Los sistemas del conocimiento p ueden ayudar a Boeing a d e r r o t a r a Airbus?

CASO DE ESTUDIO
on ms de 150,000 empleados, Boeing Company es un gigante de la fabricacin de aviones de pasajeros, jets de negocios, aeronaves militares, helicpteros, instrumentos de vuelo y satlites. Hasta hace poco tiempo era el fabricante nmero uno del mundo de aeronaves jet comerciales. Ahora se encuentra en una lucha cara a cara por esta posicin con Airbus. Airbus es 80 por ciento propiedad de European Aeronautic Defence & Space Co. (EADS] y 20 por ciento de ia empresa inglesa BAE Systems, adems de que recibe prstamos subsidiados por parte de los gobiernos europeos. En 1996, Airbus decidi desafiar a Boeing en el mercado de los jumbo jets. La administracin de Airbus pronostic que los viajes areos se incrementaran con rapidez y requeriran una gran cantidad de jumbo jets gigantes para transportar a la creciente demanda de pasajeros sin elevar los costos operativos, Airbus visualiza un modelo de aeropuerto central para los viajes areos, donde los jumbo jetstransportan a los pasajeros a unas cuantas ciudades con aeropuertos centrales, desde donde los pasajeros pasan a vuelos de conexin ms pequeos que los llevan a sus destinos nales. La administracin de Boeing tiene una visin muy distinta. Considera que la mayora de los viajeros prefieren volar desde sus propias ciudades sin escalas hasta el lugar de destino; por ejemplo, de Detroit a Shanghai en lugar de ir de Detroit a Tokio y de ah a Shanghai. En tales vuelos no se necesitan jumbo jets. Boeing anticipa un cambio hacia aerolneas ms pequeas que vuelen con rapidez y a costos econmicos, permitiendo a los pasajeros volar sin escalas desde el punto de partida hasta sus destinos y evitando los aeropuertos atestados de gente. En definitiva, Boeing prev una fuerte expansin de las ventas de jets pequeos ms que de jumbo jets. Las estrategias de desarrollo de productos y negocios de ambas empresas se basan en estas visiones distintas. Adems de la competencia de Airbus, Boeing ha estado enfrentando condiciones difciles porque el mercado de los aviones comerciales se ha estado contrayendo debido a las fusiones de aerolneas y a la disminucin de viajes por aire luego de los ataques terroristas del 11 de septiembre de 2001 Boeing mud sus oficinas centrales globales de Seattle a Chicago para enfocarse en nuevos negocios basados en las tecnologas de informacin y de comunicaciones. La administracin de Boeing est tratando de bajar costos utilizando tecnologa para reformar los procesos ineficientes de negocios. El proceso de produccin de aeronaves de Boeing sola consumir grandes cantidades de papel; por ejemplo, el diseo final del Boeing 747 constaba aproximadamente de 75,000 dibujos de ingeniera en papel. Desde hace bastante tiempo los diseadores de Boeing se percataron de que podran ahorrar mucho tiempo de produccin si reutilizaran los diseos existentes en vez de disear cada avin desde cero. Sin embargo, el proceso de adaptacin del diseo era manual y para terminarlo se requera el trabajo de 1,000 ingenieros durante todo un ao. Para cada adaptacin a las aeronaves ya construidas, se requera que se hicieran manualmente cientos de pginas de dibujos detallados. Para reutilizar los documentos antiguos de las configuraciones de un avin y de los diseos de las partes, los ingenieros necesitaban buscar primero entre una inmensa cantidad de papeles los diseos correspondientes para reutilizarlos en la configuracin especfica. Despus copiaban laboriosamente los diseos antiguos para usarlos en el nuevo avin. Inevitablemente, se cometan errores en los nuevos diseos una gran cantidad de errores, dada la gran cantidad de hojas de diseo como consecuencia de los ineludibles errores de copiado. Se sola utilizar 800 computadoras para administrar la coordinacin de ingeniera y manufactura, y la gran mayora no se comunicaban directamente entre s. La lista de partes producida por los ingenieros para un avin determinado se configuraba de manera diferente a las listas que utilizaban manufactura y servicios al cliente. A fin de cuentas, la lista de partes se tena que deshacer, convertir y recalcular hasta 13 veces durante la produccin de un solo avin, Otro problema con el diseo manual era que el personal necesitaba crear modelos a escala en triplay y plstico para asegurarse de que todo encajara y que los ductos y los cables que corren por el avin estuvieran colocados adecuadamente y que no interfirieran con el resto del equipo necesario. Tambin necesitaba verificar la precisin de las especificaciones de las partes. Construir los modelos a escala era un proceso lento, caro y laborioso. Durante la etapa de produccin, de nuevo ocurran errores cuando los nmeros de las especificaciones de las partes se copiaban manualmente y en ocasiones con errores de copiado en las hojas de pedidos, dando como resultado que una cantidad mayor de piezas que llegaban estaban equivocadas o con el tamao incorrecto. Los ingenieros trabajaban en reas separadas de acuerdo con su campo de especializacin. Unos diseaban las partes del avin, otros las ensamblaban y

otros diseaban las cajas para empacar las partes. Rara vez comparaban sus notas. Si los ingenieros de produccin descubran que una parte no encajaba, enviaban su queja a los diseadores ubicados en otra planta. Entonces los diseadores sacaban sus dibujos, reconguraban la parte para hacer que concordara con los dibujos de las dems partes y enviaban de vuelta el nuevo diseo a la planta. Los almacenes estaban repletos de papel. A principios de la dcada de 1990, Boeing empez a cambiar a un modelo de "diseo sin papeles", el cual se utiliz para computarizar el diseo y la produccin de sus aviones 777. Estos aviones transportan de 300 a 440 pasajeros y tienen bajos costos operativos de mantenimiento y de combustible, porque utilizan materiales ms ligeros y pueden volar con slo dos pilotos y das motores. El sistema de "diseo sin papel" emplea el software de diseo asistido por computadora CATIA de Dassault Systems, nueve mainframes de IBM, una supercomputadora Cray y 2,200 estaciones de trabajo, y almacena 3.5 billones de bits de informacin. Esto permite que los ingenieros soliciten cualquiera de los millones de partes del 777, las modifiquen, las ajusten en su estructura circundante y las devuelvan a la "caja electrnica" del avin para que los dems ingenieros hagan sus propios ajustes. Boeing elabor una lista nica de partes que cada divisin pueda utilizar sin modificaciones. Adems, la administracin estableci equipos de diseo y produccin que conjunt a diseadores y fabricantes provenientes de una diversidad de especialidades durante todo el proceso, Al final, el avin se dise totalmente en la pantalla de la computadora y se ensambl sin necesidad de costosos modelos a escala. La compaa redujo 50% los errores de diseo de ingeniera globales, y dise y construy un 777 en 10 meses. Aunque el 777 de Boeing fue un xito en el mercado, Airbus continu ganndole participacin de mercado a Boeing. Los ataques terroristas del 11 de septiembre de 2001 redujeron la demanda de viajes areos, y las utilidades de Boeing cayeron B0 por ciento entre 2001 y 2002. Durante 2002, la divisin militar de Boeing super en ingresos a la divisin de aviacin comercial, a pesar de la histrica dedicacin de Boeing al desarrollo de aeronaves. En 2003, Airbus vendi ms aviones que Boeing por primera vez en la historia. La participacin de mercado de Boeing se desplom de cerca de 70 por ciento en 1996 a casi 50 por ciento y la empresa tuvo que despedir a 60,000 empleados. Desde entonces, Boeing se ha estado recuperando. Airbus cometi errores en el lanzamiento de su gigantesco jumbo jet A380, el cual cuenta con dos pisos y tiene capacidad para transportar a 550 pasajeros. El A380 realiz con xito un vuelo de estreno en abril de 2005, pero Airbus anunci que las entregas se retrasaran seis meses debido a la complejidad para el cableado de equipo sofisticado personalizado del avin,

como las unidades de entretenimiento y comunicaciones solicitadas por algunas aerolneas. Como los sistemas electrnicos del A380 estn altamente integrados, un pequeo cambio en un rea repercute en todo el diseo. En julio de 2006, Airbus anunci otro atraso de seis meses en las entregas del A380, nuevamente por problemas de cableado. La incapacidad para resolver con facilidad estos problemas provoc que en septiembre de ese mismo ao Airbus anunciara retrasos adicionales. En ese momento, EADS manifest que era demasiado pronto para saber cunto durara este ltimo atraso o cunto costara. Mientras tanto, Boeing innov de nueva cuenta con su 787 "Dreamliner". El 787 est diseado para transportar entre 200 y 300 personas en rutas de Norteamrica a Europa y Asia. Boeing dise este avin para que vuele grandes distancias a bajo costo, con comodidad para los pasajeros y con ahorro de combustible. Cerca de la mitad de cada avin ser fabricado con materiales compuestos por fibra de carbono, que son ms ligeros que el aluminio y se pueden incorporar en secciones ms grandes. El 787 ofrece ms presin en la cabina, humedad, espacio sobre la cabeza y espacio de ventana que los aviones comerciales similares. Sus motores consumen alrededor de 20 por ciento menos combustible por milla que los aviones bimotores de igual tamao. Una versin del 787 es capaz de volar 8,300 millas nuticas, distancia suficiente para trasladarse sin escalas desde Nueva York hasta Hong Kong. Boeing slo tard cuatro aos y medio en introducir al mercado el 787, de 16 a 18 meses ms rpido que la mayora de los dems modelos, y el 787 entrar en servicio en 2008. El 787 de Boeing hizo que todos los modelos de Airbus que hay en el mercado parecieran obsoletos. Para comperir con el 787, Airbus lanz en el verano de 2004 el A350, un avin de tamao mediano para transportar entre 250 y 375 pasajeros, que es bsicamente una versin renovada de su viejo modelo A330. Hasta el momento ha tenido poco xito, y la mayora de las aerolneas opinan que los ahorros de operacin y comodidad del A350 no igualan a los del 787. Para Boeing, el 787 es un diseo audaz porque est empleando un nuevo proceso de produccin. En lugar de producirlo en un solo lugar, el 787 se est construyendo bajo un proceso de ensamble por mdulos, Boeing subcontrat el diseo y construccin de casi 80 por ciento de la aeronave a cientos de empresas, la gran mayora de ellas fuera de Estados Unidos. Mitsubishi est a cargo de las alas, en tanto que la francesa Messier-Dowty est fabricando el mecanismo de aterrizaje. Los proveedores externos tienen libertad para disear los componentes, lo cual ha reducido los costos de desarrollo del producto de Boeing. Boeing y sus principales proveedores estn utilizando software que permite a los diseadores de todo el mundo colaborar de manera electrnica en el diseo de los componentes y en los procesos de manu-

factura. Dassault Systems incorpor caractersticas a su software de planeacin y diseo para manejar la cadena de suministro mundial de Boeing. Boeing ampli de 1,000 a 6,000 el nmero de licencias que usa de la versin 5 del software Product Life Cycle Management de Dassault. Esta suite de software incluye el software de diseo CATIA, la herramienta de administracin de datos de diseo Enovia y la herramienta Delmia, que simula los procesos de ensamble y manufactura. Estas herramientas de software permiten a los diseadores utilizar un solo conjunto de datos y simular de manera digital el ciclo de vida del avin desde el diseo hasta la produccin, modelando iteraciones de diseo con rapidez para reducir los errores y el trabajo duplicado. El software CAT1A V5 hace posible que los proveedores y subcontratistas de Boeing adopten un rol ms partidpatvo en el diseo y desarrollo del nuevo jet. Boeing apuesta a que esta tecnologa reducir a la mitad los costos tanto recurrentes como no recurrentes de diseo y manufactura en comparacin con los del 777. La subcontratacin del 787 requiri que Dassault mejorara la integracin de sus mdulos CATIA, Enovia y Delmia para Boeing. En consecuencia, Dassault cre un archivo maestro tridimensional en Enovia que fungiera como una sola fuente para definiciones digitales para toda la suite de sofware. Boeing tambin necesitaba herramientas personalizadas para manejar diseos con el material compuesto de bra de carbono. A medida que se acerca la fecha imite, los ingenieros de Boeing luchan con varios problemas tcnicos y de produccin significativos que podran poner en riesgo la entrega del 787 en 2008. La seccin del fuselaje fall en las pruebas de la empresa, lo cual oblig a Boeing a realizar ms secciones que las planeadas y a volver a examinar la calidad y la seguridad. El peso total del avin era demasiado alto, especialmente las alas de fibra de carbono. Los proveedores se esforzaron para cumplir los estndares tcnicos y las ambiciosas fechas de produccin de Boeing. Boeing no aceptara las dos primeras secciones de la nariz. Los programas de software diseados por diversos fabricantes tenan problemas para "comunicarse" entre s. Airbus tambin estaba enfrentando ms obstculos. Enjilli de 2006, Airbus anunci ms cambios ai diseo del A350 para ampliar la cabina y las ventanas y proporcionar aire acondicionado regulable en la cabina. Pero entrar en funcionamiento hasta 2012, cuatro aos despus que el 787. Los problemas de Airbus con su jumbojet A380 dificultaron aun ms que hiciera los cambios de diseo necesarios al A350 para competir con Boeing. Airbus tambin anunci una reestructuracin de sus operaciones a largo plazo. Para reducir an ms los costos, impulsar la eficiencia y mejorar la planeacin, Airbus ne-

cesita involucrar ms a sus proveedores en el proceso de diseo como lo hizo Boeing. Mientras Boeing comenz el cambio hace 10 aos, Airbus se enfoc en fusionar sus operaciones en una sola empresa a partir de su estructura original de consorcio separado. En palabras de Christian Streiff, presidente de Airbus, "Nos tomar alrededor de 10 aos llegar al nivel de Boeing en trminos de desarrollo y eficiencia". El 787 ha sido fundamental para el resurgimiento de Boeing, que consigui 35 pedidos en dos aos, Esto puso a la defensiva a Airbus y la oblig a replantear su estrategia en relacin con los aviones grandes. Boeing califica al 787 como el "modificador del juego". Cualquier problema mayor con el 787 no slo pondra en riesgo las ventas, sino la credibilidad de Boeing y su posicin de iderazgo en el mercado de los aviones de pasajeros.

Fuentes: Leslic Wayne, "Boeing Bets the House un lts 787 Dreamliner". The ffey York Times, 7 de mayo de 2006; Daniel Mithaels y J. Lynn Lunsford, "Under Pressure, Airbus Redesigns a Troubled Plae", Tie Watt Street ournal 14 de julio de 2006; Simn Clow and MaeveCunain, "EADSSees Ye-arsofWork Ahead so Repair Airbus", The Wall Street Journal, S de octubre de 2006; Mark Landler, "Airbus Oers Up Redesigned A350 in a Challenge to Boeing", The New York Times, 18 de julio de 006; Stanley Holtnes, "On a Wingand a Prayer at Boeing", Business Week, 7 de junio de 200B; Daniel Mi-chacls, "Airbus Opcns Orerhaul by Lookingat Procurcment", The Watt Street Journal, 25 de septiembre de 2006; J. Lynn Lunsford y Daniel Michnels. "Ber on Huge Plae Trips Up Airbus", The Wall Street jiiitrnul, 15 de junio de 2006 y "Acr t'our Years in Ihc Rear, Boeing is 5et to Jet Past Airbus", The Wall Street jaurnal, 10 de junio de 2005; Beth Baehcldor, "Bocing's Flight ?\axi," Information Week, Lt de febrero de 200<t, y Edu'ard Wong, "f'or jet Itivals, Cautiou He-re, Swagger There". The New York Times. 28 de julio de 2002.

PREGUNTAS DEL CASO DE ESTUDIO

1. Analice a Boeing y su estrategia de negocios con base
en los modelos de cadena de valor y de fuerzas competitivas. 2. Cul es la relacin de la administracin del conocimiento con la estrategia de negocios de Boeing? De qu manera est utilizando Boeing los sistemas de administracin del conocimiento para ejecutar su modelo de negocios y su estrategia de negocios? 3. Evale la nueva estrategia de negocios de Boeing. Qu aspectos de administracin, organizacin y tecnologa enfrentar Boeing a medida que quiera implementar la estrategia? Qu rol tendr la administracin del conocimiento en esta estrategia? Cunto xito tendr Boeing al seguir esta estrategia? 4. Con base en los hechos que se presentan en este caso, qu rol ha tenido la administracin del co nocimiento en la estrategia de negocios y el de sempeo de negocios de Airbus?