Marcas empaque y otras caractersticas del producto Una marca es un nombre o una seal cuya finalidad es identificar el producto

de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo de los productos rivales Un nombre de marca est compuesto por palabra, letras o nmeros que pueden ser vocalizadas. Un emblema o logotipo es la parte de la marca que aparece en forma de smbolo, diseo, color o letrero distintivos. Una marca registrada es aquella ha sido adoptada por un vendedor y que goza de proteccin legal. Incluye no slo el emblema, como muchos creen, sino adems el nombre de marca. Un mtodo de clasificar las marcas consiste en hacerlo a partir de los propietarios. Tenemos as marcas de fabricantes y marcas de intermediarios; estas ltimas pertenecen a los mayoristas o detallistas. Con los adjetivos nacional y privada se designa, respectivamente, la propiedad de la marca de fabricantes e intermediarios. Sin embargo, los profesionales del marketing prefieren la designacin fabricante- intermediario. Razones por las cuales se utilizan las marcas Desde el punto de vista de los consumidores, las marcas sirven para identificar ms fcilmente los vienes y servicios. Desde el punto de viste de los vendedores, las marcas pueden ser promovidas. Se reconocen fcilmente al ser exhibidas en una tienda o incluidas en la publicidad. Con el uso de marcas se reduce la comparacin de precios, porque son otro factor que ha de tenerse en cuente cuando se comparan productos diferentes. Razones por las cuales no se usan marcas La propiedad de una marca supone dos responsabilidades: 1) promover la marca y 2) mantener una calidad constante de la produccin. Muchas firmas no ponen marca a sus productos, porque no pueden o no quieren asumir tales responsabilidades. Hay productos que no tienen marca porque no es diferenciarlos fsicamente de los de otra empresa. Los ganchos para tender la ropa, los clavos y las materias primas (carbn, algodn, trigo) son ejemplos de bienes donde no se usa la diferenciacin y tampoco las marcas. La naturaleza perecedera de productos como las frutas y verduras frescas tiende a desalentar el empleo de marcas. Seleccin de un buen nombre de marca En nuestros das, escoger un buen nombre de marca plantea un autntico reto. Simplemente se nos ha ido agorando las opciones. Por una parte, cada ao se introducen en el mercado cerca de 10,000 productos nuevos. Por otra parte, un diccionario comn suele contener apenas 50,000 palabras. La dificultad para encontrar un nombre apropiado ha dado origen a compaas que se especializan en crear nombres imaginativos y atractivos. El proceso de imposicin de nombre no es barato, pues el simple nombre llega a costar entre 25,000 y 50,000 y luego mucho ms la promocin de la nueva marca. Caractersticas apropiadas

Cinco caractersticas determinan la conveniencia de un nombre de marca para un bien o servicio.

Sugerir algo acerca del producto, sobre todo sus beneficios y empleo. Ejemplo Holiday Inn, Beautyirest.

Ser fcil de pronunciar, escribir y recordar. Ser distintivo Ser adaptable a los nuevos productos que se vayan incorporando a la lnea. Ejemplo Kellogg, Lipton o ford. Ser susceptible de registro uy de proteccin legal. Proteccin de nombre de marca A lo largo de los aos algunas marcas han logrado tal aceptacin que normalmente se utilizan sus nombres en lugar del nombre genrico de determinados productos. Un nombre de marca puede volverse genrico en varios aspectos:

La patente expira No existe un nombre genrico simple, de modo que en pblico emplea un nombre de marca en vez de l. En ocasiones una firma promueve una marca demasiado bien. Hay formas de evitar el uso genrico de un nombre de marca:

Utilice el nombre junto con el de la compaa. Por ejemplo Polaroid Land Mejor aun, utilice el nombre de marca junto con el nombre genrico: por ejemplo Polister Dacron. Notifique al pblico que se han registrado los derechos de autor de la marca. Estrategias de marcas Estrategias del producto El fabricante debe decidir si impondr marcas a sus productos y si vender parte de su produccin o toda ella con marcas de intermediarios. Comercializacin de la produccin con las propias marcas del fabricante. Slo un pequeo grupo de fabricantes se sirve de esta estrategia y su nmero parece ir disminuyendo cada da. La razn principal de ello es que hay muchsimas oportunidades de elaborar productos a los cuales el intermediario imponen despus sus propias marcas. Uso de marcas con los materiales y piezas de fabricacin Algunos productores aplican una estrategia consistente en ponerles marcas a los materiales y piezas de fabricacin. (bienes manufacturados que forman parte de otro producto despus de la manufactura). Por medio de esta estrategia el vendedor procura crear una preferencia del mercado por los materiales o piezas de su marca.

Marketing con marcas de intermediarios. Una estrategia comn de los fabricantes consiste en vender una parte o toda su produccin a los intermediarios para que ellos le pongan su marca. Es una estrategia que puede beneficiar al fabricante. Los pedidos suelen ser grandes y el pago es rpido. Adems la estrategia le ayuda al fabricante a utilizar la planta a toda su capacidad. El problema de producir artculos con marcas de intermediario radica en que los ingresos del fabricante dependen de la fuerza de la campaa con que se promueva esa marca. Estrategias de los intermediarios Vender nicamente las marcas de los fabricantes. La mayor parte de los mayorista detallistas siguen esta poltica. Porque no tienen ni los medios financieros ni otra clase de recursos para promover una marca y mantener su calidad. Vender a la vez las marcas de los fabricantes y las de los intermediarios. A los intermediario les conviene vender su marcas, porque de ese modo controlan mejor los mercados meta. Los intermediarios estn en condiciones de vender sus marcas a precios menores que los de las marcas de los fabricantes y aun as conseguir mejores utilidades brutas. Los costos sern menores porque el fabricante debe pagar la publicidad y la venta de sus marcas, pero estos costos no estn incluidos en los precios de los productos vendidos a los intermediarios para que les pongan sus marcas. Es preciso que los intermediarios sean cuidadosos al fijarle precios a sus marcas. De acuerdo con un estudio, si a las marcas de los comestibles de una tienda no se les pone un precio al menos 10% menos que el de las marcas del fabricante, muchas personas no los comprarn. Pero si el precio de la marca es ms del 20% ms bajo, algunos consumidores sospecharan de su calidad. Quiz las marcas de los intermediarios hayan tenido su mayor impacto en la comercializacin de los bienes empacados de consumo, entre los comestibles y los artculos para el cuidado personal. Las marcas de intermediario han competido exitosamente con las de los fabricantes en diversas categoras de productos. Pero ninguna de ellas ha demostrado una neta superioridad sobre la otra en el mercado. Vender productos genricos A fines de los aos 70, varias cadenas de supermercados introdujeron productos que vendan con su nombre genrico. Los productosgenricos llevan la simple designacin de carne de puerco y frijoles, crema de cacahuate queso cottage, toallas de papel, etc. Generalmente se venden de 30 a 40% menos que las marcas del fabricante y entre 10 y 20% menos que las de los detallistas. Estn dirigidos a los consumidores sensibles al precio. Los productos genricos obtuvieron ventas lo bastantes importantes en algunas lneas de productos para constituirse en un factor decisivo en la guerra de marcas. Estrategias comunes de productores e intermediarios

Los fabricantes e intermediario por igual habrn de seleccionar estrategias respecto a la conveniencia de ponerles marcas a sus mezclas de productos o de saturar el mercado con sus marcas. Uso de marcas con una mezcla de productos Por lo menos tres estrategias aplican las firmas que venden ms de un producto:

Un nombre para cada producto. El nombre de la compaa combinado con el nombre de un producto El nombre de la compaa solo El uso del nombre de la compaa en las marcas, a menudo llamada marca de familia facilita la incorporacin de nuevos productos afines a una lnea y reduce los costos. El nombre de la compaa es el ms apropiado para comercializar productos que se parecen por la calidad, el uso o en algn otro aspecto. Cuando se pone el nombre de la compaa a las marcas, hay una mayor responsabilidad pro parte le ella para conservar la misma calidad entre todos sus productos. En producto deficiente puede tener consecuencias negativas y hasta desastrosas en los dems que llevan la misma marca. Saturacin del mercado con marcas Cada vez con mayor frecuencia, las empresas recurren a una estrategias de marcas mltiples con el fin de aumentar sus ventas totales en el mercado. Tienen ms de una marca de una producto esencialmente idntico, dirigido a un mismo mercado o a otros bien diferenciados. Supongamos, por ejemplo, que una compaa prepar un tipo de mensaje de ventas en torno a una marca determinada. Si quiere llegar a otros segmentos del mercado, podr emplear otros mensajes con diversas marcas. Algunas veces una compaa llega a la conclusin de que requiere varias marcas para penetrar en mercados individuales. Creacin y uso de las marcas como activos de la empresa Compaas tan diversas como Sears, The Limited,. Dole, Armor All y Marriott reconocen que se marcas pueden ser activos ms valiosas que los bienes fsicos (edificio y equipo, por ejemplo). Nos referimos aqu al capital propio de marca, uno de los temas de mayor trascendencia del marketing durante los aos 90. El capital de marca es el valor que sta agrega a un producto. Adems del valor intrnseco de un producto, basado en la capacidad de cumplir su funcin, una marca le agrega un valor adicional mediante el conocimiento de su nombre. Tendemos a concebir el capital de la marca como un aspecto positivo del producto Algunas veces una marca carecer de ese articulo e incluso posiblemente tenga un capital negativo. Es decir, no agrega nada e incluso disminuye la capacidad del producto para cumplir con su funcin.

Para obtener una buena connotacin de marca hay que crear una imagen positiva, recordable y congruente, tarea nada fcil por cierto. La calidad y la publicidad del producto son elementos decisivos en ella. La equidad de marca a menudo sirve para ampliar una mezcla de productos, sobre todo una lnea. Se emplea un fuerte nombre de marco en un nuevo producto o lnea porque la equidad de marca comunicar una impresin favorable del producto, aumentando adems la probabilidad de que el pblico por lo menos lo pruebe. Concesin para utilizar marcas registradas Los productos con un gran capital de marca tienen gran potencial para la concesin de marcas registradas, llamada tambin concesin de uso de marcas. Por medio de este convenio, el dueo de una marca autoriza (otorga una concesin) a otras compaas para que usen su nombre de marca y la marca registrada en sus productos. Los propietarios de marcas bien conocidas desean licenciarlas por varios motivos:

Puede ser rentable, porque el licencitario no hace gastos fuertes Existe un beneficio promocional, porque el nombre del licenciatario se da a conocer ms all del producto original. Las licencias tambin resultan ventajosa para los posibles licenciantes. Entre las razones por las cuales se adquiere una concesin de uso de marca se encuentran las siguientes:

Aumenta las probabilidades de que el nuevo producto tenga xito. Pueden reducirse los costos del marketing. EMPAQUE El empaque est constituido por todas las actividades de diseo y elaboracin del contenedor o envoltura. Un paquete es el contenido o envoltura propiamente dichos. El empaque y el paquete resultante tienen por objetivo cumplir algunas funciones de gran importancia:

Proteger el producto en su camino hacia el consumidor Brinda proteccin despus de comprara el producto Formar parte del programa de marketing industrial de la compaa Formar parte del programa de marketing dirigido a los consumidores Importancia del empaque en marketing Tradicionalmente, con el empaque se buscaba ante todo brindar proteccin. Hoy, una vez que se le ha reconocido plenamente su importancia mercadolgica, constituye un factor central de la competencia por conseguir clientes. En el empaque debe tenerse en cuenta el creciente inters del pblico por salvaguardar los productos hasta que se compren. Estrategias de empaque

Para administrar el empaque de un producto, es preciso que los ejecutivos adopten las decisiones estratgicas que a continuacin se explican. Empaque de la lnea de productos Una compaa decidir si crea una semejanza de familia cuando empaca productos conexos. En el empaque de familia se emplean paquetes muy parecidos para todos los productos o bien empaques con una caracterstica comn y claramente perceptible. Convine servirse del empaque de familia cuando los productos tienen una calidad parecida y se destinan a los mismos usos. Empaque mltiple Durante muchos aos ha habido una tendencia al empaque mltiple, prctica que consiste en poner varias unidades de un mismo producto dentro de un contenedor. Cambio de empaque A veces una empresa tendr que corregir una caracterstica deficiente de un empaque. O tal vez quiera aprovechar un adelanto tecnolgico como el contenedor asptico, hecho de hojas de papel, aluminio y plstico. En sus intentos por incrementar el volumen de ventas, muchas compaas han descubierto que cuesta mucho menos redisear un empaque que lleva a cabo una campaa publicitaria cara. Criticas contra el empaque Hoy el empaque se encuentre en el centro de la atencin del pblico, principalmente a causa de los problemas ambientales. Las crticas ms comunes son:

El empaque acaba con los recursos naturales. El empaque resulta demasiado caro. Algunas formas de empaque plstico y de latas en aerosol son peligrosas para la salud. El empaque es engaoso El deseo del producto de la mayor comodidad que ofrecen los contenedores desechables choca con su deseo expreso de vivir en un ambiente ms sano. ETIQUETAS Una etiqueta es la parte de un producto que contiene informacin acerca del l y del vendedor. Puede formar parte del empaque, aunque tambin puede ser un rtulo pegado al producto. Tipos de etiqueta Las etiquetas caen dentro de tres grandes clases:

Una etiqueta de marca no es otra cosa que la marca aplicada el producto o empaque. Una etiqueta descriptiva proporciona informacin objetiva sobre el uso del producto, su construccin, cuidado, desempeo o alguna otra caracterstica pertinente.

Una etiqueta de grado indica la calidad del producto con una letra, nmero o palabra. Otras caractersticas del producto que satisfacen las necesidades Diseo y color Una forma de satisfacer a los consumidores y obtener una ventaja diferencial en el diseo del producto, que se refiere a la disposicin de los elementos que en conjunto constituyen un bien o servicio. Con un buen diseo se mejora la comerciabilidad del producto, pues facilita su operacin, mejora su calidad y su apariencia o reduce los costos de produccin. Igual que el diseo, el color del producto suele ser un factor decisivo de la aceptacin o rechazo de un producto, sea ste un vestido, una mesa o un automvil. La posibilidad de la ventaja diferencial se obtiene al conocer el color adecuado y cundo cambiar los colores. El color puede ser un factor importante incluso trtandose de productos de alta tecnologa. Calidad del producto Una sociedad de profesionales define la calidad del producto como el conjunto de aspectos y caractersticas de un bien o servicio que determinan su capacidad de satisfacer necesidades. A pesar de ser una definicin aparentemente simple, los consumidores suelen tener opiniones diferentes sobre lo que constituye la calidad de un producto. Aqu los gustos personales desempean un papel decisivo: lo que le gusta a una persona le disgusta a otra. Por tanto, es importante admitir que la calidad, igual que la belleza, es en grande medida una cuestin objetiva. Para algunas compaas, la calidad ptima significa que el producto ofrece al comprador una experiencia que corresponde a sus expectativas, pero sin que las rebase. Desde este punto de vista, no tiene caso efectuar costos adicionales para brindar una calidad excesiva. En muchos casos, las compaas se ven obligadas a mejorar la calidad del producto para eliminar una desventaja diferencial. La calidad del producto debera ser una consideracin fundamental no slo de los fabricantes de bienes, sino tambin de los productores de servicios. Garantas La finalidad de una garanta es asegurar a los compradores que se les resarcir en caso de que el producto no corresponda a sus expectativas razonables. En el pasado los tribunales parecan reconocer la validez slo de las garantas expresas: las que se formulaban por escrito o forma oral. Generalmente su cobertura es muy limitada y parecan proteger sobre todo al vencedor contra las reclamaciones del cliente. En la actualidad los tribunales y los organismos gubernamentales han ampliado la cobertura de las garantas al aceptar la garanta implcita. Ello significa que el vendedor tena la intencin de ofrecer una garanta, aunque no la haya expresado explcitamente. Servicio despus de la venta Muchas compaas ofrecen hoy un servicio despus de la venta, sobre todo reparaciones, para cumplir con lo que estipula su garanta. Otras ofrecen servicios como mantenimiento y reparacin no slo para satisfacer a sus clientes, sino tambin para acrecentar sus ingresos.

Un fabricante puede delegar el servicio despus de la venta a intermediarios, remunerar su esfuerzo y hasta capacitar a los que lo prestarn. Esta tctica se advierte principalmente en la industria automotriz y de computadoras personales. Algunos fabricantes consideran tan lucrativo el mercado de los servicios despus de la venta que no quieren renunciar a l. Igual que el empaque y otras caractersticas que satisfacen alguna necesidad y que expusimos en el presente captulo, el servicio despus de la venta puede constitur una ventaja o desventaja diferencial para la empresa. De ah que deba figurar en la lista de asuntos a los que los gerentes han de prestar una atencin constante. Introduccin El presente trabajo, tiene entre sus objetivos ofrecer una panormica acerca de las caractersticas que debe poseer un producto, para ser competitivo en el mercado. Las marcas, empaques y estrategias que utilizan los fabricantes e intermediarios, constituyen puntos de importancia en la comercializacin o promocin de un producto determinado. Cada producto, de igual manera debe cumplir con una serie de requisitos que satisfagan las necesidades de los consumidores, sean stas: la calidad, el diseo, el color, su garanta y los servicios despus de la venta. Conclusin Las caractersticas de las marcas y empaques, y dems caractersticas propias de un producto, expuestas anteriormente, nos sirven para conocer un poco acerca de las estrategias que rigen la competitividad en el mercado. Estas consisten bsicamente en escoger de forma precisa un sello distintivo que se convierta en garante de que el producto que se lance al mercado, logre llenar las expectativas, tanto de la empresa fabricante como la de los consumidores. U.L.A.C.I.T. Marcas empaque y otras caractersticas del producto

MARKETING - EL PRODUCTO
1. EL CONCEPTO DE PRODUCTO -EN TRMINOS DE MARKETING, ES TODO AQUELLO QUE SATISFACE UNA NECESIDAD Producto, desde el punto de vista comercial, es cualquier cosa que puede ser ofrecida al mercado para su compra, para su utilizacin o para su consideracin. Es cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar y satisfacer a un comprador. Constituye el ncleo de la gestin, y es el elemento mas importante de la estrategia de marketing entorno al cual se disearan el resto de las estrategias. El resto de variables del marketing mix son aspectos diferenciados que permiten alcanzar determinado posicionamiento del propio producto en el mercado. Desde la ptica del marketing es necesario definirlo considerando la perspectiva del

consumidor y, junto a una serie de atributos tcnicos (fsicos cuando sea un bien , intangibles cuando sea un servicio y contenidos cuando sea una idea) es necesario considerar un conjunto de atributos percibidos o psicolgicos que constituyen el contenido simblico del producto y que son tan importantes como los componentes tcnicos. Esto es as porque el comprador busca el servicio que el bien es susceptible de prestar. Las empresas deben diferenciar por tanto sus productos en funcin de distintas estrategias de distribucin, comunicacin y precio, ya que cada una de estas decisiones implica, dentro del servicio que el producto es capaz de ofrecer, percepciones diferenciadas. Por todo esto, al desarrollar la poltica del producto es necesario tener en cuenta tanto los aspectos subjetivos (imagen, reputacin,...), que proporcionan la base de la diferenciacin en el mercado competitivo; y los aspectos objetivos (especificacin fsica y precio)

1.1 DIMENSIONES DEL PRODUCTO - PRODUCCIN: SUMA DE ATRIBUTOS

- MERCADO : INTEGRACIN DE DIMENSIONES BENEFICIOS + TANGIBLES + AADIDO *LA ESENCIA DEL PRODUCTO (BENEFICIOS): SALUD, BELLEZA, ENERGA *EL PRODUCTO FORMAL (TANGIBLES) : MARCA, ENVASE, TAMAO *EL PRODUCTO AMPLIADO (AADIDO) : SERVICIO, POST VENTA, FINANCIACIN, MANTENIMIENTO

Disear un producto, desde el punto de vista del marketing, es definir un conjunto de atributos que corresponden a los tres niveles del concepto de producto, teniendo en cuenta las valoraciones de los usuarios y la estrategia de la empresa. El Beneficio sustancial o bsico (kotler) se refiere al servicio o beneficio que realmente interesa al cliente. Es un concepto que incide en la satisfaccin obtenido por los clientes como consecuencia del intercambio. Kotler seala tres elementos fundamentales: - Atributos del producto: asociados con el ncleo del producto (caractersticas, estilo, calidad, marca, envase, tamaos y colores. - Beneficios del producto: elementos que los consumidores perciben que cubren sus necesidades, incluyendo el rendimiento del producto y su imagen. - Servicios de apoyo: Todos los elementos que la empresa proporciona ademas del beneficio bsico del producto, incluyendo la entrega, instalacin, garanta, servicio postventa... La importancia de cada uno de estos tres elementos puede variar significativamente de una calse producto y marca a otra, como es el ejemplo de la adquisicin de un chandal Nike, donde es posible que este mas interesado en valorar los aspectos intangibles como la imagen, la marca y la calidad, que sus beneficios econmicos. Para ilustrar estos conceptos, considerense dos automviles. Uno de ellos sea un utilitario tipo medio (marca Ford), y el otro uno de lujo (marca Mercedes). En lo que al producto formal se refiere, el coche Mercedes disfruta de una calidad, una marca superior. El Producto Mercedes, tal cual, es mejor que el producto Ford. En cuanto al producto ampliado, es decir, lo que rodea al producto en cuestin de servicios y dems cosas que con el tienen que ver, Mercedes posee uno mas completo que el Ford, acorde con la esencia del producto que se quiere transmitir: el poseedor de un coche Mercedes no solo tiene un automvil de buena calidad, sino que tiene una imagen, algo de lo que carece del dueo de un Ford. Aparte de un coche hipotticamente mejor, el propietario de un Mercedes tiene un concepto, una imagen, algo intangible, que no posee el Ford, y que va reflejado en el sobreprecio (mayor del que le correspondera por la calidad estrictamente. Es, a fin de cuentas, lo que el cliente iba buscando.

1.2 CARTERA DE PRODUCTOS La cartera de productos se refiere al conjunto total de lineas de productos con las que trabaja la empresa, cada una de las cuales esta formada por un grupo de productos relacionados con una marca comn que son comercializados en el mismo mercado-objetivo. Las decisiones de la cartera de productos o product mix se hacen a nivel de la empresa mas que a nivel de producto. Las decisiones de cartera son decisiones de nivel estratgico que emergen de la planificacin estratgica del mercado. -GAMA O CONJUNTO DE PRODUCTOS QUE OFRECE LA FIRMA
-UNA CARTERA PUEDE ESTAR FORMADA POR UNA O VARIAS LINEAS DE PRODUCTOS

Generalmente se usan 3 dimensiones para conceptualizar la cartera de productos y establecer distintas estrategias: -LINEA: CONJUNTO DE PRODUCTOS HOMOGNEOS EJMP -LINEA DE AUDIO, VIDEO; EN ELECTRODOM -LINEA HOMBRES, MUJERES; EN COSMETICA
-AMPLITUD (DE CARTERA): CANTIDAD LINEAS DISTINTAS -PROFUNDIDAD: NUMERO DE MODELOS, TAMAOS Y VARIANTES DENTRO DE CADA LINEA

2. CLASIFICACIN DE PRODUCTOS
Las distinciones especificadas en el punto 1.1 son validas para los productos industriales y para los productos de consumo. Estos ultimos pueden distinguirse segn se trate de bienes, servicios o ideas - NO ES EN FUNCIN DE LA NATURALEZA, SINO DEL USO (SALVO CLARAS EXCEPCIONES)

2.1 PRODUCTOS DE CONSUMO Los productos de consumo pueden ser productos de consumo duradero o de consumo destructivo. Los primeros no sufren cambios con el paso del tiempo, mientras que los segundos se transforman con su utilizacin. 2.1.1 CLASIFICACIN POR SU DURACIN
BIENES DE CONSUMO DURADERO -SE USAN DURANTE LARGO TIEMPO: ORDENADORES, TELEVISORES, AUTOMVILES, ETC BIENES DE CONSUMO DESTRUCTIVO : LECHE, PAN, LIMPIEZA, PERFUMES, ETC

2.1.2 CLASIFICACIN POR FRECUENCIA Y ESFUERZO

Es importante conceptualizar los productos desde la ptica del cliente, por lo que se establecen clasificaciones de los productos de consumo en funcin del proceso de decisin de compra y de la implicacin econmica que suponen para el comprador. As se distinguen: BIENES DE CONVENIENCIA

Son aquellos que son adquiridos de manera inmediata con un mnimo esfuerzo en el acto de compra y que generalmente implican un coste econmico reducido.
-SON DE USO COMN, SE COMPRAN CON FRECUENCIA Y CON MNIMO ESFUERZO ==> CORRIENTES: Adquiridos mediante conductas de compra semejantes establecidas constituyendo determinados hbitos. Ej: DENTRIFICO, PAN, PERIDICO ==> POR IMPULSO: Se venden por la gratificacin inmediata que implican y por su carcter de requerimiento. Se adquieren a travs de una decisin poco o nada racionalizada tomada en el propio punto de venta. Ej: CARAMELOS, PILAS ==> EMERGENCIA: Satisfacen normalmente una necesidad condicionada por determinadas circunstancias y son adquiridos segn una necesidad puntual. Ej: PARAGUAS BARATO, PLANOS

BIENES DE COMPRA ESPORDICA Su compra se suele realizar a travs de un proceso racionalizado que ser mas o menos largo dependiendo de la urgencia del producto y de la inversin econmica que suponga. Su compra implica cierto coste econmico. -MAYOR INFORMACIN Y MAS COMPARACIN EJMP: MUEBLES, ROPA, ELECTRODOMSTICOS

BIENES DE ESPECIALIDAD Son bienes seleccionados al inicio del proceso de decisin de compra, claramente identificados por el comprador, que se diferencia normalmente por la variable marca. -EL COMPRADOR ESTA DISPUESTO A MAS ESFUERZO EJMP: BMW, PORSCHE, ROLEX,

BIENES DE PREFERENCIA -ESFUERZO ESCASO, PERO ALTA PREFERENCIA EJMP: CERVEZA O PERIDICO HABITUAL BIENES NO BUSCADOS EJMP: NICHOS, SEGUROS DE VIDA, BIBLIOTECAS

2.2 PRODUCTOS INDUSTRIALES

Los productos industriales normalmente se clasifican segn las caractersticas y el uso, distinguiendose entre materias primas, equipo pesado, equipo auxiliar, partes componentes, materiales, suministros. - POR SUS CARACTERSTICAS Y USOS SE CLASIFICAN:
MATERIAS PRIMAS: MATERIAL BSICO DEL PRODUCTO, PROCEDE DEL CAMPO, MINAS, MAR, ECT EQUIPO PESADO: MAQUINAS USADAS EN PRODUCCIN, EJMP TORNOS, FRESADORAS, CAMIONES EQUIPO AUXILIAR: APOYA PROCESO PRODUCTIVO, EJMP HERRAMIENTAS DE MANO, EQUIPO OFICINA PARTES COMPONENTES: PRODUCTOS TERMINADOS INCORPORADOS A PRODUCTO, EJMP BUJAS O FAROS EN AUTOMVILES MATERIALES: FORMAN PARTE DEL PRODUCTO, PERO SON DIFCILES DE IDENTIFICAR EJMP ALCOHOL EN LIQUIDO LIMPIADOR SUMINISTROS: FACILITA LA PRODUCCIN PERO NO FORMA PARTE DEL PRODUCTO EJMP EL PAPEL, ACEITES Y DISOLVENTES

3. IDENTIFICACIN DEL PRODUCTO: MARCA, MODELO Y ENVASE

- DIFERENCIACIN QUE ESTABLECE EL COMPRADOR, POR MARCA, MODELO, ENVASE O ETIQUETA

3.1 CONCEPTO Y FINALIDAD DE MARCA

La marca es, - En cuanto a su finalidad, el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo formalmente de los dems; es, ademas, un instrumento de proteccin legal frente a posibles usos por terceros. - desde el punto de vista formal, una composicin de nombre (lo que se pronuncia) y logotipo (lo que se ve). En este sentido, existen marcas solo con nombre, con nombre y smbolo y marcas con eslogan - desde el punto de vista del marketing el soporte mas importante en el que se concentra la estrategia de comunicacin.
Las decisiones mas importantes en relacin con la marca son el diseo formal de la misma (nombre y logotipo), especialidad esta que ha ido requiriendo exigencias crecientes en cuanto a su atractivo y sus ventajas tcnicas, y la poltica de marcas. La importancia de las marcas en la compra de los bienes de especialidad: ante un mismo producto comercializado por distintas empresas, la diferencia de marcas son garanta de una adecuada relacin calidad-precio, por lo que la marca se percibe como un atributo de calidad que justifica las diferencias de precio. La marca ofrece un servicio aadido al producto que es valorado por el consumidor y cuyo precio esta dispuesto a pagar.

- NOMBRE, TERMINO, SMBOLO O DISEO; O MEZCLA DE ELLOS, QUE TRATA DE IDENTIFICAR LOS BIENES, PARA DIFERENCIARLO DE LOS COMPETIDORES
- NOMBRE: PARTE DE LA MARCA QUE SE PRONUNCIA - LOGOTIPO: SMBOLOS, LETRAS : BANDERA DE C.I - FUNCIONES

-PROTECCIN LEGAL -GARANTA, PERSONALIZACIN) 3.2 TIPOLOGA DE MARCA

SEGN LAS CARACTERSTICAS DE NOMBRE

EJMP: SIN SIGNIFICADO (KODAK); SUGERENCIA USO O CALIDAD (SONY, CORTEFIEL); FUNDADOR (FORD, REVILLA); NUMERO (7 Up, CHANEL 5), DERIVADO (NESCAFE, NESTUM)

SEGN COBERTURA O ALCANCE

==> UNO O VARIOS PRODUCTOS DE EMPRESA EJMP: PROCTER & GAMBLE: ARIEL, PROPPER PHILIPS Y SUS PRODUCTOS YAMAHA EN MUSICA Y MOTOS ==> PRODUCTOS HOMOGNEOS DE EMPRESAS DISTINTAS EJMP: FRANQUICIAS, DENOMINACIN DE ORIGEN

3.3 ESTRATEGIA DE MARCA

En cuanto a la poltica de marcas, las empresas optan normalmente por uno de los modelos o estados siguientes:
MARCA NICA: A TODOS LOS PRODUCTOS (PHILLIPS) La misma marca para todas las lineas de la cartera de productos y para todos los productos de una linea. Es la poltica mas frecuente. Tiene la ventaja de que el prestigio de la marca ampara a todos los productos y supone un importante ahorro en comunicacin.

MARCAS MLTIPLES Y SEGUNDAS MARCAS: DIRIGIDAS A SEGMENTOS (OPEL CORSA, TIGRA) (OMEGA Y TISSOT) (BANKINTER DEL SANTANDER) Marcas mltiples: distintas marcas para las diferentes lineas. En muchas ocasiones este tipo obedece a una operacin de fusin o adquisicin, mas que a una deliberada operacin

estratgica. Si bien tiene mayores costes de comunicacin, permite un ensanchamiento de los segmentos del mercado y la posibilidad de llegar a mayor numero de consumidores. Segundas marcas: distintas marcas para diferentes lineas de producto, pero, a diferencia del modelo anterior, la(s) segunda(s) marca(s) se dirigen a segmentos claramente diferenciados, generalmente con un inferior nivel de precios. Con la segunda marca, el fabricante persigue segmentar y ampliar el mercado, pudiendo asimismo ensayar productos antes de introducirlos en los mercados de su primera marca. Por ello, esta poltica tiene el riesgo de "contaminacin" de la primera marca.

MARCAS DEL DISTRIBUIDOR: ALCAMPO, ALDI Se denominan as tanto a las marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor como a las marcas de productos genericos, llamadas tambin "marcas blancas". Tienen como finalidad conseguir un mayor control del mercado por parte del distribuidor.

3.4 EL MODELO

-VARIANTES DE UN PRODUCTO BSICO, DENTRO DE MARCA DETERMINADA EJEMP: RENAULT Y R5, R9, R21

El modelo, dentro de cada linea de producto, identifica un determinado tipo o variante y un determinado tamao. Al igual que la marca, en el modelo se distingue el nombre y el logotipo. Ambos pueden tambin registrarse para conseguir proteccin legal. La variedad de modelos es la concrecin mas tangible de la estrategia de segmentacin. 3.5 EL ENVASE

- PROTECCIN FSICA Y PRESENTACIN DE PRODUCTO - OBJETIVOS: CONTENER, PROTEGER, PROMOCIONAR Y DIFERENCIAR

El envase es la forma de proteger y presentar fsicamente el producto. El envase se complementa con la etiqueta, que es todo elemento escrito que acompaa o se encuentra sobre el producto. El cometido actual del envase ha sido el fruto de una evolucin, que ha ido transformando su papel inicial de contener y proteger al de promocionar y diferenciar. 3.6 LA ETIQUETA
- TODO LO QUE VA ADHERIDO AL ENVASE Y CUMPLE FUNCIN DE IDENTIFICAR, INFORMAR Y COMUNICAR CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO (COMPOSICIN, PROCEDENCIA, USOS, PELIGROS, FECHA CADUCIDAD) 4. IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS

- IMAGEN: REPRESENTACIN MENTAL DE ATRIBUTOS Y BENEFICIOS PERCIBIDOS EN EL PRODUCTO/MARCA

La imagen de marca (o imagen de producto o empresa) podra definirse como la conciencia exterior o lectura publica de la marca. Puede interpretarse, ademas, como una respuesta del mercado a los esfuerzos del marketing de la marca, respuesta que une la dimensin cognitiva y la afectiva. - POSICIONAMIENTO: LUGAR OCUPADO EN RELACIN A COMPETIDORES O PRODUCTO IDEAL El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca segn la referencia y las percepciones de los consumidores, en relacin a otros productos o marcas competidoras, o a un producto ideal.
ACCIONES PARA POSICIONAR MARCA

==> CARACTERSTICAS : PRECIO, DURACIN, ROBUSTEZ

==> BENEFICIOS: DENTRIFICOS CARIES, SABOR, OLOR ==> OCASION DE USO: CAFE SOLUBLE, CAFE CALIENTE ==> CLASE DE USUARIO: ROLEX Y PERSONAJES DE FAMA ==> DISOCIACIN DE OTROS: TRINARANJUS SIN BURBUJAS, ......SIN CONSERVANTES

5. DISEO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO 5.1 CONCEPTO DE NUEVO PRODUCTO La decisin de incorporar un nuevo producto a la cartera de productos implica un proceso muy complejo. Cooper identifico 3 factores capaces de incrementar las probabilidades de alcanzar el xito: la superioridad y diferenciacin del producto en relacin a sus competidores, el conocimiento del mercado y la capacidad de adaptar estrategias de marketing adecuadas y el saber hacer tecnolgico (adecuado desarrollo de las estrategias de I+D.)

- EL PRODUCTO ES NUEVO SEGN PERSPECTIVA DEL COMPRADOR

INNOVACIN: CUANDO ES NUEVO PARA EMPRESA Y MERCADO NUEVA MARCA: CUANDO EL PRODUCTO YA EXISTE Y ES NUEVO PARA EMPRESA NUEVO MODELO: CUANDO ES ADAPTACIN O REDISEO DE EXISTENTES

5.2 FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS

Cooper destaco como indicadores del fracaso lo novedoso que resulte el producto para la empresa, la competitividad existente en el mercado y el grado de satisfaccin de los clientes potenciales, la diferencia negativa en la variable precio y la existencia de un mercado especialmente dinmico en el que resulte frecuente la introduccin de productos nuevos. * NO SATISFACE UNA NECESIDAD: CIGARRO SIN NICOTINA
* NO ES PERCIBIDO COMO DISTINTO * SOBRESTIMACIN DE DEMANDA: ORDENADORES DRAGN * MAL DISEO DE ESTRATEGIA (MAL USO DE CANALES) * FALTA DE EXPERIENCIA EN SECTOR (BIC Y PERFUMES)

6. DIFUSIN Y ADOPCIN DEL PRODUCTO

- DIFUSIN: PROCESO DE COMUNICACIN Y ACEPTACIN DE UN NUEVO PRODUCTO , A LO LARGO DEL TIEMPO. EL PROCESO SIGUE UN CICLO CICLO DE DIFUSIN Y ADOPCIN ==> INNOVADORES: LOS PRIMEROS EN ADOPTAR (2.5 %) ==> PRIMEROS ADOPTADORES: LDERES DE OPININ, IMPACTAN EN ADOPTADORES POSTERIORES (13,5%) ==> PRIMERA MAYORIA:AVERSORES DE RIESGO, SON IMPORTANTES PARA CONSOLIDAR PRODUCTO (34%) ==>ULTIMA MAYORA: MAYOR AVERSIN AL RIESGO Y MAS NUMEROSOS. (34%) ==> REZAGADOS: SOLO COMPRAN CUANDO CASI TODOS LO HAN HECHO (16%) MODIFICACIN DE PROCESO DE ADOPCIN ==>VENTAJA RELATIVA : TETRABRICK Y COMODIDAD ==>COMPATIBILIDAD: CANAL 10 Y HABITO DE PAGAR ==>COMPLEJIDAD: CAJEROS ELECTRNICOS SENCILLOS ==>POSIB. DE COMUNICACION(SI LOS BENEFICIOS SE PUEDEN COMUNICAR FCILMENTE): FAX