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CORPO, MDIA E CULTURA Adriana Braga 1

RESUMEN: Este artigo apresenta alguns aspectos da complexa relao entre corpo, mdia e cultura nas sociedades contemporneas. A dimenso cultural da corporeidade nas mais diversas sociedades discutida a partir de textos clssicos da antropologia. Em nossa sociedade, destacado o papel do discurso dos meios de comunicao de massa na constituio de uma cultura corporal especfica, que em boa medida traduz nos corpos de seus membros os conflitos inerentes a esta concepo. Em seguida, so abordadas as relaes de poder que perpassam a apropriao social do corpo, a partir de variveis como gnero e classe, evidenciando a dimenso poltica da corporalidade. ABSTRACT: This paper issues the relation between body, media and culture in contemporary society. The cultural dimension of body-ness in a variety of societies is addressed through anthropological literature. In our society, the role of media discourse on the constitution of a specific body culture, that reveals its inner conflicts in the bodies of its members. Finally, the power relations that shape the social conceptions of the body are addressed, particularly regarding gender and social class, evidencing the politics of body-ness. PALABRAS CLAVE (KEY WORDS): corpo, mdia, cultura.

O CORPO COMO OBJETO DA CULTURA Aparentemente, o corpo pertence natureza: seu metabolismo, fisiologia, ergonomia, biomecnica etc., so similares a de muitos animais. Esta diviso entre corpo e alma (corpo/natureza x alma/cultura), constitui o Ocidente desde a antiguidade e obscurece o quanto o corpo humano (qualquer corpo humano) resultado de relaes sociais e apropriaes culturais. Cada corpo tambm constitudo por discursos (adjetivos, elogios, valorizao/recusa de certas partes), por saberes diversos (tradio, medicina, bioqumica, etologia, antropologia, feminismo etc.) e expressa a resultante complexa de muitas condicionantes sociais. Pierre Clastres (1990), ao tratar da tortura nas sociedades primitivas, considera que a escrita existe em funo da lei e que esta encontra formas de inscrever-se em espaos inesperados, como o corpo, por exemplo. Os exemplos so vrios: da amputao de mos dos ladres no Isl, tatuagem de prisioneiros nos campos de concentrao nazistas, passando pelos ps de dez centmetros das mulheres chinesas, at as atuais prteses de silicone e depilao, cada sociedade inscreve sua lei nos corpos de seus membros. Nesse sentido, Foucault (1980) entende o corpo como o

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locus privilegiado de ao do poder e do controle social. Assim, os corpos trariam impressos em si as marcas da cultura e no da natureza. Marcel Mauss (1974), no texto As Tcnicas Corporais, de 1935, ressalta o modo como cada diferente cultura ensina a seus membros maneiras especficas de usar seus corpos: todas as pessoas dormem, comem, andam, descansam etc., mas cada sociedade o faz de um modo diferente. Dorme-se em redes, esteiras, sentado ou no lombo de um cavalo; comem-se algumas coisas e no outras e em certas horas e lugares (por exemplo, no Brasil, come-se bacalhau na Sexta-feira Santa); da mesma forma, cada cultura tem um repertrio de tcnicas corporais que so ensinadas de gerao em gerao e que implicam em modos de usar o corpo para caar, pastorear, plantar, costurar, moldar objetos, lutar, gritar, cantar etc. A antroploga americana Margaret Mead (1978), em seu clssico Sexo e Temperamento, de 1936, destaca o modo diferencial com que, no interior de uma mesma cultura, meninos e meninas so criados/as e como idealizaes de gnero presidem o tratamento dado a cada criana em uma cultura. Meninos e meninas so treinados/as em tcnicas corporais distintas, resultando em corpos nitidamente diferentes em fora fsica, habilidades e significados. Como um exemplo, podemos pensar nos brinquedos que damos a nossas crianas: para os meninos, bola, que demanda atividade fsica intensa, deve ser praticada na rua, em amplas redes de socializao, coisas de homem; para as meninas, boneca, que demanda atividade fsica mnima, deve ser praticada dentro de casa, em redes de socializao domstica, aprendendo a cuidar de casa e tratar de crianas, coisas de mulher.

Um caso extremo de como cada cultura constri o corpo de seus membros pode ser pensado a partir das patologias que provoca. Susan Bordo, no timo livro Unbearable Weight (Peso Insuportvel) fala das transformaes da cultura ocidental acerca do corpo desde os tempos de Freud at hoje, no que diz respeito s psicopatologias. Cada sociedade produz suas prprias doenas. No tempo de Freud, a histeria

evidenciava/cristalizava uma situao feminina de insuportvel subordinao s normas, resultando em mulheres cegas, paralticas, mudas, que desmaiavam etc. Hoje, no se ouve mais falar em histeria como nos tempos de Freud, mas criamos nossas prprias psicopatologias, como anorexia nervosa e bulimia, doenas que no existiam h 100

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anos. O que essas doenas expressam? A coero social sobre o corpo feminino, vtima de idealizaes largamente difundidas pelos meios de comunicao de massa, outro fator que no estava presente na sociedade de Freud.

O CORPO NA MDIA O papel das mdias na sociedade pode ser pensado a partir do seu poder de propor definies da realidade via agendamentos e tematizaes. Nestas definies da realidade, alm de um trabalho de reproduo de elementos da cultura e da sociedade que a constitui e da qual participa ativamente, pode ser percebido tambm esse trabalho discursivo concomitante de produo e instituio de sentidos. O conjunto de discursos da mdia (revistas, jornais, televiso, rdio, cinema etc.) traz uma multiplicidade de vozes propondo diferentes definies do que seja certo, bom ou bonito. Estas definies so apresentadas sutilmente, sem estardalhao: elas apenas esto ali ou no esto. H no muito tempo atrs, o percentual de pessoas negras no mundo da TV brasileira era de cerca de 2 a 6%, em uma sociedade em que 44% se declaram negras ou pardas (o nmero provavelmente maior). Da mesma forma, em minha pesquisa sobre revista femininas, intitulada Corpo-Vero, contabilizei os atributos das mulheres que aparecem na capa de 57 ttulos de revistas diferentes: em 98% das capas, aparecem imagens de mulher, caracterstica que refora e atualiza um processo de exposio social da mulher; salvo na revista Raa Brasil (publicao endereada para a comunidade negra), em todas as demais, a mulher da capa branca, o que configura uma espcie de excluso simblica que valoriza caractersticas de um padro racial branco. Em 100% dos casos, a mulher da capa magra: atributo bsico dos corpos discursivos dessa mdia. Em 75% dos casos, uma celebridade estampa a capa, que parece funcionar como elemento de identificao que visa um possvel efeito de reconhecimento. Produto de uma demanda social e de um contexto histrico que definem seus rumos, a imprensa feminina e sua histria, ou das publicaes que a precederam, se confunde com a histria da prpria imprensa surgida a partir da inveno de Gutenberg em torno de 1450. O primeiro registro de uma publicao voltada s mulheres data de apenas um sculo depois: em 1554 circulava em Veneza Il libro della bella donna, de F. Luigi, de acordo com Mary Del Priore (2000). A partir de ento, o fenmeno da revista feminina,

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desde os seus primrdios, de modo crescente manteve conquistando seu espao em um mercado social que movimenta nmeros altssimos e estimula alianas e concorrncias ferozes no setor econmico. O fenmeno surgiu na Europa, no sculo XVIII, chegando no Brasil s muito mais tarde, em 1827, tendo crescido com muita vitalidade, alcanando hoje a posio de segundo lugar no ranking de tiragem do mercado de revistas, ficando atrs apenas das tiragens das revistas de informao semanais.

A imprensa feminina, este negcio de propores gigantescas, controlada em sua quase totalidade por trs grandes grupos empresariais. Apesar de existir uma grande variedade de pequenas editoras responsveis por um ou dois ttulos cada uma, as editoras Abril, Smbolo e Globo respondem juntas por 29 ttulos e mais de 8 milhes de exemplares por ms. A Editora Abril a maior editora de revistas da Amrica Latina. As revistas so o principal produto da editora e representam 64% dos negcios do grupo. Atualmente, disponibiliza 233 ttulos de revistas por ano, que so lidos por 30 milhes de pessoas. No ano 2000, a editora alcanou a marca de 224 milhes de exemplares vendidos e 4,6 milhes de assinaturas (mais de dois teros de toda a base de assinaturas do pas), veiculando 47.700 pginas de anncios publicitrios.

Traversa (1997) aponta para a considervel emergncia, nos anos 20, de produtos anunciados como remdios cremes, sabes e ps para os males da superfcie visvel do corpo, exposta ao olhar do outro, e, mais que isso, para a poro mxima de exibio do corpo: o rosto. A partir da pesquisa semiolgica de Traversa, que toma por objeto a imprensa feminina de 1918 a 1940, percebe-se o movimento dos dispositivos de gesto da experincia moderna ainda vigentes. Contemporaneamente, sob a gesto das mdias, o corpo humano colocado em sua nudez em praa pblica tanto em revistas masculinas quanto femininas para ser tutorizado por pedagogias que tecem e legitimam as caractersticas que devem ter esse corpo.

As revistas propem quais so as necessidades, os projetos, os desejos, o que preciso almejar em nome de uma suposta "felicidade". Cabe ressaltar que essa oferta de sentido est condicionada, por fora de leis de mercado, ao seu reconhecimento e aceitao no campo social, ou seja, sua ressonncia no imaginrio da sociedade. Neste processo social, no s a mdia, mas os grupos sociais em geral, propem direo aos indivduos para ocupar os lugares "adequados", para ser um membro "normal" daquela

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sociedade. A segmentao de pblicos da mdia, dirigindo seus produtos a pblicos de diferentes gneros e sexos como as revistas femininas, ilustra esse processo. Este estudo foi motivado inicialmente pela observao da relao entre as mulheres e sua alimentao. Uma relao que, a meu ver, no se faz em uma equao direta: fomeingesto de nutrientes, mas que pautada por uma srie de implicaes de ordem afetiva, como auto-imagem, culpa, ansiedade, rejeio e medo. Afetos femininos que originam muitas vezes patologias mais graves como depresso, anorexia nervosa e bulimia. Dessa forma, minha inquietao inicial se formalizou no exame de certo corpo de mulher que se faz nos discursos do interior do corpo da revista e que se apresenta como oferta de sentidos para o corpo social. Na mdia, a dimenso social da corporeidade feminina, esta matriz cultural de razes arcaicas, encontra sua verso contempornea. No contexto da imprensa feminina, saberes disciplinares sobre o corpo so tornados evidncias, receitas, dicas: um saber que legitima e naturaliza uma definio dominante de ideal corporal feminino.

Em nossa sociedade, essa ao da cultura sobre os corpos em grande parte promovida pelo discurso miditico. No caso especfico desta pesquisa, levei em conta os discursos de um segmento do mercado editorial: as revistas femininas, um gnero de publicao definida sociologicamente para um segmento especfico da sociedade, a mulher. Esse campo de produo de significados, muitas vezes em conflito, contraditrio, concorrente, elabora discursivamente saberes sobre o corpo feminino.

O corpo humano encontra-se institudo nos produtos miditicos, e, no caso das revistas femininas, apresenta-se como um composto de partes suscetveis de melhoramento. Esse processo de territorializao do corpo miditico se faz mediante o aporte de diferentes saberes moral, psicolgico, sanitrio, mdico, esttico, mercadolgico que fazem com que a competncia dos discursos da imprensa especializada se constitua como um sistema perito, definindo formas legtimas de apropriao e uso de cada uma dessas partes.

Desta maneira, a imprensa especializada realiza uma produo discursiva do corpo, do processo, que se presentifica quando as revistas escrevem sobre o corpo, atravs de trs movimentos na esfera do discurso: a) o processo organizacional transformado em

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discurso. Neste movimento, as revistas tornam notcia o seu prprio processo produtivo, tematizando, por exemplo, a produo das fotografias para a capa; b) o corpo institudo neste contexto construdo em discurso. Aqui, ao se falar sobre o corpo em processo por exemplo, sendo produzido para a capa o discurso das revistas institui este mesmo corpo como instncia ideal; c) o corpo institudo tematizado, hierarquizado e investido de representaes sociais. Assim, as revistas propem quais so as necessidades, os projetos, os desejos, o que preciso almejar em nome de uma suposta "felicidade". Cabe ressaltar que essa oferta de sentido est condicionada, por fora de leis de mercado, ao seu reconhecimento e aceitao no campo social, ou seja, sua ressonncia no imaginrio da sociedade.

CORPOREIDADE E PODER O corpo feminino, para Pierre Bourdieu, um corpo-para-o-outro objetificado pelo olhar e pelo discurso dos outros. A relao da mulher com o prprio corpo no se reduz auto-imagem corporal. A estrutura social desta relao est na interao, nas reaes, na representao que um corpo provoca no outro e como essas reaes so percebidas. As mulheres so objetos simblicos das construes dos modos de enunciao de diferentes saberes constituintes da dominao masculina e o efeito dessa estrutura coloca a mulher em um estado perene de insegurana corporal, elas existem primeiro pelo, e para, o olhar dos outros, ou seja, enquanto objetos receptivos, atraentes, disponveis (Bourdieu. 1999:82). Assim, esse padro interacional que subordina a mulher e a torna mesmo dependente do olhar do outro no s dos homens traz como consequncia a introjeo desse mesmo olhar, que se torna parte constitutiva do prprio ser feminino. Susan Bordo (1999:250) comenta em seu artigo Feminism, Foucault and the Politics of the Body o primeiro ato pblico da segunda onda de protestos feministas nos Estados Unidos, em setembro de 1968: No More Miss America, um movimento contra a objetificao das mulheres promovida pelos concursos de beleza. Segundo ela, houve na ocasio uma enorme Lata de Lixo da Liberdade, onde foram jogados soutiens, cintas, rolinhos para cabelo, clios postios, perucas, e exemplares de vrias revistas femininas como: Cosmopolitan (que no Brasil chama-se Nova), Family Circle e The Ladies Home Journal. Lendo algumas edies atuais dessas revistas, mais de trinta anos depois, pode-se perceber que a objetificao das mulheres contida em discursos dessa natureza ainda uma realidade.

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Estratgia discursiva bastante frequente no universo da mdia especializada para mulheres, a justificao da busca do corpo ideal por parte da leitora por meio do apelo a marcas de subjetividade na enunciao, prescrevendo uma linha de ao, atitude ou comportamento para ser seguido pela leitora, uma estratgia de interpelao para que a leitora faa a escolha certa, dito do lugar de amiga, conselheira preocupada, como no exemplo abaixo: L se vai 2001. Foi bom demais fazer NOVA BELEZA para voc, com voc participando, criticando, sugerindo, aprovando. Ns, da redao, acreditamos que 2002 vai ser muito, muito melhor. E, do fundo de nossa convico, desejamos que no prximo ano voc: Demonstre na pele o quanto gosta dela (please, cuide muito bem dessa que a nica que voc tem e ter pelo resto da vida). Economize, economize, economize, mas realize o sonho de comprar aquele perfume chiqurrimo que h tanto tempo paquera. (...) Consiga, pelo menos na metade das vezes, pedir uma salada, quando na verdade est louca por uma coxinha ( o nico jeito de continuar podendo comer coxinha, brigadeiro, feijoada...). (...) Assim, sem mais nem menos, saia vestida para matar. E faa o mundo olhar para voc. Tire a gordura, ponha o peito, acerte o nariz (se for o seu sonho) e fique do jeito que o diabo gosta. Tenha coragem de ousar: uma maquiagem glamourosa, uma sandlia altssima caindo de sexy, um decote infinito. Toda mulher quer, pode, deve. Seduza cada vez mais o homem que deseja e faa muito, muito amor com ele. Finalmente, se olhe no espelho e adore o que v E que NOVA BELEZA seja sempre sua grande parceira para ajud-la a chegar l. Bem vindo 2002! Grande beijo, Lenita Assef diretora de redao (Nova Beleza, dez./2001) O estilo imperativo quase autoritrio do texto ilustra o tom geral deste modo de endereamento, desafiador/instigante, que encontrado nos editoriais da imprensa feminina. Interessante pensar na dimenso proposta de uma corporalidade plstica, malevel, em que se tiram, pem ou acertam fragmentos do corpo conforme as curvas da moda. O papel feminino proposto parece exemplificar a categorizao do

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corpo feminino para Bourdieu, um corpo-para-o-outro, cuja ousadia est em usar um determinado calado, maquiagem ou decote, ou seja, enfrentar a arena pblica com a segurana sedutora que a adaptao s normas de certo papel de gnero feminino na sociedade possa permitir. H uma receptora, fragmentada pelas marcas em vrios ideais, que colocada no lugar de instruo. A leitora instituda aqui pode ser inferida a partir de seus supostos desejos de consumo (perfume chiqurrimo, sandlia altssima etc.): um conceito idealizado de leitora. A sentena ganha uma outra dimenso quando sublinhada por uma generalizao do universo feminino: toda mulher quer, pode, deve. Assim, alm de uma essencializao do feminino conferida pela expresso toda mulher, esse enunciado no s toma como evidente o desejo das mulheres de ousar nos termos do discurso, como coloca na ordem do dever, a justificativa para agir conforme a expectativa anunciada.

De forma recorrente, o dispositivo da enunciao utiliza estratgias de interpelao que visam prescrever o comportamento da leitora e que se apiam em juzos de valor, cristalizaes de cultura, que legitimam seus argumentos. A estipulao de deveres atribudos ao papel de gnero feminino, como visto acima, aparece em outro editorial igualmente exemplar nesse sentido: Sabe aquela sensao deliciosa de dever cumprido, (...). por dever cumprido entende-se alimentao equilibrada e ginstica praticada com regularidade que resultaram, claro, num corpo super em forma e pronto para ser exibido por a. muito bom estar no peso certo, com as curvas em cima e a sade muito bem, obrigada, reflexo de meses e meses de cuidados constantes e persistentes. Algum tem alguma dvida se vale ou no a pena? (Corpo a Corpo, fevereiro/2002). A enunciao define o que seja o dever feminino a partir do termo entende-se, marca de um tom pedaggico que, seguido de uma srie de ndices discursivos de assertividade claro, pronto, certo, em cima sustentam toda uma definio do que seja os procedimentos adequados para a leitora realizar seu prprio processo de construo corporal, dever feminino, nestes termos. Parece interessante notar que o cumprimento do dever neste caso est comprometido com o resultado: um corpo super em forma e pronto para ser exibido por a. Ou seja, sem o xito do resultado esperado, o dever no est cumprido, o corpo no est pronto, o esforo foi em vo. A ltima frase deste enunciado, uma interpelao provocativa, trata como inquestionvel o benefcio associado persistncia e cuidados de longo prazo necessrios para a manuteno de um peso certo. Assim, o discurso deste editorial define um ideal de

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realidade corporal da leitora a partir de trs parmetros: a) o peso certo, que implica na definio de um padro de mensurao corporal, norma cuja infrao supe um peso errado; b) curvas em cima, o que supe o corpo ideal institudo como um corpo curvilneo, mas no qualquer curva: curvas decorrentes de uma barriga protuberante, por exemplo, sob essa lgica seriam curvas em baixa; c) a sade muito bem, obrigada diz de uma resposta provocativa a um eventual interlocutor. Esta definio do corpo saudvel como reflexo de meses e meses de cuidados constantes e persistentes parece afastar-se de uma definio mdica, na medida em que um corpo so no exige em princpio investimentos intensivos, j um corpo sarado, sim, demanda os tais cuidados constantes e persistentes ao longo de meses, uma definio da sade como resultado de rgida disciplina corporal. Um outro aspecto da questo a distribuio social destas representaes. Paralelamente instituio de um corpo idealizado, existe sua insero em uma sociedade estratificada por classes sociais. A indstria dos cosmticos, cirurgias e tratamentos estabelece padres de distino de acordo com a posio de classe de cada cliente. Prtese de silicone, h vrias, e h vrios mdicos dispostos a implant-las, de vrias faixas de preo e garantia de sucesso. Do mesmo modo, tratamentos para dentes, cabelos, fitness etc., esto dispersos ao longo do mercado, hierarquizados em primeira, segunda ou terceira linha. O corpo ideal custa caro, e o mercado da beleza oferece produtos e servios a todos os bolsos. Entre o alisamento de uma atriz ou apresentadora de sucesso e um procedimento domstico, h sutilezas entre um cabelo liso e outro, requintes de hierarquizao social dos corpos.

CORPO PARA QUEM? O quadro complexo, as mulheres e tambm os homens so vtimas de um sistema que as/os oprime, a ansiedade de buscar o corpo ideal no pode sequer admitir gratificao pela saciedade: o preo a culpa introjetada. Para ser bonita, preciso passar fome. E no se trata de vaidade: as mulheres que os outros considerarem bonitas tero vantagem para conseguir o emprego, assinar o contrato, manter os clientes. Entretanto, h luta em campo: h vrios anos, o movimento feminista vem apontando as contradies da situao feminina no Ocidente. Um exemplo de como estes usos sociais do corpo esto arraigados e so de difcil desafio uma vez que se arca individualmente

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com o custo social desta postura a depilao: porque preciso submeter-se quinzenalmente a uma sesso de tortura e ainda pagar por isso? Mas o que acontece a uma mulher que no se depila? As coisas no precisam ser desta maneira. A cultura est em perene mutao. preciso tomar conscincia para que estas estruturas de opresso possam ser questionadas, relativizadas. Pensar e atuar criticamente sobre as coisas do mundo no resolve tudo, mas um timo comeo.

REFERENCIAS Bordo, S. Feminism, Foucault and the Politics of the Body in: PRICE, J. and SHILDRICK, M. (eds.) Feminist Theory and the Body a reader. New York, Routledge, 1999. _____________. Unbearable Weight: Feminism, Western Culture and the Body. Los Angeles, University of California Press, 1993. Bourdieu, P. A Dominao Masculina. Rio de Janeiro, Bertrand Brasil, 1999. Clastres, P. A Sociedade contra o Estado. Rio de Janeiro, Francisco, A. 1990. Del priore, M. Corpo a Corpo com a Mulher.So Paulo: Editora SENAC, 2000. Foucault, M. The History of Sexuality, vol.1: An Introduction.New York, Vintage, 1980. _________________. Arqueologia do Saber. Rio de Janeiro: Forense-Universitria, 1986. Mauss, M. As tcnicas corporais. In: Sociologia e Antropologia. Vol.II So Paulo: EPU/EDUSP, 1974. Mead, M. Sexo e Temperamento. So Paulo, Perspectiva, 1978. Traversa, O. Cuerpos de Papel. Barcelona: Gedisa, 1997.
NOTAS Adriana Braga: Professora do Departamento de Comunicao Social da Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro/Brasil. Pesquisadora do Conselho Nacional de Pesquisa Cientfica CNPq. Su correo es: adrianabraga1@yahoo.com.br
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