UNIVERSIDAD DE EXTREMADURA

CENTRO UNIVERSITARIO DE PLASENCIA

ADMINISTRACIN Y DIRECCIN DE EMPRESAS

Programacin Docente de la asignatura INVESTIGACIN DE MERCADOS

Curso 2012-2013

PROGRAMA DE LA ASIGNATURA

INVESTIGACIN DE MERCADOS
Curso acadmico 2012/2013
Identificacin y caractersticas de la asignatura Cdigo Denominacin Titulaciones Centro Semestre Mdulo Materia 500111 Crditos ECTS 6

INVESTIGACIN DE MERCADOS ADMINISTRACIN Y DIRECCIN DE EMPRESAS CENTRO UNIVERSITARIO DE PLASENCIA 5 Carcter OBLIGATORIA MARKETING INVESTIGACIN COMERCIAL Profesor/es Nombre Despacho Correo Electrnico GEMA LORENZO PREZ 102 glorenzo@unex.es

Pgina web

MARA ANGELES 106 herrero@unex.es HERRERO RODRGUEZ rea de ORGANIZACIN DE EMPRESAS conocimiento Departamento DIRECCIN DE EMPRESAS Y SOCIOLOGA Profesor MARA NGELES HERRERO RODRGUEZ coordinador Objetivos y Competencias Objetivos:

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1. Adquisicin de conocimientos, habilidades y actitudes relacionadas con el diseo, ejecucin y control de una investigacin de mercados. 2. Adquisicin de capacidad para el diseo, ejecucin y control de Investigaciones de Mercado. 3. Concienciacin de la importancia de la informacin como apoyo a la toma de decisiones en marketing y de que el fin ltimo de la Investigacin de Mercados es la adquisicin de informacin. 4. Conseguir que el alumno descubra como a travs de los mtodos y tcnicas de la Investigacin de Mercados se puede obtener informacin vlida para la toma de decisiones de marketing. 5. Concienciacin de la importancia de la objetividad en la investigacin, tanto en su planteamiento como en la recogida y anlisis de los datos. 6. Formar alumnos competentes y capaces para desarrollar las destrezas necesarias para la comprensin del mercado y de los consumidores. 7. Generar en el alumno una actitud favorable hacia la investigacin de mercados transmitiendo que existen mltiples posibilidades, muchas accesibles a las pequeas y medianas empresas y que, por tanto, esta actividad no es exclusiva de la gran empresa. 8. Contribuir al desarrollo de habilidades relacionadas con la redaccin y presentacin pblica de informes, proyectos o trabajos realizados por el alumno. Competencias: Genricas Instrumentales C1: Capacidad de anlisis y sntesis C3: Comunicacin oral y escrita en lengua nativa C6: Habilidad para analizar y buscar informacin proveniente de fuentes diversas. C8: Capacidad para tomar decisiones Genricas Personales C9: Capacidad de trabajar en equipo C14: Capacidad crtica y autocrtica

Genricas Sistemticas C17: Capacidad de aprendizaje autnomo C19: Creatividad Disciplinares C49: Comprender y aplicar la metodologa de la investigacin de mercados en el mbito de la direccin comercial Especficas Profesionales C69: Capacidad de aplicar los conocimientos en la prctica C70: Habilidad de bsqueda de informacin e investigacin Temas y contenidos Breve descripcin del contenido Concepto y caractersticas bsicas de la investigacin comercial. Actividades a desarrollar en una investigacin comercial. Informacin secundaria: fuentes internas y externas de informacin. La investigacin cualitativa: mtodos. La investigacin cuantitativa: la investigacin por encuesta. Medicin y escalas de valoracin. Diseo del cuestionario. Temario de la asignatura Tema 1: Introduccin a la investigacin de mercados Teora del tema 1: 1.1. Concepto y caractersticas bsicas de la investigacin comercial 1.2. La investigacin comercial y el proceso de marketing de la empresa 1.2.1. El proceso de marketing en la empresa 1.2.2. La funcin de la investigacin comercial en relacin con el proceso de marketing 1.3. El proceso metodolgico de la investigacin comercial. 1.4. Fuentes de informacin 1.5. La investigacin comercial en Espaa. 1.6. Aspectos ticos y legales de la investigacin comercial Metodologa: Explicacin en Grupo Grande con presentacin en Power Point, apoyado con material bibliogrfico y audiovisual. Competencias: C1, C8, C17, C49 Prctica del tema 1: 1.a. Caso 1, relacionado con la introduccin a la investigacin de mercados. Metodologa: Lectura, resolucin en grupo y puesta en comn dentro del aula. Competencias: C3, C9, C14, C19, C69, C70 Tema 2: El diseo de la investigacin Teora del tema 2: 2.1. Diseos de investigacin exploratoria 2.1.1 Objetivos, caractersticas y resultados 2.1.2. Principales tcnicas de investigacin exploratoria: Tcnicas cualitativas 2.2. Diseos de investigacin concluyente 2.2.1. Objetivos, caractersticas y resultados 2.2.2. Investigacin descriptiva transversal : encuestas y observacin 2.2.3. Investigacin descriptiva longitudinal: panel 2.2.4. Investigacin causal: experimentacin comercial 2.2.5. Otras tcnicas de investigacin Metodologa: Explicacin en Grupo Grande con presentacin en Power Point, apoyado con material bibliogrfico y audiovisual. Competencias: C1, C6, C8, C17, C49 Prctica del tema 2: 2.a. Caso 2, relacionado con las informacin secundaria Metodologa: Lectura, resolucin en grupo y puesta en comn dentro del aula. Competencias: C3, C9, C14, C19, C69, C70

Tema 3: La investigacin exploratoria : procedimientos de investigacin cualitativa Teora del tema 3: 3.1. Tcnicas cualitativas directas 3. 1.1. La reunin de grupo 3. 1.2 La entrevista en profundidad 3.2. Tcnicas cualitativas indirectas Metodologa: Explicacin en Grupo Grande con presentacin en Power Point, apoyado con material bibliogrfico y audiovisual. Competencias: C1, C6, C8, C17, C49 Prctica del tema 3: 3.a. Caso 3, relacionado con la investigacin cualitativa Metodologa: Lectura, resolucin en grupo y puesta en comn dentro del aula. Competencias: C3, C9, C14, C19, C69, C70 Tema 4: La investigacin por encuesta Teora del tema 4: 4.1. La encuesta: concepto, caractersticas, ventajas y etapas 4.2. Tipos de encuesta segn el mtodo de entrevista 4.6. Eleccin del tipo de encuesta Metodologa: Explicacin en Grupo Grande con presentacin en Power Point, apoyado con material bibliogrfico y audiovisual. Competencias: C1, C6, C8, C17, C49 Prctica del tema 4: 4.a. Caso 4, relacionado con la investigacin por encuesta Metodologa: Lectura, resolucin en grupo y puesta en comn dentro del aula. Competencias: C3, C9, C14, C19, C69, C70 Tema 5: Diseo del cuestionario Teora del tema 5: 5.1. Concepto y funciones del cuestionario 5.2. Fases del diseo del cuestionario 5.3. Tipos de preguntas 5.4. Tipos de escalas 5.4.1. Escalas bsicas 5.4.2. Escalas de actitud 5.5. Normas bsicas de redaccin del cuestionario 5.6. Codificacin del cuestionario Metodologa: Explicacin en Grupo Grande con presentacin en Power Point, apoyado con material bibliogrfico y audiovisual. Competencias: C1, C8, C17, C49 Prctica del tema 5: 5.a. Caso 5 relacionado con la investigacin por encuesta Metodologa: Lectura, resolucin en grupo y puesta en comn dentro del aula. Competencias: C3, C9, C14, C19, C69, C70 Tema 6: El muestreo y el trabajo de campo. Teora del tema 6: 6.1. Conceptos bsicos relacionados con el procedimiento de muestreo 6.2. Seleccin de las unidades muestrales: tipos de muestreo 6.2.1. Mtodos de muestreo probabilstico 6.2.2. Mtodos de muestreo no probabilsticas 6.3. Diseo del muestreo 6.4. Clculo del tamao muestral 6.5. La ficha tcnica del cuestionario 6.6. El trabajo de campo 6.7. La organizacin del trabajo de campo 6.8. El muestreo en la investigacin on line. Metodologa: Explicacin en Grupo Grande con presentacin en Power Point, apoyado con

material bibliogrfico y audiovisual. Competencias: C1, C8, C17, C49 Prctica del tema 6: 6.a. Caso 6, relacionado con la investigacin por encuesta Metodologa: Lectura, resolucin en grupo y puesta en comn dentro del aula. Competencias: C3, C9, C14, C19, C69, C70 Actividades formativas
Horas de trabajo del alumno por tema Tema 1. Teora 1. Prctica 2. Teora 2. Prctica 3.Teora 3. Prctica 4. Teora 4. Prctica 5. Teora 5. Prctica 6. Teora 6. Prctica Evaluacin del Conjunto TOTAL Total 27 13 14 7 12 4 19 7 17 7 14 7 150 Presencial GG 7 4 5 2 4 2 5 2 4 2 4 2 2 45 SL 2 3 3 2 2 3 0,75 1 1 Seguimiento TP 1 No presencial EP 17 9 6 5 4 2 11 5 11 5 6,25 5 86,25

15

3,75

GG: Clase en Grupo Grande (entre 40 y 80 alumnos de media segn titulacin) S: Clase en Seminario (entre 20 y 40 alumnos de media segn titulacin: desdoble del GG) TP: Tutoras Programadas (entre 5 y 8 alumnos de media segn titulacin) EP: Estudio personal del alumno, trabajo individual o en grupo, lectura de bibliografa...

Metodologa Para el desarrollo de la asignatura se utilizarn diversas metodologas y actividades, con el fin de que los alumnos desarrollen diversas competencias. Metodologa de las clases tericas. Mtodo expositivo/ leccin magistral: Explicacin en grupo grande con presentacin en Power Point de un tema estructurado. Los contenidos de los temas sern extrados de los diversos manuales referenciados en la bibliografa del programa, de tal forma que el alumno podr complementar las explicaciones de clase con estos libros. Los medios tcnicos utilizados para la exposicin sern fundamentalmente el can y el ordenador con acceso a internet y pizarra. Para facilitar el proceso de aprendizaje, antes de asistir a clase, el alumno deber leer la informacin suministrada por la profesora sobre cada tema en el Campus virtual.

Metodologa de las clases prcticas. Utilizacin del mtodo del caso para la aplicacin, anlisis y debate de los conceptos explicados en las clases tericas. Resolucin de ejercicios y supuestos prcticos, de forma individual y en grupo, con la ayuda y supervisin de la profesora. Realizacin de cuestionarios. Tambin se puede solicitar el seguimiento y debate de datos y noticias en prensa, televisin e Internet. Tutoras La exposicin terica-prctica del contenido de la asignatura se complementar con una atencin de grupo o individualizada que la profesora dispensar al alumno en el horario establecido de tutoras programadas y de libre acceso.

Criterios y sistemas de evaluacin La calificacin final de la asignatura ser la suma de la valoracin de dos partes: a) La calificacin alcanzada en el examen final. b) La calificacin obtenida en las prcticas y sistema de evaluacin continua. a) La calificacin alcanzada en el examen final ser el 80% de la calificacin total de la asignatura. Para aprobar la asignatura, el alumno deber superar una prueba escrita tipo test, en la que se evaluarn los conocimientos terico-prcticos y las habilidades adquiridas, as como la comprensin de los temas expuestos en clase y del material complementario. Esta prueba estar formada por 20 preguntas tipo test con 4 posibles respuestas, de las cuales slo una ser correcta, sumando 1 punto las preguntas bien contestadas y restando 0,33 las preguntas mal contestadas, las preguntas no contestadas no se penalizarn y para superarla deber obtener al menos la mitad de los puntos netos asignados a la totalidad del examen. Formar parte del contenido de la asignatura, y, por tanto, estar sujeto a evaluacin, toda lectura, actividad, caso, material audiovisual, pgina web, trabajo o comentarios realizados por las profesoras en el aula. b) La calificacin obtenida en las prcticas y sistema de evaluacin continua de la asignatura representa el 20% de la calificacin total de la asignatura. Esta calificacin se obtiene por la realizacin de ejercicios, casos prcticos, lecturas, trabajos individuales y en equipo llevados a cabo por los alumnos a lo largo del curso, que sern solicitados y evaluados por las profesoras. Tambin se valorar la asistencia y participacin activa en clase, por la que se podr mejorar la nota final hasta 1 punto, siempre que previamente se haya aprobado la asignatura. Bibliografa y otros recursos Bibliografa Bsica: Gemma Garca Ferrer : Investigacin comercial ( 2 edicin editorial ESIC) DILLON, W.R., MADDEN, T.J y FIRTLE, N.H. (1997): La investigacin de mercados en un entorno de marketing. Irwin. 3 ed. GRANDE, I. y ABASCAL, E. (2007): Fundamentos y tcnicas de investigacin comercial. Esic Editorial. 9 ed. KINNEAR, T.C. y TAYLOR, J.R. (1998): Investigacin de mercados: un enfoque aplicado. McGraw Hill, 5 ed. McDANIEL C. (2006): Investigacin de mercados. Thomson Paraninfo. 4 ed. MALHOTRA, N.K. (2004): Investigacin de mercados. Un enfoque prctico. Prentice-Hall, 4 ed. MIQUEL, S., BIGN, E., LEVY, J.P., CUENCA, A.C. y MIQUEL, M.J. (1997): Investigacin de mercados. Mc Graw-Hill. Madrid. TRESPALACIOS, J.A., VZQUEZ, R. y BELLO, L. (2005): Investigacin de mercados. Thomson. ZIKMUND, W.G. (2003): Fundamentos de investigacin de mercados, Thomson, 2 ed. Bibliografa Complementaria: AAKER, D.A. y DAY, G.S. (1989): Investigacin de Mercados. 3 ed. Mc Graw Hill. BELLO, L., VZQUEZ, R. y TRESPALACIOS, J.A. (1996): Investigacin de Mercados y Estrategia de Marketing. 2 ed. Civitas. BURNS, A. y BUSH, R. (2000): Marketing Research (with SPSS CD-ROM). 3 ed. Prentice Hall. DEZ, E.C. y LANDA, J. (1994): Investigacin en Marketing. Civitas. Madrid. FERNNDEZ, A. (1997): Investigacin de Mercados: Obtencin de Informacin. Civitas. Madrid. FERR, J.M. (1997): Investigacin de Mercados Estratgica. Ed. Gestin 2000. LUQUE, T. (1997): Investigacin de Marketing. Fundamentos. Ariel. Barcelona. MARTNEZ, J. (2000): La Investigacin en Marketing. Aedemo. Barcelona. ORTEGA, E. (1998): Manual de Investigacin Comercial. 5 ed. Pirmide. Madrid. ZIKMUND, W.G. (1998): Investigacin de mercados, PrenticeHall Hispanoamericana, 6ed. Libros de Aplicaciones: Maria Jess Merino Sanz ; Teresa Pintado Blanco, Ildelfonso Grande Esteban y Macarena Estvez Muoz :Introduccin a la investigacin de mercados ( editorial ESIC )

 ABASCAL, E. y GRANDE, I. (1994): Aplicaciones de investigacin comercial. Esic Editorial. DAZ, V. (2001): Diseo y elaboracin de cuestionarios para la investigacin comercial. Esic Editorial. Madrid. GONZLEZ, M.A. (2000): Investigacin comercial: 22 casos prcticos y un apndice terico. Esic editorial. Madrid. GRANDE, I. y ABASCAL, E. (2005): Anlisis de encuestas. Esic Editorial. HAIR, J.F., ANDERSON, R.E., TATHAM, R.L. y BLACK, W.C. (1999): Anlisis multivariante de datos, Prentice Hall, 5 ed. HAYES, B.E. (1995): Cmo medir la satisfaccin del cliente. Desarrollo y utilizacin de cuestionarios. Ed. Gestin 2000. LUQUE MARTNEZ, T. (2000): Tcnicas de anlisis de datos en investigacin de mercados, Pirmide. PEDRET, R., SAGNIER, L. y CAMP, F. (2003): Herramientas para segmentar mercados y posicionar productos. Ed. Deusto. Bilbao, 2ed. SANTESMASES, M. (2005): Dyane versin 3. Diseo y anlisis de encuestas en investigacin social y de mercados. Pirmide. Madrid. SOLER, P. y PERDIGUER, A. (1992): Prcticas de investigacin de mercados. Siete investigaciones completas. Deusto. Libros de Lectura: BARBARA, V.P. y ZALTMAN, G. (1992): La Voz del Mercado. La Ventaja Competitiva a Travs del Uso Creativo de la Informacin del Mercado. Mc Graw Hill. DECKER, C.L. (1999): Triunfar con P&G. 99 Claves del xito de Procter & Gamble. Gestin 2000. Barcelona. HAGUE, P.N. y JACKSON, P. (1992): Cmo Hacer Investigacin de Mercado. Ed. Deusto. Enlaces de Inters Asociacin Espaola de Estudios de Mercado, Marketing y Opinin (AEDEMO): http://www.aedemo.es Instituto Nacional de Estadstica: http://www.ine.es Servicio de Documentacin de la Uex: http://www.unex.es/teledoc Instituto Nacional del Consumo: http://www.consumo-inc.es/informes Asociacin Espaola de Empresas de Investigacin de Mercado: http://www.aneimo.com AC Nielsen Espaa: http://www.acnielsen.es Taylor Nelson Sofres: http://www.tns-global.es/ Asociacin para la Investigacin de Medios de Comunicacin: http://www.aimc.es/ Sofres Audiencia de Medios: http://www.tns-global.es/ Centro de Investigaciones Sociolgicas: http://www.cis.es/ Horario de tutoras Tutoras programadas: Profesora: Gema Lorenzo Prez Despacho 102 Primer perodo: Martes, mircoles, jueves y viernes de 15 a 16. Tutoras de libre acceso: Profesora: Gema Lorenzo Prez Despacho 102 Periodo lectivo: Primer perodo: Martes y Mircoles: 11:30 a 13:30 Jueves: 9 a 10 y de 11:30 a 12:30 Segundo perodo: Martes, mircoles y jueves : 9 a 11 Periodo no lectivo: Martes y mircoles: 9 a 12

Tutoras programadas: Profesora: Mara ngeles Herrero Rodrguez Despacho 106 Primer perodo: Lunes, martes, mircoles y jueves : 14 a 16 Tutoras de libre acceso: Profesora: Mara ngeles Herrero Rodrguez Despacho 106 Periodo lectivo: Primer perodo: Lunes: 15 a 16. Martes: 14 a 16. Mircoles: 15 a 16 y de 19 a 20. Jueves: 15 a 16 Segundo perodo: Lunes : 17 a 18 y de 19 a 20 Mircoles y jueves : 17 a 19 Periodo no lectivo: Lunes y martes: 10 a 13 Recomendaciones Entregar ficha durante el mes de octubre y contactar con las profesoras en caso de no poder asistir a las clases. Se recomienda un estudio continuado de la asignatura durante todo el semestre.