Presentacin

Este proyecto de tesis se propone analizar, esencialmente, un proceso social tan importante como lo es la cultura en el municipio de Madrid (Colombia). Ms all de conocer su cultura lo que se espera es trabajar desde la gestin cultural y sus incidencias en el medio social.

Madrid, un municipio Cundinamarqus, ubicado a 29 kilmetros de la capital colombiana; manifiesta en sus jvenes tendencias muy diferentes que se ven reflejadas en sus expresiones culturales: desde un experto bailarn de danza tradicional, pasando por un integrante de algn movimiento rockero, hasta la utilizacin derrochadora de joyas en tendencias afines a la moda del momento. Ms all de la expresin juvenil, hay una preocupacin por algunas instituciones y personas que quieren contribuir al bienestar cultural de Madrid, pero que quizs no ha tenido la suficiente fuerza para ser desarrollado por medio de adecuadas Polticas Culturales a nivel local.

Esto hace que se le preste especial atencin al cmo se estn haciendo y planeando las estrategias culturales en el municipio y si son comunicadas apropiadamente hacia el pblico, teniendo en cuenta una posible expansin e insercin en las dinmicas contemporneas de la globalizacin.

Dejando en claro que se est hablando de estrategias y que toda estrategia persigue un fin. Ese fin es el que debe estar claro cuando diseamos nuestros planes. Por eso hay que encarar las gestiones como proyectos.

Bajo esa dinmica, sta investigacin buscar crear, por medio del diseo, una herramienta estratgica que favorezca el desarrollo de una gestin cultural en la cual se involucren todas las instancias que lleven a cabo iniciativas culturales en pro de la juventud en el municipio de Madrid. No obstante, no se pretende crear un mtodo o una teora sobre cmo se debe actuar estratgicamente en una gestin cultural, pero s se tendrn en cuenta temas como manuales de aplicaciones grficas para la ciudad de Madrid que servirn como metodologa para el desarrollo del proyecto, por supuesto, a travs de la investigacin y la intervencin de la ciudad intentando saber y conocer de qu manera el Diseo Grfico aporta, acta y puede generar alternativas de comunicacin efectiva entre los jvenes de Madrid, por supuesto teniendo en cuenta su desarrollo en gestin cultural hasta ahora y la posibilidad de mejorarla a travs de una plataforma estratgica intencionalmente diseada.

Introduccin

La ciudad es centro de diferentes amalgamas que evidencian toda una evolucin y representacin de un pueblo. Esto hace la ciudad eje de mltiples significaciones, ya sean de tipo social, poltico o cultural. Para el desarrollo propio de sta investigacin sus anlisis y referencias abarcarn en mayor medida los aspectos culturales, ms precisamente, la cultura.

Es all donde el municipio de Madrid (Cundinamarca Colombia) - ubicado a treinta minutos de Bogot - viene realizando proyectos en su mayora por expresiones artsticas como el teatro, la danza, el cine y la msica, entre otros. Esto ha hecho que se le preste especial atencin a esta situacin, ya que no slo el municipio mismo est disfrutando de estos beneficios, otros municipios e incluso el sector empresarial estn siendo tocados por el dinamismo del mensaje que Madrid est brindando.

En la preocupacin de querer impulsar la cultura de la ciudad y convertir a la cultura en potencial de desarrollo ciudadano y marca deferencial y adems que las iniciativas culturales no se pierdan e incluso que stas sean reconocidas ms all de la regin; este proyecto de tesis se plantea como hiptesis: La Incorporacin del Diseo Grfico como herramienta estratgica de Gestin Cultural en el municipio de Madrid permite asegurar la difusin regional y la unidad

de las iniciativas culturales teniendo como base principal los intereses de los jvenes madrileos.

Para delimitar una mejor manera esta tesis nos pondremos de acuerdo con ciertos conceptos que son de vital importancia en el desarrollo de la misma, tal como, cultura. La definicin de cultura suele tener un alto grado de indeterminabilidad, por as decirlo, al hacer un consenso definitivo de sus contenidos. Ante este tipo de situacin la UNESCO ha generado conceptos que tienden a generalizar o universalizar estas perspectivas; que a su vez el Ministerio de Cultura de Colombia ha propuesto en la Ley General de Cultura1 : cultura es el conjunto de rasgos distintivos, espirituales, materiales, intelectuales y emocionales que caracterizan a los grupos humanos, sistemas de valores, tradiciones y creencias

Segn los resultados de la Encuesta de Consumo Cultural, realizada por el Departamento Administrativo Nacional de Estadsticas (DANE) con apoyo de funcionarios del Ministerio de Cultura en los meses de noviembre y diciembre del 2007, se seala que el mayor segmento de la poblacin encuestada en participar y asistir a un espectculo o presentacin cultural (las obras de teatro, danza y pera, los conciertos y recitales en vivo de todo gnero musical, las ferias y exposiciones de artesanas, fotografa, artes grficas, escultura, dibujo y pintura) es el que corresponde a la poblacin entre 12 a 25 aos de edad con un 42,51%. A esto agreg la ministra de cultura que: "gracias a los programas de itinerancias artsticas por Colombia del Ministerio de Cultura, las zonas del pas donde la oferta

1 Ministerio de Cultura. Ley General de Cultura Ley 397 de 1997, en www.mincultura.gov.co , Junio 2008

artstica es escasa y la infraestructura teatral es dbil, han logrado acceder a producciones artsticas de excelencia2". Entonces, la gestin cultural en Madrid podr asirar a una cultura de lite que los lleve a un nuevo nivel y encuentre en sus jvenes la respuesta por medio de sus propias iniciativas culturales.

De esta manera nos proponemos a travs de los siguientes captulos identificar claramente el quehacer cultural en Madrid y saber qu importancia tienen los y las jvenes y hasta dnde se ha llegado por ellos y si es posible llegar ms all. Esto, no sin antes dar cuenta de la teora que apoya este proyecto, para despus abordar la implicacin de una Imagen Cultural en Madrid.

2 Tomado de la web oficial del Ministerio de Cultura de Colombia

www.mincultura.gov.co/eContent/library/documents/DocNewsNo1604DocumentNo1970.PDF. Ministerio de Cultura de Colombia. 15 de mayo de 2008

Captulo 1. DISEO Y COMU ICACI

En la revisin y anlisis de los informes de los ltimos tres aos de gestin del municipio de Madrid se vislumbra una constante, y es precisamente la que refiere al diseo; es decir, el diseo no es tenido en cuenta a la hora de hacer una planificacin o peor an, cuando se procura gestionar servicios y procesos sociales de la comunidad como la cultura.

Por qu el diseo no es tenido en cuenta como parte esencial de una tarea de gestin cultural? As lo manifiesta de alguna manera Puig: ...el primer problema de los equipos de las organizaciones de servicios para la cultura de los ciudadanos es que siempre estn hablando y preocupados por problemas internos. Pequeos o grandes. Reales o imaginarios. Cuando de lo que constantemente deberamos preocuparnos y hablar es de cmo incrementar, ciudadanos. (Puig 2001:98) sostener, desde los servicios, la cultura de los

De esta manera entonces debemos alentar el hecho de incorporar la comunicacin con el fin de establecer una relacin estrecha y duradera entre los trabajadores mismos de las organizaciones culturales como entre los ciudadanos. Es decir, buscando una motivacin del pblico a travs de estrategias simples, memorables e innovadoras.

Quizs otra de las razones que excluyan al diseo de la gestin cultural, es el hecho que el diseo no consta hasta el momento de una fuerte connotacin profesional,

especficamente de un reconocimiento, de un posicionamiento. A pesar de que estemos rodeados de objetos, imgenes y toda clase de comunicaciones proporcionadas por el diseo (industrial, grfico, etc.) parece que el diseo sigue sin esa importancia o ese peldao profesional que se merece. As pues, comencemos no por concluir lo que es el diseo, pero s por una definicin que nos conduzca por un mismo camino.

Aproximacin al Diseo Buscando un punto de equilibrio

Para enfrentar este complicado y escabroso camino de definir al diseo nos permitimos apelar a una locucin que intenta ser ms actual, as lo concibe Jorge Frascara: El Diseo de Comunicacin. Desde esta nueva propuesta Frascara aclara: Disear es coordinar una larga lista de factores humanos y tcnicos, trasladar lo invisible a lo visible y comunicar. Disear implica evaluar, implementar conocimientos, generar nuevos conocimientos, y usar la experiencia para guiar la toma de decisiones (Frascara, 2006:23) Y as mismo: La palabra diseo se usar para referirse al proceso de concebir, programar, proyectar, coordinar, seleccionar y organizar una serie de factores y elementos normalmente textuales y visuales con miras a la realizacin de productos destinados a producir comunicaciones visuales y agrega: La palabra diseo se usar tambin en relacin con los objetos creados por esa actividad. Disear implica planificar para obtener un propsito especfico perseguido (Frascara, 2006:23) Esta definicin la adoptamos por su estupenda sencillez y claridad en miras al

proyecto de esta tesis; ya que son este tipo de argumentos los que ayudan a validar al diseo dentro de propuestas como las sociales, administrativas, o de gestin cultural como en este caso; entendiendo al diseo como parte de una planificacin y estructuracin de las comunicaciones con su produccin y evaluacin. A pesar de entender y de aprehender esta concepcin no podramos haberla tomado sin tener en cuenta un interesante enfoque en donde Carpintero cuestiona el diseo grfico como diseador de comunicaciones propiamente, validando el hecho de disear como un acto de proponer y no de determinar. Adicionalmente deja en claro el hecho de que el diseo grfico est cada vez ms sujeto a miradas superficiales que juzgan sin tener un conocimiento medianamente cercano al escenario y propio del diseo grfico. Ledesma dice al respecto: El diseo grfico ha producido efectos sobre la percepcin y la recepcin. Ms all de los comportamientos buscados, el diseo grfico ha generado conductas relacionadas con l mismo en tanto ha modificado la visin del receptor sobre el propio diseo (LEDESMA: 2003, 49)

Ahora bien, quin es el protagonista de esta larga y compleja historia comunicacional? Sin duda el diseador tendr el privilegio de batallar al mando de distintas estrategias desde la coordinacin de diferentes reas como la sociologa, psicologa, fotografa, etc. para llegar a su destino. Lo que esto nos muestra es que el diseador requiere tener un tipo de habilidad para trabajar en grupos interdisciplinarios. En el caso de este proyecto se requiere tomar conceptos y procedimientos propios de reas como la sociologa, la gestin cultural, hasta la antropologa y la semiologa; todo para satisfacer las necesidades de un pblico (jvenes de Madrid) desde el encargo de las instituciones culturales. De la mano de otras reas el diseador tendr entonces las herramientas para

desarrollar los proyectos con eficacia y al mismo tiempo los gestores culturales tendran un especialista en comunicacin: el diseador.

Uno de los objetivos de ste proyecto es lograr una o varias imgenes visuales que den cuenta de todo un proceso serio de gestin cultural en Madrid. Hay que entender el rol del diseo, o mejor, ampliar el rol y la funcin del diseador en esta etapa. Esta sera la de un intrprete ms que la del creador de marcas o mensajes, como muchos pensaran. A diferencia del artista, el diseador est condicionado por diversos factores, una de ellas el encargo; como dira Frascara sera como hacer algo para alguien porque a alguien le interesa comunicarlo. En esos trminos el directo interesado en comunicar esto son los grupos culturales de Madrid que buscan la manera de comunicarse con su pueblo, con su gente, con los y las jvenes que comienzan a preocuparse por una mejor labor en la cultura.

Ahora bien, Cul sera entonces la funcin del diseo en este proyecto? El diseo en este proyecto, adems de incrustarse como una herramienta funcional y operativa eficiente, tendr en cuenta una cultura en un contexto determinado. Esto es, bsicamente identificar, conocer y entender la cultura madrilea para establecer criterios que ayuden en la conformacin de un perfil cultural lo ms cercano al momento actual de Madrid, prestando especial atencin al nicho juvenil. Una vez cumplida esta primera etapa, el diseo tendr que traducir todo lo visto, analizado de la cultura juvenil de Madrid, en soluciones grficas creativas que correspondan a la necesidad de mejorar su gestin cultural. Paralelamente buscar soluciones para una difusin de dicha gestin, desde lo regional hasta lo internacional.

Componentes Hablando de piezas grficas

En caso de que la investigacin de este proyecto tenga como una de sus conclusiones el hecho de que es apropiado la creacin de un diseo, o bien representado en un logo o una pieza grfica aludiendo a la gestin cultural propuesta para Madrid, el contenido y desarrollo de stas tendrn como principal objetivo transmitir y comunicar una nueva propuesta en gestin cultural para los jvenes de Madrid ms que desarrollar piezas estticamente bonitas. Frascara seala: el diseo de comunicacin visual no se centra en aspectos visuales, sino en la realizacin de los objetivos perseguidos. (Frascara, 2006:31) Tampoco quiere decir que no habr una preocupacin por implementar formas e imgenes creativas3 e innovadoras o quizs descontextualizadas. Simplemente a nivel comunicacional el diseo apuntar a cumplir los objetivos propuestos por el proyecto en miras de las necesidades.

Diseo vs. Arte

Ahora se tiene ms claro a qu apunta el diseo, para fines propios del proyecto se propone hacer aun ms apretado este camino precisando y puntualizando un tema que podra prestarse para la confusin, pero sin embargo se intentar hacer un bosquejo final que intentar despejar dudas y saber en qu estamos trabajando. Este tema es el diseo versus el arte.

3 La Creatividad tomado como la habilidad de encontrar soluciones insospechadas para el encargo encomendado.

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Puede pensarse: hay una pieza grfica hecha por un artista y otra hecha por un diseador?, Cul es la diferencia?, Hay diferencia? Seguramente el artista al realizar la pieza intentar plasmar de alguna manera su estilo, algo que lo identifique como artista. Esto no asegura ni el fracaso ni el xito de la pieza, simplemente la comunicacin ser distinta y habr grandes brechas entre el encargo y lo que resulta como pieza final. El diseador, como se aclar anteriormente, ejecuta el rol de mediador entre lo que se le encarga, representado por un cliente que lo solicita, y un pblico objetivo. A diferencia del artista, el trabajo del diseador debe estar desposedo de rasgos personales notorios que se interpongan entre el pblico y el mensaje (Frascara, 2006:25). Esto lleva a pensar que nuestro trabajo se encaminar con una estrecha relacin con el cliente. Tendra que ser un trabajo menos independiente y ms correlacionado tanto con el cliente como con el pblico, buscando puntos de equilibro entre uno y otro para obtener un resultado final ms apropiado para el encargo.

La nica relacin que el artista tendr en este proyecto de tesis es en el desarrollo de sus obras y sus obras mismas que son un componente ms de la cultura madrilea y que han sido los que ayudan y han impulsado en los ltimos aos un mayor crecimiento e inters de los y las jvenes por involucrarse en las iniciativas culturales de la regin.

Diseo y Publicidad

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Diseo y Publicidad, son disciplinas4 (Ledesma: 2003,17) que convergen en un mismo campo: La Comunicacin. Para el fin propio de la tesis estos dos elementos tendrn un papel preponderante. No obstante, el diseo responder a una necesidad social de la comunicacin visual mientras que la publicidad ser la tcnica persuasiva del marketing de contribuir al sector empresarial. De esta manera, la nueva gestin cultural que resulte, tendr bases estratgicas concretas como el diseo y la publicidad respectivamente.

Planeacin y gestin estratgica

Antes de entrar a la planeacin estratgica se debe tener en cuenta para el desarrollo, la estrategia creativa. La estrategia creativa nos dar herramientas para sostener y proyectar eficazmente nuestro proyecto:

Parte de la estrategia reside en tratar de modificar el comportamiento actual del consumidor.

Parte de la estrategia reside en la creacin y el desarrollo de la ventaja competitiva5 (Gonzlez, 1994:116)

Toda la investigacin se centrar en la deteccin, el perfilamiento y la definicin de la ventaja competitiva del producto o servicio que ser lanzado.

El ncleo de la ideacin publicitaria se debe situar en la bsqueda de ideas que

Las disciplinas no son terrenos fijos, determinados por la categora del objeto. Tanto ellas como los campos temticos son recortes imaginarios, arbitrarios, sobre prcticas y discursos a los que se le aplican nociones y modelos creados ad hoc. 5 Ventaja competitiva: Es una prebenda que los competidores no tienen. Una vez que ellos acceden a la frmula especial, al nuevo proceso o la maquinaria de alta velocidad, ya no es una ventaja competitiva

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dramaticen las ventajas competitivas de los productos o servicios. Ello quiere decir, que logren concentrar la atencin del observador (cliente, target, etc) mediante la retrica de la palabra y de la imagen.

Como todo proyecto se requiere de una plataforma de planeacin para llevar a cabo el encargo. En este caso llamaremos a este proceso: Planeacin Estratgica, en donde bsicamente se desarrollar un listado de requerimientos y especificidades del proyecto de Madrid. Esto nos abrir un espectro de prioridades que nos permitir estimar tiempos, recursos y, adems, mantener el control sobre lo que vamos a desarrollar.

Retomemos el objetivo principal y objetivos especficos del proyecto. Cmo objetivo principal tenemos: contribuir a la difusin y comunicacin de una nueva gestin cultural en Madrid por medio del diseo grfico.

Como objetivos especficos Brindar elementos grficos para los y las jvenes de Madrid que incentiven la participacin ciudadana Promover un trabajo en red de servicios culturales que surja entre asociaciones o fundaciones culturales en pro de las iniciativas culturales en Madrid Conocer y evaluar a fondo la gestin cultural desarrollada en el municipio de Madrid Suplir carencias y/o complementar la gestin cultural del municipio de Madrid desde el anlisis de su desarrollo cultural y artstico.

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Realizar una propuesta grfica que rena las iniciativas culturales desarrolladas en Madrid enfocada a los y las jvenes y sus necesidades.

Como podemos notar, este proyecto contempla dos partes esencialmente: una que se encarga del diseo propiamente y otra de la gestin cultural en Madrid. Teniendo en cuenta que una depende de la otra, debemos hacernos cargo de una primero para pasar a la siguiente.

Primera parte:

Esta primera parte constar de la recoleccin de informacin sobre lo que han hecho y estn haciendo tanto el municipio como las entidades culturales de Madrid. La municipalidad podr proporcionar los informes de gestin de los ltimos dos o tres aos y su aporte al municipio en el orden cultural. Mientras que las entidades culturales podrn dar a conocer sus iniciativas y futuros aportes a la cultura de Madrid.

Recoleccin de informacin: Los formatos de recoleccin de informacin aplicados, permiten indagar acerca del estado actual de las iniciativas culturales en Madrid. Para tener una visin clara y concreta de la situacin actual se propone que sea visto desde tres perspectivas diferentes.

a) Enfoque poblacional (jvenes)

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La encuesta para los jvenes se centrar en establecer sus intereses y necesidades en el tema cultural del Madrid. As como tener una visin de cmo ellos se informan y quieren ser informados de las iniciativas culturales en su municipio.

b) Enfoque sobre Instituciones Educativas El formato para Instituciones Educativa indagar acerca de los espacios que se le dedican a la formacin artstica, y sobre la cantidad horaria. Tambin se tendr en cuenta el perfil de sus docentes, con el fin de no slo analizar la cantidad que se le dedica a espacios culturales, sino tambin la calidad.

c) Enfoque sobre Entidades Culturales El formato aplicado para entidades culturales tendr como fin determinar el perfil y las herramientas con las que se trabajan. Conocer su pblico objetivo y sus principales contribuciones y futuros aportes sern de vital ayuda para hacer un anlisis situacional del sector.

Esta informacin nos deber arrojar datos interesantes para analizar. Esto se desarrollar en los captulos posteriores.

Segunda Parte Una vez analizados los datos arrojados por la investigacin se proceder a

problematizar la situacin para comenzar a encauzar el proyecto hacia vas alternas de

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posibles soluciones.

Finalmente en el ltimo captulo como aporte se propondr un modelo de plataforma estratgica para la Gestin Cultural en el municipio de Madrid, partiendo de la investigacin de campo, de tal manera que sea posible vincular al diseo como protagonista de la propuesta.

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Captulo 2 Gestin Cultural

En nuestra ciudad imaginaria, hombres y mujeres practicarn las artes de la lectura, la msica, la pintura o la escultura en los modos ms directos posibles George Steiner

Antecedentes y Generalidades

Etimolgicamente, la palabra gestin viene de gestar, y as mismo proviene de su raz latina, genere, que significa conducir, llevar a cabo (gestiones) y mostrar actitudes; lo que implica movimiento, crecimiento, transformacin. Como muy bien lo dice Olmos: el detonante y el sentido del proceso de gestin est en el sustrato simblico del grupo en cuestin y agrega: Sin horizonte simblico no hay gestin que valga sea cual fuere el carcter del mismo, el que se expresar a travs de determinadas polticas. (2004:19)

En trminos generales la cuestin de la gestin cultural no es algo que haya nacido de un momento a otro, ha tenido su evolucin. En los aos setenta se poda decir que an se crea en una utopa, en donde los artistas eran los que impulsaban la cultura con propuestas innovadoras en busca de una vida y mundo diferentes. En los ochenta apareci la ola de nuevos artistas jvenes, pintores, rockeros y directores de teatro en un marco de grandes exposiciones, eventos, glamour, etc., Para un pblico de artistas, de medios de comunicacin, para una lite, en pocas palabras: la moda era lo que

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daba estatus a la cultura. En los noventa, los gestores culturales adoptaron una postura ms decidida hacia los mega - eventos y preocupados por pautar en grandes medios. Si no se estaba en la televisin o en un peridico importante, no se era nadie. Haba un afn por llamar la atencin de los medios y ganar rpidamente solidez econmica. Ya en la dcada del dos mil, se siente una posibilidad de reinventar la gestin cultural para algunos; en donde los gestores no son lo importante, lo verdaderamente

importante son los ciudadanos, su vida, la ciudad.

Entrando en Gestin

La gestin cultural pblica es una intervencin que se despliega sobre un territorio determinado - en este caso Madrid para incrementar la calidad de vida de las comunidades que la habitan y promover su creatividad y su protagonismo en el desarrollo integral del mismo.

La cultura en la ciudad es un valor que debera connotar toda una evolucin colectiva en un determinado territorio, en este caso, en la sociedad de Madrid. As mismo, esta gestin cultural, tomada desde el mbito municipal, todas sus oficinas deberan actuar, inclusive para ahorrar recursos, en forma conjunta ordenadamente para potenciar as la decisin poltica de la administracin en turno. Cuando se presentan carencias y brechas en los procesos ya establecidos tenemos que retomar conceptos.

Se trata de trabajar con un concepto de gestin cultural para los ciudadanos en su totalidad aplicado a la infinita diversidad de caractersticas. La lgica diversidad

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existe, es innegable, solo hay que jugar con ella para poder ayudar al crecimiento de la ciudad y sus habitantes. Entonces, vemos que la ciudad se presenta desde lo cultural como una trama en donde se superponen planos de lecturas distintos, ya sean polticos, econmicos, sociales o culturales.

La gestin cultural marca mtodos y tcnicas para potenciar el muestrario cultural que nos ofrece cualquier ciudad, y no solamente de las producciones artsticas, sino del imaginario colectivo que se arma desde el propio individuo, su grupo primario: su particular familia, su barrio, su trabajo, su desempleo, sus amigos, sus alegras, sus distracciones, sus tiempos libres, sus miedos, etc. Obviamente entramos en tantas variables que para contenerlas tenemos que apelar a tcnicas de gestin, si no nos perdemos en la diversidad de caracteres, es decir, una gestin que piense que los ciudadanos son entes creadores de su propia cultura y no meros observadores y espectadores de lo artstico. No quedarse en la comodidad que genera centralizar lo cultural solamente a los artistas y sus productos como nico bien cultural a mostrar, fomentar, distribuir y admirar entre la pasiva masa.

Es importante tener en cuenta que hay que fundamentalmente evitar la simplificacin (convivimos actualmente con ella) que solamente cultura es lo artstico; tambin, que no son solamente los espacios fsicos, ni la cultura de la ciudad son los objetos de la gestin cultural municipal. Ahora bien, la cultura no la crea la Administracin Municipal sino los ciudadanos y esto tambin comprende a los valores y modos de relacin que hacen a la calidad de su convivencia y no slo a las manifestaciones del quehacer artstico cultural.

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Participacin Cultural

El concepto de participacin surge, histricamente, en razn de su evidente importancia social para el desarrollo de todo Estado Democrtico, por su papel central, tanto en la creacin y recreacin de los ms amplios procesos sociales y polticos como en la gnesis de una verdadera eficacia en el control de la gestin gubernamental.

Hablar de participacin cultural implica partir de la existencia de una sociedad multicultural, donde la diversidad de culturas que viven en un mismo espacio social y los intereses particulares de carcter diverso ponen en tela de juicio la universalidad como valor, como representatividad y como smbolo a seguir. Entonces, se da de manera activa e involucra a los participantes en tareas especficas dentro de una comunidad determinada, que no pretende que sus necesidades y problemas sean iguales a los de otra comunidad.

La participacin siempre es por algo y para algo, no se puede inventar, pues corresponde a necesidades sentidas y, desde este punto de vista, les pertenece a los miembros de la comunidad que han detectado el o los problemas que quieren solucionar.

En la medida en que los diversos grupos logren la participacin de sus miembros en los proyectos de transformacin y consolidacin elaborados por las diferentes comunidades, los cuales a su turno van produciendo una diversificacin de los mismos, la nocin de cultura va cobrando cada vez ms un sentido de vivencia y

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pertenencia y, en ese sentido, deja de ser vista como una nocin a veces difusa, para convertirse en el proceso de participacin creador de nuevos valores y sentidos que son compartidos en la cotidianeidad e incorporados a la existencia de cada miembro de la comunidad.

Desde una perspectiva empresarial, la idea fuerza que se asocia a muchos procesos participativos es la de responsabilidad social. Responsabilidad que puede ser medida, por ejemplo, en trminos de sostenibilidad fundamentalmente ecolgica, pero tambin social y cultural, de mejora de la equidad social y econmica un reto siempre difcil, as como de compromiso institucional con la cultura y la identidad local.

El desarrollo de la responsabilidad social de una empresa o institucin es difcilmente desligable de los procesos participativos, ya que los valores inherentes a la misma son modificados constantemente por el colectivo social. Por esta razn, hacer participar a la comunidad en la definicin de nuevas prioridades y mbitos de intervencin acostumbra a salir muy a cuenta.

As mismo, tanto el punto de partida como los lmites de la responsabilidad social vienen establecidos por la capacidad de absorcin de los costos asociados a la misma en trminos de competitividad. Entonces, los avances se realizan muy lentamente, pero normalmente sin marcha atrs. A medida que el mercado digiere los nuevos compromisos y sus costos asociados, incorpora el nuevo intangible (ecolgico, social o identidario) entre los valores de la empresa y de la sociedad de la que forma parte, y

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exige su cumplimiento solidario al resto de actores para no romper con el equilibrio competitivo.

Por lo que se refiere a la reaccin ciudadana, tal como ya planteaba hace aos Nstor Garca Canclini, hay que tener en cuenta el comportamiento social ligeramente esquizofrnico de los individuos6. Ante el mercado se acta por impulsos inducidos y hbitos de consumo adquiridos; como ciudadanos, en cambio, son importantes los valores y los objetivos colectivos a asumir. Por lo tanto, un mismo individuo puede demandar cosas diversas en funcin del papel social que asume en cada momento. Puede adquirir revistas del corazn en el quiosco para su propio consumo, mientras que como ciudadano puede exigir una buena coleccin de publicaciones peridicas para la biblioteca pblica del barrio, sin que las dos demandas aparentemente antitticas sean percibidas como incoherentes entre s.

De esta forma, la pretensin reduccionista de cierta escuela liberal de considerar las decisiones de consumo como la mejor expresin de la voluntad popular no tiene en cuenta que la voluntad ciudadana puede expresarse de otras formas.

El individuo slo se expresa parcialmente a travs del consumo. Por lo tanto es interesante trabajar formas alternativas de percepcin de la opinin para poder dar respuesta al conjunto de demandas sociales implicadas.

6 Tomado del Artculo cedido por el autor al Portal Iberoamericano de Gestin Cultural para su publicacin en el Boletn GC: Gestin Cultural N 11: Participacin Ciudadana, marzo de 2005. ISSN: 1697-073X

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En definitiva, en el mbito cultural, existe otra lgica a tener en cuenta: la del artista y su libertad de creacin y de expresin. El creador no pretende ser democrtico cuando propone una determinada obra o manifestacin artstica. Adems, en general, el artista occidental no considera la creacin como un proceso social indisolublemente compartido con la comunidad, sino personal e intransferible, individual, o en algunos casos, fruto del trabajo colectivo de diversos artistas. De esta forma, gustar o no, recibir el reconocimiento de los expertos, pero no aceptar ninguna votacin democrtica sobre el valor intrnseco de su obra. No necesita ni busca este tipo de legitimidad; como mximo se dejar influir por la demanda del mercado o de la administracin, ya que normalmente depende de ellas para sobrevivir.

Por su lado, el gestor cultural, como mediador entre el consumidor, el creador y el ciudadano, tiene la difcil labor de vehicular actividades, productos y manifestaciones culturales de lgica diversa. Atraer pblico es una de sus funciones, pero programar en funcin de la deteccin de necesidades sociales y ciudadanas es otra. Al mismo tiempo, tambin a menudo es su obligacin ayudar a crecer, desarrollar y hacer viable un proyecto creativo. No siempre es fcil compatibilizar estas tres dimensiones de la profesin.

Polticas Culturales

Indudablemente si queremos adentrarnos en todo el tema de gestin, no podemos dejar de lado su soporte, su base, donde se forja toda una estrategia expuesta en acciones, que es finalmente lo que el pueblo vive y siente. Como dira Olmos:

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Conjunto de intervenciones, acciones y estrategias que distintas instituciones gubernamentales y no gubernamentales ponen en marcha con el propsito de satisfacer las necesidades y aspiraciones culturales, simblicas y expresivas de la sociedad (OLMOS, 2004)

Esta instancia es muy importante para el proyecto ya que finalmente para la creacin de una plataforma estratgica de gestin cultural, debemos proporcionar o, mejor, disear unas polticas culturales adecuadas, teniendo en cuenta la variedad de nuestros destinatarios los y las jvenes -, la complejidad del territorio y la multiplicidad de instituciones (oficiales, privadas, comunitarias, asociaciones, etc. ) que van a interactuar.

Teniendo en cuenta esto, Mate Kovacs hace una clasificacin de las polticas culturales con base en el rol de las autoridades pblicas y su relacin con la poblacin:

En la primera categora, la inquietud esencial se dirige al desarrollo de las artes y la preservacin del patrimonio cultural fijo y mvil, as como a la promocin de los intercambios artsticos. La inquietud por una mayor participacin en la vida cultural se limita a facilitar el acceso a las actividades y a los productos de la cultura clsica y los problemas de creatividad son, en general, percibidos como relativos a las necesidades de los artistas de profesin.

En la segunda categora, la inquietud por la educacin de la poblacin y por las actividades socioculturales, se limita a las preocupaciones por la necesidad de una

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actividad cultural encaminada a estimular la creatividad y una participacin mayor en la vida cultural. Simultneamente, pareciera que el desarrollo de esta ltima modalidad procura vincular las polticas culturales a la escuela y a la educacin extraescolar, al rol de los medios y de las industrias culturales.

Y una tercera categora, orientada hacia el reconocimiento de la necesidad de tomar en cuenta la dimensin cultural en todos los aspectos de las polticas de desarrollo. En el futuro se espera una seria revisin de las teoras y de las prcticas del desarrollo prevalecientes y la unin de los objetivos de desarrollo cultural a las estrategias del desarrollo global.

Podemos decir entonces que la perspectiva de polticas culturales se mueve bsicamente bajo los aspectos de: el patriotismo, que le pone nfasis a la

preservacin; la difusin, que se centra en la difusin de los valores culturales; y la democracia, que privilegia la participacin popular creativa y el desarrollo de todos los grupos en relacin a sus propias necesidades.

Precisamente, en la evaluacin de estos aspectos los jvenes requieren no un solo enfoque, es decir, unas polticas culturales que contemplen la promocin de intercambios artsticos (primera categora) y la necesidad de estimular la creatividad y la participacin en la vida cultural (segunda categora) como una unidad, y no en categoras como lo hacen las autoridades pblicas.

Por eso debemos atender tambin a las propuestas que se salen de las autoridades pblicas: Gracias a la cobertura e importancia de los centros locales de decisin

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dedicados a las actividades culturales, el rol de las asociaciones y grupos de carcter cultural ha de ganar terreno, tanto a nivel central como regional y local (KOVACS, 1995:20). Y agrega: Para promover la cultura, las artes y la creatividad en el futuro, es igualmente importante sensibilizar a las personas y esencialmente a los nios y jvenes- en la belleza, en la dimensin artstica de la vida, tambin hay que iniciarlas en las formas modernas y tradicionales de la expresin artstica. (KOVACS, 1995:28).

Organizaciones Culturales Veamos, pues, cmo podemos identificar a estos gestores partiendo de una clasificacin simple a fin de relacionarlos y tener una visin ms especfica de los promotores culturales en Madrid. Organizaciones Culturales Organizacin Keops (70s) Organizacin Hippie (80-85) Organizacin Gruyer (85-95) Organizacin Copa Helado (95-2000) Organizacione s y Organizacione con Organizacione Organizacione Organizaciones Organizacin

de Red (2000-)

piramidales s

un s

an s que vuelcan que se plantean todos sus una necesidad, y un reto y una oportunidad de en innovar e culturalmente.

jerrquicas. pensamiento

piramidales,

Donde

de descontento pero que desde esfuerzos protesta y su base servicios a culturales un crear

predominan las y rdenes reglamentos y con

anhelos empiezan de tener

constantes

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estrictos

cambio. que

Pero contacto

y impulsar cultura. el

la Organizaciones de los equipos, de la gente con talento que

protestan preocupacin

ms de lo que por actan. ciudadano.

propone, acta y con ciudadanos las comunica los y

dems

organizaciones . Esquema de organizaciones culturales propuesto por Toni Puig (PUIG, 2001)

Lo que Puig nos quiere mostrar, aparte de su predileccin por las organizaciones en red, es que con este esquema las organizaciones culturales han tenido un cambio significativo desde sus inicios y por supuesto no todas son iguales. Lo que tambin est claro es que existen y viven muchas de las organizaciones de los setentas, ochentas y noventas; especialmente las de los setenta, que son el reflejo inmediato de una administracin estatal como la de Madrid. La alcalda, al ser un ente gubernamental, mantiene este esquema, en donde el departamento encargado de cultura muchas veces queda relegado y poco fiscalizado ante diferentes obligaciones de otros departamentos. As, queda entonces, en manos de la Casa de la Cultura, encargarse de proporcionar las mejores vas para la difusin y gestin de la cultura en el municipio, ubicando est organizacin como un ejemplo claro de los aos noventa.

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Pero no slo estos entes estatales pueden ser clasificados, ahora vienen las organizaciones que trabajan la cultura por gusto, por que tienen una preocupacin constante por el ciudadano: En Madrid hay tres organizaciones principales que se debaten entre los Gruyer y los Copa de helado, ya que toman aspectos de cada una de estas. Fundacin Manos Unidas, Corporacin Cultural Exosto y Asociacin de Jvenes Leteo. Son estas organizaciones que bien podran crear una nueva categora caracterizados por: su constante descontento con de la gestin de instituciones estatales, con anhelos constantes de cambio, por supuesto, y con una preocupacin total por el ciudadano, especialmente, los jvenes.

Con este panorama se podra pensar en Madrid como una mezcla peculiar de instituciones tanto estatales como privadas que tienen en cuenta la cultura, pero con diferentes modos y estilos de ver la problemtica y as mismo actan segn sus intereses. Prestemos particular atencin al ltimo agregado del esquema. Ac Puig puntualiza: para la cultura de los ciudadanos, desde la interaccin que es la ciudad y el situarnos competitivamente en la cultura o un mix con preponderancia en lo cultural, slo puede ser este, la red. (PUIG 2001:33). Especficamente se quiere decir que Madrid, por s solo, es como un equipo de ftbol: lleno de grandes figuras con un solo objetivo pero que no llega alcanzar la victoria total; es decir, que si entre todas las propuestas, gestores pblicos y privados, mediadores, nuevas iniciativas, experiencia, artistas, empresas, ciudadanos, jvenes, uniendo fuerzas con un objetivo claro de una gestin en la cultura que responda a las necesidades de los jvenes y los incentive y los haga partcipes activos dentro de la sociedad. En pocas palabras se busca apuntar a una gestin cultural no descentralizada, pero que se preocupe por la

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necesidad de aproximar la elaboracin y la aplicacin de la poltica cultural a la realidad social y buscando garantizar mejor la conservacin y el desarrollo de la diversidad cultural. Este tema de trabajo en red ser ampliado en el ltimo captulo.

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Captulo 3 Madrid, Ciudad y Juventud

Todo lo que trabaja a favor del desarrollo de la cultura, trabaja tambin en contra de la guerra". Sigmund Freud.

Cuando se piensa en la ciudad, podramos ver que dependiendo el campo en el que se mire o se estudie podra ser ndice de mltiples significaciones. Desde una definicin descriptiva simple se podra decir que la ciudad es lo opuesto a lo rural lo diferente del campo; desde una aproximacin geogrfico espacial, la ciudad vendra a ser una locacin relativamente extensa y densa de individuos socialmente heterogneos, lo cual no da cuenta de procesos histricos y sociales. Incluso, desde la misma Economa, podemos entender la ciudad, como el resultado de desarrollo industrial y probablemente de la concentracin capitalista. Pero, si nos adentramos un poco ms en la problemtica, si intentamos definirlo a partir de la experiencia del habitar, se puede decir que la ciudad es una confusin densa de interaccin constante, una aceleracin del intercambio de mensajes.

Podramos, por supuesto, seguir conjeturando e intentando ver la ciudad desde mltiples pticas, pero vamos a centrarnos bsicamente en una afirmacin nos haga entender la problemtica de las sociedades urbanas, como Madrid, como lenguaje; ya que el lenguaje nos proporciona una herramienta de interpretacin ms cercana con los sujetos de estudio. As, tomando las palabras de Garca Canclini en trminos de

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Antonio Mela, nos dice que: las ciudades no son slo un fenmeno fsico, un modo de ocupar un espacio, de aglomerarse, sino tambin lugares donde ocurren fenmenos expresivos que entran en tensin con la racionalizacin, con las pretensiones de racionalizar la vida social. CANCLINI (1997)

Conozcamos entonces esta ciudad, para despus describir, identificar y problematizar ese grupo social de inters de nuestro estudio: los jvenes. Son estos referentes los que han hecho parte y estn siendo parte fundamental de este grupo. Y as como Carpintero no dice: En qu escenario de lleva a cabo la lucha de los signos visuales, sino en la ciudad? CARPINTERO (2007). Veamos pues cmo se desarrolla toda esta lucha de signos visuales en nuestra ciudad, en donde realmente sera la estructura subyacente en donde se ha forjado todo lo que es ahora Madrid y que ms adelante se ver reflejado en patrones de conducta y posteriormente en hechos concretos. Esto lo analizaremos ms adelante.

Antecedentes Histricos y Culturales

Historia

Madrid, como casi todos los municipios de la sabana de Bogot, es de origen prehistrico, fundado por los aborgenes; por lo tanto no existe constancia alguna de

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su origen exacto. Los primitivos pobladores del territorio fueron chibchas. Existi all un cacicazgo llamado tybaitat7 dependiente del Zipa de Funza.

Con respecto a su fundacin, existen muchas versiones; una de ellas afirma que en 1.542, quienes le dieron el nombre de Serrezuela a este territorio fueron Alonzo Daz y su esposa, por la condicin orogrfica y porque estas tierras le recordaban otros sitios con el mismo nombre en Espaa.

Dice el historiador Eduardo Posada que "la palabra serrezuela es diminutivo de sierra, as como serrana es una especie de aumentativo. Se explica el nombre por la elevada colina a cuyo pie esta el pueblo, el cual se uso desde los primeros das de la conquista". En monografas parroquiales corre la especulacin de que Jimnez de Quesada, admirado de la belleza de la planicie, mand a un capitn Vargas dicindole: "Id y fundad una poblacin al pie de la serrana", lo cual hizo dndole el nombre. Este pueblo llev el nombre de Serrezuela hasta la Ley C. nmero 14 de 17 de Noviembre de 1875, por la cual la Asamblea Legislativa del Estado de Cundinamarca le dio en substitucin de aquel el de Madrid en memoria de Don Pedro Fernndez Madrid, literato nacido en la Habana (Cuba) en 1817, quien en busca de salud y de reposo vino a residir all, dedicndose a escribir artculos literarios. A su muerte el 7 de Febrero de 1875 las personas de Serrezuela, sintindose honradas de que entre ellas hubiese vivido, propusieron darle su apellido a la poblacin.

7 TIBAYTAT, significa labranza del capitn que est a la mano, y en el lenguaje muisca se descompone as:Tyba = Capitn; Ita = mano o vecindad; Ita = labraza.

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Nuevamente, en 1973, por peticin de la alcaldesa doctora Marina Camacho de Samper, aprobado por la academia de Historia de Cundinamarca. La Asamblea Departamental le devolvi su antiguo nombre de Serrezuela, acatando as la Ley 5 de 1920, que dispone darle a los pueblos nombres indgenas, antiguos o histricos.

El poblado se estableci con este nombre as fue conocido durante el tiempo de la Colonia, poca en la cual se radicaron familias espaolas y fundaron latifundios o encomiendas. Por decreto N14 de 16 de Noviembre de 1976, que derog la N38, devolvindole, en consecuencia, su nombre de Madrid.

La obra arquitectnica ms importante hecha en la poca de la Colonia es el puente sobre el ro Serrezuela, llamado PUENTE DE LOS ESPAOLES, construido en 1782 por el arquitecto DOMINGO ESQUIAQUI, sobre el camino de occidente, que todava est en servicio y es utilizado para el trnsito vehicular.

En la poca de la Repblica, Madrid fue escenario de numerosos encuentros de ejrcitos revolucionarios que luchaban por alcanzar la realizacin de sus ideales libertarios. Como hecho importante se destaca el establecimiento a finales del siglo XIX de dos industrias muy prsperas que fueron: el molino de trigo (propiedad de Don Julin Escalln) y la fbrica de cerveza (del General Antonio B. Cuervo). Estas dos industrias decayeron al establecerse empresas similares en la Capital y concentrarse en ellas, la compra de materia prima, que tanto Madrid como otros municipios producan.

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Bandera Est diseada en tres colores, guardando ciertas proporciones en sus medidas. Franja superior: de color verde en un cincuenta por ciento significa la industria agrcola y el color que engalana su paisaje labranto y frtil. Franja central: de color oro o amarillo, en un veinticinco por ciento, del rea total, motivada en la industria y su desarrollo tcnico que da progreso al municipio. Adems representa la nobleza, magnanimidad, riqueza, luz, constancia y sabidura del pueblo. Franja inferior: plata o color blanco en otro veinticinco por ciento, representa lo difano, la sensatez de su gente, pureza, integridad, obediencia, firmeza, vigilancia, elocuencia.

Escudo Es un escudo cuarteado en cruz, cada una de sus partes expresa el poder, por orden de trascendencia histrica. Divisin superior derecha: representa la agricultura como medio de economa bsico. Divisin derecha inferior: representa la economa ganadera de acuerdo a su antigedad. Divisin izquierda superior: casa de gobierno. Divisin izquierda inferior: expresa la pujanza del municipio, con su capacidad educativa, desarrollo tcnico industrial, adems que habla sobre la grandeza literaria que ha tenido Madrid a travs de su historia. Estn enmarcados los flancos superiores con el tricolor colombiano y en los inferiores la bandera de Cundinamarca. Lo acompaan los cuernos de la abundancia que derraman fertilidad. El guila, indica

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altivez, habilidad, destreza, perspicacia y pujanza y la cinta libertad. La cinta del mentn del rostro del escudo, abraza a la imagen general del mismo en la que dice "Unidad, Progreso y Desarrollo".

Geografa Localizacin: Madrid es una de las poblaciones ms caractersticas de la Sabana de Bogot y del Departamento (Provincia) de Cundinamarca. Esta poblacin est localizada al occidente de la sabana, sobre la carretera troncal que comunica a la ciudad de Medelln con Bogot. Madrid se encuentra a 29 kilmetros de la capital de la Repblica. La cabecera municipal se ubica a 4 grados, 44 minutos y 07 segundos de latitud norte y a 74 grados, 16 minutos y 04 segundos de longitud oeste; con respecto al meridiano de Greenwich.

Municipio de Madrid (Cundinamarca)

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Se tiene un determinado territorio como algo estrictamente geogrfico, pero tambin como toda una construccin histrica y cultural que hacen parte fundamental de los referentes identitarios de sus habitantes. Es por esto que este proyecto tiene en cuenta y retoma de alguna manera como parte de su estudio aspectos geogrficos e histricos.

Poblacin A partir de los aos 50, con motivo de la violencia poltica, se gener un desplazamiento gradual de la poblacin al municipio, - y esto lo menciona Mariano Garreta cuestionando que: Dentro de las problemticas especficas de los formadores culturales en los medios urbanos, su accin adquiere relevancia creciente por la potenciacin de los movimientos migratorios de los amplios sectores de sociedades rurales o campesinas hacia los mrgenes de las ciudades. Y no son fenmenos aspticos ya que vienen de la mano del desempleo, y la desocupacin en un marco de violencia e impunidad, con especiales resonancias en la cultura de los jvenes, lo que, recordemos, son uno de los sujetos centrales de las polticas y acciones formativas formales y no formales. (GARRETA, 2004) Ya que actualmente existen corrientes migratorias que se hacen presentes atradas por las fuentes de trabajo que ofrece la floricultura de la regin. El mayor porcentaje de personas est ubicado en el intervalo de edades de 15 a 44 aos correspondiendo esto al 52.81%, el siguiente grupo de 5 a 14 aos es decir 23.16% y el 88.31% de la poblacin que est en edad joven (entre 0 y 44 aos) correspondiente a 35.230 habitantes.

Estos datos proporcionados por el Departamento Administrativo Nacional de Estadsticas (DANE) del ltimo censo (2005) nos permiten establecer que la

poblacin de Madrid ha crecido en los ltimos aos notoriamente y por ende las

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instituciones con que cuenta el municipio se quedan cortas para satisfacer con eficacia y ptimos resultados la necesidades bsicas de la poblacin, debido a ello se hace necesario la creacin de otras dependencias, de las cuales, el aspecto cultural ha sido relegado a instancias menores. Tambin nos permite ver que es claro que el grupo ms grande que hay es la poblacin juvenil.

Veamos pues una panormica del desarrollo cultural del municipio de Madrid en los ltimos tres aos de gestin:

Ao 2005

En este ao nace la inquietud de la idea de posicionar a Madrid a un nivel, municipal, Departamental, nacional e internacional realizando un trabajo cultural, serio, profesional, responsable en el rea de la proteccin de los bienes de inters cultural; dirigido a identificar, valorar, conservar y difundir el patrimonio local y regional de acuerdo con los planes de desarrollo municipal, los planes de ordenamiento territorial y la normatividad vigente en torno al patrimonio cultural, de forma tal que este se convierta en insumo de sostenibilidad y recurso para el desarrollo de las comunidades en el municipio. A raz de esta primera idea se propone la creacin del manual de imagen de Tierra verde cuna aborigen; que sera la identificacin productiva de la marca, que se crea con el fin de que la actividad principal sea encaminada a un propsito comercial de la regin de sabana de occidente (donde se encuentra Madrid). Este Manual de Identidad, se encargara de facilitar a nivel global todo lo

concerniente a los municipios que pertenecen a sabana de occidente Funza, Mosquera, Madrid, Zipacn, Facatativ y Bojac, viendo la necesidad de aumentar el nmero y

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la calidad de productos tursticos con el sentido empresarial que requiere el creciente desarrollo de la actividad cultural y turstica nacional, con respecto a la produccin mundial haciendo ver la importancia de nuevas marcas para la alta competencia que esto genera.

La transformacin de un municipio como Madrid, el incremento de la competitividad regional y la necesidad de tener reconocimiento, para el crecimiento de la imagen municipal, hacen imprescindible estimular la participacin de los habitantes de Madrid, en la bsqueda de elementos que contribuyan a crear la diferencia con respecto al resto de municipios sabaneros. Por otra parte, la proliferacin en el municipio de personas creadoras estableca un marco ideal para la realizacin de un evento a modo de concurso que estimulara la creatividad y estableciera unos parmetros de sana competencia a partir del impulso de la esttica como un valor central de la convivencia. Por lo anterior el rea de turismo del municipio de Madrid, de la mano de la Casa de la Cultura, consciente de la necesidad de proporcionar oportunidades para los habitantes del municipio, convocaba proyecto TE GA al madrileo a responder por medio del O

MADRID CONOCE MADRID. QUE TIE E MADRID QUE

ADIE MAS. Con el nico objetivo de resaltar la importancia del

municipio dentro de un marco regional, resaltando de manera importante la participacin del ciudadano como eje del cambio cultural que viene teniendo el municipio.

Finalmente, Despus de realizar el trabajo de diagnostico turstico/cultural municipal se encontr que el municipio de Madrid no permite la facilidad para generar un

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turismo de estada permanente, posiblemente por un bajo nivel de personas interesadas en visitar esta ciudad, a causa de deficiencias en la gestin, bien, la falta de reconocimiento de su propia cultura lo cual imposibilita la creacin de una imagen que d cuenta de tal hecho. Por lo cual se sugerira que la mejor alternativa para promover la visita de personas al municipio es promocionar un turismo de eventos, para lo cual se dispusieron todos los esfuerzos a generar imagen de recordacin tanto dentro como fuera del municipio.

Ao 2006

Durante el ao 2006 se obtuvo un positivo incremento en la inversin social, dando as oportunidad a veintitrs (23) artistas formadores, tanto en el sector urbano como en el rural del Municipio en las diferentes disciplinas artstico - culturales que posean tales como: Msica, Teatro, Danza, Artes Plsticas, Pase la tarde con la Lectura, Turismo, Proyectos internacionales y Manualidades.

Durante el ao 2006 se respondi en un alto porcentaje al Plan de Accin en todo aquello que referencia procesos de formacin, montaje y organizacin de eventos, promocin y divulgacin de la casa de la cultura, formulacin y realizacin de programas de sensibilizacin a los prestadores de bienes y servicios con los cuales el municipio atiende a propios y extraos. Se gestionaron ante Organismos Departamentales y Nacionales recursos necesarios para la realizacin de eventos y actividades ldico, artstico culturales y tursticas, obteniendo una gran aceptacin por parte de la comunidad en general, evidenciada sta en la copiosa participacin en las diferentes actividades de formacin, promocin y realizacin de eventos.

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A pesar de lo anterior en trminos generales los informes de gestin referencian la falta de apoyo en muchas de las dependencias de la misma Administracin, como la falta de recursos econmicos y humanos para as lograr beneficiar a mucha ms gente en los diferentes sectores del Municipio. Tambin se anota, por parte de la Casa de la Cultura, la falencia en la parte de divulgacin y promocin a cargo de los responsables de esta tarea para dar mayor reconocimiento a las diferentes actividades que realiza sta Dependencia, con el objeto de obtener connotacin e impacto, tanto a nivel local como regional y por qu no Nacional.

2007

En este ao se hizo un importante nfasis en las escuelas de formacin cultural con el fin de fomentar el desarrollo de las potencialidades artsticas de los madrileos, estimular procesos de apreciacin artstica, de manera integral para mejorar la convivencia ciudadana, fomentando procesos de identidad y apropiacin cultural. Para el desarrollo del proyecto se han generado las siguientes estrategias: Estrategia de Escuela De Formacin Artstico Cultural rea De Teatro: Hacer partcipe a la comunidad en la escuela de formacin artstico cultural de teatro, conformar grupos de trabajo, montaje y representacin de obras para crear y fomentar el arte. Estrategia de Escuela De Formacin Artstico Cultural rea De Msica: Hacer partcipe a la comunidad en la escuela de formacin artstico cultural de msica en la que puedan encontrar y despertar su talento.

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Estrategia de Escuela De Formacin Artstico Cultural rea Danzas: Conformar con los diferentes grupos poblacionales grupos de Danzas con el cual se rescate el valor de la msica folclrica y se formen talentos creando de esta manera arraigo municipal. Estrategia de Escuela de Formacin Artstico Cultural rea de Artes Plsticas: Implementar las disciplinas de las artes plsticas en desarrollo de las habilidades y talentos de los madrileos en: pintura, dibujo, modelado en plastilina, bordado, porcelanicron, foamy y arte country. Adems se estructur pase la tarde con la lectura, con el objetivo de fomentar este hbito en nios, jvenes y adultos.

Con esto se quiere decir que el municipio de Madrid ha llevado una gestin que cumple con parmetros mnimos para cultivar e incentivar su cultura, pero que al analizar a fondo podemos encontrar que tal gestin puede verse completada y mejor focalizada hacia grupos especficos, como la juventud.

Es importante notar que durante estos aos, la gestin cultural en Madrid, a pesar de sus esfuerzos por construir cultura en la ciudad, lo jvenes siguen buscando cmo lograr ser identificados con su cultura, siguen buscando cmo ser partcipes de la misma. Precisamente la creacin de una imagen que corresponda a las nuevas ejecuciones culturales itinerantes en la ciudad ser un incentivo ms para los jvenes y subyacentemente para el turismo cultural en general de Madrid.

Juventud y Cultura Ac nos metemos en otro terreno escabroso, por decirlo de alguna manera, ya que la juventud se nos presenta como una categora posiblemente imprecisa y con lmites

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con tintes difusos y borrosos. Margulis menciona a Beatriz Sarlo refirindose a que la juventud se presenta en la cultura actual, privilegiando su aspecto imaginario y representativo: la juventud no aparece como una edad sino como una esttica de la vida cotidiana. Frank Sinatra o Miles Davis nunca fueron jvenes como lo fueron The Beatles, Orson Welles era muy joven cuando a los 24 aos filmaba El Ciudadano (SARLO, 1994). Esta concepcin de juventud nos encierra en un mundo esttico interesante, pero quizs poco suficiente a la hora de entender toda una dimensin de la juventud: aspectos fcticos, materiales, histricos, polticos y culturales en los que se desenvuelve. En cuanto al empleo del trmino joven como integrantes de un universo estadstico simplemente har la funcin referencial.

Ahora bien, para efectos ms concretos pensaremos en la juventud en trminos de grupos juveniles, ya que es ese nuestro verdadero objetivo de estudio. Sin embargo para no dejar piezas sueltas acordaremos con en que: La etapa juvenil se considera, habitualmente, al perodo que va de la adolescencia hasta la independencia de la familia, la formacin de un nuevo hogar y la autonoma econmica. Un perodo que combina una considerable madurez biolgica con una relativa inmadurez social (BRASLAVSKY, 1986).

Es all donde el joven se ve

inscrito, de donde hace parte viva de la cultura.

Intentemos aproximarnos un poco ms a este grupo social, verlo como un integrante activo de una sociedad al mismo tiempo un sujeto lleno de atributos y significaciones identificadores de una cultura. Es decir, no ver la juventud como slo un signo que presenta diferentes variables que dependan de la edad, de su fisiologa, etc., aunque sean importantes; sino tambin

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unos seres que han crecido de una cultura y que ahora la viven por ley, aunque algunos prefieran no ser parte de ella.

Hablar de Madrid, es hablar de un territorio geogrfico con caractersticas, an, rurales, pero ms del 80% de la poblacin habita en el casco urbano del municipio. Esto ha hecho que la cultura local mantenga caractersticas urbanas, aunque conserve tradicionales y costumbres de corte rural. Esto quiere decir que la cultura de Madrid viene dado por un origen y tradicin rural campesina, pero su condicin poblacional, principalmente por habitar en el casco urbano, han transformado su cultura local en una cultura primordialmente urbana.

Los jvenes, entonces, crecen en esta disputa entre una tradicin campesina y nuevas tendencias urbanas que emergen fuertemente del conglomerado cultural proveniente de culturas ms fuertes. Y aunque sus familias y sus tradiciones son diferentes a estas tendencias, los jvenes las acogen con facilidad y las reflejan en nuevos estilos, nuevas expresiones.

Los jvenes en Madrid responden fcilmente a estmulos externos y rpidamente los incorporan a su vida cotidiana, a su vestimenta, a su hablar, a su manera de enfrentar un problema, a la interaccin con el otro, al amor, a su perfil cultural. No obstante, se podra decir que mantienen aspectos que nos remiten a sus orgenes, pero los mantienen, no escondidos, sino ms bien alejados muchas veces de sus manifestaciones hacia el mundo. Ya lo afirma Carpintero: La identidad visual de la ciudad excede la lectura que se puede hacer a travs del problema del cdigo. Existe una heterogeneidad y riqueza recurrentemente

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atvica8. Los objetos con frecuencia son clones de otros objetos. (CARPINTERO, 2007:52).

Como si tuvieran una permanente pugna entre lo tradicional y lo actual, una tensin quizs de identidad o de identificacin, si se prefiere destacar el proceso o relacin entre sujetos y prcticas discursivas, como bien menciona Stuart Hall.

Este campo de la identificacin es demasiado complejo para desentraarlo aqu, pero al menos resulta til establecer de manera indicativa su pertenencia en esta cuestin. A estos Hall dice: La identificacin se construye sobre la base del reconocimiento de algn origen comn o unas caractersticas compartidas con otra persona o grupo con un ideal y En contraste con el naturalismo de esta definicin, el enfoque discursivo ve la identificacin como un proceso nunca terminado: siempre en proceso. No est determinado, en el sentido de que siempre es posible ganarlo o perderlo, sostenerlo o abandonarlo (HALL, 1996:15). Ac podemos observar cmo entonces el hecho de una identificacin es susceptible a la casualidad, al evento, al cambio, por el simple hecho de ser contingente en su esencia y ms si est dentro de un contexto que est en constante cambio. Y por supuesto los jvenes estn siendo impregnados por este fenmeno, que no les deja alternativas de salida a los que no conciben el mundo sin estar actualizados, o acordes a la moda.

Indudablemente este fenmeno de contingencia es un hecho social y cultural del cual slo somos observadores y no forma parte de esta investigacin crear modelos o teora que reformulen esta situacin, pero s identificar y conocer el escenario donde

Tendencia a imitatr formas de vida arcaicas

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estos jvenes surgen para as saber cmo abordarlos desde una gestin que atienda ms sus necesidades dentro de su propio contexto.

Tambin, aparte del fenmeno de la identificacin, el grupo de jvenes de Madrid, visto como forma de agrupacin social, podran concebirse como actores que

coexisten en forma antagnica con la cultura hegemnica nacional o regional (GARRETA, 2004:50), lo cual de alguna manera acepta un desarrollo social del joven dentro de la cultura.

Dentro de esta caracterizacin de los jvenes, se puede decir entonces que el eje central dentro de la ciudad, dentro de los barrios es su carcter urbano popular. Esto quiere decir que surgen, en los grupos juveniles, la necesidad de organizarse, de adoptar un lenguaje comn que los identifique, signos y smbolos que se comparten, tales como grafitis, tatuajes, uso de determinados accesorios, unas particulares relaciones de status y poder como el culto a un grupo musical o gnero musical la imitacin de un movimiento similar extranjero (rastas, punk, etc.).

Para hacer una descripcin ms acorde con la temtica actual de los jvenes en Madrid, se quiere abordar el tema de la clasificacin de los grupos juveniles pero desde una perspectiva que tambin contemple su contexto actual enfocado a algn gnero discursivo relevante en el municipio y que nos permita tambin hacer referencia de lo tradicional y lo actual, para hacer una anlisis posterior.

Podramos definir mejor este fenmeno comunicacional, diciendo que es un gnero discursivo, como bien lo entiende Mijal Bajtn, un conjunto de enunciados que

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comparten temticas compositivas y estilsticas con mayor o menor grado una de otra; ac estaramos pues en un gnero discursivo que bien podramos llamar: el gnero de lo artstico, teniendo en cuenta que pueden haber tantos gneros

discursivos como actividades tiene el hombre, tomando la idea de Carpintero.

La msica nos permitir encontrar esa relacin entre lo tradicional y lo actual, el folclor y nuevas msicas. Inicialmente tomaremos las nuevas msicas para ejemplificar los jvenes de Madrid, y as poder hacer y tener una referencia actual de la situacin.

Ahora bien, las elecciones en trminos de gneros musicales para los jvenes en Madrid actualmente, influenciadas en partes por emisoras nacionales y locales, podemos resaltar tres gneros fundamentalmente. O se es parte de los reggeatoneros9, o te gusta demasiado el baile o eres un apasionado por el Rock. Estos tres gneros nos marcan claramente tres perfiles diferentes. Pero hay que tener en cuenta que independientemente de que existan diferentes perfiles; se explicita una urgencia en los jvenes por encontrar espacios propios para integrarse y diferenciarse, y construir seales de identidad.

Precisamente en esta bsqueda de construir sus propios vnculos, podemos decir que estos tres perfiles son tan distintivos dentro de la sociedad que fcilmente son identificados y muchas veces juzgados y a veces pasados desapercibidos. All, en esta suerte de juicio, es que se han revelado de alguna manera estos signos que sirven

Designacin de los adultos a los actores participantes del gnero musical Reggaetn.

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como identificadores de una cultura. Una cultura de la msica. Una cultura del reggaetn y una cultura del Rock.

A continuacin una descripcin de estos tres grupos a fin de develar, identificar y analizar cuales pueden ser los signos que determinan cierto perfil de los grupos y los encasillan o clasifican en una determinada posicin dentro de la sociedad.

Los reggeatoneros son los primparos, los recin llegados, los nuevos integrantes en el sector bailable en Madrid. Llegaron a competir con los que bailan merengue y por supuesto, los salseros. Al ser un gnero musical nuevo, sus practicantes no vienen de dcadas lejanas; son jvenes y nios que crecen escuchando en la radio los ltimos xitos del reggaetn. Este gnero va tomando fuerza desde el barrio mismo, desde barrios populares especficamente. Y como dice Mario Margulis, el barrio es el territorio en el que se depositan aspectos efectivos y simblicos entorno del cual se constituyen seales de identidad y pertenencia (MARGULIS, 1994) All es donde comienzan a verse los primeros signos que despus van a ser evidenciados posteriormente en una discoteca.

En las calles de estos barrios se ven constantemente autos con su msica con alto volumen, sin importar el da de la semana y mucho menos si es da o de noche. Es importante resaltar que mujeres y hombres son igualmente partcipes de este gnero. Podemos decir que incluso los reggeatoneros ya tienen su manera de vestir particular. Pantalones anchos y algo descaderados para los hombres, jeans ajustados y muy descaderados con algunos detalles luminosos para las mujeres; chaquetas anchas y una cantidad aceptable de colgandejos de oro o de plata para los hombres, las mujeres

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participan con blusas muy cortas que intentan vender de forma casi explcita su interior. Su calzado su mayora son deportivos o tennis para ambos gneros.

Las personas que no estn dentro de este grupo, es decir, los dems, piensan que los reggeatoneros son personas incultas, faltas de carcter, ignorantes, guisos10; se visten exagerados. Ahora bien, veamos porqu este grupo es visto de esta manera en particular (siguiendo las categoras del conocimiento de Peirce y recordando que el signo es algo que para alguien representa algo en algn aspecto o carcter):

Determinemos y analicemos algunos de sus signos ms representativos. Estos signos evidentemente no son vistos de la misma manera desde el reggeatonero y desde un individuo determinado, as que intentaremos referirnos primero a como lo vera un reggeatonero y en paralelo un individuo aleatorio fuera de ese grupo (ejemplo, ama de casa entre los 30 y 40 aos de nivel medio y casada):

Reggeatonero: Joyas: La joyas son un smbolo de distincin y de poder dentro del grupo. Entre ms tienes eres ms poderoso y ms respetado. Pantalones anchos: Los pantalones son un smbolo tambin ya que para ese grupo social se convencionaliz de alguna manera su utilizacin, pero tambin son un indicio de que ests a la moda. Actual.

Ama de Casa:

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Trmino peyorativo para las personas de clases sociales bajas con niveles de educacin baja o nula y con una evidente forma de vestir no acorde con los dems.

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Joyas: Las joyas son, probablemente, un smbolo de estatus de alguien; pero al mismo tiempo si estas mismas joyas las ven en un reggeatonero para ella representarn un signo diferente, como puede ser un cono de un grupo social diferente al de ella.

Pantalones anchos: Para el ama de casa seguramente los pantalones anchos son un indicio de que el tiempo pasa y las cosas tambin, una suerte de moda tambin. Para ella unos pantalones anchos no significan ms all de una prenda ms de su hijo, su relacin con el objeto no pasa de ser la causalidad de algo, mientras que para los reggeatoneros su relacin se convencionaliz y cobra un nuevo sentido.

En cuanto al grupo de los bailables11 son los sujetos que mejor se visten de los tres grupos. Son los jvenes trabajadores de da y estudiantes de noche, y que no pierden fin de semana en la discoteca ya sea con su pareja o grupo de amigos. Quizs son lo que salen ms tempranamente de sus casas y comienzan su proceso de entrar a la vida adulta ms pronto. Son chicos con iniciativa y que quieren ganarse el mundo por ellos mismos. Son los primeros en emprender la idea de salir hacia Bogot, hacia la capital, porque seguramente all encontrarn lo que Madrid no le da econmicamente ni profesionalmente. Les importa mucho su vestido, como se mencionaba anteriormente; gustan de tener la mejor ropa de marca que est a la moda de su contexto. En el da visten sus trajes

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Designacin propia para los jvenes que le sienten ms afinidad con ritmos bailables como salsa, el vallenato y merengue.

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formales para el trabajo y en la noche parte de ellos los conservan para el baile, pero muchos optan por sacar lo mejor de su closet.

Finalmente, el grupo de los Rockeros, podemos decir que en Madrid son los jvenes que nacieron escuchando clsicos de rock en general y que tienen un mayor tiempo de conocer de su gnero y tienden a ser radicales a ser partcipes de otras manifestaciones musicales. Los rockeros ya se han establecido ciertas zonas en la ciudad o en el municipio, porque casi siempre un territorio es necesario para la identidad de un grupo. Este territorio es la zona donde se encuentran los bares de msica rock.

All es donde dan rienda suelta a su camaradera y convivencia del rock. Su vestido suele ser sombro, fuerte, rojo y negro. Son de chaquetas preferiblemente de cuero, de jeans ajustados, una camiseta con el logo o foto de algn grupo de rock y algunos con anillos y cadenas de plata. En Madrid hay una tendencia a pensar que el ser rockero va mas en la actitud que en el aspecto; si bien en los 50's, el vestuario y la apariencia tambin tenan cierta relevancia, con el paso de los aos eso perdi la importancia ya que cay en el descredito debido a la comercializacin del llamado ''look rebelde'', que a estas alturas de rebelde no tiene nada. Los rockeros son drsticos y rgidos al defender consistentemente el ser del rock; suelen decir que ahora cualquier grupito pop se viste con apariencia rockera sin tener un gramo de rock en su msica. En el lenguaje del rock existe una palabra para eso y se llama ''poser'' aquel que aparenta ser rockero por fuera y no lo es de verdad; es un disfraz que se usa para llamar la atencin o para tratar de desahogarse de sus problemas. Los que creen estar afuera, algo

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desclasificados, de un sector rockero dicen que: El rock es actitud y garra y no ropa, ni maquillaje, ni peinados.

Ac ya se comienza a vislumbrar una suerte de lenguaje del rock o del rockero, donde se ve que entre ellos mismos expresan sus pensamientos y juicios por medio de la introduccin de nuevos trminos, pensando signos evidentes en las personas que los juzgan.

En un recital de rock en la Cultura Madrilea

Por su extensin geogrfica tan pequea de Madrid, los recitales no llevan artistas extranjeros sino que los jvenes madrileos son los mismos encargados de participar y asistir a sus eventos.

Ac ya hay un proceso de comunicacin claro entre un enunciador, que seran las bandas que tocan (yo); y un enunciatario, que sera el pblico espectador (t). Es decir, vemos claramente un aqu y ahora, nos enfrentamos ya a un discurso, en donde se comparte y se co-participa. Por medio de esta teora de la enunciacin podemos analizar este fenmeno comunicacional con una mejor perspectiva que nos permita ver el sentido en un contexto determinado, dejando fuera los juicios de valor.

En este discurso, que se plantea desde una puesta en escena musical para un pblico que comparte el mismo gusto y afinidad musical, podra decirse que hay algo que ya exista de antemano que ellos conocen y que ahora viene a presentarse con una forma diferente.

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Es precisamente a lo que Bajtn se refera diciendo que hay siempre un enunciado, algo ya planteado; y lo nuevo es la forma de comunicarlo. En este ejemplo lo que es el enunciado sera el mismo discurso musical que se viene trabajando de aos atrs enmarcado en un escenario destinado para un pblico especficamente; esto es lo que ya est planteado y lo nuevo sera las nuevas bandas, nuevas formas de utilizar el escenario que involucren una mayor interactividad con el pblico, nuevos y diferentes espacios del escenario en la ciudad; ac podemos ver que las formas en que puede ser planteado el mismo discurso puede ser extenso, pero siempre aludiendo a un mismo enunciado.

Finalmente, dentro de este discurso entre bandas y pblico espectador definitivamente no habra enunciado si no hubiera una respuesta. El pblico espectador (enunciatario) tiene una funcin clave que devela la evidencia del enunciado, es decir, indiferente de la banda, del gnero musical que se toque, etc., siempre el pblico va a responder, de una u otra manera; quizs si es de su agrado responder con aplausos, o quizs si no gusta responder ya sea con abucheadas o peor an, con su silencio. Con esto se quiere decir que simplemente que todo enunciado exige una respuesta.

Espacios Barrio, Plaza y disco

Para seguir el anlisis de los jvenes en Madrid, habr que tambin tener en cuenta los espacios en donde se mueven. Elegimos los siguientes espacios ya que en su conjunto

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y su relacin social y cultural, y su fuerte contenido de significacin con los jvenes es mucho ms cercana para nuestra investigacin. As lo refiere tambin Garreta coincidiendo en que: lo musical, lo barrial, la pertenencia ms o menos conflictiva o formal a instituciones y la eleccin de marcas exteriores de referenciacin, el salir o el encerrarse, son categoras prcticas para analizar y ponderar sin juzgar la presencia, actividad y consistencia de los grupos en o fuera de sus lugares(GARRETA, 2004:47).

Barrio: Este espacio marca una historia en cada uno de los jvenes, de las persona mismas. Es un referente demogrfico fuertemente juzgado. Por ejemplo en Bogot, capital colombiana, es comn afirmar que alguien es o se comporta de tal manera por su lugar de residencia. Entonces, si se vive en el sur, muy probablemente sea un delincuente y sea pobre, mientras que en el norte, se vive bien y se tiene plata. Este tipo de arbitrariedad es muy comn en las ciudades. Pero en Madrid, quizs no se llegue a tener ese tipo de juicio sobre las personas (aunque lo puede haber), ya que su extensin no es muy grande, as que sus juicios y opiniones acerca de ellos mismos se reflejan en otro tipo de actos. Actos ms cotidianos, ms cercanos. La vida de los jvenes est sometida a una tensin permanente dado por su quehacer diario y su conexin con el mundo exterior. La vagancia es la peor de las desgracias; el que es vago puede convertirse en borracho, drogadicto, andar en cosas raras, porque no est ocupado. El buen joven, el modelo, es aquel que nunca pierde el tiempo. Desde una perspectiva moral, los mejores son aquellos que estudian, ayudan en sus casas y participan en actividades comunitarias. Finalmente, existe un segmento de jvenes de caractersticas marginales, an dentro del barrio. No estudian ni trabajan, y estn integrados a bandas que cometen pequeos actos delictivos. El resto de jvenes mantiene la poltica de no meterse con ellos. La

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comunidad condena sus actos porque contribuyen a alimentar las actitudes estigmatizadoras de sus vecinos. Bajo esta lgica, este proyecto entiende que el barrio es un ncleo en potencia para trabajar en pro de los jvenes desde su matriz, desde su propio lugar, apostndole al desarrollo cultural desde diferentes ngulos, ya sean musicales, de danza, de capacitacin, etc.; es una oportunidad para agrupar jvenes, empleados y no empleados, y comunicarles que para ellos hay nuevas oportunidades en su barrio, en su ciudad, en su pas, donde l es protagonista de su propia historia.

Plaza: La plaza central sigue siendo unos de los smbolos ms importantes que se resaltan en una ciudad, sea grande o pequea, por supuesto, Madrid no es ajeno a esto. Aparte de la reconstruccin que sufri en la dcada de los 90s, La Plazoleta Alfonso Lpez, plaza central de Madrid, quizs no se ha tenido en cuenta como se podra. Recordemos que es la plaza principal, un lugar de abundancia simblica importante. Teniendo en cuenta esto, dentro de la propuesta que lleva a cabo este proyecto es la de, no re significar la plaza en trminos de historia y legado, pero s de darle un mayor valor aprovechando su espacio, dndole nuevos matices, incrustndola en la sociedad actual, as de esta manera se conservar la tradicin de un pueblo, pero tambin involucrando a los agentes activos en el momento, los jvenes. Es un espacio nico para unir al pueblo bajo una historia y proyectando nuevas propuestas creadas por ellos mismos. Espacio pensado, entre otras cosas, para el desarrollo de los eventos masivos del municipio.

Disco: Madrid, a pesar de ser una ciudad pequea, que es arrastrada tambin por todo un torrencial meditico y de grandes modas, que se incrusta en los jvenes y que pareciera darle vida a la noche misma. Como lo dice Silvina Chmiel: Las disco,

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sitios para ir a bailar, son el lugar emblemtico de los jvenes (MARGULIS, 1996:95). Este espacio, de la disco, es una referencia especial, ya que all se pueden ver diferentes tipos de prctica, tambin dependiendo su ambiente musical, funciona como un selector de gente. Ya como lo observamos anteriormente en Madrid vemos tres grupos con rasgos diferenciados de jvenes que catalogamos por el gnero musical al que son afines, as mismo funciona la disco. Un lugar donde los jvenes ponen a prueba sus apariencias, sus tcnicas de seduccin y algunas veces su resistencia por un mundo en el que no estn conformes; pero tambin la disco se convierte en un lugar en donde los jvenes son fcilmente vulnerables y tambin sensibles receptores del entorno, es decir, es un lugar propicio para comunicaciones efectivas y persuasivas masivamente. Muchas veces los cdigos que se manejan entre los jvenes se puede decir que si no va a un determinado lugar o se est con determinada gente, no se est a la moda. Este aspecto puede verse de dos maneras: 1) Que la juventud suele imponer cdigos y ciertas leyes entre s tan fuertes que pueden llegar desintegrar una comunidad de jvenes en pequeos bandos enfrentados. 2) se puede ver como la oportunidad de hallar cdigos medianamente homogneos para los jvenes madrileos, no intentando crear un solo bando a que todos pertenezcan, pero s buscando vas de reagrupar los pequeos bandos ya establecidos, ya sea por medio de un festival, o de una convocatoria; pero que den cuenta de su lugar de residencia, se sientan identificados con el lugar donde viven y su cultura, manteniendo sus creencias y su postura ideolgica. Desde este punto de vista Chmiel nos afirma que:

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El clima constituye uno de los pilares de xito de los sitios jvenes en la era audiovisual. Lo peculiar es que al disfrutar en una discoteca o un recital la sensacin que agrupa constituye una experiencia nica, personal e intransferible; lo que se transmite a travs de este lenguaje es siempre la verdad, se trata de una comunicacin basada en compartir desde lo individual y que no tiene lugar para el engao (MARGUILIS, 1996:96)

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Captulo 4 Hacia un nuevo enfoque de Gestin en Madrid

es posible abolir la distancia entre artistas y los espectadores (desde la prctica)?(CANCLINI)

Las manifestaciones culturales son uno de los elementos ms fuertes de identidad, tanto de las personas como de los colectivos, dicen de donde venimos, lo qu somos y hacia dnde vamos. Cuando entendemos que la cultura es una prctica que est en el diario vivir, nos tenemos que remitir al espacio, a ese espacio vivo en donde se mezclan lo popular y lo lite, lo local y lo no local, etc. All es donde pensamos en una gestin cultural para el territorio. Esta gestin viene dada por diferentes entes interesados en desarrollar cultura para el municipio que a pesar de las complicadas situaciones rurales y/o urbanas mantienen el punto de fuga de los elementos culturales propios, desde lo material hasta lo simblico. Este proyecto basado en los referentes culturales que ya se vienen dando quiere abrir camino y multiplicar el mensaje para su mismo territorio y planificando una posible globalizacin manteniendo los esquemas actuales y los objetivos propuestos por el proyecto.

Para este captulo en particular se utiliz tanto la informacin recolectada y proporcionada por las instituciones culturales en Madrid como el instrumento de las encuestas realizadas a la poblacin en 2008; permitiendo discriminar y recortar tres campos de observacin especficamente: a) Ofertas culturales, b) la educacin artstica en el municipio y c) la comunicacin y las audiencias, visualizando un panorama general de su estado actual, como punto de partida para la creacin de una

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posible plataforma estratgica de gestin.

4.1 Ofertas Culturales.

Para poder identificar claramente las iniciativas artsticas presentes en el Municipio, se elabor un instrumento de recoleccin de informacin que const de tres partes: a) Caracterizacin de actores locales b) Identificacin de iniciativas (ofertas culturales) c) Necesidades de gestin.

A continuacin se presenta la informacin obtenida a partir de dicho formato.

4.1.1 Caracterizacin de actores locales

El municipio cuenta con cuatro entidades culturales claramente identificadas. Tres de ellas de carcter privado y una pblica: Entidades de carcter Privado: a) Corporacin Cultural Exosto b) Asociacin de Jvenes Leteo c) Asociacin para el desarrollo integral de la mujer y la niez - Manos Unidas

Entidad de carcter pblico: Casa de Cultura y Turismo de Madrid

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El instrumento de informacin permiti identificar los aos de conformacin de cada una de las entidades locales de tal manera que se pudiera observar el crecimiento histrico de entidades culturales en el Municipio.

Teniendo en cuenta que la trayectoria institucional influye significativamente en su capacidad de gestin, se identificaron tres tipos de entidades, teniendo en cuenta su ao de conformacin. Las categoras fueron: a) Menos de 5 aos b) Entre 5 y 10 aos

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c) Ms de 10 aos de conformacin

Dichas categoras corresponden al tiempo mnimo de funcionamiento durante el cual se espera lograr un Punto de equilibrio para garantizar su sostenibilidad institucional. La grfica anterior nos permite identificar que 3 de ellas ya han superado la etapa mnima y la otra est pronta a cumplirla, lo cual significa que las instituciones identificadas son actores relevantes del proceso cultural en el municipio.

Igualmente, teniendo en cuenta que lo cultural no solamente implica lo artstico, se indag acerca del perfil institucional, encontrando que el 50% de las entidades se consideraban de carcter Social, es decir que sus iniciativas o proyectos no solamente contemplan un beneficio esttico sino que tambin estn orientados al ejercicio ciudadano.

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Tal como se identific en el captulo anterior, el mayor porcentaje de poblacin habita la zona urbana del Municipio, lo cual determina tambin el lugar de ubicacin de las entidades culturales y de sus proyectos.

En cuanto a los espacios fsicos con los que cuentan las entidades culturales de Madrid, se identifican 2 aspectos relevantes:

a) El inventario de espacios

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b)

La condicin en la que los posee o accede a dichos espacios es:

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Lo anterior evidencia la necesidad de gestionar espacios propios de las entidades culturales para el desarrollo de sus iniciativas, puesto que el arriendo u otro tipo de acceso, aumentan los costos de funcionamiento y ponen en permanente riesgo la continuidad de dichas organizaciones.

4.1.2 Identificacin de Iniciativas Culturales /ofertas culturales

A continuacin se enuncian los proyectos o iniciativas lideradas por cada entidad cultural de Madrid con el fin de identificar la oferta actual de servicios:

CASA DE CULTURA Y TURISMO DE MADRID: 1. Nombre del Proyecto: Construyendo identidad Cultural Descripcin: Oportunidades de participacin en cultura Madrilea Escuelas de formacin en Danza, teatro, msica, plsticas y cinematografa

Objetivos:

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1- Consejo de Cultura 2- Vigas patrimoniales 3- Realizacin de apoyos culturales

2. Nombre del Proyecto: Construyendo un futuro con historia Descripcin: Fortalecimiento y dotacin biblioteca municipal Construccin biblioteca Eco- Cultural

Objetivos: 1- Dotar de libros la bliblioteca municipal 2- Descentralizacin de la actividad cultural

3. Nombre del Proyecto: Races Madrileas para el mundo Descripcin: Desarrollando una cultura turstica para Madrid

Objetivos: 1- Realizar eventos de manifestacin masiva 2- Crear espacios para la comercializacin de los bienes y servicios

CORPORACI CULTURAL EXOSTO 1. Nombre del Proyecto: Festival de teatro el teatro de fiesta. Descripcin: Realizacin Semana Santa con la participacin de diferentes compaa nacionales y

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participacin de un pas invitado. Objetivos: 1- Abrir un espacio diferente para convocar el pblico de Madrid y sus alrededores. 2- Integrar Diferentes Grupos para intercambiar experiencias en cada una de las reas artsticas. 3- Buscar Concertacin de la sala con el Ministerio de Cultura.

2. Nombre del Proyecto: Encuentro de bandas locales. Descripcin: Un encuentro que se realiza en varias pocas del ao con la participacin de msicos locales interpretando diferentes gneros desprendidos del rock. Objetivos: 1- Ayudar a engrosar la escena musical madrilea 2- Integrar a los jvenes msicos y espectadores 3- mejorar el nivel de los msicos a travs de estas muestras

3. Nombre del Proyecto: Jornadas ambientales Descripcin: Jornadas artsticas en torno a la concientizacin del medio ambiente

Objetivos: 1- Concientizar a la gente de los diferentes Municipios de Cundinamarca del cuidado.

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FU DACI MA OS U IDAS 1. Nombre del Proyecto: Festival del Maz. Descripcin: Apoyar a las madres cabeza de familia y al adulto mayor en programas autosostenibles y conseguir complementos nutricionales

Objetivos: 1- Realizar anualmente el festival del maz 2- Buscar fuentes de ingresos para apoyo econmico a travs de reciclaje 3- Apoyo emocional y nutricional a madres cabeza de familia, nios, nias y adultos mayores vinculados al proyecto

2. Nombre del Proyecto: Proyecto educativo las violetas. Descripcin: Vincular nios y nias de la comunidad, especialmente hijos de madres cabeza de familia a quienes se les brinda enseanza bsica con nfasis en comportamiento y valores. Objetivos: 1- Cuidado personal de nios y nias entre 3 y 5 aos de edad 2- Enseanza bsica a los nios y nias en comportamiento y valores, con el suministro de materiales didcticos 3- Apoyo a las familias de los nios vinculados en programas nutricionales

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ASOCIACI DE JVE ES LETEO 1. Nombre del Proyecto: Festival Movida Joven Colombia. Descripcin: La Movida Joven Colombia es un festival itinerante en el que se integran diferentes expresiones artsticas: la msica, la danza, el teatro, la narracin oral y el audiovisual.

Objetivos:

1- Promocionar y apoyar la instrumentalizacin de canales que acten como puentes entre los sectores jvenes y la sociedad en general, mediante la difusin de inquietudes por medio de la produccin artstica, visualizando una lectura joven de la realidad. 2- Generar y articular espacios de encuentro y convivencia mediante el ejercicio de una ciudadana ms activa, reflexiva y propositiva, trabajando articuladamente con los dems actores presentes en sus propios contextos 3- Incentivar el desarrollo econmico y cultural de nuestro departamento, aportando actividad cultural a los distintos municipios, barrios y sectores, aprovechando responsablemente sus potencialidades comerciales y tursticas

2. Nombre del Proyecto: Semilleros Artsticos. Descripcin:

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El proyecto contribuye al desarrollo humano de nios y nias colombianos entre 5 y 10 aos de edad, mediante la realizacin de talleres de diferentes expresiones artsticas. Los nios y las nias interactan con sus compaeros, con el arte y con sus talleristas con el fin de desarrollar su creatividad, fortalecer sus cualidades y valores y transformar positivamente aquellas dificultades que en el mbito individual se presenten.

Objetivos: 1- Dinamizar factores de proteccin infantil, promoviendo el encuentro, la interaccin y la reflexin de sus propias realidades 2- Fortalecer los valores y mejorar la convivencia de los nios y las nias participantes mediante el desarrollo de diversas habilidades humanas. 3- Incidir positivamente en los hbitos y costumbres de las familias participantes.

Nota. La investigacin intent realizar un anlisis ms profundo en cuanto a los objetivos e impactos culturales generados por las iniciativas que desarrollan dichas entidades. Sin embargo, tal como se observa en la informacin anteriormente transcrita, esto no fue posible debido al precario diligenciamiento del formato de recoleccin de informacin y falta de claridad metodolgica presentada en la mayora de las instituciones entrevistadas.

4.1.3

ecesidades de gestin.

Con el fin de identificar las necesidades institucionales y de gestin cultural para el municipio, se indag acerca de estos aspectos encontrando los siguientes resultados:

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Se encuentra que el 100% de las entidades requieren apoyo econmico y respaldo de la comunidad para garantizar el desarrollo de sus iniciativas. Tan solo el 50% requiere apoyo tcnico logstico y el 25% no necesita formacin en gestin cultural.

Las anteriores tablas nos permiten identificar las siguientes conclusiones:

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El 100% de las entidades afirman que la formacin en gestin cultural es la principal necesidad que favorecer el desarrollo cultural en Madrid.

El 75% de las entidades sugieren la conformacin de nuevas entidades locales que trabajen a favor de la cultura.

El 50% de las entidades entrevistadas confan en que la creacin de una Marca podra favorecer el desarrollo de una mejor gestin cultural para el municipio.

El 50% de las entidades opina que la gestin cultural se favorecera mediante un diseo participativo de polticas culturales incluyentes.

El 50% consider que el estudio de mercado y la caracterizacin del consumo cultural en la regin podra favorecer

4.2 La educacin artstica en Madrid. Para realizar un anlisis ms detallado en este aspecto, se tom como punto de partida la encuesta realizada por la Federacin Internacional de Consejos de Arte y Agencias para las Artes IFACCA y el informe del Anlisis del estado actual de la educacin artstica publicado por el Ministerio de Cultura de Colombia en 2007, para elaborar as un anlisis comparativo entre los resultados obtenidos en Amrica Latina y Madrid Cundinamarca.

Para esto se dise un formato de recoleccin de informacin que indag acerca de algunos aspectos relevantes en ambos casos (Amrica Latina y Madrid) realizando igualmente una muestra representativa entre las instituciones educativas del Municipio.

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Las entidades educativas encuestadas en Madrid fueron las siguientes: Colegio Pedaggico Ingles Colegio Pedaggico Santo Tomas Gimnasio Catlico San Nicols de Bari IED Serrezuela Colegio Sagrados Corazones Colegio Integrado Americano Colegio Isaac Newton Liceo campestre El Nogal IED Tecnolgico de Madrid

Aunque la grfica muestra un mayor porcentaje de entidades educativas del sector privado (el 78%) es importante aclarar que la mayor cantidad de estudiantes en Madrid se encuentran vinculados al sector pblico. Por esta razn fue necesario entrevistar ms entidades privadas que pblicas para poder tener una muestra ms representativa e incluyente.

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El instrumento estaba estructurado en 3 ejes: a) Caracterizacin bsica de la institucin educativa b) Perfil de los docentes c) Programas acadmicos

Para el anlisis de los resultados obtenidos de asumir como 100% el total de las 9 instituciones entrevistadas

4.2.1 Caracterizacin Bsica

El 100% de las entidades educativas entrevistadas ofrecen programas de educacin bsica primaria y secundaria (bachillerato).

Desafortunadamente la informacin no incluy entidades educativas del sector rural del municipio. De tal manera que la muestra corresponde nicamente a las de entidades ubicadas en el casco urbano del municipio.

Los aos de funcionamiento de las instituciones oscilan entre los 56 (la ms antigua) y los 5 aos (la ms nueva) as:

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El nmero de docentes del rea artstica por institucin educativa oscila entre 1 y 5 as:

La grfica anterior muestra que el Colegio Pedaggico Santo Toms es la institucin

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educativa que ms inters presenta por la enseanza de esta rea, puesto que, como lo veremos ms adelante, es el nico colegio que presenta un enfoque acadmico en esta rea de formacin.

En cuanto al inventario de espacios para la enseanza de las artes, se encontraron los siguientes resultados por institucin educativa:

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Las grficas anteriores nos demuestran que, sin tener en cuenta las aulas, las oficinas y los laboratorios (estos ltimos porque no son espacios para el desarrollo de las artes sino exclusivamente de uso cientfico) las instituciones educativas en Madrid cuentan con:

Esto representa una marcada deficiencia tcnica-logstica por parte de las instituciones educativas en cuanto al acceso o tenencia de espacios adecuados para la enseanza de las artes. Sin embargo vale la pena resaltar el esfuerzo que han realizado dichas instituciones por tener dichos espacios en propiedad, tal como lo demuestra la siguiente grfica:

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4.2.2 Perfil de los docentes.

Teniendo en cuenta los datos obtenido por el informe del Ministerio de Cultura, en primaria, los maestros especializados en artes sobrepasan el 50%, los maestros que no estn especializados en artes se encuentran entre el 40% y el 50%, los artistas se encuentran por encima del 20%, y los agentes culturales se encuentran entre el 10% y el 20%. Para secundaria, los maestros especializados en artes representan el 60%, los maestros no especializados en artes representan el 40%, los artistas y los agentes culturales el 30%. Anexo 4: Anlisis del estado actual de la educacin artstica

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En Madrid se evidencia un alto porcentaje (31%) de docentes de artes cuya profesin corresponde a otras reas como arquitectura, qumica, diseo y ciencias sociales. Este porcentaje se acerca mucho al de artistas profesionales (38%), seguido de estudiantes de artes (23%). Algo importante para resaltar es que en Colombia hay una gran poblacin de artistas autodidactas quienes no deben ser desvalorados en su labor debido a su carencia de educacin formal en esta rea. Por el contrario, sera necesario disear sistemas alternativos de validacin de su experiencia y conocimiento. En Madrid, el porcentaje de docentes con perfil de artistas autodidactas es menor (8%), tal vez por la dificultad de acceder formalmente a estos espacios laborales.

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En Amrica Latina, los espacios de intercambio de experiencias de trabajo entre docentes de educacin artstica se da en un porcentaje cercano al 80% gracias a la participacin en talleres, poco ms del 60% en cursos y encuentros, un 60% en seminarios, un 50% gracias a su participacin en jornadas y congresos, y otro tipo de actividades el 20%. A esta pregunta respondieron 12 pases de 13 (92%). En Madrid solo una institucin educativa (8%) afirm que sus docentes participaban de dichos espacios de intercambio. Los dems (92%) aseguraron que no participaban de espacios de intercambio. Ante esto, el anlisis comparativo entre Madrid y los pases latinoamericanos es el siguiente:

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En el informe presentado por Min Cultura respecto a la existencia de sociedades o asociaciones nacionales y locales, legalmente constituidas que agrupen a los maestros de educacin artstica, el 77% de los pases afirm tenerlas, mientras el 23% restante no las tiene - Anexo 4: Anlisis del estado actual de la educacin artstica. En Madrid no existe ningn tipo de entidades o iniciativas que promuevan la agremiacin de los docentes. En este caso el anlisis comparativo entre los resultados obtenidos en Amrica Latina frente a los de Madrid se representara de la siguiente manera:

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Frente a la inexistencia de agremiaciones de docentes de Artes en Madrid, se encuentra una opcin alternativa como es la participacin en grupos o compaas artsticas, que si bien, no son propiamente de docentes, si podran favorecer el intercambio de experiencias dado el alto nmero de docentes en calidad de artistas profesionales o estudiantes de artes. El estudio arroj los siguientes resultados:

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Lo anterior evidencia la necesidad de crear en Madrid alguna estrategia que favorezca el dilogo, la integracin y el intercambio de experiencias entre docentes de artes y que a la vez fortalezca su labor educativa e impacte positivamente en el desarrollo cultural del municipio.

4.2.3 Planes acadmicos

En los 13 pases latinoamericanos informados en el Anlisis del estado actual de la educacin artstica por parte del Ministerio de Cultura de Colombia, el promedio de horas semanales impartidas en primaria es de 2,08 h; 3 pases (25%) imparten 3 horas; 7 pases (58%) imparten 2 horas; 2 pases (17%) una hora. El promedio de horas semanales impartidas en secundaria es de 2.25; 1 pas (8%) imparte 6 horas, 1 pas (8%) 3 horas, 8 pases (67%) imparten2 horas, 2 pases (17%) imparten 1 hora - Anexo 4: Anlisis del estado actual de la educacin artstica.

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En Madrid la intensidad horaria semanal para la enseanza de las artes corresponde a primaria y secundaria por igual, es decir que no existe una diferencia al interior de las instituciones educativas entrevistadas en este aspecto, los siguientes datos corresponden a primaria y secundaria: un colegio (11%) imparte 5 horas, un colegio (11%) imparte 4 horas, un colegio (11%) imparte 3 horas, cuatro colegios (45%) imparten 2 horas y dos colegios (22%) imparte 1 hora. Lo cual significa que en Madrid se imparte en mayor proporcin (45%) las mismas 2 horas semanales que en el resto de pases Latinoamericanos (58% primaria y 67% secundaria).

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Tal como se observa en la siguiente grfica, el Colegio Pedaggico Santo Toms se caracteriza nuevamente como la institucin educativa que ms horas/semana dedica a la enseanza de las artes (razn por la cual cuenta con ms nmero de docentes en esta rea tal como se indic anteriormente). Igualmente vale la pena resaltar que los dos colegios del sector pblico son los que menos horas/semana dedican a la enseanza de dicha rea, ubicndose por debajo del promedio latinoamericano.

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En cuanto a las reas artsticas por nivel y por modalidad, 11 pases de 13 (84%), afirman que para primaria, la msica, la pintura y el dibujo constituyen las reas habituales del currculo; 7 pases (64%) incluyen danza, 6 teatro (55%) y 6 literatura (55%). En la secundaria se da un panorama curricular similar, pero una mayor proporcin de pases incluyen el rea de literatura (82%). Anexo 4: Anlisis del estado actual de la educacin artstica.

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Al indagar sobre este aspecto en Madrid, se encontr una variedad importante de opiniones (e incluso desacuerdos), pues que el 44% de los colegios definen su currculo por autonoma del docente y el 56% por lineamientos propios de la institucin educativa.

El desacuerdo se presenta en que el 77% de los colegios entrevistados afirmaron que

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para el rea artstica no existan lineamientos curriculares otorgados por el Ministerio de Educacin Nacional Colombiano (como s existen en otras reas de enseanza: sociales, matemticas, ciencias naturales, etc), razn por la cual su currculo depende bien sea por autonoma del docente o por criterio propio de la institucin. Sin embargo llama la atencin que el 33% de colegios entrevistados en Madrid afirm que si contaba con lineamientos curriculares otorgados por el Ministerio de Educacin Nacional de Colombia, los cuales fueron solicitados (para conocerlos) pero en ninguno de los casos fueron suministrados por las entidades que afirmaron tenerlos aduciendo diferentes razones-excusas. Por esta razn y ante la necesidad de resolver dicho desacuerdo, se indag ante otros entes y colegios diferentes a los entrevistados, pero no fue posible encontrar respuesta positiva a dichos lineamientos (nadie saba de la existencia de lineamientos curriculares para el rea artstica). Hasta el momento, sta investigacin no ha podido conocer un documento concreto que demuestre la existencia real de dichos lineamientos curriculares otorgados por Min Educacin para el rea artstica.

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Las polticas en educacin tienen diferentes objetivos, a continuacin se har una descripcin de la importancia que tienen aquellos relacionados con el arte y la esttica en relacin con los sociales, culturales, econmicos, de alfabetizacin y vocacionales. En primaria, los objetivos culturales tienen una preponderancia que se acerca al 90%, seguido de los artsticos y estticos, cuyo ndice se acerca al 80%. Los objetivos de vocacionales comparten un porcentaje cercano al 40% y los econmicos menos del 10%. En secundaria, los objetivos artsticos y estticos presentan un porcentaje mayor a los dems, estn en el orden del 90%. Los sociales y culturales representan el 75%, los vocacionales rebasan el 60%, y los econmicos presentan un ndice menor, del 20%. - Anexo 4: Anlisis del estado actual de la educacin artstica.

Tal como se observa en la grfica anterior, Madrid presenta un mayor enfoque en los objetivos vocacionales (55%), seguidos del inters por desarrollar habilidades y competencias ciudadanas o culturales (44%). En tercer lugar se encuentran los

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estticos (22%) y mantiene una mnima atencin frente a los objetivos econmicos (11%). Vale la pena resaltar que Madrid mantiene una tendencia similar a la Latino Americana en cuanto a los objetivos vocacionales y econmicos.

En cuanto al diseo y aplicacin de programas de educacin artstica para nios y jvenes que viven en alto riesgo de vulnerabilidad, el informe latinoamericano muestra que el 91% afirmaron tenerlos y el 9% no los tiene Anexo 4: Anlisis del estado actual de la educacin artstica Frente a esto, en Madrid, ninguna de las instituciones educativas entrevistas (0%) cuenta con programas de este tipo.

La produccin de recursos didcticos para la enseanza de las artes en los diferentes pases muestra variaciones. El 60% crea productos multimedia, el 40% crea productos sonoros y el 30% crea recursos visuales, audiovisuales e impresos. - Anexo 4: Anlisis del estado actual de la educacin artstica. En

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Madrid, solamente dos instituciones educativas (22%) han elaborado material impreso.

Paralelamente a la deficiencia en la produccin de material pedaggico para la enseanza de las artes, la investigacin en Madrid devel un particular inters de las instituciones educativas por promover iniciativas artsticas mediante grupos de produccin de manera extracurricular. Estas las iniciativas se desarrollan con mayor atencin a expresiones como la msica, la danza, el teatro, la pintura y las bandas marciales.

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Respecto a la educacin no-formal, 12 pases (92%) incluye reas como artesanas, diseo, arte digital, audiovisuales y escultura. En lo que hace referencia a las reas artsticas que dan mayor nfasis a las manifestaciones culturales tradicionales, 13 pases (100%) sealan la msica como el rea que da mayor nfasis a las manifestaciones culturales tradicionales, 11 pases (85%) destacan adems la danza y 9 (70%) la artesana, Slo 5 pases (38%) destacan el teatro, 2 pases (15%) la pintura y la literatura, y 1 el audiovisual. Ninguno de ellos seala la escultura, el dibujo o el diseo. %). - Anexo 4: Anlisis del estado actual de la educacin artstica.

De las entidades culturales de Madrid solamente el 50% desarrollan procesos de educacin artstica no-formal (Casa de Cultura y Exosto), ambas en las reas de Artes

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plsticas y visuales, danza, msica, teatro y literatura.

La gran diferencia entre estas dos entidades en cuanto a la enseanza no formal de las reas anteriormente descritas es la cobertura o nmero de personas que asisten anualmente a dichos programas, as:

Vale la pena resaltar que sta diferencia se debe en gran medida al presupuesto anual con el que cuenta cada entidad para el desarrollo de sus procesos de formacin, puesto

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que la Casa de la Cultura ofrece esta formacin sin ningn costo para la comunidad (pues existen presupuestos pblicos comprometidos para esta labor), mientras que la entidad privada no cuenta con recursos aprobados para tal fin, lo cual implica un costo para las personas que deseen acceder a dicho servicio, disminuyendo

considerablemente su cobertura en este aspecto. Es importante resaltar que no siempre alta cobertura significa calidad de servicio. Esta ltima (calidad) no fue objeto de la presente investigacin. Ambas entidades afirmaron que para el desarrollo de sus proyectos contaban con Estudios de Mercado, Anlisis de comportamiento de pblicos y audiencias, caracterizaciones del consumo cultural, caracterizaciones de inversionistas culturales y planes estratgicos de gestin, sin embargo ninguna de las entidades permiti acceder a dichos documentos por diferentes razones (confidencialidad, el encargado no se encuentra, etc).

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4.3 La comunicacin y la audiencia en Madrid

Teniendo en cuenta el informe de la encuesta de consumo cultural en Colombia realizado por el Departamento Administrativo Nacional de Estadstica DANE proporcionados en abril 2008, la poblacin que tuvo la mayor participacin y que asisti a algn espacio cultural en los ltimos 12 meses, fue el rango entre los 12 y 25 aos de edad con el 51,01%. En ese orden, la distribucin porcentual fue del 24,58% para la poblacin de 26 a 40 aos, del 20,48% para las personas entre los 41 y 64 aos y del 3,93% para la poblacin de 65 aos y ms.

Para el caso de Madrid, el instrumento aplicado no realiz una discriminacin por rangos de edad, sino que indag exclusivamente en el nmero de personas que moviliza anualmente cada institucin en el desarrollo de sus programas o proyectos. Lo cual arroj los siguientes porcentajes sobre la poblacin total del Municipio (57.000 habitantes).

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La asistencia a las actividades se promueve segn diferentes estrategias de comunicacin utilizadas independientemente por cada entidad cultural, sumado a las condiciones en las que el pblico puede acceder a dichas actividades. El estudio demostr que el 100% de las entidades, realizan actividades de carcter pblico y gratuito, aunque el 50% realizan otras actividades mediante el cobro de taquilla que oscila entre los $2.000 y $5.000 pesos colombianos.

El pblico objetivo vara segn la prioridad institucional y el 100% de las entidades incluyen estrategias de formacin de pblicos para mantener y crear nuevos hbitos culturales en los habitantes del municipio. A continuacin se detalla la poblacin objetivo por entidad.

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La grfica anterior nos muestra que en general, las entidades se interesan por realizar proyectos orientados a todos los grupos poblacionales del municipio, al tiempo que el trabajo orientado a la poblacin infantil (100% de las entidades) permitir la generacin de nuevos pblicos en el Municipio y por ende se transformarn positivamente los hbitos y costumbres de las nuevas generaciones. Para identificar el modo de informacin que utilizan los jvenes de Madrid, se realiz una muestra representativa entre personas de 14 a 30 aos de edad para conocer la manera en la que se informan sobre las actividades culturales que se realizan en el Municipio. La muestra arroj los siguientes resultados:

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Pese a que en Madrid la informacin digital ha incursionado mucho en los ltimos aos y el acceso a internet se ha masificado, los medios tradicionales impresos (afiches y/o volantes) siguen siendo ms utilizados que los medios digitales, ya que como se observa en la grfica anterior, el 81% de las personas que asisten a las actividades, se informan mediante este medio, mientras que el 56% por medio de la internet. Igualmente es importante resaltar el hecho de que a excepcin de una (Leteo) las entidades culturales de Madrid carecen de su propia pgina de internet como parte de sus estrategias de divulgacin, lo cual tambin incide en que comunidad Madrilea no se informe por este medio. Actualmente otras alternativas propias de las redes sociales digitales (facebook, myspaces, etc) han sido aprovechadas por las entidades para suplir esta necesidad.

Otros medios como la radio y la televisin son los menos utilizados, puesto que ninguna de las iniciativas pauta o difunde sus actividades por estos medios nacionales y los medios comunitarios no tienen mayor impacto en el municipio.

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Pese a que la investigacin arroj un 11% de uso al voz a voz como modo de informacin, es importante resaltar la importancia que tiene este mecanismo puesto que en general, la credibilidad y la motivacin directa hacia determinadas actividades dependen de este medio.

A partir de la pregunta por el uso de los medios para dar a conocer las iniciativas culturales, se indag sobre el conocimiento que tiene la audiencia juvenil sobre la oferta cultural de cada entidad, lo cual arroj los siguientes datos:

Vale la pena resaltar que aunque el 69% de la comunidad juvenil de Madrid reconoce a la Casa de la Cultura como una importante entidad que ofrece servicios culturales, la grfica anterior muestra que la comunidad no reconoce un programa o proyecto especfico que genere una clara recordacin o proceso cultural para el municipio. Los eventos (tal como los percibe la poblacin) son una clara muestra de que en general, dicha institucin cae muchas veces en un activismo desarticulado y coyuntural a

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diferencia de otras iniciativas como cine sin censura (Exosto) y Movida Joven (Leteo) que si corresponden a procesos culturales claramente identificados por los jvenes y que por su continuidad generan fcil recordacin en la comunidad. En cuanto a la percepcin de la comunidad Madrilea frente a la gestin cultural realizada por las entidades locales, la investigacin arroj los siguientes datos:

La grfica anterior llama la atencin en varios aspectos, uno de ellos es que la comunidad valora significativamente el esfuerzo que realiza el sector privado de las entidades ya que el 37% lo califica como excelente y ninguna persona (0%) califica como deficiente su labor. Por el contrario en el sector pblico se evidencian inconformidades de la comunidad expresadas en un 19% que califica su labor como deficiente, lo cual muestra un deseo de optimizacin de dicho sector.

Al sumar los valores de las categoras bueno y excelente, el sector privado obtiene una valoracin por parte de la comunidad del 85% (es decir buena), mientras que el sector pblico logra solo un 66% de aceptacin (regular), lo cual representa una

inconformidad social por la gestin que adelanta el sector pblico frente al respaldo y reconocimiento de la comunidad juvenil por la gestin que adelantan los movimientos sociales independientes.

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Captulo V
PLATAFORMA ESTRATGICA DE I TERVE CI E GESTI E IMAGE PARA MADRID A IVEL CULTURAL

Si bien el diseo constituye el objetivo especfico de la gestin proyectual, tambin forma parte del sistema de acciones de la empresa, por lo que debe adecuar sus conocimientos y su modalidad operativa para asumir el protagonismo como saber integrador de todas las acciones referidas al proyecto (LEIRO, 2006: 139)

5.1 Resultados Encuesta Diseo Entidades Culturales Entremos de lleno con la situacin de las entidades culturales en Madrid a nivel de diseo. Para analizar este aspecto se desarroll una segunda herramienta (Anexo 3) que indag a las organizaciones culturales en Madrid sobre la gestin y utilizacin del diseo a favor de sus propuestas y proyectos para el pblico. Este instrumento tiene como objetivo identificar imprecisiones y aciertos en el proceso de diseo de las organizaciones culturales en Madrid que permitan evaluar y reorientar la gestin cultural desde la incorporacin del diseo.

Como sabemos son cuatro las entidades culturales que actualmente dedican sus esfuerzos a favor de la cultura en Madrid las cuales son la base de estudio para anlisis, sin embargo, una de ellas (Manos Unidas) se rechaz el diligencia del formato y por ende entorpeci una fuente ms de informacin vital para el proceso de anlisis, no obstante esta encuesta nos arroj los siguientes resultados:

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Compromiso de la direccin con estrategias de innovacin:

Compromiso de la direccin/departamento/rea con el diseo

Estilo y modelo organizativo de la entidad compatible con el diseo

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Gestin especializada del diseo

De este primera parte se puede analizar que las entidades culturales en Madrid parecen tener una misin y una estrategia que les permite posicionar sus servicios controlando su imagen en el entorno. As mismo, se observa que desde la direccin de las entidades no se discierne el diseo como elemento estratgico en la conformacin de la innovacin de los servicios de las entidades. Esto muestra tmidamente que no se considera el verdadero valor a las acciones operativas del diseo y menos de las

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estratgicas, dado que su organizacin y supervisin no estn siendo atendidas por el personal adecuado. Por todo ello los resultados que se tienen en general desde el diseo no son satisfactorios Los objetivos del rea de diseo no son claramente diferenciados por las entidades, en un organigrama donde parece ser existen carencias respecto de las otras funciones. Por esta razn las funciones del diseo parece slo alcanzar de forma parcial a capacidades relativas al desarrollo de proyectos. Todo ello sin haber logrado poner en marcha polticas de mxima flexibilidad para disponer de los agentes adecuados para cada accin, con el coste adecuado y mximo rendimiento.

Integracin del diseo a nivel estratgico

Integracin del diseo a nivel de polticas

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Integracin del diseo a nivel de proyectos

De esta segunda parte se aprecia que an falta presencia del diseo a nivel estratgico, lo cual est impidiendo que las entidades culturales puedan demostrar sus ventajas competitivas y su posicionamiento frente al pblico sea deficiente. Es conveniente orientar la planificacin estratgica del diseo hacia la investigacin en necesidades.

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Diseo como proceso

De esta tercera parte se observa una aparente coincidencia que est sujeta a prestar mayor atencin. Se muestra un intento por la inclusin y aplicacin del diseo en el rea proyectual de las entidades, pero se aconseja la concrecin del proceso de diseo como dinmica para conceptualizar objetivos y proyectos que conducen a la obtencin de productos, elaboracin y procesado de datos para orientar los proyectos, movilizacin de recursos tcnicos, humanos y financieros desde la figura del gestor del diseo como agente de su supervivencia y operatividad.

Estrategias en el lanzamiento de nuevos productos y servicios

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Motivos para el lanzamiento y posicionamiento de nuevos proyectos y servicios

Factores del xito de los nuevos proyectos y servicios

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Plan de negocios y viabilidad de los nuevos proyectos y servicios

Finalmente, de esta cuarta parte se concluye que dado el nivel de implementacin y control de los factores que determinan el nivel de xito de los productos de las entidades culturales, la influencia del saber proyectivo a travs del rea de diseo se esboza como una actividad primordial para el xito deseado. Ello depender de la gestin del diseo, actividad que deber asumir un papel principal en el desarrollo de

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la nueva generacin de productos. A la gestin del diseo se le deber confiar la labor de localizar, conectar y valorar los recursos internos y circunstancialmente los externos de la empresa, y desarrollar la cultura de la empresa y la cultura del proyecto.

Retomando los resultados de la primera encuesta sobre gestin cultural y la segunda sobre el diseo en las entidades culturales, se plantea una va alternativa de trabajo para el desarrollo de la gestin cultural en Madrid basado en una plataforma estratgica de la siguiente forma:

El diseo de la plataforma estratgica para Madrid es base fundamental de la gestin y el desarrollo de nuevas propuestas y proyectos a nivel cultural. Esta plataforma nos permitir sustraer lo ms notable y esencial de cada ente involucrado con la cultura en Madrid. Uniendo las fortalezas de cada una y estableciendo un sistema de

comunicacin y difusin de todas las iniciativas culturales vigentes y futuras, y que por medio del diseo (gestin de imagen) se hallarn estratgica y tcnicas de comunicacin eficiente y eficaz con su pblico objetivo. Como bien lo seala Leiro: la calidad estratgica no est relacionada slo con la profesionalidad proyectual ni con la diferenciacin del producto sino, sobre todo, con los valores de significacin que aporta el proyecto, con su posibilidad de anticipar nuevos comportamientos y tendencias y con un desarrollo interactivo con la empresa, el mercado y la sociedad. (LEIRO, 2006:170) Esto es precisamente lo que se busca; los aportes de cada ente cultural en Madrid debern tener y mantener un slido programa cultural que ser regido por dentro de la

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plataforma estratgica asegurando niveles ptimos de calidad para el pblico objetivo y en miras de reconocimiento y posicionamiento a nivel regional en principio. Esta plataforma, caracterizada por ser un sistema donde todos sus elementos estn relacionados entre s y conjugados armnicamente, se caracteriza tambin por que el diseo viene a ser un sistema interactivo, de causa y efecto. Entonces, por un lado tenemos una nueva gestin cultural que responder a la fusin y conformacin de toda iniciativa cultural en pro de los jvenes de Madrid, y por otro lado tenemos un sistema de diseo que proyecta, difunde y concretiza todo lo que la plataforma estratgica contiene. Esto es como lo menciona Gonzlez: el diseo como sistema es un cuerpo cientfico proyectual de construccin universal, en vista del cual se hace todo lo dems. El sistema del diseo siempre queda por encima de los pensamientos que le dan forma (GONZLES: 1994, 430)

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5.2 COMPO E TES DE LA PLATAFORMA ESTRATGICA Para que la plataforma estratgica que se quiere implementar tenga el funcionamiento que se requiere para obtener resultados satisfactorios deber ceirse a ciertos requerimientos bsicos.

5.2.1 Trabajo en Red El trabajo en redes con otros organismos son elementos esenciales en la educacin de jvenes y adultos. Trabajar en equipo desde una posicin inteligente significa igualdad, relacin, corresponsabilidad en cada uno y en todos, en tanto que colaboradores de una misma causa, y en la lnea del neo-humanismo (COSTA, 2003:125) Inicialmente la plataforma se integrar por los siguientes componentes: Instituciones Educativas

Colegio Pedaggico Ingles Pedaggico Santo Tomas Gimnasio Catlico San Nicols De Bari Ied Serrezuela Colegio Sagrados Corazones Colegio Integrado Americano Colegio Isaac Newton Liceo Campestre El Nogal Departamental Tecnolgico Madrid Instituciones Culturales

Corporacin Cultural Exosto Manos Unidas

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Casa De La Cultura De Madrid Asociacin De Jvenes Leteo Entidades Pblicas

Alcalda de Madrid Entidades Privadas

No Definidas al trmino. Componente de Gestin Comunicativa e Imagen

Gestor de Imagen y Comunicacin (Director de Proyecto)

Cada uno de los anteriores componentes es tan importante como la plataforma misma. Se necesita del inters y de la inclusin de cada una de ellas para darle sustento y forma a la plataforma estratgica. Es decir, cada uno de ellos tiene una tarea especfica que poco a poco se ir desarrollando a travs de este captulo.

5.2.2 Componente en Gestin Cultural

La investigacin realizada en base al desarrollo cultural en Madrid en los ltimos aos arroj resultados (vase captulo 4) interesantes a la hora de analizar lo que se est haciendo por la juventud en dicha ciudad. Teniendo en cuenta esos resultados se proponen los siguientes criterios de gestin: Que las instituciones culturales provean al pblico de Procesos de formacin permanentes a nivel cultural buscando un mayor nivel de participacin del pblico en las actividades propias de la ciudad y lograr mayor identificacin con su cultura. Se sabe que no toda la responsabilidad de una buena gestin debe recaer en las instituciones culturales, se propone entonces una Agremiacin de docentes: en donde su prioridad sean los lineamientos curriculares y enfoque artstico para los colegios, de esta manera se garantizar

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una mayor valoracin y desarrollo crtico de los jvenes tanto en las propuestas ven como en los proyectos que desarrollar. Cuando se habla de un nivel de crtica ptimo, tambin se est hablando de encontrar un filtro para las propuestas o proyectos que se quieran impulsar. Esta plataforma est hecha para darle la importancia que merece la cultura en Madrid, y bajo esa lgica cualquier propuesta o proyecto que quiera ser impulsado por la plataforma requerir de unos parmetros mnimos para su apoyo y futuro desarrollo. Lo que se propone ac es establecer unos Estndares de calidad ISO, en donde cada proyecto ser sometido a su revisin en vas de ofrecer al pblico niveles superiores de calidad y as mismo sea una motivacin para que sus propuestas sean trabajadas intensamente; a estos estndares se le aadir un mdulo de acompaamiento metodolgico a proyectos, donde se le dar la alternativa al proyecto de tener una asesora y de hacer los ajustes necesarios para que est dentro de las condiciones de calidad requeridos.

5.2.3 Componente de Gestin de Imagen y Comunicacin Qu ms va a ser un diseador grfico que un gestor de la imagen y la comunicacin12? (COSTA, 2003:152). Se propone que, por una parte, todo el desarrollo en esta nueva gestin cultural para Madrid tenga un componente de imagen y de comunicacin, esto le dar mayor fuerza comunicativa y mejorar la difusin de sus mensajes en los pblicos objetivos. Por otra parte, la plataforma al tener este componente de imagen y comunicacin ser un acompaante y un elemento que los proyectos que se unan a la plataforma podr utilizar para su desarrollo y ejecucin. Es decir, los proyectos que se unan a la plataforma no slo tendrn un acompaamiento metodolgico sino tambin una gestin de su imagen y comunicacin.

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Comunicacin no nos referimos exclusivamente a los mensajes cuyo objeto obvio es comunicar, sino a todos aquellos estmulos diversos que actan como tales en el discurso de una empresa

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Veamos una razn ms de por qu es importante incluir la gestin de imagen y comunicacin en tanto en la plataforma estratgica como en los futuros proyectos que se unan.

Actividades Produccin Administracin Identidad corporativa Cultura Organizacional Comunicacin Interna Imagen Institucional

1980 40% 30% 10%

1990 60% 60% 40%

2000 20% 20% 20%

5%

40%

20%

5%

40%

20%

10%

40%

20%

* Cuadro tomado de el libro Imagen Corporativa en el siglo XXI -2 Edicin Este grfico nos muestra una evolucin de la empresa frente al componente comunicacional, en donde a travs de tiempo desde 1980 se viene dando un cambio gradual a favor de la actividad comunicacional en dentro de las empresas, en donde la actividad en general se est estabilizando.

5.2.3.1 Algunas consideraciones

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-El Diseo se encargar de proporcionar herramientas grficas que solucionen problemticas en los proyectos presentados.

-Desarrollar propuestas innovadoras, sin caer en el atavismo, buscar vas de comunicacin visuales novedosas y apropiadas para el lugar y al pblico que se quiere llegar.

-Si se propone hacer una marca, ya sea, para un evento, centro cultural, etc., se debe pensar en que la marca no va a transmitir toda la informacin que se quiera por s sola, debe estar apoyada en un marco contextual y una historia o argumento que la sostiene. No hay formas intrnsecamente buenas que portan buenos mensajes, sino aquellas que por contexto, hbito y recurrencia (entre otros factores) tienden a ser percibidas como tales. Lo mismo ocurre con la lectura. No hay forma de garantizar la lectura de un texto o un logotipo pensando slo en sus dimensiones formales, porque la sntesis formal no es un vehculo de conceptos. (CARPINTERO, 2007:55)

-Es imperativo que esta nueva gestin cultural que se est construyendo tenga la difusin que necesita bajo una comunicacin slida y estratgicamente pensada para su pblico receptor. Pero no dejar de lado el hecho de que evidentemente el mercado de lo visual est saturado, est atiborrado de anuncios que podran jugar en contra de lo que se quiere mostrar y de lo que se quiere dar a entender. Esto nos da para tener en cuenta dos aspectos: 1. El diseo tiene que apostarle a la diferenciacin y a la sutileza, tanto en el mensaje como en sus formas. 2. No caer en la replicancia. Ya lo dice Carpintero: Hay una industria de los desperdicios que se dedican a cocinar con sobras de todo el planeta. Para

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esto ya tenemos a los tcnicos en programas grficos, simples operarios de mquinas; pero un diseador debe ocuparse de analizar a profundidad la situacin encomendada y hallar soluciones que muchas veces no son grficas sino de simple estrategia comunicacional. (Colocacin apropiada de informacin, nuevos pblicos, herramientas correctas de comunicacin dependiendo el proyecto, etc.)

-Identidad: Este proyecto en s tiene una identidad, una identidad que lo distingue de otros estudios y que le da su particularidad. As mismo, tanto la plataforma estratgica como la nueva gestin cultural en Madrid tienen que dar cuenta de una identificacin, de su sello particular y de comunicar a su pblico su existencia. La plataforma estratgica tendr que mostrar y comunicar de qu trata, cmo se hace, para donde va, en pocas palabras, su misin y su visin para que empresas privadas, la alcanda de Madrid, etc., que son su pblico, vean oportunidad de intervencin e inversin en el proyecto. De la misma forma para la nueva gestin cultural, teniendo como pblico a los jvenes, se desarrollar una campaa de comunicacin pensada para un desarrollo regional, proyectada para una propagacin nacional. Bajo esta inferencia Joan Costa tiene una postura que sin duda sustenta parte del argumento del desarrollo propio de este proyecto: pone de manifiesto un problema frecuente: el de las contradicciones entre la identidad objetiva (lo que la empresa es en realidad) y la imagen subjetiva que, inconscientemente, a menudo la empresa induce a fomentar entre los clientes y la opinin pblica. Lo que ponemos en relieve con eso es la necesidad de gestionar simultneamente la empresa y la comunicacin, o lo que he llamado la accin productiva y la accin comunicativa. Con la afluencia comunicacional y la

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emergencia de la complejidad, las estrategias y los instrumentos de gestin no se anulan recprocamente, sino que se superponen, se interpenetran y proliferan diversificndose, y ofrecen as respuestas a las nuevas situaciones (COSTA, 2003:147)

5.2.3.2 Modelo de Imagen Este Modelo de Imagen, tomado de Joan Costa y adaptado al proyecto, servir de apoyo metodolgico para la elaboracin de Planes estratgicos de Imagen y Comunicacin para cada uno de los proyectos que se adhieran a la plataforma. El modelo ser adaptado para las necesidades en vistas a que son proyectos culturales juveniles en su mayora, ya que Costa enfatiza en un perfil un poco ms empresarial.

Consideraciones del modelo - No partir solamente de la visin del proyecto y su plan estratgico general. - Tener en cuenta las opiniones y actitudes de los pblicos estratgicos (eso depender de cada proyecto) - Privilegiar la experiencia de los clientes para escuchar sus crticas y recomendaciones, y convertirlos as en aliados del proyecto. - Atender a los hechos pasados que hayan sido relevantes (en positivo y en negativo) para todos los pblicos. - Valorar los aspectos competitivos ms fuertes y diferenciadores e integrarlos al sistema de la imagen - Incluir el mapa social general de los actores involucrados en el proyecto: empleados, accionistas, instituciones, lderes de opinin, medios de comunicacin, asociaciones de consumidores y usuarios.

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- Valorar la importancia de la comunicacin oral y la comunicacin no verbal en las relaciones interpersonales - Que el Modelo sea un reflejo perfecto de los valores diferenciadores del proyecto. - Que el Modelo conlleve las lneas bsicas para la elaboracin siguiente a la estrategia de la accin comunicativa - Que el Modelo sea flexible para que admita adaptaciones a nuevas oportunidades en trminos de imagen - Que el Modelo sea cuantificable en los elementos que lo integran y en las interacciones entre ellos - Que el Modelo sea el referente para las investigaciones sucesivas y para controlar el proceso de implantacin de la imagen

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Implantacin y gestin de la imagen 1. Expresa los puntos de partida vectoriales que estarn presentes en todo el proceso: Paralelo entre el plan estratgico general de la empresa y el modelo de la imagen a implantar. Esto hace un punto intermedio de negociacin entre aquello que la empresa se ha propuesto en su ms alta instancia y los condicionantes que propone el entorno.

2. Mostramos en este punto, interpuesto entre los vectores, las estrategias, tcticas, etc., el dispositivo que ser necesario para dirigir los aspectos cruciales de la implantacin del proyecto y la gestin y control de su imagen corporativa.

3. Sern reformulados aqu los objetivos globales, que ya han sido expresados cuando se inici la Auditora Estratgica Global, por medio de las entrevistas con el directorio y los directores generales. Tambin se formularn objetivos puntuales de los directores de los departamentos involucrados en el proyecto.

4. El Gestor de imagen transformar los objetivos formulados en el punto precedente, en un Plan Estratgico de Comunicacin Integral. En l, los objetivos de comunicacin se basarn en los objetivos globales que devienen del Modelo de la Imagen a implantar, y provienen del mbito institucional especialmente los de identidad y cultura corporativa- y asimismo en los objetivos particulares. Los valores de la identidad y la imagen, sern inyectados en todas las comunicaciones de la empresa. El Plan Estratgico de Comunicacin, en la misma medida, incluye los elementos de la cultura comunicacional, tendr que incluir la previsin de actitudes que se debern

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adoptar ante contingencias como fusiones, crisis y otros problemas que puedan lesionar los resultados, la reputacin o la imagen de la empresa.

5.

Los objetivos en el punto anterior habrn sido cuantificados en trminos de

inversin accin por accin y pblico por pblico. Estamos ahora en la logstica, que es un punto importante en la administracin de los recursos para conseguir los fines propuestos.

6. Despus que el estudio logstico ha dado luz verde, se pasa a la creacin del sistema de identidad corporativa, o a su rejuvenecimiento; a la creacin de los sistemas de relaciones con el mercado de capitales, los accionistas; el inicio del cambio cultural y del sistema de comunicacin interna que comporta. Por otro lado, se crearn los materiales pblicos por pblico para acciones comerciales: campaas, promociones, merchandising.

7. Cuando se considere conveniente se comprobar cmo son percibidos e interpretados los mensajes. Corresponde a este punto del proceso llevar a cabo las investigaciones correspondientes.

8. Es el momento de la implantacin del Modelo de Imagen con los instrumentos dispuestos anteriormente. Este punto es muy variable, pero en el esquema el proceso ha sido presentado: a) en su totalidad, lo cual no siempre es el objeto del proyecto, sino que se determina parcialmente, segn las necesidades y objetivos de la empresa, y b) lgicamente, no cronolgicamente, pues corresponde en cada caso determinar qu acciones sern emprendidas y en qu orden.

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9. El seguimiento y control de los resultados parciales en el programa de implantacin de la imagen se llevarn a cabo en los espacios de tiempo que sern predeterminados en cada caso. Para toda investigacin de la evolucin de la imagen, debe tomarse su propio Modelo, ya que l contiene los elementos que deben ser objeto de investigacin as como los valores y magnitudes de medicin.

10. Un movimiento circular, interactivo, es el que nos proporcionar la retroalimentacin correctora. Es aqu donde las investigaciones sucesivas volvern al Modelo de la Imagen, para medir sus correspondencias y/o desviaciones. Este instrumento corrector permite regular el tratamiento comunicacional sucesivo que ponga el nfasis en aquellos valores de la imagen todava no percibidos por los pblicos, o que puedan ser interpretados con ambigedad. Este punto es el indicador de la eficiencia de la accin. La calidad fundamental de toda accin es la eficiencia. Es eficaz la accin que produce los efectos previstos por la estrategia. Pero es eficiente la accin eficaz que no desencadena efectos secundarios o que consigue la eficacia con los menos costos.

5.2.3.3 e-plataforma Observando la tendencia, o mejor, la realidad que tiene el mercado global de estar incluido en un mundo digitalizado, el internet viene como una herramienta que pareciera, ahora, obvia para cualquier desarrollo comunicacional. En ese sentido, a la Plataforma le viene muy bien instaurar una estrategia que sea baja en costos, interactiva y que sea actual; y qu mejor que incluir una estrategia digital. Esta estrategia le permitir a la plataforma comunicarse rpida y eficazmente con los clientes, consumidores, posibles inversores y pblico en general, e incluso entre ellos

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mismos.

Y obviamente con los jvenes que son nuestra razn del proyecto, y

fcilmente el segmento del mercado ms consumidor del internet. Sin embargo es preciso que al desarrollar cualquier herramienta en la web se tenga en cuenta ciertos aspectos que puedan afectar o perjudicar lo que verdaderamente se quiere comunicar: Los habituales enemigos d estas reglas del juego comunicacional son el exceso de proezas tecnolgicas; los problemas de legibilidad, visibilidad y compresin de contenidos; la profusin de elementos visuales y datos, no siempre justificados, y el desorden visual; las dificultades de acceso y la lentitud en la descarga de la informacin (COSTA, 2003:183). Ya entendiendo posibles inadvertencias que se pueden tener a la hora de implantar una estrategia digital en el web, introduzcmonos en los aspectos fundamentales a tener en cuenta en la estrategia digital: El diseo de la identidad corporativa adaptada a la Red La construccin del algoritmo que es el diseo interactivo de la informacin, o su organizacin abierta El diseo del lenguaje digital en cada casi en concreto y su puesta en pantalla: estilo corporativo. El diseador tendr a su eleccin las tcnicas que crea convenientes: movimientos, cambios, contrastes, sonidos, etc. En cualquiera de los casos, hay un principio a seguir que es crucial: es preciso disear para facilitar el acceso y la navegacin a la mayora de los internautas, que son los que disponen de los medios menos sofisticados y menos complejos tcnicamente. Es necesario manejar el lenguaje de Internet para todos y comunicar con todos, aunque a algunos diseadores les duela renunciar a despliegues tcnicos desmesurados, slo porque disponen de ellos. (COSTA, 2003:184)

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Quizs, y seguramente, el diseador tenga que enfrentarse a otro aspecto que va de la mano con el internet actualmente, y es la llamada basura grfica. Para un diseador, entrar en la web es compartir momentos de deleite visual en un medio nuevo que lo permite y exige todo- pero que al mismo tiempo destila toneladas de basura grfica. Y no solamente el diseador se ve afectado por este fenmeno, sino que los consumidores en general estn contaminndose tambin y generando muchas veces repulsin a ciertos sites, productos o marcas. Alejandro Piscitelli afirma que: Al apostar a la sinergia, el diseo en lnea supone una nueva rearticulacin de la literatura con el arte, en un estado palpitante de fusin recproca. Una pgina web debe sorprendernos, estar en metamorfosis cambiante (PISCITELLI, 2002:156)

5.2.3.4 Gestor de Imagen y Comunicacin Indudablemente el desarrollo de esta plataforma estratgica deber tener un lder (de proyecto) que lo lleve de la mano hacia el xito. Este director de comunicacin, como lo llama Joan Costa, deber entender en su totalidad el funcionamiento, desde el plan estratgico hasta cmo hacerlo comunicable. Siguiendo con las recomendaciones de Costa este Gestor de imagen y comunicacin deber tener un perfil laboral comprendido por tres partes y una cuarta a modo de sugerencia de la plataforma estratgica: - En ciencia de la comunicacin, esto le proporciona entender la organizacin empresarial e interactuar consigo mismo y con su entorno socioeconmico y cultural. - Formacin en Gestin de Empresas, le proporcionar del conocimiento del negocio. Donde se ubicar en la lgica empresarial para impulsar, formar y motivar equipos;

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adems de concebir estrategias de comunicacin, planearlas, hacerlas ejecutar y controlarlas. - Marketing estratgico, esto le dar herramientas del mercado actual. Tendr en cuenta la conducta del pblico consumidor y usuario en relacin con la empresa. - Diseo estratgico, esto le dar un campo de visin ms amplio de sus campos de accin y formalidades tcnicas a la hora de tomar decisiones acerca de un determinado proyecto, aparte de un alto criterio frente a propuestas grficas tanto para la plataforma como para los proyectos que se unan. As mismo, el gestor de imagen y comunicacin a nivel personal se recomienda una actitud positiva, receptiva y abierta. Analtico y crtico para evaluar situaciones y tomar decisiones. Imaginativo y recursivo para buscar nuevas relaciones y alternativas de negociacin. Buen trato con todos.

Finalmente qu tareas o funciones tendr a su cargo el gestor de imagen y comunicacin frente a la plataforma estratgica: Extraer de ella los elementos que han de configurar la imagen y elaborar con ellos el modelo de imagen que convendr a la empresa, explorando sus valores fuertes y diferenciales. Contribuir a la definicin de la cultura organizacional y del sistema de comunicacin interno necesario para conducir y desarrollar esta cultura. Interpretar las polticas culturales y convertirlas en estrategia, que ser ejecutada y comunicada. As que deber disear las estrategias de comunicacin en funcin de la cultura, la identidad y el modelo de la imagen.

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Tendr que hacer ejecutar el plan estratgico de comunicacin (o las estrategias de la plataforma) que se dise y hacer la supervisin y el control del mismo.

Ser el principal responsable de la imagen.

En relacin con los proyectos que se vayan a unir y a desarrollar dentro de la Plataforma Estratgica, sus funciones sern: Definir el Modelo de Imagen (con sus valores y estructura)a seguir dependiendo de cada proyecto Disear el Plan Estratgico de Comunicacin, incluyendo objetivos generales en el medio y largo plazos, descripcin de cada accin comunicativa, logstica y estimacin financiera. Supervisar los proyectos y materiales de comunicacin, desde un Brief que debe ser entregado por cada proyecto. Evaluar cada proyecto con el fin de estudiar las maneras pertinentes de comunicacin. Asegurar la correcta aplicacin del Modelo de Imagen.

5.2.4. Estrategias de financiacin para la plataforma estratgica y entidades vinculadas a la plataforma

No se puede desconocer la importancia que este proyecto en la incursin de una ciudad como Madrid a nivel cultural, pero por otra parte otro de los objetivos del proyecto es lograr que las empresas privadas y pblicas se interesen por promoverlo.

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Mara Pa Moreira explica por qu debe financiarse la actividad cultural. En esencia lo que se nos quiere decir es que todo ciudadano tiene el derecho a la cultura. Menciona: El reconocimiento internacional de los derechos culturales, como esenciales a la persona humana, constituye la base de sustentacin jurdico-constitucional de la poltica cultural. Las polticas culturales forman parte de la poltica global de un gobierno, por ello, su diseo y elaboracin no debe ser diferente a la de las otras polticas econmica, social, educativa- y aade: Por otra parte, la cultura es un factor de desarrollo. Segn la UNESCO, la elevacin del nivel cultural crea condiciones propicias para el aumento de la productividad de los recursos econmicos, financieros y tecnolgicos (OLMOS, 2004:181). Como ya se mencionaba, se precisara de la inclusin de un(os) agente(s) pblico(s) o privado para la iniciacin o continuacin del proyecto. Tenemos entonces dos posibles opciones:

El Estado El Estado tiene el deber de garantizar a la ciudadana el pleno goce del derecho de la cultura, y por ende el mantenimiento y la difusin de todos aquellos aspectos de la cultura que hacen a la identidad de una sociedad. En este caso Madrid. En este marco ampliemos que si bien el estado est en el deber de colaborar con el desarrollo efectivo de la cultura, actualmente existen diferentes modelos de financiamiento del estado en la cultura en la que se tratar de entender la situacin en la que puede moverse el proyecto.

El primero es el modelo Europeo con nfasis en el modelo francs- en donde el Estado subsidia y administra gran parte del sector cultural.

El segundo es el modelo de los Estados Unidos en donde limita el papel del Estado y sita las polticas de estmulo a la cultura en la escala local y en la accin individual.

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Esto visto desde una ptica, se podra decir ms terica, pero visto desde otra vista ms prctica no se pude desconocer el hecho de que el Estado prestan siempre cierto tipo de limitaciones que repercuten directamente el desarrollo del proyecto, ya sea por bajos fondos econmicos o discrepancia de ideologas y polticas con el actual gobierno en donde no se puede garantizar ni el desarrollo ni la conclusin efectiva de las propuestas. En ese sentido, Cuales actividades culturales s pueden ser garantizadas? -Algo esencial a la identidad de una nacin, la proteccin a su patrimonio tangible e intangible. -Las expresiones de arte contemporneo requieren atencin y cuando fuere necesario, ayuda. -Garantizar existencia y el funcionamiento de instituciones y programas de enseanza artsticas, que contribuyan a la formacin y apreciacin esttica de la poblacin. -Le corresponde el financiamiento de proyectos de formacin de pblicos. Es decir, no slo la capacitacin y formacin de artistas, agentes y productores culturales sino tambin aquellas acciones y programas destinados a formar e incrementar el nmero de ciudadanos que participan, creando nuevas generaciones de pblicos.

El modelo brasilero se basa en una legislacin de incentivos fiscales a actividades culturales que incluyen: instrumentos federales Ley Rouanet (o Ley Federal de Incentivo a la Cultura) y Ley del Audiovisual- y varias leyes estaduales y municipales de incentivos fiscales para el rea cultural, las cuales permiten sumar, esto es, un mismo proyecto puede contar con incentivos fiscales en las tres esferas.

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Aparte de estos modelos de financiamiento ya establecidos estn las modalidades de financiamiento, esto es - siguiendo el esquema de Enrique Saravia (SARAVIA, 1999) Transferencias presupuestarias Transferencias directas del Tesoro y subvenciones para mantener instituciones o apoyar actividades culturales. La ayuda estatal directa sigue siendo en Amrica Latina la forma ms corrientes de financiamiento de la cultura. Fondos institucionalizados Se trata de fondos financieros establecidos por el Estado, administrados por un rgano colegiado propio, con la finalidad de apoyar actividades culturales. Por ejemplo: El Fondo Nacional de las Artes (Argentina), Fondo de Desarrollo de la Cultura y las Artes FONDART (Chile), Fondo Nacional para la Cultura y las Artes FONCA (Mxico). Bancos oficiales La participacin de los bancos en la actividad cultural es creciente y en Amrica Latina ya han tenido un papel importante en el respaldo de la cultura. Tal es el ejemplo del Banco de la Repblica de Colombia, propietario del Museo del Oro y patrocinador de numerosos proyectos culturales, como la exposicin Botero. El Banco do Brasil posee varios centros culturales en distintas ciudades del pas y acta como prestamista y avalista de las instituciones culturales brasileras que compran documentos y otros objetos histricos. Dominio pblico de pago Consiste en el gravamen o impuesto a las obras literarias y artsticas del dominio pblico por haber finalizado el perodo en que era posible devengar derechos de autor, por pertenecer a la coleccin popular o por ser annimas.

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Exenciones o deducciones tributarias Consiste en la exencin o concesin total o parcial de impuestos o tasas, concedida a las personas fsicas o jurdicas que financian actividades culturales.

Empresa Privada A pesar de que la ayuda del Estado es sin duda el principal eje para proyectos culturales, en los ltimos aos la participacin del sector empresarial e instituciones privadas han ido marcando un significativo ascenso. Las empresas del sector privado han percibido el aumento que viene teniendo la cultura y as mismo lo ven como una oportunidad de incursionar en el mercado de una forma en la que adems de ayudar a un proyecto cultural, pueden darle fuerza a su imagen como empresa. Como dice Moreira: La dinmica del sector del patrocinio cultural depende de la interaccin de cuatro agentes principales: la empresa, el patrocinio, el Estado y el intermediario. En general cada uno de estos sectores sigue polticas independientes las cuales si bien benefician a esos agentes a corto plazo, no fomentan un desarrollo integrado del sector. Cada uno de estos agentes tiene un papel especfico qu cumplir. Las empresas utilizan el patrocinio cultural como un arma ms en una estrategia de comunicacin integrada (OLMOS, 2004:192). Siguiendo la idea Mara Pa Moreira se pueden tener en cuenta las siguientes tcnicas o modos a la hora de buscar un patrocinio: Tener conocimiento de la empresa. Esto implica pensar la empresa, es decir, que tiene un perfil propio y una caracterstica que la diferencia de otras. Se debe poseer un conocimiento estratgico previo de la empresa (por ejemplo si tiene idea del tema del patrocinio). Determinar el mercado al que est dirigido el proyecto y qu relacin puede tener con las actividades de la empresa. E

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identificar el responsable del patrocinio, ya sea, jefe de marketing, relaciones pblicas, etc. Ser nuestro principal contacto. Enfrentar a la empresa con una actitud adecuada. El productor cultural va a ofrecer una oportunidad y no a pedir una colaboracin. Una oportunidad de publicitar sus productos y servicios a travs de una nueva modalidad. Tener conocimiento profundo y detallado del proyecto a presentar. La presentacin puede variar desde una simple carta a una carpeta impresa o video. Lo ms aconsejable es una carta o carpeta sinttica que conteste las preguntas que pudiera tener el patrocinador. Se podr elegir cualquiera de estas opciones evaluando previamente dependiendo del tipo de patrocinador o cliente que se tenga en frente. En algunos casos, una simple presentacin podr ser suficiente, en otras un diseo apropiado y pensado para la ocasin podr ganar puntos a la hora de la decisin final. Aprender a ver la actividad con los ojos del patrocinador Nunca ceder el control sobre la actividad o el acontecimiento, cualesquiera que sean las tentaciones financieras inmediatas. El principal objetivo es proporcionar al pblico el mejor evento posible. Comprometer a los medios de comunicacin. Acercarse a la prensa, evaluar qu tipo de propuestas interesa a cada medio. Brindarle toda la informacin que necesita y con el tiempo necesario. Contratacin de agentes para la bsqueda de patrocinio puede ser una solucin. Es importante que el agente tenga el conocimiento profundo del proyecto y se debe mantener durante todo el trascurso de la bsqueda un contacto estrecho con el productor cultural.

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Tiempo. Las empresas hacen sus planes de patrocinio o de gastos en publicidad con mucha antelacin, en general un ao. Si se tiene plazos muy cortos se limitar mucho las posibilidades de patrocinio

Una vez obtenido el patrocinio es importante mantener una comunicacin fluida, constante y detallada con el patrocinador, a fin de tanto dejar una buena imagen con el cliente, como de darle un buen manejo al proyecto. Se prestar especial atencin a: Tener una comunicacin peridica Plan y calendario para cada etapa de cada acontecimiento. En qu actividades puede participar la empresa. Mantener estricto control del presupuesto. Asegurarse que se cumplan las promesas del acuerdo del patrocinio Mantener informada a toda la empresa (dependiendo la empresa algunos sector son ms importantes que otros) ya sean por mail, folletos, catlogos; de las actividades. Esttica. Asegurarse de que el nombre de la empresa -logos, marcas- estn donde deben estar, donde se le prometi a la empresa. Deben estar en un buen estado y acorde a las exigencias de calidad de la empresa. Si se puede, documentar todas las reas de implicacin del patrocinador. Prensa. Organizar desde el principio la comunicacin con la prensa. Hacer seguimiento de todo lo que sale en los diarios, revistas, grabar los programas de tv, radio; tanto para realizar un informe completo de las actividades realizadas como para optimizar la relacin con la empresa e incluso como registro de la misma campaa y ver aciertos y posibles oportunidades de mejorar.

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Recomendaciones Finales

- Requisitos indispensables para la formacin del educador

Se ha reconocido que el educador juega un papel fundamental en lo que respecta a sus criterios culturales y artsticas, de esta manera se buscara acordar los elementos a integrar a su formacin de grado, as como recomendar los lineamientos para el Postgrado y/ o la formacin en servicio. Adems: El Estado debe ocuparse de la formacin del educador de jvenes y adultos, asumiendo su especializacin y su certificacin. Es fundamental asumir la seriedad del problema que implica la ausencia de personal formado para la educacin de jvenes y adultos. Es necesario jerarquizar determinado tipo de formacin docente de base para poder acceder a esta compleja y demandante tarea. Resulta imprescindible la mayor especializacin para trabajar con esta poblacin como tambin habr que pensar en formaciones ms breves y diferentes. La formacin debe estar basada en un profundo conocimiento del sujeto, para que su praxis educativa siempre potencie a aquellos que son los protagonistas del proceso (adulta/o). Formacin en tcnicas y metodologas de la investigacin para poder conocer las distintas realidades donde se realice el trabajo pedaggico (grupos de mujeres, poblacin carcelaria, medio rural, problemas lingsticos en zonas de frontera, etc.). Conocer diversas metodologas pedaggicas, para trabajar con grupos humanos y comunidades diversas (Educacin Popular). Esto permitir partir de los intereses, problemas y necesidades de los educandos, siendo esto un puente al conocimiento. Prepararlo para abordar su tarea de un modo interdisciplinario y trans- disciplinario

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(por ejemplo, la alfabetizacin en un barrio integrando un equipo de maestros, profesores, licenciados en trabajo social, mdicos, etc.). Estar dispuesto a desempear su rol tanto en locales dependientes del Sistema Educativo Formal como en los ambientes cotidianos en los que se encuentran las mujeres y los hombres que requieren educacin (teniendo en cuenta que esos espacios pueden ser mviles, dinmicos y complejos). Ayudar desde sus contenidos y desde sus metodologas a la insercin ciudadana, contribuyendo al desarrollo de su autonoma, de su identidad personal y colectiva. De esta forma afirmar valores como los de libertad, justicia, equidad, tolerancia, respeto y democracia. Contribuir a que todas las personas conozcan e interpreten la realidad nacional, regional e internacional, desarrollando capacidades para participar de las transformaciones, interviniendo en el crecimiento econmico y del desarrollo de la paz.

Programa para personas que desean acceder a aprendizajes diversos destinados a mejorar su calidad de vida (deportiva, ldica, artstica y cultural).

Para su ejecucin las actividades sern coordinadas con instituciones competentes en el tema. Estos Programas segn su naturaleza atendern a un universo heterogneo lo que exigir su flexibilidad y apertura. Dicho universo podr incluir entre otros: - Alumnos extra-edad.

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- Mujeres en diversas situaciones. - Trabajadores de distintas reas (pblicas y privadas). - Hombres, mujeres y adolescentes del medio rural. - Poblacin carcelaria. - Personas con capacidades diferentes. - Personas que solicitan alfabetizacin o educacin permanente acercndose a un centro de educacin de adultos. - Personas en una situacin de vida concreta, que necesiten un tipo de capacitacin para mejorar su situacin de empleo.

Estrategia 1: Este programa se le ofrecera a las empresas para vincular sus empleados a estas actividades (desarrollando procesos de formacin al interior de la empresa y vincular los trabajadores a actividades fuera de la empresa, la empresa le compra a las entidades culturales boletas para regalrselas a sus empleados, para ir al cine, a teatro, etc.). Encontrando oportunidades significativas para su vida y mejorando su trabajo, su vida familiar, social, etc. Esta motivacin planteada no puede ser de corte asistencialista.

Estrategia 2: Formar al educador ya que ste debe ser un profesional de la educacin como ya lo hemos definido. Esta especializacin deber partir del ttulo de grado y del inters especial para el trabajo con jvenes y adultos. Para lograr esto se podra buscar apoyo con la universidad pedaggica desde su facultad de licenciatura en educacin artstica.

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Investigacin permanente de diferentes realidades y necesidades de Educacin, elaborando programas y planes as como su seguimiento y evaluacin.

Si bien el mayor porcentaje poblacional se ubica en el casco urbano, es importante llamar la atencin de las entidades culturales para que incluyan actividades o proyectos orientados a la poblacin rural, puesto que ellos tambin constituyen un elemento importante de configuracin cultural para Municipio.

Se recomienda la creacin de un portal web de la plataforma que permita actualizar permanentemente las iniciativas culturales desarrolladas en el

municipio. marketing digital. Que pueda estar vinculado directamente a sus propias estrategias digitales (facebook, myspace, etc).

La plataforma estratgica podra disear una estrategia que apoye el acondicionamiento tcnico y logstico de las entidades culturales que la integran.

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La plataforma integrara proyectos dirigidos a todos los grupos poblacionales (nios, jvenes, adultos y mayores) posibilitando una mirada ms global e intercambio de experiencias que enriquezca el trabajo de cada institucin.

El portal digital de la plataforma de gestin puede incluir la creacin de una base de datos para identificar permanentemente usuarios directos de servicios artsticos.

Generacin de un ISO propio. Para generar unos estndares mnimos de calidad, incluyendo el seguimiento y evaluacin permanente de los proyectos para medir realmente sus impactos culturales. Los criterios de calidad deben incluir aspectos metodolgicos (de los proyectos) y tcnico-logsticos (espacios)

Ante la ausencia de espacios de intercambio entre docentes, se podra impulsar una agremiacin de docentes de artes que a la vez formule o acuerde los lineamientos curriculares para Madrid.

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Conclusiones:

Una de la conclusiones ms importantes en relacin al principal objetivo de la tesis (contribuir a la difusin y comunicacin de una nueva gestin cultural en Madrid por medio del diseo grfico), la investigacin muestra que el sin duda Madrid precisa de un elemento comunicativo que ayude a la difusin de sus actividades culturales y su cultura misma, no obstante, ese elemento se ve inserto dentro toda la Plataforma Estratgica que le permitir no slo obtener un mejor desempeo a nivel comunicacional sino que est teniendo en cuenta toda la estructura de gestin cultural que es el cimiento del proyecto. De esta manera el diseo grfico queda incluido en el esquema como parte de una estrategia mejor pensada para los jvenes de Madrid.

En la dcada del 90 la iniciativa cultural estaba articulada principalmente a la Casa de la Cultura. Sin embargo en los ltimos 10 aos (a partir de 1999) es donde inicia una importante generacin de iniciativas culturales

independientes.

Se evidencia la necesidad de gestionar espacios propios de las entidades culturales para el desarrollo de sus iniciativas (tanto para entidades culturales como para instituciones educativas), puesto que el arriendo u otro tipo de acceso, aumentan los costos de funcionamiento y ponen en permanente riesgo la continuidad de los proyectos adelantados por las entidades culturales y la calidad de enseanza de las artes en el municipio.

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Se intent realizar un anlisis ms profundos en cuanto a los objetivos e impactos culturales de las iniciativas lideradas por las entidades, sin embargo esto no fue posible debo a al precario diligenciamiento y falta de claridad metodolgica presentada en la mayora de las instituciones.

En la ltima dcada se evidencia un cambio en las dinmicas culturales del municipio, puesto que antiguamente las iniciativas se realizaban desde el interior del sector pblico, mientras que ahora, por su esfuerzo, persistencia y reconocimiento de la comunidad toma un auge la iniciativa independiente y auto-gestionada.

Hay un imaginario colectivo en la regin sobre Madrid al concebirlo como un municipio rural (vereda). Lo cual causa perjuicios sobre la credibilidad o importancia que tenga independientemente de la calidad de iniciativas lideradas. Un nuevo manejo desde la gestin de la imagen y comunicacin tendra como fin re-significar dicho imaginario para posicionarlo y ajustarlo no solamente en la regin sino en el departamento y el pas.

Es importante reflexionar sobre los espacios adecuados para la enseanza de las artes puesto que las instituciones educativas no cuentan con dichos espacios, habra que buscar algunas experiencias (incluso Colombia) de algn colegio que haya trabajado en eso de tener espacios adecuados para la enseanza de las artes.

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Es importante resolver el tema de los Lineamientos curriculares para poder orientar la enseanza de las artes en el municipio, definir objetivos claros como municipio y realizar todos los ajustes que sean necesarios a nivel educativo para que sta pueda ser una posibilidad real de desarrollo cultural en el municipio.

Se ve la posibilidad de implementar la plataforma estratgica

en otras

regiones y ciudades, dada la amplitud temtica que incluye y la gran difusin que se puede tener gracias a los componentes de gestin cultural y de imagen y comunicacin. Este estudio de la tesis revela que una ciudad o regin que quiera implementar la plataforma estratgica lo podr hacer no slo para sus jvenes ciudadanos sino tambin para diversos pblicos, ya que el espectro de la plataforma es incluyente de todo pblico y se adapta a las necesidades requeridas.

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BIBLIOGRAFA GESTI CULTURAL

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Anexos 1: Encuesta sobre Instituciones Educativa

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142

Anexos 2: Encuesta sobre Instituciones Culturales

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144

145

Anexo 3: Encuesta Diseo Entidades Culturales

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148

Anexo 4: Gestin Cultural en Madrid (2005 2006 2007) EXTRACCI DE I FORMES DE GESTI ALCALDA DE MADRID PROPORCIO ADOS POR LA

I FORME 2005 E TREGA DEL MA UAL DE IMAGE Con el propsito de adelantar los objetivos planteados por el plan sectorial de sabana de occidente se hace entrega del manual de imagen ABORIGEN a la CCFC S.A. Lo que hace realidad el paso por el tiempo, es que cada vez mas Colombianos se acercan a su pasado y dejan huella en la historia que construyen da a da ... y as los extranjeros se enamoran descubriendo nuestra Tierra verde cuna aborigen. TIERRA VERDE CUNA

La idea principal de la creacin del manual de imagen de Tierra verde cuna aborigen; es la identificacin productiva de la marca, que se crea con el fin de que la actividad principal sea encaminada a un propsito comercial de la regin de sabana de occidente.

El Manual de Identidad, se encarga de facilitar a nivel global todo lo concerniente a los municipios que pertenecen a sabana de occidente Funza, Mosquera, Madrid, Zipacn, Facatativa y Bojac, viendo la necesidad de aumentar el numero y la calidad de productos tursticos con el sentido empresarial que requiere el creciente desarrollo de la actividad turstica nacional, con respecto a la produccin mundial haciendo ver la importancia de nuevas marcas para la alta competencia que esto genera.

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ASISTE CIA AL FORO I TER ACIO AL DE TURISMO DE CIUDADES

Las ciudades como producto turstico Despus de la participacin activa del municipio de Madrid, y los consejos de vida y realizacin de proyectos a nivel mundial, por parte de grandes personalidades de este campo como: Dr. Luis Eduardo Garzn Alcalde Mayor de Bogot, de Jean Claude Bessudo, Presidente de Aviatur, Dr. Carlos Vives, Director General de Turismo (E), Dra. Claudia Mara Buitrago Restrepo, directora del Departamento Administrativo del Medio Ambiente DAMA - Ex-Subdirectora de Turismo de Bogot, y algunas personalidades extranjeras, entre otras; Madrid inicia un proyecto de grandes expectativas y proporciones de bajo costo y de gran trascendencia municipal como es:

La transformacin de un municipio como Madrid, el incremento de la competitividad regional y la necesidad de tener reconocimiento, para el crecimiento de la imagen municipal, hacen imprescindible estimular la participacin de los habitantes de Madrid, en la bsqueda de elementos que contribuyan a crear la diferencia con respecto al resto de municipios sabaneros.

Por otra parte, la proliferacin en el municipio de personas creadoras establece un marco ideal para la realizacin de un evento a modo de concurso que estimule la creatividad y establezca unos parmetros de sana competencia a partir del impulso de la esttica como un valor central de la convivencia.

Por lo anterior el rea de turismo del municipio de Madrid, de la mano de la Casa de la Cultura, consciente de la necesidad de proporcionar oportunidades para los habitantes del municipio, convoca al madrileo a responder por medio del proyecto

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MADRID CONOCE MADRID. QUE TIE E MADRID QUE ADIE MAS.

O TE GA

Objetivo: la propuesta tiene como objetivo resaltar la importancia de el municipio dentro de un marco regional, resaltando de manera importante la participacin del ciudadano como eje del cambio cultural que viene teniendo el municipio.

CO CLUSIO ES Despus de realizar el trabajo de diagnostico turstico municipal encontramos que el municipio de Madrid no permite la facilidad para generar un turismo de estada permanente, por lo cual desde un punto de vista particular nos damos cuenta que la mejor alternativa para promover la visita de personas al municipio es promocionar un turismo de eventos, para lo cual se dispusieron todos los esfuerzos a generar imagen de recordacin tanto dentro como fuera del municipio.

I FORME 2006

CLUBES PREJUVE ILES

Los Clubes Pre Juveniles se han desarrollado desde el ao 1995, en el municipio, con la colaboracin de la Alcalda, el ICBF y la ACJ, dirigido a poblacin infantil entre los 7 a 12 aos de edad de nivel 1 y 2 del SISBEN con el objetivo de brindar espacios que contengan actividades culturales, deportivas, recreativas y para sus proyecto de vida, de esta manera la intencin esta orientada a un aprovechamiento del tiempo libre y refuerzo escolar.

Actualmente existen dos Clubes Pre- juveniles en el casco urbano, el primero ubicado en la zona centro, y el segundo en el Barrio del Sosiego cada uno de estos con dos animadores que son quienes convocan a los nios y sus padres de familia a participar del programa. Los encuentros realizados se han llevado a cabo bajo la colaboracin de las juntas de accin comunal del Barrio Sosiego que ha brindado el espacio para

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que estos nios realicen sus actividades y el otro club pre-juvenil se ha llevado a cabo en el Saln comunal de la Espaola. Cada uno de estos grupos cuenta con 16 nios quienes han permitido a travs de estos grupos aprender cosas diferentes para su vida.

En relacin con los recursos financieros que se brindan por parte de la Administracin Municipal con inversin de recursos propios son SIETE MILLONES QUINIENTOS MIL ($7.500.000) PESOS M/CTE.

Actividades artstico culturales:

El arte como medio generador de gozo y asombro permite vivir naturalmente en el espacio ilimitado de una dimensin mgica sin tiempo, en donde todo es posible ya que no diferencia realidad, sueo y fantasa. El dibujo, la msica. La danza y otras expresiones artsticas ofrecen ese espacio mgico donde el nio es capaz de descubrir el mundo interior de sus emociones.

Con el acompaamiento de los formadores artsticos de la casa de la cultura se realizan los talleres de Bordado y plastilina.

Participacin en los diferentes eventos que se realizan con la poblacin de discapacidad.

CASA DE LA CULTURA Y TURISMO DE MADRID I FORME DE GESTIO E ERO 1 A 31 DE DICIEMBRE DE 2006 El Municipio segn su Organigrama hasta el 28 de Febrero del ao 2005, contaba con la Direccin de la Casa de la Cultura y Turismo de Madrid, adscrita a la Secretara de Educacin, pero con la entrada en vigencia del Acuerdo Municipal No.029 de 2004, el primero (01) de Marzo del ao en referencia pasa a ser un apndice de la Gerencia para el Desarrollo

Econmico y Social y quien coordina las actividades de la misma queda como Asesor para tal Gerencia, sin embargo los proyectos y propuestas consignadas

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en el Plan de Desarrollo de la Actual Administracin Municipal Por el Bien de Todos 2004-2007 contina con sus grandes derroteros con el objeto de llegar al 100% de la poblacin del sector urbano y rural del Municipio en las polticas, formulacin, coordinacin y aplicacin de la Ley de la Cultura 597 de 2000 y Ley del Turismo 300 de 1996.

Bajo la responsabilidad del Asesor est la Administracin y operatividad de la Biblioteca Municipal, el Consejo Municipal de Cultura, Las Escuelas de Formacin Artstico Cultural, la Agenda Cultural y las dems que disponga la Gerencia o el Despacho del seor Alcalde.

Durante el ao 2006 se obtuvo un positivo incremento en la inversin social, dando as oportunidad a veintitrs (23) artistas formadores, de los cuales anexo relacin, con el objeto de cubrir el sector urbano y rural del Municipio en las diferentes disciplinas artstico culturales que poseemos tales como: Msica, Teatro, Danza, Artes Plsticas, Pase la tarde con la Lectura, Turismo, Proyectos internacionales y Manualidades.

Durante el ao 2006 se respondi en un alto porcentaje al Plan de Accin en todo aquello que referencia procesos de formacin, montaje y organizacin de eventos, promocin y divulgacin de nuestra entidad territorial, formulacin y realizacin de programas de sensibilizacin a los prestadores de bienes y servicios con los cuales el municipio atiende a propios y extraos, se gestionaron ante Organismos Departamentales y Nacionales recursos necesarios para la realizacin de eventos y actividades ldico, artstico culturales y tursticas, obteniendo una gran aceptacin por parte de la comunidad en general, evidenciada sta en la copiosa participacin en las diferentes actividades de formacin, promocin y realizacin de eventos.

A pesar de lo anterior en trminos generales referenciamos la falta de apoyo en muchas de las dependencias de la misma Administracin, como la falta de recursos econmicos y humanos para as lograr beneficiar a mucha ms gente en los diferentes sectores del Municipio. De igual forma registramos falencia

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en la parte de divulgacin y promocin a cargo de los responsables de esta tarea para dar mayor reconocimiento a las diferentes actividades que realiza esta Dependencia, con el objeto de obtener connotacin e impacto, tanto a nivel local como regional y por qu no Nacional.

A continuacin me permito presentar en manera detallada los diferentes avances reportados en el informe de fin de ao por todos y cada uno de los artistas formadores que hicieron parte de la gestin artstica cultural y turstica durante la vigencia del ao 2006.

I FORME 2007 Subprograma: ESCUELAS DE FORMACI CULTURAL.

Proyecto Escuelas de formacin con proyecto pedaggico concertado con el Ministerio de Cultura, la Secretaria de Cultura del departamento y el Consejo Municipal de Cultura

Objetivo: Fomentar el desarrollo de las potencialidades artsticas de los madrileos, estimular procesos de apreciacin artstica, de manera integral para mejorar la convivencia ciudadana, fomentando procesos de identidad y apropiacin cultural.

Para el desarrollo del proyecto se han generado las siguientes estrategias:

1.

Estrategia de Escuela De Formacin Artstico Cultural rea De Teatro: Hacer participe a la comunidad en la escuela de formacin artstico cultural de teatro, conformar grupos de trabajo, montaje y representacin de obras. para crear y fomentar el arte.

154

2.

Estrategia de Escuela De Formacin Artstico Cultural rea De Msica: Hacer participe a la comunidad en la escuela de formacin artstico cultural de msica en la que puedan encontrar y despertar su talento.

3.

Estrategia de Escuela De Formacin Artstico Cultural rea Danzas: Conformar con los diferentes grupos poblacionales grupos de Danzas con el cual se rescate el valor de la msica folclrica y se formen talentos creando de esta manera arraigo municipal.

4.

Estrategia de Escuela de Formacin Artstico Cultural rea de Artes Plsticas: Implementar las disciplinas de las artes plsticas en desarrollo de las habilidades y talentos de los madrileos en: pintura, dibujo, modelado en plastilina, bordado, porcelanicron, foamy y arte country.

5.

Adems se estructuro pase la tarde con la lectura, con el objetivo de fomentar este hbito en nios, jvenes y adultos.

155

Tabla 1.23 Indicadores de Gestin: Proyecto: Escuelas de formacin con proyecto pedaggico concertado con el Ministerio de Cultura,

la Secretaria de Cultura del departamento y el Consejo Municipal de Cultura.

DEPARTAMENTO: CUNDINAMARCA MUNICIPIO Y CODIGO DANE MADRID PLAN DE DESARROLLO POR EL BIEN DE TODOS
META DE RESULTADO PARA EL PERIODO DE GOBIERNO META DE RESULTADO ANUAL

SISTEMA DEPARTAMENTAL DE EVALUACIN A LA GESTIN MUNICIPAL COMPONENTE DE EFICACIA -PLAN DE ACCIN - AO 2007 FORMATO DAPC No 2 HOJA No de GERENCIA PARA LA PLANEACIN Y GESTIN INTEGRAL ING. JORGE EMILIO GAITAN BERRIOS

DESARROLLO INTEGRAL DEL SER HUMANO 1 Redisear e implementar por lo menos cuatro (4) escuelas de formacin, as: 1 Redisear e implementar por lo menos cuatro (4) escuelas de

EJE/AREA/DIMENSIN:

PROGRAMA:

DISTRIBUCIN Y EQUIDAD PARA EL DESARROLLO INTEGRAL DEL SER HUMANO

Una en artes escnicas, una en artes plsticas, una en msica y una en danza, formacin, as: Una en artes escnicas, una en artes plsticas, una en

ESCUELAS DE FORMACIN CULTURAL (113) cada una con sus respectivos talleres msica y una en danza, cada una con sus respectivos talleres

SUBPROGRAMA

SECTOR:
2 Fomentar l FUENTES DE RECURSOS DE INVERSIN EN EL PRESENTE AO (MILES DE PESOS)

CULTURA Y TURISMO

2 Fomentar las potencialidades arti

PROYECTO Y SUS ACCIONES

$ TOTAL PROGRAMADO

ORIGEN RECURSOS EJECUTADOS

ENTIDAD RESPONSABLE $ TOTAL EJECUTADO 30-SEP-07

OBSERVACIONES

SGP*

PROPIOS*

NACIONALES * DEPARTAME NTALES* REGALIAS*

CREDITO *

4 Escuelas 2.731 171% Alumnos 750 94%

Permanencia

4 100%

Escuelas

1.600

Escuelas de formacin con proyecto pedaggico concertado con el Ministerio de Cultura, la Secretaria de Cultura del departamento y el Consejo Municipal de Cultura

800

59.949.136

Alumnos

OTROS *

No

NOMBRE DEL PROYECTO

META FSICA 2007

AVANCE FISICO 31/DIC/07

%DE AVANCE FISICO A 31/DIC/07

% LOGRO DE AVANCE DE RESULTADO ANUAL

las escuelas de formacin son: msica, teatro, danzas y artes GERENCIA PARA EL DESARROLLO plsticas. La vinculacin de ms ECONMICO Y SOCIAL -REA DE personas en las esculelas se PLANEACION , FOMENTO Y debe a la promocin hecha con ADMINISTRACIN CULTURAL las presentaciones y exposiciones de las mismas, lo que motivo a la poblacin a participar.

Permanencia

TOTAL

121%

Fuente: rea de Planeacin, Fomento y Administracin Cultural.

156

SUBPROGRAMA PARTICIPACIN JUVENIL E INFANTIL

Proyecto Creacin Escuela de Liderazgo Juvenil

Objetivo Institucionalizar los espacios de participacin juvenil e infantil formales y no formales, mediante la promocin y adopcin de la ley de la juventud y el programa ParticipandoAndo del PLAN NACIONAL DE RECREACIN, para que esta poblacin decida sobre la planeacin de su desarrollo integral en armona con el resto de la sociedad

Para el desarrollo del proyecto se han generado las siguientes estrategias: 1. Nios al concejo: Cuyo objetivo es acercar a los nios al conocimiento del rgano de control poltico del Municipio e incentivar su participacin en los proyectos de desarrollo. 2. Conformacin del consejo de la juventud: con el objetivo de abrir un espacio a los jvenes en la democracia y su participacin en los procesos de desarrollo. 3. Escuela de liderazgo juvenil: Con el objetivo de prepara a los jvenes que en el futuro lideraran el proceso de desarrollo del Municipio.

157

Tabla 3.1: Indicadores de Gestin: Proyecto Creacin Escuela de Liderazgo Juvenil

DEPARTAMENTO: MUNICIPIO Y CODIGO DANE PLAN DE DESARROLLO

META DE RESULTADO PARA EL PERIODO DE GOBIERNO META DE RESULTADO

CUNDINAMARCA MADRID POR EL BIEN DE TODOS

SISTEMA DEPARTAMENTAL DE EVALUACIN A LA GESTIN MUNICIPAL COMPONENTE DE EFICACIA -PLAN DE ACCIN - AO 2007 FORMATO DAPC No 2 HOJA No de GERENCIA PARA LA PLANEACIN Y GESTIN INTEGRAL ING. JORGE EMILIO GAITAN BERRIOS

EJE/AREA/DIMENSIN:

DESARROLLO INTEGRAL DEL SER HUMANO

PROGRAMA: SUBPROGRAMA
3 Mejorar los procesos de participacin ciudadana a travs de la FUENTES DE RECURSOS DE INVERSIN EN EL PRESENTE AO (MILES DE PESOS) ORIGEN RECURSOS EJECUTADOS $ TOTAL PRO GRAM ADO $ TOTAL EJECUTADO 30-SEP-07

TICA Y EFECTIVIDAD PARA EL DESARROLLO INTEGRAL DEL 1 Crear y establecer la Escuela de Liderazgo Juvenil, con cobertura de 100 1 Crear y establecer la Escuela de Liderazgo Juvenil, con cobertura SER HUMANO de 150 jvenes. jvenes por ao. PARTICIPACIN JUVENIL E INFANTIL (301) 2 Conformar el Consejo Municipal de la Juventud 2 Conformar el Consejo Municipal de la Juventud 3 Mejorar los procesos de participacin ciudadana a travs de la implementacin del programa Nios al

SECTOR:

DESARROLLO SOCIAL

PROYECTO Y SUS ACCIONES

ENTIDAD RESPONSABLE

OBSERVACIONES

SGP*

PRO PIOS*

NACIONALES * DEPARTAM E NTALES* REG ALIAS*

CREDITO *

3 # talleres 33% 8000 75% # nios y jvenes

15.000

1 # talleres 6000

Programa Nios al Concejo

OTRO S *

No

NOMBRE DEL PROYECTO

META FSICA 2007

AVANCE FISICO 31/DIC/07

%DE AVANCE FISICO A 31/DIC/07

% LOGRO DE AVANCE DE RESULTADO ANUAL

Se realizo un solo taller por cuanto los nios fueron elegidos para un periodo de dos aos, en el 2008 sera importante volver a realizar en el 2008

# nios y jvenes

La meta se cumplio como estaba previsto

Conformacin del Consejo de la Juventud 1 Consejo de la Juventud 100%

1 Consejo de la Juventud

GERENCIA PARA EL DESARROLLO ECONMICO Y SOCIAL - EDUCACIN

La meta se cumplio como estaba previsto

3
100% # de jvenes a integrar la escuela

Creacin Escuela de Liderazgo Juvenil

100

100

# de jvenes a integrar la escuela

TOTAL 77%

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Anexo 4: A LISIS DEL ESTADO ACTUAL DE LA EDUCACI ARTSTICA (RESULTADOS DEL A LISIS DE LOS CUESTIO ARIOS DILIGE CIADOS POR LOS PASES) Direccin de Infancia y Juventud Ministerio de Cultura de Colombia Como punto de partida para el inicio de la Conferencia Regional de Amrica Latina y el Caribe sobre Educacin Artstica el Ministerio de Cultura de Colombia elabor un cuestionario para elaborar un primer acercamiento al estado actual de la educacin artstica en los pases de la regin. Para tal efecto tom como punto de partida un cuestionario que la Federacin Internacional de Consejos de Arte y Agencias para las Artes IFACCA circul entre en una ocasin anterior. Mediante el cuestionario se convocaron 21 pases de los cuales 13 de ellos (63%) la diligenciaron satisfactoriamente. Este instrumento contena 33 preguntas estructuradas en cuatro ejes: 1) Caracterizacin Bsica 2) Perfil de maestros y estudiantes 3) Polticas-objetivos 4) Financiacin Para el anlisis de los resultados se asumir el 100% como el total de los 13 pases que diligenciaron la encuesta. 1) Caracterizacin Bsica - En 12 de los 13 pases la educacin artstica es obligatoria en primaria y en secundaria. El promedio de horas semanales impartidas en primaria es de 2,08 h; 3 pases (25%) imparten 3 horas; 7 pases (58%) imparten 2 horas; 2 pases (17%) una hora. El promedio de horas semanales impartidas en secundaria es de 2.25; 1 pas (8%) imparte 6 horas, 1 pas (8%) 3 horas, 8 pases (67%) imparten 2 horas, 2 pases (17%) imparten 1 hora. - El nmero de horas semanales de educacin artstica que se imparten en primaria y secundaria en 12 de los 13 pases, es el siguiente: el 10% imparten 1 hora en primaria y secundaria, el 55% imparte 2 horas en primaria y el 65% imparte 2 horas en secundaria. Sobre el 20% imparten 3 horas en primaria y cerca del 10% imparten 3 horas en secundaria. Ningn pas imparte 6 horas en primaria y cerca del 10% imparte 6 horas en secundaria. - En cuanto a las reas artsticas por nivel y por modalidad, 11 pases de 13 (84%), afirman que para primaria, la msica, la pintura y el dibujo constituyen las reas habituales del currculo; 7 pases (64%) incluyen danza, 6 teatro (55%) y 6 literatura (55%). En la secundaria se da un panorama curricular similar, pero una mayor proporcin de pases incluyen el rea de literatura (82%). - Respecto a la educacin no-formal, 12 pases de 13 (92%) el cuestionario incluye reas como artesanas, diseo, arte digital, audiovisuales y escultura. Un pas agrega el rea de comparsas, malabares y zancos.
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- En lo que hace referencia a las reas artsticas que dan mayor nfasis a las manifestaciones culturales tradicionales, 13 de los 13 pases (100%) sealan la msica como el rea que da mayor nfasis a las manifestaciones culturales tradicionales, 11 pases (85%) destacan adems la danza y 9 (70%) la artesana, Slo 5 pases destacan el teatro, 2 la pintura y la literatura, y 1 el audiovisual. inguno de ellos seala la escultura, el dibujo o el diseo. 2) Perfil de maestros y estudiantes - Al analizar las respuestas que 6 pases de 13 (46%) dieron respecto al perfil de los docentes que imparten educacin artstica en los establecimientos estatales, 4 pases sealan que los docentes que imparten esta materia en primaria son generalistas, 5 pases dan cifras del nmero de docentes de educacin artstica en primaria, y entre stos, 2 pases precisan que el gobierno da presupuesto para contratar docentes que desarrollan y complementan la tarea de los generalistas. - En lo relativo a la secundaria, el promedio de docentes que imparten educacin artstica en la secundaria estatal es de 8% en un panorama en donde 7 pases de 13 (54%) respondieron al cuestionario. De estos 7 pases, en 2 pases (28%) el nmero de docentes de educacin artstica se encuentra por encima del promedio, y cinco pases (72%) se encuentra por debajo de ese promedio. - La informacin sobre el nmero de docentes estatales que imparten educacin artstica por reas no se encuentra desagregada en la mayora de los pases. Solo 5 pases de 13 (38%) suministraron informacin a este respecto. - Para el caso de docentes de educacin artstica en las escuelas privadas, slo 4 pases de 13 (31%) reportaron informacin completa. En esta informacin no se hace evidente que haya tendencias significativas en los pases. No se tienen datos sobre la educacin artstica no formal. - Solamente 6 pases de 13 (46%) reportan alguna informacin sobre el nmero de docentes profesionales que imparten educacin artstica. Pero dadas las carencias de informacin no es posible establecer un porcentaje de docentes profesionales que imparten esta materia. - El nmero de estudiantes que reciben educacin artstica presenta variaciones dramticas; mientras 6 pases de 13 reportan cobertura universal en la enseanza de esta materia, tanto en educacin pblica como en educacin privada, 1 pas registra que solo el 24% de los estudiantes recibe educacin artstica, as mismo, 1 pas seala que el 77% de los estudiantes de secundaria pblica recibe educacin artstica. Para esta pregunta se obtuvo respuesta de 8 pases de 13 (62%). 3) Poltica y objetivos Los responsables de la formulacin de las polticas relativas a la educacin artstica varan en cada pas. Dieron respuesta a esta pregunta 11 pases de 13 (84%). Para la educacin primaria y secundaria, las instituciones gubernamentales encargadas de la educacin como ministerios y secretaras son los responsables de esta labor. Para primaria este porcentaje se encuentra entre el 60% y el 80%. Para secundaria este porcentaje es del 60 %. En algunos casos las entidades pblicas de educacin y cultura
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participan en este proceso; en primaria este porcentaje se acerca al 20%, y en secundaria el porcentaje sobrepasa por un mnimo el 20%. Respecto a la educacin no formal, son las instituciones pblicas de educacin y cultura quienes tienen una mayor incidencia en la formulacin de polticas. En este sentido, el 50% de stas realizan esta tarea, y las instituciones pblicas en cultura participan en un 25% en esta labor. Las instituciones pblicas que manejan nicamente temas relativos a la educacin no tienen incidencia alguna en la formulacin de polticas para la educacin no formal. En lo que hace referencia a las entidades encargadas de definir los contenidos para la educacin primaria, secundaria y no formal, 11 de 13 pases (84%) mostraron el siguiente panorama: - El gobierno central es el principal ente encargado de definir contenidos para la educacin primaria y secundaria, su cobertura se acerca al 80%, mientras que para la educacin no formal la cobertura es del 70%. - El gobierno federal y provincial realiza esta labor en un porcentaje menor, la cobertura para primaria y secundaria se encuentra entre el 10% y el 20%, mientras que para la educacin no formal este porcentaje sobrepasa el 40%. - Los gobiernos locales y municipales tienen una menor incidencia en la definicin de contenidos, para primaria y secundaria la cobertura se encuentra entre el 0% y el 10%, aunque muestra un promedio mayor respecto a la educacin no formal, para la cual el ndice sobrepasa el 50%. - Las escuelas tienen una mayor repercusin en la definicin de contenidos en primaria y secundaria, su cobertura rebasa el 40% y el 50% respectivamente. Para la educacin no formal este ndice rebasa tambin el 40%. - Los maestros cumplen con esta tarea en un 30% en primaria y por encima del 40% en secundaria y educacin no formal. - Las familias tienen muy poca incidencia en la definicin de contenidos, su participacin se encuentra entre el 0% y el 10% en la educacin primaria y secundaria y el 0% en la educacin no formal. - Los artistas tienen una incidencia mayor en la definicin de contenidos para la educacin no formal, este ndice alcanza el 70%, mientras que tienen poca participacin en esta tarea en primaria y secundaria en las cuales los promedios se encuentran entre 15% y 25% respectivamente. - Los agentes culturales realizan esta tarea en un 60% en la educacin no formal y un 15% y 20 % en primaria y secundaria respectivamente. La comunidad tiene una incidencia que sobrepasa el 30% para la educacin secundaria y no formal, y un 15% para la educacin primaria. A propsito de quines son responsables de impartir educacin artstica, en 13 pases de 13 (100%) los ndices varan de acuerdo a los actores involucrados en esta tarea como se describe enseguida:

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- Para primaria, los maestros especializados en artes sobrepasan el 50%, los maestros que no estn especializados en artes se encuentran entre el 40% y el 50%, los artistas se encuentran por encima del 20%, y los agentes culturales se encuentran entre el 10% y el 20%. La comunidad y los padres de familia no tienen participacin en la enseanza de la educacin artstica. - Para secundaria, los maestros especializados en artes representan el 60%, los maestros no especializados en artes representan se acercan al 40%, los artistas y los agentes culturales el 30%, los padres de familia y la comunidad no participan en la enseanza de la educacin artstica. - Respecto a la educacin no formal, los artistas y los maestros especializados en artes sobrepasan el 80%, los maestros no especializados en artes representan el 45%, los agentes culturales tienen una participacin cercana al 60%. La comunidad se encuentra entre el 10% y el 20%. Los padres de familia no tienen incidencia en la enseanza de la educacin artstica. Las polticas en educacin tienen diferentes objetivos, a continuacin se har una descripcin de la importancia que tienen aquellos relacionados con el arte y la esttica en relacin con los sociales, culturales, econmicos, de alfabetizacin y vocacionales. En este caso, 13 pases de 13 (100%) dieron respuesta a esta pregunta. - En primaria, los objetivos culturales tienen una preponderancia que se acerca al 90%, seguidos de los artsticos y estticos, cuyo ndice se acerca al 80%. Los objetivos de alfabetizacin y profesionales comparten un porcentaje cercano al 40% y los econmicos menos del 10%. - En secundaria, los objetivos artsticos y estticos presentan un porcentaje mayor a los dems, estn en el orden del 90%. Los sociales y culturales representan el 75%, los vocacionales rebasan el 60%, y los econmicos y de alfabetizacin presentan un ndice menor, del 20% y el 30% respectivamente. - Respecto a la educacin no formal, 13 pases de 13 (100%) dieron respuesta a esta pregunta. Los resultados fueron los siguientes: los objetivos artsticos, estticos y culturales comparten un porcentaje cercano al 100%, los vocacionales alcanzan un 90%, los econmicos rebasan el 30% y los objetivos de alfabetizacin se encuentran entre el 10% y el 20%. - A propsito de la existencia de polticas que regulen la educacin no formal, 11 pases de 13 (84%) respondieron este punto del cuestionario. De esta manera, el 64% afirma que en sus pases no existen tales polticas, mientras que el 36% restante dice que s existen. - Acerca de si existe o no una institucin a nivel estatal que regule la educacin no formal, 8 pases de 13 (63%) dieron respuesta a esta pregunta. De esta manera, el 62% de los pases afirma contar con instituciones pblicas de carcter cultural encargadas de esta labor, el 25% de los pases cuenta con instituciones de carcter educativo, y el 13% cuenta con instituciones mixtas que desarrollan esta tarea.

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- Acerca de la existencia de programas de educacin superior especializada para docentes en educacin artstica, 12 pases de 13 (92%) respondieron ese punto. Se determin que 11 pases cuentan con tales programas, el promedio es de 21% y 2 pases estn por encima de ese promedio. - Solo 6 pases de 7 que dieron respuesta a este interrogante registran nmero de egresados. - En lo que se refiere a programas de perfeccionamiento y actualizacin para docentes de educacin artstica, 7 pases registran el nmero de programas, el promedio es de 26 programas y 2 pases estn por encima de ese promedio. - Sobre el nmero de participantes de los programas de perfeccionamiento y actualizacin, 5 pases de 13, registran el nmero de participantes. - Los espacios de intercambio de experiencias de trabajo entre docentes de educacin artstica se da en un porcentaje cercano al 80% gracias a la participacin en talleres, poco ms del 60% en cursos y encuentros, un 60% en seminarios, un 50% gracias a su participacin en jornadas y congresos, y otro tipo de actividades el 20%. A esta pregunta respondieron 12 pases de 13 (92%). - Respecto a la utilizacin de programas especiales para nios con problemas de aprendizaje, 13 pases de 13 respondieron esta pregunta. El 85% de los pases afirmaron tener este tipo de programas y el 15% restante no los tiene. - Si se aplican programas de educacin artstica para nios y jvenes que viven con alto riesgo de vulnerabilidad, 11 pases de 13 (84%) respondieron a este punto, el 91% afirmaron tenerlos y el 9% no los tiene. - Respecto a la difusin de los programas de educacin artstica en medios masivos, 13 pases de 13 (100%) dieron cuenta de este tema. De este modo, el 50% cuenta con programas de televisin, cerca del 40% cuenta con espacios en los peridicos, un poco ms del 20% cuenta con programas de radio, y el 10% cuenta con otros tipos de difusin. - La produccin de recursos didcticos para la enseanza de educacin artstica en los diferentes pases muestra variaciones. El 60% crea productos multimedia, el 40% crea productos sonoros y el 30% crea recursos visuales, audiovisuales e impresos. - La existencia de recursos bibliogrficos para la enseanza de la educacin artstica se encuentra en un 80% en la biblioteca escolar, el 70% en otros lugares, y cerca del 60% en la biblioteca municipal. A esta pregunta respondieron 13 pases de 13. - La existencia de programas gubernamentales para la publicacin de documentos dedicados a la educacin artstica es del orden del 54% en el total de pases. El 46% restante no cuenta con tales programas. - Respecto a la existencia de sociedades o asociaciones nacionales y locales, legalmente constituidas que agrupen a los maestros de educacin artstica, el 77% de los pases
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afirm tenerlas, mientras el 23% restante no las tiene. Lo anterior para el total de 13 pases que respondieron el cuestionario. 4) Financiacin Respecto al nivel del gobierno encargado del presupuesto de la educacin artstica, 12 pases de 13 (92%) respondieron a este punto. - La educacin primaria y secundaria recibe presupuesto del gobierno central en un 80%, y la educacin no formal cerca del 60%. - El gobierno federal o provincial aporta un 20% para primaria y secundaria, y el 30% para la educacin no formal. - Las autoridades locales o municipales aportan cerca del 20% a la educacin artstica en primaria y secundaria, y un 40% para la educacin no formal. A esta pregunta respondieron 12 pases de 13 (92%). - Respecto a qu institucin del nivel federal es responsable de la educacin artstica, 5 pases de 13 (38%) dieron respuesta a esta pregunta. De esta manera, para primaria y secundaria en el 40% de los pases existe una institucin pblica federal de educacin responsable de esta labor, y en el 20% de los pases existe una institucin de este carcter que hace esta tarea para la educacin no formal. Cerca del 80% de los pases tienen una institucin pblica federal de cultura responsable de la educacin artstica para la educacin no formal. En el 40% de los pases existe una institucin pblica federal de cultura y educacin responsable de la educacin artstica para primaria, y en el 20% de los pases la hay para la educacin para secundaria y no formal. - Sobre si existe un presupuesto especfico para la educacin artstica, 12 pases de 13 (92%) dieron respuesta a esta pregunta. Cerca del 5% de los pases tienen presupuesto para primaria, El 5% de los pases lo tienen para secundara y sobre el 60% lo tienen para la educacin no formal. - Respecto al porcentaje del presupuesto central de educacin y/o cultura dirigido a la educacin artstica, 7 pases de 13 (54%) dieron respuesta a este punto. De stos, 7 tienen informacin parcial, solo 1 pas registra el porcentaje del presupuesto de educacin destinado a la educacin artstica (1,8% del presupuesto). Igualmente, 5 pases registran el porcentaje del presupuesto de cultura destinado a la educacin artstica (8% del presupuesto), y 2 pases estn por encima de este promedio. - Ningn pas dio cuenta del presupuesto federal o provincial de educacin o cultura destinado a la educacin artstica.

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Anexo 5: Extracto I FORME DE RESULTADOS E CUESTA DE CO SUMO

CULTURAL 2007 E

COLOMBIA - DEPARTAME TO ADMI ISTRATIVO

ACIO AL DE ESTADSTICA (DA E) INTRODUCCIN Reconocer a Colombia como un pas pluritnico y multicultural implica, adems de un desarrollo legislativo amplio a favor de esta apuesta de Estado, la apertura y profundizacin de los escenarios, visiones, enfoques, polticas, instituciones y colectividades integrando lo que la UNESCO ha determinado como punto de partida para entender la cultura: conjunto de rasgos distintivos, espirituales, materiales, intelectuales y emocionales que caracterizan a los grupos humanos y que comprende, ms all de las artes y las letras, modos de vida, derechos humanos, sistemas de valores, tradiciones y creencias1. Este concepto que busca expandir sin homogeneizar lo que se entiende por cultura, es tambin un llamado a vincular bajo esta categora, los procesos, manifestaciones y prcticas que hoy aluden al reconocimiento, visibilizacin e interaccin a favor del dilogo de las culturas, a un ejercicio intercultural que trascienda la pluralidad y multiculturalidad, que favorezca los diversos saberes, prcticas, visiones de mundo, hbitos y comportamientos ligados a valores, formas de concebir la vida y actuar en ella. Dado el creciente inters del Estado como de la sociedad civil por la cuestin cultural, las polticas pblicas que se han generado se han enfocado en visibilizar, ordenar y otorgar importancia al tema en diversos mbitos con el propsito de ampliar el rea de comprensin e integracin, de llamar la atencin de todos y todas respecto al reconocimiento de la cultura como base de todo proceso humano. En ese sentido, la cultura, como gran campo que atraviesa todos los procesos, da cuenta de diferentes manifestaciones y abordajes. Por ejemplo, se habla de cultura poltica para referirse a orientaciones y actitudes individuales frente a sistemas polticos; de culturas juveniles, para expresar modos de ser en diferencia con otros grupos poblaciones como los adultos o los nios; se aborda la cultura de la violencia, para hacer referencia a las actitudes y comportamientos relacionados con formas de solucin de los conflictos. Y se habla de consumo cultural, para referenciar el uso y acceso a bienes y servicios culturales relacionados como el ir al cine, la asistencia a teatro, la visita de museos y bibliotecas, el escuchar msica grabada o ver videos, prcticas ligadas al intercambio de informacin y contenidos que producen sentidos de vida. En esa perspectiva el Plan Nacional de Desarrollo Estado comunitario: Desarrollo para todos 2006-2010 aborda lo cultural como una dimensin especial del desarrollo, la cual se establece y fortalece a travs del impulso a programas y sistemas que permitan en todos los mbitos (nacional, departamental y local) ofrecer a los colombianos mayores posibilidades de acceso a bienes y servicios culturales que redunden en el goce y ejercicio de los derechos culturales2. Por su parte el Plan Nacional de Cultura Hacia una Ciudadana Democrtica Cultural 2001-2010, expone la necesidad de reconocer la dimensin cultural de los distintos agentes sociales, y los mecanismos que favorezcan la superacin de la igualdad
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abstracta a favor del reconocimiento de las diferencias reales existentes en la dimensin social de los sujetos. El Plan aboga por la visualizacin de nuevos procesos socioculturales como punto de partida para el apoyo y estmulo a la produccin y el consumo cultural que elimine discriminaciones y exclusiones3. Respecto a la creacin y la memoria, el Plan Decenal pone de manifiesto la necesidad de democratizar las oportunidades de goce y disfrute de las expresiones culturales, a travs de la apertura de la oferta cultural y su intercambio en diversas direcciones. Y en el campo del dilogo entre culturas, invita a la generacin de nuevas ofertas vinculantes y plurales desde los medios de comunicacin y los espacios culturales, especialmente, los locales4. En esa misma lnea, la Visin 2019 destaca la importancia de lo cultural en diferentes sectores, la necesidad de visibilizar y entregar mayor posibilidad de expresin e interlocucin a las diferentes manifestaciones y prcticas de grupos sociales y tnicos, el reconocimiento y articulacin del trabajo realizado por diferentes agentes pblicos como privados en la dinamizacin de la cultura, as como la democratizacin tanto en la produccin como el consumo del conjunto diverso de prcticas, bienes y servicios ligados al campo cultural. La Visin 2019 expone las dificultades existentes en el conocimiento general del comportamiento de la poblacin respecto al consumo cultural5, as como los incipientes ejercicios en la construccin de indicadores culturales y lneas de base que den cuenta del estado de los procesos culturales en diferentes contextos6. As mismo, la necesidad de conocer en el marco del tiempo libre, qu actividades de carcter recreativo ejecutan los residentes en Colombia que de alguna manera estimulan vivir la vida como una experiencia de disfrute, creacin y libertad7. Es en ese marco que el DANE, en pro de extender sus fronteras temticas y continuar entregando informacin estadstica para el seguimiento a las apuestas de las polticas pblicas en lo cultural, propone el desarrollo de la primera Encuesta de Consumo Cultural en el ao 2007 con el propsito de hacer un mapa nacional sobre el consumo cultural que hacen los residentes en Colombia, para seguirle la pista al ejercicio y garanta de los derechos culturales en relacin a la circulacin y apropiacin de contenidos que se para el caso se observan desde los bienes, servicios y espacios culturales. En esa misma lnea, la encuesta hace una primera aproximacin para caracterizar el tiempo invertido por las personas y mostrar las principales actividades realizadas en el marco del tiempo libre, bajo el objetivo de proporcionar informacin til sirva al Estado para determinar qu vivencias desde una perspectiva recreativa8, hacen los residentes en Colombia en un lapso de tiempo diferenciado de sus actividades bsicas y obligatorias. El presente documento expone los principales resultados obtenidos en el ejercicio exploratorio desarrollado entre noviembre y diciembre del 2007, operacin que entregar, entre otros resultados, importantes indicadores para uno de las mediciones ms interesantes que desarrolla el DANE en la actualidad: la Cuenta Satlite de Cultura. 1.2.2. Presentaciones y espectculos culturales Este mdulo de la encuesta est dirigido a caracterizar la frecuencia, gasto y razones de no asistencia a presentaciones y espectculos culturales. En este caso se incluyen las

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artes escnicas, las artes visuales y plsticas, la msica en vivo y las artesanas bajo la modalidad de presentaciones y espectculos (ferias y exposiciones). En cuanto a la asistencia de la poblacin de 12 aos y ms a presentaciones y/o espectculos culturales tanto pagos como gratuitos en los ltimos 12 meses, se presentan los siguientes resultados: Grfico 11 Porcentaje de personas de 12 aos y ms por sexo segn asistencia a alguna presentacin y/o espectculo cultural en los ltimos 12 meses 2007

De la poblacin de 12 aos y ms, el 56,75% no asisti a ninguna presentacin y/o espectculo cultural en los ltimos 12 meses, mientras que el 43,25% de la poblacin de 12 aos y ms s lo hizo. Del porcentaje de respuestas afirmativas (43,25%), el 23,26% corresponde a las mujeres y el 20,00% a los hombres. Grfico 12 Distribucin porcentual de personas de 12 aos y ms que asistieron a alguna presentacin y/o espectculo cultural en los ltimos 12 meses por rangos de edad 2007

Del total de las personas de 12 aos y ms que afirm asistir a alguna presentacin y/o espectculo cultural, el 42,51% corresponde a la poblacin de 12 a 25 aos, el 29,24% a las personas entre los 26 a 40 aos; el 24,16% a la poblacin entre los 41 a 64 aos. En
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el caso de la poblacin de 65 aos y ms, la distribucin porcentual fue del 4,08%, menor en comparacin con el resto de rangos etreos. Grfico 13 Porcentaje de personas de 12 aos y ms que asistieron a alguna presentacin y/o espectculo cultural en los ltimos 12 meses por sexo, segn si alguno fue de entrada gratuita o no 2007

Del 43,25% de la poblacin de 12 aos y ms que asisti a alguna presentacin y/o espectculo cultural, el 99,75% fue a alguna actividad de entrada gratuita, es decir, que el costo del espectculo no tuvo ningn valor para los espectadores. De este porcentaje, el 55,16% corresponde a mujeres y el 44,59% a los hombres. En el caso de las respuestas negativas stas no fueron significativas. 1.2.3. Espacios Culturales Este mdulo indaga por la asistencia de la poblacin residente en Colombia de 5 aos y ms a espacios culturales como bibliotecas, casas de la cultura, centros culturales, museos, centros histricos, galeras de arte y salas de exposiciones. Para la encuesta, los espacios culturales son construcciones fsicas o espacios naturales que tienen como principal objetivo servir de escenario para el desarrollo de mltiples prcticas culturales, facilitando el acceso a diversos bienes y servicios culturales por parte de la poblacin en general. En este captulo se presentan los resultados de la asistencia a algn tipo de espacio cultural en los ltimos 12 meses, para la poblacin residente en Colombia de 5 aos y ms. Para el caso de bibliotecas, se exponen los datos sobre asistencia a tipos de bibliotecas para las personas de 12 aos y ms.

4. RESEA DEL MARCO CO CEPTUAL La cultura, independientemente de la definicin utilizada, suele considerarse ajena a los criterios tcnicos u objetivos, y ms cercana a factores estticos lo que produce una visin reducida, elitista y, en consecuencia, excluyente de lo que se define como cultural en algunos casos. En otros, su alto grado de indeterminabilidad y la imposibilidad de un consenso definitivo sobre sus contenidos y fines ltimos13 ha generado a su vez mltiples

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acepciones y adscripciones, que tienen como propsito definir cierta frontera para comprender el trmino en relacin a grupos, periodos, imaginarios y tiempos. Ante ello, organismos internacionales como la UNESCO han generado conceptos que tienden a universalizar perspectivas -no homogeneizarlas- y enriquecer los debates internacionales sobre el tema. Por ello Colombia, con la expedicin de la Ley General de Cultura14 retoma esta definicin: cultura es el conjunto de rasgos distintivos, espirituales, materiales, intelectuales y emocionales que caracterizan a los grupos humanos y que comprende, ms all de las artes y las letras, modos de vida, derechos humanos, sistemas de valores, tradiciones y creencias. La cultura en ese sentido, se aborda como un conjunto de procesos que son transversales a toda actividad humana dado que atraviesa y expone los pensamientos, emociones y acciones realizadas desde diferentes campos y relaciones. Es decir, que la cultura15 abarca, adems de las actividades y elaboraciones de carcter simblico (como las representaciones e interpretaciones discursivas, artsticas, tericas, cosmovisivas etc.), aquellas tcnicas y artefactos materiales (con los que se acostumbra a identificar la "tcnica") y las formas organizativas de interaccin social, econmica y poltica de una sociedad. Con base en lo anterior, la cultura es aqu entendida como dimensin simblica de lo social, como el conjunto de ideas, experiencias, enunciados y acciones (esto es, prcticas) que al ser compartidos por un colectivo social, les permiten a sus integrantes entender de formas similares el mundo que habitan, identificarse como parte del mismo grupo y diferenciarse de otros que no comparten las mismas prcticas. Es por ello que en un colectivo social pueden coexistir sujetos diversos, variadas prcticas culturales y, en consecuencia, ms de un posible significado del mundo y de quienes lo habitan, incluso cuando stos hacen referencia al mismo elemento. Por eso es importante atender el carcter conflictivo de lo cultural, reconocer que la definicin de sentidos compartidos se da en medio de tensas interacciones en las que cada quien busca posicionar ante otros sus propios intereses y definiciones. Es as como las prcticas culturales son definidas como las diversas maneras en las que los sujetos producen sus significados sobre la realidad (determinan lo que sta es, quienes la habitan y qu la conforma), los intercambian con otros sujetos (cuentan lo que piensan y sienten por medio de diversos lenguajes como el sonoro, el visual, el oral o el escrito, por ejemplo) e interpretan los que otros ponen en circulacin (relacionan la propia experiencia con lo que otros dicen para aceptarlo o no). Y en este juego que no es lineal sino simultneo (-no se produce, luego se intercambia y finalmente se interpreta- ya que al mismo tiempo se realizan los tres), los diversos significados son negociados por los sujetos desde sus particularidades, sus historias personales, en contextos especficos, tiempos y espacios concretos a travs de mltiples medios y canales de circulacin para reproducir o cuestionar los sentidos sociales (los significados colectivamente compartidos o, en suma, la propia cultura). En este ejercicio el sujeto (personas y agentes) que produce los significados les da la materialidad en la cual circulan por la sociedad (bienes y servicios) la msica, la fotografa o los libros, por ejemplo- y la forma que los diferencia de otros la msica clsica, la msica andina, la msica rock-, dependiendo de la intencin y lo que quiere buscar el sujeto, y as como de la estrategia de posicionamiento de lo propio (en la lucha simblica discursos, maneras de ver el mundo, gustos y preferencias-).

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Esta apropiacin y circulacin consumo- est atravesada por la historia de cada sujeto, por su nocin de s mismo y de los otros, por sus deseos e imposibilidades desde la posicin que ocupa en los procesos culturales. Por ello, es al mismo tiempo reproduccin de lo que ya est definido como las reglas de juego, y la produccin de sentidos, con las cuales se espera transformar dichas reglas para lograr lo que se quiere. As, todos los sujetos son tanto productores como consumidores y cada uno participa con otros en la negociacin de sentidos cuando inscribe nuevos significados en las producciones culturales. De acuerdo con lo anterior, el consumo se da en los procesos de circulacin y apropiacin de sentidos y significados que realizan los sujetos al interactuar (usar, asistir) con bienes y servicios que son producciones culturales materializadas. En esa lnea, los bienes y los servicios culturales se consideran producciones culturales que constituyen la oferta cultural16. Los primeros se identifican como producciones duraderas, materializados en soportes tangibles, lo que posibilita que sean adquiridos como propiedad por quien los consume. Los segundos se refieren a producciones que son posibles de consumir en el momento que se presentan, ejecutan y exhiben; por lo cual no pueden ser propiedad de quien los consume17. Entre los bienes se encuentran, por ejemplo, los libros, mientras que un servicio cultural es el teatro (entendido como puesta en escena en vivo) o un taller en artes plsticas. Sin embargo, es importante entender que la negociacin de sentidos que posibilita el consumo y que hacen los sujetos a travs del uso cotidiano de las producciones culturales no slo depende de las ideas, experiencias, enunciados y acciones que comparten (prcticas culturales), sino tambin de los escenarios en los que stas se desarrollan, los cuales al mismo tiempo son significados a travs de las prcticas culturales de consumo. En este marco, la construccin de sentidos y ellos mismos puestos en marcha en espacios fsicos cerrados (teatros, salas) es diferente a la que se realiza en lugares fsicos abiertos (plazas, parques) o en escenarios virtuales (televisin, Internet), as como es distinto si se desarrolla en una u otra de las posibilidades incluidas en estas categoras (televisin o Internet). Es en estos escenarios y las prcticas a ellos asociados, que la sociedad elabora sus nociones de lo colectivo, lo personal, lo pblico y lo ntimo, en suma, su idea de orden social.

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CURRCULUM VITAE GUILLERMO BOHRQUEZ PIEROS

Nacido en Bogot - Colombia el 21 de Julio de 1982
IDIOMAS: Ingls 80% IDENTIFICACIN COLOMBIANA: Cdula de Ciudadana 11.447.003

deFacatativ PUBLICISTA CON PERFIL EN MANAGEMENT DESIGN Publicista de la Universidad Jorge Tadeo Lozano de Bogot (Colombia). Maestra en Diseo - Universidad de Palermo (Argentina) - Actual.

Me desarroll como publicista con perfil creativo. Aportando conceptos y estrategias a nuevos retos teniendo en cuenta siempre el target y el contexto donde se desarrollara la campaa. Adicionalmente, la Maestra me proporcion las herramientas para desarrollar mis habilidades tanto en el manejo de marcas como en la generacin de estrategias solidas y efectivas para productos y servicios desde un planteamiento en gestin ms organizado y apropiado para cada proyecto. Concibo la publicidad como la capacidad de crear estrategias puntuales y funcionales dependiendo el producto y/o servicio dentro de un mercado competitivo determinado por un target especfico. Creativo con enfoque grfico, con buenas habilidades en la redaccin, genera conceptos apropiados para generacin de campaas a largo o a corto plazo. Buen manejo de las relaciones interpersonales y laborales, proactivo y con capacidad de desarrollo de proyectos. Se preocupa por mantenerse actualizado constantemente. Objetivo Generar plataformas estratgicas eficientes y eficaces tanto para productos como para servicios, que logren gran impacto en el target y adicionalmente que sea una solucin que promueva los atributos y beneficios de los clientes pueden brindar a su pblico INFORMACIN DE CONTACTO: ARGENTINA: Capital Federal Conde 1839 Piso 10 Dpto 38 Telfono: +54.11.4551-6754 Nmero celular : 1167861710 e-mail: guillermobohorquez@gmail.com guillermobohorquez@hotmail.com

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EXPERIENCIA LABORAL
ASOLECHE (Abril 2008- Octubre 2008) Bogot, Colombia Diseador y asesor Desarrollo de campaa de lanzamiento y sostenimiento Congreso Nacional de la Industria Lctea 2008 - Diseo de Banners y presentaciones multimedia para el congreso. 2007 (Agosto Noviembre) GRFICA SIGLO 22 (Buenos Aires Argentina) Desarrollo de piezas grficas (Afiches, Trpticos, volantes, papelera en general) 2006 LETEO Desarrollo de campaa de lanzamiento de evento cultural y artstico. Movida Joven Colombia 2006 - Piezas publicitarias de convocatoria al evento - Piezas publicitarias de Movida Joven Colombia 2006 (Piezas publicitarias: Pendn, afiche, flyer,) DELAY LTDA. Asesoramiento y desarrollo de campaa promocional para la temporada escolar. - Piezas publicitarias para la marca RICA LECHE - Piezas publicitarias para la marca ALAMEDA (Piezas Publicitarias: Pendn y Afiches) ASOLECHE Desarrollo de campaa promocional CONGRESO NACIONAL DE LA INDUSTRA LCTEA -Afiche y Flyer

2005 LETEO Desarrollo de campaa de lanzamiento de evento cultural y artstico. Movida Joven Colombia 2005 - Piezas publicitarias de convocatoria al evento - Piezas publicitarias de Movida Joven Colombia 2005 (Piezas publicitarias: Pendn, afiche, flyer,) -Diseo de Pgina web. www.leteo.org DELAY LTDA. Eventos promocionales. - Piezas publicitarias para la marca RICA LECHE - Piezas publicitarias para la marca ALAMEDA (Piezas Publicitarias: Pendn, Afiches, Calendario)

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2004 - 2005 DELAY LTDA. Asesor de campaas y eventos promocionales. Desarrollo de piezas para la marca RICA LECHE.

2001 OIINDE Organizacin para la investigacin y el desarrollo empresarial. - Monitor de investigacin

EDUCACIN
DIPLOMADO CREATIVIDAD PUBLICITARIA Y MANEJO INTEGRAL DE ARMAS DE SEDUCCIN MASIVA Febrero - Junio de 2005 Centro del Pensamiento Creativo Bogot - Colombia SUPERIOR PROFESIONAL EN PUBLICIDAD 2001 - 2004 Universidad Jorge Tadeo Lozano de Colombia Bogot - Colombia SECUNDARIA BACHILLER 1993 - 1998 Colegio Seminario San Juan Apstol Facatativ - Cundinamarca CONFERENCIAS Y SEMINARIOS 2007. 31 de Julio, 1, 2 y 3 de Agosto CONGRESO LATINOAMERICANO DE DISEO Universidad de Palermo Buenos Aires - Argentina 2000. 2,3,4 y 5 de Mayo ESTRATEGIA EN SUS MARCAS Universidad Jorge Tadeo Lozano Bogot - Colombia 2001. 9,10 y 11 de Octubre EL EVANGELIO DE LA PUBLICIDAD SEGN LA TADEO
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Universidad Jorge Tadeo Lozano Bogot - Colombia 1999. 8,9 y 10 de Noviembre SEMINARIO INTERNACIONAL TELECOMUNICACIONES Universidad Santo Toms Bogot - Colombia ESTUDIOS COMPLEMENTARIOS 2004 ALLINCE FRANCE 80 Horas de Francs Nivel Bsico Bogot - Colombia 2000 The British Council 3 niveles de Ingls Nivel Intermedio Bogot - Colombia

DE

INGENIERA

DE

SOFTWARE PC 2D DESIGN Software: CorelDRAW Graphics suite 13 Adobe Photoshop CS 2 Ilustrator CS 2 PC OFFICE Software: Microsoft Office XP - 2003 Acrobat Reader 6.0 Professional Actualmente estoy haciendo un curso de FLASH Y DREAMWEAVER

OTRAS ACTIVIDADES 2007 Actualmente Integrante de la Seleccin de Voleibol Universidad de Palermo Abril-Julio Integrante de la Seleccin de Voleibol
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Club Almagro 2002-2004 Integrante de la Seleccin de Voleibol Universidad Jorge Tadeo Lozano 1999 Integrante de la Seleccin de Voleibol Universidad Santo Toms

REFERENCIAS FAMILIARES
GRACIELA BOHRQUEZ P Sub-gerente DELAY LTDA PBX 57+1+6714104

REFERENCIAS LABORALES
MARCELO LUCASKI Grfica Siglo 22 Tte. Gral J. D. Pern 1327 Tels.: 4372-4145 / 5256-0363 Capital Federal Bueno Aires Argentina EDGAR MEDINA LETEO Presidente de la Asociacin de la ONG Tel. 57+1+8251255 www.leteo.org

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ndice

Presentacin.. 1

Introduccin..3

Captulo 1. Diseo y Comunicacin....6

1.1 Aproximacin al diseo ..7 1.2 Diseo y componentes..10 1.3 Planificacin y Proceso ..12

Captulo 2. Gestin Cultural.......................................................................... 17

2.1 Antecedentes y generalidades 17 2.2 Entrando en Gestin . 18 2.3 Participacin Cultural. 20 2.4 Polticas Culturales. 23 2.5 Organizaciones Culturales y Red Cultural. 26

Captulo 3. Madrid, Ciudad y Juventud....................................................... 30

3.1. Historia / geografa / poblacin... 31 3.2. Juventud y Cultura.. 41

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3.3. Espacios. 52

Captulo 4. Hacia un nuevo enfoque de Gestin en Madrid ..57

4.1 Ofertas Culturales.58 4.2 La educacin artstica en Madrid.70 4.3 La comunicacin y la audiencia en Madrid..93

Captulo 5. Plataforma Estratgica de intervencin en gestin e imagen para Madrid a nivel cultural ... 99

5.1 Resultados Encuesta Diseo Entidades Culturales ..99 5.2 Componentes de la plataforma estratgica..109 5.2.1 Trabajo en Red ..109 5.2.2 Componente en Gestin Cultural.....110

5.2.3. Componente de Gestin de Imagen y Comunicacin .111 5.2.4 Estrategias de financiacin para la plataforma estratgica y entidades vinculadas a la plataforma 123

Recomendaciones ... 130 Conclusiones ... 135 Bibliografa . 138 Anexos . 141

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