DO USO DAS NOES DE CULTURA E CONSUMO PARA REALIZAR REFLEXES RELACIONADAS INTERATIVIDADE PLENA NA TV DIGITAL BRASILEIRA TERRESTRE1 ON THE

E USAGE OF THE NOTIONS OF CULTURE AND CONSUMPTION TO PROPOSE REFLECTIONS RELATED TO FULL INTERACTIVITY IN BRAZILIAN TERRESTRIAL DIGITAL TV EL USO DE LAS NOCIONES DE CULTURA Y CONSUMO PARA LLEVAR A CABO LAS REFLEXIONES EN RELACIN CON LA INTERACTIVIDAD PLENA EN TV DIGITAL TERRESTRE BRASILEA
Carlos Eduardo Marquioni UTP/PR cemarquioni@uol.com.br

Resumo As aes de interatividade sofisticadas na TV digital terrestre no Brasil so limitadas, no momento em que este artigo redigido, de fato pela indisponibilidade de um canal de retorno de banda larga para transmisso de dados de retorno e potencialmente por aspectos sociais relacionados audincia. Abstraindo dificuldades tecnolgicas e sociais, o trabalho apresenta os conceitos de cultura e consumo (associados noo de t-commerce) como fundamentais para analisar a interatividade na TV digital terrestre, caracterizando uma abordagem processual do consumo sob perspectiva cultural que possibilita analogia com as operaes de compra realizadas via Web e anlise da variao na experincia televisual com o recurso interativo. A abordagem habilita generalizao das reflexes em relao a outros modos de interao sofisticados que devem ser disponibilizados futuramente. Palavras-chave: Cultura. Consumo. TV digital. Interatividade. Abstract At the time when this paper is written, sophisticated interactive actions on Brazilian terrestrial digital TV are limited both: in fact due to unavailability of a band width channel to send return data from audience to broadcaster, and potentially due to social issues related to the audience. Abstracting these technological and social difficulties, the work presents the concepts of culture and consumption (associated with the notion of t-commerce) as fundamentals to analyze the interactivity in terrestrial digital television, using a perspective
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Trabalho apresentado oralmente no GP Televiso e Vdeo do XI Encontro dos Grupos de Pesquisa em Comunicao, evento componente do XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao realizado na UNIFOR Fortaleza/CE (2012).

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that enables the comparison between TV and Web interactions, and to establish a cultural analysis of the variation in television experience related to the interactive resource. The approach makes possible the generalization of reflections considering other sophisticated interactions that can be available in the future. Keywords: Culture. Consumption. Digital TV. Interactivity. Resumen En el momento cuando se escribe este artculo, las acciones interactivas sofisticadas en TV digital terrestre brasilea son limitadas debido a la falta de un canal de ancho de banda para enviar datos de la audiencia a la emisora y debido a problemas sociales por parte de la audiencia. Abstrayendo estas dificultades tecnolgicas y sociales, en este trabajo los conceptos de cultura y consumo (relacionados con la nocin de t-commerce) se presentan como fundamentales para el anlisis de la interactividad en la televisin digital terrestre, a travs de una perspectiva de comparacin entre las interacciones en la televisin y aquellas en el ambiente de Web, permitiendo una anlisis cultural de la variacin en la experiencia televisiva con la interactividad. El enfoque hace posible generalizar las reflexiones considerando otras interacciones sofisticadas que se pueden hacer disponibles en futuro. Palabras clave: Cultura. Consumo. Televisin digital. Interatividad.

INTRODUO A interatividade na televiso pode ser definida como qualquer coisa que possibilite aos espectadores e produtores de televiso [...] estabelecerem dilogo. Mais especificamente, [...] permite que [os espectadores] faam escolhas e executem aes (GAWLINSKI, 2003, p. 05). O tipo de interatividade abordado neste trabalho considera que o dilogo entre o pblico e a emissora ocorre diretamente via TV (sem necessitar de outro meio) e executado utilizando programas de software (aplicativos) disponibilizados pelas emissoras para realizar as aes. As interaes utilizando a televiso podem apresentar nveis de sofisticao variados. Especialmente devido ao interesse divulgado pelo Governo Federal Brasileiro em proporcionar incluso digital via TV digital interativa (BARBOSA FILHO; CASTRO, 2008, p. 50), optou-se por abordar neste artigo o formato de interatividade tecnicamente nomeado interatividade plena (FERRAZ, 2009, p. 34), em que o televisor adquire caractersticas semelhantes s de um computador domstico conectado Internet: trata-se do formato mais

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sofisticado de interatividade via TV possvel no incio da segunda dcada dos anos 2000 2. Tecnicamente, a interatividade plena tem como premissa a disponibilizao de um canal de retorno3 de banda larga4 associado ao aparelho de TV. Como alternativa de canal de retorno tem sido avaliada a possibilidade de criao de uma rede nacional de telecomunicaes de banda larga controlada pelo Governo Federal; contudo, at o momento da elaborao deste trabalho no h um equacionamento definitivo para o tema. Apesar da semelhana que pode ser observada entre um microcomputador conectado Internet e um televisor operando em interatividade plena, o trabalho no analisa as interaes sofisticadas na televiso considerando o uso do televisor estritamente como um computador: neste segundo caso o espectador acionaria a TV para navegar na Internet5. De fato, as reflexes propostas so associadas experincia de assistir televiso e, mais especificamente, como esta experincia tende a ser afetada quando so disponibilizados recursos na TV que possibilitam a execuo de operaes que remetem o espectador a situaes do ambiente da Web durante o ato de ver televiso (como a realizao de compras eletronicamente, por exemplo). Desta forma, ainda que sejam vrios os formatos de uso possveis para a interatividade plena6, interessam a este artigo aqueles que impactam

O formato de interatividade plena foi selecionado por se considerar que para que seja caracterizada incluso digital a audincia necessita domnio de uso do aparato tecnolgico no apenas para uso em situaes simples (como para participaes em enquetes, votando em formato de mltipla escolha), mas tambm em situaes mais sofisticadas. 3 O canal de retorno corresponde a um meio de comunicao integrado ao aparelho de TV do usurio [espectador] (FERRAZ, 2009, p. 16). Este canal pode ser uma linha telefnica ou uma rede de dados (como a Internet). 4 O termo banda relativo largura de banda, que corresponde quantidade de informao que pode ser transmitida em uma dada quantidade de tempo. [...] [Assim,] quanto mais largura de banda disponvel, mais features [caractersticas, funcionalidades] podem ser adicionadas a um servio (GAWLINSKI, 2003, p. 46). No mundo digital, o termo largura de banda se refere ao nmero de bits de informao que pode ser transferido em uma unidade de tempo (GAWLINSKI, 2003, p. 47). Assim, a banda relacionada capacidade de transmisso de dados por unidade de tempo (tipicamente esta capacidade apresentada em Megabits por segundo Mbps , referenciando a transmisso de 1.000.000 de bits por segundo; cada bit assume os valores 0 ou 1). Bandas estreitas possibilitam a transmisso de pouco volume de dados e, medida que a banda fica mais larga, aumenta o potencial de transmisso. A telefonia mvel GSM (2G) um exemplo de banda estreita, enquanto a telefonia mvel 3G utiliza banda larga o segundo exemplo possibilita transmisso de maior quantidade de dados por unidade de tempo. 5 Trata-se do formato de uso da TV digital interativa nomeado Internet on television (GAWLINSKI, 2003, p. 15-16), caracterizado por utilizar o televisor exatamente como se ele fosse um computador. 6 Alm do formatoInternet on television citado anteriormente, existem ainda os Walled gardens (GAWLINSKI, 2003, p. 12-14) referenciados neste artigo como Jardins cercados , Enhanced television (GAWLINSKI, 2003, p. 17-23) referenciado neste artigo como Televiso expandida , Video-on-demand and near-video-on-demand (GAWLINSKI, 2003, p. 23-24) e Personal video recorders (GAWLINSKI, 2003, p. 24-26).

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potencialmente a experincia de assistir TV desenvolvida pela audincia em relao televiso convencional desde os anos de 1950 no Brasil. O interesse justificado pelo fato de o pblico brasileiro se reconhecer na televiso convencional, e ser possvel considerar que as competncias requeridas para realizao de interaes sofisticadas devem constituir fatores limitadores para o uso do aparato quando traada uma relao entre aspectos de ordem social e a experincia televisual desenvolvida em relao ao meio televisual (particularmente quando considerado o pblico alvo da incluso digital via TV digital terrestre). H ento um risco de as competncias requeridas e a dificuldade na execuo de interaes sofisticadas eventualmente limitarem o potencial de incluso digital desejado pelo Governo Federal via TV digital terrestre. Mas neste artigo no so abordadas essas restries7: considera-se aqui que os aspectos sociais relativos interatividade plena foram equacionados de modo apropriado e que os aspectos de ordem tcnica e tecnolgica foram tratados. Assim, o pblico saberia como interagir e haveria televisores digitais (ou conversores para tornar os televisores analgicos aparelhos digitais com possibilidade de interao) disponveis nos lares brasileiros, alm da disponibilizao da rede de dados para atuar como canal de retorno de banda larga entre a audincia e as emissoras. Esse cenrio ideal proposto para que seja possvel neste trabalho antecipar reflexes que so fundamentais no momento em que o recurso interativo estiver efetivamente disponvel de modo que haja maior probabilidade de aes de interao sofisticadas (e, por extenso, maior probabilidade de incluso digital). Para realizar essas reflexes so sugeridas duas noes chave no presente trabalho: cultura e consumo. A materializao dessas noes para os ambientes interativos da TV digital terrestre brasileira via exemplos de aplicao ocorre com o apoio dos conceitos de Jardim cercado e Televiso expandida. O Jardim cercado corresponde a um formato de uso da interatividade plena que disponibiliza uma
coleo de contedos interativos distintos e servios de uma variedade de companhias [...]. O termo jardim cercado utilizado porque um limite definido [pelo aplicativo fornecido] restringe o acesso do espectador a contedos no regulados [entenda-se que a emissora no queira disponibilizar, durante o ato interativo], diferente do que ocorre na Internet [,
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Alguns destes fatores, como o carter oral do brasileiro e a necessidade de letramentos (no plural) para realizao de aes de interao complexas podem ser consultados em (MARQUIONI, 2011a).

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onde possvel navegar para qualquer site a qualquer momento] (GAWLINSKI, 2003, p. 12).

Neste sentido, o Jardim cercado caracteriza um ambiente de software no qual, ainda que o espectador/usurio tenha acesso a recursos da Web, este acesso limitado (cercado) pelo programa de software que controla o Jardim a um conjunto de operaes prestabelecidas. A Televiso expandida corresponde a um formato de uso que torna
um programa de televiso existente expandido [, aprimorado em relao ao formato de uso quando no disponibilizado o recurso da interatividade], enquanto o programa veiculado e durante algum tempo aps [sua veiculao]. Os provedores de servio de televiso expandida tipicamente adicionam overlays [camadas de software que sobrepem o contedo televisual], texto e grficos aos programas, de modo que os espectadores interajam enquanto assistem TV (GAWLINSKI, 2003, p. 17).

Assim, o contedo veiculado sugere a realizao de interaes indicando ao pblico que h possibilidade de acesso a contedo adicional durante a exibio de um programa de TV (ou de uma pea publicitria). O acesso ao contedo em ambos os formatos de uso ocorre via o controle remoto do televisor, e a opo por eles neste artigo justificada por se considerar que, ao mesclar estas duas alternativas de aplicao da interatividade plena constitui-se um ambiente sofisticado para interao que no apenas proporciona um contexto material para anlise da variao na experincia televisual como ultrapassa uma simples navegao convencional na Web. A competncia requerida para acesso e manipulao do aplicativo de software que habilita a interatividade a partir do contedo televisual poderia assim ser considerada como uma forma de incluso digital em funo tanto do nvel de domnio do contexto para uso (o entendimento dos conceitos de Jardim cercado e Televiso expandida) quanto do conhecimento necessrio em relao ao aparato tecnolgico para a ao. Sob perspectiva terica, a noo de cultura que orienta as anlises definida como responsvel pelo estabelecimento de significados comuns [...] [, que] se constituem na vida, so feitos e refeitos (WILLIAMS, 1989, p. 8). Segundo a definio, a cultura constituda na durao, caracterizando uma experincia social que est ainda em processo (WILLIAMS, 1979, p. 134). Por estar em constituio e influenciar o modo de vida (inclusive atos do cotidiano), possvel utilizar a noo de cultura sugerida para realizar reflexes 135

relacionadas ao uso de tecnologias, que influenciam na atribuio de significados pelos atores sociais medida que eles travam conhecimento com os aparatos tecnolgicos (como o caso da TV digital interativa). Ainda em relao perspectiva terica, para organizar as reflexes optou-se por abordar a realizao de compras diretamente via televiso: este formato de consumo referenciado como t-commerce (television commerce). A opo justificada pelo fato que tcommerce (i) possibilita relao com a realizao de compras via Internet as operaes de ecommerce (electronic commerce) , (ii) podendo ser tecnicamente viabilizado segundo o formato de uso de Jardim cercado (uma vez que possvel conceber um portal de compras a ser acessado) associado Televiso expandida (o carter de expanso associado possibilidade de aquisio de produtos ou servios apresentados durante a veiculao de contedo). Assim, a noo de consumo constitui o segundo conceito chave do artigo: essa noo, quando abordada enquanto processo e sob perspectiva cultural possibilita expandir as anlises do potencial de interatividade da TV digital terrestre para outros modos de uso. O artigo dividido em duas sees, alm desta Introduo e das Consideraes Finais. A seo Consumo: operaes alm do comrcio de bens e servios analisa o consumo enquanto processo; na perspectiva sugerida, mesmo o leitor deste texto, enquanto leitor, considerado um consumidor (no caso, do texto propriamente dito). Em t-commerce: a opo pela anlise do processo comunicacional via compras diretamente pela televiso apresentado o conceito de consumo (via TV) e desenvolvida a justificativa pela opo de operaes deste tipo para compor o contexto de anlise das reflexes relacionadas interatividade na TV digital. Finalmente, as Consideraes Finais sintetizam as reflexes realizadas e apresentam desdobramentos para o trabalho.

CONSUMO: OPERAES ALM DO COMRCIO DE BENS E SERVIOS Uma quantidade significativa de anlises realizadas pela sociedade ocidental (inclusive academicamente) em relao ao consumo tem abordado o tema como um processo social profundamente elusivo [difcil de explicar] e ambguo (BARBOSA; CAMPBELL, 2010, p. 21). O ato de consumir tem sido classificado como suprfluo, ostentatrio ou conspcuo [exagerado] (BARBOSA; CAMPBELL, 2010, p. 21). A argumentao 136

apresentada nessas anlises desenvolve a noo que o valor atribudo ao trabalho (que gera o contedo a ser consumido) costuma ser vinculado criatividade, auto-expresso e identidade, enquanto o valor atribudo ao consumo tende a remeter alienao, falta/perda de identidade, caracterizando-o como um processo individualista e desagregador. No presente trabalho o consumo abordado como fato cultural, que atua alm da mera mercantilizao de bens e servios, permitindo trat-lo como fenmeno central e no [...] simples efeito reflexo da produo (ROCHA; BARROS, 2008, p. 188). A abordagem possibilita o estabelecimento de elo entre as noes de consumo e cultura (conforme tratada no artigo): via consumo estabelecido um conjunto de comportamentos com os quais o sujeito consumidor recolhe e amplia [...] as mudanas culturais da sociedade em seu conjunto (BACCEGA, 2008, p. 03) na durao logo, culturalmente. Nesse contexto a comunicao tem um papel chave (BACCEGA, 2010, p. 54), pois ao relacionar comunicao, cultura e consumo possvel tratar trs aspectos chave em conjunto: (i) o meio televisual como preparador para o consumo, (ii) os padres culturais da TV e a (iii) dimenso poltica (ROCHA, 2008, p. 128) do consumo. Em linhas gerais, o (i) meio televisual pode ser abordado enquanto ambiente de preparao para o consumo em funo do fato que os contedos veiculados em diversos tipos de programas proporcionam aprendizado [...] relacionado discusso de padres estticos [...] que servem de discusso e troca de informaes (ROCHA; BARROS, 2008, p. 195). O aprendizado em questo ocorre tanto por identificao do pblico com o contedo veiculado quanto por distanciamento (ROCHA, 2008, p. 127), estranhamento desse pblico em relao ao contedo, quando constatado pela audincia que o contedo no parte de seu repertrio. A preparao para o consumo proporcionada pela TV ainda relacionada ao fato que os contedos veiculados realizam uma reproduo do cotidiano [...] [que] define publicamente produtos e servios como necessidades, explica-os como modos de uso, confecciona desejos como classificaes sociais (ROCHA; BARROS, 2008, p. 199). A partir do aprendizado em relao aos padres sugeridos, estabelece-se um (ii) padro cultural geral para o pblico, que influencia na definio da cultura de um perodo (WILLIAMS, 2001, p. 64), pois [t]udo o que vivido e feito por uma determinada comunidade em um dado perodo [...] essencialmente relacionado, embora, na prtica e em detalhes isso nem sempre seja fcil de ser observado (WILLIAMS, 1971, p. 17). Pode-se

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ento dizer que a TV prescreve (SODR, 2010, p. 61) convenes; e estas convenes organizam os significados culturais em um momento determinado, estabelecendo o padro cultural enquanto uma resposta seletiva experincia, um sistema aprendido de sentimento e ao em uma sociedade particular (WILLIAMS, 2001, p. 98). Mas vale observar que a definio do padro cultural ocorre em um movimento dialtico: enquanto a mdia define padres, vai tambm obter no cotidiano as referncias que possibilitam essa definio ou no seria possvel reproduzir no contedo veiculado as marcas de enunciao do cotidiano que proporcionam a identificao (e reconhecimento ou estranhamento correspondente por parte) da audincia na mdia televisual. O movimento dialtico entre mdia e cotidiano promove finalmente a expanso do desejo de consumo, que pode se referir a uma mercadoria virtualizada [...] [, um] fluxo do desejo de um novo acontecimento, informao, objeto (SODR, 2010, p. 59) estabelecendo relao com a noo da (iii) dimenso poltica do consumo. Esta dimenso possibilita abordar o ato de consumir como a posse de uma atitude de natureza quase metanarrativa [...] [que] equivale, assim, a consumir um modo de consumir (ROCHA, 2008, p. 128). Caracteriza-se ento o consumo como todo um conjunto de processos e fenmenos socioculturais complexos, mutveis, atravs dos quais se realizam a apropriao e os diferentes usos de produtos [...] [e] servios (ROCHA, 2008, p. 120). Neste sentido, os atores sociais/culturais freqentemente consomem: no apenas bens ou servios, mas conhecimento, servios oficiais, trabalho domstico no se trata mais de quem compra o que, mas, [...] quem obtm o que, em que condies de acesso, e que uso se faz das coisas assim adquiridas (BARBOSA; CAMPBELL, 2010, p. 26). A opo por utilizar o consumo como referncia para anlise do processo comunicacional durante as aes de interatividade plena ento justificada pelo fato que a fluidez, o desenraizamento, a vida lquida, a velocidade no lugar da durao, a aparente predominncia da imagem [...] carregam a possibilidade de transmutao de toda a realidade em objetos de consumo (BACCEGA, 2008, p. 02). Ainda, o impacto do consumo cotidiano de produtos e servios define de maneira crucial a nossa existncia, interferindo no modo como nos comunicamos e nos afirmamos socialmente (ROCHA, 2008, p. 128): a sociedade contempornea consome (para se adequar aos padres culturais) e consumida (para fornecer subsdios que habilitam a definio desses padres culturais ou a renovao cultural, em

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processo, de padres) continuamente. E a TV constitui um meio atravs do qual esta complexa relao materializada.

T-COMMERCE: A ANLISE DO PROCESSO COMUNICACIONAL VIA CONSUMO A noo de consumo enquanto processo e associada a caractersticas de padro cultural analisada na seo anterior pode ser aplicada tambm s operaes realizadas no ambiente da Internet. Na Web, indubitavelmente as operaes relacionadas a comrcio eletrnico caracterizam a forma mais bvia de constatao de consumo, ainda que a aplicao da abordagem processual habilite compreender outras operaes tambm como associadas a atos de consumo8. A facilidade de constatao da ao de consumo nas compras eletrnicas, associada ao aumento das operaes de e-commerce (nome a partir do qual evidentemente deriva o termo t-commerce) nos ltimos anos motivou a seleo das operaes de t-commerce para anlise neste artigo, por elas constiturem uma espcie de potencial migrao do comrcio eletrnico para o ambiente da TV. Merece destaque, contudo, o fato de existirem outras formas sofisticadas de interatividade plena que poderiam ser caracterizadas processualmente como consumo, o que motiva algum aprofundamento na justificativa pela opo de t-commerce. Este tipo de operao foi selecionado, ao invs de outras formas como o t-bank (transposio para o ambiente da televiso do banco via Web) ou o t-government (servios de governo eletrnico, como consultas a contedos de programas sociais) em funo tambm da necessidade de preparao do pblico da televiso terrestre para realizar operaes de interatividade. Ocorre que h risco de uma preparao no satisfatria da audincia para a ao interativa acarretar uma utilizao do recurso em escala inferior quela desejada, planejada ou possvel. Neste sentido, relevante observar a inexistncia de recursos relacionados ao uso de banco ou governo eletrnico via televiso no momento da redao deste artigo, enquanto possvel constatar a proliferao de programas e canais de TV dedicados a motivar o consumo (ainda

Seguindo a linha da abordagem processual, desde operaes triviais como a realizao de conversas informais em salas de bate-papo at a realizao de prticas religiosas em modo virtual ou o estabelecimento de contatos que propiciam a aproximao familiar utilizando a Rede (MILLER; SLATER, 2001, p. 169) constituem formas de consumir.

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que essas compras motivadas via programas ou canais de TV no ocorram diretamente atravs do televisor). Complementarmente aos fatos da proliferao do consumo via Web e da existncia de programas ou canais dedicados s compras, h ainda um ltimo fator que merece destaque e possibilita afirmar que uma preparao da audincia para consumo em sentido estrito via TV encontra-se em curso. Ocorre que, processualmente, uma ao de interao para comrcio eletrnico na Web tem associada a realizao de operaes bancrias: as transaes de compra pela Internet costumam movimentar fluxos de papel moeda sem materialidade. Desta forma, a preparao do pblico para uso dos servios bancrios em modo eletrnico e a correspondente redefinio da noo de dinheiro (desde a experincia do auto-atendimento at o home banking, passando pelo tele-atendimento bancrio) tambm auxiliaram na preparao para o consumo via Web e esta preparao para tratar a abstrao do dinheiro como cultura material (MILLER; SLATER, 2001, p. 167) deve ser til durante as operaes de tcommerce. importante observar ainda a necessidade da preparao das prprias emissoras para a realizao de t-commerce: possvel constatar que a realizao de uma operao de compra on-line envolve mais aes do que a interao per se, e engloba estar envolvido sensual e ativamente com um site [...] [que integra] atividades do consumidor [e] que transcendem o contexto comercial especfico (MILLER; SLATER, 2001, p. 165). O processo em questo ultrapassa a compra e venda de bens e servios: trata-se de um complexo sistema integrado (MILLER; SLATER, 2001, p. 150) que abrange tanto consumidores quanto o prprio fornecedor do produto, alm de reas de negcio da organizao responsvel pela venda e agentes de suporte relacionados (por exemplo, a empresa responsvel pelo envio do produto ao consumidor ou a operadora de carto de crdito). Essa anlise do comrcio eletrnico enquanto sistema, de atuao multidisciplinar, evidencia se tratar de mais que simplesmente comprar e estar on-line: de fato, o Website constitui um ambiente integrador de processos entre o pblico/consumidor e os demais afetados pela operao. Entende-se que contexto equivalente aplicvel s operaes de t-commerce, e os casos relacionados ao e-commerce caracterizam uma evidente referncia, especialmente porque auxiliam a equacionar e tratar de modo apropriado as interfaces (enquanto pontos de contato) entre todos os atores afetados nessa complexa operao sistmica. A rigor, algumas emissoras j possuem infra-estrutura

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para tratar essas interfaces, no sentido que realizam vendas utilizando o telefone e a Internet mas este artigo no aborda essa preparao por parte das emissoras. Apesar deste breve destaque, conforme vem sendo tratado ao longo das sees do trabalho, o foco aqui no o aspecto logstico para viabilizar o negcio, mas a necessidade de considerar uma mudana substancial em relao experincia de consumo quando o espectador utiliza o telefone ou a Web para comprar um produto exibido na TV, comparativamente a quando ele utiliza o prprio televisor para realizar esta operao. H, neste segundo caso, uma variao que afeta diretamente a maneira de assistir televiso vinculada ao ato de consumir (ou, em termos mais amplos, vinculada a atos de interatividade sofisticados), pois o contedo em exibio pode ter (provavelmente exige) ateno deslocada durante a interatividade. A realizao de operaes de interao pressupe a exibio de uma interface (em formato tela/pgina) que deve negociar espao fsico no monitor de TV com o contedo televisual transmitido para ser apresentada: o programa de software (a aplicao9) atravs da qual realizada a operao de compra necessita de (ao menos) parte do espao do monitor de TV que utilizado desde os primrdios para exibir o contedo televisual. Esta negociao de espao pode ocorrer, tecnicamente, segundo vrios formatos (FERRAZ, 2009, p. 35). Considera-se que mais do que simplesmente interagir, o espectador vai necessitar operar um novo ambiente televisual pois, diferente do que ocorre no ambiente da Web que o usurio acessa com a premissa da interao, na TV digital a premissa (enquanto TV, desde seus primrdios) assistir ao contedo veiculado; a interao seria associada e motivada por uma expanso da TV (Televiso expandida) a partir do contedo veiculado. Com a necessidade de negociao da rea do monitor para realizao de interaes requerida definio da alternativa tcnica mais apropriada a utilizar em cada caso para exibir os programas de software, de modo a minimizar o risco de limitar o ato interativo. Concomitantemente ao formato tcnico, a limitao pode ter origem no tipo de programa em que o recurso de interatividade plena disponibilizado, ou a uma associao entre os fatores. O contexto apresentado sugere que o processo de compra via TV mais complexo do que a simples migrao entre suportes para realizao de comrcio eletrnico. A rigor, a variao principal no a substituio do microcomputador conectado Internet para a televiso digital com canal de retorno utilizando tecnologia de banda larga, mas sim a
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Forma como costumam ser referenciados os programas de software que viabilizam a interatividade.

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variao na experincia televisual a partir da realizao de operaes de interatividade plena. E essa variao pode ter origem em fatores tanto sociais quanto tecnolgicos. Para exemplificar a afirmao possvel recorrer ao comentrio que [e]xperimentos iniciais com televiso interativa, em meados da dcada de 1990, foram descartados basicamente como fracassos [...] [, pois q]uase ningum queria parar de ver televiso para comprar a roupa que um dos amigos de Friends [...] usava (JENKINS, 2008, p. 93). A citao a Jenkins pode ser analisada sob vrias perspectivas10. Uma anlise sob um vis tcnico permite supor que eventualmente a largura de banda disponvel no momento citado pelo autor pode ter alguma responsabilidade pela no realizao das transaes comerciais, em funo do tempo requerido para realizar a operao e como este tempo impacta a experincia televisual. Merece destaque o fato que no se trata de mera especulao: Jenkins no cita nominalmente o pas a que se refere seu exemplo, mas em funo dos programas televisuais analisados ao longo da obra citada do autor, possvel inferir que o fracasso de vendas citado pelo pesquisador relativo televiso norte-americana. Ocorre que no mesmo perodo histrico, no Reino Unido, os servios de interatividade na televiso reconhecidamente possuam execuo lenta (GAWLINSKI, 2003, p. 49). Ainda que evidentemente se tratem de continentes distintos e que o desenvolvimento da TV digital tenha peculiaridades em cada um desses pases, o estado da arte do desenvolvimento tecnolgico no momento em questo era compartilhado inclusive por se tratar de pases desenvolvidos. Neste sentido, tecnicamente o fracasso destacado por Jenkins poderia ser justificado em funo de uma largura de banda insuficiente, que tornaria a ao de interatividade demorada, desestimulando o consumo. Vale destacar, ainda sob perspectiva tcnica mas sob a lente da usabilidade, que o formato adotado para exibio do aplicativo para compra talvez limitasse a capacidade de assistir televiso. possvel citar como exemplo de limitaes relativas usabilidade o caso do ambiente Open..., desenvolvido pela Sky do Reino Unido e disponibilizado para o pblico de TV digital em 1999 (alguns anos aps o exemplo apresentado por Jenkins). Tratava-se de um ambiente para compras em formato de Jardim cercado que operava tecnicamente em tela cheia11. O aplicativo permaneceu no ar apenas durante dois anos e foi substitudo por um

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Anlises sob perspectiva da cultura e preparao da audincia para interagir no momento em questo podem ser consultadas em (MARQUIONI, 2011b, p. 140-141). 11 Na apresentao do ambiente interativo em tela cheia a imagem (e o som) da TV desaparece, dando lugar apenas aplicao (FERRAZ, 2009, p. 35).

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novo ambiente nomeado SkyActive , que possibilitava a realizao de compras utilizando o recurso de redimensionamento da imagem12; esse segundo ambiente tambm um Jardim cercado foi mais utilizado que o primeiro: o formato de exibio da interface para interao exerceu influncia direta no uso do recurso. necessrio considerar ainda a necessidade de coerncia para consumo: o espectador provavelmente vai consumir via televiso quando a operao lhe fizer sentido, considerando a relao de ganho e perda associada interao. Ocorre que no momento em que o espectador opta por realizar uma operao de t-commerce, ele tambm opta por deixar de acompanhar (ou opta por acompanhar com menor ateno) o fluxo televisual planejado (WILLIAMS, 2005, p. 89-90). Assim, o uso do recurso de interatividade tende a ser solicitado (no caso de t-commerce, a compra deve efetivamente ocorrer) apenas em relao a uma parcela dos espectadores para a qual a interao seja relevante (ou a aquisio faa sentido), considerando esse ganho e perda em relao ao contedo transmitido. O tipo de programa sendo veiculado considerado crtico na deciso, e mais que simplesmente oferecer a possibilidade de consumo via TV, h que se avaliar como viabilizar operaes de t-commerce em cada situao, em relao a cada gnero televisual, considerando a experincia proporcionada por cada tipo de programa, para minimizar o risco de incorrer em simplificaes analticas. Uma vez que o trabalho utiliza a noo de cultura como referncia conceitual principal, as formas culturais (WILLIAMS, 2005, p. 39-76) da televiso constituem um arcabouo metodolgico interessante para orientar a sistematizao dos programas televisuais nos quais deve haver tendncia do pblico em interagir. A situao de ganho e perda comentada pode ser observada tambm em uma situao de video-on-demand13: ao mesmo tempo em que o espectador opta por assistir a um contedo adicional fornecido, ele tambm opta por deixar de acompanhar o fluxo televisual planejado. H um ganho em relao a um tema de seu interesse, mas h tambm uma perda em relao a

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Na apresentao do ambiente interativo com redimensionamento da imagem o pblico pode continuar a assistir TV enquanto interage, pois a tela do televisor dividida. Neste caso h necessidade de o espectador gerenciar o compartilhamento de sua ateno considerando os dois programas apresentados: o programa de software (o aplicativo atravs do qual interage) e o programa de TV (o contedo televisual propriamente dito). 13 Trata-se de recurso de interatividade plena que possibilita exibio de contedo adicional, promovendo reconfigurao (pela audincia) do fluxo televisual planejado.

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outro contedo que veiculado independentemente da opo de interatividade, via o fluxo televisual planejado originalmente pela emissora14. Em ambas as situaes, ainda que haja possibilidade tcnica de o espectador gravar o contedo veiculado enquanto interage (via opes de personal video recorders), a quantidade de alternativas para interao pode promover atribuio de complexidade adicional na experincia televisual que tradicionalmente simples, estabelecendo uma sensao de acesso direto, sem mediao (WILLIAMS, 2005, p. 135). Esta complexidade adicional no ato de assistir televiso, se no abordada de modo analtico para proporcionar um contexto de uso coerente na prxis, pode eventualmente limitar a tendncia interativa.

CONSIDERAES FINAIS Realizar aes de interatividade plena na televiso digital engloba mais do que simplesmente disponibilizar o recurso tecnolgico: a complexidade associada requer reflexes analticas sistematizadas para equacionar o tema, de modo a minimizar os riscos de anacronismos e simplificaes demasiadas que eventualmente limitem o uso dos recursos por no considerarem conceitualmente o processo envolvido. Este trabalho apresentou as noes de cultura e consumo e, mais particularmente, as aes de compras pela TV como sugesto para estabelecimento de um contexto de anlise visando tratamento conceitual das operaes de interatividade plena. Uma vez que as aes de consumo sejam abordadas enquanto processo, possvel expandir as reflexes realizadas, aplicando-as a outras formas de interao (no caso deste artigo, a relao de ganho e perda com a interatividade foi brevemente abordada nas operaes de compra e no caso de videoon-demand). Para aprofundamento nas reflexes iniciais apresentadas neste trabalho necessrio avaliar os tipos de programa veiculados e sua relao com o consumo. Uma vez que este trabalho considera o prprio ato de assistir televiso no Brasil como caracterizando um fenmeno cultural, e ao constatar que [t]odo consumo [...] cultural, envolve significado uma vez que as opes de consumo so baseadas em valores, rituais, hbitos [...] de natureza
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Sobre essa relao de ganho e perda em relao a contedos de telejornalismo, recomenda-se a leitura do artigo Televiso digital e diversificao da produo de contedos: relato de uma experincia no telejornalismo (FECHINE et al, 2011).

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social (BACCEGA, 2010, p. 58), um desdobramento evidente para este trabalho envolve avaliar como as formas culturais (WILLIAMS, 2005, p. 39-76) da televiso apoiariam na sistematizao do momento nos quais pode haver tendncia do pblico em interagir. Esta sistematizao envolveria identificar o tipo de programa, o formato para interao e o tipo de operao de interatividade plena que teria maior tendncia em cada situao. Como fator de complexificao evidente, necessrio abordar neste caso como o formato ao vivo poderia operar em relao interatividade, especialmente ao observar que este tipo de transmisso responsvel culturalmente por uma espcie de sincronia do cotidiano e por reforar um sentido de comunho no Brasil. Um segundo desdobramento para o trabalho associado ao fato que a TV tem adquirido um carter mais individual. Enquanto possvel analisar o televisor como artefato historicamente responsvel por proporcionar reunio familiar (no sentido de as pessoas se reunirem para assistir juntas aos programas de TV), o aumento da quantidade desses dispositivos nas residncias em certa medida tem provocado um espalhamento dos espectadores entre os cmodos dos domiclios. Ainda, os aparelhos de telefonia celular mvel que recebem o sinal da TV digital devem potencializar esta individualizao do ato de ver TV. Neste contexto, h que se avaliar de que forma as redes sociais, que caracterizam lugares para a socializao (MILLER, 2011, p. 85) constituiriam uma nova espcie de sala de estar, definindo uma nova maneira de assistir TV em famlia: um novo modo de estar com para ver televiso. Ao abordar o consumo enquanto relao e sob perspectiva cultural, importante considerar os mecanismos de interatividade associados a estas redes sociais como uma alternativa para proporcionar uma sensao de co-presena (MILLER, 2011, p. 126) via uma expanso social dos limites domsticos (MILLER, 2011, p. 194). Eventualmente a interatividade pode caracterizar a TV digital como uma alternativa para reaproximao das pessoas, em uma espcie de recuperao do que ocorria inicialmente com a TV analgica, mas em um novo formato de convvio. Na perspectiva deste artigo, em uma nova forma de consumo cultural.

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Original recebido em: 30/10/2012 Aceito para publicao em: 03/12/2012

Resumo sobre autor Carlos Eduardo Marquioni doutor em Comunicao e Linguagens (UTP/2012), Mestre em Comunicao e Linguagens (UTP/2008) e Bacharel em Anlise de Sistemas (PUCCampinas/1994). Docente na UTP/PR e membro do grupo de pesquisa Imagens, sentidos e regimes de interao/CNPQ na mesma instituio.

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