Kessiane Ribeiro Dias

Psicologia - UFPI Disciplina: Tpicos contemporneos em psicologia Docente e orientadora: Ma. Monalisa Pontes Xavier Texto escrito em 2013

PUBLICIDADE X CONSUMISMO: reflexes sobre os modos de subjetivao acrticos na contemporaneidade As subjetividades emergentes na sociedade ps-moderna, intercruzadas pelos princpios capitalistas, convergem para condutas narcsicas, que priorizam o bem-estar individual, a busca pelo prazer e a autorrealizao (SEVERIANO 2006), sucumbindo primazia do universo das necessidades fabricadas pela indstria cultural e pelas referncias valorativas fornecidas pelo mercado publicitrio e miditico , alimentando o mecanismo de autopoiese1 que transmuta o sistema capitalista e o faz cada vez mais fortalecido. Os tericos da escola frankfurtiana voltaram-se para estudos acerca das transformaes econmicas e sociais advindas com o capitalismo e a industrializao, ocuparam-se do carter massificador ou emancipador da cultura ps-moderna Miranda (1996), relevante para a compreenso dos processos de subjetivao contemporneos que so permeados por avanos tecnolgicos e cientficos a servio do aumento e da manuteno do mercado de consumo. As reflexes desta vertente filosfica propiciaram a constituio da Teoria Crtica, que consoante com a descrio feita por Xavier (2009) possui como focos: a questo da racionalidade (dialtica da razo iluminista e crtica da cincia); a dupla face da cultura e a discusso sobre a indstria cultural; e a questo do Estado e suas formas de legitimao. Como desdobramentos dos eixos temticos, trabalhados pela grande maioria dos tericos desta corrente, Xavier (2009) destaca que os estudos abrangem o totalitarismo, a manipulao psicolgica coletiva, o fetichismo, a coisificao, a pseudo-cultura, a sociedade de massas, e a racionalidade instrumental. Sendo que esta ltima diz respeito ao progresso cientificista, acrtico, subjugado aos princpios capitalistas, contribuindo para o

desenvolvimento de novas formas de dominao. Sendo Adorno um dos tericos pertencentes ao grupo, em 1944 props o conceito de indstria cultural para designar o fenmeno da massificao e homogeneizao da cultura, tomando por base a sociedade americana, assim colocado por Miranda (1996). Em descrio mais precisa o autor explica que as invenes culturais contemporneas j surgem como indstrias, isto , todas as produes art sticas e miditicas so bens culturais padronizados,

MATURANA, Humberto,VARELA, Francisco J. Autopoiesis and cognition: the organization of the living. Boston: Reidel, 1980.

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produzidos em larga escala industrial com base em pesquisas prvias que forjam uma espontaneidade de escolha aos consumidores, pois estes acreditam que escolhem os produtos conforme seus perfis, sem perceberem o quanto de seus perfis so influenciados pelas necessidades produzidas massificamente, para que posteriormente esta mesma indstria possa vir a atend-las, realimentando um sistema coeso. Neste mbito, para Miranda (1996) a indstria cultural favorece o desenvolvimento do capitalismo, uma vez que aps uma rotina cansativa de trabalho os indivduos investem seu tempo de folga em diverses, sendo que as mesmas so produtos alienantes. Ento a autora resume seu posicionamento: o divertir representa no pensar, afastando a grande massa populacional das questes humanitrias e dos movimentos coletivos. Portanto, as novas demandas produzidas por meios diversos (publicidade, indstria cultural, tecnolgica, etc.) so por sua vez produtos de consumo do indivduo, tais como a medicalizao, a modelizao corporal, produtos diet e light, a literatura de autoajuda, dentre outras, se apresentado como identidades prt--porter, marcadas pela efemeridade dos modismos atuais veiculados pelas mdias. (ROLNIK 1993; HUNNING e GUARESCHI 2007) Apoiando-se nos tericos ps-modernos Severiano e Estramiana (2006) discorrem sobre as estratgias de homogeneizao e heterogeneizao empregadas pelos meios de comunicao, publicidade, indstria cultural e suas contribuies para a constituio das identidades contemporneas. Defendem que a ps-modernidade assume o pluralismo como alternativa para as objees acerca de toda e qualquer autoridade, da hierarquizao do saber e da fora de valores partilhados coletivamente, para atender grande variedade de interesses coexistentes e desconstruir o conceito de verdade objetiva. Contexto esse que promove na contemporaneidade o surgimento de personalidades narcsicas que se satisfazem com o ato de consumir:
A personalidade narcsica caracteriza-se por uma grande exigncia de diversidade e pluralidade. Clama constantemente por autorrealizao. Egocentrado, particularista e hedonista, o narcisita busca viver intensamente o momento, desprezando o passado e negligenciando o futuro. (SEVERIANO E ESTRAMIANA 2006, p.42).

As personalidades narcsicas se enquadram nestas vicissitudes como consumidores acrticos, alienados pela explorao capitalista que atua juntamente com a produo de necessidades, ancoradas na difuso publicitria e na indstria cultural. Na concepo de Lasch (1983) apud Wanderley (1999) o narcisismo um mecanismo de defesa contra tenses e

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ansiedades da vida contempornea, ento o mercado miditico associa o consumo ao prazer e propaga a felicidade, a realizao de sonhos atravs da aquisio de produtos, tal como destacado por Lasch 1983 apud Wanderley 1999, p.15:
A mdia (...) intensifica os sonhos narcisistas de fama e glria, encoraja o homem comum a se identificar com as estrelas e a odiar o rebanho, e torna cada vez mais difcil para ele aceitar a realidade cotidiana. (...) A moderna propaganda de mercadorias e da boa vida sancionou a gratificao do impulso. (...) Contudo, essa mesma propaganda tornou insuportveis o fracasso e a perda.

Lasch (1983) apud Wanderley (1999) aborda nos ltimos 25 anos o aparecimento do paciente fronteirio na clnica, que diferentemente das neuroses clssicas de Freud, queixa-se de insatisfaes difusas com a vida, ausncia de propsito, sentimento de vazio e de depresso, oscilaes da autoestima. Este sujeito somente tem um pico de autoestima quando referenciado por uma figura forte admirada, de quem ele deseja aceitao, dependente dos outros para validarem seu autoconceito, no consegue viver sem audincia. A noo de liberdade individual, independncia frente s presses familiares e institucionais, contribui para sua insegurana, superada quando recebe ateno dos outros, ou ao se relacionar com aqueles que irradiam poder, fama e carisma. Severiano (2010) menciona distrbios de autoimagem: anorexia, bulimia e vigorexia como fenmenos exemplares do mal-estar contemporneo, pois segundo a mesma a indstria da beleza, disseminada nos meios de comunicao de massa (revistas, internet, etc), sugere que os indivduos deve m cumprir um extenso nmero de prescries para alcanar o bem-estar. Em contrapartida, a frustrao com o inalcanvel corpo idealizado contribui para a ecloso dos transtornos de imagem, para a excluso social, o sentimentos de fracasso e perda da autoestima, enfim, sofrimentos psquicos. Uma compreenso atualizada da dinmica da vida de consumo fornecida por Baudrillard (1993) apud Severiano (2006), o autor argumenta que os objetos de consumo esto dentro de um cdigo de signos emaranhados em um sistema de comunicao, diferenciao e permutas sociais, compondo um modo de socializao, no qual a marca do produto adquire denotao valorativa. Isto a lgica do valor-signo, que
orientado por um sistema distintivo de imagens de marca, ditado pela moda, cujo sentido no est mais referido a nenhuma relao humana, mas sim en la relacin diferencial respecto a otros signos (BAUDRILLARD, 1976, p.38), que se hierarquizam de acordo com os atributos subjetivos e de prestgio social agregados ao produto, regidos pela lgica formal da moda e da diferenciao. SEVERIANO (2006, p. 5)

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Tais sistemas de valores so hierarquizados conforme as particularidades subjetivas e de prestgio social, estreitamente ligados aos produtos, geridos pela dialtica da moda e da diferenciao. Assim sendo, Baudrillard (1976) apud Severiano (2006) considera que diante dos avanos tecnolgicos e da extrema propagao do consumo, os objetos no so mais tidos como soluo para problemas prticos e reais do cotidiano (valor de uso), mas passam a ser considerados quanto aos aspectos de no necessidade (pela extravagncia, pelo exibicionismo e frequentemente pelo alto custo), vindo a tornar-se uma soluo para conflitos sociais ou psicolgicos. Proporcionando, ento, o surgimento da produo industrial das diferenas, nas quais os indivduos se personificam atravs dos produtos consumidos, ou seja, com a representao que a marca traz , trazendo poder, status, reconhecimento social. A respeito das estratgias de pseudo-individuao e homogeneizao Severiano (2006) conduziu um estudo com consumidores acerca dos mecanismos publicitrios de incentivo e manuteno dos sistemas de valor-signo. Como categorias de anlise a mesma encontrou:
Personalizao (categoria n 1) Propagandas que associam o produto aquisio de uma personalidade individualizada, diferenciada e nica e/ou se referem ao objeto de consumo como se ele estivesse sido produzido especialmente para voc. Reconhecimento scioafetivo (categoria n 2) Propagandas que veiculam produtos promotores ou facilitadores de vnculos interpessoais, conferindo ao consumidor incluso social, popularidade, amizade e/ou amor. Hedonismo (categoria n3) Propagandas que veiculam produtos envolvidos em um clima de prazer, beleza, sensualidade e liberdade. Onipotncia (categoria n4) Propagandas que veiculam produtos portadores de tecnologias de ponta, conferindo poder, praticidade, segurana e domnio (do tempo, do espao ou do territrio) ao seu consumidor.

Fonte: Adaptao do texto de Severiano (2006) Os resultados obtidos nas entrevistas realizadas por Severiano (2006) com os consumidores ilustram o mecanismo de retroalimentao entre publicidade e consumismo, colaborando para uma nova forma de dominao e opresso que se fundamenta na alienao de massas subjugadas aos sistemas de valores que visam o reconhecimento social e a aprovao de outrem, ao mesmo tempo em que fornecem uma falsa noo de liberdade, individuao e diferenciao. Neste espao compete Psicologia ocupar-se com a produo de conhecimento acerca dos novos modos de subjetivao promovidos pelas estruturas que sustentam o capitalismo- publicidade e consumismo, para compreender as particularidades das demandas que emergem atualmente nos diversos campos de atuao, e propor estratgias de enfrentamento.

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