Gerencia de Mercado: Concepto e Importancia.

Concepto: Se define a la Gerencia de Mercado como el anlisis, la planificacin la aplicacin y el control de programas diseados para crear, ampliar y sostener intercambios benficos con los compradores que estn en la mira con el propsito de alcanzar los objetivos de la organizacin. Los gerentes de mercado de diferentes organizaciones podran enfrentar cualquiera de las siguientes situaciones de demanda: La labor del gerente de mercado, administrar la demanda con eficacia. Importancia: Es imprescindible la preparacin en el manejo de las herramientas gerenciales modernas por parte del gerente de mercado, para que las empresas, grades o pequeas, sobrevivan y logren crecer tal como se ha planificado, con un mximo aprovechamiento de los recursos, estimulando la creatividad y la motivacin logrando una mayor calidad, productividad y competitividad de los productos y servicios dentro de un mercado actual o potencial. .En ste proceso debemos evaluar cuidadosamente el impacto que puede tener para nuestra Empresas sus fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas y ventajas competitivas.La Empresa busca esas ventajas competitivas mediante programas de mercadeo bien integrados que coordinen el precio, el producto, la distribucin y las comunicaciones de nuestra oferta de bienes o servicios para satisfacer las necesidades de un mercado meta. 1.3.- Qu implica una gerencia? y el rol del gerenteLa gerencia es un cargo que ocupa el director de una empresa lo cual tiene dentro de sus mltiples funciones representar a la sociedad frente a terceros y coordinar todo los recursos a travs del proceso de planeamiento, organizacin, direccin y control a fin de lograr objetivos establecidos. Henry, sisk y mareo sverdlik (1979) expresa que: El trmino gerencia es muy difcil de definir: significa cosas diferentes para personas diferentes.

(como se desee llamarlo) este tendr muchas ganas pero quizs carezca de conocimientos para su empresa. Es por eso que contrata gente que est especializada en, manejo del talento humano, proyectos de trabajo, o especializados en distintas areas y con conocimiento como funciona una organizacin..La gerencia de talento humano se encarga de la contratacin exacta del personal que es el adecuado para que la empresa obtenga mediante ellos lo que desea. La gerencia administrativa est en coordinacin con la anterior verificando cosas como salario, prestaciones, recursos, ventas, etc. En concreto de todo el papeleo que se necesite para el funcionamiento de la empresa.gerencia de produccin esta se encarga de coordinar y dirigir todos los procesos para el funcionamiento concreto del servicio o la produccin adecuada del producto que venda la empresa. 1.6.- La planificacin gerencial y sus estrategias.Para muchas empresas se presenta el desafo de conocer cmo van a afrontar la competencia derivada de la globalizacin de la economa? Una tcnica fundamental para poder responder exitosamente a esa pregunta es la planeacin estratgica. La planeacin es definir las metas de la organizacin, establecer la estrategia general para lograr estas metas y desarrollar una jerarqua comprensiva de los planes para coordinar e integrar actividades, es la primera funcin administrativa, sirve como base para las dems funciones. La planeacin es la funcin administrativa que determina anticipadamente cuales son los objetivos que deben alcanzarse y que debe hacerse para lograrlos, es un modelo terico para la accin futura. Cuando se hace mercadeo estratgico generalmente se fija un horizonte de hasta cinco aos. Estos planes de largo plazo tienen efectos inmediatos que se reflejan en los planes tcticos de corto plazo. Estos efectos tendrn que ver con las campaas de comunicacin, los esfuerzos de distribucin, las polticas de precios y los procesos de negociacin internos y externos.

EL ROL DEL GERENTE.El rol del gerente dentro de una empresa es coordinar Por lo tanto el Plan de Mercadeo de un producto o servicio representa la personas, procesos, y tiempos, adems de verificar ideas nuevas para el direccin estratgica o tctica desarrollada e implementada por el Gerente de cumplimiento de la produccin del producto o servicio al que se dedica la Marca y sus asistentes. Este Plan de Mercadeo es aprobado por los niveles empresa para lo cual trabaja.En cualquier empresa existe un patrn, jefe o dueo

superiores en la estructura jerrquica de mercadeo y por los ms altos ejecutivos de la compaa. En 1954 Peter Drucker opina que: "la estrategia requiere que los gerentes analicen su situacin presente y que la cambien en caso necesario, saber que recursos tiene la empresa y cules debera tener". En general se trata de la interaccin entre entorno y el interno de los entes y la habilidad de los gerentes de mercadeo para actuar de manera pro activa configurando estrategias que nos permitan aprovechar las fortalezas internas y las oportunidades externas (FODA). 1.8. Fases de la direccin estratgica: formulacin: visin, misin, objetivos, estrategias. Las compaas de hoy en da se enfrentan ms que nunca al reto de asimilar fuertes y continuos cambios, no slo del entorno, sino tambin sociales, medios tecnolgicos, nuevas regularizaciones y legislaciones, recursos de capital. Es necesario, pues, tomar decisiones dentro del mbito empresarial para poder adaptarse a este cambiante y complejo mundo. Este proceso recibe la denominacin de direccin estratgica, que podemos definirla como el arte y la ciencia de poner en prctica y desarrollar todos los potenciales de una empresa, que le aseguren una supervivencia a largo plazo y a ser posible beneficiosa. Es importante recordar que la estrategia tiene que ir siempre de la mano de la innovacin y la creacin de valor aadido. Cualquier empresa que desee tener xito y busque beneficios, debe someterse a un sistema formal de direccin estratgica, es decir, seleccionar y definir perfectamente sus valores dentro de la cadena de valor de la compaa que la har destacar frente a la competencia. La direccin estratgica puede ser dividida en tres fases:
Definicin de objetivos estratgicos:

Establecer objetivos a corto y largo plazo para lograr la misin de la empresa, que define las actividades de negocios presentes y futuras de una organizacin.
Planificacin estratgica:

Formular diversas estrategias posibles y elegir la que ser ms adecuada para conseguir los objetivos establecidos en la misin de la empresa. Desarrollar una estructura organizativa para conseguir la estrategia.
Implementacin estratgica:

Asegurar las actividades necesarias para lograr que la estrategia se cumpla con efectividad. Controlar la eficacia de la estrategia para conseguir los objetivos de la organizacin. Aunque la palabra estrategia, a nivel de gestin empresarial, tuvo un importante protagonismo a partir de 1980, sus orgenes se fijan en el trmino griego stratego que significa general en el sentido de mando militar. Tambin fueron grandes estrategas militares los chinos, principalmente encabezados por el gran Sun Tzu, que marca los importantes pilares sobre los que se asienta gran parte de la estrategia empresarial actual. Por tanto, el proceso de direccin estratgica requiere una planificacin, un proceso continuo de toma de decisiones, decidiendo por adelantado qu hacer, cmo hacerlo, cundo hacerlo y quin lo va a hacer. Esta toma de decisiones estratgicas es funcin y responsabilidad de directivos de todos los niveles de la organizacin, pero la responsabilidad final corresponde a la alta direccin. Es sta quien establecer la visin, la misin y la filosofa de la empresa:
La visin: De la empresa es el resultado de un proceso de bsqueda, un

Definir la filosofa y misin de la empresa o unidad de negocio.

impulso intuitivo que resulta de la experiencia y la acumulacin de la informacin. La misin: Es la que define la razn de ser de la empresa, que condicionar sus actividades presentes y futuras, proporciona unidad, sentido de direccin y gua en la toma de decisiones estratgicas. Nos

va a proporcionar una visin clara a la hora de definir en qu mercado estamos, quines son nuestros clientes y con quin estamos compitiendo. Sin una misin clara es imposible practicar la direccin estratgica. La filosofa de la empresa: Define el sistema de valores y creencias de una organizacin. Est compuesta por una serie de principios, que se basan en saber quines somos y en qu creemos, es decir, en sus ideas y valores; y cules son sus preceptos, as como conocer nuestros compromisos y nuestras responsabilidades con nuestro pblico, tanto interno como externo. As pues, la filosofa de la empresa es la que establece el marco de relaciones entre la empresa y sus accionistas, empleados, clientes, proveedores, gobierno, sociedad en general, etc. Dentro del proceso de planificacin estratgico, est el saber qu herramientas tenemos que utilizar para posicionarnos con ventaja frente a la competencia y contribuir a crear valor, es cierto, la verdadera dificultad vendr en saber realizar, combinar y ponerlas en prctica. Se puede comparar esta actividad con una bonita partida de ajedrez, donde el tablero es el marco donde posicionar el mercado y la competencia, y las fichas son las herramientas estratgicas de las que dispone la empresa. Los movimientos que realicen y la visin que tengan ser lo que los haga ganar la partida. Por tanto, la implantacin de la estrategia consiste en la asignacin de acciones especficas a personas concretas de la empresa, a las que se les asignan los medios materiales necesarios, para que alcancen los objetivos previstos por la organizacin. .- Principales obstculos enfrentados por la gerencia intermedia: Sin duda las decisiones de la alta gerencia pueden ser decisivas para el bienestar de una organizacin. Seleccionar una estrategia corporativa efectiva es una tarea difcil debido a que los mercados tienden a ser dinmicos y por qu no siempre es fcil determinar el tiempo y los recursos requeridos para el excito. Sin embargo an ante una estrategia bien concebida se puede fracasar

debido a que la gerencia intermedia enfrenta varios obstculos principales al ejecutar la estrategia de la compaa, firma o corporacin sobre la base de producto por producto. A modo de sntesis, se pueden destacar cuatro obstculos entre los principales con que cuenta la gerencia intermedia al momento del desarrollo de su respectiva tarea, a saber: 1. La seleccin de las acciones correctas de mercadeo no es una tarea fcil debido a que las necesidades del cliente no siempre son fciles de identificar y no todos los clientes (o los clientes potenciales) responderan de la misma manera a variables de mercadeo tales como: El precio. Las campaas publicitarias Las modificaciones de los productos Consecuentemente los gerentes necesitan saber cules son los grupos de clientes hacia los cuales deben enfocar sus esfuerzos en el intento de crear clientes. 2. El mercadeo cuesta dinero, Por tanto aunque los esfuerzos para crear clientes pueden impulsar exitosamente las ventas, los gerentes necesitan lineamentos relacionados con los presupuestos permisibles y los requerimientos de rentabilidad para cada producto. 3. Como es posible emplear muchas combinaciones de variables de mercadeo, frecuentemente resulta difcil evaluar todas las alternativas posibles. "Imagine que quien toma las decisiones incluye cinco diseos posibles de producto, cinco precios, cinco canales de distribucin y cinco maneras de comunicacin con el consumidor. Esto da un total de 625 estrategias. Si existen cuatro competidores, es razonable suponer que cada uno de los competidores posee 625 estrategias disponibles. Suponiendo que existieran cinco estados de la naturaleza (condiciones de mercado), entonces el nmero de condiciones diferentes que se daran es de 476.837.168.203.125.-, irnicamente lo nico ridculo en relacin con este nmero es que es demasiado pequeo para describir la situacin real"<$FD. Miller y M. Starr, Executive decisions an Operations

Research, Business Review, and En-Feb 1975. > 4. Las distintas reas de decisin de mercadeo no son independientes, estn relacionadas unas con otras. Pues una reduccin en el precio puede reforzar una campaa publicitaria o puede socavar la campaa si la publicidad fue diseada para conseguir una imagen de calidad. Adems el efecto sobre las ventas puede depender de las acciones y/o reacciones de los competidores sobre los precios y de otros factores externos, tales como las fuerzas econmicas por caso de nombrar alguno cuando en realidad existen miles de ellos, por tanto con frecuencia, debido a estas incertidumbres, las decisiones deben revisarse despus de que se hayan examinado los resultados. 2.1.- La mezcla de mercados. La gerencia de mercados ante las caractersticas de los actuales escenarios en donde se desenvuelve no puede ignorar la relevancia del alcance, repercusiones de la mezcla de mercados, el cmo cada una de las variables de la mezcla de mercados inciden en la conquista, permanencia de los mercados. Los conceptos bsicos del mercadeo actual fueron adoptados alrededor de los aos 60s. El concepto de la mezcla de mercadeo fue introducido en los aos 50s por Neil H. Borden, profesor de Harvard University, y la clasificacin de los elementos de la mezcla de mercadeo en cuatro factores (producto, precio, plaza y promocin) fue denominada las cuatro Ps y popularizada por E. Jerome McCarthy al comienzo de los aos 70s. El concepto de las cuatro Ps fue una simplificacin de las ideas originales de Borden, quien haba incluido doce elementos en su definicin. El concepto de la mezcla de mercadeo tuvo sin embargo otros antecedentes: en los aos 50s, en Europa los investigadores, de la que se denomin la Escuela de Copenhague, llegaron a una nocin similar a la de la mezcla de mercadeo que hoy conocemos, basndose en la Teora de los Parmetros presentada en los aos 30s por Von Stackelberg, Arne Rasmussen y Gosta Mickwitz, que fue un enfoque de la mezcla de mercadeo ligada al ciclo de vida del producto y donde los parmetros eran integrados mediante elasticidades variables del mercado.

Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes y se las conoce como las cuatro P: (denominacin de las variables definidas por McCarthy: Product, Price, Promotion, Place) Producto, Precio, Plaza y Promocin. Es importante mencionar, que una de las caractersticas de la mezcla de mercadotecnia es que debe presidir el correcto uso de las tcnicas de marketing en la necesidad de su coordinacin que se dirijan al mismo objetivo y coordinacin en el tiempo y espacio. Hasta los aos cincuenta, todava viviendo de las consecuencias de las dos guerras mundiales, la oferta dominaba sobre la demanda. La escasez de productos era importante y, por consiguiente, lo significativo era tener producto y nuevas versiones sobre el mismo. Todo era demandado, por la necesidad existente. En este sentido, la adecuada coordinacin de la mezcla de mercadotecnia por parte de la gerencia de mercados repercute en un conocimiento adecuado del producto por parte de su mercado y la aceptacin del mismo pues se enfocan en las necesidades de su mercado objetivo y en funcin de ello ofrecen un producto que satisface dichos requerimientos. Por lo tanto, cuando la mezcla de mercadotecnia no es adecuada, esto puede generar confusin en el mercado sobre el producto ofrecido, o crear una percepcin de mala calidad, de all la importancia de conocer y manejar adecuadamente la mezcla de mercados por parte de la gerencia. DEFINICIN DE OBJETIVOS: Las organizaciones generalmente presentan mltiples objetivos, lo cual es normal, pero es esencial que la gerencia de mercados conjuntamente con las dems reas de la empresa jerarquice los objetivos segn su prioridad a fin de que la mezcla de mercados se enfocada segn la importancia de los objetivos organizacionales, ya que de lo contrario se perdera tiempo, dinero y esfuerzo.

Los diversos elementos de la mezcla de mercadeo son interdependientes, es decir no pueden actuar separadamente, pues las cuatro variables se relacionan unas con otras, por lo tanto para una adecuada planificacin de mercados, la gerencia de mercadeo debe considera esta relacin. AMBIENTE COMPETITIVO: Hay que considerar que la respuesta del mercado no depende exclusivamente de la mezcla de mercados que la gerencia desarrolle, porque como sabemos, en el mercado globalizado de hoy la competencia juega un papel determinante en el xito de cualquier estrategia de marcados. Es por ello que al desarrollar la mezcla de mercadotecnia el elemento entorno juega un papel determinante en el xito de la misma RESPUESTA DEL MERCADO: Las reacciones del mercado como consecuencia de la mezcla presenta por la gerencia no se pueden conocer con anticipacin ni son generadas de manera inmediata, por ello en esencial que la gerencia maneje informacin objetiva sobre las acciones anteriores y resultados obtenidos, es decir , experiencia previa. Pero tambin, la gerencia de mercados, en funcin del establecimiento de la mezcla, debe estudiar las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas de la empresa y su entorno. Una gerencia de mercados que maneje adecuadamente las variables del marketing mix debe conocer que tanto el manejo, seguimiento. Estudio, rediseo y el relanzamiento de dichas variables repercuten directamente en la consecucin de los objetivos organizacionales e incluso en la posibilidad de conseguir nuevas metas a largo plazo. Posteriormente surgen nuevos centros de produccin, nuevos competidores y, por tanto, se desarrollan nuevos conceptos, el precio se transforma en el centro del proceso de compra.

Empieza a ser significativo, igualmente, el conocimiento del producto, de la marca y la posibilidad de hacer llegar los mismos a los consumidores finales. As las variables precio, comunicacin y distribucin ocupan un puesto relevante. Nos recalca Garca de que el concepto de la mezcla de mercadeo y el de las cuatro Ps han sido paradigmas fuertemente dominantes en el escenario del mercadeo desde hace cuarenta aos. No hay dudad de su utilidad, especialmente en el mercadeo de los productos empacados de consumo masivo. Al saber manejar las variables la mezcla de mercado o marketing mix, las gerencia de mercado podra obtener una serie de ventajas entre las cuales se puede mencionar. En cuanto al producto, la gerencia conoce cul es su producto y se preocupa en saber cules son las necesidades de los clientes, Qu quieren? Qu es lo que ellos esperan? Siempre estar acorde con estor requerimientos y por lo tanto su aceptacin ser mucho ms fcil. En cuando al precio, siempre estar acorde con el producto debido a que se ha realizado un estudio previo antes de salir al mercado y se tomar en cuenta lo que el cliente le conviene. La publicidad tendr otro enfoque, ya que se planear con respecto a lo que tendr organizado la gerencia y seguramente llegar ms a los clientes. Los canales de distribucin estarn ajustados a lo que se fije la gerencia de mercado.