Empresa y Gestin

La Gerencia del Mercadeo

Con las condiciones competitivas actuales, las empresas deben poseer un verdadero enfoque hacia el mercado y hacia el cliente, en vez de poseer un enfoque hacia las ventas y el producto. Tener un enfoque hacia el mercado no resulta fcil y no vendr como resultado cuando el director general conduzca a uno de sus principales objetivos: "Pensar en el cliente". El cambio requiere una modificacin en las definiciones del trabajo y del departamento de mercadeo, en las responsabilidades, en los incentivos y en las relaciones laborales. Los directores del departamento de mercadeo pueden llevar a cabo de manera efectiva sus objetivos, solamente a travs de un plan de mercadeo, el cual contiene las acciones que se deben llevar a cabo para lograr las metas. Por tal motivo las empresas deben tener una estructura organizacional que sea capaz de llevar a cabo dicho plan. En una empresa pequea, una sola persona puede desarrollar todas las tareas de mercadeo: Investigacin, venta, publicidad, servicios, entre otros. Por el contrario, en empresas de mayor tamao habr que contar con un equipo de trabajo que labore en diferentes reas. Por lo tanto, los departamentos de mercadeo estn dirigidos por un director que desarrolla bsicamente tres actividades primordiales. La primera consiste en coordinar todo el trabajo del personal de mercadeo. Por ejemplo, el director debe asegurarse que la persona encargada de publicidad trabaja prximo al director de ventas, de forma que el vendedor est preparado para atender a los clientes derivados de la publicidad desarrollada por el departamento de comunicacin. La segunda consiste en colaborar con otros directores de otras reas. Y la ltima se refiere a la seleccin, formacin, direccin y evaluacin de cada una de las personas que trabajan en esta rea.

Motivos:
Por qu una gerencia de mercadeo?
Los directivos de mercadeo son responsables de la gestin de la demanda, es decir, intentan influir sobre el nivel, el momento y la composicin de la demanda para cumplir con los objetivos de la empresa. Obsrvese la forma como debe actuar un departamento de mercadeo ante diferentes situaciones:

Se tiene un mercado en el cual la mayor parte de los consumidores desaprueban el producto y estn incluso dispuestos a pagar por evitarlo. Este es el caso, por ejemplo, de las vacunas, clnicas dentales. La tarea del mercadeo consiste en analizar las causas de rechazo hacia el producto y analizar si existe algn programa especfico de rediseo de producto, de precios inferiores, de promocin, que pueda cambiar las creencias y actitudes del mercado hacia el producto. Si se tiene un mercado objetivo que no siente ningn inters o es indiferente hacia el producto, la tarea del mercadeo es encontrar formas de conectar los beneficios del producto con las necesidades del mercado. Este es el caso, por ejemplo, de los granjeros, quienes pueden sentirse indiferentes hacia nuevos mtodos de cuidado de animales. Muchas empresas se encuentran con que su demanda vara por pocas, causando problemas de exceso o falta de suministros. As, en los servicios de transporte faltan vehculos en horas pico, la tarea del mercadeo consiste en alterar de alguna forma esta situacin, ya sea a travs de precios flexibles, promocin u otros incentivos.

Estas son algunas cuestiones a las cuales debe enfrentarse el director de mercadeo y en las cuales requiere de un equipo de trabajo para poder solucionarlas y lograr salir adelante. Piense cul de las alternativas podra presentrsele en su actual iniciativa e investigue qu podra hacer para solucionarlo.

El departamento de mercado y su relacin con los dems departamentos de la empresa

Todos los niveles que integran el negocio deberan interactuar armoniosamente con el fin de conseguir los objetivos generales de la empresa. Muchas veces en la prctica las relaciones interdepartamentales se caracterizan por grandes rivalidades, estos conflictos en ocasiones surgen como consecuencia de las diferencias de opinin sobre qu es lo mejor para los intereses de la empresa. En una empresa cada departamento tiene su impacto potencial en la satisfaccin del consumidor a travs de sus actividades y decisiones. Bajo el concepto de mercadeo, todos los departamentos necesitan pensar en el cliente y trabajar conjuntamente para satisfacer sus necesidades y expectativas. El responsable de mercadeo tiene dos tareas, la primera, coordinar las actividades de mercadeo interno de la empresa y la segunda, coordinar con las finanzas la operatividad empresarial y las otras funciones de la empresa, siempre en inters de los clientes. Todava existe una pequea duda sobre qu nivel de influencia y de autoridad debera ejercer el departamento de mercadeo sobre el resto de los

departamentos para la realizacin de un mercadeo coordinado. En general, el director de mercadeo debe trabajar ms en forma persuasiva que autoritaria. Con frecuencia el resto de los departamentos se resisten a dirigir sus esfuerzos a satisfacer los intereses de los consumidores. De la misma forma en la que el departamento de mercadeo hace hincapi en mantener un punto de vista orientado hacia la satisfaccin del consumidor, otros departamentos dan importancia a sus propias tareas, definiendo inevitablemente los problemas y objetivos de la empresa desde su propio punto de vista.

La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos

La publicidad es una herramienta de promocin de las ideas, bienes o servicios que se debe tener muy presente dentro de los departamentos de mercadeo de las empresas. En el desarrollo de un programa de publicidad, los directores de mercadeo deben comenzar siempre por la identificacin del pblico objetivo y de sus motivos de compra, luego establecer los objetivos, el presupuesto, el mensaje que se quiere transmitir, los medios a utilizar y los resultados a medir. Paula Alzate, estudiante del Centro de Desarrollo Empresarial entrevist a directores de empresas de productos de gran consumo acerca de cmo establecen su presupuesto de ventas y cmo lo asignan a publicidad, promocin de ventas y promocin comercial. Ellos le indicaron que se forma un equipo de marca y tras un anlisis extensivo de la situacin, el equipo establece los objetivos de mercadeo y una amplia estrategia. Despus de estimar las ventas de marca y sus beneficios basados en la estrategia amplia, el equipo desarrolla una asignacin inicial del presupuesto para publicidad, promocin al consumidor y promocin comercial. El equipo se apoya en la asignacin del presupuesto del ao anterior, lo que puede tener sentido si el entorno es estable pero no si hay un rpido cambio en el mismo, solicitando un nuevo conjunto de puntos de partida. Se presenta el plan de marca a la direccin general, que puede solicitar cambios. El plan revisado se implementa luego. A lo largo del ao, la direccin de mercadeo ajusta las asignaciones en respuesta a las variaciones de los competidores o de los clientes. Hacia el final del perodo, con frecuencia se reemplaza por mayor promocin de ventas si la marca no est consiguiendo los objetivos de beneficio. Adems, estos directores entrevistados le dieron los siguientes consejos: Segn se van moviendo las marcas hacia la fase ms madura del ciclo de vida del producto, los directores asignan menos a publicidad y ms a promociones. Cuando una marca est bien diferenciada de la competencia, los directores asignan ms importes relativos a publicidad que a promociones.

Cuando las recompensas formales estn enfocadas en resultados a corto plazo, los directores asignan menos presupuesto a publicidad que a promociones. Cuando los detallistas tiene mayor influencia, los directores asignan menos presupuesto a publicidad que a promociones. Segn los directores van teniendo mayor experiencia con la empresa, tienden a asignar proporcionalmente ms parte de su presupuesto a publicidad relacionada con el consumidor que a promocin de ventas.

Conceptos:
Marca
El mundo empresarial ya no identificar empresas por su tamao (pequeas o grandes empresas) el reconocimiento estar enmarcado por su capacidad de recordacin de la marca en los mercados de su inters. La marca esta constituida por un conjunto de creencias que tienen los consumidores sobre una empresa y sus lneas de productos y servicios. La marca es posicionamiento hecho a travs de la diferenciacin. La marca gua la conducta del consumidor a la hora de escoger entre los productos de una compaa y los de la competencia.

Fidelizacin de clientes
La fidelizacin de clientes se logra una vez las empresas han conseguido un comportamiento repetitivo de compra de sus productos o servicios por parte de los clientes. En el mercadeo se habla de una paradoja que viven las empresas con el consumo de sus clientes, que se conoce como el "principio pareto" o la "regla 80-20". Este principio nos dice que el 20% de los compradores de un producto o servicio representan el 80% de las ventas, y como consecuencia, el 80% de los beneficios. A pesar de esto, las empresas tradicionalmente ignoran esta aplicacin prctica del mercadeo y tratan a los clientes como partes iguales.

Innovacin del mercado

Los elementos relacionados con el mercadeo de las empresas cambian segn la evolucin de los clientes. Aunque las necesidades permanecen, la forma como stas se satisfacen (productos) por parte del cliente varan.

La innovacin del mercadeo consiste en cambiar la estrategia de diferenciacin y posicionamiento segn cambie a lo largo del tiempo el producto y el mercado. Esto se relaciona con un primer ciclo que lo definimos como ciclo de vida del producto, y a partir de aqu debemos entender: Los productos tienen una vida limitada. Las ventas de un producto atraviesan distintas fases. Los beneficios aumentan o disminuyen en diferentes fases. Los productos exigen diferentes estrategias de mercadeo: financieras, de produccin, de abastecimiento y de personal, segn las fases del ciclo de vida del producto. Hagamos referencia al ciclo de vida en el mercado. En este enfoque se trata de tener una visin global del mercado y no solamente del producto. Las empresas necesitan saber cul ser su evolucin, teniendo en cuenta que sta se ver afectada por nuevas necesidades, competidores, tecnologa, canales de distribucin y diferentes acontecimientos. Es importante entender que el ciclo de vida del producto y del mercado atraviesa por las siguientes fases: Gestacin. Introduccin. Crecimiento Madurez. Declive o relanzamiento.

Posicionamiento
Es la accin de disear y desarrollar una oferta e imagen empresarial (estrategia de posicionamiento) con el fin de estar en la mente del pblico objetivo. El posicionamiento comienza con un producto: Una mercanca, un servicio, una empresa, una institucin, o incluso una persona... pero posicionamiento no es lo que se realiza con un producto. Posicionamiento es lo que se construye en la mente de las personas. Es decir, se posiciona el producto en la mente de las personas. Los elementos a tener en cuenta al momento de desarrollar una estrategia de posicionamiento son: Importancia: Se debe proporcionar una fuerte diferenciacin a una gran cantidad de clientes. Fortaleza competitiva: Se debe desarrollar en torno a la competencia distintiva, en donde ninguna empresa est en capacidad de ofrecer o igualar nuestra ventaja competitiva frente al mercado.

Imitabilidad: Difcil de copiar por nuestros competidores actuales o potenciales. Propuesta de valor: El cliente tiene que percibir el suficiente valor para pagar por la diferencia. Renta: debe ser rentable introducir la diferenciacin en el mercado.