NDICE

Introduccin El mercadeo El papel de mercadeo Estudio de mercadeo

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Procesos del planteamiento de mercadeo concepto y caractersticas. 07 Etapas bsicas en el proceso de planteamiento de mercado Organizacin y adaptacin al medio ambiente Sistema de informacin de mercadeo Procedimientos de la investigacin de mercadeo Medicin de la demanda de mercado Conclusin Bibliografa 08 10 10 14 20 23 24

INTRODUCCIN Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequea requieren "Mercadear" sus productos o servicios. No hay excepcin. No es posible que se tenga xito en una actividad comercial sin Mercadeo. En el siguiente sintagma definiremos lo que es el mercado, el papel del mercado y como son los estudios de mercadeo (Consumidor, el producto y publicidad). A dems conoceremos el concepto del proceso del planeamiento del mercado y sus caractersticas y explicaremos sus etapas bsicas. En otro orden se podr conocer como adaptarse y organizarse al medio ambiente y se explicara como funciona el sistema de informacin de

mercado. Mediante una grafica se entender el sistema de informacin de mercadeo (SIM). Por ltimo ampliaremos los conocimientos sobre los procedimientos de la investigacin de mercadeo y como realizar la medicin de la demanda del mercado

El MERCADO
El Mercado, es cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de intercambio de bienes o servicios entre individuos o asociaciones de individuos. El mercado no hace referencia directa al lucro o a las empresas, sino simplemente al acuerdo mutuo en el marco de las transacciones. Estas pueden tener como partcipes a individuos, empresas, cooperativas, entre otros. El mercado es, tambin, el ambiente social (o virtual) que propicia las condiciones para el intercambio. En otras palabras, debe interpretarse como

la institucin u organizacin social a travs de la cual los ofertantes (productores y vendedores) y demandantes (consumidores o compradores) de un determinado tipo de bien o de servicio, entran en estrecha relacin comercial a fin de realizar abundantes transacciones comerciales. Los primeros mercados de la historia funcionaban mediante el trueque. Tras la aparicin del dinero, se empezaron a desarrollar cdigos de comercio que, en ltima instancia, dieron lugar a las modernas empresas nacionales e internacionales. A medida que la produccin aumentaba, las comunicaciones y los intermediarios empezaron a desempear un papel ms importante en los mercados.

EL PAPEL DEL MERCADO

El mercado en general juega un papel importante hoy en dia en cualquier empresa, pues ya que es quien te va marcando la pauta de las tendencias que lleva y llevara el mercado, es decir, una empresa no puede ni debe hacer un producto ni modificaciones al mismo basados en sus propias creencias si no en lo que el mercado o el consumidor final pide. Lo importante aqu es conocer bien el mercado en el cual te vas a desempear o a cual te vas a enfocar (estudiar de mercado) para poder saber sus necesidades y satisfacerlas que es una de las primicias del Mercado que es SATISFACER LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR. Y si como empresa responsables del rea no sabemos identificar y satisfacer el mercado lo ms probable es que nuestra empresa este condenada a morir o desaparecer!

Estudio de mercado

Es la funcin que vincula a consumidores, clientes y pblico con el mercadlogo a travs de la informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la comprensin del proceso del mismo. Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite y facilita la obtencin de datos, resultados que de una u otra forma sern analizados, procesados mediante herramientas estadsticas y as obtener como resultados la aceptacin o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado. El estudio de mercado surge como un problema del marketing y que no podemos resolver por medio de otro mtodo. Al realizar un estudio de ste tipo resulta caro, muchas veces complejos de realizar y siempre requiere de disposicin de tiempo y dedicacin de muchas personas. Para tener un mejor panorama sobre la decisin a tomar para la resolucin de los problemas de marketing se utilizan una poderosa herramienta de auxilio como lo son los estudios de mercado, que contribuyen a disminuir el riesgo que toda decisin lleva consigo, pues permiten conocer mejor los antecedentes del problema. El estudio de mercado es pues, un apoyo para la direccin superior, no obstante, ste no garantiza una solucin buena en todos los casos, mas bien es una gua que sirve solamente de orientacin para facilitar la conducta en los negocios y que a la vez tratan de reducir al mnimo el margen de error posible. El mbito de Aplicacin puede lograrse mltiples de objetivos y que puede aplicarse en la prctica campos definidos, de los cuales

mencionaremos algunos de los aspectos ms importantes a analizar, como son:

 El consumidor: Sus motivaciones de consumo, Sus hbitos de compra, Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia y Su aceptacin de precio, preferencias, etc. El producto: Estudios sobre los usos del producto, Tests sobre su aceptacin, Tests comparativos con los de la competencia y Estudios sobre sus formas, tamaos y envases. El mercado: Estudios sobre la distribucin, Estudios sobre cobertura de producto en tiendas, Aceptacin y opinin sobre productos en los canales de, distribucin y Estudios sobre puntos de venta, etc. La publicidad: Pre-test de anuncios y campaas, Estudios a prioridad y a posteriori de la realizacin de una campaa, sobre actitudes del consumo hacia una marca y Estudios sobre eficacia publicitaria,

PROCESO DEL PLANEAMIENTO DE MERCADO CONCEPTO Y CARACTERISTICAS

Buscando una primera aproximacin al concepto de planeamiento se puede decir que planeamiento es simplemente una forma sistemtica adoptada por una organizacin para intentar controlar su futuro. un plan es

esencialmente una declaracin de : lo que la organizacin espera alcanzar, de Como espera alcanzarlo y Cuando espera lograrlo.

De todos modos existen organizaciones que consideran al planeamiento como la "base" del proceso gerencial, al sostener la firme conviccin de que el planeamiento constituye: 1. la estimulacin del pensamiento sistemtico sobre el futuro 2. Induce a mejorar la coordinacin 3. Establece estndares de ejecucin para medir resultados 4. marca en base a los estndares los desvos producidos 5. determina medidas correctoras entre los resultados reales vs. los estndares predeterminados. 6. Establece mecanismos de control 7. define modos de control de dichos mecanismos (control de control). 8. Proporciona una base lgica para la toma de decisiones 9. Mejora la habilidad para enfrentarse al cambio (grado de

adaptabilidad, de flexibilidad; o velocidad de respuesta a las cambiantes situaciones y/o condiciones del contexto) 10. Aumenta la capacidad para identificar las oportunidades de mercadeo.

Por lo tanto se puede decir que el planeamiento de mercado es el proceso sistemtico para desarrollar, coordinar y controlar las decisiones de mercadeo. Como las decisiones de mercadeo se hacen en dos niveles principales que son:

Alta Gerencia y Gerencia Intermedia La Alta Gerencia se encargara del planeamiento de mercadeo de la corporacin, proporcionando una directriz total para la organizacin mediante la especificacin de los productos que la empresa produce y los mercados que persigue, como as tambin la fijacin de objetivos que se deben alcanzar con los productos individuales.

La Gerencia Intermedia planea especficamente los detalles para ejecutar el plan de mercadeo de la corporacin sobre la base de producto a producto. "Ntese que el proceso de planeamiento de mercadeo de la corporacin proporcionara la direccin bsica a la gerencia intermedia y el proceso de planeacin de ella integrara las diversas decisiones

especializadas de mercadeo que se tomen a favor de cada producto. Es decir que todas las decisiones de mercadeo deberan hacerse en el contexto de los planes de mercadeo, solo de este modo puede una empresa coordinar los papeles especializados, los logros y los objetivos de la gerencia intermedia".

ETAPAS BSICAS EN EL PROCESO DE PLANEAMIENTO DE MERCADEO

Si bien el planeamiento de mercadeo tiene lugar en ambos niveles el corporativo (o de alta gerencia) y el de gerencia intermedia, en cada nivel se desarrollan cuatro etapas bsicas, a saber:

1. Conducir a un anlisis de situacin: Antes de desarrollar cualquier plan de accin, los ejecutivos deben comprender la situacin actual y las tendencias que afectan el futuro de la organizacin, deben evaluar los problemas y

oportunidades que presentan los compradores y/o competidores como as tambin costos y cambios reglamentarios. Adicionalmente deben identificarse los puntos dbiles y los puntos fuertes de la empresa. 2. Establecer objetivos:

Una vez concluido el anlisis de situacin los ejecutivos deben establecer los objetivos especficos. Estos identifican el nivel de desempeo que la organizacin espera lograr en algn momento del futuro. Una vez establecidas las realidades de los problemas y oportunidades ambientales y las fuerzas y debilidades particulares de la empresa. 3. Desarrollar estrategias y programas: Para lograr los objetivos especficos los ejecutivos deben desarrollar tanto las estrategias (acciones de largo plazo para alcanzar los objetivos) como los programas (acciones especficas de corto plazo para implementar las estrategias). En este punto cabe destacar que entre medio de las estrategias y los programas, aparecen las tcticas (son aquellas acciones orientadas en el mediano plazo que se elaboran en principio a partir del diseo de la estrategia. 4. Proporcionar coordinacin y control: Los planes bastante amplios frecuentemente incluyen

estrategias tcticas y programas, cada estrategia, tctica y programa; debe ser responsabilidad de un gerente distinto. De esta manera debe desarrollarse algn mecanismo que asegure que las estrategias y programas se ejecuten efectivamente. Las estructuras y presupuestos organizacionales: son los primeros medios para coordinar acciones. El control es esencial debido a que el excito de las estrategias y programas nunca se puede predecir con certeza. El propsito del control es evaluar el grado en que se progresa hacia un objetivo fijado y anotar con precisin la causa de cualquier desvi en relacin al logro de los objetivos prefijados, y anotar con precisin las causas de cualquier fracaso para lograr los objetivos. De tal forma de emprender acciones correctivas.

Cabe destacar que el planeamiento es UN PROCESO, ya que las organizaciones operan en un ambiente complejo y dinmico, por tanto a medida que las situaciones cambian, los gerentes deben estar preparados para modificar objetivos y estrategias de acuerdo con aquellos cambios.

ORGANIZACIN Y ADAPTACIN A EL MEDIO AMBIENTE

Al xito o al fracaso se puede llegar por mltiples caminos alternativos. Sin dudas, uno de los caminos que ms rpidamente acerca el xito -o al logro de los objetivos, como se prefiera- a las Empresas es tener un alto grado de adaptacin -flexibilidad- creativa al medio ambiente, al contexto. En otras palabras, debe tener una estructura lo suficientemente flexible que le permita acomodarse con talento a las condiciones cambiantes de los Mercados. Esto significa que siempre se debe estar alerta a las oportunidades de innovacin, fomentando la aceptacin prctica de riesgos y apoyando las buenas iniciativas. Lo ptimo es que una Empresa examine las

oportunidades de su contexto, defina los objetivos apropiados, desarrolle una estrategia para alcanzarlos, construya una estructura para llevar a cabo esos objetivos y disee sistemas de gerencia para respaldar la habilidad de la Organizacin en la ejecucin de su estrategia.

Sintticamente: El medio ambiente genera: Oportunidades A la Empresa ya que genera: Objetivos, Estrategias, Estructuras Y Sistemas. En la prctica, sin embargo,

varios problemas impiden alcanzar este esquema ptimo. El principal es que varios de aquellos componentes cambian a diferentes tasas.

Ejemplo: Una Empresa que est operando en un medio ambiente durante el ao 2001, analiza las distintas oportunidades que l le ofrece. Esta Empresa ha diseado sus sistemas gerenciales en 1990, ha desarrollado una estructura organizacional en 1991, una estrategia pensada hacia 1995 y modificado sus objetivos en 1998. Evidentemente, los sistemas existentes en ella, su estructura, estrategia y objetivos estn imponiendo qu

oportunidades observar y seguir. De esa manera, si no tiene un alto grado de adaptacin o flexibilidad, es lgico pensar que slo aprovechar aquellos negocios que pueda manejar con su actual montaje.

SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADO

El sistema de informacin de mercado (SIM) puede definirse como un conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las mquinas y los procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de informacin pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las reas especficas de responsabilidad de marketing. Para que se pueda hacer una correcta interpretacin y aplicacin de los datos procedentes de una informacin deben determinarse:

El grado de fiabilidad de la informacin, sometindola a un anlisis objetivo examinando el mtodo que se sigui para su obtencin, as como las personas e instituciones que recogieron los datos y publicaron la informacin.

El ritmo de actualizacin que tiene la informacin utilizada, ya que necesitamos aquella ms reciente y que se ajuste a la realidad.

El grado de discriminacin o de detalle de la informacin utilizada, para que no se engloben en un mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del fenmeno estudiado. Solamente una adecuada informacin permite tener una poltica de empresa, que determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben tomar, etc.; tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y, finalmente, establecer un mecanismo de control que verifique que todo se desarrolla segn lo previsto, efectuar las correcciones y las adaptaciones necesarias.

SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADEO (SIM)

As pues, es fundamental poseer un buen SIM, tanto para la propia empresa con la finalidad de determinar los objetivos y la toma de decisiones, como para el auditor de marketing que lo necesitar para el diagnstico de la auditora y la consiguiente toma de decisiones.

PROCEDIMIENTOS DE LA INVESTIGACIN

DE MERCADEO
La investigacin de mercados es el proceso a travs del cual se recolecta determinada informacin procedente del mercado con el fin de ser analizada y, en base a dicho anlisis, poder tomar decisiones o disear estrategias. Podemos realizar una investigacin de mercados, por ejemplo, para hallar la razn o solucin de un problema, conocer la factibilidad de iniciar un nuevo negocio o lanzar un nuevo producto al mercado, analizar a los consumidores, analizar a la competencia, comprobar una hiptesis de mercado, etc. Procedimientos: 1. Determinar la necesidad de investigacin La primera etapa del proceso de la investigacin de mercados consiste en determinar la necesidad de la investigacin, es decir, determinar la razn por la cual se hace necesario realizar la investigacin. Generalmente, la necesidad de realizar una investigacin de mercados surge como consecuencia de un problema u oportunidad. Si surgiera un problema, podra haber la necesidad de realizar una investigacin que permita hallar el motivo y la solucin de ste, y si surgiera una oportunidad, podra haber la necesidad de realizar una investigacin que permita determinar si realmente se trata de una oportunidad, y saber cmo se puede aprovechar al mximo.

Ejemplo:

Hemos identificado la oportunidad de lanzar un nuevo producto al mercado, el cual consiste en una nueva marca de Blusas para Damas, por lo que surge la necesidad de realizar una investigacin de mercados que nos permita determinar la factibilidad de lanzar o introducir dicho producto al mercado.

2. Determinar los objetivos de la investigacin Los objetivos de la investigacin de mercados surgen como consecuencia de la necesidad de la investigacin; si la necesidad surgi como consecuencia de un problema, los objetivos podran estar relacionados con hallar la causa y la solucin del problema, y si la necesidad surgi como consecuencia de una oportunidad, los objetivos podran estar relacionados con determinar la factibilidad de la idea y saber cmo aprovecharla al mximo.

Ejemplo: Una vez que hemos determinado la necesidad de realizar una investigacin de mercados que nos permita determinar la factibilidad de lanzar una nueva marca de Blusas para damas al mercado, determinamos los siguientes objetivos: Conocer la posible reaccin del pblico objetivo ante la introduccin de una nueva marca de blusas al mercado. Conocer los gustos, preferencias, costumbres y hbitos del pblico objetivo con respecto a la compra o al uso de la prenda de la blusa. Determinar el posible precio de venta que podra tener cada una de las blusas. 3. Identificar la informacin que se va a recolectar

Una vez que se ha determinado la necesidad y los objetivos de la investigacin, se procede a determinar cul ser la informacin que se va a necesitar y recolectar con el fin de poder alcanzar los objetivos propuestos.

Ejemplo: Para evaluar la factibilidad de lanzar la nueva marca de blusas al mercado y alcanzar los objetivos propuestos, determinamos que la informacin que vamos necesitar y recolectar ser la siguiente: La aceptacin de una nueva marca de Blusas por parte del consumidor que conforma el pblico objetivo. Lo primero en que sta se fija al momento de comprar una Blusas. Sus modelos y colores favoritos. Los lugares donde suele comprar sus blusas. El monto promedio que suele pagar por una blusa.

4. Determinar las fuentes de informacin Una vez que se conoce la informacin que se va a recolectar, se procede a determinar las fuentes de donde se va a obtener dicha informacin. Las fuentes de informacin se suelen clasificar en fuentes primaras y secundarias: Fuentes primarias: Son las que brindan informacin de primera mano para la investigacin actual; ejemplos de fuentes primarias:

consumidores, clientes, trabajadores de la empresa, registros de la empresa, etc. Fuentes secundarias:

Son las que brindan informacin que ya ha sido publicada o recolectada para investigaciones diferentes a la actual; ejemplos de fuentes secundarias: bases de datos, entidades de gobierno, libros, diarios, revistas, etc.

Ejemplo: Una vez que hemos determinado la informacin que vamos a recolectar con el fin de que poder alcanzar nuestros objetivos de investigacin, determinamos que las fuentes de informacin que vamos a utilizar estarn conformadas por los consumidores que conforman nuestro pblico objetivo.

5. Determinar informacin

desarrollar

las

tcnicas

de

recoleccin

de

Cuando se establece la informacin que se va a recolectar y las fuentes de donde se va a obtener, se procede a determinar y disear las tcnicas de recoleccin de informacin que se van a utilizar. Las tcnicas de recoleccin de informacin son tcnicas o mtodos que permiten recolectar informacin requerida; entre las principales tcnicas estn la encuesta, la entrevista, la tcnica de observacin, la prueba de mercado y el sondeo.

Ejemplo: Para recabar la informacin que vamos a necesitar, se har uso de la tcnica de la encuesta la cual se le realizar a una muestra representativa del pblico objetivo. Algunas de las preguntas de la encuesta sern: Est usted dispuesto a probar una nueva marca de blusas?

Qu es lo primero que se fija usted al momento de decidir comprar una blusa? Cules son sus modelos favoritos? Cules son sus colores favoritos? Dnde suele comprar sus blusas? Cunto es lo que suele pagar por una blusa?

6. Recoleccin de informacin Al determinar la informacin requerida, las fuentes de dnde se va a obtener, y las tcnicas o mtodos que permitirn recolectarla, se procede a hacer efectiva la recoleccin de la informacin. Para ello, previamente se establecen los encargados o responsables de la recoleccin de la informacin, la fecha en que sta empezar y el tiempo que durar.

Ejemplo: Una vez que hemos determinado que vamos a hacer uso de la encuesta y hemos diseado nuestro cuestionario, pasamos a nombrar al personal encargado de hacerle las encuestas al pblico objetivo, y a hacerla efectiva.

7. Anlisis de la informacin Al estar recolectada la informacin requerida, se procede a contabilizar los datos, a procesarlos, a analizarlos y a sacar conclusiones.

Ejemplo:

Una vez recolectada la informacin a travs de las encuestas, se tabularon los datos, se analizaron y se obtuvieron las siguientes conclusiones: Lanzar una nueva marca de blusas para damas al mercado es factible, pues existe suficiente demanda y el consumidor que conforma el pblico objetivo est dispuesto a probar una nueva marca de blusas siempre y cuando est sea de buena calidad. Lo primero que se fija un consumidor que conforma el pblico objetivo al momento de decidirse por comprar una blusa es el modelo y la calidad de la tela. Existe una preferencia por los modelos llamativos y los colores claros. El consumidor que conforma el pblico objetivo suele comprar sus blusas en los grandes almacenes. El precio promedio que suele pagar por una blusa es de 250Bs.

8. Toma de decisiones o diseo de estrategias Y, finalmente, cuando se ha analizado la informacin

recolectada, se procede a tomar decisiones o disear estrategias en base al anlisis realizado y a las conclusiones obtenidas.

Ejemplo: Una vez que hemos analizado la informacin recabada, y concluido principalmente que lanzar una nueva marca de camisas al mercado es factible, pasamos a tomar las siguientes decisiones y estrategias: Se toma la decisin de introducir la nueva marca de blusas al mercado.

 Se procede con el diseo y confeccin de las blusas, prestando especial atencin a la calidad de la tela, y al diseo de modelos llamativos basados en colores. Se procede a hacer contacto con diferentes intermediarios que sirvan como puntos de ventas, dndole mayor importancia los grandes almacenes. Se toma la decisin de que el precio de venta de cada blusa ser de 200 Bs.

MEDICIN DE LA DEMANDA DE MERCADO

La medicin de la demanda describe la actividad de preparar estimados cuantitativos de ella. La demanda puede medirse para seis diferentes niveles de producto (rengln de producto, forma de producto, lnea de producto, ventas de la compaa, ventas de la industria, ventas nacionales), cinco diferentes niveles de espacio (cliente, territorio, regin, pas, mundo); y tres diferentes niveles de tiempo (de corto, medio y largo alcance). Cada tipo de medicin de demanda llena un propsito especfico. As pues, una compaa podra hacer un pronstico de corto alcance de la demanda total por un rengln de producto particular, para proporcionar una base que sirva para ordenar las materias primas, planear la produccin y programar el financiamiento a corto plazo. O bien, podra preparar un pronstico de largo alcance de la demanda regional para su lnea principal de productos, a fin de tener una base para considerar la expansin de mercado.

Son mtodos prcticos de estimacin de la demanda corriente de mercado de los bienes y servicios producidos por las empresas. Hay cuatro tipos de estimaciones que las empresas pueden realizar: 1. Demanda Total del Mercado: Para un producto, es el volumen total de operaciones realizadas por un grupo de consumidores en un rea geogrfica especfica, durante un periodo determinado de tiempo y bajo un programa detenido de marketing. Hay que resaltar que no es constante, sino que depende de una serie de condiciones, como puede ser el estado de la economa o un programa de marketing (los gastos en promociones o las caractersticas del producto) que harn que sta vari. 2. Demanda de Mercado por Segmento: Se trata de la demanda realizada por un determinado ncleo o segmento de mercado. En principio, la empresa con mayor demanda o en aquellos que, aun sin ser los de mayor demanda, se adecuen mejor a sus recursos competitivos. 3. Demanda industrial total: Es el volumen total de transacciones solicitadas por el mercado empresarial. Se halla sumando a las ventas de cada competidor (conseguir esta informacin no es nada fcil, puesto que muchos competidores no estn dispuestos a proporcionarla). Una solucin podra ser estimar dicho volumen mediante mtodos indirectos: por ejemplo, basndose en los pedidos de materias primas, en el numero de turnos trabajados, etc. 4. Cuota de Mercado de cada Empresa: Es el volumen de ventas de la empresa en relacin con el de los competidores. En este sentido es interesante conocer: la cuota de

mercado total que le corresponde, la porcin relativa de mercado respecto a la de los competidores.

CONCLUSIN

Gracias a este desarrollo pudimos conocer que mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular. Mercadeo envuelve desde poner nombre a una empresa o producto, seleccionar el producto, la determinacin del lugar donde se vender el producto o servicio, el color, la forma, tamao, el empaque, la localizacin del negocio, la publicidad, las relaciones pblicas, el tipo de venta que se har, el entrenamiento de ventas, la presentacin de ventas, la solucin de problemas, el plan estratgico de crecimiento, y el seguimiento. Por ultimo nos permite determinar la medicin de la demanda del mercado segn el producto, espacio y tiempo para lograr un propsito especifico, con el fin de obtener estimaciones del total de la demanda del mercado para determinar los posibles volumen de ventas de cualquier empresa en relacin con sus competidores.

BIBLIOGRAFA

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