Autor: Ricardo H.

Ontalba

DCM-04-01264-01

UN NUEVO ENTRANTE EN EL MERCADO DE BEBIDAS ENERGTICAS

Qu decisiones de producto deberan adoptarse para entrar con posibilidades de xito en un mercado con fuerte crecimiento, pero dominado por dos grandes marcas?

Un fabricante espaol de zumos y refrescos planea introducirse en el mercado de bebidas energticas, un sector con fuerte crecimiento, pero dominado por dos marcas: Red Bull, monoproducto de una empresa austriaca, y Burn lanzada el 2002, del grupo Coca Cola.

El mercado de las bebidas energticas. Las bebidas energticas, - o energy drinks -, constituyen una categora de producto que era desconocida en Espaa hasta 1995. Su composicin se limita a agua carbonatada, azcares de rpida asimilacin, cafena (en cantidades similares a las de una taza de caf) y vitaminas; algunas marcas incluyen tambin taurina, inositol o extractos de guaran. Por su composicin deberan estar calificadas segn la OMS como bebidas estimulantes. Aunque estas bebidas son utilizadas como estimulantes en el trabajo, el deporte o el estudio (es notable su incremento en pocas de exmenes), su reino natural es el de la noche, como sustitutivo del alcohol o, por el contrario, en combinacin con una bebida alcohlica. Se recomienda su consumo muy fro, probablemente para paliar uno de los puntos dbiles, el sabor que muchos consumidores comparan al de algunos jarabes medicinales. Burn, la oferta de Coca Cola, ha querido superar este freno con un sabor ligeramente afrutado y, probablemente, menos medicinal que el de su principal competidor, Red Bull. Todas las bebidas se envasan en un nico formato, lata estrecha de 250 ml. Las marcas con ms presencia en el mercado se comercializan tanto en tiendas de alimentacin como en discotecas y bares nocturnos, con una fuerte presencia tambin en el canal de mquinas de autoventa.

pg. 1
CLASE EJECUTIVA 2003-2004 Ricardo H. Ontalba Clase Ejecutiva, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva. Prohibida la reproduccin total o parcial
por cualquier medio impreso o electrnico sin la autorizacin escrita de Clase Ejecutiva.

Autor: Ricardo H. Ontalba

DCM-04-01264-01

Tomando como referencia el canal de alimentacin, pues no se disponen de datos homogneos del canal de la hostelera nocturna, se aprecia un fuerte crecimiento interanual y una redistribucin de cuotas tras el lanzamiento de Burn en el verano del 2002:

Canal Alimentacin Total mercado, millones de litros Total mercado, millones unidades Valor Mercado, millones Red Bull Burn Resto marcas Fuente ACNielsen

2002 3,2 12,8 13,5 76% 9% 15%

2003 4,1 16,4 17,3 54,8% 23,5% 21,7%

A pesar del crecimiento en participacin de resto marcas, es un conjunto que no acaba de consolidarse, con marcas que aparecen y desaparecen del escenario en un par de aos. Segn parece, la mayor parte de estas bebidas de segundo nivel, aunque petenecen a compaas distintas, son producidas por un mismo fabricante Power Drink, especializado en personalizacin de bebidas Precios: Canal alimentacin (verano 2004): Red Bull: 1,1 euros/lata; Burn: 1,05 euros/lata; resto marcas, gran dispersin de precios segn marcas y tipo de establecimiento, de 0,75 a 1,2 euros/lata. En bares de noche y discotecas no es posible tipificar el precio al consumidor final, aunque se podra tomar como referencia 2,5-3 euros/unidad

La nueva propuesta Nuestro fabricante quiere entrar en el mercado con una propuesta bien diferenciada y una estrategia basada en dos ejes: Orientar el producto preferentemente hacia el pblico femenino. Actualmente las chicas tambin participan del consumo de bebidas energticas, aunque en menor medida que los hombres. En cualquier caso, la imagen proyectada de estas bebidas es provocadoramente varonil; sus nombres hablan por s mismos: Dynamite, Red Bull, Speed Unlimited, B52, Burn, Locura, Magic Man,.... Caractersticas de producto diferenciadas: Carcter de bebida light, muy baja en caloras y ligero sabor a cola, con el que se pretende superar el punto dbil de casi todas las marcas, el sabor un tanto medicinal.

Tema de reflexin y discusin. Las nicas determinaciones tomadas sobre el futuro producto son las enunciadas anteriormente: carcter light, sabor cola y target femenino. Todo lo dems est por definir. Con este grado de libertad, Qu otras determinaciones tomaras sobre el producto, en todos los aspectos an no definidos? aunque an resulte prematuro hablar de precios, qu poltica de precios adoptaras en el lanzamiento de esta nueva bebida energtica?

pg. 2
CLASE EJECUTIVA 2003-2004 Ricardo H. Ontalba Clase Ejecutiva, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva. Prohibida la reproduccin total o parcial
por cualquier medio impreso o electrnico sin la autorizacin escrita de Clase Ejecutiva.