En publicidad se desarrollan campaas ATL, BTL y TTL.

Que significan stas siglas?

Cuando las empresas se enfrentan al proceso de planeacin de una campaa publicitaria de un producto o servicio, es necesario decidir las estrategias que se implementarn para que el mensaje llegue oportunamente a las personas indicadas. Israel Luzuriaga Cunto. 12/03/2013

En publicidad se desarrollan campaas ATL, BTL y TTL, que significan stas siglas? ATL: Above The Line (ATL), es el trmino utilizado para nombrar al conjunto de estrategias publicitarias manifestadas en medios tradicionales, convencionales y masivos, que tienen como objetivo principal el construir y sobretodo el de posicionar a las marcas en la mente de los consumidores. Las ventajas principales de esta corriente publicitaria hacen referencia a la facilidad, exactitud y precisin en la medicin de los impactos que causa la utilizacin de los medios masivos; por ejemplo, se puede medir el rating para saber la cantidad de impactos al transmitir ciertos spots en un programa de Radio y Televisin. No solo podemos conocer fcilmente las respuestas positivas, sino tambin son medios que nos garantizan que una gran cantidad de alcance y frecuencia. Aunque los costos para publicitarse en estos medios son ms elevados y menos directos que los medios alternos o no tradicionales, es muy til para una campaa publicitaria la utilizacin de estos medios. BTL: Publicidad Below The Line o Publicidad BTL, es la estrategia que le dio un nuevo enfoque a la mercadotecnia y la publicidad, aunque las actividades que lo integran no son descubrimientos recientes, s lo son el concepto y la definicin que se le dio. Gracias a lo no convencional de sus procesos, hoy en da se destinan cada vez ms recursos econmicos a esta corriente de marketing en las empresas, ya que el mercado se segmenta ms cada da y es ms difcil llamar la atencin a nivel masivo, es por eso que las marcas cada da requieren ser ms creativas e innovadoras, para ello es necesario hacer activaciones de Publicidad BTL que sean impactantes, relevantes, memorables y al menor costo posible; es decir intentar acercarse al pblico, no con un contacto fro como los medios tradicionales y masivos, sino demostrarle al consumidor los beneficios del producto a travs de un contacto personal. Ventajas de la Publicidad BTL Engloba una comunicacin directa, econmica y sin restriccin de horarios, son fcilmente medibles, adems de que sus medios publicitarios son ilimitadamente creativos y originales. El beneficio o valor principal que la Publicidad BTL le puede proporcionar a una marca es el disminuir la distancia entre la marca y los consumidores finales a travs de distintas tcnicas, que le permitan principalmente percibir, interactuar y mantener una relacin cara a cara con el producto, para llegar al punto ms importante del proceso de decisin de compra. Para la creacin de estrategias de marketing experiencial, la Publicidad BTL recurre a medios como: unidades mviles, donde las personas pueden probar los nuevos lanzamientos; patrocinio de eventos; despliegue de acciones street marketing; y tcticas creativas como la interactividad y la guerrilla, para dar a conocer productos y crear recordaciones de marca. Para los mismos fines, las tcnicas de Publicidad BTL crean acciones en el punto de venta, especficamente promociones y activaciones en lugares de afluencia donde se localiza el mercado meta, y as incrementar las ventas y la rotacin de productos; sin dejar a un lado la mercadotecnia interactiva e Internet, que

por el auge y las tendencias que marca el mercado en cuanto a la preferencia en medios de comunicacin, hoy es una de las ms importantes. En resumen, la Publicidad BTL identifica al consumidor como centro de todos los puntos de contacto que los medios puedan tener para impactar y hacer que las marcas permanezcan en la mente del consumidor, motivndolos a la compra. TTL: Through The line, es decir a travs de la lnea, es unir el posicionamiento creativo en publicidad "propiamente dicha" con el desarrollo de comunicacin no tradicional: acciones de marketing, activaciones, customer relationship management, etc. Se trata de una modalidad ms abarcadora, en sintona con el imperativo de brindarles a las marcas un "enfoque en 360 grados" Cuando las empresas se enfrentan al proceso de planeacin de una campaa publicitaria de un producto o servicio, es necesario decidir las estrategias que se implementarn para que el mensaje llegue oportunamente a las personas indicadas.

Despus de estudiar los gustos, preferencias, nivel socioeconmico y caractersticas de las personas a las que nos dirigiremos y tenemos claro: - Objetivo de la campaa - Las personas a las que nos dirigiremos - Mensaje a utilizar Presupuesto asignado - Microprogramacin (duracin de la campaa) - Alcance (a cuntas personas le llegar el mensaje?) - Zona geogrfica - Equipo de ventas - Medicin (cmo mediremos los resultados de la campaa?) A estas alturas del proceso, lo que nos hace falta es saber qu medios debemos emplear y elegir los adecuados para que la campaa cumpla con el objetivo y sea un xito. Dos trminos muy empleados dentro del mundo de la mercadotecnia son BTL y ATL, pero qu significan? BTL (Below The Line o debajo de la lnea) se conoce como una tcnica de marketing que se caracteriza por tener un contacto ms directo con las personas. El BTL se dirige a segmentos de mercado especficos mediante estrategias de comunicacin no masivas en las cuales los mensajes son transmitidos de una manera diferente y poco convencional, lo cual logra sorprender y sacar de

la rutina a quien los mira. Utiliza medios tales como correo directo, guerrilla, eventos promocionales, merchandising (actividades en el punto de venta), mailing, etc. Ejemplo de estrategias BTL:

ATL (Above The Line o sobre la lnea) es otra tcnica de marketing que, para promocionar productos o servicios, se vale de medios de comunicacin masivos tales como radio, prensa (peridicos y revistas), cine, etc. Por lo general el utilizar este tipo de medios es muy costoso y se recomiendo utilizar cuando nos dirigiremos a un gran nmero de personas.

Ejemplo BTL Cmo elegir la mejor alternativa?, Se pueden utilizar ambas estrategias? La respuesta depender de nuestro presupuesto y sobre todo del perfil de nuestro mercado meta. No es lo mismo una campaa que se lanzar dirigindose a empresarios a nivel internacional, a una que ser dirigida a jvenes y nios a nivel nacional o local.

Haciendo una comparacin entre BTL y ATL, podemos decir que la diferencia ms acentuada entre ambas estrategias es la respuesta del receptor y el alcance. Con una estrategia BTL podemos recibir un feedback (retroalimentacin) en menor tiempo que con una de ATL. La cercana con el pblico y el grado de impacto que puedes lograr con una estrategia BTL es mayor que la de ATL. En un medio masivo, adems de ser ms difcil la segmentacin del mercado, los costos son muy elevados, por lo que las empresas deben contar con un capital capaz de solventar dicha inversin. Considero que en una campaa publicitaria podemos hacer uso de ambas estrategias y aprovechar los beneficios que cada una nos puede brindar. Lo importante aqu es la correcta planeacin desde el inicio de la campaa, acertar con la frase que llevar el mensaje y el buen manejo de todos los elementos, tanto de imgenes como elementos de audio y audiovisuales que apoyarn el proyecto para lograr cercana e identificacin con las personas que buscamos nos respondan o conozcan. Podemos estar bajo la lnea o sobre la lnea e incluso podemos estar en la lnea, siempre y cuando sepamos llegar en el momento y lugar indicado con una buena campaa. Resumen: En la actualidad existe mayor facilidad de acceso en cuanto a medios de comunicacin, la gran mayora de personas de casi todos los niveles socioeconmicos pueden sintonizar la Radio, ver programas de Televisin, percibir Espectaculares, leer Peridicos y Revistas, para as ser impactados. Estamos expuestos casi la mayor parte del tiempo a recibir mensajes publicitarios, ya sea a la hora de transportarnos, en el trabajo, en los hogares y en las escuelas los medios de comunicacin son parte de nuestras vidas. Estos medios son aquellos que comunican de manera tradicional a espectadores, lectores, pblico y radioescuchas de manera masiva, es decir van dirigidos a grandes masas e impactan de manera inmediata.