Anda di halaman 1dari 70

Gesto de Mark eting Marketing

2008. Servio de Apoio s Micro e Pequenas Empresas do Paran SEBRAE/PR Todos os direitos reservados. A reproduo no autorizada desta publicao, no todo ou em parte, constitui violao dos direitos autorais (lei n 9.610). Informaes e contato: Sebrae/PR Rua Caet, 150 Prado Velho CEP 80220-300 Curitiba PR Telefone: (41) 3330-5757 Internet: www.sebraepr.com.br Presidente do Conselho Deliberativo Darci Piana Diretoria Executiva Allan Marcelo de Campos Costa Jlio Czar Agostini Vitor Roberto Tioqueta Coordenao Tcnica do Desenvolvimento SEBRAE SEM DISTNCIA Adaptao: Unidade de Apoio a Projetos Educao Mrcia Valria Paixo Maria Ozelia de Souza Rodrigues Luciane Sayuri Sato Autoria Servio de Apoio s Micro e Pequenas Empresas de Santa Catarina Coordenao Tcnica Alcione Rocha dos Santos Luiz Augusto Sabino Santos Maristela Borges Gomes Roberto Tavares de Albuquerque Instituto Catarinense de Ps-Graduao ICPG Bernardo Calixto Knabben Editorao Ceolin & Lima Servios Ltda
2
SEBRAE SEM DISTNCIA

APRESENTAO
O acesso ao conhecimento um fator decisivo para garantir o sucesso da pequena empresa em qualquer rea de atividade. Mas sabemos que, no Brasil, boa parte das empresas ainda no possui garantia a tal acesso, por isso, empresas, governos e sociedade passaram a direcionar esforos no desenvolvimento de aes para insero social e empresarial, a fim de propiciar condies para que o Brasil possa competir em um mundo cada vez mais globalizado. E o SEBRAE no pode deixar de lado sua misso que est em promover a competitividade e o desenvolvimento sustentvel das micro e pequenas empresas e fomentar o empreendedorismo, tendo na educao a base mobilizadora desse processo. Assim, o projeto SEBRAE SEM DISTNCIA vem de encontro com as suas diretrizes estratgicas, pois visa promover a Democratizao do conhecimento. E na medida em que as tecnologias de comunicao avanam, conectando pessoas distantes fisicamente, o conceito de presencialidade tambm se altera. Nesse contexto, surge o conceito de Educao Distncia que o processo de ensino-aprendizagem onde professores e alunos esto separados espacial e/ou temporalmente e interligados por documentos impressos e tecnologias como Internet, correio, DVD, livros, rdio, televiso, vdeo, entre outras. O Ensino Distncia pode acontecer de forma semipresencial, parte na sala de aula e outra parte a distncia, atravs de tecnologias, ou totalmente distncia, ocorrendo fundamentalmente por meio de tecnologias de comunicao e baseado no princpio do construtivismo (o aluno constri o conhecimento).

Gesto de Mark eting Marketing

A Misso da Educao Distncia do SEBRAE Paran :

capacitar pequenos empresrios por meio de cursos de qualidade, integrando tecnologias e propostas pedaggicas inovadoras, com foco na aprendizagem e com um mix de uso de tecnologias.

A educao distncia permitir a voc, com flexibilidade de horrios e local, realizar cursos de educao continuada, inclusive certificando-o para complementao de sua vida educacional ou profissional.

Bem-vindo ao SEBRAE Educao Distncia!

SEBRAE SEM DISTNCIA

SEBR AE/PR Educao Distncia SEBRAE/PR

Como funcionam os cursos distncia do SEBRAE/PR?


Os cursos oferecidos pelo SEBRAE no Paran abrangem as principais reas de gesto da empresa: comportamentos e atitudes atitudes, finanas finanas, marketing e vendas vendas. Essas so as reas que mais concentram os problemas vividos pelas micro e pequenas empresas. Na modalidade distncia, os cursos utilizam diversas ferramentas para tornar seus estudos efetivos, como livros, ambientes virtuais de aprendizagem, DVD, entre outros. Construdos de forma prtica e enfocando as principais tcnicas de gesto testadas e aprovadas em pequenos negcios, os temas trabalhados permitem a imediata aplicao nas empresas. Ou seja, tudo que o empresrio apreende aqui pode ser utilizado imediatamente na soluo de problemas e na elaborao de estratgias para gerenciar melhor seus negcios. Esse Guia trata dos CURSOS A AUTNOMOS. UTNOMOS. Voc adquiriu um Kit contendo este guia de estudos e um livro. So cursos destinados a quem pretende abrir uma empresa, conhecer um pouco mais sobre empreendedorismo ou ainda aprofundar conhecimentos na rea escolhida.

Todas as modalidades de ensino distncia oferecem certificaes.

Gesto de Mark eting Marketing

Preciso de conhecimentos prvios para fazer um curso do SEBRAE/PR distncia?


No necessrio nenhum conhecimento anterior. Os cursos autnomos esto voltados para pessoas no especialistas nas reas.

Mas, como estudar distncia?


Voc vai estudar sozinho, por isso planeje bem seus estudos e organize seu tempo de acordo com seu ritmo. importante que voc gerencie seu ritmo e horrio de estudo. No se limite a percorrer o texto. Procure um lugar onde voc possa ter o mximo de concentrao. Trace um plano de estudos e estabelea objetivos. Leia com ateno, faa anotaes, snteses e resolva os exerccios. Procure praticar o que foi apreendido e pesquise em livros, internet e outros meios sobre o tema que est estudando. Os cursos so independentes e o material foi preparado em linguagem simples e direta. Os testes de avaliao que acompanham o curso tm por objetivo verificar os conhecimentos adquiridos e, caso queira receber a certificao, voc dever encaminh-los para correo e obter, no mnimo, 70 pontos de um total de 100.

Metodologia
A metodologia adotada pelo SEBRAE est baseada nos quatro pilares fundamentais de Jacques Delors (UNESCO, 1996) - aprender a apreender; aprender a fazer; aprender a conviver; aprender a ser - dever desenvolver as competncias gerais para:

Dimenso cognitiva: os cursos devero fazer o empresrio pensar sobre como e por que utilizar determinada estratgia, por meio da considerao dos saberes que os empresrios trazem e a reutilizao destes saberes em
SEBRAE SEM DISTNCIA

situaes de ensino. Os empresrios trazem em sua bagagem conhecimentos e condies para mudar, mas precisam de reflexo e debate para que encaminhem propostas de mudanas.

Dimenso de Natureza atitudinal: o SEBRAE SEM DISTNCIA deve proporcionar ao pequeno empresrio a confiana em suas possibilidades para propor mudanas e resolver problemas. Dimenso de competncia operacional: esta dimenso traz a idia de ao, da implementao de polticas e prticas gerenciais observveis.
Na identificao das competncias relacionadas, a metodologia SEBRAE/PR pretende ir alm de simplesmente preparar o empresrio para o domnio dos contedos. Pretende-se desenvolver as competncias de gesto favorveis ao empreendedorismo e que assegurem a compreenso desse fazer, cumprindo, assim, os objetivos das opes estratgicas SEBRAE/PR.

Como so as avaliaes?
As avaliaes ocorrem da seguinte maneira: ao final da leitura do material, voc dever preencher o teste e envilo ao escritrio do SEBRAE/PR mais prximo por correio ou entregando pessoalmente.

Quais os recursos necessrios para fazer um curso distncia SEBRAE/PR?


Nos cursos autnomos, basta vontade e disciplina.

Qual a durao dos cursos?


A durao dos cursos determinada por voc que estuda, dentro de suas limitaes, horrios e possibilidades.

Gesto de Mark eting Marketing

E se eu no quiser a certificao?
A Certificao somente ser oferecida caso voc a queira. Lembre-se: nosso objetivo maior a sua capacitao.

Onde esto localizados os escritrios regionais do SEBRAE/PR?


Os escritrios regionais do SEBRAE/PR esto localizados em diversas regies. Abaixo seguem os endereos:

ESCRITRIO APUCARANA
Fone: (43) 34224439 Fax:34224439 Endereo: RUA DOUTOR OSWALDO CRUZ, 510 CEP: 86800720 Bairro: CENTRO Cidade: APUCARANA

ESCRITRIO CAMPO MOURO


Fone: (44) 35235386 Fax:35235386 Endereo: AVENIDA MANOEL MENDES DE CAMARGO, 1111 CEP: 87302080 Bairro: CENTRO Cidade: CAMPO MOURO

REGIONAL CASCAVEL
Fone: (45) 33217050 Fax:32261212 Endereo: AVENIDA TANCREDO NEVES, 1262 CEP: 85805000 Bairro: CENTRO Cidade: CASCAVEL

SEBRAE SEM DISTNCIA

REGIONAL CURITIBA
Fone: (41) 33305800 Fax:33305861 Endereo: RUA CAET, 150 CEP: 80220300 Bairro: PRADO VELHO Cidade: CURITIBA

ESCRITRIO FOZ DO IGUAU


Fone: (45) 35223312 Fax:35736510 Endereo: RUA DAS GUIANAS, 151 CEP: 85864470 Bairro: JARDIM AMRICA Cidade: FOZ DO IGUAU

ESCRITRIO FRANCISCO BELTRO


Fone: (46) 35246222 Fax:35245779 Endereo: RUA SO PAULO, 1212 CEP: 85601010 Bairro: CENTRO Cidade: FRANCISCO BELTRO

ESCRITRIO GUARAPUAVA
Fone: (42) 36236720 Fax:36236720 Endereo: RUA VICENTE MACHADO, 1552 CEP: 85010260 Bairro: CENTRO Cidade: GUARAPUAVA

Gesto de Mark eting Marketing

ESCRITRIO IVAIPOR
Fone: (43) 34721307 Fax: Endereo: RUA PROFESSORA DIVA PROENA, 1190 CEP: 86870000 Bairro: Cidade: IVAIPOR

ESCRITRIO JACAREZINHO
Fone: (43) 35271221 Fax:35271221 Endereo: RUA DR HERACLIO GOMES , 732 CEP: 86400000 Bairro: Cidade: JACAREZINHO

REGIONAL LONDRINA
Fone: (43) 33738000 Fax:33738005 Endereo: AVENIDA SANTOS DUMONT, 1335 CEP: 86039090 Bairro: BOA VISTA Cidade: LONDRINA

REGIONAL MARING
Fone: (44) 32203474 Fax:32203402 Endereo: AVENIDA BENTO MUNHOZ DA ROCHA NETTO, 1116 CEP: 87030010 Bairro: ZONA 07 Cidade: MARING

10

SEBRAE SEM DISTNCIA

ESCRITRIO PARANAVA
Fone: (44) 34232865 Fax:34232794 Endereo: RUA MATO GROSSO, 1874A CEP: 87702030 Bairro: CENTRO Cidade: PARANAVA

REGIONAL PATO BRANCO


Fone: (46) 32201250 Fax:32201251 Endereo: AVENIDA TUPY, 333 CEP: 85504000 Bairro: TREVO PATINHOS Cidade: PATO BRANCO

ESCRITRIO PONTA GROSSA


Fone: (42) 32251229 Fax:32251229 Endereo: RUA QUINZE DE NOVEMBRO, 120 CEP: 84010020 Bairro: CENTRO Cidade: PONTA GROSSA

ESCRITRIO TOLEDO
Fone: (45) 32520631 Fax:32526175 Endereo: LARGO SO VICENTE DE PAULO, 1333 CEP: 85900215 Bairro: CENTRO Cidade: TOLEDO

Gesto de Mark eting Marketing

11

ESCRITRIO UMUARAMA
Fone: (44) 36227028 Fax:36227065 Endereo: AVENIDA BRASIL, 3404 CEP: 87501000 Bairro: ZONA I Cidade: UMUARAMA

12

SEBRAE SEM DISTNCIA

SUMRIO

Introduo ............................................................................... 14 MDULO 1: Clientes, concorrentes e fornecedores Tpico 1: A Empresa e o Cliente .......................................... 19 Tpico 2: A Empresa, os Concorrentes e os Fornecedores ................................................... 26

MDULO 2: O que oferecemos ao cliente? Tpico 1: Produto/Servio .................................................... 37 Tpico 2: Preo ..................................................................... 42

MDULO 3: Construindo a ponte entre a empresa e o cliente divulgao, ponto de venda e atendimento Tpico 1: Divulgao - Comunicao & Promoo ............ 53 Tpico 2: Ponto de Venda .................................................... 60 Tpico 3: Atendimento .......................................................... 64

Gesto de Mark eting Marketing

13

INTRODUO

Ol, O sucesso do negcio passa por alguns pontos importantes como: Definir uma direo, determinando objetivos e estratgias; Buscar e capacitar as pessoas certas para trabalhar ao nosso lado.

Mas ser que isso o suficiente para alcanarmos o sucesso? Para responder essa pergunta, vamos falar um pouco sobre Marketing. De forma geral, o Marketing o processo de planejar, executar a concepo, o estabelecimento de preos, a promoo e a distribuio de produtos e servios, com o objetivo de criar trocas, ou seja, processos de compra e venda, que satisfaam os objetivos do negcio e de quem compra.

14

SEBRAE SEM DISTNCIA

Para isso, o Marketing utiliza alguns elementos:

Preo: quanto o cliente est disposto a pagar pelo produto/ servio

MARKETING

Produto/Servio: aquilo que voc oferece ao cliente.

Mercado: o local onde voc vai atuar. Nele esto os Clientes, Concorrentes e Fornecedores.

Promoo: So as formas de divulgao do produto/servio.

Ponto: o lugar ou maneira como voc vai oferecer o produto/ servio.

Pessoas: Vo prestar o atendimento ao cliente, oferecendo a ele o produto/servio.

Vamos ver como isso acontece? Antes de pensar em criar e desenvolver um produto ou servio, todas as empresas deveriam tentar responder s seguintes perguntas: Do que os seus clientes precisam? Algum j est atendendo s necessidades dos seus clientes com produtos semelhantes?

Gesto de Mark eting Marketing

15

Qual seria o preo adequado a esse seu produto? Quais seriam os clientes que estariam dispostos a pagar o preo que voc est pedindo? Onde esses clientes gostariam de comprar o seu produto? Como voc divulgaria este produto para esses clientes?

Tudo isso Marketing e comea com o conhecimento dos Clientes, dos Concorrentes e dos Fornecedores. Para entendermos um pouco mais sobre este assunto, vamos abordar os seguintes tpicos: Mdulo 1: Clientes, Concorrentes e Fornecedores Tpico 1: A Empresa e o Cliente Tpico 2: A Empresa, os Concorrentes e os Fornecedores

Mdulo 2: O que oferecemos ao Cliente? Tpico 1: Produto/Servio Tpico 2: Preo

Mdulo 3: Construindo a ponte entre a Empresa e o Cliente Divulgao, Ponto de Venda e Atendimento Tpico 1: Divulgao Comunicao & Promoo Tpico 2: Ponto de Venda Tpico 3: Atendimento

16

SEBRAE SEM DISTNCIA

MDULO

Clientes, Concor rentes Concorrentes eF or necedores For ornecedores

Os tpicos deste mdulo so:


Tpico I: Tpico II: A Empresa e o Cliente A Empresa, os Concorrentes e os Fornecedores

Gesto de Mark eting Marketing

17

18

SEBRAE SEM DISTNCIA

A Empresa e o Cliente TPICO I

Ol, Sem o Cliente, um negcio simplesmente no existe. ele quem permite o funcionamento do seu negcio bem como o dos seus Fornecedores, mas tambm ele quem mantm seus Concorrentes. Esses trs personagens vo influenciar na maneira como voc vai abrir e manter o seu negcio. Vamos falar de cada um deles separadamente e, ao final deste mdulo, voc vai perceber melhor como o Marketing desempenha seu papel. Portanto, se voc quer iniciar o seu negcio da maneira certa ou garantir que o negcio que voc tem vai sobreviver e crescer, melhor voc comear a pensar nessas coisas. Se fssemos resumir em uma nica frase o que realmente importante para o negcio, seria: vender com lucro e deixar nossos clientes felizes. Se o negcio vende, o dinheiro circula, produzimos mais e vendemos mais. Se o cliente est feliz, ele compra mais e ainda indica o produto ou servio para outras pessoas: ele passa a ser seu vendedor e voc nem precisa pagar comisso para ele! o famoso boca-a-boca. Veja s! Um negcio consegue sobreviver com pouco dinheiro, com poucos funcionrios, at com poucos produtos, mas no sobrevive sem clientes. Cliente a nica coisa que justifica a existncia de um negcio: para o cliente que se criam produtos e para o cliente que se vendem esses produtos, seja ele uma pessoa fsica (consumidor final) ou jurdica (um representante, uma loja, uma fbrica).

Gesto de Mark eting Marketing

19

Reflexo
Quem mais importante para o negcio: um futuro cliente ou o cliente atual?

DICA

Buscar novos clientes importante, mas conservar os clientes que j temos muito mais importante. Estudos j demonstraram que mais de 65% da receita de qualquer empresa vem dos clientes que ela j tem e os outros 35% de novos clientes. Portanto, cuidar dos clientes atuais deve ser a prioridade de qualquer negcio. O problema que costumamos dar mais ateno para novos clientes, deixando aqueles que j so clientes habituais meio de lado, esquecidos.

A importncia de se conhecer o cliente


Em qualquer tipo de negcio, o fundamental identificar qual parte do mercado vamos atender com nosso produto ou servio (segmento de mercado) e, dentro desse segmento, quais grupos so os mais interessantes (pblico-alvo).

Vamos ver como isso funciona?


Em princpio, quase todo mundo pode ser um cliente para um produto. Mas existe um grupo de pessoas que vai se interessar e dar mais importncia esse produto por razes muitas vezes diversas.

20

SEBRAE SEM DISTNCIA

Na verdade, nenhuma empresa consegue vender seus produtos para todo mundo: primeiro, porque as pessoas do importncia s coisas de forma diferente e segundo, custa muito dinheiro atender todo o mercado. Por exemplo, pense em voc e em um amigo almoando num restaurante de comida por quilo. Apesar de o restaurante oferecer as mesmas opes para ambos, possvel que vocs dois faam pratos muito diferentes um do outro e talvez nem bebam o mesmo refrigerante ou a mesma cerveja. Agora, imagine se este restaurante quisesse servir vrios tipos de comidas regionais e ainda tentasse oferecer diferentes ambientes para receber desde operrios at executivos de grandes empresas. Seria complicado, voc no acha? Portanto, preciso focar o que significa voltar nossa ateno e nossos objetivos para determinado grupo de possveis clientes e criar produtos para serem vendidos para esse pblico-alvo. Essa deciso tomada com base em alguns critrios como: o tamanho desse pblico, a expectativa de crescimento do negcio, a quantidade de concorrentes que voc vai ter que enfrentar e os custos e recursos necessrios para atender a essa fatia do mercado.

Gesto de Mark eting Marketing

21

Vamos ver um exemplo?


Imagine que voc decidiu abrir, ou j tem, um negcio de confeco de roupas de praia (mais, biqunis, etc). A primeira coisa a determinar qual tipo de consumidor voc quer atender prioritariamente crianas, jovens, jovens senhoras ou senhoras da terceira idade. Para cada um desses pblicos, voc vai identificar diversos tipos de necessidades. Se voc estiver pensando em jovens senhoras (at 35 anos, por exemplo), voc ter um segmento bem grande do mercado para vender. Seu negcio poder crescer bastante, mas voc vai enfrentar muitos concorrentes (grandes e pequenos), poder ter custos elevados porque vai ter que acompanhar a moda do prximo vero, vai precisar criar produtos para grvidas, magrinhas, meio gordinhas, gordinhas e muito gordinhas. Voc vai ter que fazer biqunis menores, maiores, com a parte de cima com ou sem suporte, tipo cortininha, etc. Alm disso, possvel que voc tenha que ter mquinas e matriasprimas especiais para confeccionar determinados tipos de biqunis e mais. Isso sem falar na necessidade de divulgar seus produtos para que eles se tornem mais conhecidos no meio de tantos concorrentes. Portanto, antes que voc pense em desistir desse negcio, pense na importncia de se conhecer o cliente e o que ele quer, bem como criar uma maneira para o seu produto se tornar importante para esse cliente. Assim, a palavra de ordem perguntar. Isso significa saber, informarse, pesquisar. Converse com pessoas que compram da concorrncia produtos semelhantes. Pergunte aos seus clientes quais produtos ou servios eles mais gostam e por qu. V para o balco, para o telefone, para a internet, v visitar seu cliente e pergunte aquilo que importante para voc desenvolver produtos ou servios que vo fazer com que os clientes comprem sempre e cada vez mais de voc. Voc tambm pode criar uma Pesquisa de Satisfao na sua empresa. Ela serve para avaliar como seu cliente est se sentindo no momento da compra ou logo depois. Normalmente, essas
22
SEBRAE SEM DISTNCIA

pesquisas so feitas em um formulrio com perguntas do tipo Voc encontrou o que estava procurando?, Foi bem atendido?, Suas perguntas foram respondidas e as dvidas esclarecidas? etc. O cliente responde as perguntas e deposita o formulrio em uma caixinha afixada no ponto de venda, em local visvel. Voc pode utilizar perguntas abertas, ou seja, o cliente escreve o que quer, ou perguntas fechadas, nas quais o cliente assinala uma das opes de resposta.

Junte tudo aquilo que voc conseguiu de informao e analise. Voc vai descobrir coisas importantes para o negcio.

Reflexo:
Voc j pensou na importncia de entrar em contato com um ex-cliente para saber por que ele parou de comprar de voc?

DICA

Clientes que param de comprar so uma fonte preciosa de informaes para nosso negcio. Se formos procurar saber por que ele est meio sumido, vamos descobrir muita coisa interessante, como, por exemplo: ele foi mal atendido; os produtos chegaram com atraso ou no vieram da forma como foram pedidos; a duplicata foi entregue com atraso e ele pagou multa no banco no momento do pagamento; o concorrente ofereceu condies melhores para ele comprar, etc. De vez em quando, pegue o telefone e ligue para um cliente sumido. Ele vai se sentir importante e voc vai aprender muitas coisas com isso.

Gesto de Mark eting Marketing

23

Pense Nisso!
Dizem que quando um cliente fica satisfeito ele conta para 3 pessoas mas, quando fica insatisfeito, conta para 10. Ento vamos relembrar: Defina bem o seu pblico-alvo; Coloque o cliente no topo da sua lista de prioridades; Valorize o cliente, tomando conscincia de que ele a pea mais importante do negcio; Converse com o cliente e tente entender o que ele espera que o seu negcio faa por ele; Descubra como voc pode oferecer sempre mais e o melhor para o cliente, evitando que ele caia em tentao e v atrs do seu concorrente; Reconhea o bom cliente, aquele que sempre compra de voc; mostre para ele que voc sabe disso, d valor a isso e vai recompens-lo por isso, nem que seja dizendo muito obrigado por ser meu cliente.

Pratique
Use a estrutura ao lado para montar um roteiro para voc estabelecer formas de conversar com os seus clientes ou com os clientes de seus possveis concorrentes e aumentar o seu conhecimento sobre eles. Para a montagem do exerccio preciso escolher um item em cada coluna, combinando-os em uma sentena conforme o exemplo:

24

SEBRAE SEM DISTNCIA

Como conhecer melhor seus clientes (ou os clientes de concorrentes) Ex.:


Conversar no balco Verbo/Forma

com
Alguns Medida Bons clientes Pblico 1 vez por semana Horizonte

para
Vericar como foi o atendimento Objetivo Pedir opinio sobre um produto que voc est querendo lanar Vericar como foi o atendimento Convidar para conhecer um novo produto Perguntar o que ele mais gosta no produto do concorrente

Conversar por telefone

10 Maiores

Clientes

1 vez por ms

Conversar no balco Enviar e-mail ou correspondncia

Alguns

Clientes do concorrente Bons Clientes

A cada 3 meses 1 vez por ano

Todos

Visitar

Os 50% mais Ex-clientes importantes

1 vez por semana

Lembrete

Eu posso mostrar a um cliente que sou grato por ele ser meu cliente e no do meu concorrente. Clientes gostam de ser lembrados e reconhecidos por sua fidelidade. Existem muitas maneiras de agradecer a um cliente por sua fidelidade, por uma boa sugesto, por ele indicar outras pessoas para comprar de voc ou usar o seu servio. Para comear, voc pode dizer simplesmente muito obrigado, telefonando, enviando um carto ou um e-mail, por exemplo. Voc tambm pode demonstrar gratido oferecendo alguns benefcios adicionais de vez em quando: mandar uma quantidade maior de produtos do que foi pedido (pouca coisa a mais); dar um prazo maior para ele pagar; dar um descontinho a mais numa compra maior; mandar um bolo no dia do aniversrio dele, etc. Tudo vai depender da sua imaginao e criatividade e do quanto voc est disposto a gastar com cada cliente.
Gesto de Mark eting Marketing

25

A Empresa, os Concor rentes Concorrentes e os F or necedores For ornecedores TPICO II


Ol, Depois do conhecimento que precisamos ter sobre o cliente, hora de olhar para os concorrentes e fornecedores para saber o que eles j oferecem, o que eles fazem, onde esto localizados e como se relacionam com seus clientes. Voc sabe quem so seus concorrentes e onde eles esto? Se voc acha que so todos que trabalham no mesmo setor ou que fabricam os mesmos produtos ou prestam os mesmos servios que voc, voc est certo, mas isso s o comeo. Imagine que voc seja um fabricante de bombons caseiros. normal pensarmos que todas as empresas que fabricam o mesmo produto bombons caseiros so nossos concorrentes. No entanto, voc acha que pode deixar de considerar seus concorrentes os fabricantes industriais de bombons? E os fabricantes de doces? E as empresas que disputam a preferncia do cliente ofertando outros produtos, como salgados, pipoca e sorvete, por exemplo?

Reflexo
Os concorrentes mais importantes so os diretos ou os indiretos?

DICA

Cada tipo de concorrente causa um tipo de impacto e, no conjunto, todos eles afetam o seu negcio. No incio, bom que voc se preocupe com os concorrentes diretos, aqueles que atendem o mesmo segmento de mercado que o seu, mas fique atento aos outros concorrentes que

26

SEBRAE SEM DISTNCIA

atendem outros segmentos, pois ali tambm existem ameaas (o concorrente pode querer entrar no seu mercado) e oportunidades para o seu negcio (voc pode ir atrs dos segmentos que ele est atendendo). Resumindo, o seu concorrente uma empresa como a sua, que tem algumas qualidades e algumas deficincias e que procura conquistar os mesmos clientes no mercado. Voc deve procurar conhecer o mximo sobre ele, mas sempre se lembrando de que o juz dessa disputa o cliente! Portanto, a partir de agora, voc tambm deve se preocupar com os seus concorrentes. Fale com seus clientes ou com os clientes de possveis concorrentes do seu negcio. Estude cuidadosamente os produtos ou servios que os concorrentes vendem, compre deles para saber como o processo de venda, entrega e se eles oferecem algum servio depois da venda, como se relacionam com os clientes, como o atendimento, como a soluo de problemas, etc. Junte tudo, analise e aprenda com essa experincia. A anlise desses fatores vai permitir que voc aprenda com os acertos e os erros dos seus concorrentes e se prepare melhor para enfrent-los, criando suas prprias estratgias de atuao. E, muito importante, voc ainda poder descobrir as razes que fazem as pessoas comprarem desses concorrentes. Treine as pessoas que trabalham com voc para que elas tambm estejam preparadas e fique de olho no atendimento, que veremos no mdulo 3 de Marketing. Uma boa estratgia pode ir por gua abaixo por causa de um balconista que no soube tratar o cliente ou uma reclamao que no foi resolvida a tempo.

Pratique
Use a estrutura a seguir para montar um roteiro para voc aumentar o seu conhecimento sobre os concorrentes.

Gesto de Mark eting Marketing

27

Para a montagem do exerccio preciso escolher um item em cada coluna, combinando-os em uma sentena, conforme o exemplo: Ex.:
Comprar por telefone

produtos das
Concorrentes que fabricam 10 maiores os mesmos produtos ou serios Verificar como o concorrente 1 vez por ano divulga o produto

Como conhecer melhor meus concorrentes (atuais e futuros)


Verbo/Forma Medida Pblico Horizonte Objetivo

Comprar por telefone

Concorrentes que fabricam 10 Maiores os mesmos 1 vez por ms produtos ou serios Da mesma cidade Concorrentes que fabricam produtos similares Sempre que um produto novo for lanado

Testar atendimento por telefone Verificar como foi o atendimento na loja

Comprar na loja

Enviar e-mail ou correspondncia solicitando informaes

Todos

Empresas que ainda no fabricam, Verificar como mas podem o concorrente 1 vez por ano comear a divulga o fabricar os produto mesmos produtos Material de divulgao dos concorrentes diretos 1 vez por semana Observar como os clientes compram

Analisar

De toda a regio

28

SEBRAE SEM DISTNCIA

Voc tem bons fornecedores?


Alm dos Clientes e dos Concorrentes, devemos tambm nos preocupar com os nossos fornecedores, aqueles que sero responsveis pelo fornecimento da mercadoria, da matria-prima e dos recursos necessrios para fabricarmos e comercializarmos nossos produtos ou prestarmos nossos servios. A relao empresa/ fornecedor fundamental para o sucesso do negcio e ser novamente abordada nos temas Gesto de Custos e de Processos. Bons Fornecedores contribuem para o crescimento do negcio quando praticam preos competitivos, fornecem matrias-primas diferenciadas, estimulam novas idias e apresentam possibilidades para o desenvolvimento de novos produtos. Como responsvel direto pela qualidade da matria-prima, ou pela mercadoria que ser utilizada na fabricao e comercializao do produto ou pela prestao do servio, o fornecedor, por conseqncia, passa a ter responsabilidade por uma parcela de satisfao do cliente em relao a esse produto ou servio. Por isso, a importncia de se estabelecer um bom relacionamento entre a empresa e seus fornecedores. Relacionamentos se estabelecem por meio de confiana e esse o princpio bsico que deve orientar a relao empresa/fornecedores. Uma relao de confiana pressupe que um confia na capacidade do outro de entender suas necessidades e de ajudar a procurar solues. Isso exige um relacionamento mais prximo, no qual o fornecedor capaz de identificar as necessidades do negcio e propor alternativas.

Gesto de Mark eting Marketing

29

Ento vamos relembrar? A escolha dos fornecedores deve levar em considerao alguns fatores como: Bons preos e condies de pagamento; Qualidade dos produtos fornecidos; Pontualidade na entrega; Parceria para soluo de problemas.

Lembrete

Concorrentes e Fornecedores esto disputando a preferncia dos consumidores; Voc tambm um Concorrente e ao mesmo tempo um Fornecedor; Os Fornecedores podem ajud-lo a ganhar a disputa com seus concorrentes; Esteja preparado para competir tambm pelos seus Fornecedores (Seja um bom Cliente); Concorrentes esto sempre ensinando alguma coisa que voc precisa aprender: lanamento de um novo produto, uma promoo, uma maneira de divulgar produtos ou servios, o tipo de atendimento que do aos clientes, dicas sobre vendas, organizao do ponto de venda, etc. Voc pode aprender com eles sobre o que deu certo e o que no deu; Concorrentes esto sempre procurando lanar novos produtos ou servios e voc precisa ficar de olho para conseguir acompanhar essas mudanas e no perder clientes para seus concorrentes. Isso tambm obriga voc a no se acomodar e procurar melhorar sempre os seus produtos ou servios.

30

SEBRAE SEM DISTNCIA

Famlia Vieira
Vamos conversar com a famlia Vieira e ver como esto as coisas? Ol, Antnio, Elizabete e Jorge! Antnio: Estive observando que o meu pblico-alvo fcil de definir, pois neste momento s estou vendendo para a loja da Elizabete. Tambm pude verificar que tenho menos concorrentes do que a Elizabete e, portanto, acredito que se eu aumentar um pouco a produo e fizer uma boa parceria com meus fornecedores, posso ampliar consideravelmente a minha participao neste segmento de mercado, atendendo mercearias e minimercados dos bairros.

Elizabete: verdade, Antnio, mas apesar dessas diferenas, estamos no mesmo mercado, o de alimentao. Eu acredito que, se eu definir bem o meu pblico-alvo, tambm posso aumentar as minhas vendas e at o meu lucro, pois posso cobrar um preo um pouco mais elevado. Na semana passada, estive fazendo umas pesquisas e vi um concorrente que cobra mais caro e que est com a loja cheia. Vou tentar descobrir o que ele anda fazendo! Jorge: Olha, me, estou ouvindo a conversa de vocs e vejo que a minha situao um pouco diferente, pois eu no dependo muito de meus fornecedores. Mas, quanto aos Clientes, eu estou na mesma de vocs e j estou pensando em definir melhor o meu pblico-alvo. Vou comear a focar meus esforos no desenvolvimento de Softwares especficos para atender necessidade das microempresas do mercado de alimentao.

Gesto de Mark eting Marketing

31

Posso continuar?
Teste os seus conhecimentos do Mdulo 1: Clientes, Concorrentes e Fornecedores

Questo 1 Assinale a alternativa CORRETA. Uma das principais funes do Marketing : a) Divulgar produtos e servios. b) Insistir para o consumidor comprar. c) Fazer um negcio crescer atravs de um melhor conhecimento do cliente e dos concorrentes. d) Fazer propaganda.

Questo 2 Preciso definir meu pblico-alvo para: a) Criar produtos e servios mais adequados. b) Aumentar minhas chances de sucesso no negcio. c) Focar nas pessoas que me interessam. d) Todas as anteriores.

Questo 3 Conhecer o cliente importante para: a) Saber o que ele espera do negcio. b) Criar produtos ou servios que satisfaam suas necessidades. c) Entender que clientes pensam de forma diferente uns dos outros. d) Todas as anteriores.

32

SEBRAE SEM DISTNCIA

Questo 4 Assinale a alternativa ERRADA: a) muito importante conhecer os concorrentes diretos quando estamos pensando em abrir um negcio ou quando j temos nosso prprio negcio. b) Empresas que atendem outros segmentos no podem ser consideradas nossos concorrentes. c) Analisar as aes da concorrncia pode nos ajudar a ver onde estamos errando. d) Estudar os concorrentes nos ajuda a definir e melhorar produtos e servios.

Questo 1: LETRA C; Questo 2: LETRA D; Questo 3: LETRA D; Questo 4: LETRA B

Gesto de Mark eting Marketing

33

34

SEBRAE SEM DISTNCIA

MDULO

O que oferecemos ao Cliente?

Os tpicos deste mdulo so:


Tpico I: Tpico II: Caractersticas do Produto/Servio Preo

Gesto de Mark eting Marketing

35

36

SEBRAE SEM DISTNCIA

Caractersticas do produto/ser vio produto/servio TPICO I

Ol, J sabemos a importncia dos Concorrentes, Fornecedores e dos Clientes para o sucesso do nosso negcio. Mas conhecer esses segmentos no basta. Precisamos saber o que oferecer ao nosso cliente, isto , que tipo de produto/servio iremos disponibilizar a ele. Neste mdulo, vamos estudar outras faces do nosso cubo do Marketing: o Produto/Servio e o Preo. Esses so alguns dos elementos que o Marketing utiliza para buscar o sucesso da empresa. Com eles, podemos situar nosso produto/ servio no mercado, oferecendo melhor qualidade ou colocando o preo mais adequado ao nosso pblico-alvo. Vale neste ponto lembrar os dois tipos bsicos de Estratgias Empresariais (explicadas no Curso de Gesto e Estratgia Empresarial).

Liderana pelo Custo Mnimo Diferenciao

Esse conceito de Estratgia Empresarial est muito ligado ao Marketing e mais especificamente ao Produto/Servio e ao Preo, pois de acordo com a ESTRATGIA definida pela empresa que os produtos/servios ofertados tero diferenciais ou preos definidos. De forma geral, Produto/Servio tudo aquilo que oferecemos ao nosso Cliente para satisfazer suas necessidades, desde um automvel at a limpeza de vidros em um edifcio, por exemplo. Para entendermos melhor como isso funciona, podemos estabelecer uma diviso entre os Bens Fsicos, aqueles que podemos tocar, como uma bola, uma roupa ou um automvel e os Servios, aqueles que
Gesto de Mark eting Marketing

37

no podemos tocar, como o servio de uma lavanderia, de um hospital ou de um cinema. Existem empresas, como as mercearias, loja de roupas, sapatos, brinquedos e aougues, dentre outros, que vendem Bens Fsicos que o Cliente pode tocar. No entanto, existem outras empresas que prestam Servios ao Cliente, como os sales de beleza, oficinas mecnicas ou clnicas veterinrias. Nos dois casos, o Cliente est buscando a satisfao de uma necessidade. Para facilitar nosso estudo, passaremos a nos referir ao conjunto Produto/Servio. Em alguns tipos de negcio, para aumentar a satisfao do consumidor, voc poder oferecer ao Cliente alm do Produto/ Servio, um Benefcio Adicional. Por exemplo, numa pizzaria, o Produto/Servio a pizza. Mas voc tambm pode oferecer algo a mais, como um ambiente climatizado, um paladar diferenciado, um drink, uma sobremesa por conta da casa e tudo o mais que possa encantar o Cliente. esse algo a mais que estamos chamando de Benefcio Adicional, ou seja, aquele estilo especial numa roupa, a ateno especial na assistncia tcnica, uma grande idia para utilizao de um pequeno espao na sua casa, enfim, estamos falando daquele diferencial que voc est oferecendo ao seu cliente para atra-lo e mant-lo. Ao abrirmos qualquer tipo de negcio devemos lembrar que no podemos esquecer de nenhum desses elementos, pois ser o melhor conjunto formado por Produto/Servio e Benefcios Adicionais que ir conquistar o Cliente. Nos tipos bsicos de Estratgia Empresarial, de acordo com seus conceitos, temos a Estratgia de Diferenciao. Esta Estratgia busca a agregao de valor ao produto/servio ofertado. Quando uma empresa adota esta Estratgia, buscar incorporar ao seu Produto/Servio mais Benefcios adicionais. Ento fique atento! De acordo com a Estratgia Empresarial o seu Produto/Servio poder ter alteraes. Se a sua empresa adotar uma Estratgia de Liderana pelo Custo Mnimo, ento voc ir buscar oferecer um Produto/Servio mais barato que todos os seus concorrentes.
38
SEBRAE SEM DISTNCIA

Reflexo
Diante de tantas ofertas diferentes, o Cliente acaba fazendo a sua escolha pelos atributos do Produto/Servio ou pelos Benefcios Adicionais?
DICA

Veja s! Na hora de decidir pela compra, o Cliente leva em considerao diferentes caractersticas dependendo da sua necessidade. Embora possam existir muitas empresas oferecendo o mesmo Produto/Servio, o consumidor dar preferncia por aquela que oferecer o melhor conjunto e, sem dvida, ir considerar tambm os Benefcios Adicionais. Esteja atento, pois nos mercados mais concorridos, sero os Benefcios Adicionais que encantaro o Cliente e faro a diferena a favor de uma empresa.

As Diversas maneiras de apresentar o produto aos clientes


Alm das j mencionadas, podemos atribuir ao Produto/Servio, outras caractersticas, como: Variedade, Qualidade, Design, Marca, Embalagem, Tamanhos e Garantias, dentre outras. Cada uma delas garante diferentes nveis de satisfao ao consumidor. Por exemplo, se o nosso negcio a fabricao e venda de doces e salgadinhos para eventos e o nosso pblico-alvo a Classe A, devemos pensar em uma apresentao mais requintada, com tamanhos menores e sabores mais exticos. Descobriremos isso conhecendo nossos Clientes e percebendo a quais caractersticas eles do maior importncia.
Gesto de Mark eting Marketing

39

Pratique
Relacione os exemplos de Produto/Servio e de Benefcios Adicionais com o nmero correspondente na tabela abaixo. 1 2 Produto/Servio Benefcios Adicionais

Uma loja de carros anunciando um veculo por R$ 18.000,00. Um gerente de banco atendendo seus Clientes em domiclio. Uma imobiliria vendendo um apartamento. Um restaurante oferecendo msica ao vivo e um cocktail por conta da casa. Um hospital oferecendo uma serenata para os enfermos. Uma farmcia vendendo remdios. Uma oficina mecnica que empresta um veculo para o cliente durante o conserto. Uma confeitaria vendendo doces e salgados.

40

SEBRAE SEM DISTNCIA

Gabarito: 1, 2, 1, 2, 2, 1, 2, 1

Lembrete

Entender o Cliente uma das principais questes do Marketing e, para isso, temos que conhecer suas caractersticas culturais, pessoais, financeiras e at psicolgicas. Procure descobrir onde ele mora, como se diverte, onde trabalha, e tudo o mais que poder ajudar a compor o perfil do seu Cliente. Mas lembre-se, no seja indiscreto. Sugira, por exemplo, o preenchimento de um questionrio, sempre salientando o objetivo de atend-lo melhor.

Gesto de Mark eting Marketing

41

Preo TPICO II
O preo outro importante elemento do Marketing, que assim como as caractersticas do Produto/Servio, poder nos ajudar a conquistar o consumidor. Ele expressa a quantidade de moeda que o consumidor deve dispor para adquirir determinado Produto/Servio. Antigamente, o empresrio definia quanto queria ganhar ao vender um produto ou servio. Atualmente, quem define o preo o mercado. Esta a nossa realidade. Ento, como devo analisar o preo do Produto/Servio ofertado? Determinar preo sempre uma questo delicada e, por isso, devemos atentar para alguns fatores: Oferta: Quando existe muita quantidade de um determinado produto no mercado, os preos desse produto tendem a cair: Imagine que, devido tima condio climtica, houve uma grande safra de laranja. Em conseqncia disso, todos os produtores de laranja estaro com grande estoque deste Produto e, para garantir sua venda, tero que cobrar um preo menor. Consumo: Quando a quantidade de um produto no Mercado comea a ser insuficiente para atender ao Consumidor, os preos tendem a aumentar: Imagine que, devido a uma doena no gado, os fazendeiros tiveram que sacrificar uma grande parte do rebanho e, portanto, a quantidade de carne ofertada no Mercado diminuiu bastante. Considerando que o consumo de carne manteve-se elevado, o Preo da carne acabou aumentando.

42

SEBRAE SEM DISTNCIA

Concorrentes: Se voc e seu Concorrente oferecem aos seus Clientes o mesmo Produto/Servio, seus Preos devero ser bastante parecidos, ou um de vocs correr o risco de perder as vendas. Lembre-se de que o Produto composto por BemFsico e Servio: Os concorrentes so muito importantes para a definio de todas as nossas estratgias de atuao, inclusive a de Preos. No entanto, no podemos fazer tudo com base no que eles fazem, pois no sabemos qual a estrutura de nosso concorrente. Imagine que voc paga aluguel e ele no. Em alguns casos, isto j motivo suficiente para voc ter um Preo de Venda mais elevado.

Volume de Venda: Normalmente, ao aumentarmos a quantidade de Produtos vendidos, podemos promover uma reduo dos Preos e, mesmo lucrando menos em cada unidade vendida, ainda conseguimos aumentar o lucro total: Imagine que o seu negcio um salo de beleza e voc atualmente cobra R$ 15,00 por um corte de cabelo, fazendo em mdia 15 cortes por dia. Se voc reduzir o Preo para R$ 12,00 e passar a fazer uma mdia de 20 cortes por dia, sem precisar aumentar o nmero de funcionrios e nem mexer nas instalaes, voc estar tendo lucro extra de R$ 15,00 por dia.

Os Custos: Todos os fatores listados anteriormente so importantes para a formao do Preo, porm, no so suficientes. Uma anlise cuidadosa dos custos tambm se faz necessria, pois atravs dela que podemos determinar se o Produto lucrativo ou no. No curso Gesto de Custos, ser dada uma viso mais detalhada sobre a determinao e a influncia deste elemento na gesto de uma empresa: Imagine que voc possui uma fbrica de sacos plsticos e observou que para igualar o preo da concorrncia teria que vender com prejuzo, pois seu custo de mo-de-obra superior ao de seu concorrente que emprega estagirios e, portanto, no tem tantas despesas trabalhistas. Sabendo disso, voc ter que buscar algum tipo de reduo de custos para poder continuar no mercado.
Gesto de Mark eting Marketing

43

A relao entre o Preo e a Estratgia Empresarial


No conceito de Estratgia de Liderana pelo Custo Mnimo, temos que a empresa ir enxugar os seus custos e processos para disponibilizar um Produto/Servio cada vez mais barato ao cliente. Para isso a empresa ir produzir mais com menos em todas as reas (marketing, produo, recursos humanos e finanas). Isso ir se refletir num preo mais baixo, pois essa a sua estratgia. Porm, se a empresa adota a Estratgia de Diferenciao, veremos que ir agregar ao seu Produto/Servio uma srie de Benefcios Adicionais. Muito provavelmente, a empresa no poder ofertar o Produto/Servio pelo menor preo, pois estar aumentando os seus custos agregando Benefcios Adicionais. Mas, adotando esta estratgia, o preo no a maior preocupao da empresa, pois ela est buscando diferenciar o seu Produto/Servio e encontrar um cliente que esteja disposto a pagar por isso.

Vamos ver como isso funciona?


Imagine que um consumidor veja dois anncios de uma mesma pizza tamanho gigante. No primeiro anncio, a pizza anunciada ao preo de R$ 12,00 e, no segundo, ao preo de R$ 18,00. Qual dos dois ele ir comprar? Depende A pizza ofertada ao preo de R$ 12,00 pode no ter nenhum Benefcio Adicional. Alguns clientes iro comprar esta pizza, pois no esto interessados em Benefcios Adicionais e sim preocupados em pagar menos. Outro ponto que deve ser observado em relao qualidade da pizza. Por ser mais barata, no significa dizer que uma pizza sem qualidade ou inferior. A qualidade uma caracterstica que deve estar presente, obrigatoriamente, no Produto/Servio.

44

SEBRAE SEM DISTNCIA

Mas a pizza ofertada ao preo de R$ 18,00 pode ter alguns Benefcios Adicionais. Por exemplo, o tempo de entrega nunca superior a 12 minutos ou a embalagem especial mantendo a temperatura. Alguns clientes iro comprar esta pizza, pois esses Benefcios Adicionais atendem aos seus desejos e eles esto dispostos a pagar R$ 6,00 a mais para adquirir, alm da pizza, esses outros servios chamados de Benefcios Adicionais.

Reflexo:
Ser que o preo mais baixo garante maior venda? E o preo mais alto, espanta o cliente?

DICA

Embora uma grande parte das pessoas imagine que para vender mais o produto deva ter um preo mais baixo, isso nem sempre se mostra verdadeiro. A opo de oferecer um Produto/Servio mais simples e por um Preo menor, ou oferecer um Produto/Servio com uma srie de Benefcios Adicionais com um Preo superior, depender diretamente da estratgia empresarial que a empresa escolheu para atingir o seu Mercado.

Gesto de Mark eting Marketing

45

Pratique
Relacione os exemplos da tabela abaixo com o nmero correspondente: 1 2 Aumento de Preos Reduo de Preos

Grande Consumo e pequena Oferta. Muitos Concorrentes e pequeno Consumo. Grande Consumo de baixo Custos. Poucos Concorrentes e elevado Consumo. Grande Oferta, baixos Custos e muitos Concorrentes.
Gabarito: 1, 2, 2, 1, 2,

Lembrete

A empresa deve utilizar a melhor estratgia para atingir o seu pblico-alvo. Para isso, dever oferecer ao consumidor Produtos/ Servios que atendam s suas necessidades. Da combinao do Produto/Servio e dos Benefcios Adicionais vinculados estratgia empresarial que iniciaremos a definio do Preo.

46

SEBRAE SEM DISTNCIA

Famlia Vieira
Vamos ver como est a Famlia Vieira? Ol, Antnio, Elizabete e Jorge! Antnio: Andei pensando no meu negcio e fiz uma relao de algumas caractersticas que me permitiram elevar um pouco os preos dos meus pes: Verifiquei que, no meu caso, o meu principal Produto/ Servio o po e a entrega, que na verdade so muito parecidos com os dos meus Concorrentes; Dessa forma, verifiquei que deveria me concentrar em algum Benefcio Adicional que me fornecesse uma certa vantagem; Optei por receber de volta os pes que no foram vendidos e acredito que esse foi meu grande diferencial. Elizabete: verdade, Antnio, realmente ouvi falar muito bem da sua empresa e acho que eu tambm poderia aplicar alguns desses conceitos do Marketing aqui na minha loja. Por exemplo, com a entrada de novos fornecedores no mercado, os preos da matria-prima caram bastante e, graas a isso, estou podendo investir mais nas embalagens para viagem e no ambiente da loja, fatores que esto se mostrando eficientes para aumentar o volume de venda. Alm disso, consegui reduzir o preo de alguns itens de grande rotatividade, o que resultou na atrao de Clientes que acabam consumindo tambm os produtos mais caros. J fiz as contas e conclu que estou elevando os meus lucros. Jorge: Olha, me, a minha estratgia est sendo um pouco diferente. Como estou desenvolvendo um software para gesto de microempresas do mercado de alimentao, estou focando meus esforos nos Benefcios Adicionais que estou oferecendo. Dessa forma, pude observar que:

Gesto de Mark eting Marketing

47

Devido ao grande nmero de Concorrentes que esto surgindo, os preos esto despencando e j existem alguns softwares sendo vendidos at em supermercados, mas no so muito adaptados s necessidades do Cliente. Como estou em constante contato com meus Clientes, tenho a chance de oferecer um Produto/Servio mais adequado s necessidades deles; Portanto, acredito que agindo individualmente com cada Cliente, vou poder cobrar um preo mais elevado e garantir lucratividade para o meu negcio. Esse ser o meu diferencial.

48

SEBRAE SEM DISTNCIA

Posso continuar?
Teste os seus conhecimentos do Mdulo 2: O que o Marketing oferece ao Cliente.

Questo 1 Assinale a alternativa ERRADA. O Marketing utiliza os elementos Produto/Servio e Preo para: a) Fazer os consumidores comprarem mais. b) Fazer os consumidores experimentarem produtos e servios. c) Aumentar a lucratividade da empresa tentando aumentar a satisfao do consumidor. d) Somente garantir a divulgao dos Produtos/Servios.

Questo 2 Assinale a alternativa ERRADA em relao ao Marketing: a) A importncia do Produto/Servio no est em possulo, mas na obteno das facilidades que ele nos proporciona. b) Conhecer o Cliente indispensvel para se oferecer um Produto/Servio adequado s suas necessidades. c) No se conhece nenhuma empresa que tenha aumentado os Preos e, ainda assim, elevado as vendas. d) O Preo tem que estar de acordo com o Mercado escolhido pela empresa.

Gesto de Mark eting Marketing

49

Questo 3 Assinale qual das alternativas abaixo no deve estar presente na hora de definirmos o Preo de um Produto: a) Temos que pensar em tudo o que est sendo oferecido ao Cliente. b) No podemos deixar de considerar os custos da empresa. c) A imagem do nosso Produto tambm influencia na determinao do Preo. d) Analisando somente os concorrentes, podemos estabelecer com bastante preciso o Preo de nossos Produtos.

Questo 4 Assinale a alternativa ERRADA sobre Produto e Preo: a) As estratgias de Produto/Servio e de Preo no sero utilizadas ao mesmo tempo. b) De acordo com o Produto/Servio oferecido, voc vai utilizar diferentes estratgias de Preo. c) Tanto o Preo quanto o Produto podero ajud-lo a aumentar as vendas. d) Para a escolha do Produto/Servio e do Preo adequado indispensvel conhecer bem o mercado.

50

SEBRAE SEM DISTNCIA

Questo 1: LETRA D; Questo 2: LETRA C; Questo 3: LETRA A.

MDULO
Constr uindo a ponte Construindo entre a empresa e o cliente - divulgao, ponto de venda e atendimento
Os tpicos deste mdulo so:
Tpico I: Tpico II: Divulgao Promoo Comunicao e

Ponto de venda

Tpico III: Atendimento

Gesto de Mark eting Marketing

51

52

SEBRAE SEM DISTNCIA

Divulgao Comunicao e P romoo Promoo TPICO I

Ol, Nos mdulo 1 e 2 vimos a importncia de se conhecer bem os Clientes, Concorrentes e Fornecedores e quais as decises que precisamos tomar em relao ao Produto/Servio e ao Preo. Mas, ser que o Marketing pode nos ajudar mais um pouco? Sim, o Marketing ainda pode ser utilizado para estabelecer uma boa comunicao com os clientes, definir os pontos de venda mais recomendados para cada situao e o papel das pessoas nas vendas e no atendimento. Ou seja, suas ferramentas nos ajudam a construir a ponte entre a empresa e os clientes.

Pr

Pr o od dut ut o o

Onde o Marketing est presente


o o o m ro o /P om . un ./Pr m Co mun Co

C ER

ADO AL

o e o Pr Pre

VO
Po n Po to d nt e o de Ven Ve da nd a
Gesto de Mark eting Marketing

53

No adianta voc ter um produto bom e com um preo competitivo, se as pessoas no souberem que voc existe. Essa uma questo que muitas empresas costumam esquecer quando esto preocupadas e envolvidas com um monte de outras coisas que parecem ser mais importantes.

Pensando no canal de comunicao e na mensagem


O Marketing usa as ferramentas da Comunicao & Promoo com o objetivo de fazer divulgao, ou seja, tornar o produto ou servio conhecido no mercado e, principalmente, ao pblico-alvo. Para isso, precisa criar mensagens apropriadas para esse pblico e enviar essas mensagens atravs dos meios (que chamamos de mdia) mais utilizados pelas pessoas que queremos atingir. Por exemplo: Imagine que o seu negcio vender para jovens aluguel de vdeo games, roupas de praia e surf, escola de ingls, academia de ginstica, etc. Voc poderia escolher anunciar em emissoras de rdio com programao mais voltada para os jovens, colocar cartazes em colgios e universidades ou participar da promoo de shows em barzinhos ou em eventos maiores. Se voc tiver um site na Internet, voc tambm pode comunicar o seu pblico atravs dele. Tudo vai depender do quanto voc conhece o seu pblico-alvo e de quanto voc est pensando em gastar. Mas, se o seu negcio vender para a indstria, voc tem que pensar um pouco diferente. Voc, com certeza, j deve ter assistido a muitas propagandas de automveis, mas por acaso j viu alguma de Disco de Embreagem? A questo que os fabricantes de produtos para indstria utilizam mdias que esto mais relacionadas ao seu pblico-alvo, como feiras, revistas especializadas, catlogos ou sites na internet. Ser que a anlise dos meus concorrentes poder ajudar a preparar a comunicao com os meus Clientes?

54

SEBRAE SEM DISTNCIA

claro que pode. Fique de olho na comunicao dos concorrentes com o mercado, primeiro para saber o que eles falam do produto ou servio deles e, segundo, para poder falar de forma diferente, salientando as vantagens do seu produto em relao ao da concorrncia. Mas, lembre-se de que a concorrncia no vai ficar de braos cruzados vendo voc invadir a praia dela, portanto, esteja preparado para agir.

Divulgando um novo negcio no mercado


Se voc precisa falar sobre seu novo negcio, o melhor ir direto ao assunto. No perca tempo falando sobre o quanto o seu negcio bom, diferente da concorrncia, cheio de novidades, etc. Mostre isso! Chame as pessoas para verificarem por elas mesmas. Convide-as para irem at sua loja conhecer o produto ou experimentar o seu servio; d um desconto especial ou um brinde quando elas fizerem isso na primeira vez. Consumidores s se tornam clientes quando tm a oportunidade de experimentar o produto ou servio e concluem, por eles mesmos, que valeu a pena. Portanto, voc pode at escrever um livro falando sobre como o seu produto ou servio bom, mas o consumidor s vai acreditar quando ele puder comprovar. E comprovar, para o cliente, significa dizer: estou pagando um preo justo pelo produto ou servio que comprei. Ou seja, o cliente percebe que saiu ganhando alguma coisa: tempo, prazer, conforto, comodidade, facilidade, um problema resolvido.

Reflexo:
Quando voc lana um produto ou servio novo, quem deveria ser o primeiro a saber: o mercado ou os seus clientes atuais?

Gesto de Mark eting Marketing

55

DICA

Se voc est lanando um novo produto ou servio, comece informando aos clientes que voc j tem. Eles j conhecem seu negcio e confiam em voc, seno no seriam mais clientes. Quando a gente conta para os nossos clientes em primeiro lugar sobre as novidades do nosso negcio, eles se sentem valorizados e isso faz bem para o relacionamento e para a empresa. Clientes que se sentem valorizados compram mais e falam bem do negcio e do produto ou servio.

Utilizando a promoo para vender mais


A promoo pode ser uma ferramenta de Marketing muito eficaz para o seu negcio. Voc pode us-la para: Fazer pessoas experimentarem seu Produto/Servio ou um novo Produto/Servio atravs de amostras grtis, por exemplo. Fazer as pessoas usarem ou comprarem mais um Produto/ Servio criando atrativos como lave 5 kg de roupa e pague 4 kg ou de segunda quarta, alugue 2 fitas de vdeo e leve 3, ou ainda compre seus culos escuros e ganhe um suporte de culos para carro, conseguindo dessa forma um aumento das vendas da empresa. A promoo tambm pode ser utilizada para vender o que est parado no estoque ou para conseguir um acrscimo rpido nas vendas gerando, assim, um aumento de recursos para a empresa. Voc tambm pode usar uma ao promocional para fazer clientes indicarem outros clientes para voc, oferecendo um brinde pela indicao.

56

SEBRAE SEM DISTNCIA

Em todas as situaes anteriores, o que precisa ser avaliado : Se o custo do produto ou servio for barato, uma amostra ou uma experimentao grtis pode ser uma boa estratgia? A promoo vai trazer novos clientes ou fazer os clientes atuais comprarem mais ou por mais tempo? Qual ser o impacto de descontos ou de brindes no custo do produto ou servio e nas minhas despesas? Estou fazendo promoo simplesmente por que o concorrente tambm est fazendo ou por que vai ser bom para o meu negcio e para o meu cliente?

Portanto, antes de sair fazendo promoo, pare, pense e analise o que voc vai ganhar, o que o cliente vai ganhar e se isso vale o custo da promoo. Se voc tem dvidas sobre como calcular custo, o tema Gesto de Custos do SEBRAE SEM DISTNCIA vai tratar desse assunto.

A Importncia do Equilbrio
Como tudo na vida, tambm no Marketing precisamos de equilbrio e bom senso. No faltaro oportunidades e tentaes para querer investir em divulgao e promoo. Mas lembre-se: o importante no a quantidade de promoes nem de divulgao que voc faz e sim a qualidade delas. O que queremos dizer que tudo que voc fizer nessa rea precisa ser relevante para quem vai receber a mensagem, ou seja, tem que ser importante para o CLIENTE. Portanto, no fique fazendo contato com seu cliente (seja por telefone, carta ou e-mail) simplesmente por voc achar que importante. Fale com o cliente somente quando o assunto for realmente importante para ele, como, por exemplo: Informar sobre um produto ou servio novo que possa interessar a ele (se voc sabe o que ele compra, tambm vai saber o que pode interessar ou no);

Gesto de Mark eting Marketing

57

comunicar sobre uma promoo antes que ela acontea para o pblico em geral; Convidar para conhecer um novo ponto de venda; Convidar para participar de um curso ou palestra que sua empresa esteja oferecendo e que possa ser til para ele.

Reflexo
Como descobrir qual o melhor canal para falar com meu cliente?

DICA

Clientes no gostam de ser importunados (pense em voc, recebendo um telefonema s 8 da noite de uma operadora de telemarketing tentando vender uma assinatura de revista, por exemplo). Voc tem muitas opes de canal para falar com seus clientes: telefone, e-mail, carta ou pessoalmente, no ponto de venda. A melhor maneira de ficar sabendo qual desses canais seu cliente prefere perguntando para ele. Pergunte tambm com que freqncia ele quer receber informaes da empresa e em que horrio (se for por telefone).

Bom, ento j sabemos que para cada situao deveremos preparar um modo diferente de comunicao com o cliente. Vamos falar, a seguir, de mais dois elementos importantes do Marketing: o Ponto de Venda e o Atendimento. Assim, encerraremos o tema de Marketing e poderemos usar mais este recurso para incrementar nosso negcio.

58

SEBRAE SEM DISTNCIA

Pratique
Marque, no quadro abaixo, as estratgias de divulgao que mais se adaptam ao Produto/Servio oferecido:

1 2 3

Carro de Som Panfletos

4 5 6

Revistas especializadas Rdio Cartazes em Bares e Universidades


Estratgia 1 Estratgia 2

Internet

Qual a melhor divulgao Produto ou Servio Padaria / Minimercado / Aougue Equipamentos industriais Servios de Jardinagem Festival de Bandas de Garagem

Lembrete

Existem empresas que s se lembram dos seus clientes de vez em quando e outras que massacram os clientes com cartas, telefonemas e e-mails. O bom senso deve prevalecer nas duas situaes: no excesso e na falta de comunicao. Antes de enviar qualquer comunicao para seus clientes, analise se ela realmente importante. Se voc ficar em dvida, faa um teste: envie a comunicao para um grupo de clientes e veja qual ser a resposta. Se ela for baixa, ou seja, se poucos clientes fizerem contato e comprarem, ento a mensagem ou a oferta no era relevante.
Gesto de Mark eting Marketing

Gabarito: Estratgia 1: 1/3/1/6

Estratgia 2: 2/4/2/5

59

Ponto de V enda Venda TPICO II


Quando nos referimos ao Ponto de Venda, estamos falando como vamos disponibilizar nossos produtos ou servios para serem adquiridos da forma mais conveniente pelos consumidores. A palavra-chave aqui convenincia. Quando se trata de uma indstria, os pontos de venda sero os distribuidores e as lojas revendedoras. Quando se trata de servio/ comrcio, os pontos de venda sero as lojas de atendimento. Mais recentemente, um novo ponto de venda vem crescendo a cada dia a internet, j utilizada por um grande nmero de negcios.

Escolhendo um bom local


Quando voc estiver pensando em estabelecer seu prprio negcio, uma de suas primeiras preocupaes dever ser o Ponto de Venda. Seja para instalar uma pequena fbrica, seja para abrir uma loja, voc deve ficar atento a uma srie de questes. Uma escolha mal feita de localizao poder comprometer o seu negcio em poucos meses. Se voc pretende abrir um negcio voltado para o atendimento ao pblico, seja ele no Comrcio ou nos Servios, precisa ter um cuidado extra na hora de escolher o ponto. Analise seu pblico-alvo, onde ele est concentrado, como ele se movimenta na cidade, que lugares freqenta. Por exemplo, se voc tem um salo de beleza, muito importante que ele esteja localizado prximo regio onde seu pblico-alvo mora, trabalha ou faz compras. Se as pessoas usam carro para ir ao seu estabelecimento voc precisar pensar em estacionamento, seja no prprio local ou bem prximo dele.

60

SEBRAE SEM DISTNCIA

Se o seu negcio tem a ver com a Indstria e voc s pretende vender para outras empresas, ento as suas preocupaes estaro mais relacionadas facilidade de acesso para transportadoras, para os funcionrios, a redes de energia eltrica reforadas, telefone e internet.

Como tornar seu Ponto de Venda atrativo para o cliente


Voc j escolheu a melhor localizao para o seu negcio, agora o momento de preparar o local para receber o consumidor. Pense em voc entrando em uma loja. O que mais chama a sua ateno? Como os produtos devem estar organizados para que sejam encontrados mais facilmente? Como voc gostaria de ser atendido? Essas questes so muito importantes e definem se o comprador vai ter vontade de comprar ou no no seu ponto de venda. Vejamos alguns exemplos: O consumidor tem que sentir facilidade para se locomover dentro da loja e para encontrar o que procura; Nada de corredores estreitos, prateleiras entupidas de produtos e produtos colocados numa altura que as pessoas no alcancem; Tudo deve ser feito para facilitar a observao, a consulta e a compra; No se esquea da higiene e da iluminao; Faa mudanas na decorao, isso ajuda a dar vida nova ao seu estabelecimento.

Gesto de Mark eting Marketing

61

Optando por vendas no Atacado ou no Varejo


Neste momento, tambm devemos nos preocupar com o tipo de venda que ser feita ao Cliente. Basicamente, podemos oferecer nossos produtos ao Mercado de suas maneiras: Atacado : sempre que vendermos um produto em grande quantidade, estaremos falando de vendas por atacado. Normalmente, nessa modalidade de vendas, nossos clientes so outras empresas, motivo que nos proporcionar uma maior quantidade vendida, porm um menor preo cobrado. Varejo: No mercado varejista as vendas so feitas direto ao consumidor final. Nesse tipo de venda, os preos so mais elevados, no entanto a quantidade vendida para cada cliente menor.

Reflexo:
Qual a melhor opo: o Mercado Atacadista ou Varejista?

DICA

No podemos afirmar que um seja melhor que o outro, tudo vai depender das suas outras estratgias de

Marketing. O que devemos evitar a participao nos


dois tipos de mercado, pois correramos o risco de vender para os Clientes de nossos Clientes.

62

SEBRAE SEM DISTNCIA

Pratique
Correlacione as tabelas: Preencha a segunda tabela com a principal caracterstica do Ponto de Venda. Madeireira Vdeo Locadora Salo de Beleza

1 2 3

Com amplo estacionamento prprio Atendimento com hora marcada Ambiente climatizado Perto da matria-prima Prateleiras amplas e de boa visualizao Rede de luz reforada
Gabarito: 2, 3, 2, 1, 2, 1

Lembrete

Se houver necessidade de atuarmos conjuntamente nos dois tipos de mercado, devemos atentar para praticar preos mais elevados para os Clientes do Varejo, evitando concorrncia com nossos Clientes do Atacado.

Gesto de Mark eting Marketing

63

Atendimento TPICO III


Ol, Um fator muito importante no negcio a questo do atendimento, que tem sido responsvel por trazer e conservar clientes, mas tambm poder faz-los deixar de comprar. Processos de atendimento precisam estar muito bem definidos e todas as pessoas envolvidas precisam conhec-los e saber como agir diante de determinada situao. Vejamos alguns pontos importantes: Converse com seus funcionrios, explique a eles a importncia do cliente. Faa-os compreender que sem o Cliente a empresa no tem necessidade de existir, logo ele figura importante para o pagamento dos salrios. Voc e todos os seus funcionrios devem estar preocupados com a satisfao do cliente. Imagine a seguinte situao:

Voc contratou uma faxineira em seu processo de seleo. Na descrio da funo da sua faxineira estava escrito que uma de suas funes era a limpeza diria dos balces de atendimento antes da abertura do seu estabelecimento. Em um determinado dia, ela no cumpriu a sua funo e uma de suas clientes veio ao seu estabelecimento com uma roupa branca. Quando ela se encostou no balco para pedir algumas informaes, acabou sujando sua roupa. Mesmo que a pessoa (no caso a faxineira) no faa o atendimento direto ao cliente, o seu comportamento pode influenciar no desempenho de sua empresa. O servio ps-venda tambm um importante item do atendimento ao cliente. Voc pode transformar uma situao desagradvel para o cliente em algo extremamente vantajoso para ele.

64

SEBRAE SEM DISTNCIA

Imagine um problema qualquer, seja um atraso na entrega, uma mercadoria com defeito, um item que voc no possui ou qualquer outra coisa. Se voc conseguir solucionar o problema, ou ao menos dar uma explicao convincente, esse cliente se sentir importante e, com certeza, recomendar voc para outros clientes. O Cliente no precisa comprar sempre que entrar em seu negcio, o importante que ele se sinta seguro com as informaes que recebe e que tenha certeza de que quando realizar a compra ele ter todo o apoio necessrio, caso apaream problemas no produto ou servio adquirido.

Reflexo
Para garantir um bom atendimento, o segredo estar sempre perto do Cliente seja por telefone, e-mail ou pessoalmente?
DICA

Um bom atendimento no significa ficar no p do cliente durante todo o tempo. Alguns clientes no gostam de ser importunados enquanto esto decidindo e se isso acontecer, eles podem ficar constrangidos e desistir da compra.

Lembrete

O bom atendimento no se d apenas no momento da venda. Voc deve pensar em todos os possveis problemas que possam importunar o seu cliente e ento trabalhar para no receber reclamaes, mas caso isso ocorra, esteja pronto para ouvir o Cliente e procure resolver o seu problema.
Bom, como tudo que vimos at o momento, a questo do atendimento tambm est relacionada a outras coisas e, nesse caso, mais especificamente aos aspectos de como gerenciar pessoas, contido no curso Gesto de Recursos Humanos do Programa SEBRAE SEM DISTNCIA.
Gesto de Mark eting Marketing

65

Famlia Vieira
Vamos ver como est a Famlia Vieira? Ol, Antnio, Jorge e Elizabete! Antnio: Pensando no meu negcio, que na verdade uma pequena indstria, estou vendo que minha preocupao com o Ponto de Venda estava um pouco errada. Estou localizado numa rea muito central, de difcil parada para carga e descarga e que, apesar de pequena, est muito valorizada. Estou pensando em vender meu ponto e comprar alguma coisa mais afastada do centro. J vi reas bem mais baratas e muito maiores. Com o que sobrar de dinheiro, ainda posso investir em divulgao, treinamento para meus funcionrios e deve at dar para comprar alguns equipamentos novos.

Elizabete: Olha, Antnio, ouvindo voc falar assim, vejo que a localizao do meu Ponto de Venda muito boa. Tenho espao para estacionamento e ainda estou num ponto de ligao entre dois bairros, fato que me garante um bom movimento. S preciso fazer algumas alteraes no interior da loja, aumentando a iluminao e trocando alguns mveis. Mas vejo que meu pessoal est um pouco defasado. Preciso me dedicar mais no atendimento ao pblico, tenho ouvido alguns clientes reclamarem que esperam muito tempo. Talvez precise recrutar mais algum para ajudar. Jorge: verdade, me, o seu movimento realmente muito bom, j o meu est um pouco fraco. No posso culpar o meu Ponto de Venda, pois na verdade atendo meus clientes nas suas empresas. Acho que estou precisando fazer um pouco de divulgao. Vou dar uma incrementada no meu site e providenciar alguns folhetos explicativos. Tambm estou com vontade de criar uma verso reduzida do meu software e distribuir gratuitamente para os interessados. Acho que assim as empresas tero a oportunidade de testar os recursos mais bsicos e se interessar pela verso completa, que ento ser vendida.

66

SEBRAE SEM DISTNCIA

Posso continuar?
Teste os seus conhecimentos do mdulo 3: Construindo a Ponte entre a Empresa e o Cliente Divulgao, Ponto de Venda e Atendimento

Questo 1 Assinale a alternativa CORRETA: a) A Divulgao e o Atendimento so estratgias que voc no utilizar ao mesmo tempo. b) De acordo com o Ponto de Venda utilizado, voc vai utilizar diferentes estratgias de Divulgao. c) Nas Indstrias, a preocupao com o Atendimento mnima, pois no se lida diretamente com os Clientes, mas sim com outras empresas. d) A melhor estratgia de vendas est em abordar o mercado atacadista e varejista ao mesmo tempo.

Questo 2 Assinale a alternativa ERRADA: a) Promoo uma forma de fazer pessoas experimentarem meu produto ou servio. b) O cliente precisa saber tudo o que acontece no meu negcio. c) Preciso perguntar ao cliente qual o melhor canal para falar com ele (telefone, carta, e-mail ou pessoalmente). d) preciso informar ao cliente somente aquilo que importante para ele.

Gesto de Mark eting Marketing

67

Questo 3 O Ponto de Venda outra questo muito importante e sobre ele podemos afirmar: a) Somente as empresas relacionadas ao comrcio tm motivos para se preocuparem com o Ponto de Venda. b) Se voc abrir uma vdeo-locadora, a sua preocupao com o Ponto de Venda restringe-se localizao. c) Se o seu negcio uma Indstria, a sua preocupao maior est relacionada a garantir uma boa movimentao do Cliente dentro do estabelecimento. d) As questes relacionadas ao Ponto de Venda so diferenciadas para cada tipo de negcio.

Questo 4 Assinale a alternativa CORRETA em relao ao ATENDIMENTO: a) O melhor atendimento aquele que no permite que o cliente saia da loja sem comprar alguma coisa. b) Para garantir bons negcios, o importante se preocupar em satisfazer o cliente apenas dentro da loja. c) A preocupao com a atendimento algo que se restringe ao pessoal de frente, ou seja, aqueles que tm contato direto com o cliente. d) O melhor atendimento s ser alcanado quando todos dentro da empresa estiverem cientes de que esto trabalhando para o Cliente.

68

SEBRAE SEM DISTNCIA

Gabarito: Questo 1: Letra B Questo 2: Letra B Questo 3: Letra D Questo 4: Letra D

Avaliao do P rograma Programa


SEBRAE SEM DISTNCIA

Avalie com notas de 0 a 5 as opes abaixo, sendo 5 a nota mxima.


Avaliao do Programa SEBRAE SEM DISTNCIA 1. Contedo do curso adequao do contedo, organizao 2. Apresentao Grfica 3. Linguagem 4. Sistema de Avaliao quantidade da matria, dificuldade 5. Quantidade da matria 6. Grau de dificuldade 7. Contribuio para sua vida profissional 8. Contribuio para melhoria do seu negcio 9. Qualidade do material 10. Avaliao Geral do Programa Nota: 0 a 5

Aps responder esse questionrio, encaminhe o carto preenchido para a Coordenao do SEBRAE SEM DISTNCIA pelo correio ou entregue em um de nossos escritrios e receba seu certificado. Somente com a sua ajuda poderemos melhorar ainda mais o Programa!!

Gesto de Mark eting Marketing

69

70

SEBRAE SEM DISTNCIA