Egesta: A Inovação Tecnológica Sustentável E A Geração de Valor Sustentável Na Indústria Química

Uiara Gonalves De Menezes; Antonio Gustavo Winck; Valria da Veiga Dias eGesta, v. 6, n. 3, jul.-set./2010, p.
114-139
eGesta
Revista eletrnica de Gesto de Negcios v. 6, n. 3, jul.-set./2010 Artigo
A INOVAO TECNOLGICA SUSTENTVEL E A GERAO DE VALOR SUSTENTVEL NA INDSTRIA QUMICA

Autores
Uiara Gonalves De Menezes Mestranda em Administrao pela Universidade Federal de Santa Maria - UFSM Bacharel em Administrao pela Universidade Federal de Santa Maria - UFSM Tutora do curso de Bacharelado em Administrao Pblica - Universidade Federal de Santa Maria - UFSM/CESNORS Universidade Federal de Santa Maria - Rua Floriano Peixoto, 1184 CEP 97015-372 (prdio da antiga Cesma) Santa Maria/RS uiara.menezes@gmail.com Antonio Gustavo Winck Bacharel em Administrao pela Universidade Federal de Santa Maria - UFSM Atuao em controladoria, gesto de negcios internacionais, anlise de negcios e pesquisa de mercado. Empresrio da Winck Negcios Imobilirios - Caxias do Sul - RS Universidade Federal de Santa Maria - Rua Floriano Peixoto, 1184 CEP 97015-372 (prdio da antiga Cesma) Santa Maria/RS antonio.winck@gmail.com Valria da Veiga Dias Mestranda em Administrao pela Universidade Federal de Santa Maria - UFSM Bacharel em Administrao pela Universidade Federal de Santa Maria - UFSM Gerente de Qualidade da Florauto - Caxias do Sul - RS
eGesta - Revista Eletrnica de Gesto de Negcios - ISSN 1809-0079 Mestrado em Gesto de Negcios - Universidade Catlica de Santos Facultade de Ciencias Econmicas e Empresariais - Universidade de Santiago de Compostela 114
Uiara Gonalves De Menezes; Antonio Gustavo Winck; Valria da Veiga Dias eGesta, v. 6, n. 3, jul.-set./2010, p. 114-139
Universidade Federal de Santa Maria - Rua Floriano Peixoto, 1184 CEP 97015-372 (prdio da antiga Cesma) Santa Maria/RS valeria-adm@hotmail.com
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A INOVAO TECNOLGICA SUSTENTVEL E A GERAO DE VALOR SUSTENTVEL NA INDSTRIA QUMICA

Uiara Gonalves De Menezes Antonio Gustavo Winck Valria da Veiga Dias
Resumo Este estudo identificou como duas empresas do setor qumico brasileiro esto gerindo a inovao tecnolgica e a sustentabilidade para gerao de valor sustentvel, baseado no modelo de Hart e Milstein (2004). A reviso de literatura explorou os temas sustentabilidade, inovao tecnolgica sustentvel e reputao e legitimidade corporativa, como base para o desenvolvimento das organizaes e gerao de retorno. O resultado identificou que as organizaes apresentam direcionamento de gesto e de atividades voltado para o crescimento futuro, com uma viso que a sustentabilidade aliada inovao orienta o caminho a ser percorrido para a perpetuao do negcio e gerao de valor. Palavras-chave: inovao tecnolgica, sustentabilidade, gerao de valor. Abstract This study identified the manner how two Brazilian companies, from the chemical sector, are managing technological innovation and sustainability to the creation of sustainable value, based on the model developed by Hart and Milstein (2004). The literature review explored themes such sustainability, sustainable technical innovations and corporate reputation and legitimacy, as the basis to the development of organizations and the generation of returns. The result identified that the organizations presents management activities and operations focused into future growing, sharing a vision that sustainability allied to innovation orients the path to be follow to the maintenance of the business and value creation. Key-words: technological innovation, sustainability, value creation.
1 Introduo
A partir da incluso da varivel desenvolvimento sustentvel, que visa criar um modelo capaz de proporcionar ao mesmo tempo riqueza e bem-estar, promovendo a harmonia entre as dimenses social, ambiental e econmica, as empresas esto sendo obrigadas a atender requisitos legais, morais, ticos sem deixar de atender sua finalidade principal, que de gerar retorno aos acionistas. Essa dualidade tem transformado a realidade das organizaes em termos de operaes, estratgias e cultura. Uma sociedade sustentvel depende da presena de sistemas de inovao, que produzam resultados que no prejudicam a sociedade, o que se reflete na realidade das organizaes. A gerao de inovao tecnolgica pode representar uma estratgia de competitividade pelas empresas, conforme Teigland, Fey e Birkinshaw (2000), que consideram que parte do sucesso das organizaes devido sua capacidade de criar uma vantagem competitiva atravs da introduo de inovaes tecnolgicas, que segundo o modelo de gerao de valor sustentvel, de Hart e Milstein (2004), uma importante estratgia que deve ser considerada pelas empresas. A indstria qumica vem focando esforos no desenvolvimento de atividades que visam sustentabilidade das suas operaes, principalmente no que se refere s questes sociais e ambientais. O fato de seus produtos serem fornecidos para quase todos os tipos de indstrias reflete o quanto este setor importante para a produo. Pela abrangncia de seus produtos qualquer modificao na composio de determinadas substncias, visando menor agresso ao ambiente, permear por quase toda a cadeia de produo da indstria, e esse resultado ser percebido por meio da reduo do impacto ambiental. Esse setor tem apresentado crescimento mais intenso nos pases da Amrica Latina e da sia-Pacfico. Em 2007, o setor qumico brasileiro se encontrava na nona posio do ranking mundial do setor, referente ao seu faturamento lquido, estando atrs dos Estados Unidos, em primeiro lugar, e seguido, por China, Alemanha, Japo, Frana, Coria, Reino Unido e Itlia. Com uma posio de destaque no cenrio mundial do setor, a indstria qumica brasileira tambm participa ativamente de quase todas as cadeias e complexos industriais do pas, incluindo servios e agricultura (ABIQUIM, 2009). De acordo com a representatividade que o setor qumico apresenta no Brasil, torna-se extremamente importante conhecer o comportamento e as prticas de gesto das indstrias desse setor. Com base na relevncia que a questo da sustentabilidade adquiriu para as
empresas que este estudo visou a compreenso de como duas empresas do setor qumico no Brasil esto gerindo a inovao tecnolgica e a sustentabilidade voltadas para a gerao de valor sustentvel. O estudo est organizado em cinco sees: a primeira a introduo; a segunda trata do referencial terico, em que foram abordados temas da sustentabilidade nas organizaes, inovao tecnolgica sustentvel e reputao e legitimidade corporativa; a terceira refere-se a metodologia; a anlise dos resultados se encontra na quarta seo; seguida das concluses na quinta e ltima seo.
2 Referencial terico Neste captulo est apresentada a reviso bibliogrfica que envolve os principais conceitos que constam no problema da pesquisa: a sustentabilidade, a inovao tecnolgica e reputao e legitimidade corporativa.
2.1 Sustentabilidade nas organizaes Diversas modificaes ocorridas tanto na sociedade quanto no meio ambiente alteraram o foco estratgico das organizaes, como por exemplo, a preocupao com a qualidade de vida dos colaboradores, dos clientes e dos consumidores, a intensificao de investimentos em tecnologia voltada para o aprimoramento de produtos e reduo de impactos ambientais, a elaborao de relatrios complexos que informam stakeholders sobre suas atividades, projetos e metas, entre outros. Essas mudanas tm base nos impactos sofridos pela sociedade e ambiente quando o objetivo das corporaes era o lucro a qualquer preo. De acordo com o Instituto Ethos (2009) as decises estratgicas e operacionais das empresas baseadas em uma viso holstica dos aspectos ambientais, econmicos e sociais o que se pode chamar de Responsabilidade Social Empresarial (RSE) ou desenvolvimento sustentvel. atravs desta viso que as empresas esto enfrentando os riscos e encontrando oportunidades cada vez maiores de desenvolvimento sustentvel. O instituto ainda ressalta que as empresas que no se consideravam atingidas por esses temas anos atrs j esto sendo afetadas e as que ainda no se sentem atingidas podem enfrentar uma situao muito diferente da atual muito brevemente.
Para Porter e Kramer (2006), existem quatro motivaes que incentivam as empresas a adotar o desenvolvimento sustentvel nas organizaes: apelo (dever) moral, sustentabilidade, exigncias legais e reputao. O apelo (dever) moral, que est relacionado ao fazer a coisa certa, ou seja, a organizao precisa agir como um cidado que age conforme valores considerados corretos pela sociedade. A sustentabilidade que se refere satisfao das necessidades sociais e ambientais de forma que no comprometa os recursos existentes para as geraes futuras. A licena para operar significa uma aceitao das operaes da empresa pelos pblicos envolvidos, por exemplo: governo, comunidades, clientes, entre outros. Por fim, a reputao, que quando a organizao faz uso da RSE para a promoo da imagem, melhorar a estima da organizao, objetivando fortalecer a marca e valorizar suas aes. Esses valores de sustentabilidade vm crescendo continuamente atravs de maiores investimentos do setor empresarial, que em grande parte, so resultado do processo de conscientizao da sociedade a respeito da questo ambiental, que est cada vez mais convicta da sua importncia (FARIA, 2000). Para melhorar a sua competitividade as empresas podem desenvolver um modelo integrativo e sistmico de gesto e de prticas que relacionem as reas econmicas, sociais e ambientais, aos seus processos e stakeholders num contexto sustentvel. Hart e Milstein (2004, p. 68) inferem que os desafios globais associados sustentabilidade, vistos a partir da tica dos negcios, podem ajudar a identificar estratgias e prticas que contribuam para um mundo mais sustentvel e, simultaneamente, direcionar o valor ao acionista. Alm disso, a busca de uma atitude de maior conscincia ambiental por parte das empresas pode ser associada possibilidade de melhorar a reputao e imagem no mercado, atravs de aes ticas e de RSE (VINHA, 2002).
2.2 Inovao tecnolgica sustentvel Damanpour (1991) conceitua inovao como um novo produto ou servio, uma nova tecnologia de processo de produo ou um novo sistema administrativo, uma nova estrutura organizacional ou ainda um novo plano ou programa. A inovao tecnolgica aquela relativa aos produtos, servios e tecnologia dos processos de produo, sendo relacionada com atividades bsicas do trabalho. Outro conceito de inovao remete a adoo de uma nova
idia em uma organizao, mesmo que ela j tenha sito utilizada no mesmo setor por outras organizaes (DAFT, 1978; DAMANPOUR e EVAN, 1984; DAMANPOUR, 1991). O Manual Oslo (FINEP, 2009), tem por objetivos padronizar conceitos e propor metodologias para coleta de informaes em empresas a respeito de inovaes e define inovao tecnolgica como a introduo de produtos ou processos tecnologicamente novos e melhorias significativas em produtos e processos existentes. A inovao tecnolgica pode ser introduzida no mercado (inovao de produto ou servio) ou utilizada no processo de produo (inovao de processo) e envolvem uma srie de atividades cientficas, tecnolgicas, organizacionais, financeiras e comerciais. Daroit e Nascimento (2000) salientam que quando a inovao associada questo ambiental pode propiciar o surgimento de inovaes tecnolgicas importantes, que podem ser pequenas melhorias nas atividades de rotina e at mesmo grandes modificaes de produtos e processos que visam o alcance das metas organizacionais. Uma organizao com conhecimento sobre o mercado e foco em P&D aumenta suas chances de desenvolvimento dessas novas solues que podem ampliar a sua vantagem competitiva e gerar oportunidades de negcios. Os modelos de gesto ambiental so desenvolvidos para reduzir os impactos ambientais e cumprir a legislao vigente, atravs da reduo de desperdcios dos insumos, reduo do consumo de energia e por meio de uma gesto mais eficiente das prticas operacionais da organizao. Esses programas privilegiam a dimenso econmica sob o enfoque do aumento da lucratividade da empresa, atravs da diminuio dos custos operacionais. Entretanto, as inovaes sustentveis no somente precisam estar focadas na demanda de mercado, mas tambm considerar as necessidades da sociedade, visando tanto o bem estar financeiro da organizao como de qualidade de vida (DAROIT e NASCIMENTO, 2004). O que corroborado por Feldmann (2003) ao inferir que o impacto no meio ambiente pode ser reduzido por meio da utilizao eficiente dos recursos naturais e pela minimizao dos resduos ps-consumo, mas a inovao precisa ser compreendida no contexto social visto que as inovaes tecnolgicas desencadeiam as suas prprias necessidades. Na mesma linha de pensamento Hall e Vredenburg (2003) entendem que as inovaes devem agrupar as necessidades sociais e ambientais, assim como considerar as geraes futuras, com o intuito de alinhar-se ao desenvolvimento sustentvel. O que reflete um carter
complexo e ambguo dessas inovaes, pois podem proporcionar diversos tipos de vantagens e desvantagens, necessitando atender a um nmero maior de stakeholders com demandas conflitantes. Para que as empresas consigam administrar esses processos de melhorias ambientais existem algumas ferramentas de gesto ambiental como: A produo mais limpa visa aumentar a eficincia no uso de matrias-primas, gua e energia, minimizar a gerao de resduos por determinado processo produtivo e reduzir riscos ambientais, atravs da aplicao contnua e integrada de uma estratgia econmica, ambiental e tecnolgica, demandando tambm sua integrao aos processos e produtos. Desta forma esta abordagem proporciona inovao nas empresas, dando um passo em direo ao desenvolvimento econmico sustentvel e competitivo (SENAI, 2009). A ecoeficincia refere-se criao de mais valor com menos impacto, pois visa oferta de bens e servios a preos competitivos, de forma que satisfaam as necessidades humanas, contribuam para a qualidade de vida, reduzam o impacto ecolgico e a intensidade de utilizao de recursos ao longo do ciclo de vida, respeitando a capacidade de oferta de recursos do planeta (WBCSD, 2001). O Programa Atuao Responsvel conta com 12 princpios que estabelecem uma base tica e indicam as questes fundamentais que devem guiar as aes das empresas associadas Associao Brasileira de Indstrias Qumicas (ABIQUIM). Estes princpios abrangem todas as etapas do ciclo de vida dos produtos qumicos, segurana dos processos, meio ambiente, transporte, responsabilidade social, qualidade e gesto de produtos (ABIQUIM, 2008). O programa de responsabilidade social e ambiental utilizado pelas empresas internacionais do setor qumico o Responsible Care Program, que foi criado em 1985 no Canad, pela Canadian Chemical Producers Association (CCPA), com o intuito de estimular a indstria qumica a melhorar seu desempenho nas reas de segurana, sade ocupacional e meio ambiente (ICCA, 2009). O programa foi adotado oficialmente pela ABIQUIM, em 1992, com o nome de Atuao Responsvel (ABIQUIM, 2009). 2.3 Reputao e legitimidade corporativa No sculo XXI se tem dado nfase natureza especial das consideraes socioeconmicas, dado que as questes ambientais decorrem de um novo paradigma, ainda no totalmente compreendido e incorporado. Atualmente o valor econmico est bastante
fundamentado em fatores intangveis, e, portanto, gera custos e benefcios intangveis, por isso o entendimento de fontes de criao e destruio de valor intangvel importante. A sustentabilidade tambm est fundamentada em consideraes socioambientais e por isso sua compreenso passa pela compreenso dos fatores prticas de sustentabilidade (PORTER, 2009). Segundo Hart e Milstein (2004) o combate poluio foca nas operaes internas e o gerenciamento de produto abrange alm dos limites da organizao, incluindo o ciclo de vida inteiro do produto (desde o acesso matria-prima, processos de produo, uso do produto e seu descarte). Atravs da gesto do produto h a integrao dos interesses dos stakeholders no desenvolvimento do negcio, refletindo em aumento da reputao e legitimidade da empresa. De acordo com Freitas (2007), a busca pela competitividade e a sobrevivncia organizacional foram marcas na dcada de 1980. Na dcada de 1990, a autora enxerga reestruturaes profundas e variadas no mundo organizacional, globalizao, flexibilidade nos arranjos organizacionais, a incorporao de tecnologias e privatizaes. Esse processo desencadeia uma grande descrena para com as empresas, que passam a ter sua imagem arranhada. Fato este que provoca a busca por ferramentas para melhorar a imagem dessas organizaes. Certificaes, parcerias, estratgias de marketing entre outros recursos foram utilizados para melhorar a reputao das organizaes que buscavam anteriormente uma produtividade desenfreada e despreocupada com recursos e meio ambiente. Maximizar o lucro dos acionistas provocaria reduo dos benefcios dos demais stakeholders, porm, em um momento em que a competio est baseada no conhecimento e informao ao mesmo tempo que os objetivos sociais e econmicos no so conflitantes, mas integrados e convergentes, esta afirmao deixa de ser verdadeira. O valor intangvel da empresa associa-se s suas habilidades e competncias para lidar com fatores intangveis, que so criados e destrudos principalmente a partir da imagem e relacionamento que uma empresa consegue criar e manter (PORTER, 2009). Fenker (2009) afirma que os clientes e demais stakeholders, por sua vez, esto cada vez mais informados, conscientes e exigentes, reagem contra posturas de maximizao do lucro de curto prazo. Eles exigem que as empresas cumpram sua funo social, motivo de receberem autorizao de funcionamento, e que tambm preservem o meio ambiente para a atual e futuras geraes preocupando-se sempre com a transparncia na comunicao. Neste
contexto, as empresas tm cada vez mais de prestar contas sociedade e aos acionistas. As empresas podem tomar muitas aes a fim de elevar o valor ao acionista por meio do gerenciamento de produto. A funo social da empresa vai alm do simples pagamento de salrios e impostos propostos por Friedman (1970), pois ela tem uma necessidade estratgica de criar valor para si e sociedade. Ao criar valor para a sociedade a empresa est criando seu prprio mercado, e ao reduzir consumo e desperdcios decorrentes de poluio est ganhando em eficincia, aumentando seus lucros ao passo que garante qualidade de vida e sobrevivncia dos recursos para as futuras geraes. De fato, a globalizao, a difuso do conhecimento e de informao e os conceitos associados aos aspectos socioambientais levam a supor que cada indivduo, inclusive das prximas geraes, um stakeholder socioambiental e, portanto, tem direito de cobrar das empresas. Freeman (1984) desenvolveu a Teoria dos Stakeholders que abrange a empresa e suas responsabilidades considerando os vrios pblicos (stakeholders) que apresentam interesse real na organizao. O autor afirma que as empresas precisam ser administradas pelos interesses dos stakeholders e no somente pelos interesses dos acionistas. Essa abordagem leva a crer que a legitimidade que os stakeholders vm assumindo nesta nova concepo de relacionamento um dos pilares para o entendimento da RSE. De acordo com a anlise do modelo de Hart e Milstein (2004), as questes estratgicas que se referem ao gerenciamento de produto embasado em valores de inovao e sustentabilidade, podem resultar em melhora da reputao e legitimidade. A melhoria da imagem da organizao atravs de aes associadas ao produto, servio ou aes sociais contribui para a reputao corporativa positiva. Como resultado, as mudanas so imediatas e o valor realizado rapidamente na forma de melhores relaes comunitrias, legitimidade e reputao de marca. A considerao das necessidades dos diversos stakeholders e insero da capacidade inovadora organizacional reputao e imagem da empresa podem gerar valor que sustente um valioso ativo estratgico em busca de vantagens competitivas (HART, 1995; DIERICKX e COOL, 1989).
3 Metodologia
3.1 Caracterizao das empresas A BASF a empresa lder mundial no setor de qumica, apresenta unidades de produo distribudas em 39 pases e est presente em todos os pases da Amrica do Sul, com exceo das Guianas e Suriname. Seu portflio abrange desde tintas e vernizes, produtos qumicos, plsticos, produtos de performance, para agricultura e qumica fina (humana e animal), at leo cru e gs natural. No Brasil a empresa tem centros de produo em: Camaari (BA), Guaratinguet (SP), Jaboato (PE), Mau (SP), So Bernardo do Campo (SP) e So Jos dos Campos (SP). Braskem lder do mercado latino-americano de resinas termoplsticas e a primeira petroqumica integrada do pas, que combina operaes da primeira e da segunda geraes da cadeia produtiva do plstico. Possui trs unidades em que so realizadas suas operaes: Unidade de Insumos Bsicos, onde so produzidos insumos de primeira gerao ou petroqumicos bsicos, a Unidade de Polmeros, onde se produz as resinas plsticas e a Unidade Internacional, responsvel pela implantao de projetos relacionados
internacionalizao da empresa.
3.2 Tipo de pesquisa A pesquisa caracteriza-se como um estudo de caso de natureza descritiva, que mede ou coleta informaes sobre conceitos e variveis (SAMPIERI, COLLADO e LUCIO, 2006). Para Yin (2001) o estudo de caso definido como uma estratgia de pesquisa que visa investigar um fenmeno em seu contexto permitindo obter suas caractersticas e alcanar o objetivo do estudo. O mesmo autor ainda apresenta projetos distintos para a estratgia de estudo de caso, baseados no tipo: caso nico ou casos mltiplos. Neste estudo formam realizadas anlises de duas empresas de grande porte, do setor qumico, lderes de mercado, onde se fez anlise por meio de dados secundrios disponveis nos websites das organizaes. A escolha se deu pela representatividade das empresas no mercado e pela disponibilidade dos dados.
3.3 Procedimentos para coleta e anlise dos dados
Os dados foram coletados a partir das informaes contidas nos websites e relatrios de sustentabilidade divulgados pelas empresas. A anlise dos dados foi efetuada de forma descritiva atravs do mtodo de anlise de contedo, que definida por Bardin (1977, p. 46) como a manipulao de mensagens para evidenciar os indicadores que permitam inferir sobre uma realidade que no a mensagem. A anlise dos dados se deu em funo das orientaes do modelo e suas delimitaes em quatro motivadores, onde as informaes coletas foram agrupadas de acordo com as mesmas e analisadas por empresa.
3.4 Modelo conceitual da pesquisa O modelo conceitual do trabalho foi desenvolvido por Hart e Milstein (2004) e consiste em uma abordagem em duas dimenses consideradas como fontes de criatividade nas organizaes: o tempo (presente e futuro) e o espao (interno e externo). No eixo vertical o tempo aborda as necessidades da empresa em desenvolver seus negcios atuais e ainda criar oportunidades em termos de tecnologia e mercados para amanh. Nessa dimenso a organizao visa proteger os negcios a curto prazo e projetar o crescimento futuro. No eixo horizontal o espao delimita as aes da empresa em resguardar as habilidades internas ao passo que inspira perspectivas e conhecimentos externos. Nessa dimenso ocorre a proteo da essncia tcnica da empresa, para que possa operar sem interferncias e ainda se manter aberta para absorver novos modelos, tecnologias e perspectivas de mercado. A sobreposio de ambas as dimenses resulta em uma matriz com quatro abordagens distintas que enfocam o desempenho indispensvel para a criao de valor ao acionista.
Amanh Estratgia: Estratgia: Tecnologia limpa Viso de sustentabilidade Desenvolve as competncias Cria um mapa comum sustentveis do futuro para atender s necessidades no satisfeitas Retorno corporativo: Inovao & Reposicionamento Interno Estratgia: Combate poluio Minimiza resduos e emisses das operaes Retorno corporativo: Reduo de custo e de risco Retorno corporativo: Crescimento & Trajetria Valor ao Acionista Estratgia: Gerenciamento de produto Integra a perspectiva do stakeholder nos negcios Retorno corporativo: Reputao & Legitimidade Externo
Motivadores: Revoluo Tecnologia Limpa Marcas
Motivadores: Populao Pobreza Desigualdade
Motivadores: Poluio Consumo Resduos
Motivadores: Sociedade Civil Transparncia Conectividade
Hoje
Figura 1- Modelo de valor sustentvel Fonte: Hart e Milstein, 2004, p. 71.
As quatro abordagens do modelo de Hart e Milstein (2004) so apresentadas a seguir: A primeira abordagem, localizada no quadrante inferior esquerdo destaca os aspectos do desempenho correntes que so essencialmente internos: reduo de custo e risco, importantes motivadores para a criao de riqueza, que se d atravs da reduo de perdas resultantes de passivos legais e do enfoque na maior eficincia operacional, proporcionando maiores retornos organizao, gerando valor sustentvel aos acionistas. A prxima abordagem est relacionada ao quadrante superior esquerdo, que justifica a preocupao com a criao de produtos e servios para o futuro, atravs do desenvolvimento e aquisio de novas habilidades, competncias e tecnologias que possibilitaro o crescimento da empresa, focando em inovaes sustentveis. No quadrante inferior direito, a abordagem seguinte traz a preocupao com o desempenho presente e influncias externas (stakeholders). O interesse desses stakeholders requer ateno das atividades organizacionais, pois suas opinies e interesses, ao serem considerados e trazidos para dentro da organizao, podem levar a empresa a uma posio
diferenciada, gerando melhorias em sua reputao e legitimidade que consequentemente traro crescimento do valor ao acionista. Por fim, o quadrante superior direito traz a abordagem das dimenses externas alinhadas ao desempenho futuro da organizao. A capacidade da empresa em desenvolver uma viso de seu caminho e uma base que proporcione traar sua trajetria de crescimento. Esta trajetria de crescimento pode ser alicerada tanto pelo desenvolvimento de novos mercados, ainda inexplorados, quanto pela oferta de novos produtos aos seus consumidores atuais.
4 Anlise dos resultados Os resultados esto apresentando em categorias conforme as quatro abordagens definidas pelo modelo de Hart e Milstein (2004): reduo de custo e de risco; inovao e reposicionamento; reputao e legitimidade; e crescimento e trajetria.
4.1 Reduo de custo e de risco Ambas empresas demonstram perfil inovador, busca por investimentos em tecnologias limpas e implementao de prticas de sustentabilidade, visando a eco-eficincia atravs da reduo do consumo de matrias-primas e da minimizao da gerao de subprodutos industriais: efluentes lquidos, resduos slidos e emisses atmosfera. Estas prticas esto de acordo com a primeira das quatro dimenses propostas pelo modelo de valor sustentvel de Hart e Milstein (2004), que justifica o combate poluio e a melhoria da eficincia ambiental de produtos e processos correntes. Braskem: A Braskem mantm programas de RSE e de segurana, que so
controlados atravs de eco-indicadores baseados no consumo de recursos naturais e da gerao de efluentes e emisses, voltados produo limpa. Tambm afirma ser a primeira empresa brasileira a assinar a Declarao Internacional de Produo mais Limpa do programa das Naes Unidas para o Meio Ambiente, que padroniza entre seus signatrios princpios de produo e consumo sustentveis e estratgias preventivas como a da ecoeficincia, observadas na empresa atravs da escolha de prticas e tecnologias de produo cada vez mais eficientes para reduo do consumo de gua e energia e do controle da gerao de efluentes e resduos.
A dimenso ambiental da sustentabilidade, responsvel pelo controle dos aspectos e impactos ambientais das atividades, produtos e servios da Braskem certificado pela ISO 14001 em todas as 18 plantas industriais da empresa no Brasil, sendo seu desempenho medido por indicadores que refletem os seguintes aspectos: eco-eficincia; consumo de energia; consumo de gua; gerao de efluentes lquidos e resduos slidos; mudanas no clima; monitoramento ambiental/biodiversidade; conformidade legal; inovao e investimentos. O conceito de eco-eficincia utilizado pela Braskem desde 2005 baseado em uma ferramenta de anlise desenvolvida pela BASF e disponibilizado ao mercado pela Fundao Espao ECO/BASF. Consiste em uma metodologia cientfica fundamentada na anlise de ciclo de vida do produto que compara produtos e processos, desde a matria-prima at seu destino final, possibilitando empresa conhecer os impactos de caractersticas ambientais e econmicas e optar pela alternativa mais adequada s suas necessidades e exigncias. Suas iniciativas geralmente so tomadas por unidade fabril, onde cada uma busca oportunidades de melhoria na eficincia dos processos produtivos por meio de atualizao tecnolgica, substituio de matrias-primas e insumos ou programas de manuteno especficos. Exemplos destas iniciativas podem ser observados em diversas plantas fabris da empresa, tais quais a produtora de PVC de Alagoas, que foi agraciada pela General Electric Company com o prmio Return on Environment, pela reduo em 70% na gerao de hidrocarbonetos clorados secos (resduos slidos normalmente incinerados). A Braskem possui um programa de gesto participativa voltado para a Sade, Segurana e Meio Ambiente (SSMA), que visa o desenvolvimento profissional dos integrantes, melhora no relacionamento com as comunidades vizinhas aos plos petroqumicos e desenvolvimento e implementao de boas prticas de governana corporativa. As iniciativas deste programa tm como principais motivadores a minimizao de riscos, aumento de eficincia, gerao de vantagem competitiva, criao de inovao em produtos e processos e a busca por novas oportunidades de negcios. Atravs da implantao de todos esses recursos que visam a eco-eficincia das suas operaes, a empresa conseguiu visualizar retornos como: reduo de 1% no consumo de energia, reduo de 13% no consumo de gua, reduo de 48% no volume de efluentes lquidos e reduo de 66% de resduos slidos.
BASF: A BASF v a sustentabilidade como um desafio constante e trabalha
para antecipar ao desenvolvimento de alternativas para fazer frente s tendncias globais de mobilidade e comunicao, envelhecimento da populao, eficincia energtica e nutrio. A empresa monitora a sustentabilidade de sua performance atravs de diversos indicadores ambientais, que visam medir o desempenho dos seus programas e projetos de reduo de emisses nas unidades produtivas e conscientizao de colaboradores. Diversas aes esto sendo tomadas com diferentes focos, como por exemplo, a eficincia energtica, que possui foco no consumo de vapor, gua e energia eltrica, que influenciam diretamente no desperdcio de gua e na gerao de efluentes. A reduo de consumo de gs natural responde por 64% da matriz da BASF, o que sinaliza significativas oportunidades de economia e eficincia, com a substituio parcial do combustvel por recursos renovveis. O consumo de energia eltrica, que representa cerca de 30% do consumo energtico da empresa, tambm sofreu diminuio, que chegou a 17% nos ltimos sete anos. Outro exemplo destas aes pode ser verificado na unidade de disperses do Complexo Qumico de Guaratinguet (So Paulo) que atravs da instalao de um sistema de desodorizao e queima de gases com compostos orgnicos volteis (COVs), pretende reduzir as emisses em 50 toneladas ao ano. Exemplos como este podem ser observados tambm em outras unidades da empresa na Amrica Latina, como o caso de fbrica localizada no Chile, onde um programa voltado para o uso consciente da energia gerou economia de 106 kWh/ tonelada de produto em 2007 e, em 2008, 101 kWh.
4.2 Inovao e reposicionamento Dentro da proposta de Hart e Milstein (2004), o desenvolvimento de tecnologias limpas, de produtos revolucionrios e novas marcas capacitam uma organizao para os desafios sustentveis do futuro. Devendo no somente estar focadas em melhorias incrementais de seus produtos, mas tambm buscar desenvolver competncias, habilidades e tecnologias sustentveis que gerem solues para os problemas sociais e ambientais, posicionando a empresa para o crescimento. Braskem: A Braskem tem desenvolvido projetos para o futuro que visam maior
sustentabilidade das suas operaes. Atravs de constantes investimentos em P&D, a empresa desenvolve novas resinas, processos e produtos. Um produto considerado como
revolucionrio o buteno verde e o propeno verde, fabricados a partir da cana-de-acar. O buteno verde foi utilizado para produo do polietileno verde de baixa densidade linear, enquanto o propeno verde foi utilizado para a produo do polipropileno verde, sendo ambos atestados como 100% renovveis. A empresa possui tambm uma parceria de longo prazo com a Brinquedos Estrela, que tem como objetivo o desenvolvimento de brinquedos feitos com polmeros verdes que contm 100% de matria-prima renovvel. Cabe destacar tambm o desenvolvimento de uma resina de PVC, com registro de patente depositado pela Braskem, que permitiu a produo de vedantes isentos de AZDC, substncia que teve recentemente seu uso proibido na fabricao de vedantes expostos a contato com alimentos. No quesito de desenvolvimento de tecnologias limpas destina anualmente cerca de R$ 50 milhes, em mdia, em P&D, em atividades do Centro de Tecnologia e Inovao Braskem, em Triunfo (RS). Com intento de melhorar a qualidade e eficincia em processos, a Braskem desenvolve tambm parcerias com Clientes e Fornecedores, universidades e institutos de pesquisa. Uma parceria entre a Braskem e Pequiven, petroqumica estatal venezuelana, foi anunciada em 2007, para a construo do Complexo Petroqumico de Jose (Venezuela), para a produo de eteno a partir de gs natural. A produo est prevista para o fim de 2011. BASF: Uma srie de produtos inovadores produzida pela empresa. A unidade
de qumicos industriais da BASF produz em escala mundial catalisadores de alta performance (metilato de sdio), utilizados na produo de biodiesel. Estes catalisadores ajudam a reduzir a energia necessria para que essa reao ocorra, sendo fundamental para o processo produtivo do biodiesel. Qumicos industriais tambm esto presentes na produo de usinas elicas com o sistema de resina epoxy, produto que confere resistncia e durabilidade s ps giratrias. A energia elica contribui como alternativa para o desenvolvimento sustentvel na medida em que substitui fontes no-renovveis de energia. A empresa fornece resinas para cerca de 80% das empresas do segmento txtil do Brasil. Em agosto de 2008, lanou a campanha Global Putting Future into Textiles (colocando o futuro nos tecidos), que visa produo consciente e sustentvel dos produtos do segmento, tendo como base trs pilares: consumo consciente, preservao de recursos naturais e proteo climtica.
No setor de papel a empresa lanou dois componentes: um revestimento de papel isento de formaldedo (produto cancergeno) e um composto de matrias-primas de fontes renovveis. O desenvolvimento de um plstico biodegradvel e compostvel foi uma das grandes inovaes da organizao. O produto desenvolvido com um polmero base de milho que se decompe em gua, gs carbnico e hmus e permite aplicaes diversas. Quanto aos projetos de eficincia energtica, a BASF, justamente com empresas e o governo da Alemanha, pretende investir vrios milhes de euros durante os prximos anos em pesquisa e desenvolvimento de baterias de on de ltio, mais leves e que no somente podem ser recarregadas mais rapidamente do que outras baterias disponveis, mas tambm so capazes de armazenar eletricidade com mais eficincia. O desenvolvimento de clulas solares tambm outro projeto nessa rea, que proporciona a substituio do silcio das clulas convencionais por clulas solares orgnicas, capazes de interceptar a luz do Sol e convert-la em energia eltrica, resultando em um consumo menor de energia e matrias-primas. A tecnologia da clula de combustvel como meio de transformao de energia outro projeto que visa a eficincia energtica. Em uma clula combustvel, materiais como o hidrognio e oxignio reagem para produzir vapor de gua, resultando na gerao de eletricidade e calor. A BASF est investindo em uma srie de medidas que visam a reduo da emisso de gases causadores do efeito estufa, atravs de tecnologias limpas. Para isso fixou metas para o futuro: em 2020, tem a inteno de reduzir as suas emisses desses gases em 25% por tonelada de vendas de produtos comparada com as emisses de 2002. 4.3 Reputao e legitimidade Para Hart e Milstein (2004) a melhoria dos processos de gerenciamento de produto atravs da integrao dos interesses dos stakeholders no desenvolvimento do negcio, reflete em aumento da reputao e legitimidade. A transparncia se refere a participao e divulgao de aes para o desenvolvimento sustentvel, o que pode melhorar a imagem e reputao da organizao. Aes de divulgao e apresentao de resultados podem visar o melhor relacionamento com os stakeholders ou aprovao que configure em legitimidade para atuao da organizao, por isso, manter permanentemente abertos os canais de relacionamento com scios e investidores, clientes, etc, fornecendo informaes claras,
atualizadas e consistentes sobre a gesto, os planos e o desempenho da empresa pode gerar resultados positivos para a empresa. Estar conectado aos stakeholders fundamental para uma organizao que pretende trabalhar vinculada a polticas sustentveis, j que a opinio, as sugestes e imposies destes interessados so fundamentais para o desenvolvimento de melhores produtos, processos ou servios. A interao acentua o vnculo de confiana e parceria entre a empresa e seus pblicos e cria uma rede de relacionamento para tratar assuntos de interesse comum. Segundo Hart e Milstein (2004) por meio da ecologia industrial, as empresas podem at converter os resduos de uma operao em insumos para outra, visando agregar valor com gerenciamento do produto e ainda, atendendo necessidades e exigncias dos stakeholders. Muitas empresas tm se preocupado com o engajamento dos stakeholders por meio de encontros, comentrios em sites e outras ferramentas planejadas para que os stakeholders dem voz s suas opinies sobre as atividades da empresa buscando manter a transparncia das relaes com a sociedade. Braskem: Tendo como um dos principais acionistas a Odebrecht S.A., a
Braskem adota em sua cultura empresarial a Tecnologia Empresarial Odebrecht (TEO), que traz como princpios a confiana no ser humano e sua capacidade para se autodesenvolver, a prioritria satisfao do cliente, a comunicao franca e transparente na busca do que certo, a criatividade e o dever de inovar, a parceria nos resultados e a educao contnua pelo trabalho. No que tange transparncia, a empresa divulga seus demonstrativos financeiros de acordo com padres internacionais (US GAAP/IFRS), detentora de programa de excelncia denominado Braskem+ Parceiros, que contava com a participao de 68 fornecedores parceiros ao fim de 2008. Programa este que soma pontos para a avaliao da companhia no ndice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) da Bolsa de Valores de So Paulo (dimenso social). Todas as 18 unidades industriais da Braskem so certificadas pelo BVQI (Bureau Veritas Quality International), de acordo com as normas ISO 9001 e ISO 14001, relativas qualidade e gesto ambiental, respectivamente. Alm disso, algumas unidades j obtiveram a certificao na norma OHSAS 18001, relativa gesto em sade e segurana. A expectativa
da empresa de que todas as plantas industriais estejam certificadas nesses sistemas nos prximos dois anos. Com relao conectividade, a empresa mantm um website por meio da rea de Relaes com Investidores no qual os seus acionistas e a comunidade financeira encontram informaes como relatrios de sustentabilidade anuais, informaes sobre empresas controladas e coligadas, informaes setoriais, cotaes e grficos de cotaes da Bovespa e NYSE. Internamente, possui website direcionado exclusivamente aos conselheiros de administrao e fiscais, no qual divulga todo o material necessrio para as reunies. So publicados tambm atas das reunies, propostas, programas de ao, relatrios, estatutos, regimento e polticas aprovadas pelo Conselho de Administrao. O programa Qumica das Relaes serve como um canal de comunicao com seus stakeholders para conhecer suas expectativas. O principal tema observado nesta abordagem o desenvolvimento de inovaes de baixo impacto ambiental. Abrangendo a sociedade civil, at o fim de 2008 a Braskem apoiava 47 projetos sociais, ambientais e culturais, muitos deles originrios das empresas a ela integradas e que no tinham aderncia ao seu core business nem eram reconhecidos por mais de 40% das lideranas e pblico interno. BASF: A organizao afirma sua preocupao pela disseminao de uma
cultura de gesto sustentvel para a inovao, que engloba a um processo contnuo de transparncia e prestao de contas, demonstrando a preocupao com o envolvimento dos stakeholders na gesto do negcio. No quesito transparncia, a BASF est engajada com o Global Compact, juntamente com o Instituto Ethos, a Fundao Abrinq, o Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentvel (CEBDS) e com o Grupo de Institutos, Fundaes e Empresas (Gife) reforando a responsabilidade na atuao da empresa perante seus diversos pblicos. Confirmando a qualidade dos relatrios financeiros e de sustentabilidade da empresa, a organizao independente The Global Reporting Initiative (GRI), que desenvolve diretrizes mundiais que asseguram a transparncia, atestou que os relatrios da BASF atendem aos mais altos padres mundiais. Com relao conectividade, a organizao possui diversos mecanismos de interao com seus diversos pblicos, como por exemplo, entrevistas, desenvolvimento de planos de
segurana para as comunidades circunvizinhas s suas unidades fabris, alm de workshops e outras formas de divulgao para alinhamento de aes conjuntas com clientes e fornecedores. No que tange sociedade civil, a BASF possui diversas formas de diagnosticar a cultura de segurana, tais como Avaliaes de Riscos nos Postos de Trabalho, Avaliao Online de Conhecimento sobre Segurana, Programa Comportamento Seguro, entre outros. Quanto segurana dos colaboradores de empresas contratadas, houve a reduo de 23% na frequncia de acidentes com afastamento por milho de horas trabalhadas, devido ao engajamento destes parceiros em seus treinamentos e iniciativas. A organizao conta ainda com programa de incluso que contabiliza com 147 pessoas com deficincia em seu quadro de funcionrios no Brasil, o que representa 4,33% de corpo de funcionrios. A BASF tem a preocupao em mensurar o valor agregado de sua marca atravs do EVP Employee Value Proposition (Proposio de Valor como Empregadora), que consiste em um estudo alicerado em pesquisas realizadas com pblicos de diversos pases, como universidades, professores, estudantes e profissionais do mercado.
4.4 Crescimento e trajetria A reduo das desigualdades sociais e da pobreza fazem parte do ltimo aspecto considerado por Hart e Milstein (2004). Essa categoria busca que as empresas atendam algumas das necessidades de stakeholders menos assistidos abrindo novos caminhos para o desenvolvimento de novos mercados ainda no explorados. Braskem: A Braskem possui o programa de Atuao Responsvel em que
busca aprimorar a gesto das empresas qumicas e da sua cadeia, de forma a assegurar a sustentabilidade econmica, ambiental e social dos seus processos e produtos e, desse modo, contribuir para a melhoria da qualidade de vida da sociedade. Alm disso, mantm vrios projetos em comunidades vizinhas s unidades fabris, em que desenvolve atividades de forma planejada, monitorada e sistemtica para projetos sociais, ambientais, culturais e educacionais de interesse pblico. A empresa criou, em parceria com Fundao Banco do Brasil, Ministrio da Cincia e Tecnologia/Finep, Fundao de Pesquisas de Alagoas e outras instituies, um programa para oferecer uma alternativa de renda para uma comunidade de pescadores de Alagoas durante o
perodo de baixa atividade pesqueira. A proposta treinar pescadores em apicultura, que em 20008 gerou renda direta e indireta aproximadamente 800 pessoas. BASF: A BASF mantm a Fundao Espao ECO (FEE), compartilha com a
sociedade parte da experincia adquirida pela organizao ao longo do seu trabalho. A FEE tem como misso de promover o desenvolvimento sustentvel na sociedade atravs da disseminao de conhecimentos e tecnologias aplicadas em eco-eficincia, educao ambiental e reflorestamento. O projeto PET utiliza a garrafas PET para produzir resina, que um dos principais componentes das tintas e vernizes, retirando assim, seis garrafas por galo de esmaltes e vernizes produzido. Com essa iniciativa, alm dos benefcios ambientais, a organizao identificou resultados sociais diretos por meio do incentivo aos programas de coleta seletiva, gerao de aproximadamente 600 postos de trabalho em toda a cadeia de fornecimento do PET, gerao de capital para ampliao de recicladoras, melhoria do clima interno da BASF, promoo da participao dos funcionrios em um projeto com fortes benefcios econmico, ambiental e social e melhoria da imagem da BASF junto aos fornecedores, clientes, acionistas, funcionrios e comunidade. A empresa desenvolveu, em parceria com a TV Cultura, Associao Brasileira da Indstria Qumica (Abiquim) e patrocnio de diversas empresas, uma campanha cultural em que foram exibidos desenhos animados com o objetivo principal de despertar o interesse dos jovens pela qumica, e consequentemente pela pesquisa.
4.5 Resumo dos resultados Uma comparao entre os resultados alcanados pela Braskem e pela BASF relacionados gerao de valor sustentvel pode ser observado no Quadro 1.
Quadro 1 Resultados das quatro abordagens da gerao de valor sustentvel Atuao Braskem BASF Investimento em novas tecnologias para o Reduo de compostos orgnicos volteis tratamento de gua; resultantes de processos de disperso. Substituio de combustveis Reduo de Utilizao dos conceitos de eco-eficincia e custo e de novas tecnologias para a reduo do consumo fsseis por recursos renovveis; de gua e energia, controle da gerao de risco efluentes e resduos e eficincia nos processos produtivos. Desenvolvimento de biodiesel e de plstico Inovao e Desenvolvimento de produtos verdes; Altos e constantes investimentos em P&D; biodegradvel; reposiciona
mento Transparncia atravs da divulgao de relatrios; Programas que visam entender as Reputao e expectativas dos clientes com relao aos legitimidade produtos; Apoio a projetos culturais, ambientais e sociais. Participa da cadeia de valores do desenvolvimento sustentvel gerando ao Crescimento mesmo tempo benefcios econmicos, sociais e ambientais; e trajetria Promove capacitao e gerao de renda atravs de projetos comunitrios. Fonte: Dados da pesquisa
Investimentos em novas fontes de energia alternativas e na reduo de emisses de gases do efeito estufa. Transparncia atravs da divulgao de relatrios; Parceria com rgos renomados na busca da sustentabilidade;
Promove capacitao e gerao de renda atravs de projetos comunitrios.
Ambas empresas apresentam modelos de gesto que se relaciona com o modelo de Hart e Milstein (2004) por apresentarem estratgias tanto internas quanto externas, focando no presente e futuro, para a gerao de valor sustentvel ao acionista.
5 Concluses A anlise dos resultados das empresas estudadas permite compreender como as trajetrias de crescimento das empresas analisadas esto projetadas a partir da compreenso da sustentabilidade e de como as suas atividades contribuem para a gerao de valor sustentvel, que pode ser entendido como gerao de riqueza que resulte em um mundo socialmente justo, economicamente vivel e ambientalmente correto. A proposta de Hart e Milstein (2004) sugere que a gerao de valor sustentvel seja adquirida atravs da conduo de forma equilibrada de quatro estratgias: tecnologias limpas, combate poluio, gerenciamento de produto e viso de sustentabilidade. Referindo-se s questes de investimentos no combatem a poluio, reduzem os impactos ambientais, geram eficincia nos processos produtivos e diminuem o consumo de matrias-primas, tanto a Braskem quanto a BASF apresentam sistemas de gesto desenvolvidos e que tm dado retornos tanto econmicos como ambientais. O desenvolvimento de tecnologias limpas questo de destaque nas empresas, pois inovaes em produtos verdes e biodegradveis, novas formas de gerao de energia eltrica e substituio de combustveis fsseis consolidam as competncias sustentveis to requeridas para o futuro.
A aproximao dos stakeholders s atividades das empresas tambm foi um ponto encontrado que impulsiona a gerao de valor sustentvel. Pois as empresas apresentam projetos slidos de relacionamento com stakeholders, transparncia e responsabilidade com a comunidade. Por ltimo, o aspecto da viso de sustentabilidade ainda no alcanou a plenitude proposta pelo modelo, que sugere que alm de promover capacitao e gerao de renda atravs de projetos comunitrios e de desenvolver atividades com carter assistencialista, a empresa deveria direcionar esforos para a abertura de novos caminhos que levem ao crescimento dos negcios, focado em pblicos menos favorecidos que compem a base da pirmide econmica. Contudo, as empresas apresentam um direcionamento de gesto e de atividades voltado para o crescimento futuro, com uma viso clara que a sustentabilidade aliada inovao orienta o caminho a ser percorrido para a perpetuao do negcio e gerao contnua de valor. Este trabalho, como analisou somente dados secundrios de duas empresas no pode ter seus resultados generalizados a toda cadeia de indstrias qumicas que desenvolvem suas atividades no Brasil, sendo importante a continuidade dos estudos com mais empresas e possveis dados primrios.
6. Referncias Bibliogrficas
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Artigo recebido em maio de 2010 Artigo aceito em agosto de 2010

Egesta: A Inovação Tecnológica Sustentável E A Geração de Valor Sustentável Na Indústria Química

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Uiara Gonalves De Menezes; Antonio Gustavo Winck; Valria da Veiga Dias eGesta, v. 6, n. 3, jul.-set./2010, p.

A INOVAO TECNOLGICA SUSTENTVEL E A GERAO DE VALOR SUSTENTVEL NA INDSTRIA QUMICA

eGesta revista eletrnica de Gesto de Negcios

A INOVAO TECNOLGICA SUSTENTVEL E A GERAO DE VALOR SUSTENTVEL NA INDSTRIA QUMICA

3.3 Procedimentos para coleta e anlise dos dados

Motivadores: Revoluo Tecnologia Limpa Marcas

Motivadores: Populao Pobreza Desigualdade

Motivadores: Poluio Consumo Resduos

Motivadores: Sociedade Civil Transparncia Conectividade

Figura 1- Modelo de valor sustentvel Fonte: Hart e Milstein, 2004, p. 71.

BASF: A BASF v a sustentabilidade como um desafio constante e trabalha

Promove capacitao e gerao de renda atravs de projetos comunitrios.

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