preo de seus produtos levando em considerao principalmente os aspectos de custos de produo e distribuio, bem como as expectativas de retorno financeiro.

Precificao Baseada em Custo Total

Estratgia de precificao em que todos os custos variveis relevantes e a parte total de custos fixos diretamente atribuveis ao produto so usados para estabelecer seu preo de venda.

Precificao com Base no Incremento de Custos

Abordagem em que o preo de todas as unidades adicionais produzidas, aps descontados os custos fixos de produo, baseado no custo varivel ao invs do custo total.

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Meta de Retorno sobre o Investimento

Mtodo de precificao que busca a realizao de um retorno sobre o investimento desejado. Nesse mtodo, uma frmula usada para calcular o preo a ser estabelecido para o produto, de modo a retornar um lucro desejado ou taxa de retorno sobre o investimento, assumindo que uma quantidade particular do produto seja vendida.

Precificao de Custo Adicionado (Markup)

Um mtodo simples de precificao em que uma quantia ou porcentagem especificada, conhecida como margem padro, adicionada ao custo da unidade de produo ou de aquisio de um artigo para determinar seu preo de venda.

Precificao pelo Custo Mdio

Mtodo de precificao em que um markup para lucro adicionado ao custo mdio de produo ou de aquisio.

Precificao baseada na Curva de Experincia

A precificao de um produto em nvel mais baixo que seu custo mdio, na crena de que o custo diminuir na medida em que a experincia de produo aumente.

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Maximizao de Lucro a Curto Prazo

Objetivo de precificao, em que uma firma visa gerar tanto lucro quanto possvel, to depressa quanto possvel; a mxima penetrao de mercado e consideraes de lucro a longo prazo so ignoradas.

SITUAES ESPECIAIS DE PRECIFICAO

Licitao

Mtodo de precificao em que organizaes vendedoras entram em competio por um comprador. Normalmente a oferta vencedora a de melhor preo. Prtica determinada por legislao em vendas governamentais.

Precificao Orientada para o Controle

Sistema de precificao em que o preo do produto controlado pelo governo ou por algum outro rgo de regulamentao. Ainda o caso dos preos de medicamentos ao consumidor no Brasil, onde estabelecido o Preo Mximo ao Consumidor. Em decorrncia dessa poltica, as margens so calculadas pelo mtodo "markdown" (de cima para baixo) e a competio de preos centram-se nos descontos em relao ao Preo Mximo.

ASPECTOS DE DISTRIBUIO E LOGSTICA QUE AFETAM A PRECIFICAO

Para empresas que trabalham em mercados amplos: internacional, nacional ou regional, as consideraes sobre custos de distribuio e logstica na determinao dos preos, so de importncia crucial.

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Determinar um preo nico significa penalizar o consumidor prximo e subsidiar o consumidor distante. Determinar o preo de forma centralizada pode significar perder competitividade em face de competidores locais em pontos mais remotos. Assim, aspectos como centralizao e flexibilidade so consideraes obrigatrias para esse tipo de empresa. Abaixo se discriminam algumas prticas que, muitas vezes, so determinadas pelo prprio tipo de atividade.

Precificao baseada na Distribuio

Mtodo usado na precificao, projetado para recuperar ou compensar os custos associados com a remessa de bens para os clientes distantes.

Precificao a partir de um Ponto Bsico

Mtodo de precificao em que so cobrados dos clientes os custos de frete a partir de um ponto bsico; o ponto bsico pode ser arbitrariamente escolhido, mas a localizao da fbrica da companhia ou de sua central de distribuio so comumente usadas.

Precificao de Absoro de Frete

Mtodo de precificao em que o fabricante absorve parte ou todos os custos de frete envolvidos no transporte dos bens para os clientes. Na verdade, embora o custo da distribuio no esteja explicitado no preo, com certeza ele pago pelo cliente.

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Precificao na Entrega

Mtodo de precificao em que o preo final para o comprador ajustado de modo a incluir os custos de transporte. O vendedor fica com a responsabilidade de providenciar a entrega, mas adiciona o custo ao preo cotado.

ASPECTOS DE PRECIFICAO LIGADOS AO MARKETING GLOBAL

Abordagem Adaptativa de Precificao

Abordagem comum no marketing global em que uma organizao permite uma afiliada ou subsidiria determinar o preo mais desejvel, desde que lucrativo, em sua prpria regio. Tambm denominada Abordagem Policnica.

Abordagem Geocntrica da Precificao

Abordagem para precificao global em que companhias afiliadas ou subsidirias fornecem informaes sobre as condies de mercado local e a corporao ento determina os preos de modo a maximizar os lucros em cada mercado nacional.

Abordagem da Extenso de Precificao

Abordagem para precificao global em que uma empresa determina um preo nico para seus produtos em todo o mundo e espera que os

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compradores paguem quaisquer frete e custos adicionais de importao que se apliquem.

NOMENCLATURA USUAL DA PRECIFICAO

No

comrcio

internacional

existem

prticas

consolidadas

de

precificao, normalmente conhecidas pelas suas siglas. A seguir discriminase as mais usuais.

CIF - (Cost, Insurance and Freight) Precificao de Custo Seguro e Frete

Uma prtica de precificao comum em exportaes; o preo cotado para o comprador inclui custo, seguro e frete.

C&F - (Cost and Freight) Precificao de Custo e Frete

Prtica de precificao tambm usual em exportaes; o preo cotado para o comprador inclui o custo e o frete, ficando o seguro por conta do comprador.

FIS - (Free In Store) Precificao at o Ponto de Destino

Mtodo de precificao em que o produtor responsvel por todo frete e custos de entrega; os bens solicitados so entregues livres de frete para o cliente.

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FOB - (Free On Board) Precificao Livre a Bordo

Mtodo de precificao em que o produtor absorve apenas os custos envolvidos at a entrega dos bens "livre-a bordo", ou seja: at o ponto de despacho de um transportador local. Nesse momento a propriedade dos bens passa para o comprador, que responsvel pelo remanescente dos custos de frete e seguro.

FAS (Free Alongside Ship) Livre no Porto

Mtodo de precificao em que o fabricante paga os custos de frete at o porto. Os custos associados com carregamento, transporte e seguro so absorvidos pelo comprador.

ASPECTOS TTICOS DA PRECIFICAO

Na competio diria de mercado um dos elementos mais usados para atrair a ateno do consumidor exatamente o aspecto do preo. De todos os elementos do composto mercadolgico aquele mais facilmente manipulvel. Torna-se ento a precificao uma das armas tticas mais usadas pelas empresas, no sentido de criar diferenciais competitivos.

Redues de preos so dirigidas para: Realizar vendas; ou, Aumentar, manter ou recuperar participao de mercado.

Em todos esses casos, deve-se considerar o aspecto da elasticidade preo da demanda. Ou seja: redues de preos de produtos que no resultem

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em um aumento mais que proporcional nas vendas, iro, certamente, corroer as margens de lucro da empresa. Abaixo se discrimina algumas das prticas mais usuais nas tticas de precificao.

Precificao de Lder de Perda

Consiste na precificao de um produto abaixo do custo, para atrair compradores para um ponto de varejo, na expectativa de que eles compraro artigos adicionais a preos normais.

Precificao com mpares

Mtodo de precificao de forma que todos os preos terminem em um nmero mpar, como: $19.99, $9.95. Tem grande efeito psicolgico sobre os clientes, desde que os nmeros mpares se associam com uma noo de "no totalidade", parecendo assim mais baixos que os preos determinados com terminaes pares, que parecem maiores.

Precificao "Isca"

Anunciar um artigo a um preo irrealmente baixo como "isca" para atrair clientes a um ponto de venda.

Precificao de "Isca" e Troca

Anncio de um artigo a um preo irrealmente baixo como "isca" para atrair clientes para um ponto de venda e ento tentar dirig-los para artigos de preo mais alto.

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Empacotamento

A prtica de oferecer dois ou mais produtos diferentes em um pacote nico a preo especial.

Precificao por Unidades Mltiplas

Oferta de um preo mais baixo por unidade pela compra de duas ou mais unidades do mesmo produto, quando compradas conjuntamente.

Precificao Promocional

A precificao temporria de bens e servios em nveis mais baixos que os normais, para facilitar um esforo especial de promoo.

Precificao para Evento Especial

Reduo de preos, em lojas de varejo, em certos perodos do ano (por exemplo: logo aps grandes perodos de vendas, como o Natal) com o objetivo de atrair clientes nos perodos de vales que se seguem a esses picos de vendas.

ASPECTOS TICOS DA PRECIFICAO

Em muitos casos ocorrem as prticas de tticas de precificao em que as empresas se utilizam de artifcios de natureza tica e legal duvidosa no sentido de realizar vendas. Tais tticas se demonstram perigosas ao longo do tempo, pois tendem a colaborar para deteriorar a credibilidade, e

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conseqentemente, a imagem da empresa no mercado. A seguir so listadas algumas dessas prticas.

Precificao Fictcia

Prtica pouco tica, possivelmente ilegal, de anunciar uma reduo de preo (por exemplo: de $99,99 por $49,99) quando, de fato, no houve nenhuma reduo do mesmo. Muito utilizada em falsas "liquidaes".

Precificao Enganosa

A precificao de bens e servios de modo a levar o cliente a ser enganado. Ocorre quando a quantidade de produtos anunciados quele preo to pequena, que leva a maioria dos consumidores frustrao pela inexistncia em estoque, por exemplo.

Preo Maquiado

Uma tcnica de precificao monopolstica em que o vendedor aproveita-se da falta de competio para colocar preos muito altos com relao aos custos dos produtos.

Discriminao de Preo

Estratgia de precificao, geralmente ilegal, em que um vendedor cobra preos diferentes, a intermedirios de marketing, pelo mesmo produto.

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Venda Casada

Prtica em que uma empresa (normalmente fabricante ou distribuidor) que tem um produto de alta demanda se aproveita desse fato para forar o comprador (normalmente varejista) a adquirir uma certa quantidade de produtos sem rotao, como condio de realizao da venda.

PROCESSO DE PRECIFICAO

3.6. FORMAS ESTRATGICAS DE PROMOO E PROPAGANDA Propaganda

Os anncios so mais do que slogans atraentes, pois fornecem informaes importantes para a audincia-alvo, como o nome e o local de um bom restaurante, as vantagens de um novo produto ou o horrio de uma exposio em cartaz num museu de arte.

Para influenciar as percepes e o comportamento do cliente, geralmente os profissionais de marketing utilizam palavras, figuras, aes,

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imagens e smbolos. Em geral, as mensagens da propaganda contm vrios tipos de apelos.

Um apelo racional focaliza os benefcios mensurveis de se escolher o produto ou marca e so tambm comuns em anncios de produtos organizacionais que poderiam ajudar uma companhia a ser mais eficiente.

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Tipos, Vantagens e Desvantagens das Principais Mdias

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Promoo de Vendas

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Promoes ao Consumidor

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Promoes ao Comrcio

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Publicidade

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Como Administrar o Processo de Propaganda