I.

INTRODUCCIN

El presente informe, elaborado en el mes de junio de 2012, tiene como objetivo analizar y entender el mercado del vino en Per. La metodologa que se ha empleado para la realizacin de este informe ha sido recabar informacin cuantitativa y cualitativa. Fuentes Los datos de este estudio se basan fundamentalmente en informacin de aduanas y el estudio elaborado por el centro de negocios CENTRUM. El informe de CENTRUM es la referencia principal y ms completa sobre el mercado del vino local.

II.

RESUMEN Y CONCLUSIONES

Per es un pas de casi 30 millones de habitantes donde ms de 9 millones viven en la cuidad de Lima, su capital, donde se concentra la poblacin con mayor poder adquisitivo del pas. y la estructura socioeconmica est divida en 5 segmentos de los cuales el A pertenece a los hogares de mayor poder adquisitivo y el E a los de peor situacin econmica . Las clases que tradicionalmente consumen vino suelen ser la A y la B, El mercado peruano est cuantitativamente dominado por los productores locales, que copan cerca del 80% del mercado. El vino peruano es en general de menor calidad y precio que los importados Existen oportunidades de negocio interesantes en el mercado del vino en Per pues se est produciendo un incremento de la demanda de productos alcohlicos. Entre los factores explicativos de este fenmeno estn el aumento del poder adquisitivo de la poblacin, el desarrollo de la actividad turstica, y el apogeo de la gastronoma

III.

INFORMACIN BSICA DEL PER

Per se sita como el octavo pas mundial con mayor crecimiento acumulado durante el perodo 2002-2010; en 2011 Per creci un 6,8%. Ha compatibilizado su rpida expansin econmica con una tasa de inflacin reducida, la ms baja de la regin durante la ltima dcada, con un 2.5% de media. Per viene desarrollando una incipiente y slida poltica social, que ha contribuido, junto con el dinamismo econmico general, a esos positivos resultados en el mbito social.

La expansin del consumo por todo el Per se ha visto reflejado en el incremento de las tiendas de Retail (tiendas de consumo masivo), ya no solo en Lima, sino a lo largo del pas

IV.

ANLISIS DE LA DEMANDA

1-.tendencias generales del consumo Aqu he tomado en cuenta los factores mas relevantes para exposicin Segn este estudio, las familias situadas en el Nivel Socio Econmico A, una vez han pagado todos sus gastos corrientes necesarios, disponen de un 54% para otros gastos, mientras que en el NSE B este porcentaje se reduce al 22%. En el caso de las familias de NSE C, el porcentaje desciende hasta un escaso 6% de su ingreso disponible. Las familias en NSE D utilizan todos sus ingresos para pagar los gastos corrientes, mientras que las situadas en el ltimo grupo tienen un saldo negativo, por lo que sus ingresos no son suficientes para lograr hacer frente a los gastos corrientes. En Lima, la proporcin de hogares de NSE A y NSE B (el 20.4%) es notablemente superior al promedio nacional (13%) Como se vio anteriormente, Lima es el mercado ms relevante considerando que el 57.1% de su estructura corresponde a los NSE A, B y C, mientras que en el resto de zonas urbanas de Per representan el 41.9%. De entre estos segmentos, el A ha sido tradicionalmente el principal consumidor de vino; pero es un colectivo reducido y un grupo objetivo maduro, dado que ya consume vino de calidad de manera regular. El B y el C son los estratos ms dinmicos y con mayor potencial, dado que son grupos de poblacin en rpido crecimiento, con menor consumo y cultura vincola, y un cierto sesgo hacia la produccin local; los vinos de precio medio y medio-bajo son claves para llegar a este segmento poblacional, como ya sucede con la oferta argentina y sobre todo chilena. 1.4. Tendencias sociopolticas El modelo peruano, consolidado en las ltimas dos dcadas, se enfoca de manera decidida al libre mercado. Contra las expectativas de algunos, la llegada al poder del Presidente Humala no ha modificado el modelo de manera significativa, lo que supone un paso ms en su gradual consolidacin. El crecimiento del mercado vincola se ha visto adicionalmente favorecido por el dinamismo de la actividad turstica, desarrollo de la gastronoma e impulso al desarrollo de una cultura del vino

1.5. Tendencias culturales En Per no hay una gran tradicin vincola, como ya se indic. El gusto peruano est adaptado a bebidas de otro tipo, como la chicha o los refrescos, o, entre las bebidas alcohlicas, la cerveza o el pisco. 2. ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.2.1. Hbitos de consumo . El consumo per cpita de cerveza es de algo ms de 42 litros al ao (nivel que casi duplica el reportado hace 10 aos) mientras que el de vino es de aproximadamente 1.3 litros Cabe destacar que en general el consumo de bebidas alcohlicas est aumentando aunque con diversa dinmica dentro de cada segmento socioeconmico. La creciente presencia de marcas de precio reducido y los nuevos canales de venta impulsan el consumo en los grupos de poder adquisitivo medio-bajo. 2.2. Hbitos de compra En general, el consumidor peruano gua su decisin de compra por el precio y el reconocimiento del producto El vino en Per es un producto que se compra en ocasiones especiales. Muestra de ello es la estacionalidad del consumo: segn la informacin disponible, en torno al 70% se realiza en el segundo semestre, donde se acumulan las grandes celebraciones (Navidad, da del padre y fiestas patrias). Respecto al punto de venta, los vinos de gama baja se suelen dispensar en bodegas (en su acepcin de tiendas de barrio), mientras que los vinos de categora superior se venden habitualmente en tiendas especializadas y sobre todo supermercados. 2.3. Preferencias Al peruano tiene preferencia por los sabores muy fuertes y dulces. Tenemos como ejemplos el coctel nacional, el Pisco Sour con un fuerte sabor a lima y el refresco tpico peruano, la Inca Cola, de extremo sabor dulce. No son los nicos. Casi toda la comida y bebida peruana es intensa en sabores (mazamorra morada, jugos de frutas, ceviches,). Es por ello que los vinos ms consumidos son los ms dulces, producidos por bodegas locales y dirigidos a poblacin con escaso conocimiento vincola. Segn se eleva el nivel social, la cultura vincola suele ser mayor y se manifiesta ms gusto por vinos con escaso o nulo azcar residual, conforme a los parmetros de consumo internacional.

3. PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL La percepcin peruana del vino espaol es claramente la de un vino de reconocido prestigio y de una calidad alta. Es un vino en general de precio elevado que se consume en momento especiales. V. ANLISIS DE LA OFERTA. 1. TAMAO DE LA OFERTA Tras varios aos en que el consumo de vinos y espumosos se haba expandido a un promedio anual del 11%, en 2009, ao de crisis internacional, se produjo una fuerte desaceleracin, debido sobre todo a una menor demanda interna que afect tambin al mercado vincola. El mercado descendi de 35.1 millones de litros en 2008 a 32 millones de litros en 2009. Sin embargo en 2010 el consumo se recuper y super los niveles anteriores, llegando a alcanzar una cifra de 39.6 millones de litros, casi un 25% ms que el ao anterior. En 2011, el tamao de mercado super por primera vez los 40 millones de litros, con un ligero ascenso (1.5%) respecto a 2010; un aumento con una distribucin desigual entre vino peruano (-1,8%) e importado (+17,6%).

Fuente: CIEEM y Elaboracin Propia De la oferta total en 2011, el 78.9% es produccin local mientras que el 21,1% corresponde a los vinos importados. 3. OFERTA NACIONAL 3.1. Produccin Local La industria vitivincola tiene una larga historia en Per, ya que fue introducida por los conquistadores espaoles hace ms de cuatros siglos empujados por las condiciones relativamente favorables del pas para la viticultura. Pese a encontrarse

en la franja ecuatorial, la costa peruana tiene un clima relativamente seco, y escasas oscilaciones de temperatura, lo cual junto con la fertilidad del suelo en algunas zonas- permite el cultivo de Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Lima 24 la vid. Los altos ndices de radiacin solar favorecen especialmente la produccin de vinos dulces (y de pisco No obstante, los factores climticos no son tan favorables como en Chile y Argentina para la produccin vincola a gran escala, lo que ha impedido que se desarrolle en el pas una tradicin de produccin y consumo de vino. La produccin peruana est basada en la regin de Ica, al sur de Lima. All estn radicadas las principales bodegas nacionales (Tacama, Tabernero, Queirolo, Ocucaje); 4. OFERTA INTERNACIONAL 4.1. Mercado de Importacin Argentina se consolid una vez ms como el actor principal, superando los 12 millones de dlares, cerca de la mitad del total importado. Chile contina en segundo lugar pero creciendo con rapidez. Espaa, como viene siendo habitual en los ltimos aos, ocupa el tercer puesto en importancia, con un monto total de casi 3,7 millones de dlares en 2011 (+21,1% respecto a 2010); Espaa es el principal suministrador europeo, por encima de Francia e Italia (si bien estos dos pases anotan tasas de crecimiento muy elevadas, 50% y 124% respectivamente). Otros pases tienen un papel residual dentro de la oferta vincola de importacin en Per. 4.3. Empresas Importadoras La preferencia del mercado peruano por los vinos ms econmicos se ve reflejada en los precios medios de los dos principales importadores, que son a la vez quienes importan vino de precio ms reducido. 4.4. Marcas y Bodegas Durante el 2011, ms de 300 bodegas extranjeras abastecieron al mercado nacional con aproximadamente 625 marcas, cifras muy parecidas a las de 2010 Sin embargo slo el 57% de las marcas registraron un volumen de importacin superior a 1000 litros. Entre las restantes, muchas se introdujeron como muestras, o para abastecer a un punto de consumo concreto (bar o restaurante especfico); entre ellas hay por tanto un gran nmero sin presencia constante en las importaciones vincolas peruanas. Tan slo dos marcas superan los 500.000 litros anuales: Gato Negro (de Via San Pedro) y Clos de Pirque (de Via Concha y Toro) ambas chilenas. Las restantes siguen a notable distancia. 4.5. Clases de Vino: Tinto, Blanco, Espumoso y Rosado El consumidor peruano muestra una alta preferencia por los vinos tintos, lo que se refleja tambin en la composicin de las importaciones: los tintos concentraron

cerca del 70% del total importado, seguido de los vinos blancos (18.3%), espumosos (11.4%), rosados (1%) 4.6. Principales Pases Exportadores a Per: Argentina, Chile y Espaa Vinos argentinos La exportacin de vino argentino a Per alcanz en 2011 un mximo histrico con 12,5 millones de dlares durante 2011, situndolo a la cabeza del ranking importador, tal como viene sucediendo en los ltimos aos. En cuanto a volumen, Argentina ha sido superada por Chile como abastecedor del mercado peruano en el 2011, perdiendo as la primaca que vena disfrutando desde 2007. Vinos chilenos Chile perdi su liderazgo dentro de las importaciones peruanas en el ao 2006, debido al impulso de los vinos argentinos desde la primera parte de la dcada. Sin embargo, la ventaja argentina en costes se ha ido recortando y el vino chileno est haciendo valer gradualmente sus ventajas en trminos arancelarios y de costes de transporte, adems de beneficiarse de una intensa actividad promocional desarrollada por Prochile. Todo ello le ha llevado a desbancar a Argentina como primer exportador a Per en trminos de volumen, como ya se dijo. Vinos espaoles Espaa mantiene el tercer lugar en la clasificacin de proveedores desde el ao 2003. Los vinos espaoles que ms se importan son los vinos tintos, seguidos de los blancos, espumosos y rosados. 4.7. Tendencia (mercado mundial) Consumo Durante este ao Estados Unidos se ha convertido en el primer consumidor mundial de vino con un total de 3.700 millones de botellas, superando a Italia, Francia y Alemania, los cuales ocupan el segundo, tercer y cuarto puesto en consumo de vino. Produccin Francia contina como el principal productor de vino mundial, con cerca de 50 millones de hectolitros Espaa se sita en tercer lugar, con una produccin aproximada de 40 millones de hectolitros de vino y mosto. Viedos Espaa es el pas con ms superficie planteada, con con aproximadamente 1 milln de hectreas. 5. EXPORTACIONES La oferta de exportacin en Per representa en el ltimo ao un 1.2% del total producido.

6. OBSTCULOS COMERCIALES No existen obstculos comerciales significativos a la entrada de vino extranjero en Per, ni en el mbito sanitario o de etiquetado ni en el arancelario. VI. FACTORES DE COMERCIALIZACIN 1. CANALES DE DISTRIBUCIN El canal de distribucin de los vinos en Per es un canal corto pero ancho. Es un canal corto porque existen pocos intermediarios entre el importador y el retailer o vendedor directo al consumidor final. En la mayora de los casos, el propio importador es a la vez distribuidor y representante de las marcas de vino que compra. De manera incipiente, las grandes superficies comienzan a importar sus propios vinos, reduciendo an ms la longitud de la cadena de distribucin, si bien esta prctica se limita por el momento a muy pocas marcas compradas en gran volumen. Es un canal extremadamente ancho debido a la dispersin y atomizacin del mercado en el que se encuentran los diferentes tipos de retailers, los cuales se agrupan en: Autoservicios: incluye grandes distribuidores como supermercados e hipermercados. Licoreras: tiendas detallistas que se dividen en licoreras propiamente dichas y las llamadas bodegas. Sector restauracin: Los restaurantes y bares son muy abundantes en Per. Los restaurantes que ofrecen vino suelen ser los de gama ms alta, localizados generalmente en distritos de clases A, B y C principalmente; manejan unos mrgenes muy amplios, duplicando o incluso triplicando el precio de venta al pblico en supermercado. Los restaurantes de gama ms baja, ofrecen jugos y refrescos pero muy rara vez bebidas alcohlicas fuera de la cerveza y casi nunca vino. 2. ESQUEMA DE LA DISTRIBUCIN De las de 116 empresas importadoras que trajeron vino a Per en el 2011, tan solo unas 20 poseen el peso y la consistencia como para ser considerados importadores relevantes 6. PROMOCIN Y PUBLICIDAD Al ser el volumen importado pequeo en comparacin con otros productos e incluso dentro del sector de licores, los esfuerzos publicitarios son casi nulos. Los esfuerzos promocionales no son muchos y suelen centrarse en rebajas de precios; las rebajas se producen con relativa asiduidad y con frecuencia tienen carcter general, afectando a un gran nmero de marcas (das o semanas especiales con descuentos en la seccin de vinos etc).

La publicidad en televisin no suele ser muy efectiva al no ser este un medio que llegue directamente al pblico objetivo y suponer un elevado gasto monetario. Por lo tanto, la publicidad directa en televisin no se usa. Sin embargo, s existe algn programa de televisin dedicado a cocina o especfico de vinos en el que algunas empresas o pases participan a modo de patrocinadores. Los vinos premium realizan publicidad a travs de prensa escrita (revistas especializadas, publirreportajes,). VII. ANEXOS 1. FERIAS La feria ms importante de Per sobre vinos es Expo Vino, que es adems una de las ms importantes de Sudamrica. Expo Vino Feria Internacional de Vinos y Espirituosos. Considerado el evento vitivincola ms importante de Per y uno de los principales de Sudamrica. Organizado por los supermercados Wong, Expo Vino Wong reunin en su edicin del 2011 ms de 110 marcas de vino de diferentes bodegas de Per, Argentina, Espaa, Chile, Francia, Estados Unidos, entre otros pases. Se suele celebrar en los meses de noviembre u octubre y en la ltima edicin cont con ms de 25.000 asistentes.