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BOKA LOKA

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Preparado pelo Prof. Ivan Pinto, ESPM-SP. Este caso foi escrito inteiramente a partir de informaes obtidas no meio eletrnico e com o Conar. No inteno do autor avaliar ou julgar o movimento estratgico do setor em questo. Este texto destinado exclusivamente a estudo e discusso acadmica, sendo vedada a sua utilizao ou reproduo em qualquer outra forma. A violao aos direitos autorais sujeitar o infrator s penalidades da lei. Direitos Reservados ESPM. 2005

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SUMRIO
O caso do batom Boka Loka................................................................... 4 Prlogo..................................................................................................... 4 O CONAR................................................................................................. 6 Os esclarecimentos do anunciante e sua agncia. .................................. 6 O voto do relator.... ................................................................................... 7 A deciso da Primeira Cmara. ................................................................ 9 O recurso segunda instncia. ................................................................ 9 A deciso da segunda instncia ........................................................... 10 O voto da relatora da Sesso Plenria. .................................................. 11 A deciso da Sesso Plenria do Conselho de tica............................ 11 A deciso da Rede Globo...................................................................... 12 Eplogo................................................................................................... 12 Agradecimento....................................................................................... 13

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O caso do batom Boka Loka

Em 1987, a Rede Globo programou a transmisso de uma novela no seu horrio mais nobre, depois do Jornal Nacional, com o ttulo de Boka Loka. O laboratrio Sadarlina desenvolveu um batom com essa marca e sua agncia, SYM Servios de Marketing e Comunicao, criou dois comerciais para veiculao exclusiva nos intervalos da novela. Nos dois comerciais, Poste e Banana, mulheres bonitas e elegantes envolviam-se em pequenos incidentes desagradveis, como esbarrar num poste, escorregar numa casca de banana, receber um espirro de lama da sarjeta jogado por um carro e outros semelhantes. Elas reagiam com palavres mas sem udio de voz. No entanto, seus rostos eram mostrados em close-up e seus lbios moviam-se em cmera lenta, o que permitia telespectadora compreender cada palavra enunciada enquanto admirava o resultado do uso do batom. Em abril daquele ano, a Rede Globo submeteu o assunto considerao do CONAR Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria. O CONAR no aceita censurar publicidade antes de sua veiculao. Mas aceita consultas dos seus associados em duas circunstncias. De anunciantes e agncias, sobre a adequao de publicidade sua ao Cdigo. A Diretoria Executiva aponta probabilidades baseadas em interpretaes semelhantes pelo Conselho de tica. Mas a deciso de prosseguir ou no com a utilizao da pea do anunciante e sua agncia, e a consulta no impede reclamaes de partes queixosas. J os veculos podem levar um anncio ao CONAR, antes da sua veiculao, porque so eles, em ltima instncia, que implementam as decises do Conselho de tica. O CONAR uma instituio da iniciativa privada e suas decises, portanto, no tm fora de lei. graas adeso dos veculos e sua disposio para aceitar as decises do CONAR que o sistema de autorregulamentao brasileiro se tornou exemplarmente forte. O artigo 45 do Cdigo de Autorregulamentao Publicitria recomenda aos veculos que recusem o anncio, independentemente de deciso do CONAR, quando entenderem que seu contedo fere flagrantemente os princpios do Cdigo. Nesse caso, o veculo comunica a deciso ao CONAR que, se for o caso, determina instaurao de processo tico. Foi o que fez a Rede Globo, entendendo que os comerciais de Boka Loka poderiam ferir o disposto no cdigo de tica publicitria. O Cdigo prev, no seu artigo 22, que os anncios no devem conter afirmaes ou apresentaes visuais ou auditivas que ofendam os padres de decncia que prevaleam entre aqueles que a publicidade poder atingir. E, no seu artigo 6, que toda publicidade deve estar em consonncia com os objetivos do desenvolvimento econmico, da educao e da cultura nacionais. A consulta foi encaminhada Primeira Cmara do Conselho de tica do CONAR, que tambm recebeu os esclarecimentos dos advogados do Laboratrio Sardalina e da SYM Servios de Marketing e Comunicao.

Prlogo
Era um sbado tpico de outono em Campos de Jordo. Ensolarado, temperatura amena, poucos turistas. Fossem outras as circunstncias, Ivan Pinto poderia contemplar um fim de semana divertido, com caminhadas nas trilhas do Horto Florestal, visitas despreocupadas a Capivari, quem sabe uma subida aventureira Pedra do Ba. Havia, tambm, a alegria por ele e a esposa terem trazido o filho de um ano e dois meses, pela

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primeira vez, para a visita que faziam algumas vezes por ano acolhedora combinao de pousada e colnia de frias da irm da esposa e da qual o filho viria a se tornar cliente habitual nas suas futuras frias escolares. Mas as circunstncias eram peculiares naquele 18 de abril 1987 e o fim de semana de Ivan iria ser bem diferente do inicialmente vislumbrado. Publicitrio e profissional de marketing experiente, ardoroso defensor das liberdades de expresso, poltica e comercial, sem as quais no acreditava ser possvel o regime democrtico, Ivan se engajara desde cedo no CONAR, o Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria, como um dos representantes de uma das entidades fundadoras, a ABAP, ento Associao Brasileira das Agncias de Propaganda e, hoje, renomeada de Publicidade. Como um dos integrantes da Primeira Cmara de tica do CONAR, Ivan fora designado relator de um processo e se comprometera a apresentar seu parecer, como praxe no CONAR, com a maior presteza. Normalmente, isso no seria um problema. Muitas das questes passveis de julgamento por infrao ao Cdigo de Autorregulamentao, em princpio, so fceis de resolver por um profissional experiente: remdios sem registro ou alegando cura de molstias quando deveriam se restringir a alvio de sintomas; afirmativas patentemente inverdadeiras; infrao de direitos autorais; uso indevido da palavra grtis; propaganda comparativa irregular, com denegrimento da imagem do concorrente; descumprimento de horrios por comerciais de categorias de produtos sujeitas a restries, etc. Mas, dessa vez, o processo era mais complexo. O parecer exigiria dele uma posio sobre os limites da liberdade da expresso comercial. A liberdade de expresso comercial est na prpria raiz do nosso sistema econmico. Nossa economia est fundada na liberdade de empreendimento e, como consequncia, na liberdade de escolha pelos compradores empresariais e pelos consumidores. Qualquer cidado ou grupo de cidados pode constituir uma empresa para atuar em qualquer ramo de negcio considerado legal pela legislao brasileira. E, com pequenas restries, empresas de outras origens podem se instalar no Pas. Esse sistema estimula a competitividade, o que significa em tese, melhores preos, melhores produtos e inovaes constantes que iro beneficiar o mercado. Mas, para que esse sistema funcione a contento, necessrio que cada empresa tenha a liberdade de comunicar as vantagens das suas marcas aos segmentos compradores ou consumidores visados pelas suas estratgias de negcio. Em outras palavras, necessrio que as empresas tenham liberdade de expresso comercial. Mas nenhuma liberdade absoluta e a liberdade de expresso comercial no uma exceo. A vida em sociedade impe limites e as empresas precisam compreender que necessrio conciliar seu direito de se comunicar persuasivamente com seu mercado potencial com sua obrigao de respeito aos limites impostos pela moral social. Assim, por exemplo, a empresa no deve faltar verdade, no deve denegrir os concorrentes, no deve ofender os costumes vigentes. Certos produtos no devem ser anunciados para menores. O problema aplicar os princpios a uma dada questo. At que ponto uma liberdade fundamental deve ser restrita em nome de outras consideraes relevantes para a sociedade? At que ponto a liberdade de criao artstica deve ser restrita por consideraes de ordem moral? E como se abstrair do seu prprio conceito de moral para levar em considerao a moral do pblico telespectador de um determinado segmento, vi-

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sado por um comercial, e que, por isso mesmo, est programado para exibio numa emissora e num horrio bastante especficos? Ivan Pinto abrira mo de uma carreira que comeara como estagirio de um escritrio de advocacia porque se apaixonara pela publicidade e, depois, pelo marketing. Sua crena nas contribuies do indivduo para com a sociedade levara-o a se envolver na vida associativa na ABA, Associao Brasileira de Anunciantes, depois na APP, Associao dos Profissionais de Propaganda, na ABAP e no CONAR. Agora, estava diante de uma questo que poderia parecer corriqueira para muitos, mas tocava em algumas das questes mais bsicas da tica da profisso que optara por seguir. O desafio era excitante e, de certo ponto de vista, compensava a perda do divertimento com a famlia naquele fim de semana e os longos momentos de reflexo que, sabia, iria enfrentar naqueles dias. Deu uma ltima olhada no sol gostoso l fora, reclinou-se num sof confortvel e comeou a examinar os documentos do processo.

O CONAR
Para analisar este case, importante conhecer o CONAR Conselho Nacional de Autorregulamentao e o sistema de autorregulamentao em vigor no Brasil. O CONAR uma instituio da iniciativa privada, fundada e mantida pelas associaes que congregam os anunciantes, as agncias de publicidade e os veculos de comunicao. Suas decises, tomadas por um Conselho de tica, no tm fora de lei, mas so sempre respeitadas pelas partes envolvidas e, em ltimo caso, quando decide pela sustao de um anncio, pelo acatamento da deciso, por parte dos veculos, que se recusam a continuar a veicular o anncio em questo. um dos sistemas mais eficazes de autorregulamentao do mundo. O CONAR nasceu de uma ameaa de censura publicidade, nos anos de 1970, seguindo-se censura j instaurada ao jornalismo, s artes e ao entretenimento. Para evitar a censura, a indstria da publicidade aprovou um Cdigo de Autorregulamentao no III Congresso Brasileiro de Propaganda, em 1978. Para administrar o Cdigo, foi criado o CONAR que tomou sua forma atual em 1980. Acesse o site www.conar.org.br para informar-se sobre o histrico, o Cdigo, a estrutura e os regulamentos do CONAR.

Os esclarecimentos do anunciante e sua agncia

Como praxe no CONAR, o processo foi enviado ao anunciante, Laboratrio Sardalina, e sua agncia, SYM Servios de Marketing e Comunicao, que, em 16 de abril, prestaram esclarecimentos por meio de seus advogados. Esses esclarecimentos lembram que ambos os comerciais eram de alta qualidade, inegvel do ponto de vista da produo. Alegam que os comerciais no continham expresses auditivas ou apresentaes visuais que pudessem ofender os padres de decncia que prevalecem entre aqueles que os mesmos poderiam atingir. Segundo os advogados, tendo em vista as situaes imaginadas nos anncios, de seus personagens no se poderia exigir seno as reaes que naturalmente tiveram. Qualquer indivduo, considerando-se a moralidade mdia das pessoas que compem o grupo social em que vivemos, teria, sem qualquer dvida, as mesmas reaes que tiveram as personagens retratadas nos anncios. Assim, deve-se admitir que as expresses que podem ser, atravs de leitura labial, captadas por aqueles que sero

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atingidos pelos anncios, nada tm de indecentes uma vez que respondem natural reao que teria, em idnticas situaes, qualquer pessoa dotada de padro mdio de moralidade. (...) Por outro lado, importante ressaltar que as obras publicitrias, genericamente consideradas, representam manifestaes de cunho artstico, no podendo, consequentemente, sob pena de intolervel limitao da imaginao criadora de seus autores, ser examinadas com base em rgidos conceitos morais, principalmente quando, como no caso dos referidos anncios, as expresses esto perfeitamente inseridas nos respectivos contextos.

O voto do relator
Na quarta-feira, 22 de abril, Ivan Pinto encaminhou seu parecer Primeira Cmara. Os principais trechos esto resumidos a seguir. Os responsveis no negam que os palavres gritados pelos personagens (...) so percebidos com facilidade pelo uso de planos prximos... Os responsveis no negam, tambm, que a propaganda tenha uma relao com os conceitos de moralidade e bons costumes do grupo atingido. Ao contrrio, invocam essa relao em sua defesa. (...) o que deve ser relevante no a adequao dos sons e imagens situao do comercial, mas a adequao das situaes mostradas nos comerciais, juntamente com os sons e imagens que as expressam, aos padres de moralidade e bons costumes da audincia atingida. Seria adequada a situao de um comercial de anticoncepcionais mostrar um close-up de ato sexual para demonstrar a resistncia do produto? (...) Se a propaganda fosse uma manifestao artstica, uma expresso individual de conhecimento, realmente no deveria estar sujeita, em tese, a limitaes. Mas no o . A propaganda comunicao utilitria e tem objetivos muito diferentes dos da expresso individual, como por exemplo, a mobilizao do comportamento de compra ou de atitudes favorveis a uma instituio. De relao com a arte s tem uso do instrumental de expresso palavras, sons e imagens. Mesmo o uso da imaginao criadora, presente tanto na propaganda como na arte, no exclusivo dessas duas atividades. A imaginao criadora do publicitrio, enquanto publicitrio, tem limites. (...) parte as razes secundrias de ordem tcnica, existem aquelas impostas pelo utilitarismo dos resultados esperados, pela compreenso e aceitao pelo consumidor visado da linguagem utilizada e na ideia ampla de linguagem esto includos a moralidade e os bons costumes. (...) A moralidade em discusso no a do grupo restrito dos envolvidos na criao, aprovao, e discusso de algum comercial, ou especificamente dos objetos do processo. Deste grupo se poderia at esperar uma amplitude maior para o que seja aceitvel (embora no necessariamente desejvel) em matria de moralidade e bons costumes, assim como um ar de naturalidade blas diante do uso de palavres (...)

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A moralidade em causa tambm no deveria ser entendida como a do segmento consumidor visado. No caso do batom Boka Loka, a julgar pela aparncia dos personagens dos comerciais, mulheres relativamente jovens, de estratos socioeconmicos elevados. A contemporaneidade, o cosmopolitismo e a vivncia desses e de outros grupos possivelmente os liberariam de muitos preconceitos e hipocrisia e, presumivelmente, tornariam aceitvel para eles ouvir (ou gritar) palavres nas suas casas. Infelizmente, a televiso no consegue isolar algum desses ou qualquer outro segmento telespectador sem um inevitvel transbordamento de audincia para parcelas significativas do pblico em geral. A moralidade a ser considerada deve ser a de se pblico em geral. Ou, nas palavras dos prprios responsveis, aqueles que os comerciais podero atingir. O telespectador tem um grau de deciso razovel, ainda que no absoluto, sobre a programao de TV que deseja ou no deseja ver ou ouvir. Os programas de TV (...) entram no ambiente domstico com uma dose satisfatria de conhecimento prvio do telespectador sobre pelo menos as linhas gerais do seu contedo e o telespectador escolhe sintoniz-los por sua responsabilidade (...) J um comercial especfico entra em casa sem qualquer consentimento e sem o mnimo de informao prvia sobre seu contedo. (...) quando percebido como indesejvel na primeira exposio, no avisa quando vai voltar (...) A propaganda entra de carona na programao que o telespectador escolheu sintonizar e lhe deixa uma insuficiente capacidade de deciso sobre se quer ou no vla ou ouvi-la, se quer ou no que outros membros da famlia o vejam ou ouam. O que est em discusso neste processo o direito de cada indivduo decidir se, luz dos seus padres individuais de moralidade e bons costumes, quer ou no ver e ouvir determinados sons e imagens levados para dentro da sua casa por um comercial que no escolheu sintonizar. A propaganda no lhe d esse direito em cada caso especfico. um paradoxo somente na aparncia que a liberdade individual da qual a prpria propaganda uma expresso fundamental, impe propaganda que se autocontrole dentro dos padres de moralidade, bons costumes e, at, num dos sentidos da expresso, do bom gosto do pblico em geral que atinge voluntria ou involuntariamente dentro da sua casa. O direito de expresso do publicitrio e do anunciante termina na porta ou na antena da D. Maria. (...) Os padres do pblico em geral atingidos pelos comerciais so inegavelmente conservadores. H uma lgica social atrs dessa realidade que no se pode mudar, queira-se ou no. Aqueles padres certamente evoluem, mas com defasamento de um ou alguns passos em relao aos padres de grupos sociais mais restritos. Os agentes responsveis por essa evoluo so vrios e conhecidos. A televiso um deles. Mas ela entra nas casas com o consentimento do telespectador que escolhe o que quer sintonizar, assim como escolhe o colgio em que educar os filhos, os amigos que frequentar, os filmes que assistir, os livros que ler.

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 A propaganda, porm, entra nas casas como hspede sem convite. Isso lhe nega o direito de ser missionria na mudana dos costumes dessas casas, embora, ao refletir novos padres gerais de moralidade e costumes, contribua para solidific-los e prepare terreno para continuada evoluo. O julgamento de quais sejam os padres de moralidade e bons costumes aceitveis pelo pblico em geral difcil, sujeito a interpretaes individuais (...). A adequao de um comercial especfico a esses padres de moralidade e costumes mais subjetiva e complexa. A ideia deste Conselho no outra do que a de propiciar um frum adequado de opinies e debates para minorar o subjetivismo das decises individuais sobre os padres ticos aceitveis e sobre a adequao de comerciais especficos a esses padres. Com essas convices, inclusive com a de que sua percepo individual da questo apenas isso o relator Ivan Pinto votou pela recomendao Rede Globo para que sustasse a veiculao dos dois comerciais na sua forma atual; e pela recomendao ao anunciante e agncia para que alterassem os comerciais, substituindo os palavres por expresses menos ofensivas.

A deciso da Primeira Cmara

A Primeira Cmara debateu o voto do relator na sua sesso de 23 de abril de 1987 e decidiu, por unanimidade, acolher aquele voto e recomendar a sustao da veiculao dos comerciais. O seguinte trecho do acrdo chave para a compreenso do pensamento dos membros da Cmara: A Cmara ressaltou que a defesa apresentada pelo anunciante e sua agncia, em momento algum, nega que a publicidade contenha, de forma ntida, palavras de calo e nem que essa propaganda tenha relao com os conceitos de moralidade e bons costumes do grupo atingido; afirma, no entanto, que os padres mdios de nossa sociedade admitem a ideia criativa ali revelada. Com isto, no entanto, a Cmara no concorda. O comercial no contribui para o desenvolvimento social, cultural ou educacional; e nem se mostra adequado s recomendaes ticas do Cdigo. A Cmara destacou, ainda, a tese do relator de que o direito de expresso do anunciante tem seus limites nos direitos do espectador no que concerne percepo de moralidade e bons costumes.

O recurso segunda instncia

Como permitido pelo regulamento do CONAR, anunciante e agncia recorreram da deciso da Primeira Cmara. No dia 4 de maio, seus advogados apresentaram suas razes para justificar a reforma da deciso:

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(...) no se pode reconhecer como indecentes anncios que, sem ofender a moralidade mdia do grupo social para o qual foi concebido, retratam cenas de rua muito comuns em qualquer centro urbano, nas quais os personagens (...) tm reaes absolutamente adequadas e naturais; (...) as situaes imaginadas pela deciso, com o objetivo de observar o aspecto de adequao [o ato sexual em close-up] no seriam, como ela mesma reconhece aceitas pelos padres atuais de moralidade e de bons costumes. A circunstncia, porm, no definitiva, desde que os conceitos ticos e morais (...) no so imutveis tanto que situaes que escandalizavam nossos antepassados recentes (...) so hoje aceitos como fatos absolutamente naturais; (...) o uso de forma generalizada, em nossas praias, do que se convencionou denominar de biquni fio dental um exemplo eloquente do quanto dinmico o conceito de moralidade; (...) o direito do telespectador no absoluto, pois sofre algumas limitaes, principalmente no que concerne percepo de moralidade e bons costumes, alis como reconhecido pela prpria deciso recorrida. Tais padres devem ser, porm, os aceitos pela moralidade mdia, jamais os de algumas minorias intransigentes que, pelos aspectos exageradamente conservadores de suas formaes teimam em no aceitar a natural evoluo dos conceitos morais e ticos; (...) as nossas televises tm abordado com frequncia, temas que at bem pouco tempo eram considerados verdadeiros tabus (...) as chamadas para as prprias programaes constituem, sem dvida, anncio e, consequentemente, atividade publicitria [logo, sujeitas regulamentao pelo CONAR]. Se tais manifestaes (...) no foram objeto de qualquer representao (...) porque elas no ofendem o padro de moralidade mdia dos senhores telespectadores. Ora, se assim, os anncios Poste e Banana (...) tm condies de serem livremente veiculados, pois as expresses por ele sugeridas, porque j incorporadas ao vocabulrio normalmente empregado pela maioria das pessoas, no podem ser consideradas palavres, isto , obscenas, capazes de ferir o pudor.

A deciso da segunda instncia

Coube Segunda Cmara do Conselho de tica julgar a deciso do recurso. Como relator, Jos de Almeida dos Santos Neto, em 19 de maio, opinou que o processo de vanguarda desenvolvido pela elite progressista na pesquisa de novas formas e temas deva ser absorvido medida que a onda pega e no imposta por um processo de comunicao de massa como a usada na venda de um produto popular (...) Alm de vender o produto, os comerciais em questo foram a generalizao de um comportamento, no mnimo, reprovvel e condenado pela maioria da populao. (...) Quanto ao meu voto, acompanho o do Conselheiro Ivan Pinto (...). No dia 21 de maio, a Segunda Cmara decidiu recomendar a sustao dos comerciais, mantendo a deciso da Primeira Cmara.

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 Mas a deciso no foi unnime. Teve um voto contra. Diz-se que um conselheiro, elogiavelmente preocupado com a delicadeza da deciso, que tocava na questo dos limites da liberdade de expresso comercial, embora pessoalmente de acordo com a sustao, decidiu votar contra para que, de acordo com o regulamento do CONAR, o processo pudesse ser levado terceira e ltima instncia, a do Plenrio do Conselho de tica o que, de fato, veio a acontecer, propiciando a mais ampla discusso possvel sobre a questo.

O voto da relatora da Sesso Plenria

O ento presidente do CONAR, Petrnio Corra, que presidiria a Sesso Plenria, designou como relatora a conselheira Maria Alice Langoni, que apresentou seu parecer e voto em 22 de junho. Lamentavelmente no concordo com as concluses dos dois relatrios anteriores, escreveu a relatora. Maria Alice argumentou que os pontos de vista dos relatores anteriores refletiam uma postura demasiadamente severa com relao ao que fere a moral e os bons costumes. Os filmes em questo, sob minha tica, traduzem situaes cotidianas vestidas com elegncia, charme e graa. No so vulgares nem de mau gosto. Em nenhum momento os palavres agridem. Nem ferem a moral e a esttica. Pelo contrrio, divertem. (...) Parece-me que ns, na qualidade de conselheiros de um rgo como o CONAR, que foi criado com o objetivo de defender o negcio da propaganda das mos intolerveis da censura, temos que estar muito atentos para no nos colocarmos ns mesmos na posio de censores. nossa tarefa proteger o consumidor das mensagens que enganam, que incitam a violncia, que de fato atentem contra a moral e os costumes. E muito sutil a linha que separa uma coisa da outra. Eu, particularmente, no quero correr o risco de confundir minhas funes neste Conselho. Tenho sempre o cuidado de no me deixar levar por impulsos excessivamente moralistas nem excessivamente liberais. Os meus votos so frutos de uma avaliao responsvel, mas que no abre mo de uma atitude progressista diante da vida. Voto pela liberao do comercial, sem restrio alguma.

A deciso da Sesso Plenria do Conselho de tica

No dia 25 de junho, o Plenrio do Conselho de tica decidiu, por maioria de votos, acolher o parecer da relatora Maria Alice Langoni e recomendar o arquivamento do feito, o que significava, na prtica, informar Rede Globo que, no que dependesse do CONAR, os comerciais de Boka Loka podiam ser veiculados sem restrio.

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A deciso da Rede Globo

Mesmo antes dos recursos do anunciante e sua agncia, a Rede Globo j decidira, como era sua prerrogativa, no veicular os comerciais de Boka Loka na sua forma original. Diante disso, o anunciante e a agncia haviam decidido editar uma verso em que os palavres no eram enunciados. Em seu lugar, as personagens apenas abriam a boca como se fossem gritar alguma coisa como reao aos incidentes desagradveis que as atingiram. A imagem era congelada por alguns instantes nos close-ups dos seus rostos, o bastante para mostrar o mau humor das personagens, insinuar que iriam dizer alguma expresso acalorada e revelar a qualidade do batom anunciado. Tudo isso, sem o uso dos questionveis palavres. A deciso do CONAR no alterou a postura da Rede Globo. Os comerciais, com aquelas modificaes, continuaram a ser exibidos por toda a durao da novela Boka Loka.

Eplogo
Ivan Pinto ainda considera o caso Boka Loka o mais estimulante dos muitos em que se envolveu. Apesar de envolver um produto simples, tocava em algumas questes fundamentais para o sistema econmico e social em que vivemos. Quais os limites da liberdade de expresso comercial diante de conceitos to difceis de definir como a moral, os bons costumes e o bom gosto de grupos sociais amplos, como os atingidos pela mdia de massa? Quais os limites da publicidade como agente modelador desses limites? Como decidir o momento em que a evoluo dos costumes permite publicidade adotar a representao de um costume antes considerado reprovvel? Como conciliar o carter utilitarista e no artstico da publicidade com a necessidade de uma aguda criatividade, que a publicidade partilha com as artes, para exprimir a identidade das marcas anunciadas e, mais ainda, de forma a conquistar a ateno e o interesse do pblico visado? 1987 era um perodo especial na vida poltica e econmica brasileira. Dois anos antes, o Pas retomara o caminho da democracia, depois de um perodo de estatizao na economia e autoritarismo na conduo de assuntos sociais. Grande parte da populao, nascida no incio dos anos 60, portanto j adulta, no vivenciara outra situao, mesmo porque nossas fronteiras tinham permanecido bastante impermeveis todo esse tempo. Foi somente em 1988, no ano seguinte ao episdio, que a nova Constituio Federal consagrou a liberdade de expresso e estabeleceu rigorosos limites para as restries que podem ser impostas propaganda. At hoje, Ivan Pinto encontra opinies divididas sobre seu parecer. Mesmo levando em conta a evoluo dos costumes sociais, muitas pessoas continuam achando que os comerciais de Boka Loka no seriam apropriados para exibio em 2005, quando esse case foi escrito. Outras pessoas, ao contrrio, acham que ele foi conservador demais, mesmo 18 anos antes, e que a maioria que votou pela liberao dos comerciais na Sesso Plenria que estava certa. Ivan Pinto sempre acreditou que dificlimo haver e manter unanimidade num grupo social, ainda mais um grupo amplo e complexo. Por isso, sempre foi partidrio das doutrinas econmicas e polticas que levam em considerao as decises da

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maioria, mas com respeito dos direitos individuais uma ideia em si j complicada. Sua convico de que importante participar da vida associativa e contribuir para as discusses sobre o aperfeioamento da profisso escolhida levaram Ivan a se tornar Presidente do CONAR em 1990 e ocupar aquela posio at 1997. Quando esse case foi escrito, como ex-presidente, era Membro Nato do Conselho Superior. Nas comemoraes do 25o aniversrio do CONAR, em setembro de 2005, fora agraciado com o ttulo de Scio Honorrio. O que, ele admite, no garante que sua opinio no case Boka Loka ou qualquer outro seja a correta. , apenas, a dele. Faa um exerccio. Pense se o clima de entusiasmo com a liberdade novamente alcanada e o fim da censura tenham levado alguns a exagerar na considerao dos limites da liberdade de expresso. Ou se a educao mais rgida de geraes anteriores s suas tenha levado outros a opinies mais conservadoras. Pense em qual voc acha seria a opinio do filho do Ivan um membro de uma outra gerao, aquele que tinha um ano e dois meses no incio desta histria, e que em 2005 j tinha 19 anos e era bicho na facul? Qual a sua prpria opinio sobre todos aqueles tpicos que intrigam o Ivan at hoje? Reflita. Debata em classe. Descubra como fcil julgar questes ticas e como difcil chegar a uma unanimidade sobre elas. Que lies isso traz para outros aspectos da vida?

Agradecimento:
Dr. Edney Narchi, Diretor Executivo do CONAR, pelas informaes suplementares aos documentos do processo. Informaes sobre o CONAR disponveis no site www.conar.org.br

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