Barranco Saiz, Francisco; Tcnicas de marketing poltico

1. Plan de Marketing poltico: Cuando se tiene el objetivo de ganar unas elecciones del tipo que sean, se deben realizar una serie de aciones internas y externas al partido que permitan reconocer las circunstancias que inciden en el mercado poltico, adecuas la estrategia a dichas circunstancias. Estas actividades deben formar parte de un todo integrado. El plan de marketing poltico es un proceso mediante el cual un partido determina objetivos y oportunidades de captacin de votos, asigna sus recursos humanos y econmicos en funcin de dichos objetivos, y establece el sistema ordenado de control del mismo. Tambin hay que analizar las actuaciones de los partidos opositores, para poder estar preparados para reaccionar de forma eficaz ante cualquier cambio repentino del electorado o acciones imprevistas del resto de los partidos. Un plan de marketing de una organizacin poltica est integrado por distintas etapas: En la etapa de anlisis, se estudia la situacin actual del partido frente a los dems, dentro del mercado poltico. En la etapa de previsin, se hace un salto en el tiempo hacia el futuro, para adivinar adonde estaramos de seguir las circunstancias actuales, pasado un plazo de tiempo prefijado. Con la determinacin de los objetivos, marcamos el fin hacia donde queremos llegar. Con la estrategia determinaremos cual es el mejor camino a seguir para llegar a nuestro objetivo. Una vez determinada la estrategia, tendremos que definir la tctica que consiste en especificar las distintas tareas o acciones de marketing especficas para lograr los objetivos. La ltima fase ser el establecimiento de un sistema de control; se establece con el objeto de ver que coincida lo previsto con lo logrado Anlisis: se lleva a cabo un diagnstico de la situacin del partido dentro del mercado. Recopilacin de datos internos y externos al partido. Se analizan: a) Factores demogrficos: tamao y densidad de poblacin. b) Factores econmicos: extensin de la renta nacional en los ltimos aos. c) Anlisis del mercado poltico: cuantificacin del electorado. d) Diagnstico de los factores del marketing mix: se analiza nuestra posicin y la de los partidos competidores a travs de los siguientes factores: d) 1. Anlisis de los candidatos d) 2. Anlisis de los votos obtenidos d) 3. Anlisis del elector d) 4. Anlisis de la publicidad poltica. Previsin de votos a obtener A partir de lo estudiado, hay que preguntarse a donde lleva esta tendencia, tanto: desde el punto de vista global del mercado electoral, como especificando desde nuestro partido poltico. Estas previsiones no se hacen solamente desde un punto de vista matemtico, ya que incidan en ellas circunstancias aleatorias totalmente imprevistas. El partido deber dar cifras de previsin de votos como por partido poltico. Determinacin de los objetivos: FODA. Una vez que se ha analizado el mercado poltico y los puntos fuertes y dbiles de nuestro partido, deber decidirse hacia dnde ir y qu cosas deben conseguirse. Para la fijacin de los objetivos debe basarse en un conocimiento profundo del sistema del partido y del mercado poltico en el que se desenvuelve. Los objetivos debern ser lo ms concretos y realistas posibles, cuantificados y darse por escrito. Es muy conveniente desarrollarlos en planes concretos de accin que contemplen todas aquellas actividades que se piensan efectuar para conseguirlos. Es necesario estudiar tambin los elementos de control que permitan evaluar el proceso y corregir las desviaciones que se produzcan. Determinacin de las estrategias: La estrategia se redacta en trminos amplios y generales, conteniendo indicaciones concretas del camino a tomar para alcanzar los objetivos. Se distinguen dos etapas, una primera referente a la elaboracin de posibles estrategias, sealando las ventajas e inconvenientes que se vislumbren, los riesgos, el grado e probabilidad de conseguir los objetivos. La otra etapa consiste en la eleccin definitiva de una de las alternativas. Fijacin de los planes de accin: Es equivalente a la determinacin de la tcticas a seguir. En esta fase se deginan las acciones especficas que van a realizarse en cada uno de las funciones que componen el marketing mix del partido. Este conjunto de tcticas o planes de accin se denomina programa de marketing electoral o marketing poltico. Para cada accin o funcin se definirn los siguientes aspectos: Acciones especficas que van a realizarse

acciones a realizar recursos econmicos necesarios cronograma de tiempos responsables de las acciones resultados a obtener

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Momento que stas deben realizarse Resultados previstos a obtener con cada una de ellas Personas responsables de realizar cada accin Recursos econmicos necesarios. Control del plan: Que asegure la ejecucin optima de cada una de las actividades que lo compongan. Se basa en una comparacin de lo que se haba previsto con las realizaciones que se van consiguiendo, denominado a esta diferencia desviacin, adoptando, como consecuencia, las acciones correctivas. 2. Investigacin de mercado poltico: El mercado sobre el que incide el marketing poltico est formado por tres segmentos: el que conoce al partido, su ideologa y las ventajas que tiene. Estara formado por los afiliados y simpatizantes. El segmento que conoce al partido, pero pone en duda su capacidad para gobernar o desconoce sus ventajas. El segmento que desconoce totalmente al partido: ni siquiera oy hablar de l. La accin de marketing poltico ir dirigida especialmente a los dos ltimos segmentos, que forman la clientela potencial del partido o mercado objetivo, mientras que el primero constituye la clientela real o mercado efectivo. A travs de las tcnicas de investigacin de mercado el partido o el candidato deberan conocer las aspiraciones que tienen los distintos segmentos del mercado de votantes para poder satisfacerlos. El conocimiento del electorado vendr dado por el conocimiento de las actitudes que tenga cada grupo social que lo componga; por la determinacin de los medios de difusin o propaganda que cada segmento estime ms adecuados para recibir la informacin poltica. El mercado poltico es totalmente dinmico, esta sometido a variaciones producidas por estmulos (algunos ambientales, otros provocados) El estudio del mercado poltico se dirige a cuatro campos: El votante considerado individualmente El partido o candidato El mercado poltico La publicidad, promocin y otras tcnicas de impulsin. Cuando se estudia al elector individualmente, se analiza su comportamiento hacia la votacin, sus opiniones respecto de nuestro partido y sobre los dems partidos. Al analizar al partido o al candidato hay que hacerlo de manera exhaustiva. Se realizaran estudios sobre las distintas acciones que se efectan, y se llevaran a cabo un test de aceptacin y comparacin con otros partidos y aspirantes; se obtendrn los puntos fuertes y los dbiles. Se localiza aqu a cuantificacin del mercado de votantes: cules son los votantes seguros y cules los probables o tericos. Aqu la investigacin se aplica a la impulsin de las campaas polticas. Para realizar un estudio de mercado poltico, se parte de un estudio documental basado en informacin estadstica y datos aportados por estudios anteriores. Sobre la base de esta se determina el universo sobre el que se va a decidir el sondeo. Se obtiene la muestra representativa. De los estudios documentales se obtiene el cuestionario que se va a usar en la investigacin. Preguntando estos cuestionarios de la muestra representativa determinada y tabulando los datos obtenidos, se obtiene el informe final del estudio, que son usados como elementos bsicos del plan de marketing. A. Procedimientos de investigacin del mercado poltico: Son cinco: Observacin directa Encuesta por correo Encuesta telefnica El panel de votantes o electores La entrevista personal. Ninguno de estos procedimientos es perfecto y muchas veces hay que usar dos o ms para complementarlos. A. 1. La observacin directa: Es el acto de contemplar u anotar una serie de hechos que ocurren en la vida real, y que estn relacionados con el tema que queremos investigar. Las ventajas son que los acontecimientos son anotados a medida que estn ocurriendo y no quedan alterados por la subjetividad del entrevistador. Estos datos son ms objetivos que los tomados en las encuestas. Un punto dbil de la observacin es la incapacidad para observa aspectos con las actitudes, motivaciones y planes de accin de voto. Solo en la medida en que estos factores se reflejan en las acciones, pueden ser observados, existiendo el peligro de posible confusin con otros factores que hacen difcil la identificacin. Es importante que el individuo no sea consciente de la observacin, ya que puede cambiar su comportamiento, y se produce un efecto de sesgo. Otra desventaja es el costo, es muy alto. A. 2. La encuesta por correo: Consiste en someter a las personas que integran la muestra a un cuestionario que se les remite por correo. Est compuesta por tres elementos: La carta de presentacin: en su contenido debe esperar las causas, los motivos por los que se solicita la colaboracin de los electores por medio de la cumplimentacin del cuestionario adjunto, resaltando

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la importancia de las respuestas. Hay que indicar que los datos que se solicitan van a ser tratados en forma annima. Tiene que esta redactada en forma personal y con un formato original. Es conveniente que vaya firmada a mano. Un mtodo que aumenta la efectividad de la carta es aadir posdatas manuscritas al final del texto mecanografiado. El cuestionario: debe tener un formato agradable y ser corto. Es conveniente que las preguntas sean cerradas y semi cerradas. El sobre para la respuesta : se debe incluir un sobre franqueado con la direccin postal a la que queremos que nos enven la respuesta. Esta tcnica se tiene la costumbre de enviar algn obsequio a los participantes en el estudio, o realizar un sorteo entre todos los cuestionarios que sean respondidos, a los que se les dar un nmero para tal fin. Las ventajas del sistema: econmico, facilita el acceso de todo el pas, se elimina la influencia del entrevistador. Desventajas de este sistemas radica en no poder profundiza en las respuestas, no se puede conocer el grado de sinceridad de las mismas, se produce un sesgo de tipo cultural, debido a que responden mejor las personas de niveles culturales superiores. A. 3. La encuesta telefnica: Mtodo utilizado, pero con reservas a su efectividad. En un mtodo adecuado cuando no es necesario profundizar mucho en el tema. Este tipo de encuestas tiene que ser realizada por personas que tengan facilidad para contactar con el pblico, adems de ser persuasivas y agradables. Es rpida y barata, y sus desventajas son la falta de representatividad de la encuesta (frente a la problemtica total de votantes), y la conversacin debe ser breve, con pocas preguntas: el cuestionario que se utilice en esta entrevista debe estar perfectamente estructurado para aumentar la eficacia y la rapidez de la toma de datos. A. 4. El panel de electores: Es un grupo de futuros votantes cuidadosamente seleccionados que integran una muestra representativa de la poblacin, que se comprometen a registrar por escrito ciertos datos y comunicarlos peridicamente. En definitiva, es una muestra permanente a la que se encuesta peridicamente. El objetivo es analizar la evolucin de la opinin del elector con respecto a partidos polticos o campaas electorales. Una de las ventajas es poder conocer con anticipacin las tendencias polticas hacia las que se orienta la poblacin. Las desventajas son los elevados costos, la dificultad para captar a la gente que se comprometa a colaborar durante un ao, el gran nmero de bajas que se producen por causa de aburrimiento o cansancio. Los elementos materiales a usar son : La ficha de control: tiene como objeto conocer los datos del panelista. El diario del panelista: tiene como objeto evitar los problemas de memoria que siempre surgen cuando se hace referencia a largos periodos de tiempo. El cuestionario de panel: su contestacin se realizar apoyando las respuestas en las notas que haya apuntado el elector en el diario. Los participantes reciben una gratificacin cada vez que contesten un cuestionario. A. 5. La entrevista personal: Es el mtodo ms usado. Consiste en obtener informacin de los votantes potenciales, a travs de un cuestionario, por medio de un coloquio que dirige el entrevistador. Las ventajas son que todos los componentes de la poblacin tienen la misma probabilidad de ser entrevistados, se puede profundizar en las respuestas, se obtiene un alto grado de sinceridad, se adaptan los vocablos a las caractersticas de quien responde. Entre las desventajas encontramos que es una tcnica bastante costosa. Los tres componentes de este tipo de encuesta son: A. 5. 1. El entrevistador: Hay que formarlo pero debe tener caractersticas bsicas: Facilidad para mantener una conversacin y dirigirla hacia donde prefiera; conocimientos bsicos de psicologa; ser observador; buen nivel cultural, gran inters por la investigacin social; es preferible que sean mujeres, entre 25 y 40 aos. Hay que darles las instrucciones correspondientes: los objetivos de la encuesta, caractersticas, cuestionario, registro de datos, etc. A. 5. 2. El cuestionario: En l se debe informar los objetivos que persiguen. Del tipo de encuesta que se utilice depender el tamao y la estrategia del cuestionario No se deber incluir preguntas que no estn relacionadas directamente con el tema de la investigacin. Hay que formular las preguntas con palabras claras y entendibles para todos; evitar las preguntas largas. Respetar el orden lgico en la formulacin de las preguntas. Tipos de preguntas: Preguntas de entrada: intentan atraer el inters del entrevistado: generalmente son intrascendentes, agradables, y no estn relacionadas con el tema a investigar. Preguntas abiertas: las probabilidades de responder no estn limitadas. Preguntas cerradas: su respuesta es limitada; permiten obtener un alto porcentaje de respuestas. Preguntas de respuestas mltiples : las respuestas estn previstas aunque dejan la posibilidad de una contestacin distinta. Preguntas filtro: son aquellas que tienen respuestas que permiten seleccionar o clasificar a los interrogados. Preguntas complementarias: complementan entre s para profundizar un tema. Preguntas de ponderacin: el entrevistado tiene que expresar un juicio de valor frente a determinada cuestin. Fases de la entrevista: Las fases que se siguen en una entrevista son: Preparacin de la entrevista: se le explica al entrevistado cuales son los objetivos del estudio. Realizacin del elector: hacer una cita para poder efectuar la entrevista.

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Presentacin: el entrevistado se presenta a s mismo y a la organizacin. Realizacin de la entrevista y agradecimiento. B. Mtodo de las rutas: Es el mtodo de seleccin de la persona a encuestar, a travs de las denominadas rutas de encuestas. Sus elementos son: B. 1. La hoja de ruta: Sirve para sealar todos los detalles de las entrevistas a realizar. B. 2. Tablilla de seleccin: Es un cuadro de doble entrada, en cuyo eje de ordenadas se indica el nmero de plantas del edificio o de viviendas de cada planta, segn corresponda, mientras el eje de abscisas est constituido por el numero de orden de las encuestas a realizar. C. Eleccin de la muestra a encuestar : Una muestra representativa de una poblacin es un grupo relativamente pequeo de individuos de dicha poblacin que presenta unas caractersticas semejantes a las de la misma. Para calcularlas, definimos los siguientes conceptos: Tipos de poblacin: finita que tiene menos de 100.000 individuos y la infinita que tiene ms de 100.000 individuos Coeficientes de fiabilidad: es el margen de confianza que tenemos al aplicar los resultados de nuestra muestra a la poblacin total. Error de muestreo: es el error que se comete por el hecho de extraer un grupo pequeo de individuos de un grupo mayor. Porcentaje: los porcentajes o proporcionalidades son dos valores p y q que sumados dan 100.p representa el nmero de veces que se produce un fenmeno concreto, y q es el porcentaje complementario D. Sistema de distribucin de la muestra por segmento de poblacin: En marketing poltico se pueden usar muestreos aleatorios estratificados. Se denominan aleatorios por que se basan en una eleccin de la unidad muestraria realizada al azar. Todos los electores potenciales tienen la misma posibilidad de formar parte de la muestra. Se denominan estratificados por que la poblacin se divide en dos o ms grupos de segmentos de los cuales se obtiene una muestra representativa. Se distinguen tres sistemas de muestreos estratificados: Controlados: consiste en asignar a cada segmento de votantes un nmero igual de personas a encuestar. Proporcional: distribuye la muestra, dentro de cada segmento, en funcin al tamao de este. Afijacin ptima: consiste en asignar a cada segmento de la poblacin un nmero de encuestas en funcin de su volumen de poblacin y de su homogeneidad, es decir, el grado de dispersin del dato que estamos investigando en cada uno de los estratos establecidos. Una investigacin de marketing poltico consta de cuatro grandes fases: 1. Preparacin del estudio: Hay que realizar lo que se denomina estudio documental. Que estar formado por datos estadsticos, sociolgicos, econmicos, que nos permitir tener visin del panorama poltico. El estudio documental est formado por los siguientes conceptos: Mercado potencial: estar formado por la totalidad de los posibles votantes: clasificados por edad, clase social, etc. Mercado real: formado por los votantes que han votado por nuestro partido en las ltimas elecciones. Cuota de mercado: porcentaje de votantes que corresponde a nuestro partido sobre el total. Poltica de producto: el producto del marketing poltico es el partido. Es un archivo de informacin tanto del candidato como de la competencia, Detalles complementarios: es la informacin sobre los medios de comunicacin social; se necesita tambin informacin sobre los grupos de presin los distintos lderes de opinin, con el objeto de reparar en la captacin de sus votos y los de agrupaciones de influencia para nuestro partido. 2. Trabajo de campo: es la fase de ejecucin de la entrevista. 3. Tabulacin del cuestionario: se hace un anlisis visual de los cuestionarios y despus de los tabula. 4. Informe final: contiene los resultados del sondeo, analizndolos o separndolos por sexo, edad, clase social, etc. 3. Poltica del producto: el partido, el candidato y el programa electoral. A. El partido poltico. Tipos de polticos: Vamos a ver los tipos de dirigentes del partido segn la etapa por la que atraviesan: Etapa de nacimiento: Es aquella donde se necesita ms imaginacin y creatividad para atraer a la mayor cantidad de afiliados. El dirigente tiene que tener imaginacin que le permita predecir las lneas futuras hacia donde se desarrollar el mercado poltico y sea capaz de darle al partido una personalidad propia, porque puede asegurarle su imagen futura. Tiene que ser una persona con confianza en s misma y en su ideologa, capaz de impulsar nuevas ideas y sin miedo al riesgo que esto implica. Etapa de despegue: Aqu el partido empieza a tener militantes. El dirigente tendra hacia adentro una personalidad organizativa, y hacia afuera, un captador de recursos financieros. Etapa de desarrollo: El partido est funcionando en plenitud. Tiene determinada una estrategia adecuada y fuentes de recursos econmicos que nunca terminan de ser suficientes. Se necesita un dirigente que sepa sobre todo, dirigir, mandar, planificar, ejecutar, controlar y delegar, motivar a quienes trabajan con l. Etapa de la estabilizacin: El dirigente tiene que saber exigir el cumplimiento de los objetivos. Debe ser un investigador del futuro, y marcar las estrategias adecuadas para evitar que el partido llegue a su fase de declive, que culminar con su desaparicin del mapa poltico.

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Fase de declive: La ms peligrosa de todas. Supone el retraimiento del mbito de poder poltico del partido y, un deterioro de la imagen, que se materializara en la perdida efectiva de militantes y de votos. La solucin, para salvar al partido es encontrar a un dirigente innovador, eficiente, decidido, que a travs de acciones de marketing logre recuperar la imagen perdida del lder. B. Perfil de un candidato: El lder en poltica debe tener una triple dimensin: En la dimensin afectiva, encarnando las capacidades del grupo, presentndose como el modelo a imitar por sus seguidores polticos. En la dimensin efectiva, cumpliendo sus promesas y resolviendo los problemas del grupo. Desde el punto de vista de la dimensin democrtica, ejerciendo la representacin de los intereses de sus electores. Desde el punto de vista de las caractersticas psicolgicas, hay tres tipos de candidatos: El poltico lder: se caracteriza porque su objetivo es lograr que las acciones que pretende conseguir se realicen de la forma ms perfecta posible. Tratando de convertir los ideales que fluyen de su mente. Es un verdadero idealista que siente profundamente su ideologa, concibindola siempre bajo un aspecto de servicio al gnero humano que no le impide organizar su actividad de forma realista. Es el poltico de la seriedad. Se le debe dotar de buen equipo que le ayude a cumplir sus objetivos y que le permita superar ese individualismo extremo que constituye su gran defecto. El poltico habilidoso: es el poltico de la accin arrolladora, pero improvisada y dirigida a mltiples direcciones. A la vez es el poltico que genera simpata en los electores, gracias a ese optimismo y alegra de vivir que lo caracteriza. Tiene gran habilidad para las negociaciones. Es peligroso por su ambicin. Es irreflexivo y precipitado, por eso se vuelve superficial e impaciente. Es inconstante: vano en su ideologa, vanidoso e inflexible. Tiene como principales puntos dbiles el sexo y el dinero. El poltico flemtico, es el poltico objetivo, ordenado, cumplidor de sus deberes y sin tacha moral alguna. Se destaca por su objetividad, y constancia. Es sencillo y educado por naturaleza y exacto en sus juicios, que rara vez estn equivocados. Es un candidato de poco xito en las elecciones democrticas por ser muy reservado, poco expresivo, enemigo de las reuniones y actos cvicos. Cuando logra vencer su propia personalidad y llega al electorado, este lo aprecia y lo considera sinceramente, ya que es el candidato de los valores morales. El equipo que lo debe rodear estar formado por especialistas en marketing y comunicacin que logren acercarlo al mercado poltico, obligndolo a salir de su castillo moral y por psiclogos que contribuyan adaptar su personalidad a las necesidades de ese mercado electoral. Es difcil encontrar los tipos en forma pura. C. El equipo poltico: El candidato debe tener previsto su equipo desde el principio, en especial el conjunto de hombres claves que determinen su estrategia de la campaa electoral. Lo ideal sera que el propio candidato seleccionara a su equipo. El equipo debe estar formado por un grupo reducido de personas con funciones diferentes pero complementarias de cara al objetivo comn. La relacin entre ellas ser lo ms estrecha posible y la periodicidad de sus reuniones vendr dada por las necesidades y complejidades de la campaa. Desde el punto de vista de la edad del conjunto de las personas que componen el equipo debe preocuparse el denominado equilibrio de potenciales, debe estar formado por gente joven sper lanzada, con nuevas ideas, y por gente madura, prudente. Es importante que el equipo est formado por personas libres y con independencia de criterios. En un equipo debe existir plena transparencia y poder someter todo a discusin, puesto que si no existe libertad de expresin las buenas ideas quedaran muertas. D. El programa electoral: Sirve para conocer lo que piensa el partido y el candidato y lo que ofrecen al mercado electoral. Es el resumen de toda la filosofa del partido, la ideologa concreta y el conjunto de las promesas que se realizan de cara a una potencial victoria poltica. Lo adecuado es inspeccionar el programa poltico sobre la base de las opiniones recogidas. El contenido de un programa consta de las siguientes etapas: - Prlogo o introduccin, en donde se hace una pequea introduccin del programa. - Objetivo genrico de las elecciones. - Presentacin del partido poltico. Se suele hacer una pequea resea histrica. - Programa electoral concreto de cara a las elecciones en cuestin, se enumeran los temas ms acuciantes en el momento de las elecciones y se va a dar la respuesta que el partido estima ms adecuada para su resolucin. - Epilogo de lo indicado en el prlogo, haciendo hincapi en los puntos importantes. - Candidatos, se hace una presentacin de los candidatos presentados por el partido. Los programas se suelen editar en forma de pequeo libro o folleto de unas 20 hojas, aproximadamente.