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El fin del marketing tal y como lo conocemos

por Sergio Zyman

RESUMEN EJECUTIVO
Normalmente se considera que el marketing es un quehacer de segunda categora con respecto a las dems reas que integran una empresa. Esta opinin se fundamenta, en buena medida, sobre la extendida creencia de que el marketing no tiene mayor base cientfica. Sin embargo, segn el autor del presente texto y ex director de marketing de Coca Cola Company, Sergio Zyman, el marketing puede y debe ser tratado como cualquier recurso comercial, es decir, cientficamente, con resultados medibles y relaciones de causa y efecto. En el presente texto el autor ahonda en los diversos aspectos del nuevo marketing, entre otros: diferencia con el marketing tradicional, estrategias esenciales del nuevo marketing y consejos para aplicar este ltimo.

5. El marketing determina sus costos de acuerdo con las actividades emprendidas. Es decir, por cada dlar gastado en marketing, el retorno proveniente de las ventas debe ser medido y evaluado, al igual que con cualquier otro costo. 6. El marketing se vale de planes con objetivos. El xito debe estar claramente definido sobre la base de decisiones estratgicas, y luego deberemos determinar si el marketing logr los objetivos en cuestin. 7. El marketing se ocupa de: invertir dinero en actividades que aaden valor a la compaa, el producto, la marca o los servicios. 8. Tambien se ocupa de: darle ms razones a la gente para comprar nuestro producto o servicio con mayor fre-cuencia. Para que pueda ser cohesivo, el marketing debe estar fundamentado sobre estrategias y no sobre la esperanza de que todo lo que hemos fabricado o desarrollado ser vendido. Una buena estrategia: 1. Especifica los objetivos a alcanzar. 2. Evita que nos desviemos del objetivo central sin darnos cuenta. 3. Supone un criterio para evaluar qu tan exitoso es. 4. Permite sumar los esfuerzos de todo el mundo hacia la misma direccin. En esencia, la estrategia de marketing es un mapa para llegar a donde queramos. Luego, empleamos las estrategias para determinar cules sern las tcticas ms efectivas. Para los expertos en marketing, el pensamiento estratgico debera ser no una actividad ocasional, sino un estilo de vida. De hecho, los mejores expertos en marketing tienen una estrategia para todo: 1. Por qu la gente piensa de tal manera. 2. Por qu la gente acta de tal manera. 3. Cmo influyen las emociones en el proceso de compra. El pensamiento estratgico supone una toma de decisin consciente; de lo contrario, le daremos una oportunidad a la competencia de colocar nuestro producto o servicio donde ms le conviene a esta. As como todo lo que hace (o deja de hacer) una compaa influye en la clientela, cada tctica de marketing debe ser consistente con las dems tcticas. Ante una nueva idea de marketing, pregunte:

La muerte del marketing tradicional

Durante mucho tiempo, la industria del marketing ha intentado escudarse tras una cortina de misterio. De este modo, el marketing ha dejado de ser un negocio para convertirse en un arte. Sin embargo, el marketing es un negocio y no tiene por qu ser tratado como si fuera magia negra. De hecho, debe ser tratado como cualquier recurso comercial, es decir, cientficamente, con resultados medibles y relaciones de causa y efecto. Esta nueva aproximacin al marketing es llamada Nuevo Marketing, y sus principios esenciales son: 1. El marketing es definido como: una actividad comercial estratgica, que se ocupa de incrementar las ganancias incitando a ms gente a comprar nuestro producto con mayor frecuencia. 2. El marketing es invertir en el futuro de la compaa. As pues, debe ser evaluado con el mismo criterio que cualquier otra inversin, es decir, por el retorno que producir. 3. El marketing posiciona tanto al producto como a la competencia. El mejor modo de posicionar un producto es brindar ms de lo esperado, es decir, deslumbrar al cliente para que compre de nuevo. 4. El marketing se centra en maximizar las ganancias provenientes de todo lo que la compaa puede hacer. La produccin debe venir determinada por la capacidad de venta y no a la inversa.

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El fin del marketing tal y como lo conocemos 2 1. Cul es la estrategia de la idea que estn proponiendo? 2. Cmo encaja dicha idea con la estrategia de marketing que la compaa est desarrollando actualmente para tal producto o servicio? 3. Cmo producir dinero la compaa de ella? Si una nueva idea no pasa este examen, podemos estar seguros de que no debe ser acogida. Desde el punto de vista del mundo real, el marketing es ms una disciplina que un arte. Es cierto que se vale de ciertos aspectos creativos, pero en realidad es una ciencia y debe ser utilizado profesionalmente. En todas las disciplinas cientficas, los expertos recolectan informacin constantemente, y la utilizan para sacar nuevas conclusiones. De este modo, lo que era considerado cierto ayer en virtud de la informacin disponible puede dejar de serlo gracias a nueva informacin. Y este mtodo debe ser adoptado por el marketing. Por ejemplo, veamos cmo son evaluados los proyectos desde un punto de vista financiero: 1. Alguien presentar una serie de suposiciones en relacin con varios factores involucrados. 2. Se desarrolla un modelo financiero utilizando dichas suposiciones para prever un panorama general. 3. Se toma una decisin a favor o en contra del proyecto sobre la base del modelo financiero, es decir, si el retorno justifica el proyecto. 4. Si el proyecto procede, los primeros resultados sern evaluados cuidadosamente para determinar si las primeras suposiciones eran correctas. Pero si, por el contrario, eran incorrectas, se calcular el efecto de la variacin, y se desarrollar un nuevo modelo financiero. Desde este punto de vista, cambiar de opinin significa que estamos evaluando la situacin con un criterio cientfico. Y con el marketing debe ser lo mismo. No podemos saber todas las respuestas apenas empezamos. De hecho, por lo general al principio slo contaremos con algunas suposiciones sobre las preferencias de la gente. Si consideramos el marketing una ciencia, debemos estar preparados para: 1. Experimentar. 2. Medir con precisin los resultados obtenidos. 3. Analizar los resultados. 4. Hacer ajustes a medida que avanza el proyecto. Con esto en mente, los grandes expertos en marketing: 1. Determinan qu est teniendo xito en el mercado, y cmo reproducir dichas condiciones una y otra vez. 2. Desarrollan hiptesis acerca de lo que pasar en el futuro. 3. Tratan de darle respuesta a las preguntas ms difciles. 4. Prueban y revisan una y otra vez. 5. Entienden que no darn en el clavo todo el tiempo. 6. Aceptan que las circunstancias cambian, as como las necesidades del marketing. 7. Estn pendientes de los objetivos a largo plazo.

Estrategias esenciales del Nuevo Marketing

Construir la marca para crear una identidad En lneas generales, la importancia de crear una marca est en que los consumidores asocien ciertas caractersticas con nuestro producto. De este modo, creamos una buena voluntad residual: la gente est ms dispuesta a hacer negocio con nosotros dada la buena experiencia que tuvieron en el pasado. As pues, el marketing incremental es posible. Las marcas diferencian un producto en trminos de calidad. Por tanto, no es conveniente crear una megamarca que cubra todo lo que produce la compaa. Por el contrario, el Nuevo Marketing busca incrementar la manera de diferenciar los productos en la mente del consumidor. Las buenas marcas: 1. Cuentan con una propuesta de ventas particular. 2. Son definidas y redefinidas constantemente. 3. Estn centradas en conceptos comerciales bsicos. Posicionar los productos ventajosamente, mientras posicionamos simultneamente el producto de la competencia Nuestra marca debe luchar no slo contra las marcas de la competencia, sino contra las marcas de la propia compaa. Por qu? Porque en el desorden del mundo real siempre habr alguien dispuesto a robarse nuestros clientes. As que es mejor movernos antes de que eso suceda. El posicionamiento nunca ocurre en el vaco. Cuando posicionamos nuestro producto tambin estamos diciendo algo sobre los productos de la competencia. El truco est en saber hacer esto de modo tal que redunde en beneficio propio. Para tal fin, es preciso definir las expectativas del cliente de un modo que no pueda ser copiado por la competencia: 1. Defina bien lo que ofrecer. 2. Exceda las expectativas del cliente. 3. Asegrese de que todo el mundo sepa que estamos ofreciendo ms de lo esperado. 4. Tenga xito. Los expertos posicionan el producto para ofrecer valor de un modo que no pueda ser igualado por la competencia. El posicionamiento permite, adems, controlar el dilogo entre la compaa y los consumidores. De hecho, el posicionamiento determina las reglas de mercado que la competencia debe respetar si est interesada en atacar nuestra porcin de mercado. Cuando sea posible, nuestra tarea como expertos de marketing ser estrechar tanto como sea posible la imagen de la competencia, a la vez que ampliamos las ventajas estratgicas de nuestro producto. Crear imgenes para las marcas y los productos

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El fin del marketing tal y como lo conocemos 3 Una imagen comienza con una estrategia comercial. Una vez que la compaa decide cmo dominar un determinado mercado, debe crear una imagen que sea cnsona con dicha estrategia. Por ejemplo, si su estrategia es bajos precios y gran volumen no debe crear una imagen de lujo y exclusividad. La imagen es todo lo que los consumidores saben de nuestra compaa y nuestro producto. Una imagen comercial est formada por cinco elementos: 1. Imagen de la marca: conciencia de que la compaa ha ofrecido valor a sus clientes en el pasado. 2. Imagen del producto: lo que el producto o servicio hace, sus caractersticas o propuesta de ventas en particular. 3. Imagen asociativa: los grupos con los que est asociado el producto, y lo que esto significa. 4. Imagen de usuario: la clase de personas que lo usa. 5. Imagen de uso: cmo es consumido o utilizado el producto por el pblico en general. Cul es la diferencia entre posicionamiento e imagen?: 1. La imagen de marca es la impresin general. 2. El posicionamiento de marca es lo que los expertos de marketing quieren que la gente piense cuando ven un producto; es una mentalidad. Tome en cuenta lo que est pasando en el mundo y determine cmo influir en el consumidor Todo lo que suceda tendr un impacto en la visin del consumidor sobre nuestro producto. Por tanto, es preciso pensar cuidadosamente en todo lo que suceda. As pues, debemos tratar de entender el mundo en el que vive la gente. De ese modo, podremos determinar el nmero de opciones que tiene el consumidor en relacin con cada tipo de producto. Pda a los consumidores que compren su producto/servicio Crear una imagen es importante. Posicionar un producto es efectivo. Pero ofrecerles a los clientes razones slidas para comprar nuestro producto o servicio es obligatorio. De hecho, el Nuevo Marketing supone un proceso de tres pasos: 1. El problema que resuelve nuestro producto debe ser real. 2. Por tanto, debe haber una buena razn para comprarlo 3. As pues, debemos procurar que la gente acte inmediatamente. Por otra parte, los consumidores se pueden interesar de tres formas por nuestro producto: 1. Conciencia del nombre del producto. 2. Intencin de comprarlo algn da cuando tengan dinero. 3. Tienen la intencin de comprarlo maana o pronto. Para un Nuevo Experto en Marketing, slo importa la tercera posibilidad. Esta se logra: 1. Dimensionando: es decir, brindar razones para comprar, que son de inters para ciertos segmentos del mercado. 2. Diferenciando los usuarios frecuentes de los poco frecuentes: las personas que usan nuestro producto ocasionalmente estn interesadas en caractersticas del mismo muy diferentes a las que le interesan a quien lo usa regularmente. La idea es diferenciar estos segmentos y agregar ms de lo que le interesa a los usuarios frecuentes. 3. Aadiendo continuamente razones para comprar: los mejores expertos en marketing siempre ofrecen nuevas razones para comprar. Eso renueva la propuesta de venta en la mente del consumidor y refresca efectivamente la marca. 4. Redefiniendo un mayor mercado: sugerir a los clientes nuevas y mejores formas de utilizar el producto, y crear oportunidades para que la gente compre y use ms. De hecho, hay un nuevo modo de medicin al que los Nuevos Expertos en Marketing prestan mucha atencin: el nmero de personas que termina comprando un producto tras expresar su intencin de comprarlo. Es preciso determinar tanto las razones por las que los consumidores estn comprando el producto como las razones por las que no estn comprndolo. Para que el consumidor deje a la competencia y se interese en nuestro producto: 1. Haga promociones in situ. 2. Facilite los procesos de compra. 3. Disponga de suficiente personal que se ocupe del cliente. 4. Vlgase de las ventas anteriores para sugerir nuevas caractersticas para un producto. Piense siempre en el maana Algunas compaas tratan de entrar rpidamente a nuevos mercados simplemente por el tamao de los mismos (asumen que en un mercado tan grande debe haber una gran demanda no correspondida). Pero este tipo de iniciativas fracasa invariablemente porque las personas pertenecientes al nuevo mercado no tienen el dinero para comprar a voluntad. Slo estn tratando de sobrevivir. As pues, la clave es no slo buscar clientes dispuestos, sino adems, con dinero para gastar. La mayora de las veces, este tipo de gente existe ya en nuestro mercado y no es necesario buscarlo en otro mercado. En este sentido, es mejor expandir nuestro mercado que crear uno nuevo. Por otra parte, los Nuevos Expertos en Marketing mantienen el nivel de gastos incluso en malos momentos econmicos, pues entienden que estos son una buena oportunidad para hacer crecer el negocio. Adems, esto le agregar mayor valor al producto, de modo que cuando la economa mejore, podremos cobrar ms por el mismo. Los Nuevos Expertos en Marketing evalan todo desde abajo. Siempre quieren saber dnde harn ms dinero y obtendrn el mayor retorno sobre la inversin. No importa ms nada: ni volumen ni prestigio ni premios. Lo importante es generar

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El fin del marketing tal y como lo conocemos 4 ganancias. Para los Nuevos Expertos en Marketing, el objetivo es crecer y las ganancias son un imperativo. Nada que no genere crecimiento ser tomado en cuenta. Conseguir xito local para llamar la atencin globalmente La creacin de una megamarca es muy atractiva para cualquier experto en marketing. Pero la pretensin de que un producto pueda ser vendido en cualquier mercado dado su atractivo universal no es ms que una utopa. El hecho es que las marcas globales no existen. Cada producto debe ser definido en trminos que sean propios de cada mercado en particular. Las compaas exitosas logran hacer esto en gran variedad de pases, sin clonar el mismo producto de un pas a otro. As pues, el xito local debe ser la medida para determinar el xito general. La idea es que al dominar varios mercados seremos capaces de construir una marca que pueda traspasar dichos mercados. Sin embargo, las estrategias de marketing deben continuar siendo siempre exclusivas de cada mercado. estrategias de marketing. 16. Busque la manera de aumentar las ventas. 17. Busque ideas para lograr mayores ventas en el futuro. 18. Entienda la diferencia entre volumen y rentabilidad, y trabaje incansablemente por aumentar las ganancias. 19. Busque el xito en diversos mercados alrededor del mundo mediante estrategias que respondan a los gustos particulares de los consumidores locales. 20. Preprese para mejorar maana, independientemente del xito que obtenga hoy. 21. Responsabilcese por los resultados obtenidos.

Nuevo Marketing y retorno sobre la inversin

Busque los mejores profesionales disponibles de marketing, y cree tareas alrededor de los mismos en vez de hacer que encajen en la organizacin existente Los mejores expertos en marketing son siempre lucrativos. As pues, cuando uno de estos est disponible, es conveniente contratarlo y crear un puesto para el mismo. Pronto formarn parte de cualquier iniciativa de marketing que est en proceso. Para lograr esto, precisaremos de dos cosas: 1. Habilidad para convencer a nuestro jefe de que el marketing es una profesin, y no una tarea que alguien asume de buenas a primeras. 2. Informes de ganancias y prdidas de cada una de las marcas, donde se demuestre que cuando se gasta en marketing, las ganancias aumentan. As pues, el retorno justifica la inversin. Una vez que nos hemos hecho con el favor de la gente de finanzas, ser fcil convencer a nuestro jefe. Slo falta ofrecerle al experto que estamos tratando de contratar un paquete atractivo. Asegrese de que todo el mundo en la organizacin entiende: 1. La estrategia a utilizar; 2. El destino al que queremos llegar; 3. Los objetivos del negocio; y djelos trabajar. El clima ideal para trabajar es aquel en el que les damos autoridad y responsabilidad a nuestros empleados. Esto requerir: 1. No tomar en cuenta sus errores mientras aprenden a realizar sus tareas. 2. Un sistema que les permita saber qu decisiones puede o no tomar, y cules requieren de nuestra aprobacin. 3. Oportunidades de aprender. 4. Un sistema para evaluar los resultados. 5. La habilidad de pensar globalmente y actuar localmente. Premie la excelencia y castigue la mediocridad Los mejores sistemas de remuneracin toman en cuenta el rendimiento. En esencia:

Una lista de cosas por hacer

Para ser un exitoso experto en marketing: 1. Escoja un destino, un objetivo comercial, para saber hacia dnde est llevando el negocio. 2. Comunique dicho destino para que todos los involucrados en el proyecto tiren hacia la misma direccin. 3. Desarrolle una estrategia que especifique cmo llegaremos hasta dicho destino. 4. Determine dnde quiere posicionar el producto en las mentes de los consumidores. Dicho posicionamiento debe ser coherente con el posicionamiento de los productos de la competencia. 5. Cree marcas para sus productos. 6. Cree las imgenes de dichos productos en las mentes de los consumidores a travs de la publicidad. 7. Entienda las necesidades de sus clientes. 8. Dle constantemente a sus clientes ms y ms razones para comprar su producto. 9. Invente nuevas marcas. 10. Entre a nuevos mercados. 11. Busque la manera de aumentar constantemente las ventas en mercados existentes. 12. Sea creativo con respecto a todo lo que afecta al producto: empaque, promocin, distribucin, publicidad, etc. 13. Evale constantemente los resultados de cada iniciativa de marketing que ponga a prueba. 14. Est preparado para abandonar lo que no funcione. 15. Refresque y aumente continuamente las marcas y las

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El fin del marketing tal y como lo conocemos 5 1. Se paga un salario por venir a trabajar. 2. Se paga un bono por producir ms all de lo establecido. 3. Se paga con acciones cuando el empleado aumenta las ganancias de los accionistas. Muchas compaas son muy buenas a la hora de premiar, pero malas a la hora de castigar un mal rendimiento. Pero, si no hay consecuencias, la gente no rinde. Esto no quiere decir que debamos despedir inmediatamente a quien comete un error. En principio no se les debera dar bonos o acciones, y punto. Los empleados de marketing deberan tener un sistema de remuneracin directamente relacionado con el rendimiento de los mismos. Pguele bien a las agencias de publicidad para que puedan hacer un buen trabajo, pero no deje en sus manos la estrategia; ese es trabajo de usted Muchas compaas dejan sus decisiones de marketing en manos de las agencias publicitarias, porque parecieran saber mucho al respecto y han ganado algunos premios. Pero los publicistas no saben tanto del negocio. En este sentido: 1. Los gerentes corporativos deben crear la estrategia. 2. La agencia de publicidad debe crear anuncios y mensajes que transmitan el posicionamiento e impulsen la estrategia. 3. La agencia de publicidad debe valerse de su conocimiento sobre los gustos locales para desarrollar anuncios especficos y efectivos. En este sentido, no podemos utilizar una sola agencia publicitaria mundialmente. Es preciso contratar a los mejores en cada pas. Asimismo, necesitaremos una agencia diferente por cada marca, pues cada agencia debe dedicarse por entero a cada una de ellas. Busque gente apasionada Es importante estructurar un sistema de remuneracin que nos permita pagarle a la agencia publicitaria exactamente lo que merece por los resultados obtenidos. Lo importante no es que nos gusten las ideas sugeridas por la agencia, sino que sea posible evaluar la efectividad de las mismas. Con este tipo de libertad creativa, pronto los mejores y ms brillantes de la agencia tratarn de involucrarse en nuestros proyectos. La estrategia es responsabilidad de la compaa, pero la agencia publicitaria debe tener absoluta libertad creativa. Esa es una combinacin imbatible. Cmo debemos pagarle a una agencia publicitaria? As es como lo hace Coca Cola: 1. La compaa y la agencia deben ponerse de acuerdo sobre el personal que trabajar para una determinada cuenta. Coca Cola paga sus salarios. 2. Los gastos generales deben ser especificados en detalle. Coca Cola paga dos veces y media el monto requerido. 3. Coca Cola le paga a la agencia publicitaria 20% de las ganancias provenientes de la campaa desarrollada por dicha agencia. El pago se hace anual. De este modo, la agencia entender que hay buenas probabilidades de obtener ganancias, pues todos los salarios y gastos estn cubiertos.

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Ttulo original: The End of Marketing as We Know It Editorial: Collins Publicado el: noviembre de 2000

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