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UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS DEPARTAMENTO DE PRCTICAS ESTUDIANTILES EN LA COMUNIDAD PROPEC PRCTICA DE REA PROFESIONAL

DISEO DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO

PRIMERA ETAPA

DOCENTE SUPERVISOR Licda. Lilia Graciela Posadas Rosado

Guatemala, Julio de 2013.

DISEO DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO PRIMERA ETAPA

Saln 313, Edificio S-3 Docente Supervisor: Licda. Lilia Graciela Posadas Rosado

EQUIPO DE TRABAJO No. 7

CARN

NOMBRE

PARTICIPACIN 1-10

FIRMA

201011030 Mynor Gitz Tun 201011077 Alejandra Yarathzed Saln Caldern 201011116 Kenin Crudely Escrib Garca 201011193 Walter David Salguero Trabanino 201011208 Erick Alexander Chajn 201012006 Antonia Natali Antonia Cruz Lpez 201013298 Daniel Ernesto Muhn Ortega

NDICE INTRODUCCIN ................................................................................................. i

CAPTULO I SEGMENTACIN DE MERCADOS1 1.1 1.2 Beneficios de la segmentacin de mercado .......................................... 1 Segmentacin de mercado de consumo................................................ 2 1.2.1 Segmentacin geogrfica ................................................................ 2 1.2.2 Segmentacin demogrfica ............................................................. 2 1.2.3 Segmentacin por edad y ciclo de vida ........................................... 2 1.2.4 Segmentacin por gnero ............................................................... 3 1.2.5 Segmentacin por ingresos ............................................................. 3 1.2.6 Segmentacin psicogrfica ............................................................. 3 1.2.7 Segmentacin Conductual .............................................................. 4 1.3 1.4 Segmentacin de Mercados Industriales ............................................... 6 Segmentacin de Mercados Internacionales ......................................... 7

CAPITULO II DETERMINACIN DEL MERCADO META9 2.1 Evaluacin de segmentos de mercado .................................................. 9 2.1.1 Tamao y crecimiento de los segmentos ........................................ 9 2.1.2 Atractivo estructural de los segmentos............................................ 9 2.1.3 Objetivos y recursos de la compaa ............................................ 10 2.2 Determinacin de segmentos de mercados meta ................................ 10

2.2.1 Marketing no diferenciado o masivo .............................................. 10 2.2.2 Marketing diferenciado .................................................................. 11 2.2.3 Marketing concentrado o de nicho ................................................ 11 2.2.4 Micro marketing ............................................................................. 12 2.2.5 Marketing Local: ............................................................................ 12 2.2.6 Marketing individual:...................................................................... 12 2.3 Estrategias de determinacin de mercado meta .................................. 13

CAPTULO III POSICIONAMIENTO 2.4 Estrategias de Posicionamiento ........................................................... 15 2.4.1 Identificacin de posibles ventajas competitivas ........................... 15 2.4.2 Seleccin de ventajas competitivas correctas ............................... 15 2.4.3 Seleccin de una estrategia general de posicionamiento ............. 16

CONCLUSIONES ............................................................................................. 18 BIBLIOGRAFA ................................................................................................ 19

INTRODUCCIN El diseo de estrategias de marketing es una fase indispensable antes del lanzamiento de un nuevo producto al mercado, este proceso conlleva un anlisis minucioso que busca la mejor forma de dividir, seleccionar y crear ofertas de marketing que sirvan de manera efectiva a los clientes seleccionados. La siguiente investigacin forma parte del programa de la

Prctica Profesional de Administracin de Empresas de la Universidad de San Carlos de Guatemala, sta tiene como objetivo detallar cuidadosamente los componentes y elementos necesarios, as como caractersticas indispensables que determinaran decisiones ms ptimas en el diseo de estrategias de marketing.

La investigacin est conformada por tres captulos:

El capitulo uno, integra toda la teora relacionada con segmentacin de mercados, incluye la segmentacin de mercados de consumo, esta contiene la segmentacin geogrfica, segmentacin demogrfica, segmentacin por edad y ciclo de vida, segmentacin por gnero, segmentacin por ingreso y otros tipos de segmentacin indispensables a tomar en cuenta. Tambin presenta la segmentacin de mercados industriales y la segmentacin de mercados internacionales.

En el capitulo dos, se presenta la determinacin del mercado meta, en el cual se detalla la evaluacin de segmentos de mercado, la determinacin de segmentos de mercado y la determinacin de estrategias de mercado meta.

En el capitulo tres, se encuentra el posicionamiento, en el cual se denotan las estrategias de posicionamiento, identificacin de posibles ventajas

competitivas, seleccin de ventajas competitivas correctas y seleccin de una estrategia general de posicionamiento.

ii

Con base al anlisis realizado se lleg a diversas conclusiones y para la elaboracin de esta investigacin se recopil informacin de diferentes libros de texto que conforman la bibliografa para realizar aspectos de investigacin adicionales.

1. CAPTULO I SEGMENTACIN DE MERCADOS Es un proceso estratgico mediante la cual una institucin o empresa divide el mercado en diferentes grupos de consumidores de acuerdo a las

caractersticas que tenga cada miembro de los mismos siendo estas de vital importancia para los beneficios o lo que se desea alcanzar en un determinado tiempo. Desde otro punto de vista, es un enfoque que diferencia totalmente el mercado de un producto o servicio, formando varios grupos homogneos referente a hbitos, necesidades y gustos de quienes los conforman. Segmentar es profundizar el alma del mercado, es decir en vez de dirigirse al pblico en general, a diferentes grupos con necesidades distintas de forma especializada, ya que hoy en da la competencia es muy relevante en efecto ha hecho que los productos y servicios sean cada vez ms adaptados al consumidor, en el futuro muchos de ellos podran estar hechos a la medida del comprador. 1.1 BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN DE MERCADO

Segn Stanton Walker y Etzel, que la segmentacin del mercado ofrece los siguientes beneficios a las instituciones que implementan la estrategia: Es relativo al concepto de mercadotecnia en el momento de referirse a sus productos, precios, promociones y canales de distribucin hacia los clientes. Utiliza adecuadamente los recursos de mercadotecnia al enfocarse a ciertos grupos tiles para el beneficio de la empresa. Implementan mayor inters en un segmento en donde se obtiene mayor rentabilidad. Se enfocan a las necesidades de los clientes, es decir ofrecen productos o servicios que se adaptan a las necesidades o deseos. La segmentacin puede clasificarse de la siguiente manera:

1.2

SEGMENTACIN DE MERCADO DE CONSUMO

Segmentar no es fcil de realizar ya que es un acto de difcil proceso debido a que no existe una manera nica para llevarse a cabo, por lo tanto en su realizacin se debe de tomar en cuenta diferentes variables para que sea un xito A continuacin entre las diversas variables de segmentacin de consumo se puede mencionar las siguientes: 1.2.1 Segmentacin geogrfica Una de las formas para que una empresa tenga xito en el mundo del negocio debe de tomar en consideracin donde, hacia donde debe de llevar a cabo sus actividades, debido que cada lugar es diferente a la otra, en efecto el mercado se ha dividido en unidades geogrficas, tales como pases, regiones, departamentos, municipios, ciudades y barrios. Es importante saber hacia quienes nos dirigimos en el momento de presentar algn producto o servicio de esta manera la segmentacin de mercado nos provee informacin de vital importancia siendo esta una fortaleza de mucha relevancia en la competencia actual. 1.2.2 Segmentacin demogrfica

Manifiesta para quienes son elaborados los productos, quienes lo pueden adquirir, quienes lo podrn usar, a quienes satisface sus necesidades. Se debe de hacer estas preguntas antes de ofrecer algn producto, es por ello que el mercado se ha agrupado de acuerdo a variables tales como sexo, edad, ingreso, educacin, etnia, religin y nacionalidad. 1.2.3 Segmentacin por edad y ciclo de vida Se basa en que los deseos de los consumidores cambian con la edad. Hoy en da muchas compaas utilizan la segmentacin por edad y por ciclo de vida

para ofrecer productos diferentes o usan distintos enfoques de marketing para los diferentes grupos de edad y de etapa de los consumidores. Dividen su mercado de consumidores en varios grupos, las cuales se pueden basar por escalas o rangos de edad o por etapas como la niez, adolescencia y adultez. 1.2.4 Segmentacin por gnero

La segmentacin por gnero se ha aplicado durante mucho tiempo a la ropa, los peinados, los cosmticos y las revistas. Actualmente las compaas se encuentran innovando sus productos para abarcar clientes masculinos y femeninos, ya que no se enfocan en un solo tipo de consumidores.

Resumiendo, la segmentacin por gnero consiste en dividir un mercado en diferentes grupos de acuerdo al gnero.

1.2.5 Segmentacin por ingresos Es otra antigua prctica en categoras de productos y servicios pues es una variable demogrfica popular para la segmentacin de mercados, ya que el nivel del ingreso influye en los deseos de los consumidores y determina su poder de compra. Muchos mercados se segmentan por ingreso, incluyendo los de casas, ropa, autos y alimentos. Tambin es importante mencionar que el ingreso no siempre es un indicador preciso de los clientes ms propensos a adquirir un producto en particular.

1.2.6 Segmentacin psicogrfica Bsicamente consiste en dividir un mercado en diferentes grupos segn la clase social, el estilo de vida o las caractersticas de personalidad. El perfil psicogrfico describe las caractersticas y las respuestas de un individuo ante su medio ambiente (agresividad, pasividad, resistencia o

apertura al cambio, necesidad de logro, etctera.) Los distintos estilos de vida marcan actitudes diferentes ante los estmulos cotidianos como el consumo o la apariencia fsica. Personas con el mismo perfil demogrfico pueden presentar perfiles psicogrficos muy distintos. Al segmentar psicogrficamente, los compradores tambin se dividen de acuerdo a sus costumbres y valores principalmente. 1.2.7 Segmentacin Conductual En la practica de segmentar y servir anuncios a grupos de personas que muestran similitudes, no solo en su localizacin, sexo o edad sino tambien en la forma en que se comportan y se relacionan con su entorno. Entre los factores conductuales es posible ubicar la ocasin de compra, los beneficios esperados, la frecuencia de uso del bien, el tipo de usuario y el nivel de lealtad. Esta segmentacion de mercado llamada conductual divide al mercado, es decir a los compradores en dos grupos con base en sus conocimientos, uso, actitudes o la respuesta respecto al producto. En general las variables conductuales son el mejor punto de partida para formar segmentos de mercados, dentro de la divisin de la segmentacin conductual se encuentran: a) Segmentacin por ocacin b) Segmentacin por beneficios

a) Segmentacin por ocacin La segmentacin por ocasin de compra se basa principalmente en la seleccin de fechas especiales que corresponden a acontecimientos importantes. Segmentacin por ocasin: significa agrupar a las personas de acuerdo con las ocasiones en que usan el producto.

Segmentacin por nivel de uso: agrupa en usuarios habituales, frecuentes, ocasionales o no usuarios.

b) Segmentacin por beneficio Significa agrupar a personas que buscan un beneficio similar, por ejemplo compradores que buscan precio bajo, otros que buscan un producto de alta calidad, y otros que buscan servicio excelente. El enfoque de segmentacin por beneficios no es nuevo. Ha sido usada por un gran nmero de corporaciones americanas desde su introduccin en 1961. El enfoque de segmentacin por beneficios, se basa en que se podra medir los sistemas de valores de los consumidores en detalle, junto con lo que este piensa acerca de las distintas marcas en la categora de productos de inters. Mientras que el concepto es suficientemente sencillo, en la prctica es bien complejo. No hay manera sencilla de manejar el volumen de datos que tienen que ser generados. Computadores y sofisticadas tcnicas de medicin de actitudes multivariadas son necesarios. Varios enfoques estadsticos

pueden ser usados, entre los llamados Q tcnicas de anlisis de factor, anlisis multidimensional y otras medidas de distancia. Todos estos mtodos cuentan las calificaciones de cada encuestado y los comparan con las de cualquier otro encuestado y luego buscan grupos de individuos con patrones similares de calificaciones. Si las calificaciones se refieren a los posibles beneficios para el consumidor, las agrupaciones que surgen sern los grupos de personas que le atribuyen grados de importancia similar a los diversos beneficios. Sin embargo es la configuracin total de los beneficios que buscan lo que diferencia un segmento de otro, ms que el hecho de que un segmento busque un beneficio particular, y otro segmento, otro beneficio distinto al primero. En el anlisis de beneficios, es probable que aparezcan varios segmentos. Es posible determinar la segmentacin por beneficios intuitivamente, as como tambin, por los ms sofisticados mtodos computacionales

En el largo plazo la investigacin en el sistema de segmentacin por beneficios probablemente provea mayores posibilidades de xito Pero, es la segmentacin por beneficios practica? Y es realmente operacional? La respuesta a estas dos preguntas es s. En efecto, la clave del problema es escoger el mejor sistema de segmentacin para determinar el mayor nmero de implicancias de marketing. Un ejemplo puede mostrar que la segmentacin por beneficios tiene varias implicancias como alternativas formas de segmentar.

1.3

SEGMENTACIN DE MERCADOS INDUSTRIALES

Crean productos industriales, lo que quiere decir que los productos industriales son todos aquellos bienes y/o servicios que se utilizan para la produccin o manufactura de otros artculos, ya sea para el consumo industrial o para el pblico en general. El producto industrial tiende a ser utilizado por usuarios industriales, como organizaciones que compran bienes y servicios para uno de los siguientes fines: a) Hacer otros bienes y servicios. b) Revender a otros usuarios industriales o a consumidores. c) Realizar las operaciones de la organizacin. Todo ello ha contribuido a que en aos ms recientes, muchos factores exigen mayor y mejor informacin. Los mercados industriales, han identificado sus propias conductas y caractersticas en los amplios mercados verticales que existen en el entorno, y esto le ha permitido crear una estrategia adecuada para la creacin de este tipo de segmentacin. Debe tomarse en cuenta el objetivo de la industria, y segmentar a los clientes por enfoques y criterios de compra. Se presentan las caractersticas ms comunes de segmentacin de la industria:

Caractersticas de los compradores en mercado industrial Identificacin General Geogrficamente Demogrficamente(tipo o tamao) Beneficios buscados Estatus del usuario Frecuencia de consumo Nivel de lealtad Identificacin por Variables Adicionales Caractersticas cliente. operativas del

Sus enfoques de compra. Factores situacionales. Caractersticas personales.

1.4

SEGMENTACIN DE MERCADOS INTERNACIONALES

El estudio de administracin internacional se concentra en las operaciones que realizan las empresas internacionales en los pases anfitriones. Se preocupa por los problemas administrativos relacionados con el flujo de las personas, de bienes y de dinero, con el objetivo final de una mejor administracin en aquellas situaciones que implican el cruce de las fronteras nacionales. Los negocios internacionales tienen mayores desafos para entender el mercado de otros pases, aprenden sobre su cultura, poder de compra, la accesibilidad de los potenciales clientes, factores polticos y legales, para lograr una adecuada segmentacin. Estas son algunas de las maneras en que se segmentan los mercados internacionales, utilizando una o varias combinaciones de variables. Caractersticas de los compradores en mercado industrial Ubicacin geogrfica. Factores econmicos. Factores polticos y legales. Factores culturales

Cabe mencionar que muchas compaas para lograr entrar al mercado utilizan la llamada Segmentacin entre mercados, la cual consiste en formar segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares aunque vivan en pases distintos.

2. CAPITULO II DETERMINACIN DEL MERCADO META Es mediante la segmentacin de mercados que una empresa determina el fragmento donde pudiera tener mayor oportunidad de realizar negocios. A partir de esta una empresa evala y decide cuantas y cuales debern ser sus metas. 2.1 EVALUACIN DE SEGMENTOS DE MERCADO

Existen tres factores indispensables que una empresa debe considerar al efectuar una evaluacin de segmentos de mercado: 2.1.1 Tamao y crecimiento de los segmentos Una empresa deber obtener y analizar las ventas actuales del segmento, tasas de crecimiento y la rentabilidad esperada para cada segmento. El inters estar situado en los segmentos con tamao apropiado y tasas de crecimiento correctas, aunque lo anterior no significa que los segmentos ms grandes y de ms rpido crecimiento sean los ms atractivos para todas las compaas, esto depender en su mayora de las habilidades y recursos necesarios para poder servir a determinado segmento, del tipo y magnitud de la competencia. Por tanto una compaa podra seleccionar segmentos pequeos y menos atractivos por su tasa de crecimiento, pero ms rentables. 2.1.2 Atractivo estructural de los segmentos Es importante un estudio de los factores estructurales de largo plazo que pueden afectar lo atractivo de los segmentos. Un segmento se convierte en menos atractivo cuando cuenta con muchos competidores fuertes y agresivos o por el contrario la existencia de muchos productos sustitutos reales o potenciales que limiten los precios y las utilidades que pueden obtener. Tambin podra resultar de menor atraccin si existen proveedores poderosos

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que pueden manipular los precios o reducir la calidad o cantidad de los productos. 2.1.3 Objetivos y recursos de la compaa La compaa est obligada a considerar sus propios objetivos y recursos, sin importar que exista un segmento posea tamao y crecimiento correctos, esto debido a que un segmento podra no ser congruente con los objetivos a largo plazo de la empresa, o por el contrario la empresa no cuenta con la capacidad y recursos para competir con xito. Se deber considerar siempre los

segmentos donde se pueda ofrecer un valor superior y posicionarse por encima de los competidores. 2.2 DETERMINACIN DE SEGMENTOS DE MERCADOS META

Luego de evaluar los diferentes segmentos, se deber decidir cules son viables y a cuantos estar dirigido, es decir establecer un mercado meta que permita definir las necesidades y caractersticas comunes de compradores a los cuales la empresa podr servir. Debido a que los gustos y preferencia de cada comprador son diferentes, una empresa no puede establecer un programa de marketing individual, ya que esto no sera redituable. Existen diferentes niveles para poder establecer un mercado meta: 2.2.1 Marketing no diferenciado o masivo La cualidad principal de esta estrategia de marketing consiste en enfocarse en los aspectos comunes de las necesidades de los compradores, ms que en las diferencias, es decir que atraer al mayor nmero posible de compradores. La desventaja de esta estrategia se centra en la competencia que podra generar una compaa mas enfocada en la mejor satisfaccin de las necesidades de segmentos y nichos especficos.

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Al hacer uso de esta estrategia, la compaa podra decidir hacer caso omiso de las diferencias que haya entre segmentos del mercado y tratar de llegar a todo el mercado con una oferta nica. En otras palabras la empresa no dirige sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado ni reconoce a los diferentes segmentos del mercado; considera a todos los segmentos como un solo grupo con necesidades similares, y disea un programa de marketing para un gran nmero de compradores, apoyndose en medios publicitarios. 2.2.2 Marketing diferenciado Consiste en dirigirse a varios segmentos o nichos del mercado con ofertas individuales para cada uno, que satisfaga las diferentes necesidades de segmentos. Al ofrecer variedad de productos y de marketing, se espera obtener mayores ventas totales que un marketing no diferenciado y una posicin firme dentro de cada segmento de mercado. Una desventaja de este tipo de marketing es que los costos de operacin en conjunto son ms elevados para desarrollar y producir, por lo que se deber de balancear el aumento en las ventas con el aumento en los costos.

2.2.3 Marketing concentrado o de nicho Este es empleado por compaas con recursos limitados, que a cambio de tratar una participacin pequea en un mercado grande, acapara una participacin grande dentro de uno o algunos segmentos o nichos. Por medio de este marketing se puede obtener una posicin ms slida en el mercado, debido al conocimiento de las necesidades y reputacin adquirida. Una desventaja de esta estrategia esta las compaas que dependen de uno o varios segmentos para realizar todos sus negocios y este atraviesa por una etapa de depresin, o si los competidores mas grandes invirtieran en el mismo segmento.

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2.2.4 Micro marketing Este tipo de estrategia de marketing, adapta sus productos y programas a los gustos de individuos y lugares especficos, es decir se identifica a un individuo en cada cliente. Este puede derivarse en dos tipos: 2.2.5 Marketing Local: En este se adaptan marcas y promociones a los gustos y necesidades de grupos de clientes locales, (ciudades, barrios o supermercados especficos). Una desventaja del marketing local es el costo elevado de gastos de fabricacin y publicidad, adems una marca podra perder prestigio si el producto y el mensaje varan demasiado en diferentes lugares. 2.2.6 Marketing individual: Tambin conocido como marketing de mercados unitarios, adecuacin masiva y marketing uno a uno, donde el micro marketing es llevado al extremo, es decir adaptar productos y programas a las necesidades y preferencias de clientes individuales, una prctica que durante siglos se llevo a cabo en diferentes tareas, como sastreras, zapateras, ebanisteras, etc. Las nuevas tecnologas permiten realizar un marketing personalizado de adecuacin masiva, proceso por el cual las compaas interactan con cada uno de los integrantes de una masa de clientes, lo que a su vez a creado un desplazamiento de marketing individual con tendencia al automarketing, donde un consumidor individual asume una mayor responsabilidad en la

determinacin de que productos y marcas seleccionar.

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2.3

ESTRATEGIAS DE DETERMINACIN DE MERCADO META

Las compaas hoy en da se enfrentan a un gran reto, este reto implica tomar la mejor de las decisiones para satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, ante ellos se presenta la segmentacin de mercados que es el proceso mediante el que se identifica o se toma a un grupo de compradores homogneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores. Se da inicio con una evaluacin de los segmentos y despus de evaluar diferentes segmentos la compaa deber decidir a cules y a cuntos se dirigir. Se recomienda que antes de definir la segmentacin de mercados conviene hacer referencia a las razones para segmentar un mercado y a la generalizacin del mismo. Es preciso delimitar el mercado, ya que dentro de l se presentan distintos tipos de consumidores con diferentes necesidades y deseos. Debido a que los compradores tienen necesidades y deseos nicos, un vendedor podra considerar a cada comprador como un mercado meta individual. Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o caractersticas comunes, y a los que la compaa decide servir. Lo ideal sera que el vendedor pudiera disear un programa de marketing meta individual para cada comprador. Sin embargo, aunque algunas compaas tratan de servir a los compradores de manera individual, la mayora enfrenta un gran nmero de pequeos compradores y dirigirse a ellos en forma personal no sera redituable. Para la determinacin de mercados meta se puede llevar a cabo en muchos niveles diferentes al aplicar estas estrategias la compaa tendr una mejor reaccin, podr abarcar de mejor manera y satisfacer las necesidades de los consumidores.

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CAPTULO III POSICIONAMIENTO Se refiere a la creacin de una imagen mental en que los consumidores definen un producto y sus caractersticas distintivas en relacin con productos de la competencia. Tambin se le conoce como el conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores tienen con respecto al producto en comparacin con los de la competencia. Se recomienda seguir los siguientes pasos para obtener un posicionamiento favorable: Identificar un mercado meta. Determinar las necesidades, deseos, preferencias y beneficios que busca el mercado meta. Analizar las caractersticas distintivas y el posicionamiento de todos los competidores actuales y potenciales en el mercado meta. Comparar la posicin del producto con la de los competidores para cada necesidad, deseo, preferencia y beneficio clave que busca el mercado meta. Identificar la posicin nica que se enfoque en los beneficios para los clientes y que la competencia tambin ofrece actualmente. Desarrollar un programa de marketing para aprovechar la posicin de la empresa y convencer a los clientes que los productos que se les ofrece cubrirn mejor sus necesidades. Evaluar de manera continua el mercado meta, la posicin de la empresa, posicin de la competencia para asegurar que el programa de marketing ha sido efectivo y para identificar nuevas oportunidades de proceso de

segmentacin y posicionamiento.

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2.4

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Debido a que varias empresas generalmente buscan obtener la misma posicin, Kotler & Armstrong indican tres pasos claves para el posicionamiento. 2.4.1 Identificacin de posibles ventajas competitivas Toda empresa busca crear relaciones redituables con sus clientes. Esto puede lograrse mientras la empresa se posicione como proveedor de ms valor a los mercados meta seleccionados y obtenga ventaja competitiva. Las empresas pueden realizar una diferenciacin de productos de acuerdo cualidades como calidad, consistencia, durabilidad, confiabilidad o

reparabilidad. Tambin, pueden ofrecer servicios que acompaen a los productos. Dependiendo a lo que se dedique la compaa, puede aplicar una diferenciacin de canal para obtener ventaja competitiva por medio de cobertura, conocimientos y desempeos del mismo canal. Puede establecerse una diferenciacin de personal para tener el mejor recurso humano y tambin en imagen que lo distinga por completo de la competencia y proporcione reconocimiento. 2.4.2 Seleccin de ventajas competitivas correctas Consiste en decidir cuntas estrategias y cules diferencias promover. Muchos mercadlogos insisten en que las compaas deben crear una propuesta de venta nica para cada marca y ser fiel a ella, eligiendo una caracterstica en especial y ser los nmero uno en ella. Otros mercadlogos opinan que es mejor posicionar los productos en base a varias caractersticas de diferenciacin.

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Las empresas pueden basar su diferenciacin de productos en varios criterios, pero para evitar altos costos y fracasos se recomienda basarse en los siguientes aspectos: Importante: Permite que los consumidores valores la diferencia proporcionada. Distintiva: Permite ser lo ms diferente posible en relacin a la competencia. Superior: A los clientes se les ofrece lo mismo pero mejor en relacin a la competencia. Comunicable: La diferenciacin puede transmitirse a los consumidores y ellos percibirla favorablemente. Exclusiva: A la competencia no le ser fcil copiar ni superar la diferenciacin. Costeable: Los consumidores pueden pagar sin problemas la diferencia. Rentable: A la compaa le conviene y es redituable introducir la diferencia.

2.4.3 Seleccin de una estrategia general de posicionamiento Se basa en la mezcla de beneficios con base a los cuales se posicionan los productos y que tambin se les ofrecen a los clientes. A continuacin se muestran las posibles propuestas de valor, en las cuales las empresas pueden basarse para posicionar sus productos.

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PRECIO B E N E F I C I O S Ms Ms Ms por Ms Lo Mismo Ms por lo mismo Menos Ms por Menos

Lo mismo

Lo mismo por Menos

Menos

Menos por Mucho Menos

Ms por ms: Lo utilizan empresas dispuestas a ofrecer el mejor producto o servicio y cobrar un precio ms alto, ya que cliente obtendr calidad, realizacin, durabilidad, desempeo y estilo. A los consumidores se les brinda lo mejor, y para ellos simboliza estatus social. Ms por lo mismo: Es utilizado cuando una compaa introduce su marca con un producto de calidad comparable pero con un precio ms bajo. Ms por menos: Puede ser utilizado temporalmente por las empresas con descuentos. Lo mismo por menos: Se utilizan en propuestas de gangas, ya que no se ofrecen mejores productos sino probablemente rebajados de precio. Menos por mucho menos: Se utiliza para un mercado que est dispuesto a pagar solamente por productos que necesita, sin lujos ni cosas innecesarias. Busca satisfacer necesidades de bajo desempeo y calidad.

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CONCLUSIONES

1. Es mejor y ms eficaz enfocar los esfuerzos de la organizacin a un segmento especfico bien definido y tener claro cules son sus necesidades principales en lugar de intentar hacerlo con todo el universo poblacional.

2. La meta de una estrategia de segmentacin es el desarrollo de programas efectivos de mercadotecnia dirigidos a segmentos

especficos. Al segmentar e incluir distintas variables se puede contribuir a generar ideas importantes en la creacin de mezclas de

mercadotecnia.

3. Mientras ms rico y profundo sea el conocimiento del grupo objetivo, ser ms fcil desarrollar programas efectivos de mercadotecnia.

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BIBLIOGRAFA Fundamentos del Marketing, de Kotler y Armstrong, 8ta Edicin, Pg. 165 Y 166. Ing. Viera Velasco, Juan Carlos, Fundamentos de Marketing Kotabe, Helsen. Marketing Global Marketing, Primera Edicin, Limusa, S.A., Mxico. Kotler, Philip; Gary Arstrong, Camara Ibez, D. Cruz Roche, I. Marketing, D{ecima Edicin, Pearson Educacin, S.A., Madrid 2004 Paginas 249-261. Kotler, Philip; Gary Arstrong, Marketing, Versin Para Latino America, dcimo primera edicin, editorial Pearson Prentice Hall, Mxico, 2007. Paginas 204-211. MARKETING, Octava Edicin, Charles W. Lamb, Jr. / Joseph F. Hair, Jr. / Carl Mc Daniel. ESTRATEGIAS DE MARKETING, Tercera Edicin, O: C. Ferrel / Michael D. Hartline, Editorial Thomson, Pg. 151