Evaluacin de la Comunicacin.

Sergio Augusto Vistrain.

Noviembre de 1998.

RESUMEN. Dentro del ciclo mercadolgico, la comunicacin es un proceso que implica la participacin de dos actores principales (el anunciante y el pblico) y un actor secundario (el investigador), quien cumple la funcin de evaluar dicho proceso, es decir, informar al primero sobre lo que ocurre con el segundo. Dicha evaluacin le sirve al primero para tomar aquellas decisiones que le permiten continuar con ese ciclo una y otra vez, en el largo camino hacia el logro de sus objetivos. A diferencia de la informacin, la comunicacin es un viaje de ida y vuelta; en sntesis: accin y reaccin. Eulalio Ferrer Si la comunicacin es un viaje de ida y vuelta entre el emisor y el receptor, la investigacin de la publicidad es el viaje de vuelta, desde el pblico meta de un mensaje publicitario, hasta el anunciante. Sergio Augusto Vistrain.

1. Definicin de evaluacin de la comunicacin e importancia en el ciclo mercadolgico.

1.1. La comunicacin. La comunicacin es un proceso en el que una persona (el emisor) que tiene una idea (mensaje) que desea transmitir a otra, la forma (la codifica), a manera de seales que enva a travs de algn medio (un canal) para que stas lleguen (alcancen) al destinatario (el receptor), quien, adems de recibir (a travs de sus sentidos) las seales, las interpreta (las descodifica) y les da un significado. Este significado puede ser o no el que pretenda transmitir el emisor, pero ste no lo sabr, a menos que el hasta entonces receptor se convierta en emisor y le transmita a ste ltimo un mensaje (le retroalimente), dndole a conocer lo que ha entendido. Es hasta entonces, y no antes, cuando el proceso de comunicacin, propiamente dicho, se completa. 1.2. Comunicacin de marketing. Por comunicacin de marketing se entiende el conjunto de seales emitidas por la empresa a sus diferentes pblicos, es decir, hacia sus clientes, distribuidores, proveedores, accionistas, poderes pblicos y tambin frente a su propio personal. (Lambin, 1987, p.287).

1.3. El ciclo mercadolgico. La mercadotecnia es un proceso en constante avance, es repetitivo y por esta razn ha sido descrito como una actividad cclica, aunque ello no significa que el punto de partida de cada ciclo es exactamente el mismo punto en que ste termina. Es ms bien como una rueda que, con cada vuelta, se acerca cada vez ms a su destino, los objetivos de negocio de largo plazo. (Cf. Fewell & Wills, 1992, p.2).

Este ciclo comienza con el reconocimiento (investigacin) de las necesidades del consumidor, el desarrollo o ajuste del producto (de manera que sus caractersticas correspondan a dichas necesidades), la distribucin del producto en el mercado, la comunicacin (cuyo propsito es hacer que la marca tenga presencia en la mente de los consumidores), y la venta al consumidor por parte del detallista. 1.4. Evaluacin de la comunicacin. Pero la comunicacin, como se explic antes, para merecer esa denominacin tiene que ser una actividad bi-lateral (entre el anunciante y el consumidor), ms que unilateral (del anunciante hacia el consumidor), pues la nica manera que el anunciante (emisor) tiene para saber si el consumidor (receptor) ha recibido y comprendido la informacin que ste le ha enviado, es recibiendo de aquel la respectiva retroalimentacin. Pero es muy raro ver que el consumidor tiene inters en que el anunciante sepa que ha recibido su mensaje y es ms raro an ver que se preocupe por informarle qu es lo que ha captado en ste. As que la retroalimentacin no la recibir el anunciante a menos que, por su propia iniciativa, salga a la calle a pedrsela al consumidor. Esta actividad es conocida como "Evaluacin de la comunicacin". 1.5. Importancia en el ciclo mercadolgico. La importancia de la evaluacin de la comunicacin radica justamente en que, si el mensaje no es recibido, o si no se logra comunicar la idea que se desea, la estrategia mercadolgica implementada puede no ser tan exitosa como se espera.

Por as decirlo, evaluar la publicidad, equivale a completar el proceso de la comunicacin anunciante-consumidor.

2. Qu evaluar en la comunicacin.
2.1. Evaluar la comunicacin. Cuando se habla de comunicacin, especialmente si sta es masiva, evaluarla en realidad consiste en completar el proceso de la misma. Es verificar si el receptor ha recibido el mensaje, y si, segn los objetivos mercadolgicos, ste lo ha entendido como se esperaba que lo hiciera, pues dependiendo de ello, y como parte del ciclo mercadolgico, deber tomarse una u otra decisin, esto es, continuar o ajustar la estrategia de comunicacin. 2.2. Qu evaluar? La verificacin de si el receptor ha recibido el mensaje se realiza a travs de la investigacin de medios, mientras que la verificacin de si el destinatario ha entendido lo que se esperaba se lleva a cabo mediante la investigacin de contenidos. 2.2.1. Investigacin de Medios. Si, como se dijo anteriormente, para que se complete el proceso de comunicacin es necesario, entre otras cosas, que el mensaje llegue a quien ste va dirigido, una de las tareas implcitas en la evaluacin de la comunicacin publicitaria consiste en verificar si quienes estn recibiendo el mensaje tienen las caractersticas cualitativas (sociodemogrficas, psicogrficas, de estilo de vida, de hbitos de consumo, etc.) y cuantitativas (cantidad de personas o de hogares) que corresponden al grupo objetivo al que se desea llegar. Es decir, de los medios se debe evaluar: 2.2.1.1. Las Audiencias. Mediante este tipo de investigacin se determinan las caractersticas sociodemogrficas (sexo, edad, nivel socioeconmico, etc.), psicogrficas (rasgos de personalidad, motivaciones, etc.), de estilo de vida (usos y costumbres en general), y los hbitos de consumo del producto en cuestin (frecuencia, cantidad, marcas, etc.) en el pblico de los diferentes medios publicitario. 2.2.1.2. El Rating. Por otra parte el estudio del rating, bsicamente nos habla de la cantidad de personas u hogares que se exponen al medio, al canal, al horario, al programa, etc. donde se transmite el anuncio. 2.2.2. Investigacin de Contenidos.

Adems, y como tambin se seal, es necesario verificar si el receptor est entendiendo lo que el emisor quiere que ste entienda. Esto es, de los contenidos se debe evaluar: 2.2.2.1. Identificacin de la clase de producto. El pblico debe tener claro qu clase de producto es el que se est anunciando. 2.2.2.2. Identificacin de la marca. Debe tambin identificar la marca de ese producto. 2.2.2.3. Recordacin de elementos. Se dice que para que una comunicacin sea efectiva, quien la recibe debe ser capaz de recordar al menos algunos de los elementos que constituyen el mensaje. Si esto sucede, entonces ste puede tener un significado para el receptor, y puede llegar despertar en l la intencin de comprar el producto. Por esta razn, debe verificarse si se recuerdan elementos: a) En televisin, de audio (texto, msica, etc.) y de video (texto e imgenes). b) En radio, de audio. c) En medios impresos, de texto y de imgenes. 2.2.2.4. Elementos ms y menos gustados en el anuncio. Pero adems es necesario verificar que los elementos recordados son del agrado del pblico, pues, de lo contrario, pueden estar causando cierto rechazo hacia el producto anunciado. 2.2.2.5. Beneficios atribuidos al producto. Por otra parte, es importante saber qu beneficios (ventajas, necesidades que satisface, etc.) y caractersticas (precio, calidad, canales de distribucin, etc.) son los que, habiendo recibido el mensaje, el pblico espera encontrar en el producto anunciado. 2.2.2.6. Intencin de compra a priori. Asimismo, y como resultado de las expectativas que el anuncio ha generado en el pblico con respecto al producto, es necesario conocer qu tan dispuesto est el pblico a comprar el producto anunciado. 2.2.3. Investigacin del comportamiento de compra. Es bien sabido que la publicidad no es el nico determinante de las ventas. Sin embargo, una manera de evaluar en qu medida sta las apoya es verificando en el pblico:

2.2.3.1. Compra real. Una vez que el anuncio ha alcanzado a su pblico, y ha generado en ste ciertas expectativas y cierta disposicin a comprar el producto, ste podr, o no, comprarlo realmente. Saber si lo ha hecho podra indicar que el anuncio, al menos en alguna medida, influy para que lo hiciera. 2.2.3.2. Congruencia entre las expectativas y los resultados obtenidos con el producto. Si el consumidor compra el producto, podr evaluarlo y confrontar sus expectativas contra lo que realmente est encontrando en l. Saber si hay esta congruencia nos hablar de si en el consumidor hay una satisfaccin o una insatisfaccin en relacin con el producto. 2.2.3.3. Intencin de compra a posteriori. Ese grado de satisfaccin o insatisfaccin derivado de la dicha congruencia se ver reflejado en una intencin de compra, posterior a la prueba del producto. Si esta es baja, ello nos confirmar una insatisfaccin que pudiera ser evitada ajustando el mensaje, de manera que genere en el consumidor expectativas acordes a lo que el producto puede ofrecer en realidad.

3. Formas de evaluacin.
3.1. Antes de la campaa. Poner al aire un anuncio publicitario, e incluso producirlo, generalmente representa costos tan elevados que, cuando se llega a estas etapas, difcilmente se est en posibilidades de dar marcha atrs, de corregir o de ajustar, y el anuncio, en lugar de beneficiar a la marca, la puede perjudicar. Por ello, probar la campaa antes de lanzarla resulta ser siempre una buena idea. 3.1.1. Investigacin de medios. 3.1.1.1. Utilidad. Estos estudios sirven para resolver la pregunta sobre qu medio utilizar para llegar al pblico objetivo. La Advertising Research Foundation (ARF) sugiere que deben estar disponibles seis tipos diferentes de datos acerca de los vehculos de los medios (Kinnear & Taylor, 1996, p.714). Esos seis tipos de datos se describen a continuacin: 3.1.1.2. Distribucin de los vehculos de los medios. La cantidad de ejemplares en circulacin de una revista o un peridico, o la cantidad de aparatos de radio o televisin posedos por la poblacin que interesa. 3.1.1.3. Audiencia de los vehculos de los medios.

La cantidad de personas que se exponen al medio. En el caso de los medios impresos, la cantidad de personas que los leen; en el caso de los medios electrnicos (radio y televisin) la cantidad de personas que los escuchan y/o ven al mismo tiempo. En general, la audiencia de un medio es mayor a la cantidad de vehculos del mismo, pues generalmente es ms de una persona la que se expone a cada uno de ellos. 3.1.1.4. Exposicin publicitaria. No todas las personas expuestas a un mismo vehculo se percatan de todos los anuncios en l contenidos. La razn de ello tiene relacin, tanto con el medio, como con el anuncio mismo (el producto que anuncia, su composicin grfica y literaria, etc.). As que la cantidad de personas que resultan expuestas a un anuncio determinado es menor al nmero total de personas que se exponen al vehculo del medio. 3.1.1.5. Percepcin publicitaria. Pero, adems, no todas las personas se percatan de un anuncio realmente lo perciben, es decir, no todas captan su mensaje. El hecho de que una persona est frente al televisor en el momento en que se transmite el anuncio u hojee la pgina donde ste se encuentra inserto, no significa necesariamente que va a enterarse de qu se trata. El nmero de personas que perciben un anuncio es menor al nmero de personas que se percatan de la presencia de ste. 3.1.1.6. Comunicacin publicitaria. Asimismo, la cantidad de personas que entienden el anuncio, tal y como lo espera el anunciante, generalmente es menor al nmero de personas que lo perciben. 3.1.1.7. Respuesta de ventas. Finalmente, del total de personas que entienden el mensaje justo como el anunciante espera que lo hagan, slo una parte de ellas mostrarn el comportamiento esperado, esto es, slo algunas terminarn comprando el producto anunciado. 3.1.2. Prueba de copy. Estrictamente hablando, copy se le llama al texto del anuncio, sin embargo, en la prctica la prueba de copy se emplea para evaluar todos los aspectos de un anuncio (color, grficas, fotos, accin, texto, personajes, escenas, etc.) 3.1.2.1. Utilidad.Sirve para conocer lo que al consumidor le comunica el copy de la campaa. En base a los resultados pueden hacerse algunos ajustes a la comunicacin, antes de su respectiva produccin. 3.1.2.1. Tcnicas.-

Se realiza bsicamente a travs de la tcnica cualitativa denominada Grupos de Enfoque. La cual consiste en reunir, en un espacio adecuado (por ejemplo, una cmara de Gesell), a un grupo de personas, todas ellas pertenecientes al grupo objetivo, donde un moderador les expone el copy para recoger sus impresiones. 3.1.3. Pruebas de Recordacin. 3.1.3.1. Utilidad. Sirven para conocer si al consumidor le resulta claro qu clase de producto y qu marca son las que se anuncian en el comercial, si recuerda los elementos (visuales y/o auditivos) que lo constituyen, qu le gusta y qu le disgusta de los mismos, qu expectativas le crea con respecto al producto y cul es su disposicin a comprarlo. 3.1.3.2. Tcnicas. Se manejan varias tcnicas, las cuales varan en el grado en que simulan el contexto real en que se da la actividad publicitaria. 3.1.3.2.1. Mtodos fisiolgicos. Bsicamente se usan para medir los cambios fisiolgicos (en la piel, en la pupila, la postura del cuerpo, etc.) del consumidor al ser expuesto al anuncio. A la fecha no se ha resuelto la controversia en torno al tipo de emocin (gusto o disgusto) que el consumidor experimenta frente a los diferentes estmulos que constituyen el anuncio, por lo que el uso de esta tcnica no ha tenido un uso tan generalizado como las tcnicas descritas ms adelante. 3.1.3.2.2. Prueba trailer.Consiste en llevar un trailer equipado con televisor y videocasetera, e invitar al consumidor a "ver un comercial de televisin". Una vez que el consumidor ha visto el anuncio, se le pide que reporte lo que recuerda (producto, marca y elementos visuales y auditivos), lo que le gusta, lo que le disgusta, lo que esperara del producto anunciado y qu tan dispuesto est a comprarlo. Esta prueba, aunque frecuentemente se realiza con el comercial ya producido, es muy recomendable utilizarlo con story-board, photo-board, animatic o videomatic, por el ahorro que ello puede implicar en trminos de costos. 3.1.3.2.3. Insercin ficticia.Consiste en insertar, tan slo para efectos del estudio, el anuncio ya producido en el medio elegido, exponindolo a un grupo de consumidores a quienes posteriormente se les pide que reporten la misma informacin que en la tcnica anteriormente descrita. Su ventaja con respecto a aquella consiste en que, an cuando se realiza en una situacin ficticia (experimental), la calidad de la recordacin se mide en condiciones ms prximas a la realidad, en donde diferentes anuncios compiten entre s, unos con otros, en la mente del consumidor. 3.1.3.2.4. Recordacin "un da despus" (Day-After Recall) o "24 horas despus".

Este estudio se basa en el supuesto de que, una transmisin del anuncio es suficiente para medir su fuerza, en trminos de la recordacin que se logra en la audiencia natural de una programacin normal. Se transmite el anuncio, regularmente en un horario o un medio de alto rating, y al siguiente da (un da despus) se realiza una encuesta para medir la proporcin de la poblacin que recuerda el producto, la marca, y los elementos visuales y/o auditivos del comercial. Esta tcnica es muy controvertida, pues la calidad de la recordacin, depende no nada ms de las caractersticas propias del anuncio, sino tambin de las caractersticas de la audiencia del medio, as como de eventos fortuitos, como el contexto creado por el mismo medio en que se transmite el anuncio. 3.2. Durante o despus de la campaa. Una vez al aire, una campaa puede verse afectada por diversas circunstancias tales como el entorno constituido por la actividad publicitaria de otros anunciantes, el entorno micro y macroeconmico del mercado, el entorno social, el entorno poltico, etc., las cuales si bien no son controlables por el anunciante, si pueden alterar la eficacia de su campaa. Por ello, es importante monitorear lo que ocurre o ha ocurrido con la comunicacin en un momento dado, o a lo largo de un cierto periodo de tiempo. 3.2.1. Pruebas de recordacin. 3.2.1.1. Utilidad. Sirven para verificar que, dentro del entorno global en el que se encuentra inmerso el mensaje publicitario, ste tiene para el destinatario el significado que el emisor espera que tenga. 3.2.1.2. Tcnicas. Entre estas pruebas existen las que miden la recordacin de la marca (Brand Awareness) y las que miden la recordacin publicitaria (Advertising Awareness), aunque frecuentemente se combinan en una misma investigacin. Por otra parte, entre estas pruebas pueden distinguirse las de una sola medicin (One Shot) o de corto plazo y las de mediciones consecutivas a lo largo del tiempo (Tracking) o de largo plazo. 3.2.1.2.1. Recordacin de marcas. Cuando la comunicacin publicitaria tiene como nico o principal propsito el mantener la marca en la memoria del consumidor, es conveniente verificar que esto se est logrando con la campaa que se mantiene al aire. Una buena opcin para llevar a cabo esta medicin la constituye el PS-MEM, el cual mide, a lo largo del tiempo, las variaciones que muestran las diferentes marcas de una misma categora de productos, en cuanto a su presencia en la

memoria colectiva. Esta informacin puede confrontarse contra las cifras de inversin publicitaria, la participacin publicitaria (Share of Voice), el alcance, la frecuencia y los puntos de Rating logrados con la pauta establecida, con la finalidad de ir ajustando (dosificando), a lo largo del tiempo tambin, la inversin publicitaria, de la manera ms ptima posible. Desde luego, se puede realizar una sola medicin (One Shot), aunque ello slo sirve como un indicador de cmo estaban las cosas en el momento en que sta se llev a cabo, y no necesariamente indica las decisiones que deban tomarse en trminos de la inversin publicitaria. Por esta razn, lo recomendable es hacer mediciones consecutivas, a lo largo del tiempo. 3.2.1.2.2. Recordacin publicitaria. En cambio, cuando el propsito de la campaa consiste en comunicarle al consumidor los beneficios del producto, se requiere hacer un estudio para descubrir cules son los elementos (visuales y auditivos) que el pblico guarda en su memoria, y cmo los interpreta en trminos de los beneficios que le atribuye al producto. Con este propsito se pueden llevar a cabo los llamados estudios de recordacin publicitaria (Advertising Awareness), los cuales, al igual que los de recordacin de marcas, se pueden realizar en una sola medicin (One Shot) o en mediciones consecutivas (Advertising Tracking). Como quiera que sea, en estos estudios la recordacin publicitaria se mide clasificando las respuestas en cuanto a la calidad de la recordacin misma, es decir, se clasifican en: A) Recordacin Relacionada a) Correcta y especfica b) Correcta / incorrecta c) Genrica de la marca d) Genrica de la categora B) Recordacin No-relacionada a) Correcta de otras marcas b) Correcta de otras categoras c) Incorrecta d) No recuerda elementos Por ejemplo, si a cierto nmero de personas se les mostrara el anuncio de "Tequila Don Agave" que aparece en la y luego les pidiramos que nos dijeran todo lo que recuerdan del mismo, sus respuestas seran clasificadas como se muestra en el Cuadro 1. Cuadro 1. Clasificacin de recordacin publicitaria. Respuesta textual Tipo de recordacin Clasificacin Correcta y especfica

Una fotografa con dos botellas de Relacionada Tequila "Don Agave"; una de Reposado

y una de Blanco. Que est hecho "para recompensar el buen gusto" Es tequila reposado y aejo Relacionada Relacionada Correcta y especfica Correcta / incorrecta Correcta / incorrecta Genrica de la marca Genrica de la categora

Dice que "es para compartirlo con todo el Relacionada mundo". La marca "Don Agave". Relacionada Una fotografa con dos botellas de tequila Relacionada

Una fotografa con una botella de tequila, Correcta de otras marcas No-relacionada acostada (Tequila Cascahun) Dos botellas de ron; una de aejo y otra de blanco. Unas personas bebiendo tequila Pues... no, no me acuerdo... 3.2.2. Estudios de imagen. En ocasiones, y porque as lo marcan los objetivos mercadolgicos, se requiere reposicionar la marca, y la publicidad es una herramienta importantsima para conseguirlo. Pero tambin es necesario tener absoluta certeza en relacin con los efectos que con sta se estn produciendo en el pblico, para verificar que el reposicionamiento se est dando en el sentido que se desea. En ese tipo de ocasiones se puede recurrir a los llamados estudios de imagen, los cuales pueden realizarse mediante las tcnicas cualitativas o cuantitativas que se describen en el siguiente apartado. No-relacionada Correcta de otras categoras

No-relacionada Incorrecta No-relacionada No recuerda elementos

4. La investigacin como herramienta de evaluacin cuantitativa y cualitativa.

Una descripcin de la diferencia entre la investigacin cualitativa y la cuantitativa se encuentra en un artculo de Vistrain (1998, p.19), del cual a continuacin se transcribe textual una parte. La investigacin cualitativa nos proporciona un conocimiento "profundo" del pblico que nos interesa, mientras que a travs de la investigacin cuantitativa, obtenida a partir de una muestra "representativa" de dicho pblico, podemos obtener informacin concluyente (Kinnear & Taylor, 1996). "El enfoque cualitativo proporciona profundidad de comprensin acerca de las respuestas de los consumidores, mientras que el enfoque cuantitativo proporciona una medida." (Debus, 1986, p. 2), de modo que, "las dos orientaciones tericas de investigacin, si se emplean juntas, proporcionan una mayor y ms profunda comprensin del comportamiento del consumidor que cualquiera de ambos enfoques utilizados de manera aislada." (Schiffman & Lazar, 1997, p. 42). En otras palabras, el enfoque cualitativo explora el aspecto psicolgico (la profundidad) de las personas,

mientras que el enfoque cuantitativo, se centra en el aspecto social (la representatividad) de stas como conjunto. Este ltimo planteamiento nos obliga a dejar en claro a qu nos referimos con "profundidad" y a qu con "representatividad. Permtame pues el lector revisar brevemente estos dos conceptos. Profundidad. El trmino "profundidad" bsicamente se refiere a conocer de los individuos algo ms que sus "racionales" opiniones sobre un tpico en particular; es ms bien conocer sus verdaderas motivaciones, sus necesidades profundas, los significados que para ellos tiene un determinado estmulo, es decir, aquello que un individuo puede no ser capaz de verbalizar, o ni siquiera entender cabalmente, por formar parte de su psicologa profunda (Tull & Hawkins, 1990, p. 392). Representatividad. Cuando hablamos de conocer a un conglomerado "social" (ej. nuestro pblico objetivo), generalmente estamos pensando, no en estudiar a todos y cada uno de los miembros que lo constituyen, sino slo a una muestra que los "represente", es decir, que refleje a los diversos grupos y subclases que conforman esa poblacin que nos interesa (Green, Tull y Albaum, 1988, p. 325). Una investigacin tendr "representatividad" si en ella participa una cantidad suficiente (estadsticamente hablando) de sujetos, representantes de cada uno de los estratos que conforman el conglomerado social en el cual tenemos enfocada nuestra atencin. 4.1. Tcnicas cualitativas. Por su amplia utilizacin en la investigacin publicitaria y de mercados entre las tcnicas cualitativas sobresalen los Grupos de Enfoque y las Entrevistas en Profundidad, ambas caracterizadas por ser abiertas y flexibles, lo que facilita una indagacin profunda sobre el tema en estudio, aunque sus resultados no son generalizables a la poblacin de inters, pues no se obtienen de muestras (estadsticamente) representativas de sta. 4.1.1. Grupos de enfoque. Esta tcnica, como se apunt ms arriba, consiste en reunir a un grupo de personas para platicar sobre un tema en particular, el cual est previamente determinado por los objetivos de la investigacin, y cuya conduccin est a cargo de un moderador, quien, apoyndose en ejercicios grupales (corrientemente llamados "dinmicas") estimula la expresin de las ideas y sentimientos de los participantes, en relacin con el tpico que se est abordando. Idealmente, las sesiones de grupo se llevan a cabo en cmaras de Gesell. Una cmara de Gesell consiste bsicamente en dos salas contiguas; una sala de reunin, donde el grupo enfoca su conversacin sobre un tema en particular, y una sala de observacin, desde donde, a travs de un espejo unidireccional (que permite el paso de la luz en una sola direccin), dicha conversacin es observada por un grupo de personas interesadas en sta (generalmente personal del rea de mercadotecnia y del rea de publicidad, involucradas con la marca).

Durante la sesin, se pide a los participantes describan las percepciones que tienen tanto de la marca como de su competencia; sus atributos ms significativos, sus ventajas y desventajas, lo que les gustara que cambiara, lo que no les gustara que cambiara, lo que les hace sentirse bien y lo que les hace sentirse mal, etc., es decir se obtiene un conocimiento profundo de la imagen que de la marca tienen los consumidores. Esta tcnica es recomendable cuando: a) la interaccin entre los participantes puede fomentar respuestas ms interesantes o nuevas, o bien, ideas originales b) la naturaleza del tema es tal que la mayora de los participantes pueden decir todo lo que es relevante o todo lo que conocen en un tiempo relativamente corto, y en una situacin de interaccin c) se requiere que los ejecutivos (de mercadotecnia o publicidad) involucrados con la marca escuchen directamente a su consumidor 4.1.2. Entrevistas en profundidad. Por entrevista en profundidad se entiende un encuentro cara a cara entre entrevistador (investigador) y entrevistado (informante), dirigido al conocimiento y/o comprensin de hechos, acontecimientos, experiencias, situaciones, etc., y tal como lo expresan sus propias palabras. Las entrevistas en profundidad siguen el modelo de una conversacin entre iguales y no de un intercambio formal de preguntas y respuestas. (Anguera, 1995, p. 538) Su utilidad es la misma que con los Grupos de Enfoque, pero se utiliza en lugar de aquellos cuando: a) se requiere que los informantes hablen de sus experiencias, ubicados en su escenario natural. b) los informantes estn geogrficamente dispersos o no es fcil reunirlos por otras razones. c) el tiempo requerido para negociar cierto escenario sobrepasa el que tiene disponible el investigador. d) el tema a tratar puede ser comprometedor si se aborda frente a terceras personas. e) es necesario comprender al informante en lo individual. 4.2. Tcnicas cuantitativas (encuesta). Como ya se dijo anteriormente, los estudios cuantitativos tienen sobre los cualitativos la ventaja de que arrojan resultados generalizables a la poblacin de la que se obtuvo la muestra de informantes, pues sta es estadsticamente representativa de aquella. Sin embargo, aunque en stos se pueden medir bsicamente los mismos aspectos que en aquellos, nunca lo hacen con la misma profundidad. Los estudios cuantitativos pueden realizarse:

4.2.1. Va telefnica, cuando... a) el investigador tiene inters exclusivamente en los poseedores de telfono b) la entrevista no es demasiado larga c) no se requiere que el entrevistado vea o manipule algn material d) se requiere reducir el tiempo y costo correspondiente al trabajo de campo e) no es indispensable observar al entrevistado en su escenario natural (su casa, su lugar de trabajo, etc.). 4.2.2. En centros de afluencia, cuando... a) es necesario incluir en la muestra tanto a poseedores, como a no-poseedores de telfono. b) se requiere que el entrevistado vea o manipule algn material c) la entrevista no es demasiado larga d) se requiere reducir el tiempo y costo correspondiente al trabajo de campo e) no es indispensable observar al entrevistado en su escenario natural (su casa, su lugar de trabajo, etc.). 4.2.3. Casa por casa, cuando... a) es necesario incluir en la muestra tanto a poseedores, como a no-poseedores de telfono. b) la entrevista es muy larga c) es indispensable observar al entrevistado en su escenario natural d) se requiere que el entrevistado vea o manipule algn material 4.2.4. En unidad mvil, cuando... a) es necesario incluir en la muestra tanto a poseedores, como a no-poseedores de telfono. b) se requiere que el entrevistado vea o manipule algn material que no es posible llevar a su casa o a un centro de afluencia c) la entrevista es muy larga d) se requiere crear (de manera artificial) un escenario similar al natural

5. Elementos para decidir qu herramienta usar.

A continuacin se transcribe otra parte del artculo de Vistrain (1998, p.19), donde ilustra los criterios para elegir entre una herramienta cualitativa y una cuantitativa. Haga, primero, una investigacin cualitativa y posteriormente una cuantitativa. Con la cualitativa obtendr de su pblico objetivo un conocimiento profundo, a partir del cual podr plantear una serie de hiptesis. Con la cuantitativa obtendr informacin slida y confiable, desde el punto de vista estadstico y metodolgico, la cual constituir la evidencia probatoria y concluyente en favor, o en contra, de dichas hiptesis". As, por ejemplo, si se requiere comunicar eficientemente un determinado mensaje a cierto pblico, ser necesario investigar en profundidad la forma en que ste interpreta los diversos tipos de estmulos (verbales o no-verbales) que lo conforman, una vez que los percibe. Pero tambin ser necesario investigar, con buen grado de representatividad, cules son los medios de comunicacin a los que ste se expone con regularidad. Sabiendo esto, se estar en posibilidades de elaborar un mensaje suficientemente entendible y persuasivo para el pblico objetivo, adems de que se sabr con precisin a travs de qu canal es ms probable alcanzarlo.

Cabe mencionar que, por limitaciones de tiempo y presupuesto, en la prctica es frecuente observar que "se utiliza la investigacin cualitativa cuando es ms apropiado utilizar una tcnica cuantitativa. O, la investigacin cualitativa se analiza como si fuera un estudio cuantitativo, llegando a conclusiones slidas y rpidas o proyectando resultados en vez de hacerlo desarrollando hiptesis y obteniendo una mejor comprensin de las respuestas." (Debus, 1986, p. 3). En resumen, puede decirse que debern utilizarse herramientas cualitativas si se requiere profundidad, y cuantitativas si se requiere representatividad. Cabe mencionar que en dicho artculo el autor propone una tercer alternativa: la investigacin psicosocial, para aquellos casos en que se requiere al mismo tiempo profundidad y representatividad (Cf. Op. Cit.).

6. Resultados e integracin a la planeacin estratgica.

La mercadotecnia es como una rueda de bicicleta, y el proceso mercadolgico es como un viaje en bicicleta, al inicio del cual establecemos nuestros objetivos mercadolgicos, es decir, definimos a dnde queremos ir, en trminos de negocio. Debemos entonces montar nuestra bicicleta, ejercer presin sobre los pedales y poner en movimiento la rueda (el proceso) mercadolgica.

Objetivos
Cada vez que la rueda da una vuelta, estamos ms cerca de nuestro destino. Qu tanto nos acerquemos a ste podr depender de factores externos, tales como la situacin econmica. As, nuestro viaje podra ser descrito como un viaje cuesta arriba o cuesta abajo, dependiendo de si la economa est fuerte o dbil. Un factor importante que recordar es que la mercadotecnia es un proceso en constante movimiento. No se detiene despus de cada vuelta; se mueve sobre nuevos terrenos avanzando hacia sus objetivos. La segunda vuelta ser siempre diferente de la primera porque la situacin econmica habr cambiado para entonces. Algunas de las actividades mercadolgicas habrn tendido xito, otras podrn necesitar ser revisadas una vez ms y podrn tener que ser desarrolladas o mejoradas. Continuando con nuestra analoga, en ese momento podra nuestra bicicleta requerir un cambio de engranes (a uno mayor o uno menor). Eso es incrementar o decrementar el gasto (el esfuerzo) en las herramientas promocionales. Podra ser que los objetivos necesiten ser re-definidos o que el destino final de nuestro viaje sea ligeramente distinto. En otras palabras, tan pronto como completemos un ciclo mercadolgico, debemos re-analizar nuestro negocio, y determinar si debe ser re-

definido o no, o si deben ajustarse algunos de sus elementos (Fewell & Wills, 1992, p.179). En dicha revisin, podramos descubrir que nuestra estrategia de comunicacin podra requerir algn ajuste, o puede ser que el ajuste slo deba aplicarse a uno de los elementos de sta. Concretamente, si los hallazgos del estudio (de la evaluacin) muestran, por ejemplo, que no se est llegando al pblico meta de la comunicacin, habr que ajustar el "plan de medios". Por otro lado, si lo que se detecta es que el mensaje no se entiende como se esperaba, habr que ajustar la "estrategia de comunicacin" o simplemente alguno de los elementos del mensaje (el texto, las imgenes, la msica, los colores, etc.), de manera que exista una clara correspondencia entre lo que se quiere comunicar y lo que realmente se comunica. Esto ltimo, dicho sea de paso, no es tan sencillo como pudiera parecer a primera vista, pues diversos aspectos (lingsticos, semnticos, demogrficos, psicolgicos, psicosociales, etc.) pueden intervenir en la forma en que un mensaje ser percibido por el receptor. No obstante, es una tarea que se debe realizar para garantizar que el ciclo mercadolgico seguir su curso en el sentido ms conveniente, de acuerdo con la planeacin estratgica.

Referencias. 1. Anguera y otros, 1995. Mtodos de Investigacin en Psicologa. Madrid, Editorial Sntesis. 2. Debus, Mary. El Manual para Excelencia en la Investigacin Mediante Grupos Focales. USAID-HEALTHCOM. Washington, D.C. 1995. 3. Fewell & Wills, 1992. Marketing. Oxford, Butterworth-Heinemann Ltd. 4. Green, Tull y Albaum, 1988. Research for Marketing Decisions (5th edition). New Jersey, Prentice-Hall Inc.. 5. Kinnear & Taylor, 1996. Investigacin de Mercados; Un Enfoque Aplicado (4 edicin). Mxico, McGraw-Hill. 6. Lambin, Jean-Jacques. Marketing Estratgico. Mxico, McGraw-Hill. 7. Schiffman & Lazar, 1997. Comportamiento del Consumidor (5 edicin). Mxico, Prentice-Hall Hispanoamrica, S.A.. 8. Tull & Hawkins, 1990. Marketing Research; Measurement & Method (5th edition). New York, Macmillan Publishing Company. 9. Vistrain, 1998. "La Investigacin PsicoSocial; Una Nueva Opcin en la Investigacin Aplicada", en: Hitos de Ciencias Econmico Administrativas, Ao 4, No. 10, Septiembre-Diciembre de 1998, Universidad Jurez Autnoma de Tabasco.