Analisis Semiotico Del Cartel Chicha

Autor: Ronald Chuchn Sutta Derechos Reservados
NDICE RESUMEN 01 INTRODUCCIN 03 CAPTULO I: DESCRIPCCIN DE LA INVESTIGACIN 5.2 Formulacin del Problema 06 5.2.1 Problema General 09 Problemas Especficos
5.2.2
09 5.3 Objetivos de Investigacin 09 5.3.1 Objetivo General 09 Objetivo Especfico
5.3.2
09 5.4 Hiptesis de Investigacin 10 5.4.1 Hiptesis General 10 Hiptesis Especficas
5.4.2
10 5.5 Sistema de variables, indicadores y categoras 10 5.6 Diseo metodolgico 11 5.7 Procedimiento 12
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CAPTULO II: CORPUS TERICO 2.1 La Publicidad a travs de la historia 14 2.2 Conceptos Generales de la Publicidad 17 2.3 Los mensajes dentro de la Publicidad 21 2.4 El Cartel Chicha Instrumento Publicitario 23 2.5 La Semiologa como Instrumento de Anlisis de los mensajes y significados culturales del Cartel Chicha 26 2.5.1 Los mensajes que propone Roland Barthes 27 CAPTULO III: TRABAJO DE CAMPO 3.1 Presentacin, Anlisis e Interpretacin de los Carteles Coloridos (Serigrafa Artesanal) que promocionan los eventos musicales en el distrito de Ayacucho 2011. 32 3.2 Discusin de resultados 63 REFLEXIONES FINALES 69 REFERENCIA BIBLIOGRFICA 71 ANEXOS 73
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN CRISTBAL DE HUAMANGA
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE FORMACIN PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN
TTULO DE LA INVESTIGACIN ANLISIS SEMITICO DE LOS CARTELES COLORIDOS (SERIGRAFA ARTESANAL) QUE PROMOCIONAN LOS EVENTOS MUSICALES EN EL DISTRITO DE AYACUCHO 2011. RESPONSABLE: RONALD ANTONIO CHUCHN SUTTA
Ayacucho - Per
2011
RESUMEN La presente investigacin se dirige a analizar el llamativo diseo de los carteles coloridos que promocionan los eventos musicales en Ayacucho, esto por las particularidades que maneja su diseo como son los colores que utiliza, las imgenes curiosas y la tipografa desarrollada propiamente para esta herramienta de promocin. Todo lo mencionado ayudo a describir los mensajes y significaciones culturales que guarda tras de s los carteles coloridos, conocidos tcnicamente como serigrafa artesanal. Otro de los objetivos que persigue este estudio es el de encontrar las connotaciones y significados de cada uno de los elementos que compone esta grfica publicitaria, describir las los sentimientos y emociones que despierta los carteles coloridos en el pblico objetivo; por lo cual se ha aplicado el mtodo semiolgico y el anlisis de contenido que permiten encontrar las significaciones de los smbolos y signos que utiliza el hombre para comunicarse en su entorno social.
Todo el trabajo presentado se desarrollo rigurosamente a travs de la revisin terica y el posterior anlisis de contenido, que arrojo como resultados las conclusiones preliminares y la discusin de resultados correspondiente.
INTRODUCCIN
La publicidad ha sido materia de estudio de muchas investigaciones, esto por los diversos factores involucrados en su edificacin desde la pretensin del diseador o anunciante de vender y persuadir a un pblico exigente, hasta las formas camalenicas que ha adoptado sta durante su historia. Todo ello ha sido inspiracin para desarrollar estudios que permitan identificar las connotaciones y mensajes que construye la publicidad dentro de un entorno social, es por ello que para el presente trabajo se ha considerado analizar e interpretar el Cartel Colorido que promociona todo tipo de eventos musicales. La razn por la cual se ha estudiado esta forma de comunicacin ha sido por su llamativo diseo, el cual est compuesto por colores caractersticos utilizados solo en este tipo de publicidad, tales son colores incandescentes, llamativos que ensordecen todo lo que rodea al afiche y por ende llama la atencin del pblico que lo observa. Asimismo se ha determinado la relacin que guardan estos colores con las vestimentas e indumentaria de la poblacin rural del departamento ayacuchano. No olvidar adems
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que actualmente no solo se utiliza al cartel colorido como instrumento de promocin para eventos musicales, sino tambin es empleado por grandes empresas como Telefnica para publicitar sus servicios, pues se dio cuenta de la efectividad del cartel para llegar a aquellos sectores ms populares. Todo ello ha incentivado el desarrollo y concrecin de este trabajo, sin embargo existen muchas otras justificaciones que las mencionaremos en el desarrollo del mismo. Para analizar la publicidad muchos estudios se valieron de la semitica como metodologa de estudio, ya que ella permite conocer los significados y connotaciones de los elementos que utiliza el hombre para comunicarse. En este caso se ha tomado el modelo que propone Roland Barthes en Lo obvio y lo obtuso (Francia 1964), donde se plantea como modelo de anlisis la existencia de tres mensajes en cualquier formato publicitario: lo denotativo lo connotativo y lo lingstico. La idea se desarrolla a partir de la recoleccin propia de material fotogrfico y de entrevistas indirectas hechas al diseador de la serigrafa artesanal, lo cual dio un panorama ms general para desarrollar la investigacin. Asimismo su fundamentacin terica se debe gracias al material bibliogrfico obtenido en su mayora de la Biblioteca de la Universidad Nacional San Cristbal de Huamanga; gracias a estos libros se pudo ahondar ms en la significacin de los signos y smbolos dentro de cualquier forma de comunicacin. Cabe agregar que parte del material bibliogrfico se obtuvo de fuentes virtuales como la Internet. El trabajo de investigacin est organizado bsicamente en tres captulos: el Captulo I, Descripcin de la investigacin; Captulo II corresponde al Corpus Terico; y por ltimo el Captulo III, Anlisis en Interpretacin de los Carteles Coloridos.
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En el desarrollo de la investigacin se encontraron muchos inconvenientes uno de ello fue la carencia de expertos en anlisis semitico, la monotona de diseo de los carteles coloridos que promocionan los eventos musicales en Ayacucho y la inexistencia de un archivo de estos afiches que ayudar a un anlisis ms rico en datos.
CAPTULO I DESCRIPCCIN DE LA INVESTIGACIN 1 Formulacin del Problema La investigacin analiz desde un enfoque semitico los carteles coloridos 1 que promocionan los eventos musicales dentro del distrito de Ayacucho, lo cual ayud a encontrar la significancia cultural que tienen estos formatos publicitarios ms conocidos como serigrafa artesanal 2. Para ello se recurri al anlisis semitico, buscando identificar los mensajes y las representaciones culturales ocultas tras este tipo de publicidad. Asimismo el trabajo consisti en analizar los colores fosforescentes o neones utilizados en el diseo del cartel colorido, para poder encontrar la relacin que guarda con la vestimenta colorida de la poblacin de la zona rural.
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Anglicismo utilizado para referirme a los carteles colgantes. La serigrafa artesanal, es una herramienta publicitaria utilizada para la promocin de eventos musicales, sta se caracteriza por tener letras fosforescentes sobre un fondo negro. Su inventor es el seor Fortunato Urcuhuaranga, director de la empresa de publicidad Viusa la cual est ubicada en Lima.
Este tipo de grfica se caracteriza por ser expansiva, colorida y multicolor, sus colores se caracterizan por ser estridentes y llamativos. El gritar se impone ante el sugerir. No hay espacio para la sutileza, ni existe economa alguna de emociones o sensaciones. Estas parecen ser las reglas de una publicidad festiva y popular. Los colores alegres parecen recordar los paisajes de la sierra y la selva de nuestro pas, tienen un poder natural 3. El color del cartel cobra todos los espacios, no deja nada en blanco (horror al vaco). Es un color que inunda, y grita; algunas veces puede parecer que araa el ojo pero en realidad responde a una esttica propia desarrollada en el Per. Se ha encontrado que estos colores vienen a ser representaciones de la bandera del Tawantinsuyo, de las fiestas serranas, de las polleras, de las celebraciones populares, entre otros.
Evidentemente este tipo de publicidad grfica, es una de las tantas 4 formas de expresin o extensin de la cultura popular 5 hacia los medios de comunicacin; pues ha llegado a introducirse a aquellos sectores o clases sociales antes inaccesibles. Sin embargo el asunto no es discutir esto, ya que lo ms importante es considerar que esta publicidad (serigrafa artesanal) actualmente es utilizada como
Extrado de: http://www.slideshare.net/cristinaqdavila/la-publicidad-chicha-qu-insights-esconde Los medios de comunicacin han ido incorporando patrones culturales propios de la clase inmigrante a aquellos sectores antes inaccesible; esto se observa en la msica (chicha, huayno y cumbia), en la comida (mistura), en algunos personajes pintorescos, en los spots comerciales tanto en la televisin y la radio (ojotas Nike y Mi Banko), entre otros. Insights de la Publicidad Chicha-Lima, septiembre de 2010. 5 Segn Jrgen Golte, en Cultura, racionalidad y migracin andina, Per 2001. La construccin de lo popular en el Per se ha extendido desde la poca colonial, donde existan grupos claramente diferenciados (criollos, mestizos e indgenas) cada uno con rasgo cultural propio. Pero ya a partir del siglo XIX gracias a una serie de agentes sociopolticos muchos campesinos (evolucin de los indios) acompaados de sus familiares decidieron trasladarse a los focos urbanos (ciudades), en busca de un futuro mejor y por la violencia poltica de aquellos entonces.
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una herramienta efectiva de promocin para eventos musicales 6 realizados dentro del Per y en algunos pases vecinos como Bolivia, Ecuador y Chile 7. Por ello la serigrafa artesanal llega a una infinidad de receptores, entonces es importante su estudio para explicar por qu son tan llamativos y por qu se usan los colores fosforescentes en su diseo.
Quiz la utilizacin de estos colores responda a aquella moda estadounidense 8 de los aos ochenta, donde existan pantalones, zapatillas (Traper Kipper), lentes, alhajas diseados en su mayora con colores fosforescentes como el fucsia, el verde perico, el amarillo encendido y el naranja; moda que posiblemente haya migrado haca la zona andina del Per y que actualmente siga vigente. Por ello decimos que los diseadores de la serigrafa artesanal hacen uso de los colores estridentes, para persuadir a toda esa gente que migro de los campos a la ciudad; lo mencionado explicara la numerosa concurrencia de esta poblacin a estos eventos musicales. Otra de las razones por la que se estudia este fenmeno, es porque en la actualidad no existe un trabajo de similares caractersticas dentro de nuestro contexto, por lo cual la investigacin ser de tipo exploratoria, y sta servir de base para futuras investigaciones o interesados en el asunto.
La base terica en la cual gira la investigacin es la semitica, la cual es entendida como una ciencia que estudia los signos en el marco de la vida social. Esta teora
Estos eventos musicales conglomeran a una infinidad de personas quienes bsicamente son fanticos de la msica chicha, cumbia o el folklore. 7 Actualmente la empresa Viusa, la cual elabora este tipo de publicidad colorida produce al da ms de 2500 afiches, fuera de lo que exporta. 8 Fuente virtual: http://blogs.elcomercio.pe/fashionjolik/2008/08/post.html
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plantea que existen reglas dentro de las cuales funcionan los cdigos y valores sociales 9; de ella se coger la tcnica del anlisis semitico la cual ayudar a identificar los significados ocultos tras los afiches y banners coloridos que promocionan los eventos musicales.
1.1 Problema General Qu mensajes y significados culturales esconden los carteles coloridos (serigrafa artesanal) que promocionan los eventos musicales en el distrito de Ayacucho? 1.2 Problemas Especficos -Qu significados tiene el uso de los colores fosforescentes en la serigrafa artesanal que promociona los eventos musicales en el distrito de Ayacucho? -Qu relacin guardan los colores utilizados en la serigrafa artesanal con las costumbres andinas del departamento de Ayacucho? 2. Objetivos de Investigacin 2.1 Objetivo General Describir los mensajes y significados culturales ocultos tras los carteles coloridos que promocionan los eventos musicales en el distrito de Ayacucho 2010. 2.2 Objetivo Especfico -Conocer el significado que tiene el uso de los colores fosforescentes en los carteles coloridos que promocionan los eventos musicales en el distrito de Ayacucho.
Segn Paul Cobley y Litza Jansz, en Semitica para Principiantes-2001 Menciona que para entender la cultura contempornea de una ciudad, hay que entender la semitica.
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-Determinar la relacin que guardan los colores utilizados en la serigrafa artesanal con las costumbres del departamento de Ayacucho. 3. Hiptesis de Investigacin 3.1 Hiptesis General Existen una infinidad de mensajes y significados culturales ocultos tras los carteles coloridos que promocionan los eventos musicales en el distrito de Ayacucho, muchos de estas connotaciones van en relacin a la utilizacin del color, la imagen o la tipografa. 3.2 Hiptesis Especficas -El color es un factor determinante en esta publicidad, de ella depender el nivel de persuasin y significacin buscado. -Los colores utilizados en la serigrafa artesanal representan a las vestimentas coloridas, tpicas de la zona andina. 4. Sistema de variables, indicadores y categoras La presente clasificacin de categoras e indicadores se realiz con la finalidad de medir e interpretar la variable principal. Variable principal: Mensajes y significados culturales en la Serigrafa Artesanal. Indicadores: Color, imagen y tipografa.
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Categoras: Mensaje del color predominante en el Cartel Chicha

Color
Relacin del color con la cultura del pblico objetivo Significados de la imagen empleada en el Cartel Chicha Relacin de la imagen con la cultura del pblico objetivo Disposicin y tamao de la imagen en relacin a la proporcin del Cartel Chicha Significacin de la tipografa usada
Tipografa
Imagen
Relacin de sta con el color Tamao y forma como factores esenciales para el diseo del Cartel
Chicha 5. Diseo metodolgico 5.1 Tipo de Investigacin El presente trabajo es una INVESTIGACIN CIENTFICA BSICA, ya que busca bsicamente enriquecer el conocimiento terico cientfico, relacionado al estudio de los carteles y banners coloridos en el distrito de Ayacucho, ms conocidos en el lenguaje tcnico como serigrafa artesanal. Asimismo el nivel al que pertenece es el DESCRIPTIVO, pues describe algunas particularidades de los carteles coloridos y sus respectivas connotaciones.
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5.8 Poblacin y muestra Los promotores de los eventos musicales adquieren aproximadamente entre 150 a 200 afiches para promocionar la llegada de un grupo musical, sobretodo en das festivos como los feriados y fines de semana, entonces la poblacin sern un afiche modelo de cada evento musical que corresponde segn los das festivos a 70. De acuerdo a ello la muestra ser 07 afiches de un total de 70 afiches publicados durante el ao. Se elige estos siete carteles ya que son los ms representativos y por poseer imgenes, colores y tipografa que enriquecen su diseo y hacen ms copioso su interpretacin. La muestra es no probabilstica por conveniencia. 5.3 Mtodos y tcnicas 5.3.1 Mtodo de investigacin El mtodo de investigacin utilizado es el mtodo semiolgico, pues ste est dirigido al anlisis de contenido, a la interpretacin de los signos y smbolos dentro de un entorno social. 5.3.2 Tcnica de Investigacin El anlisis de contenido 5.3.3 Instrumentos de investigacin Gua de Anlisis de contenido 6. Procedimiento En primer lugar se ha recolectado una serie de artculos, ensayos y bibliografa referido al estudio de la serigrafa artesanal, lo cual ha permitido nutrir el trabajo y desarrollar el planteamiento del problema respectivo.
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Seguidamente la fundamentacin terica y metodolgica de la investigacin se obtuvo gracias a la revisin de libros que ayudaron aclarar: las categoras principales de estudio como la publicidad y el anlisis semitico; as como facilitaron la orientacin del diseo metodolgico que sigui la presente investigacin. Para realizar el trabajo de campo se tomo como muestra a 07 carteles obtenidos mediante un registro fotogrfico, ellos se caracterizan por promocionar los gneros musicales como chicha, huayno, cumbia y chicha. Estos afiches fueron recolectados aproximadamente desde el mes de enero del 2011, ello de acuerdo a una seleccin que tuvo en consideracin la combinacin de imgenes, tipografa y colores del mismo. Ms que ver los aspectos de color, tamao de letra entre otros, el trabajo no se limit a ello, sino por el contrario busc analizar e interpretar estos indicadores para encontrar los mensajes y significados que guarda el cartel colorido. Posteriormente se desarroll el trabajo prctico donde se analiz todos los elementos implcitos que contenan los afiches coloridos para finalmente describir los mensajes y significados culturales ocultos tras ellos. Seguidamente se planteo las respectivas conclusiones que servirn de apoyo para posteriores investigaciones referidos a este tema. Cabe sealar tambin que la discusin de indicadores se desarroll en funcin a los autores mencionados en el captulo terico del informe de investigacin. La presente investigacin fue desarrollada por el estudiante Ronald Antonio Chuchn Sutta, quien estuvo bajo el constante profesional del docente del rea de Metodologa de la Investigacin de la EFP Ciencias de la Comunicacin - UNSCH, Carlos Infante Yupanqui.
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CAPTULO II CORPUS TERICO 2.1 La Publicidad a travs de la Historia Segn fuentes bibliogrficas la publicidad ha tenido muchas formas de manifestacin en el transcurso de la historia, desde los que aducen que sta se haya originado en los antiguos papiros de Tebas donde se ofreca una recompensa por la captura de un esclavo ladrn y la promocin de una tienda de telas, hasta el famossimo pregonero de la poca grecorromana quien voceaba en las ferias o daba a conocer las nuevas leyes de aquel gran imperio. Esas fueron una de las primeras manifestaciones de la publicidad, una forma arcaica de comunicacin como lo dice Jos Ramn Snchez en Breve Historia de la Publicidad. Aunque la publicidad suele considerarse como un fenmeno caracterstico de nuestro tiempo, ya en la pocas ms remotas el hombre utilizaba instrumentos de comunicacin que le ayudaban a intercambiar los productos objeto de comercio.
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Con la voz, primero, y ms tarde, gracias al poderoso impulso del arte de imprimir 10 Segn este autor el Feudalismo, fue una etapa donde la publicidad solo se encargaba de informar, pero ya gracias al surgimiento de la clase comerciante en el capitalismo y la consecuente Revolucin Industrial, la comunicacin fue hacindose negocio. Aquella clase burguesa o comerciante entendi la necesidad de promocionar sus productos en el mercado es por ello que en un primer momento utiliz los carteles, los avisos, entre otros; es as que entiende el poder persuasivo de la comunicacin publicitaria. Actualmente la publicidad no solo es usada para informar al consumidor sobre las caractersticas del producto, por el contrario esta busca generar necesidades en l, y hacerlo dependiente del consumo del producto. Es as que llega el momento de preguntamos, gracias a qu se han desarrollado estas formas de publicidad y para qu fines ha sido utilizada durante la historia. Jos Ramn Snchez postula que la publicidad se ha originado gracias al nacimiento del comercio 11, a los posteriores avances tecnolgicos, al orden socioeconmico de cada forma de Estado, y a muchos otros factores ms. Necesariamente, el estudio histrico de la publicidad en el mundo debe acometerse a travs de la descripcin de una serie de manifestaciones religiosas, polticas, jurdicas, artsticas, culturales y econmicas tan estrechamente vinculadas entre s
Jos Ramn Snchez Guzmn. Breve Historia de la Publicidad, Ediciones Pirmide, Madrid, 1976, Pg. 16. 11 La necesidad del hombre de intercambiar bienes, que le permitan satisfacer sus necesidades, motiva el surgimiento de la publicidad; el pregonero, el cartel, el trueque son muchas de estas formas de comunicacin.
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que hacen difcil aislarlas para encontrar un sentido estrictamente publicitario en alguna de ellas. 12 Segn este autor la colonizacin predominante en el mundo antiguo fue desplazado gracias al nacimiento del comercio, este por ende creo la mercanca y ella creo sistemas de venta, tal es el caso del pregonero. La manifestacin de la publicidad a travs de la historia evidentemente responde a factores ligados a un estado de evolucin econmica, social, cultural y, desde luego, tecnolgica; que permitieron muchas formas de comunicacin publicitaria. Entonces de acuerdo a ello podemos afirmar que el surgimiento y evolucin de la publicidad se deba a diversos factores; sin embargo siempre ha existido una caracterstica que las ha unido, el de ser usada como instrumento de persuasin. De acuerdo a ello podemos decir que actualmente la publicidad ha tomado muchas formas, sin embargo algunas de las formas arcaicas perduran hoy en da, tal es el caso del Cartel y del Libelli, que en tiempos antiguos era utilizado para comunicar los eventos a suceder, o avisos oficiales del Estado. En el caso del Cartel Chicha, la caracterstica de ser un medio de comunicacin que se utiliza para dar a conocer los grandes eventos a la poblacin, sigue cumplindose actualmente, pero adoptando nuevas formas de diseo, en este caso con colores llamativos, con una particular tipografa e imgenes exticas. Hoy en da esta grfica es considerada un arte, y utilizada en otros pases para la promocin de eventos musicales.
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Jos Ramn Snchez Guzmn. Breve Historia de la Publicidad, Ediciones Pirmide, Madrid, 1976. Pg. 45
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2.2 Conceptos Generales de la Publicidad Nuestra vida est inundada de publicidad y cada uno de nosotros tiene una nocin acerca de esta categora, sin embargo es muy difcil darle una definicin, ya que incluso en la actualidad existe mucha confusin para definir este fenmeno que implica directamente a la comunicacin. De acuerdo a conocimientos previos la publicidad es considerada como una de las herramientas ms poderosas del marketing, utilizada especficamente para la promocin de bienes o servicios ofrecidos por grandes empresas, instituciones, organizaciones, o simplemente personas con negocio. Esto bsicamente para dar a conocer determinado mensaje relacionado con su producto (marca, idea, servicio o bien), que ayude al anunciante obtener mayores ingresos, posicionar su productos, obtener la fidelidad del consumidor, entre otros. Al respecto Sonia Madrid Cnovas en Semitica del Discurso Publicitario, da una definicin de la publicidad ms all de las que la catalogan como instrumento de persuasin; afirmando que las agencias publicitarias no slo emiten mensajes comerciales sino que realizan actos semiticos al ms puro estilo austiniano ya que saben hacer cosas con el lenguaje. Entonces la construccin de mensajes dentro de cualquier anuncio publicitario responder a determinados objetivos planteados previamente por el anunciante, esto quiere decir que la comunicacin publicitaria siempre tiene una intensin - la de persuadir. Persuadir al consumidor para que compre el producto, por ende la adquisicin del producto implica un aumento de la actividad productora, e interpretativa de las significaciones del texto (Construccin de mensajes).
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Paralelamente Jos Ramn Snchez en Introduccin a la Teora de la Publicidad desarrolla la publicidad dentro de un modelo de comunicacin, considerndola como una serie de procesos a travs de los que un producto identificado difunde las propuestas de compra persuasivas de su mercanca entre un gran conjunto de consumidores de carcter annimo, heterogneo y geogrficamente disperso. Segn Jos Ramn Snchez sta, es quiz la va de anlisis de la publicidad que, de forma ms fecunda, ocupa desde hace dos dcadas, aproximadamente a los investigadores sobre temas comunicacionales, tanto por la importancia econmica, social e ideolgica 13 De acuerdo a Jos Ramn Snchez la publicidad es un conjunto de procesos que realiza determinada agencia o empresa con la finalidad de construir un mensajes persuasivo. Asimismo encontramos una definicin importante en El Rostro Oculto de la Publicidad: Un enfoque Socio Cultural de Carlos Infante Yupanqui, quien se refiere a Bolio y Gonzales, afirmando que la misin de la publicidad es generar anhelos que impulsen la voluntad hacia el mercado; presentar sueos con que puedan arroparse el hombre y la mujer, sueos al alcance de la economas diferenciadas, y para lo cual hay que jugar con todas las dimensiones y conjugaciones simblicas del mundo 14. Esta idea ratifica los nuevos objetivos que tiene publicidad moderna, ya no slo consiste en vender el producto si no por el contrario el de generar necesidades en el consumidor, el cual tiene que ser persuadido por ste para adquirir tal producto sin la necesidad de serle indispensable.
Extrado de Jos Ramn Snchez Guzmn. Introduccin a la teora de la Publicidad, Edit. TECNOS, Pg. 51. 14 Extrado de Carlos Infante Yupanqui. El Rostro Oculto de la Publicidad, UNSCH, 2002, Pg. 20.
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Al parecer las definiciones dadas hasta el momento desarrolladas no difieren en sus postulados ya que estudian los factores sociales, econmicos y psicolgicos que implica la publicidad, sin embargo cada experto da una apreciacin propia desde su filosofa. Es importante entonces considerar estas definiciones ya que mostraran de qu maneras ha sido tratada la publicidad y as no poder alejarnos del camino hacia una definicin acertada a este fenmeno comunicacional. Eulalio Ferrer en Publicidad: Textos y Conceptos compendia una serie de definiciones que diversos estudiosos dan a este fenmeno, tal es el caso de Advertising Federation of America (Estados Unidos). Quienes afirman respecto a este tema: No encontramos una forma adecuada para definir la publicidad. Como la electricidad todo el mundo sabe lo que es, pero no es fcil explicarla. En otro tiempo fue definida como la venta por medio de impresos; pero esta explicacin ya caduc Quiz la siguiente seria ms o menos adecuada: la publicidad es el empleo comercial de mensajes orales o impresos, firmados, que informan al pblico respecto a productos, servicios o ideas, y despiertan en el lector un deseo hacia ellos. 15 La presente definicin tambin no se desliga de los tres puntos esenciales que tratan todos los estudiosos refrindose a publicidad. Llegado a este punto es necesario considerar la sntesis a la que se lleg, refirindonos a esta categora, primero afirmamos que la publicidad es un sistema de comunicacin y difusin que hace uso de todos los canales de comunicacin masiva, aplicando un conjunto de tcnicas desde la psicologa y la sociologa para un fin nico, generalmente la venta del producto.
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Extrado de Eulalio Ferrer. La Publicidad: Textos y Conceptos, Edit. Trillas, Mxico, Pg. 103.
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Segundo la publicidad maneja las actitudes y comportamientos de las masas mediante la manipulacin y elaboracin de determinados smbolos (como el color, las imgenes, la tipografa, entre otros), que en su gran mayora poseen significacin propia o dada por el diseador. Ya en este punto y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, plantearemos el siguiente concepto referido a publicidad: La publicidad, una forma de comunicacin que permite al anunciante -en este caso, empresas, instituciones, o personas interesadas, dar a conocer la existencia de un bien, servicio o idea, siguiendo un fin persuasivo y a la vez econmico pues busca que los consumidores sean fieles a la marca ,y esto por ende generen ingresos econmicos para los empresarios. Generalmente la publicidad hace uso de los medios convencionales como la Radio, Prensa y Televisin, sin embargo estas ya han quedado desfasados actualmente por los medios no convencionales, tal es el caso de las Redes sociales, Publicidad Callejera, Ventas Directas, Promotores de venta, entre otros. Entonces de acuerdo a estas definiciones podremos determinar que la publicidad generalmente es utilizada como un medio persuasivo que se ingenia y carga con todas las herramientas posibles para convencer al consumidor.
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2.3 Los Mensajes dentro de la Publicidad Es por ms decir que la publicidad trae detrs s misma una serie de mensajes que son elaborados de acuerdo a los intereses de los anunciantes o personas que quieren vender sus productos o ideas 16. Una de las caractersticas del mensaje publicitario, es que su impacto en el pblico, depender en gran medida de la creatividad y el ingenio que aplique el publicista al disear el anuncio publicitario, gracias a estas cualidades podr captar ms clientes o consumidores, logrando que compren el producto y posteriormente sean fieles a la marca. De acuerdo a Jos Snchez Guzmn todo mensaje publicitario cumple tres funciones bsicas: primero el de contener la informacin necesaria sobre el producto causando inters en el destinatario, segundo el de exaltar los beneficios que lleva aparejada la compra del producto, tercero el de modificar por s misma el comportamiento de compra de los individuos a quienes se dirige el anuncio. Gracias a todos estos factores se estar cumpliendo los fines que persigue el mensaje publicitario, caso contrario no se estara hablando de mensaje, ya que este es el nico puente entre el productor y el consumidor. Una de las caractersticas del mensaje publicitario es el de resaltar y apologizar al objeto a promocionar, esto significa que la publicidad tiene como misin fundamental exaltar las cualidades del producto, en mayor o menor grado, segn la importancia dada por el creativo al componente lingstico o al icnico del anuncio, importancia que viene
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Roland Barthes en Lo Obvio y lo Obtuso, Pg. 30, menciona: En la publicidad la significacin de la imagen es con toda seguridad intencional: determinados atributos del producto forman a priori los significados del mensaje publicitario, esos significados deben ser transmitidos con la mayor claridad posible
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determinada por las funciones que desempean el texto y la imagen en el mensaje publicitario. 17 A travs del mensaje se ayuda a vender, pero ello solo es posible si la publicidad se ocupa de cambiar las actitudes, haciendo uso de la informacin y la persuasin, en consecuencia crear, resaltar atributos favorables y centrar la atencin de la audiencia en un producto o servicio
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Queda claro entonces la finalidad del mensaje publicitario, es el de informar y persuadir a las audiencias haciendo uso de una infinidad de recursos. Respecto a los elementos que componen el mensaje publicitario Carlos infante Yupanqui, en El Rostro Oculto de la publicidad; afirma que cualquier anuncio, sea el medio publicitario en que aparezca, es en realidad, una reunin de signos verbales y no verbales 19 De acuerdo a este autor podemos afirmar que la publicidad es una arquitectura de mensajes, constituidos por smbolos, signos, imgenes, letras entre otros. Los cuales integrados en un formato publicitario 20, darn a conocer una idea referida a un bien o servicio. Sin embargo existen autores como Sonia Madrid Cnovas, Semitica del Discurso Publicitario, que afirman, que primero hay que conocer la relacin existente entre lo icnico y lo verbal, entre la imagen y lo lingstico, para llegar a entender el mensaje publicitario.
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Extrado de Introduccin a la Teora de la Publicidad de Jos Ramn Snchez, Edit. Tecnos, Madrid, 1974. 18 Extrado del artculo publicado en Internet: Sntesis terica de la Comunicacin Publicitaria de Perseo Rosales Reyes, Captulo 08 Pg. 01. 19 Carlos Infante Yupanqui, El Rostro Oculto de la Publicidad. 2002, Lima Per, Pg. 32. 20 Termino utilizado para referirme a los tipos de publicidad que existe, impresa, radial, televisiva y los no tradicionales.
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Debemos admitir que existe una razn contundente para la eleccin de este discurso meditico y es la clara intencionalidad comunicativa y la nitidez de sus mensajes, inherentes a cualquier proceso propagandstico, lo que facilita la tarea investigadora para comprender la significacin de lo icnico respecto a lo verbal y viceversa 21 Llegado a este punto nos tocara determinar si es que estos signos y smbolos contienen significados independientemente, o guardan una serie de significados asociados entre s. Por ello como lo menciona Carlos Infante, para llegar a un anlisis ms profundo del mensaje publicitario es necesario introducirnos en la ciencia de los significados, la semiologa. 2.4 El Cartel Chicha Instrumento Publicitario La existencia del cartel publicitario a travs de la historia revela que siempre ha sido usada como un instrumento publicitario. Por ejemplo el papiro que ha sido encontrado en Tebas que data desde hace tres mil aos, donde se ofrece una recompensa por la captura del esclavo Shem, promocionando de manera asolapada una tienda que expende telas: A quien lo devuelva (esclavo) a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejen las ms bellas telas al gusto de cada uno Es una evidente forma de publicidad primigenia; asimismo tenemos a los famoso alba instrumentos de comunicacin unidireccional utilizado en el mundo romano; los libellu en el que se exponan por escrito las peticiones, eran papiros que cuando alcanzaban grandes dimensiones, se
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Sonia Madrid Cnovas, Semitica del Discurso Publicitario. Universidad de Murcia, 2006, Pg. 13.
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colgaban en la columnas y muros haciendo la funcin de un cartel 22. Fueron muchas de las formas primigenias del cartel, que en la actualidad gracias al ingenio de los migrantes evolucion a la forma conocida como Cartel Chicha, objeto de estudio de la investigacin. Muchos autores definen al cartel publicitario como un medio de comunicacin masivo, ya que llega a muchas audiencias, otros afirman que el cartel es una herramienta que se utiliza pura y esencialmente para anunciar productos y servicios, mientras otras opiniones afirman que es un medio para transmitir pensamientos o ideas. Todas estas definiciones son correctas de alguna manera pero incompletas; el cartel publicitario posee como atributos un poco de cada definicin anterior, pero su principal objetivo es el de comunicar. El diseo de un cartel publicitario es uno de los desafos ms atractivos para cualquier diseador grfico ya que estn hechos para llamar la atencin de los individuos mientras los mismos se encuentran en movimiento, dentro de un colectivo, caminando o corriendo. Es por esto que el gran objetivo de los diseadores grficos al confeccionar un cartel, es el de captar la atencin del transente con el fin de que observe el cartel y capte su mensaje; esto explica por qu son tan llamativos y atractivos los carteles chicha que surgieron gracias al ingenio de aquellas clases migrantes, quienes en su afn de convencer a un grupo socio cultural diferente al suyo, idearon estas innovadoras formas de publicidad que en la actualidad son usadas en estos sectores antes impenetrables.
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Extrado de Snchez Guzmn, Jos Ramn. Breve Historia de la Publicidad. Ediciones Pirmide, Madrid 1976, Pg. 69.
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Conocido en otros trminos como Serigrafa artesanal, la cual se caracteriza por poseer en su composicin tipografa original, colores incandescentes, imgenes llamativas, y un diseo peculiar que atrae y ensordece los ojos de las personas que transitan por las calles centrales de la ciudad. Estos carteles se caracterizan por estar ubicados en las paredes de las calles ms transitadas, los cules van acomodados en lugares estratgicos y relativos ya que no tienen una posicin exacta como los vallas publicitarias. Dentro de este tipo de grfica el diseador juega con patrones culturales, formas de expresin propia de la cultura popular o migrante, esto con el fin de llamar la atencin de su audiencia, tal y como lo ratifican Sandro Ventura y Natalia Iguiiz en Afichismo Callejero y Publicidad Popular, artculo publicado en la web: Este afichismo gener nuevas formas de comunicacin dentro de un circuito cultural migrante, cholo, profusamente cargado de elementos tradicionales y contemporneos. 23 Asimismo la serigrafa artesanal se trata de una grfica expansiva y colorida, una esttica desarrollada en nuestro pas. Los colores utilizados en la elaboracin de esta publicidad se relacionan con los colores de los paisajes de la sierra y la selva de nuestro pas, estos colores cobran e inundan todos los espacios no dejan nada en blanco horror al vaco lo cual refleja la abundancia en lugar de la carencia. Segn Consumer Insight: Desnudando la mente del consumidor, actualmente este tipo de grfica es considerada como una herramienta moderna de marketing, de acuerdo a sus diseadores la serigrafa artesanal es exportada a diferentes pases como Bolivia, Chile y Ecuador, donde ha sido acogida como una herramienta moderna de publicidad y ha
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Extrado del artculo publicado en la web: Afichismo callejero y publicidad popular, de Sandro Ventura y Natalia Iguiez.
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calado como instrumento de publicidad efectiva sobre todo para la promocin de eventos musicales.
2.5 La Semiologa como Instrumento de Anlisis de los mensajes y significados culturales del Cartel Chicha. Cuando nos referimos a significados culturales en los carteles y banners coloridos (serigrafa artesanal), no es otra cosa que decir qu mensajes y representaciones culturales guarda este tipo de publicidad. Por lo tanto tomaremos como base terica a la semitica, ya que es una ciencia que estudia los significados de los signos (estos entendidos como color, imagen, smbolos, etc.) dentro de un marco social, pues el signo est presente en todas y cada una de las actividades que el hombre lleva a cabo en su diario vivir 24. Asimismo la semiologa postula, que es a travs del signo que el hombre es capaz de comunicarse con su entorno, su medio y que adems, ste es la base del pensamiento humano y de las comunicaciones (publicidad). De acuerdo a lo mencionado tomaremos como referencia a un representante de la corriente semiolgica: Roland Barthes 25. Hablando de publicidad, sta por naturaleza se caracteriza por la existencia de una infinidad de mensajes ocultos, por ejemplo la serigrafa artesanal guarda en ella variedad de significados, que se construyen a partir de la estructuracin y distribucin de los elementos que componen esta publicidad (color, letra, diseo, entre otros). A esto tambin se suma la situacin del emisor, su intencionalidad, su afn de vender; e incluso cuando hablamos de los receptores depender de su formacin y cultura, al aceptar los
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Carlos Emiliano Vidale, La semitica como matriz de estudio de la comunicacin. Mxico, julio 2006. Pg. 05. 25 Crtico literario, socilogo y filsofo francs. Representante de la Semiologa moderna.
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mensajes publicitarios. Todo lo mencionado se discute en Lo Obvio y lo Obtuso, Retrica de la Imagen de Ronald Barthes. Este artculo comienza con una pregunta sobre el estado lingstico de la imagen Es la imagen capaz de producir verdaderos sistemas de smbolos y no slo simples aglutinaciones? Es concebible un cdigo analgico? Cules son los mensajes que contienen la imagen? Segn esto, Barthes estudiar la imagen publicitaria, ya que en la publicidad la significacin de la imagen es con toda seguridad intencional: determinados atributos forman a priori los significados del mensaje publicitario 26 esto quiere decir que la produccin y elaboracin que cualquier tipo de comunicacin con fines comerciales -publicidad, recurre a varios estrategias para persuadir y vender.
2.5.1 Los mensajes que propone Roland Barthes: Refirindose a los tipos de mensajes que se encuentran dentro de un formato publicitario, Roland Barthes afirma, que todo anuncio se compone de tres tipos de mensajes: el mensaje lingstico, el mensaje denotado y el mensaje connotado. Los cuales explicar a partir del anlisis del anuncio de Panzani: paquetes de pasta, una lata, una bolsita, tomates, cebollas, pimientos y un champin que parecen salir de una red entreabierta. El colorido es a base de amarillos y verdes sobre fondo rojo 27. Barthes intentar extraer de ella, los diferentes mensajes ocultos, los cuales los clasifica en tres. A continuacin desarrollaremos los tres tipos de mensajes que propone Barthes. El mensaje lingstico lo constituye la marca (Panzani) y el eslogan (Pates-SauceParmesan a litaliane de luxe), este mensaje generalmente transmite una informacin sobre la identidad del producto o servicio. Segn se menciona que para descifrar o
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Retorica de la imagen, en Lo obvio y lo obtuso de Roland Barthes -Pg.207 Retorica de la imagen, en Lo obvio y lo obtuso de Roland Barthes -Pg.30
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entender este mensaje basta con saber el idioma con el cual se ha elaborado la publicidad en este caso francs. Sin embargo el autor afirma que este mismo mensaje (lingstico) podra descomponerse en ms, ya que por ejemplo el signo Panzani, no solo proporcionara el nombre de la firma, sino tambin gracias a su asonancia, un significado suplementario que sera por as llamarlo la italianilidad; es as que algunos casos este mensaje lingstico es doble, o sea de denotacin y de connotacin. Refirindonos a nuestro objeto de estudio, el mensaje lingstico estara representado por el nombre del grupo musical al cual se promociona en los carteles y banners coloridos. Si dejamos de lado el mensaje lingstico, queda la imagen pura, la cual proporcionara una serie de signos o significados discontinuos (que no son lineales). Por ejemplo en el anuncio Panzani aparece la idea de que la escena (imgenes distribuidas) representa el regreso del mercado, este significado implica dos valores eufricos: la frescura de los productos y la preparacin puramente casera a la que estn destinados; el significante es la red entreabierta que permite que las provisiones se derramen sobre la mesa como por descuido. Otro de los signos que se identifica en el anuncio; su significante est constituido por la acumulacin del tomate, el pimiento y la tonalidad tricolor (amarillo, rojo y verde), y su significado es Italia o, ms bien la italianidad. De acuerdo al autor las imgenes disgregadas del mensaje lingstico, vienen a denominarse como mensajes denotativos, los cuales se caracterizan por exigir para su entendimiento saberes culturales que remiten a significados globales. En esta etapa el hombre pasa por una particular sordera, que no le impide de ninguna manera recibir un mensaje perfectamente constituido, porque este mensaje comporta un plano de la expresin (sustancia fnica o grfica de as palabras, son las
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relaciones sintcticas de la frase recibida) y un plano del contenido (es el sentido literal de esas mismas palabras y de esas mismas relaciones) 28 Entonces el mensaje denotativo encontrado en cualquier tipo de formato publicitario es aquel que evidenciar, la distribucin intencionada de los elementos de la publicidad, como las imgenes en el caso Panzani, lo cual traer una serie de significados y significantes. Y en este caso, refirindonos a los carteles y banners coloridos este mensaje estar representado por la distribucin tanto de imgenes, colores, la tipografa empleada y sus posibles significados.
Refirindose al mensaje connotativo, Barthes afirma que ste es un mensaje global y esta globalidad la debe al carcter singular de su significado: este significado es nico y es siempre el mismo en todos los mensajes publicitarios, dicho en una palabra es la excelencia del producto anunciado. El significante de este mensaje son los rasgos provenientes de la retrica (figuras de estilo, metforas, frases cortas, entre otros). La palabra denotada no remite a la esencia, por ejemplo Panzani aparentemente da a conocer la marca de unos fideos, sin embargo el mensaje connotativo sera italianidad, no de Italia, sino se refiere a todo aquello que es italiano. Entonces el tomate que se presenta en la publicidad de estos fideos significara italianidad. Por ello, Barthes en retrica de la imagen analiza los mensajes ms all de los colores, tonos, lneas de una imagen, va ms all de las palabras por ende cuestiona y argumenta la existencia de un tercer mensaje: lo connotativo. Este mensaje es presentado como una interpretacin muy profunda, algo que es propio de cada individuo, que depende de su formacin acadmica y de su cultura. En este caso buscando los significados culturales de los carteles y
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Roland Barthes, La Aventura Semiolgica. 1993-Pg.240
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banners coloridos tambin llegaramos a la misma idea que ms all de esos colores incandescentes, las diversas formas de letras, algunos recursos grficos, los colores, entre otros; existen mensajes que no los identificamos rpidamente, y que quiz vayan relacionados a la cultura y costumbres del pblico meta, o sus sentimientos y hbitos.
En efecto existen estos tres mensajes en cualquier tipo de publicidad, sin embargo considero importante enfocarnos en los mensajes denotativos y connotativos ya que Barthes en La Aventura Semiolgica, menciona que dentro de la publicidad el mensaje denotativo se convierte en el significante del mensaje connotativo, esto de acuerdo a una especie de movimiento de desligamiento, ya que un solo elemento del mensaje connotativo es extensivo a la totalidad del mensaje denotativo 29. Barthes integra estos dos tipos de mensajes para hacer un anlisis de los mensajes publicitarios, pero a lo que se quiere llegar es a una publicidad de connotacin, esto quiere decir conocer perfectamente qu mensajes o significados traen cualquier formato publicitario. A esto se sumara la idea de este autor En publicidad lo que hay que explicar es, por el contrario el papel del mensaje de denotacin. En el texto tambin se afirma que toda publicidad es un mensaje, ya que sta comporta una fuente de emisin, que es la firma a la que pertenece el producto lanzado, un punto de recepcin que es precisamente lo que se denomina como soporte publicitario. En el caso de la serigrafa artesanal tambin cumple estos requisitos, ya que la fuente vendra a ser el grupo musical, el punto de recepcin, poblacin migrante o pblico meta, y el canal sera la publicidad callejera (banners y carteles).
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Roland Barthes, La Aventura Semiolgica. 1993-Pg.241
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Con este modelo semitico determinaremos la relacin que existe entre los mensajes denotados y connotados propios de este formato publicitario, decimos esto porque mediante la ejecucin de la investigacin identificaremos si los colores fosforescentes utilizados en la serigrafa artesanal, guardan relacin con la cultura andina referido principalmente a la vestimenta llamativa, y a la caracterstica de sus tejidos -horror al vaco. Adems corroborar el postulado de Barthes al afirmar que en la publicidad la significacin de la imagen es con toda seguridad intencional. Esto quiere decir que el anunciante diseador de la serigrafa artesanal- utiliza una serie de signos (colores y formas), para poder transmitir determinado mensajes que le permitan persuadir e informar a sus audiencias.
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CAPTULO III TRABAJO DE CAMPO 3.1 PRESENTACIN, ANLISIS E INTERPETACIN DE LOS CARTELES COLORIDOS (SERIGRAFA ARTESANAL) QUE PROMOCIONAN LOS EVENTOS MUSICALES EN EL DISTRITO DE AYACUCHO 2011. La necesidad de vender cualquier servicio o producto por parte de personas comunes, empresas o instituciones, ha motivado que la publicidad evolucione en diversas formas a travs de la historia. Una de ellas es la nueva Serigrafa Artesanal, que surge a principios de los aos 90 con la finalidad de promocionar eventos musicales y culturales en nuestro pas. Su colorido atractivo y sus formas especiales van, semana tras semana, celebracin tras celebracin anunciando la presentacin de grupos musicales en nuestra ciudad, y es precisamente esta una herramienta de publicidad que llama la atencin de aquellos individuos que desprevenidamente transitan por las calles.
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La presentacin, anlisis e Interpretacin se realizan con el fin de determinar qu mensajes y significados guardan dentro de s los carteles coloridos, el por qu de la utilizacin de colores fosforescentes en su diseo y conocer la relacin que tienen estos con la cultura del departamento de Ayacucho. Es por ello que se selecciono 07 carteles de un promedio de 70, los cuales promocionan eventos musicales durante todo el ao generalmente en cada fin de semana, das no laborables, feriados y celebraciones
especiales. Los carteles para un mejor anlisis fueron recolectados desde el mes de enero, mediante un registro fotogrfico que permita el anlisis integral de su composicin, asimismo de acuerdo a ello se podr dar validez a las hiptesis en un inicio planteadas.
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AFICHE N01
Fuente: Recoleccin propia Fecha: 7 de abril 2011 VARIABLE: Mensajes y significados culturales en los Carteles Chicha. INDICADORES: 1. COLOR 1.1 Mensaje del color predominante en el Cartel Chicha. Dentro de la edificacin del cartel N01 se utilizan una combinacin exagerada de colores, los cuales se caracterizan por ser demasiado saturados y llamativos. Es el caso del fondo del afiche donde se emplea un rosado encendido (fuxia) que ayuda al contraste de las letras e imgenes. Segn la ubicacin de este color sera considerada como predominante, sin embargo no lo es, ya que la asignacin de este color para el fondo responde slo a resaltar los nombres de los grupos que promocin.
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Los nombres de los artistas o grupos ocupan un espacio considerable dentro del diseo del cartel, y se caracterizan por emplear un color en particular que resalta a comparacin de los dems, en este caso el amarillo. Muchas veces se denomina amarillo al color del oro, los dioses se presentaban a menudo con una tez de un color amarillo dorado. Goethe, en su teora sobre los colores, dice que el amarillo es un color alegre vivo y suave, pero que fcilmente se desliza hacia lo desagradable, con la ms ligera mezcla se vuelve feo, sucio y pierde su valor 30. Solamente un ligero punto rojo se tolera en general como calentador. En el simbolismo popular de los colores el amarillo intenso se relaciona con la envidia y los celos, probablemente en concordancia con el humor corporal. Es el color de la luz, el oro y el sol. En el Islam, el amarillo dorado representa la sabidura y los buenos consejos; el amarillo plido es la falsedad y el engao. En Egipto, el color amarillo significaba envidia y desgracia, y en Europa se asocia con la cobarda. Sin embargo, en China lo usaba la realeza. Es el color ms visible, se emplea como seal de advertencia. 31 Muchas de las connotaciones hasta el momento expuestas coinciden en asignar al amarillo significados de envidia, traicin y engao, lo cual es muy importante considerar para descubrir los mensajes y significados culturales escondidos tras los carteles coloridos. Asimismo el amarillo de las letras y la combinacin con sus bordes negros simbolizan segn el Diccionario de Smbolos de Jean Chevalier (Pg. 87), la intensidad, el disimulo, el crimen, el recelo y las bajas pasiones dentro de una
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Extrado del Diccionario de Smbolo de Hans Biedermann, Espaa 1993, Ediciones Pados. Pg. 29-30. Extrado del El Libro Ilustrado de Signos y Smbolos de Miranda Bruce-Mitford, Mxico 1997, Editorial Diana. Pg. 107.
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persona. Por lo cual es considerado psicolgicamente como uno de los colores que provoca un deseo de liberacin, particularidades buscadas y encontradas por aquellas personas deseosas de relajarse y divertirse en los espectculos musicales. Entonces el espectador atrado por los colores incandescentes de la serigrafa artesanal desconoce las sensaciones y emociones que los colores despiertan en l, como tambin es el caso del diseador quien aplica estos colores a los carteles sin un criterio claro, tal vez el de solo llamar la atencin. Entonces con esto se afirma que detrs de la elaboracin y diseo del cartel chicha no existen profesionales o tcnicos capacitados para manejar correctamente la ubicacin de los elementos como el color, el texto y la imagen para transmitir un mensaje que persuada a la mayor cantidad de personas. 1.2 Relacin del color con la cultura del pblico objetivo. Es importante mencionar un estudio realizado por la psicologa referida al color, 32 donde cada color est asociado con una edad en particular que ayuda a determinar las preferencias y caractersticas de una persona, segn esta postura este criterio es manejado muy bien dentro del marketing. De acuerdo a este trabajo el color amarillo corresponde a aquellas personas que estn en el periodo de 20 a 30 aos, ya que simboliza la edad de la fuerza, la potencia, la arrogancia entres otros. Entonces la utilizacin del amarillo responde a identificarse con este pblico que efectivamente cumple todas las caractersticas que le asigna el amarillo.
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Psicologa del color, Vctor Manuel Morero Mora, Universidad de Londres. Pg. 26.
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Al referirse al vnculo existente entre los colores y la cultura del pblico objetivo, no existe algn indicio que los relaciones; sin embargo de acuerdo a la forma de vestir de los jvenes, que prefieren colores clidos como el amarillo, se encuentra esta relacin. Muchos de estas personas prefieren arroparse con colores clidos y llamativos, sin saber las sensaciones y sentimientos transmitidos por su eleccin. Por otro lado durante la violencia poltica existi desplazamientos ingentes de personas, desde las zonas rurales hacia las urbanas 33, entonces estos individuos por no perder sus tradiciones, costumbres y formas de vivir, mantuvieron sus caractersticas hasta la actualidad. Es el caso de Fortunato Urcuhuaranga, originario del departamento serrano de Huancavelica, quien inici e invent la serigrafa artesanal como un medio para promocionar eventos musicales; este personaje afirma en una entrevista existente en un video 34 que los colores del cartel son una expresin propia de su comunidad, de la vestimenta, del paisaje y de la fiesta de la sierra peruana. Lo cual fue motivo de inspiracin para la elaboracin de la serigrafa artesanal, por ello aquellos jvenes que gustan de la msica chicha -expresin popular- son descendientes de aquellas familias migrantes, por lo cual se identifican con los colores expresados en el cartel chicha. Considerado como una manifestacin justamente la poblacin migrante, que en su afn de resguardar lo suyo busco plasmar estos colores en el cartel, hacindolo tambin su propia herramienta de promocin solo para ello.
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Segn artculo encontrado en la Web: Los peruanos en el exterior y su revinculacin con el Per, de Tefilo Altamirano. Pg. 03. 34 Video adjuntado en el anexo N01.
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2. GRFICO O IMAGEN 2.1 Significados de la imagen empleada en el Cartel Chicha. El afiche est compuesto de una simbologa china, que segn determinadas concepciones de la cultura oriental representa al sistema dual csmico. Yin simboliza lo femenino, el norte, el frio, la sombra, la tierra, lo pasivo, la humedad, mientras que yang representa lo masculino, el cielo, el sur, lo claro, la actividad, lo seco y tambin el emperador. 35 Se considera a este signo como la calificacin de un fenmeno como bueno o malo, bsicamente explicando que los objetos, personas y fenmenos pueden ser catalogados como positivos o negativos, esto se evidencia en la separacin que existe dentro del smbolo atribuyndosele a la mitad Yin la parte oscura y a la mitad Yang la parte clara. Dentro de nuestra filosofa occidental dualstica existe el bien y el mal, lo correcto y lo equivocado, lo izquierdo y lo derecho, el cielo y el infierno, Jess y Satans. Mientras que en la filosofa oriental se tiende a separar las cosas con un "o", esto quiere decir que algo es o bueno o malvado, moral o inmoral. El Ying Yang no representa el bien y el mal. Un oriental dira que demasiada oscuridad es enceguecedora, pero lo mismo pasa si hay demasiada luz. Sin embargo, no interpretara esto como ambigedad moral, ya que no asocian la luz y la oscuridad con el bien y el mal. De hecho, en la filosofa oriental, el color blanco es la representacin del mal, puesto que el blanco representa el vaco.
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Segn el Diccionario de Smbolo de Hans Biedermann, Espaa 1993, Ediciones Pados. Pg.487.
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Pero el blanco es tambin el color de la pureza, lo que es consistente con la naturaleza orgnica de la filosofa oriental. 36 Este grfico es considerado como un recurso de apoyo en la Serigrafa Artesanal, que aparentemente ha sido empleado por sus diseadores como una herramienta ornamental; sin embargo de acuerdo a la concepcin oriental esta trae consigo muchos significados como el de conflicto y equilibrio entre la luz y la oscuridad, entre lo masculino y lo femenino. Todo ello indica que tanto imgenes como colores busca transmitir mensajes dentro del cartel chicha, en otras palabras buscan generar sentimientos en la personas que van directamente al inconsciente humano para persuadir. Han sido encontradas concepciones referidas a este grfico, que lo consideran como una representacin de la convivencia entre ambas fuerzas naturales, la convivencia de lo bueno y lo malo. Con el Yin Yang quiere indicarse que no se trata de una pugna entre la luz y la oscuridad con pretendido predominio de uno de los dos principios, sino ms bien de la expresin de buscar la totalidad complementaria del uno mediante el otro. 37As mismo se encontr esta concepcin que va en relacin a lo expuesto: La luz es lo masculino, que representa la razn, la lgica, la inteligencia, la accin, y la frialdad descorazonada. La oscuridad es lo femenino, que representa las pasiones, las emociones, la sabidura, la inaccin, y la rabia. El Ying Yang representa la armona ideal entre los dos, que es un equilibrio completo entre su luz
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Extrado de: http://fistoria.blogspot.com/2008/06/taosmo-el-significado-del-ying-y-el.html Extrado de: Diccionario de Smbolo de Hans Biedermann, Espaa 1993, Ediciones Pados. Pg.488.
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masculina y su oscuridad femenina. 38Como se vuelve a repetir estas concepciones buscan identificarse con el equilibrio que da a entender el Yin Yang. De acuerdo a ello y relacionndolo a los objetivos que persigue el cartel chicha, el de captar la atencin e informar al pblico la realizacin de un evento musical; el ying yang es utilizado connotativamente para llamar la atencin varones y mujeres para manifestarles inconscientemente que dentro del evento social tendrn que interrelacionarse entre ellos para concretizar tal reunin. La composicin de este afiche tambin est organizada por un pequeo corazn, que segn el Diccionario de Smbolos de Hans Biedermann es el que hace surgir todo conocimiento, el obrar de los brazos, el caminar de las piernas, el movimiento de todas las paredes del cuerpo, se efecta conforme al mandato que sale del corazn
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Su utilizacin corresponde a adornar el nombre del artista, pero impregnndole un sentimiento el de que sus fans lo tengan siempre en cuenta en el corazn. 2.2 Relacin de la imagen con la cultura del pblico objetivo. La imagen no tiene que ver con la cultura del pblico objetivo, sin embargo por los factores de globalizacin y alienacin este smbolo es utilizado indiscriminadamente por aquellos jvenes y adolescentes quienes lo utilizan para comunicarse, o simplemente para llamar la atencin de incautos.
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Extrado de: http://fistoria.blogspot.com/2008/06/taosmo-el-significado-del-ying-y-el.html Extrado de: Diccionario de Smbolo de Hans Biedermann, Espaa 1993, Ediciones Pados. Pg.78.
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2.3 Disposicin y tamao de la imagen en relacin a la proporcin del Cartel Chicha. El smbolo est ubicado estratgicamente en la parte derecha del afiche en las zonas ureas, atractivas psicolgicamente para todo individuo. Va en reemplazo de la letra O, en la palabra Roy, y ocupa una extensin significativa y aparentemente va como adorno en el cartel. 3. TIPOGRAFA EMPLEADA 3.1 Significacin de la tipografa empleada. La ingeniosa frmula usada en el cartel chicha, enaltece los nombres de los artistas o grupos musicales, hacindolos ver como grandes artistas que llegaran
exclusivamente a la ciudad para deleitar con su msica al pblico Ayacuchano. La tipografa tambin est en relacin a encontrar el sentimiento de los individuos, de querer escuchar en vivo y directo a sus artistas preferidos, lo cual es considerado como un sueo que se hace realidad al momento que estas personas concurren al evento. 3.2 Relacin de la tipografa con el color. La determinacin del color depender de los sentimientos y emociones que quiere transmitir el diseador, en este caso cumple sus objetivos ya que la utilizacin de estos colores fosforescentes y llamativos afectar indirectamente al espectador. Asimismo los colores utilizados en la tipografa irn en relacin a las caractersticas y cualidades que se imponga al artista.
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3.3 Tamao y forma como factores esenciales para el diseo del Cartel Chicha. Por su naturaleza el cartel chicha es una publicacin informal y espordica, y de acuerdo al pblico al cual se dirige tiene que utilizar una tipografa con serif, en otras palabras con terminaciones especiales que lo ayudan a ser dinmico y atractivo para aquellos jvenes y seoritas que son espectadores del cartel. Sin embargo tambin se hace uso de una tipografa sin serif, que va dirigido para un pblico mayor o adulto, quienes no son exentos de la atraccin de los mismos. AFICHE N02
Fuente: Recoleccin propia Fecha: 23 de abril 2011 VARIABLE: Mensajes y significados culturales en los Carteles Chicha.
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INDICADORES: 1. COLOR 1.1 Mensaje del color predominante en el Cartel Chicha. A la hora en que una persona decide cmo combinar los colores de su vestimenta o cmo pintar las paredes de su hogar est comunicando algo ms que solo sus gustos. Est diciendo a los dems cmo se siente y cmo quiere sentirse, entonces la utilizacin y organizacin del color no responde a un hecho fortuito, todo lo contrario, a los factores subjetivos y objetivos (sentimientos, conocimiento, cultura, etc.) del diseador, que en este caso se excluye ya que simplemente hace su trabajo empricamente sin haber desarrollado un conocimiento cientfico. El afiche N02 se identifica como colores resaltantes al naranja y rosado encendido (fuxia) 40, excluyendo al color de fondo porque en la mayora de afiches analizados solo se usa este como recurso para resaltar y poner en primer plano los colores de los nombres del/de los artista(s) promocionados. De acuerdo a ello su significacin en conformidad a la connotacin de los mismos ser: en el caso del naranja se le asocia afectivamente con la euforia, la alegra, la energa 41; caractersticas que son impregnadas al afiche, y que indirectamente transmiten este mensaje a aquellos incautos transentes que lo observan. Asimismo la palabra rosita que est con un fondo naranja con bordes negros, quiere sugerir al pblico opresin y engao, los cuales se manifestaran al obligar
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Catalogo al color Fuxia como un Rosado encendido, ya que dentro de la connotacin del color no existe el color Fuxia como tal, sino que es un derivado del color Rosado. 41 Segn: Psicologa del color, de Eva Heller, Editorial Gustavo Gilli, Espaa 2008, Pg. 209.
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inconscientemente a las personas a acudir a tal evento musical, y engandolo de encontrar ah la manera efectiva de divertirse, y encontrar alegra 42. Por su parte el color rosado encendido motiva al individuo a generar sentimiento de fantasa, plasmado en el hecho de poder ver y escuchar al artista soado; misterio, en relacin con la curiosidad de saber cmo ser este evento musical; y la grandeza para hacer ver al artista como un modelo a seguir difcil de alcanzar. Una vez ms afirmamos entonces que el uso de estos colores es muy efectivo para cualquier publicidad, sin embargo en la prctica no es usado frecuentemente en la publicidad profesional. 1.2 Relacin del color con la cultura del pblico objetivo. El afiche N02 promociona los eventos de msica folclrica dirigida a personas adultas (27- 60 a ms aos), los cuales se caracterizan por ser emprendedores, gente del campo, microempresarios, entre otros. Este pblico tiene sus races en las zonas rurales de Ayacucho, donde en muchos casos las comunidades poseen ponchos, faldones, blusas, y cintas, que concuerdan con los colores de estos afiches. Asimismo se evidencia la relacin del color con la cultura del pblico, con los contrastes que tienen estas vestimentas en su diseo y la tcnica de horror al vaco que se ha ido extendiendo desde tiempos del imperio incaico. 43
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En China y Japn el naranja es el color que representa la felicidad y el amor. Segn: El libro de smbolos y Signos de Miranda Bruce Mitfort. Edit. Diana, Mxico 1997. Pg. 110. 43 Las vestimentas andinas poseen similares colores que componen su diseo, tal y como se muestra en el anexo N02.
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2. GRFICO O IMAGEN 2.1 Significados de la imagen empleada en el Cartel Chicha. Dentro del cartel se encontr tres imgenes que van en relacin al nombre de los artistas, son smbolos que representan a objetos alcanzables (rosa), e inalcanzable (sol y la estrella). Como en el afiche N 01 se ha utilizado la tipografa acompaada de imgenes para dar la sensacin de grandeza a los artistas, en este caso se recurre a lo mismo pero se hacen uso de las imgenes como el sol, las estrellas y la rosa, que este caso connotan diferentes mensajes. En primer lugar se encuentra la rosa que es smbolo del amor que vas ms all de la muerte y del renacer, tambin es representacin de la virginidad en la mujer ya que en el cristianismo solo las vrgenes se merecan usar coronas de rosas. El sol en la iconografa cristiana es smbolo de inmortalidad y resurreccin, es fuente de calor, de luz, y vida para todos los seres vivos en la tierra. Las estrellas son consideradas como personas difuntas que han sido recibidas en el cielo, tambin estn relacionados con los acontecimientos celestiales, entre otros. 44 La significacin que se encuentra en la utilizacin de estos elementos va en concordancia a la majestuosidad y omnipotencia que se les quiere asignar a los artistas musicales, esto debido a que cada imagen va acompaando al nombre de estos.
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Connotaciones extradas del Diccionario de Smbolos de Hans Biedermann, Espaa 1993, Ediciones Pados.
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2.2 Relacin de la imagen con la cultura del pblico objetivo. Estas imgenes: Sol Estrella son usadas dentro de la cosmovisin ayacuchana andina, son retratados en las vestimentas, en las cermicas, son adorados como deidades, son motivo de sus canciones, y son objetos de conocimiento universal. En el caso de la rosa es considerada como smbolo de la mujer, de la no violencia contra ella, de su fragilidad, docilidad, y respeto A la mujer no se le toca ni con el ptalo de una Rosa. Aunque no es de mucha importancia los nombres de los artistas van relacionados con las imgenes: por ejemplo una rosa acompaa a la palabra Rosita de Espinar, un sol a Marisol Cavero, y una estrella a Eloy de los Andes-o Estrella de los andes, y el publico objetivo conoce indirectamente a estos artistas y por ende las imgenes o ayudan a relacionarlos con ellos, y por ende captar la atencin del pblico.
2.3 Disposicin y tamao de la imagen en relacin a la proporcin del Cartel Chicha. Consideramos importante el uso de grficos o smbolos dentro del afiche colorido, pues ayudan a ser ms dinmico el mensaje, en este caso va en apoyo a los nombres que ocupan un lugar primordial en el afiche. Las imgenes ocupan casi una cuarta parte del afiche, las tres mantienen sus mismas dimensiones, en otras palabras no se busca resaltar a un artista en particular, se da el mismo peso a los nombres.
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3. TIPOGRAFA EMPLEADA 3.1 Significacin de la tipografa empleada. La tipografa utilizada en el afiche N02 busca transmitir movimiento y alegra al pblico objetivo, para ello se vale de formas alargadas (serifadas), letras voluminosas, coloridas, legibles y nicas. 3.2 Relacin de la tipografa con el color. La tipografa sin un color saturado o exagerado no tendra el mismo efecto con que actualmente cuenta, como lo volvemos a mencionar el diseador ha usado estos elementos sin conocerlos muy bien, transmitiendo indirectamente emociones y sensaciones que cualquier individuo no pueda percibirlo conscientemente. 3.3 Tamao y forma como factores esenciales para el diseo del Cartel Chicha. La forma de las letras combina con las imgenes para transmitir la novedad y grandeza que ofrecern aquellos grandes eventos musicales.
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AFICHE N03
Fuente: Recoleccin propia Fecha: 22 de abril 2011 VARIABLE: Mensajes y significados culturales en los Carteles Chicha. INDICADORES: 1. COLOR 1.1 Mensaje del color predominante en el Cartel Chicha. El afiche N03 no presenta un fondo colorido como en los dems casos, sino por el contrario ha sido elaborado con un color blanco diferente a los dems, lo cual no deja que el mensaje sea entendido. Este caso particular exalta evidentemente el nombre de un grupo que ocupa la mitad del cartel, el cual cabe agregar que est edificado con el color rojo razn por la cual se le considera predominante con respecto a otros elementos que componen el cartel.
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Al rojo se le considera agresivo, vital, cargado de energa, afn al fuego y sugiere tanto el amor como la lucha entre la vida y la muerte. Para estados de nimo introvertido y melanclico su efecto es inoportuno y repelente. 45 Este color se caracteriza por ser frio, connotando sentimientos de alegra, accin, pasin y fuerza. Evidentemente se ha vinculado este color con las particularidades que caracteriza todo evento social donde las personas buscan divertirse, hacer amistad, relajarse, y alegrarse. Es importante mencionar la acercacin que hace Miranda Bruce Mitfort en El Libro Ilustrado de Smbolos y Signos referido a este color, donde se le considera como smbolo de prestigio ya que est relacionado con la virilidad, el peligro y la excitacin sexual lo cual lo convierte en uno de los colores ms populares para los llamativos coches deportivos, smbolo del xito masculino en los pases ricos. 46 La connotacin del color permite que se identifique al Grupo Cinco como un grupo de prestigio resaltando su imagen y nombre, ya que mediante el rojo se ha buscado impregnar cualidades como la trayectoria, el xito y as llamar la atencin de los espectadores. La utilizacin del rojo responde a la idea de poner en primer plano al Grupo Cinco en comparacin a los dems grupos que tambin se presentan en el evento musical. Es importante considerar que los edificadores del cartel utilizaron colores fros, para diferenciar el trabajo de los dems, ya que por fiestas tradicionales llevadas durante el mes de abril existi una serie de afiches que copaban las paredes.
Segn el Diccionario de Smbolos de Hans Biedermann, Espaa 1993, Ediciones Pados. Pg. 196. Extrado de El libro ilustrado de Signos y Smbolo, de Miranda Bruce Mitfort. Edit. Diana, Mxico 1997. Pg. 110.
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1.2 Relacin del color con la cultura del pblico objetivo. Este cartel va dirigido al pblico adulto que oscila entre las edades de 27 a 50 aos. De acuerdo a ello se utiliza colores serios como el rojo, verde, negro y azul catalogados como fros. Ahora que relacin guardan estos con la cultura de este grupo de individuos, segn la teora del color las personas adultas buscan vestirse con colores fros ya que evidencian la madurez que han alcanzado durante su experiencia de vida.
2. GRFICO O IMAGEN 2.1 Significados de la imagen empleada en el Cartel Chicha. Para este caso se utiliza una espiral cuadrada que va detrs de la palabra grupo 5 extendindose desde su fondo, por ello se descompone en dos partes, un cuadrado y una espiral. Nuevamente con las connotaciones que hace Hans Biedermann en Diccionario de Smbolos sobre el elemento cuadrado, se refiere a que este es un smbolo geomtrico que expresa la orientacin del ser humano en el espacio, la organizacin del mbito de la vida segn las regiones del mundo y sus guardianes sobrenaturales en el sentido de una localizacin cudruple (Pg. 133). Y refirindose a las espirales un smbolo grfico muy antiguo y ampliamente difundido, afn al crculo representa a la creacin y evolucin del universo, a la forma del ADN, la trayectoria de los planetas, en s busca generar la idea la existencia de un objeto, su desarrollo y declive. Por ello dentro de la estructuracin del afiche la espiral simboliza la trayectoria del grupo su inicio y desarrollo.
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2.2 Relacin de la imagen con la cultura del pblico objetivo. En este caso no se muestra una relacin directa con la cultura del pblico objetivo, ya que la espiral bsicamente es utilizada o va en apoyo al diseo del afiche. 2.3 Disposicin y tamao de la imagen en relacin a la proporcin del Cartel Chicha. El espiral ocupa la cuarta parte del afiche proporcionalmente, como ya lo dijimos va en apoyo a la palabra grupo 5, a la cual le da omnipotencia y exaltacin en comparacin a los dems elementos existentes dentro del cartel.
3. TIPOGRAFA EMPLEADA 3.1 Significacin de la tipografa empleada. La tipografa empleada por el diseador, se caracteriza por ser achatada, alargada y voluminosa, caractersticas que buscan generar sentimientos de respeto y omnipotencia hacia el grupo musical promocionado. Asimismo se evidencia la alegra e informalidad y soltura del pblico objetivo mediante el tipo de letra empleada en el cartel.
3.2 Relacin de la tipografa con el color. La relacin que existe entre estos dos elementos es esencial, ya que ambas se apoyan recprocamente para dar a entender el mensaje; pues sin el color y la tipografa propios del cartel colorido no serian tan llamativos, tampoco se podra determinar la utilizacin de estos y menos la relacin que guardan con la cultura del departamento de Ayacucho.
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3.3 Tamao y forma como factores esenciales para el diseo del Cartel Chicha. Como en los casos hasta ahora descritos y analizados, la forma, tamao de las letras buscan transmitir la grandeza y exclusividad de aquellos grupos musicales promocionados, en este caso el Grupo Cinco. AFICHE N04
Fuente: Recoleccin propia Fecha: 15 de abril 2011 VARIABLE: Mensajes y significados culturales en los Carteles Chicha. INDICADORES: 1. COLOR 1.1 Mensaje del color predominante en el Cartel Chicha. El afiche N 04 muestra solo el nombre de un grupo musical Vico y su Grupo Karicia el cual est edificado por una degradacin de colores que son idnticos a los del arco iris. Este elemento va apoyado por un fondo negro que resalta el mensaje a transmitir, ya que la palabra tiene un fondo compuesto por tres colores que ocupan la
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misma proporcin (rosado, amarillo y verde).
De acuerdo a ello no podemos
considerar a cualquiera de estos colores como predominante, sin embargo asumiremos al elemento arco iris y sus colores como factor significante. Los griegos consideran a los colores del arco iris como agentes que representan la fuerza y los poderes de la naturaleza, de acuerdo a la concepcin juda esta simboliza a una bendicin un tanto extraa que hace recuerdo al pacto que cerr Dios con la humanidad despus de la destruccin del diluvio. 1.2 Relacin del color con la cultura del pblico objetivo. Los colores que compone el arco iris ha sido fuente de inspiracin para la cosmovisin andina, pues ella la considera smbolo del buen tiempo y aproximacin de las pocas de lluvia para el riego de sus sembros. Asimismo los colores con los que cuenta este elemento fueron motivo para que la cultura andina las usara en sus vestimentas. Inclusive existe una bandera con un diseo de siete lneas horizontales con los colores del arco iris que es utilizada en Per y Bolivia para representar al gran imperio incaico hoy extinguido: El Tawantinsuyo. Que en algunas partes del centro de la ciudad del Cuzco lo utilizan como smbolo del Etnocacerismo movimiento poltico en el Per. 2. GRFICO O IMAGEN 2.1 Significados de la imagen empleada en el Cartel Chicha. Se utiliza una pequea corona que va en reemplazo del punto de la letra i, en general las coronas son smbolos de realeza, que en los gobiernos monrquicos
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siempre ha predominado. Su estructura circular asume el contenido simblico del crculo sin fin, y las piedras preciosas aaden a la cualidad de lo suntuoso su especial expresin simblica. Los dientes en forma de rayos hacen pensar en los rayos del sol, que es como hay que concebir generalmente a los soberanos como representantes de una imagen csmica patriarcal. Por esto las coronas de los reyes se hacen casi siempre del metal solar oro. La corona enaltece a los artistas, los hacen ver como si fueran los grandes monarcas o reyes de la msica chicha, quiere decir como el mejor artista que interpreta la msica chicha, en comparacin con los dems. 2.2 Relacin de la imagen con la cultura del pblico objetivo. El Per se caracteriza por ser una sociedad donde nunca ha existido un sistema monrquico, salvo en la poca colonial donde dependamos poltica y estructuralmente de ella, pese a ello no existi reyes y coronas, ni siquiera como formas culturales. Entonces la corona no ha tenido relacin directa con la cultura peruana, pero siempre ha sido empleada en el diseo, para dar a entender la representacin mxima en un aspecto. 2.3 Disposicin y tamao de la imagen en relacin a la proporcin del Cartel Chicha. En este caso la corona ocupa una pequea parte del afiche, ya que solo va como la cabeza de la palabra i.
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3. TIPOGRAFA EMPLEADA 3.1 Significacin de la tipografa empleada. Las letras utilizadas dentro de la serigrafa artesanal son serifadas y sans serif, la cuales se identifican con las caractersticas del pblico objetivo, siendo dinmico y no convencional (en comparacin al tipo de letras utilizadas en diversas publicaciones). Asimismo como en los dems casos se repite la voluminicidad y la exageracin de las letras, las cuales buscan llamar la atencin de los individuos resaltando el nombre de un grupo en particular Vico y su Grupo Karicia. 3.2 Relacin de la tipografa con el color. La relacin que existe entre ambos elementos corresponde a la fuerza y vigor que se le da al nombre del grupo musical, lo hace sentir como ingente, grande y famoso. 3.3 Tamao y forma como factores esenciales para el diseo del Cartel Chicha. Hay que tener presente que para este caso se disearon afiches de dos y cuatro cuerpos, esto con el fin de hacer ms vistoso y chilln al cartel chicha. Como en los casos ya analizados busca estigmatizar al artista hacindolos ver como grandes e inalcanzables.
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AFICHE N05:
Fuente: Recoleccin propia Fecha: 02 de abril 2011 VARIABLE: Mensajes y significados culturales en los Carteles Chicha. INDICADORES: 1. COLOR 1.1 Mensaje del color predominante en el Cartel Chicha. Dentro de la estructura del afiche existe la predominancia del color naranja, que va ubicado sobre un fondo color verde perico. De acuerdo a la connotacin del color el naranja tiene una asociacin afectiva que da a entender que dentro del fenmeno u objeto existe euforia, energa y alegra 47, entonces la utilizacin de este color busca evocar el entusiasmo, la exaltacin que va a provocar la aproximacin de este evento social, sensaciones que son experimentadas por los individuos que gustan de la msica chicha. Lo curioso de este afiche es que el nombre del grupo: Alegra, est relacionado con el color naranja, pues ambos dan un solo significado el de generan euforia y alegra en el espectador.
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Extrado de Diccionario de los Smbolos de Jean Chevalier, Edit. Herder, Barcelona 1986. Pg 134.
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1.2 Relacin del color con la cultura del pblico objetivo. El naranja es un color con el cual se identifican los jvenes ya que en el ven reflejadas algunas caractersticas de su personalidad, como su naturaleza de diversin, de sociabilidad y alegra. Es el color del Dios Baco, Dios de la fertilidad, de la embriaguez y del vino, es la deidad de la bohemia caracterstica particular de algunos jvenes de hoy. Por ello se afirma que el naranja es un color relacionado a las formas de vivir de este pblico. No existe ningn indicios que nos lleve a afirmar que efectivamente estos colores tengan que ver con la cultura del pblico objetivo, sin embargo tenemos referencia de que esta grfica ha ido surgiendo por el ingenio de aquellos diseadores de races migrantes, quienes tuvieron en cuenta la cultura de sus abuelos o parientes para plasmarlos en los carteles chicha. 2. GRFICO O IMAGEN La grfica chicha no siempre se apoya en smbolos e imgenes, bastar el uso adecuado de la tipografa y el color para dar a entender su mensaje. En este caso no se ha empleado un grfico por lo cual no se analizar esta seccin, y pasaremos a la siguiente. 3. TIPOGRAFA EMPLEADA 3.1 Significacin de la tipografa empleada. Es una combinacin de tipografas serifadas y sans serif con pequeas extensiones y sin ellas, la cuales son utilizadas frecuentemente en publicaciones que ayuden a las letras ser dinmicas para que al lector no le parezca pesada la lectura. En s este tipo
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de letra empleada busca transmitir su originalidad de diseo y la potencia de su contextura a travs del color. 3.2 Relacin de la tipografa con el color. La relacin del color con la tipografa es de mutua relacin ya que ambas transmiten un nico mensaje que es la diversin y alegra que busca implantarse en el individuo. 3.3 Tamao y forma como factores esenciales para el diseo del Cartel Chicha. Cumple las mismas funciones que hemos descrito anteriormente, la forma arqueada de las letras, su inmenso tamao y su consistencia llaman la atencin del pblico haciendo ver a los artistas como grandes personajes. AFICHE N06:
Fuente: Recoleccin propia Fecha: 23 de abril 2011
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VARIABLE: Mensajes y significados culturales en los Carteles Chicha. INDICADORES: 1. COLOR 1.1 Mensaje del color predominante en el Cartel Chicha. En este caso el color resaltante es el amarillo que ya definimos anteriormente en el cartel N01 como un color que simboliza la envidia, traicin y engao. Entonces de acuerdo a esto, los mensajes y significados que guardan estos afiches coloridos respondern a las emociones implantadas por los colores dentro del pblico objetivo. Busca llamar generar atraccin en el individuo, buscan llamar la atencin y ensordecer la realidad que rodea al cartel. Una observacin importante que hacer es que tanto el afiche N 01 y el N06 tienen las mismas particularidades, el mismo color de letra, fondo, la fecha, etc. Ambos carteles han sido elaborados para promocionar eventos del mismo da, pero son eventos de diferentes gneros musicales chicha y huayno respectivamente. Lo resaltante no es esta coincidencia, sino por el contrario es que estos afiches fueron elaborados con los mismos criterios de diseo, lo cual evidencia que no existe trabajo profesional o tcnico en la elaboracin de tales. 1.2 Relacin del color con la cultura del pblico objetivo. Generalmente los jvenes suelen vestirse con colores alegres y llamativos, los cuales expresan sus comportamientos peculiares propios de su edad. Tambin la relacin entre el color y la cultura del pblico objetivo ha sido tratada ya en el afiche N 01 por lo cual no se redundar en este aspecto.
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2. GRFICO O IMAGEN En este caso no existe ninguna imagen que ayude enriquecer los mensajes ocultos dentro de los carteles chicha. 3. TIPOGRAFA EMPLEADA 3.1 Significacin de la tipografa empleada. La tipografa utilizada en el cartel chicha busca transmitir como en los casos hasta ahora analizados la dinamicidad y originalidad de las letras, las cuales deben hacer ms atractivo el afiche ante un pblico que vive en un diario bombardeo de publicidad. 3.2 Relacin de la tipografa con el color En todos los casos como este, se intenta diferenciar y caracterizar la tipografa con la combinacin de colores, que las hace ver como ingentes masas de color que dirigen la atencin del individuo haciendo olvidar su entorno. 3.3 Tamao y forma como factores esenciales para el diseo del Cartel Chicha. En este afiche la forma y tamao de la tipografa ayuda a resaltar la idea de que los artistas son grandes personajes que asisten espordicamente a la ciudad para ofrecer un concierto en vivo.
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AFICHE N07:
Fuente: Recoleccin propia Fecha: 8 de Mayo 2011 VARIABLE: Mensajes y significados culturales en los Carteles Chicha. INDICADORES: 1. COLOR 1.1 Mensaje del color predominante en el Cartel Chicha. Como se observa en el afiche N 07 los colores predominantes son el amarillo y el naranja, que en casos anteriores se ha definido segn bibliografa referida a la teora del color y significacin de signos y smbolos. De acuerdo a ello se trata de vincular las sensaciones que causan los colores del afiche con las caractersticas propias del comportamiento del pblico objetivo. En conclusin estos colores representan
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euforia, energa, alegra, advertencia y alerta ante la latente presentacin de los artistas promocionados en este cartel. 1.2 Relacin del color con la cultura del pblico objetivo. En este caso segn la msica promocionada el pblico objetivo oscila entre las edades de 20 hasta los 70 aos, entonces estos carteles utilizan el recurso cromtico para captar la atencin, de jvenes y adultos de ambos sexos. Se identifican en algunos casos con el color de sus vestimentas, los colores de las fiestas, entre otros. 2. GRFICO O IMAGEN 2.1 Significados de la imagen empleada en el Cartel Chicha En la composicin del afiche existe una pequea rosa que hace alusin al da de la madre, esta va acompaada en la parte superior izquierda por la frase Feliz da mama. La flor es un smbolo universal de la vida joven, del apetito carnal y de todo el mbito del erotismo; sin embargo desde un punto de vista neutro, representa la fuerza y la alegra de la vida, el final del invierno y la victoria sobre la muerte. 48 En este caso se le vincula con las cualidades de una madre, aquella que es smbolo de nuestros xitos y alegras. 2.2 Relacin de la imagen con la cultura del pblico objetivo La flor es un smbolo que en la sociedad ayacuchana ha figurado a la docilidad de la mujer, sobre todo a respetarla e incluirla en una cultura machista, es el smbolo del trmino de la cultura patriarcal serrana.
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Extrado de Diccionario de los Smbolos de Jean Chevalier, Edit. Herder, Barcelona 1986. Pg 267.
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2.3 Disposicin y tamao de la imagen en relacin a la proporcin del Cartel Chicha Bsicamente este recurso grfico ha servido como apoyo para dar a entender que el evento es realizado en conmemoracin especial al Da de la Madre. 3. TIPOGRAFA EMPLEADA Esta dems desarrollar las subcategoras planteadas que implican el elemento tipogrfico, ya que la mayora de casos previamente analizados cumplen los mismos objetivos, tienen los mismos mensajes y estn compuestos de similar manera.
3.2 DISCUSIN DE RESULTADOS Realizado el anlisis de los carteles coloridos, se encontraron muchas respuestas que ayudan a resolver los problemas planteados en un inicio para este estudio. Primero se identifico los mensajes y significados culturales ocultos tras esta forma de promocin, como tambin se dio luces sobre el uso los colores fosforescentes en su diseo, y por ltimo se determin la relacin existente entre los colores y la cultura de la poblacin rural ayacuchana - refirindose bsicamente a su vestimenta. Para tal se analizo todos los carteles desde tres perspectivas en particular, el color, la imagen y la tipografa. Pero para hacerlas an ms medibles se las subdividi en categoras que facilitaron el anlisis y la interpretacin. El color es un elemento fundamental en la elaboracin de los carteles chicha, ya que de l dependern las emociones y mensajes que se quiera transmitir al pblico objetivo; tal
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y como lo ratifica Juan Pablo Boscn y Mara Ins Mendoza en Anlisis Semitico de la Publicidad De Perfumes (2044, 89), afirmando que el anlisis del color permite conocer muchas de las significaciones contenidas dentro de la publicidad de perfumes. El predominio de la fotografa a color, la presencia del blanco y negro y el uso de los colores virados constituyen para el enunciador no un mero artificio esttico de la imagen, sino todo un recurso expresivo que sugiere, transmite y comunica al destinatario un conjunto de saberes. 49 Para este caso bsicamente se han utilizado colores como el naranja, amarillo, rosado, verde, azulino, rojo y el negro en su mayor expresin, pues fueron totalmente exagerados a tal modo que parecen ser las luces nen imperdibles en la oscuridad total. En esta parte no se hace una confrontacin entre los colores de uno u otro afiche, pues la utilizacin de estos simplemente van en relacin a vender el nombre del grupo y hacerlos llamativos ante un pblico rodeado de una infinidad de publicidad. Refirindose a la primera categora que ayudar a interpretar el color: Los mensaje del color predominante en el cartel chicha, despiertan sensaciones y sentimientos en el individuo, a travs del uso de este se buscan motivarlo, animarlo y llamarle la atencin para informarle sobre la llegada del grupo musical. Como se observa en la primera parte del Captulo III del estudio, estos colores responden a diferentes connotaciones que responden a diversas culturas, ideologas y pensamientos. Cundo busca la relacin existente de los colores fosforescentes con la cultura del pblico objetivo, se llega a la sntesis de que estos evidentemente van relacionados con
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Juan Pablo Boscn y Mara Ins Mendoza Anlisis Semitico de la Publicidad de Perfumes, Universidad de Zulia-Venezuela, 2004, Pg. 89.
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los comportamientos, actitudes y formas de vestir del pblico objetivo, en este caso jvenes y adultos en muchos de los casos descendientes de migrantes. Al respecto Consume Insghts consultora no tradicional especializada en conocimiento del consumidor, a travs de su artculo Insights de la Publicidad Chicha (Lima 2010, Pg. 07) contrasta con nuestra idea al afirma que el color utilizado en la serigrafa artesanal son representaciones de los colores de la bandera del Tawantinsuyo, del Per optimista, de las fiestas serranas, de las polleras y ponchos, entre otros; es la representacin de una cultura migrante que busca un espacio en la ciudad. Asimismo la Revista Somos, en uno de sus artculos escrito por Alberto Villar: La Esttica de la Lima Andina causa furor en el vecino del sur, manifiesta como esta grfica colorida se ha introducido en el pas vecino de Chile: Todo empieza con las oleadas de migrantes peruanos que en los ltimos aos han llegado a la nacin surea. Estos no solo llegaron con su comida sino tambin con sus costumbres y sobre todo con su esttica y su msica. Los afiches chicha llegaron as a Chile anunciando los conciertos de cumbia en los cuales residentes peruanos son los reyes de la cancha. 50 De acuerdo a lo referido se contrasta la idea de que el pblico objetivo en su mayora son descendientes de familias migrantes que en su lucha por no perder sus costumbres y cultura ingenian nuevas formas de comunicacin como la Serigrafa Artesanal; el cual les ayuda indirectamente a perdurar en un mundo globalizado y dominado por las maquinas.
Revista Somos N1251, La Esttica de la Lima Andina causa furor en el vecino del sur. Lima-Per, 2010, Pg. 110.
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No olvidar que estos colores son medios a travs del cual buscan expresarse los jvenes de la actualidad, pues gustan vestir con colores llamativos que den a conocer su forma de sentir, actuar y sobre todo expresar. Para finalizar con la discusin en torno a este indicador, hay que resaltar el desconocimiento del diseador de la serigrafa artesanal respecto a la connotacin y significacin de los colores que utiliza en su diseo; ya que hace uso de ellos para fines prcticos, esto quiere decir se usa al color para hacer ms atractivo al afiche buscando captar la atencin del pblico dispuesto a asistir a los eventos musicales. Desarrollando el segundo indicador, las Imgenes o Grficos empleados en el cartel chicha. Estas de por s tienen muchas significaciones, pero no son consideradas por el diseador para transmitir mensajes al pblico objetivo ya que solo se utiliza como herramienta de apoyo; bsicamente son empleados para adornar las letras y el diseo del afiche buscando resaltar los nombres de los artistas promocionados. Todo lo contrario sucede en una publicidad elaborada, donde el diseador utiliza ingeniosamente el recurso grfico para llamar la atencin del pblico objetivo utilizando una serie de factores que permitan al individuo identificarse con el anuncio. Como tambin concuerda Ronald Barthes en Lo ovbio y lo Obtuso, al referirse a la Imagen Publicitaria afirmando la significacin de este es intencional, ya que se configura a priori los mensajes contenidos dentro de un anuncio publicitario. 51 Este Indicador tambin est subdividido en la relacin existente de la imagen con la cultura del pblico objetivo, de acuerdo al anlisis previo algunas imgenes se presentan en el diario vivir del individuo, y otras se han tomado prestadas de otras culturas que
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Segn Roland Barthes en Lo obvio y lo obtuso. Francia, Edit. Paidos, 1964, Pg. 30.
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gracias a la globalizacin son utilizadas normalmente en el Per. Adems es importante recalcar que la relacin existente entre el tamao de las imgenes y la proporcin del cartel colorido, responden bsicamente en hacer atractivo el cartel colorido, sin embargo generalmente estos grficos ocupan pequeas extensiones que ayudan a respaldar la tipografa en conjunto con el color. Como tercer indicador de anlisis se tiene a la Tipografa, otro de los factores esenciales del diseo de la serigrafa artesanal, ya que estas fuentes son como la materia prima de cada afiche y segn la combinacin con el color de fondo simbolizan y connotan mensajes en el individuo. Frecuentemente se ha empleado tipografa formal e informal, o como se le quiera llamar serif y sans serif, pata realizar ms dinmico el cartel y as lograr captar la atencin de esas personas. La significacin de la tipografa en el cartel colorido, responde a su forma y al color que emplea, estos en realidad buscan identificarse con su pblico objetivo a travs de las cualidades que se asigna a este. El de transmitir la dinamicidad, elasticidad y originalidad de las palabras. Asimismo refirindose a la relacin que guarda la tipografa con el color, esta por su naturaleza busca respaldar la fuente que llega a ser chillona y llamativa para no perderse en su realidad circundante. Un factor primordial para el xito del cartel chicha es el de considerar el tamao de las letras para este, segn su dimensin de le asignar volumen, color, grficos, preponderancia ante los dems carteles. Esta ha sido una breve discusin referida a los indicadores del cartel chicha (color, tipografa e imgenes), que en su mayora han sido aplicados sin un conocimiento cientfico o tcnico que les permita ser ms persuasivo y rico en mensajes. Esto debido al poco ingreso que trae consigo la elaboracin de estos afiches, que sirva para contratar
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profesionales que estn a cargo de la edificacin de los carteles y hagan rentable este negocio.
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REFLEXIONES FINALES Los colores, las imgenes y la tipografa empleada en la serigrafa artesanal transmiten inconscientemente ideas, sensaciones y emociones al pblico objetivo; que van relacionados en algunos casos con las caractersticas de estos elementos, por ejemplo el significado de la forma y tamao de la tipografa responden a exaltar los nombres de los artistas hacindoles ver como grandes personajes. Entonces existen una infinidad de mensajes y significados culturales ocultos tras los carteles coloridos que promocionan los eventos musicales en el distrito de Ayacucho, los cuales van en relacin a la utilizacin del color, la imagen o la tipografa.
Existen significados en todos los elementos usados en la serigrafa artesanal, sin embargo estos no son manejados por su diseador, ya que la edificacin de ellos responde simplemente a promocionar el evento musical e informar a la poblacin la llegada de un grupo o artista musical.
Cuando se refiere a la relacin que guardan los colores con el pblico objetivo, efectivamente estos colores estn relacionados con la cultura de las comunidades de Ayacucho, ya que muchos los colores representan a las vestimentas de estas zonas tal es el caso de los ponchos, faldones, blusas entre otros. Asimismo los colores responden al sentir y expresar del pblico objetivo al cual se dirige, pues muchos de estos jvenes en su mayora utilizan estos colores dentro de su entorno social.
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La Serigrafa artesanal es una herramienta de promocin efectiva sobre todo para promocionar eventos donde acuden una infinidad de personas, sin embargo si dentro de su diseo fueran manejados muy bien los elementos que la componen (color, imagen y tipografa) se llegara a obtener otros resultados. La empresa Vanesa quien edifica estos afiches trabaja empricamente, y no maneja las connotacin de los colores y menos la organizacin de los elementos que componen el afiche.
Actualmente la serigrafa artesanal se ha dirigido hacia dos caminos totalmente diferentes, lo artstico y lo comercial; uno de ellos busca generar adeptos a esta nueva Grfica Chicha mediante talleres y conferencias, y el otro solo busca informar la llegada del un grupo musical a travs de su diseo montono. Consideramos importante analizar aquella grfica artstica que contiene elementos ms ricos en contenido y que no se rige a modelos estticos.
La tipografa empleada ha sido elaborada propiamente para el afiche colorido, buscando hacerlo ms atractivo y llamativo ante un pblico inundado de publicidad.
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REFERENCIA BIBLIOGRFICA Textos: Barthes, Roland. La aventura semiolgica. Francia, Edit. Paidos, 1993. Barthes, Roland. Lo obvio y lo obtuso. Francia, Edit. Paidos, 1964. Boscn, Juan. Anlisis semitico de la publicidad de perfumes. Venezuela: Universidad de Zulia, 2004. Hans Biedermann. Diccionario de Smbolo. Espaa 1993, Ediciones Pados. Infante, Carlos. El rostro oculto de la Publicidad. Per: Universidad San Cristbal de Huamanga, 2002. Jean Chevalier. Diccionario de los Smbolos. Barcelona Edit. Herder, 1986. Madrid Cnovas. Semitica del Discurso Publicitario. Murcia: Universidad de Murcia, 2006. Miranda Bruce-Mitford. El Libro Ilustrado de Signos y Smbolos. Mxico 1997, Editorial Diana. Martnez, Miguel. Ciencia y Arte en la Metodologa Cualitativa. Mxico, Edit. Trillas, 2004. Snchez Guzmn, Jos Ramn. Introduccin a la Teora Publicitaria. Edit. Tecnos, Madrid, 1974. Snchez Guzmn, Jos Ramn. Breve Historia de la Publicidad. Ediciones Pirmide, Madrid 1976. Valderrama, Santiago. Pasos para elaborar proyectos y tesis de investigacin cientfica. Per, Edit. San Marcos, 2002.
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Artculos: Emiliano, Carlos (2006): La semitica como matriz de estudio de la comunicacin. Mxico, Pg. 01-20 (Internet). Consumer insights (2010): Insights de la Publicidad Chicha. www.consumerinsigths.com. Per, pg 01-09. Bauelos Jacob (2006): Aplicacin de la semitica a los procesos del diseo. Revista Signa, Mxico, pgs. 233-254.
-
Villar, Alfredo (2010): La Esttica de la Lima andina causa furor en el vecino del sur. Revista Somos, edicin N 1251, pg. 110-115.
Internet: http://www.universia.edu.pe/noticias/principales/destacada.php?id=61356 (Opinin sobre el afiche chicha) http://www.creativereview.co.uk/crtv/documentary/chicha-power (Video sobre los fundadores de la serigrafa artesanal) http://www.emprendedoresperu.com/viusa.html (Empresa Viusa, pionera en la elaboracin de los afiches chicha)
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ANEXOS
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09 5.3 Objetivos de Investigacin 09 5.3.1 Objetivo General 09 Objetivo Especfico

09 5.4 Hiptesis de Investigacin 10 5.4.1 Hiptesis General 10 Hiptesis Especficas

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UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN CRISTBAL DE HUAMANGA

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE FORMACIN PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN

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Roland Barthes, La Aventura Semiolgica. 1993-Pg.240

Autor: Ronald Chuchn Sutta Derechos Reservados

Roland Barthes, La Aventura Semiolgica. 1993-Pg.241

Autor: Ronald Chuchn Sutta Derechos Reservados

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