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MERCADOS I RESUMEN PRUEBA 2 I. II. III. IV. V.

Posicionamiento Estrategias de marca Estrategia de productos y servicios Estrategia de precios Canales de distribucin

I.

POSICIONAMIENTO

Posicionamiento no se refiere al producto, persona, o servicio en s, si no que a CMO SE UBICA STE EN LA MENTE DE LOS POTENCIALES CONSUMIDORES. Se busca seleccionar posibles ventajas competitivas y comunicarlas eficazmente al mercado. QU ES EL POSICIONAMIENTO: Es la FORMA en que queremos que nuestros consumidores piensen respecto a la marca. Es el ESPACIO que queremos ocupar en la mente del consumidor para diferenciarnos, debemos encontrar lugares no ocupados por otros y que sean significativos. Es el ACTO de DISEAR LA IMAGEN Y PRODUCTOS de la empresa de modo que los consumidores perciban su diferencia en relacin con la competencia. QU PERMITE HACER: Proteger la marca Diferenciar la marca Generar inters al destacar sus beneficios

OPORTUNIDADES DE POSICIONAMIENTO De una combinacin entre las oportunidades del producto o del usuario, las oportunidades de la categora y las asociaciones y oportunidades del contexto de uso, surge la eleccin de la marca o producto. Oportunidades del producto o usuario: - Estilo de vida del usuario - Valores del usuario - Atributos del producto Oportunidades de la categora: - Competidores - Sustitutos Oportunidades del contexto: - Cundo se usa/ no usa - Dnde se usa/ no usa - Cmo se usa /no usa DAR A CONOCER EL POSICIONAMIENTO EN LA MISMA EMPRESA - Todos deben conocerlo para ir en busca del mismo destino. - No debe confundirse con el copy de publicidad. - Debe reflejar un profundo pensamiento estratgico y guiar los elementos del mktg mix. - Debe contener los 4 elementos que un consumidor debe conocer de la marca : 1. Audiencia Objetivo: Quin?

2. Marco de Referencia: Con qu productos se puede sustituir. Dnde encaja? 3. Punto de diferencia: Atributos que queremos que se asocien inmediatamente a la marca. 4. Soporte: Informacin convincente que hace que la promesa sea creble, no es poseda por la competencia. FORMATO PARA LA PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO LA MARCA (1) provee EL BENEFICIO O ATRIBUTO MS IMPORTANTE (2) para cierto SEGMENTO(3) que tiene NECESIDADES (4) especficas, estn en determinado CONTEXTO (5), buscan BENEFICIOS (6) y se enfrentan a un MARCO COMPETITIVO (7) con distintos PRODUCTOS SUSTITUTOS, pero eligen porque creen en las caractersticas nicas del producto que SOPORTAN su PROMESA (8). Ejemplo: PALM PILOT ofrece mayor AHORRO DE TIEMPO Y CONFIANZA en la disponibilidad de respaldo de informacin importante, para PROFESIONALES OCUPADOS que NECESITAN MANTENERSE ORGANIZADOS, en comparacin a otros organizadores electrnicos, porque SLO PALM PILOT PERMITE el respaldo de archivos y sincronizacin con un PC con slo tocar un botn. MAPAS DE POSICIONAMIENTO Muestran: 1. Distancias sicolgicas 2. Posiciones relativas 3. Posiciones ideales desde el punto de vista del consumidor 4. Puntos, hitos, etc. En general, los mapas de posicionamiento son grficos de 4 cuadrantes, con distintos atributos y caractersticas repartidas en el plano. Las marcas quedan ubicadas en el lugar que les corresponda segn sus propias caractersticas y las que hay en el espacio. ANLISIS PARA INNOVAR Y POSICIONARSE EN EL MERCADO Anlisis de posicin competitiva: busca encontrar debilidades y fortalezas de una marca con otra, en criterios de compra segn los atributos del producto y para determinado segmento. Anlisis de brecha de beneficios: busca encontrar oportunidades para nuevos productos al identificar brechas de beneficios con los ya existentes.

Pasos a seguir para el anlisis: 1. Identifique la categora de uso del producto o el producto mismo 2. Identifique el segmento de consumidores 3. Haga el top ten de CCC (criterios crticos de compra): atributos, beneficios y valores buscados 4. Encueste a los consumidores para preguntar por la importancia del CCC y por el desempeo del CCC. Tambin pregunte por su marca y por la competencia en cada CCC y compare. 5. Haga un mapa en el que relacione la importancia del CCC con el desempeo de su marca y de la competencia.

II. -

CAPITAL Y ESTRATEGIA DE MARCA

IMPORTANCIA DE LA MARCA Parte importante del valor econmico de una empresa Maximizan creacin de valor de los accionistas Son un buen respaldo para enfrentar situaciones de contraccin de la economa Aumentan, extienden y aceleran el flujo de caja con riesgos menores. Dan un valor agregado al commodity: Marca (coca cola) Commodity (bebida misma) = Capital de Marca

CREANDO VALOR A TRAVS DEL CAPITAL/PATRIMONIO DE MARCA III. Lealtad de marca: - Reduce costos de mktg - Da tiempo para responder a competencia - Aumenta el VP a los clientes - Atrae nuevos clientes IV. V. VI. Asociaciones a la marca: Por atributos, beneficios y actitudes Crea sentimientos positivos Razn para comprar cuando no existe informacin Awareness - Reconocimiento: Ancla a otras asociaciones, familiaridad, compromiso, primer paso para elegir la marca. Recordacin Percepcin de calidad: Precio Premium Razn para comprar cuando no existe informacin Permite diferenciar Ejemplo de destruccin de valor por calidad: si hay una baja de precio de un producto, puede ser percibida como disminucin de la calidad por lo que disminuyen las ventas. Identidad: Como un producto, una persona, una organizacin, un smbolo. Ej: Adidas Permite implementacin eficiente de mltiples alternativas (publicidad, auspicio en eventos, RRPP, mktg directo, promociones en lnea con el producto, etc).

VII. -

CMO MEDIMOS EL PATRIMONIO DE LA MARCA? Basndonos en: - Clientes: percepciones, encuestas, satisfaccin. - Ventas incrementales: descripcin y prediccin. - Valor econmico: valor de los activos, FC descontados.

Existen distintos modelos: 1. Dinmica de marca: vnculo, relevancia, desempeo, ventaja, presencia. 2. Interbrand: anlisis financiero, de mercado y de marca. 3. Arquetipos: construye personalidad de marca segn arquetipos 4. BAV: relaciona la estatura y fortaleza de la marca. - familiaridad + estima = Estatura - relevancia + diferenciacin = Fortaleza 5. Calidad Percibida: ve la relacin entre el grado de asociacin atributo-marca con el promedio de asociacin atributo-todas las marcas. 6. Asociaciones/Diferenciacin FORMAS DE POTENCIAR LA MARCA 1. Extensin: se cree que se van a transferir los afectos y asociaciones de marca. Puede ser una extensin: De lnea en la misma categora En otras lneas o categoras Los beneficios seran: Ahorro en costos de hacer una nueva marca Reduce el riesgo

Facilita aceptacin del nuevo producto Reduce gastos promocionales Pasos para extenderla: 1. Definir el concepto de marca actual y deseado 2. Evaluar posibles candidatos 3. Ver el potencial del escogido 4. Crear campaa de lanzamiento 5. Analizar efectos (+ o - ) en la marca madre. Estrategias de extensin: Introducir el mismo producto de forma distinta Introducir nuevos productos con el atributo distintivo de la marca Introducir productos complementarios para la marca Introducir productos aprovechando el prestigio de la marca Introducir productos aprovechando que la marca es experta en eso Marca Paraguas Peligros de la extensin: Confundir al cliente Ir demasiado lejos Perder la asociacin con la marca madre Co-branding: Evaluar quien puede aportarnos Ver como se benefician ambas marcas Elegir entre asociacin vertical u horizontal

2. -

3. Estirar la marca (moverla hacia arriba o hacia abajo)

III.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y SERVICIOS

Se concentra en la etapa 2 del MKTG, cuando se provee el valor segn el desarrollo de productos y servicios. El concepto de producto: ms amplio, abarca la experiencia de compra y de uso, la imagen, la marca, complementos, los atributos, etc. CLASIFICACIN DE PRODUCTOS POR TIPO DE MOTIVACIN: 1. Por conveniencia: - Consumo masivo, son baratos, se le dedica poco tiempo al proceso de compra. 2. Por comparacin: - El consumidor est dispuesto a gastar ms tiempo en el proceso de compra, el que es ms complejo (ropa, peluqueras). 3. Productos especiales: - Poseen atributos nicos, importantes para el consumidor. Son poco comparables con otros productos. TIPOS DE PRODUCTOS NUEVOS: Nueva categora Nueva lnea Extensin de una lnea Producto renovado

PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS: 1. Identifico una oportunidad: - Defino el mercado - Genero la idea conceptual 2. Diseo: del concepto (de la idea), fsico (del producto), del proceso de ventas (logstica y distribucin): - Mido los consumidores - Hago un mapa de percepciones - Veo el potencial de ventas - Diseo la ingeniera del producto 3. Lo pruebo: test de mktg 4. Lo introduzco al mercado: - Planifico y sigo el lanzamiento - Planifico y monitoreo la experiencia de compra y de uso 5. Administro las utilidades: - Se analiza la respuesta de mercado - Buscamos innovar para alcanzar la madurez CMO IDEAR UN NUEVO PRODUCTO - Listado de atributos - Identificar problemas - Brainstorming - Mejorar alguno ya existente RAZONES DE LOS FRACASOS DE PRODUCTOS NUEVOS: 1. Mercado muy pequeo 2. Cambio de preferencias de los consumidores antes de lanzar el producto 3. No ofrece ningn beneficio real 4. No es diferente a lo que ya existe 5. Poco apoyo del canal de distribucin (no hay servicio post venta, no hay promociones cuando debe, no est disponible el producto) 6. Obsolescencia tecnolgica 7. No cuadra con la cultura o capacidades de la empresa, lo que impide que puedan darle los requerimientos de mktg necesarios. 8. Nos superan los competidores 9. Baja rentabilidad 10. Subestimacin o sobre valoracin de las proyecciones 11. Cambios en las condiciones externas CICLO DEL MERCADO ANTE LA ENTRADA DE UN NUEVO PRODUCTO: 1. Cristalizacin: se despierta la demanda. 2. Expansin: entran nuevos competidores y la nueva categora se da a conocer rpidamente. 3. Fragmentacin: excesivas marcas que dividen la industria en numerosos nichos. 4. Consolidacin: algunos se mantienen y otros se retiran por cada de mrgenes. 5. Fin del mercado. PROCESO DE DIFUSIN DE UN PRODUCTO NUEVO Ventas t = (a + b Bt/M)(M Bt) M = mercado potencial (todos los posibles consumidores). Bt = Actuales consumidores del producto. a = coeficiente de innovacin. Existe un grupo que adopta el producto independiente de lo que hagan los otros, se denominan innovadores. B = coeficiente de imitacin y mide la importancia del boca a boca.

La primera parte dice que las ventas crecern linealmente a medida que aumente el nmero de consumidores que adopten el producto. La segunda parte dice que a medida que los consumidores del producto aumenten, las ventas irn disminuyendo linealmente ya que el mercado potencial se va reduciendo.

DECISIONES CLAVES RESPECTO AL PRODUCTO EN EL PLAN DE MKTG - profundizacin o variedad - estandarizacin o costumizacin - agregar productos a la lnea o categora - sacar un producto - alianza con productos complementarios

MKTG DE LOS SERVICIOS Visin estratgica de los servicios: 1. Segmento Objetivo 2. Concepto de Servicio 3. Estrategia Operativa 4. Sistema entrega SS Segmento Objetivo: identificar variables ms importantes, necesidades, niveles de demanda, cmo est siendo servido hoy, etc. Posicionamiento: Cmo pretende satisfacer necesidades, qu hace la competencia, como se diferenciar? Concepto de servicio: Qu considera el cliente que son los elementos claves del servicio a proveer, cul es el concepto base de servicio, cules son los servicios complementarios? Relacin Valor-costos: Hasta qu punto maximizar la diferencia entre valor percibido y costo de estandarizar, adecuar, controlar calidad? Se crean barreras de entradas a los competidores? Estrategia Operativa: definir aspectos claves (mktg, operaciones, RRHH, financiamiento), cmo medir calidad, cmo poner los incentivos, resultados esperados. Integracin estrategia sistema: Es factible servir los requerimientos de estrategia con los sistemas de entrega? Se genera alta calidad, alta productividad, altas barreras de entradas? Sistema de entrega de servicios: identificar si nos diferencia de la competencia y cul es la caracterstica clave (rol del empleado, tecnologa, equipos, infraestructura, procedimientos, etc). Relacin valor-costo Integracin Estrategia -Sistema Posicionamiento

CALIDAD DE LOS SERVICIOS Y SU MEDICIN Las percepciones de calidad derivan del proceso percibido y del resultado percibido. Mediciones de la calidad: - Aspectos tangibles: imagen corporativa, espacio fsico, equipos, etc. - Confiabilidad: capacidad de proveer lo que se promete. - Capacidad de respuesta: disposicin para ayudar a los clientes de forma rpida. - Empata: ponerse en los zapatos del cliente. - Seguridad percibida: cortesa, amabilidad. ESTRATEGIA DE MKTG: ANLISIS DE BRECHAS brecha 1: investigacin de m para eliminar brecha entre lo que el cliente quiere y espera, y lo que la empresa cree que ste quiere y espera. brecha 2: incorporar al cliente en el desarrollo del servicio para estandarizar sus necesidades expresadas en forma vaga.

brecha 3: implementar sistema de evaluacin de desempeo para lograr que los empleados se motiven a entregar los servicios de acuerdo a los estndares. brecha 4: prometer sobre las reales capacidades. brecha 5: la clave de todo el sistema de satisfaccin.

I.

IV. ESTRATEGIA DE PRECIOS

Percepciones de valor: Beneficios: - mejores atributos - mejores beneficios - servicios de complementos - responsabilidad social - imagen de la marca Costos: costo econmico gasto en tiempo gasto en esfuerzo costos de cambio costos psicolgicos

II.

Buscamos obtener el mximo de valor creado a travs de: - volumen y participacin de mercado - mrgenes de utilidad Hay dos preguntas claves: 1. Qu precio ponemos: se fija en factores externos como demanda, competidores. 2. Entro o salgo del negocio: se fija en factores internos, como estrategia y costos. ROLES DEL PRECIO 1) Principal: Capta el valor creado 2) De negocio: genera los mrgenes 3) De Segmentacin: selecciona segn disposicin a pagar 4) De Econmico: determina la asignacin de recursos 5) Comunicador: posicionamiento de valor EL PRECIO EN MOMENTOS DIFCILES

Principales tentaciones: reducir el precio: - cuando hay exceso de inventarios - para mantener participacin de mercado - eliminado servicios extras o atributos Potenciales vctimas: - rentabilidad - imagen de la marca - relacin con los clientes Posibles alternativas: - redefinir la propuesta de valor: posibles alianzas, concepto de producto y negocio, proceso de compra. - discriminacin de precios: por la sensibilidad al precio. - extensin de lnea - reduccin de costos: outsourcing - precio por valor econmico ESTRATEGIAS DE PRECIOS 1. Existen dos tipos: a) Descreme - alta percepcin relativa de valor respecto a la competencia - desconocimiento del mercado - barreras de entrada al posicionamiento - proteccin legal - barreras de lealtad

b) -

Penetracin capacidad para segmentar el mercado posibles economas de escala desincentivar ingreso de la competencia capacidad para mantener la percepcin de valor

2. Etapas en una estrategia de precios: 1) Definir objetivos 2) Posicionarse en la lnea de precios de la categora 3) Definir las bandas de precios 4) Definir la estructura de precios 5) Definir reacciones ante cambios en la competencia 6) Disear sistemas de control 3. Determinantes de una estrategia de precios: - Demanda - Costos - Canales de distribucin - Competencia - Leyes - tica CONCEPTOS DE DEMANDA percepcin de valor mxima disposicin a pagar elasticidad precio precio de referencia discriminacin de precios valor econmico CONCEPTOS DE COSTOS: costos fijos, variables, incrementales percepcin de costos del consumidorprecio justo costos relevantes para las distintas decisiones piso de costos para estrategias de precios CONCEPTOS DE DISTRIBUCIN High Low v/s EDLP Descuentos funcionales Trfico al lugar de ventas CONCEPTOS DE COMPETENCIA teora de juegos capacidad y voluntad de respuesta quines son los competidores guerras de precios

LO LEGAL Y LO TICO Estn muy relacionados entre s. Hay dos tipos de conductas que van en contra de esto: - las anti competitivas - las que faltan a la justicia y verdad al consumidor final

IV.

CANALES DE DISTRIBUCIN

Ms que un agente de ventas de los proveedores, son un agente de compras de los consumidores. Los niveles de canales de distribucin parten de Mayorista, y pueden pasar por minorista, intermediario y retailer antes de llegar al consumidor, como tambin pueden llegar directamente o a travs de algunos de estos intermedios. Existen nuevas formas de distribucin, ms competencia por los procesos que por los productos, ms segmentacin en los formatos, un creciente poder de los intermediarios y uso de la tecnologa. CONSTRUYENDO LEALTAD Y COSTOS DE CAMBIO - las tarjetas de crdito comercial te amarran (generan conveniencia y dependencia) a la marca - desarrollo de bases de datos y programas de fidelizacin fortalecen la marca (Mi club Lder, Club Ms, Puntos CMR, etc). CAPITALIZANDO EL VALOR DE LA MARCA - diversificando el negocio - extendiendo la marca - desarrollando marcas propias: as generan mrgenes y posicionan la imagen. PRINCIPIOS DE LA ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE MKTG - Se pueden eliminar o substituir las instituciones en un canal de distribucin, pero no sus funciones. REQUERIMIENTO DE LA CREACIN DE VALOR - estar constantemente investigando a los segmentos - usar bien las cadenas de distribucin - repartir las utilidades segn los costos incurridos DEFINICIN DE UNA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN 1. Definir al consumidor final (elegir un segmento) 2. Plantear los objetivos de la distribucin 3. Definir una estrategia: - cobertura - n de niveles - funciones comerciales del canal 4. Evolucin y seleccin de los canales alternativos 5. Seleccin especfica de los intermediario 6. Administracin del canal de distribucin SERVICIOS PRODUCIDOS POR LOS CANALES DE DISTRIBUCIN - Tamao (a granel, pallets, por unidad) - Conveniencia (tiempo, lugar de despacho, forma de pago) - Tiempo de espera (inmediato, urgencias) - Servicios complementarios (garanta, servicio tcnico) - Variedad de productos (complementarios) ASPECTOS CLAVES EN EL XITO DEL RETAIL - confianza del consumidor en la marca - UBICACIN - Conocimiento del cliente - Modelo de negocio rentable

PRINCIPALES ALTERNATIVAS DE CANAL: a) tipos de intermediarios: b) cantidad de intermediarios - exclusiva - intensiva - selectiva c) condiciones y responsabilidades de los miembros del canal