Propositions de stratgies sponsoring

Mise en adquation du sponsoring et des valeurs de la marque :

Avril 2012
Anthony Colin Caner Teke Grgoire Valleteau

Sommaire
Lettre du commanditaire Synthse Introduction Propositions Option 1 : le football fminin Option 2 : le Trail Option 3 : lquipe Veolia Bibliographie p.7 p.10 p.13 p.16 p.3 p.4 p.5

Appel doffre consulting sport et sport event : 15/01/12

Thme 5 : Communiquer dans et par le sport Objet : Opportunits de communiquer par le sport

Madame, Mademoiselle, Monsieur Depuis quelques annes, notre groupe Veolia Environnement a dcid de repositionner son march en sorientant dans 4 secteurs : leau, la propret, lnergie et le transport. Le groupe est conscient que le monde de demain sera encore plus exigeant et souhaite possder un avantage significatif. Nous nous interrogeons donc sur lorientation de notre politique de communication travers le sport. Dans le sport, nous tions partenaires de Roland Jourdain autour de projets dans lunivers de la voile. Nous participions galement de nombreux projets de mcnats (dveloppement durable, institut, sant et protection du milieu marin). Nous souhaitons aujourdhui nous repositionner dans dautres secteurs et dynamiques sportives. Lobjectif est donc de mettre en place une stratgie de communication plus en adquation avec nos moyens. Lvolution du sport, lvolution de Veolia, les mutations actuelles, ou encore les valeurs vhicules par certaines activits nous donnent la possibilit de rflchir une nouvelle politique de communication par le sport pour se rapprocher au plus prs du consommateur. Nous souhaitons que vous nous clairiez sur les diffrentes possibilits et stratgies. Bien entendu, vous tes libres du contenu, toutefois : SUR LA FORME SUR LE FOND Aborder aussi bien le mcnat que le sponsoring sportif. Explorer toutes les possibilits : sponsoring dpreuves, dathltes, naming, etc. Nous possdons un budget de 5 millions deuros/an sur 8 ans Notre exprience dans ce secteur est limite. Nous souhaitons une prise de position claire et des prescriptions prcises. Le volume ne doit pas dpasser 12 pages : soyez concis ! Une structure claire et forme soigne ! Proposer des pistes de recherche et rfrences de lecture.

Synthse :
Stratgie sponsoring du Groupe Veolia 2012-2020 :
Axe de communication tourn vers le dveloppement durable, socital et environnemental ainsi que la justification des actions du groupe : eau/nergie/propret/transport

Propositions dactions La Fondation du football fminin

Le partenariat Trail

La Team Veolia

Justifications Action de mcnat Naturel/authentique Emergence de la pratique fminine Formation/reconversion Football propre Pas de marque rfrence dans le trail Maillage territorial Intrt grandissant pour la pratique Milieu naturel Pluralit des disciplines Image nature Association avec des champions Justification eau/transport/environnement

Nous vous proposons donc 3 options pouvant tre associes dans une stratgie de communication globale ou alors vous diriger vers lune d entre elles suivant les orientations de votre groupe. Dans tous les cas, il est important de marquer votre empreinte et de donner du temps vos actions, votre projet de dpart de 8 ans semble tre une bonne notion. Il sera nanmoins important de faire des bilans rguliers de vos actions et de limage quelles procurent. De plus, il est galement indispensable de conjuguer ces dmarches avec des actions rgulires de communication mdia et hors mdia afin de les justifier et les valoriser. Pour tous les dtails de ces propositions, nous vous invitons lire les 3 parties de cette note de synthse qui y sont consacres. Nous nous tenons votre disposition pour activer les actions de partenariats que vous jugerez les plus pertinentes par rapport Veolia. Toute lquipe de consulting vous remercie de la confiance que vous lui apportez.

Introduction :
LADN de la marque Veolia:

Valeurs de la marque :
Leader mondial des services Eau/ propret/nergie/transport Gestion danciens services publics 315 000 salaris dans 74 pays Relation long terme avec les clients et les collaborateurs Recherche Contrats globaux Recherche de la Performance : Fiabilit Scurit Satisfaction client

Nous vous proposons donc de mettre lADN du Groupe Veolia en adquation avec diffrentes stratgies sponsoring qui confirment son esprit vert et ouvert .
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Stratgie sponsoring :
On peut dfinir le sponsoring comme une technique de communication qui vise persuader les publics ou participants un vnement sportif dun lien entre cet vnement et lentreprise communicante, afin den rcolter des retombes positives (Gary Tribou, Le sponsoring sportif, 2012) Nous allons donc nous pencher sur : La communication de Veolia Lutilisation dun sport (le football fminin), dvnements (trails) et de sportifs (team Veolia) Le sponsoring et mcnat Le mix-marketing

Aprs analyse et rflexion de la stratgie de la marque Veolia, nous pensons que le sponsoring mais galement le mcnat conviennent votre environnement. Le sponsor faisant partie intgrante de lvnement, nous souhaitons vous proposer un sponsoring dans lequel vous nallez pas juste afficher votre logo mais o vous allez faire connatre vos actions, vos projets, vos adquations avec les sports et les sportifs. Pour cela, il est indispensable de dterminer des objectifs et de dcliner des plans dactions en relais avec lADN de votre marque. Pour cela, nous allons vous proposer 3 prconisations pouvant tre ralises simultanment ou indiffremment.

Rappel sur le mcnat :

On peut dfinir le mcnat comme le soutien matriel apport, sans contrepartie directe de la part du bnficiaire, une uvre ou une personne pour lexercice dactivits prsentant un intrt gnral. (Le mcnat sportif, Lettre du CDOS de la Vienne, 2011) On peut donc dire que le mcnat constitue un don, le mcne fournit un bien ou un service une association et nattend aucune contrepartie ; cependant depuis linstruction fiscale du 26 avril 2000, il est possible de remercier lentreprise en faisant apparatre son logo sans remettre en cause le caractre dsintress du partenariat ou alors de communiquer sur les actions. Il existe galement une incitation fiscale pour le mcnat (loi Alliagon, 2003) : les versements effectus au titre du mcnat entrainent une rduction dimpts gale 60% du montant dans la limite de 5 pour 1000 du chiffre daffaires , hors taxe de lentreprise.

Proposition n1
Cration dune fondation du football fminin
1) Vision
Le but est de crer une fondation du football fminin dont lobjectif serait de promouvoir sa pratique, dencourager le bnvolat et lemploi fminin dans ce milieu mais aussi de soutenir une vision citoyenne de ce sport. De plus, la fondation rappellera les vertus ducatives et encouragera lintgration du dveloppement durable dans le Football. La fondation soutiendra et valorisera, dune part, les clu bs qui favoriseront la prsence dquipes fminines mais aussi de femmes dans lencadrement des quipes au sein des clubs, et dautres parts, les bonnes pratiques qui seront identifies. Les missions annexes de la fondation du football fminin seront daider les clubs structurer un vritable projet de vie au-del du projet sportif, de remettre au premier plan les valeurs fondamentales du football et dencourager la recherche sur linnovation sociale et environnementale dans le football.

2) Rflexion
Le football fminin prsente plusieurs avantages : Porteur de valeurs positives qui sont proches de celles du milieu amateur: convivialit, solidarit, tolrance, change et respect. Naturel et respect de lenvironnement . Cet aspect-l engendre un engouement populaire coupl un opportunisme mdiatique. Le jeu fminin est plus imprvisible, moins verrouill. Cela peut donner une dimension diffrente et intressante. Il sagit donc de casser le strotype du footballeur et de positionner une image plus saine de la pratique. Le nombre de licencies continue daugmenter, de plus en plus dquipes fminines au sein des clubs voient le jour et les mdias sy intressent davantage .

Les valeurs de Veolia sont tout fait compatibles avec celles que vhicule le football fminin, la Fondation du football fminin prend alors tout son sens dans un souci de crdibilit du
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groupe vis--vis de ces clients mais aussi pour lensemble de ces collaborateurs et collaboratrices.

3) Conception du projet
Nous proposons la mise en place de trophes et dune prime qui rcompenseraien t les travaux que ralisent les clubs autour de deux thmatiques: Le dveloppement de la prsence fminine dans le football soit par la cration dquipes fminines, soit par des travaux de promot ion du football fminin ou par le recrutement de femmes dans lencadrement sportif au sein du club. La mise en place par les clubs de football dactions citoyennes et ducatives tournes vers la pratique et lencadrement fminin au sein des structures du football en France.

Un jury, compos dacteurs sportifs et mdiatiques, slectionnera les clubs qui mriteront de recevoir les trophes et les primes chaque anne. Veolia, aprs slection du jury, sengagera dans le soutien de ces projets moyen et long terme par des actions de mcnat : aide aux matriels/ formation dencadrement fminin/ aide la reconversion ou formation professionnelle de comptitrices ou bnvoles.

4) Communication et image de marque :

Les valeurs qui se dgagent plus fortement du football fminin sur lesquelles Veolia peut axer sa communication sont les suivantes : Proximit et authenticit, lquipe de France fminine a une trs belle image de russite sportive et sociale ; au-del des rsultats, cest lattitude des sportives qui sduit aujourdhui le public avec une image loin du football business. Un football propre, naturel et proche de tous, les joueuses sont intresses par le jeu et il ny a pas de tricherie ; les joueuses ont un comportement plus naturel sur et en dehors du terrain ce qui les rapproche du public. Ouverture des associations aux femmes, la fondation encouragera la prsence de femmes dans lencadrement et sur le terrain, notamment avec une politique de formation.

Par son action et la cration dune Fondation du football fminin, Veolia pourra donner une image positive en sintressant la socit et son volution en adquation avec les projets et les axes de communication de votre groupe. Il est souhaitable que cette fondation reste une action de mcnat afin de justifier votre position.
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SWOT Partenariat Veolia Football fminin

Forces Proche du public Naturel / Authentique Loin du foot-business Football propre Faiblesses Faible canaux de diffusion Fort impact des performances Faible niveau des licencies Faible niveau du championnat

Opportunits Image de la Fondation donc de Veolia Mdiatisation en hausse continue mergence de la pratique fminine

Menaces Forte prsence de logre football masculin Pas dimpact sur lvolution de la pratique fminine Modification de ltat desprit sil y a une arrive de gros sponsors

Proposition n 2 :

Veolia, partenaire du Trail travers 3 vnements majeurs

1) Vision :
Le but de cette proposition est la mise en place de partenariats entre Veolia et des vnements de courses pied nature appels Trail , vnements qui se dveloppent en France de manire fulgurante depuis 5 ans maintenant. Ces vnements rassemblent aujourdhui plusieurs milliers dadeptes et proposent aux coureurs une approche nouvelle de la course pied, en osmose avec la nature. Lobjectif est de partir dun point A pour rallier un point B en passant dans un espace totalement naturel, la fort, la montagne ou encore les zones de bords de mer. Lobjectif de ce partenariat est de faire de Veolia la marque dveloppement durable de lunivers du Trail travers le dveloppement dactions en contact direct avec le milieu naturel. La mise en place de ces partenariats peut tre initie trs court terme. Lorganisation de ces vnements demande une ractivit trs importante et il est donc concevable pour Veolia de devenir partenaire de ces courses ds la saison prochaine, soit 2013.

2) Rflexion :
Cette prconisation a t porte par 3 ides majeures : laction de Veolia au quotidien dans le traitement de leau et des dchets ; le souhait de Veolia de mettre en place de manire permanente des actions de sensibilisation pour la protection de lenvironnement ; lADN mme de la marque : inventer pour lenvironnement. Il nous parat donc intressant dadopter cette approche cologique sur des vnements sportifs qui rpondent parfaitement ce positionnement. Les valeurs de la marque vont pouvoir sexprimer pleinement travers ces engagements, ce qui nous semble indispensable lapproche dune priode o la plupart des collaborateurs, des clients et des consommateurs sont la recherche de sens et de cohrence.

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3) Conception du projet :
Nous proposons la mise en place dun partenariat avec 3 vnements majeurs du Trail franais, qui font partie intgrante du Trail Tour National, championnat de France cr par la Fdration Franaise dAthltisme en 2009. LEco-Trail de Paris (rgion parisienne ; en mars) La 6000 D (la Plagne en Savoie ; en juillet) Le Raid Golf du Morbihan (Bretagne ; en juin)

Pourquoi ces 3 courses ? Par lhistoire de leur cration, par la typologie de leur parcours, par la diversit du milieu naturel propos, ces 3 courses sont un concentr du paysage multi-facette franais. A la fois loignes gographiquement et si proches dans lapproche sportive, ces 3 courses rsument parfaitement le concept environnemental de Veolia : inventer lenvironnement nimporte quel endroit, dans la ville, dans la fort, dans la montagne ou au plus proche des fonds marins .

4) Communication et Image de marque

Le but affirm de ce partenariat : tre en contact direct avec le coureur et tout lenvironnement qui lentoure comme sa famille, ses amis, ses enfants. Veolia doit se rapprocher du consommateur, le toucher directement. Ce dernier se sent trs concern par le discours tenu dans ce cadre dvnement : en effet, pendant plusieurs mois il se prpare physiquement et mentalement pour affronter la difficult des preuves proposes. Il fait donc corps avec lvnement plusieurs mois avant le jour de la course. De plus, il se construit un univers quil fait partager au plus grand nombre, notamment travers les blogs, source de relais inpuisables. Les exemples dactions possibles dans le cadre de ces partenariats : Espace Veolia au village dpart et arrive mettant en valeur ses actions Espace Kidslovecities (dj mis en place par votre groupe) Outil pdagogique pour sensibiliser limpact sur lenvironnement des dchets et transport des concurrents et spectateurs Ramassage des dchets aprs-course + bilan carbone de lvnement Mise en place de navettes pour amener les concurrents au dpart Veolia peut devenir la marque du trail en France et justifier ses actions desprit vert et ouvert.

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SWOT : Partenariat Veolia - Trail

Forces Milieu naturel Au contact direct avec le client Respect de lenvironnement Dpassement de soi Faiblesses Faible mdiatisation des vnements Actions ponctuelles Cibles restreintes

Opportunits Pas de marque rfrence du Trail comme peut ltre BNP Paribas avec le tennis Intrts mdiatiques grandissant Maillage territorial

Menaces Volont de battre les records : perte dintrt pour lesprit collectif et problme de dopage Beaucoup dvnements du mme type : cannibalisation

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Proposition n 3 :

Cration dune quipe Veolia

1) Vision :
Lobjectif est de crer une quipe avec diffrents sportifs remarquables de diffrentes activits. Ces sportifs doivent correspondre lADN de Veolia (esprit vert et ouvert) autour des grands domaines de lentreprise. Il sagit donc de mettre en place une quipe autour dactivits deau, de transport et li es lenvironnement. Notre rflexion se porte donc sur le kayak, laviron, le triathlon, le VTT et le biathlon, activits de sport nature avec une image accessible au public et crdibilisant lactivit de Veolia ; nous pensons quil serait souhaitable de mettre en place cette team aprs les Jeux Olympiques de Londres et de lancer un projet global entre les athltes et Veolia (sport de haut niveau/ dveloppement durable/ expertise de Veolia/ reconversion).

2) Rflexion :
Nous souhaitons vous proposer de mettre en commun les valeurs de ces activits qui selon lobservatoire du sport et valeurs (2009) tournent autour de la convivialit, la jeunesse, la modernit, laudace et le dpassement de soi avec votre groupe. Cette stratgie peut permettre de raffirmer toutes les activits du groupe et chaque collaborateur peut galement se retrouver dans ce projet. Chaque sport va correspondre une ou plusieurs valeurs environnementales et socitales de Veolia, en adhrant un projet dquipe et en a ffirmant une vision globale, lquipe Veolia tant au niveau de la communication interne que la communication externe va pouvoir adhrer et faire adhrer des valeurs et ainsi modifier son image et sa position vis--vis des clients et collaborateurs.

3) Conception du projet :
Pour mettre en place le projet, nous souhaitons vous proposer 2 options : Mettre en place une quipe de jeunes talents que vous allez voir grandir et voluer vers le plus haut niveau mondial et voluer avec vous. Avec des projets communs et une image dynamique. Ou alors une quipe dathltes dj actifs au plus haut niveau qui correspond limage de leader de Veolia que vous allez soutenir dans lexpertise de leur s performances pour allier haut niveau et image de votre groupe.
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Constitution de lquipe : En fonction des rsultats internationaux 2012 (Coupe du Monde et Jeux Olympiques), nous pourrons proposer des athltes rfrents susceptibles de rpondre limage que vous souhaitez donner (un ou deux athltes emblmatiques pour chaque discipline) mais dj avec des rsultats internationaux de rfrences. Nous devons rester en veille experte jusquen juillet (JO de Londres) afin de trouver les athltes qui correspondront vos attentes, qui donneront limage la plus en adquation avec la vtre et qui souhaiteront sengager avec vous sur le long terme. LADN de Veolia et limage du team devront se mler afin davoir la meilleure communication possible.

4) Communication et Image de marque

Cest lobjectif le plus important dfinir : des athltes qui gagnent mais avec un tat desprit et une attitude remarquable. De plus, il est essentiel de collaborer avec des athltes qui peuvent communiquer tant au niveau externe quinterne de faon correcte. Pour amener un plus, il est indispensable dans ce sponsoring davoir un tat desprit dquipe dans un contexte de sport individuel. Vous pourrez alors communiquer sur : Les rsultats et lmulation crs autour de lquipe Le concept dquipe multi-disciplines vert et ouvert : Team Veolia La relation performance sportive et performance du groupe

Actions pouvant tre menes avec le Team Veolia : 1) Communication interne : crer un lien fort entre les sportifs et les collaborateurs Suivi des sportifs sur les grandes comptitions (blogs/ supporters / posters/ dplacements) Rencontre collaborateurs/sportifs (image du groupe/ intervention sur diffrents aspects de la prparation et suivi des objectifs) Rencontres avec les partenaires du groupe 2) Communication externe : Cration de lien internet/ Facebook Logo sur les quipements sportifs Activation de publicit mdia et hors mdia Discours et interviews des sportifs en lien avec limage de Veolia : ambassadeurs de la marque Actions de communication de Veolia utilisant les visuels et crdibilit des sportifs de haut niveau.
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SWOT: Team Veolia

Forces Image nature Rapport avec leau et/ou lenvironnement dans chaque activit Rseau important (5 disciplines) Opportunits Image et notorit du groupe Image et notorit du team Sassocier des champions Rsultats nationaux et internationaux Menaces Chiffre daffaires de Veolia Slection des sportifs Investissement moyen et long terme (minimum JO 2020) : 8 ans soit 2 olympiades Faiblesses Faible mdiatisation des disciplines Importance des rsultats individuels des sportifs

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Bibliographie :
Sport stratgies n 290, 27 fvrier au 4 mars 2012 La caisse dEpargne dvoile son team p.14 Les sponsors dans la ppinire du ski nordique La lettre du sponsoring n1, avril 2011 Quels outils sponsoring pour les PME-PMI p.7 Desbordes M, Richelieu A, (2011) No-marketing du sport Ed De Boeck Durand C, (2001), Communiquer dans et par le sport Ed M. Desbordes p 103-118, Tribou G, (2011), Sponsoring sportif , Ed Economica Walliser B, (2006), Le Parrainage : Sponsoring et Mcnat , Ed Dunod CDOS de la Vienne, (2008) Le mcnat sportif , Ed CNAR Sport

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