TICA EM MARKETING

O marketing constitui uma das reas de maior importncia em uma organizao. Sua funo precpua atender as necessidades e desejos do consumidor, oferecendo produtos tangveis, servios e idias, em consonncia com os objetivos de lucro que toda empresa visa.

O consumidor no conhece o lanamento, o os atributos desses produtos, servios e idias, sem que um instrumento de comunicao no lhe possibilite o acesso informao, em linhas muito gerais, a funo da propaganda.

TICA EM PESQUISA DE MARKETING

O processo de conhecer as necessidades e desejos do consumidor desenvolve-se mediante a pesquisa de marketing.

Na contratao e a execuo de projetos de pesquisa, os procedimentos devem ser bem claros.

A tica recomenda cuidado no tratamento de dados, especialmente quando so empregadas tcnicas de pesquisa para a gente chegou qualitativa, cruzamento de dados provenientes de diferentes nomes, o uso de bases de dados por computador sem autorizao.

TICA EM ADMINISTRAO DO PRODUTO

A inteno um dos fatores que necessrio a considerar para avaliar o comportamento tico, por exemplo, quando os fabricantes oferece ao mercado novos produtos que, na verdade so usados, fica clara inteno de enganar os consumidores.

Da mesma forma que a inteno so importantes os meios ou mtodos empregados na produo de bens e servios, o consumidor tem direito informao

relevante sobre o produto, sua segurana e garantias, para que o consumo seja eficaz e responsvel.

Um terceiro aspecto importante na gerncia de produtos o julgamento das conseqncias, o que pode originar uma falta de tica por parte do administrador de marketing, ou seja, o Marketing prope um benefcio ligado a um produto, e no de fugas restries que envolve seu uso, o exemplo do seguro-sade que no cobre as despesas com um anestesista deu uma cirurgia, por que o beneficirio contratou um mdico particular para sua cirurgia. Na venda do produto ou servio, no so reveladas as restries das limitaes, que s aparece quando o consumidor Renault conta com atributos do produto ou do benefcio que no o encontra, permanecendo insatisfeita sua necessidade. Assim, as conseqncia so

imprevisveis para reassumir dono com uma gama de pessoas, quem diretamente so prejudicadas pela falta de tica do profissional de marketing.

Em suma, enfim necessrio pensar no consumidor, o usurio desde a fase de desenvolvimento do produto ou servio at as atividades de ps venda, algumas perguntas podem facilitar uma anlise tica do gerente de produto. O conceito do produto ou servio tico O produto ou servio atende s finalidades a que se prope O produto ou servio seguro quando utilizado na forma prevista O produto usado de forma incorreta, porm previsvel, seguro Alguma patente do direito autoral do concorrente sofreu violao Constatou que roda organizacional apresenta objeo o produto

Outrossim, a obsolescncia de um produto, fruto do modismo ou de preocupao social, uma obsolescncia planejada. Esta questo tem sido discutida nas indstrias, razo do rpido avano tecnolgico e da acirrada concorrncia. Produtos pornogrficos, imorais ou desejos cativos so considerados ofensivos por consumidores cada vez mais sensveis ao apelo da dignidade humana.

O ltimo aspecto da anlise tica da gerncia de produtos abarca sua responsabilidade no perodo ps venda, a assistncia tcnica e recalls so tcnicas que reforam a atitude tica dos profissionais de marketing. Nesse sentido, a informao ao consumidor deve ser amplamente divulgada antes de se retirar um produto do mercado.

TICA NA ADMINISTRAO DO PREO

Do ponto de vista tico, os princpios de justia e caridade so indispensveis para que sejam estabelecidos critrios da fixao dos preos dos produtos, servios ou idias, uma das tarefas mais complexas do Marketing. A determinao do preo deve levar em considerao no apenas aspectos de custos, concorrentes determinaes governamentais ms, assim tambm, o poder aquisitivo e a hierarquia e a objetiva de necessidades dos consumidores.

como, por exemplo, ver alguns profissionais de marketing do aproveitandose da escassez de um produto para cobrar valores exorbitantes. Outros so pouco transparentes no que diz respeito s caractersticas do produto, ludibriar do consumidor-avisado. Isto porque o marketing e a propaganda transformaram tais produtos em essenciais e as condies de pagamento tornaram a compra acessvel.

TICA NA PROPAGANDA

Considerada a mais criativa do mundo, a propaganda brasileira poder tornarse tambm mais tica, se a sociedade se organizar para isso. Esse desafio, baseado na responsabilidade na formao da conscincia do cidado, dirige-se tanto aos publicitrios e profissionais do meio de comunicao, quanto ao governo, instituies educacionais, famlias e a cada um de ns, por meio de um exerccio de uma liberdade responsvel.

Com o fim de informar, sugerir o consumo ou compra e para provocar reaes do pblico, os anncios tm impacto profundo sobre as pessoas, em que em termos at de compreenso do mundo do que de si mesmas, no que tange a valores, escolhas e comportamentos. 5

Do ponto de vista econmico, integrada economia de mercado, a publicidade guiada por normas morais pode levar ao desenvolvimento da pessoa humana e da sociedade, apoiando uma competitividade responsvel. Como conseqncia, facilita aumento do volume de negcios a, gerao de empregos e a promoo da melhor qualidade de vida.

Contrape, ensina os princpios gerais de moral de justia os mtodos de propaganda que produzem um dano em geral a certos grupos, como a propaganda grfica em determinados peridicos e cartis que levam a de formao dos institutos da juventude.

A tica, sobre o foco econmico-social sugere o questionamento do relevante investimento financeiro improdutivo que representa a propaganda em muitos pases.

Na linha tica social, louvvel o teor construtivo e til de muitos anncios, cujas mensagens inspiram f, patriotismo tolerncia, compaixo e servio ao prximo, promovem o cuidado apresentando anncios em que a ausncia de critrios morais revela superficialidade mau gosto, um exemplo frequente que imagem, a sade o incentivo a educao. Entretanto, a propaganda tambm podem ser vulgar e degradante, quantum do ressalto deliberadamente sentimentos de inveja, status social e cobia.

Em termos culturais, anncios produzidos com excelente qualidade intelectual, e esttica, tcnica imoral prendem a ateno do pblico e podem animar os veculos a apresentar programas de nvel mais elevado.

Alguns profissionais de marketing, ao aprovar a campanhas publicitrias, podem inadvertidamente ignorar as necessidades educacionais e sociais de determinados segmentos da populao, jovens, idosos, pobres, etc. Apresentando anncios em que a ausncia de critrios morais revela superficialidade e mau gosto. inaceitvel aproveitar-se da religio para vender produtos o cutucar atitudes e forma de comportamento e morais.

A propaganda no reflete simplesmente atitudes e valores culturais.

A propaganda uma das potncias econmicas de uma sociedade. Informalmente, dizem que a alma do negcio, ela identifica o patrocinador do produto, servio ou idia, e atribui-lhe a correspondente responsabilidade. Assim, o profissional de marketing com frequncia colocado em situaes difceis diante da sociedade e de seus valores.

A crtica em relao a propaganda no reside apenas na persuaso ao consumo, uso ou adeso aos produtos ou servios, mas especialmente as idias. A responsabilidade social das empresas no se limita a aes filantrpicas e solidariedade material, mas sem entender o carter informativo e educativo das idias e conceitos apresentados em todas estratgias do composto mercadolgico. Especial ateno tem sido dada s questes ligadas raa, condio social, idade (por exemplo, em anncios para crianas), e apelos erticos e violentos.

No Brasil, o conselho nacional de auto regulamentao publicitria, tem um cdigo de tica claro e detalhado, que serve como referncia para anunciantes, publicitrios e profissionais dos veculos de comunicao de massa que queiram trabalhar eticamente.

TICA NA DISTRIBUIO E ADMINISTRAO

Os conflitos de canal constituam dilemas ticos que exigem habilidade critrio para ser solucionados. Os canais de distribuio prevem que os produtos cheguem ao consumidor exatamente e nas melhores condies possvel - como saram do estabelecimento produtor. No raro, observa-se nos supermercados, por exemplo, produtos em condies imprprias, em virtude de trato inadequado das mercadorias no transporte ou no ponto de venda.

Compete ao profissional de marketing decidir se prefere trabalhar com atacadistas, distribuidores exclusivos, varejistas, franquias ou vendas diretas. Sua definio envolve questes de poder, responsabilidade, propaganda, business to

business e descontos, assuntos que, sem dvida, exigem critrios slidos de tcnica e tica.

TICA NA AUDITORIA E CONTROLE MERCADOLGICOS

O controle de marketing deve contemplar no apenas dados relativos s vendas e - volume valor - mas tambm a forma e os custos que resultaram nessas vendas.

Para segurar o compromisso tico dos profissionais de Marketing importante oferecer-lhes um treinamento especfico de tica, questes concretas e pertinentes devem ser discutidas, de modo que no restem dvidas em relao a procedimentos de marketing e vendas.

A TICA NO MARKETING E INTERNACIONAL

Muitos motivos levam uma empresa operar em outros pases: oportunidade de vendas, reduo de custos ou acesso vantajoso matrias-primas. O bom senso do profissional de marketing deve lev-lo a refletir sobre os critrios de eticidade e aplic-los em cada situao, ainda que aparentemente os resultados de vendas sejam menores no curto prazo.

Referncias

kotler, Philip, Administrao de Marketing, 18 ed. Printice Hall Arruda, C.C.A, Whitakes, M. C e Ramos J. M. R. Fundamentos de tica Empresarial e Econmico. So Paulo. Atlas Aguilar, F. J. A tica nas Empresas. Rio de Janeiro. Jorge Zahar. www.youtube.com 30/03/2008 s 10h30.