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UNIVERSIDADE DE SO PAULO FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAO E CONTABILIDADE DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAO xxx 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 A INFLUNCIA DAS CORES NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1 2 Regina

Junko Shishiba 1
Orientador: Prof. Dr. Jos Afonso Mazzon

SO PAULO 2005

RESUMO A cor um assunto estudado desde os primrdios dos tempos, porm foi pouco estudada vista sob o ngulo de marketing. Este artigo se prope a contribuir para ampliar o entendimento das cores dentro deste contexto, atravs da abordagem do comportamento do consumidor, da compra por impulso, do ambiente global, bem como associ-las s influncias em diversas reas. Para tanto, foi feito um estudo de caso de uma empresa brasileira que decidiu entrar no mercado mundial atravs do processo de internacionalizao com incio em 2001. Relatou-se o processo de criao de uma marca global e a produo de embalagens que estivessem de acordo com a cultura da empresa, adaptando-as para cada mercado que conquistava. Concluiu-se que a empresa obtm sucesso no mercado mundial, exporta para mais de cem pases, e investe cada vez mais para aumentar sua participao mundial. Palavras-chave: comportamento do consumidor, mercado global e influncia das cores

FUNDAMENTAO TERICA

Diante das condies atuais do mercado, as empresas precisaram transformar-se e uma das formas encontradas por elas para continuarem atuando no mercado foi estudar e entender o comportamento do consumidor para, ento, atuar de tal forma a influir no comportamento para que o consumidor reaja a favor de suas expectativas. As cores sempre foram vistas sob a tica da fsica e da pintura. Deve-se considerar que elas esto por toda parte, e possuem influncia constante sobre ns. Farina (1975, p. 1) afirma: Se abrirmos conscientemente os olhos ao mundo que nos rodeia, veremos que vivemos mergulhados num cromatismo intenso, e o homem moderno [...] no consegue separar-se dele, porque nele vive, por ele sente satisfao e amor. A partir da divagao de que se as cores fazem parte da vida de todos, como o consumidor faz parte da empresa, nada mais lgico que correlacionar as cores e o consumidor numa empresa. Logo, o presente estudo sintetiza-se no problema geral: qual o grau de influncia das cores no comportamento do consumidor e de que modo elas podem beneficiar uma empresa num mercado global? Sendo assim, o objetivo do presente artigo o de identificar a importncia das cores dentro do marketing, como sendo um dos fatores para o sucesso da empresa. Alm disso, procurar-se- indicar como conseguir a ateno do pblico, analisar o comportamento das pessoas atravs do estudo das cores em diversas reas, abordar os benefcios de uso ou satisfao emocional que os consumidores buscam alm da mera funo do produto e indicar que as cores podem beneficiar uma empresa num mercado global. 1.1 Comportamento do consumidor

Segundo Kotler (2000, p. 182): O campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e organizaes selecionam, compram, usam e descartam artigos, servios, idias ou experincias para satisfazer suas necessidades e seus desejos. O processo de compra do consumidor inclui cinco etapas: reconhecimento das necessidades, busca das alternativas, avaliao das alternativas, atividade de compra e avaliao pscompra. O reconhecimento das necessidades a primeira etapa do processo. Segundo Churchill e Peter (2000, p. 147), no momento que os consumidores percebem que tm uma necessidade, o impulso para atend-la denominado motivao. Um modelo muito conhecido sobre motivao a Hierarquia de Necessidades de Maslow. A hierarquia possui cinco nveis. Na classificao feita por Maslow, as pessoas tentam primeiramente satisfazer as necessidades da base da hierarquia. Assim, as necessidades fisiolgicas como comer, beber e descansar so as primeiras que os indivduos desejam satisfazer. Quando essa necessidade satisfeita, as pessoas movem-se para o atendimento das necessidades de categorias superiores, respectivamente: necessidade de segurana, necessidades sociais, necessidades de estima e no topo da hierarquia, tem-se a necessidade de auto-satisfao.

Aps identificar a necessidade de se obter algo, o indivduo busca alternativas para avaliar as opes existentes no mercado. Segundo Solomon (1999, p. 274): A busca de alternativas o processo em que o consumidor busca no ambiente a informao apropriada para tomar a deciso certa.1 Por meio da coleta de informaes, o consumidor toma conhecimento de marcas concorrentes e seus atributos. (KOTLER, 2000, p. 202). A avaliao ps-compra a ltima etapa do processo decisrio, pois o consumidor experimenta algum nvel de satisfao ou insatisfao aps comprar o produto. Para Kotler (2000, p. 204): O trabalho do profissional de marketing no termina quando o produto comprado. Ele deve monitorar a satisfao, as aes e a utilizao em relao ao produto depois de efetuada a compra. Caso a empresa consiga que seu consumidor compre o produto, depois faa-o repetidamente, isso significa que o produto traz satisfao ao cliente. Alm disso, Churchill e Peter (2000, p. 151) concluem: [...] se um consumidor tem repetidamente experincias favorveis com determinada marca, pode desenvolver lealdade a ela. Portanto, conclui-se que todas as etapas so importantes para entender o comportamento do consumidor. Se as expectativas se encaixam com o desempenho percebido, o resultado a satisfao. (ENGEL et al, 2000, p. 100). 1.2 Compra por impulso

A compra por impulso um tipo especfico de compra, pois no segue todas as etapas mostradas no tpico anterior sobre o comportamento do consumidor. Para Lopes (2002, p. 56): As compras por impulso so casos extremos de compras no planejadas itens comprados de forma espontnea e completamente no premeditada, em resposta a um repentino sentimento de urgncia. Sendo assim, esse tipo de compra no racional, pois a compra feita num momento de desequilbrio. Em vista disso, o profissional de marketing pode desenvolver mensagens de maior apelo emocional. Dentro do amplo universo de produtos existentes venda, a embalagem pode ser uma espcie de atrao. Cheskin (1964, p. 44) afirma: Nas presentes condies de mercado, a embalagem tornou-se um fator psicolgico. um instrumento de compra e venda. Um vendedor silencioso. 1.3 Mercado global

A globalizao afeta a todos. [...] globalizao pode ser entendida como processos gerados pelas mudanas intrnsecas nos custos de transao que produzem fluxos observveis de produtos, servios e capital. (KEOHANE; MILNER, 1996 apud BADIN, 2003, p. 3). Segundo Ianni (1997, p. 128), a formao da sociedade global aprofunda e generaliza a interdependncia das naes, portanto a distncia e o isolamento se tornam cada vez mais ilusrios. Essa interdependncia nem sempre bem vista, pois Ohmae (1996, p. 33) defende que: Em face de uma demanda insistente e bem-informada, a capacidade dos Estados-naes de impor as opes econmicas individuais fica cada vez menor. [...] alm disso, as transaes individuais migraro para canais fora de seu campo de viso, bem como fora de seu alcance.
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Information search is the process by which the consumer surveys his or her environment for appropriate data to make a reasonable decision.

Apesar disso, a expanso dos mercados um fato, e as empresas que se internacionalizam buscam obter vantagem competitiva mundial. Ela pode ser obtida apoiada em diferenciais apontados por Porter (1989, p. 75): [...] mudanas na tecnologia, necessidades do comprador, polticas governamentais ou infra-estrutura do pas criam diferenas importantes na posio competitiva entre empresas de diferentes pases ou tornam mais significativas as vantagens de uma estratgia global. Kotler e Armstrong (1998, p. 436) evidenciam que: Antes de decidir se opera ou no internacionalmente, a empresa deve ter uma completa compreenso do ambiente de marketing internacional. Essa avaliao importante, pois se o ambiente no for favorvel, a empresa j decide no entrar neste mercado. Kotler e Armstrong (1998, p. 436) indicam os principais ambientes em que os profissionais de marketing devem analisar, quais sejam: ambiente econmico, poltico legal e cultural. Alm disso, as empresas que vendem no mercado global, enfrentam decises e desafios adicionais. Kotler (2000, p. 29) identifica alguns: elas tm que decidir em que pases entrar, a orientao a ser seguida (domstica, internacional, multinacional, global e transnacional) e como entrar em cada pas (como exportador, licenciador de franquia, parceiro em jointventure, fabricante sob contrato ou fabricante autnomo). importante a empresa desenvolver um programa de marketing, cuja composio tem quatro reas bsicas: produto, promoo, preo e distribuio, com o objetivo de auxiliar as empresas quanto escolha de suas estratgias. O produto o fator mais importante na estrutura de compra e venda. Cheskin (1964, p. 43) compara: Um produto que no to bom quanto o produto concorrente tem pouca probabilidade de obter grande xito, por mais favorveis que sejam as demais circunstncias. As empresas podem adotar a estratgia de extenso do produto (produtos exatamente iguais pelo mundo), adaptao do produto (envolve alguma modificao para atender s condies ou expectativas do mercado local) ou a sua criao (criao de algo novo para o mercado estrangeiro). Esta ltima a melhor estratgia. Kotler e Armstrong (1998, p. 445) defendem: A criao do produto pode sair cara, mas o retorno costuma valer a pena. A promoo a divulgao do produto. Se no h promoo, h grandes chances dos consumidores no tomarem conhecimento de sua existncia. Kotler (2000, p. 570) divide em cinco formas o mix de comunicao de marketing: propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas e publicidade, vendas pessoais e marketing direto. O preo estipulado para o produto uma forma de mensurar o quanto valem os custos do produto e seus benefcios. Para McDonald (2004, p. 326), a deciso de precificao importante por duas razes principais: o preo no afeta somente a margem por meio de seu impacto sobre a receita, mas afeta tambm a quantidade vendida mediante a sua influncia sobre a demanda. A partir disso, a empresa decide se ir adotar um preo inferior, igual ou superior ao domstico. A distribuio dos produtos pode ser feita de trs modos: distribuio intensiva, exclusiva e seletiva. Viana e Hortinha (2002, p. 361) explicam que a distribuio intensiva ocorre quando a exposio mxima desejvel, pois, envolve a colocao do produto em tantos locais

quanto os possveis. A distribuio exclusiva quando ela feito por um s intermedirio atravs de contrato. E a distribuio seletiva quando ela feita para um nmero limitado de locais. Para a empresa ser bem-sucedida, Churchill e Peter (2000, p. 20) explicam que os elementos: [...] devem ser combinados de forma coerente para obter a mxima eficcia. 1.4 As cores

Apesar das cores estarem to presentes em nossas vidas, elas no tem existncia material. Pedrosa (2003, 17) explica: [...] apenas sensao produzida por certas organizaes nervosas sob a ao da luz mais precisamente, a sensao provocada pela ao da luz sobre o rgo da viso. Pedrosa (2003, p. 18) um dos autores que basicamente classifica as cores em: primrias, secundrias e tercirias. As cores primrias so denominadas cores puras, isto , indecomponveis. As cores secundrias so combinaes surgidas de duas cores primrias. So elas: laranja (mistura do amarelo com o vermelho), verde (mistura do azul com o amarelo) e o violeta (mistura do vermelho com o azul). As cores tercirias so obtidas pela mistura de uma cor primria com uma ou mais secundrias. Elas tambm podem ser divididas em cores quentes (vermelho e amarelo, e as demais cores em que eles predominem) e frias (azul e verde, e as outras cores predominadas por eles). 1.4.1 Caractersticas das cores e suas aplicaes

Cada cor possui uma caracterstica nica. O vermelho a cor que mais se destaca visualmente e a mais rapidamente distinguida pelos olhos. O laranja resultado da mistura do vermelho com o amarelo e as reas coloridas pelo laranja parecem sempre maiores do que so na realidade. O amarelo uma cor fundamental e passa a idia de ateno. O verde uma das trs cores primrias em cor-luz e representa a esperana. O azul a cor mais escura das trs cores primrias e todas as cores que se misturam com ela esfriam-se, por ser ele a mais fria das cores. O violeta unificar a conquista impulsiva do vermelho com a entrega delicada do azul. O magenta uma cor prxima ao violeta, e simboliza devoo, f, temperana, castidade, dignidade, abundncia, riqueza, autoridade e poder. O marrom no existe como luz colorida, por ser um amarelo sombrio. O branco a sntese aditiva das luzes coloridas. Uma cor-luz e sua complementar sempre produzem o branco. Pedrosa (2003, p. 56) indica que a cor branca pode ser fruto de trs causas: os fenmenos de colorao por interferncia e difrao, e a segunda e a terceira causas englobam os fenmenos de colorao dos corpos derivados das qumicas inorgnica e orgnica. O preto no cor, mas denominado como tal. O preto absoluto no existe na natureza. O cinza a mistura do branco com o preto e uma cor neutra por excelncia: no nem colorido, nem escuro, nem claro, est isento de qualquer estmulo. A aplicao das cores na embalagem deve ser estudada, pois Farina (1975, p. 91) comprova: Numa embalagem, a cor o fator que, em primeiro lugar, atinge o olhar do consumidor.

Algumas cores aplicadas na embalagem tm maior poder de atrao que outras, e Danger (1973, p. 57) resume: Vermelho e amarelo so as melhores de todas, nesta questo, por serem facilmente reconhecveis e sobressarem, fornecendo, assim, incentivo s vendas. Dentro da publicidade, as empresas devem se utilizar de recursos para despertar a ateno do pblico. Com base em Farina (1975, p. 108), elaborou-se o quadro a seguir, onde sero especificadas as cores e suas caractersticas a serem levadas em considerao para a criao de uma campanha publicitria de sucesso.
Quadro 1 - Cores e sua utilizao na publicidade Cores Vermelho Utilizao Aumenta a ateno, estimulante, motivador. Indicado para uso em anncios de artigos que indicam calor e energia, artigos tcnicos e de ginstica Estimulante e eficaz em publicidade. Por outro lado as pesquisas indicam que pode causar opresso em certas pessoas e insatisfao em outras Estimulante, mas de pouca eficcia publicitria. Geralmente se usa essa combinao para publicidade rural Indicado para as mesmas aplicaes do vermelho, com resultados um pouco mais moderados Visvel distncia, estimulante. Cor imprecisa, pode produzir vacilao no indivduo e dispersar parte de sua ateno. No uma cor motivadora por excelncia. Combinada com o preto pode ser eficaz e interessante. Geralmente indicada para aplicao em anncios que indiquem luz, desaconselhvel seu uso em superfcies muito extensas Estimulante, mas com pouca fora sugestiva; oferece uma sensao de repouso. Indicado para anncios que caracterizem o frio, azeites, verduras e semelhantes Possui grande poder de atrao. neutralizante nas inquietaes do ser humano, acalma o indivduo e seu sistema circulatrio. Indicado em anncios que caracterizem o frio Sensao de antipatia. Deixa o indivduo preocupado, desvaloriza completamente a mensagem publicitria Estimulante, predispe simpatia. Oferece uma sensao de paz para produtos e servios que precisam demonstrar sua segurana e estabilidade Acalma o sistema nervoso. Deve ser utilizado em anncios de artigos religiosos, em viaturas, acessrios funerrios etc. Para dar a essa cor mais sensao de calor, deve-se acrescentar vermelho. Para maior luminosidade, deve-se acrescentar o amarelo. Entristece o ser humano, no sendo, portanto, muito bem visto na criao publicitria Cores representativas do valor e dignidade. Devem ser aplicadas em anncios de artigos de alta categoria e luxo Esconde muito a qualidade e o valor e, portanto, pouco recomendvel em publicidade

Vermelho e amarelo Vermelho e verde Laranja

Amarelo

Verde Azul Azul e preto Azul e branco

Violeta

Magenta Marrom

Preto Deve ser evitado o excesso em publicao a cores, pois tende a gerar frustrao Cinza Indica discrio. Para atitudes neutras e diplomticas muito utilizado em publicidade Fonte: Adaptado de FARINA; 1975, p. 108.

Outra anlise a ser feita que cada um de ns responde cor de uma forma particular. Sua escolha pode estar baseada em seu tipo de personalidade, nas condies circunstanciais de sua vida ou em seus desejos e processos mentais mais ntimos profundos e at inconscientes. Devido essa observao, o teste das cores de Luscher: [...] consiste em obter informaes

psicolgicas exatas sobre uma pessoa, mediante suas preferncias e rejeies s cores. (LUSCHER, 1989, p. 13). Oito cores devem ser escolhidas de acordo com a preferncia do indivduo, obtendo-se ento uma ordem de preferncia de cores. O teste repetido, porm, ressalta-se que esta fase deve ser feita sem a preocupao de repetir a primeira seqncia. O quadro a seguir tem como base as observaes de Luscher (1989, p. 54) quanto ao perfil psicolgico das pessoas de acordo com a ordem de escolha das oito cores:
Quadro 2 - O significado das oito cores Cor Azul Primeiras escolhas H uma necessidade de tranqilidade emocional, de paz, harmonia e contentamento ou h necessidade fisiolgica de descanso, de repouso e de oportunidade para recuperao Desejo de impressionar. Precisa ser considerado, manter-se firme e fazer o que quiser a despeito de oposio e resistncia Quer que suas prprias atividades lhe dem a intensidade da experincia e a plenitude da existncia Mostra o desejo de libertao e a esperana ou expectativa de maior felicidade; subentende algum conflito, seja insignificante ou importante, do qual preciso libertar-se necessrio investigar um pouco mais para descobrir qual o atributo do violeta indicado. Pode ser a imaturidade pr-adolescente trazida para a vida adulta ou a insegurana emocional. Se no for nenhum destes dois, a pessoa quer ser aprovada pelo seu encanto, suas maneiras agradveis e pelos seus modos sedutores ltimas escolhas A necessidade de equanimidade e de confiana mtua em suas relaes permanece insatisfeita, dando origem a uma ansiedade que tanto maior quanto mais recuada na linha estiver a cor A pessoa quer as mesmas coisas que aquela que escolheu esta cor como uma das primeiras, mas enfraqueceu-se pela resistncia encontrada e sentese diminuda com a falta de considerao Quem rejeita o vermelho j est num estado de superestimulao, irritando-se facilmente, seja porque sofra de carncia de vitalidade, ou porque se sinta atribulado por problemas quase insolveis As esperanas foram frustradas, o indivduo confronta o vazio e se sente isolado dos outros. Subentende que a perturbao resultou de desapontamento e da sensao de que as esperanas no se realizaro Algum desejo foi rejeitado ou suprimido, devido aparente impossibilidade da sua realizao, ou porque as condies so totalmente inadequadas. Isso resulta numa reserva bastante crtica e numa indisposio de se comprometer, de qualquer modo profundo, em qualquer relao, pessoal ou profissional, at que a pessoa saiba exatamente onde est, e possa ver as responsabilidades implicadas nessa relao Essa necessidade de tranqilidade relaxada totalmente rejeitada. O conforto fsico e a satisfao sensria so interpretados como fraquezas a serem dominadas. O rejeitador do marrom julga-se feito de material mais forte, e quer sobressair como individualista Est estatisticamente na sua posio mais freqente, representando um desejo mais ou menos normal de no ter de abandonar coisa alguma, e de estar controlando as prprias aes e decises Quer abranger tudo. Recusa-se ao noenvolvimento. Sente-se perfeitamente no direito de participar de tudo que est ocorrendo em seu redor, resultando no fato de que outros talvez a considerem intrometida e excessivamente indiscreta

Verde

Vermelho

Amarelo

Violeta

Marrom

H uma necessidade maior de tranqilidade fsica e de satisfao sensual, para libertao da situao que est provocando uma sensao de desconforto. Essa situao pode ser uma atmosfera de conflito, ou a existncia de problemas que o indivduo se sente incapaz de enfrentar Preto Quer renunciar a tudo por um pretexto obstinado contra o estado vigente, no qual acha que nada como deveria ser. Est revoltado contra o Destino, ou pelo menos contra o seu prprio destino e, nessa revolta, capaz de agir precipitada e insensatamente Cinza Quer murar alguma coisa, permanecer sem comprometimento e alheio, de modo a protegerse de qualquer influncia ou estmulo externo. No est disposto a participar, e se isola da participao direta, lidando com o que tem de lidar, de modo mecnico e artificial Fonte: Adaptado de LUSCHER, 1989, p. 54.

DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA

Segundo Selltiz et al (1974, p. 12): A pesquisa cientfica uma atividade voltada para a soluo de problemas. O primeiro passo na formulao da pesquisa tornar o problema concreto e explcito. Procurou-se definir o problema de modo adequado, dada a sua importncia. Somente depois da definio clara do problema que a pesquisa pode ser concebida e realizada de forma adequada. (MALHOTRA, 2001, p. 65). 2.1 Problema de pesquisa

A indagao central que motivou a realizao desta pesquisa diz respeito ao nvel de estudo que foi feito numa empresa brasileira de alimentos em relao ao comportamento do consumidor, anlise do ambiente e estudo das cores para criao de marca prpria. Deste modo, o problema de pesquisa pode ser expresso por meio da seguinte perguntaproblema: Qual o nvel de estudo de cores feito durante o processo de criao da marca internacional na empresa brasileira? Sendo assim, o objetivo geral da pesquisa de campo avaliar o quanto as cores podem auxiliar no sucesso da marca Perdix e suas embalagens. Alm disso, a pesquisa procura investigar se houve uso dos conceitos e modelos apresentados no referencial terico, os impactos da nova marca no comportamento do consumidor e a importncia das cores dentro da empresa. 2.2 Seleo do tipo de pesquisa

Neste estudo optou-se por realizar uma pesquisa qualitativa, de carter exploratrio. McDaniel e Gates (2003, p. 30) explicam: A pesquisa exploratria geralmente de pequena escala, e realizada para definir a natureza exata de um problema, e obter melhor compreenso do ambiente no qual ele est ocorrendo. Mattar (1999, p. 80) cita que esse tipo de pesquisa visa prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva. Por isso, apropriada para os primeiros estgios da investigao quando a familiaridade, o conhecimento e a compreenso do fenmeno por parte do pesquisador so, geralmente, insuficientes ou inexistentes. 2.3 Escolha das tcnicas de coleta de dados

Aps a concluso de que a pesquisa deva ser exploratria, optou-se pelo estudo de caso para a realizao dessa pesquisa. O estudo de caso um mtodo utilizado quando o pesquisador tem pouco controle sobre os eventos e quando o foco se encontra em fenmenos contemporneos. Goode e Hatt (1969, p. 422) definem: Estudo de caso um meio de organizar os dados sociais preservando o carter unitrio do objeto social estudado. A organizao dos dados pode ser feita tendo como base diversos tipos de objetos. [...] um modo de organizar os dados em termos de uma determinada unidade escolhida como a histria de vida do indivduo, a histria de um grupo, ou um processo social delimitado (Ibid., p. 432).

2.4

Escolha do setor de atividade a ser estudado

Nessa pesquisa foi escolhido o setor de alimentos. Justifica-se a escolha, pois um setor que possui uma participao significativa no pas. Sato (1997, p. 57) afirma: A importncia da indstria de alimentos est na crescente participao de seus produtos na cesta bsica do consumidor e na elaborao de alimentos com maior valor agregado. Alm disso, o Brasil j o maior exportador de carnes de aves e o terceiro maior produtor no ranking mundial. No mercado mundial de carne suna, o Brasil o quarto maior produtor e exportador, com volume superior a 500 mil toneladas exportadas. 2.5 Escolha do caso objeto de estudo

Nesta pesquisa, os critrios para a escolha dos casos apontam para as seguintes caractersticas que a empresa deve ter: ser empresa nacional, ser do setor de bens de consumo, possuir grande representatividade no pas, ter iniciado o processo de internacionalizao e recente criao de marca internacional. 2.6 Determinao da forma e do instrumento de coleta de dados

A forma de coleta de dados escolhida foi a entrevista pessoal semi-estruturada e nodisfarada, realizada por meio de roteiro de entrevista composto por perguntas abertas. Revela-se a inteno de utilizar a entrevista pessoal semi-estruturada para a coleta de dados como uma maneira de proporcionar o mximo de flexibilidade e abrangncia do assunto, porm dentro de um roteiro pr-determinado para o questionamento. As entrevistas so consideradas uma das fontes de dados mais importantes para os estudos de caso. Segundo Yin (2001, p. 112): Pode-se ficar surpreso com essa concluso, por causa da associao usual que se faz entre as entrevistas e o mtodo de levantamento de dados. As respostas da entrevista podem ser abertas, onde os pesquisados respondem s questes com suas prprias palavras, ou fechadas, onde os respondentes escolhem as respostas dentro de uma gama de opes. As entrevistas podem ser classificadas quanto ao grau de estruturao e disfarce. A estruturao refere-se ao grau de padronizao do instrumento de coleta de dados. O disfarce refere-se ao grau da pesquisa e os temas sobre os quais est sendo questionado. 2.7 O Processo de Coleta de Dados

Godoy (1995, p. 26) observa que: [...] o pesquisador geralmente utiliza uma variedade de dados coletados em diferentes momentos, por meio de variadas fontes de informao. Fundamentada na bibliografia, a pesquisadora elaborou um roteiro de entrevista e realizou a entrevista pessoalmente. Para tanto, procurou-se interagir entre os assuntos tericos abordados e os dados coletados. Alm da entrevista, o estudo foi complementado com informaes obtidas em relatrios anuais, manuais, impressos internos, dentre outros.

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APRESENTAO E ANLISE DO CASO

A Perdigo foi fundada em 1934 e sua atuao abrange a produo, o abate de aves e sunos, e o processamento de produtos industrializados, elaborados e congelados de carnes, alm de massas prontas, tortas, pizzas, folhados e vegetais congelados. A empresa investe forte em promoo, por isso, desenvolveu uma forte campanha publicitria com comerciais para tev e anncios em revista. Um reconhecimento do esforo em investir em promoo que, este ano, a empresa ficou em segundo lugar na pesquisa Top of Mind na categoria de presuntos. A pesquisa feita pelo Datafolha, considerado um dos mais importantes Institutos de Pesquisas do Pas. A empresa possui a rea de Servios de Atendimento ao Consumidor, pois as dvidas, sugestes e crticas dos seus consumidores so sempre bem-vindas, e com isso, a empresa procura aperfeioar seus servios e produtos. A partir da sua viso, ela ganhou quatro prmios pblicos por sua atuao nas rea de Servios de Atendimento ao Consumidor. 3.1 A internacionalizao

A Perdigo iniciou as suas exportaes na dcada de 70, tornando-se uma das pioneiras na exportao de carne de frango do Brasil, que contou como destino a Arbia Saudita. Inicialmente, os produtos eram exatamente iguais aos do mercado interno. Nos anos 90, observa-se a abertura comercial iniciada no governo Collor. Dentro deste contexto, a empresa internacionaliza suas atividades estabelecendo uma joint-venture com a empresa Persunos, de Portugal, para a produo de salsichas e lingias. Em 2000, a empresa abriu seu primeiro escritrio no exterior, mais precisamente em Londres, Inglaterra. Neste ano, a empresa comea a desenvolver a idia de ter uma marca prpria. A rea de marketing com atuao especfica ao mercado externo foi criada em 2001, devido importncia das exportaes dentro da empresa. No mesmo ano a empresa decide construir um centro de distribuio na Holanda devido sua expanso internacional. Tendo em vista o cenrio favorvel do setor e no qual a empresa se encontra, a empresa lana em 2001 a marca mundial Perdix. 3.1.1 Marca Perdix

O primeiro passo foi criar um nome para a nova marca. Decidiu-se pelo nome Perdix: com o mesmo prefixo do nome da empresa mais o sufixo ix, resultando em um nome moderno, tecnolgico e de fcil pronncia em todos os mercados.

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Sendo assim, o prximo passo foi entrar em contato com a agncia para solicitar o desenvolvimento do logotipo da marca e o layout2 das embalagens. Para o primeiro, a proposta seguiu a mesma linha do logotipo da empresa, por isso manteve-se a aplicao do vermelho com escritos em branco. J para o segundo, a agncia procurou desenvolver um tema que equilibrasse: visibilidade, impacto e atrao universal. O primeiro projeto com embalagens da marca Perdix foi desenvolvido para o mercado europeu, mais especificamente para a Itlia, mas no foi concretizado. O lanamento real dos produtos ocorreu em Cingapura, porm os resultados foram negativos, pois houve uma certa resistncia por parte dos consumidores cor adotada na embalagem. Alm disso, nenhuma ao promocional foi feita: havia somente a disposio dos produtos nos supermercados. O preo era abaixo dos preos dos concorrentes, pois a estratgia era ter preos competitivos para ocorrerem as vendas. Em relao distribuio, ela estava concentrada no distribuidor local. Atualmente um novo layout utilizado, sendo adotado em grande parte dos mercados, que apresenta um estudo de cores realizado: o vermelho se destaca visualmente e rapidamente distinguida pelos olhos; a aplicao do laranja torna os objetos maiores do que so na realidade; o amarelo utilizado para indicar ateno; e o verde oferece uma sensao de repouso. At o momento, a empresa bem-sucedida no mercado internacional, e a participao no mercado externo aumenta a cada ano. A empresa exporta para mais de 100 pases e para oferecer um servio eficiente e adaptado ao local, a empresa possui escritrios comerciais na Inglaterra, Holanda, Emirados rabes Unidos, Frana, Japo, Cingapura e um centro de distribuio na Holanda. Os escritrios so liderados pelos gerentes experientes da empresa, que foram expatriados levando consigo toda a experincia e conhecimento da cultura da empresa. Quanto ao programa de marketing, no escritrio localizado no Brasil foi criada a rea de Desenvolvimento de Mercados, responsvel por coordenar todo o processo de criao e liberao de um novo produto para ser comercializado. Em relao ao desenvolvimento das embalagens, h uma preocupao da rea de marketing quanto aos cromos presentes nas embalagens, pois procura-se destacar um produto saboroso para despertar o apetite do indivduo. Por isso, os cromos so produzidos por uma agncia especializada. Quanto promoo, a empresa passou a investir em materiais promocionais com a finalidade de divulgar os produtos, principalmente na publicidade dentro do mercado russo, devido grande oportunidade que se encontra neste mercado. Criou-se o site internacional www.perdix-international.com para integrar a comunicao com o consumidor, divulgando informaes sobre a empresa, os produtos, as feiras e os contatos dos escritrios. Em relao ao preo, a empresa adota a poltica de preos inferiores ao do mercado local, devido estratgia da empresa. Quanto distribuio, ela feita de diferentes modos, pois depende do mercado: na Holanda h um centro de distribuio da empresa, mas para os demais mercados a distribuio feita atravs do distribuidor local.

Layout a diviso e ordenao do espao de uma pgina, cartaz ou outra pea grfica entre imagens e textos.

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4 4.1

CONCLUSES, IMPLICAES, LIMITAES E PROPOSIES Concluses

A partir do modelo do processo decisrio do comportamento do consumidor, e de acordo com a Hierarquia de necessidades de Maslow, a Perdigo procura despertar a necessidade de comer expondo seus produtos na mdia nacional e expondo materiais promocionais em mercados internacionais estratgicos. Quando o indivduo busca alternativas dentro das opes no mercado, percebe-se que a empresa faz parte da gama de produtos que o consumidor procura, pois neste ano foi uma das empresas lembradas na categoria de presuntos no mbito nacional. J no contexto internacional, a marca Perdix ainda no possui sua posio fortalecida no mercado, assim por ora no facilmente lembrada pelo consumidor. Aps a compra, a avaliao ps-compra feita atravs do Servio de Atendimento ao Consumidor bem desempenhada, pois os prmios recebidos mostraram que o mercado reconhece o trabalho da empresa. No mercado internacional no h uma rea to especfica para atendimento do consumidor, porm o site uma ferramenta que pode ser utilizada para entrar em contato com o gerente responsvel pelo mercado. Deste modo, pode-se concluir que a empresa atua em todas as etapas do processo decisrio de seu pblico. Percebe-se que a empresa tem conscincia que o setor propcio para a compra por impulso. A empresa investe em campanhas que possuem apelo emocional e tambm investe em embalagens atraentes, primeiramente utilizando-se das cores fortes para atrair a ateno do cliente e depois, aplicando cromos que despertam o apetite do consumidor. A partir da atuao da marca Perdix, observou-se que a empresa no fez um estudo adequado quanto ao ambiente que estaria atuando, pois no obteve sucesso na Itlia e teve alguns problemas de cultura em Cingapura. No processo de internacionalizao, ela iniciou suas atividades seguindo a orientao domstica, pois exportava produtos idnticos aos do mercado interno, depois realizou uma joint venture com a empresa portuguesa. Posteriormente, a empresa seguiu a orientao internacional, ao aproveitar as oportunidades do mercado e abriu um escritrio em Londres. Atualmente, a empresa segue a orientao multinacional, isto , possui estratgias de marketing diferentes em cada mercado e estratgia de investimento direto atravs do centro de distribuio na Holanda. Dentro do programa de marketing, em relao aos produtos, a empresa adota a estratgia de criao, pois ela cria algo novo para o mercado que entra. Conclui-se que a empresa possui grande preocupao quanto ao desenvolvimento de novos produtos, pois possui at uma rea especfica para coordenar o processo. As embalagens so desenvolvidas para cada mercado especfico, e adaptada s condies e expectativas locais. Aps a introduo no mercado e decorrncia de um certo tempo de atuao no contexto mundial que a empresa se dedicou promoo. Dentro das cinco formas do mix de comunicao, a empresa utiliza no momento a propaganda localizada, isto , somente no mercado russo. A venda pessoal representada pelos gerentes dos escritrios internacionais. A promoo de vendas feita pela exposio de materiais promocionais nos pontos de venda. O site tambm uma boa ferramenta de comunicao com as pessoas, visto que diminui-se o distanciamento geogrfico. Dessa forma, a empresa se utiliza do mix de comunicao para atingir seus objetivos de expanso.

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Quanto ao preo, a empresa portanto, prefere adotar preos inferiores para serem competitivos. Isso no significa, contudo, conforme demonstrado na teoria, que o produto possui qualidade inferior. apenas uma estratgia de maior penetrao nos mercados. A distribuio feita de diferentes modos, seja pela distribuio seletiva com o centro de distribuio, seja pela distribuio exclusiva atravs do distribuidor local. Conclui-se portanto, que a empresa neste momento possui um programa de marketing estruturado, e investe nos 4 Ps para aumentar ainda mais a sua participao. Quanto ao estudo das cores, percebeu-se que houve maior preocupao para elaborao do layout atual, a aplicao do vermelho, laranja, amarelo e verde no layout da marca beneficiou a empresa. Danger (1973, p. 6) observa que: No por acaso que tantas embalagens so vermelhas. O vermelho possui atrao universal e, de imediato, chama a ateno do passante. No somente a importncia do vermelho como atrativo, mas a combinao das cores tambm foi importante. Vermelho, alaranjado e amarelo normalmente formam uma imagem penetrante e clara na retina. (Ibid., p. 29). A partir da anlise de cada conceito terico com o estudo de caso, pode-se elaborar a concluso geral do estudo. De acordo com o problema geral, pode-se constatar que as cores possuem grande influncia no comportamento do consumidor, indicada em grande parte deste estudo. E a utilizao de determinadas cores, conforme utilizadas no estudo de caso, auxiliam no sucesso de uma empresa num mercado global. Quanto ao objetivo geral, pode-se dizer que muitos conceitos e argumentos foram relatados para a conscientizao de que as cores possuem papel importante dentro do marketing, de modo que elas podem auxiliar na obteno de vantagem competitiva e contribuir para o sucesso da empresa. Alm disso, conclui-se que: a ateno do pblico despertada atravs do uso correto da combinao das cores; as cores influenciam no comportamento das pessoas em geral; as cores so um chamariz para incentivar as pessoas a realizarem compras por impulso e esse tipo de comportamento acaba sendo feito para satisfao de uma necessidade. Portanto, a partir deste estudo, foi constatada a importncia do estudo das cores, principalmente dentro da empresa, para que ela se destaque no mercado. Afinal, reitera-se, alm de se trabalhar com eficincia todos os pontos bsicos, a empresa precisa ter um diferencial para se destacar frente s concorrentes, e, conforme demonstrado, as cores, se bem trabalhadas, podem ser esse diferencial buscado. 4.2 Implicaes, limitaes e proposies para futuras pesquisas

Este estudo torna-se til para aqueles que eventualmente tenham interesse no estudo das cores e procuram avaliar seu impacto em diferentes reas. Ao direcionar-me especificamente aos profissionais de marketing, este estudo procura alertar a importncia das cores dentro do ambiente de marketing. As cores, conforme demonstrado, influenciam no comportamento do consumidor, e para as empresas que desejam influenciar o comportamento de seus clientes, encontra nas cores um modo de atingir tal propsito. Muitos pesquisadores afirmam que o estudo de caso no o mtodo mais desejado. Para Yin (2001, p. 28): Talvez a maior preocupao seja a falta de rigor da pesquisa de estudo de

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caso. Mas isso decorre falta de competncia do investigador. Por muitas e muitas vezes, o pesquisador de estudo de caso foi negligente e permitiu que se aceitassem evidncias equivocadas ou vises tendenciosas para influenciar o significado das descobertas e das concluses. (Ibid., p. 28). Sendo assim, muitos pesquisados ainda no so favorveis ao estudo de caso. Deste modo, poder-se-ia ter optado por outro tipo de pesquisa, com o propsito de colher a opinio dos consumidores da marca Perdix e com isso, ter informaes reais acerca do consumidor. Alm disso, este estudo baseou-se em um estudo de caso somente, isto , o estudo de uma nica empresa brasileira. Ao considerar a anlise da empresa, a aplicao da teoria e prtica so referentes esta empresa. Por isso, tanto a teoria, prtica e concluses observadas podem no ser aplicveis em outras empresas ou setores. Algumas consideraes mais profundas ou especficas podem no ter sido abordadas de maneira apropriada, e ainda, algumas informaes podem no ter sido fornecidas com a profundidade desejada. A partir deste estudo, seria oportuno ampliar o conhecimento das caractersticas das cores e sua aplicao em outras reas; a importncia dada s cores dentro do marketing; a aplicao das cores dentro de outros estudos sobre criao de marcas; a realizao do estudo com mais estudos de casos ou realizao de pesquisas junto ao pblico; e a abordagem das cores juntamente com outros conceitos conhecidos de marketing. 5 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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