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A CONVERGNCIA MIDITICA E AS MUDANAS COMPORTAMENTAIS NO CONSUMO DO MERCADO DE NICHO: NETFLIX E A DESMATERIALIZAO DOS PRODUTOS1 MEDIA CONVERGENCE AND BEHAVIORAL

CHANGES OF NICHE MARKET CONSUMPTION: NETFLIX AND THE "DEMATERIALIZATION" OF PRODUCTS LA CONVERGENCIA DE MEDIOS Y LOS CAMBIOS COMPORTAMENTALES DEL CONSUMO DEL MERCADO DE NICHO: NETFLIX Y LA DESMATERIALIZACIN DE LOS PRODUCTOS

Letcia Hermann UTP letcia_herrmann@hotmail.com

Resumo Este estudo articula as formas de produo e consumo como maneira de conquistar mercados de nicho. Com o crescimento da utilizao da internet, surgem tendncias de mercado com produtos adaptados ao consumo desmaterializado que a rede proporciona. Como resultado, essa reflexo aponta a internet como ferramenta auxiliar na aquisio de produtos, cuja ideia central remete a no necessidade do contato material criando um hbito de consumo sustentvel em mercados de nicho, apresentado neste artigo pela pesquisa emprica com consumidores, que abordou o conhecimento e o uso da Netflix. A discusso terica apoiou-se na mobilidade e sociedade em redes (CASTELLS, 2009), democratizao do consumo (CANCLINI, 1995; MILLER 1998; BAUDRILLARD, 2003), mercado de nicho (ANDERSON, 2009) e na convergncia (JENKINS, 2009). Palavras-chave: Desmaterializao dos Produtos; Convergncia Miditica; Mercado de Nicho. Abstract This study articulates forms of production and consumption as a way to conquer niche markets. With the growth of internet usage, new market trends arrise with products adapted to the dematerialized consumption that the network provides. As a result, this study reveals the internet as an auxiliary tool in the acquisition of products. The central idea is that physical contact is no longer needed, therefore, creating sustainable consumption in niche markets. This article is featured by empirical research with consumers, who acknowledged knowing and using Netflix. This theoretical discussion is based on the studies on mobility and social
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O artigo apresentado teve como base estudo prvio apresentado no ENEC 2012.

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networks (CASTELLS, 2009), democratization of consumption (CANCLINI, 1995; MILLER 1998; BAUDRILLARD, 2003), niche market (ANDERSON, 2009) and convergence (JENKINS, 2009). Key Words: Dematerialization of Products; Media Convergence; Niche Market. Resumen Este estudio articula las formas de produccin y consumo como manera de conquistar mercados de nicho. Con el crecimiento de internet, surgen tendencias de mercado con productos adaptados al consumo desmaterializado que la red proporciona. A consecuencia, esa reflexin apunta la internet como herramienta auxiliar en la adquisicin de productos, cuya idea central remite a la ausencia de necesidad de contacto material, creando una costumbre de consumo sostenible en mercados de nicho, presentada en este artculo a travs de la investigacin emprica con consumidores, que enfoc el conocimiento y uso de Netflix. La discusin terica se respald en la movilidad y sociedad en redes (CASTELLS, 2009), democratizacin del consumo, (CANCLINI, 1995; MILLER 1998; BAUDRILLARD, 2003), el mercado de nicho (ANDERSON, 2009) y en la convergencia (JENKINS, 2009). Palabras clave: Desmaterializacin de los Productos; Convergencia de los Medios; Mercado de Nicho.

1 Introduo A cada ano novos produtos so lanados e diferentes desejos so criados para que os consumidores adquiram outros bens de consumo. No ano de 2010, rumores de que um aparelho seria lanado para mudar a forma de como nos comunicamos, eram propagados rapidamente em diversos pases. A Apple, ento, lana o Ipad, o primeiro tablet da empresa. Em menos de dois anos de seu lanamento, j podemos escolher entre os 3 tipos existentes de Ipad, com algumas diferenas tecnolgicas, mas que no geral propiciam uma similaridade em sua funcionalidade, e esse um dos inmeros exemplo de produtos de consumo efmero (LIPOVETSKY, 1987). A produo desenfreada de novos produtos gera um descarte frequente dos mesmos, substitudos continuamente por outros, que nem sempre foram pensados considerando preservao ambiental. Por outro lado, essa constante necessidade criativa mercadolgica, faz

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com que empresas busquem alternativas diferenciadas em seus produtos, como o caso da Netflix. Embora nos Estados Unidos a Netflix j exista h algum tempo, aqui no Brasil o produto gradativamente conquista seu espao no mercado, no s como bem de consumo, mas representando uma quebra de padres culturais na forma de se consumir filmes e seriados. A Netflix uma empresa que oferece filmes e seriados digitalizados, com possibilidade de assisti-los em computadores, televises e vdeo games. Neste processo, a indstria oferece a possibilidade de acesso aos filmes, sem a necessidade de contato fsico com DVDs, fitas, embalagens ou papeis usados nos trmites de emprstimo em locaes. Temos aqui um exemplo de produto que consegue se manter sem o uso da loja fsica e da utilizao de determinados recursos materiais para existir, alm de estimular o download pago, prtica que vem sendo discutida em decorrncia dos processos da pirataria digital. Consciente ou no, produtos como os ofertados pela empresa Netflix so responsveis pela conservao ambiental, uma vez que contribuem para a desmaterializao de produtos, cujo descarte acontece rapidamente. O produto da indstria flmica ganha espao para contribuir com a responsabilidade social do planeta, sendo este mais um atributo de posicionamento de marca no mercado brasileiro, pois aos poucos, nos adaptamos a outros usos dos objetos na medida em que somos inserimos nas diferentes tecnologias, alm da prpria comodidade no processo de aquisio oferecida ao consumidor. Este artigo abordar o comportamento do consumidor em relao s variaes do mercado de nicho, da relao com a convergncia miditica, do uso da internet e de suas variveis no processo de consumo de produtos desmaterializados e na sustentabilidade propiciada ao meio ambiente proveniente dos novos tipos de consumo.

2 - O Comportamento e o Consumo do Mercado de Nicho O consumo tem papel fundamental no processo cultural e de socializao, pois atravs dele que indivduos se inserem em contextos sociais, atribuindo um valor diferente aos objetos adquiridos. Para Baudrillard (2008), possvel a diviso do consumo em dois

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processos distintos, que consiste em: significao e comunicao e classificao e diferenciao social.
Processo de significao e de comunicao, baseado num cdigo em que as prticas de consumo vm inserir-se e assumir o respectivo sentido. O consumo revela-se aqui como sistema de permuta e equivalente de uma linguagem, sendo abordado neste nvel pela anlise estrutural. Processo de classificao e diferenciao social, em que os objetos/signos se ordenam, no s como diferenas significativas no interior de um cdigo, mas como valores estatutrios no seio de uma hierarquia. Nesta acepo, o consumo pode ser objeto de anlise estratgica que determina o seu peso especfico na distribuio dos valores estatutrios (com a implicao de outros significantes sociais: saber, poder, cultura, etc.). (BAUDRILLARD, 2008, p.66)

O processo de significao e comunicao refere-se ao valor simblico que o objeto carrega consigo, j o de classificao e diferenciao social a leitura social, as diferenas associadas ao uso do objeto. Outros importantes fatores tambm so apontados por autores da rea de consumo, mas o foco do tema trazer a reflexo desse artigo, a luz de boas prticas mercadolgicas, sob a tica de um consumo moderno, prtico, rentvel e ao mesmo tempo sustentvel. Iniciando a lgica do processo de consumo, temos de um lado os objetos e de outro os consumidores. Um objeto, por si s, possui significados prprios, mas esses so atribudos pela prpria indstria e pela sociedade que o consome.
Nunca se consome o objeto em si, os objetos manipulam-se sempre como signos que distinguem o indivduo, quer filiando-o no prprio grupo tomado como referncia ideal quer demarcando-o do respectivo grupo por referncia a um grupo de estatuto superior. (BAUDRILLARD, 2006, p. 66)

A questo observada pelo autor, referindo-se a importncia dos grupos, leva-nos ao entendimento do aglomerado de pessoas com gostos ou caractersticas em comum, no processo do estudo do consumo, o que incita o pensamento da existncia dos mercados de consumo segmentados, por aproximao de gostos e atitudes. Cada vez mais se incorporam diferentes formas de mostrar os objetos s pessoas. O uso dos objetos depende da inteno de cada comprador, que pode ainda, dar um novo sentido ao bem adquirido. Existem variados exemplos de apropriaes usadas pela indstria e consumidores, no que se refere mudana na forma de consumo, como a que ocorre atualmente na indstria flmica, por exemplo.

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Como produto mercadolgico, os filmes, que antes eram projetados apenas em cinemas, passam a ocupar novos papeis no cenrio de consumo. A proliferao das inmeras telas, por meio de televisores, computadores, celulares e tablets, deixam o consumidor escolher em qual plataforma deseja consumir o produto audiovisual. Essas opes oferecidas pelas marcas aos consumidores desencadeiam a necessidade de um olhar mais pontual a quem consome os produtos. O uso do mercado de nicho aparece justamente dentro deste cenrio, no qual possvel segmentarmos produtos por perfis pessoais, significando a passagem da mdia de massa ao planejamento de produtos direcionados a uma parcela potencial de consumo, ocasionando rentabilidade financeira e foco nas campanhas publicitrias. A segmentao nas campanhas de marketing, indicada pelos estudos de comportamento do consumidor, vem sendo trabalhada por Kotler e Armstrong (1998), Solomon (2002) Mowen e Minor (2003), entre outros, porm o olhar de Anderson (2006) sobre o mercado de nicho nos diversos segmentos apresenta o cenrio de uma supersegmentao no movimento da Cauda Longa. A definio do autor consiste na venda de grande variedade de itens em pequenas quantidades, oferecendo produtos segmentados aos mercados de nicho, se contrapondo ao movimento do varejo que oferece pouca variedade de itens que vendem muito.
Cauda Longa nada mais que escolha infinita. Distribuio abundante e barata significa variedade farta, acessvel e ilimitada o que por sua vez, quer dizer que o pblico tende a distribuir-se de maneira to dispersa quanto as escolhas. Sob a perspectiva da mdia e da indstria do entretenimento dominantes, essa situao se assemelha a uma batalha entre os meios de comunicao tradicionais e a internet. Mas o problema que, quando as pessoas deslocam sua ateno para veculos online, elas no s migram de um meio para o outro, mas tambm simplesmente se dispersam entre inmeras ofertas. Escolha infinita o mesmo que fragmentao mxima. (ANDERSON, 2006, p.179)

Temos ento, com o olhar do mercado de nicho, a oportunidade mercadolgica de adaptar e oferecer, cada vez mais, produtos direcionados a grupos sociais distintos. Separar o consumidor por classe social, gnero e idade, no mais suficiente nas estratgias mercadolgicas, pois cada um de ns pertence a muitas tribos diferentes simultaneamente (ANDERSON, 2006, p. 182).

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Os meios de comunicao ocupam papel de importncia no processo de consumo, eles so o canal de informao entre os indivduos e seus produtos, mas temos uma variao de relao entre eles com o uso da internet na sociedade contempornea. Embora as televises, rdios, jornais e revistas ofeream canais para feedback populao, a internet uma ferramenta ainda mais forte, se compararmos as questes de possibilidade de compartilhamento de informaes de qualquer indivduo para qualquer indivduo, desde que tenha acesso rede. A internet vem mudando a forma com que nos relacionamos com o consumo, seja em nmero de produtos ofertados, pois todos podem vender e comprar sem a barreira fsica, segmentao e direcionamento dos contedos oferecidos, ou ainda, na mudana do processo de compra.

3 - O Papel da Internet no Consumo e a Desmaterializao dos Produtos Pesquisa recente realizada pela FGV (Fundao Getlio Vargas) divulgada em agosto de 2012 (EXAME, 2012), mostra que o Brasil est no ranking dos pases com maior nmero de acesso internet e celulares do mundo e esses acessos j representam 51,3% do total da populao brasileira. Considerando que mais da metade dos brasileiros j esto conectados, a internet torna-se, cada vez mais, um meio de comunicao de relevncia nos contextos de consumo. Com a disponibilizao dos diversos canais de acesso internet e a proliferao desse produto por inmeras empresas, ocorre maior facilidade na aquisio de aparelhos por diferentes consumidores, estimulados pela convergncia. A convergncia miditica mais que uma mera mudana tecnolgica. A convergncia altera a relao entre as tecnologias existentes, as indstrias, os mercados, os gneros e o pblico. (JENKINS, 2008, p.26). Os mltiplos aparelhos oferecidos facilitam a acessibilidade da populao informao e a prpria possibilidade de opinies e integrao propiciadas pela rede. A sociedade estruturada em redes facilita a comunicao; a mobilidade na vida cotidiana.
As redes de comunicao digital so a coluna vertebral da sociedade em rede, tal como as redes de potncia (ou redes energticas) eram as infraestruturas sobre as quais a sociedade industrial foi construda (...). Na

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verdade, a sociedade em rede manifesta-se de diversas formas, conforme a cultura, as instituies e a trajetria histrica de cada sociedade (...). Alm disso, a comunicao em rede transcende fronteiras, a sociedade em rede global, baseada em redes globais. (CASTELLS, 2005, p.08)

A rede de conexo da internet facilita a via de mo dupla da comunicao: temos provedores e receptores de informao simultaneamente. O poder da comunicao, por sua vez, torna-se cada vez mais descentralizado e os grupos sociais ganham novas formas de relacionamento e integrao, no qual seus vnculos so apresentados aos demais grupos, ao exemplo da constituio da rede social Facebook. Por outro lado, esse processo tambm propicia a incluso social de diferentes camadas da populao, que, gradativamente, vo tendo contato com os recursos da internet; sejam em computadores ou celulares. Para efeito de informao, hoje o Brasil possui 250,8 milhes de linhas ativas de celular (UOL, 2012), nmero superior quantidade de habitantes do Brasil, divulgado no ltimo censo (IBGE, 2010). Baudrillard (2006) aponta a construo dos produtos firmados em grupos de pessoas, que por sua vez, so estimulados ao consumo pela comunicao e incluso social. Outros fatores relevantes, citados por Barbosa (2004), so relacionados ao descarte de produtos. Quanto mais consumimos, mais produtos so desenvolvidos, e por se tornarem obsoletos, acabam sendo descartados, o que se relaciona diretamente com o fator tempo, pois o tempo constitui uma mercadoria rara, preciosa e submetida s leis do valor de troca (BAUDRILLAD, 2006, p.204). Quanto mais se produz ao longo do tempo, mais se descarta; um processo natural do consumo. Outros resgates tericos do consumo, apresentados por Barbosa (2004), indicam que na sociedade moderna de consumo existem outras implicaes, referindo-se s discusses de Campbell (2000) nos estudos dessa rea.
O esprito do consumidor moderno tudo, menos materialista. Se os consumidores desejassem realmente a posse material dos bens, se o prazer estivesse nela contido, a tendncia seria a acumulao de objetos, no o descarte rpido das mercadorias e a busca por algo novo que possa despertar os mesmos mecanismos associativos. (BARBOSA, 2004, p. 53)

Todas estas mudanas, com o advento da internet, acarretaram em uma srie de transformaes na indstria dos bens de consumo. Empresas precisaram se adaptar ao cenrio,

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novos produtos surgiram e outros foram adaptados e, por sua vez, desapareceram. Estamos vivendo em uma nova etapa de como se fazer marketing e propaganda. A relao que temos com o tempo tambm foi motivo de reviso estratgica, o mercado exige rapidez e os produtos so desenvolvidos para serem desejados pelos consumidores. Surge ento, uma necessidade nova e desafiadora tambm para o meio ambiente, pelo uso contnuo de recursos naturais e pelo descarte dos prprios produtos que se tornaram obsoletos. Na perspectiva de analisar o consumo versus a cultura, Miller (2007) aponta-o como cultura material, em que os bens representam a corrente entre produo e o consumo. Os bens de consumo comeam a passar da ordem do fsico para o no fsico ou desmaterializado.
A cultura material do consumo parece ser o ponto de referncia ideal para se encaixar no contnuo fetichismo da mercadoria, no s em um nvel terico (ex. Spyer, 1997), mas tambm em um nvel prtico de tentar considerar quais transformaes em conhecimento e produo so necessrias para fazer os consumidores reconhecerem os produtos que compram como, entre outras coisas, a corporificaro do trabalho humano. (MILLER, 2007, p.52)

Para acompanhar a tecnologia e a velocidade com que acontecem as transformaes de consumo, as empresas pensam constantemente em diferentes opes para o consumidor. Hoje, um produto pode ser considerado moderno, mas, passando algum tempo, j aparece outro com tecnologia mais avanada, ou ainda com um recurso que o produto anterior no oferecia ao mercado. Esse mecanismo gera o descarte de produtos em curto espao de tempo, mas o que fazemos com eles? Tantos bens so produzidos e descartados por perderem sua funcionalidade em um novo contexto. Eis ento que temos a internet como plano de fundo, mudando a relao do consumo e da materialidade dos objetos. Consumir algo usar algo, na realidade, destruir a prpria cultura material (MILLER, 207, p.34). Se por um lado a indstria teme a efemeridade de seus produtos e at mesmo a diminuio material deles, passamos por uma poca em que adquirir produtos necessariamente no significa ter o contato fsico com eles. A relao entre se ter um produto est relacionada ao acesso que o consumidor tem a ele ou ao benefcio adquirido, o que necessariamente no corresponde a sua materialidade. A indstria da msica um bom exemplo dessa transformao. Comprvamos compact discs e fitas de udio at pouco tempo atrs, embora ainda existam no mercado, e hoje substitumos estes bens por arquivos de msicas digitais, alm da possibilidade de

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comprarmos apenas uma msica de cada lbum. Essa transformao vai do consumidor para indstria, pois a internet facilita a troca de msicas, at gratuitamente. Por que ento o consumidor precisa comprar 12 msicas se gosta apenas de uma delas? Esse o primeiro aspecto favorvel ao mercado de nicho. Por que ento no comprar vrias msicas de cantores diferentes e compor uma playlist personalizada no iTtunes? A Apple e inmeras outras empresas j oferecem customizaes na aquisio de produtos voltadas ao mercado de nicho. O estudo do comportamento do consumidor mostra-nos que existem diversas variveis que podem interferir no comportamento de compra (SOLOMON, 2002), e que nem sempre o fator preo a chave dessas decises: pode-se citar ainda a qualidade, convenincia, marca, funcionalidade, moda, entre outros. O mercado de nicho pode oferecer bens segmentados, ter o produto certo para a pessoa certa, j que a comercializao segue os princpios da Cauda Longa. (ANDERSON, 2009) Baseado no resgate terico apresentado neste artigo prope-se a reflexo do consumo sob as seguintes variveis: sociedade do consumo (BAUDRILLARD, 2003) que deseja e consome produtos dos mais diversos, cultura material (MILLER, 1998) com o acmulo e o uso dos produtos de consumo, efemeridade (LIPOVETSKY, 1987) no que se refere s necessidades e desejos de consumo acompanhando as novas ofertas de mercado e o descarte de produtos (SOLOMON, 2002) como uma consequncia ao desuso e do prprio ciclo de consumo. Chega-se ento, ao termo desmaterializado referenciando a categoria de produtos que podem se ofertados para consumo sem necessariamente apresentar a exigncia da aquisio fsica. As indstrias da msica e de filmes j utilizam arquivos virtuais como produtos comercializados e certamente novos produtos poderiam pensar em aproveitar o custo e o benefcio da desmaterializao, que alm de seguirem a tendncia de mercado, estariam contribuindo para a diminuio do descarte de produtos fsicos. No processo de locao de filmes e seriados ofertados pela empresa Netflix, objeto emprico deste estudo, ocorre o desuso de matrias primas como sacolas, DVDs e embalagens, oferecendo sustentabilidade no processo no que se refere diminuio do uso de recursos ambientais, alm da adequao do canal de vendas ao perfil de determinados consumidores do mercado de nicho do consumo digital. Essa prtica oferece comodidade no processo de aquisio dos bens, rapidez na entrega, ampla oferta de produtos, alm de

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benefcios financeiros se comparado ao valor cobrado por servio similar nas locadoras de vdeo. Estimulando a desmaterializao dos produtos, tm-se vrios benefcios agregados. Embora muito se fale em preservao ambiental, percebem-se tmidas aes que mostram tal atitude nas empresas, seja por receio do posicionamento do consumidor ou at mesmo por polticas internas.
Ao consumir, tambm se pensa, se reelabora o sentido social, preciso se analisar como esta rea de apropriao de bens e signos intervm em formas mais ativas de participao do que aquelas que habitualmente recebem o rtulo de consumo. Em outros termos, devemos nos perguntar se ao consumir, no estamos fazendo algo que, nutre e, at certo ponto, constitui uma nova maneira de sermos cidados. (CANCLINI, 2008, p.42)

O uso de produtos desmaterializados mostra-se promissor sob vrios aspectos sendo propiciador de uma sustentabilidade nos processos de aquisio de produtos e pode auxiliar no exerccio da conscincia ambiental nos indivduos, alm desta prtica apresentar vantagens financeiras a quem consome. Outro ponto favorvel seria a prpria utilizao do espao fsico: os ambientes e objetos esto cada vez menores incentivando a prtica do no acmulo de coisas, produtos virtuais ocupam espaos virtuais e contribuem para a adaptao nos meios fsicos. Observa-se, no entanto, a existncia de barreiras no processo, pois o formato apresentado neste artigo para um consumo desmaterializado apropria-se da internet, que depende de outros fatores para se tornar vivel, ao exemplo das barreiras financeiras, sociais e culturais advindas deste uso.

4 Netflix e o Comportamento e o Hbito de Consumo dos Filmes A fim de enriquecer a anlise do objeto emprico deste artigo, utilizou-se o mtodo de pesquisa no probabilstica (ZIKMUND, 2005, p.69) para compreender o perfil de um grupo de respondentes em relao ao perfil de consumo de filmes e seriados. Esto entre as premissas, entender suas opinies sobre as diferentes formas de consumo relacionadas s plataformas, aceitabilidade e conhecimento do Netflix e posicionamento sustentvel em relao aos produtos que consomem.

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Parte-se do princpio que a Netflix consumida por pessoas que possuem acesso rede, uma vez que para a compra e o consumo do produto da empresa necessria a posse de internet. Considerando os aspectos relacionados acima, optou-se por divulgar a pesquisa na rede social Facebook, por apresentar as caractersticas necessrias de consumidores em comum, pelo acesso aos computadores e a web, um indicativo de potencialidade de consumo para os produtos ofertados pela Netflix. Para a realizao da pesquisa optou-se pela utilizao de dois mtodos: o descritivo, que pretende descrever as caractersticas de uma populao ou de um fenmeno (ZIKMUND, 2006, p.51) mapeando os hbitos de consumo do grupo e o causal, que ser conduzido para identificar as relaes de causa e efeito entre as variveis (ZIKMUND, 2006, p.52), que pretende entender os direcionamentos pontuais em relao ao posicionamento dos entrevistados. O mtodo descritivo utilizou pesquisa survey qualitativa, aplicada eletronicamente por meio do uso da plataforma Google Docs e disponibilizada na rede Facebook em 17 de julho de 2012, permanecendo dois dias no ar com um total de 115 respondentes. O questionrio foi constitudo por vinte e trs perguntas categorizadas por interesse de pesquisa, conforme mostra o grfico 1. O perfil do grupo foi de carter misto e a pesquisa permitiu o compartilhamento do link de resposta entre outros grupos a fim do questionrio ser propagado nas redes. Isso possibilitou a obteno de um maior nmero de respondentes com caractersticas distintas, o que caracterizou a heterogeneidade do grupo e das respostas. Para a aplicao do mtodo causal optou-se por incluir opes abertas de resposta, oportunizando a anlise pontual dos comentrios transformando-os em informaes quantitativas e de relevncia para a concluso da pesquisa.

Grfico 1: Categorias da Pesquisa


Categorias de Pesquisa Nmero de questes Perfil Consumidor Hbitos de Consumo 4 10 Conhecer o perfil dos consumidores de filmes Entender o hbito de consumo de filmes Entender com quem consomem filmes Conhecer as plataformas de uso para assistir filmes seriados Objetivo das perguntas

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Conhecer o valor pago pelos pesquisados nos servios que oferecem filmes e seriados Uso da Internet, Games e Netflix 6 Detectar as formas de uso Conhecer os consumidores da Netflix Averiguar o conhecimento e opinio sobre a Netflix Conscincia Ambiental e Desmaterializao no Processo de Consumo 3 Entender a influncia deste fator nos processos de consumo de filmes Mapear a aceitao na aquisio de produtos desmaterializados
Fonte: Elaborado pela Autora

4.1 Perfil dos Consumidores A primeira parte do questionrio visa mapear o perfil do consumidor de filmes e seriados. O grupo pesquisado foi representado por 63% do gnero feminino e 37% do masculino. Em relao idade, 2% possuem at 17 anos, 29% de 18 a 24 anos, 38% de 25 a 35 anos, 21% de 36 a 45 anos, 10% de 46 a 59 anos e 1% com mais de 60 anos. A maioria dos respondentes declarou ter o ensino superior completo e incompleto (51%), seguindo de especialistas, mestres e doutores (46%) e apenas 3% com ensino mdio completo ou incompleto. Do total de pesquisados, 100% declararam assistir filmes e seriados, o que demonstra a relao entre os consumidores que utilizam a internet/ redes sociais com o hbito de consumo de filmes.

4.2 Hbitos de Consumo Como segunda parte, buscou-se entender os hbitos dos consumidores de filmes e seriados em relao s prticas. Como plataformas de uso de consumo o resultado da pesquisa apontou a utilizao de diversos canais com a proximidade de uso entre o cinema (88%) e a televiso paga (80%), mas apresenta um nmero bastante representativo de pessoas que baixam arquivos na internet por servios gratuitos (57%), comparado ao nmero de pessoas que baixam da internet com servio pago (14%), servio em locadora (45%) e at mesmo televiso aberta (37%); conforme mostra o grfico 22.
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Questo mltipla: os ndices podem ultrapassar 100%.

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Grfico 2: Local em que costuma assistir/ ter acesso aos filmes e seriados.

Fonte: Pesquisa quantitativa realizada pela autora

Complementando a questes acima, questionou-se aos respondentes qual dos locais apontados por eles, era o mais consumido apontando para a televiso paga (43%) em primeiro lugar, seguido dos arquivos baixados por servios gratuitos (29%). Dos que marcaram a opo outros (10%) encontrou-se como respostas o uso do DVD e do Youtube, conforme grfico 33.

Grfico 3: Das opes marcadas acima, qual utiliza com maior frequncia para assistir filmes/ seriados.

Fonte: Pesquisa quantitativa realizada pela autora

Como a principal varivel na hora de escolher o local ou plataforma que assistem aos filmes e seriados os respondentes apontaram o quesito convenincia (61%), seguido do ambiente (16%), preo (10%), companhia (10%), tecnologia (2%) e outros (1%) que informaram ser o local. Com relao escolha dos gneros flmicos os trs mais citados
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Questo mltipla: os ndices podem ultrapassar 100%.

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foram: comdia (77%), aventura (63%) e fico (53%), conforme mostra o grfico 3. Essa questo foi includa na pesquisa pela necessidade de entendimento sobre o interesse por gnero, uma vez que o Netflix possui oferta restrita na categorizao flmica de documentrios e filme arte, conforme mostra o grfico 4.

Grfico 4: Gneros flmicos de preferncia.

Fonte: Pesquisa quantitativa realizada pela autora

Sobre a quantidade de filmes assistidos por ms, 42% dos respondentes assistem de 5 a 10 filmes, 31% de 2 a 4 filmes, 22% mais de 11 filmes, sendo que apenas 5% deles assistem 1 filme por ms. Ao serem questionados com quem assistem a seus programas, 44% declararam assistir com o namorado (a), marido ou esposa, 26% sozinho, 18% com a famlia, 9% com os amigos e 3% com outras pessoas, cuja referncia foi os filhos. Em relao aos hbitos de assistir seriados, 81% declararam assistir e 19% no assistem seriados. Ao serem questionados sobre qual o local que assistem aos filmes e seriados, a maioria indicou a televiso fechada (64%), seguido de arquivos baixados na internet gratuitamente (48%) e baixados na internet por servio pago (10%), conforme grfico 5.

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Grfico 5: Local que costuma assistir ou ter acesso aos seus seriados preferidos.

Fonte: Pesquisa quantitativa realizada pela autora

Sobre o valor pago para a locao de filmes e seriados, 42% dos respondentes no tm o costume de locar, 36% paga entre R$ 5,01 a R$ 10,00 por locao, 18% at R$ 5,00 e 4% mais de R$ 10,01. Em relao ao pagamento das mensalidades de televiso fechada, 28% paga entre R$ 70,01 e R$ 120,00, 27% mais de R$ 120,01, 20% de R$ 40,01 a R$ 70,00, 20% no possuem televiso fechada e 5% paga at R$ 40,00 por ms. 4.3 Hbitos de Uso da Internet, Games e Netflix Nesta etapa buscou-se entender como o consumidor de filmes usa a internet no entretenimento. Ao serem questionados sobre baixarem arquivos de msica e vdeo na internet, 73% declararam ter tal prtica, contra 27% que no possuem o costume. Em relao compra dos arquivos, 83% declararam no comprar contra 17% que adquirem o produto comercializado. Sobre o uso de games, 52% dos respondentes declararam jogar games, contra 48% que no possuem tal prtica. As plataformas citadas como as mais utilizadas para os jogos foram o computador (41%) e celular (26%), porm 46% dos entrevistados declararam no jogar games novamente nessa questo4. Interessante observar que na questo anterior o nmero de pessoas que responderam no jogar games superior em 2%. Pode-se atribuir a abertura das plataformas proporcionadas pela questo, pois nesta pergunta mostrou-se a
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Questo mltipla: os ndices podem ultrapassar 100%.

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diversidades de locais que um game poderia ser jogado, como em celulares e tablets, conforme mostra o grfico 6.

Grfico 6: Plataformas que costuma jogar games.

Fonte: Pesquisa quantitativa realizada pela autora

Em relao ao nvel de conhecimento do produto oferecido pela Netflix, 67% dos entrevistados j conheciam as ofertas contra 33% que no as conheciam, sendo que apenas 21% j tinham comprado o produto, levando a concluso de que 34% mesmo conhecendo, ainda no tinham consumido o produto. Foram questionados ainda, se mudariam seus hbitos de consumo de filmes e seriados se a nova proposta de produto desmaterializado oferecesse atratividade financeira. Do total de respondentes, 83% se posicionaram favoravelmente, 12% negativamente e 5% marcaram outros, que inclui as seguintes opinies: meu hbito j atrativo financeiramente, depende do que eu perderia em qualidade e no apenas o financeiro que conta. (GOOGLE DOCS/ PESQUISA, 2012).

4.4 - Conscincia Ambiental e Desmaterializao no Processo de Consumo Na ltima parte da pesquisa buscou-se a associao entre os novos tipos de comercializao dos filmes e seriados e o uso consciente dos recursos ambientais. Ao serem questionados sobre o consumo de produtos desmaterializados para ajudar o meio ambiente, 80% disseram que esses produtos ajudavam o meio ambiente, 17% declararam que no

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ajudavam e 3% marcaram a opes outros, cujas respostas indicaram que o consumo consciente dependeria do contexto inserido; preo, oferta, qualidade e comodidade. Em relao a se considerarem consumidores conscientes, no que se refere preservao ambiental, 71% responderam ser conscientes, 21% que no so e 8% marcaram a opo outros, que consiste nos seguintes posicionamentos: sei que sou muito consciente dos meus atos, porm sei que posso melhorar ainda mais, depende e s vezes no consigo. (GOOGLE DOCS/ PESQUISA, 2012) Por ltimo, foram questionados se mudariam os hbitos de consumo de filmes e seriados se a atitude contribusse para um consumo consciente. Do total de respondentes, 71% declararam que sim, 16% que no e 13% responderam opo outros, cujas respostas sero detalhadas na anlise qualitativa. 4-5 Observaes da Pesquisa Qualitativa Devido necessidade de maior entendimento em relao ao tema da pesquisa, utilizaram-se dois pontos para a anlise qualitativa das respostas: o uso dos comentrios registrados nas questes abertas, que visavam compreenso da aceitao do Netflix e a avaliao dos comentrios registrados nas opes outros, disponvel nas questes que referenciavam a mudana no comportamento de consumo. Para a anlise do Netflix utilizou-se o mtodo de pesquisa por palavras e definies com maior relevncia e repetio entre os 115 respondentes, que permitiu a criao de interpretao qualitativa baseada em Tag Crowd5 originando o grfico 7. As palavras mais citadas para qualificar o servio foram: desconheo, filme velho, interessante, preo bom, prefiro gratuito, timo, no uso e conveniente.

Nuvem de Palavras disponvel em: http://tagcrowd.com/

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Grfico 7: Tag Crowd para a questo aberta: Opinio sobre a Netflix

Fonte: Respostas qualitativas, elaborado pela autora

Para ilustrar as menes das opes outros nos itens que questionavam mudana de hbito de consumo por atratividade financeira ou conscincia ambiental o mtodo ser a transcrio das citaes para posterior anlise.

Grfico 8: Mudana no Hbito de Consumo de Filmes e Seriados


Mudana por: Atratividade Financeira Perfil do Respondente Mulher/ 36 - 45 anos Homem/ 18 - 24 anos Mulher/ 46 59 anos Mulher/ 18 - 24 anos Homem/ 36 - 45 anos Forma de Consumo Consciente Homem/ 25 35 anos Homem/ at 17 anos Mulher/ 25 - 35 anos Homem/ 18 - 24 anos Mulher/ 46 59 anos Mulher/ 36 45 anos Meus hbitos j so atrativos financeiramente. Depende de quanto qualidade seria adquirida ou perdida. No s o financeiro que conta. Depende, no s apenas o benefcio financeiro que conta. No s financeiro, mas qualidade tambm. Talvez, depende da proposta da marca. Se tiver um preo que vala apena, sim. Dependeria do custo benefcio. Dependeria de quanto qualidade seria adquirida ou perdida. Nunca pensei sobre isso. Depende do preo, pois o que vejo que na maioria dos produtos ditos como sustentveis ou de consumo consciente so mais caros que os demais. Mulher/ 18 - 24 anos Depende, atualmente no tenho boas condies financeira. No sendo muito caro, sim.
Fonte: Pesquisa dados qualitativos, realizada pela autora

Respostas

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4-6 Concluses Apontadas pela Pesquisa Aps a anlise dos dados quantitativos e qualitativos, percebe-se a inteno dos usurios de internet em utilizar servios que disponibilizam filmes e seriados na plataforma web, no entanto, ainda existem apontamentos de conservadorismo ou motivos para a no mudana de alguns hbitos cotidianos. Segundo dados encontrados na pesquisa, o cinema e a televiso aberta perdem espao para a televiso paga e internet, pelo prprio dinamismo e customizao que oferecem em suas programaes. Observa-se aqui, que todos os meios citados para entrega de udiovisual, com exceo a locao de filmes em DVDs, so produtos entregues de forma desmaterializadas com maneiras diferenciadas de uso. A televiso paga j oferece a customizao das programaes por meio do pay per view, mas que ainda s possvel acesso aos assinantes mensais, o que onera investimento e adeso aos planos ofertados. A comodidade, diversidade de escolhas, customizao, qualidade e o preo, foram os principais fatores apontados na pesquisa, no qual gera expectativas em conjunto no momento da escolha do que consumir. Embora a maioria (73%) declarou baixar vdeos pela internet, um nmero considervel destes consumidores (58%) ainda possuem o costume de locar vdeos fisicamente, o que mostra a tendncia ao uso de produtos materiais neste segmento, embora se perceba que em vrias situaes durante a pesquisa demonstraram interesse nos produtos desmaterializados. Os consumidores j assistem vdeos pela internet, mostrando mudana comportamental neste hbito, impulsionados pelas facilidades da convergncia tecnolgica no consumo deste segmento. Os gneros flmicos escolhidos pelos respondentes so os mais variados, reforando a ideia do mercado de nicho: sempre ter um consumidor para um determinado tipo de produto e as marcas podem se especializar em nichos o que torna o mercado mais aberto, j que os consumidores so diferentes e querem ser tratados assim. A presena de usurios de games em diversas plataformas, tambm possui representatividade no grupo de respondentes. Vale lembrar que o grupo foi heterogneo representado por participantes de diversas idades e gneros. Se a pesquisa fosse realizada pelo cruzamento de targets, os resultados sofreriam alteraes.

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Em relao ao conhecimento da empresa Netflix, embora 67% dos entrevistados j conhecessem o produto, apenas 21% tinham experimentado. Tambm sobressai nos resultados, que a maioria dos respondentes que baixa arquivos da internet no paga por eles. Avaliando as questes abertas, os pesquisados demonstraram acreditar na gratuidade dos contedos, o que se torna um desafio, uma vez que as prticas de download nem sempre so legais. Em relao ao uso consciente dos produtos, 80% declararam acreditar que consumir produtos desmaterializados ajuda a preservar o meio ambiente e 71% disseram ter conscincia de suas escolhas em relao preservao ambiental. Contudo, deixaram claro nas questes qualitativas que suas escolhas no so pautadas por este fator, representando uma descoberta considervel na pesquisa. Os fatores pontuados foram: preo, qualidade e comodidade, que tambm so levados em conta no momento da compra.

Consideraes O tema deste artigo apresentou reflexes sobre a forma com que consumimos produtos na contemporaneidade. Com a evoluo tecnolgica, em grande parte das reas do conhecimento, j possvel utilizarmos diferentes recursos com a finalidade de diminuir a produo dos bens fsicos, gerando um menor descarte dos mesmos e ainda, proporcionar uma atitude sustentvel preservando o que extramos do meio ambiente. O uso da tecnologia na mediao de produtos desmaterializados visto como uma tendncia no que se refere utilizao destes recursos em prol a diminuio do nmero de objetos criados pela humanidade, alm da prpria agilidade e acessibilidade nos processos de consumo. A convergncia de meios mostra-se promissora no cenrio atual do consumo, no qual os indivduos buscam alternativas das mais variadas a fim de acessar contedos personalizados pelos aparelhos na hora que desejarem e quando desejarem, isso caracteriza, ainda mais, a necessidade de criao de produtos voltados utilizao na web. As empresas buscam inovar seus produtos e ofertarem-nos em diversos aparelhos, como o caso da Netflix que oferece filmes para consumo em vdeo games.

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O mercado de nicho favorvel oferta de produtos diferenciados, que no visam o consumo pela grande massa, mas que conquistam parcelas pequenas de consumidores com caractersticas em comum. Em algumas situaes o consumidor est disposto a pagar um valor diferenciado por um servio customizado, desde que possa usufruir integralmente. Como o intuito de averiguar o entendimento e aceitao da Netflix junto aos consumidores do mercado de nicho, especificamente aos que utilizam redes sociais, aplicouse a pesquisa emprica em um grupo de pessoas no Facebook. A pesquisa abordou questionamentos sobre variaes tecnolgicas, financeiras, de produto e relao com a sustentabilidade. Os dados da pesquisa mostraram a ocorrncia de um conservadorismo por parte dos respondentes que, ao mesmo tempo, gostam de escolher os filmes pela oferta da empresa, mas continuam utilizando as televises pagas e vdeo locadoras para acessar seus contedos preferidos. Percebeu-se pelo resultado apresentado, que, embora todos os respondentes assistissem filmes e seriados, os hbitos j esto sendo alterados gradativamente mostrando divergncia entre consumidores com perfis similares. A convenincia e o acesso

informao ilimitada foram as principais caractersticas presente na anlise do comportamento destes pesquisados e as questes ambientais e preocupao com a sustentabilidade no se mostraram como foco de ateno em suas escolhas. Para continuao deste estudo, pretende-se cruzar os dados transversais da pesquisa na tentativa de separar os respondentes em clusters estabelecendo nichos de mercados. Temse como hiptese que clusters apresentariam tendncias comportamentais, no que se refere ao uso de produtos desmaterializados, at pela prpria diferena no uso da internet. A indstria vem buscando a diminuio de objetos, por representar algo moderno, por ser o que o consumidor procura e essa postura remete-nos a reflexo sobre o prprio descarte dos produtos, criam-se mais e mais coisas que j nascem fadadas ao desuso. A barreira para este novo olhar do consumo voltada prpria aceitao social do consumidor, que, est em constante adaptao e que leva um tempo para o novo modo ser incorporado, como percebido na pesquisa emprica. O desafio do mercado se preparar para oferecer produtos que atendam s demandas especficas dos nichos com usos dos mais variados de forma customizada, com qualidade, e acima de tudo, pensar em como seus bens podem ser sustentveis. Talvez no seja possvel

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fazer isso com todos os produtos, mas se uma parcela das empresas j o fizer, estaremos iniciando o processo de produo e consumo consciente. preciso que todos os evolvidos no processo de consumo alinhem seus interesses na direo da sustentabilidade ambiental. O consumidor, por outro lado, est disposto a adquirir produtos sustentveis, mas no considera que deve pagar mais por isso. Se a indstria produzir mais produtos desmaterializados, certamente ter a oportunidade de oferecer por valores similares aos materiais, ou at mesmo mais acessveis, que faro com que, aos poucos, os consumidores de habituem com as novas formas de consumo, que j vem ocorrendo na indstria de livros, por exemplo. Produtos desmaterializados auxiliam tambm nas questes de armazenamento, pois nos adaptamos a ambientes cada vez menores, a praticidade e a mobilidade. Os produtos desmaterializados ofertados na web podem ser armazenados e transportados em arquivos digitais, como exemplo os arquivos de msica, e ainda, este tipo de produto auxilia ao no acmulo de lixos fsicos, o que geraria novas discusses principalmente no que se refere s questes de sade pblica, principalmente voltado s minorias. O marketing e a publicidade, incorporando tais benefcios, estariam contribuindo ao processo de prtica da cidadania e ao ensino. O desafio criar mecanismos para que as empresas desenvolvam estratgias lucrativas nessa linha, que favoream de forma igualitria a cadeira de produo e de consumo e que tragam inovaes no uso das mais variadas plataformas e suas possibilidades de acesso e consumo.

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Original recebido em: 30/10/2012 Aceito para publicao em: 03/12/2012

Resumo sobre o autor Letcia Salem Herrmann Lima. doutoranda em Comunicao e Linguagens na Universidade Tuiuti do Paran, Professora dos cursos de Graduao em Publicidade e Propaganda e Marketing na UFPR, UTP, UNICURITIBA, Ps Graduao em Mdia Digital e Marketing na UTP e Analista de Pesquisa de Mercado no Marknet /UTP.

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