BUENAS PRCTICAS PARA LA CONVOCATORIA DE CONCURSOS CREATIVOS DE PUBLICIDAD DIGITAL

Comisin de Agencias Digitales IAB Spain Mayo de 2010

MARCO GENERAL Y OBJETIVOS DEL DOCUMENTO

En un entorno de crecimiento de las inversiones de marketing digital -Internet es en la actualidad el tercer medio en inversin en Espaa con un 11,6% de cuota de mercado, de acuerdo con IAB y PwC-, cada da son ms las empresas e instituciones que demandan servicios de comunicacin digital por parte de las agencias de publicidad con el fin de desarrollar su estrategia de marketing interactivo. Al mismo tiempo, el nmero de agencias que ha centrado o aadido a sus servicios la comunicacin en medios digitales se ha multiplicado en los ltimos aos, a la vez que se ha incrementado enormemente la formacin y la especializacin de los profesionales del sector. Todo ello obliga a una mayor profesionalidad y compromiso en el desarrollo de sus actividades por parte de las agencias, necesidades que quedan reflejadas en documentos como el editado por IAB Spain bajo el ttulo de Criterios para la creatividad. Al tiempo y, en aras de conformar un marco de trabajo con unas reglas transparentes e inequvocas, es recomendable que, entre otras cosas, los anunciantes adquieran determinadas prcticas a la hora de contratar servicios de creatividad y estrategias digital a una agencia. A travs del presente documento la Comisin de Agencias Digitales del IAB Spain, Asociacin de referencia en el entorno del marketing y la publicidad digital, detalla las caractersticas mnimas deseables para la correcta convocatoria de un concurso de creatividad digital. Ante cualquier consulta pueden dirigirse a comunicacion@iabspain.net

BUENAS PRCTICAS PARA LA CONVOCATORIA DE CONCURSOS

Transparencia: es necesario que las agencias convocadas sean informadas de que se trata de un concurso de manera explcita, y que conozcan los nombres del resto de agencias con las que concurren. Nmero de agencias convocadas: para que el proceso del concurso sea gil y la toma de decisiones no se extienda ms de lo razonable, sera recomendable convocar a un mximo de cinco agencias a cada concurso. Naturaleza de las agencias convocadas: para que las condiciones en las que compiten puedan ser similares, es recomendable que dichas agencias compartan una estructura y un posicionamiento semejantes en el mercado. Criterios de seleccin: es recomendable que el convocante especifique los criterios en funcin de los cuales se ha convocado a las agencias seleccionadas. Asimismo, es deseable que las agencias conozcan las prioridades sobre las que se realizar su valoracin. En este sentido, la prctica adecuada es la definicin de unos criterios por parte del convocante y su ponderacin por orden de importancia. Como ejemplo se especifican los siguientes criterios: Creatividad Estrategia Presupuesto Red internacional Tipologa del concurso: es conveniente informar de la relacin que se establecer con la agencia ganadora (campaa concreta o relacin anual) y si se trata de una peticin de credenciales o de una propuesta de estrategia y creatividad.

Briefing nico: todas las agencias trabajarn a partir del mismo briefing, que ser redactado siguiendo las pautas que ya se marcaron en el Libro Blanco Criterios IAB para la Creatividad mbito de trabajo: se deber informar a los participantes sobre si se trata de una campaa exclusivamente online o bien, al contrario, es mixta. Presupuesto: se debe establecer una horquilla presupuestaria definida para las acciones a emprender. Equipo involucrado en el concurso: es recomendable que el equipo que convoca el concurso y que contacta a las agencias a travs de un briefing, sea el mismo que valore con posterioridad el trabajo que las agencias presentan a dicho concurso. Plazos: no slo es conveniente fijar una fecha de presentacin de propuestas, que debe ser en lo posible similar para todas las agencias, sino tambin una fecha de resolucin del concurso. Resolucin: una vez finalizado el concurso, debe avisarse a todas las empresas participantes del resultado de dicho concurso, con los motivos tanto de la adjudicacin como de la no adjudicacin. Remuneracin: en contraprestacin al trabajo y tiempo invertido por las agencias concurrentes, es recomendable dotar de una cantidad simblica como pago de dichos servicios a cada una de dichas agencias. Copyright: todas las ideas y originales presentados a concurso son propiedad intelectual de las agencias concurrentes, y la remuneracin, en caso de que exista, no incluye el uso de dichas ideas. Aviso a IAB Spain: se deber comunicar a IAB Spain que hay un concurso en marcha por parte de un anunciante (si convoca a algn miembro de IAB) y sobre las agencias miembros de IAB convocadas.

RECOMENDACIONES FINALES
La armonizacin de prcticas y formatos es una de las labores primordiales del IAB Spain, habida cuenta de que el rpido crecimiento del sector del marketing digital ha propiciado, en no pocas ocasiones, que las soluciones ante retos desconocidos fueran abordndose a medida que se suscitaban determinadas problemticas. En el caso que nos ocupa, las buenas prcticas para la convocatoria de concursos de creatividad digital, no slo es importante que los anunciantes sean conscientes de la importancia de la adopcin de estas directrices para un mejor funcionamiento del sector publicitario interactivo, sino que es de extremo inters que sean las propias agencias digitales las que acojan este documento como base para decidir si concurren o no a un llamamiento de concurso. La contemplacin, por parte de las agencias digitales, de las medidas especificadas en el presente documento redundar en el ofrecimiento de un mejor servicio a los anunciantes y, en ltima instancia, en un correcto desarrollo del mercado de la publicidad digital en su conjunto. Para cualquier duda relacionada con el presente documento puede escribir a comunicacion@iabspain.net

AGENCIAS ADHERIDAS A ESTE DOCUMENTO