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ALBERTINA SILVA SANTOS DE LIMA

UMA CONTRIBUIO AO MARKETING SOCIAL E EDUCAO FISCAL NO BRASIL:

ANLISE POR MEIO DE CASOS MLTIPLOS

Tese apresentada no Departamento de Direccin de Empresas y Sociologa da Universidad de Extremadura, como requisito para a obteno do ttulo de Doutor.

Diretora da tese: Dra. Clementina Galera Casquet

BADAJOZ 2008

LIMA, Albertina Silva Santos de. Uma contribuio ao marketing social e educao fiscal no Brasil: Anlise por meio de casos mltiplos / Albertina Silva Santos de Lima. 2008, 358 p. Diretora da tese: Clementina Galera Casquet. Tese (doutorado): Departamento de Direccin de Empresas y Sociologa. Universidad de Extremadura. Badajoz. Espanha.

Aos meus filhos e minha me pelo carinho e compreenso pelo tempo que no pude lhes dedicar. Ao meu marido, pelo apoio e incentivo.

AGRADECIMENTOS

Dra. Clementina, por quem tenho grande carinho e admirao, por sua direo, incentivo e apoio, fatores que me estimularam a concluir este estudo.

Dra. Maria Luisa Delgado Lobo do Instituto de Estdios Fiscales da Espanha, pelo sempre pronto apoio e colaborao.

Sra. Glcia Tavares, da Secretaria da Fazenda do Estado de Alagoas e Sra. Conceio Teodora Batista ex-funcionria da Escola de Administrao Fazendria do Ministrio da Fazenda, pelo apoio e colaborao.

Aos meus amigos pelo carinho, pacincia, pelas sugestes e contribuies a este estudo.

Aos integrantes do Grupo de Educao Fiscal do Programa Nacional de Educao Fiscal pelo apoio e colaborao.

Que a ptria, portanto, mostre-se me comum aos cidados; que as vantagens que gozem em seu pas tornem-no caro; que o governo os faa participar da administrao pblica intensamente para que sintam a casa como sendo comum e que as leis sejam a seus olhos, sobretudo, a garantia da liberdade comum. Rousseau

RESUMO

O objetivo da presente tese analisar a aplicao de tcnicas de marketing social, por organizaes pblicas da rea tributria, a programas de educao fiscal que tenham a sociedade em geral como pblico objetivo. Para alcanar esse objetivo elaboramos referencial terico sobre: a relao do Estado com o cidado, a educao fiscal como estratgia da administrao tributria e o marketing pblico e social. Por ser um tema ainda pouco estudado, optou-se por realizar investigao exploratria pelo mtodo do estudo de casos mltiplos, com unidades incorporadas. Os trs casos so: O Programa Nacional de Educao Fiscal (PNEF) brasileiro, o Programa de Educao Fiscal (PEF) do Estado de Alagoas, que um dos programas que integra o programa nacional, e o caso espanhol, que abrange a experincia da Espanha com as campanhas de conscientizao cidad e com a percepo social da fiscalidade. Vrias convergncias indicaram que as tcnicas de marketing social podem ser aplicadas no mbito do PNEF. Observou-se que as tcnicas de marketing social devem ser aplicadas de acordo com um plano de gesto de marketing composto de vrias etapas; entre elas, a de monitoramento e avaliao e a de obteno de informaes sobre necessidades, desejos e barreiras do pblico objetivo. Tambm se concluiu que as estratgias de marketing social em programas de educao fiscal devem ter como enfoque as causas sociais relativas a proporcionar informao, realizar atos em determinado perodo e desenvolver campanhas para incentivar a mudana de conduta. A administrao tributria poder servir-se tambm de tcnicas de marketing pblico, uma vez que a oferta de servios pblicos de qualidade condio bsica para o xito do programa brasileiro. Ambas as tcnicas podem ser utilizadas pela administrao tributria como instrumento para orientar suas atuaes e contribuir no aperfeioamento dos programas de educao fiscal. A essas duas extenses de marketing e a sua aplicao pela administrao tributria se deu o nome de marketing fiscal. Estas concluses podem se estender a programas de natureza similar presentes em outro pas, atendendo sempre a suas caractersticas diferenciais.

Palavras chave: educao fiscal, marketing social, marketing pblico e marketing fiscal.

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RESUMEN

El objetivo de la presente tesis es analizar la aplicacin de tcnicas de marketing social, por organizaciones pblicas del rea tributaria, a programas de educacin fiscal que tengan a la sociedad en general como pblico objetivo. Para alcanzar ese objetivo elaboramos un referencial terico sobre: la relacin del Estado con el ciudadano, la educacin fiscal como estrategia de la administracin tributaria y el marketing pblico y social. Por ser un tema an poco estudiado, optamos por realizar una investigacin exploratoria por el mtodo de estudio de casos mltiples, con unidades incorporadas. Los tres casos son: El Programa Nacional de Educao Fiscal (PNEF) brasileo, el Programa de Educao Fiscal (PEF) de la Provincia de Alagoas, que es uno de los programas que integra el programa nacional, y el caso espaol, que abarca la experiencia de Espaa con las campaas de concienciacin ciudadana y con la percepcin social de la fiscalidad. Varias convergencias indicaron que las tcnicas de marketing social pueden ser aplicadas en el mbito del PNEF. Se observ que las tcnicas de marketing social deben ser aplicadas de acuerdo con un plan de gestin de marketing compuesto de varias etapas, entre ellas, la de control y evaluacin y la de obtencin de informacin sobre necesidades, deseos y barreras del pblico objetivo. Tambin se concluy que las estrategias de marketing social en programas de educacin fiscal deben tener como enfoque las causas sociales relativas a proporcionar informacin, realizar actos en determinado perodo y desarrollar campaas para incentivar el cambio de conducta. La administracin tributaria se podr servir tambin de tcnicas de marketing pblico, ya que la oferta de servicios pblicos de calidad es condicin bsica para el xito del programa brasileo. Ambas tcnicas pueden ser utilizadas por la administracin tributaria como instrumento para orientar sus actuaciones y contribuir en el perfeccionamiento de los programas de educacin fiscal. A esas dos extensiones de marketing y a su aplicacin por la administracin tributaria se le dio el nombre de marketing fiscal. Estas conclusiones se pueden extender a programas de naturaleza similar presentes en otro pas, atendiendo siempre a sus caractersticas diferenciales.

Palabras clave: educacin fiscal, marketing social, marketing pblico y marketing fiscal.

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LISTA DE ILUSTRAES

QUADROS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 Estrutura da Tese Diferenas entre organizao lucrativa e organizao no lucrativa Vantagens das alianas sociais em programas de marketing Tipos de causas sociais Caractersticas especficas do campo de atuao do marketing social e a comparao com o marketing tradicional. Diferenas entre as distintas extenses do marketing Plano estratgico Marco inicial dos trs casos Abrangncia do PNEF por mdulo e pblico Viso de futuro e misso do PNEF, instituies gestoras e da educao fiscal Anlise situacional do PNEF efetuada na elaborao do plano estratgico Anlise situacional do PNEF: Problemas, causas e aes. Estratgias para implementar o PNEF em todos os Estados brasileiros Opinio dos coordenadores sobre a aplicao de tcnicas de marketing aos programas de educao fiscal Inteno de propor direo da Unidade, a elaborao de plano de marketing para disseminar a educao fiscal Pontos fracos dos programas implementados relacionados com questes ligadas ao marketing Constataes sobre a adoo de plano de marketing Caractersticas dos objetivos especficos do PNEF Caractersticas das diretrizes do PNEF Objetivos estabelecidos no plano estratgico Aspectos relevantes do PNEF Caractersticas principais das informaes internas e externas e das estratgias do PEF Informaes relevantes da campanha cidado nota 10 Variveis fiscais por bloco na pesquisa de opinio fiscal Exemplos de decises tomadas com base no resultado das pesquisas Situao da Espanha nos anos 80 e atualmente Caractersticas da educao fiscal espanhola dos anos 80, por pblico Informaes relevantes dos resultados da pesquisa sobre a opinio fiscal Presena dos objetivos especficos do PNEF na campanha do PEF de Alagoas Presena das diretrizes do PNEF na campanha do PEF de Alagoas Caractersticas principais do PNEF Aspectos principais da primeira avaliao do PNEF 41 100 111 115 117 120 132 183 189 193 194 194 195 199 200 201 203 206 207 210 212 242 243 251 254 259 260 262 268 268 277 277

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33 34 35 36 37 38 39 40

Aspectos principais do plano estratgico formulado para 2004-2007 Aspectos principais da planificao da campanha cidado nota 10 Implantao, controle e avaliao dos resultados da campanha cidado nota 10 Composto de marketing na campanha cidado nota 10 Caractersticas das campanhas de conscientizao cidad da Espanha Caractersticas da pesquisa de opinio fiscal dos espanhis Opinio dos espanhis em relao fraude fiscal Exemplos de causas sociais na educao fiscal FIGURAS

278 281 282 285 290 291 292 298

1 2 3 4 5 6 7 8

Evoluo da carga tributria no Brasil - 1950/2004 Hierarquia das necessidades de Maslow Modelo de comportamento do indivduo para o marketing social O cruzamento dos trs casos Estrutura do PNEF O PNEF e sua abrangncia em relao modalidade de educao Sntese do PEF de Alagoas Relaes entre o marketing pblico e o social TABELAS

60 126 130 175 186 190 216 303

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

IDH do Brasil no perodo de 1975/2004 IDH da Espanha no perodo de 1975/2004 PIB, coeficiente de Gini e concentrao de renda no Brasil e Espanha PIB e populao do Estado de Alagoas e do Brasil - 2004 Indicadores Sociais do Estado de Alagoas e do Brasil - 2004 Perguntas comuns das pesquisas realizadas - 2001-2003 Algumas das perguntas realizadas nas pesquisas - 2003 Evoluo do hbito de pedir a nota ou cupom fiscal Evoluo das respostas sobre o objetivo da campanha Evoluo do uso do documento fiscal Evoluo da razo de pedir o documento fiscal Despesas diretas com o PEF - 2001-2004 Participao dos gastos com o PEF em relao arrecadao total do ICMS 2001-2004 Participao do nmero de notas/cupons fiscais recolhidos na campanha por modalidade - 2001-2004 Nmero de entidades premiadas por ano de campanha 2001-2004

24 31 54 214 214 231 232 233 233 234 234 237 237 238 239

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LISTA DE ABREVIATURAS

AMA BID CIAT CONFAZ CTB ESAF FHC GEF GEFE GEFF GEFM IBGE ICMS

IDH IEF IPH-1 IRS KAP OCDE ONG ONL PEF PIB PNAFE PNEF PNUD SEFAZ SRF STN UNICEF

American Marketing Association Banco Interamericano de Desenvolvimento Centro Interamericano das Administraes Tributrias Conselho Nacional de Poltica Fazendria Carga Tributria Brasileira Escola de Administrao Fazendria Fernando Henrique Cardoso Grupo de Educao Fiscal Grupo de Educao Fiscal nos Estados Grupo de Educao Fiscal da Secretaria da Receita Federal Grupo de Educao Fiscal dos Municpios Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica Imposto sobre Operaes Relativas Circulao de Mercadorias e sobre Prestaes de Servios de Transporte Interestadual e Intermunicipal e de Comunicao ndice de Desenvolvimento Humano Instituto de Estudios Fiscales ndice de Pobreza Humana - 1 Internal Revenue Service Knowledge - Attitudes - Practices Organizao para a Cooperao e Desenvolvimento Econmico Organizao no Governamental Organizao no Lucrativa Programa de Educao Fiscal Produto Interno Bruto Programa Nacional de Apoio Administrao Fiscal para os Estados Brasileiros Programa Nacional de Educao Fiscal Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento Secretaria Executiva de Fazenda do Estado de Alagoas Secretaria da Receita Federal Secretaria do Tesouro Nacional Fundo das Naes Unidas para a Infncia

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SUMRIO

INTRODUO 1 2 3 3.1 3.1.1 3.1.2 4 Justificativa Problema da pesquisa Objetivo Delimitao da Pesquisa Delimitao no tempo Delimitao no espao Estrutura da tese

23 23 32 35 37 38 39 40

A RELAO DO ESTADO COM O CIDADO

43

1.1 1.2 1.3 1.3.1 1.4 1.4.1 1.4.2 1.4.3 1.5 1.6

Introduo A evoluo dos direitos do homem Os direitos sociais no Brasil Distribuio de renda Os deveres Os deveres fiscais no Brasil A evoluo da carga tributria no Brasil A evaso fiscal A participao dos cidados na Administrao Pblica Consideraes finais

45 45 50 53 55 57 59 62 65 66

A EDUCAO FISCAL COMO ADMINISTRAO TRIBUTRIA

ESTRATGIA

DA

69

2.1 2.2 2.3 2.4 2.4.1 2.4.1.1 2.4.1.2 2.5

Introduo A socializao do ser humano A evaso fiscal como efeito da socializao fiscal inadequada A educao fiscal como estratgia para mudana de comportamento fiscal A mudana do comportamento fiscal dos jovens e adultos A educao fiscal dos jovens A educao fiscal dos adultos A educao fiscal em alguns pases

71 74 75 76 78 79 81 83

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2.6 2.7 3

A educao fiscal no Brasil Consideraes finais DO MARKETING GERAL AO MARKETING LUCRATIVO: MARKETING PBLICO E SOCIAL NO

88 90 91

3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.5.1 3.5.2 3.5.3 3.5.4 3.5.5 3.6 3.7 3.8 3.8.1 3.8.1.1 3.8.2 3.8.2.1 3.8.2.2 3.8.2.3 3.8.2.4 3.8.3 3.8.3.1 3.8.3.2 3.8.3.3 3.8.3.4 3.8.3.5 3.8.3.6 3.8.3.7 3.8.3.8 3.9

Introduo Marketing no lucrativo Marketing poltico e eleitoral Marketing pblico Marketing social Orientao ao marketing social Marketing relacionado com causas sociais Definies de marketing social Tipos de causas sociais Campo de atuao do marketing social e sua comparao com o marketing tradicional Diferenas entre as distintas extenses do marketing Campanhas sociais para estimular a conscientizao fiscal Gesto de marketing social Comportamento do pblico objetivo Tcnicas para estimular a mudana de comportamentos Formulao de plano estratgico de campanhas sociais Marketing externo Marketing interativo Marketing interno A implementao, controle e avaliao da campanha social O mix do marketing social Produto Preo Ponto Promoo Pblico Parceria Poltica Pagamento Consideraes finais

93 98 101 102 109 109 110 112 115 116 119 121 124 124 131 132 136 138 138 139 141 141 142 142 143 144 144 144 145 145

METODOLOGIA, PROTOCOLO DE ESTUDO DE CASO E TESTES DE QUALIDADE

147

4.1 4.2 4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.3 4.3.1

Introduo Metodologia Justificativa da escolha do mtodo de estudo de caso Projeto de pesquisa Projeto de casos mltiplos O protocolo do estudo de caso Viso geral do estudo

149 149 150 151 153 156 158

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4.3.1.1 4.3.2 4.3.3 4.3.3.1 4.3.3.2 4.3.3.3 4.3.3.4 4.3.4 4.3.5 4.3.6 4.4

Hipteses Procedimentos de campo Questes de estudo O caso PNEF O caso do programa de educao fiscal da Unidade identificada O caso espanhol: A educao fiscal e a percepo social da fiscalidade O cruzamento das informaes dos trs casos Roteiro para o relatrio Anlise das evidncias do estudo de caso A lgica que une os dados s proposies e os critrios para se interpretar os resultados Testes de qualidade

162 164 166 167 169 172 173 175 176 177 178

OS CASOS: PNEF, PEF DE ALAGOAS E O ESPANHOL

181

5.1 5.2 5.2.1 5.2.2 5.2.3 5.2.4 5.2.5 5.2.6 5.2.7 5.2.8 5.3 5.3.1 5.3.2 5.3.3 5.3.3.1 5.3.3.2 5.3.4 5.3.5 5.3.5.1 5.3.6 5.3.6.1 5.3.6.2 5.3.6.3 5.3.7 5.3.8 5.3.9 5.4 5.4.1 5.4.2 5.4.3

Introduo O caso PNEF Informaes gerais sobre o PNEF Objetivos, diretrizes, abrangncia e pressupostos do PNEF A primeira avaliao do PNEF O Plano estratgico do PNEF para 2004-2007 Disseminao e divulgao do programa Pesquisa junto aos coordenadores dos programas de educao fiscal Identificao das Unidades que implementaram planos de marketing Consideraes sobre o caso O caso do programa de educao fiscal do Estado de Alagoas Descrio do programa Gincana cidado nota 10 Campanha cidado nota 10 Vertente social Vertente de eventos Estrutura administrativa e instrumentos de controle Divulgao do PEF Mensagens veiculadas nas peas publicitrias Resultados do programa apurados pela Unidade e metas Resultados e finalidade das pesquisas de opinio Arrecadao do ICMS e despesa direta com o PEF de Alagoas Outros resultados apurados pela Unidade Mix do marketing social na campanha cidado nota 10 Elementos de um plano estratgico de gesto de marketing na formulao da campanha Consideraes sobre o caso O caso espanhol: A educao fiscal e a percepo social da fiscalidade Percepo social da fiscalidade Educao fiscal Consideraes sobre o caso

183 184 185 188 190 191 196 198 202 205 213 214 217 220 221 223 223 224 225 228 229 236 238 239 241 244 248 249 254 260

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RELATRIO DO CRUZAMENTO OBTIDAS NOS CASOS

DAS

INFORMAES

265

6.1 6.2 6.2.1 6.2.2

6.2.3

6.2.4 6.2.5

6.3 6.3.1 6.3.2 6.3.3 6.3.3.1 6.3.3.2 6.3.3.3 6.3.4 6.3.5 6.3.6 6.3.7 6.3.8 6.3.9 6.3.10 6.3.11

Introduo Relaes do caso PNEF, PEF de Alagoas e do caso espanhol Comparao das estratgias da campanha do PEF de Alagoas com os objetivos especficos e as diretrizes do PNEF Cruzamento das opinies dos coordenadores sobre as tcnicas de marketing com as caractersticas das tcnicas adotadas no PEF de Alagoas Confrontao das campanhas de conscientizao cidad da Espanha com os objetivos do PNEF e com as estratgias de marketing adotadas no PEF de Alagoas Identificao no PNEF e no PEF de Alagoas de eventual estudo semelhante pesquisa sobre opinio fiscal dos espanhis Pontos em comum entre os objetivos do PNEF, campanhas de conscientizao cidad, a pesquisa da Espanha sobre opinio fiscal e o marketing social Consideraes sobre o estudo de casos mltiplos Fatores de xito do PNEF Aplicao de tcnicas de marketing no PNEF As tcnicas de marketing do PEF de Alagoas As pesquisas de opinio e a mudana de comportamento do pblico O composto de marketing da campanha cidado nota 10 As tcnicas de marketing do PEF de Alagoas e as opinies dos coordenadores dos programas de educao fiscal das Unidades Os objetivos e as diretrizes do PNEF no PEF de Alagoas Evoluo da percepo da fiscalidade dos espanhis e as campanhas de conscientizao cidad As estratgias de marketing no PEF de Alagoas e campanhas de conscientizao cidad da Espanha Pontos em comum entre os casos Convergncias favorveis adoo das estratgias de marketing a programas de educao fiscal Exemplo de causas sociais na educao fiscal O mix do marketing social em programas de educao fiscal O marketing pblico e o social na administrao tributria

267 267 267 270

272

273 274

276 279 280 281 283 285 286 288 289 293 294 296 297 298 301

CONCLUSES E OUTRAS CONSIDERAES

305

7.1 7.2 7.3 7.4

Introduo Concluses derivadas das hipteses Concluses no derivadas das hipteses A generalizao

307 308 312 313

21

7.5 7.6

Limitaes Linhas de investigao futuras

314 315

REFERNCIAS APNDICES A - Filmes publicitrios do PEF de Alagoas B - Questionrio dirigido aos coordenadores de programas de educao fiscal sobre a utilizao de planos de marketing C - Roteiro de entrevista com a coordenadora do PEF de Alagoas D - Roteiro de entrevista com a responsvel pela empresa contratada para produzir as peas publicitrias do PEF de Alagoas E - Questes dirigidas responsvel pela rea de Sociologia Tributria do IEF (ESPANHA). F Endereos dos stios na internet das Unidades

317 333 335 352 353 355 356 357

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INTRODUO

O tema desta pesquisa est centrado no estudo da aplicao de tcnicas de marketing social voltadas para a disseminao de idias sociais, por organizaes pblicas da rea tributria, em seus programas de educao fiscal, no mbito do Programa Nacional de Educao Fiscal.

Para a elaborao desta tese adotamos as normas da Associao Brasileira de Normas Tcnicas1.

Apresentamos a seguir a justificativa da escolha do tema objeto de estudo, o problema, o objetivo e a estrutura da tese.

1. JUSTIFICATIVA

No Brasil, pas de dimenses continentais, com 8,5 milhes de Km2 e populao que ultrapassa os 180 milhes de habitantes, h uma grande distncia entre os direitos sociais previstos na Constituio Federal e os direitos sociais efetivamente disponibilizados populao. A distribuio de renda altamente concentrada.

Citamos abaixo alguns indicadores econmicos, sociais e de criminalidade, importantes para evidenciar a necessidade de formulao e implementao de polticas pblicas que favoream a busca de melhor distribuio de renda, e conseqente, melhoria do padro de vida da populao.

NBR 14724, Ago. 2002: Informao e Documentao Trabalhos Acadmicos Apresentao; NBR 6023: Informao e Documentao Referncias Elaborao; NBR 10520: Informao e Documentao Citaes em documentos Apresentao.

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O ndice de Desenvolvimento Humano (IDH) por incorporar o PIB per capita, dados de sade e de educao um dos indicadores que se pode utilizar, para medir o grau de desenvolvimento humano. A tabela 1 evidencia o IDH do perodo de 1975 a 2004.

Tabela 1 - IDH do Brasil no perodo de 1975/2004 1975 0,647 1980 0,684 1985 0,699 1990 0,720 1995 0,749 2000 0,785 2004 0,792

Fonte: Elaborao prpria a partir de: PNUD. Relatrio do Desenvolvimento Humano 2006. New York: 2006, p. 289.

O Brasil est segundo o IDH entre os pases de desenvolvimento mdio. Ocupa a 69 colocao. Nos ltimos 29 anos o IDH cresceu 22,41%. O ndice de Pobreza Humana (IPH-1)2, que mede a pobreza dos pases em desenvolvimento de 10,1% da populao, para o Brasil. Destaca-se que 7,5% da populao brasileira est abaixo da linha de privao de rendimentos auferindo at 1 US$/dia e 21,2% at 2 US$/dia, considerando-se o perodo 1990-2004 (PNUD, 2006, p. 292).

Ainda que o PIB do ano de 2004 de US$ 604 bilhes represente a 14 economia mundial, por habitante, o PIB de US$ 3.284,00 per capita3 menor que o PIB de 71 pases, entre os 174 citados no Relatrio do Desenvolvimento Humano 2006 (PNUD, 2006, p. 331333).

O coeficiente de Gini mede o grau de concentrao da renda. Quanto mais esse ndice se aproxima de 1, maior a concentrao de renda. Para o Brasil, no ano de 2003, esse ndice de 0,58 (PNUD, 2006, p. 331-338). Somente ultrapassado por mais 9 pases4.

Levando em conta que os 10% mais ricos detinham 39,66% da renda em 1960, 46,47% em 1970, 47,89% em 1980 e 48,69% em 1990 (GONALVES, 2000, p. 66) e 45,83% em 2003 (PNUD, 2006, p. 336), verificamos que houve um aumento fortssimo na concentrao
IPH 1 ndice composto que mede a privao nas trs dimenses bsicas captadas no IDH: longevidade, conhecimento e nvel de vida. 3 O valor do PIB em paridade do poder aquisitivo per capita nesse mesmo ano de US$ 8.195,00. 4 Nambia (0,743), Botsuwana (0,630), Suazilndia (0,609), Republica Central Africana (0,613), Serra Leone (0,629), Colmbia (0,586), Bolvia (0,601), Lesotho (0,629) e Haiti (0,592).
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de renda entre 1960 e 1970, crescendo essa participao at 1990. J em 2003, comparando-se com o ano de 1990, houve uma pequena reduo da concentrao da renda nesse grupo.

Observa-se melhor essa concentrao de renda, quando se compara o volume de rendimentos do grupo de um por cento dos mais ricos com o grupo de 50% mais pobres, no ano de 2003. O 1% mais rico concentrava 12,7% do rendimento total, prximo do grupo dos 50% mais pobres que apresentaram rendimento de 15,5% do valor total dos rendimentos (IBGE, Sntese de Indicadores Sociais 2004, p. 120).

Ainda que o IDH tenha melhorado e que a concentrao de renda tenha se reduzido um pouco, o percentual de pessoas abaixo da linha da pobreza continua alto e o grau de concentrao de renda elevadssimo, havendo tambm grandes desigualdades regionais no pas, com destaque negativo para a Regio Nordeste5.

H outro aspecto relacionado com a m distribuio de renda. Trata-se da criminalidade.

Com base em dados da Organizao das Naes Unidas, Cerqueira e Lobo (2003) informam que a taxa de homicdios por 100 mil habitantes do Brasil ocupa a stima pior colocao entre 120 pases selecionados.

O estudo analisa os resultados referentes aos homicdios das duas ltimas dcadas dos Estados do Rio de Janeiro e So Paulo6, a partir das variveis de desigualdade de renda, renda esperada no mercado de trabalho legal, densidade demogrfica, poder de polcia e valor da punio. Os autores concluram que a criminalidade s cai com melhor distribuio de renda e que nem mesmo investimentos crescentes na polcia seriam capazes de diminuir o nmero de homicdios nos prximos anos.

Portanto, a melhoria da distribuio de renda considerada fator essencial para a reduo da criminalidade.
5

Fazem parte da Regio Nordeste, os Estados do Maranho, Piau, Cear, Rio Grande do Norte, Paraba, Pernambuco, Alagoas, Sergipe e Bahia. Os dois Estados so considerados os mais representativos economicamente e segundo os autores, respondem juntos por quase metade dos homicdios no Brasil.
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O padro de vida da populao afetado entre outros fatores, por transferncias governamentais diretas de renda, proviso gratuita de bens e servios e mediante a cobrana de tributos.

Para que ocorram essas transferncias e para que se provenha gratuitamente bens e servios, necessria a tributao. Para que se destinem mais recursos para uma parcela da populao mais carente necessrio subtra-los de outro grupo da populao.

Portanto, a forma como os tributos incidem afeta a distribuio de renda. Por isso, precisam ser arrecadados corretamente, para que o modelo de distribuio de renda previsto na legislao no seja afetado. Por outro lado, a forma como so aplicados, tambm afeta a distribuio de renda7.

Para a manuteno do Estado os indivduos pagam tributos previstos na legislao, quando um deixa de pagar o que lhe devido no se arrecadar o valor suficiente para essa manuteno. No momento seguinte, se esse inadimplente ou sonegador no for identificado ou mesmo se identificado, se no cumprir com sua obrigao tributria, haver necessidade de aumento da carga tributria terica. Os demais indivduos ficaro sujeitos a pagar mais tributos, em razo de um ter deixado de cumprir com sua obrigao.

Quando parte dos cidados no cumpre com suas obrigaes tributrias, diminui a arrecadao tributria e conseqentemente h a necessidade do aumento da base de clculo dos tributos ou da elevao de alquotas e criao de novos tributos. O comportamento inadequado dos indivduos, seja como pessoas fsicas, seja como responsveis por pessoas jurdicas provocado, entre outras razes, pelos seguintes fatores: Falta de percepo de que a tributao uma contrapartida dos servios pblicos ofertados populao; Percepo da sociedade de que os recursos pblicos so mal aplicados; Falta de participao dos indivduos no acompanhamento da aplicao dos recursos pblicos;

No est em discusso se o modelo de tributao adotado o mais adequado realidade do pas.

27 Atos de corrupo de gestores pblicos e de polticos levados ao conhecimento da sociedade pela mdia; Falta da exigncia da nota/cupom fiscal e do recibo quando no fornecidos espontaneamente na comercializao de produtos ou prestao de servios, criando condies para que outros pratiquem a evaso fiscal.

Quando se vive em sociedade, na busca do bem comum, o cumprimento dos deveres essencial, pois quando um indivduo deixa de cumprir sua obrigao, afeta o bem estar dos outros indivduos.

Logo, para a manuteno do Estado e garantia dos direitos sociais h necessidade do cumprimento dos deveres fiscais por parte dos cidados.

No Brasil, a carga tributria efetiva passou de 20,28% do PIB em 1987 para 35,91% em 20048 e foi provocada, mais por aumento de alquotas, ampliao da base de clculo, criao de tributos/contribuies e medidas administrativas, do que por aumento da conscincia fiscal dos contribuintes.

Ressalte-se que apesar da carga tributria efetiva ter se elevado muito, no se tem a percepo da contrapartida em servios pblicos de qualidade. Segundo Lesbaupin (1999, p. 12), os servios pblicos de sade, de previdncia e de assistncia esto em decadncia. Tambm Luque (2004), em artigo que discute as razes pelas quais coexistem no Brasil, uma carga tributria de primeiro mundo e servios pblicos de terceiro, critica o desempenho do setor pblico brasileiro, com os argumentos de baixa qualidade dos servios pblicos, contnuo crescimento da carga tributria, alm de baixas taxas de crescimento do produto que a economia apresenta desde os anos 80.

A carga tributria crescente, bem como, a percepo dos cidados de que os recursos so mal aplicados so fatores que geram maior propenso sonegao fiscal.

Esse assunto ser retomado no Captulo 1.

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Aumentos excessivos nas alquotas tributrias geram maior propenso a empresas e indivduos a se deslocarem para o mercado informal, ou seja, aumentos excessivos corroem a base de incidncia, diminuindo a arrecadao que se pretendia com a nova alquota. Com base na Curva de Laffer9, pode-se afirmar que o estabelecimento de alquotas tributrias, alm do ponto timo de arrecadao, implica no crescimento do nmero de pessoas jurdicas e indivduos que no pagam corretamente seus tributos, favorecendo um quadro de incentivo informalidade.

Conseqentemente, a administrao tributria ter maiores dificuldades em identificar os sonegadores e cobrar o que lhes devido. Em razo disso para manter o nvel de arrecadao pretendido, em tese, aumenta ainda mais as alquotas, ou cria novos tributos, o que provoca um crculo vicioso, prejudicando todos os demais indivduos que vinham cumprindo corretamente suas obrigaes.

A administrao tributria deve coibir a sonegao fiscal, e para tanto, pode se valer da coero ativa onde investimentos em recursos tecnolgicos, contratao de funcionrios, melhoria no processo de gesto de pessoas e maior disponibilidade de recursos para custeio so necessrios. Complementarmente, investir na educao fiscal dos cidados,

sensibilizando-os para a funo scio-econmica do tributo outra forma que a administrao tributria pode valer-se para cumprir sua misso.

Mas, o que se entende por educao fiscal? Localizamos a seguinte definio:

[...] abordagem didtico-pedaggica capaz de interpretar as vertentes financeiras da arrecadao e dos gastos pblicos de modo a estimular o contribuinte a garantir a arrecadao e o acompanhamento de aplicao dos recursos arrecadados em benefcio da sociedade, com justia, transparncia, honestidade e eficincia, minimizando o conflito de relao entre o cidado contribuinte e o Estado arrecadador. (BRASIL, 2004, p.37).

A educao fiscal, voltada para a conscientizao dos cidados incentivando-os ao exerccio da cidadania, vai alm do benefcio aos rgos da administrao tributria, pois trata da origem dos recursos e tambm da sua correta aplicao e incentiva o controle social. Com

Curva em forma de sino ou parbola. No eixo das ordenadas se representa a arrecadao e no eixo das abscissas, a alquota do tributo.

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maior conscincia do exerccio da cidadania vai se exigir at mesmo melhor atuao dos representantes do povo seja do mbito federal, estadual ou municipal.

No Brasil, a partir de 1969, houve algumas iniciativas para explicar aos cidados a razo do pagamento de tributos. Tambm na Espanha na dcada de 80, foram promovidas campanhas sociais que visavam explicar a razo de se pagar tributos e sua aplicao. Outras iniciativas nesse sentido surgiram em vrios pases.

No fim dos anos 90, foi institudo no Brasil, o Programa Nacional de Educao Fiscal PNEF, que tem como objetivo promover e institucionalizar a Educao Fiscal, para o pleno exerccio da cidadania. Trata-se de um programa nacional do qual fazem parte o Ministrio da Fazenda e o da Educao, bem como as Secretarias de Educao e da Fazenda dos Estados brasileiros e do Distrito Federal. O programa voltado no s para a educao formal, mas tambm para servidores pblicos e para a sociedade em geral.

A justificativa para a educao fiscal que constava no stio da Secretaria da Receita Federal do Brasil, na internet, pelo menos at 20 de maro de 2008, representa bem o contexto da situao problema da realidade do pas, que evidencia a necessidade da educao fiscal para os brasileiros. Transcrevo essa justificativa:

O pas talvez esteja passando por perodos de descrena e desrespeito para com o patrimnio pblico, medida que parece que a separao entre o bem comum e o bem privado deixa de existir ou pelo menos de ser respeitada. Essa descrena talvez seja resultado de um processo de dcadas de injustia social e de negao da identidade cidad. Uma nao constituda por pessoas que defendem e honram os seus direitos e deveres, tem melhores condies de diminuir as injustias sociais, dentre elas as causadas pela corrupo, e aumentar o nvel de desenvolvimento e progresso [...]. (BRASIL, 2008).

Se a administrao tributria tem com os programas de educao fiscal o propsito de mudar comportamentos inadequados por parte dos cidados relacionados com a temtica fiscal, ento, tcnicas de marketing social, voltadas para a disseminao de idias sociais podem, em tese, ser implementadas em seus programas, pois atuam em mudana de comportamentos, atitudes, crenas e valores.

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Para definir Marketing Social, utilizamos as palavras de Kotler e Roberto (1992, p. 29):

Marketing Social uma estratgia para mudana de conduta. Ele combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudana social com uma planificao integrada e um marco de ao e utiliza os avanos na tecnologia das comunicaes e na capacidade de marketing. (trad. nossa).

Segundo o mesmo autor (p. 30) o objetivo do marketing social a mudana de uma idia ou conduta adversa ou a adoo de novas idias e condutas.

Assim, o marketing social est relacionado com a realizao de campanhas para conseguir uma mudana social, tais como, planejamento familiar, direo de veculos com segurana, preveno de doenas, combate a drogas etc.

Conseqentemente, planos de marketing social podem, em tese, fazer parte da planificao estratgica dos governos, para ampliar a conscientizao da funo scioeconmica do tributo por parte dos cidados e propiciar no longo prazo melhor nvel de redistribuio de renda; seja de forma direta, quando cada cidado e cada empresa pagam de tributos o que lhes corresponde, de acordo com as obrigaes tributrias previstas na legislao, seja de forma indireta pela melhor aplicao dos recursos pblicos, em benefcio de toda a sociedade.

No mbito do PNEF, no programa das Unidades que o integram, seja da esfera estadual, federal, distrital ou municipal, h conseqentemente, a possibilidade dos programas de educao fiscal fazerem uso de tcnicas de marketing social que so o ponto central deste estudo. Como contraponto, enriquece o estudo, conhecer a experincia espanhola.

Trata-se de um Pas, classificado como de desenvolvimento elevado, segundo o ndice de Desenvolvimento Humano (IDH). Enquadra-se na 19 posio em relao ao IDH dos demais pases, no ano de 2004. A tabela 2 mostra o IDH desse pas que passou de 0,844 em 1975 para 0,938 em 2004.

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Tabela 2 - IDH da Espanha no perodo de 1975/2004 1975 0,844 1980 0,861 1985 0,875 1990 0,893 1995 0,910 2000 0,927 2004 0,938

Fonte: Elaborao prpria a partir de: PNUD. Relatrio do Desenvolvimento Humano 2006. New York: p. 288.

Seu PIB em 2004 de US$ 1,04 trilhes, o PIB por habitante de US$ 24,36 mil. Em termos de PIB representa a oitava economia mundial e a vigsima terceira em termos de PIB por habitante. Seu grau de concentrao de renda medida pelo coeficiente de GINI de 0,347 significativamente menor que o do Brasil, de 0,58 (PNUD, 2006, p. 331 e 335).

A incluso no estudo da experincia espanhola deu-se em razo desse Pas ter adotado, nos anos 80, campanhas sociais voltadas para a conscientizao fiscal. Tambm, pelo fato de o Instituto de Estdios Fiscales (IEF) desde meados dos anos 90, sob a responsabilidade da rea de Sociologia Tributria, realizar estudo sobre a opinio fiscal dos cidados espanhis. Esses dois fatores permitem que se faa o contraponto com a experincia brasileira.

O conhecimento da opinio fiscal dos cidados um dos fatores importantes para o estudo de estratgias voltadas para a conscientizao fiscal dos cidados.

O fato de ambos os pases estarem em faixas de desenvolvimento diferentes no prejudica em nada a validade do estudo.

Interessei-me pelo tema, em razo de minha atuao profissional em rgo da administrao tributria brasileira que tem no seu programa de trabalho a disseminao do PNEF.

O acesso a informaes foi facilitado em razo de minha participao nas reunies do Grupo de Educao Fiscal GEF, no perodo do final de 2001 at agosto de 2004, como representante da Superintendncia Regional da Receita Federal da 8 Regio Fiscal. Participaram desses encontros representantes das reas da fazenda e da educao das

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Unidades da Federao e representantes do Ministrio da Fazenda de diversos rgos e do Ministrio da Educao.

Escolhi esse tema por no ter localizado estudos da rea de marketing, especficos para a disseminao da educao fiscal. O assunto novo e adequado ao estgio atual da evoluo cientfica, exeqvel, pode levar a uma concluso vlida e atende ao interesse pblico.

O tema relevante e pode trazer conhecimentos novos contribuindo para a teoria, com a ampliao do conceito de marketing social, aplicado s organizaes pblicas da administrao tributria e para a prtica, uma vez que essas organizaes tero mais elementos para decidir sobre a adoo de campanhas sociais no mbito do Programa Nacional de Educao Fiscal.

2. PROBLEMA DA PESQUISA

A educao formal pode-se encarregar da construo do conhecimento sobre educao fiscal e nesse sentido, os efeitos desse conhecimento podero ser sentidos em prazo muito longo. Mas no s a educao formal pode transmitir conhecimento sobre a educao fiscal. A administrao tributria pode fazer uso de tcnicas de marketing social, que visem transmitir o conhecimento sobre a temtica fiscal e motivar a mudana de comportamento por parte dos indivduos. O incio de seus efeitos esperado em menor prazo.

A educao fiscal dirigida sociedade em geral, pode ser caracterizada como uma causa social em que so necessrias campanhas que visem proporcionar informao, mudana de conduta e alterao de crenas e valores fortemente sentidos. As razes para essa mudana de comportamento so a busca de melhor bem estar social, a diminuio de injustias sociais e conseqentemente o aumento do nvel de desenvolvimento do pas.

Com o uso de tcnicas de marketing social para delineamento de campanhas sociais, a administrao pblica se beneficia, ao promover mudana de comportamentos que possibilitem: O aumento de arrecadao mediante a reduo da evaso fiscal;

33 Busca da otimizao dos gastos pblicos em decorrncia do acompanhamento desses gastos por parte do cidado.

Conseqentemente essa mudana de comportamento proporciona maior bem estar populao, mediante a disponibilizao de maior volume de recursos para aplicao na melhoria da prestao de servios pblicos. Ou ento, poderiam ser reduzidas as alquotas dos tributos e contribuies, possibilitando maior disponibilidade de renda para consumo e poupana por parte da populao.

Sobre o problema, Marconi e Lakatos (2002, p. 26-27) recomendam sua formulao sob a forma de interrogao. Deve representar uma dificuldade prtica ou terica no conhecimento de algo importante, e cuja soluo deva ser encontrada. Antes de ser considerado apropriado devem ser valorados os aspectos de viabilidade, relevncia, novidade, exeqibilidade e oportunidade.

Nesse contexto, queremos saber: Como as tcnicas de marketing social so aplicadas a programas de educao fiscal que tm a sociedade em geral como pblico objetivo? De maneira geral, o conceito de marketing social pouco utilizado no Brasil pelos rgos da administrao tributria. Temos a percepo de que estes quando aplicam tcnicas de marketing a programas de educao fiscal no atendem plenamente ao que recomenda a teoria do marketing social.

Para responder pergunta, alm do referencial terico sobre direitos e obrigaes dos cidados e sobre a educao fiscal e o marketing social, escolhemos o Programa Nacional de Educao Fiscal (PNEF) como base de estudo, assim como, a experincia espanhola em relao educao fiscal e pesquisa de opinio fiscal que esse pas aplica.

A pergunta est formulada de forma muito genrica. Assim a reformulamos: As tcnicas de marketing social aplicadas no mbito do PNEF seguiram as etapas previstas em um plano de gesto de marketing social? H preconceitos em relao ao uso dessas tcnicas? Quais os elementos das campanhas de conscientizao cidad e pesquisa sobre a opinio fiscal dos cidados so comuns aos objetivos do PNEF e ao conceito de marketing social?

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Como do PNEF se derivam vrios programas, as perguntas anteriormente formuladas ainda no especificam todo o problema e as limitaes.

Assim, apresenta-se o seguinte problema: No mbito do PNEF foram aplicadas tcnicas de marketing dirigidas sociedade em geral? Os coordenadores dos programas de educao fiscal das Unidades que o integram so favorveis aplicao de tcnicas de marketing aos programas que administram? Quais Unidades aplicaram tcnicas de marketing a seus programas de educao fiscal, que em 31 de dezembro de 2002 tivessem mais de 18 meses de durao? Das Unidades selecionadas, qual delas oferece maior nvel de informaes sociedade sobre o respectivo programa? Como essas tcnicas foram aplicadas no programa de educao fiscal dessa Unidade? Como se d o confronto das tcnicas aplicadas pela Unidade com (i) os objetivos e as diretrizes do PNEF, (ii) as opinies dos coordenadores das Unidades, (iii) as etapas previstas em um plano estratgico de gesto de marketing, (iv) as tcnicas de marketing empregadas no programa de educao fiscal espanhol a partir dos anos 80? Em que se assemelham os objetivos do PNEF, as campanhas de conscientizao cidad da Espanha, a pesquisa sobre a opinio fiscal dos espanhis e o marketing social?

Antes de formul-lo, analisamos os seguintes aspectos de sua valorao: Pode ser resolvido com eficcia por meio da pesquisa; O problema relevante e pode trazer conhecimentos novos contribuindo para a teoria, com a ampliao do conceito de marketing social e para prtica, uma vez que esferas de governo tero mais elementos para planejar campanhas sociais; O assunto novo e adequado ao estgio atual da evoluo cientfica; Pode levar a uma concluso vlida sendo, portanto, exeqvel; Atende ao interesse pblico, refletindo em benefcio da sociedade.

A resposta a esse conjunto de perguntas que integram o problema visa iniciar a discusso sobre a aplicao de tcnicas de marketing social aos programas de educao fiscal no mbito do PNEF.

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3. OBJETIVO

Pretendemos neste estudo analisar a aplicao de tcnicas de marketing social, por organizaes pblicas da rea tributria, a programas de educao fiscal que tenham a sociedade em geral como pblico objetivo. Para essa finalidade elegemos o Programa Nacional de Educao Fiscal (PNEF), como base de estudo, que tem como um dos pblicos objetivo, a sociedade em geral.

Dessa forma, importante investigar se as tcnicas de marketing foram aplicadas no mbito do Programa Nacional de Educao Fiscal e nos programas das Unidades que o integram, como foram aplicadas e se foram seguidas as etapas previstas em um plano de gesto de marketing. Claro que no possvel pesquisar todos os programas, assim limites tiveram que ser estabelecidos.

Como contraponto, pretendemos comparar as tcnicas de marketing social adotadas nos programas, com a experincia espanhola relacionada com as campanhas de conscientizao cidad e pesquisa sobre a opinio fiscal dos espanhis, para que se amplie a viso sobre a aplicao das tcnicas de marketing social.

Tambm queremos saber se os coordenadores dos programas de educao fiscal integrantes do PNEF so favorveis ou no aplicao de tcnicas de marketing social aos programas que coordenam, ou seja, se h preconceitos em relao aplicao de tcnicas de marketing a programas de educao fiscal.

Do exposto, temos como objetivo identificar no PNEF a aplicao de tcnicas de marketing dirigidas sociedade em geral em mbito nacional, e se os coordenadores dos programas de educao fiscal das Unidades que o integram so favorveis aplicao dessas tcnicas aos programas de educao fiscal que administram. Identificar as Unidades que aplicaram tcnicas de marketing a seus programas de educao fiscal que em 31 de dezembro de 2002 tivessem mais de 18 meses de durao, e dessas selecionar a que oferece maior nvel de informaes sociedade sobre o respectivo programa. Descrever como as tcnicas de marketing foram aplicadas ao programa da Unidade selecionada e confront-las com (i) os objetivos e diretrizes do PNEF, (ii) as opinies dos coordenadores das Unidades, (iii) as

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etapas previstas em um plano estratgico de gesto de marketing, (iv) as tcnicas de marketing que foram empregadas no programa de educao fiscal espanhol a partir dos anos 80. Por fim, identificar as semelhanas entre os objetivos do PNEF, os objetivos das campanhas de conscientizao cidad da Espanha, a pesquisa sobre a opinio fiscal dos espanhis e o marketing social.

Pretende-se alcanar os objetivos especficos a seguir relacionados: Descrever as principais caractersticas do PNEF, identificar os resultados apurados pela sua administrao com nfase no mdulo dirigido sociedade em geral, e identificar eventual existncia de plano estratgico e plano de marketing em mbito nacional, descrevendo-os; Conhecer a opinio dos coordenadores dos programas de educao fiscal quanto possibilidade de aplicao de tcnicas de marketing social aos programas que administram; Identificar entre as esferas de governo do mbito estadual, federal e distrital que atuaram no mdulo dirigido sociedade em geral, aquelas que aplicaram tcnicas de marketing a programas de educao fiscal, que em 31 de dezembro de 2002, j tivessem mais de 18 meses de durao; Dentre as que atenderem a esses requisitos, descrever o programa da Unidade que oferea maior disponibilidade de informaes sobre o mesmo sociedade, que ser a Unidade selecionada para aprofundamento do estudo; Identificar os resultados alcanados apurados pela Unidade selecionada e como foram controlados e avaliados pela administrao do programa; Identificar no programa da Unidade selecionada, as etapas que geralmente integram um plano de marketing e identificar o composto de marketing; Confrontar as tcnicas de marketing utilizadas pela Unidade com a adequao aos objetivos e as diretrizes do PNEF; Confrontar as opinies dos coordenadores dos programas de educao fiscal das Unidades que integram o PNEF, relativas aplicao de tcnicas de marketing a programas de educao fiscal, com as tcnicas empregadas no programa da Unidade selecionada; Descrever a experincia espanhola com a educao fiscal, com nfase nas estratgias voltadas sociedade em geral, e sucintamente abordar as caractersticas da pesquisa sobre a opinio fiscal dos espanhis e principais resultados;

37 Confrontar as campanhas de conscientizao cidad da Espanha, com as estratgias de marketing adotadas pelo PEF da Unidade selecionada; Identificar no PNEF e no PEF da Unidade selecionada eventual estudo semelhante pesquisa sobre a opinio fiscal dos espanhis; Identificar os pontos em comum entre os objetivos do PNEF, as campanhas de conscientizao cidad, a pesquisa sobre a opinio fiscal dos espanhis e o marketing social.

As informaes a serem obtidas a partir desse conjunto de objetivos devem convergir para a concluso de que as tcnicas de marketing social podem ser empregadas em programas de educao fiscal que tenham a sociedade em geral como pblico objetivo, como o caso do PNEF e dos programas das Unidades que o integram; e que na planificao de campanhas sociais devem ser seguidas todas as etapas previstas em um plano de gesto de marketing.

Ressalte-se que no faz parte do estudo encontrar a receita sobre como devem ser aplicadas tcnicas de marketing aos programas de educao fiscal. Mas, pelo conhecimento do conjunto das informaes obtidas e das vrias confrontaes assinaladas pretende-se explicitar estratgias adotadas que possam enriquecer programas dessa natureza, bem como contribuir para a teoria do marketing social, em relao disseminao da idia da educao fiscal.

3.1. DELIMITAO DA PESQUISA

Ainda que tenha havido no Brasil programas de educao tributria antes da instituio do PNEF, a experincia brasileira anterior a esse programa, quando citada, se refere apenas a aspectos histricos e no faz parte dos objetivos do presente estudo.

O PNEF um programa voltado tambm para a educao formal, mas, esse foco no faz parte dos objetivos desta pesquisa. Assim, a nfase da experincia brasileira e da espanhola se refere educao fiscal dirigida sociedade em geral, o que no impede de se tratar de eventual segmentao do mercado e alguma citao educao formal para fins de compreenso do todo.

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Quando nos referimos ao programa de educao fiscal espanhol, no problema da pesquisa e no objetivo, queremos dizer o conjunto de medidas de educao fiscal relacionadas com tcnicas de marketing que a Espanha implantou a partir dos anos 80 e no a um programa assim denominado formalmente.

A pesquisa sobre a opinio fiscal dos cidados espanhis a desenvolvida no mbito da rea de Sociologia Tributria do IEF a partir dos anos 90 e a dos anos 70 desenvolvida por outro rgo.

Tambm h delimitaes no tempo e no espao que devem ser explicitadas.

3.1.1 Delimitao no tempo

Estabelecemos a data limite de 31 de dezembro de 2002, como parmetro para identificar a Unidade do PNEF que seria objeto de estudo e restringimos aos programas que nessa data j tivessem no mnimo 18 meses de durao. Isto porque pela natureza do comportamento que esses programas objetivam alterar, necessrio que haja determinado tempo de durao do programa para que seus efeitos, em tese, possam ser sentidos. Essa limitao teve como objetivo o de descartar o estudo de programas de Unidades que tivessem eventualmente realizado campanhas sociais de curto prazo de durao e tambm permitir nossa concentrao no estudo das estratgias de marketing por essa Unidade.

A avaliao dos resultados do programa da Unidade selecionada, limitada a 31 de dezembro de 2004, foi necessria, porque trs anos e meio seriam suficientes para que as aes desenvolvidas j comeassem a produzir efeitos.

A experincia espanhola (educao fiscal e pesquisa sobre a opinio fiscal) e as informaes sobre o PNEF tambm tm como termo final a data de 31 de dezembro de 2004, para guardar coerncia com a data estabelecida para o programa da Unidade selecionada, objeto de estudo. Como termo inicial da experincia espanhola, teremos que retornar aos anos 80, pois foi nessa poca que as campanhas sociais foram amplamente utilizadas, bem

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como aos anos 70 para tratar da percepo fiscal dos espanhis. J o termo inicial da experincia brasileira, se d a partir da instituio do Programa de Educao Tributria, em dezembro de 1998, que em maro de 1999, teve seu nome alterado para Programa Nacional de Educao Fiscal.

3.1.2 Delimitao no espao

Integram o PNEF rgos federais, Estados e Distrito Federal que denominamos de Unidades, em que cada Unidade estabelece seu programa derivado dos objetivos e das diretrizes estabelecidos no programa nacional.

Um dos objetivos especficos conhecer a opinio dos coordenadores desses programas, quanto a serem ou no favorveis aplicao de tcnicas de marketing social. Esses coordenadores representam todos os programas que integram o PNEF no mbito federal (Secretaria da Receita Federal), estadual e distrital.

Seria impossvel estudar detalhadamente todos os programas desenvolvidos por essas Unidades, neste trabalho. Por essa razo se fez necessrio um mapeamento do uso de tcnicas de marketing social por essas Unidades. Desse mapeamento resulta a identificao da Unidade que aplicou tcnicas de marketing social a seu programa, com a restrio no tempo acima mencionada e que cumulativamente ofereceu maior nvel de informaes sociedade, para facilitar o desenvolvimento dos trabalhos.

Portanto, a identificao dessa Unidade para estudo da aplicao de tcnicas de marketing, no constitui uma amostra. Sua seleo utiliza critrios objetivos. Ressalte-se que quando nos referimos a programa de educao fiscal de Unidade que oferea maior nvel de informaes sociedade, significa que as informaes referem-se ao prprio programa.

O PNEF tambm aberto aos municpios, e alguns se interessaram pelo programa, mas, sua participao ainda recente e no faz parte deste estudo.

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Tambm h limitaes em relao experincia espanhola com a educao fiscal, pois, o estudo no inclui a eventual experincia com educao fiscal das Comunidades Autnomas e das entidades locais.

4. ESTRUTURA DA TESE

Pretendemos neste estudo analisar como as tcnicas de marketing social se aplicam a programas de educao fiscal que tenham a sociedade em geral como pblico objetivo. Para atingir essa finalidade necessrio: Elaborar referencial terico sobre: direitos e obrigaes dos cidados, educao fiscal e marketing; Realizar investigao emprica tendo como base o Programa Nacional de Educao Fiscal, a includo o Programa da Unidade selecionada, e como contraponto investigar a experincia espanhola relativa educao fiscal e pesquisa sobre a opinio fiscal dos cidados.

Os Captulos 1, 2 e 3 abrangem o referencial terico, de diversas reas de interesse.

A primeira, de carter mais geral, abrange a relao do Estado com o cidado com enfoque nos direitos e deveres dos cidados e em informaes scio-econmicas e tributrias. Algumas obras de filosofia foram fonte de pesquisa, bem como informaes do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE), da Secretaria da Receita Federal (SRF), da Escola de Administrao Fazendria (ESAF) etc. Constitui o captulo 1.

A segunda rea diz respeito ao conceito de educao fiscal e ao entendimento da educao fiscal como estratgia de administrao tributria. Consciente da parca disponibilidade de literatura no Brasil buscou-se informaes junto ao Instituto de Estudios Fiscales da Espanha, que j havia tido nos anos 80 experincia nessa rea, e tambm se buscou informaes de outros pases por meio do Centro Interamericano das Administraes Tributrias (CIAT). Tambm foram importantes obras da rea de educao e de filosofia. Constituiu o Captulo 2.

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A terceira rea se refere rea de marketing. Parte-se da evoluo do conceito de marketing aplicado inicialmente ao setor que tem o lucro como objetivo; passa-se pelo setor sem nimo de lucro, marketing poltico, de causas sociais, marketing pblico e com maior nfase pelo referencial terico do marketing social. Constituiu o Captulo 3. Obras de Kotler, conhecido autor da rea de marketing e de outros autores, bem como, obras da rea de psicologia foram necessrias neste captulo.

O referencial terico, tratado nos Captulos mencionados, permitiu a preparao da pesquisa de campo com as questes que devem ser interligadas. O captulo 4 refere-se, explicitao da metodologia cientfica aplicada, ao protocolo do estudo de casos e testes de qualidade. O captulo 5 refere-se ao relatrio do estudo de casos e o Captulo 6 constitui o relatrio do cruzamento das informaes obtidas nos casos. O captulo 7 diz respeito s Concluses e outras consideraes e inclui as limitaes e linhas de investigao futuras. As referncias e os apndices completam o estudo.

Pode-se representar a estrutura da tese em 4 partes, bem definidas: referencial terico, aspectos metodolgicos, relatrio e concluses, conforme quadro 1, a seguir.

Parte

Assunto
A RELAO DO ESTADO COM O CIDADO: Direitos e deveres dos cidados

Referencial terico

A EDUCAO FISCAL COMO ESTRATGIA DA ADMINISTRAO TRIBUTRIA DO MARKETING TRADICIONAL AO MARKETING NO LUCRATIVO: Marketing Pblico e Social

Aspectos metodolgicos

METODOLOGIA, PROTOCOLO DO ESTUDO DE CASO E TESTES DE QUALIDADE OS CASOS: PNEF, UNIDADE SELECIONADA E O ESPANHOL

Relatrio CRUZAMENTO DAS INFORMAES OBTIDAS NOS CASOS Concluses e outras consideraes Quadro 1 - Estrutura da Tese Fonte: elaborao prpria. CONCLUSES, LIMITAES, LINHAS DE INVESTIGAO FUTURAS

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CAPTULO 1

A RELAO DO ESTADO COM O CIDADO

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1.1 INTRODUO

Para melhor compreenso do conceito de educao fiscal e sua relao com o marketing social, temas centrais dos captulos 2 e 3, entendemos ser necessria a abordagem da relao do Estado com o cidado: Uma relao de direitos e deveres.

Parte-se da concepo filosfica da origem do Estado e evoluo dos direitos do homem. Prossegue-se com a abordagem dos direitos sociais no Brasil, dos deveres e dos deveres fiscais, da evaso fiscal e da necessidade de participao dos cidados na administrao pblica.

1.2 A EVOLUO DOS DIREITOS DO HOMEM

A doutrina dos direitos do homem surgiu com a filosofia jusnaturalista, iniciada por Hobbes que partiu da fico filosfica do estado de natureza, passando por Locke, Rousseau e Kant. Desses autores, vamos nos concentrar em Hobbes e Rousseau.

Segundo a concepo de Hobbes (2003), pensador do sc. XVII, os homens em estado de natureza vivem isolados, no confiam um no outro e vivem com constante medo. As principais causas da discrdia consideradas pelo autor so a competio, a desconfiana e a glria e as trs causas levariam os homens a atacar uns aos outros.

Os homens para preservarem sua vida teriam liberdade para usar seu prprio poder como quisessem, de acordo com sua prpria razo e julgamento. Chamou essa liberdade de direito de natureza ou jus naturale. Viveriam ento, em estado de guerra, por no terem um poder comum que permitisse uma relao social harmoniosa.

Ento, se por um lado h o direito de natureza, onde o homem para defender a si prprio prejudica os outros indivduos, que tambm o atacaro se sentirem ameaados, por outro lado, para que o homem possa viver o tempo que a natureza lhe permite, a prpria razo indica a necessidade de uma lei. Hobbes preceitua como a lei primeira e fundamental de

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natureza: Que todo homem deve se esforar pela paz, na medida em que tenha esperana de consegui-la (Hobbes, 2003, p. 101). No conseguindo essa paz, poderia fazer uso da guerra, ou seja, do direito de natureza.

Entretanto, como fazer com que os homens faam aos outros, o que querem para si? Para tanto necessrio um poder maior, mas como instituir esse poder que dar segurana aos indivduos?

Esse filsofo considera a necessidade de conferir toda a fora e poder dos indivduos a um homem ou a uma assemblia de homens, que possa reduzir suas diversas vontades, por pluralidade de votos, a uma s vontade (HOBBES, 2003, p. 130).

Para tanto, o homem precisa concordar em renunciar ao direito sobre tudo, na medida em que os outros indivduos tambm o faam, prevalecendo idntica liberdade para todos, mas limitada. Ento, cada indivduo faz um pacto com os demais indivduos. Hobbes d o nome de Estado unio dos homens numa s pessoa, pelo pacto, e ao seu portador d o nome de soberano, com poder ilimitado, em nome da paz e do direito vida dos indivduos, os sditos (HOBBES, 2003, p. 130-131). Nascendo o Estado, nasce a sociedade.

J Rousseau (1987), pensador do sc. XVIII parte da suposio de que os homens em estado de natureza vivem isolados e desconhecem lutas, at que surgem obstculos que no conseguem superar para conservarem-se em estado de natureza, como por exemplo, a luta pela propriedade privada.

Percebem ento, que sozinhos no tm fora, mas que juntos podem gerar um conjunto de foras capaz de superar esses obstculos. Como encontrar uma forma de associao para unio dessas foras para defender o homem e seus bens e dos demais associados de forma que mesmo unidos, obedecessem a si prprios, preservando a liberdade?

O autor soluciona essa questo, com o Contrato Social. A essncia do pacto social se resume a um ato de associao: Cada um de ns pe em comum sua pessoa e todo o seu poder sobre a suprema direo da vontade geral, e recebemos, enquanto corpo, cada membro como parte indivisvel do todo. A unio dessas pessoas forma a pessoa pblica ou corpo poltico, que vem a ser o Estado, quando passivo e soberano quando ativo. Os associados

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recebem o nome de povo ou cidados, na situao de partcipes da autoridade soberana e, sditos, enquanto submetidos s leis do Estado (ROUSSEAU, 1987, p.33-34).

Os indivduos viveriam no Estado de Sociedade. A perda da liberdade natural e o ganho da liberdade civil e moral, com a criao do poder poltico e das leis, se daria pelo contrato social, formando em lugar do indivduo, um corpo moral e coletivo.

Segundo Rousseau, o corpo poltico se compe de fora, que vem a ser o poder legislativo, pertencente ao povo, e de vontade que vem a ser o poder executivo, chamado de governo, cuja funo executar as leis e manter a liberdade civil e poltica. O homem encarregado de governar recebe o nome de prncipe ou magistrado (ROUSSEAU, 1987, p. 73-75).

Portanto, para Rousseau as sociedades foram estabelecidas para solucionar problemas quanto a interesses particulares divergentes, mediante o pacto social, em razo de haver interesses comuns.

Enquanto que a concepo de Hobbes considera o poder do soberano ilimitado desde que respeite o direito vida e paz, a sociedade de Rousseau somente pode ser governada com base no interesse pblico e somente se obrigado a obedecer aos poderes legtimos. O soberano o povo e quem governa o representante desse povo e nesse aspecto so cidados, mas precisam se submeter s leis, na qualidade de sditos.

Portanto, pela tica de Rousseau, precursor do pensamento democrtico moderno, o Estado resulta de contrato social entre os cidados, pressupondo um cidado j detentor de direitos naturais ou valores morais bsicos que ele cede parcialmente ao Estado para garantir a ordem social.

O pensamento de Rousseau foi fonte de inspirao para a formulao dos direitos do homem, que a Revoluo Francesa consagrou, resultando na aprovao da declarao dos direitos do homem e do cidado, no ms de agosto de 1789, logo aps a queda da Bastilha.

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Formulada sob os princpios das idias dos iluministas: liberdade, igualdade e fraternidade, essa declarao representa o ideal de universalidade dos direitos para todos os homens, independentemente do tempo e do espao.

Entretanto, as promessas do iderio iluminista no resultaram em igualdade social. Os direitos de que trata a declarao dos direitos do homem e do cidado no existem concretamente para todos.

A cidadania poltica, por exemplo, foi sendo alcanada em etapas. Homens brancos de classes sociais inferiores, negros e mulheres passaram a votar ao longo do tempo. Por exemplo, no Brasil, a mulher passou a ter reconhecido o direito a voto somente a partir do Cdigo Eleitoral de 1932.

Aps lutas ideolgicas travadas entre blocos capitalistas e socialistas e com fundamento na liberdade, justia e paz no mundo foi proclamada, em 1948, a Declarao Universal dos Direitos Humanos, adotada pela Resoluo n 217 da III Assemblia Geral das Naes Unidas. So abordados nessa Declarao, os direitos econmicos, sociais, culturais, civis, polticos, entre outros. Em seu art. XXV trata do direito a um padro de vida capaz de assegurar sade, bem-estar e segurana (SO PAULO, 1996, p. 49-54).

Com as lutas pela igualdade e liberdade, foram ampliados os direitos polticos e, em conseqncia, foram criados os direitos sociais, tais como: sade, educao, moradia, lazer, etc. Entretanto, esses direitos sociais no so estticos, pois podem ser ampliados e podem ser criados novos direitos, uma vez que na democracia h a convivncia legtima de conflitos de necessidades e de interesses. (CHAU, 2001, p. 433).

Com base no estudo da obra On Liberty (Sobre a Liberdade) de Stuart Mill, Balbachevsky (2001, p. 198) afirma que o conflito de opinies e o confronto de idias, inevitveis em uma sociedade livre, favorecem o progresso e a auto-estima da sociedade.

Portanto, em uma democracia, os direitos so conquistados pelos indivduos. Entretanto, no basta a criao dos direitos, necessrio tambm que eles sejam efetivos.

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A partir da segunda guerra mundial, em funo de problemas econmicos e sociais, pases industrializados e capitalistas, passaram a intervir na economia, assumindo servios pblicos sociais, o que se denominou Estado de Bem Estar Social, passando a ser um Estado mais ativo.

Enquanto nos pases capitalistas crescia o Estado de Bem Estar Social, nos pases do Terceiro Mundo se implantavam ditaduras e regimes autoritrios. De um lado, melhoria da igualdade e liberdade de trabalhadores e de outro piora nas condies de vida e de trabalho, caracterizando a diviso internacional do trabalho (CHAU, 2001, p. 434).

Para tratar do Estado de Bem Estar Social no Brasil, nos valemos de Medeiros (2001), que estudou a trajetria do Welfare State10 brasileiro, no perodo compreendido entre meados da dcada de 1930 e fins da dcada de 1990. Segundo esse estudo, o carter redistributivo do Welfare State foi comprometido. O autor concluiu que o universo de beneficirios foi

limitado e os gastos sociais foram extremamente regressivos em razo das polticas sociais terem sido estruturadas em princpios de autofinanciamento e utilizao de critrios particularistas de distribuio.

Posteriormente, devido recesso mundial, a poltica do Bem-Estar Social, foi sendo substituda pelo Estado neoliberal, caracterizado pela menor nfase em polticas sociais e menor interferncia do Estado na economia.

Portanto, o Estado de Bem Estar Social no perdurou por muito tempo resultando em menor garantia dos direitos sociais.

Segundo Bobbio (1992, p. 63), [...] medida que as pretenses aumentam, a satisfao delas torna-se cada vez mais difcil. Os direitos sociais, como se sabe, so mais difceis de proteger que os direitos de liberdade.

Logo, ainda que os direitos sociais estejam previstos na legislao de um pas, no h garantia de que se concretizem.

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Em seu estudo, o autor considera o Welfare State, como mobilizao em larga escala do Estado, em sociedade capitalista para implementar medidas dirigidas ao bem estar da populao.

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O Ttulo I da Constituio Brasileira de 1988 refere-se aos direitos e garantias fundamentais. O Captulo I trata dos direitos e deveres individuais e coletivos; o Captulo II, dos direitos sociais. (BRASIL, 2002).

1.3 OS DIREITOS SOCIAIS NO BRASIL

O Brasil um Estado federado com regime presidencialista. A organizao polticoadministrativa da Repblica Federativa do Brasil compreende a Unio, os Estados, o Distrito Federal e os Municpios. Sua estrutura organizacional est dividida, em trs poderes: Executivo, Legislativo e Judicirio, segundo a concepo de Locke e Montesquieu.

Em 1964 foi implantado regime militar, com a promessa de melhorias sociais. Entretanto, no foram cumpridas e em meados da dcada de 70, renasce a sociedade civil protestando contra o regime autoritrio, em razo de [...] imenso contraste entre a misria e a pobreza de enormes contingentes da populao [...] (FERNANDES, 1996, p. 26).

Na busca da derrota da ditadura e substituio pelo regime democrtico que atravessou os anos 80, a mobilizao poltica de amplos setores populares foi fundamental para a criao de bases jurdico-institucionais que favoreceram esse processo (PAULO NETTO, 1999, p. 77).

O ltimo presidente militar Joo Batista de Oliveira Figueiredo, assumiu a presidncia, em maro de 1979 comprometendo-se publicamente em realizar a "abertura" que conduziria o pas ao estado de direito. Em maro de 1985, por eleio indireta, assume a presidncia o primeiro presidente civil aps o regime militar de 1964. Restabelece-se a eleio direta para Presidncia da Repblica, aprova-se o voto dos analfabetos e eleito o Congresso Nacional encarregado de escrever a nova Constituio.

Esse processo foi caracterizado pela participao de diferentes setores da sociedade civil, resultando na promulgao da Constituio em outubro de 1988. Por essa Constituio, a Repblica Federativa do Brasil, constitui-se em estado democrtico de direito, tendo como

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fundamentos: a soberania, a cidadania, a dignidade da pessoa humana, os valores sociais do trabalho e da livre iniciativa e o pluralismo poltico.

Segundo o artigo 3 da Constituio constituem objetivos fundamentais do pas: Construir uma sociedade livre, justa e solidria; Garantir o desenvolvimento nacional; Erradicar a pobreza e a marginalizao e reduzir as desigualdades sociais e regionais; Promover o bem de todos, sem preconceitos de origem, raa, sexo, cor, idade e quaisquer outras formas de discriminao.

Essa Constituio, segundo Telles (2001, p. 15) [...] expressou a aspirao por uma sociedade democrtica e mais igualitria.

A Constituio Federal de 1988, cuja ordem social tem como base, o primado do trabalho, e como objetivo o bem-estar e a justia social, criou direitos sociais, resultantes da conjuntura poltica da dcada de 1980 e da luta pela democracia no pas, construindo-se uma situao prxima do Estado de Bem Estar Social.

So direitos sociais previstos na Constituio: a educao, a sade, o trabalho, a moradia, o lazer, a segurana, a previdncia social, a proteo maternidade e infncia e a assistncia aos desamparados.

A nova Constituio consagrou profundo avano social, resultado das lutas conduzidas, por duas dcadas, pelos setores democrticos.

Configurou-se, pela tica de Paulo Netto (1999, p. 77) preciso pacto social: nos seus marcos, as foras scio-polticas comprometeram-se com uma convivncia social parametrada pela prioridade de mantendo as regras do jogo democrtico, diminuir as fortssimas assimetrias socioeconmicas geradas pelo padro de desenvolvimento implementado pelo regime ditatorial".

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Ainda que a poltica social brasileira tenha sido bem acolhida na Constituio de 1988, poucos direitos sociais estariam sendo praticados, segundo Vieira (2001, p. 2), principalmente a partir de 1995, em razo da Reforma Administrativa, fazendo aluso poltica social neoliberal.

A Reforma Administrativa foi iniciada, em 1995, quando o Presidente do Brasil, poca, Fernando Henrique Cardoso (FHC), assinou o documento "Plano Diretor da Reforma do Aparelho do Estado", aprovado pela Cmara da Reforma do Estado (BRASIL, 1995). A tese central defendida nesse documento a "crise do Estado", associando-a aos modelos de desenvolvimento adotados pelos governos passados.

Por essa tese o Estado deve estar fora do setor produtivo usando o argumento de excesso do Estado na esfera produtiva para justificar a deteriorao dos servios pblicos. Por essa tica, o Estado deveria cuidar da rea social, do bem comum, desregulamentando a economia, visando o aumento da capacidade de gesto na rea do desenvolvimento social.

Sob o ponto de vista de Costa (2000), o governo FHC evidenciou que esta tese no verificada empiricamente no Brasil. O baixo nvel de investimento do governo na rea social e a perversidade das polticas liberalizantes e privatizantes sobre a gerao de empregos, aliadas s altas taxas de juros vistas como atrativo para o capital financeiro externo, bem como, a incapacidade de melhorar as contas pblicas, mostraram exatamente o contrrio.

A seguir, citamos alguns ndices sociais e veremos que os mesmos vm melhorando gradativamente.

O IDH do Brasil que em 1975 era de 0,643 passou em 2004 a 0,792, como visto na introduo deste estudo e se enquadra entre os pases de desenvolvimento mdio, na 69a colocao (PNUD, 2006, p. 289).

A taxa de mortalidade infantil passou de 95 a cada mil nascidos vivos em 1970 (PNUD, 2006, p. 289) para 26,6 em 2004 (IBGE, Sntese de Indicadores Sociais 2005).

A esperana de vida ao nascer passou de 53,5 anos em 1970, para 71,7 em 2004. A taxa de analfabetismo de indivduos com 15 anos ou mais passou de 20% em 1986 para

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11,4% em 2004; a taxa de analfabetismo funcional11 em 2004 de 24,4%. (Os dados de 2004 tm como fonte: IBGE, Sntese de Indicadores Sociais 2005; os dados anteriores a 2004 tm como fonte: IBGE, Indicadores Sociais Mnimos, 2008).

Embora esses dados indiquem significativa melhora nas condies sociais, ao longo do tempo, esto longe dos ndices dos pases desenvolvidos.

Por exemplo, comparando-se com a Espanha que tem relao direta com este estudo, o IDH desse pas passou de 0,844 em 1975 para 0,938 em 2004; a esperana de vida ao nascer passou de 72,9 anos no perodo de 1970-1975 para 79,5 anos no perodo de 2000-2005; a taxa de mortalidade infantil a cada mil nascidos vivos passou de 27 em 1979 para 3 em 2004; e a taxa de alfabetizao de pessoas com 15 anos ou mais de 98% (PNUD, 2006, p. 283, 289, 315).

No Brasil h grande desnvel desses ndices entre as diversas regies do Pas. Por exemplo, em 2004, na Regio Nordeste a esperana de vida ao nascer de 68,6 anos, enquanto que a mdia do Brasil de 71,7. A mortalidade infantil, na Regio Nordeste de 39,5 a cada mil nascidos vivos, enquanto que a mdia do pas de 26,6. A taxa de analfabetismo das pessoas com 15 ou mais anos nessa regio de 22,4%, enquanto que a mdia do pas 11,4%; a taxa de analfabetismo funcional das pessoas com 15 anos ou mais na mesma regio de 37,6%, enquanto que a taxa do pas de 24,4% (IBGE, Sntese de Indicadores Sociais 2005).

Portanto, na Regio Nordeste os problemas sociais so maiores.

1.3.1 Distribuio de Renda

J abordamos na introduo deste estudo, que o Brasil, em 2004 representa a 14 economia mundial, mas que, o PIB per capita (US$ 3,28 mil) menor que o PIB de 71 pases, entre os 174 citados no Relatrio do Desenvolvimento Humano 2006.
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So considerados analfabetos funcionais, pessoas com mais de 15 anos, com menos de quatro anos de estudo, segundo critrios da UNESCO.

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Considerando que a Espanha est entre os pases de grau de desenvolvimento alto, cujo PIB representa a oitava economia mundial e levando em conta que faz parte deste estudo a experincia espanhola com a educao fiscal e marketing social, apresentamos na tabela 3, o PIB absoluto, o PIB per capita e o coeficiente de Gini dos dois pases.

Tabela 3 PIB, coeficiente de Gini e concentrao da renda no Brasil e Espanha Varivel e ano Coeficiente de Gini Brasil: 2003; Espanha: 2000 PIB em 2004 PIB per capita em 2004 PIB per capita em 2004 (paridade do poder de compra12) Brasil 0,580 US$ 604,0 bilhes US$ 3.284,00 US$ 8.195,00 Espanha 0,347 US$ 1.039,9 bilhes US$ 24.360,00 US$ 25.047,00

Fonte: Elaborao prpria a partir de: PNUD. Relatrio do Desenvolvimento Humano 2006. New York: 2006, p. 331-332, 335-336.

Essas informaes evidenciam que embora o valor do PIB absoluto dos dois pases no seja to distante, h grande discrepncia se compararmos o PIB por habitante de ambos os pases. O PIB per capita espanhol somente superado por 22 pases.

O coeficiente de Gini brasileiro de 0,58, mais prximo de 1 do que de zero revela a forte concentrao de renda existente no Brasil, somente superado por mais 9 pases: Nambia, Botswana, Suazilndia, Repblica Central Africana, Serra Leone, Colmbia, Bolvia, Lesotho e Haiti, enquanto que o coeficiente de Gini espanhol est mais prximo de 0 do que de 1, evidenciando uma distribuio de renda menos concentrada.

Tambm j abordamos na introduo deste estudo que o ndice de Pobreza Humana (IPH-1)13 que mede a pobreza dos pases em desenvolvimento, no Brasil, de 10,1% da populao.

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A paridade do poder de compra elimina as diferenas entre o custo de vida dos pases. IPH 1 ndice composto que mede a privao nas trs dimenses bsicas captadas no IDH, longevidade, conhecimento e nvel de vida.

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Portanto, ainda que os ndices sociais brasileiros tenham melhorado, o percentual de pessoas abaixo da linha da pobreza grande e o grau de concentrao de renda elevadssimo, estando entre os 10 piores do mundo.

1.4 OS DEVERES

Para viver em sociedade, alm da garantia dos direitos h a necessidade de cumprimento de deveres.

Dos deveres dos homens fala-se h muito tempo. No ltimo sculo a.C. Ccero (2002) escreveu a obra Dos deveres, que permanece atual. Essa obra baseada nos grandes pensadores da poca trata de normas sobre os deveres e sintetiza as virtudes cvicas e morais.

Para Ccero, os deveres derivam da honestidade e da virtude. Para ele, quando se quer tomar uma deciso prtica no deve ser examinado apenas se h ou no honestidade ou se h ou no utilidade, mas de duas coisas honestas, qual a mais honesta e de duas coisas teis qual a mais til, somente depois se comprovaria o honesto e o til.

Para Rousseau, se o indivduo tiver interesse particular diferente do interesse comum, pode considerar oneroso para si cumprir determinada obrigao e facilmente suportvel pelos demais indivduos, se ele deixar de cumprir essa obrigao.

Nessa situao [...] desfrutar dos direitos de cidado sem querer desempenhar os deveres de sdito [...] Perdurando e se estendendo a outros indivduos o no cumprimento de obrigaes, essa situao poderia levar runa do corpo poltico. (ROUSSEAU, 1987, p. 3536).

A filsofa Chau (2001, p. 344) interpretando Rousseau diz que os homens nascem bons e o sentimento do dever seria natural. Se o dever for uma imposio, deixa de ser natural, em razo da perverso da sociedade que criou os interesses privados tornando os indivduos egostas. Considera o dever como lei divina inscrita no corao.

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Interpreta tambm que ao contrrio de Rousseau, para Kant, os homens por natureza, so egostas, ambiciosos e so impelidos a agir por interesse. So insaciveis. Essas caractersticas so mais fortes que a razo. Os indivduos necessitam do dever para se transformarem em seres morais. O dever um imperativo categrico, que deve valer para toda e qualquer ao moral, incondicionalmente.

Segundo Kant (2003, p. 55) O dever h de ser uma necessidade prticaincondicionada da ao, h de valer, pois, para todos os seres racionais [...] e s por isso h de ser lei tambm para toda a vontade humana.

De acordo com Kant (2003, p. 67) h uma frmula geral do imperativo categrico (representao de uma ao objetivamente necessria por si mesma): age sempre segundo a mxima cuja universalidade como lei possas querer ao mesmo tempo. Com essa condio, uma vontade jamais poder se contradizer, constituindo-se a frmula de uma vontade boa.

Logo, para Kant o indivduo deve agir de forma a querer que a ao de sua vontade seja possvel para todos os seres racionais, isto , universal e incondicionalmente.

Criticando Rousseau e Kant, Hegel, faz referncia ao fator histrico-cultural que vai alm da vontade individual, e muito mais poderosa porque determina a vontade do homem. Trata-se da vontade objetiva fixada nas instituies sociais ou na cultura (CHAU, 2001, p. 347).

Portanto, Hegel acrescenta a importncia que tm o fator histrico e ambiente cultural nas aes dos homens.

Muitos filsofos se aprofundaram no estudo dos deveres, moral, razo, desejo, vontade, virtudes, tica e solidariedade.

No pretendemos nos aprofundar nesses temas. Inserimos os deveres neste captulo para destacar que quando se vive em sociedade, na busca do bem comum, o cumprimento dos deveres essencial, pois quando um indivduo deixa de cumprir sua obrigao, prejudica o bem estar dos outros indivduos.

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A obedincia s leis viabiliza a vida em sociedade e reduz os custos com a coero seja de preveno, represso e punio. Quanto mais elevados esses custos, menor a disponibilidade de recursos para os demais servios prestados pelo Estado.

Insere-se entre os deveres dos cidados, o dever de pagar os tributos previstos na legislao, essencial para a manuteno do Estado.

1.4.1 Os deveres fiscais no Brasil

O pagamento de tributos viabiliza os servios e bens disponibilizados pelo Estado sociedade. Quando esse dever no cumprido, a quantidade e qualidade dos servios oferecidos populao ficam prejudicadas.

No Brasil h uma multiplicidade de rgos da administrao tributria, por refletir a estrutura federativa do pas. No nvel federal, at abril de 2007, havia duas administraes tributrias principais: A SRF, subordinada ao Ministrio da Fazenda, e o Instituto Nacional de Seguridade Social, vinculado ao Ministrio da Previdncia e Assistncia Social. A partir de maio de 2007 as atividades de arrecadao federal passaram a constituir um s rgo: a Secretaria da Receita Federal do Brasil que passou a ser a responsvel pela administrao de todos os impostos federais brasileiros e da maioria das contribuies.

Cada nvel de governo possui competncia tributria prpria, e a Constituio Federal de 1988 determinou a forma atravs da qual as receitas tributrias devem ser repartidas entre os entes da Federao. Nos 26 Estados, no Distrito Federal e em aproximadamente 5.500 municpios h rgos da administrao tributria.

O Cdigo Tributrio Nacional dispe sobre o Sistema Tributrio Nacional e institui normas gerais de direito tributrio que se aplicam Unio, Estados, Distrito Federal e Municpios (BRASIL, 2006). O Sistema Tributrio Nacional tambm est disciplinado em Emendas Constitucionais, leis complementares, em resolues do Senado Federal e, nos limites das respectivas competncias, em leis federais, nas Constituies e leis estaduais e municipais.

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Tributo, no Sistema Tributrio Nacional, toda prestao pecuniria compulsria, em moeda ou cujo valor nela se possa exprimir, que no constitua sano de ato ilcito, instituda em lei e cobrada mediante atividade administrativa plenamente vinculada. So tributos: Impostos: definido como o tributo cuja obrigao tem por fato gerador uma situao independente de qualquer atividade estatal especfica, relativa ao contribuinte; Taxas, em razo do exerccio do poder de polcia ou pela utilizao, efetiva ou potencial, de servios pblicos especficos e divisveis, prestados ao contribuinte ou postos a sua disposio; Contribuies de melhoria, decorrentes de obras pblicas.

Para complementar o financiamento da seguridade social, a Constituio prev a instituio das contribuies sociais: Do empregador, da empresa e da entidade a ela equiparada na forma da lei, incidentes sobre: a folha de salrios e demais rendimentos do trabalho pagos ou creditados, a qualquer ttulo, a pessoa fsica que lhe preste servio, mesmo sem vnculo empregatcio; a receita ou o faturamento; o lucro; Do trabalhador e dos demais segurados da previdncia social; Sobre a receita de concursos de prognsticos.

H ainda as contribuies de interesse das categorias profissionais ou econmicas, e as contribuies de interveno no domnio econmico cuja instituio privativa da Unio. Tambm prevista a instituio de emprstimo compulsrio em situaes especiais, mediante lei complementar.

Para fins de simplificao, utilizaremos neste estudo o vocbulo tributo para nos referir a impostos, taxas, contribuies de melhoria, contribuies sociais, contribuies de interesse de categorias profissionais ou econmicas e contribuies de interveno no domnio econmico.

A composio da arrecadao tributria, por nveis de governo, em 2004, foi de 69,72% da Unio (inclui Oramento da Seguridade Social, Fundo de Garantia por Tempo de

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Servio e outros), 26,06% dos Estados e 4,22% dos municpios. A participao da arrecadao no PIB em 2004 alcanou 35,91% (BRASIL, 2005).

A partir destes nmeros, se constata a pequena participao dos municpios brasileiros na arrecadao fiscal.

1.4.2 A evoluo da Carga Tributria no Brasil

Considerando os trs nveis de governo, a evoluo da Carga Tributria Brasileira (CTB), tem sido influenciada pelas constantes modificaes ocorridas no Sistema Tributrio Nacional. A partir de uma anlise mais ampla, desde 1950, verifica-se uma tendncia crescente nos nveis da carga tributria.

Em 1958, alcanou 18,71% do PIB, em funo da grande necessidade de financiamento para custear o emergente parque industrial brasileiro e obras que demandavam grande quantidade de recursos, por exemplo, a construo de Braslia. Nos anos seguintes esse percentual foi reduzido retornando ao nvel de 15,76% em 1962.

Em 1964, o governo militar brasileiro realizou uma reforma tributria de emergncia centrada no Imposto de Renda, elevando a carga tributria para 18,82% em 1965 e 20,64% em 1966.

A Reforma Tributria de 1966/67 elevou a CTB, atingindo 24,20% em 1968 e 25,99% em 1970. No perodo de 1970/85, a CTB oscilou entre 24 e 26%. Entre os anos de 1986 e 1989 variou de 20 a 22%. Em 1990, a carga fiscal foi atpica, pois alcanou 29,91% em razo do Plano Collor. A partir de 1991, o aumento da carga tributria foi significativo, passando de 25,21 para 35,91% em 2004.

O elevado crescimento da carga tributria, ocorrido nos ltimos anos, superando a barreira dos 30% do PIB em 1999, resultou mais da postura ativa da administrao tributria do que do real crescimento da economia ou da conscientizao tributria dos administrados.

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O grfico a que se refere a figura 1 evidencia a evoluo da carga tributria em percentual do PIB no perodo de 1950/2004.

Figura 1 - Evoluo da carga tributria no Brasil - 1950/2004 Fontes: Anos de 1950/1990: BRASIL. SRF. Um perfil da Administrao Tributria. Braslia: ESAF, 1995. Ano de 1995: RODRIGUES, Jefferson J; REIS, Selma S. Carga Tributria no Brasil - 1998. Braslia: BRASIL, SRF, 1999. (Texto para discusso 04). Anos de 2000/2004: BRASIL. Carga Tributria 2004. Braslia: SRF, 2005. (Estudos Tributrios 14).

O Secretrio da Receita Federal (MACIEL, 2001, p. 6) ao analisar o aumento da carga tributria efetiva no incio da dcada passada, em torno de 24% passando para aproximadamente 33% em 2000, o atribui cobrana de tributos passados em decorrncia de desistncia de aes judiciais, a instrumentos mais eficazes na fiscalizao com a deteco de tributos sonegados e at mesmo, eliminao de brechas fiscais.

Considera que no foram apenas esses fatores que concorreram na elevao da carga tributria. Outros fatores tambm a explicam: aumento de alquotas e alargamento das bases de clculo.

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Justifica o aumento da carga tributria, em razo da expanso significativa do gasto pblico e atribui essa expanso poltica monetria e cambial e s polticas sociais vinculadas ao modelo de Estado sancionado na Constituio.

Um exemplo de ampliao da base de clculo e aumento de alquota o caso da Contribuio Social para Financiamento da Seguridade Social, devida pelas pessoas jurdicas de direito privado. A alquota foi elevada de 2% para 3%. Essas mudanas ocorreram a partir dos fatos geradores de fevereiro de 1999. A elevao da base de clculo tambm foi

estendida contribuio social denominada Programa de Integrao Social.

Alm do aumento de alquotas e ampliao da base de clculo, tambm ocorreu a criao de novos tributos e contribuies. Podemos citar como exemplo de criao de uma nova contribuio, a instituio da Contribuio Provisria sobre movimentao financeira ou transmisso de valores e de crditos e direitos de natureza financeira, criada em 24.10.96.

Portanto, em razo da ampliao de gastos pblicos houve necessidade de criao de novos tributos, ampliao de bases de clculo e aumento de alquotas.

Na Espanha, a carga tributria no ano de 2004 representa 35,3% do PIB (LUPI, 2008), enquanto que a carga tributria brasileira no mesmo ano de 35,91%.

Ainda que as cargas tributrias de ambos os pases sejam muito prximas em termos de participao no PIB, os indicadores sociais do Brasil, embora tenham melhorado nos ltimos anos so inferiores aos da Espanha, conforme j visto na subseo 1.3.1.

Na apresentao de um dos temas tratados na 35 Assemblia Geral do Centro Interamericano de Administraes Tributrias (2001), que congrega 28 pases americanos e 5 europeus foi citada a seguinte frase: [...] o desenvolvimento da democracia exige abordar com urgncia os temas sociais, como a superao da pobreza, o acesso educao e sade, nica forma de dar sustentabilidade de longo prazo convivncia democrtica (trad. nossa).

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Essa frase foi inserida em um contexto que caracteriza a necessidade do Estado se esforar em arrecadar cada vez mais os tributos previstos na legislao, uma vez que a arrecadao tributria a principal fonte para o financiamento dos gastos sociais.

O principal caminho para esse esforo caracterizado pela reduo da evaso tributria de forma que a distncia entre a arrecadao efetiva e a arrecadao potencial seja pouco significativa.

1.4.3 A evaso fiscal

A carga tributria arrecadada no Brasil corresponde carga potencial prevista na legislao? Nem mesmo nos pases com economias mais desenvolvidas, a resposta a essa pergunta seria afirmativa.

Segundo Artana, Lpez e Navajas (2004, p. 77-83), na Amrica Latina e em outras economias emergentes, a parcela de impostos sobre a renda e propriedade muito menor do que a existente nos pases que pertencem Organizao para a Cooperao e Desenvolvimento Econmico (OCDE). Geralmente, em razo das altas taxas de evaso de impostos, os governos dos pases emergentes tendem a obter receitas tributrias oriundas do consumo de alguns bens cuja oferta concentrada e de fcil monitorao, bem como, tendem a tributar na fonte os salrios em maior proporo do que nas economias industrializadas.

As economias emergentes, segundo os autores se caracterizam por alta concentrao de renda, elevada informalidade no mercado de trabalho e administrao tributria mais frgil. Os autores Silvani e Brandolo14 (1993, apud ARTANA, LPEZ, NAVAJAS, 2004, p. 78) evidenciaram a taxa de evaso do imposto de valor agregado em alguns pases, no ano de 1992. Abaixo de 30% esto Nova Zelndia (5,1%), Sucia (5,4%), Portugal (14%), Canad (23%) e Espanha (26%), entre outros pases. Acima de 30% esto Mxico (37,1%), Argentina (46,5%) e Peru (68,2%), entre outros pases.
14

SILVANI, C; BRONDOLO, J. Medicin del cumplimiento tributario en el IVA y anlisis de sus determinantes. FMI e Centro Internacional de Agricultura Tropical. Cali, Colombia, Nov. 1993.

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A taxa de evaso citada para a Espanha de 26%, alta se comparada com Nova Zelndia e com a Sucia, com taxa de 5%. O Brasil no citado no estudo.

Com certeza, no Brasil, a carga tributria arrecadada inferior carga potencial. Mas, inferior em quanto? Tem sido noticiado na imprensa, que para cada real arrecadado um sonegado. Entretanto, so meras conjecturas, sem nenhuma validade cientfica.

Atribuem essa frase ao ento Secretrio da SRF, Everardo Maciel. Ele nega ter dito tal frase e informa que com o cruzamento dos dados da Contribuio provisria sobre movimentao financeira, faturamento declarado das empresas, renda das pessoas fsicas, transferncias interfamiliares e interfinanceiras, e pagamento de tributos do ano de 1998, apurou-se que 34% dos pagamentos tinham origem desconhecida (informao fornecida em programa de televiso)15.

Entretanto, no atribui os 34% somente a atos de evaso fiscal. Inclui nesse percentual a eliso fiscal e renncia tributria, alm da sonegao fiscal.

A mesma metodologia foi aplicada para o ano de 2000 resultando no percentual de 29,5%. Considera que no um nmero assustador porque em um seminrio internacional com secretrios de receita, foi divulgado que o grau de sonegao nos Estados Unidos estava chegando a 18%.

Considerando que eficcia tributria pode ser definida como o resultado da arrecadao efetiva dividida pela arrecadao terica ou potencial e transformando essa frase, em frmula temos: ET = AE/AT, onde, AE representa a arrecadao efetiva e AT significa a arrecadao terica ou potencial. Quanto mais esse coeficiente se aproximar de um maior ser a eficcia tributria. Entretanto, como a medir?

No temos a pretenso de medir a evaso fiscal, mas apenas citar alguns exemplos de atos de evaso fiscal e de atos que evidenciam a falta de conscincia fiscal dos indivduos, ao contriburem que outros a pratiquem.
15

Programa Tribuna Independente da Rede Vida, So Paulo, 18 jul. 2002, 22 h.

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O primeiro lote do programa de fiscalizao com base em movimentao financeira, obtida atravs da arrecadao da Contribuio Provisria sobre Movimentao Financeira realizada pela SRF, abrangeu aproximadamente 6.600 contribuintes. Os dados referem-se ao ano de 1998 e foram apurados a partir das operaes movimentadas nos 50 maiores bancos do Brasil.

A maioria foi selecionada por no apresentar declarao do Imposto de Renda, ou por apresentar declarao na condio de isento do imposto, no caso de pessoas fsicas, ou declarao na condio de inatividade, no caso de pessoas jurdicas. So 4.200 pessoas fsicas e 2.400 pessoas jurdicas. Juntos movimentaram nos bancos R$ 146 bilhes (REVISTA VEJA, 2001, p. 113).

Em determinadas situaes, os indivduos ainda que no pratiquem atos de sonegao fiscal, contribuem para que outros a pratiquem. Por exemplo, quando um indivduo adquire um produto e no recebe a nota fiscal ou cupom fiscal do vendedor de forma espontnea e no a exige, est colaborando para que os tributos decorrentes da comercializao do produto possam deixar de ser repassados aos cofres pblicos.

Da mesma forma, quando um profissional liberal deixa de emitir um recibo pela prestao de servios e no o fornece espontaneamente e seu cliente no exige o recibo, tal cliente tambm est colaborando para que os tributos decorrentes da prestao desse servio deixem de ser arrecadados pela administrao tributria.

Nesses casos mencionados foram criadas condies do empresrio e do profissional liberal para que os tributos que seriam devidos sejam evadidos. Com a reduo dos recursos pblicos, provocada pela evaso, fica inviabilizado um grande nmero de benefcios, que retornariam sociedade via gesto e aplicao do montante desviado.

s vezes o indivduo negocia com o empresrio ou com profissional autnomo, uma reduo no preo do produto ou servio, por conta da no exigncia do documento fiscal. Neste caso, o empresrio ou o profissional autnomo e o consumidor esto juntos se beneficiando em prejuzo da populao.

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Outras vezes, os indivduos, negociam recibos de despesas mdicas, sem a contrapartida da prestao de servio, mediante o pagamento de um percentual ao profissional, para deduzirem a despesa mdica dos rendimentos tributveis, obtendo desse modo, menor imposto de renda devido.

Como exemplo, pode ser citado, o trabalho desenvolvido pela Delegacia da Receita Federal em So Jos do Rio Preto (Estado de So Paulo) que detectou a emisso de R$ 61 milhes em recibos de despesas fictcias por 63 profissionais liberais: fonoaudilogos, dentistas e psiclogos. Esse trabalho resultou na priso de uma dentista e seu cnjuge (SILVA, 2003).

A evaso fiscal gera uma reduo equivalente nas disponibilidades financeiras do Estado, diminuindo suas possibilidades de prover adequadamente os bens e servios pblicos que deveria proporcionar sociedade.

O pagamento de tributos deve ser encarado no como uma obrigao desprovida de sentido, mas a resposta convivncia civilizada, pois so os que permitem alcanar uma sociedade mais justa e um desenvolvimento sustentvel. Quando os cidados evadem tributos, esto no s prejudicando os demais cidados, mas tambm desfavorecendo o alcance das metas coletivas de qualidade de vida do futuro.

Por outro lado, os recursos pblicos so escassos e quando os gestores pblicos aplicam mal os recursos arrecadados cria-se maior dificuldade para a garantia dos direitos sociais, e conseqentemente sero necessrios cada vez mais a criao de novos tributos, o aumento de alquotas e o alargamento da base de clculo de tributos.

1.5

A PARTICIPAO DOS CIDADOS NA ADMINISTRAO PBLICA

Para a construo de uma sociedade mais justa, igualitria e democrtica, so necessrias aes eficazes e transparentes por parte dos governos somada participao efetiva dos cidados, exercendo plenamente a cidadania.

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Rousseau (1981, p. 167) no Discurso sobre Economia Poltica, j tratava da participao dos cidados na administrao pblica:

Que a ptria, portanto, mostre-se me comum aos cidados; que as vantagens que gozem em seu pas tornem-no caro; que o governo os faa participar da administrao pblica intensamente para que sintam a casa como sendo comum e que as leis sejam a seus olhos sobretudo a garantia da liberdade comum. (grifo nosso).

Portanto, o cidado deve deixar de ser mero espectador dos acontecimentos e ter maior compromisso com o bem pblico. Pode exercer esse dever/direito no s sobre o setor pblico como tambm com o setor privado.

Pode soar utpico o termo exerccio pleno da cidadania, num pas como o Brasil, em que a pobreza se faz presente.

Bodstein (1997, p. 11) em artigo sobre paradoxos da modernidade tendo a incluso da questo social na agenda pblica, como referncia, afirma que: cidadania, democracia e direitos, mesmo quando confrontados com desigualdade, misria e excluso social, revelam o caminho possvel da luta poltica e da base de autonomia.

Segundo Pinsky (2003, p. 11), os avanos da cidadania, esto relacionados no s com a riqueza do pas e distribuio dessa riqueza como tambm so fruto da luta, reivindicaes e aes concretas dos indivduos.

Com base nas citaes de Bodstein e Pinsky podemos afirmar que o pleno exerccio da cidadania pode soar utpico, mas a busca do pleno exerccio da cidadania possvel.

1.6 CONSIDERAES FINAIS

De todo o exposto, podemos dizer que ser cidado implica ter direitos civis, polticos e sociais, e, tambm ter deveres, inclusive os deveres fiscais, e exerc-los, na busca de uma relao harmoniosa com o Estado.

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Neste captulo abordamos os direitos e deveres. Ressaltamos os indicadores sociais, a forte concentrao na distribuio da renda, o forte crescimento da carga tributria brasileira que passou de 14,42% em 1950 para 35,91% em 2004.

Vimos que no Brasil, ainda que os indicadores sociais tenham melhorado, o percentual de pessoas abaixo da linha da pobreza continua grande, o grau de concentrao de renda elevadssimo, havendo tambm grandes desigualdades regionais no pas.

Evidenciou-se a importncia do cumprimento dos deveres fiscais, os malefcios da evaso fiscal e a importncia da participao do cidado na administrao pblica, bem como a distncia entre os direitos sociais previstos na Constituio e os efetivamente praticados.

Destacou-se a importncia do Estado em se esforar para arrecadar melhor os tributos vigentes, por meio, de aes que possibilitem a reduo da evaso fiscal possibilitando maior justia fiscal e conseqentemente melhor distribuio de renda da sociedade.

Entre essas aes est a Educao Fiscal.

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CAPTULO 2

A EDUCAO FISCAL COMO ESTRATGIA DA ADMINISTRAO TRIBUTRIA

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2.1 INTRODUO

A Educao Fiscal um dos instrumentos que a Administrao Tributria pode valerse para o cumprimento de sua misso, visando promoo do aumento da conscincia fiscal dos cidados.

Para que o conceito de educao fiscal seja clarificado, buscamos o significado das palavras: educao, fiscal, conscincia e cidadania.

O que se entende por educao?

Segundo a Lei das Diretrizes e Bases da Educao Nacional, n 9.394 de 20 de dezembro de 1996, artigo 1, a educao abrange os processos formativos que se desenvolvem na vida familiar, na convivncia humana, no trabalho, nas instituies de ensino e pesquisa, nos movimentos sociais e organizaes da sociedade civil e nas manifestaes culturais. (BRASIL, 1996, grifo nosso).

Encontramos em Rodrigues (2001, p.245-249) a explicao do que processo da formao humana: Aquisio da linguagem; Disciplina da vontade e aquisio de conhecimentos e habilidades; Reconhecimento de que para traar seu prprio destino necessita das relaes institudas no seu ambiente social e para tanto precisa ser formado por princpios da tica e da moral: solidariedade, cooperao, respeito individualidade e diversidade, noo de limites e construo da noo de deveres.

Segundo Rodrigues (2001, p. 241) educar compreende acionar os meios intelectuais de cada educando para que ele seja capaz de assumir o pleno uso de suas potencialidades fsicas, intelectuais e morais para conduzir a continuidade de sua prpria formao.

Conforme o artigo 2 da Lei mencionada, a educao inspirada nos princpios de liberdade e nos ideais de solidariedade humana, dever da famlia e do Estado, tem por

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finalidade o pleno desenvolvimento do educando, seu preparo para o exerccio da cidadania e sua qualificao para o trabalho.

O preparo para o exerccio da cidadania , portanto, uma das finalidades da educao.

O vocbulo fiscal se refere neste contexto, a questes de finanas pblicas, seja pela tica de entrada de recursos pblicos, seja pela tica de sua aplicao.

Ento, Educao Fiscal o processo de acionamento da capacidade intelectual do ser humano, para conhecer finanas pblicas proporcionando-lhe condies de entender, analisar e refletir sobre captao e aplicao de recursos pblicos, e conseqentemente sobre o exerccio de direitos e deveres advindos desse conhecimento.

Neste estudo, ao nos referirmos a questes de finanas pblicas, utilizaremos o termo fiscalidade.

O que vem a ser conscincia? Buscamos a tica de Chau (2001, 117-118) para conhecer o significado desse vocbulo.

Entende-se por conscincia A capacidade humana para conhecer, para saber que conhece e para saber o que sabe que conhece. A conscincia um conhecimento (das coisas e de si) e um conhecimento desse conhecimento (reflexo)".

A conscincia definida pela filsofa, dos seguintes pontos de vista: Psicolgico: conscincia formada por vivncias; o eu tico e moral: a pessoa dotada de vontade livre e de responsabilidade Poltico: a conscincia o cidado [...] portador de direitos e deveres [...].

As conscincias moral e poltica so influenciadas pelas vivncias do eu e pelos valores e instituies de sua cultura/sociedade. As relaes interpessoais ocorrem por comportamentos e prticas ditadas pelos cdigos morais e polticos. Enquanto o eu uma vivncia que se materializa em um comportamento, a pessoa e o cidado so a conscincia como aquele que age.

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Nesse aspecto, segundo a filsofa, so importantes como em determinada cultura e sociedade define o bem/mal, o legal/ilegal, o legtimo/ilegtimo, e o privado/pblico. Os cdigos morais definem deveres, obrigaes e virtudes. Os cdigos polticos definem direitos, deveres e instituies coletivas pblicas.

Da tica de Chau, conclumos: Conscincia a capacidade que o ser humano tem de conhecer os cdigos morais e polticos adotados em sua cultura/sociedade, refletir e aplic-los levando em conta tambm suas prprias experincias.

Conscincia fiscal ento, a capacidade que o indivduo tem de conhecer os cdigos morais e polticos existentes em seu ambiente cultural, de questes que envolvem a fiscalidade, refletir sobre eles e aplic-los considerando tambm sua prpria vivncia.

E o que vem a ser cidadania? Deriva da palavra cidado.

O conceito de cidadania est atrelado a conceito histrico, pois varia ao longo do tempo e de acordo com o pas ou regio.

Por exemplo, ser cidado no ano 2000, no Brasil diferente de ser cidado na Sucia. Ser cidado, em 2000, no Brasil diferente de ser cidado no Brasil h 400 anos atrs.

So inmeras as definies de cidadania. Para efeito deste estudo, se considera que ser cidado ter direitos civis, polticos e sociais e tambm deveres, para com o Estado e a sociedade. Ser cidado pleno exercer plenamente esses direitos e deveres.

Ento, a Educao Fiscal, pode colaborar no desenvolvimento da conscincia fiscal, seja para dar conhecimento de finanas pblicas, pelas vertentes de entrada e aplicao de recursos, seja para desenvolver cdigos morais e polticos, visando a reflexo sobre interesses privados e coletivos, e conseqentemente sobre o exerccio dos direitos e deveres, na qualidade de cidado.

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2.2 A SOCIALIZAO DO SER HUMANO

O homem enquanto ser social necessita do convvio em grupo, e sua fora motivacional estar empregada na direo da conquista das relaes grupais. Portanto, fora da sociedade, dificilmente o indivduo desenvolveria todo seu potencial.

A famlia, organizao celular bsica da sociedade, tem uma grande influncia na socializao dos indivduos. Normas, valores e condutas sociais so aprendidos, inicialmente, por meio da famlia.

No processo de passagem da infncia para a vida adulta, outros grupos e instituies passam a influir no processo da socializao, tais como: colegas de escola, de clube, da vizinhana, companheiros de esporte, de trabalho, de crena religiosa, etc. Essas relaes interpessoais influenciam as atitudes dos indivduos. Instituies tambm participam desse processo, como por exemplo, instituies de ensino, instituies religiosas, partidos polticos, sindicatos, associaes, organizaes no governamentais e meios de comunicao.

Depreende-se do exposto que educao um processo que se inicia na famlia, mas, que no termina nas instituies de ensino, pois resultante tambm da convivncia social, do trabalho, da cultura, dos movimentos sociais e das organizaes da sociedade civil. O

educando precisa ser formado por princpios da tica e da moral por depender das relaes institudas em seu ambiente social e deve ser preparado para dar continuidade sua prpria formao.

A socializao adequada de um indivduo, quanto compreenso das normas fiscais, contidas nas normas sociais, necessita em menor grau da coao da administrao tributria.

Entretanto, quando o indivduo em sua passagem para a fase adulta, no encontra em seu grupo social o valor intrnseco responsabilidade fiscal, fica desmotivado a cumprir seu papel como pessoa (conscincia moral) e como cidado (conscincia poltica).

O termo responsabilidade fiscal no contexto acima est relacionado com aspectos relacionados com a fiscalidade.

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No deve ser confundido com responsabilidade na gesto fiscal, que significa responsabilidade dos gestores pblicos na execuo e gesto da receita e despesa realizadas por rgos pblicos, de que trata a Lei Complementar n 101 de 04 de maio de 2000. (BRASIL, 2000).

2.3

A EVASO FISCAL COMO EFEITO DA SOCIALIZAO FISCAL

INADEQUADA

As relaes sociais e as diversas instituies, cada uma com a sua peculiaridade, vo formando no indivduo a percepo da responsabilidade fiscal. Nas sociedades em que essa percepo fraca, a evaso fiscal surge como conseqncia e seus efeitos so malficos sociedade.

A evaso fiscal prejudica todos os indivduos e decorrente da socializao inadequada dos valores ticos de justia e solidariedade.

Lopes Filho (1987, p. 228) aborda alguns dos obstculos ao cumprimento da obrigao tributria, dos quais destaca aqueles originados em aspectos psicolgicos e culturais, derivados da socializao do indivduo. Ressalta que no perodo de formao que se geram disposies, orientaes, crenas e valores que posteriormente se refletiro na conduta concreta dos indivduos.

Num ambiente em que a evaso fiscal prtica conhecida, aqueles que cumprem corretamente suas obrigaes tributrias sentem-se injustiados. Se tiverem oportunidade, tendem a iniciar um comportamento propcio evaso fiscal. Ou ento, simplesmente, se sentem desmotivados a exercer seu papel de cidado ao no exigirem documentos fiscais na aquisio de produtos e servios, quando no fornecidos espontaneamente.

A evaso fiscal gera efeitos perversos sobre a economia de mercado em razo da competncia desleal, pelo fato dos agentes econmicos no estarem orientados por seu grau

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de eficincia, mas tambm pelo maior ou menor cumprimento das obrigaes tributrias. Aqueles que evadem o pagamento dos tributos podem oferecer menores preos.

Essa concorrncia desleal incentiva que outros empresrios que vinham pagando regularmente seus tributos passem tambm a praticar a evaso fiscal. Assim, se a administrao tributria no perceber a tempo, ficar criada uma corrente altamente negativa para os cofres pblicos, em detrimento da populao.

Portanto, os indivduos convivendo em ambiente social com valores pouco compatveis com a responsabilidade fiscal e considerando ainda que, pelos meios de comunicao tm acesso a informaes de "grandes escndalos, cujos personagens so polticos e empresrios, envolvidos em atos de corrupo, desvios de recursos pblicos e atos de evaso fiscal", ficam em conseqncia, desmotivados a cumprirem sua parte como cidados.

Se a socializao fiscal dos indivduos for inadequada, suas atitudes e comportamentos na rea fiscal tendero a ser semelhantes ao que os agentes socializadores esperam dele como contribuinte. Portanto, se a socializao fiscal fraca e apresenta condutas e comportamentos irresponsveis, o indivduo no julgar seu comportamento fiscal como ilegal ou antitico.

2.4 A EDUCAO FISCAL COMO ESTRATGIA PARA MUDANA DE COMPORTAMENTO FISCAL

A educao fiscal se apresenta como uma das estratgias da administrao tributria para o cumprimento de sua misso.

Em pases em que as necessidades bsicas da populao foram supridas, e que tenha um eficiente sistema de ensino, falar em educao fiscal parece mais fcil, mas em pases em que as necessidades bsicas no foram supridas e que possuem sistema de ensino deficiente, com grandes dificuldades oramentrias, soa utpico. um desafio muito grande. Entretanto, essa situao foi alcanada em grande parte devido falta da construo de cidados plenos.

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Segundo Delgado (1997), a Administrao Tributria alm de utilizar a coao jurdica ou administrativa, pode e deve utilizar a educao, que a autora tambm denomina de coao simblica, para mudar a conduta fiscal dos indivduos. A Fazenda Pblica, exercendo seu poder espiritual, mediante o uso de estratgias educativas adequadas, contribui com a formao da conscincia fiscal dos cidados, erigindo-se em agente socializador.

Quando a sociedade chega a patamar elevado de prticas de evaso fiscal, a administrao tributria, ainda que atue melhorando sua estrutura de arrecadao e fiscalizao e formulando legislao rigorosa para a punio de crimes contra a ordem tributria, ou seja, por meio da coao jurdica e administrativa, ter grandes dificuldades para mudar o comportamento fiscal dos indivduos. Poder tambm exercer a coao simblica, visando modificao da conduta dos indivduos em um processo de formao de conscincia fiscal.

Em relao aos pases em que a conduta fiscal no to negativa como a que descrevemos acima, seja porque a legislao punitiva rigorosa ou porque a estrutura da administrao tributria eficiente, ou at mesmo, porque existe a percepo de que a carga tributria justa, entendemos que a educao fiscal tambm se mostra necessria. Ainda que os jovens convivam em um ambiente social em que os indivduos so conscientes de suas obrigaes fiscais, precisam ser estimulados para que quando adultos continuem incorporando seu papel de cidado, detentor de direitos e obrigaes.

O que se quer salientar que a prtica da evaso fiscal existe tambm em pases desenvolvidos, ainda que em menor grau do que nos pases em desenvolvimento. Portanto, programas de educao fiscal podem beneficiar a todos os pases, independentemente de seu grau de desenvolvimento.

O correto cumprimento das obrigaes tributrias possibilita a transferncia de parcela do patrimnio dos que muito possuem, para indiretamente, aqueles menos privilegiados. Os primeiros receberiam, entre outros, importantes benefcios e a certeza de conviverem numa sociedade pautada pela segurana e paz social, grave problema enfrentado atualmente. populao, se destinaria a grande massa dos servios pblicos gratuitos, proporcionando a

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realizao das necessidades bsicas e indispensveis, e aplicao da renda disponvel no lazer, poupana e outras necessidades alternativas.

Para tanto, a educao fiscal pode fazer parte da estratgia da administrao tributria, visando a mudana de atitudes, valores e crenas para alcance de atitudes e comportamentos cidados, que visem a reduo da evaso fiscal e adicionalmente, que visem melhor aplicao dos recursos pblicos.

2.4.1 A mudana do comportamento fiscal dos jovens e adultos

Para possibilitar a mudana de comportamento dos cidados, necessrio que haja entendimento da funo do tributo. Os cidados precisam tambm ter informaes sobre como se elabora o Oramento Pblico. A necessidade de gastos pblicos por um lado, e as fontes de ingressos pblicos, por outro lado.

Precisam ter conhecimento de que em funo da limitao dos ingressos pblicos, a sociedade, por meio de seus representantes, toma decises de como sero gastos os recursos, identificando as prioridades, para manter o desenvolvimento do pas.

Pela tica da entrada de recursos, precisam saber quais so as fontes de ingressos pblicos, tributrias, dvida pblica e emisso de moeda, as vantagens e desvantagens dessas modalidades de ingressos.

Ou seja, os indivduos que j administram seu oramento pessoal, devem entender que a fiscalidade um instrumento para financiar a vida em comum dentro do pas e que certos comportamentos so importantes para a viabilizao dos direitos sociais, e alcance de bem estar social da coletividade, tais como: Cumprimento de obrigaes tributrias principais e acessrias; Exigncia do documento fiscal na aquisio de produtos e servios; No adquirir produtos piratas, ou seja, falsificados, porque so produzidos no mercado informal e geralmente alimentam o crime organizado;

79 Participar na elaborao do oramento, quando o poder pblico disponibiliza parte dos recursos para que a populao indique onde devem ser aplicados os recursos (oramento participativo); Acompanhar a aplicao dos recursos pblicos; Exigir cada vez mais transparncia na aplicao dos recursos; Participar de forma consciente na escolha de seus representantes junto ao Poder Legislativo e Executivo e acompanhar sua atuao; Denunciar quando tem conhecimento de irregularidades fiscais; desvios de conduta de servidores pblicos, gestores pblicos e de representantes do Poder Legislativo.

Assim, o pagamento material de tributos no pode ser o enfoque principal da educao fiscal.

Segundo Lopes Filho (1987, p. 229), a educao do contribuinte [...] deve iniciar-se na escola primria, deve envolver as famlias e a comunidade, deve estender-se ao seio da sociedade, transformando-se em um trao cultural, sancionado pelas normas sociais.

Para a Educao Fiscal, os grupos populacionais podem ser diferenciados entre indivduos adultos e jovens, que exigem atuaes especficas.

2.4.1.1 A educao fiscal dos jovens

A formao da cultura fiscal pode dar-se pela educao formal, educao no formal e educao informal.

Geralmente, a educao formal participa na formao da cultura fiscal por meio de algumas disciplinas de determinados cursos universitrios; a educao no formal participa por meio de cursos de especializao, na maioria das vezes, instrumentais, restando para a educao informal, a incumbncia de formar a cultura fiscal dos cidados.

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A socializao que se inicia no ncleo familiar, segue com a influncia do crculo de amizades e de instituies, dentre as quais, o sistema educativo. Os jovens, quando no encontram na famlia, socializao adequada, em relao conscincia fiscal, podem formar sua conscincia fiscal atravs do sistema educativo, em sua dupla funo, formao e informao.

O impacto do sistema educativo na formao da conscincia tica maior que o dos demais agentes socializadores secundrios (DELGADO, 1997).

Assim, a Administrao Tributria, pode contar com o sistema de educao para participar da tarefa de formao da cultura fiscal dos jovens, independentemente do estgio de desenvolvimento do pas, variando de grau em funo da influncia positiva dos demais agentes socializadores.

O sistema de educao pode, ento, se encarregar da tarefa de explicar aos jovens o significado e a finalidade dos tributos e do Oramento Pblico, interiorizando-se os conceitos de direitos e deveres, para a formao de adultos cidados. Seu objetivo principal a transmisso de valores para gerao de atitudes e comportamentos favorveis responsabilidade fiscal e inibidores das condutas e comportamentos ilegais.

Para tanto, as mudanas de atitudes e comportamentos dos professores so muito importantes, o que por si s no tarefa fcil. Isto porque esses professores tambm foram socializados em termos de cultura fiscal de forma indevida e tero dificuldades de tratar de temas fiscais, se eles mesmos no assimilaram esses valores.

A participao consciente das autoridades da rea de educao e dos professores encarregados das aulas, para o trabalho de educao cvico-fiscal no contexto da educao formal imprescindvel para que o programa tenha xito.

A proposta de Delgado (1997) para a induo de atitudes favorveis responsabilidade fiscal abordar a Educao Fiscal integrando-a na disciplina transversal chave de todo sistema educativo espanhol, Educao Moral e Cvica, cuja finalidade no deve ser tanto facilitar conhecimentos acadmicos, mas contedos morais.

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Essa proposta da conscincia cvico-fiscal ser abordada de forma transversal na disciplina educao moral e cvica possibilita estudar o tema da fiscalidade por meio de todas as reas e disciplinas, como por exemplo, histria, portugus, matemtica, educao artstica, etc. Para tanto, os educadores, se conscientes da importncia deste trabalho, conseguiro identificar as oportunidades de tratar dos temas junto aos alunos, de forma transversal.

A formao da conscincia tica e cvica dos jovens possibilita que visualizem a fiscalidade, como instrumento de transformao das relaes sociais e das condies de vida da populao; e que os jovens consigam discernir interesses particulares e coletivos, orientando-os para assumir atitudes cidads.

2.4.1.2 A educao fiscal dos adultos

Se o indivduo conviver em um ambiente adequado em relao socializao fiscal, dentro do contexto, poltico, econmico e social, tender a ter grau de conscincia fiscal, similar ao de seu grupo de convivncia, e ter maior facilidade em absorver melhorias de seus valores ticos e de solidariedade. Entretanto, quando o ambiente desfavorvel socializao fiscal, a administrao tributria ter maiores dificuldades para implementar aes para gerar melhorias na tica fiscal.

No ser fcil, nas situaes em que a socializao fiscal for inadequada, a mudana de atitudes e comportamentos. difcil motivar as pessoas para que empreendam aes quando estas, juntamente com seu grupo familiar, no so beneficirias diretas dessas aes. Os efeitos da participao cidad so invisveis a quem pratica a ao.

Para que os indivduos mudem de um comportamento negativo para um positivo ser necessrio muito tempo at que estes possam assimilar as novas informaes e propiciar a modificao de seus valores, crenas e atitudes. A simples disponibilizao das informaes pode no resultar em mudana de comportamento, embora seja um dos fatores que contribuem para essa mudana.

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A disponibilizao de informaes atua no componente cognitivo que faz parte da estrutura atitudinal. H tambm o componente afetivo, que so os sentimentos a favor ou contra e o componente conativo que a tendncia a atuar, que recebe influncia dos fatores inibidores e incentivadores. Os trs componentes determinam a preferncia de conduta.

Segundo Delgado (1997), para mudanas nas atitudes fiscais dos indivduos, sero necessrias mudanas relacionadas com opinies e percepes da realidade fiscal.

Os adultos podem ser envolvidos de diversas maneiras, segundo a autora: Campanhas de conscientizao cidad, mais gerais, simples e dedicadas sociedade, com utilizao intensa de meios de comunicao de massa, tais como, rdio, televiso, mdia escrita, com mensagens que expliquem a finalidade, o sentido e alcance da fiscalidade, sem relao com impostos concretos e que tambm fomentem atitudes de responsabilidade social, fazendo referncia a interesses individuais e coletivos; Programas especiais de informao com contedo complementar s campanhas gerais e que prendam a ateno da populao, com utilizao dos meios de comunicao de massa. A participao dos gestores pblicos nesses programas importante; Encaminhamento de boletins informativos e de folhetos: Trata-se de comunicao direta da Fazenda com os cidados, como clientes. Podem ser preparados folders, revistas ou boletins peridicos que visem a orientao do cumprimento das obrigaes acessrias, como por exemplo, preenchimento de declaraes, datas de vencimento dos diversos tributos; que visem como o dinheiro pblico foi gasto, possibilitando grande transparncia quanto ao uso dos recursos que foram arrecadados, etc; Participao de autoridades em Seminrios, Congressos, Encontros, Debates, Programas de televiso, rdio, etc. Esses participantes poderiam ser: autoridades tributrias, autoridades que estabelecem prioridades para a aplicao dos recursos pblicos, gestores pblicos etc.

Das diversas formas de envolvimento dos adultos, se percebe a importncia da comunicao como estratgia para a mudana de comportamento, seja para descobrir por quais meios se dar o conhecimento da mensagem, seja para focar os objetivos da campanha de conscientizao.

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Alm das diversas formas de envolvimento dos adultos tratadas acima, acrescentamos as estratgias voltadas para servidores pblicos, especialmente, estratgias voltadas para os servidores dos rgos fazendrios, pois independentemente do cargo que o indivduo ocupe na Administrao Tributria, o mesmo precisa tambm ter conscincia fiscal, pois certamente ser um espelho para o pblico externo. Suas atitudes e comportamentos sero refletidos na sociedade.

Os servidores tambm podem ser conscientizados da importncia de prestarem servios de qualidade seja para os clientes internos como para os externos, e ainda podem ser estimulados a refletir sobre a tica no servio pblico.

2.5 A EDUCAO FISCAL EM ALGUNS PASES

Como vimos a Educao Fiscal pode, em tese, ser utilizada tanto pelos pases em desenvolvimento como pelos j desenvolvidos.

Apresentamos a seguir algumas informaes bsicas sobre a educao fiscal em certos pases, sem nenhuma pretenso de abordar todos os pases que desenvolvem aes de educao fiscal e sem pretenso de comparar as atividades de educao fiscal desses pases.

Para abordar a educao fiscal na Europa, utilizamos a obra de Delgado et al (2005, p. 9-14): Os pases nrdicos so os pioneiros, com Dinamarca e Sucia, e mais recentemente, a Noruega. Para os trs pases, foi desenvolvido material audiovisual para os jovens. A iniciativa partiu da administrao tributria e se desenvolveu de forma autnoma no caso da Sucia (jovens de 16 a 20 anos), com a participao mista das reas de administrao tributria e de educao no caso da Noruega (jovens de 14 a 18 anos); no caso da Dinamarca (jovens de 14 a 16 anos), primeiro de maneira mista e mais recentemente com a participao exclusiva da rea de educao com apoio de funcionrios da administrao tributria; Na Finlndia, a rea de administrao tributria participa com campanhas informativas para os alunos do curso secundrio, a pedido das instituies. Nesse caso e em

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colaborao com a Academia da Juventude, so organizadas oficinas, conferncias e cursos, sob medida. A Frana teve uma experincia na dcada dos anos 80 qual no deu continuidade e atualmente o Ministrio das Finanas tem stio na internet que oferece informaes aos jovens e colabora com o Ministrio de Educao em relao a desenho de materiais didticos. Tambm a Itlia de forma descentralizada atua com programas de educao fiscal com enfoque, pblico objetivo e materiais diversos, alm de graus diferentes de colaborao com a rea de educao, que variam entre as regies; A Sua tambm possui programa que objetiva dar informao aos futuros contribuintes. Pelo stio da internet da Administrao Tributria desse pas, se pode obter o guia do futuro contribuinte e o sistema fiscal suo, que tem como pblico-objetivo, os estudantes dos ltimos nveis educacionais, bem como, os trabalhadores ou pequenos empresrios jovens; No Reino Unido, o programa educativo se denomina The Red Box e desenvolvido no mbito do Ministrio da Fazenda. O contedo do programa versa sobre o oramento pblico, o gasto pblico, os impostos, a economia informal e a fraude. A administrao tributria disponibiliza na internet pgina com material didtico dirigido a professores, relacionado com o currculo para trabalhar com alunos de 7 a 11 anos e de 11 a 16 anos, bem como, disponibiliza pgina para jovens das faixas etrias mencionadas, onde por meio de um jogo, um garoto deve conseguir recursos para que todos os servios de uma cidade funcionem; Na Ucrnia h um programa que se baseia na histria dos impostos, sendo um museu e dois contos, alm de um concurso (trabalho grfico) com essa temtica, dirigido a crianas e jovens de trs faixas etrias (5 a 9, 10 a 13 e 14 a 17 anos), com divulgao dos vencedores por rdio e televiso; Tambm na Espanha houve algumas aes de educao fiscal, tanto para jovens quanto para adultos na dcada de 80. Paralelamente se realizaram de uma forma bastante informal, palestras a escolares e visitas a centros educativos. Em meados dos anos 90 houve outras iniciativas que tinham como objetivo inserir a educao fiscal no currculo escolar do ensino obrigatrio. Foi criado um grupo misto com participao da Administrao Tributria e Administrao Educativa. Tambm foi formalizado Protocolo de colaborao entre essas duas reas. O desenvolvimento do programa foi suspenso em meados de 1996. No final de 2002 foi criado outro grupo de trabalho e em 04 de fevereiro de 2005, o Plano de Preveno de Fraude Fiscal apresentado pelo Ministrio da Economia e Fazenda considerou necessrio

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consolidar e reforar a conscincia fiscal dos espanhis, com atuaes de educao tributria que j haviam sido iniciadas e adoo de medidas de comunicao institucional favorecedoras do correto cumprimento fiscal.

Alm de pases europeus, tambm os pases da Amrica do Norte, tm aes voltadas para a educao fiscal.

No Canad, a Canada Customs and Revenue Agency, distribui para professores da escola ginasial e ps-secundria, desde 1970, o teaching Taxes package, para todo o pas, para mais de 3.000 professores e 65.000 estudantes a cada ano. O manual do professor contm seis mdulos. Entre eles: Viso geral do sistema de impostos, a histria dos impostos no Canad e como so administrados. A cada ano o material atualizado. (CANAD, 2003). Segundo CHTILLON (informao verbal16), a administrao fiscal da rea federal desse pas considera a educao fiscal, como: clarificar as normas para os contribuintes, dar a eles um atendimento de excelncia, enfim, facilitar o cumprimento das obrigaes tributrias.

Inclusive, colocam disposio dos cidados uma declarao e um guia dos direitos dos cidados, com a seguinte denominao: Your Rights: In your dealings with the Canad Customs and Revenue Agency, que trata dos direitos dos cidados em seu relacionamento com a Agncia. (CANAD, 2000).

Na provncia de Quebec do Canad, a Revenue Qubec, como estratgia para combater a evaso fiscal e economia informal, disponibiliza Kit educacional sobre tributao em duas verses: uma para estudantes de 5 e 6 sries e outra para alunos e professores do Secundrio (curso de economia). A inteno ajudar os estudantes a entender porque se paga tributos, com vistas a promover justia e respeito por valores sociais. (QUEBEC PROVNCIA DO CANAD, 2003).

No Canad, a sociedade civil tambm participa da rea fiscal. Alguns aspectos da experincia canadense merecem ser conhecidos (BRASIL, Projeto Brasil/Canad), tais como:
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Notcia fornecida por lisabeth Chtillon, Vice-Ministra da Agncia Aduaneira e da Receita do Canad da Regio do Quebec, no Seminrio Nacional sobre Participao da sociedade civil na rea fiscal, promovido pela ESAF, em Braslia, em 19 nov. 2002.

86 . Existncia de vrias formas de consulta aos setores que encaminharo mudanas de legislao ao poder legislativo; Realizao de sondagem por instituio externa de pesquisa de opinio sobre como o contribuinte v a administrao fiscal; Intensa publicao e disseminao de informaes assegurando a transparncia; Participao em fruns para discusso prvia do oramento.

Em relao aos Estados Unidos, uma das ticas sobre educao tributria do Internal Revenue Service (IRS) a ajuda aos contribuintes no processo de pagamento de impostos (HEDGPETH, 2000, p. 12-19).

O IRS americano tambm desenvolveu pgina na Internet dirigida para estudantes e professores sobre impostos: Tax Information for studentes. Destina-se tambm para o pblico em geral. H tambm uma parte dirigida para adolescentes denominada TAX interactive que oferece aos jovens oportunidades de aprender sobre impostos de forma divertida, incluindo sua responsabilidade de pagar impostos atual e futura. (ESTADOS UNIDOS, 2003)

No Mxico, h programas especficos de educao tributria que se executam nas escolas e mediante a edio de material impresso: Programa Fiscalito, Programa de Educao Fiscal Escolar, Futuro contribuinte ante o Fisco (FORASTIERI, 2000). Tambm h uma pgina na Internet sobre Civismo Fiscal.

Consultando a pgina na internet do Centro Interamericano de Administraes Tributrias (CIAT), verificamos que alm do Mxico, que mencionamos acima, outros pases associados tambm tm algum tipo de programa voltado a civismo fiscal: Repblica Dominicana, Brasil, Costa Rica, Guatemala, Panam, Chile, Peru e Equador. A maioria desses pases possui em suas pginas na Internet, informaes relacionadas com o tema.

A Repblica Dominicana desenvolve programa denominado, Proyecto Educacin Tributaria, com duas vertentes. Uma refere-se a programa de capacitao para a melhoria dos recursos humanos da administrao tributria e a outra consiste em programas educativos dirigidos educao bsica e mdia, educao superior e pblico interessado, como base para a formao da conscincia tributria nacional. (REPBLICA DOMINICANA, 2002)

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O Panam apresenta personagem infantil, com o nome de Tributn. (PANAM, 2003). Tambm a Guatemala apresenta personagem infantil com idntico nome (GUATEMALA, 2003). Costa Rica apresenta uma pgina para o pblico infantil: TribuChicos. (COSTA RICA, 2003). O Chile elaborou um Guia Educativo dirigido a professores da educao bsica, para tratar assuntos relacionados com a tributao com os alunos, com o objetivo de criar conscincia social sobre a importncia do pagamento de impostos para o pas. (CHILE, 2003).

O Peru desenvolveu um projeto Tributacin en la Escuela dirigido para estudantes e a administrao tributria daquele pas est trabalhando para celebrar um convnio com o Ministrio da Educao para ampliar a educao tributria. Tambm disponibiliza uma revista chamada Tributemos e tem um projeto dirigido a difuso de normas e procedimentos, por meio de palestras e seminrios. (PERU, 2003).

Na Amrica Latina, atividades de educao fiscal tambm so desenvolvidas pela Argentina, Colmbia, Bolvia, Venezuela e Equador.

Pases da rea do Pacfico (Austrlia, Japo e Nova Zelndia) tambm adotam programas de educao fiscal, conforme Delgado Lobo et al (2005, p. 17-18) : A Austrlia tem um programa com o objetivo de fornecer informao sobre seu sistema fiscal a jovens, entre 14 e 18 anos, que integra outro programa para jovens de at 25 anos. Uma unidade especfica da administrao tributria desenvolve o programa e o oferece aos centros educativos e apia professores voluntrios; O Japo tambm tem programa de educao fiscal dirigido a crianas e jovens, com o objetivo de informar sobre a situao do pas e sobre os impostos, oramento pblico, dficit fiscal, etc.; Na Nova Zelndia, a Administrao Tributria tem programa para a faixa etria de 13 a 25 anos, para estudantes e jovens profissionais.

Portanto, vrios pases utilizam a educao tributria ou fiscal para explicar o sentido do pagamento de tributos. H estratgias que do nfase ao pagamento de tributos, outras do nfase tambm ao acompanhamento da aplicao dos recursos pblicos, outras que enfatizam os valores relacionados com a responsabilidade fiscal, e outras que enfatizam o atendimento

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de qualidade ao contribuinte, esclarecendo-lhe e facilitando-lhe o cumprimento das normas fiscais.

So estratgias voltadas principalmente para estudantes e tambm para jovens profissionais, sociedade civil, empresrios e sociedade em geral.

2.6 A EDUCAO FISCAL NO BRASIL

Apresentamos breve histrico da educao fiscal no Brasil.

No Brasil, como exemplo de educao informal Lopes Filho (1987, 229) citou a criao do smbolo da Secretaria da Receita Federal, o leo, para representar a eficcia e vigilncia do rgo, que foi divulgado por inmeros filmes publicitrios. O autor tambm menciona que a estrutura do rgo e seu funcionamento foi objeto de filme publicitrio com o objetivo de evidenciar que os servios pblicos so mantidos pelos tributos.

Para as demais experincias brasileiras na rea de educao fiscal, nos fundamentamos no documento que instrumentou a orientao para implementao do Programa Nacional de Educao Fiscal brasileiro, em sua verso 8 (BRASIL, PNEF, [1999?], p. 8-10): As primeiras aes educativas surgiram, em 1969, com a Operao Bandeirante; Em 1970, com a operao Brasil do Futuro foram distribudas diversas publicaes em escolas; Em 1977, a Secretaria da Receita Federal lanou o Programa Contribuinte do Futuro, com concursos de redao. Essas operaes no tiveram continuidade em razo de se argumentar que essa era uma tarefa da rea de educao, por falta de sua compreenso e por mudanas de governo; Alguns Estados realizaram campanhas de incentivo emisso de notas fiscais na aquisio de produtos por troca de cupons, que visavam ao aumento de arrecadao tributria, embora algumas delas tivessem cunho educativo17;

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Essas campanhas previam a distribuio de prmios.

89 A partir do perodo 1992/1994, alguns Estados comearam a inserir nos estabelecimentos de ensino trabalhos mais consistentes de Educao Fiscal, mas ainda de forma isolada; Em dezembro de 1995, em Salvador, durante a realizao do seminrio promovido pelo Conselho Nacional de Poltica Fazendria (CONFAZ), sobre Federalismo Fiscal, diversos expositores internacionais, falaram sobre a necessidade de aes educativas para fomentar o cumprimento voluntrio das obrigaes tributrias pelo cidado; Nas concluses do seminrio CONFAZ, sobre Administrao Tributria, realizado em Fortaleza, em maio de 1996, foi destacada a importncia do tratamento do tema Educao Tributria nas escolas; Em setembro de 1996, por ocasio da realizao da 83 reunio do CONFAZ, em Gramado, foi celebrado um Convnio de Cooperao Tcnica entre a Unio, os Estados e o Distrito Federal. A elaborao de um programa nacional de conscientizao tributria e sua implementao permanente foi uma das atividades previstas no convnio.

mesma poca surgiu o Programa Nacional de Apoio Administrao Fiscal para os Estados brasileiros (PNAFE), com o objetivo de melhorar o aparelhamento da administrao tributria e financeira, por meio de projetos especficos.

Consiste na concesso de emprstimo por parte do Banco Interamericano de Desenvolvimento - BID, aprovado em 11 de novembro de 1996, desde que os Estados tambm aplicassem recursos prprios na administrao fiscal. Uma das recomendaes desse Banco, em relao aos projetos financiados pelo programa na rea de administrao tributria, foi a adoo de medidas que visassem implantar programas de orientao ao contribuinte e de educao tributria. Na rea de administrao financeira, foi recomendada a disseminao de informaes sobre finanas pblicas para outras instituies e para o pblico em geral. (BID, 1996, p. 3-5, 31-33).

O documento que instrumentou a orientao para a implementao do PNEF tambm informa (BRASIL, PNEF, [1999?], p. 11-12): Em julho de 1997, o CONFAZ aprovou a criao do Grupo de Trabalho de Educao Tributria, constitudo por representantes do Ministrio da Fazenda (Gabinete do

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Ministro, Secretaria da Receita Federal e Escola de Administrao Fazendria - ESAF) e das Secretarias de Fazenda das Unidades da Federao; Em setembro de 1997, foi aprovado pelo CONFAZ, um programa de Educao Tributria, para os estabelecimentos de ensino do nvel fundamental e do nvel mdio, como resultado do trabalho do grupo de trabalho; A Portaria n. 35, de 27 de fevereiro de 1998 do Ministrio da Fazenda oficializou o Grupo de Trabalho, atribuindo-lhe a misso de "promover e coordenar as aes necessrias elaborao e implantao de um programa nacional permanente de educao tributria" e acompanhar as atividades do Grupo de Educao Tributria nos Estados GETE; Em maro de 1999, passou a integrar o Grupo de Educao Tributria, representantes da Secretaria do Tesouro Nacional e do Ministrio da Educao. Em julho de 1999, tendo em vista que a abrangncia do Programa, tambm aborda questes da alocao dos recursos pblicos e da sua gesto, o CONFAZ aprovou a alterao de sua denominao que passou a ser Programa Nacional de Educao Fiscal PNEF.

Portanto, antes do PNEF, houve vrias iniciativas relacionadas com a educao fiscal, seja em nvel federal ou em nvel de Estados. As estratgias tinham como foco os jovens estudantes, e tambm a sociedade em geral, por meio de campanhas de incentivo emisso de notas fiscais com distribuio de prmios. Tambm citamos o filme sobre o funcionamento da Secretaria da Receita Federal que teve como objetivo evidenciar que os servios pblicos so mantidos pelos tributos.

Na investigao emprica nos aprofundaremos no PNEF.

2.7. CONSIDERAES FINAIS

Constata-se, portanto, que a educao fiscal visa mudana de valores, crenas, atitudes e comportamento dos indivduos no que tange a assuntos relacionados com a fiscalidade, a qual pode ser buscada por meio da educao formal, bem como, mediante a disseminao de idias sociais sociedade em geral, motivo pelo qual, necessitamos conhecer o conceito de marketing social.

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CAPTULO 3

DO MARKETING GERAL AO MARKETING NO LUCRATIVO:

MARKETING PBLICO E SOCIAL

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3.1 INTRODUO

Apesar do estudo do Marketing como disciplina acadmica, ser recente, sua prtica muito antiga.

Em 1704, surgiu a publicidade nos jornais dos Estados Unidos. Em 1870, ocorre o registro da primeira marca comercial. O primeiro curso universitrio sobre comercializao se deu em 1898, na Alemanha. Em 1902, se utiliza pela primeira vez o termo marketing num folheto descritivo de um curso da Universidade de Michigan. Em 1910, na Universidade de Wisconsin, se realiza o Curso de Mtodos de Marketing. A primeira investigao de mercado data de 1911. (MUNUERA, 1991, p. 373-375). Estes so apenas alguns acontecimentos relacionados com a origem do marketing.

No incio do sculo XX, alguns autores, agruparam funes e prticas conhecidas, s vezes a milhares de anos, em uma palavra denominada marketing. Entretanto, somente a partir de 1960 que surgiram as definies formais.

A palavra marketing entendida de diversas formas. Lambin (1996, p. 1) trata de trs dimenses populares envolvendo esse vocbulo: Ao: Trata de conquista de mercados, pois envolve o marketing como publicidade, promoo e venda a presso. So meios de venda agressivos, para conquista de mercados de consumo massivos. Anlise: Significa a compreenso dos mercados. O marketing um conjunto de ferramentas de anlise, de mtodos de previso e de estudos de mercado, visando o estudo prospectivo de necessidades e da demanda. Ideologia: O marketing o arquiteto da sociedade de consumo. Os indivduos seriam explorados comercialmente pelo vendedor.

Lambin considera que a tendncia mais freqente a reduo do marketing dimenso ao que denomina de marketing operativo e a de dar menor importncia dimenso anlise que denomina de marketing estratgico. Quanto dimenso ideologia,

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considera um mito, por acreditar que os indivduos so capazes de decidir o que bom e o que mal para eles.

So muitas as definies de marketing encontradas na literatura.

A primeira definio do conceito de marketing da American Marketing Association (AMA) se deu em 1960. Definiu-o como: realizao de certas atividades (nvel empresarial) que dirigem o fluxo de produtos e servios do fabricante ao consumidor ou usurio.

J em 1985, a AMA prope a seguinte definio: Marketing o processo de planejamento e execuo da concepo, preo, promoo e distribuio de idias, bens e servios para criar trocas que satisfaam objetivos individuais e organizacionais (AMA, 2002, trad. nossa).

Nessa definio, destaca-se a incluso do vocbulo idias, reconhecendo a aplicao do marketing, alm da rea empresarial. Tambm, registra-se a satisfao de objetivos individuais e organizacionais, ampliando a abrangncia de relaes de troca para instituies pblicas ou privadas e no somente para organizaes empresariais.

Segundo Munuera (1991, p. 390-391), as possveis limitaes a essa definio poderia ser o fato de somente considerar a ao comercial do ofertante, por no levar em conta a tica do consumidor e no indicar as conseqncias sobre a aplicao do marketing na sociedade.

Esse autor cita uma pesquisa efetuada entre professores, especialistas, executivos da rea de marketing e estudantes, abordada por Ferrell e Lucas18 (1987), em que se perguntou aos entrevistados a identificao das idias mais importantes na definio de marketing. Para 44% dos professores e 59% dos especialistas, a idia mais importante na definio de marketing o intercmbio e para 32% dos executivos a satisfao do consumidor deveria ser a idia mais importante. Os estudantes que no tinham conhecimentos prvios de marketing consideraram como importantes na definio de marketing a compra e venda (16%) e promoo e distribuio (17%).

FERREL, O. C; LUCAS, G. An Evaluation of Progress in the Developmen of a Definition of Marketing. Al of the Academy of Marketing Science, 1987, Vol. 15, n 3 (Fall), p. 12-23.

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A pesquisa demonstra que para os estudantes, naturalmente com menos conhecimentos de marketing, o conceito representado pela dimenso popular ao citada por Lambin, se destaca como a idia mais importante para a definio de marketing.

Entretanto, segundo Chias (1995, p. 18), os enfoques atuais do marketing, descartam totalmente vises simplistas (marketing = promoo/publicidade/vendas) ou funcionais (marketing = comercial), nos quais se iniciou como cincia em situaes de intercmbio caracterizadas pelo esquecimento do cliente. E afirma: "Hoje em dia o marketing o suporte tcnico de uma autntica e real orientao ao mercado" (trad.nossa).

Lambin (1996. p. 5) define o marketing como processo social orientado para a satisfao das necessidades e desejos dos indivduos e organizaes, pela criao e o intercmbio voluntrio e competitivo de produtos e servios geradores de utilidades (trad. nossa).

Esteban (1997, p. 10) define marketing como uma maneira de afrontar os negcios, consistente na criao, desenvolvimento e comercializao de relaes de troca a longo prazo com distintos grupos e indivduos de tal maneira que as partes implicadas obtenham a satisfao de seus desejos e necessidades (traduo nossa).

So muitas as definies de marketing. No faz parte deste estudo elaborar nova definio de marketing e nem a de buscar todas as definies existentes. Entretanto, observamos que falta s definies acima citadas, abordar a responsabilidade social, a inserida a necessidade de preservao do meio ambiente.

Para melhor compreenso da evoluo do marketing, podemos nos valer dos diversos enfoques da gesto de marketing: conceito de produo, produto, venda, de marketing e conceito de marketing societal de que trata Kotler (1998. p. 35-45).

O Conceito de Produo se define como aquele em que a preferncia dos consumidores se d em relao aos produtos que estejam amplamente disponveis e tenham preo de valor baixo. Portanto, nesse caso o foco da empresa se d na eficincia da produo e na ampla distribuio.

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Por esse conceito quando a demanda por um produto supera a oferta, os consumidores querem o produto ainda que a qualidade seja mais baixa, em razo de ajuste na produo. Outra situao se d quando o preo do produto alto e precisa ser reduzido para ampliar o mercado. Nessa hiptese, custos mais baixos so utilizados para reduzir preos, aumentar a produo e conseqentemente ampliar o mercado. As crticas a esse conceito esto relacionadas baixa qualidade dos produtos ou servios e impessoabilidade.

Pelo Conceito de Produto, os consumidores preferiro os produtos de melhor qualidade. Por esse enfoque os responsveis pelas organizaes, se empenham em fazer produtos com melhor desempenho, inovadores e de melhor qualidade, cada vez mais, ao longo do tempo. Esse conceito no leva em considerao que o mercado pode estar menos interessado nesse produto. Isto , h pouca ou nenhuma participao do consumidor no desenho do produto.

J o Conceito de Venda se concentra na "venda e promoo" por considerar que os consumidores se no forem incentivados no compraro o suficiente dos produtos da organizao.

Por esse conceito, os consumidores seriam resistentes a comprar e precisariam ser persuadidos. Portanto, as empresas teriam que ter ferramentas eficazes de venda e promoo para estimular mais a compra. Nos casos de produo excessiva, as empresas utilizam o conceito de venda, para vender sua produo independentemente do que o consumidor deseja.

O Conceito de Marketing, de meados da dcada de 50 d enfoque s necessidades e desejos dos consumidores e para tanto as organizaes deveriam ser mais eficazes do que seus concorrentes.

Aps o final da 2 Guerra Mundial, depois que a demanda por produtos se equilibrou com a oferta, os vendedores perceberam que as vendas mais agressivas e promocionais no mais estimulavam o consumidor. O perodo ps-guerra, aps milhares de homens e mulheres voltarem s suas casas, mais sofisticados e universais, aliado ao fato das mulheres estarem no mercado de trabalho, por questo de sobrevivncia, originada no perodo dos conflitos, e as novas tecnologias desenvolvidas durante o perodo de guerras, foram fatores fundamentais que originaram o conceito de marketing. Novos produtos surgiram. Os consumidores

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tornaram-se mais esclarecidos, menos ingnuos e menos influenciveis. WALKER, STANTON, 2001, p. 8).

(ETZEL,

Pelo conceito de marketing deve-se conhecer o pblico-alvo (mercado), para identificar suas necessidades, integrando todas as atividades que o afetaro, de forma a satisfazer os consumidores e conseqentemente atingindo o lucro. So importantes nesse conceito: o mercado-alvo, as necessidades dos consumidores, o marketing integrado e a rentabilidade (KOTLER, 1998, p. 40).

Alm de conhecer as necessidades declaradas dos consumidores para que sejam atendidas, tambm importante surpreend-los com um produto que eles nem sabem que o desejam, porque ainda no existe, mas que se entusiasmem por ele, criando novos mercados.

Um dos pilares do conceito de orientao ao marketing o marketing integrado, que significa que as atividades desenvolvidas em todos os setores da organizao repercutem na satisfao do consumidor, portanto, os funcionrios devem ser preparados e motivados para atender bem aos clientes.

O marketing integrado na tica de Esteban (1997, p. 18-19), o enfoque de gesto de marketing mais recente e foi por ele denominado de orientao integral. Segundo o autor, contratar, treinar e motivar o pessoal para que sirvam bem aos clientes requisito indispensvel para conseguir manter relaes satisfatrias com os clientes e o ambiente (trad. nossa).

O marketing societal acrescenta ao conceito de marketing, a preservao ou a ampliao do bem-estar dos consumidores e da sociedade. Por essa tica, ao praticarem o

marketing, as organizaes devem desenvolver condies sociais e ticas buscando o equilbrio entre os lucros da empresa, a satisfao dos desejos dos consumidores e o interesse pblico (KOTLER, 1998, p. 44). Como exemplo de marketing societal, citamos as empresas que vendem produtos naturais, a colocao no mercado de detergentes biodegradveis, a utilizao de embalagens que no prejudiquem o meio ambiente, etc.

Outra verso do conceito de marketing societal o marketing relacionado a causas sociais. Por exemplo, na aquisio de um produto, parte do valor cobrado destinada a causas

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sociais, para doao a alguma instituio beneficente. Nessa aliana se beneficiam a empresa por fortalecimento da marca, entre outras vantagens e a organizao sem fins lucrativos. H crticas no sentido de que esse tipo de marketing explora os organizadores da causa social.

Pelos conceitos de produo, produto e de venda, as decises gerenciais das organizaes so tomadas sem nenhuma ou pouca participao do consumidor. J pelo conceito de marketing as organizaes visam conhecer o pblico-alvo de forma a satisfazer suas necessidades e conseqentemente obter lucro.

Do conceito de produo ao conceito de marketing societal, a evoluo foi significativa, entretanto, o fato desses enfoques serem conhecidos, no significa que todas as organizaes estejam atuando sob os enfoques mais recentes. Cada organizao pode estar atuando segundo qualquer um destes enfoques, em razo de suas caractersticas ou por dificuldades de implementao dos novos conceitos.

3.2 MARKETING NO LUCRATIVO

Com a evoluo do conceito de marketing foi ampliada sua aplicao para alm da rea empresarial, alcanando tambm as organizaes no lucrativas (ONL). Contribuiu para essa ampliao a publicao do artigo de Kotler e Levy (1969, p. 10-15), Broadening the concept of marketing, por meio do qual criticavam a viso do marketing como exclusiva das empresas com objetivo de lucro. Em 1971, com o artigo de Kotler e Zaltman (1971, p. 3-12), Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, esse conceito se amplia para introduzir o conceito de marketing social, com a finalidade de influenciar na aceitao de idias sociais. Em 1985, como vimos anteriormente, a definio de marketing adotada pela AMA, tambm abrange as instituies no empresariais, e reconhece que alm de bens e servios, as idias tambm podem ser objeto de troca.

Atuam no setor no lucrativo as organizaes pblicas. So organizaes sob controle pblico que buscam satisfazer o interesse coletivo, beneficiando a sociedade. Entre os diversos servios, destaca-se, a segurana pblica, educao, sade, etc.

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Tambm atuam no setor no lucrativo as organizaes privadas. Segundo a conveno adotada pela International Standard Industrial Classification (ISIC), podem ser classificadas em 12 grupos, a saber: cultura e recreao, educao e investigao, sade, servio social, meio ambiente, desenvolvimento e habitao, servios jurdicos, defesa de direitos e poltica, intermediao filantrpica e promoo do voluntariado, atividades internacionais, atividades religiosas, associaes profissionais e sindicatos e outras no classificadas (TICE, SALAMON, 2006. trad. nossa).

O termo ONL utilizado para um grupo muito diferente de entidades cuja nica semelhana a busca de um objetivo no econmico. Dentro desse grupo, existem

organizaes com diferentes figuras jurdicas e diferentes objetivos, sejam eles sociais, polticos, culturais, educacionais etc., com diferentes fontes de financiamento e propriedades pblicas ou privadas.

O marketing das organizaes no lucrativas apresenta caractersticas especficas que o distinguem do marketing geral. Estudar essas caractersticas significa analisar mercados, recursos e objetivos, para obteno de solues a problemas diferentes das organizaes que visam o lucro, formulando estratgias que visem melhoria das relaes entre uma ONL e os agentes com os quais se relaciona de forma diferenciada das estratgias empregadas pelo marketing comercial.

As principais diferenas existentes entre as Organizaes no lucrativas das lucrativas podem ser resumidas no quadro 2. Entre as diferenas, destaca-se o objetivo das organizaes. As que visam lucro objetivam alcanar um benefcio econmico e o objetivo das que no visam lucro satisfazer uma necessidade social, visando alcanar maior bem estar da comunidade onde realizam suas atividades.

Outra diferena significativa que os produtos das ONL so bens e servios e os produtos das no lucrativas so bens, servios e idias.

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CONCEITO FORMA JURDICA OBJETIVOS PRESSO DO MERCADO PRODUTOS AVALIAO/ RESULTADOS RECURSOS

ORG. LUCRATIVA Sociedade Obteno de um benefcio Suportam muita presso Bens e Servios Avaliao Quantitativa Venda do produto

ORG. NO LUCRATIVA Associao, fundao e rgos da adm. pblica Satisfao de uma necessidade social No suportam presso Idias, bens e servios Avaliao qualitativa Subvenes e doaes; tributao, emisso de moeda e endividamento Pblica ou privada

PROPRIEDADE

Quase sempre privada

Quadro 2 - Diferenas entre organizao lucrativa e organizao no lucrativa Fonte: Adaptado de GALERA; VALERO; GALN, 1999.

Quanto aos clientes, enquanto as que visam lucro trabalham com aqueles que adquirem seus produtos e servios, as ONL trabalham com um grupo para arrecadar fundos, o mercado de doadores e outro grupo que se beneficia desses fundos, o mercado de receptores ou beneficirios, atravs da realizao de projetos. No caso da administrao pblica tambm h o mercado de financiadores do Estado e o mercado de receptores de benefcios, sejam de bens, servios ou benefcios previdencirios.

Na administrao pblica as formas de financiamento dos gastos pblicos so o endividamento, a emisso de moeda, que causa inflao e a tributao que a forma mais usual de se obter recursos.

As diversas diferenas apontadas na tabela acima demonstram que os mercados so muito distintos, levando a necessidade de estratgias e instrumentos prprios para cada segmento, diferenciados das estratgias do marketing tradicional. O Marketing no lucrativo , pois "o que aplicam as instituies no lucrativas, independentemente de seu carter pblico ou privado, com a finalidade de melhorar suas atividades de intercmbio. O produto objeto de transao pode ser um bem (alimentos ao terceiro mundo), um servio (assistncia mdica) ou idias (solidariedade, crena religiosa). basicamente o modelo de marketing que mais desenvolvem as ONGs. (GALERA, VALERO, GALN, 1999, trad. nossa).

101

De acordo com Sina e Souza (1999, p. 187-188), segundo pesquisas da Escola de Administrao da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, no Brasil, h 250 mil organizaes sem fins lucrativos, cadastrados no Ministrio da Fazenda, que recebem doaes equivalentes a 0,13% do PIB. Em 1997, o montante das doaes alcanou a cifra de US$ 1 bilho. Em 1998, aproximadamente 15 milhes de pessoas, doaram recursos financeiros para obras sociais e 21 milhes doaram bens materiais.

Entretanto,

os

autores

entendem

haver

necessidade

crescente

de

maior

profissionalismo por parte das pessoas que atuam em organizaes no governamentais (ONGs), tambm chamadas de terceiro setor; e que o gerenciamento dessas organizaes no Brasil ainda est marcado pelo amadorismo, haja vista que nos Estados Unidos o volume de recursos movimentados pelo terceiro setor alcanou em 1997, a cifra de US$ 568 bilhes, correspondente a 10% do PIB, enquanto que no Brasil essa participao de 0,13% do PIB.

Usualmente, a denominao marketing das organizaes no lucrativas utilizada para as atividades de intercmbio das ONGs, entretanto o marketing no lucrativo abarca tambm a administrao pblica e as organizaes polticas.

3.3 MARKETING POLTICO E ELEITORAL

O marketing poltico aquele desenvolvido por organizaes polticas no lucrativas, para identificar estratgias que influam no comportamento dos cidados, para apoio s suas idias que resultem em benefcios eleitorais. Para tanto necessrio que essas organizaes conheam os desejos e necessidades dos eleitores.

Segundo Amor (1995. p. 70), o marketing poltico tem ensinado aos candidatos e partidos a adaptar seu discurso s preocupaes dos cidados [...] (trad. nossa).

Os Estados Unidos so citados como precursores da utilizao das ferramentas do marketing na rea poltica. O autor Esteban (1997, p. 718), cita a campanha poltica de Clinton em 1992, como exemplo de uso dessas ferramentas. Nessa campanha, primeiro se

102

conheceu as necessidades e desejos do eleitorado, e depois se desenvolveu um produto adaptado a elas.

De acordo com Santesmases (1998, p. 908) o marketing poltico pode ser definido como parte do marketing no empresarial que inclui as atividades desenvolvidas para obter apoio e votos de um determinado grupo em favor de alguma proposio, programa ou candidato (trad. nossa). Portanto, essa modalidade de marketing interessa no s a partidos polticos como tambm a sindicatos e candidatos a qualquer cargo que dependa de eleio.

Ento, temos, de um lado, uma idia ou um programa e por outro lado, um eleitor que exerce seu direito a voto. Segundo Santesmases (1998. p. 909), o produto de que trata o marketing poltico, pode ser de trs tipos: ideologias ou filosofias; proposies e programas de partidos polticos, sindicatos, associaes, etc.; e personalidades e lderes polticos (trad. nossa).

primeira vista, o conceito de marketing poltico parece que se confunde com o de marketing eleitoral, mas h uma distino entre os dois conceitos. O primeiro se desenvolve permanentemente pelos partidos polticos e demais organizaes polticas, para conseguir seus objetivos tanto no curto como no longo prazo. J o segundo faz parte do primeiro e diz respeito s atividades desenvolvidas em campanhas eleitorais, para conseguir o voto do eleitor em favor de um partido ou candidato, sendo, portanto uma atividade de durao limitada e de objetivos a curto prazo. Esse o entendimento de Santesmases (1998, p. 909-910) e de Esteban (1997. p. 719).

3.4 MARKETING PBLICO

Autores da Frana introduziram as idias da nova gesto pblica. As idias de orientao da administrao pblica para o mercado e a noo de cidado-usurio, segundo Guerrero (2001) se originam de Gelinier19, autor do prefcio da obra de Menesset20: A Nova

19

GELINIER, Octave. Prefcio. La Nouvelle Gestion Publique: Pour un etat sans Burocratie. Paris: Editions Hommes et Techiques. 1975, p. 9-11.

103

Gesto Pblica: Por um Estado sem Burocracia (trad. nossa). Menesset, nessa obra, adianta as noes de orientao ao cliente. E, explorando as relaes entre gesto e o pblico, conclui que a adoo das tcnicas de management privado indispensvel para a renovao da gesto pblica.

Guerrero atribui globalizao, a configurao conceitual da gesto pblica contempornea, como resultado da estandardizao da administrao pblica singular de cada pas. A necessidade de adaptao das administraes pblicas passaria por submet-las a um modelo com cinco caractersticas, denominado, de modelo da nova gesto contempornea, cuja origem se deu em pases da cultura anglo-sax: A semelhana de organizao da empresa privada; A incorporao do mercado como processo de confeco dos assuntos pblicos; O fomento competitividade mercantil; A substituio do cidado pelo consumidor; A reivindicao da dicotomia poltica-administrao sublimada como a antinomia policy-management. (trad. nossa).

Segundo Guerrero, o modelo, cuja primeira apresentao pblica se deu em Madrid, em 1979, teve como origem o Reino Unido, Nova Zelndia e Austrlia e conhecido como modelo Whitehall. Depois se estendeu para o Canad, Estados Unidos da Amrica e outros pases e conhecido como governo empresarial e modelo ps-burocrtico. Como escala global constitui o modelo Organizacin de Cooperacin para el Desarrollo Econmico que em 1987, completou o desenvolvimento integral do modelo, com destaque na orientao para o cliente, reduo do papel do Estado e eficcia econmica.

O modelo foi fomentado pelo Banco Mundial, o Fundo Monetrio Internacional e a OCDE.

*
MENESSET, Michel. La Nouvelle Gestion Publique: Pour un Etat sans Burocratie. Paris: Editions Hommes et Tecniques, 1975.
20

104

Na Amrica Latina, o CENTRO LATINOAMERICANO DE ADMINISTRACIN PARA EL DESARROLLO (1998), com 25 pases membros, reconhecendo erros de reformas implantadas de cunho mais neoliberal com nfase na demisso de funcionrios pblicos, eficincia a qualquer custo e a identificao da administrao pblica com a administrao de empresas, conforme documento de 13 de outubro de 1998, props a Reforma Gerencial do Estado, com as seguintes caractersticas: Profissionalizao da alta burocracia e transparncia da administrao pblica, com o aumento da responsabilizao de seus administradores e funcionrios pblicos; Descentralizao da execuo dos servios pblicos para administraes locais e desconcentrao organizacional nas atividades exclusivas de Estado que permaneam a cargo do governo Central para agncias descentralizadas; Transferncia da prestao dos servios pblicos na rea social a um setor pblico no estatal, permanecendo o Estado com a formulao geral, regulao e financiamento das polticas sociais e de desenvolvimento cientfico-tecnolgico; Controle dos resultados em contraposio ao modelo burocrtico, inclusive de agncias e de seus gestores, em razo de sua autonomia gerencial; Orientao da prestao de servios para o cidado-usurio, com a participao dos cidados na avaliao e gesto das polticas pblicas, especialmente na rea social.

A proposta de Reforma Gerencial com as caractersticas acima, segundo consta nesse documento, no opta pelos princpios de mercado como o principal ordenador dos novos caminhos do setor pblico, mas pela redefinio das relaes entre sociedade e o Estado, nas questes de gesto das polticas pblicas, com envolvimento maior dos cidados, transformando o pblico no conceito orientador da reforma.

No faz parte desta pesquisa, maior aprofundamento sobre os modelos de gesto pblica mencionados, mas apenas evidenciar a origem das idias da orientao pblica para o mercado e orientao ao cliente e renovao da gesto pblica.

O artigo de Kotler e Levy de 1969 que criticava a viso do marketing como exclusiva das empresas com objetivo de lucro, adicionado s primeiras aportaes dos franceses Menesset e Gelinier de 1975, versando sobre a nova Gesto Pblica, destacando-se as idias de orientao ao cliente, orientao ao mercado, e a contribuio dos britnicos que

105

aperfeioaram as idias semeadas pelos franceses, introduzindo o modelo de nova gesto pblica, denominado Whitehall, contriburam para as idias de aplicao do marketing na administrao pblica.

Para tratar dessa aplicao, Chias (1995), autor de uma tese de doutorado, sobre a aplicao do marketing na administrao pblica, cujas concluses e resultados deram origem publicao de um livro, intitulado, MARKETING PBLICO, por um gobierno y una administracin a servicio del pblico, utilizou as aportaes de Fiorentini21, por considerar que esse autor fez interessantes contribuies a essa questo, a partir do estudo da evoluo histrica do papel da administrao pblica.

No estudo mencionado, Fiorentini destaca a passagem na administrao pblica, de uma relao institucional, basicamente jurdica, com direitos e obrigaes, a uma baseada na relao de mercado, de carter empresarial, em que possvel o planejamento do equilbrio entre oferta e demanda, com a otimizao da relao custo/benefcio, centrada no marketing como cincia. (CHIAS, 1995, p. 19).

A lgica institucional est muito clara como papel da administrao pblica. Em relao lgica de mercado, h trs argumentos a seu favor, intercmbios, concorrncia e preo citados por CHIAS (1995, p. 20), a partir da anlise desenvolvida por Fiorentini, que constitui o trip sobre o qual se solidifica a lgica de mercado que a seguir se justifica: "Porque h intercmbios diretos ou indiretos, obrigados ou livres, o que no mnimo pode ser qualificado de interao" (trad. nossa). Os intercmbios podem ser obrigatrios, quando o cidado obrigado a intercambiar com a administrao, em razo de monoplio legal e Voluntrio, nos casos de concorrncia da administrao pblica com o setor privado ou quando o cidado tiver a opo de escolha do mesmo servio pblico entre os diferentes nveis de governo; "Porque h concorrncia entre os diversos atores que participam da oferta, concessionrios ou entre diferentes administraes (trad. nossa) e se h monoplio porque h fins polticos e sociais relacionados com a demanda de servios de interesse geral;

21

Fiorentini, G. Amministrazione Pubblica e Cittadino: Le relazione di scambio. Ed. Giuridiche Economiche, 1990, p.24.

106 "Porque h um preo, entendido como o conjunto de custos de acessibilidade, de tipo monetrio, espacial, temporal ou de participao no processo (trad. nossa). Quando h o pagamento monetrio, h dois tipos de situaes:

Pagamento direto e simultneo do servio pblico que prestado com carter individual, ainda quando este no seja um preo ligado diretamente ao custo de prestao (preo poltico). Pagamento indireto e diferido relativo utilizao do servio pblico, em servios de prestao coletiva e no exclusiva que se financiam atravs da arrecadao fiscal. (trad. nossa).

Temos de um lado o Estado responsvel pela oferta de bens e servios pblicos e do outro lado os cidados que demandam esses bens e servios. Nessa relao, esto presentes: o intercmbio, a concorrncia ou monoplio (quando h fins polticos ou sociais) e o preo representado pelo pagamento de tributos.

Portanto, ainda na situao de pagamento de tributos, que poderia parecer contraditrio, dizer que uma contrapartida para se conseguir a satisfao das necessidades e desejos do consumidor, segundo Santesmases (1998, p. 895), a contradio aparente, pois a satisfao do consumidor se d no longo prazo e se objetiva no somente o bem estar individual, mas tambm o bem estar de toda sociedade.

Do exposto, podemos concluir que a expresso marketing pblico, pode ser entendida em sentido amplo, abarcando todas as instituies pblicas, e nesse sentido seria melhor denomin-lo como marketing do setor pblico.

Outra forma de entender a expresso marketing pblico consider-la em termos mais estreitos, referindo-se s atividades de intercmbio das instituies integrantes do poder pblico, quanto prestao de servios do Estado, tais como, sade, educao, segurana etc. Assim entende Santesmases (1998. p. 886) e tambm Esteban (1997 p. 725), que assim o define: O Marketing Pblico compreende o conjunto de atividades relativas s relaes de intercmbio que devem levar a cabo os servios pblicos de maneira a satisfazer as necessidades sociais (trad. nossa).

107

O servio pblico caracterizado como de interesse geral da populao e est previsto no ordenamento jurdico dos pases. Segundo Chias (1995, p. 29), os servios das administraes pblicas podem classificar-se como:

de regulamentao: so aqueles que ordenam, condicionam e regulam de modo coativo a atividade do pblico para a administrao e vice-versa; comunitrios: com utilidades coletivas derivadas das infra-estruturas e dos servios especiais (interior, exterior e militar), que cumprem fins essenciais do Estado; de prestao: final e direta ao pblico; de fomento: que referenciam e impulsionam a atividade social

(trad. nossa). Como exemplo de servios de regulamentao, podemos citar os de arrecadao tributria. Servios de segurana pblica so exemplos de servios comunitrios. Servios de prestao podem ser os de educao e sade e servios de fomento, entre outros, podem ser os servios prestados por rgos de financiamento e de estmulo a exportaes (no Brasil: Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social e Agncia de Promoo de Exportaes).

Temos de um lado o Estado, ofertando bens e servios e do outro lado, os demandantes desses servios. H muitas denominaes para tratar das demandas dos cidados, tais como: cliente, usurio, contribuinte, administrado e at mesmo parceiro.

Chias (1995. p. 34) ao analisar o pblico demandante do servio pblico, conclui que ao se reconhecer que os cidados e coletivos de cidados tm direitos, so usurios dos servios pblicos e em razo de suas obrigaes so tambm contribuintes.

Portanto, h situaes em que o cidado cliente e outra em que ele contribuinte. Em rgo da administrao tributria, pode ser visto como contribuinte, quando de sua relao com a fiscalizao, mas pode ser visto como usurio ou cliente quando necessita dos servios desse rgo, como por exemplo, a expedio de uma certido negativa, s que numa situao de monoplio.

Se os cidados demandam servios, o Estado contemporneo, precisa estudar as demandas e necessidades de servios. Para tanto, precisa, segundo Chias (1995. p. 34-48): analisar a realidade social, investigar os mercados, estudar o comportamento dos pblicos pela tica da cultura social e do comportamento individual e avaliar a atuao pblica. Para

108

essa avaliao so importantes a imagem que os cidados tm do servio pblico e a qualidade percebida desse servio.

O autor, a partir do estudo dos intercmbios pblicos elabora o modelo de marketing mix pblico. Pelo lado da oferta, identifica o marketing mix de governo constitudo pelo portflio dos programas pblicos necessrios, a definio das obrigaes contributivas, a distribuio das competncias dos diferentes nveis de governo, o processo de comunicao pblica e a possibilidade de participao dos cidados.

Pelo lado da demanda, identifica o marketing mix dos servios pblicos, constitudo pelos servios oferecidos, a forma de servir, onde servir, dar conhecimento dos servios oferecidos ao pblico e a participao dos cidados na formulao de polticas pblicas. A OCDE (2001), em nota sobre polticas de administrao pblica, utilizou a expresso: cidados como parceiros, e destacou a importncia da participao ativa dos cidados, no processo de formulao de polticas pblicas.

Chias (1995, p. 69-173) prope uma metodologia instrumental adaptada ao marketing pblico resultando no processo de planificao estratgica, com dois nveis, um geral de Governo e o outro para cada servio pblico. So importantes as seguintes etapas: Formulao de questes bsicas sobre o que o governo pretende realizar, o que teria de fazer, o que gostaria de fazer e porque razo, para obter a agenda (conjunto de problemas que invoquem debates pblicos e interveno das autoridades pblicas) institucional e conjuntural (no habitual), com base entre outros elementos, nas demandas e necessidades sociais. Alm da agenda deve ser obtido o programa poltico de referncia, de longo prazo; Definio das estratgias bsicas de segmentao, estabelecendo o pblico a ser servido e como o governo quer ser percebido, pela gesto da imagem comparativa; Definio da estratgia de mercado, refletindo sobre o que pretende e o que no pretende fazer; debatendo o marco de atuao, decidindo o que ser atribuio da administrao pblica e o que ser apenas regulamentado e repassado ao setor privado; Estabelecimento da poltica geral do governo, sobre o que se pretende fazer e a maneira de fazer, resultando no portflio de polticas pblicas e na definio de atribuies e recursos sejam econmicos, humanos e tecnolgicos. Tambm so importantes a

109

comunicao poltica e a participao do pblico no processo de formulao e de comunicao de polticas pblicas; Definio da estratgia de marketing mix do governo; Desenvolvimento estratgico, definindo-se os programas e servios; Implantao do plano; Controle e avaliao de resultados de gesto de servios e avaliao geral do plano, a partir da avaliao do pblico e avaliao tcnico poltica; So fundamentais, no processo de planificao: o Estado, tcnicos e funcionrios da administrao, o pblico finalista, eleitores ou no e os grupos de presso.

Levando em conta que o pblico o ponto de referncia do processo de planificao de marketing, a obra de Chias contribui para a promoo do enfoque da administrao a servio do pblico em contraposio ao enfoque da administrao do servio pblico, que utiliza o marketing apenas como uma ferramenta para o aumento de eficincia de sua gesto.

3.5 MARKETING SOCIAL

Como vimos o termo Marketing Social foi utilizado pela primeira vez, em 1971, com a publicao do artigo de Kotler e Zaltman, referindo-se ao uso de tcnicas do marketing para aceitao de idias sociais.

Na literatura e na mdia, algumas vezes, o termo Marketing Social utilizado para conceitos diferentes. Uma das diferenas que merece destaque entre o marketing social e a orientao ao marketing social e a outra se refere ao marketing para causas sociais.

3.5.1 Orientao ao Marketing Social

Moliner (1998, 34) entende orientao ao marketing social, como a prevalncia dos interesses gerais da sociedade sobre os interesses particulares de qualquer tipo de organizao,

110

como se fosse uma norma de conduta a ser praticada pelos gestores de marketing de qualquer tipo de organizao.

Nesse aspecto, Santesmases (1998. p. 901) tambm considera que no deve ser confundido o marketing social com a responsabilidade social ou conseqncias ticas nas quais incorrem as empresas em seus intercmbios com o mercado. (trad. nossa).

3.5.2 Marketing relacionado com causas sociais

Neste caso, as organizaes praticam o marketing com fins de lucro, utilizando aes filantrpicas para melhorar sua imagem e elevar suas vendas, promovendo causas sociais.

O Marketing para Causas Sociais, segundo Pringle e Thompson (2000, p.3) pode ser definido como uma ferramenta estratgica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questo ou causa social relevante, em benefcio mtuo.

Tambm neste caso, Moliner entende que empresas que patrocinam atividades culturais, colaboram com aes filantrpicas, promovem o respeito natureza, ainda que com fins de lucro, esto praticando o marketing social.

Por um lado h as ONGs, com recursos escassos e dificuldades de criar um plano de marketing para angariar fundos para suas causas. Por outro lado h empresas querendo fortalecer sua marca e conseqentemente aumentar suas vendas e com know-how e recursos para investir em campanhas de marketing.

Assim, surgem as alianas sociais, entre uma organizao sem fins lucrativos e uma ou mais com fins lucrativos, que consistem em um acordo formal ou informal entre essas organizaes, buscando resultados que favoream a ambas as partes, ainda que a organizao com fins lucrativos, no seja integralmente compensada por sua participao e desde que haja um benefcio social a ser alcanado. (ANDREASEN, DRUMWRIGHT, 2002, p. 126-153). As principais vantagens, segundo os autores, so as constantes do quadro 3:

111

ORG. COM FINS LUCRATIVOS Realce da imagem corporativa Funcionrios mais envolvidos Fortalecimento dos laos com os clientes Programas de doaes mais eficientes

ORG. SEM FINS LUCRATIVOS Aumento de recursos e ajuda voluntria Exposio promocional Aumento do conhecimento inclusive de gerenciamento Outros benefcios

Quadro 3 - Vantagens das alianas sociais em programas de marketing Fonte: Elaborao prpria, a partir de ANDREASEN; DRUMWRIGHT, 2002, p. 122-153.

O benefcio social a ser alcanado pode resultar, no longo prazo, em aumento de mercado para as corporaes.

Mas, no h somente vantagens, h tambm problemas a serem superados, em razo de suas diferenas. Existem crticas a esse tipo de alianas, por risco das organizaes sem fins lucrativos de serem exploradas e, por risco das corporaes, serem envolvidas com questes ticas.

Os riscos, segundo Valor (2002, p. 251-261), so decorrentes da possibilidade de conflitos, em razo da falta de entendimento e/ou respeito entre as misses dos parceiros e tambm da possibilidade de comprometimento devido a problemas decorrentes da falta de conhecimento prvio formao da aliana social. Como por exemplo, prtica de atos ilcitos e pouco ticos.

De acordo com Galn, Galera e Valero (2002, p. 333-345), em artigo que analisa a evoluo do marketing com causa e sua situao na Espanha, a formao de alianas sociais uma estratgia atual e com grandes perspectivas futuras, desde que se formem compromissos de longo prazo e no campanhas ocasionais. Os autores consideram que para o xito de uma estratgia de marketing com causa necessrio o cumprimento de diversos critrios: coerncia, compromisso ou comunicao, sem esquecer de cumprir ao mximo o cdigo de conduta no que se refere aos aspectos ticos e ao tom e contedo das imagens (p. 344-345, trad. nossa).

112

3.5.3 Definies de Marketing Social

Uma vez conhecidos os conceitos de responsabilidade social ou orientao ao marketing social e marketing para causas sociais, abordamos as definies de marketing social de alguns autores:

Kotler e Roberto (1992, p. 29):

O marketing social uma estratgia para mudar a conduta. Combina os melhores elementos das abordagens tradicionais de mudana social com uma planificao integrada e um marco de ao e utiliza os avanos na tecnologia das comunicaes e as habilidades de marketing. (trad. nossa).

Santesmases (1998, p. 898):

O marketing social uma parte ou aspecto particular do marketing no empresarial, que busca estimular e facilitar a aceitao de idias ou comportamentos sociais, que se considerem como benefcios para a sociedade em geral, [...] ou, pelo contrrio, trata de frear ou desincentivar, aquelas outras idias e comportamentos que se julguem prejudiciais [...]. (trad. nossa).

Esteban (1997, p. 711):

O marketing social ou de causas sociais pode entender-se como o processo de intercmbio entre uma instituio e determinados grupos da populao, de uma idia, valor, atitude ou conduta, por um determinado custo que se considera beneficioso para a sociedade em geral. Esse intercmbio leva implcito para uma das partes uma mudana cognitiva ou de conduta e uma melhora do bem estar social.

(trad. nossa).

Moliner (1998, p. 30):

O marketing social uma extenso do marketing que estuda a relao de intercmbio que se origina quando o produto uma idia ou causa social. (trad.

nossa).

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Leal (2000, p. 36):

A aplicao de tcnicas comerciais de marketing para beneficiar a sociedade. Seu objetivo produzir mudanas voluntrias no comportamento atravs do conhecimento das necessidades, desejos e barreiras percebidas pelo pblico objetivo: a sociedade ou parte dela. (trad. nossa).

Sina e Souza (1999, p. 27):

Marketing social o uso das tcnicas e ferramentas do marketing tradicional, para promover a adoo de comportamento que desenvolver a sade e o bem-estar de um pblico-alvo especfico ou da sociedade como um todo.

Das definies acima, podemos dizer que Marketing Social entendido como uma extenso do marketing tradicional. Esteban, no explicita na definio, mas assim tambm o entende. O segundo aspecto que somente a definio de Santesmases considera Marketing Social, como uma parte do marketing que realizam as organizaes no empresariais quando estimulam o apoio de causas sociais, no incluindo, portanto, a totalidade de suas aes. As demais definies no fazem referncia a esse aspecto.

Embora Leal (2000, 35) no tenha explicitado em sua definio, o autor considera que se utiliza o Marketing Social para beneficiar o indivduo ou a sociedade e no a entidade que o aplica. Em sua opinio, isto o distingue do marketing comercial, mas o equipara ao marketing sem objetivo de lucro e se distingue deste por estar diretamente direcionado a melhorar o bem estar social.

Todas as definies, exceto as de Moliner e de Kotler e Roberto, explicitam que o marketing social est relacionado com benefcios sociedade.

Moliner (1998, p. 35) explicita que o marketing social pode ser til para uma empresa que promova o hbito de fumar e para o Ministrio da Sade que promove idia contrria. Por esse entendimento, os produtores de cigarros, no esto orientados ao marketing social, pois continuam produzindo um produto, cujas pesquisas cientficas demonstram os malefcios sade dos indivduos que fumam de forma ativa ou passiva. Por essa linha de raciocnio, um

114

exemplo de marketing social lucrativo com responsabilidade social, seria a industrializao de detergentes biodegradveis.

Os produtores de cigarro aplicariam as tcnicas de marketing social, sem responsabilidade social, para que o indivduo mantenha o hbito de fumar ou para que o indivduo "no fumante" mude seu hbito para "fumante". Por essa tica o marketing social pode ser aplicado por organizaes lucrativas.

Entendemos que, no exemplo dos produtores de cigarro, estaria sendo praticado o marketing tradicional, uma vez que embora utilizem tcnicas que estimulem mudana de comportamento, ao relacionar o ato de fumar a estilos de vida sofisticados, modernos, esto na prtica, promovendo seu produto, sem nenhuma responsabilidade social. Igualmente, os fabricantes de detergente biodegradvel estariam praticando o marketing tradicional, mas com responsabilidade social.

Entendemos que o conceito de Moliner, de marketing social, est mais voltado para o conceito de marketing de idias, pois o autor entende que o marketing social pode ser til tambm s organizaes com fins lucrativos, conforme se depreende de sua obra (p.37): Portanto se estudar um tipo de produto bastante especial, como uma idia ou causa social, mas ser til tanto para organizaes que perseguem o benefcio monetrio, como para aquelas que no o perseguem.

Na obra de Kotler e Roberto, que trata de estratgias para mudar a conduta pblica, fica evidenciado, que as mudanas sociais objetivam elevar a qualidade de vida das pessoas.

Apenas a definio de Leal explicita produzir as mudanas de comportamento atravs do conhecimento das necessidades, desejos e barreiras percebidas pelo pblico objetivo: a sociedade ou parte dela.

Pelo que vimos das definies de Marketing Social, citadas, apresentamos a seguinte definio: Define-se Marketing Social como o uso das tcnicas e ferramentas do marketing tradicional, devidamente adaptadas, para promover a adoo de comportamentos que visem o bem-estar da sociedade ou parte dela, por meio do conhecimento de suas necessidades, desejos e barreiras.

115

3.5.4 Tipos de causas sociais

As organizaes que no visam lucro podem atuar em diversos tipos de causas sociais.

Para estimular comportamentos que visem melhor qualidade de vida para os indivduos, o Marketing Social, necessita atuar na mudana de hbitos, crenas e valores e tambm pode ser muito til para a rea governamental.

Utilizamos a obra de Kotler e Roberto (1992, p. 20-22), para classificar os diversos tipos de causas sociais que podem ser sintetizados, conforme o quadro 4.

Esse quadro demonstra os tipos de causa social em ordem crescente de dificuldade para encontrar estratgias para sua implementao e obteno de resultados favorveis. H campanhas sociais cujo objetivo apenas prestar informaes, como as do primeiro tipo. Outras so direcionadas para um determinado perodo de tempo, embora possam ter pretenses de mudana de comportamento permanente, como por exemplo, produzir hbitos de doao de sangue, independentemente de campanhas.

CAUSA SOCIAL Proporcionar informao Praticar um ato em um determinado perodo Campanhas para mudana de conduta Alterao de crenas ou valores altamente sentidos

EXEMPLOS Valor nutricional de alimentos, como evitar a AIDS. Campanhas de vacinao, doao de sangue, participao de um plebiscito. Abandono do hbito de fumar, reduo do consumo de bebidas alcolicas, mudana de hbitos alimentares. Controle da natalidade, abandono de preconceitos.

Quadro 4 - Tipos de causas sociais. Fonte: Elaborao prpria, a partir de KOTLER; ROBERTO, 1992, p. 20-22.

As causas sociais cujas estratgias so mais difceis de serem elaboradas so aquelas que objetivam mudana de conduta, pois envolvem mudana de valores e crenas e h aquelas em que tais mudanas so muito mais fortemente sentidas. Para tanto, podem ser utilizadas estratgias tais como: tecnolgicas, econmicas, polticas/legais, educacionais que podem ser utilizadas em um programa de marketing social, alm das estratgias coercitivas, que a

116

princpio estariam fora do campo de atuao do marketing social, uma vez que os objetivos do marketing social so produzir comportamentos voluntrios.

Nos exemplos citados, percebemos que h caractersticas diferenciadas do marketing tradicional, pois os indivduos podem no estar interessados em mudar seus comportamentos, por falta de motivao. O esforo do marketing social deve ser muito maior que o do marketing tradicional.

3.5.5 Campo de atuao do marketing social e sua comparao com o marketing tradicional.

Os agentes de marketing social lidaro com caractersticas especficas, diferentemente das tratadas no marketing tradicional. Para tratar de algumas dessas caractersticas, utilizamos a obra de Leal (2000, p. 36-42) e elaboramos o quadro 5.

No mercado do marketing tradicional, dificilmente seria lanado um produto que o pblico-alvo tivesse averso, mas no Marketing Social os indivduos normalmente oferecem resistncia ao produto social.

Os temas tratados podem oferecer alto grau de implicao de sentimentos, tais como, as drogas, o consumo de lcool e AIDS dificultando a investigao de mercados.

A heterogeneidade dos pblicos maior no marketing social. Por exemplo, no caso de ajuda a pessoas que consomem drogas, alm de aes que visem estimular a desintoxicao do drogado, h necessidade de envolvimento dos familiares, amigos, organismos de sade para viabilizar o tratamento, as empresas para que os contratem e a sociedade para que os no considerem delinqentes.

117

CARACTERSTICA

Mercado com demanda negativa Investigao de mercados Facilidade Heterogeneidade dos pblicos Evidncia dos benefcios Pblico favorecido Estratgias de comunicao Prazo Conflitos da organizao com profissionais de marketing Recursos financeiros Menor Evidentes

MARKETING TRADICIONAL Pouco habitual

MARKETING SOCIAL Freqente Dificuldade Maior No evidentes

Indivduo ou terceiro que ele Indivduo ou terceiros que queira beneficiar - presente ele no pensa em beneficiar Facilidade Dificuldade Curto Pouco freqente Altos Longo Muito freqente Baixos Menor ou ausente Pequena Maior nmero

Mentalidade de marketing Maior Oportunidades para Grande modificao dos produtos Parceiros Menor nmero

Quadro 5 - Caractersticas especficas do campo de atuao do marketing social e a comparao com o marketing tradicional. Fonte: Elaborao prpria a partir de LEAL, 2000, p. 36-42.

Nos casos de combate a drogas, lcool e AIDS, os beneficirios da campanha social, so no somente o prprio indivduo, mas tambm seus familiares, seus amigos e outras pessoas que podem, em tese, ser vtimas de seus atos inconseqentes. Entretanto, o indivduo pode no enxergar esse benefcio para si ou para terceiros ou dar uma importncia pequena que no suficiente para motiv-lo. Para a administrao pblica, os benefcios so a reduo de gastos em sade, ou aplicao desses recursos para melhorar a prestao de servios de sade.

Os agentes de Marketing Social tambm podem atuar na educao do trnsito, visando reduo de acidentes. Segundo Souza (1996, p. 5), autora de uma tese de doutorado que tratou da educao no trnsito sob o enfoque do Marketing Social, a estratgia de ao das experincias estrangeiras bem sucedidas, envolveu a engenharia de trfego e de veculos, a educao dos motoristas e pedestres, bem como policiamento eficiente e punio aos infratores, alm de estratgias envolvendo vrios setores organizados da sociedade.

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No caso de campanhas sociais que visem a educao no trnsito, o beneficiado o prprio condutor do veculo, os demais passageiros e outras pessoas tais como: pedestres, condutor e passageiros de outros veculos e ainda suas famlias e a administrao pblica.

As condutas que envolvem uso mais racional de gua e energia e de proteo ambiental, entre outras, beneficiam no s a sociedade atual como tambm as prximas geraes, mas precisam ser permanentes.

Um exemplo de ao voltada para a proteo ambiental foi o Programa de Restrio Circulao de Veculos Automotores na Regio Metropolitana de So Paulo, denominada Operao Rodzio, desenvolvida de 1995 a 1998, da Companhia de Tecnologia de Saneamento Ambiental, subordinado Secretaria Estadual do Meio Ambiente. A operao rodzio consistia em proibir a circulao de veculos, conforme o nmero final de placa dos veculos em um dos dias de segunda a sexta-feira, nos meses de inverno, quando as condies climticas favoreciam a piora na qualidade do ar.

Segundo Giacon (2000, p. 5), essa operao tem como objetivo principal a melhoria da qualidade do ar, alm de educar o cidado para que ele possa se conscientizar sobre os efeitos da poluio na sade humana e provocar mudanas de hbitos aps o perodo de vigncia.

Os casos de campanhas de conscientizao do valor do voto em eleies para presidente, governadores, prefeitos, deputados e senadores, entre outros, estimulam a participao cidad e surgem em poca de eleies, mas indiretamente tm o objetivo de mudana de valores, crenas e atitudes de forma permanente.

Geralmente as pessoas que atuam nas organizaes no lucrativas, inclusive do corpo de direo no tm a cultura de viso do marketing. O entendem apenas como um caso especial de comunicao, para desenvolver a propaganda e publicidade, o que pode gerar conflitos com os profissionais do marketing social, geralmente de origem empresarial, limitando a possibilidade de criao de novos produtos.

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Por sua vez, os profissionais de marketing social podem desconhecer as caractersticas dessas organizaes. Tambm contam com oramentos modestos, mas tm uma caracterstica especial que a possibilidade de conseguir muitos parceiros interessados em colaborar na causa social.

3.6 DIFERENAS ENTRE AS DISTINTAS EXTENSES DO MARKETING

Neste captulo, tratamos de diferentes extenses do marketing abordadas e a seguir vamos sintetizar os respectivos conceitos de cada extenso.

O marketing no lucrativo abrange as organizaes no lucrativas, sejam privadas ou pblicas.

O marketing das organizaes no lucrativas trata das relaes de intercmbio de idias, produtos ou servios, de uma organizao que no busque benefcios monetrios. As organizaes do terceiro setor, com fins altrustas, esto inseridas nessas relaes. So conhecidas como ONG.

O marketing do setor pblico abraa as atividades comerciais de bens, servios e idias das organizaes pblicas. Em termos mais estreitos, podemos definir as atividades de intercmbio das instituies integrantes do poder pblico, quanto prestao de servios do Estado, tais como, sade, educao, segurana, como marketing pblico ou marketing dos servios pblicos.

J o marketing poltico e marketing eleitoral fazem parte do marketing de organizaes no lucrativas, como partidos e organizaes polticas para promover idias e programas e influir no comportamento do eleitor, sendo que o marketing poltico utilizado permanentemente, enquanto que o eleitoral utilizado para uma determinada campanha eleitoral, portanto de curto prazo.

O termo marketing social utilizado na literatura de diversas formas. Pode ser definido como o uso das tcnicas e ferramentas do marketing tradicional adaptadas para a

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promoo da adoo de comportamentos que visem o bem-estar da sociedade ou parte dela, atravs do conhecimento de suas necessidades, desejos e barreiras. Esta a definio que surgiu da comparao das diversas definies mencionadas na subseo 3.5.3.

Tambm pode estar relacionado a causas sociais. Nesse caso as organizaes que visam lucro tambm poderiam utilizar suas tcnicas, com benefcio mtuo para a empresa que objetiva firmar sua marca e para a causa social, por meio das alianas sociais.

O Marketing social no deve ser confundido com orientao ao marketing social, que trata da responsabilidade social que as organizaes pblicas ou privadas devem seguir.

O quadro 6 evidencia as diferenas entre as principais extenses do marketing, que previamente abordamos.

EXTENSES DO MARKETING Marketing de causas sociais Marketing das ONG

Tipo de produto

Setor

Propriedade

Bens, servios e idias Bens, servios e Idias

Lucrativo e no lucrativo No lucrativo

Privada

Privada

Marketing (idias)

Social

Idias

No lucrativo

Pblica Privada

Marketing Pblico

Bens, servios e idias

No lucrativo

Pblica

Marketing Poltico/eleitoral

Idias (polticas)

No lucrativo

Privada Pblica

Quadro 6 - Diferenas entre as distintas extenses do marketing Fonte: Adaptado de Moliner, 1998, p. 36.

Observando a tabela acima, podemos dizer que o produto do Marketing Social uma idia, mas no deve ser confundido com o Marketing de Idias, que segundo Ikeda et al (1997. p. 40), refere-se utilizao da teoria do marketing social para promover uma idia especfica.

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Enquanto que no marketing social, se objetiva benefcios sociedade, no marketing de idias, alm desse enfoque, h tambm a perspectiva de disseminao de uma idia para obteno de lucros. Segundo Mendona (1998, p. 47), o marketing de idias pode ser utilizado por qualquer tipo de organizao que pretenda promover modificaes no modo de pensar e agir de um pblico-alvo. Como exemplo, o autor cita a disseminao da idia por parte das empresas areas, de que seus clientes no faam reservas em vrias empresas, para uma determinada viagem.

Ressaltamos a tica de Chias (1995, p. 66), quanto s relaes do marketing pblico e social:

O marketing social se configura atravs de prestaes sociais, que so parte do marketing pblico, com as realizadas por outras instituies no lucrativas, no derivadas do marketing pblico. Por sua vez, no mercado se centra nos segmentos de causas sociais, que so parte do conjunto de pblicos considerados no marketing pblico (traduo nossa).

Assim, na interseco das extenses de marketing pblico e marketing social, organizaes pblicas e organizaes privadas do setor no lucrativo podem promover idias sociais, em benefcio de toda a sociedade.

Destacamos que o marketing pblico e no lucrativo vem despertando o interesse de cientistas. Como exemplo, citamos a publicao da Revista Internacional Marketing Pblico y no Lucrativo (2004), editada pela Asociacin Internacional de Marketing Pblico y no Lucrativo (AIMP), cuja primeira edio ocorreu em junho de 2004.

3.7 CAMPANHAS SOCIAIS PARA ESTIMULAR A CONSCIENTIZAO FISCAL

A administrao pblica pode fazer uso de campanhas de comunicao de marketing que visem ampliar o conhecimento dos cidados das polticas pblicas, dos servios pblicos ofertados, de mudanas promovidas na legislao etc.

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Segundo Lambin (1996, p. 520), Por comunicao de marketing se entende o conjunto de sinais emitidos pela empresa a seus diferentes pblicos, dizer, para clientes, distribuidores, fornecedores, acionistas, poderes pblicos e tambm frente a seu prprio pessoal. Portanto, comunicao de marketing no se limita a publicidade, pois muito mais que isso.

Campanhas de comunicao pblica, tambm podem promover a educao para a adoo de comportamentos que resultem melhor bem estar da populao, como por exemplo, preservao do meio ambiente, luta contra as drogas, e outros exemplos citados quando tratamos de Marketing Social.

Com a promoo de comportamentos que resultem em melhor qualidade de vida para a sociedade, a administrao pblica visa reduzir a necessidade de prestar servios finalistas, e em contrapartida reduzir os gastos pblicos ou aloc-los em outras atividades para suprir outras necessidades dos cidados. Nos exemplos citados, a administrao pblica, os beneficirios diretos e a sociedade em geral seriam beneficiados pelas campanhas.

Quando tratamos de marketing pblico, vimos que h uma modalidade de pagamento indireto e diferido referente utilizao de servios pblicos coletivos que se financiam por meio da arrecadao fiscal do Estado. Tambm vimos que o marketing pode ser aplicado administrao pblica, nas suas relaes de intercmbio de bens, servios e idias, com os cidados.

No Brasil, o dever de pagar tributos e contribuies normalmente mal recebido. No entendido, como uma contrapartida dos servios pblicos ofertados populao. Para melhorar a compreenso da necessidade de cumprimento das obrigaes tributrias, Chias (1995, p. 122), considera que a administrao pblica pode valer-se da comunicao: educativo-informativa, etapa comunicacional que provavelmente est condenada a durar quase eternamente (traduo nossa).

Portanto, a administrao tributria pode utilizar programas de comunicao que visem educar, informar e que resultem na mudana de comportamentos daqueles contribuintes que no cumprem com suas obrigaes tributrias; ou daqueles que embora no tenham a

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inteno de fraudar o fisco, acabam tendo comportamentos que facilitam que outras pessoas o faam.

Para tanto, h tambm a necessidade da compreenso do funcionamento das finanas pblicas e de como os recursos so aplicados, por parte do pblico objetivo.

Com esses programas de comunicao, a administrao pblica se beneficia, seja pela promoo da mudana de comportamentos que resultem no aumento de arrecadao, mediante a reduo da evaso fiscal, seja pela busca da otimizao dos gastos pblicos em decorrncia do acompanhamento desses gastos por parte do cidado. Dessa forma, a sociedade favorecida mediante a disponibilizao de maior volume de recursos que poderiam ser aplicados na melhoria da prestao de servios pblicos, possibilitando maior bem-estar populao. Ou ento, podem ser reduzidas as alquotas dos tributos e contribuies, possibilitando maior disponibilidade de renda para consumo e poupana por parte da populao.

A partir das decises tomadas por um governo, em termos de prioridades e estratgias de marketing pblico, se alcana a etapa de atuao e para tanto necessria a elaborao dos respectivos programas.

Uma vez identificado (pela percepo social, informaes dos rgos da administrao tributria ou pela investigao de mercados) problema de falta de compreenso da temtica fiscal por parte da populao e que a soluo desse problema pode estimular a otimizao das receitas tributrias e dos gastos pblicos, a administrao pblica pode formular programas especficos que visem melhorar a conscientizao fiscal dos cidados.

No nosso entendimento, a deciso de formular esses programas, resultante de uma estratgia de marketing pblico. Para tanto necessrio identificar os objetivos, os pblicos a serem alcanados, as diretrizes dos programas etc.

Para a formulao e/ou concretizao desses programas, a administrao pblica pode valer-se das estratgias de marketing social que sero as mais adequadas para incentivar a mudana de valores, crenas, atitudes e comportamentos.

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Estamos tratando exatamente da rea de interseco entre marketing pblico e social. Nessa rea, no s as organizaes privadas sem fins lucrativos, mas tambm a administrao pblica atuam na promoo de idias sociais, em benefcio de toda a sociedade.

Tomemos o exemplo de Kotler (1988, p. 289) quando trata de uma campanha para motivar as pessoas a escovar seus dentes com mais regularidade. Se o patrocinador da campanha fosse o Departamento de Sade dos Estados Unidos no restaria dvida que seria uma campanha de marketing social, se, no entanto, o patrocinador fosse um fabricante de pasta de dentes, parecer uma proposta de marketing de negcios. A administrao pblica estaria interessada no bem estar da populao e visaria menor gasto futuro com servios de odontologia. No exemplo, o autor no cogitou de proposta de marketing pblico ou de marketing de servios pblicos.

3.8 GESTO DE MARKETING SOCIAL

Para tratar da Gesto do Marketing Social, abordamos o comportamento do pblico objetivo, as tcnicas para estimular as mudanas de comportamento dos indivduos, a formulao de plano estratgico para o desenvolvimento de campanhas sociais e o mix do marketing social.

3.8.1 Comportamento do pblico objetivo

Ao longo da histria, muitas campanhas sociais foram desenvolvidas. Se fosse fcil mudar hbitos, valores, crenas, atitudes e comportamentos, no haveria fumantes, drogados, pessoas que dirigem irresponsavelmente, etc. porque campanhas sociais j foram veiculadas em alguma ocasio por veculos de comunicao de massa abordando esses temas, no entanto, continuam existindo pessoas com esses comportamentos inadequados, o que evidencia a grande dificuldade de se fazer essas mudanas.

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Para o planejamento de uma campanha social deve-se conhecer o comportamento do pblico objetivo e suas atitudes.

Procuramos uma definio de atitude e selecionamos a de Rodrigues, Assmar e Jablonski (2002, p. 98). Os autores definem atitude social como sendo uma organizao duradoura de crenas e cognio em geral, dotada de carga afetiva pr ou contra um objeto social definido, que predispe a uma ao coerente com as cognies e afetos relativos a esse objeto. Portanto, no se deve confundir atitude com comportamento, pois nem sempre uma atitude leva ao comportamento esperado.

O modelo de comportamento proposto por Moliner (1998, p. 100-102), baseia-se no paradigma: atitude comportamento. A coluna vertebral de sua proposta se baseia no modelo KAP, que considera que os conhecimentos que o indivduo possui so a base sobre a qual se constri suas futuras atuaes. O modelo segue a seqncia: conhecimentos - atitudes hbitos, e sua denominao corresponde terminologia em ingls: Knowledge - Attitudes Practices.

De acordo com estes conhecimentos, o indivduo forma atitudes (contra ou a favor), que se levadas prtica, traduz-se em comportamentos. Por essa linha de raciocnio, qualquer ao de carter social, necessitaria dar conhecimentos aos indivduos, visando mudana de atitudes, como primeiro passo para mudana de comportamentos.

Entretanto, segundo o autor, a crtica mais geral ao modelo KAP que dar informao adequada ao indivduo no suficiente para mudanas de atitudes e comportamentos, por se estar unicamente atuando sobre o componente cognitivo das atitudes. O componente afetivo e o ativo que abordaremos adiante, tambm precisariam ser estimulados, uma vez que informar aos jovens sobre os perigos das drogas e do lcool no suficiente para que no consumam drogas e bebidas alcolicas. Portanto, a mudana de comportamento depende tambm de motivao.

O incio de processo para a mudana de comportamento ocorre com a motivao do indivduo que se d pela fora de ativao de uma necessidade. No nosso entendimento, a indignao pode ser a fora propulsora da motivao.

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Para falar sobre motivaes, precisamos abordar como as necessidades motivam o comportamento. Para tanto, abordamos a Hierarquia de necessidades de Abraham Maslow, pioneiro no estudo da motivao humana (SEMENIK, BAMOSSY, 1995, p. 218). Inicialmente, vamos descrev-las: Fisiolgicas: necessidades biolgicas - satisfao da fome, da sede e de outras funes fsicas bsicas; De segurana: a necessidade de abrigo e proteo para o corpo e de manuteno de uma existncia confortvel; De amor e participao: a necessidade de afeio e integrao, com o esforo dos indivduos em dar e receber amor; De estima: a necessidade de reconhecimento, status e prestgio. Envolve a busca do respeito dos outros e a necessidade e o desejo do auto-respeito; De realizao pessoal: Est no topo da pirmide de necessidades. O indivduo busca usar ao mximo suas prprias capacidades, e a auto-realizao.

A figura 2, em forma de pirmide, representa a hierarquia das necessidades de Maslow:

Figura 2 - Hierarquia das necessidades de Maslow. Fonte: SEMENIK e BAMOSSY (1995, p.218).

As necessidades fisiolgicas esto na base da pirmide e ocupam o degrau mais elevado na hierarquia, em razo de sua intensidade na urgncia de satisfao. Trata-se das

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necessidades bsicas que, enquanto no satisfeitas no nvel exigido para a operao adequada do corpo, far com que a maioria das atividades de uma pessoa permanea nesse nvel e, provavelmente, as demais necessidades tero pouco significado motivacional.

Na medida em que uma necessidade suprida dentro da escala, surge outra, por exemplo, medida que as necessidades fisiolgicas que ocupam o degrau mais elevado da hierarquia so supridas, surgem as de segurana e assim sucessivamente. Uma vez satisfeita uma determinada carncia ou necessidade, ela perde seu potencial enquanto fora motivadora do comportamento.

Satisfeita uma necessidade, outros nveis tornam-se importantes, passando a motivar e dominar o comportamento do indivduo. Depois da satisfao destas, outras necessidades surgiro, na direo do topo da pirmide, podendo alcan-lo ou no, dentro da escala hierrquica. Por essa teoria, uma necessidade s se manifesta quando atingido determinado nvel de satisfao da anterior.

Os autores Pringle e Thompson (2000, p. 27) argumentam que atualmente, h evidncias de que os consumidores realmente seguem a hierarquia de necessidades de Maslow, formulada na dcada de 40. Exemplificam, citando a diferena relativamente pequena entre os consumidores de alta e de baixa renda, em relao aos bens durveis que possuem, tais como, aparelhos de televiso e videocassetes. Hofstede22 (1991), apud Rocha e Christensen (1999, 57-58), que desenvolveu trabalho pioneiro na rea de impactos de cultura sobre a gerncia das empresas, contestou a hierarquia de necessidades de Maslow, argumentando que a mesma no seria fixa, mas que a ordem e a importncia de cada necessidade seriam distintas de uma cultura a outra.

Entretanto, a contestao de Hofstede no interfere na concluso de que o estudo das motivaes que guiam os comportamentos dos diversos pblicos importante para identificar grupos de indivduos com motivaes, e conseqentemente, atitudes e comportamentos diferentes, devido escala de necessidades em que se encontram e cultura a que pertenam.

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HOFSTEDE, G. Cultures and organizations: software of the mind. London: Mac-Graw-Hill, 1991

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Aps abordarmos as motivaes, j podemos falar sobre crenas. Crena o juzo que uma pessoa tem em relao outra ou em relao a alguma coisa. Esse juzo depende das motivaes/necessidades do indivduo. Nesse contexto, mudanas nas atitudes ficam dependentes da posio desta idia ou crena na hierarquia de idias que guiam os comportamentos. Portanto, dentro dessa linha de pensamento, as crenas so idias que o ser humano forma sobre algo, podendo ser certas ou no. (MOLINER, 1998, p. 105-106). Segundo Rokeach23 (1981), apud Krger (1986, p. 33), as crenas podem ser classificadas hierarquicamente em 5 nveis e quanto mais centrais, ou seja, mais importantes forem as crenas para o indivduo, ser muito mais difcil qualquer mudana e se esta vier a ocorrer, maior ser a repercusso no sistema de crenas.

O conhecimento da hierarquia das crenas importante para a formulao de estratgias para mudana de atitudes e comportamentos do pblico-alvo. Segundo Moliner (1998, p. 105), as crenas consideradas mais importantes, so denominadas de valores.

Segundo Krger (1986, p. 34-36), que segue a orientao cognitivista, h trs componentes que formam a estrutura atitudinal, o afetivo (favorvel ou desfavorvel), o cognitivo, e a tendncia comportamental. Se em relao a um objeto social houver um sentimento, porque j existe uma representao cognitiva, ou seja, conhecimento, em relao a esse objeto. Esses dois componentes contribuem para o estabelecimento de uma preferncia de conduta, articulando-se dessa forma esses trs elementos.

A formao de valores decorrente das necessidades e motivaes do indivduo. Segundo o autor, os valores podem ser vistos como atitudes geradas a partir de objetos de grande importncia e complexidade e pressupem uma tendncia afetiva positiva, como a justia, a virtude, etc., enquanto que os preconceitos so atitudes que se formam a partir de uma orientao afetiva negativa e so dirigidos contra grupo de pessoas.

Para Rodrigues, Assmar e Jablonski (2002, p. 106), Valores so categorias gerais dotadas tambm de componentes cognitivos, afetivos e predisponentes de comportamento,

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ROKEACH, M. Atitudes, Crenas e Valores. Rio de Janeiro: Intercincia, 1981.

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diferindo das atitudes por sua generalidade. Uns poucos valores podem encerrar uma infinidade de atitudes.

Compreendendo os valores dos indivduos, entenderemos suas motivaes, e conseqentemente estudando as mudanas nos valores, podero ser desenvolvidas estratgias para mudanas de atitudes e comportamentos.

O comportamento a maneira de atuar do indivduo na sociedade que conseqncia de atitude que se tenha levado prtica". Para que se chegue conduta, no basta a atitude, necessria tambm a aprendizagem, que a valorao, ou valor percebido, dos benefcios alcanados, comparando-os com os sacrifcios, aps a experimentao. (MOLINER, 1998, p. 108-109).

O processo central do modelo de comportamento do indivduo para o marketing social, a que se refere a figura 3, se origina nas motivaes ou necessidades do indivduo, importantes para a formao de crenas e valores, que por sua vez podem levar a atitudes e gerar ou no comportamentos. A satisfao resultante faz o indivduo refletir sobre alguns elementos do processo, originando nova aprendizagem que por sua vez gerar novas crenas.

Outros elementos, tais como: fatores econmicos, polticos e legais; fatores pessoais (personalidade, experincia, ciclo de vida biolgico e percepo); fatores sociais (influncias pessoais, familiares, grupo social ou de referncia, estilo de vida, classe social, cultura e subcultura) e o marketing social tambm fazem parte do processo de adoo de uma idia, conforme evidenciado na figura mencionada.

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Figura 3 - Modelo de comportamento do indivduo para o marketing social Fonte: MOLINER (1998, p. 101).

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3.8.1.1 Tcnicas para estimular a mudana de comportamentos

So quatro os enfoques para estimular mudanas de comportamento, abordados por Leal (2000, p. 55-58): Educativo: Se os indivduos entendem porque precisam fazer algo que lhes est sendo proposto, o faro. Portanto, por esse enfoque o educador deve fazer chegar a mensagem ao pblico objetivo, selecionando os meios de comunicao adequados e que as mensagens sejam inteligveis e prprios para o pblico-alvo. As crticas a esse enfoque so: no se centra no comportamento, no leva em considerao os efeitos da presso social e ao se dirigir a determinado grupo de risco pode ensejar que quem est fora do grupo no objeto do programa; Persuasivo: Acrescenta ao enfoque educativo, a motivao do pblico-alvo e para tanto, precisa saber as razes e motivaes que podem faz-lo abandonar suas crenas, adaptando as mensagens e os outros elementos do programa de marketing s percepes, desejos e necessidades do pblico objetivo; Mudana de comportamento: Realiza-se no nvel individual, sendo, portanto de alto custo. Parte do pressuposto que as pessoas praticam seus atos porque aprendem as tcnicas e gostam dos resultados. Considerando custos e benefcios, o mais adequado a seleo de grupos de interesse; Influncia social: por esse enfoque importante conscientizar o indivduo de que se no adotar um determinado comportamento, pode ficar isolado socialmente. O nvel cultural da sociedade facilita a adoo de determinados comportamentos que depois podem se estender para outras sociedades.

O Marketing Social faz uso dos xitos e fracassos desses enfoques. Segundo Leal (2000, p. 58), o Marketing Social, a mido, tenta educar, motivar ou incitar os indivduos ao; quando considera apropriado, introduz a presso de um grupo e emprega a instruo e gratificao para assegurar o xito em seus objetivos (trad. nossa).

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3.8.2 Formulao de plano estratgico de campanhas sociais

Antes de iniciar uma campanha social necessrio planificar o que ser feito, isto , como ela ser desenvolvida, prevendo todos os passos.

A planificao de campanhas sociais segue as mesmas etapas que a gesto de marketing, pois envolve investigao de mercados, estudo das estratgias para a elaborao do plano, desenvolvimento de uma estrutura organizativa e o conjunto de sistemas de controle, realizao de provas prvias com as estratgias selecionadas, estudo de alternativas que possam ser utilizadas em emergncia, implementao, controle e avaliao.

A Gesto de Marketing Social pode ser sintetizada no quadro 7.

PLANIFICAO Reflexo sobre o problema Busca de informaes internas e externas Definio de objetivos e dos pblicos envolvidos internos e externos Estudo das estratgias de mudana e da segmentao de mercado Estudo de canais de comunicao e distribuio Desenvolvimento da estrutura administrativa e de sistema de controle Formulao dos programas de ao Realizao de provas prvias Desenvolvimento de plano de emergncia IMPLEMENTAO CONTROLE AVALIAO DOS RESULTADOS
Quadro 7 - Plano estratgico Fonte: Elaborao prpria.

A primeira etapa para a formulao de um plano de marketing social a reflexo sobre o problema, sobre suas possveis causas e solues e sobre as conseqncias se nenhuma campanha for implementada.

A segunda etapa a busca de informaes internas, tais como, disponibilidade de recursos humanos, financeiros, estrutura administrativa etc. e externas organizao, que melhor embasem as decises e formulao de estratgias, para identificao de oportunidades e obstculos.

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Para se efetuar mudanas no comportamento seja em determinados grupos objetivo seja na sociedade em geral, necessria a realizao de investigao de mercados, analisando-se o comportamento atual do pblico objetivo, visando aumentar as informaes j existentes sobre determinado problema social, desde que seu custo seja possvel, possibilitando informaes para elaborao de estratgias. Essas informaes englobam o estudo dos pontos fortes e fracos para a mudana de comportamento.

As informaes podem ser obtidas, a partir de fontes primrias, por meio do mercado ou do ambiente, implicando em maior esforo para sua obteno. Podem ser qualitativas, visando estudos exploratrios sobre um problema, com base em amostras pequenas e no representativas e quantitativas que trabalham com amostras representativas do pblico-alvo, com o objetivo de inferir sobre um universo, fazendo uso de questionrios (MOLINER, 1998 p. 79-81).

Segundo Leal (2000, p. 63), a investigao primria, no tem que ser de alto custo, pois pode ser realizada com ajuda de voluntrios, em escala pequena e em locais representativos. O principal objetivo falar com os diferentes grupos de pblicos potenciais e escutar o que tm a dizer.

As fontes secundrias, cuja informao obtida atravs de investigaes anteriores, apesar de rpida e de envolver menores custos financeiros, pode estar desatualizada e se referir a problema parecido, mas no igual ao que se est investigando. Apesar da cautela que se deve ter em sua anlise, podem ser importantes para o estudo do problema objeto da investigao. Tambm podem estar disponveis na organizao (internas) ou fora da organizao. (MOLINER, 1998, 81).

A terceira etapa se d com a definio dos objetivos gerais que devem ser possveis de serem alcanados e objetivos especficos com maior detalhamento para os diversos pblicos que atuaro no desenvolvimento da campanha.

Lambin (1996, p. 590) classificou as caractersticas dos objetivos. Devem ser claros e concisos, evitando-se frases longas; devem ser apresentados por escrito, para facilitar a comunicao, devem ser definidos no tempo e no espao, devem ser expressos em termos

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quantitativos e ser passveis de medio; devem criar motivao e para tanto devem ser estimulantes e por ltimo devem ser coerentes com os objetivos da organizao.

Na impossibilidade de quantificao dos objetivos deve-se recorrer a objetivos, em termos de atitudes, isto , predisposio a alguma coisa, que pode ser medida por pesquisas de opinio (MOLINER, 1998, 53-55).

Leal (2000. p. 69) argumenta que para cada objetivo deveriam ser especificados, um resultado de conduta, uma populao, e um marco no tempo para alcance do objetivo.

Segundo Esteban (1997, p. 714) os objetivos determinam em grande medida os meios estratgicos que sero empregados, levando em conta as limitaes da estrutura da organizao. Exemplifica, citando o caso da ONG Greenpeace. Em funo do tipo de causa social que essa ONG atua, os objetivos podem, em sntese, ser classificados em: informar e educar, beneficiar a sociedade, modificar comportamentos nocivos e favorecer a um determinado grupo social, como por exemplo, as baleias.

O agente de marketing social dever ainda, identificar o pblico alvo da mudana de crenas, atitudes e comportamentos, uma vez que podero ser necessrias estratgias diferentes para cada segmento de pblico.

A segmentao um enfoque que considera que os grupos que se identificam estejam formados por unidades sociais as mais parecidas entre si, mas, cada grupo, com elementos os mais diferenciados de outros grupos.

A segmentao necessria para identificar grupos mais necessitados do produto social e para conhecimento da gravidade do problema, seja para fins de verificar os recursos a serem utilizados, seja para o desenvolvimento de estratgias especficas.

Como cada grupo de adotantes objetivo pode ter um conjunto diferenciado de valores, crenas e atitudes, o agente de marketing social deve conhecer suas caractersticas sciodemogrficas, perfil psicolgico e caractersticas de conduta. Ao diferenciar e selecionar os grupos de adotantes objetivo, tambm deve identificar os grupos de influncia que se opem

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ao novo comportamento, para que se estudem estratgias para neutralizar a oposio (KOTLER & ROBERTO, 1992, p. 32-33).

No somente precisam ser identificados os adotantes objetivo, mas tambm outros pblicos, que faro parte do desenvolvimento da campanha social, como por exemplo, o pblico interno organizao diretamente ou indiretamente ligado campanha social.

Segundo Leal (2000, p. 177) os segmentos de mercados para serem teis, devem ser mensurveis e acessveis. O problema social no segmento deve ter grau de incidncia significativo e deve existir real possibilidade de planejamento dos programas.

A etapa seguinte deve ser a definio das estratgias possveis, elegendo as que melhor despertem interesse, que resultem no estabelecimento de um compromisso visando consolidar a relao (MOLINER, 1998, p. 56-57).

Pode-se definir estratgia de marketing social, como a combinao de mtodos e ferramentas com os quais a campanha busca alcanar seus objetivos (KOTLER & ROBERTO, 1992, p. 344).

Para a escolha de uma estratgia deve-se conhecer a natureza dos comportamentos sociais, sobre os que se quer atuar, que podem ser classificados segundo sua intensidade e freqncia do comportamento. Nos comportamentos nicos e superficiais, as crenas no sero muito afetadas; nos comportamentos nicos e profundos, apesar de se manifestarem em um nico ato, afetaro mais profundamente as convices do indivduo; nos comportamentos repetitivos e superficiais, afetaro o cotidiano do indivduo, mas de forma superficial; e comportamentos repetitivos e profundos esto fortemente relacionados com valores e convices dos indivduos. (ESTEBAN, 1997, p. 715).

Tambm se deve estudar os meios de comunicao possveis estabelecendo um programa de comunicao, bem como, estudar os canais de distribuio.

Quando o pblico interno organizao que desenvolve o plano de marketing social, utiliza-se o marketing interno. Nas atividades que envolvem o pblico externo organizao, conta-se com o marketing externo, e so as atividades tradicionais de marketing. Ao enfoque

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relacional do marketing externo e interno, somamos o marketing interativo, que abarca as atividades em que h contato personalizado entre o pblico externo e interno (MOLINER. 1998. p. 32-33).

Faz parte do plano de marketing, a elaborao dos programas de ao especficos, necessrios para colocar em prtica as amplas estratgias de marketing estabelecidas (KOTLER & ROBERTO, 1992, 345).

A estrutura da organizao deve ser preparada para a implementao do plano e devem ser estabelecidos sistemas de controle visando o acompanhamento e avaliao do plano. O controle e a avaliao so tambm etapas essenciais. So importantes porque podem subsidiar alteraes no plano que resultem na ampliao dos benefcios.

Formulado o plano, a etapa seguinte abrange a elaborao de provas prvias, com as respectivas revises, para maior segurana no desenvolvimento da campanha social.

Tambm deve ser desenvolvido plano alternativo, caso o plano principal no funcione ou mudem as circunstncias e seja impossvel mant-lo (LEAL, 2000, p. 205).

A seguir, vamos tratar do marketing externo, interno e interativo, que anteriormente abordamos e das etapas de implementao, controle e avaliao do plano.

3.8.2.1 Marketing Externo

O marketing externo gere fluxos de informao massiva, entre o agente social e os pblicos externos organizao, com a finalidade de criar interesse e ajudar a estabelecer um compromisso. Para maximizao do valor do produto oferecido, deve-se maximizar os benefcios e reduzir os sacrifcios. Tambm, deve-se primar pela qualidade percebida pelo pblico e pela criao de uma boa imagem. Os benefcios e sacrifcios podem ser resumidos conforme abaixo: Benefcios: materiais, de tempo, fsicos, sociais, psquicos;

137 Sacrifcios: materiais, de tempo, fsicos, psquicos, sociais e custos de oportunidade. (MOLINER, 1998, p. 157-163).

A seguir, trataremos de algumas das formas de comunicao com o pblico externo: Publicidade (adversiting): Ao de comunicao unilateral, uma vez que no h possibilidade de resposta por parte do receptor da informao, que utiliza os meios de comunicao de massas (RABASSA, 2000, p. 19), como televiso, radio, imprensa escrita diria, revistas, cinema, outdoor, internet, etc. A mensagem impessoal e paga. Conforme Lambin (1996, p. 531) trata-se de uma estratgia de comunicao de aspirao, que permite empresa enviar uma mensagem a potenciais compradores que ela no tem contato direto. A publicidade um instrumento de comunicao bastante adequado para criar interesse entre o pblico objetivo e pode ser utilizada para informar, persuadir, recordar ou criar imagem (MOLINER, 1998, p. 165); Publicity: Forma de comunicao impessoal de informaes, que surge espontaneamente ou no nos meios de comunicao de massas, sem cobrana de tarifas (RABASSA, 2000, p. 19-20). A publicity supe desenhar um plano especfico de relaes com os meios de comunicao para que a campanha receba uma ateno favorvel e aparea gratuitamente em forma de notcia, o que tambm aumenta a credibilidade. Para chamar a ateno dos meios de comunicao podem ser utilizadas, rodas de imprensa, de notas imprensa, participao em programas de televiso ou de rdio, artigos de opinio, aes espetaculares dos voluntrios ou empregados, etc. (MOLINER, 1998, p. 168-169); Patrocnio e mecenato: Aumentar a notoriedade da organizao e melhorar a sua imagem, associando-a a valores positivos so os objetivos do patrocnio e do mecenato. A diferena entre os dois que o patrocnio envolve interesse lucrativo do patrocinador, em uma relao recproca de direitos e obrigaes, enquanto que no mecenato o apoio dado sem interesse (LAMBIN, 1996, p. 533-534). A semelhana, que os dois se valem dos meios de comunicao de massas, sem o desembolso de recursos financeiros na busca de melhoria da imagem; Imagem corporativa: a imagem ou representao mental que os diversos pblicos tm da organizao ou da campanha social. Contar com uma boa imagem significa credibilidade e reputao, junto ao pblico objetivo. O agente social deve ser cuidadoso com as estratgias adotadas no marketing externo, pois qualquer detalhe pode ajudar, mas tambm pode piorar a imagem corporativa. No setor lucrativo, muitas empresas desenvolveram um

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manual de identidade corporativa, atravs de marca, logotipo, fachadas, cores, nome, etc., o que significa que no setor no lucrativo tambm pode ser colocado em prtica um manual dessa natureza, visando melhoria de sua imagem (MOLINER, 1998, p. 172-174).

3.8.2.2 Marketing Interativo

Atravs do marketing interativo, o compromisso e a consolidao da relao com o pblico-alvo se daro com a interatividade entre o pblico interno e externo, permitindo a troca de informaes e a adaptao conforme o tipo de pblico.

O marketing interativo, no seu limite, tende ao marketing personalizado e tenta substituir o monlogo entre o marketing tradicional de massa pelo dilogo com o mercado, segundo Lambin (1996, p. 455).

Moliner (1998, p. 186-187) denomina, momentos de la verdad, aos encontros entre o agente social e o pblico objetivo. Cada encontro uma oportunidade para comprovar a qualidade, para construir confiana e para incrementar a lealdade, isto , edificar relaes. Mas, cada encontro, tambm representa a possibilidade de reduzir a qualidade percebida, destruir a confiana e diminuir a lealdade. Portanto, segundo o autor, a habilidade dos empregados e voluntrios para administrar os momentos da verdade est muito relacionada com ter os processos e sistemas apropriados e com recrutamento, treinamento e incentivos efetivos.

Os instrumentos do marketing interativo so a comunicao pessoal, o correio, telefone, fax, o correio eletrnico, que devem ser utilizados de acordo com suas caractersticas entre o pblico interno e externo de forma a maximizar os resultados da campanha.

3.8.2.3 Marketing Interno

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O pblico interno em uma campanha social precisa estar preparado e devidamente coordenado para que se consolidem as relaes com o pblico objetivo, portanto, so importantes, no marketing interno, a coordenao e motivao de pessoal.

Moliner (1998, p. 225-226), aborda em sua obra trs elementos fundamentais no marketing interno: a cultura organizacional, manter uma orientao ao pblico objetivo e a persuaso aos empregados e voluntrios sobre as excelncias das campanhas e outras atividades de marketing.

Segundo o autor, em relao cultura organizacional, importante a explicao da misso aos voluntrios e empregados. Tambm importante a criao de um fluxo contnuo de informaes sobre as estratgias adotadas, desenvolvendo um estilo de liderana sensvel ao mercado interno e ensinando ao pessoal as tcnicas interativas e de comunicao relativas ao marketing interativo. Deve ser fomentado o esprito de trabalho em equipe.

Em relao a manter uma orientao ao pblico objetivo, se trata de incentivar o pblico interno a ter uma mentalidade, orientada a satisfazer as necessidades dos pblicos objetivo, com o apoio total do corpo de direo da organizao.

O terceiro objetivo do marketing interno convencer os empregados e voluntrios a aceitar as novas campanhas e as diferentes atividades de marketing externo que se desenvolvero, assim como as formas previstas de marketing interativo.

3.8.2.4 A implementao, controle e avaliao da campanha social.

Se a implementao no for eficaz, o plano pode no ter xito, ainda que elaborado com o maior cuidado. Kotler e Roberto (1992, p. 365) consideram a estrutura organizativa e a instrumentao dos programas essenciais para por em prtica programas de marketing social.

Seja qual for a estrutura da organizao, o importante que seja gil e que o fluxo de informao flua. Quanto aos indivduos que participaro da implementao do plano, devem

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ser motivados seja atravs de sistema de incentivos ainda que no monetrios, seja atravs de superviso ou de controle externo (MOLINER, 1998, p. 59-60).

A especificao das tarefas, a responsabilidade de cada indivduo que participa da implementao do plano, o prazo, ou seja, o que ser feito, por quem e quando, devem estar claros (LEAL, 2000, p. 73).

O controle necessrio para o acompanhamento das aes e reviso de estratgias, em funo dos objetivos, possibilitando tomada de decises para estudo de novos rumos. A etapa de controle importante para que os objetivos dos programas sejam alcanados.

Segundo Kotler e Roberto (1992, p. 400-402) h trs etapas para o controle da execuo dos programas de marketing social e de seus executores, que podem resultar na adoo de medidas de correo: Estabelecimento de padres que possam ser quantificveis e especficos; Medio e comparao dos resultados com os padres ou metas definidos; Diagnosticar em que medida os resultados se afastam dos padres ou metas estabelecidos;

Uma vez detectado qualquer desvio em relao aos objetivos e metas, devem ser avaliadas eventuais correes de rumo. No fim do programa ou campanha se far uma avaliao final.

Para medir a eficcia da campanha social deve-se fazer um teste antes do comeo da campanha para conhecer o nvel das variveis a verificar. No final da campanha deve ser realizado outro teste. Essa comparao pode ser uma medida da eficcia da campanha social em relao a cada um dos objetivos propostos. Deve-se levar em conta tambm a avaliao quanto ao impacto que teve a campanha e em relao sua dimenso tica. (MOLINER, 1998, 60-62).

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3.8.3 O Mix do Marketing Social

Passamos a identificar os instrumentos de marketing que podero ser utilizados visando o relacionamento com o mercado alvo.

O modelo terico mais antigo e tradicional utilizado para representar o conjunto de instrumentos e tcnicas operacionais que integram o esforo de marketing o composto mercadolgico elaborado por E. JEROME McCARTHY, chamado de 4 P: Produto, Preo, Promoo e Praa, Ponto ou Posto, com a funo de definir a distribuio de verbas entre esses fatores (VAZ, 2000, p. 78-79).

Conforme Kotler (1988, p. 173) a ordem de colocao dos 4 P no plano arbitrria, porque devero ajustar-se ao mesmo tempo para alcanar a eficcia do marketing.

Na tica de Sina e Souza (1999, p. 32), o processo de planejamento e pesquisa destinada ao desenvolvimento do mix do marketing social, demanda inmeras decises, com base nos 4 P do marketing tradicional. So o produto, o preo, a comunicao (promotion) e o Local (place), utilizados de forma um pouco diferente do marketing comercial, que passaremos a denominar por produto, preo, promoo e ponto, associados aos 4 P do marketing social, pblico, parceria, poltica e pagamento. Veremos a seguir os 8 P".

3.8.3.1 Produto

No fcil motivar as pessoas para uma mudana de comportamento social. Muito mais fcil tentar convenc-las a adquirir determinado produto ou mudar a marca de um produto j utilizado.

Kotler (1988, p. 172) usa o termo produto de forma ampla para designar, objetos fsicos, servios, pessoas, lugares, organizaes ou idias que possam ser oferecidos no mercado.

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Para Sina e Souza (1999, p. 32) para o marketing social, o produto o comportamento ou oferta que o programa quer que a audincia adote".

O produto vivel, quando as pessoas sentem que tm um problema e que 'aquele produto', representa uma soluo para o mesmo. Se no houver essa conscientizao, dificilmente o pblico alvo tomar alguma medida para alterar o comportamento.

Portanto, para ajudar o posicionamento do produto na mente do consumidor, devero ser identificados os atributos e benefcios. Um atributo um fato objetivo que descreve o produto, enquanto um benefcio descreve o valor que o consumidor obtm da caracterstica referida. O produto deve ento ser posicionado atravs da demonstrao de seus benefcios em relao concorrncia" (SINA, SOUZA, 1999, p. 32-33).

3.8.3.2 Preo

Preo refere-se ao que o pblico-alvo, tem que abrir mo para adotar o novo comportamento. No marketing social, destacam-se os valores intangveis, como tempo, esforo e custo emocional. Em menor freqncia h o preo monetrio, por exemplo, aquisio de preservativos.

Os sacrifcios podem ento ser materiais, de tempo, fsicos, psquicos, sociais. Tambm importante o custo de oportunidade, que se refere aos possveis usos alternativos que as diferentes partes fazem de seus recursos financeiros, esforos e tempo.

Portanto, o marketing mix deve ser desenhado para minimizar o custo, aumentando conseqentemente o valor percebido.

3.8.3.3 Ponto

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O terceiro integrante do composto de marketing o Ponto ou Local. Trata-se do que Kotler (1988, p. 200) denomina de ponte de distribuio ou canais de distribuio e mostra o planejamento da organizao para que seus produtos e servios estejam acessveis aos seus clientes.

Como o marketing social visa fundamentalmente um comportamento mais que um item fsico, "a questo passa a ser onde o comportamento est disponvel para a audincia target". A partir da, procura-se determinar os locais onde o programa ao ser exposto, facilitar a adoo do comportamento esperado por parte do pblico. Isto contribui para que o pblico seja impactado facilitando a realizao do comportamento. "O impacto deve visar os locais onde o consumidor toma a deciso de consumo do respectivo produto" (SINA, SOUZA, 1999, p. 34).

3.8.3.4 Promoo

A promoo uma das variveis da comunicao e relaciona-se com a comunicao persuasiva, apresentando a mensagem ao publico objetivo, criando interesse ou desejo pelo produto. Os instrumentos da promoo podem ser classificados em cinco grupos: propaganda, publicidade, contato pessoal, incentivos e atmosfera (KOTLER, 1988, p. 210-211).

Em relao a propaganda, publicidade e contato pessoal, j tratamos quando abordamos o marketing externo e o interno.

Quanto a incentivos, Kotler (1988, p. 212) os define como artigos de algum valor financeiro, acrescentado a uma oferta, para encorajar alguma reao manifesta de comportamento.

Precisam ser utilizados com muita cautela, pois podem estimular um determinado comportamento enquanto estiverem sendo ofertados e o comportamento pode ser abandonado to logo os incentivos terminem de ser oferecidos.

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Em relao a atmosferas, o autor as define como a busca de um ambiente favorvel criao de efeitos cognitivos e/ou emocionais especficos no pblico objetivo e destaca que nem sempre a atmosfera exige custos adicionais, mas apenas discernimento para a projeo do espao, para o pblico que o utilizar. (KOTLER, 1988, p. 230-231).

3.8.3.5 Pblico

O pblico so aqueles que os profissionais de marketing tm inteno de impactar. No seriam apenas aqueles que devem mudar o comportamento, mas tambm, sua famlia, amigos, que podem exercer alguma influncia sobre o pblico objetivo.

O pblico interno organizao tambm dever ser envolvido e comprometido com a causa social, conforme abordamos quando tratamos de marketing interno.

Outros pblicos, no menos importantes so os formadores de opinio, inclusive da mdia, porque produzem notcias e filtram as mensagens para seu pblico, portanto, a demonstrao da importncia da causa social a eles, pode ser muito produtiva (SINA, SOUZA, 1999, p. 36).

3.8.3.6

Parceria

Para o marketing social importante que as instituies participantes do programa, estabeleam parcerias, preferencialmente com outras instituies que tenham pblico-alvo similar, para que possam trabalhar em conjunto, uma vez que geralmente os aspectos envolvidos e as dificuldades de alcance do pblico-alvo so complexos e custosos ao ponto de uma organizao no poder realizar sozinha (SINA, SOUZA, 1999, p. 36).

3.8.3.7

Poltica (legislao)

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Tendo em vista que o marketing social visa, normalmente, mudana de comportamento, a adequao tanto do sistema jurdico (legislao) quanto da ao poltica, no que diz respeito, s propostas do programa e sua aplicabilidade, facilita de forma relevante o bom andamento do mesmo, j que certamente, promover um ambiente favorvel (SINA, SOUZA, 1999, p. 36-37).

Os autores citam dois exemplos: desenvolvimento de vias especiais para bicicleta e vias especiais para cadeiras de rodas.

3.8.3.8

Pagamento

O marketing social, diferentemente do marketing tradicional, no angaria seus recursos dos lucros resultantes de atividade comercial, mas de recursos provenientes do governo, fundaes, doaes. No caso da administrao pblica, os recursos vm do Tesouro Nacional e concorrem com os demais gastos inclusive sociais.

Isto faz com que a realizao de um programa de marketing social tenha uma dimenso diferente do marketing tradicional para que seja realizado. Existe a dependncia de busca de recursos, para que se torne vivel, o que a grande dificuldade das organizaes no lucrativas, inclusive da administrao pblica.

3.9 CONSIDERAES FINAIS

Abordamos neste captulo os conceitos sobre as diversas extenses de marketing, os conceitos e atividades de marketing social e os passos necessrios para a formulao de planos de marketing social, necessrios para a anlise emprica dos programas de educao fiscal sob a tica do marketing social.

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CAPTULO 4

METODOLOGIA, PROTOCOLO DO ESTUDO DE CASO E TESTES DE QUALIDADE

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4.1 INTRODUO

Uma vez findo o referencial terico passamos investigao emprica.

Neste captulo trata-se das etapas relacionadas com o caminho que deve ser percorrido para solucionar o problema formulado, com segurana.

Optou-se por realizar uma pesquisa exploratria quanto realidade objeto de estudo, com a utilizao do mtodo do estudo de caso, por se tratar de um tema ainda pouco estudado. O estudo de caso abrange unidades mltiplas para ampliar a viso sobre a utilizao de tcnicas de marketing social em programas de educao fiscal.

A seguir trata-se da explicitao da metodologia empregada, do protocolo do estudo de casos e dos testes de qualidade.

Nos captulos seguintes relatamos o estudo de casos mltiplos: O caso PNEF, o caso da Unidade selecionada e o caso espanhol (captulo 5). O captulo 6 diz respeito ao cruzamento das informaes obtidas nos casos. O captulo 7 trata das concluses e de outras consideraes e inclui as limitaes e linhas de investigao futuras.

4.2 METODOLOGIA

Dos trs grupos de pesquisa normalmente utilizados em pesquisas sociais, que so os estudos exploratrios, descritivos e os explicativos, conclumos que a pesquisa exploratria a que melhor se adqua ao objetivo deste estudo.

A razo para essa concluso a pretenso do aprofundamento do estudo na aplicao de tcnicas de marketing a programas de educao fiscal e a pouca disponibilidade de dados, uma vez que os estudos sobre a teoria do marketing social e sua conexo com a educao fiscal serem escassos.

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Esta pesquisa pode ser caracterizada, segundo a utilizao dos resultados, como aplicada, por se concentrar no estudo da aplicao de estratgias de marketing social a programas de educao fiscal.

Entendemos que o delineamento de um estudo de caso o mtodo mais adequado para atingir o objetivo formulado. No item a seguir justifica-se a escolha desse mtodo.

4.2.1 Justificativa da escolha do mtodo de estudo de caso

A pesquisa cientfica com o uso da estratgia de estudo de caso vem crescendo nos ltimos anos e vem sendo aprimorada ao longo do tempo, superando preconceitos e crticas.

Escolhemos esse mtodo, por se tratar de uma investigao emprica que estuda um fenmeno contemporneo dentro da realidade, uma vez que est centrado no estudo da aplicao de tcnicas de marketing social voltadas para a disseminao de idias sociais, em programas de educao fiscal no mbito do Programa Nacional de Educao Fiscal, cuja origem recente.

A presente investigao envolve muitas variveis, o que resulta em vrias fontes de evidncias e se beneficia do prvio estabelecimento de hipteses, para a conduo da coleta de dados e respectiva anlise, que por razes didticas, esto mencionadas no protocolo do estudo de casos.

Essas caractersticas esto contidas na definio tcnica de estudo de caso formulada por Yin (2001, p. 32-33).

Existem preconceitos e crticas quanto utilizao do mtodo do estudo de caso. De acordo com Gil (2002, p. 54-55), as principais crticas so a falta de rigor metodolgico, a dificuldade de generalizao cientfica e a demora do estudo de caso.

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Sobre a falta de rigor metodolgico, procuramos superar essa crtica com a elaborao do projeto de pesquisa no qual est includo o protocolo do estudo de caso, tratado na prxima subseo.

Em relao dificuldade de generalizao cientfica, acreditamos no ser problema neste estudo, uma vez que no se trabalha com amostras.

Sobre a demora do estudo de caso, segundo esse autor, essa queixa pode ser verdadeira em relao maneira como os estudos de caso foram realizados no passado, mas, a experincia acumulada nas ltimas dcadas demonstra que possvel realizar estudo de caso em tempo menor.

Entendemos que h outra varivel que implica em maior ou menor tempo de realizao de estudo de caso. Trata-se do tempo dedicado pesquisa. Se o pesquisador dedica-se exclusivamente pesquisa implica, em tese, em tempo menor de sua realizao.

Pelo contrrio, se tem uma atividade principal que lhe demanda a maior parte de seu tempo laboral, a durao da pesquisa, em tese, ser maior. Esta a situao real da autora desta tese. Claro que essa caracterstica aplicvel a qualquer pesquisa.

Assim, conclumos que no h bice utilizao da estratgia do estudo de caso para a realizao desta pesquisa. Neste estudo de caso tambm se utiliza da modalidade de levantamento de forma subsidiria.

4.2.2 Projeto de pesquisa

Em qualquer estudo cientfico til o planejamento da pesquisa que Gil (1999, p. 64) denominou de delineamento da pesquisa. Esse delineamento o planejamento da pesquisa, de todas as suas fases, inclusive a que contrastar a teoria com a realidade e a redao do relatrio final. Trata-se, portanto, da determinao dos mtodos adequados para alcanar os objetivos da pesquisa. O delineamento evita a criao de situaes em que os dados coletados possam estar em desacordo com os questionamentos da pesquisa.

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Para estudos de caso, Yin (2001, p.89) chama esse planejamento de protocolo, por meio do qual se especifica os procedimentos e regras que devem ser seguidos pelo pesquisador.

Esse protocolo deve conter uma viso geral do projeto do estudo de caso, os procedimentos de campo, as questes do estudo e diretrizes para o relatrio do estudo.

Para o desenvolvimento do projeto de pesquisa nos focamos em duas etapas: a coleta de dados e o que deve ser realizado aps a coleta de dados de que trata Yin (2001, p. 42-49).

A primeira etapa constituda de trs componentes: As questes de estudo, que devem representar um conjunto de questes que reflitam a investigao; as inserimos no protocolo do estudo de caso; Suas proposies, que neste estudo correspondem s hipteses; tambm as inserimos no protocolo de estudo de caso por questes didticas; Sua(s) unidade(s) de anlise, que conforme explicao contida na prxima subseo trata-se de estudo de casos mltiplos.

Os dois ltimos componentes, menos desenvolvidos nos estudos de caso, referem-se ao que deve ser realizado aps a coleta de dados, sendo que Yin reconhece que o estgio atual da cincia no fornece informao detalhada. Esses componentes so os seguintes: A lgica que une os dados s proposies; Os critrios para se interpretar as descobertas.

Sobre essas questes procuramos evidenciar no prprio protocolo do estudo de caso, os aspectos mais relevantes.

A ltima etapa da pesquisa a preparao do relatrio. Segundo, Richardson (1999, p. 298), o relatrio uma forma de prestar contas sobre as atividades realizadas pelo pesquisador. A preparao do relatrio foi abordada no protocolo do estudo de casos.

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Nos estudos de casos, precisa haver alguma forma de controle de qualidade da pesquisa, sob pena de se obter um amontoado de informaes. Logo aps a exposio do protocolo do estudo de caso, apresentamos os testes de qualidade.

4.2.3 Projeto de casos mltiplos

Ainda que o PNEF seja apenas um programa, sua forma de aplicao exige o desenvolvimento de programa especfico em cada esfera de governo, federal, distrital, estadual, ou municipal.

O PNEF pode originar programas em 26 Estados, um Distrito Federal (capital do Pas) e no mbito federal, pelo Ministrio da Fazenda. Passaremos a chamar essas organizaes de Unidades. Portanto, podemos ter 28 programas de educao fiscal no mbito do PNEF24.

Inicialmente pensamos em caso nico com unidades incorporadas, mas como, alm do PNEF, haveria a concentrao da investigao no programa de uma Unidade e a necessidade de comparao com a experincia espanhola, no vislumbramos que um nico caso, ainda que com unidades incorporadas, pudesse ser o mais adequado.

A metodologia de casos mltiplos a mais adequada pesquisa. O cruzamento dos casos que permitir a busca da soluo ao problema.

Para essa concluso foram fundamentais os ensinamentos de Yin (2001, p. 61-77). O exemplo dado por esse autor importante para essa concluso:
Um exemplo comum o estudo de inovaes feitas em uma escola (com salas de aula abertas, assistncia extraclasse por parte dos professores ou novas tecnologias) na qual ocorrem inovaes independentes em reas diferentes. Assim cada rea pode ser objeto de um caso individual, e o estudo como um todo teria utilizado um projeto de casos mltiplos.

24

Tambm, podem existir programas de educao fiscal no mbito da esfera municipal. Entretanto, a adeso de algumas prefeituras ao PNEF muito recente e pouco representativa. Por esse motivo, as informaes sobre o PNEF das poucas prefeituras que o adotaram, no foram objeto desta pesquisa.

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A explicao desse autor contida no exemplo deixa claro que projeto de casos mltiplos, no necessariamente deve ser de Unidades semelhantes.

O primeiro caso, que denominamos como caso PNEF, permite conhecer os objetivos, diretrizes, estrutura, pressupostos, pblicos, avaliao do PNEF, planejamento estratgico, e ainda, identificar se houve algum projeto/plano de marketing no nvel nacional e se houve estudos sobre opinio fiscal. Todos esses elementos constituem a primeira unidade incorporada. Conhecer a opinio dos coordenadores sobre a viso que tm em relao aplicao de tcnicas de marketing aos programas que coordenam integra a segunda unidade incorporada. A terceira constitui o mapeamento para identificao das Unidades cujos programas utilizem tcnicas de marketing social, de forma a selecionar a Unidade, objeto de aprofundamento do estudo, que adote tcnicas de marketing em seus programas, que em 31 de dezembro de 2002, tenha mais de 18 meses de durao e que oferea maior nvel de informaes sociedade.

Assim, o objetivo desse estudo de caso levantar informaes essenciais ao entendimento do programa e as relacionadas com o uso de tcnicas de marketing no mbito da administrao do PNEF. Pretende-se ainda saber se os coordenadores dos programas derivados do PNEF so favorveis aplicao de tcnicas de marketing nos programas que administram, ou se h algum preconceito, e identificar a Unidade que adotou essas tcnicas, com as limitaes acima.

Para o segundo caso, Programa de educao fiscal da Unidade selecionada, so necessrias cinco unidades incorporadas: A primeira constitui a descrio do programa com nfase no mdulo dirigido sociedade em geral, precedida da coleta de dados demogrficos e econmico-sociais da Unidade. Inclui a estrutura administrativa e instrumentos de controle. A segunda diz respeito divulgao do programa adotado e s mensagens contidas nos filmes publicitrios se houver. A terceira constitui os resultados do programa apurados e avaliados pela Unidade, incluindo o resultado de pesquisas de opinio, se realizadas, e a despesa com o programa e sua relao com a arrecadao do imposto sobre operaes relativas circulao de Mercadorias e sobre prestaes de servios de transporte interestadual e intermunicipal e de comunicao (ICMS). A quarta diz respeito identificao no programa, das etapas previstas em um plano estratgico de gesto de marketing e a quinta compe a identificao do composto de marketing no programa.

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O objetivo do caso levantar informaes essenciais ao entendimento do programa e seus resultados, alm de identificar o composto de marketing e analisar como foram aplicadas as tcnicas de marketing para confrontao com as etapas previstas em um plano de gesto de marketing, com a finalidade de identificar se as etapas previstas na teoria (captulo 3) foram seguidas.

O terceiro caso O caso espanhol envolve a experincia espanhola com educao fiscal voltada para a sociedade em geral e com a pesquisa sobre a opinio fiscal dos espanhis. A primeira Unidade incorporada refere-se s campanhas sociais relacionadas com a educao fiscal e seus objetivos e estratgias que tiveram incio nos anos 80, bem como sua motivao, e a experincia posterior com a educao fiscal at 2004 com foco na sociedade em geral. A segunda unidade incorporada abordar a experincia espanhola da rea de Sociologia Tributria do IEF relacionada com a percepo social da fiscalidade de meados dos anos 90 at 2004, incluindo breve histrico sobre essa percepo nos anos 70.

Portanto, o caso espanhol abrange essas duas Unidades incorporadas que pretendemos agrup-las em um caso nico para evidenciar a mudana de percepo fiscal da sociedade espanhola entre os anos de 1970 a 2004 e descrever as campanhas de conscientizao cidad que ocorreram no meio desse perodo.

A partir dos trs casos, se buscar a confrontao das tcnicas de marketing utilizadas pela Unidade selecionada com os objetivos e as principais diretrizes do PNEF, para verificar se estas atuam ou no nos objetivos do PNEF e se ferem ou no as diretrizes do programa nacional. Tambm as comparamos com as adotadas pelo programa espanhol para verificar semelhanas e divergncias entre as tcnicas adotadas. Ainda as comparamos com as opinies dos coordenadores dos programas de educao fiscal das Unidades em relao aplicao de tcnicas de marketing a programas de educao fiscal, para verificar se h algum preconceito por parte dos coordenadores em relao s tcnicas de marketing adotadas pela Unidade selecionada.

Tambm se objetiva a identificao dos pontos em comum entre os objetivos do PNEF, os objetivos das campanhas de conscientizao cidad, da pesquisa sobre a opinio fiscal espanhola e o marketing social.

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Os diversos cruzamentos citados devem resultar na convergncia de informaes para possibilitar a concluso de que as tcnicas de marketing social, por meio de um plano de gesto de marketing podem ser empregadas no mbito do PNEF, de forma a contribuir com os objetivos do programa nacional e com os programas das Unidades que o integram; e que conseqentemente tambm podem ser empregadas em programas de educao fiscal de qualquer pas que tenha a sociedade em geral como pblico objetivo.

As informaes a serem obtidas a partir desse conjunto de objetivos devem convergir para a concluso de que as tcnicas de marketing social podem ser empregadas em programas de educao fiscal que tenham a sociedade em geral como pblico objetivo, como o caso do PNEF e dos programas das Unidades que o integram; e que na planificao de campanhas sociais devem ser seguidas todas as etapas previstas em um plano de gesto de marketing.

4.3 O PROTOCOLO DO ESTUDO DE CASO

O protocolo do estudo de caso um instrumento essencial para orientar o pesquisador na sua conduo, o que contribui para aumentar a confiabilidade da pesquisa.

O protocolo foi elaborado com base na obra de Yin (2001) denominado: Estudo de caso: Planejamento e Mtodos. Essa obra foi originalmente publicada em 1994, sob o ttulo: Case study research: design and methods.

Esse autor Ph.D. em psicologia experimental e tambm considerado lder da metodologia da cincia social no laboratorial.

Por essa razo, entendemos que seguir as etapas do protocolo formuladas por esse autor, possibilitar conferir maior credibilidade ao estudo, bem como, ajudar a autora da tese na sua conduo, uma vez que contm as regras e os procedimentos gerais que devem ser seguidos.

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No se pretende abordar todos os detalhes das diversas etapas da pesquisa no protocolo, mas, apenas registrar as informaes essenciais e necessrias para conferir credibilidade ao estudo.

Segundo Yin (2001, p. 87-100), o contedo do protocolo deve apresentar as seguintes etapas: Viso geral do projeto do estudo; Procedimentos de campo; Questes do estudo; Roteiro para o relatrio

A viso geral do projeto do estudo de caso diz respeito aos objetivos, s questes de estudo, s proposies ou hipteses formuladas e relevncia da investigao, e s leituras importantes.

Os procedimentos de campo dizem respeito s fontes de informaes gerais, procedimentos especiais e acesso aos locais de estudo e se referem s principais tarefas na coleta de dados. So situaes diferentes de pesquisa em laboratrio, pois o pesquisador no controla o ambiente.

Essa etapa pode abranger a previso da acessibilidade aos entrevistados ou a instituies, os diversos materiais necessrios em campo, prever como pedir ajuda, preparar agenda para coleta de dados, preparar-se para situaes no esperadas, entre outros procedimentos que podem variar de acordo com o tipo de caso.

O ponto central do relatrio, segundo Yin (2001, p. 95), um conjunto de questes substantivas que refletem a investigao real. So as questes de estudo dirigidas ao pesquisador, que constituem a terceira etapa do protocolo, cuja sntese justifica ser trazida a este Captulo.

O roteiro para o relatrio diz respeito forma de narrar, especificao de documentao e resumo cuja sntese tambm justifica a incluso neste Captulo.

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A seguir, apresentamos as informaes mais relevantes das etapas mencionadas que merecem destaque.

4.3.1 Viso geral do estudo

Entendemos que a viso geral do estudo est evidenciada na introduo deste trabalho de investigao. Assim, neste item, pretende-se apenas introduzir os aspectos essenciais para o entendimento dos demais itens do protocolo.

O presente estudo tem o seguinte ttulo: Uma Contribuio ao Marketing Social e Educao Fiscal no Brasil: Anlise por meio de casos mltiplos.

O tema objeto da pesquisa o seguinte: Estudo da aplicao de tcnicas de marketing social voltadas para a disseminao de idias sociais, por organizaes pblicas da rea tributria, em seus programas de educao fiscal.

No Brasil no final da ltima dcada do sculo passado, foi criado o PNEF, que trata das bases referenciais para a formulao e implementao de programas de educao fiscal da esfera federal e estadual (que chamamos de Unidades) e tem a sociedade em geral entre os diversos pblicos objetivo.

Assim, cada Unidade pode criar seu programa de educao fiscal. Na formulao do programa, as Unidades devem levar em conta os objetivos e as diretrizes do PNEF.

As tcnicas de marketing, em tese, podem estar presentes no prprio PNEF, por meio do rgo que o administra, e nos programas das Unidades que o integram.

A Espanha, especialmente nos ano 80, adotou campanhas de conscientizao cidad para explicar aos cidados a razo de se pagar impostos. Esse pas tambm desenvolve estudos sobre a opinio fiscal dos cidados.

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O problema formulado o seguinte: No mbito do PNEF foram aplicadas tcnicas de marketing dirigidas sociedade em geral? Os coordenadores dos programas de educao fiscal das Unidades que o integram so favorveis aplicao de tcnicas de marketing aos programas que administram? Quais Unidades aplicaram tcnicas de marketing a seus programas de educao fiscal, que em 31 de dezembro de 2002 tivessem mais de 18 meses de durao? Das Unidades selecionadas, qual delas oferece maior nvel de informaes sociedade sobre o respectivo programa? Como essas tcnicas foram aplicadas no programa de educao fiscal dessa Unidade? Como se d o confronto das tcnicas aplicadas pela Unidade com (i) os objetivos e as diretrizes do PNEF, (ii) as opinies dos coordenadores das Unidades, (iii) as etapas previstas em um plano estratgico de gesto de marketing, (iv) as tcnicas de marketing empregadas no programa de educao fiscal espanhol a partir dos anos 80? Em que se assemelham os objetivos do PNEF, as campanhas de conscientizao cidad da Espanha, a pesquisa sobre a opinio fiscal dos espanhis e o marketing social?

O objetivo deste estudo analisar a aplicao de tcnicas de marketing social, por organizaes pblicas da rea tributria, a programas de educao fiscal que tenham a sociedade em geral como pblico objetivo.

Assim, importante investigar se as tcnicas de marketing foram aplicadas no mbito do Programa Nacional de Educao Fiscal e nos programas das Unidades que o integram, como foram aplicadas e se foram seguidas as etapas previstas em um plano de gesto de marketing. Claro que no possvel pesquisar todos os programas, assim limites tiveram que ser estabelecidos.

Como contraponto, pretendemos comparar as tcnicas de marketing social adotadas nos programas, com a experincia espanhola relacionada com as campanhas de conscientizao cidad e pesquisa sobre a opinio fiscal dos espanhis, para que se amplie a viso sobre a aplicao das tcnicas de marketing social.

Tambm queremos saber se os coordenadores dos programas de educao fiscal integrantes do PNEF so favorveis ou no aplicao de tcnicas de marketing social aos programas que coordenam, ou seja, se h preconceitos em relao aplicao de tcnicas de marketing a programas de educao fiscal.

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Tem-se como objetivo, identificar no PNEF a aplicao de tcnicas de marketing dirigidas sociedade em geral em mbito nacional, e se os coordenadores dos programas de educao fiscal das Unidades que o integram so favorveis aplicao dessas tcnicas aos programas de educao fiscal que administram. Identificar as Unidades que aplicaram tcnicas de marketing a seus programas de educao fiscal que em 31 de dezembro de 2002 tivessem mais de 18 meses de durao, e dessas selecionar a que oferece maior nvel de informaes sociedade sobre o respectivo programa. Descrever como as tcnicas de marketing foram aplicadas ao programa da Unidade selecionada, e confront-las com (i) os objetivos e diretrizes do PNEF, (ii) as opinies dos coordenadores das Unidades, (iii) as etapas previstas em um plano estratgico de gesto de marketing, (iv) as tcnicas de marketing que foram empregadas no programa de educao fiscal espanhol a partir dos anos 80. Por fim, identificar as semelhanas entre os objetivos do PNEF, os objetivos das campanhas de conscientizao cidad da Espanha, a pesquisa sobre a opinio fiscal dos espanhis e o marketing social.

Pretende-se alcanar os objetivos especficos a seguir relacionados: Descrever as principais caractersticas do PNEF, identificar os resultados apurados pela sua administrao com nfase no mdulo dirigido sociedade em geral, e identificar eventual existncia de plano estratgico e plano de marketing em mbito nacional, descrevendo-os; Conhecer a opinio dos coordenadores dos programas de educao fiscal quanto possibilidade de aplicao de tcnicas de marketing social aos programas que administram; Identificar entre as esferas de governo do mbito estadual, federal e distrital que atuaram no mdulo dirigido sociedade em geral, aquelas que aplicaram tcnicas de marketing a programas de educao fiscal, que em 31 de dezembro de 2002, j tivessem mais de 18 meses de durao; Dentre as que atenderem a esses requisitos, descrever o programa da Unidade que oferea maior disponibilidade de informaes sobre o mesmo sociedade, que ser a Unidade selecionada para aprofundamento do estudo; Identificar os resultados alcanados apurados pela Unidade selecionada e como foram controlados e avaliados pela administrao do programa; Identificar no programa da Unidade selecionada, as etapas que geralmente integram um plano de marketing e identificar o composto de marketing;

161 Confrontar as tcnicas de marketing utilizadas pela Unidade com a adequao aos objetivos e as diretrizes do PNEF; Confrontar as opinies dos coordenadores dos programas de educao fiscal das Unidades que integram o PNEF, relativas aplicao de tcnicas de marketing a programas de educao fiscal, com as tcnicas empregadas no programa da Unidade selecionada; Descrever a experincia espanhola com a educao fiscal, com nfase nas estratgias voltadas sociedade em geral, e sucintamente abordar as caractersticas da pesquisa sobre a opinio fiscal dos espanhis e principais resultados; Confrontar as campanhas de conscientizao cidad da Espanha, com as estratgias de marketing adotadas pelo PEF da Unidade selecionada; Identificar no PNEF e no PEF da Unidade selecionada, eventual estudo semelhante pesquisa sobre a opinio fiscal dos espanhis; Identificar os pontos em comum entre os objetivos do PNEF, as campanhas de conscientizao cidad, a pesquisa sobre a opinio fiscal dos espanhis e o marketing social.

Utiliza-se a metodologia de estudo de casos mltiplos, conforme justificativa j apresentada. Cada caso composto por diversas unidades incorporadas.

Para o primeiro caso, alm das informaes essenciais para entendimento do programa, pretende-se ter uma viso geral sobre a aceitao das tcnicas de marketing no mbito do PNEF e nos programas derivados e se h preconceitos quanto ao seu uso, e a partir das limitaes estabelecidas, selecionar um dos programas para maior aprofundamento sobre a utilizao de tcnicas de marketing. Este o que denominamos de caso PNEF.

Posteriormente nos concentramos na Unidade selecionada, cujo objetivo do caso levantar informaes essenciais ao entendimento do programa, inclusive sobre resultados alcanados, com nfase nas relacionadas com o uso de tcnicas de marketing, para fins de confrontao com as etapas previstas em um plano de gesto de marketing e identificao do composto de marketing. Com essas informaes temos uma viso geral sobre o programa de educao fiscal da Unidade selecionada, com nfase nas estratgias de marketing adotadas. Esse o segundo caso.

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Para o terceiro caso se pretende evidenciar a mudana da percepo fiscal dos espanhis entre 1970 e 31 de dezembro de 2004, e descrever a experincia espanhola com educao fiscal, que ocorreu no meio desse perodo, para fazer o contraponto com as informaes do PNEF e aplicao de tcnicas de marketing da Unidade selecionada.

A partir dos trs casos, se busca a confrontao das tcnicas de marketing utilizadas pela Unidade selecionada com os objetivos e as diretrizes do PNEF, com a finalidade de verificar se ferem ou no as diretrizes do PNEF e se atuam ou no nos objetivos do programa nacional. Tambm as comparamos com as adotadas pelo programa espanhol para verificar semelhanas e divergncias, de forma a enfatizar as diversas estratgias empregadas.

Alm disso, as comparamos com as opinies dos coordenadores dos programas de educao fiscal das Unidades em relao aplicao de tcnicas de marketing a programas de educao fiscal, para verificar se h algum preconceito por parte dos coordenadores em relao s estratgias de marketing adotadas pela Unidade selecionada.

Tambm se identificar os pontos em comum entre os objetivos do PNEF, as campanhas de conscientizao cidad, a pesquisa sobre a opinio fiscal espanhola e o marketing social.

O conhecimento de todas essas variveis e cruzamento das informaes possibilitar uma viso geral sobre a possibilidade de aplicao de tcnicas de marketing aos programas de educao fiscal que integram o PNEF, bem como a qualquer programa de educao fiscal que tenha como pblico objetivo, a sociedade em geral.

4.3.1.1 Hipteses

Nem todas as pesquisas necessitam explicitar hipteses, mas esto presentes em qualquer pesquisa ainda que implicitamente.

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Para Marconi e Lakatos (2002, p. 28-29) a hiptese uma formulao provisria que sempre conduz a uma verificao emprica e deve ser testada quanto sua validade. Os resultados da pesquisa a comprovaro ou a rejeitaro.

Segundo os autores, nos estudos exploratrios ou descritivos pode ser dispensada a formalidade da explicitao da hiptese, sendo conhecida nesses casos, como hiptese de trabalho. Entretanto, entendem que necessria sua utilizao para que a pesquisa apresente resultados teis.

O conjunto de hipteses foi formulado a partir da viso que temos em razo de trabalho de investigao prvio e da observao participante no Grupo de Educao Fiscal do Programa Nacional de Educao Fiscal.

As hipteses norteiam a discusso sobre a possibilidade de aplicao de tcnicas de marketing social aos programas de educao fiscal no mbito do PNEF, a partir do conhecimento das caractersticas do mesmo, do programa de educao de uma das Unidades que o integram e da experincia espanhola.

Seguindo essa recomendao explicitamos dez hipteses de trabalho, no mutuamente exclusivas: 1. O Grupo de Educao Fiscal preparou proposta de projeto de marketing para implementao de campanha institucional no mbito do PNEF, que no foi adiante por falta de recursos financeiros; 2. Os coordenadores dos programas de educao fiscal so favorveis aplicao de tcnicas de marketing aos programas que coordenam, mas poucas Unidades as implementaram; 3. As tcnicas de marketing aplicadas pela Unidade selecionada foram centradas, em campanhas de incentivo ao cidado para pedir o documento fiscal em suas compras de mercadorias, com utilizao intensiva de estratgias de marketing externo, com uso de recompensas voltadas para a cultura e filantropia e menor presena na tica de aplicao dos recursos pblicos; 4. Houve mudana de comportamento do pblico-objetivo, medida pela administrao do programa da Unidade selecionada;

164 5. As etapas de monitoramento e avaliao importantes em um plano de marketing tiveram uma importncia menor dentro do programas da Unidade; 6. As campanhas sociais focadas no incentivo exigncia da nota e cupom fiscal por parte do consumidor, com distribuio de prmios, ferem as diretrizes do PNEF; 7. Os objetivos das campanhas sociais adotadas pela Espanha nos anos 80 se identificam com os objetivos do PNEF; 8. As tcnicas adotadas pela Unidade e pelas campanhas de conscientizao cidad da Espanha se assemelham quanto ao uso intensivo de tcnicas de comunicao de massa, mas divergem quanto importncia dada conscientizao da temtica fiscal voltada para a aplicao dos recursos pblicos, que no programa espanhol mais presente; 9. No h no PNEF e no PEF da Unidade selecionada, estudos semelhantes pesquisa sobre a opinio fiscal dos espanhis realizada pelo IEF da Espanha. 10. As tcnicas de marketing social podem ser aplicadas no mbito do PNEF, uma vez que ambos atuam na mudana de comportamentos visando o bem-estar social.

No formulamos hiptese para a confrontao das opinies dos coordenadores sobre a aplicao de tcnicas de marketing a programas de educao fiscal, em relao s tcnicas adotadas pela Unidade selecionada, porque essa confrontao se dar de forma indireta e de difcil avaliao inicial.

Entre as Unidades a serem selecionadas vislumbrou-se no incio do estudo que as Unidades que estavam adotando programas de educao fiscal com a aplicao de tcnicas de marketing eram os Estados de Alagoas e da Bahia, mas havia informaes de que outras Unidades tambm as adotavam e somente a pesquisa poderia esclarecer a questo.

4.3.2 Procedimentos de campo

A seguir destacamos as fontes de pesquisa de campo e as providncias que devem ser tomadas, mas apenas, as principais, pois, por ser uma etapa de planejamento essencialmente operacional, entende-se como desnecessrio seu detalhamento, exceto quando for importante

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destacar algum procedimento. Nessa situao ser tratada em conjunto com a etapa das questes de estudo.

Como fontes de pesquisa de campo, temos: A ESAF, por meio da Secretaria Executiva que atua na coordenao do PNEF. No mbito dessa Secretaria, a Gerncia Regional do Programa responsvel pela sua documentao, importante como fonte de pesquisa; Coordenadores dos programas da esfera estadual e federal: Na esfera estadual so os da rea fazendria; no mbito federal h um coordenador do programa na Secretaria da Receita Federal, rgo encarregado da arrecadao de tributos e da maioria das contribuies sociais da Unio Federal. So 26 os coordenadores dos programas estaduais, um do Distrito Federal (capital do pas, que para efeito didtico, ser tratado como se fosse um Estado) e um coordenador no mbito da Receita Federal25, totalizando 28 coordenadores; Reunies da Secretaria Executiva com os coordenadores do programa, organizadas pela Gerncia do Programa, a cada trs ou quatro meses, cujos assuntos tratados so objeto de relatrio a cada reunio; participam tambm representantes da rea de educao de parte das Unidades e representantes de 10 Regies Fiscais da Receita Federal26; Relatrios e legislao do programa da Unidade selecionada, bem como, entrevista com o coordenador do respectivo programa, e contatos com os responsveis pelas reas de arrecadao e publicidade; Publicaes do IEF da Espanha relacionadas com educao fiscal e opinio fiscal dos espanhis so importantes fontes de pesquisa, bem como contato com a representante da rea de Sociologia Tributria do IEF; Os rgos fazendrios citados e o IEF tm pginas na internet e a maioria apresenta entre seu contedo, temas relacionados com a educao fiscal, importantes como fontes de pesquisa.

A seguir se trata das providncias a serem tomadas:

No mbito federal, o Ministrio da Fazenda representado no programa alm da ESAF que atua como facilitadora do programa, pela Receita Federal e pela Secretaria do Tesouro Nacional. No caso, at 31 de dezembro de 2002, representante da Secretaria do Tesouro Nacional participava de reunies do GEF, mas o rgo at ento no tinha aes no mbito do PNEF. 26 A autora da tese representou a 8 a. Regio Fiscal, na rea de educao fiscal, que abrange o Estado de So Paulo.

25

166 Contatar a Gerncia da ESAF para obteno de informaes, relatrios e avaliaes relativos ao PNEF; Preparao de questionrio a ser respondido pelos coordenadores dos programas de educao fiscal das Unidades, por e-mail e os que no responderem entregar o questionrio pessoalmente ou procurar fazer as questes pessoalmente; Prevendo que nem todos respondero ao questionrio ou evitem a resposta pessoal, e para ampliar o conhecimento sobre seus programas, consulta s pginas na internet das Unidades e relatrios da Secretaria Executiva do Programa, para busca de informaes sobre os programas de educao fiscal; Elaborao de roteiro para realizao de entrevistas com o coordenador da Unidade selecionada e realizao da entrevista pessoalmente, preferencialmente quando da realizao de reunies do Grupo de Educao Fiscal, obteno de relatrios da Unidade, informaes sobre pesquisas, resultados, consulta pgina da Unidade na Internet; contato com o responsvel pela rea de arrecadao tributria da Unidade por correio eletrnico ou telefone; elaborao de roteiro para entrevista dos prestadores de servio relacionados com a rea de marketing do programa; Contato com a responsvel da rea de Sociologia Tributria do IEF espanhol, sobre educao fiscal e sobre o estudo da opinio fiscal dos espanhis, para complementar as informaes obtidas em trabalho de investigao prvio e nas publicaes, tambm via email.

4.3.3 Questes de estudo

A terceira etapa relativa s questes de estudo, que devem espelhar o conjunto de objetivos. Formam a estrutura da investigao, que so feitas no ao respondente, mas, ao pesquisador, para que se lembre das informaes que precisam ser coletadas e sua razo e as provveis fontes de evidncia.

Entende-se por fontes de evidncia, as fontes de coleta de dados que podem ser: entrevistas, observao participante, documentao, registro em arquivos, artefatos fsicos etc.

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Cada questo deve vir acompanhada de uma lista de fontes provveis de evidncia, por exemplo, nomes dos provveis entrevistadores, documentos ou observaes. um caminho entre as questes de interesse e as provveis fontes de evidncia, til para a coleta de dados.

As questes do estudo so as mencionadas a seguir com as respectivas fontes de evidncia, em relao aos trs casos e esto expressas sob a forma de interrogao ou no.

4.3.3.1 O caso PNEF

Descrio do PNEF, com nfase no mdulo dirigido sociedade em geral.

Sero considerados: a identificao de estrutura, objetivos, diretrizes, pressupostos, pblicos, abrangncia e caractersticas do planejamento estratgico principalmente as voltadas para a sociedade em geral. Tambm se levantar como o PNEF foi avaliado por sua coordenao, se houve aplicao de tcnicas de marketing no nvel nacional sob a gesto da ESAF e a descrio das mesmas, caso afirmativo, e ainda, se foram realizadas pesquisas de opinio fiscal. As fontes de evidncia so a verso 8 do PNEF, relatrios de avaliao, que devem ser obtidos junto ESAF, o stio da ESAF na internet, e observao participante da autora da tese no Grupo de Educao Fiscal e contato pessoal com o gerente do Programa.

Parte desta questo de estudo est voltada descrio do PNEF, sem vinculao com hipteses, necessria para melhor entendimento do programa e que ser til no cruzamento dos casos. Outra parte vincula-se com a hiptese n 1: O Grupo de Educao Fiscal preparou proposta de projeto de marketing para implementao de campanha institucional no mbito do PNEF, que no foi adiante por falta de recursos financeiros. Como opinam os coordenadores dos programas estaduais/federal/distrital sobre a aplicao de tcnicas de marketing social aos programas que administram?

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Esta questo envolve a elaborao de um questionrio com diversas perguntas interrelacionadas, cujas respostas evidenciem se os coordenadores do programa de educao fiscal da rea fazendria das 28 Unidades querem ou no que estratgias de marketing social sejam aplicadas aos programas de educao fiscal que administram e suas possveis razes.

Para efeito de solucionar essa questo no importante identificar o nome do respondente e sua vinculao respectiva Unidade. Apenas, devemos identificar as Unidades que no responderam ao questionrio.

Os procedimentos envolvem a elaborao de questionrio, seu encaminhamento por email, com texto explicando a finalidade do questionrio. Em pesquisas do gnero, sabido que o nvel de resposta muito baixo, entretanto, como a autora da tese participa do Grupo de Educao Fiscal do qual todos os coordenadores participam, considerou-se essa estratgia como a melhor, uma vez que facilitaria a resposta e seu encaminhamento solicitante.

Aos que no formalizassem resposta, se previu fazer as questes pessoalmente ou a entrega pessoal do questionrio, dependendo da preferncia/disponibilidade do respondente.

Em decorrncia dessa questo de estudo foi estabelecida a hiptese n 2: Os coordenadores dos programas de educao fiscal so favorveis aplicao de tcnicas de marketing aos programas que coordenam, mas poucas Unidades as implementaram.

Tambm, as opinies dos coordenadores sero teis para comparao com as estratgias de marketing adotadas pelo programa de educao fiscal da Unidade selecionada que se constitui do segundo caso, para que se possa identificar se h algum preconceito em relao s tcnicas adotadas nesse programa. Entre as Unidades que utilizam tcnicas de marketing social, qual Unidade deve ser a selecionada para aprofundamento do estudo?

A questo de estudo identificar aquelas Unidades que em 31 de dezembro de 2002 j aplicassem h mais de 18 meses, planos de marketing aos programas de educao fiscal. Os motivos dessa restrio j foram abordados na introduo deste estudo. Das Unidades que

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atendessem a esse parmetro, deveria ser selecionada aquela que oferecesse sociedade maior volume de informaes sobre o programa incluindo aes desenvolvidas e resultados.

As fontes de evidncia so a incluso no questionrio mencionado no item anterior de perguntas para identificao da Unidade que j aplicava as tcnicas de marketing social, sem preocupao, no primeiro momento em relao ao tempo de durao de aplicao dessas tcnicas.

Aqueles que em suas respostas evidenciassem a utilizao de tcnicas de marketing social, novo contato foi previsto, por e-mail ou pessoal para completar as informaes, com elaborao de perguntas especficas.

Entretanto, julgou-se insuficiente essa fonte de evidncia, no s porque parte dos coordenadores poderia, em tese, no colaborar, mas tambm por ser necessrio ampliar as fontes de evidncia, para que no se ficasse restrito s respostas dos coordenadores.

A outra fonte de evidncia a consulta a todos os stios na Internet das administraes tributrias dessas Unidades. Entendeu-se que se a administrao tributria utilizasse em seu programa de educao fiscal estratgias de marketing, haveria indcios de sua aplicao em seus respectivos stios.

Outra fonte de evidncia a consulta a relatrios das reunies do Grupo de Educao Fiscal, elaborados pela Gerncia do PNEF.

4.3.3.2 O caso do programa de educao fiscal da Unidade identificada

Obter sntese de indicadores demogrficos e econmico-sociais da Unidade

Julgou-se necessria uma breve descrio desses indicadores apenas para situar a Unidade em relao aos mesmos indicadores que representam a mdia do pas.

As fontes de evidncia podem ser obtidas a partir de publicaes do IBGE e do IPEA.

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Descrio do programa selecionado, com nfase ao mdulo dirigido sociedade em geral e s estratgias de marketing utilizadas.

Fazer breve descrio do programa de forma a identificar os objetivos, abrangncia e pblicos a que se destina, as estratgias de marketing empregadas, a estrutura administrativa e os instrumentos de controle.

As fontes de evidncia podem ser obtidas no stio da Unidade na Internet, na legislao publicada pela Unidade, nos Relatrios da Unidade, nos Relatrios da Gerncia do PNEF relativos s reunies do Grupo de Educao Fiscal. Tambm conveniente entrevistar o coordenador do programa sendo necessria a elaborao de questionrio como guia da entrevista.

Essa questo de estudo est vinculada descrio do programa da Unidade selecionada, para melhor entendimento do programa e que ser til nos cruzamentos dos casos. Outra parte vincula-se com a hiptese n 3, que abordamos nas duas questes seguintes. Quais as estratgias de comunicao utilizadas?

Engloba-se neste item, a reproduo de mensagens utilizadas nas peas publicitrias, sua sntese e os veculos de comunicao utilizados. As fontes de evidncias so os filmes publicitrios, os Relatrios da Unidade e a respectiva anlise do contedo das mensagens.

Dos prestadores de servio relacionados com a rea de marketing do programa, procurar obter informaes sobre o composto de marketing e sobre a facilidade ou dificuldade para trabalhar com a educao fiscal, por meio de contato telefnico, com uso de roteiro por pauta. Identificar o composto de marketing social na campanha social adotada.

Como fonte de evidncia deve-se consultar o Captulo 3 relativo ao referencial terico do mix de marketing social, a descrio do programa e as estratgias de marketing adotadas e

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entrevista com o responsvel pela propaganda e publicidade da campanha da empresa contratada.

Essa questo de estudo e as duas questes anteriores esto vinculadas terceira hiptese: As tcnicas de marketing aplicadas pela Unidade selecionada foram centradas, em campanhas de incentivo ao cidado para pedir o documento fiscal em suas compras de mercadorias, com utilizao intensiva de estratgias de marketing externo, com uso de recompensas voltadas para a cultura e filantropia e menor presena na tica de aplicao dos recursos pblicos. Quais os resultados e metas do programa, apurados pela Unidade?

Levantar quais variveis foram utilizadas para medir os resultados do programa e identificar como os mesmos foram controlados e avaliados pela administrao do programa.

As fontes de evidncia para essa questo de estudo so o stio da Unidade na Internet, os Relatrios da Unidade, os Relatrios das reunies do Grupo de Educao Fiscal elaborados pela Gerncia do PNEF, e principalmente entrevista pessoal com o coordenador do programa.

Identificar a finalidade de pesquisas e se houve pesquisas sobre a opinio fiscal, a metodologia aplicada, a poca em que foram realizadas, as perguntas, possveis respostas e respectiva participao percentual, comparar o resultado inicial com o final, cujas fontes de evidncia para essa questo de estudo so os Relatrios da Unidade.

Verificar se a Unidade realizou algum estudo sobre os efeitos do programa em relao arrecadao do ICMS, que metodologia foi utilizada e quais foram as concluses da Unidade. As fontes de evidncia so os Relatrios da Unidade, a entrevista com o Coordenador do Programa alm de contato com coordenador da rea de arrecadao da Unidade.

Essa questo de estudo est vinculada quarta hiptese: Houve mudana de comportamento do pblico-objetivo, medida pela administrao do programa da Unidade selecionada, bem como contribuir para a quinta hiptese que ser tratada na questo de estudo seguinte.

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Identificao dos elementos integrantes do plano estratgico de campanha de comunicao pblica e comparao com as etapas de gesto de marketing social constantes no referencial terico.

Como fontes de evidncia so teis as informaes obtidas de diversas questes de estudo j abordadas acima, bem como, se far uso do referencial terico de que trata o Captulo 3, na subseo relativa ao plano de gesto de marketing.

Esta questo de estudo, est vinculada quinta hiptese: As etapas de monitoramento e avaliao importantes em um plano de marketing tiveram uma importncia menor dentro do programas da Unidade.

4.3.3.3 O caso espanhol: A educao fiscal e a percepo social da fiscalidade

Descrio das campanhas sociais que tiveram incio nos anos 80 com nfase nos objetivos e tcnicas de marketing adotadas, bem como sua motivao, e evoluo da experincia espanhola com educao fiscal at 2004 com foco na sociedade em geral;

Como fontes de evidncia sero teis as informaes obtidas em trabalho de investigao prvio, que compreende publicaes relacionadas e entrevista com informante qualificado do IEF e atualizao dessas informaes mediante novo contato, por e-mail.

Essa questo de estudo permite uma viso geral da experincia espanhola com a educao fiscal e ser til no cruzamento dos casos. O que vem a ser o estudo da percepo social da fiscalidade inserido na rea de Sociologia Tributria do IEF? Qual a percepo fiscal da sociedade nos anos 70 e em 2004? Quais os aspectos principais que tm relao com a educao fiscal e quais os principais usos da pesquisa?

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Como fontes de evidncia h as publicaes do IEF e entrevista com a responsvel pela rea de Sociologia Tributria do IEF, por correio eletrnico.

Tambm essa questo de estudo permite uma viso geral da pesquisa sobre a opinio fiscal dos espanhis e sua utilidade.

As duas questes sero teis para o cruzamento dos casos.

Tambm se pretende evidenciar a mudana da percepo fiscal dos espanhis entre 1970 e 2004 e descrever a experincia espanhola com educao fiscal, que ocorreu no meio desse perodo, para fazer o contraponto com as informaes do PNEF e aplicao de tcnicas de marketing da Unidade selecionada. Entretanto, no se estabeleceu hiptese especfica sobre o caso.

4.3.3.4 O cruzamento das informaes dos trs casos

Aps a concluso dos trs casos, haver informaes suficientes para as seguintes questes de estudo: Confrontao das estratgias de marketing adotadas pela Unidade com os objetivos especficos e as diretrizes do PNEF (1).

A hiptese n 6 est vinculada a essa questo de estudo: As campanhas sociais focadas no incentivo exigncia da nota e cupom fiscal, por parte do consumidor, com distribuio de prmios ferem as diretrizes do PNEF. Confrontao das opinies dos coordenadores dos programas de educao fiscal das Unidades integrantes do PNEF quanto aplicao de tcnicas de marketing a programas de educao fiscal, com as caractersticas das tcnicas adotadas pela Unidade selecionada (2).

Para essa questo no foi estabelecida hiptese, por ser de difcil determinao no incio dos estudos.

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Confrontao das estratgias de marketing adotadas pela Espanha, com as estratgias adotadas pelo PEF da Unidade selecionada (3).

Esta questo de estudo est vinculada hiptese n 8: As tcnicas adotadas pela Unidade e pelas campanhas de conscientizao cidad da Espanha se assemelham quanto ao uso intensivo de tcnicas de comunicao de massa, mas divergem quanto importncia dada conscientizao da temtica fiscal voltada para a aplicao dos recursos pblicos, que no programa espanhol mais presente. Identificao no PNEF e no PEF da Unidade selecionada eventual estudo semelhante pesquisa sobre a opinio fiscal dos espanhis (4).

Esta questo de estudo est vinculada hiptese n 9: No h no PNEF e no PEF da Unidade selecionada, estudos semelhantes pesquisa sobre a opinio fiscal dos espanhis realizada pelo IEF da Espanha. Pontos em comum entre os objetivos do PNEF, as campanhas de conscientizao cidad da Espanha, a pesquisa sobre a opinio fiscal dos espanhis e o marketing social (5).

Esta questo est vinculada com a hiptese n 7: Os objetivos das campanhas sociais adotadas pela Espanha nos anos 80 se identificam com os objetivos do PNEF, e com a hiptese n 10: As tcnicas de marketing social podem ser aplicadas no mbito do PNEF, uma vez que ambos atuam na mudana de comportamentos visando o bem-estar social

A figura 4 representa os trs casos e respectivos cruzamentos.

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Caso da Unidade selecionada


1e2 3

Caso PNEF

Caso Espanhol

Pontos em comum: objetivos do PNEF, campanhas sociais da Espanha, a pesquisa sobre opinio fiscal e o Marketing Social

Figura 4 - O cruzamento dos trs casos Fonte: Elaborao prpria.

4.3.4 Roteiro para o relatrio

A quarta etapa se refere ao roteiro para o relatrio. H quatro aspectos que devem ser projetados para composio do relatrio: pblico, composio, estruturas ilustrativas e procedimentos. Valemo-nos da obra de Yin (2001, p.159-187), para identificar esses aspectos.

O primeiro diz respeito ao pblico que o relatrio se destina. Na investigao so importantes as indicaes dos cuidados tomados e as evidncias obtidas nas fases do processo de pesquisa e por essa razo procurou-se no relatrio evidenciar esse tipo de cuidado.

O segundo aspecto abrange a composio do relatrio. Geralmente, a grande quantidade de informaes exige muito texto e gasto de tempo para o processo de reviso, caracterstica da modalidade de estudo de caso. Dentre os tipos de relatrio escritos que o autor se refere, entende-se que para esta pesquisa, o adequado o relatrio de casos mltiplos,

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que consiste no relatrio de cada estudo de caso, com parte das informaes constantes de apndices e a seguir se apresenta o cruzamento das informaes. A narrativa utilizada simples para a descrio e anlise e se utiliza de ilustraes, tais como figuras, quadros e tabelas.

O terceiro aspecto diz respeito s estruturas ilustrativas para constituir os estudos de caso e se referem a como os captulos e outras partes integrantes do relatrio devem estar organizados. Das estruturas sugeridas pelo autor, entendemos que a abordagem padro denominada estrutura analtica linear a adequada ao presente estudo. Deve conter o tema ou problema, reviso de literatura existente, a metodologia, a anlise, concluses e implicaes a partir do que se descobriu com os dados obtidos.

O quarto aspecto envolve os procedimentos ao se fazer um relatrio. Reescrever o relatrio vrias vezes, principalmente aps comentrios de outras pessoas, e a validao do estudo de caso. A minuta do estudo deve ser revisada no s pelos colegas do pesquisador, como tambm pelos participantes e informantes dos casos. Estes podem at discordar das concluses e interpretaes, mas no podem discordar dos fatos verdadeiros do caso. Esse processo de reviso pode trazer elementos adicionais uma vez que esses revisores podem se lembrar de fatos que tinham esquecido. Se houver divergncias quanto aos fatos, o pesquisador pode realizar pesquisa para obter evidncias adicionais. Em relao a esse aspecto, os comentrios esto inseridos no relatrio, quando necessrio.

medida que a coleta de dados foi sendo realizada, os organizamos de maneira a facilitar a elaborao do relatrio. Este foi preparado de forma seqencial e depois foi reescrito por algumas vezes at que se encontrasse a forma mais adequada para transmitir todo o trabalho realizado e justificar as concluses.

4.3.5 Anlise das evidncias do estudo de caso

A soluo para as questes de estudo est diretamente ligada s evidncias, e no menos importante a anlise dessas evidncias.

177

Segundo Yin (2001, p. 131), a anlise de dados consiste examinar, categorizar, classificar em tabelas ou, do contrrio, combinar as evidncias tendo em vista proposies iniciais de estudo.

As estratgias gerais para anlise so seguir as proposies tericas ou desenvolver uma descrio do estudo de caso. Os mtodos principais de anlise so: adequao ao padro, construo da explanao, anlise de sries temporais e modelos lgicos de programa. Quanto aos mtodos secundrios de anlise, pode-se fazer uso da anlise de unidades incorporadas, de observaes repetidas e a abordagem de levantamento de dados do caso, que devem ser usados em conjunto com os mtodos principais (YIN, 2001, p. 133-155).

Como estratgia analtica geral, adotou-se seguir as proposies tericas que levaram pesquisa, que refletem as questes de estudo, posto que a partir das proposies, se d forma ao planejamento de coleta de dados, sendo suficiente como mtodo principal de anlise, a lgica de adequao ao padro. Como mtodo secundrio de anlise destaca-se a anlise das unidades incorporadas.

No processo de anlise, as evidncias e aspectos mais significativos, quando relevantes foram mencionadas no relatrio.

4.3.6 A lgica que une os dados s proposies e os critrios para se interpretar os resultados

A literatura sobre a lgica que une os dados s proposies e os critrios para se interpretar os resultados em estudos de caso escassa.

Para tornar mais transparente todo o processo de anlise de dados e concluses, procuramos evidenciar para cada questo de estudo as fontes de evidncias e as hipteses vinculadas, conforme foi exposto no item anterior.

No relatrio ao tratar da confirmao ou no das hipteses, planejou-se evidenciar a lgica utilizada, de forma a evitar possveis juzos de valor ou pr-juzos da pesquisadora.

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4.4 TESTES DE QUALIDADE

De acordo com Yin (2001, p. 55-60) quatro testes vm sendo utilizados em pesquisa social para se determinar a sua qualidade. So eles: a validade do constructo, a validade interna, validade externa e a confiabilidade.

A validade do constructo diz respeito utilizao de fontes mltiplas de evidncia, ao estabelecimento de encadeamento de evidncias, cujas tticas devem ser aplicadas ainda na fase de coleta de dados. Assim, procuramos enfatizar no protocolo do estudo de caso, as diversas fontes de evidncia. No relatrio procuramos destacar tais fatores quando necessrio.

Faz parte ainda da validade do constructo a reviso do relatrio do estudo de caso por informantes dos casos.

As informaes utilizadas para a anlise dos casos foram confirmadas com pessoas qualificadas.

Dessa forma, as informaes sobre o caso espanhol foram confirmadas pela responsvel pela rea de Sociologia Tributria do IEF espanhol. As informaes relativas ao caso PNEF foram confirmadas com a gerente do Programa poca. As informaes relativas ao caso do PEF de Alagoas foram confirmadas pela ex-coordenadora do programa27. Registrase que o estudo completo no foi fornecido a esses informantes, em razo da diversidade dos casos e da extenso da pesquisa, o que tomaria muito tempo desses informantes.

A validade interna, segundo Yin (2001, p. 57) no uma preocupao dos estudos exploratrios que utilizam a estratgia de estudo de caso, pois no esto preocupados em fazer proposies causais. Portanto, esse teste no ser aplicado neste estudo.

27

Deixou de ser coordenadora do PEF no incio do ano de 2007.

179

A validade externa diz respeito generalizao em funo das descobertas da pesquisa. Pretende-se chegar generalizao cientfica sem dificuldades.

Quanto confiabilidade, na opinio de Richardson e Peres et al (col.), (1999, p. 8788), esta diz respeito aos instrumentos utilizados que devem ser capazes de produzir as mesmas medies na aplicao a um mesmo fenmeno. A confiabilidade interna trata da possibilidade dos mesmos pesquisadores de fazerem relaes idnticas entre conceitos e dados coletados, utilizando os mesmos instrumentos. A confiabilidade externa diz respeito possibilidade de outros pesquisadores observarem os mesmos fatos utilizando os mesmos instrumentos.

Para Yin (2001, p. 60), a confiabilidade til para reduzir os erros e vises tendenciosas do estudo. As tticas para maximizar a confiabilidade so o uso do protocolo do estudo de caso por meio do qual se especifica todos os passos que devem ser seguidos e a formao de um banco de dados para documentar os procedimentos realizados.

O protocolo do estudo de caso tratado no item anterior um instrumento que se utilizou para aumentar a confiabilidade da pesquisa e cujas questes de estudo ali dispostas conduziram a elaborao do relatrio.

Em relao ao banco de dados, o mesmo foi criado via eletrnica. O mesmo contempla os questionrios aplicados, os roteiros por pautas, as respectivas respostas, o agrupamento de respostas, etc.

Acreditamos que outros pesquisadores ao utilizarem os mesmos instrumentos, observem os mesmos fatos, o que imprescindvel para que a confiabilidade externa esteja assegurada.

Em relao confiabilidade interna, tratando-se de apenas uma pesquisadora no possvel fazer os testes respectivos.

Os autores Cambra e Polo (2004, p. 14-20), que estudaram diversos autores e escreveram um artigo sobre A anlise de casos como ferramenta de investigao em

180

marketing (traduo nossa), alm dos testes de qualidade mencionados, acrescentaram o teste da objetividade.

A objetividade significa que resultados e concluses do estudo devem estar de fato baseados em dados e no em juzos de valor ou pr-juzos do pesquisador. Comentrios e avaliaes externas so importantes, inclusive daquelas pessoas que foram entrevistadas e conhecedoras da realidade.

O relatrio do estudo com resultados e concluses foi lido por colegas da pesquisadora, que ajudaram a aprimor-lo, com suas crticas e sugestes.

Acreditamos que houve a correta relao entre causa e efeito e que qualquer pesquisador, com os mesmos objetivos, que siga as questes de estudo chegaria a concluses semelhantes.

181

CAPTULO 5

OS CASOS: PNEF, PEF DE ALAGOAS E O ESPANHOL

182

183

5.1 INTRODUO

Neste captulo apresentam-se os resultados referentes s questes de estudo, que foram determinadas, a partir das proposies tericas ou hipteses formuladas.

O projeto de casos mltiplos composto por trs casos: O Programa Nacional de Educao Fiscal PNEF; O Programa de Educao Fiscal do Estado de Alagoas PEF (Unidade selecionada); O Caso espanhol: a educao fiscal e a percepo social da fiscalidade.

Apresenta-se abaixo o marco inicial temporal em relao aos trs casos.

Modalidade PNEF

Marco inicial

O documento orientador do Programa de Educao Tributria28 concludo no final de 1998. PEF de Alagoas Institudo por Decreto estadual em outubro de 2000. Educao fiscal na Espanha A partir dos anos 80 a Espanha promoveu aes voltadas educao fiscal da sociedade em geral. Percepo social da fiscalidade Breve histrico da percepo da fiscalidade entre 1970 e na Espanha 1980 e estudos do Instituto de Estdios Fiscales (IEF) sobre a opinio fiscal a partir de meados dos anos 90.
Quadro 8 - Marco inicial dos trs casos Fonte: Elaborao prpria.

O marco final objeto do estudo para os trs casos 31 de dezembro de 2004.

A escolha do estudo de caso do PEF de Alagoas se deu entre os programas das Unidades que integram o PNEF e que cumulativamente, em 31 de dezembro de 2002 j aplicavam tcnicas de marketing em seus programas de educao fiscal h mais de 18 meses de durao, conforme justificativa citada na introduo.

Iniciamos com a exposio de cada caso. Aps, as informaes so cruzadas e constituem o captulo 6. A ordem utilizada na apresentao das questes, por estudo de caso, em sua quase totalidade ser utilizada neste Captulo.
28

Em julho de 1999 houve a mudana do nome do programa para a atual denominao.

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5.2 O CASO PNEF

Este caso tem trs Unidades incorporadas. A primeira apresenta de forma sucinta as caractersticas do PNEF, a primeira avaliao efetuada, o planejamento estratgico existente, com foco em suas caractersticas voltadas para a sociedade em geral, e ainda aborda a existncia ou no de pesquisa sobre a opinio fiscal e sobre a aplicao de tcnicas de marketing no nvel nacional. Essa unidade incorporada integrada em parte por elementos descritivos, mas, cujas informaes sero teis quando do cruzamento dos trs casos.

A segunda diz respeito s opinies dos coordenadores dos programas das Unidades sobre a aplicao das tcnicas de marketing social aos programas de educao fiscal que coordenam. Objetiva-se saber se so ou no favorveis, com que restries, se j adotam essas tcnicas ou se pretendem adot-las e qual a razo. Suas observaes so confrontadas quando do cruzamento das informaes sobre os casos, com as caractersticas do Programa da Unidade selecionada. Utilizou-se de um levantamento de informaes, por meio de questionrio, que permitia respostas abertas e que constitui o Apndice B.

A terceira unidade incorporada visa um mapeamento das Unidades que aplicam tcnicas de marketing em seus programas de educao fiscal. Pretende-se identificar quais Unidades adotam programas que tenham incorporado tcnicas de marketing e que em 31 de dezembro de 2002, tenham mais de 18 meses de durao, e destas, qual Unidade apresenta maior disponibilidade de informaes sociedade sobre o programa, suas aes e resultados e que ser objeto de aprofundamento e constituir o segundo caso.

Aps a apresentao das trs Unidades incorporadas visa-se obter uma viso geral do PNEF, com nfase ao mdulo relativo sociedade em geral, bem como constatar se h aceitao ou preconceitos em relao aplicao de tcnicas de marketing social por parte dos coordenadores dos programas derivados; alm de identificar no programa nacional e nos programas das Unidades que o integram se foram aplicadas tcnicas de marketing e ainda, identificar a Unidade que constituir o segundo caso.

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5.2.1 Informaes gerais sobre o PNEF

Os recursos para o PNEF vieram, em parte, do Programa Nacional de Apoio Administrao Fiscal para os Estados brasileiros PNAFE.

O PNAFE foi criado em funo do emprstimo do BID, aprovado em 11 de novembro de 1996, da ordem de US$ 500 milhes, que seria disponibilizado, desde que os Estados tambm aplicassem na modernizao fiscal recursos prprios de igual valor (BRASIL, PNAFE, 2003).

O PNAFE foi encerrado em 2006. Todos os Estados e o Distrito Federal aderiram ao mesmo. Foram aplicados mais de um US$ 1 bilho. Desse valor, US$ 440,0 milhes foram financiados pelo BID. (AMORIM, 2006).

A principal caracterstica do PNAFE ser um programa de fortalecimento institucional voltado para a melhora qualitativa e quantitativa da arrecadao tributria, com vistas, a maior justia fiscal e para a otimizao do gasto pblico.

Entre os diversos programas adotados pelos Estados para a modernizao tributria e financeira est a instituio de programas de educao fiscal.

Em fevereiro de 1998, o Ministrio da Fazenda oficializou grupo de trabalho que tinha como misso promover e coordenar as aes necessrias elaborao e implantao de um programa nacional permanente de educao tributria e que deveria buscar a integrao das Secretarias de Fazenda com as Secretarias de Educao dos Estados, apoio do Ministrio da Educao e de outras organizaes. Em dezembro de 1998 esse grupo concluiu a formatao inicial do documento orientador do Programa de Educao Tributria. Em julho de 1999, em razo da abrangncia do programa abordar questes de alocao dos recursos pblicos e de sua gesto, o programa passou a ter a atual denominao.

A ESAF, rgo do Ministrio da Fazenda atua como facilitadora do PNEF junto aos diversos rgos que o integram, que por sua vez no tm vnculo hierrquico com esta, pelo

186

princpio da autonomia das esferas de governo. Na rea federal tambm no h subordinao da ESAF com os rgos federais que participam do programa.

A ESAF, por meio da Secretaria Executiva do Programa, coordena o Grupo de Educao Fiscal (GEF). Este composto por um representante de cada um dos seguintes rgos: ESAF, SRF e Secretaria do Tesouro Nacional (STN) que integram a estrutura do Ministrio da Fazenda, Ministrio da Educao e Secretarias da Fazenda e da Educao de cada Estado e do Distrito Federal.

A figura 5 espelha a estrutura mencionada.

ESCOLA DE ADMINISTRAO FAZENDRIA

SECRETARIA EXECUTIVA DO PNEF

Ministrio da Fazenda (SRF e STN)

Ministrio da Educao

26 Estados e Distrito Federal: rea fazendria e da educao

Figura 5 - Estrutura do PNEF Fonte: Elaborao prpria.

A Portaria Interministerial n 413, de 31 de dezembro de 2002, dos Ministrios da Fazenda e da Educao, d sustentao jurdica ao programa e define as competncias dos rgos responsveis pela implementao do PNEF. Atribui a implementao do programa ao GEF. (BRASIL, 2003).

Compete ESAF sediar o GEF e manter em sua estrutura, uma Gerncia especfica provendo os recursos necessrios ao seu funcionamento. Compete tambm organizar e manter a memria do PNEF, atuar como integrador e articulador das experincias das diversas esferas de governo, elaborar e/ou produzir material de divulgao do programa, sediar as reunies do grupo de trabalho e reunies de subgrupos temticos, e ainda estimular o desenvolvimento do PNEF junto s diversas esferas de governo, entre outras competncias.

187

A Secretaria Executiva do Programa promove reunies com os integrantes do GEF, onde so tratados os mais diversos assuntos relacionados com a educao fiscal, e principalmente troca de experincias.

Em cada Unidade da Federao h o Grupo de Educao Fiscal nos Estados (GEFE), rgo vinculado ao GEF, em que est prevista, a participao do representante da rea fazendria que coordena o programa, e representante da rea de educao, entre outros representantes de outros rgos. Entre as competncias do GEFE destaca-se a de planejar, executar, acompanhar e avaliar as aes necessrias implementao do programa no Estado/Distrito Federal.

No mbito do Ministrio da Fazenda, participam do GEF, a STN e a SRF. A Secretaria do Tesouro Nacional participa de reunies do GEF, mas at 31 de dezembro de 2004 no desenvolvia atividades especficas voltadas educao fiscal.

A SRF participa das reunies do GEF com um coordenador. Em 2000 indicou representantes de 10 Regies Fiscais do pas para atuar no PNEF, que tambm participam das reunies do GEF. Tambm foram indicados representantes das Unidades sub-regionais. Tal grupo passou a ser denominado de Grupo de Educao Fiscal da Secretaria da Receita Federal (GEFF), a partir de 2003.

A Portaria mencionada tambm previu o Grupo de Educao Fiscal dos Municpios (GEFM), composto com um representante de cada uma das Secretarias de Educao e da Fazenda e de outros rgos. Entretanto, a adeso dos municpios recente e no integra o objeto deste estudo.

As deliberaes do GEF e dos rgos vinculados so tomadas por meio da maioria de votos de seus representantes.

Compete ao GEF, conforme art. 17 da mencionada Portaria, definir misso, objetivos, valores, diretrizes e conduo estratgica; planejar, executar, acompanhar e avaliar as aes do PNEF; manter sistemtica de monitoramento e avaliao da implementao do PNEF; acompanhar e validar as aes do GEFE, GEFM, e do GEFF e suas projees; realizar a divulgao do PNEF em mbito nacional; definir alocao de recursos recebidos para o

188

PNEF; prestar as informaes solicitadas pela Coordenao do programa; atuar como integrador e articulador de experincias; manter atualizado o documento do PNEF; desautorizar aes e material institucional incompatvel com os objetivos e as diretrizes do PNEF; definir poltica de funcionamento do GEF.

O fato de o PNAFE ter-se encerrado em 2006, no implica no encerramento do PNEF, uma vez que este tambm recebe recursos do Tesouro.

5.2.2 Objetivos, diretrizes, abrangncia e pressupostos do PNEF

Com base na verso 8 do documento orientador do programa, apresentam-se os objetivos, as diretrizes, a abrangncia e seus pressupostos (BRASIL, PNEF, [1999?]).

O objetivo geral do PNEF o de Promover e institucionalizar a Educao Fiscal, para o pleno exerccio da cidadania.

Os objetivos especficos so: Sensibilizar o cidado para a funo socioeconmica do tributo; Levar conhecimento ao cidado sobre administrao pblica; Incentivar o acompanhamento pela sociedade da aplicao dos recursos pblicos; Criar condies para uma relao harmoniosa entre o Estado e o cidado.

Foram fixadas diretrizes, entre as quais29: nfase no exerccio pleno da cidadania, Tratamento das questes tributrias e de gastos pblicos com abrangncia dos trs nveis de governo;

29

As demais diretrizes so: Implementao do programa com recursos oramentrios internos e externos, inicialmente advindos do PNAFE; Apoio do Ministrio da Fazenda e do Ministrio da Educao; os programas estaduais devem ser desenvolvidos em parceria com as Secretarias de Fazenda dos estados e dos municpios, Secretarias de Educao dos estados e dos municpios e tambm, com a participao de outros rgos e entidades representativos da sociedade.

189 Evitar o uso de logomarcas e mensagens que identifiquem a gesto de governo, para uso permanente do material; Evitar campanhas de premiao com finalidade exclusiva de aumento de arrecadao; Realizar aes junto sociedade, que promovam a participao do cidado na gesto governamental; Insero do contedo programtico na grade curricular de forma transversal, conforme proposta dos Parmetros Curriculares Nacionais (no faz parte do estudo).

Para tratar da abrangncia do programa, se elaborou o quadro 9.

Mdulo I Escolas Ensino fundamental II Escolas do Ensino Mdio

Pblico Estudantes (e professores) Estudantes (e professores)

III rgos fazendrios/educao e Funcionrios outros, dos Estados e Municpios IV - Universidades Estudantes (e professores e outros profissionais) V - Sociedade em geral Toda a sociedade

Quadro 9 - Abrangncia do PNEF por mdulo e pblico. Fonte: Elaborao prpria a partir da verso 8 do documento orientador do programa. BRASIL, PNEF, [1999?]. Nota: Os mdulos I e II esto relacionados com a insero da educao fiscal nos Parmetros Curriculares Nacionais.

Como se nota, o programa voltado para a rea da educao formal, nas escolas de ensino fundamental e mdio e nas Universidades; educao no formal, voltada para funcionrios pblicos, principalmente para os das reas, fazendria e de educao; e educao informal voltada para a sociedade em geral.

Podemos expressar a abrangncia e pblicos da educao fiscal, conforme a modalidade de educao, formal, informal e no formal, conforme figura 6.

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Programa Nacional de Educao Fiscal

Educao formal jovens e universitrios, e conseqentemente os professores

Educao no formal

Educao informal

Funcionrios pblicos, Toda a sociedade principalmente os das Secretarias da Fazenda e da Educao Figura 6 - O PNEF e sua abrangncia em relao modalidade de educao. Fonte: Elaborao prpria.

Como pressupostos, o PNEF parte da condio de que a desburocratizao, a simplificao da legislao, principalmente a tributria, o oferecimento ao cidado de servios pblicos de qualidade so condies para o seu xito. Mas, no atua diretamente nesses fatores.

Para o mdulo V, que abrange a sociedade em geral, o programa prev (em tese) o desenvolvimento de aes em todos os segmentos da sociedade brasileira, para desenvolver na sociedade uma conscincia participativa e crtica das questes de cidadania e fiscalidade.

5.2.3 A primeira avaliao do PNEF

A ESAF promoveu a primeira avaliao do PNEF, relativa a 2001, a partir da implantao de Sistema de Monitoramento30. Foi elaborado o Relatrio de avaliao do PNEF (BRASIL, ESAF, 2003) por comisso de avaliao constituda com cinco integrantes titulares e trs suplentes, do GEF, do qual extramos as informaes, a seguir.

A definio do sistema considerou a exigncia de dois tipos de avaliao: a formativa, com a finalidade de identificar informaes necessrias gesto local e teis para a equipe de avaliao, e a somtica, para obteno de informaes sobre o mrito do programa, til para tomada de decises.

30

O sistema foi construdo em 2000 e 2001, com a colaborao de consultoria do Fundo das Naes Unidas para a Infncia (UNICEF).

191

Foram avaliadas 25 Unidades da Federao31 por meio de grandes grupos de atividades: Proposta do programa, bases institucionais, capacidade organizacional, atividades do programa e resultados obtidos.

A avaliao identificou aspectos positivos, como a adequao dos projetos estaduais s diretrizes do programa nacional, mesmo assegurando as caractersticas regionais. As condies formais de implementao dos programas estaduais tambm foram avaliadas positivamente.

Foram encontradas algumas fragilidades, tais como, baixa integrao da Educao Fiscal com as demais atividades desenvolvidas no Estado, insuficincia de recursos financeiros, incoerncia e inconsistncia de algumas propostas, processo de

institucionalizao dos princpios participativos e de sustentabilidade com falhas, estrutura organizacional no adequada; e ainda, ausncia de financiamento, ausncia ou precariedade de prticas de monitoramento e de avaliao, falta de prticas participativas na maioria dos Estados e ainda, falta de integrao entre a rea fazendria e da educao, no nvel federal.

A concluso da comisso de avaliao foi de que o sistema de gesto ento vigente, no garantiria a continuidade do programa. Foram feitas recomendaes para que tanto na rea federal como na estadual o programa fosse fortalecido.

Considerou-se que para implementao do programa, deveriam ser criados indicadores para avaliao dessa implementao.

A partir das concluses da comisso de avaliao, o GEF foi motivado a formular plano estratgico para o PNEF, que prev objetivos, estratgias e metas.

5.2.4 O Plano estratgico do PNEF para 2004-2007

31

No foi avaliado o Estado de Alagoas, por no ter encaminhado as informaes necessrias equipe de avaliao, o Estado do Rio Grande do Sul que no estava no programa em 2001 e a Receita Federal que j participava do programa, mas, h pouco tempo.

192

O plano estratgico para 2004-2007 foi documentado e disponibilizado no stio da ESAF na internet (BRASIL, 2004).

Esse documento contm uma viso geral do desenvolvimento do PNEF at 2003.

O processo de planejamento levou em conta trs fases: coleta, anlise e sntese, e reviso e concluso. Contou com a participao dos participantes do GEF e GEFF, com a assessoria de consultoria especializada.

Foram realizadas em dias subseqentes trs oficinas temticas correspondentes a cada uma dessas fases, e cada oficina foi composta por seis estaes de trabalho. Os participantes foram divididos em grupos de formao interdisciplinar e deveriam cumprir cada tarefa com base em roteiro previamente estabelecido. Todos os grupos deveriam percorrer todas as estaes de trabalho e ao final, na estao em que se iniciou a rota sintetizar todas as colaboraes dos demais grupos. Posteriormente o material foi sistematizado pela Comisso de Monitoramento e Avaliao que efetuou os ajustes necessrios para a produo do documento final.

Entre os cenrios desejados para o PNEF nos dez anos seguintes, cita-se o aumento do capital poltico do cidado, por meio do desenvolvimento da democracia participativa, com a reduo da excluso social e da desigualdade na distribuio da renda e a reduo da sonegao fiscal. Considera-se essencial que haja uma elevao da transparncia quanto ao gasto pblico. Do ponto de vista educacional espera-se uma educao voltada para o desenvolvimento pleno do ser humano, com o estmulo de hbitos, valores e atitudes e desenvolvimento de competncias mediante a incorporao da educao fiscal nas polticas educacionais nacionais e locais, no currculo e na poltica pedaggica das instituies de ensino.

Para a elaborao do plano estratgico foram estabelecidas a viso de futuro e a misso: para o PNEF, instituies gestoras e para a educao fiscal, conforme quadro 10.

193

Modalidade Viso de futuro PNEF

Misso

Ser conhecido e incorporado Contribuir permanentemente para a formao do por toda a sociedade indivduo, visando ao desenvolvimento da brasileira conscientizao de seus direitos e deveres no tocante ao valor social do tributo e ao controle social do Estado democrtico. Instituies Ter implantado e estruturado Desenvolver o PNEF, institucionalizadamente, gestoras do totalmente o PNEF junto s de forma tica e responsvel. PNEF trs esferas de governo e entidades da sociedade civil Educao Contribuir para a construo Estimular a mudana de valores, crenas e fiscal de um novo modelo de culturas do indivduo, na perspectiva da Estado que tenha como formao de um ser humano integral, como essncia a justia fiscal e meio de possibilitar o pleno exerccio de social e a democracia cidadania e propiciar a transformao social.
Quadro 10 - Viso de futuro e misso do PNEF, instituies gestoras e da educao fiscal Fonte: Elaborao prpria, a partir da viso de futuro e misso transcritos do Plano Estratgico 20042007, BRASIL, 2004.

Segundo o mesmo documento, considerando-se o resultado at 2003, h cerca de 3.284.941 alunos atendidos e 15.491 escolas envolvidas, no ensino fundamental e mdio em que participam todas as Unidades da Federao, alm da adeso de diversos municpios.

O quadro 11 trata das oportunidades do programa, fraquezas, ameaas e dos problemas que compem a anlise situacional para a elaborao desse plano estratgico.

Ainda no mbito da anlise situacional, para cada problema levantado foram identificadas as causas provveis e estabelecidas as principais aes. Desses problemas selecionamos dois, para descrever as causas e aes, que tm maior relao com este estudo e que so explicitados no quadro 12.

Finda a fase de anlise situacional foram definidos os objetivos estratgicos, as estratgias, as metas, as aes, o responsvel e o prazo. Os objetivos estratgicos so os seguintes: Fundamentar terica e metodologicamente a educao fiscal e o PNEF que implica no estabelecimento das estratgias de definio do referencial terico e metodolgico (at junho de 2005) e de disseminao (divulgar o referencial at dezembro de 2006); Implementar o PNEF em todos os Estados brasileiros; Fortalecer as instituies gestoras no que tange ao PNEF

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ANLISE SITUACIONAL DO PROGRAMA OPORTUNIDADES Sociedade civil participativa, estabelecimentos de parcerias com organizaes e movimentos sociais, sociedade mais informada e mais exigente, maior eficincia no controle da gesto pblica, governos democrticos, cenrio scio-poltico e econmico propcio implementao do PNEF, etc. FRAQUEZAS Falta de: publicidade, catalogao do material do PNEF, atuao do PNEF com entidades e movimentos sociais, divulgao e sensibilizao interna do PNEF nas instituies gestoras; ausncia de indicadores de desempenho qualitativos para medir os resultados; recursos humanos, materiais e financeiros que no atendem s necessidades do programa, etc. AMEAAS Falta de: transparncia na administrao pblica, informao da sociedade, compromisso poltico e social; desconhecimento do PNEF pela sociedade, oportunismo poltico, dificuldade de entendimento da linguagem da administrao pblica, desarticulao dos movimentos sociais, excluso social e digital, etc. PROBLEMAS LEVANTADOS Participao insuficiente do Ministrio da Educao e da Fazenda, dificuldade de sensibilizao de autoridades, falta de sensibilizao dos segmentos da sociedade civil organizada, reduzida implantao de sistemas de monitoramento e avaliao das Unidades, precria definio de resultados esperados e indicadores quantitativos e qualitativos, dificuldade para obteno de financiamento, falta de divulgao do PNEF na mdia em nvel nacional, entre outros.
Quadro 11 - Anlise situacional do PNEF efetuada na elaborao do plano estratgico Fonte: Elaborao prpria, a partir da anlise situacional do programa inserida no Plano Estratgico 2004-2007, BRASIL, 2004.

PROBLEMAS Precria definio de resultados esperados do PNEF e indicadores quantitativos e qualitativos

CAUSAS PROVVEIS Ausncia de diagnstico, quanto ao cenrio real e desejado, heterogeneidade da formao e qualificao do grupo gestor, ausncia da formao especfica para a gesto do PNEF e tratamento da cidadania

PRINCIPAIS AES Capacitao dos membros do GEF em planejamento, monitoramento e avaliao; execuo do planejamento estratgico e acompanhamento, reformulao do sistema de monitoramento e avaliao com estabelecimento de indicadores.

Ausncia de: interesse poltico Falta de divulgao na divulgao do PNEF, de do PNEF na mdia sensibilizao da alta gerncia nacional do Ministrio da Fazenda e do Estabelecimento de um plano de Ministrio da Educao e de marketing. recursos especficos para financiamento das aes
Quadro 12 - Anlise situacional do PNEF: Problemas, causas e aes. Fonte: Elaborao prpria, a partir da anlise situacional do programa inserida no Plano Estratgico 2004-2007, BRASIL, 2004.

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As estratgias para implementar o PNEF em todos os Estados brasileiros so as contidas no quadro 13.

Estratgia Sensibilizao da sociedade

Descrio Organizaes no governamentais, Organizaes da sociedade civil de interesse pblico, entidades de classe e clubes de servio, por meio de fruns, palestras, feiras e outras atividades em percentuais estabelecidos nos anos de 2004 a 2007, a cargo do GEFE e GEFF. Metas para instituies de ensino superior, mdio e fundamental, cuja ao a apresentao do PNEF aos reitores, diretores, coordenadores pedaggicos, conselhos escolares, em percentuais que variam com a modalidade de ensino e prazos de 2004 a 2007, a cargo do GEFE e GEFF. Elaborao de projeto de comunicao social e marketing para o PNEF, cuja ao a apresentao do projeto ao GEF e validao at dezembro de 2007; implantao do projeto de comunicao social e marketing, cuja ao a execuo das aes definidas no projeto validado, com prazo de 2005 a 2007; execuo dos stios educativos e informativos na internet que envolve a ao de criao de novos stios estaduais e atualizao dos existentes; realizao de seminrio nacional sobre educao fiscal at dezembro de 2005. Tutores de curso de disseminadores, formao de disseminadores, formao de professores da rede pblica estadual, em nmeros e datas estabelecidos. Ampliao da cobertura do PNEF nos municpios, implementao nas instituies de ensino e Fortalecimento que constitui a sensibilizao dos dirigentes das instituies gestoras do PNEF, a aproximao das unidades gestoras e previso oramentria.

Sensibilizao das instituies de ensino

Divulgao e disseminao

Formao continuada

Outras

Quadro 13 - Estratgias para implementar o PNEF em todos os Estados brasileiros Fonte: Elaborao prpria, a partir da anlise situacional do programa inserida no Plano Estratgico 2004-2007, BRASIL, 2004.

Em relao ao terceiro objetivo estratgico de fortalecer as instituies gestoras no que tange ao PNEF, foram estabelecidas as estratgias de fortalecimento e de sustentabilidade: Sustentabilidade: Foi previsto o lanamento e divulgao do plano estratgico, o estabelecimento de convnio de cooperao tcnica entre 100% das instituies gestoras para o desenvolvimento do PNEF e a articulao poltica com 100% dos gestores das instituies que compem o GEF; Fortalecimento: Foram estabelecidas trs metas, das quais duas so as mais relevantes para este estudo. A primeira meta aperfeioar, sistematizar e implementar 100% do monitoramento e avaliao do PNEF, com o estabelecimento de aes e prazo. A segunda

196

meta relacionada com a sustentabilidade o alinhamento de 100% dos planos estratgicos de Educao Fiscal das instituies gestoras ao plano estratgico do PNEF, at dezembro de 2006. As duas aes relacionadas so: o acompanhamento do alinhamento entre o plano estratgico nacional e os locais, e o estabelecimento, a partir do sistema de monitoramento e avaliao, dos eixos comuns e obrigatrios entre o plano estratgico do PNEF e os planos estratgicos das instituies gestoras (Unio e Estados).

A maioria das aes previstas no plano estratgico se estende at 2007. As metas inseridas no Plano Plurianual, para 2004 a 2007, esto relacionadas apenas com os mdulos I e II32.

Nas consideraes finais do documento relativo ao Plano Estratgico, consta que no contexto da poca, o maior desafio era o desenvolvimento de uma democracia participativa. Consta ainda que do ponto de vista poltico e de sustentabilidade institucional, era necessrio que o programa fosse reconhecido e priorizado pela alta gesto dos trs Poderes como uma poltica pblica, com a sua insero no planejamento estratgico das trs esferas de governo. Tambm foi destacado que era essencial a divulgao do programa em toda a mdia nacional.

Os recursos necessrios previstos para as aes do PNEF, com participao da Unio foram da ordem de R$ 5,3 milhes, para o perodo de 2004 a 200733.

5.2.5 Disseminao e divulgao do programa

Antes da elaborao do plano estratgico, no mbito do GEF, foi elaborada uma proposta para elaborao de um projeto de comunicao e marketing, no nvel nacional, mas no foi levado adiante. O mesmo tinha como objetivo dar visibilidade ao PNEF para promover e institucionalizar no Pas a Educao Fiscal, para o pleno exerccio da cidadania. (REUNIO DO GEF, 2002, p. 52).

32

Refere-se ao nmero de alunos a serem instrudos em educao fiscal, nmero de professores a serem capacitados e nmero de municpios a serem alcanados. 33 No esto inseridos nesse valor os recursos da Secretaria da Receita Federal e os recursos dos Estados e Distrito Federal.

197

Entre as estratgias de ao previstas nessa proposta so as seguintes (REUNIO DO GEF, 2002, p. 53): Negociao com os Ministrios da Fazenda, Educao e do Planejamento para fins de financiamento do projeto; Contratao de empresa para elaborao e execuo do projeto; Submeter o projeto elaborado pela empresa aprovao do GEF e submeter as peas de comunicao e marketing aprovao da ESAF e dos Ministrios; Contratar empresa de pesquisa para avaliao do impacto das campanhas publicitrias; Avaliao do resultado das campanhas apresentado nas pesquisas; Ampliao dos participantes da comisso de marketing.

As causas provveis para o insucesso, conforme foi identificado na anlise situacional realizada na elaborao do Plano estratgico so a ausncia de recursos especficos para o financiamento das aes, a falta de interesse poltico na divulgao do PNEF e a ausncia de sensibilizao da alta gerncia do Ministrio da Fazenda e Ministrio da Educao, para liberao de recursos para essa finalidade.

Posteriormente, a elaborao de um projeto de comunicao social e marketing para o PNEF bem como sua implantao foi includa no plano estratgico acima mencionado.

Em 2004 foi criada uma Comisso para a elaborao da proposta. Foi elaborado documento em que foram esboadas as aes relacionadas com as providncias a tomar para se conseguir recursos para formulao e implementao de campanha institucional para divulgao do programa. A finalidade do projeto inclua a divulgao de experincias positivas das Unidades como resultado do programa, bem como, a disseminao da educao fiscal. At 31 de dezembro de 2004, ainda no havia resultados concretos em relao obteno de recursos financeiros, para levar o projeto adiante.

No mbito do PNEF no consta a existncia de qualquer estudo sobre a opinio fiscal dos brasileiros e tambm no h notcia de que exista pesquisa dessa natureza na ESAF34.

34

Informao confirmada com o gerente do PNEF.

198

Tampouco existe qualquer informao a esse respeito no stio da SRF na internet, em diversas consultas efetuadas.

Tambm se esperava que o Ministrio de Educao, cujo representante participa das reunies de educao fiscal e que tem um representante na Comisso temtica de marketing pudesse incluir entre suas peas publicitrias, um espao para a educao fiscal, mas, at 31 de dezembro de 2004, no houve sucesso nessa estratgia.

No nvel da esfera federal, a Receita Federal disponibilizou para a sociedade uma pgina na internet Leozinho, que rene informaes sobre educao fiscal dirigida a jovens e tambm disponibiliza informaes para professores, em sua biblioteca virtual. Essa uma forma de divulgao e disseminao do programa (BRASIL, 2002)

5.2.6 Pesquisa junto aos coordenadores dos programas de educao fiscal

A pesquisa junto aos coordenadores dos programas de educao fiscal das Unidades tem como objetivo conhecer sua opinio sobre a incorporao de tcnicas de marketing aos programas de educao fiscal, em relao aos programas que coordenam. O questionrio no previu respostas padronizadas. Essa etapa foi iniciada em agosto de 2003 e finalizada em maro de 2004.

Responderam ao questionrio, 22 coordenadores o que corresponde a 79% das 28 questionrios enviados35. O quadro 14 contm a sntese das respostas:

Em relao opinio sobre a insero das tcnicas de marketing aos programas de educao fiscal que coordenam, todos responderam que as tcnicas de marketing deveriam ser inseridas nos programas de educao fiscal. A maioria se expressou com algumas palavras que foram reproduzidas, em forma de sntese na tabela mencionada.

35

No responderam as Unidades do Amap, Amazonas, Paran, Roraima, Sergipe e Receita Federal.

199

N de Opinio respondentes 10 Concordam com a aplicao de tcnicas de marketing. 1 Concorda, desde que acompanhadas de tcnicas de monitoramento e avaliao preocupao com promoo poltica. 1 Preferncia pelo marketing a cargo do Ministrio da Educao. 1 Dar conhecimento do programa e de seus resultados 1 Marketing como instrumento adicional de disseminao 1 Tcnicas de marketing indispensveis para comunicao de massa para exerccio da cidadania, inclusive o fiscal. 1 Marketing para contribuir positivamente para a conscincia fiscal, quando bem utilizado. 1 Marketing como instrumento de diagnstico da melhor comunicao e alcance do pblico 1 Forte trabalho de comunicao social 1 Tcnicas de marketing necessrias e urgentes 1 Tcnicas voltadas para a conscientizao fiscal com descarte do marketing voltado para campanhas passageiras e de curto prazo, como campanhas para pedir nota fiscal e outras. 1 Foco voltado para a conscientizao de cidadania 1 Campanhas institucionais
Quadro 14 - Opinio dos coordenadores sobre a aplicao de tcnicas de marketing aos programas de educao fiscal Fonte: Elaborao prpria.

O conjunto dessas respostas nos d um rico panorama de como os coordenadores vem a possibilidade de as tcnicas de marketing serem inseridas em programas de educao fiscal.

Entre as respostas, observa-se que uma refere-se preferncia pelo marketing formulado pelo Ministrio da Educao, o que revela a preocupao com custos no mbito de sua Unidade. Tambm h referncia divulgao do programa e dos seus resultados, no sentido de divulgao de experincias positivas.

Ainda se destacou que as tcnicas de marketing devem ser aplicadas, desde que haja monitoramento e avaliao de seus resultados e sem objetivos de promoo poltica. Outra resposta deu nfase ao marketing como instrumento de diagnstico da melhor comunicao e alcance do pblico.

200

Tambm foi dito que campanhas de curto prazo com objetivo imediato de aumento de arrecadao devem ser descartadas, e que o foco deve estar voltado para a conscientizao da cidadania e da conscincia fiscal.

As tcnicas de marketing tambm foram lembradas como importantes, urgentes e necessrias, como instrumento de comunicao de massa, de forte trabalho de comunicao social e como campanhas institucionais.

Tambm se perguntou sobre a inteno do coordenador propor direo de sua Unidade, a elaborao de um plano de marketing para contribuir com a disseminao da educao fiscal. No houve padronizao de respostas. Estas foram livres.

O quadro 15 evidencia a resposta dos coordenadores sobre a inteno de propor direo da Unidade, a elaborao de plano de marketing para disseminar a educao fiscal.

N de respostas 6 8 5 1 1 1

Resposta dos coordenadores Entendem que j utilizam planos de marketing Sim No, porque sabem que no h recursos oramentrios Plano em fase de elaborao Plano pronto, aguardando questes legais a serem definidas No respondeu

Quadro 15 - Inteno de propor direo da Unidade, a elaborao de plano de marketing para disseminar a educao fiscal. Fonte: Elaborao prpria.

Destaca-se, que, entre os que no pretendem propor um plano de marketing social, somente no o fazem porque sabem que no h recursos oramentrios suficientes para essa finalidade.

Quando questionados sobre pontos fracos do programa que coordenam, cinco coordenadores responderam com fatos direta ou indiretamente relacionados com o marketing, conforme quadro 1636.

36

Dos coordenadores que responderam ao questionrio, 73% responderam sobre aspectos negativos no ligados ao marketing e 4,5% no responderam.

201

N de respondentes 1 1 1 Pontos fracos Falta de marketing. Falta de divulgao do programa nos meios de comunicao social. Grande dificuldade em transmitir uma mensagem positiva acerca do tributo para uma sociedade que no acredita, com razo, nos polticos e na questo pblica. Limitao de recursos financeiros que possam viabilizar a produo e distribuio de material publicitrio. Aes apenas pontuais em outros segmentos da sociedade (alm da comunidade escolar)

1 1

Quadro 16 - Pontos fracos dos programas implementados relacionados com questes ligadas ao marketing. Fonte: Elaborao prpria.

Pela natureza das respostas, se observa que na verdade, a falta de aes de marketing, a dificuldade para transmitir a mensagem, a dificuldade financeira para viabilizar a produo e distribuio de material, o trabalho em outros segmentos da sociedade que so considerados pontos negativos.

As demais respostas envolvem pontos fracos de outra natureza relacionados com o programa, tais como falta de recursos financeiros, falta de apoio e de continuidade das aes por parte da rea da educao, dificuldade de implementar instrumento de monitoramento e avaliao; insuficincia de pessoas para trabalhar no programa, falta de conscientizao dos gestores pblicos para com a educao fiscal, falta de institucionalizao do programa, falta de ao integrada com as vrias Secretarias de Estado, falta de integrao dos diversos rgos que participam do programa, implementao do programa dependente de apoio poltico; falta de introduo da educao fiscal como base mnima de qualidade no atendimento e falta da introduo da educao fiscal no planejamento estratgico de todas as Secretarias de Estado.

Das respostas dos coordenadores aos itens abordados, se observa que convergem para a aceitao da aplicao das tcnicas de marketing aos programas de educao fiscal. No foram aflorados preconceitos contra a aplicao de tcnicas de marketing.

202

5.2.7 Identificao das Unidades que implementaram planos de marketing

Temos como objetivo identificar aquelas Unidades que em 31 de dezembro de 2002 j tinham programa de educao fiscal com utilizao das tcnicas de marketing h mais de 18 meses de durao, posto que o programa permanente e os resultados so esperados no longo prazo. Consideramos como Unidades, os rgos fazendrios que coordenam o respectivo programa de educao fiscal no mbito estadual e do Distrito Federal (capital do pas) e no mbito federal, a SRF.

Algumas Unidades responderam que no utilizam planos de marketing estruturados, mas, fazem uso de tcnicas de marketing de forma pontual. So as Unidades do Par, Pernambuco, Rondnia e Esprito Santo37.

Responderam que se incorporou ao programa de educao fiscal plano de marketing as Unidades de: Alagoas, Bahia, Gois, Minas Gerais, Piau e Rio Grande do Norte. O quadro 17 indica as nossas constataes sobre a adoo de plano de marketing por quatro dessas Unidades.

Os programas de educao fiscal dos Estados do Rio Grande do Norte, Minas Gerais, Gois e Piau, no se enquadram nas caractersticas objeto de aprofundamento do presente estudo, conforme se depreende do quadro 17.

Para aumentar a segurana quanto identificao de Unidades que utilizam planos de marketing (levando em conta que nem todos responderiam ao questionrio), procuramos em todas as pginas das Secretarias de Fazenda das Unidades da Federao e da Receita Federal sobre a existncia de programas de educao fiscal com uso de planos de marketing, para seleo dos programas objeto do estudo. As consultas foram feitas em 27 de janeiro de 2004.
37

Par: Estar em vrios eventos (universitrios, associaes, comunidades, escolas, rgos pblicos) apresentando, peas, pardias, palestras; Pernambuco: Divulgao do trabalho; Rondnia: Utilizam o mnimo de marketing, como inseres gratuitas em jornais locais, rdio, televiso e site internet; Esprito Santo: Utilizao da mdia espontnea para divulgao das aes realizadas pelo programa.

203

Estado Piau

Plano de marketing: Respostas e constataes

Questionado o coordenador sobre o que seria esse plano no houve resposta. Na pgina da Secretaria da Fazenda na internet, se verificou que a temtica de educao fiscal est inserida no stio, mas, no consta nenhuma informao que pudesse levar concluso de que o programa tenha utilizado plano de marketing estruturado. Nos relatrios da ESAF nada foi localizado a respeito. Gois O respectivo coordenador no respondeu ao questionamento sobre o que seria o plano de marketing. Consultando a pgina da Secretaria da Fazenda na internet, localizou-se uma campanha para troca de nota/cupom fiscal por cupons para concorrer a prmios que se realizaria entre agosto de 2003 e agosto de 2004. Nos relatrios da ESAF nada foi localizado a esse respeito. No h indicao de que essa campanha esteja vinculada ao programa de educao fiscal e seu perodo de vigncia no se relaciona com este estudo. Minas A Secretaria da Fazenda tem pgina na internet, na qual foi includa a educao Gerais fiscal. Tem campanha atrelada loteria estadual do tipo raspadinha, com incio em novembro de 2003 e final em janeiro de 2004, denominada: Minas nota 10, quem quer mudanas exige a nota fiscal. Tambm utiliza logomarca, banners, folders, cartilhas, camisetas, bons, rguas e pastas para divulgao do programa. Em 2002, utilizou rdio e televiso para entrevistas, mas como aes pontuais. No tem plano de marketing estruturado. Rio O programa de educao fiscal tinha um plano de marketing, porm poucos Grande recursos financeiros eram destinados para as aes. A divulgao do programa era do realizada por meio de panfletagem nos shoppings e por meio de algumas aes Norte isoladas na mdia. poca da pesquisa estava em fase de preparo uma campanha vinculada a nota/cupom fiscal.
Quadro 17 - Constataes sobre a adoo de plano de marketing Fonte: elaborao prpria.

Constatamos que h Unidades que tm campanhas de comunicao de massa, mas, no vinculadas ao programa de educao fiscal. Os Estados so os seguintes: Cear: Tem a campanha Nossa Nota realizada de julho a dezembro de 2003; Rio Grande do Sul: Tem a campanha a nota minha e nota solidria, conforme Decreto n 42.791 de 30 de dezembro de 2003; Rio de Janeiro: Tem a campanha Notinha na mo de acordo com o Decreto n 32.906 de 21 de maro de 2003; Sergipe (no respondeu ao questionrio): H a campanha No dinheiro, mas traz felicidade SUPERFAZ, conforme Decreto n 22.181 de 18 de setembro de 2003, vlida at dezembro de 2003.

204

Estas campanhas citadas no atendem aos requisitos desta pesquisa (em 31 de dezembro de 2002, ter pelo menos 18 meses de durao). Acrescente-se que os coordenadores dos programas de educao fiscal que responderam ao questionrio, no as reconheceram como vinculadas ao programa de educao fiscal.

Consultamos tambm os trs relatrios do ano de 2002 relativos s Reunies do GEF .


38

Constatamos que os Estados de Alagoas e da Bahia utilizaram tcnicas de marketing, em seus programas de educao fiscal, e em 31 de dezembro de 2002, j tinham mais de 18 meses de durao.

Para o Estado da Bahia, a mdia foi muito importante para o lanamento do Programa que iniciou com a campanha Sua Nota Um Show (troca de notas ou cupons fiscais por ingresso em shows). Depois implementou o projeto Sua nota um show de solidariedade que consiste na doao desses documentos a entidades que concorrem a prmios para aplicao em suas atividades. Por fim implementou o Faz-Universitrio, que diz respeito a doao de bolsas de estudo concedidas em escolas particulares e bolsa de auxlio, para os estudantes de universidades pblicas39.

Alm do lanamento inicial do programa, a mdia foi utilizada para anunciar shows e eventos ou em perodos que concentram maiores vendas aos consumidores. No intervalo de shows e eventos, so transmitidas para o pblico presente, mensagens sobre as campanhas. Essas informaes foram prestadas pelo coordenador do programa desse Estado.

38

As reunies foram realizadas de 23 a 25 de abril (Belm), de 06 a 08 de agosto (Macei) e de 02 a 05 de dezembro (Braslia). 39 Por esse projeto h mobilizao das instituies de ensino particulares que abdicam de 25% da mensalidade cobrada, as empresas contribuintes do ICMS, que pagam com recursos prprios no mnimo 50% do valor restante da mensalidade ou da bolsa auxlio e o governo que renuncia a parte do ICMS devido pelas empresas participantes (posteriormente a 31.12.2003 houve alterao desses percentuais). Em diversas fases desse concurso de bolsas h a exigncia de reunir documentos fiscais seja para a escola participar do concurso, seja para troca por livros, seja como entrada para assistir aulas-show em que so tratadas disciplinas exigidas no vestibular para cursar o ensino superior.

205

Com base no stio da Secretaria da Fazenda dos dois Estados, observa-se que o Estado de Alagoas, tem mais informaes sobre as aes e resultados relacionados com o Programa. Tambm esse Estado produz relatrios anuais sobre o programa, que so divulgados sociedade. Ainda que a Secretaria da Fazenda do Estado da Bahia apresente em seu stio informaes sobre o programa, que denomina de Programa de Educao Tributria constata-se que o Estado de Alagoas divulga informaes sobre o programa de forma mais ampla.

Adicionalmente, em contato pessoal com os coordenadores dos programas dos dois Estados, a respeito do respectivo programa se percebeu maior disponibilidade para o fornecimento de informaes por parte da Coordenao do Programa de Educao Fiscal do Estado de Alagoas.

Levando-se em conta as informaes disponveis na internet verifica-se que o programa de Alagoas oferece ampla variedade de informaes sociedade, mais do que o programa da Bahia; cumulativamente, levando em considerao a maior receptividade inicial do coordenador do Estado de Alagoas, para disponibilizar informaes, chegou-se concluso que o programa de Alagoas atenderia s condies essenciais para a realizao do estudo.

Assim foi selecionada a Unidade para aprofundamento do estudo sobre a aplicao de tcnicas de marketing a programas de educao fiscal.

Uma vez abordadas as trs unidades incorporadas do caso, passamos s consideraes sobre o caso que pretende reunir essas unidades no caso nico.

5.2.8 Consideraes sobre o caso

O PNEF um programa coordenado pela ESAF (integra a estrutura do Ministrio da Fazenda), que norteia 28 programas de educao fiscal de mbito estadual, federal e

206

distrital40, aos quais atribumos o nome de Unidades. Abrange a rea fazendria e a de educao de cada Unidade, embora a coordenao dos programas esteja vinculada rea fazendria.

Seu objetivo o de promover e institucionalizar a educao fiscal para o pleno exerccio da cidadania. Portanto, o prprio objetivo indica que a educao fiscal um meio para que se alcance o pleno exerccio da cidadania.

Foram definidos quatro objetivos especficos. Um deles, de carter abrangente se refere a levar conhecimento ao cidado sobre a administrao pblica, isto , o cidado deve conhecer o funcionamento da administrao pblica em geral.

Dois dos objetivos dizem respeito a questes mais voltadas para a fiscalidade, como sensibilizar o cidado para a funo socioeconmica do tributo, de carter mais restrito, em que as vertentes de arrecadao e de aplicao dos recursos pblicos esto presentes; e o objetivo de incentivar o acompanhamento pela sociedade da aplicao dos recursos pblicos, que por sua vez depende da transparncia nos gastos pblicos e a criao de mecanismos para que esse acompanhamento possa ser viabilizado.

O quarto objetivo tem grande carga de subjetividade, pois abrange criar condies para uma relao harmoniosa entre o Estado e o cidado. Apresentamos no quadro 18 as caractersticas dos objetivos especficos do PNEF.

Objetivos especficos Levar conhecimento ao cidado sobre administrao pblica Sensibilizar o cidado para a funo socioeconmica do tributo

Caractersticas

Viso ampla do funcionamento da administrao pblica em geral. Viso restrita voltada ao conhecimento da fiscalidade, nas vertentes de arrecadao e aplicao dos recursos pblicos. Incentivar o acompanhamento pela Envolve a criao de mecanismos para que esse sociedade da aplicao dos recursos acompanhamento se viabilize. Implica na pblicos necessidade da transparncia dos gastos pblicos. Criar condies para uma relao Subjetividade: O termo relao harmoniosa tem harmoniosa entre o Estado e o cidado. carga bastante subjetiva.
Quadro 18 - Caractersticas dos objetivos especficos do PNEF Fonte: Elaborao prpria a partir de BRASIL, PNEF, [1999?]
40

Tambm norteia programas municipais que no fazem parte do estudo.

207

No quadro 19, apresentamos as caractersticas das principais diretrizes.

Diretrizes nfase no cidadania pleno exerccio

Caractersticas

da A busca do pleno exerccio da cidadania est vinculada ao objetivo geral e deve permear todas as aes Realizao de aes junto Em tese abrange diversas formas de participao do sociedade que promovam a cidado na gesto governamental, inclusive o participao do cidado na gesto incentivo ao acompanhamento da aplicao dos governamental recursos pblicos Evitar campanhas de premiao com As campanhas com distribuio de prmios no esto finalidade exclusiva de aumento de proibidas, mas no podem estar voltadas arrecadao exclusivamente ao aumento de arrecadao Evitar o uso de logomarcas e Revela-se a preocupao com a continuidade do mensagens que identifiquem a gesto programa, mesmo aps a mudana de gesto de governo, para uso permanente do governamental, e com a racionalidade nos gastos material; com material. Tratamento das questes tributrias e Revela a preocupao com o aproveitamento de de gastos pblicos com abrangncia oportunidades para divulgao da temtica fiscal dos trs nveis de governo Insero do contedo programtico Diretriz voltada para a educao formal na grade curricular de forma transversal
Quadro 19 Caractersticas das diretrizes do PNEF Fonte: Elaborao prpria a partir de BRASIL, PNEF, [1999?]

Das principais diretrizes do PNEF constata-se que as experincias anteriores com programas de educao tributria formaram a base sobre a qual as diretrizes foram determinadas. Por exemplo, no passado houve programas de educao tributria que foram interrompidos, inclusive com desperdcio de material por vinculao a gesto de governo anterior, e no se quer que essa situao se repita em relao aos programas das Unidades que integram o PNEF. Tambm houve campanhas com distribuio de prmios (sorteio), com finalidade exclusiva de aumento de arrecadao, para incentivo ao cidado pedir nota fiscal quando adquiria um produto, situao que no se deseja para o PNEF, provavelmente porque uma vez cessada a distribuio de prmios se perde o interesse pela temtica fiscal.

Igualmente, campanhas voltadas exclusivamente temtica fiscal, podem gerar certa antipatia dos cidados. Certamente, por acreditarem que cabe apenas aos rgos da administrao tributria a obrigao de fiscalizao, da o foco do PNEF estar voltado para a

208

nfase ao exerccio da cidadania, o que torna os assuntos voltados para a fiscalidade, menos ridos e vistos como conseqncia do exerccio da cidadania.

A diretriz vinculada participao do cidado na gesto governamental depende de instrumentos que facilitem essa participao, ou seja, a transparncia das aes de governo e a disponibilidade de informaes ao pblico so fatores importantes para que os cidados compreendam o que est ocorrendo na gesto de governo, mas, tambm so necessrios instrumentos que permitam essa participao.

Para que tal diretriz seja seguida h necessidade de vontade poltica do governo para que facilite a divulgao de informaes ao pblico bem como para que crie instrumentos para que essa participao dos cidados possa ocorrer. Para o cumprimento dessa diretriz, o GEF necessita convencer autoridades de instncias superiores a adotar os mecanismos adequados para que realmente possa haver a possibilidade de participao dos cidados na gesto governamental. Vislumbramos uma grande dificuldade do GEF para seguir tal diretriz.

Quanto diretriz do tratamento das questes tributrias nos nveis de governo federal, estadual e municipal, o tratamento dessas questes, por uma das esferas deve abranger no s as respectivas questes tributrias especficas, mas tambm deve ser amplo de forma que possibilite melhor compreenso do sistema tributrio, para que sejam maximizados os recursos e oportunidades.

Os objetivos e as diretrizes sero teis quando confrontados com as caractersticas do programa de educao fiscal de Alagoas, o que se dar no captulo seguinte.

O documento norteador do programa registra que condio para seu xito, a simplificao da legislao, principalmente a tributria, e o oferecimento de servios pblicos de qualidade, embora no atue diretamente nesses fatores.

O PNEF voltado para o ensino fundamental, mdio e superior, para funcionrios pblicos com nfase nos funcionrios das reas da fazenda e da educao, e para a sociedade em geral. Portanto, abrange a educao formal, no formal e a informal. Tem como pblico objetivo, os jovens e os adultos. Os resultados do programa em termos quantitativos

209

abrangeram apenas os mdulos do ensino fundamental e mdio, em termos qualitativos no houve avaliao.

Verifica-se que um dos grandes problemas do PNEF a falta de indicadores para a avaliao do programa. Esse problema foi identificado na avaliao referente a 2001, realizada em 2002. Concluiu-se que o sistema de gesto ento vigente, no garantiria a continuidade do programa. Foram feitas recomendaes para que tanto na rea federal como na estadual o programa fosse fortalecido.

Essa avaliao (abrangeu tambm outros fatores) e suas concluses motivaram a elaborao do plano estratgico 2004-2007. Na elaborao do Plano, em que participaram os integrantes do GEF foi definido o cenrio desejado para os dez anos seguintes. Tambm foram estabelecidas a viso de futuro e a misso do PNEF, bem como, das instituies gestoras e da educao fiscal. Para a elaborao desse plano no se utilizou nenhuma pesquisa sobre a opinio fiscal dos brasileiros, e no h notcia de que exista pesquisa dessa natureza no mbito da ESAF ou da Receita Federal.

A viso de futuro da educao fiscal diz respeito a contribuir para a construo de um novo modelo de Estado que tenha como essncia a justia fiscal e social e democracia. A misso para a educao fiscal estabelecida estimular a mudana de valores, crenas e culturas do indivduo, na perspectiva da formao de um ser humano integral, como meio de possibilitar o pleno exerccio da cidadania e propiciar a transformao social.

Tal misso denota que as questes tributrias no so a preocupao exclusiva do PNEF, pois esto inseridas em uma esfera mais ampla que visa formar um ser humano integral, seguindo a diretriz de nfase no exerccio da cidadania: por meio do estmulo mudana de valores, crenas e culturas do indivduo de forma a propiciar no futuro, a transformao social, com justia no s fiscal como tambm social, no mbito da democracia.

A primeira fase do plano diz respeito anlise situacional, onde foram levantados as foras, oportunidades, as ameaas, os problemas e suas principais causas e fatores crticos de sucesso alto. Aps, foram definidos objetivos estratgicos, estratgias, metas, aes, o responsvel e o prazo.

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Entre os problemas levantados quando da elaborao do plano estratgico est a participao insuficiente dos Ministrios da Educao e da Fazenda, a dificuldade de sensibilizao de autoridades, a falta de sensibilizao dos segmentos da sociedade civil organizada, a reduzida implantao de sistemas de monitoramento e avaliao das Unidades, precria definio de resultados esperados e de indicadores, dificuldade para obteno de financiamento, a falta de divulgao do PNEF na mdia em nvel nacional, entre outros.

Os objetivos estratgicos estabelecidos integram o quadro 20.

Objetivos estratgicos

Estratgias ou metas 2004 a 2007

Fundamentar terica e Implica nas estratgias de definio do referencial terico e metodologicamente a metodolgico e de disseminao educao fiscal e o PNEF 1a meta: aperfeioar sistematizar e implementar 100% do monitoramento e avaliao do PNEF Aes: reformulao do Fortalecer as Unidades modelo de monitoramento e avaliao do PNEF; gestoras dos programas 2 meta: relacionada com a sustentabilidade do programa; prev o de educao fiscal alinhamento de 100% dos planos estratgicos das Unidades at dezembro de 2006 Implementao do PNEF Entre as estratgias est a de divulgao e disseminao, que em todos os Estados envolve as metas de elaborao de um projeto de comunicao brasileiros social e marketing para o PNEF e a respectiva implantao do projeto.
Quadro 20 Objetivos estabelecidos no plano estratgico. Fonte: Elaborao prpria a partir do Plano estratgico 2004 a 2007, Braslia, 2004.

Dos objetivos estratgicos, verifica-se que o de fortalecimento das Unidades gestoras dos programas de educao fiscal implica em aes voltadas para a reformulao do modelo de monitoramento e avaliao e o alinhamento dos planos das Unidades de acordo com o plano estratgico.

O objetivo estratgico de implementao do PNEF em todos os Estados brasileiros, no significa que os programas ainda no tenham se iniciado. Todos os Estados brasileiros j tm programas de educao fiscal, mas se pretende o aumento dessa atuao.

Nas consideraes finais do documento relativo ao Plano Estratgico, consta que no contexto da poca, o maior desafio era o desenvolvimento de uma democracia participativa e

211

que era necessrio que o programa fosse reconhecido e priorizado pela alta gesto dos trs Poderes como uma poltica pblica, com a sua insero no planejamento estratgico das trs esferas de governo.

Assim, a partir do Plano Estratgico, as Unidades que o integram deveriam elaborar planos em consonncia com o mesmo.

Em relao aplicao de tcnicas de marketing, por meio de campanha institucional, em nvel nacional, at 31 de dezembro de 2003, no houve disponibilidade de recursos financeiros para tal tipo de campanha.

Entretanto, ao constar como meta no plano estratgico para o quadrinio 2004-2007, a elaborao de um projeto de comunicao social e marketing para o PNEF e a respectiva implantao do projeto, revelou-se que para o GEF essencial a divulgao do programa em toda a mdia nacional.

Durante o ano de 2004 a comisso de marketing resgatou a proposta do projeto de marketing anterior e o aprimorou visando a obteno de recursos para a formulao e implementao de campanha institucional voltada para a divulgao do PNEF e de experincias positivas do programa de educao fiscal das Unidades, bem como, para a disseminao da educao fiscal. Porm, considerando-se o perodo at 2004, no houve disponibilidade de recursos para essa finalidade.

A primeira hiptese pode ser confirmada, ou seja, o Grupo de Educao Fiscal elaborou proposta de projeto de marketing para divulgao e disseminao da educao fiscal que no foi adiante por falta de recursos financeiros, entretanto, ainda faz parte do Plano estratgico para 2004-2007.

Mediante pesquisa por questionrio junto aos coordenadores do programa das Unidades, os respondentes se manifestaram favorveis aplicao de tcnicas de marketing aos programas de educao fiscal que coordenam, mas, poucas Unidades as implementaram. Esta segunda hiptese confirmada. Tais respostas a que nos referimos na subseo 5.1.2, sero teis quando do cruzamento de casos.

212

Da resposta dos coordenadores, do acesso aos stios dessas Unidades na internet e de acordo com os relatrios do GEF do ano de 2002, constata-se que algumas tcnicas de marketing so utilizadas pelas Unidades, de forma pontual. No entanto, programa que tenha adotado tcnicas de marketing de forma contnua e dirigidas sociedade em geral, no perodo assinalado, apenas os Estados da Bahia e o de Alagoas as adotaram. Entretanto, o Estado com maior nvel de informaes disponibilizadas sociedade sobre o programa, aes implementadas e resultados alcanados o Estado de Alagoas.

O quadro 21 evidencia aspectos relevantes do PNEF, em relao ao contedo que se tratou acima.

PNEF
Misso da Educao Fiscal no plano estratgico

Aspectos relevantes
Estimular a mudana de valores, crenas e culturas do indivduo, na perspectiva da formao de um ser humano integral, como meio de possibilitar o pleno exerccio da cidadania e propiciar a transformao social Oferecimento de servios pblicos de qualidade, simplificao da legislao principalmente a tributria Jovens e adultos

Condio de xito do PNEF na verso 8 Pblico da educao fiscal Anseio dos integrantes do GEF manifestado no documento do plano estratgico Pesquisa de opinio fiscal

Que o PNEF seja reconhecido e priorizado pela alta gesto dos trs Poderes como uma poltica pblica, com a sua insero no planejamento estratgico das trs esferas de governo. A elaborao do plano estratgico no se fundamentou em pesquisa de opinio fiscal dos brasileiros. Objetivos estratgicos Fundamentar terica e metodologicamente a educao fiscal e o estabelecidos no plano PNEF; fortalecer as Unidades gestoras dos programas de estratgico educao fiscal; implementar o PNEF em todos os Estados brasileiros Implementao do PNEF Pretende-se a divulgao do programa em toda a mdia nacional, entre outras aes. Projeto de marketing Foi elaborada proposta de projeto de marketing de mbito nacional, mas que no foi adiante (at 31 dez.2004) por falta de recursos financeiros, entre outras causas. Coordenadores dos programas Manifestaram-se favorveis aplicao de tcnicas de marketing das Unidades aos programas de educao fiscal que coordenam Tcnicas de marketing So utilizadas pelas Unidades de forma pontual. Apenas os Unidades Estados da Bahia e de Alagoas utilizaram tcnicas de marketing de forma contnua, massivas e dirigidas sociedade em geral Estado de Alagoas Disponibiliza informaes sociedade sobre o programa. Quadro 21 - Aspectos relevantes do PNEF Fonte: elaborao prpria

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O Programa de Educao Fiscal do Estado de Alagoas constitui o caso seguinte, por ter atendido aos requisitos estabelecidos41 para a seleo da Unidade.

5.3 O CASO DO PROGRAMA DE EDUCAO FISCAL DO ESTADO DE ALAGOAS - PEF

Para este estudo de caso, cinco Unidades incorporadas foram estabelecidas. A primeira a descrio do programa selecionado, em forma de sntese, com nfase no mdulo dirigido sociedade em geral. A segunda diz respeito divulgao do PEF e s mensagens contidas nos filmes publicitrios. A terceira constitui os resultados do programa apurados e avaliados pela Unidade, incluindo o resultado de pesquisas de opinio realizadas, e a despesa com o programa e sua relao com a arrecadao do ICMS. A quarta refere-se identificao das etapas de um plano estratgico de gesto de marketing no programa da Unidade e a quinta diz respeito identificao do composto de marketing. Por ltimo, nas consideraes sobre o caso se agrupam todas as unidades no caso nico.

Antes de abordarmos o programa de educao fiscal alagoano, situaremos esse Estado de forma breve, em relao a dados demogrficos, indicadores econmicos e sociais.

Alagoas o segundo menor Estado brasileiro em termos de rea territorial, com 27.767 Km2. Conforme tabela 4, sua populao no ano de 2004 representa 1,64% da populao brasileira. Seu PIB corresponde a 0,65% do PIB do Pas, portanto no proporcional populao. O PIB per capita 60% menor que o da mdia Brasil.

Em relao a ndices sociais, selecionamos a taxa de mortalidade infantil por mil nascidos vivos, a taxa de analfabetismo de pessoas com 15 anos ou mais e o IDH, conforme tabela 5.

41

Em 31.12.2002, as tcnicas de marketing j vinham sendo aplicadas h mais de 18 meses de durao e a Unidade divulga informaes sobre o programa sociedade, principalmente pela internet.

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Tabela 4 - PIB e populao do Estado de Alagoas e do Brasil - 2004 PIB per capita R$ 3.877 9.729

Alagoas e Brasil Alagoas Brasil

PIB a preos correntes R$ milho Valor Participao % 11.556 0,65 1.766.621 100,00

Populao 1.000 N. Participao % 2.981 1,64 181.581 100,00

Fonte: Elaborao prpria a partir de: IBGE. Contas Regionais do Brasil 2004. Rio de Janeiro: 2006, Tabelas 2, 4 e 5.

Tabela 5 - Indicadores Sociais do Estado de Alagoas e do Brasil - 2004 Estados e Brasil Alagoas Brasil ndice de Desenvolvimento Mortalidade infantil Taxa de analfabetismo Humano - IDH por mil nascidos vivos 15 anos de idade ou mais 2004 (a) 2004 (b) 2004 (c) 0,670 47,1 29,5 0,787 22,5 11,4

Fonte: Elaborao prpria a partir de: a) CEPAL. PNUD. OIT. Emprego, desenvolvimento humano e trabalho decente: a experincia brasileira recente. Braslia: 2008. b) IPEA. Radar Social 2006. Sade. c) IBGE. Sntese de Indicadores Sociais 2006. Rio de Janeiro: 2006.

Em Alagoas, a mortalidade infantil de 47,1 enquanto que no Brasil de 22,5, a cada mil nascidos vivos. Em relao taxa de analfabetismo, a de Alagoas corresponde a 29,5%, enquanto que a do Brasil de 11,4%. Tais ndices do Estado de Alagoas so os piores em relao s demais Unidades da Federao. Seu IDH, de 0,670 no ano 2004 o mais baixo das Unidades da Federao. Portanto trata-se de um Estado com grandes problemas sociais, em que o PIB per capita muito inferior da mdia do Brasil.

5.3.1 Descrio do programa

O Estado de Alagoas adotou programa de educao fiscal, com nfase em campanhas sociais.

215

O Programa Permanente Estadual de Educao Fiscal (PEF) foi institudo por meio do Decreto n 38.591, de 16.10.200042 (ALAGOAS, 2000). Seu objetivo o de conscientizar a populao acerca da importncia do pagamento dos tributos e da eficiente aplicao do produto arrecadado para o desenvolvimento da sociedade. O programa visa tambm estimular o exerccio pleno da cidadania e a melhoria contnua da receita pblica.

O Decreto disps que o programa deveria ser desenvolvido com aes de mobilizao social, de educao formal e institucional, de orientao ao contribuinte e de parceria com os municpios.

So gestores do PEF no Estado, as Secretarias da Fazenda e da Educao, por meio de uma Comisso Mista Permanente e do Grupo de Educao Fiscal Estadual constitudo por servidores das duas Secretarias. Esto previstas parcerias com os Municpios e demais entidades estatais da sociedade civil, e comunitrias. Est previsto o apoio da Secretaria Comunicao Social na divulgao do programa.

No mbito do programa, foi instituda a Campanha CIDADO NOTA 10, conforme Decreto n 34 de 21 de fevereiro de 2001 (ALAGOAS, 2001). Tambm foi instituda a Gincana Cidado Nota 10, conforme Decreto n 221, de 05 de julho de 2001 (ALAGOAS, 2001a), editada anualmente.

Sinteticamente, podemos representar o PEF de Alagoas implementado, por meio da figura 7.

Conforme se verifica nessa figura, o Programa de Educao Fiscal do Estado de Alagoas se constitui, alm de aes que envolvem a educao formal, em aes que utilizam estratgias de marketing, tais como a Gincana cidado nota 10 e a campanha cidado nota 10.

42

O PEF foi desenvolvido como parte do Projeto de Reestruturao e Modernizao Fazendria PROMOFAZ, inserido no Programa Nacional de Apoio Administrao Fiscal para os Estados Brasileiros PNAFE, mediante as fontes de recurso, operaes de crdito internas e Tesouro do Estado. Quando extintos os recursos do PNAFE, passou a ser mantido com recursos do Tesouro.

216

A forma como o programa foi concebido, foi resultado de deciso do governo do Estado e foi inspirado no Programa de Educao Fiscal do Estado da Bahia e da Paraba43

Programa de Reestruturao do Aparelho Fiscal do Estado inserido no PNAFE PROGRAMA DE EDUCAO FISCAL

ESCOLAS Ensino Fundamental e Mdio

GINCANA Cidado Nota 10

CAMPANHA Cidado Nota 10

Escolas Pblicas Estaduais

Demais

Eventos: Vale-lazer

Social

Educao formal
Figura 7 - Sntese do PEF de Alagoas Fonte: Elaborao prpria.

Marketing Social

Decidiu-se elaborar uma campanha com ampla divulgao sociedade, no sentido de desenvolver a conscientizao da populao quanto importncia do ICMS, de competncia estadual, no cumprimento das obrigaes do Estado, com nfase no incentivo da exigncia da nota/cupom fiscal por parte do consumidor. Em relao implementao da educao fiscal nas escolas, se instituiu gincanas anuais, como forma de motivar os professores e diretores a inclurem a educao fiscal no currculo escolar das escolas, o que alcana de forma indireta a famlia dos alunos e professores.
43

Informao fornecida pela Coordenadora do PEF. Na Paraba houve campanha relacionada com o incentivo ao consumidor exigir a nota ou cupom fiscal, mas, tratou-se de campanha temporria.

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A estratgia utilizada pela campanha a nfase no incentivo ao cidado pedir a nota/cupom fiscal, quando adquire um produto em um estabelecimento comercial. Esse documento fiscal, seja nota ou cupom fiscal44, um instrumento do fisco para que o valor da receita pela venda do produto seja levado em conta na apurao do ICMS. Havendo aumento na emisso dos documentos fiscais e correspondendo as mesmas ao valor efetivo da transao, aumenta a probabilidade do contribuinte efetuar o pagamento desse imposto ao Estado, aumentando a receita tributria. Por outro lado, se o documento no for emitido muito grande a possibilidade de o imposto vir a ser sonegado.

A seguir apresenta-se a gincana, a campanha, a estrutura administrativa e instrumentos de controle.

5.3.2 Gincana cidado nota 10

A Gincana Cidado Nota 10, editada anualmente desde 200145, e em cada ano h uma legislao prpria. A gincana coordenada pelas Secretarias da Fazenda e da Educao e desenvolvida e organizada por uma empresa previamente contratada.

Os objetivos da gincana so: Desenvolver a conscientizao dos alunos quanto funo scio-econmica dos tributos; Apoiar a atuao das escolas, professores e alunos, no que concerne implementao do Programa; Instituir premiao s escolas, professores e alunos a partir dos resultados de suas participaes na gincana;

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Nota fiscal o documento que comprova a existncia de um ato comercial de compra e venda de mercadorias ou de prestao de servios, para atender s exigncias do fisco. O documento contm diversas informaes do comprador, vendedor e do produto, entre outras. J o cupom fiscal emitido por equipamento Emissor de Cupom Fiscal. Contm informaes resumidas e se destina a venda ao consumidor final, em que o comprador retira a mercadoria. Consultamos os regulamentos da gincana relativos aos anos de 2001 a 2004.

45

218 Incentivar as atividades escolares no que concerne a aprendizagem do tema tributo.

Aparentemente a gincana est mais voltada educao formal. Entretanto, foi utilizada para estimular as escolas a implementarem a educao fiscal no currculo escolar, e nesse sentido, entendemos como se o pblico escolar de alunos e professores, fosse um segmento da sociedade e conforme se ver adiante, h vrias aes que envolvem o uso de ferramentas de marketing.

As quatro gincanas relativas aos anos de 2001 a 2004 tiveram durao aproximada de 3 meses. As trs primeiras gincanas foram realizadas com alunos de escolas estaduais da cidade de Macei e a quarta na cidade de Arapiraca. O material didtico produzido pelo Programa foi previamente distribudo aos alunos.

Para a Gincana de 2001, participaram alunos das escolas pblicas estaduais de Macei, da 6 8 sries do ensino fundamental e 1 srie do ensino mdio e um professor por escola que so os coordenadores da gincana junto s escolas. Os alunos e professores foram sorteados a partir de uma pr-inscrio voluntria, e somente ento se inscreveram na gincana recebendo uma camiseta padro. A Gincana consistiu na formulao de oito perguntas, por etapa, sobre educao fiscal, com base no material previamente distribudo. No respondida a pergunta ou respondida errada, passa para o concorrente e se no for respondida corretamente passa para a platia. Para cada resposta correta foi atribudo um ponto e, para cada incorreta ou no respondida um ponto negativo.

A gincana previu o sorteio de vrios prmios, aos alunos presentes na platia, e aos alunos classificados nas diversas fases46. De cada resposta correta do aluno, a escola que ele

A gincana previu o sorteio de at trs abads do evento Macei Fest (carnaval fora de poca) aos alunos presentes na platia. A pergunta respondida corretamente por aluno da platia premiou o aluno com uma camisa oficial de um clube de futebol alagoano. Os alunos classificados na primeira fase ganharam um abad e um livro de autor alagoano. Na segunda fase ganharam um aparelho CD Player e trs Compact Discs cada. Os trs alunos finalistas ganharam um computador, com Kit multimdia, uma impressora e uma assinatura de acesso internet durante um ano e um curso bsico de computao. Os trs primeiros colocados na gincana ganharam um curso de ingls em 2 semestres. Ao primeiro colocado foi previsto o prmio de participao em um curso de ingls nos Estados Unidos (Flrida), por um ms, com direito a: passagem, hospedagem, alimentao e cinco ingressos a parques da Disneyword.

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219

representou ganhou um ponto e a escola vencedora da campanha e a do aluno vencedor tambm foram premiados47. Os professores coordenadores tambm ganharam prmios48.

Entre os alunos concorrentes da Gincana foram distribudos 3.000 cadernos personalizados, contendo em suas capas, foto da fachada da escola do aluno vencedor e nas contracapas, foto do aluno vencedor e matrias sobre o mesmo e do Programa de Educao Fiscal.

Na primeira gincana, participaram 69 escolas com 552 alunos; na segunda, participaram 64 escolas e 448 alunos (ALAGOAS, 2002, p. 9-11). As gincanas so desenvolvidas em diversas fases e etapas.

Na terceira edio da gincana, em 2003, foi inserida a tarefa dos estudantes arrecadarem notas ou cupons fiscais, como passaporte para a participao de sua escola, que contou com 10.000 estudantes. Para inscrio na gincana o aluno deveria apresentar cinco notas ou cupons fiscais. Das 74 escolas inscritas, foram classificadas 32 que arrecadaram 50 mil documentos fiscais que foram doados s entidades da campanha, Cidado Nota 10, voltado aos idosos, em homenagem, ao ano do idoso. Foram includas entre as perguntas, temas sobre atualidades. (ALAGOAS, 2003, p. 13)

Para a gincana de 2004, realizada em Arapiraca participaram 15 escolas estaduais que j haviam includo a temtica de educao fiscal no currculo escolar. A tarefa dos estudantes de arrecadao de documentos fiscais foi repetida. Em relao a gincanas anteriores, foram includas perguntas relacionadas a acontecimentos atuais da realidade social e econmica do Brasil e do mundo. Participaram tambm alunos da 2 srie do ensino mdio.

Pequenas variaes das campanhas realizadas de 2002 a 2004, em relao de 2001 no foram citadas porque no so importantes para o seu entendimento. Destaca-se que em todas houve a distribuio de prmios.

47

Os prmios distribudos foram: um computador com Kit multimdia, uma impressora e uma assinatura anual de acesso internet. 48 Os professores coordenadores que tenham comparecido a todas as etapas da competio, participaram de sorteio de 69 livros de autores alagoanos, CD e 1 computador com Kit multimdia.

220

As Gincanas foram desenvolvidas e organizadas por uma empresa contratada, as etapas foram filmadas e suas imagens divulgadas em redes de TV, previamente contratadas.

5.3.3 Campanha Cidado Nota 10

Essa campanha, desenvolvida pela Secretaria da Fazenda em parceria com as Secretarias de Estado da Educao, Comunicao, Sade a Ao Social, foi regulamentada e justificada conforme a seguir: Promover maior incremento receita tributria estadual; Estimular no cidado o hbito de exigir notas e cupons fiscais quando da aquisio de mercadorias; Apoiar a atuao das instituies vinculadas s reas de sade, assistncia social e incentivar atividades artstico-culturais e desportivas.

A campanha possui duas vertentes, uma Social, que abrange as reas de sade e assistncia social, e outra, de Eventos, que abrange as reas: artstica cultural e desportiva.

Como objetivos principais, alm dos objetivos presentes na justificativa acima, constam: Desenvolver a conscientizao da populao quanto importncia do ICMS no cumprimento das obrigaes sociais do Estado; Instituir premiao s instituies de sade, assistncia social e esporte amador49, a partir dos resultados da apresentao de notas e cupons fiscais emitidos por contribuintes do ICMS. A campanha prev a troca de notas ou cupons fiscais50 emitidos por estabelecimentos do Estado de Alagoas, na venda ao consumidor. Os originais desses documentos fiscais so

49 50

As instituies do esporte amador foram includas na campanha a partir do 2 trimestre de sua vigncia. Nota fiscal modelo 1 e 1-A,cupom fiscal emitido por mquina registradora, por terminal ponto de venda PDV ou por equipamento emissor de cupom fiscal ECF e nota fiscal de venda ao consumidor, modelo 2, srie D, desde que no sejam emitidos em nome de pessoas jurdicas, no sejam emitidos por prestadores de servio sujeitos ao ISS e que no se refiram a conta de energia eltrica, servio de comunicao e de telecomunicaes, de fornecimento de gs, de servio de transporte, conhecimento de transporte e bilhete de passagem.

221

trocados por Certificado de Pontuao ou Vale lazer. Cada nota ou cupom fiscal vale determinado nmero de pontos51.

O primeiro perodo da campanha se deu de 01 de fevereiro de 2001 a 30 de abril de 2001 e foi prorrogada sucessivamente por igual perodo. O ltimo perodo de trs meses de 01 de junho de 2004 a 31 de agosto de 2004. No fim do ano de 2004, a durao da campanha foi de 2 perodos bimestrais totalizando 16 perodos. Posteriormente, o perodo volta a ser trimestral coincidindo com o trimestre civil.

A seguir as duas vertentes so apresentadas, a partir dos Regulamentos da campanha em suas diversas edies.

5.3.3.1 Vertente social

Participam da campanha os consumidores finais, instituies da rea de sade (hospitais pblicos e privados que possuam leitos cadastrados no Sistema nico de Sade), de assistncia social (reconhecidas como utilidade pblica) e da rea de esporte localizadas no Estado de Alagoas. As instituies recebem recursos para aplicao na melhoria da estrutura fsica ou compra de equipamentos para suas atividades, em troca do recolhimento de documentos fiscais.

As instituies participantes da Campanha cadastram-se junto s Secretarias de Estado s quais esto vinculadas. A cada perodo de apurao recolhem as notas e cupons fiscais que os cidados depositam em urnas padronizadas e distribudas pelas instituies em locais de grande circulao pblica, para troca por Certificados de Pontuao.

No incio da campanha as instituies prestavam contas no prazo de at 90 dias do crdito do prmio e o gasto deveria ser realizado em Alagoas (fora do Estado somente com autorizao). A partir de 01 de dezembro de 2001, houve uma alterao que previu que no ato
51

Foram distribudos 5 pontos por cada nota e 1 por cupom fiscal. A partir de julho de 2001, foram distribudos 5 pontos para cada nota fiscal e dois pontos, para cada cupom fiscal. A partir de 01.12.2001, cada nota ou cupom fiscal, passou a valer dois pontos cada.

222

do cadastramento as instituies deveriam apresentar Secretaria da Fazenda, projeto para aplicao dos recursos referentes aos prmios que seriam auferidos na Campanha, relativo a aquisio de bens para o ativo imobilizado e servios vinculados, que se submete aprovao da Coordenao da Campanha.

Inicialmente a campanha distribuiu R$ 100 mil para entidades filantrpicas e R$ 100 mil para hospitais. A partir de 01 de junho de 2001, segundo trimestre, passaram a participar tambm, com igual prmio, as federaes de esporte amador, desde que no possussem representatividade atravs de federaes, e a Secretaria de Esporte e Turismo passa a ser parceira do Programa. A partir do 9 trimestre (maro, abril e maio de 2003) da campanha o prmio do vis social, distribudo totaliza R$ 400 mil, sendo R$ 100 mil para a parte fixa, R$ 200 mil corresponde parte varivel e a importncia de R$ 100 mil se refere ao prmio plus. A distribuio dos prmios por rea da instituio, em relao parte fixa, permaneceu em 40% para a rea de sade, e s reas de assistncia social e esporte foram atribudos 30% cada52.

Para cada rea foram estabelecidos valores de prmio fixo, de acordo com trs faixas e definida a quantidade mnima de pontos para a classificao, sendo trs premiados em cada faixa. Na rea de sade, as faixas variam por nmero de leitos, por hospital; na rea de assistncia social por nmero de habitantes por municpio e o prmio esporte por qualificao da entidade (associao, federao com at trs associaes filiadas e federao com mais de trs associaes).

A parte varivel distribuda dentro de cada rea para os que obtiverem a quantidade mnima de notas e cupons fiscais exigidos para sua faixa de premiao, cumulativamente com a parte fixa. O prmio Plus distribudo s entidades que atinjam as metas estabelecidas por quatro faixas de quantidade de documentos coletados, sendo dividido o prmio se mais de uma entidade atingir a meta, proporcionalmente ao seu desempenho. No havendo classificados, o prmio passa para a parte varivel.

Para as entidades filantrpicas e de esporte amador, inicialmente a parte fixa correspondeu a 20% do valor total do prmio.

52

223

5.3.3.2 Vertente de eventos

Consiste na troca das notas e cupons fiscais por vale lazer53. O vale d direito troca por um ingresso em eventos artstico-culturais e desportivos promovidos pela Campanha e definidos pelo Secretrio da Fazenda. Pode ser trocado por ingressos para jogos de futebol, show musical, peas de teatro e troca por abad para participao do bloco cidado nota 10, no Macei Fest (carnaval fora de poca, que ocorre uma vez por ano, em dois dias) e na Miraraca (carnaval fora de poca na cidade de Arapiraca). Tambm houve um perodo em que foi possvel a troca por ingressos de cinema.

5.3.4 Estrutura administrativa e instrumentos de controle

A coordenao do programa est subordinada Diretoria de Tributao e Fiscalizao da Secretaria de Estado da Fazenda. A equipe conta com gerentes nas reas de tecnologia de informao e financeira, dois funcionrios de apoio administrativo e uma coordenadora do programa, totalizando 5 pessoas. Conta com ambiente fsico adequado, segundo a Coordenadora do programa.

Tambm foram necessrios os postos de troca dos documentos fiscais.

Para facilitar o controle da campanha, foram desenvolvidos os seguintes programas: Sistema de Controle de Pontuao da Campanha, Sistema Emissor de Declarao de Pontuao distribudo para as instituies cadastradas e Sistema de Gesto do Programa de Educao Fiscal, composto por controle de estoque, controle de eventos, controle de finanas, sistema de alimentao de notcias e a Intranet do PEF.

53

No incio da campanha a cada grupo de documentos que totalizasse 50 pontos poderia ser trocado por um vale lazer, em Postos de Troca. Depois houve uma mudana, cada grupo de 15 documentos fiscais totaliza 30 pontos que puderam ser trocados por um vale lazer.

224

5.3.5 Divulgao do PEF

O PEF apoiou diversos eventos e campanhas, seja pela colocao de estandes para apresentao de seus produtos ou patrocnio dos eventos/campanhas mediante a divulgao das atividades relacionadas com o programa.

O PEF fez uso intenso de logomarcas e jingle e se utilizou amplamente da mdia: TV, rdio, outdoor, out-bus/Back-bus, cartazes, folders, eventos musicais e outros.

Para fins de divulgao do PEF, no perodo de junho de 2001 a maro de 2002, houve a manuteno de coluna de jornal, publicada quinzenalmente nos jornais Gazeta de Alagoas, O Jornal e Tribuna de Alagoas. A interpretao do resultado de pesquisas de opinio levou concluso que os artigos em jornal, geravam maior custo/benefcio, motivo pelo qual foram suspensos.

Tambm houve em 2002 a publicao de depoimentos de presidentes de instituies, do Secretrio da Fazenda, do Governador do Estado, denominados Eu acredito e depoimentos de pessoas da sociedade em que vestem uma camiseta preta onde ao fundo e em letra cinza, est escrita, a palavra Chic, e com tamanho menor, na cor branca, a frase Eu Peo a Nota!. Ao lado, h o depoimento dessa pessoa, seu nome e profisso. (ALAGOAS, 2002, p. 45-47). Essa estratgia pretendeu alcanar o pblico das classes sociais A e B.

Produziu-se uma pea teatral para ajudar na disseminao da educao fiscal para estudantes e populao em geral. Tambm se utilizou da Internet54. O stio da Secretaria da Fazenda divulga regulamentos e aes do PEF. Pelo stio os cidados podem contatar a coordenao do programa.

Em 2003, os internautas decidiram que banda deveria animar o desfile do Bloco Cidado Nota 10, na 11a. edio do Macei Fest, junto com Terra Samba. Foi escolhida a banda Olodum, bem como o modelo das camisas do bloco.

54

225

Foi licitada a contratao de uma agncia de publicidade para produo das peas publicitrias. A empresa vencedora foi a Artecetera Comunicao Integrada. (SEFAZ, 2002, p. 15, 39).

Foi criado um jingle, denominado Cidado Nota 10, de autoria de Lula Queiroga (ALAGOAS, 2002, p. 39), que se apresenta a seguir:

Toda populao reunida crescimento. Todo mundo pode garantir Mais desenvolvimento. Seja um cidado nota dez Participante. Pedindo o cupom e a nota fiscal Voc faz cidadania. Quanto mais cedo melhor O futuro j comeou. Sade, educao, Segurana, participao, Alm de muita diverso. Seja um cidado nota dez Faa o bem estar social. Seja um cidado nota dez Pedindo a nota fiscal.

No Edifcio em que est instalada a Secretaria da Fazenda foi feita divulgao aos funcionrios sobre a campanha mediante a realizao de concursos de recolhimento de notas ou documentos fiscais, mediante distribuio de prmios simblicos.

5.3.5.1 Mensagens veiculadas nas peas publicitrias

Foram produzidas 41 peas publicitrias entre maro de 2001 a dezembro de 2004. No Apndice A, encontra-se a transcrio (nossa) das peas publicitrias que foram veiculadas na mdia local e nos intervalos das sesses de cinemas55.

55

As transcries dos filmes publicitrios de ns. 6, 15, 19, 21, 25 e 28 foram obtidas a partir de fita de videocassete fornecida pela Coordenadora do Programa. Os demais foram obtidos, a partir do site: <http://www.sefaz.al.gov.br/pef>, disponvel em 07 jun. 2005.

226

Ao final dos filmes publicitrios quase todos terminam com a imagem das logomarcas do PEF, da AL-Fazenda e do governo de Alagoas e em algumas aparece tambm o smbolo do Disque-denncia.

Participaram das peas publicitrias alguns nomes de projeo nacional: Zagallo, que foi tcnico da seleo brasileira de futebol e Thereza Collor56. Regionalmente, fizeram parte das peas publicitrias, o governador de Alagoas, um cantor de msica de estilo regional, um radialista de futebol, com projeo no Estado e a coordenadora do PEF. Tambm houve uso de depoimentos de presidentes de entidades das reas de esporte, sade e assistncia social que foram premiados com recursos da campanha cidado nota 10, que falam sobre a aplicao dos recursos nas entidades que administram.

Tambm foram aproveitadas, algumas datas especiais, tais como: Natal, dia do idoso, dia das crianas e festas juninas. Outras peas publicitrias serviram para divulgar o MaceiFest, eventos musicais, regime especial para microempresas com estmulo aos ambulantes sarem da informalidade, gincanas, etc.

Das 41 peas selecionamos cinco que expressam a essncia da campanha e por isso so reproduzidas abaixo: VT Bebs (2001): Com fundo musical, surge a imagem de dois bebs em carrinhos unidos (gmeos) acompanhados de sua me em uma loja de brinquedos. O primeiro beb: ___ A mame nem pediu a Nota Fiscal. O segundo beb: ___ No acredito, no. O primeiro beb: ___ Ser que ela no sabe que pedindo a nota ou cupom melhora a segurana, tem mais escola, mais mdico. Chora para ver se ela se toca. O segundo beb chora. A me ouvindo o choro: ___ Esqueci a nota. Por favor, a nota fiscal. Aparece a imagem da vendedora preenchendo a nota fiscal e entregando-a me.

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Thereza Collor viva de Pedro Collor. Ele denunciou o seu irmo e ento Presidente do Brasil Fernando Collor de Melo, o qual tambm j havia sido governador do Estado de Alagoas. As denuncias versaram sobre atos de corrupo o que provocou o incio de investigaes que resultou no processo de impeachment de Fernando Collor. A viva do autor das denncias ficou conhecida nacionalmente.

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Narrador: Seja um cidado nota 10. Quando mais cedo melhor. Programa de Educao Fiscal. Alagoas. Vamos construir juntos. Cego 2 (2001): Com fundo musical e diversas imagens, um narrador diz: Tem gente que no

pede a nota ou cupom fiscal porque tem vergonha, se esquece, no quer esperar. Voc pode dar mil desculpas, mas o que voc precisa saber que qualquer coisa que voc compra, seja uma caixa de fsforos ou uma televiso, voc est pagando 17% do valor em ICMS. a sua contribuio para escolas, hospitais, segurana pblica, lazer e todos os servios pblicos. Agora quando voc no pede a nota fiscal, os seus 17% no so repassados para o Estado. Voc pode pedir a nota para ver um jogo, um show, ou depositar nas urnas das instituies sociais ou hospitais. A sua nota muito maior que isso. sua participao para construir uma Alagoas melhor. seu direito de cidado. Para quem voc quer dar a sua nota? Comerciante (2001): Com fundo musical, um narrador diz: Comerciante, voc d a nota fiscal? No? Esta Julinha. Quando voc no d a nota fiscal ou cupom fiscal, Julinha fica sem escola, sem mdico, sem alegria. Tudo o que o consumidor compra, ele est pagando 17% de imposto. Este dinheiro no seu, da Julinha e de todos ns. Comerciante, faa sua parte! Se voc der a nota - aparece a imagem da Julinha dizendo: Todo mundo vai ser mais feliz. Narrador: Programa de Educao Fiscal. Alagoas. Estamos construindo juntos. VT Disfuno Social Emprego (2002): Aparece a imagem em preto e branco de um homem e de uma criana chorando, panelas vazias, despensa vazia, aparece a imagem da carteira profissional e de uma chave de fenda em uma gaveta de um armrio. O homem pega a chave de fenda, sai de casa parecendo estar desesperado, pula um muro, entra numa casa abrindo-a com a chave de fenda e ao pegar um aparelho de televiso, sai uma gota de lgrima de seus olhos e sai da casa carregando o aparelho. Enquanto isso o narrador diz: Cada nota fiscal que voc no pede est involuntariamente contribuindo para uma corrente de desemprego e violncia. Continue pedindo a nota. Em seguida aparece a imagem colorida do homem da imagem inicial carregando uma caixa de aparelhos de TV, e a coloca, sorrindo, dentro de um caminho e enquanto isso o narrador diz: Cada nota fiscal que voc pede contribui para uma corrente de

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gerao de empregos e cidadania. Seja um cidado nota 10. Programa de Educao Fiscal. Alagoas. Estamos construindo juntos. Testemunhais 6 (2002): Narrador: Parabns, cidado nota 10. Seu simples gesto de pedir a nota fiscal e depositar nas urnas das instituies uma ao de cidadania e solidariedade que beneficia Alagoas. Sua conscincia melhorou a vida de muita gente. Veja, o que a sua nota fez por elas: Adenise Ribeiro do HU Hospital Universitrio: Ns conseguimos substituir toda rede de abastecimento de gua, adaptar as salas para aparelhos de (inaudvel), raios-X, radiografia; recuperar cinco banheiros e mobiliar ambientes de espera; e atualmente estamos construindo mais cinco setores. Josefa Wanderlei Lima Alves: Graas aquisio dos tapetes oficiais de competio podemos realizar em nosso Estado o primeiro torneio nacional de ginstica rtmica, o que possibilitou um grande avano no desenvolvimento da nossa histria. Narrador: Continue exigindo sua nota ou cupom fiscal. Ela um direito seu. Josefa: Seja um cidado nota 10! Narrador: Programa de Educao Fiscal. Quanto mais cedo melhor. Alagoas. Estamos construindo juntos.

O foco das peas publicitrias se concentra no incentivo ao cidado pedir o documento fiscal.

A responsvel pela empresa encarregada da produo das peas publicitrias afirmou que por terem se preparado para a licitao, j sabiam um pouco do programa, de forma que no encontraram dificuldades em produzir as peas publicitrias para tratar de educao fiscal.

5.3.6 Resultados do programa apurados pela Unidade e metas

Neste item abordamos os resultados e finalidade das pesquisas de opinio que a Unidade formulou e a despesa direta com o PEF com sua participao no ICMS arrecadado, bem como, os demais resultados mensurados e apurados pela Unidade.

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Quanto s metas, as mesmas no foram estabelecidas.

5.3.6.1 Resultados e finalidade das pesquisas de opinio

No foi realizada nenhuma pesquisa de opinio antes do incio da campanha. Depois de iniciada, at o ano de 2002, foram realizadas seis pesquisas de opinio em relao a hbitos de pedir nota fiscal e assuntos relacionados, sendo a primeira em junho de 2001, trs meses aps o incio da campanha e a ltima em novembro de 200257. Foi contratada uma empresa para realizar as pesquisas. No houve divulgao sobre o perfil das pessoas entrevistadas e sobre a metodologia utilizada.

As pesquisas realizadas at 2002 tiveram como objetivo embasar decises em relao aos meios de comunicao mais adequados para transmitir as informaes e intensidade do uso desses meios, bem como para fornecer elementos para avaliao da campanha.

No ano de 2003, no houve pesquisas trimestrais, promovidas pela administrao do PEF. Mas, foram realizadas duas pesquisas, de responsabilidade do Instituto de Estudos e Pesquisas da Cmara de Dirigentes Lojistas de Macei, no perodo de 12 a 22 de maio, com o objetivo de avaliar a campanha.

Uma das pesquisas foi realizada junto a 645 usurios do vale-lazer, nos cinemas de dois shoppings. O perfil dos pesquisados indicou tratar-se de pblico jovem, 70,08% tm entre 16 e 25 anos, 68,69% com escolaridade igual ou superior a mdio completo, 53,27% so estudantes, logo, trata-se de uma amostra que no representa a populao do Estado de Alagoas e a maioria das perguntas refere-se ao uso do vale-lazer58. H tambm quatro perguntas idnticas s realizadas nas pesquisas anteriores.

Data das pesquisas: 1: 11.06.2001, 2: 10.09.2001, 3: 20.12.2001, 4: 19.03.2002, 5: 13.06.2002, 6: 05.11.2002. 58 Foram realizadas perguntas, tais como: J utilizou o vale-lazer anteriormente? Se sim, onde? Se no, quais os motivos? Quem executa a troca das NF e Cupons Fiscais? O que motiva a sua ida ao cinema? Normalmente quais os dias da semana que costuma ir ao cinema? E utilizando o vale lazer, quantas vezes no ms costuma ir ao cinema? E utilizando o vale lazer? Quando vai ao cinema, no utilizando o vale-lazer, qual a forma de adquirir o

57

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A outra pesquisa foi realizada, junto a comerciantes da cidade de Macei de 123 estabelecimentos do setor de comrcio varejista de vrias reas de atividade, de diversos portes: microempresas (26,01%), pequenas (20,33%), mdias (20,33%) e grandes empresas (33,33%). Duas das perguntas so comuns a todas as pesquisas, e algumas realizadas somente para esse pblico.

A tabela 6 refere-se s perguntas, respostas e resultados da primeira pesquisa realizada em 2001, da ltima realizada em 2002 e das realizadas em 2003 junto aos dois pblicos mencionados (em relao a duas perguntas, em comum). No foi divulgada nenhuma pesquisa em 2004.

Na tabela 7 esto as perguntas especficas dirigidas aos usurios do vale lazer e comerciantes em 2003.

Cabe destacar que no houve divulgao da metodologia da pesquisa realizada de 2001 a 2002, logo, comparar seu resultado com as pesquisas de 2003, junto aos diversos pblicos no nos dar um quadro da real evoluo dos resultados da campanha59.

Pelas pesquisas realizadas de 2001 a 2002, se constata que se procurou conhecer o hbito do consumidor em relao a pedir nota/cupom fiscal, a razo de pedir o documento fiscal, o que faz o consumidor com o documento fiscal, e sobre o objetivo da campanha.

Em relao ao hbito de pedir nota ou cupom fiscal, as pesquisas demonstram que houve mudana positiva dos consumidores, pois quem sempre pede o documento fiscal passou de 40,3% em 2001 para 45,8% em 2002.

*
bilhete? Teve dificuldades na troca da NF pelo vale-lazer? Acha que o atendimento ao usurio do vale-lazer cinema diferente do atendimento dado aos usurios das outras formas de aquisio do bilhete? 59 Solicitamos coordenao do programa, a metodologia aplicada pesquisa, mas, no houve retorno.

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Tabela 6 - Perguntas comuns das pesquisas realizadas - 2001 - 2003 Pergunta Resultado da pesquisa - % Respostas 05/2003 06/2001 11/2002 Usurio Comerciante V. Lazer Sempre a solicita 40,3 45,8 81,9 s vezes a solicita 27,0 27,0 13,9 Nunca a solicita 12,0 13,8 0,5 A recebe, se loja a d 20,3 13,3 2,8 No opinou 0,5 0,3 0,9 Instrumento de defesa, 40,3 39,5 43,3 como consumidor Dever do cidado 27,0 45,7 35,4 Por causa da campanha 12,0 36,4 18,9 No opinou 20,3 4,5 1,6 No sabe 0,5 0,3 0,8 Troco por vale lazer 23,5 16,0 56,7 23,0 Urnas das instituies 9,3 31,5 29,7 42,4 Guardo por um tempo 53,8 28,3 7,4 15,8 Dou a outras pessoas 14,5 12,0 4,2 6,6 Jogo fora 27,8 20,5 1,6 12,2 Nunca recebo/solicito 2,5 3,3 0,4 No opinou 2,5 1,5 Promover educao fiscal 35,5 46,5 49,4 45,4 Arrecadar mais dinheiro 60,0 63,4 46,4 51,3 para o Estado Desconhece a campanha 7,8 No sabe 14,3 11,0 2,1 1,3 No opinou/outras 1,3 0,8 2,0 2,0

O Sr. quando faz compras60, em relao nota/cupom fiscal ... Por qu o sr. solicita NF ou cupom fiscal?

O que o Sr. faz com suas notas ou cupons fiscais (era possvel mais de uma resposta) Principal objetivo da campanha (era possvel mais de uma resposta)

Fonte: Elaborao prpria a partir de: ALAGOAS (Estado). SEFAZ. Programa de Educao Fiscal. Relatrio 2002. Macei: 2002, p. 40-47. ALAGOAS (Estado). SEFAZ. Programa de Educao Fiscal. Relatrio 2003. Macei: 2003, p. 50-55, 64-68. Nota: No consta nas informaes divulgadas que as duas primeiras perguntas tenham sido objeto da pesquisa junto aos comerciantes.

60

Os resultados das respostas a esta pergunta e da seguinte coincidem na pesquisa de 06/2001, indagada a coordenao do programa se havia algum erro na publicao, houve a resposta que os nmeros estavam corretos.

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Tabela 7 - Algumas das perguntas realizadas nas pesquisas - 2003 Pergunta Conhece ou j ouviu falar da Campanha Cidado nota 10? Atravs de qual (is) veculo (s) de informao tomou conhecimento da campanha? A campanha cidado nota 10 uma campanha [...] A campanha deveria ser permanente? 61 O Sr. se considera um cidado nota 10? Qual destas reas a campanha cidado nota 10 deveria promover? Possveis respostas Sim No J ouviu falar No respondeu TV Rdio Jornal Amigos/familiares Outdoor Entidades No opinou/no sabe Temporria Permanente No sabe/respondeu Sim No No sabe No respondeu Sim No No respondeu Instituies de caridade Hospitais62 Shows e eventos culturais Futebol Esporte amador No sabe/no opinou Usurio do V. Lazer Comerciante 98,4 1,1 0,47 52,9 14,6 12,8 8,8 7,9 2,5 0,5 84,6 1,6 13,8 50,0 9,6 20,2 3,7 10,1 5,0 1,4 42,3 52,8 4,9 45,5 5,7 4,1 44,7 95,8 3,4 0,8 42,0 39,5 11,0 4,0 2,5 1,0

Fonte: Elaborao prpria a partir de ALAGOAS (Estado). SEFAZ. Programa de Educao Fiscal. Relatrio 2003. Macei: 2003, p. 50-55, 64-68.

As respostas, nunca a solicita e a recebe se a loja d tm o mesmo significado, ou seja, os respondentes no tomam a iniciativa de solicitar o documento fiscal. A tabela 8 evidencia que aumentou a participao percentual dos que responderam que sempre pedem o documento fiscal, em 13,6%, e foi reduzida a participao dos que no tm o hbito de pedir o

61 62

Para quem respondeu permanente pergunta anterior. Populao carente e Sistema nico de Sade.

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documento fiscal em 16%. Foi mantida a participao percentual dos que responderam que solicitam a nota fiscal, s vezes, ou seja, 27% dos respondentes.

Tabela 8 Evoluo do hbito de pedir a nota ou cupom fiscal Resposta em relao ao hbito de pedir nota fiscal Sempre solicita s vezes a solicita Nunca a solicita/a recebe se a loja d No opinou
Fonte: Elaborao prpria a partir da tabela 6.

2001 % 40,3 27,0 32,3 0,5

2002 % 45,8 27,0 27,10 0,3

Variao % 13,6 -16,0

A tabela 9 evidencia: Entenderam que a finalidade da campanha era arrecadar mais para o Estado 60% dos respondentes em 2001 e 63,4% em 2002, com modesta variao de 5,67%, enquanto que os que responderam que o objetivo da campanha promover a educao fiscal, de 35,5% passou a 46,5% e expressa o crescimento de 31%. Tambm se observa que houve a reduo da participao dos que responderam no saber a finalidade da campanha, de 14,3% para 11%.

Tais dados mostram que a campanha percebida mais como um instrumento que o Estado usa para arrecadar mais, e vista com menor intensidade como instrumento para promover a educao fiscal. Entretanto, houve expressivo aumento dos que responderam que a finalidade da campanha promover a educao fiscal. Tambm houve expressiva reduo dos que responderam no saber a finalidade da campanha.

Tabela 9 Evoluo das respostas sobre o objetivo da campanha Resposta em relao finalidade da campanha Arrecadar mais para o Estado Promover a educao fiscal No sabem a finalidade da campanha Desconhecem a campanha No opinou/outras
Fonte: Elaborao prpria a partir da tabela 6.

2001 % 60,0 35,5 14,3 7,8 1,3

2002 % 63,4 46,5 11,0 No avaliada 0,8

Variao % 5,67 31,0 -23,1%

Quanto ao uso do documento fiscal, de que trata a tabela 10, se observa expressivo crescimento (de 9,3% em 2001 para 31,5% em 2002) dos que responderam que doam os documentos fiscais a instituies sociais e a reduo da participao da troca por vale lazer

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(de 23,5% para 16%), conseqentemente houve reduo da participao das respostas: guardo o documento fiscal por um tempo e jogo fora e repasso para outras pessoas.

Tabela 10 Evoluo do uso do documento fiscal Uso do documento fiscal Troca por vale-lazer Urnas das instituies Guardar o documento fiscal por um tempo Doao a outras pessoas Jogar fora Nunca rece`e/solicita No opinou
Fonte: Elaborao prpria a partir da tabela 6.

2001 % 23,5 9,3 53,8 14,5 27,8 2,5 2,5

2002 % 16,0 31,5 28,3 12,0 20,5 3,3 1,5

Variao % -31,9 238,7 -47,4 -17,2 -26,3 32,0

Em relao razo para pedir a nota fiscal (tabela 11), na primeira pesquisa de 2001, 20,3% responderem no saber ou no opinaram quanto razo de solicitar o documento fiscal, fato que mudou na ltima pesquisa de 2002, para 4,5%. A participao dos que responderam que a razo de pedir o documento fiscal por ser um direito do consumidor foi reduzida de 40,3% em 2001 para 39,5% em 2002, enquanto que os que responderam dever do cidado passou de 27% para 45,7% e os que responderam por causa da campanha cidado nota 10 aumentou de 12% para 36,4%. Era possvel dar mais de uma resposta.

Tabela 11 Evoluo da razo de pedir o documento fiscal Razo de pedir o documento fiscal Instrumento de defesa do consumidor Dever do cidado Por causa da campanha No opinou No sabe
Fonte: Elaborao prpria a partir da tabela 6.

2001 40,3 27,0 12,0 20,3 0,5

2002 39,5 45,7 36,4 4,5 0,3

Variao % -2,0 69,3 203,3 -77,8

A resposta dever do cidado mostra que os consumidores entenderam a mensagem transmitida com a campanha e a variao positiva de 69,3% significativa. Entretanto, a resposta por causa da campanha, que apresenta crescimento de 203,33% pode indicar que os consumidores somente esto pedindo o documento fiscal em suas compras, pelo benefcio direto (vale-lazer) ou pela possibilidade de doao desses documentos a instituies, e terminada a campanha podem no mais ter interesse na exigncia do documento fiscal.

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Quanto pesquisa realizada em 2003, com usurios do vale lazer, 81,9% responderam que sempre solicitam o documento fiscal, e 13,9%, s vezes. Em relao razo de pedir o documento fiscal, 18,9% responderam que por causa da campanha, 43,3% responderam que o documento fiscal um instrumento de defesa do consumidor e 35,4% consideram um dever do cidado.

Quanto pesquisa realizada em 2003 com os comerciantes, as duas primeiras perguntas sobre o hbito de pedir nota ou cupom fiscal e o motivo de solicitar o documento fiscal no foram objeto da pesquisa ou no foram divulgadas. Das duas outras perguntas selecionadas (o uso das notas/cupons fiscais e o principal objetivo da campanha) se verifica que 56,7% da pesquisa nos shoppings, contra 23% junto aos comerciantes trocam o documento fiscal por vale-lazer, enquanto que a doao a entidades representa 29,7% para o primeiro pblico e 42,4% para o segundo pblico.

No se deve comparar os resultados das pesquisas de 2001 e 2002, com as de 2003, para as perguntas comuns s pesquisas, isto porque, ainda que no tenha havido a divulgao da metodologia da pesquisa para as pesquisas de 2002 e 2001, tudo leva a crer que os tipos de pblico so diferentes.

Das demais perguntas (pesquisa de 2003), comuns aos dois pblicos, uma revela que 98,5% dos respondentes dos shoppings conhecem a campanha cidado nota 10, resultado que deve ser visto com cautela dado o local de realizao da pesquisa e horrio de troca do vale lazer pelo ingresso. Em relao aos comerciantes, 84,5% a conhecem e 13,8% j ouviram falar da campanha. Quanto finalidade da campanha, 49,4% dos usurios do vale-lazer e 45,4% dos comerciantes entendem que para a promoo da educao fiscal, enquanto que esses percentuais se alteram para 46,4% e para 51,3%, respectivamente, para a resposta relativa a aumento da arrecadao.

A outra pergunta que trata dos veculos de comunicao revela que a TV o veculo mais lembrado, com aproximadamente 53%, na pesquisa do shopping e 50% na pesquisa com os comerciantes. O segundo veculo mais citado foi o rdio para o primeiro grupo e o jornal para o segundo grupo e o terceiro veculo mais lembrado foi o jornal na pesquisa realizada no shopping e o rdio na pesquisa com os comerciantes.

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Quanto temporalidade da campanha, apenas aos comerciantes foram indagados e 52,8% crem que a campanha permanente e 42,3% responderam que temporria. Quanto pergunta sobre se a campanha deveria se tornar permanente ou no, 45,5% responderam que sim, 5,7% responderam que no e 44,7% responderam que no sabem. O alto ndice de resposta no sei, pode indicar, que esses comerciantes no quiseram se expor dizendo no mas, tambm no quiseram responder sim, o que, na prtica pode indicar que no tm interesse que a campanha continue.

Sobre a rea que a campanha deveria promover somente os comerciantes, responderam sobre esse assunto. Instituies de caridade e hospitais so as reas mais lembradas com 42% e 39,5%, respectivamente. As reas de shows e eventos culturais foram lembradas por 11% dos respondentes, ficando o futebol e o esporte amador com 4% e 2,5%, respectivamente.

Sobre a pergunta se o respondente se considera um cidado nota 10, respondida pelos usurios do vale lazer, 95,8% responderam que sim, e apenas 3,4% responderam que no. H uma contradio entre essa resposta e a dada pergunta sempre solicita a nota/cupom fiscal?, em que 81,9% dos respondentes responderam que sim. Ou seja, uma parte dos respondentes se considera cidado nota 10 mesmo sem exigir o documento fiscal em todas as suas compras.

No consta nos relatrios da Unidade que outras pesquisas tenham sido efetuadas, considerando-se a data limite de 31 de dezembro de 2004.

5.3.6.2 Arrecadao do ICMS e despesa direta com o PEF

Quanto arrecadao do ICMS, os boletins de receita e despesa e os relatrios de desempenho do Tesouro Estadual nada comentam sobre efeitos do PEF em relao variao da arrecadao. Segundo informaram o coordenador do PEF e o coordenador da rea de arrecadao da SEFAZ, no foram realizados estudos sobre os efeitos das aes do PEF, ou da campanha cidado nota 10 na arrecadao do ICMS. Tambm no foram estabelecidas

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metas de arrecadao vinculadas ao programa. As despesas com o programa, divulgadas so as constantes da tabela 12.

Tabela 12 - Despesas diretas com o PEF - 2001-2004 Modalidade de Despesas diretas do PEF por ano R$ 1,00 despesa 2001 2002 2003 2004 Mdia 1.452.483 669.244 567.442 693.098 Brindes/patroc. 243.040 477.917 924.790 580.841 Mat. grficos Profissionais 30.870 22.300 Social 717.592 1.006.460 1.027.973 1.379.737 Gincana Cultura Total 370.100 339.484 3.153.569 120.400 278.249 2.574.570 245.000 678.897 3.444.102 Total Partic. % 3.382.267 27,2 2.226.588 17,9 53.170 4.131.762 0,4 33,3 7,6 13,6 100,0

211.925 947.425 388.643 1.685.273 3.254.244 12.426.485

Fonte: Elaborao prpria a partir de: ALAGOAS. SEFAZ. Prestao de Contas das Despesas do Programa de Educao Fiscal, 2005. Nota: As despesas com cultura incluem tambm: cinema, Miraraca e Macei-fest.

Observa-se que gastos com mdia, brindes, patrocnios, materiais grficos e profissionais, representam ao longo dos quatro anos, 45,5% do total gasto. Os gastos com premiao a instituies sociais representaram 33,3%, a vertente cultural atingiu 13,6% dos gastos e a gincana demandou 7,6% dos recursos.

Verifica-se na tabela 13, a participao dos gastos diretos com o PEF em relao arrecadao total do ICMS. Constata-se que no houve divulgao de todos os gastos incorridos com o programa, por exemplo, estrutura administrativa, salrios dos funcionrios que trabalham diretamente com o programa, etc.

Tabela 13 Participao dos gastos com o PEF em relao arrecadao total do ICMS 2001-2004 Arrecadao e gastos 2001 2002 2003 2004 Total Arrecadao - R$ mil 592.506 673.161 799.526 960.997 3.026.190 Gastos diretos - R$ mil Relao Gastos/arrecadao (%) 3.153 0,53 2.575 0,38 3.444 0,43 3.254 0,34 12.427 0,41

Fonte: Elaborao prpria a partir de: Arrecadao: ALAGOAS. SEFAZ. Boletim de Receita e Despesa. 4 trimestre. 2004; ______. 2002. Gastos: ALAGOAS. SEFAZ. Prestao de Contas das Despesas do Programa de Educao Fiscal, 2005.

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A participao dos gastos diretos foi maior no incio do programa, em razo da necessidade do preparo inicial da campanha e gincana. Em 2002, foi um ano de eleies para governadores, para Presidente da Repblica, senadores, deputados estaduais e federais e por cautela, em razo da legislao eleitoral, houve menor exposio na mdia no perodo eleitoral, embora a campanha e gincana continuassem. O governador foi reeleito. Em 2003 e 2004, os gastos realizados dizem respeito manuteno da campanha e gincana.

5.3.6.3 Outros resultados apurados pela Unidade

A coordenao do programa apurou resultados tais como, o nmero de notas fiscais recolhidas com a campanha e com a gincana, conforme tabela 14.

A troca de documentos fiscais na vertente social foi maior em 2004 e pelo vale-lazer foi mais significativa em 2003. Considerando-se a mdia mensal do total de documentos fiscais do ano de 2001 de 771.390 (9 meses) e de 2004 de 978.38263 (13 meses), se conclui que houve um aumento de recolhimento de documentos fiscais de 26,83% na campanha.

Tabela 14 Nmero de notas/cupons fiscais recolhidos na campanha por modalidade - 20012004 Modalidade Assistncia social Sade Esporte Subtotal Social Lazer Total 2001 2.815.593 537.041 734.084 4.086.718 2.855.800 6.942.518 2002 6.843.462 2.334.865 1.796.791 10.975.118 2.442.460 13.417.578 2003 6.034.236 1.637.182 683.914 8.355.332 4.762.395 13.117.727 2004 9.264.164 2.464.020 792.746 12.520.930 198.044 12.718.974

Fonte: Elaborao prpria a partir de: ALAGOAS. SEFAZ. Campanha Cidado Nota 10. Documentos arrecadados, 2005. Nota: O ano de 2001 refere-se aos meses de maro a novembro; o de 2002 aos meses de dezembro de 2001 a novembro de 2002; o ano de 2003, aos meses de dezembro de 2002 a novembro de 2003; e o ano de 2004, aos meses de dezembro de 2003 a dezembro de 2004.

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De dezembro de 2003 a dezembro de 2004.

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A gincana tambm arrecadou 50.000 documentos fiscais em 2003 e 69.000 em 2004.

Dos documentos fiscais arrecadados retirada uma amostra para auditoria, e o restante doado a entidades para fins de reciclagem.

Em relao s entidades premiadas, a tabela 15, evidencia o nmero de entidades das reas social, sade e esporte por trimestre. Como em cada ano h vrios perodos de premiao, a mesma entidade pode ter recebido prmios em mais de um perodo.

Tabela 15 - Nmero de entidades premiadas por ano de campanha 2001-2004. Ano 2001 2002 2003 2004 Social 101 204 220 303 Entidades Premiadas Sade 12 47 48 71 Total Esporte 34 66 58 69 147 317 326 443

Fonte: elaborao prpria a partir de: At out. 2004: ALAGOAS. SEFAZ. Programa de Educao Fiscal. Relatrio 2004. Macei: 2004, p. 64-66. Nov. e dez. 2004: ALAGOAS. SEFAZ. Campanha cidado nota 10. Entidades premiadas. 2005.

5.3.7 Mix do Marketing Social na campanha cidado nota 10

Em relao ao Mix do Marketing Social, utilizaremos os 8 P de que tratam Sina e Souza (1999) que foi comentado no referencial terico.

Em relao aos 4 P tradicionais do composto de marketing, pode-se dizer o seguinte: Produto: estmulo exigncia do documento fiscal quando o cidado adquire um produto; Ponto: mercado como um todo; Promoo: Intenso uso de marketing externo; intenso uso de incentivos como o valelazer (troca de nota/cupom fiscal por vale-lazer) e os prmios a entidades vinculadas s reas de sade, esporte e filantropia, por meio da doao dos documentos fiscais;

240 Preo para o cidado: gasto de tempo e custo emocional para pedir e aguardar a emisso do documento fiscal; gasto de tempo para obter a troca do documento fiscal pelo vale lazer e para o depsito nas urnas das Organizaes no Governamentais citadas e custo de oportunidade do gasto do Estado com a campanha.

Em relao ao preo para o cidado adotar o novo comportamento, um dos itens que consideramos como preo, e que primeira vista no seria visto como tal o custo de oportunidade do gasto com a campanha. Ou seja, para fazer essa despesa com a campanha, o Estado deixou de prestar um servio ou de realizar um investimento, que interfere no bem estar dos cidados.

Registramos que a responsvel pela empresa encarregada da publicidade da campanha64, manifestou-se que o Produto da campanha era a educao fiscal, entretanto, entendemos que esse termo muito genrico para especificao do produto. Entendermos que o Produto da campanha o estmulo exigncia por parte do consumidor quanto ao ato de exigir o documento fiscal. Em relao ao preo, a pessoa mencionada se refere a benefcio, retorno na aplicao nos servios pblicos, enquanto que entendemos que o Preo o gasto de tempo, custo emocional e custo de oportunidade conforme acima exposto.

Em relao ao Ponto mercado como um todo, embora a campanha cidado nota 10 no se utilize de documentos fiscais relacionados com prestao de servios vinculados ao Imposto municipal que incide sobre servios, de forma indireta pode atingir o mercado como um todo. Em relao aos demais 4P do Marketing Social65: Pblico: consumidores Poltica: Legislao sobre a campanha Parceria: diversas Pagamento: At 2003, recursos do PNAFE e do Tesouro Estadual.

64 65

Entrevista por telefone por pauta conforme Apndice D. Estes no foram objeto de questionamento junto responsvel pela empresa que produziu as peas publicitrias.

241

Sobre as parcerias, citamos a criao do PEFolia, bloco especfico para as prvias carnavalescas de Macei, bloco aberto aos cidados alagoanos e servidores da SEFAZ, considerado pela administrao do programa como forma de estimular a populao a apoiar as aes de educao fiscal. H ainda o apoio do PEF na comemorao do dia de emancipao poltica do Estado, participao na 14 edio da Justia Itinerante com estande, apoio 1 semana da Juventude, apoio divulgao da campanha de arrecadao de alimentos, entre outras (ALAGOAS, 2003, p.40-43).

Os 8P do composto de marketing esto presentes na campanha cidado nota 10.

5.3.8 Elementos de um plano estratgico de gesto de marketing na formulao da campanha.

Conforme visto no Captulo 3, o plano estratgico de campanhas sociais segue as mesmas etapas que a gesto de marketing. Apresenta 4 grandes fases: Planificao, Implementao, Controle e Avaliao dos Resultados.

Pode-se dizer que para disseminar a educao fiscal com ferramentas de marketing, o programa utilizou dois pilares: a gincana e a campanha.

Desses dois pilares, a campanha cidado nota 10 a que tem maior alcance sociedade em geral. Por essa razo, para tratar das etapas de um plano de marketing, nos concentraremos na campanha cidado nota 10.

Constata-se que o planejamento da campanha no foi realizado por profissionais da rea de marketing e tambm no houve capacitao da equipe formuladora do programa, especfica nessa rea. Das pessoas que fizeram parte da equipe para planejar a campanha, ressalta-se que uma delas, a coordenadora do PEF, tem formao acadmica na rea de psicologia social. Para a realizao da campanha publicitria foi licitada a contratao de uma agncia de publicidade.

242

A seguir, se trata das etapas que foram seguidas para o planejamento da campanha e se compara com as etapas necessrias para um plano estratgico.

O quadro 22 traz informaes sobre as informaes internas e externas relevantes, bem como a estratgia do PEF e a estratgia da promoo.

A partir das informaes internas e externas houve a deciso de governo de que a estratgia da campanha deveria ser a de incentivar o consumidor a pedir o documento fiscal. No houve em relao obteno de informaes externas, nenhuma pesquisa, seja qualitativa ou quantitativa, para identificar as razes que levam o consumidor a exigir ou no exigir o documento fiscal em suas compras. A primeira pesquisa foi realizada, aps a campanha j ter se iniciado, com o objetivo de embasar decises em relao aos meios de comunicao mais adequados para transmitir as informaes e intensidade do uso desses meios, bem como para fornecer elementos para avaliao da campanha.

Entretanto, as perguntas que foram formuladas, dizem respeito a identificar os hbitos do cidado em relao a pedir o documento fiscal, a razo de pedir o documento, o destino que do ao documento, e se respondente entendeu o objetivo da campanha, perguntas necessrias, sem dvida.

Tipo

Caractersticas principais

Informaes Partiu-se da percepo de que grande parte dos consumidores no tem o internas hbito de pedir o documento fiscal em suas compras, por desconhecimento de sua funo Partiu-se da percepo de que em muitas situaes os comerciantes no expediam o documento fiscal, afetando a arrecadao do ICMS Informaes Programa de educao fiscal do Estado da Bahia que j estava em andamento externas e do Estado da Paraba (este utilizou estratgias de incentivo ao consumidor pedir o documento fiscal em suas compras, mas por curto perodo de tempo). No houve pesquisas junto aos consumidores. Estratgia escolhida Houve a deciso do governo de que a estratgia da campanha para promover a educao fiscal deveria ser o incentivo ao consumidor pedir a nota ou cupom fiscal Estratgia da Instituio de prmios de pequeno valor, por meio de duas vertentes: a social promoo e a cultural.
Quadro 22 Caractersticas principais das informaes internas e externas e das estratgias do PEF Fonte: Elaborao prpria.

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Porm, as razes que levam o consumidor a no pedir o documento fiscal quando compra algum produto, no foi explorado e tampouco houve pesquisa para conhecer a opinio fiscal dos cidados alagoanos

Um dos pilares de um plano estratgico conhecer as necessidades, desejos e barreiras do pblico objetivo. A equipe partiu do pressuposto que conhecia o pblico que queria atingir e no utilizou pesquisas sejam qualitativas ou quantitativas, que pudessem ampliar a base de conhecimento sobre o comportamento do pblico, para que pudesse subsidiar o planejamento da campanha.

Para estimular os cidados a mudar seu comportamento e pedirem o documento fiscal se decidiu instituir um prmio, ainda que de pequeno valor. Foram consideradas duas vertentes, uma cultural, em que se troca uma determinada quantidade de documentos fiscais por vale-lazer e outra social, em que o consumidor doa seus documentos fiscais a entidades sejam da rea da sade, assistencial ou de esporte, para aplicar em benefcio de um determinado grupo da sociedade mais carente.

No quadro 23 abordamos as informaes relevantes sobre o perodo da campanha cidado nota 10, os objetivos da campanha publicitria e os canais de comunicao e distribuio.

Tipo Informaes relevantes Perodo da A campanha iniciada em maro de 2001, inicialmente por trs meses foi campanha renovada sucessivamente ultrapassando inclusive 31.12.2004 (perodo final deste estudo) Objetivos Foi contratada uma empresa para promover a campanha publicitria. O da campanha objetivo da campanha cidado nota 10 desenvolver a conscientizao da publicitria populao quanto importncia do imposto sobre a circulao de mercadorias e servios no cumprimento das obrigaes do Estado e quanto funo do documento fiscal na comercializao de mercadorias para fins de modificar crenas, atitudes e comportamentos quanto exigncia do documento fiscal na aquisio de produtos Canais de TV, rdio, jornais e revistas, outdoor, out-bus/Back-bus, cartazes, folders, comunicao/ eventos musicais e outros. distribuio
Quadro 23 Informaes relevantes da campanha cidado nota 10. Fonte: Elaborao prpria.

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Em relao ao objetivo da campanha exposto na tabela acima e pelas mensagens publicitrias evidenciadas em item anterior, se deu relevncia ao enfoque educativo de que trata Leal (2000, p. 55-58), conforme tratado no Captulo 3.

Os canais de comunicao foram escolhidos com a colaborao da assessoria da empresa contratada. Percebe-se que houve alguma segmentao de mercado. Por exemplo, a publicao de depoimentos, referentes campanha Pedir a nota chic um exemplo, pois, foi dirigida a mdicos, professores e empresrios de classes sociais mais favorecidas; os eventos musicais, que atraem principalmente as classes menos favorecidas etc.

Em relao aos fatores considerados na escolha dos canais de comunicao, inicialmente o objetivo foi fazer uso em horrio nobre dos meios de comunicao de massa. Depois houve a reduo paulatina do horrio nobre e insero em horrios menos nobres, reduzindo-se o custo.

O plano estratgico da campanha teve como foco o pblico externo. As aes voltadas para o pblico interno referem-se a concursos de recolhimentos de documentos fiscais por andar do Edifcio em que est localizada a Secretaria da Fazenda.

Tambm foi desenvolvida uma estrutura administrativa e de controle de que tratamos em item anterior.

Em relao avaliao, segundo a coordenao do programa, a mesma realizada analisando-se o resultado das pesquisas e a evoluo do nmero de notas fiscais recolhidas pela campanha, no decorrer do tempo. No houve o estabelecimento de metas. A coordenao do PEF avaliou os resultados da campanha cidado nota 10, como, um sucesso.

5.3.9 Consideraes sobre o caso

O objetivo do PEF, conforme estabelecido em Decreto o de conscientizar a populao acerca da importncia do pagamento dos tributos e da eficiente aplicao do produto arrecadado para o desenvolvimento da sociedade. O programa visa tambm estimular

245

o exerccio pleno da cidadania e a melhoria contnua da receita pblica. O Decreto disps que o programa deveria ser desenvolvido com aes de mobilizao social, de educao formal e institucional, de orientao ao contribuinte e de parceria com os municpios.

O PEF no perodo analisado valeu-se alm da educao formal, de gincanas e da campanha cidado nota 10, para atingir seus objetivos.

Constata-se que as estratgias utilizadas no PEF de Alagoas esto voltadas para o convencimento de o cidado exigir seu documento fiscal quando realiza suas compras, mostrando a ele, que assim procedendo haver maior bem-estar social. A tica de aplicao dos recursos mostrada como conseqncia da arrecadao dos tributos, mas, no como foco principal. O conhecimento ao cidado sobre a administrao pblica, inclusive sobre a aplicao dos recursos pouco focado. Aspectos relacionados com a transparncia, controle e fiscalizao do gasto pblico, no so tratados. Verifica-se ausncia de instrumentos no mbito do programa que possam dar ao cidado, meios para acompanhar a aplicao dos recursos pblicos e meios para que o cidado participe de alguma forma da administrao pblica.

A emisso do documento fiscal pelo comerciante, no beneficia apenas o Estado de Alagoas, mas, tambm beneficia a Unio, implicando, em tese, no aumento na arrecadao de tributos federais. Tambm no crescer apenas a receita tributria do setor de comrcio, mas, tambm dos demais setores da economia, pois se o setor de comrcio direto ao consumidor emite documento fiscal na venda de seus produtos, aumentar a probabilidade dele comprar os produtos que comercializa tambm com documento fiscal, o que interfere, em conseqncia, na arrecadao do setor industrial, comrcio atacadista e at mesmo do setor primrio. Tambm os municpios so beneficiados, seja indiretamente, quando o produto comercializado foi beneficiado direta ou indiretamente por servios sujeitos ao imposto municipal do Imposto sobre Servios de Qualquer Natureza, seja pelo repasse dos Fundos de Participao da Unio e do Estado para os municpios.

As gincanas embora se destinem aos jovens da educao formal utilizaram estratgias de marketing para sensibilizar os professores e diretores das escolas a incluir a educao fiscal no currculo escolar.

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A promoo da campanha cidado nota 10, est centrada no vale-lazer e na doao de documentos fiscais para entidades sociais. Embora no se conhea a metodologia da pesquisa, o fato de em novembro de 2002, 36,4% dos entrevistados responderem que a razo de pedir o documento fiscal se deve campanha cidado nota 10, pode significar que se a campanha deixasse de existir no mais haveria o interesse desses respondentes em pedir o documento fiscal. Na pesquisa de 2003, 18,9% dos usurios do vale-lazer tambm responderem dessa forma.

As tcnicas de marketing aplicadas pela Unidade foram centradas em campanhas de incentivo ao cidado pedir o documento fiscal em suas compras de mercadorias, com utilizao intensiva de estratgias de marketing externo com uso de recompensas voltadas para a cultura e filantropia. Pode-se afirmar que a terceira hiptese foi confirmada.

O programa implementado utiliza tcnicas de marketing com uso intensivo dos meios de comunicao de massa, e foi idealizado sem o auxlio de pesquisa seja qualitativa ou quantitativa, para conhecimento do pblico objetivo, de suas necessidades desejos e barreiras, em relao s variveis fiscais.

Mesmo em relao ao foco, da exigncia da nota/cupom fiscal, constata-se que em relao s pesquisas efetuadas, por exemplo, no h perguntas sobre os motivos que levam o entrevistado a no pedir o documento fiscal e no h perguntas vinculadas opinio fiscal em geral dos entrevistados. Tambm no h perguntas para identificar o que realmente entenderam da campanha em relao temtica fiscal o que tambm poderia subsidiar o aprimoramento do programa.

Os resultados apurados pela Unidade se focam em nmero de documentos arrecadados, nmero de vales-lazer distribudos, nmero de eventos realizados, nmero de entidades premiadas. Tambm informam o valor gasto em parte das despesas com o programa.

Em termos de medio da mudana de comportamento do pblico objetivo relacionado com a temtica fiscal, realizada pela administrao do PEF se contou apenas com pesquisas de opinio, iniciadas aps o incio da campanha. Das perguntas efetuadas, nos focamos no entendimento dos entrevistados sobre o hbito de pedir o documento fiscal, que

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revelou mudana positiva no comportamento, quando se compara o resultado da ltima pesquisa de 2002 com a primeira de 2001. Aumentou o percentual dos que sempre pedem o documento fiscal de 40,3%, para 45,8%, e foi reduzido o percentual dos que s recebem a nota/cupom fiscal se a loja toma a iniciativa de 20,3% para 13,3%. Da pesquisa de 2003, os que sempre pedem o documento atinge 81,9%. Entretanto, no possvel comparar o resultado da pesquisa de 2003 com as de 2002 e 2001, por falta de divulgao da metodologia das pesquisas realizadas em 2002 e 2001.

A evoluo do nmero de documentos arrecadados tanto na vertente do vale-lazer quanto na vertente de doao dos documentos, tambm pode dar uma referncia sobre mudana de comportamento dos cidados em relao a seu hbito de exigir o documento fiscal. Entretanto, tambm deve ser vista com cautela, pois no necessariamente, significa que os cidados no pediam o documento fiscal antes, mas sim que, na medida em que tomavam conhecimento da campanha passaram a utilizar os documentos fiscais em uma das vertentes. Esta uma das medidas utilizadas pela Coordenao do programa para medir o comportamento do pblico objetivo.

Entretanto, olvidando-se as limitaes comentadas, pode-se dizer: tanto a evoluo do percentual dos que sempre pedem o documento fiscal (comparando-se o resultado de 2002 com o de 2001), quanto o crescimento da mdia mensal dos documentos arrecadados nas vertentes vale-lazer e social, de 26,83% em 2004 em relao a 2001, indicam que houve mudana positiva no comportamento do pblico objetivo, em relao ao hbito na exigncia do documento fiscal. Tais resultados vinculam-se quarta hiptese.

Do composto de marketing, em relao campanha cidado nota 10, o Produto o estmulo exigncia do documento fiscal quando o consumidor adquire um produto; o Ponto o mercado como um todo; a Promoo est presente com o intenso uso do marketing externo e com os incentivos relacionados com o vale-lazer e os prmios a entidades ligadas sade, esporte e de filantropia; o Pblico a sociedade consumidora; a Poltica a legislao sobre a campanha, as Parcerias so diversas, e o Pagamento no incio eram recursos do PNAFE e do Tesouro Estadual e posteriormente somente recursos do Tesouro Estadual.

Um dos 8P do composto de marketing da campanha cidado nota 10 e no citado acima o preo para o cidado para a adoo do comportamento. O preo pode ser o gasto de

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tempo, o custo emocional, mas, tambm h um preo indireto que o custo de oportunidade do uso dos recursos despendidos com a campanha, e que afeta o bem estar dos cidados pelos servios prestados pelo Estado.

Indagada a coordenao do programa e a coordenao da rea de arrecadao do Estado, fomos informados que no foi realizado nenhum estudo sobre os efeitos do programa de educao fiscal na arrecadao do ICMS. Entretanto, faz parte dos objetivos do Programa o incremento da arrecadao estadual e h um gasto direto com o programa dos anos de 2001 a 2004, de 0,41% da arrecadao do ICMS. Na realidade, o gasto maior do que esse percentual, pois no foram divulgados, os gastos com a estrutura administrativa, salrios, com os postos de troca dos documentos fiscais e outras despesas, que com certeza elevam a participao das despesas com o programa.

Constata-se que falta ao programa o estabelecimento de indicadores e metas, sobre as variveis que precisem ser monitoradas e avaliadas, presentes em um programa estratgico de gesto de marketing, o que o que revela a importncia menor dada ao monitoramento e avaliao do programa. A quinta hiptese estabelecida foi confirmada.

Ressalta-se que o Coordenador do programa considerou que os resultados da campanha campanha cidado nota 10 so positivos, sendo em sua avaliao um sucesso. O questionrio que serviu de roteiro para a entrevista pessoal integra o Apndice C.

5.4 O CASO ESPANHOL: A EDUCAO FISCAL E A PERCEPO SOCIAL DA FISCALIDADE

Das unidades incorporadas para o estudo deste caso iniciamos pela percepo social dos espanhis a respeito da fiscalidade e a seguir se aborda a educao fiscal. Posteriormente, no item consideraes sobre o caso, o contedo dessas duas unidades formam o caso nico.

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5.4.1 Percepo social da fiscalidade

Para iniciar a abordagem nos valemos de CORDON (1997), que traa breve histrico sobre os estudos de opinio fiscal na Espanha: Entre 1970 e 1980, o IEF realizou diversos trabalhos para estudar a opinio fiscal, tanto pblica como corporativa, com metodologia quantitativa. Como resultado se constatou que na entrada dos anos 70, a grande maioria dos espanhis vivia alheia ao fato fiscal, principalmente as classes mais modestas. Os mais esclarecidos sobre a realidade fiscal admitiam a existncia de fraude fiscal generalizada, mas no consideravam imoral a conduta fraudadora, e tampouco consideravam que esse fosse um problema de justia social. Ainda que percebessem ser injusta a repartio da carga fiscal, ao mesmo tempo consideravam a presso fiscal baixa, mas temiam que um aumento alterasse a situao cmoda em que viviam. J ao longo da dcada estudada se observou que direitos cvicos e obrigaes tributrias eram idias cada vez mais prximas e vinculadas, em razo do abandono da tradio de isolamento e incorporao aos parmetros de vida europeus, etc. Durante a dcada de 80, a direo e realizao das pesquisas de opinio foram encomendadas ao Centro de Investigaes Sociolgicas, instituio oficial que atende s necessidades de informao sociolgica de todos os organismos da Administrao Pblica espanhola. Nos anos 90 a Administrao Tributria decidiu contar com instrumentos informativos prprios especficos para a populao afetada pela realidade fiscal, e incumbiu sua elaborao ao IEF. O Instituto reativou nos anos 90 uma linha de investigao que no havia abandonado de todo, que a linha de Investigao de Sociologia Tributria. A partir de 1996 a linha de investigao de Sociologia Tributria se ampliou em razo das necessidades informativas da Secretaria de Estado da Fazenda. Alm de continuar com seus trabalhos de estudo do comportamento humano demoscopia fiscal, deveria incorporar outros relativos potencializao da cultura cvico-tributria dos contribuintes. Integra o objeto do estudo da Sociologia Fiscal a cultura cvico-tributria e a comunicao das atuaes fiscais e ainda, as percepes dos cidados em relao com as mltiplas variveis relacionadas com a realidade fiscal e o processo de formao das atitudes e as opinies fiscais.

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Um dos produtos da rea de Sociologia Tributria a realizao de uma pesquisa anual opinies e atitudes fiscais dos espanhis que alimenta as edies do Barmetro Fiscal que mede a evoluo de opinies e atitudes em relao a variveis fiscais, que constituem o ncleo bsico das idias fiscais da populao espanhola. Considerando-se a data limite de 31 de dezembro de 2004, a ltima pesquisa foi realizada em 2004, e a edio do Barmetro desse ano contm informaes anuais desde a pesquisa de 1995. O ncleo de idias das variveis, objeto do estudo se originou de pesquisa qualitativa realizada com criadores de opinio fiscal de que trata o estudo de Daz e Delgado (1994). (ESPANHA, REA DE SOCIOLOGIA TRIBUTARIA, 2005). Dessas pesquisas anuais66, constata-se que h trs blocos de estudo que se repetem todos os anos e um quarto bloco que varivel. O quadro 24 sintetiza as variveis fiscais de cada bloco.

Para a investigao dessas variveis se utiliza metodologia quantitativa mediante o procedimento de entrevista pessoal nos lares, com aplicao de questionrio estruturado. Cidados maiores de 18 anos, residentes no Pas constituem a populao objeto de estudo. A amostra contempla segmentos da populao67 segundo sua principal atividade econmica com o objetivo de captar as opinies dos setores mais significativos dentro da dinmica fiscal.

A amostra da populao em 2004 foi constituda com 1.504 pessoas e seguiu critrios cientficos68. A Agncia Estatal de Administrao Tributria co-financiou o estudo.

Houve a interrupo da publicao do Barmetro Fiscal, nos anos de 2002 e 2003. So pequenos e mdios empresrios dos setores de indstria, servios, comrcio, transporte etc; pequenos agricultores e mdios empresrios agrrios; profissionais liberais de diferentes especialidades e setores; trabalhadores do setor pblico e privado; inativos e no ocupados: desempregados, aposentados, pensionistas, donas de casa e estudantes universitrios. 68 Amostra por conglomerados em trs etapas com estratificao e subestratificao das unidades de primeira etapa (sees de censo, com seleo aleatria em cada estrato). As unidades de segunda etapa so os lares com probabilidade igual mediante amostra sistemtica com arranque aleatrio em cada seo de censo. As unidades de terceira etapa so os indivduos com amostra aleatria simples com ps-estratificao, por ocupao atividade. O critrio bsico de estratificao a atividade econmica dos indivduos e depois se realizou uma estratificao geogrfica das unidades de primeira etapa a partir de 17 estratos (Comunidades Autnomas) e nmero de habitantes por municpio (5 estratos).
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Bloco

Variveis fiscais

Relao entre os Utilizao de servios e os benefcios impostos e a oferta ndice de satisfao dos usurios pblica de servios e Avaliao geral da oferta pblica de servios e benefcios os benefcios Avaliao de diferentes servios pblicos e benefcios sociais Comportamento dos Percepo do grau de cumprimento fiscal contribuintes Opinies relativas fraude fiscal Imagem corporativa Grau de dificuldade para compreender as normas fiscais e para da Fazenda Pblica cumprir declaraes tributrias Valorao dos servios ao contribuinte da Agncia Tributria Valorao da Fazenda Pblica como instituio Bloco varivel O de 2004 refere-se colaborao social na luta contra a fraude e diz respeito ao grau de compromisso pessoal na luta contra a fraude e ao grau de confiana na escola como instituio colaboradora na preveno da fraude69. Quadro 24 - Variveis fiscais por bloco na pesquisa de opinio fiscal.
Fonte: ESPANHA. rea de Sociologia Tributria, 2005. Nota: Traduzimos prestaciones por benefcios e prestaciones sociales por benefcios sociais.

Das concluses do Barmetro Fiscal do ano de 200470, selecionamos algumas que evidenciam as opinies dos espanhis sobre as variveis estudadas, que so as mais diretamente relacionadas com este estudo.

O primeiro bloco diz respeito relao dos impostos com a oferta pblica de servios e benefcios sociais, cujas concluses selecionadas so: No h problemas com acesso oferta pblica de servios e benefcios, sendo esse um dos aspectos melhor avaliados, com destaque para a universalidade dos servios sanitrios; nos ltimos cinco anos, os servios pblicos e os benefcios sociais melhoraram com destaque para a sade e infra-estrutura, entretanto, consideram ainda haver ampla margem de melhora, com maior demanda de melhora na sade, educao e infra-estrutura; Em termos globais, a oferta pblica de servios e benefcios pouco adequada aos impostos que se pagam e no contribui de forma significativa distribuio de riqueza na sociedade. Atribuem a responsabilidade administrao que no gere os servios e benefcios corretamente. A sade, a educao e infra-estrutura so os servios considerados como os

69

Para a pesquisa de 2000, foi inserido o bloco sobre a participao das Comunidades Autnomas no sistema fiscal e para a pesquisa de 2001, foi inserido o bloco sobre a percepo dos tipos impositivos aplicados no imposto de renda das pessoas fsicas e no imposto sobre o valor agregado. 70 Traz informaes anuais desde a pesquisa do ano de 1995.

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melhor administrados. Os respondentes consideram que a sade o servio mais adequado presso fiscal existente e tambm o mais redistributivo; Reconhecem abusos ou m utilizao pelos usurios ou beneficirios, sendo a sade o servio considerado em que h mais abusos, seguido de forma bem distante, pelos transportes, servios sociais e seguro de desemprego; O esteretipo de que a relao entre os impostos e os servios e benefcios recebidos na Espanha pior que a existente entre outros pases da Unio Europia parece estar se dissipando. Enquanto diminui de forma significativa a proporo de cidados que dizem no saber o funcionamento da fiscalidade na Europa, aumenta a daqueles que pensam que a relao de intercmbio fiscal similar, ou melhor, que os demais europeus.

Sobre o comportamento dos contribuintes: A maioria opina que na ltima dcada o pagamento de impostos melhorou e a fraude fiscal diminuiu; Os cidados continuam a atribuir a melhora do cumprimento fiscal ao sistema de retenes e ao maior controle da Fazenda, com menor influncia ao convencimento de que o pagamento dos impostos constitui um dever cvico; Para a persistncia de comportamento fraudador as opinies dos cidados indicam em 2004, fatores econmicos (29%), causas administrativas (37%), causas morais (21%), e em menor proporo a opinio pblica leva menos em conta a inadequao entre os impostos pagos e os servios pblicos recebidos como causa da fraude fiscal (13%); Nos ltimos dez anos estudados, a opinio dos cidados no variou em relao aos efeitos da fraude fiscal. A percepo de que afeta a proviso pblica de servios e benefcios, bem como a presso fiscal, o que causa as sensaes de injustia e desmotivao; Sobre a justificao da fraude fiscal 57% dos pesquisados responderam que no se pode justificar em nenhum caso, porque uma questo de solidariedade e de princpios; 34% responderam que h circunstncias na vida pessoal ou de uma empresa que necessrio fraudar para ir adiante e 9% responderam que a fraude inerente aos impostos e que todos tendem a faz-lo. Considerando os ltimos 10 anos se constata que o percentual dos que justificam a fraude fiscal (43%) aumentou (em 1995 era de 33%) e os que no justificam (57%) diminuiu (em 1995 era de 67%).

Sobre a imagem corporativa da Fazenda Pblica:

253 67% dos entrevistados conhecem os servios da Agncia Tributria, 37% conhecem os servios e os usam e 31% conhecem os servios, mas no os usam; Mesmo com os leves avanos observados na prtica tributria, a opinio pblica manifestou que encontra dificuldades para entender as normas fiscais e para cumprir as declaraes tributrias; Talvez a percepo de dificuldade explique a pequena proporo de cidados que cumprem sozinhos suas declaraes tributrias, pois a maioria recorre a ajuda externa; A imagem dos servios da Agncia Tributria nos ltimos dez anos positiva e parece consolidada como servios eficazes, atendidos por funcionrios bem preparados, corretos e imparciais no trato com os cidados; A ampla maioria dos pesquisados em 2004 reconhece que a Fazenda Pblica desempenha uma funo bsica e necessria para a sociedade.

Quanto ao quarto bloco relativo colaborao individual na luta contra a fraude, especfico para o ano de 2004: A ampla maioria dos pesquisados se declara contrria a comunicar Agncia Tributria os casos de fraude fiscal que conhecessem, mesmo que existisse um prmio como incentivo; Quando indagados se contratariam uma empresa ou um profissional que estivesse em uma lista de fraudadores fiscais, 49% responderam que com certeza no; 27% responderam que provavelmente no, o que foi interpretado como a existncia de certo grau de comprometimento pessoal para atacar a conduta fraudadora, ainda que no mbito de decises individuais. A maioria dos pesquisados estima que, se houvesse algum tipo de educao cvicofiscal nas escolas, quando os cidados chegassem idade adulta, cumpririam melhor com suas obrigaes tributrias.

A informao oferecida pelo Barmetro Fiscal um instrumento para a tomada de decises dos responsveis pela Administrao Fazendria. O quadro 25 contm exemplos de algumas das decises tomadas com base no resultado das pesquisas.

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rea das decises

Exemplos das decises

Definio da poltica de comunicao institucional da Agncia Tributria Comunicao sobre a fraude fiscal (modo e freqncia de dar notcias sobre a fraude com os cidados descoberta) Definio de poltica de comunicao sobre o gasto pblico em Sade ( o servio melhor avaliado de todos) Servios aos Potencializao dos servios de Informao e Assistncia ao Contribuinte contribuintes da Agncia Tributria Competncias Transferncia de competncias arrecadatrias s Comunidades arrecadatrias Autnomas; Educao Estabelecimento de um programa cvico-tributrio para jovens.
Quadro 25 - Exemplos de decises tomadas com base no resultado das pesquisas Fonte: Elaborao prpria a partir das respostas da responsvel pela rea de Sociologia Tributria do IEF.

5.4.2 Educao fiscal

Na dcada de 80 do sculo passado houve na Espanha uma srie de atuaes relacionadas com a educao fiscal, que coincidiram com a reforma fiscal espanhola e seu objetivo era explicar aos cidados a razo do pagamento dos impostos e porque deviam cumprir suas obrigaes tributrias.

Convm destacar o momento histrico que os espanhis vivenciavam. Para tanto fazemos uso de estudo de Delgado (1995) que descreve a transio do regime franquista para o regime democrtico: A Espanha vivia um momento de crise econmica com uma queda brusca de atividade, baixa carga fiscal frente s necessidades sociais e alta evaso fiscal; era necessria uma reforma fiscal; os espanhis desejavam ter os mesmos direitos cvicos e o mesmo grau de bem estar dos cidados dos demais pases europeus, ainda que para isso fosse necessrio aumentar a carga fiscal para fazer frente a novos investimentos; almejavam um Estado de bem estar social e aceitaram a reforma fiscal.

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Foram realizadas campanhas71 que vinculavam a reforma poltica, da ditadura democracia, com a reforma fiscal, evidenciando a passagem da baixa fiscalidade e elevada fraude necessidade da universalizao das obrigaes tributrias.

Foram utilizados meios de comunicao de massa (imprensa, rdio, televiso) e foram enviados folhetos explicativos por correio a todos os contribuintes. Organizaram-se foros de debate e de discusso com criadores de opinio (jornalistas, intelectuais, professores de Universidade, etc.).

Por exemplo, se programou em televiso um espao semanal de 20 minutos de durao com grande audincia, chamado peseta a peseta onde se explicava o valor dos impostos arrecadados e as principais partidas de gasto pblico. O apresentador do programa comeava mostrando uma moeda gigante de 100 pesetas, do qual se retirava o segmento correspondente partida de gasto de que se tratasse no dia (sanidade, educao, obras pblicas etc). Em volta dessa imagem girava a seqncia de argumentos da conversao, com a participao de vrios gestores pblicos, um representando a Administrao Tributria e dois ou trs representantes do Ministrio a que se referia o gasto de que se falava nesse dia. Paralelamente se enviava pelo correio um folheto com o resumo desse contedo a todos os contribuintes.

Ao mesmo tempo se fazia campanhas de publicidade institucional (imprensa e rdio especialmente) com slogan do tipo: Fazenda somos todos, para prevenir a fraude e Contribuir para exigir, para vincular ingressos com gastos pblicos e direitos polticos e sociais com obrigaes tributrias.

Tambm se inclua nos envelopes das declaraes tributrias um folheto em cuja pgina de rosto aparecia a moeda gigante de 100 pesetas (a do programa peseta a peseta) dividida em segmentos correspondentes s diversas percentagens das partidas de gasto e em cujo interior se ampliava esta informao com tabelas e grficos. Ainda se inclua outro

As informaes sobre as campanhas dos anos 80 foram obtidas a partir de questionrio com perguntas abertas, respondido pela Coordenadora do Grupo constitudo com integrantes da Administrao Tributria e Administrao Educativa da Espanha, que nos anos de 1995/1996 trabalhou para reunir idias e perspectivas tcnicas sobre o tema da educao em valores cvicos tributrios. As perguntas integram o Apndice E. .

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folheto com o Calendrio do Contribuinte e a lista de servios prestados pela Administrao Tributria para facilitar o pagamento dos impostos, com os endereos e telefones gratuitos.

Houve grande proliferao de Foros de Debate, Encontros e Seminrios com distintos agentes sociais de dois ou mais setores, para explicar-lhes o sentido da reforma fiscal e do cumprimento das obrigaes tributrias. Todos os funcionrios do Ministrio de Economia e Fazenda, desde seus mais altos responsveis at os de nvel mdio, tiveram envolvimento pessoal bastante forte neste tipo de atuaes pblicas que tinham grande reflexo na imprensa.

Estas atuaes muito fortes na primeira metade dos anos 80 foram ficando cada vez mais raras nos anos 90 at desaparecerem por completo nessa mesma dcada.

Tambm nos anos 80 do sculo passado o Ministrio da Fazenda teve algumas iniciativas sobre a educao fiscal para crianas e adolescentes em idade escolar, mas que no estavam inseridas no sistema educativo formal e no tiveram continuidade por falta de suporte estrutural e institucional.

Por exemplo, cita-se a publicao El puente, em formato de estria em quadrinhos, para fins de distribuio gratuita em todos os centros escolares de nveis educativos obrigatrios e gratuitos, que alcanam a populao espanhola at os 16 anos. Tal idia partiu do Ministrio de Economia e Fazenda.

Tal publicao apresenta a aventura de um explorador que sofre um acidente de avio que cai no meio da selva. Ali vivem duas tribos que necessitam trocar bens e servios, mas, como esto separadas por um rio muito caudaloso, a comunicao muito difcil. Inteirado do problema, o explorador prope construir uma ponte. Prope um sistema fiscal, onde pouco a pouco e medida das necessidades concretas e dos problemas financeiros que surgem, vo aparecendo distintas figuras tributrias. Tambm aparecem esboados os problemas da resistncia e de evaso fiscal.

A iniciativa foi objeto de numerosas crticas por parte do professorado. Argumentaram que era intolervel que se pretendesse lecionar s crianas e intoxicar sua mente com mensagens de submisso e a obrigao de pagar impostos; que a estria era uma apologia ao

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colonialismo (o explorador europeu seria o inteligente que pretende resolver os problemas dos indgenas com uma soluo alheia ao seu estilo de vida) e desprezo ao papel feminino (as mulheres das tribos aparecem em papis meramente domsticos e subordinados), alm de outras crticas.

J em agosto de 1993, por acordo do Conselho de Ministros foi criada a Unidade Especial para o Estudo da Fraude, que recebeu a incumbncia de elaborar um Informe sobre a fraude na Espanha, em relao a ingressos e gastos pblicos. O resultado dos trabalhos junto com outros realizados em diversos Departamentos ministeriais foram integrados por essa Unidade Especial, em seu Informe sobre a Fraude Fiscal e com base nas concluses e recomendaes foi elaborado, em 1995, o Plano de Luta contra a fraude do Departamento de Economia e Fazenda que teve continuidade por meio do Plano Bianual de luta contra a fraude tributria 1996-97. (ESPANHA, REA DE SOCIOLOGIA TRIBUTRIA, 2000).

Dentro do marco dos planos de luta contra a fraude, em relao educao moral e cvica dos contribuintes, formou-se um Grupo Misto com integrantes da Administrao Tributria e da Administrao Educativa com o objetivo de reunir idias e perspectivas tcnicas sobre o tema da educao em valores cvicos tributrios.

Tal grupo, durante os anos de 1995 e 1996, trabalhou para acercar idias e perspectivas tcnicas em torno do tema da educao e valores cvico-tributrios. Os trabalhos dizem respeito integrao da Educao Fiscal como tema transversal dentro da disciplina Educao Moral e Cvica no currculo do sistema educativo espanhol (ESPANHA, REA DE SOCIOLOGIA TRIBUTRIA, 1996).

O grupo tambm produziu a pesquisa: Os educadores e a fiscalidade. (ESPANHA, REA DE SOCIOLOGIA TRIBUTRIA, 2000).

Juridicamente o programa se instrumentou com a assinatura de um Protocolo de Colaborao Interministerial entre o Ministrio de Educao e Cincia e o Ministrio da Economia e Fazenda para a formao do professorado em diversos temas relacionados com a fiscalidade. Entretanto, no se deu continuidade ao desenvolvimento do programa.

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Posteriormente, em dezembro de 1997, a Agncia Tributria produziu o Documento sobre a educao cvico-tributria em que contemplava a educao cvico-tributria de crianas e adolescentes como um dos caminhos para fomentar o cumprimento voluntrio das obrigaes fiscais. Em 27.12.2002, por Resoluo do Diretor Geral da Agncia Tributria foi criado um Grupo de Trabalho sobre educao tributria, composto por funcionrios da Agncia Tributria e por dois funcionrios do IEF coordenado pela Inspetora de Finanas, funcionria da Agncia Tributria, cujo produto de seu trabalho originou um informe de 30.06.2003. Em referido informe chega-se a trs concluses e se faz quinze recomendaes relacionadas com a implantao de um programa cvico-tributrio dirigido a crianas, jovens e professores. (DELGADO et al, 2005). Ou seja, no diz respeito educao tributria dirigida sociedade em geral.

Em 2005, houve a introduo do tema de responsabilidade fiscal no currculo escolar aproveitando-se uma reforma educativa em que surgiu uma nova disciplina Educao para a Cidadania, onde o tema fiscal se incorporou como um dos valores cvico-constitucionais, mas que por se referir educao formal no ser abordada neste estudo. Tambm outras medidas relacionadas com a educao fiscal foram introduzidas72, mas que no sero abordadas neste estudo, por terem ocorrido aps 31 de dezembro de 2004.

Portanto, apenas na dcada de 80 foram realizadas as campanhas de comunicao de massa relacionadas com a educao fiscal, que foram desaparecendo aos poucos na dcada de 90. Levando-se em conta o perodo at o ano de 2004, somente se fez campanhas de contedo mais especfico sobre o cumprimento fiscal e a fraude, sobre os servios da Agncia Tributria, sobre o custo dos servios pblicos, entre outras. Entretanto, so campanhas instrumentais, carentes de contedos ticos ou pedaggicos relacionados com a responsabilidade fiscal.

Em 04.02.2005, o Ministro de Economia e Fazenda apresentou ao Conselho de Ministros um Plano de Preveno da Fraude Fiscal, que inclui a preveno e o desestmulo conduta fraudadora mediante atuaes, entre as quais se encontra a educao cidad, reforando a conscincia fiscal dos espanhis, adotando, alm das atuaes de educao tributria j iniciadas, diversas medidas de comunicao institucional indutoras do cumprimento fiscal correto. Tais medidas se materializam nos anos seguintes, desde 2005, no Plano anual de controle previsto em lei. No final de 2005, a Agncia Tributria carregou na pgina da internet um Portal Educativo dedicado a crianas, adolescentes e a professores.

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259

Por meio de contato efetuado em outubro de 2007 (por correio eletrnico) com a responsvel pela rea de Sociologia Tributria do IEF, lhe foi perguntado se no momento atual da Espanha, necessria a promoo de campanhas similares s dos anos 80.

Respondeu que sim, seriam necessrias novas campanhas de conscientizao cidad similares s que foram realizadas nos anos 80.

Justificou sua resposta. Uma das razes de ndole demogrfica, pelo crescimento da populao, uma vez que nos anos 80, muitos eram jovens ou ainda no haviam nascido. Assim, estas pessoas no estiveram expostas s mensagens dos anos 80 que receberam outras pessoas que tinham idade adequada para compreend-las. A outra razo de ndole psicolgica, pois em um perodo de 20 anos, a efetividade de qualquer mensagem se perde, ainda mais as questes em si mesmas aversivas, como o pagamento de impostos. Mesmo em relao s pessoas que estiveram expostas s ditas mensagens seria conveniente renovar o impacto daquelas.

O quadro 26 expressa as transformaes pela qual passou a Espanha desde os anos 80, citadas por ela.

Atualmente Muito pobre Passou a ser quase rica Sociedade jovem Pirmide populacional com predomnio de idades maduras e ancis Sociedade de emigrantes Sociedade de imigrantes Estrutura produtiva baseada no setor Estrutura baseada no setor secundrio e primrio e tercirio (turismo) tercirio (mais diversificados e sofisticados) Valores estticos e particularistas Valores mais dinmicos e universalistas
Quadro 26 Situao da Espanha nos anos 80 e atualmente. Fonte: Elaborao prpria a partir da resposta dada pela responsvel pela rea de Sociologia Tributria do IEF.

Anos 80

Pelo tempo decorrido, com todas as transformaes pelas quais passou a Espanha, as campanhas no poderiam ser mera repetio das realizadas nos anos 80. Haveria de se estudar em profundidade as caractersticas da populao espanhola atual para segment-la de novo, e a partir da, desenhar uma poltica de comunicao institucional e o lanamento de novas campanhas, inclusive por meio de novos instrumentos e meios que nos anos 80 no existiam.

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A importncia da resposta reside no fato de que a respondente, alm de responsvel pela rea de Sociologia Tributria do IEF, ter sido membro dos grupos de trabalho de Educao Fiscal de 1995 e de 2003, e participar na atualidade do desenvolvimento, avaliao e atualizao do programa de Educao Cvico-Tributria espanhol, em colaborao com a Agncia Tributria espanhola.

5.4.3 Consideraes sobre o caso

Pretende-se neste item reunir as duas unidades incorporadas sobre a percepo social da fiscalidade dos espanhis e a sobre a educao fiscal no estudo de caso nico.

A Espanha, nos anos 80, desenvolveu algumas aes relacionadas com a educao fiscal dirigidas a jovens e a adultos, cujas caractersticas esto sintetizadas no quadro 27.

Caractersticas A iniciativa para inserir a educao fiscal no sistema educativo partiu do Jovens Ministrio da Economia e da Fazenda O Ministrio da Educao no participou No se contou com a opinio dos professores Atuaes educativas, em que se destacaram as campanhas de conscientizao cidad para explicar aos cidados a razo do pagamento de impostos e sobre a aplicao de recursos. Adultos As estratgias utilizadas envolveram a comunicao por meio da imprensa, rdio e televiso, comunicao direta com os contribuintes por meio de envio de folhetos explicativos sobre finanas pblicas, alm de envolvimento de jornalistas, intelectuais e professores de Universidades. Em programas semanais de televiso se discutia sobre gastos pblicos. Essas campanhas fortes nos anos 80 foram desaparecendo aos poucos na dcada de 90
Quadro 27 - Caractersticas da educao fiscal espanhola dos anos 80, por pblico Fonte: Elaborao prpria.

Pblico

Embora a Administrao Tributria tenha se esforado para instituir a educao fiscal para os jovens no sistema educativo, no teve sucesso. Constata-se que a rea de educao no participou no planejamento de tal iniciativa, o que explica que no a tenha apoiado.

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Para adultos aproveitou-se o momento poltico adequado (reforma poltica e fiscal) com destaque para as campanhas de conscientizao cidad que tinham como objetivo explicar aos cidados a razo do pagamento de impostos, bem como sobre a aplicao dos recursos. As estratgias e os meios de comunicao constam no quadro 27.

A partir de meados dos anos 90, a linha de investigao de Sociologia Tributria, por meio do IEF e por demanda da Secretaria de Estado da Fazenda, foi ampliada. Alm de continuar com trabalhos de estudo do comportamento humano passou a incorporar outros estudos relativos potencializao da cultura cvico-tributria dos contribuintes.

Um dos produtos dessa rea a realizao da pesquisa anual que estuda as opinies fiscais dos espanhis e atitudes em relao a variveis fiscais que gera o Barmetro Fiscal, que mede a evoluo de opinies e atitudes em relao a variveis fiscais e traz informaes desde o ano de 1995, anualmente.

A pesquisa no se limita imagem da Agncia Tributria e servios oferecidos populao pela Agncia Tributria, cumprimento fiscal, fraude fiscal e efeitos da fraude. Tambm diz respeito percepo dos pesquisados sobre os servios e benefcios oferecidos, e sobre a percepo entre a adequao dos impostos aos servios e benefcios ofertados, bem como, sobre a relao de intercmbio fiscal quando comparada aos demais europeus.

Das informaes citadas no item relativo percepo social da fiscalidade, merecem destaque as contidas no quadro 28.

Verifica-se que h certa predisposio na colaborao com o combate contra a fraude, mas apenas de forma individual.

Constata-se que a melhora do cumprimento fiscal e diminuio da fraude no atribuda conscincia de que o pagamento de impostos constitui um dever cvico dos cidados, mas sim atuao da Fazenda Pblica e ao sistema de retenes.

Merece destaque que a opinio pblica leve pouco em conta, a inadequao entre os impostos pagos e os servios pblicos recebidos, como causa da fraude fiscal. A explicao pode residir no fato de que consideram que no h problemas com acesso oferta pblica de

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servios e benefcios, sendo esse um dos aspectos melhor avaliados. Inclusive aumenta a proporo de cidados que pensam que a relao de intercmbio fiscal na Espanha similar ou melhor que os demais europeus e, diminui de forma significativa a proporo dos cidados que dizem no saber o funcionamento da fiscalidade na Europa.

Bloco - 2004 Bloco varivel: colaborao individual na luta contra a fraude

Informaes relevantes dos resultados da pesquisa

A maioria da opinio pblica contrria comunicao Agncia Tributria dos casos de fraude fiscal, mesmo se existisse um prmio como incentivo A maioria dos respondentes ou no contrataria ou provavelmente no contrataria uma empresa que estivesse em uma lista de fraudadores fiscais A maioria respondeu que se houvesse educao cvico-fiscal nas escolas, quando chegassem idade adulta cumpririam melhor com suas obrigaes tributrias A maioria opina que nos ltimos dez anos, o cumprimento fiscal melhorou e a fraude diminuiu. Atribuem a melhora mais ao sistema de retenes e controle da Fazenda Pblica do que ao convencimento de Comportamento que o pagamento de impostos constitui um dever cvico dos Sobre a causa das fraudes a opinio pblica leva pouco em conta a contribuintes inadequao entre os impostos pagos e os servios pblicos recebidos como causa da fraude fiscal. Sobre a justificao da fraude fiscal, os que no a justificam em nenhum caso porque uma questo de solidariedade e de princpios, ainda que represente mais da metade dos pesquisados, diminuiu em relao a 1995, enquanto que os que a justificam aumentou. Sobre a fraude fiscal h a percepo de que esta afeta a proviso pblica de servios e benefcios e a presso fiscal, o que causa as sensaes de injustia e desmotivao
Quadro 28 - Informaes relevantes dos resultados da pesquisa sobre a opinio fiscal Fonte: Elaborao prpria

Quanto aos efeitos da fraude fiscal h a percepo, de que afeta a proviso pblica de servios e benefcios, bem como a presso fiscal.

O fato de nos ltimos 10 anos ter aumentado o percentual dos cidados espanhis que justificam a fraude fiscal por expressarem que h circunstncias na vida pessoal ou de uma empresa que preciso fraudar para ir adiante (passou de 33% em 1995 para 43% em 2004), e o fato dos que no a justificam ter diminudo, por considerarem que uma questo de solidariedade (de 67% em 1995 passou a 57% em 2004) pode indicar, que seria importante para a Espanha nos dias atuais, a promoo de campanhas similares s dos anos 80.

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Entretanto, comparando-se a situao espelhada na pesquisa sobre a justificao da fraude fiscal com a realidade da Espanha vivenciada na entrada dos anos 7073 se nota profundo avano dos espanhis em sua relao com a fiscalidade. Entre esses dois marcos foram realizadas as campanhas de conscientizao cidad, fortes nos anos 80 e que foram desaparecendo aos poucos nos anos 90.

As informaes de que tratam o Barmetro Fiscal so utilizadas para a tomada de decises governamentais. Entre vrias decises tomadas, uma se refere ao estabelecimento de um programa de educao cvico-tributria para jovens, que foi institudo em 2005, aps vrios estudos e tentativas. O tema responsabilidade fiscal foi inserido no currculo escolar, aproveitando-se uma reforma educativa, em que surgiu a nova disciplina Educao para a Cidadania, onde o tema fiscal se incorporou como um dos valores cvico-constitucionais.

Os resultados das pesquisas influenciaram tambm a poltica de comunicao institucional da Agncia Tributria sobre a fraude fiscal, a potencializao dos servios de Informao e Assistncia ao Contribuinte, a poltica de comunicao sobre o gasto pblico, entre outras.

Entretanto, programa especfico voltado conscientizao fiscal dirigido sociedade em geral, ou similar s campanhas de comunicao massivas dos anos 80, com objetivo de explicar aos cidados a razo do pagamento dos impostos e porque deveriam cumprir suas obrigaes, no foi institudo, considerando-se a data limite de 31 de dezembro de 2004. As campanhas institucionais realizadas mais recentes so apenas instrumentais, carentes de contedos ticos ou pedaggicos relacionados com a responsabilidade fiscal.

Indagada a responsvel pela rea de Sociologia Tributria do IEF, em relao a se no momento atual a Espanha deveria valer-se de campanhas similares dos anos 80, a resposta foi afirmativa.

A resposta foi justificada com razes de ndole demogrfica e de ndole psicolgica. Em razo do tempo decorrido e das grandes transformaes pelas quais passou a Espanha, as campanhas no poderiam ser mera repetio das realizadas nos anos 80. Haveria de se estudar
73

A maioria dos espanhis era alheia realidade fiscal e os setores mais esclarecidos admitiam a existncia de fraude fiscal generalizada, embora no considerassem imoral a conduta fraudadora

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em profundidade as caractersticas da populao atual para segment-la de novo, e a partir da, desenhar uma poltica de comunicao institucional e o lanamento de novas campanhas, inclusive com utilizao de novos instrumentos e meios que nos anos 80 no existiam.

Portanto, a responsvel pela rea de Sociologia Tributria do IEF se manifestou favorvel realizao de campanhas de conscientizao cidad, similares s dos anos 80, mas com as adaptaes necessrias voltadas para a realidade atual. A pesquisa de 2004 corrobora tal necessidade, por revelar aumento na participao percentual dos que responderam que preciso fraudar para ir adiante, o que indica que valores cvico-tributrios precisam ser incorporados pela sociedade atual espanhola.

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CAPTULO 6

RELATRIO DO CRUZAMENTO DAS INFORMAES OBTIDAS NOS CASOS

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6.1 INTRODUO

O cruzamento das informaes obtidas nos casos envolve: A comparao das estratgias da campanha do PEF de Alagoas voltadas sociedade em geral, com os objetivos especficos e com as diretrizes do PNEF; O cruzamento das opinies dos coordenadores sobre as tcnicas de marketing com as caractersticas do PEF de Alagoas; Confronto das campanhas de conscientizao cidad da Espanha, com os objetivos do PNEF e com as estratgias de marketing adotadas pelo PEF de Alagoas; Identificao no mbito do PNEF e no PEF da Unidade selecionada, de eventuais estudos semelhantes pesquisa sobre a opinio fiscal dos espanhis; Identificao de pontos em comum entre os objetivos do PNEF, as campanhas de conscientizao cidad da Espanha, a pesquisa sobre a opinio fiscal dos espanhis e o marketing social.

6.2 RELAES DO CASO PNEF, PEF DE ALAGOAS E DO CASO ESPANHOL

A seguir tratamos dos diversos cruzamentos de informaes e relaes entre os casos comentadas acima.

6.2.1 Comparao das estratgias da campanha do PEF de Alagoas com os objetivos especficos e com as diretrizes do PNEF

O quadro 29 contm os objetivos do PNEF e coluna para identificar se a campanha cidado nota 10 do PEF de Alagoas atua ou se superficial em relao a cada objetivo.

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Objetivos do PNEF

Campanha cidado nota 10 do PEF de Alagoas

Sensibilizar o cidado para a funo socioeconmica do tributo Levar conhecimento ao cidado sobre administrao pblica Incentivar o acompanhamento pela sociedade da aplicao dos recursos pblicos Criar condies para uma relao harmoniosa entre o Estado e o cidado

Atua Superficial Superficial Superficial

Quadro 29 Presena dos objetivos especficos do PNEF na campanha do PEF de Alagoas Fonte: Elaborao prpria.

Dos objetivos do PNEF, sensibilizar o cidado para a funo scio-econmica do tributo o foco maior da campanha. Incentivar o acompanhamento pela sociedade da aplicao dos recursos pblicos onde a campanha pouco atua. Levar conhecimento ao cidado sobre administrao pblica ainda muito superficial. Criar condies para uma relao harmoniosa entre o Estado e o cidado, seria conseqncia das aes realizadas em relao aos objetivos anteriores e ainda pouco presente.

Em relao s diretrizes do PNEF, o quadro 30 contm as principais e sua presena na campanha do PEF de Alagoas.

Presena das diretrizes do PNEF na campanha do PEF nfase no exerccio pleno da cidadania, Superficial Tratamento das questes tributrias e de Foco no nvel estadual gastos pblicos com abrangncia dos trs nveis de governo; Evitar o uso de logomarcas e mensagens que Usa logomarcas de identificao da gesto de identifiquem a gesto de governo, para uso governo permanente do material; Evitar campanhas de premiao com Distribuio de prmios de pequeno valor e finalidade exclusiva de aumento de filantropia. Finalidade de aumento de arrecadao; arrecadao, mas no exclusiva. Realizar aes junto sociedade, que Superficial promovam a participao do cidado na gesto governamental; Quadro 30 Presena das diretrizes do PNEF na campanha do PEF de Alagoas
Fonte: Elaborao prpria.

Diretrizes do PNEF

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Observa-se que na campanha do PEF, a nfase no exerccio pleno da cidadania superficial. O foco se d no estmulo ao cidado adquirir o hbito de pedir o documento fiscal nas compras realizadas, e at mesmo ajudar instituies sociais com a doao do documento fiscal, entretanto, para o exerccio pleno da cidadania, h muitos outros fatores, que vo alm do hbito de pedir o documento fiscal e que no so explorados.

Em relao ao tratamento das questes tributrias e dos gastos pblicos com abrangncia dos trs nveis de governo, se observa que o foco principal o nvel estadual74. Em relao aos gastos pblicos no se observa na campanha de comunicao pblica, informaes sobre o oramento pblico e sobre instrumentos para acompanhamento desses gastos, por parte da populao.

Houve o uso de logomarcas que identificam a gesto governamental. A preocupao com o uso de logomarcas que identificam a gesto do governo com a continuidade do programa, quando muda uma gesto governamental. Observa-se que o governador em cujo governo se iniciou o programa, o mesmo foi reeleito nas eleies de 2002, e no prejudicou a continuidade do programa, no perodo a que se refere o estudo.

Quanto a evitar campanhas de premiao com a finalidade exclusiva do aumento de arrecadao, destaca-se que embora haja premiao, esta de pequeno valor, sendo que h inclusive a premiao subjetiva de ajudar o prximo mediante a doao dos documentos fiscais a instituies sociais. Embora entre os objetivos esteja o aumento de arrecadao, no se pode afirmar que a campanha tenha a finalidade exclusiva desse aumento. Assim, entendemos que a distribuio de prmios no PEF no fere as diretrizes do PNEF. Os prmios de maior valor so distribudos s instituies sejam da rea da sade, assistencial ou esportivas, ou seja, no so distribudos aos consumidores. Nesse aspecto, a sexta hiptese, que previa que a distribuio de prmios no PEF feria as diretrizes do PNEF no foi confirmada.

Quanto a realizar aes junto sociedade, que promovam a participao do cidado na gesto governamental, se observa que a doao dos documentos fiscais a instituies escolhidas pelos doadores, que implica na distribuio dos prmios por parte do governo aos

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No nos referimos educao fiscal formal.

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vencedores, uma forma indireta de participao na gesto governamental, porque o doador indica com a doao, uma determinada instituio. No se observou a criao de outros instrumentos para a participao na gesto governamental, no mbito do PEF.

6.2.2 Cruzamento das opinies dos coordenadores sobre as tcnicas de marketing com as caractersticas das tcnicas adotadas no PEF de Alagoas

Os coordenadores dos programas de educao fiscal das Unidades so favorveis aplicao de tcnicas de marketing aos programas de educao fiscal que administram. Parte deles externou algumas preocupaes que a seguir so contrapostas s caractersticas do PEF de Alagoas e compem os itens abaixo: Tcnicas de marketing devem ser aplicadas, desde que haja monitoramento e avaliao dos resultados e sem objetivos de promoo poltica.

Verifica-se que exatamente a fase de monitoramento e avaliao essencial em um plano de marketing que ficou prejudicada no PEF de Alagoas, por falta do estabelecimento de indicadores e metas. Tcnicas de marketing como instrumento de diagnstico da melhor comunicao e alcance do pblico.

Constata-se a falta de pesquisas quantitativas e qualitativas sobre o conhecimento das necessidades, desejos e barreiras do pblico-objetivo para subsidiar a definio das estratgias adotadas para a formulao e implementao do PEF. Algumas pesquisas foram realizadas aps o incio da campanha, mas no se pode afirmar que representem o conhecimento das necessidades desejos e barreiras do pblico-objetivo, e a falta de divulgao da metodologia nas pesquisas de 2001 e 2002, no oferece a transparncia desejada. Descarte de campanhas de curto prazo com objetivo imediato de aumento de arrecadao, como campanhas para pedir nota fiscal.

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Um dos objetivos do PEF o de aumentar a arrecadao estadual. A falta de avaliao do impacto das campanhas na arrecadao do ICMS revela que esse objetivo no est sendo perseguido diretamente. At o perodo objeto da pesquisa, a gincana foi realizada em todos os anos e a campanha cidado nota 10 foi prorrogada ininterruptamente desde seu incio, logo no se pode afirmar que so realizadas apenas no curto prazo. O foco deve estar voltado para a conscientizao da cidadania e da conscincia fiscal.

O foco voltado para o estmulo ao consumidor exigir o documento fiscal em suas compras e a conscientizao da cidadania e conscincia fiscal vo alm da exigncia de um documento fiscal em suas compras, o que denota ainda superficialidade no trato das questes de cidadania e conscincia fiscal. As tcnicas de marketing devem ser utilizadas como instrumento de comunicao de massa, de forte trabalho de comunicao social e como campanhas institucionais.

O PEF de Alagoas adota campanha institucional em que utiliza instrumentos de comunicao de massa e de comunicao social. Divulgao do que o programa e os resultados, no sentido de experincias positivas.

A SEFAZ divulga muitas informaes sobre o programa e resultados, estes em termos de nmero de documentos recolhidos, instituies premiadas, uso do vale-lazer, depoimentos dos representantes das instituies sobre o uso dos recursos etc. Entretanto, divulgao de aes no mbito do programa que geraram experincias positivas, ou resultados, em termos de evidenciar a mudana de atitudes e comportamento do pblico-objetivo, no foram observados no perodo em anlise. Preferncia do marketing a cargo do Ministrio da Educao

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A preferncia do marketing a cargo do Ministrio da Educao ou de outro rgo da rea federal, revelada por um dos coordenadores do programa de educao fiscal de outra Unidade, revela a preocupao com custos no mbito estadual. O Ministrio da Educao no promoveu nenhuma campanha de educao fiscal no perodo.

6.2.3 Confrontao das campanhas de conscientizao cidad da Espanha com os objetivos do PNEF e com as estratgias de marketing adotadas no PEF de Alagoas

Por um lado temos o objetivo geral do PNEF de promover e institucionalizar a Educao Fiscal, para o pleno exerccio da cidadania, e os objetivos especficos, entre eles, a sensibilizao do cidado para a funo socioeconmica do tributo e levar conhecimento ao cidado sobre administrao pblica. Por outro lado temos as campanhas de conscientizao cidad da Espanha que visaram explicar aos cidados a razo do pagamento dos impostos, com foco na aplicao dos recursos pblicos (alm de visarem a explicao sobre a necessidade da reforma fiscal).

Dessa confrontao conclui-se que os objetivos das campanhas sociais adotadas pela Espanha nos anos 80 se identificam com os objetivos especficos do PNEF, o que significa que a stima hiptese foi confirmada.

Assim, as campanhas de conscientizao cidad dos anos 80, podem, em tese, ser utilizadas no mbito do PNEF com as adaptaes necessrias, por serem compatveis com os objetivos do programa brasileiro. Observa-se que as estratgias utilizadas pela Espanha, ao explicar aos cidados a razo do pagamento dos impostos, focaram a aplicao dos recursos pblicos, como motivao para a mudana de comportamento e aceitao da reforma fiscal. Houve amplo uso de meios de comunicao de massa e envolvimento de autoridades de alto nvel hierrquico e tambm mdio nos foros de debate, encontros e seminrios com reflexo na imprensa.

Em relao comparao das estratgias de marketing adotadas no PEF de Alagoas com as campanhas de conscientizao cidad da Espanha, se observa que: enquanto a Espanha focou o gasto pblico como elemento motivador do entendimento da razo de pagar

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tributos, o PEF de Alagoas teve como foco o estmulo ao cidado exigir o documento fiscal quando adquire um produto, e a tica de aplicao dos recursos foi menos utilizada. Ambos utilizaram meios de comunicao de massa. Tambm se pode afirmar que a oitava hiptese foi confirmada.

6.2.4 Identificao no PNEF e no PEF de Alagoas de eventual estudo semelhante pesquisa sobre a opinio fiscal dos espanhis.

A pesquisa sobre a percepo social da fiscalidade realizada pelo IEF da Espanha representa um avano na relao da administrao fazendria com a sociedade.

Para a tomada de decises que envolvem a fiscalidade, precisam-se conhecer as caractersticas da populao, seu comportamento em relao s variveis fiscais, o que pensam sobre a relao dos impostos com a oferta pblica de servios e benefcios sociais, sobre a imagem do rgo responsvel pela Administrao Tributria e qualquer outro tema que seja importante investigar, para subsidiar tomada de decises relacionadas com a fiscalidade de forma a melhorar a comunicao com a sociedade, prestar melhores servios sociedade, etc.

J o PNEF foi formulado sem que tivesse havido pesquisa cientfica sobre a percepo social da fiscalidade dos cidados brasileiros. Significa que os integrantes do grupo que formulou o PNEF basearam-se na percepo que tinham sobre o comportamento dos cidados.

O Planejamento estratgico realizado para o perodo de 2004-2007, igualmente no se baseou em pesquisa similar realizada pelo IEF da Espanha.

Portanto, no h no mbito do PNEF estudo sobre a opinio fiscal dos brasileiros e igualmente no h notcias de que a ESAF tenha se valido em algum momento de estudo semelhante pesquisa sobre a opinio fiscal dos espanhis.

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O mesmo ocorreu com o PEF de Alagoas. As pesquisas de opinio efetuadas pela administrao do programa que foram abordadas em item prprio so diferentes e com finalidade diversa e foram realizadas quando o programa j estava em andamento.

Do exposto, confirma-se a nona hiptese. No h no PNEF e no PEF da Unidade selecionada, estudos semelhantes pesquisa sobre a opinio fiscal dos espanhis realizada pelo IEF da Espanha.

6.2.5 Pontos em comum entre os objetivos do PNEF, campanhas de conscientizao cidad, a pesquisa da Espanha sobre a opinio fiscal e o marketing social

Dos objetivos do PNEF, citados na subseo 5.1, h o objetivo geral que promover e institucionalizar a educao fiscal para o pleno exerccio da cidadania.

Logo, o que se busca o pleno exerccio da cidadania. Para tanto, os cidados devem entender a funo dos tributos e o funcionamento da administrao pblica, para que seja incentivada ao cumprimento de seus deveres fiscais e ao acompanhamento da aplicao dos recursos pblicos. Por fim, pretende-se que seja alcanada uma relao harmoniosa entre o Estado e o cidado, em que a cidadania seja exercida plenamente.

O meio para alcanar o pleno exerccio da cidadania a promoo e institucionalizao da educao fiscal. O programa de longo prazo e permanente.

As campanhas de conscientizao cidad foram aplicadas pela Espanha, para explicar aos cidados a razo do pagamento dos impostos e porque deviam cumprir suas obrigaes tributrias. As campanhas vinculavam a reforma poltica, da ditadura democracia, com a reforma fiscal, evidenciando a passagem da baixa fiscalidade e elevada fraude, necessidade da universalizao das obrigaes tributrias.

Ento, com o programa brasileiro e com as campanhas de conscientizao cidad se objetiva uma mudana de comportamento da sociedade. Tal fato nos leva a concluir que se

275

avaliou que os cidados no momento anterior implementao do programa no caso brasileiro e campanhas cidads, no caso espanhol, tinham comportamento inadequado em relao s situaes que envolvem a fiscalidade, vista no s pela tica de arrecadao de tributos, mas tambm pela tica de sua aplicao.

Os objetivos do PNEF so voltados para uma mudana de comportamento dos cidados em relao fiscalidade, que beneficie a sociedade, assim como foram as campanhas de conscientizao cidad da Espanha.

Essa mudana de comportamento se espera que ocorra por meio da educao fiscal.

Em relao aos pontos em comum entre o que se pretende com a educao fiscal e no que consiste o marketing social, convm lembrar a definio de marketing social obtida na subseo 3.5.3, a partir de diversos autores: Define-se Marketing Social como o uso das tcnicas e ferramentas do marketing tradicional, devidamente adaptadas, para promover a adoo de comportamentos que visem o bem-estar da sociedade ou parte dela, por meio do conhecimento de suas necessidades, desejos e barreiras.

O objetivo do marketing social expresso na definio acima a promoo da adoo de comportamentos que visem o bem-estar da sociedade ou parte dela. A educao fiscal visa que a sociedade adote comportamento relacionado com o exerccio pleno da cidadania, no exerccio de direitos e deveres e que participe das polticas pblicas. Ou seja, a educao fiscal pode ser interpretada, como uma idia social e com o marketing social se objetiva a adoo de comportamentos que visem o bem estar da sociedade, e para tanto necessria a adeso do pblico objetivo a uma determinada idia que beneficie a sociedade. Assim, constata-se que a educao fiscal e o marketing social tm a idia social como ponto em comum.

Em relao parte final da definio de marketing social: por meio do conhecimento de suas necessidades, desejos e barreiras, se salienta que no suficiente dar publicidade do programa ou divulgar mensagens educativas, como geralmente o marketing interpretado. Tambm necessrio se conhecer em profundidade, as caractersticas do pblico que se pretende atingir e a partir da, preparar um plano adequado mensagem que se quer transmitir.

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Nesse sentido a pesquisa sobre a opinio fiscal dos espanhis evidencia que esse pode ser um instrumento valioso para no mbito da administrao tributria e do PNEF se ter conhecimento da opinio fiscal dos cidados, suas necessidades, desejos e barreiras. Com as adaptaes necessrias, a pesquisa sobre a opinio fiscal acrescida do estudo das demais caractersticas da populao brasileira, poderia auxiliar no planejamento de campanhas institucionais e sociais e ainda poderia ser um instrumento da administrao tributria se comunicar com a sociedade.

6.3 CONSIDERAES SOBRE O ESTUDO DE CASOS MLTIPLOS

Neste item trazemos, com base no exposto nos itens anteriores, os pontos fundamentais para o entendimento do estudo de casos mltiplos, envolvendo o PNEF, o programa de educao fiscal do Estado de Alagoas e a experincia espanhola com educao fiscal e com o estudo sobre a opinio fiscal dos cidados espanhis. Todos relacionados com a educao fiscal e/ou marketing social.

Inicialmente abordamos as principais caractersticas do PNEF dispostas no quadro 31.

Itens Abrangncia pblicos

Caractersticas principais do PNEF e Educao formal: escolas do ensino fundamental, mdio e Universidades; pblicos: estudantes e professores Educao no formal: funcionrios pblicos principalmente os das reas da fazenda e da educao Educao informal: sociedade em geral Receita Federal, o Distrito Federal e todos os Estados da Federao, envolvendo 28 Unidades e municpios (a adeso ao programa dos municpios mais recente e no faz parte deste estudo). Documento norteador: verso 8 do PNEF e A Portaria Interministerial n 413, de 31 de dezembro de 2002, dos Ministrios da Fazenda e da Educao, define as competncias dos rgos responsveis pela implementao do PNEF. Atribui a implementao do programa ao Grupo de Educao Fiscal (GEF) Grupo integrado por representantes de rgos do Ministrio da Fazenda e da Educao, e por representantes das demais Unidades das reas da fazenda e da educao

Unidades participantes Documento norteador sustentao jurdica GEF

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Itens

Caractersticas principais do PNEF

Coordenao do A ESAF por meio da Secretaria Executiva coordena o GEF e atua como Programa facilitadora do programa junto s Unidades, mas no h subordinao destas, dada a autonomia das esferas de governo Objetivos Geral: Promover e institucionalizar a educao fiscal para o pleno exerccio da cidadania Especficos: Sensibilizar a sociedade para a funo socioeconmica do tributo, dar conhecimento sociedade sobre a administrao pblica, incentivar a sociedade a acompanhar a aplicao dos recursos pblicos, e criar uma relao harmoniosa entre o Estado e o cidado Pressupostos de Desburocratizao xito do PNEF Simplificao da legislao Oferecimento de servios pblicos de qualidade Programa de Deve se basear no documento norteador do PNEF e respeitar a Portaria cada Unidade que foi editada posteriormente. Quadro 31 - Caractersticas principais do PNEF
Fonte: Elaborao prpria a partir da verso 8 do PNEF.

Houve uma avaliao do PNEF em 2002, relativa ao ano de 2001, efetuada por Comisso integrada por alguns participantes do GEF, com a colaborao da consultoria da UNICEF. Destacamos no quadro 32 os principais aspectos do resultado dessa avaliao.

Aspectos principais da avaliao efetuada em 2002, relativa a 2001 Positivos Adequao dos projetos estaduais s diretrizes do programa nacional, mesmo assegurando as caractersticas regionais Condies formais de implementao dos programas estaduais Negativos Insuficincia de recursos financeiros e ausncia de financiamento Inconsistncia e incoerncia de algumas propostas Processo de institucionalizao dos princpios participativos e de sustentabilidade com falhas Estrutura organizacional no adequada Ausncia ou precariedade de prticas de monitoramento e de avaliao Falta de prticas participativas na maioria dos Estados Falta de integrao entre a rea fazendria e da educao, no nvel federal Concluso O sistema de gesto ento vigente, no garantiria a continuidade do programa. Recomendou-se que tanto na rea federal como na estadual o programa fosse fortalecido Indicadores/ Considerou-se que deveriam ser criados indicadores para avaliao da avaliao implementao do programa Conseqncia Formulao de plano estratgico para os anos de 2004-2007 da avaliao Quadro 32 - Aspectos principais da primeira avaliao do PNEF
Fonte: Elaborao prpria a partir do Relatrio de avaliao do PNEF, 2003

A partir dessa avaliao foi formulado plano estratgico que contou com a participao dos integrantes do GEF e do GEFF (este representado por integrantes das 10

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Regies Fiscais que compem o Brasil) e com assessoria especializada em planejamento contratada para essa finalidade. Sua coordenao e conduo foram realizadas pela Comisso de Monitoramento e Avaliao de 2003. O processo de planejamento foi elaborado levando em conta trs fases: coleta, anlise e sntese; reviso e concluso. Todos os integrantes participaram de todas as fases por meio de estaes de trabalho. O quadro 33 evidencia os aspectos principais do plano estratgico.

Aspecto

Caractersticas

Fraquezas do Falta de: publicidade sobre o PNEF, atuao com entidades e movimentos programa sociais, de divulgao e sensibilizao interna do PNEF nas instituies levantadas gestoras, atuao poltica da Coordenao dos Estados; ausncia de indicadores de desempenho qualitativos para medir os resultados. Viso de PNEF: Ser conhecido e incorporado por toda a sociedade brasileira futuro Instituies gestoras do PNEF: Ter implantado e estruturado totalmente o PNEF junto s trs esferas de governo e entidades da sociedade civil. Educao fiscal: Contribuir para a construo de um novo modelo de Estado que tenha como essncia a justia fiscal e social e democracia Misso PNEF: Contribuir permanentemente para a formao do indivduo, visando ao desenvolvimento da conscientizao de seus direitos e deveres no tocante ao valor social do tributo e ao controle social do Estado democrtico Instituies gestoras: Desenvolver o PNEF, institucionalizadamente, de forma tica e responsvel Educao fiscal: Estimular a mudana de valores, crenas e culturas do indivduo, na perspectiva da formao de um ser humano integral, como meio de possibilitar o pleno exerccio de cidadania e propiciar a transformao social. Objetivos Fundamentao terica e metodolgica da educao fiscal. Implantao do PNEF em todos os Estados brasileiros: Foram definidas as estratgias de sensibilizao de ONGs, entidades de classe, clubes de servios, das instituies de ensino e dos dirigentes das instituies gestoras, entre outros. Tambm foi definida a estratgia de disseminao e disseminao, entre cujas metas destacam-se a elaborao de projeto de comunicao social e marketing e sua implantao. Fortalecimento das instituies gestoras participantes, entre cujas metas destacam-se o aperfeioamento, sistematizao e implementao de 100% do monitoramento e avaliao do PNEF. Unidades A partir do plano estratgico as Unidades deveriam elaborar planos em consonncia com o mesmo. Quadro 33 - Aspectos principais do plano estratgico formulado para 2004-2007
Fonte: Elaborao prpria a partir do Plano Estratgico 2004-2007. estratgicos estabelecidos

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Nas consideraes finais do documento relativo ao Plano Estratgico, consta como maior desafio, o desenvolvimento de uma democracia participativa, e que o programa deveria ser reconhecido e priorizado pela alta gesto dos trs Poderes como uma poltica pblica, com a sua insero no planejamento estratgico das trs esferas de governo. Realmente um grande desafio. A princpio, soa utpico, que a educao fiscal possa vir a ser considerada como poltica pblica com o envolvimento dos trs Poderes (executivo, legislativo e judicirio) e nas trs esferas de governo.

Quanto a informaes sobre o resultado do PNEF envolvem resultados quantitativos que dizem respeito majoritariamente educao formal.

Constata-se que a monitorao e a avaliao do PNEF uma das preocupaes do GEF e vem desde 2002 quando a primeira avaliao j revelou a precariedade das Unidades em relao a monitoramento e avaliao dos respectivos programas e da falta de indicadores, inclusive, consta no plano estratgico, a meta de aperfeioamento, sistematizao e implementao de 100% do monitoramento e avaliao do PNEF

6.3.1 Fatores de xito do PNEF

Uma das caractersticas do PNEF diz respeito aos fatores de xito do programa, que so a desburocratizao, a simplificao da legislao, principalmente a tributria, e o oferecimento ao cidado de servios pblicos de qualidade. Entretanto, no se percebe no documento norteador do PNEF e no plano estratgico formulado para 2004-2007 aes voltadas com esse foco.

Da pesquisa efetuada junto aos coordenadores dos programas das Unidades, destaca-se que um deles quando perguntado sobre os pontos negativos do programa que administra, respondeu sobre a falta de introduo da educao fiscal como base mnima de qualidade no atendimento e no planejamento estratgico de todas as Secretarias de Estado. Refere-se s Secretarias do Estado que representa.

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O PNEF um programa permanente e de longo prazo. Percebe-se pelo plano estratgico formulado que h estratgias que dizem respeito sensibilizao dos dirigentes das instituies gestoras do PNEF, o que evidencia que a educao fiscal ainda tem um longo caminho a percorrer, at mesmo, no mbito das instituies gestoras. Assim, somente aps essa sensibilizao que se pode esperar que os fatores de xito tambm sejam incorporados ao PNEF, inclusive na forma observada por esse coordenador, ou seja, a introduo da educao fiscal como base mnima de qualidade no atendimento ao pblico.

6.3.2 Aplicao de tcnicas de marketing no PNEF

Em relao aplicao de tcnicas de marketing no mbito do programa nacional, por meio de campanhas institucionais, ressalta-se: Embora, seja desejo dos integrantes do GEF, a divulgao do PNEF na mdia nacional, a divulgao de experincias positivas das Unidades como resultado de seus programas de educao fiscal e a disseminao da educao fiscal de forma similar s campanhas sobre trnsito, sade, etc. no houve sucesso por parte do GEF, em obter recursos financeiros para esses tipos de campanhas. Entretanto, o objetivo de elaborao de um projeto de marketing e sua implementao continua, pois consta de seu plano estratgico.

Pelo revelado no plano estratgico do PNEF em todas as suas fases, e pelas aes do GEF desenvolvidas se constata que h um desejo de que o PNEF utilize estratgias de marketing para dar maior visibilidade ao programa e para que auxilie na disseminao da educao fiscal.

A pesquisa efetuada com os coordenadores dos programas das Unidades revelou que estes so favorveis aplicao de tcnicas de marketing aos programas que administram, e a grande maioria utiliza algumas tcnicas de marketing de forma pontual.

Entretanto, tcnicas de marketing dirigidas sociedade em geral com mais de 18 meses de durao, em 31 de dezembro de 2002, apenas os Estados da Bahia e de Alagoas se enquadram nesse requisito. Desses, a Unidade que oferece maior nvel de informaes sobre o programa sociedade o Estado de Alagoas.

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6.3.3 As tcnicas de marketing do PEF de Alagoas

Para disseminar a educao fiscal com ferramentas de marketing, o PEF de Alagoas utilizou dois pilares: a gincana e a campanha. Desses dois pilares, nos concentramos na campanha cidado nota 10 que tem maior alcance sociedade em geral, para tratar das 4 grandes fases da gesto de marketing: Planificao, Implementao, Controle e Avaliao dos Resultados. Iniciamos com a planificao da campanha a que se refere o quadro 34.

Aspectos principais da planificao da campanha cidado nota 10 Autoria do planejamento da campanha: No foi realizado por profissionais da rea de marketing e no houve capacitao da equipe formuladora do programa, especfica nessa rea. Houve uma deciso de governo. Informaes internas relevantes: Partiu-se da percepo de que grande parte dos consumidores no tinha o hbito de pedir o documento fiscal em suas compras, por desconhecimento de sua funo. Tambm se considerou que em muitas situaes os comerciantes no expediam o documento fiscal, afetando a arrecadao do ICMS. Informaes externas relevantes: Programa de educao fiscal dos Estados da Bahia que j estava em andamento e do Estado da Paraba, que utilizou estratgias de incentivo emisso de documento fiscal, por curto perodo. Estratgia adotada: Criao de campanha com nfase no incentivo ao consumidor pedir o documento fiscal. Promoo: Para estimular os cidados a mudar seu comportamento e pedirem o documento fiscal se decidiu instituir um prmio, ainda que de pequeno valor. Decidiu-se ento por duas vertentes: Cultural: troca de uma determinada quantidade de documentos fiscais por vale-lazer; Social: em que o consumidor doa seus documentos fiscais a entidades das reas da sade, assistencial ou de esporte, e estas pelo nmero de notas/cupons fiscais que obtm, concorrem a prmios em dinheiro. Campanha publicitria: Decidiu-se pela contratao de uma empresa para promover a campanha publicitria tendo como objetivo dar conhecimento sobre a campanha cidado nota 10 para fins de: desenvolver a conscientizao da populao quanto importncia do ICMS no cumprimento das obrigaes do Estado e quanto funo do documento fiscal na comercializao de mercadorias para fins de modificar as crenas, atitudes e comportamentos quanto solicitao do documento fiscal. Canais de comunicao: Com a assessoria da empresa contratada para a campanha publicitria foram escolhidos os canais de comunicao e distribuio: TV, rdio, jornais e revistas, outdoor, out-bus/Back-bus, cartazes, folders, eventos musicais e outros.
Quadro 34 - Aspectos principais da planificao da campanha cidado nota 10 Fonte: Elaborao prpria.

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A deciso de governo de instrumentar o PEF por meio da campanha cidado nota 10, com nfase no incentivo ao consumidor pedir o documento fiscal, no foi precedida em relao obteno de informaes externas, de nenhuma pesquisa, seja qualitativa ou quantitativa, para identificar as razes que levam o consumidor a exigir ou no o documento fiscal em suas compras.

Abaixo, temos o quadro 35 que trata da implantao, controle e avaliao dos resultados da campanha.

A campanha cuja primeira edio teve durao de trs meses foi prorrogada sucessivamente, no tendo sido interrompida considerando-se a data limite de 31 de dezembro de 2004. Tais edies posteriores sofreram pequenas variaes que no merecem destaque.

Em relao campanha publicitria aplicada percebe-se certa segmentao de mercado. Por exemplo, a publicao de depoimentos, referentes campanha Pedir a nota chic um exemplo, pois, foi dirigida a mdicos, professores e empresrios; e os eventos musicais, que atraem principalmente outro tipo de pblico, etc.

Implantao, controle e avaliao dos resultados Estrutura administrativa e de controle: Alm da estrutura do PEF, foram previstos postos de troca dos documentos fiscais por vale lazer e por declaraes de pontuao para as instituies sociais, e foram desenvolvidos sistemas de controle de pontuao e de gesto. Implementao: A campanha foi instituda por Decreto. Iniciou-se em maro de 2001, para um trimestre e at 31 de dezembro de 2004, foi renovada sucessivamente. Mtodo de avaliao dos resultados da campanha: Os resultados apurados pela Unidade se focam em pesquisas de opinio, e comparao do nmero de documentos arrecadados, nmero de vales-lazer distribudos, nmero de eventos realizados, nmero de entidades premiadas de um perodo em relao a perodos anteriores. Avaliao por parte da coordenao: um sucesso. Mudana de comportamento do publico objetivo: Mudana positiva quando se compara o resultado da ltima pesquisa de 2002 com a primeira de 2001, em relao pergunta sobre o hbito de pedir o documento fiscal. Mudana positiva quando se compara o crescimento da mdia mensal do total de documentos arrecadados nas vertentes de vale-lazer e a social, de 26,83% em 2004, em relao a 2001, o que indica crescimento no hbito em relao ao ato de exigir o documento fiscal. H limitaes em relao a tais concluses. Quadro 35 - Implantao, controle e avaliao dos resultados da campanha cidado nota 10
Fonte: Elaborao prpria.

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Para a televiso e intervalos de sesso de cinema foram produzidos filmes, cujo contedo foi transcrito em parte na subseo 5.3.5.1 e a transcrio dos demais filmes consta no Apndice A. Pelas mensagens publicitrias que foram transcritas, constata-se que se deu relevncia ao enfoque educativo, de que trata Leal (2000, p. 55-58) que tratamos na subseo 3.8.1.1.

6.3.3.1 As pesquisas de opinio e a mudana de comportamento do pblico

Em relao s pesquisas de opinio, a primeira foi realizada em 2001, aps a campanha j ter se iniciado, com o objetivo de embasar decises em relao aos meios de comunicao mais adequados para transmitir as informaes e intensidade do uso desses meios, bem como para fornecer elementos para avaliao da campanha.

Entretanto, as perguntas que foram formuladas nas pesquisas de 2001 e 2002, dizem respeito a identificar os hbitos do cidado em relao a pedir o documento fiscal, a razo de pedir o documento, o destino que do ao documento, e se o respondente entendeu o objetivo da campanha, perguntas necessrias, sem dvida. No entanto, as razes que levam o consumidor a no pedir o documento fiscal quando compra algum produto e quais so suas percepes sobre a fiscalidade no foi explorado. Ou seja, partiu-se do pressuposto que se conhecia o pblico que se queria atingir e no se utilizou de pesquisas qualitativas ou quantitativas, que pudessem ampliar a base de conhecimento sobre o comportamento do pblico em relao fiscalidade, suas necessidades desejos e barreiras, de forma a auxiliar o planejamento da campanha.

Em relao aos fatores considerados na escolha dos canais de comunicao, inicialmente o objetivo foi fazer uso em horrio nobre dos meios de comunicao de massa. Depois houve a reduo paulatina do horrio nobre e insero em horrios menos nobres, com o objetivo de reduo de custo.

O plano estratgico da campanha teve como foco principal o pblico externo.

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Em termos, de medio da mudana de comportamento do pblico objetivo, se contou com as pesquisas de opinio, que medem algumas variveis em relao aos seus hbitos vinculados exigncia da nota/cupom fiscal e com o conhecimento da campanha. Das perguntas efetuadas, nos focamos no entendimento dos entrevistados sobre o hbito de pedir o documento fiscal, que revelou mudana positiva no comportamento, quando se compara o resultado da ltima pesquisa de 2002 com a primeira de 2001, pois o nmero de respondentes que sempre pedem o documento fiscal aumentou de 40,3%, para 45,8%; foi reduzido o percentual dos que nunca o pedem ou que s recebem a nota/cupom fiscal se a loja toma a iniciativa (o que na prtica significa que nunca pedem) de 32,3% para 27,2%. Manteve-se em 27% os que responderam que pedem o documento fiscal, s vezes.

As pesquisas de 2003 no foram realizadas pela administrao do PEF, mas sim pela Cmara de Dirigentes Lojistas de Macei e destinou-se a pblicos especficos: usurios de vale-lazer e comerciantes. A pergunta sobre o hbito de pedir o documento fiscal aos comerciantes no foi efetuada. Os usurios do vale-lazer responderam a essa pergunta. Os que sempre pedem o documento atingem 81,9%, entretanto, a comparao com o resultado das pesquisas promovidas pelo PEF no deve ser efetuada, pois com certeza, ambas as pesquisas se referem a amostra da populao com caractersticas diferentes. Para 2004, no consta que a administrao do PEF tenha divulgado pesquisas de opinio.

A evoluo do nmero de documentos arrecadados tanto na vertente do vale-lazer quanto na vertente de doao dos documentos, utilizada pela Coordenao do programa para medir o comportamento do pblico objetivo, pode servir como referncia sobre mudana de comportamento dos cidados em relao a seu hbito de exigir o documento fiscal. Entretanto, tambm deve ser visto com cautela, pois no necessariamente, significa que os cidados no pediam o documento fiscal antes, mas sim que, na medida em que tomavam conhecimento da campanha passaram a utilizar os documentos fiscais em uma das vertentes.

Olvidando-se as limitaes comentadas, tanto o crescimento dos que sempre pedem o documento fiscal, comparando-se o resultado de 2002 com o de 2001, quanto o crescimento da mdia mensal do total de documentos arrecadados em ambas vertentes, de 26,83% em 2004 em relao a 2001, indicam mudana positiva no comportamento do pblico objetivo, em relao ao hbito de exigir o documento fiscal.

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Portanto, em relao avaliao, segundo a coordenao do programa, a mesma realizada analisando-se o resultado das pesquisas e a evoluo do nmero de notas fiscais recolhidas pela campanha, no decorrer do tempo. No houve o estabelecimento de demais indicadores e no houve o estabelecimento de metas, sobre as variveis que precisem ser monitoradas e avaliadas e que deveriam estar presentes em um plano estratgico de gesto de marketing. Nem mesmo, foi realizado estudo sobre os efeitos do programa de educao fiscal na arrecadao do ICMS, apesar de fazer parte dos objetivos do programa, o incremento da arrecadao estadual.

6.3.3.2 O composto de marketing da campanha cidado nota 10

Trata-se a seguir do composto de marketing 8P da campanha, cuja sntese apresentase no quadro 36.

O produto no PEF de Alagoas o estmulo ao cidado exigir o documento fiscal.

P Produto Ponto Promoo

Composto de marketing Estmulo ao cidado exigir o documento fiscal Mercado como um todo Publicidade Troca da nota/cupom fiscal por vale-lazer e os prmios a instituies sociais por meio da doao desses documentos s instituies sociais Pblico Consumidores Poltica Legislao sobre a campanha Parcerias Diversas Pagamento Inicialmente os recursos foram obtidos do PNAFE e posteriormente apenas do Tesouro Estadual Preo Gasto de tempo para pedir o documento fiscal, custo emocional e o preo indireto que o custo de oportunidade do uso dos recursos despendidos na campanha
Quadro 36 - Composto de marketing na campanha cidado nota 10 Fonte: Elaborao prpria.

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Outra modalidade de produto o acompanhamento de gastos pblicos ou ainda, a crtica sobre a necessidade do gasto, pelos meios que fossem colocados disposio do pblico. Esses produtos no esto presentes no PEF de Alagoas dirigido sociedade em geral.

O produto tambm pode ser a prestao de informaes sobre fiscalidade ao pblico, mediante campanhas de informao, como foram as campanhas de conscientizao cidad da Espanha.

Do composto de marketing, merece destaque o Preo para o cidado adotar o comportamento. O preo pode ser o gasto de tempo para o cidado pedir e aguardar a emisso do documento fiscal e tambm pode ser o custo emocional ao se deparar com m vontade do comerciante ou seu empregado.

Mas, tambm h um preo indireto que o custo de oportunidade do uso dos recursos despendidos com a campanha, e que afeta o bem estar dos cidados pelos servios prestados pelo Estado. H um gasto direto com o programa dos anos de 2001 a 2004, de 0,41% da arrecadao do ICMS. Na verdade, o gasto maior do que esse percentual, pois no foram divulgados, os gastos com a estrutura administrativa, salrios, com os postos de troca dos documentos fiscais e outras despesas, que com certeza elevam a participao das despesas com o programa. Para amenizar essa relao de gastos, destaca-se que uma parte dos recursos se dirigiu a instituies sociais. Ou seja, est computado como gastos com o programa de educao fiscal, valores que numa situao normal poderiam ser contabilizados como gastos vinculados a outras Secretarias de Estado.

6.3.3.3 As tcnicas de marketing do PEF de Alagoas e as opinies dos coordenadores dos programas de educao fiscal das Unidades

Em relao ao confronto das tcnicas de marketing adotadas no PEF com as opinies de coordenadores de programas de outras Unidades sobre a aplicao dessas tcnicas a programas de educao fiscal, destaca-se que so favorveis aplicao de tcnicas de marketing aos programas de educao fiscal que administram. Parte deles externou algumas preocupaes que a seguir so contrapostas s caractersticas do PEF de Alagoas:

287 As tcnicas de marketing devem ser aplicadas, desde que haja monitoramento e avaliao dos resultados e sem objetivos de promoo poltica: Verifica-se que exatamente a fase de monitoramento e de avaliao essenciais em um plano de marketing, que ficaram prejudicadas no PEF de Alagoas, principalmente por falta de estabelecimento de metas; As tcnicas de marketing devem ser adotadas como instrumento de diagnstico da melhor comunicao e alcance do pblico: Constata-se no PEF a falta de pesquisas quantitativas e qualitativas sobre o conhecimento das necessidades, desejos e barreiras do pblico-objetivo para subsidiar a definio das estratgias adotadas para a formulao e implementao do PEF; algumas pesquisas foram realizadas aps o incio da campanha, mas no se pode afirmar que representem o conhecimento das necessidades desejos e barreiras do pblico-objetivo, alm das demais observaes a respeito dessas pesquisas acima mencionadas; Descarte de campanhas de curto prazo com objetivo imediato de aumento de arrecadao, como campanhas para pedir nota fiscal: Um dos objetivos do PEF o de aumentar a arrecadao estadual; a falta de avaliao do impacto das campanhas na arrecadao do ICMS revela que esse objetivo no est sendo perseguido diretamente; at o perodo objeto da pesquisa, a gincana foi realizada em todos os anos, e a campanha cidado nota 10 foi prorrogada ininterruptamente desde seu incio. Logo no se pode afirmar que so realizadas apenas no curto prazo; O foco deve estar voltado para a conscientizao da cidadania e da conscincia fiscal: O foco voltado para o estmulo ao consumidor exigir o documento fiscal em suas compras, entretanto, a conscientizao da cidadania e conscincia fiscal vo alm da exigncia de um documento fiscal em suas compras, o que denota superficialidade no trato das questes de cidadania e conscincia fiscal; Tcnicas de marketing devem ser adotadas como instrumento de comunicao de massa, de forte trabalho de comunicao social e como campanhas institucionais. O PEF de Alagoas adota campanha institucional em que utiliza instrumentos de comunicao de massa e de comunicao social; Divulgao do que o programa e dos seus resultados, no sentido de divulgar experincias positivas: A SEFAZ divulga muitas informaes sobre o programa e resultados, estes em termos de nmero de documentos recolhidos, instituies premiadas, uso do valelazer, depoimentos dos representantes das instituies sobre o uso dos recursos, etc., mas,

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experincias no sentido de divulgar experincias positivas, no foram observadas no perodo em anlise; Tambm foi ressaltada por um dos coordenadores a preferncia pelo marketing a cargo do Ministrio da Educao: O Ministrio da Educao no providenciou nenhuma campanha de educao fiscal no perodo; a preferncia do marketing a cargo do Ministrio da Educao, revelada por um dos coordenadores, evidencia a preocupao em no aumentar os custos do programa das Unidades, e o alcance de maior pblico com abrangncia nacional.

6.3.4 Os objetivos e as diretrizes do PNEF no PEF de Alagoas

Do confronto do PEF de Alagoas, do perodo de seu incio at 31 de dezembro de 2004, com os objetivos e as diretrizes do PNEF, constatamos que em relao aos objetivos, sensibilizar o cidado para a funo scio-econmica do tributo o foco maior do PEF, principalmente em relao tica de arrecadao de tributos. Incentivar o acompanhamento pela sociedade da aplicao dos recursos pblicos onde o programa pouco atua. Levar conhecimento ao cidado sobre administrao pblica ainda muito superficial. Em relao a criar condies para uma relao harmoniosa entre o Estado e o cidado, apesar deste objetivo ter alta carga de subjetividade, tem-se a percepo de que tal objetivo pode ser considerado ainda pouco presente no PEF de Alagoas.

Em relao confrontao do programa com as diretrizes do PNEF, constatamos que a diretriz de nfase no exerccio pleno da cidadania, se concentra em estimular o cidado a exigir o documento fiscal. Pode-se afirmar que essa uma das estratgias que podem ser utilizadas para a busca do pleno exerccio da cidadania, relacionada com o primeiro objetivo do PNEF, de que tratamos no pargrafo anterior, mas, teria que ser utilizada conjuntamente com a nfase nos demais objetivos. Somente dessa forma, poder-se-ia dizer que a nfase no pleno exerccio da cidadania estaria presente.

Quanto a evitar campanhas de premiao com a finalidade exclusiva do aumento de arrecadao, embora haja premiao que envolve benefcio direto (vale-lazer) este de pequeno valor. H tambm a premiao para instituies sociais, derivada do recebimento por essas instituies de documentos fiscais doados pelos consumidores. Para estes, trata-se de

289

benefcio simblico relacionado com a prtica de filantropia. No se pode afirmar que a premiao da campanha tenha a finalidade exclusiva de aumento de arrecadao e destaca-se que nem mesmo houve estudos especficos pela administrao do programa para vinculao da campanha a resultados de arrecadao.

Em relao ao tratamento das questes tributrias e dos gastos pblicos com abrangncia dos trs nveis de governo, se observa que o foco principal o nvel estadual75. Em relao aos gastos pblicos, no se observam na campanha de comunicao pblica, informaes sobre o oramento pblico e sobre instrumentos para acompanhamento dos gastos, por parte da populao.

Houve o uso de logomarcas identificadoras da gesto governamental, o que significa que a diretriz de evitar seu uso no foi seguida. Constata-se que o governador em cujo governo se iniciou o programa, o mesmo foi reeleito o que no prejudicou a continuidade do programa. A preocupao com o uso de logomarcas que identificam a gesto do governo com a continuidade do programa, quando muda uma gesto governamental.

Quanto a realizar aes junto sociedade, que promovam a participao do cidado na gesto governamental observa-se: a doao dos documentos fiscais a instituies escolhidas pelos doadores, que implica na distribuio dos prmios por parte do governo aos vencedores, uma forma indireta de participao na gesto governamental, porque o doador indica com a doao, uma determinada instituio, que poder vir a receber prmios para aplicao em suas atividades. Entretanto, no se observou no mbito do PEF, a criao de outros instrumentos relevantes para a participao na gesto governamental.

6.3.5 Evoluo da percepo da fiscalidade dos espanhis e as campanhas de conscientizao cidad

Inicialmente destaca-se a experincia espanhola relativa s campanhas de conscientizao cidad, conforme quadro 37.

75

No nos referimos educao fiscal formal.

290

Para o cumprimento dos objetivos da campanha, chegou-se a criar em televiso, espao semanal de 20 minutos de durao, chamado peseta a peseta onde se explicava o valor dos impostos arrecadados e as principais partidas de gasto pblico.

Campanhas de conscientizao cidad da Espanha Objetivo das campanhas: explicar aos cidados a razo do pagamento dos impostos e porque deviam cumprir suas obrigaes tributrias. Estratgia das campanhas: Vinculavam a reforma poltica, da ditadura democracia, com a reforma fiscal evidenciando a passagem da baixa fiscalidade e elevada fraude necessidade de universalizao das obrigaes tributrias foco: arrecadao tributria e gastos pblicos. Meios de comunicao: massivos, tais como imprensa, rdio e televiso Foros de debate, encontros e seminrios: Realizados com distintos agentes sociais de dois ou mais setores, envolvendo autoridades de alto e mdio nveis hierrquicos Contato direto: Envio de folhetos explicativos por correio a todos os contribuintes Perodo: As campanhas fortes nos anos 80 foram abandonadas aos poucos at desaparecerem nos anos 90
Quadro 37 - Caractersticas das campanhas de conscientizao cidad da Espanha Fonte: Elaborao prpria a partir de entrevista com a responsvel pela rea de Sociologia Tributria do IEF.

O apresentador do programa comeava mostrando uma moeda gigante de 100 pesetas, do qual se retirava o segmento correspondente partida de gasto de que se tratasse no dia (sanidade, educao, obras pblicas etc.). Em volta dessa imagem girava a seqncia de argumentos da conversao da qual participava vrios gestores pblicos, um representando a Administrao Tributria e dois ou trs representantes do Ministrio a que se referia o gasto de que se falava nesse dia. Paralelamente se enviava pelo correio um folheto com o resumo desse contedo a todos os contribuintes. Ao mesmo tempo se faziam campanhas de publicidade institucional.

As estratgias adotadas nessas campanhas podem, em tese, com as adaptaes necessrias ser utilizadas no mbito do PNEF, posto que apesar de terem visado tambm a explicao sobre a necessidade da reforma fiscal, so totalmente compatveis com os objetivos do programa brasileiro. Observa-se que as estratgias utilizadas pela Espanha, ao explicar aos cidados a razo do pagamento dos impostos, focaram a aplicao dos recursos pblicos, como motivao para a mudana de comportamento e aceitao da reforma fiscal. Houve amplo uso de meios de comunicao de massa e envolvimento de autoridades de alto e mdio nvel hierrquico nos foros de debate, encontros e seminrios com reflexo na imprensa.

291

Quanto pesquisa sobre a opinio fiscal dos espanhis, o IEF tem uma linha de investigao de Sociologia Tributria, que a partir de 1996 se ampliou. Inclui entre outros aspectos, a cultura cvico-tributria, a comunicao de atuaes fiscais, o processo de formao das atitudes e opinies fiscais e as percepes dos cidados em relao s diversas variveis relacionadas com a fiscalidade.

Dentro de tal linha de investigao produzida uma pesquisa sobre a opinio fiscal dos espanhis de que se trata no quadro 38.

A pesquisa de 2004 revelou que a maioria dos respondentes estima, que se houvesse algum tipo de educao cvico-fiscal nas escolas, quando chegassem os cidados idade adulta, cumpririam melhor com suas obrigaes tributrias.

As informaes de que tratam o Barmetro Fiscal so utilizadas para a tomada de decises governamentais e a partir delas entre vrias decises tomadas, uma se refere ao estabelecimento de um programa de educao cvico-tributria para jovens, que veio a ocorrer em 2005. As informaes influenciaram tambm a poltica de comunicao institucional da Agncia Tributria sobre a fraude fiscal, a potencializao dos servios de informao e assistncia ao contribuinte, a poltica de comunicao sobre o gasto pblico, entre outras.

Caractersticas da pesquisa de opinio fiscal dos espanhis Objetivo: proporcionar informao contnua sobre a percepo social da fiscalidade Produto: pesquisa anual gera a publicao Barmetro Fiscal, que mede a evoluo de opinies e atitudes em relao a variveis fiscais, que constituem o ncleo bsico das idias fiscais da populao espanhola Metodologia da pesquisa: quantitativa, mediante o procedimento de entrevista pessoal nos lares, com aplicao de questionrio estruturado. Cidados maiores de 18 anos, residentes no Pas constitui a populao objeto de estudo. A amostra contempla segmentos da populao segundo sua principal atividade econmica com o objetivo de captar as opinies dos setores mais significativos dentro da dinmica fiscal. Perodo da pesquisa: a srie histrica do Barmetro Fiscal de 2004 se inicia no ano de 1995 e tem periodicidade anual. Blocos da pesquisa que se repetem: relao entre os impostos e a oferta pblica de servios e os benefcios, comportamento dos contribuintes, imagem corporativa da Agncia Tributria Quadro 38 - Caractersticas da pesquisa de opinio fiscal dos espanhis
Fonte: Elaborao prpria.

292

Dos blocos que se repetem, merece destaque o relativo ao comportamento dos contribuintes, especialmente, as questes relativas fraude fiscal. O quadro 39 evidencia a justificativa da percepo dos espanhis sobre a diminuio da fraude fiscal nos ltimos 10 anos, alm da causa, efeitos e justificativa da fraude fiscal.

Opinio dos espanhis em questes relacionadas com fraude fiscal Justificativa da percepo de diminuio da fraude fiscal nos ltimos 10 anos Atribuem a melhora mais ao sistema de retenes e controle da Fazenda Pblica, do que ao convencimento de que o pagamento de impostos constitui dever cvico Causa da fraude fiscal Levam pouco em conta a inadequao entre os impostos pagos e os servios pblicos recebidos como causa da fraude Efeitos da fraude fiscal H a percepo de que afeta a proviso pblica de servios e benefcios, bem como a presso fiscal, o que causa as sensaes de injustia e desmotivao Justificao da fraude fiscal Expressaram que h circunstncias na vida pessoal ou de uma empresa que preciso fraudar para ir adiante, que passou de 33% em 1995 para 43% em 2004, e os que no a justificam, por considerarem que uma questo de solidariedade diminuiu, era de 67% em 1995 e para 57% em 2004 Quadro 39 - Opinio dos espanhis em relao fraude fiscal
Fonte: Elaborao prpria a partir de ESPANHA, rea de Sociologia Tributria, 2005.

Sobre a justificao da fraude fiscal, os que no a justificam em nenhum caso porque uma questo de solidariedade e de princpios, ainda que represente mais da metade dos pesquisados, diminuiu em relao a 1995, enquanto que os que a justificam aumentou. Esse fato pode indicar que seria importante para a Espanha a promoo de campanhas similares s dos anos 80.

Sobre a evoluo da percepo da fiscalidade dos espanhis e as campanhas de conscientizao cidad, de um lado temos o resultado da pesquisa sobre a justificao da fraude fiscal, que em 2004, revelou que mais da metade dos pesquisados no justificam a fraude fiscal porque uma questo de solidariedade e de princpios. De outro lado temos a realidade vivenciada pela Espanha na entrada dos anos 70, em que a maioria dos espanhis era alheia realidade fiscal e em que os setores mais esclarecidos admitiam a existncia de fraude fiscal generalizada, mas no consideravam imoral a conduta fraudadora. Nota-se profundo avano dos espanhis em sua relao com a fiscalidade.

293

Entre os dois marcos mencionados houve as campanhas de conscientizao cidad, fortes nos anos 80, e que foram desaparecendo aos poucos nos anos 90.

Levando-se em conta o perodo at o ano de 2004, tais campanhas no se repetiram. Somente se fez campanhas de contedo mais especfico sobre o cumprimento fiscal e a fraude, sobre os servios da Agncia Tributria, sobre o custo dos servios pblicos, entre outras. Entretanto, so campanhas instrumentais, carentes de contedos ticos ou pedaggicos relacionados com a responsabilidade fiscal.

Indagada a responsvel pela rea de Sociologia Tributria do IEF, sobre a resposta dos espanhis em relao justificao da fraude fiscal, revelada pela pesquisa, se indicaria que no momento atual a Espanha deveria valer-se de campanhas similares dos anos 80, a resposta foi afirmativa.

A resposta foi justificada com razes de ndole demogrfica e de ndole psicolgica e foi ressaltado que pelo tempo decorrido, em funo das grandes transformaes pelas quais passou a Espanha, as campanhas, no poderiam ser mera repetio das realizadas nos anos 80. Haveria de se estudar em profundidade as caractersticas da populao espanhola atual para segment-la de novo, e a partir da, desenhar uma poltica de comunicao institucional e o lanamento de novas campanhas, inclusive por meio de novos instrumentos e meios que nos anos 80 no existiam.

6.3.6 As estratgias de marketing no PEF de Alagoas e campanhas de conscientizao cidad da Espanha

Em relao comparao das estratgias de marketing adotadas pela Espanha com as adotadas no PEF de Alagoas, se observa que enquanto a Espanha focou o gasto pblico como elemento motivador do entendimento da razo de pagar tributos, o PEF de Alagoas teve como foco o estmulo ao cidado exigir o documento fiscal quando adquire um produto. A tica de aplicao dos recursos foi menos utilizada no PEF de Alagoas.

Ambos utilizaram meios de comunicao massivos.

294

Nas campanhas da Espanha no houve distribuio de prmios, enquanto que no PEF de Alagoas, foi prevista a distribuio de prmios, tanto nas gincanas quanto na campanha.

Na gincana os prmios distribudos so de valor pouco expressivo. Na campanha a distribuio dos prmios, individualmente, tem valor de pequena monta, caso do vale-lazer. Na campanha existe o prmio altrusta na doao de documentos fiscais para as instituies. Estas recebem prmios de maior expresso, para aplicao em suas atividades.

6.3.7 Pontos em comum entre os casos

Os pontos em comum enfatizados so: os objetivos do PNEF, as campanhas de conscientizao cidad, as pesquisas sobre opinio fiscal da Espanha e o marketing social.

O objetivo geral do PNEF promover e institucionalizar a educao fiscal para o pleno exerccio da cidadania. Busca-se o pleno exerccio da cidadania. Para tanto, os cidados devem entender a funo dos tributos e o funcionamento da administrao pblica, para que seja incentivada ao cumprimento de seus deveres fiscais e acompanhamento da aplicao dos recursos pblicos. Por fim, pretende-se que seja alcanada uma relao harmoniosa entre o Estado e o cidado, em que a cidadania seja exercida plenamente.

O meio para alcanar o pleno exerccio da cidadania a promoo e institucionalizao da educao fiscal. O programa de longo prazo e permanente.

As campanhas de conscientizao cidad foram aplicadas pela Espanha, para explicar aos cidados a razo do pagamento dos impostos e porque deviam cumprir suas obrigaes tributrias. As campanhas vinculavam a reforma poltica, da ditadura democracia, com a reforma fiscal, evidenciando a passagem da baixa fiscalidade e elevada fraude, necessidade da universalizao das obrigaes tributrias.

Ento, seja com o PNEF, seja com as campanhas de conscientizao cidad da Espanha, se objetiva uma mudana de comportamento da sociedade. Tal fato nos leva a

295

concluir que se avaliou que os cidados no momento anterior implementao do programa no caso brasileiro e campanhas cidads, no caso espanhol, tinham comportamento inadequado em relao s situaes que envolvem a fiscalidade, vista no s pela tica de arrecadao de tributos, mas tambm pela tica de sua aplicao.

Os objetivos do PNEF so voltados para uma mudana de comportamento relacionado com a temtica fiscal, que beneficie a sociedade, assim como foram as campanhas da Espanha.

Para se identificar o que h em comum entre o que se pretende com a educao fiscal e no que consiste o marketing social, destacamos a definio de marketing social obtida a partir de vrios autores no captulo 3: Define-se Marketing Social como o uso das tcnicas e ferramentas do marketing tradicional, devidamente adaptadas, para promover a adoo de comportamentos que visem o bem-estar da sociedade ou parte dela, por meio do conhecimento de suas necessidades, desejos e barreiras.

O objetivo do marketing social expresso nessa definio a promoo da adoo de comportamentos que visem o bem-estar da sociedade ou parte dela. O PNEF visa que a sociedade adote comportamento relacionado com o exerccio pleno da cidadania, no exerccio de direitos e deveres e que participe das polticas pblicas, principalmente as voltadas para a temtica fiscal.

Em relao parte final da definio de marketing social: por meio do conhecimento de suas necessidades, desejos e barreiras, se salienta que no suficiente dar publicidade do programa ou divulgar mensagens educativas, como geralmente o marketing interpretado. Tambm necessrio conhecer necessidades, desejos e barreira do pblico-objetivo. E a partir da, preparar um plano adequado mensagem que se quer transmitir.

Enfatiza-se que com a educao fiscal e com o marketing social, busca-se uma mudana de comportamento dos cidados, em benefcio da sociedade. Para tanto, deve-se conhecer as necessidades, desejos e barreiras do pblico-objetivo. Nesse sentido, a pesquisa sobre a opinio fiscal adotada pela Espanha76, que alimenta as edies do Barmetro Fiscal e
76

No h estudo semelhante no mbito do PNEF e do PEF de Alagoas sobre a percepo social da fiscalidade e tampouco a ESAF dispe desse tipo de pesquisa.

296

mede a evoluo de opinies e atitudes em relao a variveis fiscais, pode ser um ponto de partida para discusso sobre a incluso de pesquisa similar sobre o comportamento fiscal dos cidados, no mbito do programa brasileiro; com as devidas adaptaes e de acordo com os objetivos que se queira alcanar. Ressalta-se que o conhecimento da opinio fiscal tambm seria til para que o rgo da administrao tributria pudesse aprimorar a sua comunicao com a sociedade, entre outras finalidades.

Assim, so vrias as convergncias que indicam que conhecer as necessidades, desejos e barreiras do pblico objetivo essencial para a formulao e implementao de campanhas voltadas para a educao fiscal, bem como tambm h vrias convergncias que evidenciam, que importante a monitorao e avaliao das campanhas.

Essas so etapas que integram um plano de gesto de marketing, que tiveram pouca expresso no PEF de Alagoas.

6.3.8 Convergncias favorveis adoo das tcnicas de marketing a programas de educao fiscal

So vrias as convergncias que indicam que os programas de educao fiscal podem utilizar tcnicas de marketing.

A primeira o reconhecimento de que o plano estratgico de 2004-2007 do PNEF previu a elaborao e implementao de projeto de marketing voltado para disseminao e divulgao do programa.

A segunda relativa aos coordenadores dos programas de educao fiscal que integram o PNEF que responderam ao questionrio, que opinaram pela aceitao da aplicao de tcnicas de marketing a programas de educao fiscal.

A terceira se refere experincia espanhola dos anos 80 com as campanhas de conscientizao cidad e o avano da percepo sobre a fiscalidade dos espanhis entre 1970 e 2004.

297

A quarta refere-se opinio da responsvel pela rea de Sociologia Tributria do IEF espanhol, que respondeu que no momento atual a Espanha pode valer-se de campanhas similares s dos anos 80, com as adaptaes necessrias dadas as grandes transformaes pelas quais passou o pas.

A quinta diz respeito confrontao dos objetivos da educao fiscal com os do marketing social.

De todo o exposto, fica claramente evidenciado que programas de educao fiscal podem utilizar tcnicas de marketing. Especialmente no mbito do PNEF, as Unidades que o constituem podem utilizar tcnicas de marketing social para fins de promover a educao fiscal, principalmente em seu mdulo V, que voltado para a sociedade em geral.

6.3.9 Exemplos de causas sociais na educao fiscal

A partir da classificao de causas sociais de Kotler e Roberto (1992, p. 20-22) e com base no PEF de Alagoas, nas campanhas de conscientizao cidad da Espanha e nos objetivos do PNEF, e extrapolando para outras causas sociais possveis, explicitamos no quadro 40, exemplos de causas sociais na educao fiscal.

As campanhas de conscientizao da Espanha atuaram fortemente em proporcionar informao.

A campanha e gincana cidado nota 10 do PEF de Alagoas, so exemplos das causas sociais para proporcionar informao e para mudana de conduta, que focaram com mais intensidade a tica de arrecadao de tributos do que a tica da aplicao dos recursos.

O exemplo dado de campanhas para mudana de conduta, sobre estmulo ao mercado formal poderia ser o esclarecimento sobre o funcionamento da rea tributria em determinados ramos de atividade e criao de facilidades que estimulem a sada da informalidade.

298

CAUSA SOCIAL Proporcionar informao

EXEMPLOS

Finalidade da tributao, valores arrecadados, esclarecimento sobre obrigaes tributrias principais e acessrias, elaborao de oramento pblico, gesto dos recursos pblicos, etc. Praticar um ato em um Campanhas para cumprimento de obrigaes principais e determinado perodo acessrias com os esclarecimentos adequados, etc. Campanhas para Exigncia de nota fiscal ou recibo quando da aquisio de um mudana de conduta produto ou servio, evidenciar os prejuzos que comportamentos inadequados provocam (exemplo, a compra de produtos piratas), participao na elaborao do oramento pblico pelos meios adequados, participao no acompanhamento da aplicao dos recursos pblicos, passagem da informalidade para a formalidade, denunciar atos de sonegao fiscal, mau uso do dinheiro pblico, etc. Alterao de crenas ou Abandono de hbitos de evaso fiscal, etc. valores altamente sentidos
Quadro 40 Exemplos de causas sociais na educao fiscal Fonte: Elaborao prpria, a partir das causas sociais identificadas por KOTLER e ROBERTO, 2002.

As campanhas sobre alterao de crenas e valores altamente sentidos poderiam ser na educao fiscal, o abandono da prtica de atos de evaso fiscal. Este um grande desafio para o marketing social.

6.3.10 O mix do marketing social em programas de educao fiscal.

Consideramos como mix do marketing social, ou composto de marketing, os 8 P de que tratamos na subseo 3.8.3.

Em relao a ponto e pblico, no h muito a acrescentar, pois estes dependero da estratgia utilizada.

Em relao a promoo entendemos que a distribuio de prmios deve ser estudada com muita cautela, pois uma vez cessada a distribuio dos mesmos, os cidados que mudaram o comportamento, podem no se sentir motivados a manter o novo comportamento.

299

Entendemos que alm do intenso uso do marketing externo deve-se tambm dar ateno especial para o marketing interno.

Em relao a produto, o mesmo vivel, quando as pessoas sentem que tm um problema e que aquele produto, representa uma soluo para o mesmo. Se no houver essa conscientizao, dificilmente o pblico alvo tomar alguma medida para alterar o comportamento. O problema seria a conscientizao de que certos comportamentos podem favorecer atos de evaso fiscal ou atos de m gesto de recursos pblicos.

No caso do marketing social relacionado com a educao fiscal, o produto pode ser a "solicitao de nota fiscal quando da realizao de compras de bens e servios, conforme se exemplifica com o PEF de Alagoas.

Tambm poderia ser a "exigncia do recibo, no pagamento de servios prestados por profissionais liberais para fins de dificultar que esses profissionais soneguem tributos, que afetaria com mais intensidade a arrecadao municipal e a federal.

O produto tambm pode ser a prestao de informaes sobre fiscalidade ao pblico, mediante campanhas de informao, como foram as campanhas de conscientizao cidad da Espanha.

Outra modalidade de produto poderia ser o estmulo participao na elaborao do oramento pblico, o acompanhamento de gastos pblicos ou ainda, a crtica sobre a necessidade do gasto, pelos meios que fossem colocados disposio do pblico.

Esses meios podem ser viabilizados por meio do P de poltica ou legislao, cujo conceito foi tratado na subseo 3.8.3.7.

Em relao ao preo, este se refere ao que o pblico-alvo, tem que abrir mo para adotar o novo comportamento. No marketing social, destacam-se os valores intangveis, como tempo, esforo e custo emocional.

300

No PEF de Alagoas, a nota ou cupom fiscal, quando no fornecidos voluntariamente pelo empresrio ou seu empregado, gera gasto de tempo adicional para quem a exige, bem como, custo emocional, quando o vendedor demonstra m vontade para emitir o documento.

O custo de oportunidade do uso dos recursos despendidos na campanha tambm pode ser considerado como preo. Assim, imperioso que programas dessa natureza sejam objeto de controle, monitoramento e avaliao, com o estabelecimento de indicadores e metas.

No caso do contribuinte que deixa de pagar tributos ou reduz seu valor indevidamente, sua mudana de comportamento para o cumprimento correto de suas obrigaes tributrias implica no desembolso de recursos financeiros no valor omitido acrescido das multas e juros que sero devidos se o pagamento chegar a ser efetuado fora do prazo. Tambm incidiro multas punitivas se a administrao tributria tomar a iniciativa de lanar o valor omitido, se o mesmo no tiver sido declarado.

Portanto, para aquele que evade tributos, o preo pelo novo comportamento, implica em efetivamente desembolsar recursos financeiros. Nesse aspecto, o esforo do marketing social tem que ser muito grande. Em contrapartida, o contribuinte ficaria tranqilo, pois no estaria sujeito administrao tributria lanar o valor omitido acrescido das multas punitivas.

Para acompanhar a aplicao de gastos pblicos, igualmente, o cidado vai gastar seu tempo e poder ter desgaste emocional.

Assim, o preo para a mudana de comportamento, caso esse comportamento esteja vinculado a alterao de crenas e de valores altamente sentidos, como, por exemplo, no abandono de hbitos de evaso fiscal um grande obstculo.

Por essa razo que as estratgias devem se focar principalmente nas causas sociais relativas a proporcionar informao, prtica de atos em determinado perodo e campanhas para mudana de conduta, a que nos referimos na subseo anterior. Deixando-se que o abandono de hbitos de evaso fiscal seja tambm tratado pela coao coercitiva, ou seja, pelas demais estratgias disposio da administrao tributria.

301

Quanto ao P de pagamento, programas de educao fiscal geram gastos pblicos. No PNEF, o GEF no conseguiu a liberao de recursos para a elaborao e implantao de plano de marketing voltado para a divulgao da idia de educao fiscal e para a divulgao das experincias positivas em relao aos resultados do programa (considerando-se a data limite de 31 de dezembro de 2004). Para tanto, necessrio grande esforo do GEF para sensibilizao das autoridades competentes para a respectiva liberao de recursos.

Deve-se empreender grande esforo para o convencimento de quem tem o poder de liberar os recursos, de que a promoo de campanhas voltadas para a educao fiscal pode gerar no longo prazo retornos positivos na arrecadao pblica e na gesto de recursos pblicos.

No se pode descartar que sendo os recursos escassos, pode-se recorrer ainda publicity que abordamos na subseo 3.8.2.1.

Tambm, a busca por parcerias pode ser til para reduzir os custos de campanhas sociais. Em programas de educao fiscal, assim como, no marketing social, as parcerias so muito importantes para a divulgao da idia educao fiscal. Assim a participao da sociedade civil, bem como de outros rgos pblicos, pode dar mais fora a programas dessa natureza.

6.3.11 O marketing pblico e o social na administrao tributria

Ressalta-se que o PNEF parte da condio de que a desburocratizao, a simplificao da legislao, principalmente a tributria, o oferecimento ao cidado de servios pblicos de qualidade so condies para o seu xito. Mas, no atua diretamente nesses fatores. Esse pressuposto bvio, pois, se o cidado recebe servios pblicos de m qualidade, ficar menos disposto a cumprir com suas obrigaes tributrias e menos convencido de que a contrapartida do pagamento de tributos seja justa.

Assim, a administrao tributria poder valer-se alm de programas de educao fiscal que utilizem de tcnicas de marketing social, complementarmente, tambm pode se

302

valer de tcnicas de marketing pblico77, posto que o oferecimento de servios pblicos de qualidade condio para o xito do programa brasileiro, conforme sua verso n 8. Nesse aspecto se pode ter uma viso restrita relacionada com os servios da administrao tributria ou uma viso ampla voltada para os servios pblicos em geral.

Aqui estamos considerando os servios pblicos da administrao tributria includos entre os servios de regulamentao (subseo 3.4), que na definio de Chias (1998, p. 29) so aqueles que ordenam, condicionam e regulam de modo coativo a atividade do pblico para a administrao e vice-versa.

Entretanto, essa uma viso estreita, pois, no somente os servios da administrao tributria contribuiro para o xito do programa, mas tambm a prestao dos servios comunitrios, de prestao e de fomento (utilizando-se a classificao dos servios de que tratou o mesmo autor). Entretanto, dentro da rea de atuao da administrao tributria, no h como interferir em outros servios pblicos, embora se possa fornecer indicativos para outros setores da administrao pblica.

O estudo das aes relacionadas com a educao fiscal nos dois pases nos leva a concluir que: no s as tcnicas de marketing social, como tambm as de marketing pblico adaptadas para a temtica fiscal, podem ser utilizadas como estratgia da administrao tributria para contribuio com o aprimoramento dos programas de educao fiscal, visando ao alcance de maior bem estar da sociedade, bem como, para orientao da atuao da administrao tributria.

A essas duas extenses de marketing e sua aplicao pela administrao tributria, poderamos dar o nome de marketing fiscal. A figura 8 posiciona a interseco das duas extenses no mbito do marketing das organizaes pblicas e privadas.

77

Segundo ESTEBAN (1997), o marketing pblico compreende o conjunto de atividades relativas s relaes de intercmbio que devem levar a cabo os servios pblicos de maneira a satisfazer as necessidades sociais.

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Marketing das organizaes pblicas e privadas

Marketing Pblico

Mar

Marketing Fiscal:

Marke

Marketing Social

Marketing Pblico e Social

Figura 8 - Relaes entre o marketing pblico e o social Fonte: Elaborao prpria.

A teoria do marketing fiscal deveria ser desenvolvida a partir da teoria do marketing social e do marketing pblico.

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305

CAPTULO 7

CONCLUSES E OUTRAS CONSIDERAES

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7.1 INTRODUO

Conforme o exposto no relatrio, buscamos descrever as caractersticas gerais do PNEF com nfase em sua relao com as tcnicas de marketing.

Entre todas as Unidades que o integram, os Estados da Bahia e de Alagoas aplicaram aos programas de educao fiscal, tcnicas de marketing dirigidas sociedade em geral, com mais de 18 meses de durao, em 31 de dezembro de 2002. Desses, a Unidade que ofereceu maior nvel de informaes sobre o programa e suas aes o Estado de Alagoas.

Identificamos no programa de educao fiscal de Alagoas as suas caractersticas gerais e as tcnicas de marketing dirigidas sociedade em geral, as confrontamos com as etapas previstas em um plano estratgico de gesto de marketing e com as opinies de coordenadores de programas de outras Unidades sobre a aplicao dessas tcnicas a programas de educao fiscal.

Abordamos as campanhas sociais voltadas educao fiscal espanhola dos anos 80 e sua experincia em relao medio da evoluo de opinies e atitudes em relao a variveis fiscais.

Tambm confrontamos as tcnicas de marketing adotadas pelo PEF de Alagoas, com as empregadas no programa similar espanhol a partir dos anos 80; e identificamos as semelhanas entre os objetivos do PNEF, a experincia espanhola relativa educao fiscal, o estudo sobre a opinio fiscal e o marketing social.

A seguir se aborda as concluses, as limitaes, os testes de qualidade e as linhas de investigao futuras.

308

7.2 CONCLUSES DERIVADAS DAS HIPTESES

As concluses so derivadas das hipteses estabelecidas. De todo o exposto, afirmamos o seguinte em relao a cada hiptese: O Grupo de Educao Fiscal preparou proposta de projeto de marketing para implementao de campanha institucional no mbito do PNEF, que no foi adiante por falta de recursos financeiros.

Essa hiptese foi confirmada, pois houve proposta de projeto de marketing no mbito da administrao do PNEF, preparado por uma Comisso integrada por participantes do GEF, mas por falta de recursos financeiros disponveis para o programa no avanou (at 31 de dezembro de 2004), conforme se confirmou com o gerente do programa. Os coordenadores dos programas de educao fiscal so favorveis aplicao de tcnicas de marketing aos programas, mas poucas Unidades as implementaram:

Em relao primeira parte dessa hiptese relativa aceitao das tcnicas de marketing foi confirmada pela pesquisa realizada, por meio de questionrio. A segunda parte referente s poucas Unidades que as implementaram, alm do questionrio foram necessrias consultas a todos os stios na internet das Unidades, para maior segurana.

Observou-se que h Unidades que utilizam instrumentos de marketing de forma pontual. Alguns Estados realizaram campanhas provisrias vinculadas a campanhas de emisso de nota fiscal com distribuio de prmios, no necessariamente vinculados a educao fiscal. Mas, apenas os Estados da Bahia e o de Alagoas aplicaram tcnicas de marketing de forma estruturada. As tcnicas de marketing aplicadas pela Unidade selecionada foram centradas, em campanhas de incentivo ao cidado pedir o documento fiscal em suas compras de mercadorias, com utilizao intensiva de estratgias de marketing externo, com uso de

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recompensas voltadas para a cultura e filantropia e menor presena na tica de aplicao dos recursos pblicos.

A Unidade selecionada foi o Estado de Alagoas que atendeu ao requisito de, em 31 de dezembro de 2002, adotar programa de educao fiscal com a utilizao de tcnicas de marketing h mais de 18 meses de durao e com divulgao de informaes sobre o programa sociedade. O Estado da Bahia atendia apenas parcialmente a esses requisitos.

Conforme as caractersticas do PEF de Alagoas, especialmente a campanha cidado nota 10, pelas mensagens contidas nos filmes publicitrios que foram veiculados e pelos relatrios do programa, constatou-se a confirmao da hiptese. Houve mudana de comportamento do pblico-objetivo, medida pela administrao do programa da Unidade selecionada

No PEF de Alagoas, tanto a evoluo percentual dos que sempre pedem o documento fiscal, comparando-se o resultado de 2002 com 2001, quanto o crescimento da mdia mensal do total de documentos arrecadados nas vertentes de vale-lazer e social (de 26,83% em 2004 em relao a 2001) indicam mudana positiva no comportamento do pblico objetivo, em relao ao hbito de exigir o documento fiscal. Entretanto, h limitaes para essa concluso, pois, no foi divulgada pela administrao do programa a metodologia da pesquisa.

A evoluo do nmero de documentos arrecadados tanto na vertente do vale-lazer quanto na vertente de doao dos documentos pode dar uma referncia sobre mudana de comportamento dos cidados em relao a seu hbito de exigir o documento fiscal. Entretanto, tambm deve ser visto com cautela, pois no necessariamente, significa que os cidados no pediam o documento fiscal antes, mas sim que, na medida em que tomavam conhecimento da campanha passaram a utilizar os documentos fiscais em uma das vertentes.

Dessa forma, conclumos que as informaes disponibilizadas citadas indicam mudana positiva de comportamento, observadas as ressalvas mencionadas. As etapas de monitoramento e avaliao importantes em um plano de marketing tiveram uma importncia menor dentro do programas da Unidade.

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No caso, a Unidade conforme j explanado o PEF de Alagoas. No houve o estabelecimento de metas e indicadores conforme informao da coordenao do programa, o que revela a importncia menor dada ao monitoramento e avaliao do programa. As campanhas sociais focadas no incentivo exigncia da nota e cupom fiscal, por parte do consumidor, com distribuio de prmios ferem as diretrizes do PNEF.

As campanhas sociais focadas no incentivo exigncia da nota e cupom fiscal, por parte do consumidor, foram adotadas ininterruptamente e embora tenham como um dos objetivos o aumento da arrecadao da receita do Estado, essa vinculao no foi prevista objetivamente. Os prmios so de pequeno valor, na vertente de eventos e tm valor simblico na vertente social, para o consumidor. Os prmios na vertente social so voltados para instituies da rea de sade, esporte e de assistncia social. No se pode afirmar que essas estratgias ferem as diretrizes do PNEF. Os objetivos das campanhas sociais adotadas pela Espanha nos anos 80 se identificam com os objetivos do PNEF.

Tanto o PNEF como as campanhas de conscientizao cidado dos anos 80 da Espanha se identificam porque tm como objetivo comum uma mudana de comportamento da sociedade em sua relao com a fiscalidade, em benefcio da sociedade. Tal fato nos leva a concluir que se avaliou que os cidados no momento anterior implementao do programa no caso brasileiro e campanhas cidads, no caso espanhol, tinham comportamento inadequado em relao s situaes que envolvem a fiscalidade, vista no s pela tica de arrecadao de tributos, mas tambm pela tica da aplicao dos recursos pblicos. As tcnicas de marketing adotadas pela Unidade e pelas campanhas de conscientizao cidad da Espanha se assemelham quanto ao uso intensivo de tcnicas de comunicao de massa, mas divergem quanto importncia dada conscientizao da temtica fiscal voltada para a aplicao dos recursos pblicos, que no programa espanhol mais presente.

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Tnhamos essa percepo em razo de trabalho de investigao prvio. As estratgias adotadas pelo PEF de Alagoas tm em comum com as adotadas pela Espanha nos anos 80, o uso de estratgias de comunicao de massa e explicao sobre a razo de pagar tributos, mas divergem em relao distribuio de prmios, no presente na experincia espanhola, e em relao ao foco na tica da aplicao de recursos pblicos onde o programa espanhol se destaca; tambm divergem em relao ao fato das campanhas de conscientizao cidad da Espanha tambm se destinarem explicao sobre a reforma fiscal. No h no PNEF e no PEF da Unidade selecionada, estudos semelhantes pesquisa sobre a opinio fiscal dos espanhis realizada pelo IEF da Espanha.

O PNEF e o PEF de Alagoas no adotaram pesquisa sobre a opinio fiscal dos cidados, de acordo com informao confirmada junto s administraes dos respectivos programas. Ressalte-se que as pesquisas de opinio fiscal da Espanha esto sob a responsabilidade da rea de Sociologia Tributria do Instituto de Estudios Fiscales, mas no esto inseridas em programas de educao fiscal, embora a partir de 1996, essa linha de investigao tenha incorporado estudos relativos potencializao da cultura cvico-tributria dos contribuintes. As tcnicas de marketing social podem ser aplicadas no mbito do PNEF, uma vez que ambos atuam na mudana de comportamentos visando o bem-estar social.

Conforme exposto na subseo 6.3.8, so vrias as convergncias que indicam que as tcnicas de marketing social podem ser aplicadas no mbito do PNEF, uma vez que ambos atuam na mudana de comportamentos dos cidados, em benefcio da sociedade.

Mas, deve-se ter em vista que as tcnicas de marketing social devem ser aplicadas de acordo com um plano de gesto de marketing, que composto de vrias etapas, entre elas, a de monitoramento e avaliao, com o estabelecimento de metas e indicadores e a etapa de levantamento de necessidades, desejos e barreiras do pblico objetivo.

Assim, conclui-se que as hipteses formuladas foram confirmadas (com a ressalva das limitaes em relao mudana de comportamento do pblico objetivo) exceto quanto percepo que se tinha de que a campanha do PEF de Alagoas focada no incentivo

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exigncia da nota/cupom fiscal, por parte do consumidor, com distribuio de prmios feriria as diretrizes do PNEF.

Isto porque no se observa na distribuio dos prmios, a finalidade exclusiva de aumento de arrecadao e se assente o pequeno valor representado pelo vale-lazer e o prmio simblico expresso na doao dos documentos fiscais s entidades, bem como o fato das campanhas terem sido prorrogadas ininterruptamente. Entretanto, a distribuio de prmios deve ser vista com cautela, posto que, h o risco do comportamento adotado em funo da distribuio de prmios, deixar de existir se o prmio no mais for oferecido.

7.3 CONCLUSES NO DERIVADAS DAS HIPTESES

As causas sociais relacionadas com abandono de valores e crenas altamente sentidos, que poderamos relacionar com abandono de hbitos de evaso ou fraude fiscal, implicam em desembolso efetivo de recursos financeiros. O componente preo do composto de marketing desse tipo de causa social no simblico ou relativo a custo emocional ou gasto de tempo, pois implica em desembolso financeiro efetivo. Assim, esse componente um grande obstculo aplicao de estratgias de marketing social.

Conseqentemente, as estratgias de marketing social em programas de educao fiscal devem se focar nas causas sociais relativas a proporcionar informao, prtica de atos em determinado perodo e campanhas para mudana de conduta, a que nos referimos na subseo 6.3.9.

O abandono de hbitos de evaso ou fraude fiscal, que se relaciona com as causas sociais de alterao de crenas ou valores altamente sentidos, pode tambm ser tratado pela coao coercitiva, ou seja, pelas demais estratgias disposio da administrao tributria.

Do estudo do caso PNEF, constatou-se a existncia de um pressuposto como condio de xito desse programa.

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O PNEF parte da condio de que a desburocratizao, a simplificao da legislao, principalmente a tributria, o oferecimento ao cidado de servios pblicos de qualidade so condies para o seu xito, embora no atue diretamente sobre esses fatores.

Esse pressuposto bvio, pois, se o cidado recebe servios pblicos de m qualidade, ficar, em tese, menos disposto a cumprir com suas obrigaes tributrias e menos convencido de que a contrapartida do pagamento de tributos seja justa.

Assim, a administrao tributria poder valer-se de programas de educao fiscal que utilizem tcnicas de marketing social, e complementarmente, de tcnicas de marketing pblico78, posto que o oferecimento de servios pblicos de qualidade condio para o xito do programa brasileiro, conforme sua verso n 8. Nesse aspecto se pode ter uma viso restrita relacionada com os servios da administrao tributria ou uma viso ampla voltada para os servios pblicos em geral.

Ambas as tcnicas podem ser utilizadas como instrumento da administrao tributria para orientao de sua atuao e contribuio com o aprimoramento dos programas de educao fiscal, visando ao alcance de maior bem estar da sociedade. A essas duas extenses de marketing e sua aplicao pela administrao tributria, se poderia dar o nome de marketing fiscal.

O surgimento do conceito do marketing fiscal decorreu do desenvolvimento e cumprimento dos diversos objetivos estabelecidos para o estudo.

Em relao aos objetivos do estudo previstos originariamente, todos foram alcanados.

7.4 A GENERALIZAO

Embora nosso objetivo tenha sido o estudo da aplicao das tcnicas de marketing no mbito do PNEF, com abrangncia em programas das esferas de governo federal, distrital e
Segundo Esteban (1997), o marketing pblico compreende o conjunto de atividades relativas s relaes de intercmbio que devem levar a cabo os servios pblicos de maneira a satisfazer as necessidades sociais.
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estadual, entendemos que algumas concluses podem ser generalizadas para programas dessa natureza de qualquer pas, observadas as caractersticas individuais de cada pas.

Conforme exposto na subseo 6.3.8, so vrias as convergncias que indicam que as tcnicas de marketing social podem ser aplicadas no mbito do PNEF, uma vez que ambos atuam na mudana de comportamentos dos cidados, em benefcio da sociedade. Podemos afirmar que podem ser aplicadas a programas de educao fiscal de qualquer esfera de governo no Brasil ou de qualquer outro pas que tenha a sociedade em geral como pblico objetivo.

Deve-se registrar a opinio da responsvel pela rea de Sociologia Tributria do IEF espanhol, que opinou que no momento atual a Espanha pode valer-se de campanhas similares s dos anos 80, com as adaptaes necessrias dadas as grandes transformaes pelas quais passou o pas.

No estamos afirmando que todos os pases devem adotar programas de educao fiscal, dada a diversidade de estgios de desenvolvimento, mas, que uma vez adotados e estando voltados sociedade em geral, podem valer-se de planos de gesto de marketing social.

O mesmo aplica-se concluso de que a administrao tributria pode valer-se de tcnicas de marketing social aplicadas a programas de educao fiscal, mas que tambm podem utilizar para o cumprimento de suas atividades, as tcnicas de marketing pblico.

7.5 LIMITAES

Ressaltamos que o estudo da aplicao de tcnicas de marketing a programas de educao fiscal a que nos propusemos apenas um trabalho inicial que poder incentivar outros estudos nessa rea e com maior aprofundamento.

O PNEF um programa do qual se derivam outros programas. Potencialmente, cada uma das Unidades pode ser objeto de estudo e gerar conhecimento, pois ainda que de forma

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pontual, podem ter adotado tcnicas de marketing, mas que seria impossvel de tratar neste estudo. Temos a convico de que o programa de educao fiscal de Alagoas foi adequado ao que se props estudar aplicao de tcnicas de marketing social a programas de educao fiscal.

As informaes sobre as campanhas sociais da Espanha voltadas para a educao fiscal desenvolvidas nos anos 80 foram obtidas por meio de questionrio com perguntas abertas respondido pela responsvel pela rea de Sociologia Tributria do IEF espanhol. No dispomos de informaes mais detalhadas sobre as mesmas, entretanto, para os fins deste estudo acreditamos que foram suficientes para confronto com a experincia brasileira.

Dado que na concluso houve referncia ao marketing pblico, ressalta-se que embora tenha feito parte do referencial terico, no foi objeto da pesquisa aplicada. A adoo de tcnicas de marketing pblico por parte da administrao tributria e o seu surgimento na concluso foram fruto do desenvolvimento da pesquisa e relacionado com o pressuposto de xito do PNEF relativo ao oferecimento de servios pblicos de qualidade.

Ainda que se tenha imposto para a investigao, a data limite de 31 de dezembro de 2004, temos a convico que a ampliao do prazo para a coleta de mais informaes para 2005 ou 2006 no mudaria as concluses do estudo. Isto porque, as campanhas sociais da Espanha similares s dos anos 80 no se repetiram nos anos de 2005 e 2006, o projeto de marketing de divulgao e disseminao do PNEF tambm no foi implementado nesse perodo e o PEF de Alagoas at o final de 2006 se manteve com alteraes insignificantes.

7.6 LINHAS DE INVESTIGAO FUTURAS

O presente estudo exploratrio visou iniciar a discusso sobre o uso de estratgias de marketing em programas de educao fiscal. O tema vasto e no se esgota com este estudo. H vrios pontos que merecem aprofundamento.

Um deles o desenvolvimento da teoria do marketing fiscal. O outro o estudo do comportamento dos cidados quanto s variveis fiscais.

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Outro foco pesquisar sobre os reflexos na arrecadao tributria, de programas de educao fiscal que utilizam programa de comunicao de massa. Esta uma questo complexa, que envolve muitas variveis. Mas, sendo os recursos financeiros escassos fundamental o estudo dos efeitos desses programas nos valores arrecadados.

Tambm o estudo sobre a educao fiscal na educao formal um tema fascinante que merece ser investigado.

Esperamos ter estimulado pesquisadores a se dedicarem a esses temas.

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APNDICES

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335

APNDICE A FILMES PUBLICITRIOS DO PEF DE ALAGOAS

Para fins de divulgao do PEF de Alagoas, principalmente a campanha cidado nota 10 foram produzidos 41 filmes publicitrios79 veiculados na mdia local e nos intervalos das sesses de cinemas.

Para que fique evidenciado o teor desses filmes efetuamos uma transcrio dos mesmos, a partir das imagens e som.

Os filmes foram obtidos a partir do stio na internet da Secretaria da Fazenda de Alagoas, exceto alguns que foram obtidos de uma fita de videocassete fornecida pela Coordenadora do PEF80.

Alm das transcries das falas, quando considerado relevante, outros aspectos foram salientados.

Observa-se que ao final dos filmes, quase todos terminam com a imagem das logomarcas do PEF, da AL-Fazenda e do governo de Alagoas. Em alguns aparece tambm o smbolo do Disque-denncia. No sero reproduzidas abaixo, para evitar repetio.

A ordem da exposio a cronolgica.

1. Bebs 12 mar. 2001 30

Com fundo musical, surge a imagem de dois bebs em carrinhos unidos (gmeos) acompanhados de sua me em uma loja de brinquedos. O primeiro beb: ___ A mame nem pediu a Nota Fiscal.
79

Os VT so autoria da Agncia Artecetera e os vdeos foram produzidos pela empresa VTK Produes, exceto o VT de n 15 que foi produzido pela empresa STAFF udio e Vdeo. 80 As transcries dos VT de ns. 6, 15, 19, 21, 25 e 28 foram obtidas a partir de fita de videocassete fornecida pela Coordenadora do Programa. Os demais foram obtidos, a partir do site: <http://www.sefaz.al.gov.br/pef>, disponvel em 07 jun. 2005.

336

O segundo beb: ___ No acredito, no. O primeiro beb: ___ Ser que ela no sabe que pedindo a nota ou cupom melhora a segurana, tem mais escola, mais mdico. Chora para ver se ela se toca. O segundo beb chora. A me ouvindo o choro: ___ Esqueci a nota. Por favor, a nota fiscal. Aparece a imagem da vendedora preenchendo a nota fiscal e entregando-a me. Narrador: Seja um cidado nota 10. Quando mais cedo melhor. Programa de Educao Fiscal. Alagoas. Vamos construir juntos.

2. Jogos e Shows 15 mar. 2001 30

Com fundo musical, e entre diversas imagens relacionadas com futebol, aparece o locutor Arivaldo81 falando em um microfone fixo que diz: Voc no pode perder o campeonato alagoano de futebol. O Governo de Alagoas d o pontap inicial, mas, voc cidado nota 10 quem faz o gol. Junte 30 pontos em notas ou cupons fiscais de qualquer valor e troque por um vale lazer nas casas lotricas. Cada vale d direito a um ingresso e para shows e jogos do campeonato alagoano. isso mesmo gente. Quem pede a nota ou cupom fiscal ganha sempre. Seja um cidado nota 10. Exija sempre a nota ou cupom fiscal. Narrador: Programa de Educao Fiscal. Alagoas. Vamos construir juntos.

3. 1 Show Cidado Nota 10 10 abr. 2001 30

Com fundo

musical

imagens

de shows,

dois

narradores

dizem (no

simultaneamente): Vem a o 1 show da campanha cidado nota 10. Com Baby Som, Fascina Samba e Conversa Fiada. Sbado, dia 21 de abril no Ginsio do SESI. Garanta j seu ingresso. Junte 30 pontos em notas ou cupons fiscais de qualquer valor e troque por um vale lazer ou cultural nas casas lotricas. Uma nota vale 5 pontos. Um cupom vale 1 ponto. Quer lazer, pea a nota. Seja um cidado nota 10 pedindo a nota fiscal. Programa de Educao Fiscal. Alagoas. Vamos construir juntos.

4. Campanha Cidado Nota 10 1 18 abr. 2001 30

81

Arivaldo Maia locutor esportivo conhecido em Alagoas.

337

Com fundo musical, o narrador diz: Ao depositar sua nota ou cupom fiscal nas urnas da campanha cidado nota 10 voc ajuda diretamente a instituio que voc escolher. Quanto mais notas voc deposita mais a instituio ganha em obras e melhorias. Thereza Collor82: Deposite sua nota. A cada nota uma vida ganha mais brilho, alegria e felicidade. Seja um cidado nota 10 e pea seu cupom ou nota fiscal. Narrador: Programa de Educao Fiscal. Alagoas. Vamos Construir juntos.

5. Campanha Cidado Nota 10 2 18 abr. 2001 30

Com fundo musical e imagens de futebol, o narrador diz: Voc no pode perder o campeonato alagoano de futebol. O governo alagoano d o pontap inicial, mas, voc que faz o gol. Agora com voc Zagallo83: Zagallo: Educao Fiscal se constri desde cedo, mas, com a colaborao de todos. Seja um cidado nota 10. Exija a nota ou cupom fiscal. Ajude as instituies carentes. Ganhe ingressos para shows ou para jogos do seu time do corao. Narrador: Programa de Educao Fiscal. Alagoas. Vamos construir juntos.

6. Crianas 1 17 maio 2001 - 30

Com fundo musical e imagens diversas um narrador diz: Ao depositar sua nota ou cupom fiscal nas urnas da campanha cidado nota 10, voc ajuda diretamente as instituies sociais ou hospitais que voc escolher. Quanto mais notas voc deposita, mais a instituio ganha em obras e melhorias. A cada nota ou cupom, uma vida ganha mais brilho, alegria e felicidade. Deposite sua nota. Seja um cidado nota 10, e exija a nota ou cupom fiscal. Programa de Educao Fiscal. Alagoas. Vamos construir juntos.

7. Futebol resultado 25 maio 2001 30

Com imagens relacionadas com futebol e fundo musical, um narrador diz: Voc pediu a nota e garantiu seu ingresso no futebol. Foram mais de 24.000 torcedores, beneficiados com
82

Thereza Collor viva de Pedro Collor, irmo do ex-presidente do Brasil e ex-governador de Alagoas, Fernando Collor. O irmo do ex-presidente o denunciou, resultando em um processo de impeachment. Ele foi afastado do cargo e renunciou antes do julgamento no Senado. A viva de Pedro Collor ficou conhecida em todo Brasil, dada a repercusso dos fatos. 83 Zagallo nasceu em Alagoas e foi tcnico da seleo brasileira de futebol.

338

o vale lazer. A mdia de pblico e renda aumentou em mais de 100% (aparece escrito: 41% do pblico total). Seja um cidado nota 10. Continue exigindo a nota ou cupom fiscal. Voc garante seu ingresso, ajuda seu time e desenvolve o Estado. Quer lazer, troque suas notas nas casas lotricas ou correios. Programa de Educao Fiscal. Alagoas. Vamos construir juntos.

8. So Joo: Eliezer Setton 12 jun. 2001 30 Aparece a imagem de Eliezer Setton84 cantando com msica de forr85, dentro de uma loja: Eu vou pedir a So Joo a nota. Do milho verde da festana e do forr. S quero ver se Santo Antnio tomou nota e atendeu o meu pedido para eu no ficar s. A chuva eu peo a So Pedro, para no dar chance a esse tal de apago86. Pois onde h pago87 h de ter nota. Pagou levou a nota 10 do cidado. E se voc um pago, exija a nota. Viva So Pedro, Santo Antnio e So Joo. Narrador: So Joo Nota 10. Programa de Educao Fiscal. Alagoas. Vamos construir juntos.

9. Comunicado vale-lazer 20 jun. 2001 30

Narrador: Ateno, Cidado Nota 10. A partir de primeiro de julho o vale-lazer ser um documento pessoal e intransfervel. Na troca de notas e cupons fiscais nos correios ser registrado no verso do vale-lazer o nmero de identificao do portador. Se voc j possui o vale-lazer, comparea de primeiro a doze de julho Escola Fazendria de Jacarecica e faa a autenticao. No interior procure as Agncias da SEFAZ. Essa medida protege o cidado e acaba com a ao de cambistas em eventos apoiados pela SEFAZ. Seja um cidado nota 10.

10. Cego 1 26 jun. 2001 45

Com fundo musical e diversas imagens um narrador diz:

Tem gente que no

pede a nota ou cupom fiscal porque tem vergonha, se esquece, no quer esperar. Voc pode dar mil desculpas, mas o que voc precisa saber que qualquer coisa que voc compre, seja

84 85

Eliezer Setton cantor, conhecido em Alagoas. Estilo de msica e dana. 86 Racionamento de energia. 87 No sentido de comprar e pagar.

339

uma caixa de fsforos ou uma televiso, voc est pagando 17% do valor de ICMS88. a sua contribuio para escolas, hospitais, segurana pblica, lazer e todos os servios pblicos. A sua nota muito mais do que isso. sua participao para construiu uma Alagoas melhor. seu direito de cidado. Para quem voc quer dar a sua nota? Programa de Educao Fiscal. Alagoas. Estamos construindo juntos.

11. Cego 2 28 jun. 2001 60

Com fundo musical e diversas imagens um narrador diz:

Tem gente que no

pede a nota ou cupom fiscal porque tem vergonha, se esquece, no quer esperar. Voc pode dar mil desculpas, mas o que voc precisa saber que qualquer coisa que voc compra, seja uma caixa de fsforos ou uma televiso, voc est pagando 17% do valor em ICMS. a sua contribuio para escolas, hospitais, segurana pblica, lazer e todos os servios pblicos. Agora quando voc no pede a nota fiscal, os seus 17% no so repassados para o Estado. Voc pode pedir a nota para ver um jogo, um show, ou depositar nas urnas das instituies sociais ou hospitais. A sua nota muito maior que isso. sua participao para construiu uma Alagoas melhor. seu direito de cidado. Para quem voc quer dar a sua nota?

12. Gincana PEF 28 jun. 2001 30

Com fundo musical e vrias imagens uma narradora diz: Ateno estudantes da rede de ensino das escolas estaduais das sries 6, 7, 8 e 1 ano do ensino mdio. Esta gincana para vocs. Narrador: Participe da Gincana Cidado nota 10 e ganhe prmios. Vagas no camarote e abads no Macei Fest89, computadores e impressoras, curso de informtica e ingls e nos Estados Unidos. Faa sua pr-inscrio na secretaria de sua escola de 3 a 5 de julho e seja um cidado nota 10. Narrador: Programa de Educao Fiscal. Quanto mais cedo melhor. Alagoas. Estamos construindo juntos.

13. Documentrio clip 02 jul.2001 60

88 89

Imposto sobre Circulao de Mercadoria e Servios de competncia estadual. carnaval fora de poca

340

Com imagens de Macei, entre outras. Ao fundo, uma voz de homem canta uma msica e parte dos trechos vrias pessoas cantam: Toda a populao reunida crescimento. Todo mundo pode garantir mais desenvolvimento. Seja um cidado nota 10, participante. Do cupom e da nota fiscal voc faz cidadania. Vrias pessoas cantam: Quanto mais cedo melhor. Tudo j comeou. Sade e educao, segurana e participao, alm de muita diverso. Seja um cidado nota 10, faa o bem-estar social. Seja um cidado nota 10, pedindo a nota fiscal. Narrador: Programa de educao Fiscal. Secretaria da Fazenda. Alagoas. Estamos construindo juntos.

14. Agradecimento Gincana PEF - 06 jul.2001 30

Com fundo musical, um narrador diz: O Programa de Educao Fiscal agradece aos quase quinze mil alunos da rede estadual que fizeram a pr-inscrio na Gincana Cidado Nota 10 e confiaram em mais este projeto do governo de Alagoas. Aguardamos todos os prinscritos, neste domingo, para um grande show (escrito: Fascina Samba, Conversa Fiada, ltima Cor, Vaivm e DJ Peixe) no Espace (escrito: 15 horas) que vai sortear os participantes dessa grande gincana. Participe. Aprenda sobre tributo e cidadania e ganhe prmios para voc, seu professor e sua escola. Programa de Educao Fiscal. Alagoas. Vamos construir juntos.

15. Esporte amador 14 jul.2001 30

So citados vrios nomes de pessoas (genericamente) por um narrador que em seguida diz: Todo mundo quer um campeo, torcer pela sua cidade, seu Estado, seu Pas. Talentos so desperdiados por falta de incentivos. Mas, agora voc pode participar da formao de novos campees. Deposite sua nota ou cupom fiscal nas urnas das federaes de esportes amadores e coloque Alagoas no pdio. Seja um cidado nota 10. Campanha de Educao Fiscal. Quando mais cedo melhor. Alagoas. Estamos construindo juntos.

16. Comunicado casas lotricas 24 ago. 2001 - 30

Com fundo musical, um narrador diz: Ateno cidado nota 10. As casas lotricas s estaro trocando sua nota ou cupom fiscal pelo vale lazer at o dia trinta de agosto. A partir de primeiro de setembro as trocas s podero ser efetuadas nas agncias dos correios. Exija sua

341

nota e cupom fiscal e troque pelo vale lazer nas agncias dos correios e partir de primeiro de setembro. Seja um cidado nota 10. construindo juntos. Programa de Educao Fiscal. Alagoas. Estamos

17. Selo Fiscal 24 set.2001 30

Com fundo musical, surge imagem de uma nota fiscal com o selo, que pano de fundo, para frases escritas e que tambm so faladas por um narrador: A partir de primeiro de outubro, os contribuintes de ICMS s podero confeccionar tales de nota fiscal com o novo selo fiscal de autenticidade da Secretaria da Fazenda. O Selo ser obrigatrio. Mas, ateno, as notas j confeccionadas podero ser utilizadas at 28 de janeiro de 2002. As notas fiscais com o novo selo, s sero impressas em grficas credenciadas na Secretaria da Fazenda at o dia trinta de setembro. Contribuinte, este selo vai dar muito mais segurana sua nota fiscal. Aparece por escrito: Informaes: www.sefaz.al e telefone: 2172320

18. Comerciante 27 set. 2001 30

Com fundo musical, um narrador diz: Comerciante, voc d a nota fiscal? No? Esta Julinha. Quando voc no d a nota fiscal ou cupom fiscal, Julinha fica sem escola, sem mdico, sem alegria. Tudo o que o consumidor compra, ele est pagando 17% de imposto. Este dinheiro no seu, da Julinha e de todos ns. Comerciante, faa sua parte! Se voc der a nota - aparece a imagem da Julinha dizendo: Todo mundo vai ser mais feliz. Narrador: Programa de Educao Fiscal. Alagoas. Estamos construindo juntos.

19. Dia das crianas 28 set. 2001 30

Com fundo musical, aparece a imagem de um homem com crianas. O homem canta: muito mais que bom a gente ser criana. Seria bem melhor, a gente nem crescer. Crianas: Se eu comprar eu peo a nota, ta, ta. A nota e o cupom fiscal vo me dar muita alegria (bis). A crianada tirou nota 10 de cidado (bis). Seu eu comprar eu peo a nota, ta, ta. Narrador: Programa de Educao Fiscal. Quanto mais cedo melhor. Alagoas. Estamos construindo juntos.

20. Testemunhais 1 02 out. 2001 60

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Com fundo musical um narrador diz: Voc exigiu a nota. Escolheu a instituio e depositou na urna da campanha cidado nota 10. Agora veja o que est acontecendo: Primeiro testemunho: Walmar Buarque, Pres. Instituto Catarse: Conseguimos reformar nossa sede. Conseguimos evoluir no nosso trabalho. Estamos desenvolvendo um trabalho mais positivo mais cheio de otimismo, graas nota fiscal e o cupom fiscal doados ao Catarse (aparece por escrito: Reforma integral e ampliao da sede. Compra de mveis). Segundo testemunho: Ismar Nascimento, Pres. Federao Alagoana: O Jud conseguiu em trs meses o que no conseguiu em 26 anos. Conseguimos envolver os alunos e professores no [...] (no audvel). necessrio continuar a pedir a Nota fiscal. Terceiro testemunho: Joo Macrio, Hospital Universitrio: O processo educativo na solicitao do cupom ou nota fiscal traz benefcios para todos, e como instituio de sade estamos fazendo parte desta campanha, porque acreditamos que com o ato educativo que se transforma o cidado. Continue exigindo a nota ou cupom fiscal. Seja um cidado nota 10. (Aparece por escrito: Reforma de salas para instalao de tomgrafos e raio x. Troca de toda estrutura hidrulica do prdio). Narrador: Programa de Educao Fiscal. Alagoas. Estamos construindo juntos.

21. Comerciante 2 11 out. 2001 30

Com fundo musical, um narrador diz: Comerciante, voc d a nota fiscal? No? Esta Julinha. Quando voc no d a nota fiscal ou cupom fiscal, Julinha fica sem escola, sem mdico, sem alegria... Tudo o que o consumidor compra, ele est pagando 17% de imposto. Este dinheiro no seu, da Julinha e de todos ns. Comerciante, faa sua parte! Se voc der a nota - aparece a imagem da Julinha dizendo: Todo mundo vai ser mais feliz. Narrador: Programa de Educao Fiscal. Quanto mais cedo melhor. Alagoas. Estamos construindo juntos.

22. Testemunhais 4 19 out. 2001 60

Com fundo musical um narrador diz: Voc exigiu a nota, escolheu a instituio e depositou na urna da campanha cidado nota 10. Agora, veja o que est acontecendo:

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Primeiro testemunho: Marcus da Rocha Sampaio: Diretor Geral da Unidade de Emergncia: A Unidade foi beneficiada neste primeiro momento, atravs de climatizao do setor de pediatria visando acolher melhor as crianas que l esto sendo atendidas. Segundo testemunho: Prof. Semeo Rufino, Presidente da Federao Aqutica de Alagoas: Para a gente foi muito gratificante ter recebido da Secretaria da Fazenda, este valor porque a partir da ns vamos crescer, vamos desenvolver um trabalho de maior qualidade (aparece por escrito: compra de aparelhagem de som para uso nas competies). Terceiro testemunho: Agarina Mendona, Pres. Cruz Vermelha AL: Eu acho realmente importante, que essa campanha seja de conscientizao para todas as pessoas, a comear pelas crianas. Ningum deve comprar nada, sem exigir a nota fiscal ou cupom fiscal. Continue exigindo a nota e o cupom fiscal (aparece por escrito: construo de um campo de futebol).

23. Testemunhais 2 22 out. 2001 60

Com fundo musical um narrador diz: Voc exigiu a nota, escolheu a instituio e depositou na urna da campanha cidado nota 10. Agora, veja o que est acontecendo: Primeiro testemunho: Maria das Graas Lopes, Presidente da Obra (ilegvel): Ns vamos comprar mquina de lavar que estava sem funcionar e, nesse outro trimestre, se Deus quiser, ns iremos comprar a calanga que a mquina de passar que tambm est sem funcionar. Segundo testemunho: Irm Ftima Rodrigues (ilegvel) do Bom Conselho: A ajuda foi necessria, porque ns estvamos precisando mesmo, porque estamos fazendo uma reforma da casa, que chama anexo, e o dinheiro chegou na hora, porque deu para comprar as portas e foi de grande necessidade. Terceiro testemunho: Janete Portela Pres. Associao das (ilegvel) de Alagoas: Eu quero dizer a toda a populao que da maior importncia a exigncia do cupom ou nota fiscal porque essa cobrana, esse hbito, ele traz benefcio para toda comunidade, n!. Continue exigindo sua nota ou cupom fiscal. Seja um cidado nota 10. (aparece por escrito: compra de equipamento de fisioterapia e ventiladores). Narrador: Programa de Educao Fiscal. Quanto mais cedo melhor. Alagoas. Estamos construindo juntos.

24. Testemunhais 3 22 out. 2001 60

344

Com fundo musical um narrador diz: Voc exigiu a nota, escolheu a instituio e depositou na urna da campanha cidado nota 10. Agora, veja o que est acontecendo: Primeiro testemunho: Prof. Carlos Alberto de Barros, Pres. Da Federao Alagoana de Basquetebol: Com esta parceria com a Secretaria da Fazenda atravs do Programa de Educao Fiscal ns vamos ter condies de dar maior apoio aos nossos atletas (aparece por escrito: aquisio de tabelas, aros flexveis, bolas, fardamentos, medalhas, trofus e arquibancadas). Segundo testemunho: Jos Mendona Teixeira, Pres. Lar So Domingos: A campanha resultou em benefcios imediatos para o Lar So Domingos, especialmente para as crianas atravs da aquisio de equipamentos (aparece por escrito: compra de computadores e outros acessrios de informtica). Terceiro testemunho: Aluzio Lopes, Pres. Hospital Infantil e Maternidade (ilegvel) Vargas: A campanha deve ser continuada, porque essa campanha, quem paga o ICMS somos ns, e no o negociante. Ento ns temos a obrigao de pedir as notas fiscais para que tambm engrandea o Estado e os Municpios. Seja um cidado nota 10! (aparece por escrito: compra de incubadora, aspirador cirrgico e cadeira de rodas. Recuperao de duas enfermarias e de uma mesa cirrgica). Narrador: Programa de Educao Fiscal. Alagoas. Estamos construindo juntos.

25. Governador SEFAZ 10 nov.2001 75

Aparece a imagem do governador, usando um colete que fiscal usa em certas atividades, recebendo uma nota/cupom fiscal e dizendo obrigado. Em seguida, fala o seguinte texto: Neste ato de pedir a nota, somos todos cidados e possumos as mesmas responsabilidades. Quando o Programa de Educao Fiscal completa um ano, devo compartilhar com voc, esse momento novo de resgate da cidadania. Essa caminhada passa, especialmente, pelas escolas, onde a juventude aprende como nasce a arrecadao do Estado, que tem a obrigao de aplicar em defesa da qualidade de vida dos trabalhadores. Essa relao democrtica de direitos e deveres comea em casa, continua na sala de aula e deve estar presente na sociedade. Por isso, a nossa equipe da Secretaria da Fazenda desenvolve este programa, que tambm ajuda a engrandecer o esporte e a cultura de nossa terra. Mais de cem mil vales lazer j foram distribudos e h dezenas de associaes, hospitais e entidades sociais

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premiados. Assim, nosso governo associa a nota fiscal a aes que beneficiam aqueles que mais precisam do Estado. Continue participando desse mutiro. Pea sempre a Nota ou cupom fiscal e vamos juntos continuar construindo essa nova Alagoas que tanto desejamos com paz e respeito ao cidado.

26. Documentrio PEF 1 - 10 nov. 2001 120

O narrador diz: A campanha cidado nota 10 faz parte do Programa Nacional de Educao Fiscal. Atravs de uma parceria com as Secretarias de Ao Social, Sade, Turismo e Esportes, a campanha tem como objetivo conscientizar a populao da importncia dos tributos para o exerccio da cidadania. Aparece a imagem da coordenadora do programa que diz: Tudo comea quando a gente pede a nota ou cupom fiscal. Atravs desse ato, voc est garantido que esses recursos, do tributo, voltem para o Estado e se revertam em benefcios sociais. Porque tudo que a gente compra, a gente j est pagando imposto. E esse imposto a garantia que o cidado tem de ter uma melhor qualidade de vida, uma melhor qualidade de educao, segurana, de salrios, de cultura, de lazer. Narrador: A campanha cidado nota 10 vem estimulando a populao a exigir notas e cupons fiscais que podem ser trocados por vales lazer ou doados a instituies sociais, hospitais ou federaes de esporte. A cada trs meses essas instituies dividem um prmio total de 300 mil reais. Coordenadora do PEF: Ento a sua nota fiscal, alm dela lhe dar a garantia de que aquele tributo pago por voc, vai para os cofres pblicos, ela tambm lhe garante o acesso e a opo de participar de um trabalho social filantrpico e tambm o trabalho cultural e de lazer. Narrador: J so mais de 70 instituies cadastradas entre instituies sociais, hospitais e federaes de esporte amador. Esta importante participao vem garantindo recursos para investimentos e proporcionando melhorias sociais considerveis. Agarina Mendona, Pres. da Pres. Cruz Vermelha - AL: Eu acho realmente importante que essa campanha seja de conscientizao para todas as pessoas, a comear pelas crianas. Ningum deve comprar nada sem exigir a nota fiscal ou cupom fiscal. Narrador: Educao fiscal comea na escola. Desde cedo os alunos devem saber a importncia scio-econmica dos tributos, os deveres do Estado e do cidado e principalmente o imposto pago deve ser revertido para a populao em forma de servio pblico de qualidade, lazer e cultura. Assim com seriedade, participao e transparncia,

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Alagoas est mudando. Programa de Educao Fiscal. Quanto mais cedo melhor ALFazenda. Alagoas. Estamos construindo juntos.

27. Bloco Cidado nota 10 2001 - 14 nov. 2001 30

Narrador diz: Ateno, folio nota 10. Chegou sua vez de sair no Macei Fest. Garanta seu abad do bloco cidado nota 10, com a cantora Carla Visi. Comparea na Sede da Uesa (Av. Fernandes Lima, l358) com o vale lazer mais a carteira de identidade at o dia 22 de novembro das 8 s 19 horas. Agora voc s no vai ao Macei Fest se no quiser.

Informaes 9978-8077. Programa de Educao Fiscal. Alagoas. Estamos construindo juntos.

28. Sua nota um presente 11 dez. 2001 45

Com fundo musical, o narrador fala: Sabia que neste Natal voc pode dar um presente para Aninha, seu Joo, Paulinho, D. Olvia. fim de ano, e voc deve estar querendo ajudar as pessoas de alguma forma, se sentir til, ser solidrio. Todo ano assim. Voc vai comprar, vai presentear, mas voc tambm pode ajudar. Pea sua nota ou cupom fiscal e deposite nas urnas da campanha cidado nota 10. Assim voc vai ajudar um monte de gente de

instituies, hospitais e federaes esportivas a ter um Natal to feliz quanto o seu. Deposite sua nota. simples. um gesto de amor que no custa nada. Neste Natal, sua nota fiscal um presente. Programa de Educao Fiscal. Alagoas. Estamos construindo juntos.

29. Disfuno Social: Sade 19 fev. 2002 30

Aparece a imagem em preto e branco de uma mulher dando luz por parto normal, em casa, com expresso de dor e a parteira com expresso de que as coisas no esto bem. Enquanto isso o narrador diz: Cada nota fiscal que voc no pede est involuntariamente contribuindo para uma corrente de misria e sofrimento. Continue pedindo a nota. Cada nota fiscal que voc pede contribui para uma corrente de sade e cidadania (neste ponto, aparece a imagem colorida de uma mulher em uma sala de hospital e uma criana nascendo de parto normal. O beb colocado ao lado da me). Seja um cidado nota 10. Programa de Educao Fiscal. Alagoas. Estamos construindo juntos.

30. Testemunhais mulheres 28 fev. 2002 45

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Fundo musical [...] Cada mulher fala uma frase. Todas as compras que eu fao, eu peo a nota fiscal. Porque uma questo de atitude, eu peo a nota fiscal. Quando eu compro qualquer coisa eu pago imposto. E esses impostos podem ser empregados em sade, educao e segurana pblica. por causa da nota fiscal que meus filhos estudam. Eu sempre digo minha me para pedir a nota fiscal. Se uma pessoa que acha, que tem certeza que importante que valioso a nota fiscal, tem por obrigao de pedir. Eu exijo a nota, sim. o que eu ouo na televiso todos os dias: exija a nota fiscal. Se o dono da loja no me d a nota fiscal eu vou e denuncio para a Secretaria da Fazenda (aparece o telefone: 0800 2841060). Eu exijo porque um direito meu e eu quero a nota. Eu sempre pergunto: O xente e no tem nota no, ? Narrador: Programa de Educao Fiscal. Quanto mais cedo melhor. Alagoas. Estamos construindo juntos.

31. Cinema Nota 10 23 ago. 2002 30

8,7,6,5,4,3,2,1 Enquanto aparecem os nmeros o narrador diz: Est em cartaz em um cinema prximo de voc, mais uma novidade da campanha cidado nota 10. Narradora: Agora sua nota vale um ingresso para os cinemas do grupo Severiano Ribeiro, e voc, s precisa juntar 15 notas ou cupons fiscais, ir aos correios e trocar pelo vale lazer. Mas ateno, a promoo s vale para as sesses de segunda a quinta feira com limite de 20% do total dos ingressos. Narrador: Exija a nota fiscal e garanta seu ingresso de cinema. Narradora: Programa de Educao Fiscal. Quanto mais cedo melhor.

32. EPP/Ambulantes: Micro 29 out. 2002 60

Narrador: Ateno: ambulantes, proprietrios de micro e pequenas empresas. O governo de Alagoas sabe que voc um cidado, ento para que viver na informalidade? Veja as vantagens que voc tem se regularizando: Voc est dispensado do recolhimento do

diferencial de alquotas, reduo mdia de 75% do ICMS para ambulantes e microempresas e diminuio da carga tributria para pequenas empresas; apenas uma declarao anual para ambulantes e uma declarao quadrimestral para micro e pequenas empresas. Ccero Berto, Presidente da Federao das Associaes das Micros e Pequenas Empresas do Estado de Alagoas (FAMPEC): A legislao muito importante e vem trazer

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enormes benefcios e com certeza o setor de (no audvel) ir se regularizar e trazer mais empregos e mais gerao de renda para este Estado, fazendo a sua parte. Narrador: Faa seu cadastramento na Escola Fazendria em Jacarecica e no interior das Agncias da SEFAZ. s at 31 de dezembro. Voc pode participar de licitaes, receber emprstimos e ainda aumentar seu faturamento. Ganha Alagoas e ganha voc. Programa de Educao Fiscal. Alagoas. Estamos Construindo juntos.

32. Bloco Cidado Nota 10 29 out. 2002 30

Com fundo musical de samba e imagens do ltimo Macei Fest, o narrador diz: Ateno: cidado nota dez. Est chegando a hora de colocar o bloco da cidadania, na rua mais uma vez. E nesse Macei Fest o bloco cidado nota 10 sai com Terra Samba no dia 21 e com Olodum dia 22 de novembro. Lembre-se, um vale lazer d direito a um abad. Corra para a sede da Uesa na Av. Fernandes Lima e troque seu vale lazer pelo vale abad.

33. Testemunhais 5 31 out. 2002 60

Narrador: Parabns, cidado nota 10. Seu simples gesto, de pedir a nota fiscal e depositar nas urnas das instituies, uma ao de cidadania e solidariedade que beneficia Alagoas. Sua conscincia melhorou a vida de muita gente. Veja o que a sua nota fez por elas: Ira Cardoso, da AAPE - Associao dos Amigos e Pais de Pessoas Especiais: Com a campanha cidado nota 10, construmos esta sala de fonoaudiologia e a sala de psicologia. Reformamos o muro, nosso laboratrio de informtica e adquirimos um freezer. Walmar Buarque do Instituto Catarse: Ns aplicamos o prmio na reforma e construo da casa aberta Marcio Coelho. Tambm montamos e compramos todos os equipamentos da Moleque FM, e agora ns estamos empenhados na construo do Centro de atendimento Calapa, Centro de atendimento a meninos e meninas de rua, na Pajuara. Narrador: Continue exigindo sua nota ou cupom fiscal. Ela um direito seu. Narradora: Seja um cidado nota 10. Narrador. Programa de Educao Fiscal. Quanto mais cedo melhor. Alagoas. Estamos construindo juntos.

34. Testemunhais 6 31 out. 2002 60

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Narrador: Parabns, cidado nota 10. Seu simples gesto de pedir a nota fiscal e depositar nas urnas das instituies uma ao de cidadania e solidariedade que beneficia Alagoas. Sua conscincia melhorou a vida de muita gente. Veja, o que a sua nota fez por elas: Adenise Ribeiro do HU Hospital Universitrio: Ns conseguimos substituir toda rede de abastecimento de gua, adaptar as salas para aparelhos de (inaudvel), raio x, radiografia; recuperar cinco banheiros e mobiliar ambientes de espera; e atualmente estamos construindo mais cinco setores. Josefa Wanderlei Lima Alves: Graas aquisio dos tapetes oficiais de competio podemos realizar em nosso Estado o primeiro torneio nacional de ginstica rtmica, o que possibilitou um grande avano no desenvolvimento da nossa histria. Narrador: Continue exigindo sua nota ou cupom fiscal. Ela um direito seu. Josefa: Seja um cidado nota 10! Narrador: Programa de Educao Fiscal. Quanto mais cedo melhor. Alagoas. Estamos construindo juntos.

35. Disfuno Social 01 nov.2002 30

Inicia com a imagem em branco e preto de um menino de rua que joga um tijolo na janela de um automvel para pegar uma bolsa, que estava no banco do carro, e depois sai correndo. Enquanto isso o narrador diz: Cada nota fiscal que voc no pede est involuntariamente contribuindo para uma corrente de violncia. Continue pedindo a nota. Cada nota fiscal que voc pede contribui para uma corrente de educao e cidadania. Neste ponto, aparece a imagem de crianas, dentro de sala de aula, com fundo musical infantil. As crianas falam em coro: Seja um cidado nota 10. E o narrador continua: Programa de Educao Fiscal. Alagoas. Estamos construindo juntos.

36. Testemunhais 7 05 nov. 2002 30

Narrador diz: Parabns cidado nota 10. Seu simples gesto de pedir a nota fiscal e depositar nas urnas das instituies uma ao de cidadania e solidariedade que beneficia Alagoas. Sua conscincia melhorou a vida de muita gente. Veja o que a sua nota fez por elas: Dr. Aluisio Lopes: O cidado nota 10 vem nos dando oportunidade de fazer todo o servio necessrio a este hospital.

350

Sra. Janete Portela: Com a campanha cidado nota 10, a Associao dos hemoflicos montou um centro de reabilitao para o tratamento dos hemoflicos, comprando equipamentos e fazendo reforma no prdio e comprando tambm uma Kombi zero quilmetro. Narrador: Continue exigindo sua nota ou cupom fiscal. Ela um direito seu. Sra. Janete: Seja um cidado nota 10. Narrador: Programa de Educao Fiscal. Quando mais cedo melhor. Alagoas.

37. Disfuno Social: Emprego 29 nov. 2002 30

Aparece a imagem em preto e branco de um homem e de uma criana chorando, panelas vazias, despensa vazia, aparece a imagem da carteira profissional e de uma chave de fenda em uma gaveta de um armrio. O homem pega a chave de fenda, sai de casa desesperado, pula um muro, entra numa casa abrindo-a com a chave de fenda e ao pegar um aparelho de televiso, sai uma gota de lgrima de seus olhos e sai da casa carregando o aparelho. Enquanto isso o narrador diz: Cada nota fiscal que voc no pede est involuntariamente contribuindo para uma corrente de desemprego e violncia. Continue pedindo a nota. Em seguida aparece a imagem colorida do homem da imagem inicial carregando uma caixa de aparelhos de TV, e a coloca, sorrindo, dentro de um caminho e enquanto isso o narrador diz: Cada nota fiscal que voc pede contribui para uma corrente de gerao de empregos e cidadania. Seja um cidado nota 10. Programa de Educao Fiscal. Alagoas. Estamos construindo juntos.

38. Soluo TEF 09 jan. 2003 30

O narrador diz: Ateno contribuinte do ICMS. Voc que realiza operaes com cartes de crdito ou de dbito dever adequar-se legislao para a aquisio da soluo TEF. A SEFAZ est concedendo crdito e parcelando em 6 vezes. Assim o consumidor ter o comprovante do carto vinculado ao cupom fiscal emitido pelo E.C.F. Procure a SEFAZ. O seu prazo at 31 de maro. Esta uma iniciativa pela cidadania. Assine embaixo. Programa de Educao Fiscal. Governo de Alagoas. Construindo o desenvolvimento.

39. Esclarecimentos TEF 11 jul. 2003 45

351

Com fundo musical, e aparecendo por escrito suas falas, o narrador diz: Alguns estabelecimentos de Alagoas esto sem efetuar vendas com carto de crdito por falta de ajuste legislao federal e estadual de 1998, a soluo TEF, que emite comprovante de carto de crdito vinculado ao cupom fiscal. Para atender legislao a SEFAZ concedeu crdito para aquisio, alm de um extensivo prazo acordado com os lojistas. A SEFAZ est realizando uma ao de fiscalizao nos estabelecimentos que ainda no se adequaram e que possam estar causando transtornos aos consumidores. Usar o carto de crdito e receber o cupom fiscal um direito seu. Para a cidadania, no pode existir barreiras, e sim solues. Ao fazer suas compras com carto de crdito procure um estabelecimento adequado legislao. Secretaria da Fazenda. Programa de Educao Fiscal. Alagoas. Construindo o desenvolvimento.

40. Homenagem aos idosos 22 ago. 2003 30

As imagens, em sua maioria so de pessoas idosas e h um fundo musical. Narrador: Ele precisa de sade. Ela precisa de respeito. Ela precisa de segurana. Ele precisa de ateno. Eles precisam de voc. Exija a nota e o cupom fiscal. com esse ato de cidadania que construmos uma Alagoas melhor para todos, no presente e no futuro; 2003, o ano do idoso. Programa de Educao Fiscal. Alagoas. Construindo o desenvolvimento.

41. Continue pedindo a nota 2004 - 30

O vdeo foi realizado em comemorao aos 4 anos de implantao do PEF de Alagoas90.

90

Deixamos de reproduzi-lo, uma vez que no faz parte do acervo de filmes que integra o stio na internet e no foi fornecido com a fita. Pelas imagens reproduzidas no Relatrio do Programa do ano de 2004 (SEFAZ, 2004, p. 55), verifica-se que no h novos elementos que justifiquem a reproduo de todas as falas. H imagens de uma criana na escola e a imagem final de um documento fiscal sendo depositado em uma urna de coleta de documentos fiscais

352

APNDICE B QUESTIONRIO DIRIGIDO AOS COORDENADORES DE PROGRAMAS DE EDUCAO FISCAL SOBRE A UTILIZAO DE PLANOS DE MARKETING91

Unidade da Federao: Responsvel pelo preenchimento do questionrio: Observao: Podem ser utilizadas quantas linhas forem necessrias para a resposta

1.

O PNEF abrange 5 mdulos, a saber: escolas de ensino fundamental, escolas de ensino mdio, servidores pblicos, universidades e sociedade em geral. Na disseminao do PNEF nessa UF, quais foram os pblicos priorizados? A Secretaria de Educao do Estado atua juntamente com a Secretaria da Fazenda/Finanas dessa UF na disseminao do PNEF? Em sua opinio, quais so os pontos fortes na disseminao do PNEF nessa UF? Em sua opinio, quais so os pontos fracos na disseminao do PNEF nessa UF? Em sua opinio, as tcnicas de marketing deveriam ser inseridas nos programas de educao fiscal? O programa de educao fiscal dessa UF utiliza algum plano de marketing?
Se a resposta pergunta n 6 for afirmativa, no precisa responder s questes abaixo. Entrarei em contato oportunamente.

2.

3. 4. 5.

6.

7.

Essa Coordenao possui algum plano de marketing pronto, mas que por algum motivo, no foi implementado? Se a resposta for afirmativa, quais so as dificuldades para implementar o plano?
Se a resposta a pergunta n 7 for afirmativa, no precisa responder s perguntas abaixo.

8.

Essa Coordenao tem algum projeto formalizado para fins de elaborao de um plano de marketing? Se afirmativo, quais so as dificuldades para elaborao de um plano de marketing?
Se a resposta pergunta n 8 for afirmativa no precisa responder pergunta abaixo.

9.

Essa Coordenao pretende propor cpula administrativa dessa UF, a elaborao de um plano de marketing e sua implementao, para contribuir com a disseminao da educao fiscal? Por qu?

91

Este questionrio foi dirigido aos coordenadores de programas de educao fiscal de todos os Estados brasileiros, do Distrito Federal e da Secretaria da Receita Federal.

353

APNDICE C ROTEIRO DE ENTREVISTA92 COM A COORDENADORA DO PEF DE ALAGOAS

1. O que levou a Secretaria da Fazenda do Estado de Alagoas a priorizar campanha de educao fiscal, antes da insero no currculo escolar das escolas de ensino fundamental e mdio? 2. Na coordenao do PEF h tcnicos com formao especfica em marketing ou que tenha passado por algum treinamento especfico nessa rea? 3. A empresa de marketing contratada participou a partir de que momento e com que objetivos? 4. Em relao busca de informaes internas/externas antes da elaborao do plano de marketing: a) Que tipo de informaes internas foram importantes? b) Foi realizada alguma pesquisa antes de iniciada a campanha cidado nota 10, em relao ao hbito de pedir documento fiscal quando da realizao de compras pelo consumidor? c) Foi coletado algum outro tipo de informao externa? Se sim, quais foram as informaes obtidas? 5. Definio dos objetivos do plano de marketing e definio dos pblicos envolvidos: a) Os objetivos do plano foram definidos pela Coordenao do PEF? b) Quais os objetivos do plano estratgico de marketing? c) Houve a quantificao dos objetivos ou a determinao dos resultados esperados? 6. Estratgias consideradas no plano de marketing: a) Quais foram as estratgias eleitas? b) O que se levou em conta na definio das estratgias eleitas para estimular os indivduos a exigirem nota/cupom fiscal em suas compras? c) Qual foi o pblico-alvo definido? 7. Qual o objetivo da campanha de comunicao?

92

Entrevista pessoal.

354

8. Uma vez formulada a Campanha Cidado Nota 10, vis social e de eventos quais os canais de comunicao utilizados: 9. Para a escolha dos canais de comunicao, que fatores foram levados em conta? 10. Foi preparada alguma estrutura administrativa para implementao da campanha? 11. Foi adotado algum sistema de controle da campanha? 12. Foi adotado algum sistema de avaliao dos objetivos alcanados pela campanha? 13. Em relao s pesquisas de opinio realizadas pela empresa contratada em junho, setembro, dezembro de 2001 e em maro, junho e novembro de 2002: a) Como foram interpretados os dados das pesquisas de opinio realizadas em relao aos objetivos do programa? b) H algum relatrio que possa ser disponibilizado que contenha a metodologia utilizada na pesquisa? 14. Houve alguma dificuldade para implementao do plano de marketing? 15. Houve algum estudo sobre os efeitos da campanha na arrecadao do ICMS? Se houve, quais foram as concluses? 16. Qual a avaliao que a coordenao do PEF faz em relao aos resultados da campanha? 17. Qual o endereo da empresa contratada para a produo das peas publicitrias e quem a pessoa responsvel pela campanha junto empresa? 18. Houve algum tipo de conflito entre os tcnicos da empresa contratada com os tcnicos da rea do PEF da SEFAZ? 19. Os contratos com a empresa publicitria e com a empresa responsvel pelas pesquisas de opinio podem ser disponibilizados? 20. Os recursos disponibilizados para a criao e implementao da Gincana e Campanha cidado Nota 10 foram obtidos com recursos do PNAFE?

355

APNDICE D

ROTEIRO DE ENTREVISTA COM A RESPONSVEL PELA EMPRESA CONTRATADA PARA PRODUZIR AS PEAS PUBLICITRIAS DO PEF DE ALAGOAS. Entrevistado93: Responsvel da empresa Artecetera Comunicao Integrada

Pautas: 1. Adaptaes das tcnicas em relao ao marketing tradicional.

2. Dificuldade em tratar da temtica de educao fiscal nas peas publicitrias.

3. Tipo de marketing que melhor define a campanha cidado nota 10. 4. Segmentao de mercado.

5. O que ainda no foi trabalhado e deveria ter sido?

6. Resultados esperados da campanha.

7. Composto de marketing.

93

Entrevista por telefone.

356

APNDICE E

QUESTES DIRIGIDAS RESPONSVEL PELA REA DE SOCIOLOGIA TRIBUTRIA DO IEF (ESPANHA) 94.

Algumas das perguntas efetuadas durante o trabalho de investigao prvio que tm relao com este estudo:

1. Antes da constituio do Grupo Misto Administrao Tributria/Administrao Educativa, houve algum programa de educao fiscal dirigido a jovens e adultos? 2. Um dos resultados do trabalho desse Grupo foi a assinatura de um Protocolo de Colaborao Interministerial entre o Ministrio da Economia e Fazenda e o Ministrio da Educao e Cincia. Depois da assinatura desse Protocolo se desenhou algum Programa de Educao Fiscal para jovens e adultos?

Perguntas realizadas no ms de outubro de 2007: 1. Os resultados das pesquisas de opinio realizadas pelo IEF sobre a percepo social da fiscalidade so utilizadas para a tomada de decises por parte da administrao tributria? Quais os exemplos de decises tomadas com base no resultado dessas pesquisas? 2. Aps a assinatura do Protocolo de Colaborao Interministerial, se desenhou algum programa de educao fiscal dirigido a jovens e adultos na Espanha (considerando-se a data limite de 31.12.2004)?
3. Em relao pesquisa sobre opinio fiscal dos espanhis relativa ao ano de 2004,

sobre a resposta em relao justificao da fraude fiscal, revelada pela pesquisa, indicaria que no momento atual, so necessrias na Espanha, as campanhas de conscientizao cidad voltadas sociedade em geral, similares s campanhas de conscientizao cidad dos anos 80?

94

Perguntas respondidas por correio eletrnico, pela responsvel pela rea de Sociologia Tributria do IEF e Coordenadora do Grupo Misto Administrao Tributria/Administrao Educativa, que trabalhou no programa de Educao Fiscal espanhol desde o final do ano de 1994 at o incio de 1996, alm de ser membro do grupo de trabalho de educao fiscal de 2003. Participa atualmente (29 out. 2007) no desenvolvimento, avaliao e atualizao do programa de Educao Cvico-Tributria espanhol, em colaborao com a Agncia Tributria Espanhola.

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APNDICE F

ENDEREOS DOS STIOS NA INTERNET DAS UNIDADES

CONSULTA EM 27.01.2004

UNIDADE

ENDEREO

ACRE ALAGOAS AMAP AMAZONAS BAHIA CEAR

http://www.ac.gov.br/sefaz/index1.html http://www.al.gov.br/pef http://www.sefaz.ap.gov.br/not-sefaz/programa_pefe.htm https://www.sefaz.am.gov.br/indexSSL.asp http://www.sefaz.ba.gov.br http://www.sefaz.ce.gov.br/produtos&servicos/folio/custom_menu_inter. asp http://www.sefaz.ce.gov.br/comunicacaosocial/nossanota/nossanota.htm http://www.sefp.df.gov.br/area.cfm?id_area=25

DISTRITO FEDERAL ESPRITO SANTO GOIS

http://www.sefa.es.gov.br/

http://www.sefaz.go.gov.br/uce/programanacionaleducacao.htm http://www.trocanota.com.br/ http://www.gere.ma.gov.br/ant_gere/educafiscal/default.htm

MARANHO

MATO GROSSO http://www.sefaz.mt.gov.br/ MATO GROSSO http://www.sefaz.ms.gov.br/ DO SUL MINAS GERAIS PAR http://www.sef.mg.gov.br/ http://www.sef.mg.gov.br/edufiscal/ http://www.sefa.pa.gov.br/

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PARABA PARAN PERNAMBUCO PIAU RIO DE JANEIRO RIO GRANDE DO NORTE RIO GRANDE DO SUL RONDNIA RORAIMA SANTA CATARINA SO PAULO SECRETARIA DA RECEITA FEDERAL SERGIPE TOCANTINS

http://www.paraiba.pb.gov.br/ http://www.fazenda.pr.gov.br/raiz/index.asp http://www.sefaz.pe.gov.br/ http://www.sefaz.pi.gov.br/sefaz/portalsefaz/index.jsp?pag=educfiscal.jsp http://www.educacaofiscal.rj.gov.br/ http://www.receita.rj.gov.br/info/notinha/ http://www.set.rn.gov.br/

http://www.solidariedade.rs.gov.br/ http://www.sefaz.rs.gov.br/SEF_root/sef/index.htm http://www.sefin.ro.gov.br/ http://www.sefaz.rr.gov.br/ http://www.sef.sc.gov.br/

http://www.fazenda.sp.gov.br/oquee/oq_edu.asp http://www.receita.fazenda.gov.br http://www.leaozinho.receita.fazenda.gov.br/

http://www.sefaz.se.gov.br/ http://www.sefaz.to.gov.br/