A (re)construo do indivduo: a sociedade de consumo como contexto social de produo de subjetividades

Anderson Moebus Retondar*

Resumo: O presente trabalho tem como objeto privilegiado de anlise a configurao contempornea da sociedade de consumo e as novas relaes e processos sociais que esta engendra. A despeito das teses que reforam o espraiamento do consumo como forma de massificao/homogeneizao social, responsvel por destituir a prpria possibilidade de realizao do indivduo enquanto sujeito do processo social, caras ao pensamento frankfurtiano, especialmente atravs das obras de Adorno e Horkheimer, pretende-se aqui discutir em que medida, a partir da centralidade que o processo de consumo adquire no contexto das atuais sociedades, ocorreria um movimento inverso, marcado pelo fortalecimento de processos de individuao por intermdio de novas formas de construo de identidades e subjetividades mediadas pela atividade consumista. Trata-se, neste caso, de trabalho que procura discutir, a partir da perspectiva terica do socilogo americano John B. Thompson, em que medida a esfera do consumo se qualificaria enquanto um contexto estruturado, a partir do qual dar-se-ia a produo de novas formas simblicas que se transfigurariam em elementos de expresso de subjetividades sociais. Palavras-chave: sociedade de consumo, cultura contempornea, identidades, individualidade, subjetividades.

Professor do programa de ps-graduao e do curso de graduao em Cincia Sociais, e coordenador da rea de Sociologia do Departamento de Cincias Sociais da Universidade Federal de Campina Grande (UFCG). E-mail: anderson.retondar@bol.com.br

Artigo recebido em 7 ago. 2007 e aprovado em 30 abr. 2007.

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A sociedade de consumo caracteriza-se, antes de tudo, pelo desejo socialmente expandido da aquisio do suprfluo, do excedente, do luxo. Do mesmo modo, se estrutura pela marca da insaciabilidade, da constante insatisfao, onde uma necessidade preliminarmente satisfeita gera quase automaticamente outra necessidade, num ciclo que no se esgota, num continuum onde o final do ato consumista o prprio desejo de consumo.1 O espraiamento dessa lgica que se d a partir das mudanas estruturais desenvolvidas no sculo XVIII na Europa ocidental, especialmente com a Revoluo Industrial acelera-se a partir da segunda metade do sculo XX, quando o universo do consumo passou a ganhar centralidade tanto como motor do desenvolvimento econmico quanto atravs da expanso do consumismo como elemento de mediao de novas relaes e processos que se estabelecem no plano cultural das sociedades modernas. Dentro dessa perspectiva, o consumo deixa de ser uma varivel dependente de estruturas e processos a ele externos e passa a se constituir enquanto campo autnomo, caracterizando-se como importante objeto do conhecimento no mbito das cincias sociais contemporneas, especialmente no campo dos estudos sobre a cultura.2 Esta questo nos informa, por si prpria, sobre algo novo. Ou seja, quando o pensamento social comea a eleger as prticas de consumo enquanto objeto da anlise cientfica, no apenas confere legitimidade a este campo, mas, fundamentalmente, revela algum tipo de mudana que se estabelece nas estruturas e processos constitutivos da ordem social global. A partir da entram em cena duas questes que passam a orientar os estudos sobre consumo e suas relaes com a atividade social: a primeira refere-se centralidade que a produo de significados e processos simblicos em geral passam a desempenhar no contexto da atividade social contempornea; e a segunda preocupa-se com os significados sociais e os processos
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simblicos que, agora, se encontram transpassados pelo universo do consumo. Numa palavra, o campo da atividade consumista deixa de ser espao da atividade econmica para se constituir enquanto campo de produo de significados e formas simblicas. Consumir passa, neste caso, a ser percebido como processo de mediao de relaes sociais, transfigurando atravs desta atividade conflitos polticos, de gnero, distines tnico-raciais, reproduo de valores entre um conjunto de outros elementos que so sustentados ou negados simbolicamente no interior deste campo. Se as origens da sociedade de consumo esto localizadas no perodo de consolidao da prpria modernidade na Europa ocidental dos sculos XVIII e XIX, patente sua radicalizao no contexto das sociedades contemporneas, servindo agora como referncia para construes intelectuais fortes como, por exemplo, a idia de uma cultura de consumo que, segundo algumas abordagens,3 constituirse-ia como uma das chaves explicativas da prpria dinmica cultural na modernidade tardia. Exageros parte, parece fato corrente na atual teoria social que a lgica da produo, responsvel pela manuteno e fortalecimento da noo de sociedade industrial na primeira metade do sculo XX, se encontra, a partir das mudanas estruturais do capitalismo contemporneo, perdendo crescentemente centralidade diante da lgica do consumo, a qual passaria a constituir a base de um tipo de organizao social novo, autodenominado ps-industrial. As mudanas no mundo da produo e do trabalho seriam, sob este vis de abordagem, os movimentos fundamentais a partir dos quais aconteceria essa passagem, de um lado, em decorrncia da perda da centralidade da prpria atividade produtiva como epicentro do novo capitalismo (Offe, 1989) e/ou, de outro, pela mudana no prprio modelo de acumulao, que passa a ser marcado pela
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flexibilidade tanto da produo quanto do consumo (Harvey, 1992). Sob o primeiro aspecto da questo, Clauss Offe (1989) ir chamar a ateno para o que ele denomina capitalismo desorganizado, marcado pela sobreposio do setor de servios sobre o setor produtivo, associado ao declnio de uma tica do trabalho e, de modo decisivo, perda da centralidade da atividade ocupacional como elemento constitutivo das identidades sociais nesta fase do capitalismo avanado. Nessa perspectiva, este processo de descentralizao do trabalho e da prpria esfera da produo como lcus de constituio das identidades e, por extenso, da prpria subjetividade social, cederia lugar a outros espaos onde essas identidades e subjetividades seriam produzidas. Mesmo sem afirmar com preciso quais seriam esses novos espaos, Offe coloca um problema que nos parece ser pertinente e que passa a ser gradativamente contemplado por parte do pensamento sociolgico que comea a compreender a esfera da demanda como lcus privilegiado a partir do qual se constituiriam, agora, identidades e manifestaes de subjetividade social. Evidentemente que, se se modificam os espaos da produo de significados, modifica-se, do mesmo modo, a lgica da produo tanto sob o aspecto dos meios quanto dos prprios agentes produtores. Se, no mbito da sociedade industrial, os agentes se estruturam a partir de uma lgica essencialmente homogeneizante, no contexto do capitalismo avanado essa lgica parece se orientar em direo fragmentao. A prpria noo de classe como elemento constituinte de identidades torna-se problemtica na medida em que, com a perda da centralidade da atividade produtiva em relao atividade de servios, os critrios objetivos na demarcao das posies de
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classe se diluiriam. No interior desse contexto poderamos falar de um deslocamento, onde as identidades passariam a ser constitudas a partir de um conjunto de esferas localizadas fora do espao do trabalho, em grande medida entrelaadas dinmica do consumo. Na outra ponta da questo se coloca o problema do modelo da acumulao flexvel e como ele passa a alterar as relaes entre consumo, cultura e sociedade. O modelo de acumulao flexvel pressupe, antes de tudo, uma ruptura com os princpios do modelo fordista de gerenciamento da produo, no que tange tanto dinmica do trabalho quanto dinmica do capital. Tanto num caso quanto no outro, flexibilizar a produo significa, em termos objetivos, capacitar a estrutura de produo para, num curto espao de tempo, produzir produtos altamente diversificados, o que, por seu lado, somente possvel atravs da substituio crescente do trabalho manual especializado pelo trabalho intelectual e altamente voltil. Sob esse aspecto, a ordem da produo passa a ser, ao contrrio do princpio de padronizao e homogeneizao, organizada pelo princpio da fragmentao e efemeridade da produo, causando impacto direto sobre a esfera do consumo. Nesse caso, o modelo da acumulao flexvel, aliado s novas tecnologias de produo, propiciaria a base para um mercado de bens altamente diversificado, visando cada vez mais uma maior aproximao entre o produtor e o consumidor, tentando adequar o mximo possvel a produo s exigncias mais particulares deste ltimo. Em termos propriamente sociolgicos, essa mudana no apenas uma mudana quantitativa que se d no campo do consumo por intermdio da maior disponibilidade e variedade de bens. Ao contrrio, reflete uma mudana na prpria lgica social do consumo, que passa de uma relao de massificao do consumidor para uma hipertrofia de sua individualidade.
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A especializao do consumo atravs da fragmentao dos mais variados segmentos consumidores processo que, segundo alguns,4 foi impulsionado pelo modelo da acumulao flexvel a partir da segunda metade do sculo XX seria, neste caso, o principal elemento a partir do qual poderamos ento falar de uma passagem do sentido coletivo do consumo, precisamente sob o aspecto da homogeneizao social, para um outro, marcado pelo princpio da individualizao. Por outro lado, se atribuirmos s prticas consumistas status de prticas significativas e isto parece ser um elemento essencial que envolve o ato de consumo nas sociedades modernas, a flexibilizao da produo, responsvel por gerar um consumo altamente diversificado, produzir uma experincia cultural nova, marcada pela alta fragmentao dos significados sociais, responsvel, assim, por um movimento constante de individualizao orientado pelas prticas consumistas.5 Vista sob uma perspectiva puramente fenomenolgica, a experincia contempornea do consumo refletiria, de maneira objetiva, esta forma de individualizao por intermdio do ato consumista. A prpria categoria consumidor, em seu sentido abstrato e universal, parece estar sendo colocada em xeque em favor de variaes que pressupem uma multiplicidade de caractersticas sociais e culturais como sexualidade, etnia, identidades, gostos, etc., que so distintamente atribudas pelos mais diversos segmentos consumidores, tanto pela publicidade quanto pela organizao dos departamentos de marketing, que se tornaram decisivos nas empresas no sentido de orientar a prpria atividade produtiva.6 Gostaramos aqui de propor uma inverso do problema. Se tudo indica que o movimento de especializao do consumo resultaria de um conjunto de mudanas tcnico-estruturais que o
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viabilizariam, a questo de fundo que o orienta no parece residir apenas nesta perspectiva mais visvel de todo o processo. Sob este aspecto, mais do que as mudanas ocorridas na estrutura do modelo capitalista de acumulao, acredito que o responsvel por caracterizar uma das principais bases de reorganizao do consumismo nas sociedades contemporneas tenha sido a retomada do princpio da individualidade enquanto valor fundamental da modernidade. Antes de tudo, a idia de indivduo deve ser percebida como uma construo social do mundo moderno, que se fundamenta nas transformaes polticas, sociais e filosficas dos sculos XVII e XVIII desde a reforma protestante at o advento do Ilumismo, e que pressupe, essencialmente, uma dimenso de reflexividade que se contrape s determinaes normativas da tradio e de ordenamentos metafsicos sobre a realidade, estruturando-se como o princpio a partir do qual o sujeito se expressa nas sociedades modernas. No entanto, ao longo do desenvolvimento dos sculos XIX e XX, o indivduo enquanto efetivo sujeito do processo social foi sendo minimizado em relao a um conjunto de foras macrossociais. Isto pode ser percebido deste o desenvolvimento da indstria cultural at o fortalecimento do Estado como estrutura crescente de controle. No interior da prpria teoria social esse processo foi retratado tanto direta quanto indiretamente atravs das anlises que privilegiavam os aspectos estruturais do desenvolvimento da modernidade, seja no mbito do marxismo seja no plano da anlise funcional.7 No prprio pensamento de Foucault, o Sujeito tambm se descentra, estando entremeado pelos processos histrico e social;
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neste caso, no seria um atributo do indivduo, mas o resultado do prprio movimento imanente da histria. Giddens (1999, p. 307), chama a ateno para o fato de que esse movimento levaria, no caso extremo, possibilidade de pensarmos a histria completamente ausente de sujeitos ativos: o problema que a histria para Foucault parece no ter sujeito ativo nenhum. histria sem ao. Os indivduos que aparecem nas anlises de Foucault mostram-se como que impotentes para determinar seus prprios destinos . De um modo ou de outro, a partir da segunda metade do sculo XX, principalmente em suas ltimas dcadas, podemos perceber um movimento contrrio a este processo, aonde o tema da subjetividade retorna com fora tanto na atividade social concreta quanto no interior do pensamento social contemporneo.8 O declnio do Estado social na Europa associado aos movimentos da contra-cultura e, por fim, o prprio advento da ps-modernidade esta ltima marcada pela flexibilizao dos significados no interior das prticas sociais e pela fragmentao da atividade social e suas respectivas representaes, processo que inequivocamente, acaba por relanar o indivduo para dentro da arena social , contriburam decisivamente para a retomada do tema da subjetividade no contexto da atividade social contempornea. Neste sentido, nos parece que a hipertrofia do individualismo no atual estgio de desenvolvimento das sociedades se deve, muito mais do que a mudanas estruturais no plano econmico, tal qual apontado por Harvey (1992), recuperao de um dos valores centrais da modernidade, no qual o homem torna-se sujeito da atividade social e que, ao longo do sculo XX, foi soterrado por foras macro-estruturais, irrompendo agora com toda fora e a esfera do consumo parece ser o meio privilegiado para tal irrupo. Se pensarmos a esfera contempornea do consumo como um sistema de comunicao social,9 aonde os diversos produtos e bens
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so constantemente associados a distintos universos significativos e, ainda, que tal associao se d de maneira cada vez mais flexvel, o ato de consumo transforma-se, neste caso, num ato de adeso simblica em que a escolha do objeto se torna uma escolha estratgica, por meio da qual o consumidor vai continuamente definindo e redefinindo sua identidade. Nesta perspectiva, a prpria constituio de identidades resvala nesse processo de escolhas, mediado pela atividade de consumo, o que pressupe, efetivamente, uma dimenso de reflexividade. exatamente sob este aspecto que a dinmica do consumo passa a se constituir como um processo de produo de subjetividades, recuperando a dimenso do indivduo enquanto valor central da modernidade atravs do ato de consumo enquanto ato de escolha reflexivamente orientado. Poderamos assim afirmar que o ato de consumo se caracteriza como uma forma contempornea de ao social que se desdobra tal qual nos termos desenvolvidos pelo prprio Weber , em um tipo especfico de relao social, definida a partir de um conjunto de significados que a envolvem e que se encontram partilhados por um grupo definido de consumidores. O ato de consumo, definido ento como substrato de uma relao social, no poderia, sob este aspecto, ser completamente destitudo de subjetividade. Neste caso, a relao estabelecida entre o conjunto dos consumidores pressupe uma relao intersubjetiva, na qual interesses, gostos e preferncias, juntamente com as marcas e significados sociais que a acompanham, acabam se entrelaando por intermdio da prtica consumista. Esta subjetividade vai sendo definida, ento, no interior do prprio processo de consumo, no se reduzindo assim a uma subjetividade psicolgica, mas, sim, produzida no interior de um processo social. Poderia a isto se objetar que tal experincia seria
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uma forma dissimulada da individualidade, ou mesmo uma pseudoexpresso desta, tal como formulado, por exemplo, no pensamento de Adorno. Para Adorno, ao se criar um sistema massificado da cultura pela mercadificao dos bens culturais, a indstria cultural produziria, simultaneamente, a padronizao e homogeneizao do gosto e das escolhas, retirando desse processo qualquer forma de expresso subjetiva do indivduo. Tal processo, no entanto, no se apresentaria de forma visvel aos homens. Ao contrrio, sua realizao real pressupe, dialeticamente, sua negao simblica. E a exatamente que a meno ao indivduo se tornaria a condio de sobrevivncia do sistema enquanto mecanismo de ocultamento de sua real dinmica de padronizao e massificao.10 A questo de fundo, no entanto, e que nos parece central na compreenso de todo o processo, estaria ligada a uma outra perspectiva, que remete ao processo de vivenciao simblica da individualidade. Parece-nos imprescindvel ter em conta que, antes de tudo, o indivduo uma construo social da modernidade. E, como tal, no se refere, de modo ingnuo e trivial, a um sujeito de carne e osso dotado de uma liberdade total, mondica, gerada por sua racionalidade. Antes, o indivduo se caracteriza como um ideal moderno. Sua vivenciao simblica, nos parece, um ato de sua realizao, talvez mesmo a sua possibilidade mais efetiva de existncia. Deste modo, a crtica deflagrada perda da individualidade ou, ao menos, sua supresso no decorrer do desenvolvimento da modernidade e de suas macro-estruturas parte de um pressuposto: a existncia de um indivduo real, de uma subjetividade purificada e constituda a priori, no limite, uma subjetividade constituda exante, num plano quase transcendente.
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Mas, de fato, onde se encontraria esse indivduo perdido da modernidade? Quando, de fato, ele existiu, ao menos nestes moldes? Estaria esta perda associada ao prprio sentido do declnio da racionalidade iluminista? Quando Horkheimer (1976) produz a metfora sobre o indivduo na modernidade, apontando esta ltima como a mquina que expeliu o maquinista, a pergunta que cabe exatamente a seguinte: quem este indivduo que estaria no comando do mundo moderno e que foi destitudo ao longo do desenvolvimento da prpria modernidade? Se a crtica ao desenvolvimento dos sistemas e processos de massificao e estandardizao social produzida por parte da teoria social contempornea em relao dissoluo da individualidade faz sentido, ela, no entanto, equivoca-se ao pressupor a existncia de um ente singular, real, que estaria sendo ultrapassado por esses sistemas e processos. Ao fazer isso, ela reifica a prpria noo de indivduo como algo absoluto, como um dado da realidade social. Parece-nos, ao contrrio, que o que est realmente em jogo seriam, antes de tudo, foras sociais em combate, valores em combate. Exatamente por isso plausvel pensarmos que, mesmo no interior da esfera do consumo, atreladas diretamente ao mercado, possam submergir expresses de subjetividade, mediadas pela atividade consumista. Neste caso, se podemos pensar a esfera do consumo como espao para a produo de subjetividades e constituio de identidades, imprescindvel, no entanto, reconhecer a caracterstica de flexibilidade dessas expresses. No interior desta perspectiva seria possvel falarmos de identidades flexveis, que se organizam a partir de experincias subjetivas mediadas pelos significados presentes e atribudos aos produtos e bens de consumo. Portanto, o desenvolvimento e a expanso da sociedade de consumo recolocam, tanto quanto ampliam, este valor caro modernidade, ou seja, o indivduo, enquanto efetivo sujeito do processo social,
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transformando-se, em uma espcie de estrutura civilizatria da prpria modernidade. Se, num primeiro momento, a sociedade de consumo se organizou pelo vis da padronizao, onde a diferenciao marcava-se pela proximidade com o estilo de vida e padro de consumo de algum grupo bem estabelecido e legitimado na sociedade, que se tornava um grupo de referncia procedimento que, alis, foi determinante no crescimento das indstrias de imitao j a partir de meados do sculo XVIII na Inglaterra , no contexto atual de organizao da sociedade de consumo, o elemento marcante parece ser a diferenciao pela identificao. Dito de outro modo, seria plausvel afirmar que, no plano da sociedade de consumo contempornea, marcada por uma cultura ao mesmo tempo altamente fragmentada e objetiva, a questo do indivduo enquanto agente do processo social torna-se imperativa por um motivo especial: ele passa a ser a principal referncia para a constituio de identidades, isto , passa a constituir uma das principais referncias a partir da qual grupos e segmentos sociais se formam, de acordo com a absoro de marcos de identificao como smbolos, signos, imagens e representaes que se encontram dispostos em um sistema de consumo que compreende desde o mercado at as estruturas de comunicao social, como a indstria cultural e a publicidade. A questo do indivduo enquanto elemento estrutural deste processo torna-se, ento, patente, tendo em vista que a ele se reporta a consolidao de marcas identitrias, que somente se fixam atravs de sua adeso ou no a tais marcas, encontrando-se estas associadas aos objetos dispostos hierarquicamente no interior do sistema de consumo. A publicidade desempenha a um papel fundamental medida que, atravs de seu discurso, reafirma a noo de indivduo enquanto
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efetivo agente do processo social, transfigurado na imagem do indivduo-consumidor. Em outras palavras, se identidades so produzidas e definidas dentro do processo de consumo, elas no mais se impe totalmente de fora sobre indivduos e grupos, formando suas identidades deliberadamente, mas ao contrrio, so demarcadas por intermdio de atos de escolha, atravs do ato de consumo, juntamente com um conjunto de marcas identitrias que se encontram dispostas no interior do sistema de consumo. Neste caso, o indivduo, enquanto consumidor, passa a ser tambm agente no interior desse processo de identificao social. A seguir, gostaramos de propor uma aproximao com as idias desenvolvidas pelo socilogo norte-americano radicado na Inglaterra, John Thompson, especificamente sobre o aspecto da dinmica cultural no contexto das sociedades contemporneas expressa na relao, por ele proposta, entre formas simblicas e contextos sociais estruturados.

Consumo e expresso de subjetividades em contextos sociais estruturados

Partindo, de um lado, da idia desenvolvida por Geertz (1978) da cultura como estruturas simblicas de significados que so socialmente partilhadas e que se organizam enquanto textos passveis de interpretao tanto pelos agentes envolvidos na interao quanto por aqueles que estabelecem a anlise cultural e, de outro, pela noo de campos de interao proposta por Bourdieu (1983), na qual tanto as posies dos agentes quanto os recursos de que dispem encontram-se estruturados no interior desses campos, John Thompson (1995) ir forjar seu esquema terico tentando compreender a dinmica das relaes da produo, comunicao
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e recepo dos fenmenos culturais no contexto das sociedades contemporneas. Segundo o esquema de Thompson, os fenmenos culturais so denominados formas simblicas, as quais se constituem como expresses de significados produzidos nos processos de interao em conexo com os contextos socialmente estruturados nos quais elas se encontram inseridas. Nessa perspectiva, as formas simblicas seriam tanto produzidas como textos compreendendo um conjunto de significados socialmente partilhados e passveis de interpretao pelos agentes e pela anlise cultural , quanto a partir dos contextos no interior dos quais essas produo e interpretao se dariam. A proposta de Thompson, neste caso, pressupe uma tentativa inicial de juno terica entre elementos propostos por Geertz, especialmente no que tange dimenso simblica dos fenmenos culturais e sua constituio enquanto textos carregados de significado, aliada proposta de Bourdieu que privilegia a dimenso estrutural (enquanto estrutura estruturada) dos campos e as disposies da ao que se encontram encerradas na sua idia de habitus. Thompson ir chamar a ateno para o fato de que se as formas simblicas pressupem a existncia de significados que emergem da interao simblica entre os agentes, estes significados apenas ganham validade quando inseridos em contextos socialmente estruturados. Nesse caso, nem os significados produzidos na interao so totalmente autnomos, nem os contextos sociais so completamente normativos em relao ao. Deste modo, podemos dizer que esses contextos seriam estruturados no na perspectiva clssica do estruturalismo, isto , como uma ordem determinante que pressupe o descentramento dos agentes como sujeitos dos processos sociais, mas, ao contrrio,
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so estruturados no sentido preciso de um conjunto de posies que se encontram previamente definidas nos campos de interao. A proporcional distribuio de recursos (econmicos, culturais e simblicos) associados a esses campos, juntamente com as instituies que conjugam em seu interior normas e convenes, e, pelas assimetrias estveis de relaes de poder que norteiam as relaes de dominao nesses contextos que constituiriam, segundo Thompson, sua estrutura, passando, tudo isso conjugado e mesmo sob distintos nveis de relevncia , a servir de pano de fundo a partir do qual as formas simblicas so produzidas e gerenciadas. Como aponta em sua anlise, essas dimenses
referem-se a diferentes aspectos dos contextos sociais e definem diferentes nveis de anlise. (...) Estas caractersticas no so simplesmente elementos de um ambiente dentro do qual a ao tem lugar, mas so constitutivos da ao e interao, no sentido de que os indivduos rotineira e necessariamente, baseiam-se, implementam e empregam os vrios aspectos dos contextos sociais no curso de sua ao e interao uns com os outros. As caractersticas contextuais no so apenas restritivas e limitadoras: so, tambm, produtivas e capacitadoras. Elas realmente limitam a variedade de aes possveis, definindo alguns caminhos como mais apropriados ou com mais possibilidade de serem executados que outros e garantindo que os recursos e oportunidades sejam distribudos desigualmente. Mas elas tambm tornam possveis as aes e interaes que ocorrem na vida cotidiana, constituindo-se nas condies sociais das quais dependem, necessariamente, essas aes e interaes. (Thompson, 1995, p. 198-199).

Transfigurando o esquema de Thompson para o universo do consumo contemporneo, poderamos pens-lo enquanto: 1) contexto social estruturado, que compreenderia um recorte espaotemporal especfico, a modernidade tardia, e seu novo modelo de acumulao flexvel, suas instituies, desde o mercado em sentido convencional at as lojas de departamentos, a publicidade, os shopping centers e o mercado eletrnico, os quais produziriam uma
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dinmica normativa diferenciada, desde a relao de preos fixos at a objetivao das relaes de compra e venda; 2) estrutura social, marcada pelas assimetrias estveis quanto distribuio e aquisio dos bens; 3) campos de interao privilegiados e suas posies e recursos disponveis, que poderamos identificar, de um lado, pela valorizao econmica dos bens e dos recursos para obt-los e, de outro, pela valorizao simblica desses bens, aqui marcados pelos princpios da distino e identificao social. No interior do universo do consumo, agora pensado enquanto um contexto estruturado, os atos de consumo compreendidos como atos de escolha simbolicamente carregados de significados marcariam expresses de subjetividade medida que os agentes os realizassem a partir da valorizao dos significados atribudos a determinados bens em detrimento de outros, e, nesse caso, essa subjetividade poderia estar associada tanto a um princpio de identificao quanto a um princpio de distino social, bem como a uma forma simblica de reproduo dos contextos nos quais tais escolhas se localizam. Nos dois casos estamos falando em subjetividades que so socialmente constitudas, seja na interao direta entre agentes, seja por intermdio de apropriaes de significados e sentidos previamente estabelecidos e legitimados que se encontram associados ao consumo de determinado bem e que so inferidos por agentes externos interao direta, como, por exemplo, o discurso publicitrio. Parece plausvel pensarmos essas expresses de subjetividade tanto atravs dos mecanismos de valorizao intersubjetivos entre agentes, mediados pela aquisio de bens de consumo, quanto como forma de associao desses mesmos agentes com elementos que se encontram previamente estruturados no interior do universo do consumo e que se associam aos bens, atuando como forma de identificao social.
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Nesta perspectiva, enquanto um contexto social estruturado, o universo do consumo estaria servindo, simultaneamente, como espao de produo e, ao mesmo tempo, como anteparo de mediao atravs da qual se expressariam subjetividades e identidades. Parece-nos que esse esquema bom para pensarmos o universo contemporneo do consumo por tocar diretamente numa questo que tem sido cara aos estudos sobre a sua prpria dinmica, isto , o tema da reproduo. Sob um ponto de vista clssico, o tema da reproduo social por intermdio da atividade consumista se encontra demarcada pelo princpio da distino social. Desde a tese original de Veblen (1985) que trata o consumo conspcuo como forma de emulao social at a anlise desenvolvida por Bourdieu (1979) sobre a legitimidade do gosto, o universo do consumo tem sido pensado predominantemente, embora no exclusivamente,11 como uma forma de reproduo de um sistema de relaes assimtricas de poder e dominao que se consolida sob uma forma essencialmente simblica. Partindo do esquema proposto por Thompson, ao contrrio, os processos de valorizao das formas simblicas so passveis de serem diferenciados de acordo com os contextos sociais em que essas formas foram produzidas e onde so recebidas. Como aponta Thompson (1992, p. 201) a esse respeito,
se as caractersticas dos contextos sociais so constitutivas da produo das formas simblicas, so, tambm, constitutivas dos modos pelos quais essas formas so recebidas e entendidas. Tais formas so recebidas por indivduos que esto situados em contextos scio-histricos especficos, e as caractersticas sociais desses contextos moldam as maneiras pelas quais as formas simblicas so por eles recebidas, entendidas e valorizadas. O processo de recepo no um processo passivo de assimilao; ao contrrio, um processo criativo de interpretao e avaliao no qual o significado das formas simblicas ativamente constitudo e reconstitudo. Os

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indivduos no absorvem passivamente formas simblicas mas, ativa e criativamente, do-lhes um sentido e por isso, produzem um significado no processo de recepo.

Desse ponto de vista, os processos de reproduo da estrutura social podem ser efetivamente redefinidos em favor de mecanismos de valorizao simblica de segmentos e grupos sociais posicionados em desvantagem no prprio interior dessa estrutura. Sendo assim, mais do que apenas a reproduo de relaes ou posies assimtricas de poder, a dinmica do consumo pode, atravs de processos transversais de poder, o que significa a legitimao e espraiamento de padres de gosto intermedirios e populares para o conjunto da sociedade, redefinir a prpria dinmica simblica das estruturas sociais. A difuso da telenovela entre os mais variados segmentos sociais seria um bom exemplo deste processo. Originalmente tido como produto de consumo de massa de segmentos sociais intermedirios e populares, passa gradativamente a se tornar objeto de consumo cultural tambm de elites, como aponta o interessante estudo de Forjaz (1988) sobre lazer e consumo cultural dos segmentos sociais abastados no Brasil. Neste sentido, se o processo de consumo pode ser percebido no apenas como campo de reproduo mas, fundamentalmente, como espao de produo de significados, passa ento a constituir um dos contextos mais privilegiados, no interior das sociedades contemporneas, onde indivduos e grupos produzem, reproduzem, transformam e expressam suas subjetividades e identidades. No interior desta perspectiva nos parece ser indispensvel, como forma de percepo mais exaustiva da dinmica contempornea da relao entre cultura e consumo, sua compreenso menos como uma relao de determinao normativa, determinante e alienante das aes e interaes, em favor de uma percepo que a compreende
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como um contexto estruturado a partir do qual, agora, as identidades e subjetividades so construdas e mediatizadas pelo consumo dos bens.

Notas
1 Uma importante reflexo pautada nesta linha de anlise aquela desenvolvida por C. Campbell (2001).

2 Sob este aspecto, podemos destacar os trabalhos de Jean Baudrillard (1991), Mary Douglas (2006), Pierre Bourdieu (1983), McKendrick, Brewer e Plumb (1982), e, mais recentemente, Feathersthone (1995), Bauman (2005) e Campbell (2001), entre diversos outros. 3 Um exemplo disto a concepo de Baudrillard (1971) expressa em seu clssico trabalho A sociedade de consumo. 4 Vide por exemplo os trabalhos de Harvey (1992) e Bauman (2001). 5 Como aponta Harvey (1992, p. 161) a este respeito, [...] o movimento mais flexvel do capital acentua o novo, o fugidio, o efmero, o fugaz e o contingente da vida moderna, em vez dos valores mais slidos implantados na vigncia do fordismo. Na medida em que a ao coletiva se tornou, em conseqncia disso, mais difcil tendo essa dificuldade constitudo, com efeito, a meta central do impulso de incremento do controle do trabalho , o individualismo exacerbado se encaixa no quadro geral como condio necessria, embora no suficiente, da transio do fordismo para a acumulao flexvel. 6 Sobre este movimento de departamentalizao nas empresas com vistas a uma maior racionalidade sobre o mercado, consultar Levitt (1991). 7 Bom exemplo disto so as obras, no campo do marxismo, de Louis Althusser e N. Poulantzas e, no mbito da anlise funcionalista, os projetos tericos de Talcot Parsons e Robert Merton. 8 Entre as mais diversas abordagens, podemos citar os trabalhos de F. Guatarri (1986), Alain Touraine (1994), Stuart Hall (1998), Gilles Lipovetsky (1983), entre outros.
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9 Esta , por exemplo, uma idia presente no trabalho de Douglas e Iserwood (2006) que, apesar de ser uma importante contribuio aos estudos sobre o universo da demanda, peca pela sua proposta de produzir uma teoria universal e ahistrica do consumo. 10 A seguinte passagem paradigmtica a respeito deste processo: tanto no adorador fetichista dos bens de consumo como no de carter sadomasoquista e no cliente da arte de massas de nosso tempo, verifica-se o mesmo fenmeno, sob aspectos diversos. A masoquista cultura de massas constitui a manifestao necessria da prpria produo onipotente. A ocupao efetiva do valor de troca no constitui nenhuma transubstanciao mstica. Corresponde ao comportamento do prisioneiro que ama a sua cela porque no lhe permitido amar outra coisa. A renncia individualidade, que se amolda regularidade rotineira daquilo que tem sucesso bem como fazer o que todos fazem, segue-se do fato bsico de que a produo padronizada dos bens de consumo oferece praticamente todos os mesmos produtos a todo cidado. Por outra parte, a necessidade, imposta pelas leis do mercado, de ocultar tal equao conduz manipulao do gosto e aparncia individual da cultura oficial, a qual forosamente aumenta na proporo em que se agiganta o processo de liquidao do indivduo. Tanto que, no mbito da superestrutura, a aparncia no apenas o ocultamento da essncia, mas resulta imperiosamente da prpria essncia. A igualdade dos produtos oferecidos, que todos devem aceitar, mascarase no rigor de um estilo que se proclama universalmente obrigatrio; a fico da relao de oferta e procura perpetua-se nas nuanas pseudoindividuais. 11 Sobre este aspecto vide, por exemplo, as tentativa de distanciamento desta perspectiva desenvolvida por Douglas e Isherwood (2006), Michel de Certeau (1998) e, mais recentemente, Campbell (2001).

The (re)construction of the individual: the consumer society as a social context of the production of subjectivities Abstract: The present work makes an analysis on the contemporary consumer society and on the new relationships as well as new social processes that have been produced in its context. Despite some
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classical thesis that comprehend consumer societys expansion as a massification/homogenization process and that oust the individual as a subject of the social process, for example, some approaches of the Frankfurt School, especially in Adornos and Hokheimers works, we intended to discuss how we could comprehend the movement of consumption expansions as an inverse movement, essentially marked for an individuation process that takes place in new forms of construction of identities and subjectivities in the contemporary society. The theoretical scheme produced by the American sociologist John Thompson (1995) was used to comprehend consumer society as a structured social context from where symbolical forms are constructed as expressions of social subjectivity. Keywords: consumer society, contemporary culture, identities, individuality, subjectivities.

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