A chamada nova classe mdia Cultura material, Incluso e Distino Social1 Hilaine Yaccoub2 Resumo O presente artigo tem

como objetivo apresentar uma discusso sobre a importncia do consumo e cultura material para um determinado estrato social. A partir de uma pesquisa realizada sobre ligaes clandestinas de energia eltrica, fenmeno scio-tcnico de dimenses culturais conhecido por gatos, residi por 8 meses em um bairro popular na regio metropolitana do Rio de Janeiro. Como moradora, pude penetrar na vida do bairro e analisar o estilo de vida de um grupo de moradores considerado a elite local, que, quela poca, fazia parte de um contingente mais amplo da populao brasileira que estava adquirindo visibilidade pblica, sendo denominado pela mdia como "nova classe mdia". Devido ao aumento da renda, poltica de juros baixos e aos financiamentos facilitados a partir do Plano Real, estes "novos consumidores" obtiveram mais acesso a bens durveis, especialmente eletroeletrnicos, elevando assim seu status perante seus iguais e muitas vezes adequando atravs de tticas seu novo padro de consumo. Por meio do consumo, principalmente de carros e eletroeletrnicos, eles almejam incluso em outro estrato social, as camadas mdias urbanas. Palavras-chave: consumo domstico, conforto, nova classe mdia, status

Abstract The aim of this article is discussing the importance of consuming and material culture for a determined social strata. In order to carry out research on illegal energy hook-ups, a social and technical phenomenon with a strong cultural dimension, I lived for eight months in a lower-class neighborhood in Greater Metropolitan Rio de Janeiro. As a resident of the neighborhood, I had insider access to the way of life there and was thus able to study the lifestyle of the so-called local elite, who were part of the segment of the Brazilian population increasingly acknowledged by the media as the new middle class. As a result of increased income, low interest rates and greater access to financing created by the Plano Real, these new consumers were now able to purchase durable goods, namely electronics/appliances. This new purchasing power often led to elevated status in relation to their peers as well as to changes in behavior. In purchasing more
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YACCOUB, H. M. A chamada nova classe mdia: cultura material, incluso e distino social. Revista Horizontes Antropolgicos (UFRGS. Impresso) v. 36, p. 120-150, 2011. 2 Antroploga. Mestre em Antropologia. Doutoranda do Programa de Ps Graduao de Antropologia da Universidade Federal Fluminense PPGA/UFF no Rio de Janeiro. Pesquisadora Associada ao LeMetro Laboratrio de Etnografia Metropolitana IFCS/UFRJ/ INCT-InEAC. Leciona e desenvolve pesquisas nas reas de Antropologia do Consumo e Antropologia Urbana, tendo o gato de energia eltrica e consumo popular como objetos de investigao. hilaine@gmail.com

goods, mainly cars and domestic appliances, this group strives to join another social strata, that of the urban middle class. Key words: household purchases, comfort, new middle class, status

Um primeiro relato etnogrfico

Recebi, no meio da semana, um telefonema emocionado. A voz do outro lado, um tanto eufrica, falava de uma grande bno que merecia ser comemorada. Decidiu preparar um churrasquinho no domingo seguinte para familiares e poucos amigos selecionados grupo no qual me inclua. Perguntei se deveria levar algo, minha anfitri respondeu que no. Tudo seria oferecido por ela o que ocorre raras vezes. Com isso, deixou bem claro que o acontecimento era realmente especial. Cheguei, no dia e na hora combinados, diante de uma casa simples, bem velha, pintada de cal branca, portas e janelas de madeira desgastadas com o tempo. No quintal da frente, um pequeno espao com piso de cimento rachado, cadeiras de plstico e uma caixa de isopor dividiam o espao com as plantas do jardim. A festa estava sendo preparada. No fundo do quintal, uma pia de cozinha de alumnio, suspensa por ps de ferro, e uma grelha haviam se transformado em churrasqueira. De longe se podia sentir o cheiro inebriante da carne assando, sob os cuidados do churrasqueiro, irmo da anfitri. Ela me recebeu entusiasmada, um tanto esbaforida. No me beija que eu t suada, disse, enftica. No me importei e a cumprimentei normalmente. Logo apontaram a caixa de isopor no canto do quintal. Apresentado o caminho para as bebidas, esperaram que eu me sentisse completamente vontade.

A anfitri comeou a narrar a histria da tal beno recebida pelo seu irmo mais novo, motivo do evento: uma modernssima geladeira frostfree. Eu e alguns outros fomos convidados a adentrar a casa simples. No repare na casa no, ela velha, e a nica coisa bonita a minha nova geladeira branca na cozinha, a nica coisa que presta, desculpou-se ela, de antemo. Achei curioso tanta nfase cor branca da geladeira. At o momento, eu nunca havia reparado nessa forma descritiva de fazer referncia a eletrodomsticos. Entramos e seguimos por um pequeno corredor em direo cozinha, que ficava logo aps a sala. A anfitri apontou a geladeira, enorme, de alta tecnologia, com luzes azuis piscando e um display digital na porta. Lamentou-se: Agora, minha cozinha nem combina com a geladeira nova. Ela to linda e minha cozinha, um horror. Abriu, sem hesitao, a parte inferior da geladeira. Mostrou todos os recursos do novo bem, riu de felicidade. Disse que parou para ler todo o manual porque no sabia mexer em tanta tecnologia de geladeira com tantos compartimentos diferentes para colocar os alimentos. Estava realmente feliz porque a geladeira era frostfree. Sem precisar descongelar para limpeza, lhe pouparia trabalho. Abriu cada gaveta, porta, apontou o termostato eletrnico, e se emocionou. Eu nunca imaginei que pudesse haver algo assim. Fomos apresentados geladeira e a tudo nela guardado. Reparei que o plstico de proteo ainda estava nas alas externas nas portas, alm do selo do Procel (indicando que era uma geladeira que poupava energia eltrica) e uma nota fiscal da garantia da loja. Perguntei por que ainda continuavam colados e logo veio a resposta, simples: pra proteger mais e no estragar.

Claro. Ela queria que o novo item, o mais bonito e importante da casa, durasse muito e fosse conservado ao mximo. Afinal de contas, era um bem valioso. No satisfeita, abriu a porta do freezer e mostrou como o espao interno era amplo. Agora vou poder receber visitas e dar festas, pois as bebidas vo gelar. Vou poder fazer pav, comprar sorvete, fazer gelo para o refrigerante. Agora, sim , comemorou. O tamanho e a capacidade do novo item adquirido, portanto, eram significativos para a sociabilidade dela, a reciprocidade do servir e receber bem. A grande geladeira serviria sua famlia, composta por um adulto ela prpria e dois filhos, sendo uma criana e um adolescente. Era notrio que aquele novo eletrodomstico, devido a sua grande capacidade (entre outros fatores), seria um divisor de guas em seu cotidiano e em sua prtica social. Voltamos para o quintal. Hora de comer. As guarnies estavam servidas em potes plsticos em uma mesa improvisada: uma tampa de madeira forrada com toalha florida, em cima de um lato. A anfitri se ocupou em nos servir, at que um novo grupo apareceu no porto. Como precisava receb-los devidamente, ela organizou mais um tour at a cozinha. A histria se repetiu algumas vezes at o fim da festa. ---Quando vivenciei a situao descrita acima, comecei a imaginar a importncia que um eletrodomstico corriqueiro pode ter na vida de um grupo especfico. O objeto de desejo, motivo da festa, era uma geladeira. Os argumentos favorveis estavam visivelmente expostos: pouparia energia eltrica (o selo do Procel), havia um grande espao interno suficiente para armazenar os alimentos (um valor para o grupo) e melhorar a recepo aos convidados (a ddiva de Mauss, 2003). Em suma, era moderna e traria conforto para aquela famlia.

A noo de conforto ligado posse de eletroeletrnicos estava clara naquela narrativa, alm do embelezamento e da modernizao da casa, por meio desses mesmos objetos, como se fossem dotados de mana (Mauss, 2003). Da mesma forma que minha anfitri, milhares talvez milhes de pessoas de camadas populares no Brasil possuem a crena e percepo de mana em determinados objetos (em sua maioria, eletroeletrnicos). A posse e uso desses bens tm uma conseqncia que vai alm do bem-estar, estetizao e sensao de conforto, a percepo de um grupo, antes marginalizado, sendo visto e valorizado como consumidores em potencial. Para eles, o conforto o passaporte para a entrada em um outro estrato social, com mais prestgio e valor.

Introduo

O presente artigo no tem como objetivo discorrer sobre o conceito de classe social nas cincias sociais, uma vez que para tal necessitaria de um grande investimento blibliogrfico e analtico. No entanto, o que se pretende demonstrar como um determinado grupo social, classificado por outros profissionais que se utilizaram de uma terminologia impactante sem ao menos levar em considerao sobre o conjunto de valores e elementos imateriais que o termo se refere, se relaciona com os bens materiais, como o consumo se d e a representao da sua posse se faz em suas vidas, denotando mudana de vida, sucesso, visibilidade social, etc. Concordando com Souza (2010) importante destacar que o uso da terminologia nova classe mdia por formadores de opinio, economistas, pesquisadores uma banalizao do termo classe ligando-o diretamente ao nvel de renda e consumo. Sabe-se que em se tratando de estratos ou camadas sociais, o que a classifica muito

mais do que a posse e poder de consumo ou acesso a crdito. Segundo o socilogo todo esse entusiasmo no reflete a realidade deste grupo que se mostra dura, conflitante e recheada de contradies. A existncia de uma nova classe mdia se afirma e reproduz a todo instante sem qualquer questionamento, chegando a ser tratado como uma verdade absoluta e uma categoria sedimentada. No h dvidas que h uma diferena sim, percebida no modo de vida ou estilo de vida de um determinado grupo que aps a poltica econmica adotada nos anos 90, pde adquirir certos bens que antes eram acessveis aos grupos mais abastados. No entanto, sabe-se que para classificar e definir a identidade social de um grupo necessrio analisar sua gnese, suas formas de ser, estilos, modos de consumo, formas de linguagem, comportamento corporal, habitus, capitais culturais, sociais e simblicos, etc. Ou seja, como aponta Souza (2010) para haver uma classificao social necessrio haver uma transferncia de valores imateriais na reproduo das classes sociais (Souza, 2010, p.23), havendo reproduo social, e se estabelecimento. Ser de uma classe e pertencer a ela est muito alm da posse de determinados bens de consumo. Segundo o autor a viso economicista vigente simplesmente se esqueceu de analisar o lado social e imaterial e universaliza os pressupostos da classe mdia para todas as classes inferiores, como se as condies de vida dessas classes fossem as mesmas (Souza, 2010, p.24). O que se apresenta um entusiasmo, um tratamento dado pela imprensa a esses trabalhadores que venceram todas as suas mazelas, por puro mrito prprio e esto chegando l, seus objetivos vencer a barreira e alcanar outro estrato social, privilegiado, valorizado, almejado. Ao realizar um trabalho de campo por 8 meses, quando morei em um bairro popular da regio metropolitana do Rio de Janeiro no municpio de So Gonalo, onde

tinha como objetivo inicial entender as motivaes que levam os indivduos a fazer ligaes clandestinas de energia eltrica, prtica comumente conhecida por gatos, me deparei com um grupo muito especfico. Na minha viso de estangeira, estava adentrando em um bairro de classe popular, no fazia ideia da sua hierarquia classificatria interna, onde determinados locais do bairro eram mais prestigiosos do que outros, o que deflagrava uma hierarquizao social. As melhores casas, as maiores, as mais confortveis e bonitas encontravam-se no chamado pedao bom (classificao dada pelos prprios moradores para melhor rea do bairro) 3, ali moravam os meus interlocutores, objeto de anlise deste artigo. Na verdade no imaginava que estava diante de um grupo muito especfico que estava sendo objeto de interesse e curiosidade de pesquisadores, empresrios e jornalistas, pude adentrar no universo de um determinado estrato social, os chamados novos consumidores ou nova classe mdia. Na pesquisa realizada durante o mestrado (Yaccoub, 2010) ao explorar algumas consideraes no cerne da questo do consumo de energia eltrica, julguei relevante dedicar parte do trabalho anlise do consumo domstico como parte fundamental da cultura material e sociedade contempornea, mas, sobretudo para meus interlocutores, o que ficou bastante evidenciado durante o trabalho de campo. Para eles a realizao da ligao clandestina ou manipulao do registro de consumo de energia era uma forma de adequao da conta ao seu novo estilo de vida. A partir da compra de eletrodomsticos e eletroeletrnicos facilitados pela nova poltica econmica que possibilitou acesso facilitado ao crdito e parcelamentos, passaram a comprar mais (e ligar todos os fios nas tomadas) e consequentemente suas contas e gastos aumentaram. Os at ento denominados pobres, muito referenciados sob a gide da carncia

Durante o trabalho de campo percebi que os moradores faziam diviso do bairro em 3 regies, uma chamada de pedao bom rea com ruas caladas, perto do comrcio local e transportes coletivos, a outra era o parte mais interior que fazia fronteira com bairro menos privilegiado (ruas de terra) e mais pobre e um morro urbanizado, mas por se tratar de morro recebia toda estigmatizao de uma favela. 7

material, escassez, luta pela sobrevivencia entre outros (Sarti, 2003) receberam outra categoria e classificao e tambm passaram a galgar uma espcie de pertencimento a outro status social, mais valorizado, mais prestiagiado, smbolo de conforto e status. Ao me relacionar com o grupo e adentrar em suas casas, percebi que o consumo tem um papel central para este grupo, atravs da aquisio de determinados objetos, esses indivduos se sentiam includos, poderosos, pois atravs do consumo conquistavam status, valor simblico, prestgio. Dentro desse contexto a mulher possui um papel fundamental no campo do consumo domstico, ela traz para si a funo de ofertar conforto e sensao de bem-estar para sua famlia, dar tudo para os seus filhos uma meta ou dever (muito mais que um direito), proporcionar conforto est especialmente relacionado posse de eletroeletrnicos. Esta relao est diretamente ligada a demonstrao de amor, uma vez que comprar um ato de amor e moralmente aceito (Miller, 2002). Inicio o artigo com uma anlise sobre a pesquisa realizada pela Fundao Getlio Vargas (2008) que culminou na disseminao desta nova classificao social nova classe mdia" para depois investir na anlise deste grupo a partir da minha experincia etnogrfica tomando como norteador a cultura material, neste campo, julguei ser fundamental uma discorrer sobre a construo do imaginrio do conforto e como essa questo se tornou to relevante para sociedade, sobretudo para estes indivduos pertencentes chamada nova classe mdia tambm esto contempladas por ser um dos grandes motivadores e propulsores desta busca por bem-estar e por incluso social atravs do consumo destes objetos.

Uma nova classe mdia existe?

O olhar para essa nova nomenclatura para tratar de um grupo especfico pertencente a estratos populares teve seu marco com a pesquisa intitulada Nova classe mdia, realizada pelo Centro de Polticas Sociais (CPS) da Fundao Getlio Vargas (FGV), sob coordenao do economista Marcelo Neri. Divulgada em agosto de 2008, suscitou uma quebra de paradigmas para muitos setores da economia quanto representaes dos pobres no Brasil e suas relaes com o consumo. A pesquisa enfocou na chamada classe C4 e mostrou, por meio de uma pesquisa quantitativa, como esta aumentou seu poder aquisitivo, elevando sua posio na hierarquia socioeconmica. Neste caso, o grupo em questo deixou de ser classificada como pobres classes D e E (e todo o peso que a expresso denota), para pertencer ao grupo das chamadas classes mdias.5 Esta pesquisa gerou uma profuso de artigos e reportagens especiais em jornais e revistas, que buscavam conhecer quem eram essas pessoas que compravam mais, pagavam suas contas em dia e, diferente do que se pensava, faziam planos para o futuro. Os estratos populares sempre to desvalorizados, ganharam status de potenciais consumidores, uma aposta que possivelmente seria acertada para muitas empresas e estrategistas de marketing. Assim, o tema foi objeto de reportagens dos principais jornais do pas, como O Globo e Folha de So Paulo, alm de revistas de circulao

Esta forma de classificao condiz com o chamado Critrio de Classificao Econmica Brasil - CCEB, que segundo a Associao Brasileira de Empresas de Pesquisas ABEP: um instrumento de segmentao econmica que utiliza o levantamento de caractersticas domiciliares (presena e quantidade de alguns itens domiciliares de conforto e grau escolaridade do chefe de famlia) para diferenciar a populao. O critrio atribui pontos em funo de cada caracterstica domiciliar e realiza a soma destes pontos. feita ento uma correspondncia entre faixas de pontuao do critrio e estratos de classificao econmica definidos por A1, A2, B1, B2, C1, C2, D, E . Fonte: http://www.abep.org. Acesso 08 de agosto de 2011.
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NERI, Marcelo (coord). A nova classe mdia. Rio de Janeiro, FGV/IBRE, CPS, 2008. Disponvel em http://www.fgv.br/CPS/classemedia/ Acesso 25 de janeiro de 2010. 9

nacional que apresentaram o assunto em questo em suas capas, como as revistas Veja, poca, e poca Negcios (esta ltima apostou em uma reportagem aprofundada, buscando mais fontes e outros institutos de pesquisa para corroborar ou contrapor as concluses). Na maior parte das reportagens eram apresentadas histrias de vida nas quais personagens oriundos dos estratos sociais mais baixos venceram na vida a partir do trabalho duro, empreendedorismo e conquistas consumistas. Usar roupas de grife comprar carro, aumentar a casa, adquirir mveis de quarto, TVs de LCD, celulares modernos alm de computadores, so alguns dos sinais que esse novo grupo aprendeu a valorizar pautado na imitao dos grupos dominantes (econmica e simbolicamente). Outro fator interessante que dentro desse contexto institutos de pesquisas passaram a se especializar neste consumo, como por exemplo, o Datapopular e A Ponte que promovem pesquisas (algumas encomendadas por empresas interessadas neste filo) apenas dentro deste estrato social, so reconhecidos e legitimados como aqueles que entendem da chamada nova classe mdia. Ratifico que sem querer entrar no mtodo da anlise antropolgica ou sociolgica sobre o conceito de classes sociais, o termo classe aqui empregado apenas como categoria utilizada pelos economistas que realizaram a pesquisa e anlise dos seus dados. atribuda a certos setores sociais pautados com base unicamente na renda e poder de compra, uma abstrao estatstica para definir estratos sociais, independente do tipo de uso que fazem do seu capital, ou dos valores simblicos envolvidos nessas escolhas. Na pesquisa da FGV, essa nova classe mdia, ou nova classe C, est compreendida abaixo da A e B e acima da D e E. A fim de quantificar a renda, foi realizado um clculo da renda per capita de cada domiclio. Dessa forma, a classe C tem

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uma renda entre R$1064 e R$ 4561 e se localiza acima dos 50% mais pobres e abaixo dos 10% mais ricos do pas. A chamada nova classe mdia brasileira - a classe C, refere-se a 52,67% da populao equivalente a quase 98 milhes de pessoas. Desta forma, o economista Marcelo Neri aponta que a classe C a imagem mais prxima da sociedade brasileira (Neri, 2008). Para ele, a grande inovao desse grupo a recuperao do mercado de trabalho formal de carteira assinada (baseando-se na Pesquisa Mensal de Emprego PME/IBGE e no Caged/ MTE Cadastro Geral de Emprego e Desemprego do Ministrio do Trabalho e Emprego). Este seria o fator mais representativo do ressurgimento de uma nova classe mdia brasileira e da diminuio da desigualdade social sentida na ltima dcada. Segundo Neri (2008), os valores intrnsecos que a nomenclatura pode gerar a possibilidade de fazer planos bem definidos para ascenso social futura tendo o trabalho como veiculo para a concretizao dos objetivos so fundamentais para que a classe C tenha uma conotao de classe mdia.
Todos os indicadores, seja do ponto de vista do consumidor, seja do produtor apontam para o boom da classe C: casa, carro, computador e carteira de trabalho todos em meados de 2008 esto dos seus recordes histricos (Ibid., p.7)

Sem entrar nos detalhes metodolgicos, podemos observar que a pesquisa apontou dois mtodos utilizados para conceituar classe mdia. Uma primeira pela anlise das atitudes e expectativas das pessoas, utilizando a sondagem do consumidor divulgada pelo Instituto Brasileiro de Economia (Ibre) da Fundao Getlio Vargas. A segunda maneira de se definir classes pelo potencial de consumo tal como no chamado Critrio Brasil na qual a classe mdia aquela chamada de Classe C (Neri, 2008, p.23). A estratificao mensurada a partir do acesso a bens durveis e a quantidade deles por unidade residencial.
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Alm disso, a pesquisa buscou informaes que garantam a permanncia desse grupo dentro do estrato. Para tanto, foram considerados dados como acesso a educao universitria (privada e pblica), emprego formal com carteira de trabalho, elementos da Tecnologia da Informao. Essa conjugalidade de metodologias e a seu ver, permitindo observar o contexto simblico inserido nesses elementos, um aspecto inovador no que se refere aos estudos de estratificaes sociais. Aps anlises econmicas e a elucidao da metodologia da pesquisa na busca por veracidade, o economia conclui o texto com um impactante discurso de mea culpa, para possveis questionamentos e crticas:
A nossa classe C aufere em mdia a renda mdia da sociedade, a classe mdia no sentido estatstico. Dada desigualdade, a renda mdia alta em relao a nossa mediana. Em relao ao resto do mundo: 80% das pessoas no mundo vivem em pases com nveis de renda per capta menores que o brasileiro. Agora para aqueles que acham a renda da classe C seja baixa, acordem, pois ela a imagem mais prxima da sociedade brasileira. A elite que se julga classe mdia procure as palavras Made in USA atrs de seu espelho (Neri, 2008, p.48) (grifo

meu) Estava claro, desde o incio, que pertencer a uma classe ou estrato social implica muito mais que estatsticas sobre renda total ou per capita. H toda uma questo de habitus (Bourdieu, 2007), assim como de poder simblico (Bourdieu, 2000) das classes dominantes. O encerramento do texto parece proteger o discurso apresentado de eventuais crticas pautadas de que a nomenclatura forada por utilizar a renda e acesso a bens de consumo como fatores de categorizao de classe o que certamente est longe de uma identificao de alteridade. As chamadas camadas mdias urbanas expresso popularizada por Gilberto Velho (1989), vistas como elite para a pesquisa do economista, que questionou o uso da expresso classe mdia ao compar ar os integrantes desta a seus empregados, oriundos das camadas populares da sociedade, como porteiros, empregadas domsticas, zeladores e jardineiros.

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A pesquisa quis comprovar, de forma muito otimista (seno exagerada), que diferentemente do que muitos pensam, o Brasil no um pas de pobres e miserveis. E este parece ser um discurso legitimado pelo Governo Lula e que teve continuidade com a presidente Dilma Rousseff, exemplo disso, foi a realizao de um seminrio promovido pela Secretaria de Assuntos Estratgicos da Presidncia da Repblica e pelo Ministrio da Fazenda que debateu sobre Polticas Pblicas para a Nova Classe Mdia em agosto de 2011. Interessante citar que o convite da divulgao do evento revela: O Seminrio tem como objetivo identificar instrumentos
que possam expandir as oportunidades para a Nova Classe Mdia, com maior segurana social. Neste aspecto, visa mapear as polticas de proteo e seguridade social existentes no pas, examinar sua efetividade, e identificar aspectos no seu desenho que poderiam ser modificados com vistas a melhorar sua eficcia. (Convite do evento)

Assim, o que se revela e legitima e que h um grupo entre os mais pobres e a elite, que est em maior nmero no pas, e se est em maior nmero reflete sua identidade nacional a classe C, ou melhor, a nova classe mdia. Como o Plano Real permitiu que esse estrato pudesse se planejar, comprando parcelado, pagando em suaves prestaes, para usar o jargo mercadolgico, e que agora virou alvo de polticas pblicas especficas. Os integrantes deste grupo procuram manter os nomes limpos (ou o prprio ou de algum da famlia), para garantir o acesso ao crdito. Aos poucos, vo adquirindo bens que so smbolos de conforto, status, beleza, aqueles itens que a tal elite, a velha classe mdia (segundo o economista) os ensinou a admirar e a desejar. Obviamente, da mesma forma que a pesquisa gerou um otimismo festejado no campo produtivo (indstria, empresas, institutos de pesquisa e marketing), suscitou controvrsias at entre prprios integrantes da chamada nova classe mdia. Reportagem da Folha de So Paulo de 10 de agosto de 2008 traz a seguinte chamada: Classe mdia emergente se acha pobre: Famlias com renda superior a R$ 1.064,00 no
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aceitam a classificao da FGV, mas confirmaram melhora no padro de vida. Ao se proteger das possveis crticas da elite, o economista responsvel pela pesquisa ignorou a percepo real do seu prprio objeto. Durante o trabalho de campo pude observar que existe uma elite local no bairro em que morava, com renda bem superior a muitas famlias de bairros nobres de grandes metrpoles brasileiras. No entanto, no se viam/veem como elite quando comparados a outros grupos fora do seu contexto, porque existe uma imagem arraigada entre eles do que significa pertencer a uma verdadeira elite (no caso, a classe mdia tradicional), a classificao relacional. Em seu bairro se consideram pertencentes a uma elite sim, pois possuem prestgio e privilgios, so vistos e classificados por outros moradores como tal, residem nas melhores casas e rea do bairro, viajam, os filhos estudam em colgios particulares. O consumo o passaporte para que sejam vistos como modelo a ser seguido, aqueles que deram certo na vida e tm de tudo, no entanto, visivelmente falta-lhes capital cultural e social, isto sentido nas conversas e os informantes reconhecem essa carncia por informao. Outro ponto interessante que mesmo possuindo capital econmico para residir em bairros/municpios mais nobres, com mais infraestrutura, uma ampla gama de servios preferem continuar em seus bairros de origem, antes algum no local onde mora, do que um qualquer em um bairro rico. O consumo portanto, uma possibilidade para a sada da condio de pobre (Barros, 2009). Definir classes muito mais que definir renda, pois para se tratar de status social devemos sempre tratar de forma relacional, para definirmos ou classificarmos as identidades de grupos ou estratos sociais, precisamos muito mais do que renda ou tipo (ou intensidade) de consumo. Como considerar pertencente a classe mdia um taifeiro aposentado entrevistado pela Folha de So Paulo se, apesar de ganhar mensalmente R$

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3400,00, ele sustenta cinco pessoas? Sua famlia no tem lazer, ele diz nunca terem ido a um cinema, moram em rua sem calamento que, at bem pouco tempo atrs, sequer possua rede de esgoto. Alguns pontos devem ser considerados, primeiramente a hierarquia dos empregos e profisses no Brasil. No novidade que servios que lidam com sujeira/limpeza e outros tantos considerados subalternos devido a uma conotao de servido, como empregadas domsticas, por exemplo , lidam com a falta de valorizao da categoria profissional e de suas expertises. Mesmo quando pagam altos salrios, os empregos domsticos desprestigiam o indivduo. Segundo, o consumo para a famlia, comprar eletroeletrnicos e bens de uso comum moralmente aceito. Como Miller (2002) aponta, no zelar pela famlia, o ato de comprar um ato que no se finda em si, um sacrifcio devocional, de amor. H uma obrigao intrnseca, de dar aos filhos aquilo que merecem: o melhor. Tanto que a entrevistada se coloca abaixo de sua famlia, ao dizer que para si mesma comprou um nico vestido barato, enquanto considera itens bsicos bens eletroeletrnicos para a famlia. Para ela, toda casa tem que ter para conferir o mnimo de conforto. O autor aponta que o ato de comprar... visto como um meio de descobrir, mediante observao acurada das prticas das pessoas, algo sobre seus

relacionamentos. (Miller, 2002, p.19). Para ele, essa obrigao ou desejo de oferecer o melhor para a famlia est intimamente ligada noo de uma demonstrao de amor, ou, como ele mesmo menciona, um ato de amor, por isso os indivduos se sacrificam. Numa situao de escassez, onde o dinheiro contato, a escolha de um determinado bem, significa no no consumo de outro. Escolher bens durveis que traro conforto e bem-estar para a famlia moralmente aceito, pois se investindo na coletividade e no em um consumo individualizado.

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Numa perspectiva antropolgica, bastante ntido que um aumento de renda por si s no vai determinar uma adoo mecnica a um novo estilo de vida, como parece estar embutido, em boa parte, nessa discusso sobre a "nova classe mdia". Os estratos mais baixos no eram vistos com esse potencial de consumo, mas consumia, s que em outras esferas de consumo. O que parece que a ideia e o discurso da carncia e da falta ao tratar e se referir s camadas populares (Sarti, 20003; Zaluar, 2002), os transformavam em no-consumidores. No entanto, eles sempre foram consumidores, s que participavam de outra forma dos circuitos de consumo. Entramos assim na categorizao (hierrquica e classificatria) dos indivduos (em consumidores e no-consumidores) e dos produtos que esto sendo

mercantilizados. Kopytoff (2008) diz que a base do sistema econmico bem conhecida o da existncia de vrias esferas de valores de troca, que funcionam de modo mais ou menos independente uma das outras (Ibid., 2008, p.97). As coisas singulares devem ser organizadas em diversas classes de valor manipulveis. Kopytoff (2008) afirma que existe uma tendncia a se impor uma hierarquia s categorias. Para ilustrar essa questo, o autor exemplifica com uma referncia que considera pertinente para o entendimento de sua linha de pensamento. Utiliza a anlise de uma economia multicentralizada entre os Tiv da Nigria central no perodo colonial, descrevendo trs esferas de troca:
a) a esfera dos itens de subsistncia inhames, cereais, temperos, galinhas, cabritos, utenslios, ferramentas e assim por diante; b) a esfera dos itens de prestgio principalmente gado, escravos, postos de autoridade ritual, tecidos especiais, remdios e varas de lato: e c) a esfera dos direitos-na-forma-de-pessoas, que inclua os direitos expressos em esposas, dependentes e filhos (Kopytoff, 2008, p.97)

As trs esferas representavam diferentes universos de valores de troca, trs esferas de mercadorias que poderiam ser trocados entre si independente da esfera que pertenciam. Tinham a governabilidade orientada pela sua prpria espcie de moralidade,
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assim como sua hierarquia moral. A de subsistncia se encontrava no nvel mais baixo (em ltimo lugar), e a esfera dos direitos-na-forma-de-pessoas ligadas ao parentesco, no mais elevado. Estando no ltimo de degrau hierrquico, os itens de subsistncia (inhame, mandioca, por exemplo) no conferiam prestgio aos seus consumidores. Por outro lado, quem possua varas de lato que forneciam o elo tinha prestgio, elevando sua hierarquia na classificao social. Trazendo para o nosso campo analtico, aqueles que consomem inhame (produtos de subsistncia, alimentao) estavam na esfera mais baixa da segmentao do mercado, eram os no-consumidores, ou consumidores invisveis. Da mesma forma que os Tiv consideravam gratificante e moralmente apropriado fazer converses para cima, da subsistncia para o prestgio, por meio da posse das varas de lato, as camadas populares que subiram na hierarquia classificatria do mercado contemporneo passaram a consumir bens considerados caros que conferem status e privilgios. Nossas varas de lato so as TVs LCD de 32 polegadas, geladeiras, celulares sofisticados, microondas... O consumo de determinados itens prestigiosos fez com que os indivduos subissem na classificao e sassem da invisibilidade. Foram guindados categoria de novos consumidores como se comprar alimentos (inhame), pagar contas, utilizar servios como o da prpria energia eltrica no fossem aspectos do consumo, no os tornassem efetivamente consumidores. Obviamente, em nossa sociedade, essa hierarquizao social perdura e ganha outras leituras. A procura por distino por meio dos bens comum e notria; nos eletrodomsticos, a linha branca perde valor diante da linha inox, que confere maior status, estratgia para poucos consumirem. Os preos cobrados so formas claras de

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restrio. Na sociedade Tiv ocorreu o mesmo efeito, as trocas de bens mais prestigiosos (varas de lato) por produtos de subsistncia (inhame) eram bem raros e restritos. Mantinham, portanto seu alto preo elevado e a diviso social por meio dos bens de consumo (ou troca). Problemtico, diria que o processo de criar novas distines entre grupos sociais se perpetua... No Brasil, os estratos mais baixos eram categorizadas e analisadas em outras esferas que no a do consumo, inclusive esse um importante elemento a se questionar. Sarti (2003) fez uma profunda anlise sobre a tradio dos estudos sobre os grupos populares nas cincias sociais e constatou que os pobres foram erigidos em categoria sociolgica como os trabalhadores, e que na virada do sculo XX (Valladares, 1991 apud Sarti, 2003) mostrou como medida que a explicao da pobreza social passou a ser posta no sistema e no mais no indivduo, os pobres deixaram de ser os vadios para se tornarem os desempregados ou subempregados, marginais. (Sarti, 2003, p.37). Em seguida, a autora aponta para a lgica capitalista (inspirao marxista dos anos 70) na qual os estratos populares se inserem nesse contexto como produtoras e no consumidoras. Nesse aspecto, a alienao dos produtores, a explorao da sua fora de trabalho, reduzem os pobres sua relao unicamente com o trabalho. Essa viso veio influenciar muitos acadmicos das cincias sociais a no aceitar a antropologia do consumo como campo de investigao uma vez que havia uma tradio da rea de pesquisar os chamados grandes temas, como seringueiros, camponeses, ndios, trabalhadores, pobreza, sindicatos, religio, etc (Barbosa; Campbell, 2006). uma viso distorcida do conceito de consumo, como se em todos esses campos de atuao no houvesse a prtica dele.

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Sarti (2003) conclui sua avaliao contrariando todos os argumentos que foram levantados por ela e apresentados brevemente aqui, e afirma:
A pobreza tem, portanto, uma dimenso social e simblica que define os pobres. Dissociando-se da carncia material o critrio exclusivo pelo qual ela se delimita, possvel defini-la por eixos distintos

(Sarti, 2003, p.42) Um dos pontos mais relevantes que a autora prope que enquanto se fizer distino entre ns (classe mdia ou elite) e eles (camadas populares, pobres, etc), seja nas cincias sociais e/ou em outros campos de conhecimento, sempre se reduzir numa polaridade socialmente instituda. (SARTI, 2003, p.45). Para ela, a pobreza uma categoria relativa. Qualquer tentativa de confin-la a um nico eixo de classificao, ou a um nico registro. Reduz seu significado social e simblico (Ibid., p.42). Dependendo da perspectiva de quem fala ou escreve, h diferentes maneiras de sermos ns e eles de serem eles. Seja pela imagem do homo economicus do trabalho (produtor e no-consumidor) ou da ideia de portadores de uma cultura autnoma. Afinal de contas quem so eles? Quem somos ns? Quem essa nova classe mdia? Quem essa elite? Somos elite? Ou somos classes mdias, nova ou tradicional? O que se pode ter certeza que todos somos, inexoravelmente, consumidores. De novos no temos nada. O trabalho sobre consumo de empregadas domsticas de Barros (2007) veio contrapor toda essa lgica tradicional nas cincias sociais que sempre tratou as camadas populares pertencentes a um universo de carncia material. A antroploga, ao pesquisar o universo das empregadas domsticas, percebeu que havia empregadas que viam em suas patroas modelos a serem seguidos, tanto nos hbitos de consumo propriamente ditos, vesturio, comida, estetizao da casa, como no universo simblico de querer o melhor para si, a busca pelo vencer na vida refletida nos bens que
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conseguiam adquirir. Usando os parcelamentos, as integrantes do grupo analisado compravam produtos de melhor qualidade o celular foi o item mais percebido pela antroploga mesmo que a consequncia desse esforo pela busca da melhora de vida fosse o endividamento. Torquato (2009) aponta que, no que se refere s mudanas ocorridas no Brasil nos ltimos anos, o aumento das facilidades de consumo estimulado por financeiras, lojas de departamento, supermercados, cartes de crdito, etc., vem gradativamente remodelando as prticas de consumo dos chamados pobres, ou de indivduos pertencentes baixa-renda (Ibid., p.88). Para a autora, tal fato nos leva a desconstruir a imagem desse nicho social como no-consumidor. E continua:
Esta remodelao implica na mudana da prpria representao de uma classe que consome pouco ou nada para um classe que se sacrifica e se endivida para consumir novas necessidades socialmente construdas (Ibid., p.88))

Sahlins (2007), em seu artigo A sociedade afluente original, afirma que o sistema industrial de mercado institui a escassez, uma vez que todas as formas de sustento (subsistncia) se realizam atravs do obter e do gastar. Para isso, h todo um sistema de preos e mercados segmentados, e que para que os empresrios e por conseguinte, o sistema, se sustentem, necessrio que o trabalhador venda sua fora de trabalho e adquira bens (de preferncia o que ele produziu). Dentro desse contexto, ele aponta: consumo uma tragdia dupla pois o que comea na insuficincia terminar em privao. Segundo Sahlins (2007):
Mobilizando uma diviso internacional do trabalho, o mercado disponibiliza uma fama estonteante de produtos: todas essas Coisas Boas ao alcance do homem mas que nunca lhe so todas acessveis. Pior: nesse jogo do livre-arbtrio do consumidor, cada aquisio , simultaneamente, uma privao, pois toda compra de algo corresponde renncia de outra coisa qualquer em geral pouco menos desejvel, e, em alguns aspectos, mais desejvel que se poderia adquirir no lugar da primeira (p.109)

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Essa viso de Sahlins nos oferece duas percepes claras. Primeiro, da importncia da venda da fora de trabalho para adquirir coisas desejveis que o mercado disponibiliza. Essa viso confirmada por Sarti, (2003) e Zaluar (2002), ao mostrarem que, para as camadas populares, o consumo est intrinsecamente atrelado ao trabalho. O discurso do pobre, segundo Zaluar (2002), foi percebido devido associao da pobreza e trabalho, como se o pobre s conseguisse comprar as coisas se trabalhar, enquanto rico j rico por definio, tendo recursos pra comprar o que quiser. Comprar o que quiser tem uma conotao de adquirir determinados bens que eles, oriundos das camadas populares, no podem. Atualmente, essa ideia do consumo restritivo no se aplica mais. Com os parcelamentos a longo prazo, os estratos populares foram adquirindo bens que antes, quando o crdito no era facilitado, no conseguiriam. Ao verificar o valor das parcelas, e as lojas destacam essa informao em suas propagandas para incentivar as compras, o consumidor percebe que aquele valor mensal pode caber em seu oramento. Est concretizada a compra. Nesse mesmo contexto, casas passaram a ter mais eletrodomsticos, carros foram comprados, universidades particulares adequaram as suas mensalidades, cursos rpidos como os de tecnlogos foram criados e as camadas populares foram ganhando insumos para melhorar de emprego, aumentar a renda e continuar comprando, sempre parcelado. Voltamos segunda percepo de Sahlins (2007): as classes que foram melhorando de vida ou venceram na vida, por assim dizer, traduzem essa condio no consumo contnuo de bens, ainda que se privando de reais necessidades. Se a compra realizada, uma outra deixar de ser (ou uma conta deixar de ser paga).

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Levando para o caso da energia eltrica, uma interpretao bem coerente e condizente do que se percebe na prtica. A concessionria de energia eltrica que fornece o servio de energia para rea onde fiz meu trabalho de campo v as Casas Bahia, por exemplo, como uma das suas inimigas em potencial, pois os consumidores ao realizarem suas compras parceladas, aumentam suas contas de energia, deixam de pagar a conta de luz. A parcela das Casas Bahia tem prioridade na hierarquia de pagamentos; na interpretao de Sahlins, a conta de energia eltrica renunciada. E este um assunto que desenvolverei mais adiante. Na viso do autor, carncia de bens ou recursos no significa ausncia de bens simblicos. Ao analisar a prtica de coletores e caadores em seu artigo, observou que h uma lgica simblica que justifica e legitima as aes dos indivduos. Barros (2007), ao pesquisar o consumo popular nos estudos de marketing, em que questiona a posio de muitos acerca do pensamento convencional sobre pobreza e sua carncia material, no qual imperaria a noo do no-consumidor, lana a questo utilizando sua interpretao de Sahlins (2007):
No modelo de explicao sobre o que seria um ambiente marcado pela carncia material, faz-se uma associao automtica entre necessidades bsicas, privaes, escassez e luta pela sobrevivncia. Se a caracterstica primordial do consumo a escolha, para que pesquisar classes menos favorecidas economicamente, se seu consumo no teria esse ato, sendo guiado pela lgica da carncia material? (Barros, 2007, p.32)

Para outras esferas de conhecimento, o poder aquisitivo dos mais pobres, o aumento da renda dos estratos populares, pode ter sido novidade, tanto que foi e tem sido exaustivamente explorada pela imprensa. Porm, essa tendncia j havia sido sentida por antroplogos e vinha sendo pesquisada h algum tempo principalmente por aqueles que se inserem na teoria do consumo, e tm o consumo como fenmeno de

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ordem sociocultural, econmica e simblica, que implica em interao, fruio, troca, distino, entre bens e indivduos e/ou grupos. No trabalho de campo, percebi que a aquisio de um capital econmico e fruio de determinados bens conferiu identidade distintiva a determinado grupo (classificado como elite local) do mesmo bairro. Mesmo sendo todos pertencentes s mesmas origens, moradores do mesmo bairro e municpio, houve uma diferenciao construda e hoje legitimada pelos grupos. Cada integrante sabe ao qual pertence, uma regra tcita, sentida no bairro, e reproduzida pelos seus moradores. Segundo Sarti (2003), uma das formas de demarcar fronteiras sociais uma questo central para os estudos de identidades sociais. No caso especfico que vivenciei, alm da territorialidade demarcada por uma rea onde se encontram as melhores casas e ruas (por serem asfaltadas e estarem prximas ao comrcio local), perto da estrada h o consumo dos bens e seus modos de usar como diferenciadores a fim de demarcar as fronteiras identitrias. Uma moradora da elite local entrevistada exps claramente esse

posicionamento, de quem pode, e quem no pode, ter e usufruir determinados bens. Mesmo tendo as mesmas origens dos outros, ela no deseja nem quer ser mais considerada igual. Procura ento consumir bens que a diferencie dos demais, carros, celulares, vesturio, lugares que frequenta, e possui um discurso moral acerca do que os outros, os pobres (os outsiders) podem ter e usufruir. Alm disso, h um discurso moralista quando um morador reconhecidamente mais pobre consegue comprar algo que segundo ela s pra quem pode. Mais uma vez podemos verificar a reproduo hierarquizada no que tange a sociedade brasileira reproduzida dentro do mesmo grupo como foi amplamente debatido no captulo anterior. Para quem analisa de fora, os moradores deste bairro so pobres

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porque residem em um bairro e municpio reconhecidamente popular, com baixo ndice de IDH (ndice de Desenvolvimento Humano). No entanto, quando analisamos qualitativamente seus modos de ser, habitar, viver, prticas de consumo, percebe-se que no h homogeneidade alguma, muito pelo contrrio. Essa percepo fica mais clara na fala da entrevista que descrevo a seguir. A informante, professora, nascida no bairro, morou durante a infncia na parte pobre do bairro e a ao me conceder uma entrevista fez um discurso exaltado, contando com orgulho sua trajetria de sucesso. Atualmente, sua casa est localiza no pedao bom e faz parte da elite local. Percebi que a informante tinha uma preocupao em vestir-se com roupas que estavam na moda, cabelos impecveis e unhas pintadas, possua carro importado e se sentiu feliz em me contar com sua trajetria de sucesso, como venceu na vida e sua percepo quanto aos outros grupos, os outros moradores do mesmo bairro, no caso, os mais pobres:
Voc pensa o que? Eu ralei muito, trabalhei e estudei noite, na universidade pblica. Na minha poca, no tinha essa moleza de pagar faculdade. Alis, meu pai no tinha nem como pagar nada pra gente, se a gente quisesse roupa, a gente que trabalhasse, se quisesse sair, a gente que tivesse dinheiro. Mas eu fui l, batalhei, e dou muita aula, eu tenho carro, meu marido no tem nem faculdade mas trabalha muito. A gente se une e d aos nossos filhos tudo que no tivemos mas sem mimar, porque tudo que dado fcil estraga.

Em seguida discorreu de forma exaltada, como se sentia constrangida e contrariada por ver seus alunos, todos oriundos de estratos sociais populares, possurem celulares, tnis da moda, segundo seus alunos (moradores do mesmo bairro em reas menos prestigiadas) estes bens foram comprados pelos pais atravs de parcelamentos, o que para ela seria um absurdo, pois na idade deles ela j estava trabalhando e no tinha esse tipo de desejo de consumo.

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A diferena que para a entrevistada da elite local, dotada de educao formal com o discurso de que venceu na vida por mrito e trabalho, lhe d legitimidade para julgar o que vlido e moralmente aceito na realizao da compra. A construo de fronteiras simblicas de diferenciao entre si como compreendeu Sarti (2003), como foi percebido, pautada no poder de consumo e moralidade dos diferentes grupos, reafirmando fronteiras de distino, no caso muitas vezes no consumo conspcuo de determinados bens e nos modos de usar desses artefatos. Mesmo querendo e se esforando para criar esse novo habitus existem valores ticos e morais bem comuns, assim como aspiraes, desejos, sonhos. A partir do trabalho de campo, pude perceber que para os grupos dos outros, esses querem pertencer a elite local, assim como a elite local deseja se parecer com a elite niteroiense (cidade vizinha e reconhecidamente mais rica) que legitima e valoriza. McCracken recorre a categoria de significado deslocado, um conceito que investe no lugar dos ideais culturais, no caso, quando estes so transportados para um domnio cultural distante, passam a ser vistos como realidades praticveis. O antroplogo aponta que pra o cultivo de esperanas e ideais, os bens de consumo funcionam como uma espcie de pontes e so utilizados para recobrar significados culturais deslocados, para cultivar algo que de outra maneira estaria fora de nosso alcance ...os bens de consumo so um meio de perpetuamente renovar nossas expectativas consumistas (McCracken, 2003, p.133). A prospeco de consumo futuro representa uma conquista e, por conseguinte a aproximao de um ideal, no caso, galgar um outro estrato social. Dessa maneira, o ideal pertencer a uma elite, um estrato social mais prestigiado, no caso, a tradicional classe mdia, que possui uma forma de se representar, consumir, ser, etc... no entanto, ser desse grupo um ideal muito distante por isso so

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criadas formas de aproximao, dessa maneira, o consumo de determinados bens que so corriqueiros para os grupos mais abastados se tornam pontes para esse ideal. A expectativa depositada no futuro, que segundo McCracken se torna a idade de ouro deste estrato, uma estratgia que habilitou seus integrantes a suportarem circunstncias sacrificantes e dolorosas em prol de um ideal maior. Portanto, o indivduo compra com a finalidade de pertencer e fazer parte de um estilo de vida ideal, a compra tem a qualidade de evocao deste pertencimento, a compra o consumo em exerccio (McCracken, 2003, p.144), h um verdadeiro planejamento, e logo que um determinado bem adquirido, a antecipao transferida para outro objeto. Diante de 10 anos de Plano Real, esses grupos j esto com suas casas montadas, foram comprando parceladamente muitos bens, montaram os quartos dos filhos, compraram carros para toda famlia e hoje investem em servios e lazer. No raro encontrar pesquisas que revelam estratos populares viajando mais, excurses e cruzeiros em navios sofisticados, compras de pacotes tursticos, e frequentando restaurantes. Cria-se assim um grupo que, segundo minha viso, no tem nome ou categoria definida, no pode ser considerados pobres ou pertencentes a um estrato popular, pois no se vem assim. como se pertencessem a outra categoria, talvez uma camada popular emergente ou nova classe trabalhadora (Souza, 2010). Seus integrantes vivenciaram um aumento de renda devido ao trabalho duro, no entanto, almejam pertencer a classe mdia a partir do consumo de produtos prestigiosos e valorizados, mas no possuem habitus de classe mdia e se esforam para adquirir os outros capitais que alm do econmico para se identificarem cada vez mais com o grupo admirado e imitado, o processo de distino social vai evoluindo conforme vo galgando conquistas de consumo.

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Segundo Markowitz (2011) ao estudar a noo de pertencimento a classe mdia atravs de duas instituies distintas, o caf e o bar, em duas cidades igualmente distintas Buenos Aires e Rio de Janeiro, revelou que em ambos os casos, h diferentes interpretaes e status do significado de pertencimento a classe mdia. A antroploga aponta:
Assim, para ser reconhecido como classe mdia em Buenos Aires, basta ser morador da cidade e desfrutar do estilo de vida urbano, enquanto ser reconhecido como classe mdia no Rio de Janeiro, tanto pelos grupos mais abastados como por outros, tem um significado prprio, diverso de outras cidades mundiais. Isso se deve extrema hierarquizao social da cidade, um dos motivos da vinculao territorial dessa identidade, um tanto restrita, especialmente zona sul da cidade, e, em segundo lugar, Tijuca. Os marcadores associados desse status como livrarias, cafs, prdios altos e grandes ruas comerciais com caladas largas e comrcio mais fino apenas se encontram nesses lugares. Bons teatros, cinemas e livrarias mais especializadas e restaurantes que no se enquadrem no gnero familiar apenas se localizam na parte Sul. As grandes atraes naturais da cidade como as praias, os bosques e o aterro tambm se restringem a esses lugares. O centro comercial e financeiro da cidade do Rio no tem nenhuma funcionalidade no final de semana, fora um ou outro centro cultural, assim reforando essa diviso. Falta uma cultura de massa, baseada em uma ampla oferta de atraes culturais, como livros mais baratos, por exemplo. Da, e em contraste com Buenos Aires, por exemplo, ser da classe mdia no Rio de Janeiro um status mais alto. (Markowitz, 2011, p.201)

A identidade relacional, ou seja, ao mesmo que um grupo se autointitula classe mdia em relao aos mais pobres, pode ser categorizada de outra maneira em outros contextos ou a outros grupos, por exemplo quando comparados a segmentos mais prestigiados, acabam se sentindo menos classe mdia e mais pobres. Dessa maneira, ao voltarmos s categorias propostas pela pesquisa da FGV, vemos que no estas no se aplicam, pois a varivel renda apenas um dentre tantas outras que identificam grupos sociais. No pode ser tomada como nico elemento para analisar e reificar qualquer posio social, muito menos a aquisio de bens durveis,

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uma vez que os parcelamentos so rotina e mais, no h qualquer investimento para saber se o grupo est endividado ou com restries de crdito devido ao no pagamento. Na interao com os grupos populares do bairro estudado, esses no se identificam com a classe mdia, como prope a pesquisa da FGV. At se consideram classe mdia se comparados com outros grupos mais pobres, mas reconhecem a diferena da classe mdia tradicional, alm disso, outros pontos considerados o fato de que tudo que conseguem com muito custo, muito sacrifcio e tambm no se sentem valorizados em seus empregos e dizem morar mal, onde h pouco transporte, iluminao pblica precria, falta de calamento das ruas, assim como hospitais, servios, restaurantes, h a questo da violncia. Isso ser classe mdia? indagou-me uma vizinha.

Eletrodomsticos cultura material, conforto e status

Um dos pontos mais observados durante o trabalho de campo foi a grande valorizao dada a produtos eltricos ou eletrnicos, em especial eletrodomsticos. H um total investimento no conforto familiar e tudo que pode propiciar maior bem-estar e comodidade. Estes objetos recebem uma valorizao tamanha, que como na histria contada no prlogo chegou a ser motivo de comemorao em uma reunio social que festejou o novo bem agora pertencente famlia. Miller (2007) suscita algumas questes pertinentes, defendendo a ideia de que os objetos, e neste contexto, os eletrodomsticos que adquirimos fazem parte da nossa cultura material. Em tempos passados, outros itens, como vasos, colheres, colares, entre outros, ajudaram arquelogos a estudarem os povos, seus costumes e hbitos, permitindo melhor compreenso de certas caractersticas da humanidade.

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Um dos livros influenciados pela semitica s mercadorias (Barthes, 2007) que revolucionaram os estudos de consumo segundo ele o O Mundo dos Bens de Mary Douglas e Isherwood (2006), que investe em uma abordagem dos bens como sistemas de comunicao. Ao tratar os bens como formas de linguagens, os atuores abriram a possibilidade de que se pudesse simplesmente ler os grupos sociais, atravs de padres de consumo estabelecidos, assim como os arquelogos atuam ao descobrirem bens materiais e elaborarem suas anlises na tentativa de lerem as sociedades antepassadas. H uma gama de produtos que possuem papis variados, e os eletroeletrnicos esto inseridos nesse contexto seja na demarcao de fronteiras sociais, seja no discurso publicitrio da utilidade, status ou conforto. O consumo desses bens (e de outros tambm) do sentido vida cotidiana dos indivduos, tendo duplo papel de provedores de subsistncia e de marcadores das linhas das relaes sociais (Douglas e Isherwood, 2006, p.104). Todas as sociedades consomem, h cultura material em todas. A diferena est na atribuio do valor simblico dado para as diferentes coisas, no tem a ver propriamente e com a utilidade em si, mas sobretudo ao que o objeto adquirido representa para aquele que o obteve. Para Miller (2004), estamos inseridos em uma sociedade rica em artefatos e em uma uma estrutura simbolicamente rica no mbito da nossa prpria cultura material (Ibid., p.27). Dentro dessa simbologia da cultura material esto diferentes elementos, como expresses de amor, ateno, zelo e cuidado, transmitidos por meio de objetos. Assim, possvel que as pessoas apropriem essa superabundncia de bens para realar, em vez de diminuir, nossa afeio por outras pessoas (Ibid., p.28). Nossos valores (assim como

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sentimentos) so objetificados. Novamente referencio a festa realizada para comemorar a geladeira descrita no incio do artigo. Um exemplo de analisado por Miller (2004) bem relevante para pensarmos o contexto observado no bairro popular em que foi realizado o trabalho de campo e seus moradores. Ao pesquisar uma mudana econmica em Trinidad, onde a indstria petrolfera fez com que uma regio considerada em desenvolvimento se tornasse relativamente rica, com acesso a grandes volumes de bens de consumo, Miller acompanhou o processo de mudana na forma de objetificaes das relaes. O autor narra que, antes da chegada da riqueza e acesso aos bens de consumo de massa, o principal veculo de objetificao dos valores e das normas morais dos nativos eram outras pessoas. Os trinidadianos tinham vises slidas e explcitas sobre como so as mulheres, como so os indgenas ou como so as pessoas de grande importncia. (Miller, 2004, p.28) Para ele, essas categorias representam o resultado:
da elaborao de um conjunto fundamental de valores igualmente dualsticos que procedeu a experincia radical da modernidade, particularmente atravs da ruptura com a escravido e da subseqente centralidade da liberdade. Tal como a maioria das sociedades, as categorias relativas a pessoas se tornam os objetos que objetificam nossos valores. (p.28).

A partir desse enriquecimento, Miller (2004) analisou os produtos de consumo de massa que foram amplamente consumidos (carros, moblias, roupas) e concluiu que as categorias relativas as pessoas foram substitudas por categorias relativas a coisas como meio de objetificar esses valores e dualismos fundamentais (p.28) Ao tratar dos estratos populares brasileiros, mais especificamente daquelas que ascenderam socialmente, os chamados novos consumidores ou a nova classe mdia podemos perceber essa mesma relao construda. Ao se referirem ao passado, era
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comum que meus interlocutores (vizinhos de bairro) divagassem sobre como era quando todos se conheciam pelo sobrenome, pela famlia de origem, ou mesmo pelo colgio em que haviam estudado. Atualmente, so conhecidos pelos carros que possuem, pela propriedade de determinada casa ou pelas roupas que vestem. Assim como em Trinidad, a objetificao das relaes influenciaram as categorizaes sociais. Fica claro que como a sociedade contempornea se utiliza dos bens de consumo para se comunicar (Douglas e Isherwood, 2006). Os bens eleitos mais prestigiosos so os mais caros, recebem mais notoriedade, sucesso, valores agregados, status, etc. Com a posse desses bens, os indivduos so categorizados (a elite local moradora do pedao bom, por exemplo), assim como os prprios objetos que possuem, recebendo dentro de seus contextos sociais, privilgios, popularidade, sucesso, melhora de vida. Os objetos conferem a sensao de ter conseguido chegar l, a sensao de vitria e sucesso, de vencer na vida. Afinal de contas, conseguem conceder aos seus filhos o conforto material que no tiveram na infncia, visivelmente seu padro de consumo aumentou, mesmo que isso no signifique aumento do capital cultural, social, simblico ou familiar. As prprias noes de conforto e de bem-estar so culturalmente construdas a partir de experimentaes e precisam de tempo para se popularizar, dessa forma a troca de experincias entre indivduos ou veculos miditicos servem para educar usos dos bens e artefatos. A publicidade, por exemplo, possui esse carter, ao demonstrar como se utiliza um determinado produto durante a propaganda quando ensinada sua serventia e como a sua aquisio trar algum benefcio para quem o compra. Pode ter um discurso utilitarista, como poupar o tempo, ou mais focalizado na atribuio de sensaes prazerosas, estticas ou sensoriais, o conforto oferecido por um determinado sof.

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Algumas cozinhas que pude adentrar ao ser convidada possuam muitos desses aparelhos que so apresentados pelas propagandas como fceis e prticos, alguns at possuam cores diferenciadas, mas segundo minhas informantes no dia-a-dia para a mulher (dona de casa ou que trabalha fora) dificilmente quer ter o trabalho de procurar em sua cozinha (muitas vezes pequena) onde colocou aquele aparelho comprado para aquela situao e que nunca aprendeu a usar direito. Uma boa olhada nos armrios e prateleiras das cozinhas e estantes onde esto aparelhos eletrnicos empoeirados seria um bom sinal para testificar a noo de conforto que nossa sociedade vem tomando como legtima. Conforto e bem-estar, na contemporaneidade, se no so mercadorias, pelo menos so atributos que agregam valor aos produtos, aumentando seu poder mercantil. Essa fruio e o desejo de experimentaes diferentes fazem com que os indivduos comprem essas experincias, e paguem alto, na maioria das vezes, por elas. Lipovetsky (2007) afirma que o conforto e bem-estar sensitivo se impem como um novo horizonte de sentido, a condio imprescindvel para se ter felicidade, segundo ele uma dos grandes fins da humanidade que j no aceita sofrer sua evoluo. (Ibid., p.217). Embelezar a vida, e conquistar cada vez mais satisfaes materiais compem um bem-estar que concretiza o ideal da felicidade. Ele destaca:
O que se chama conforto constitui inegavelmente uma das grandes figuras do bem-estar moderno. No sendo minha inteno fazer-lhe uma anlise detalhada, me limitarei a destacar algumas das metamorfoses significativas dessa cultura material na era do hiperconsumo (Lipovetsky, 2007, p.217)

O autor divide esse percurso da noo de conforto em 3 fases distintas. A primeira refere-se manifestaes iniciais de conforto ocorridas no sculo XVIII. A segunda marcada pela mecanizao e democratizao, elevando essa noo a uma condio de valor de massa e modo de vida generalizado (p.218). Nesta mesma
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poca, criou-se a definio de um mnimo confortvel (relacionando boa moradia, aquecimento, banheiros, entre outros) at ento reservados aos estratos mais altos da sociedade. Para Lipovetsky (2007), os anos 1970 marcaram a grande difuso dos produtos eletrnicos e profuso de todos os objetos de consumo constitutivos do moderno conforto domstico (p.218). Essa fase, influenciada e difundida, sobretudo pela propaganda e publicidade, promoveu e consolidou o imaginrio do confortoliberdade, a tcnica que liberta a mulher, simplifica suas tarefas e traz felicidade a partir de ganho de tempo e distrao e entretenimento passivos. A televiso passa a ser um dos grandes objetos de desejo, e perdura at hoje o fetiche por telas cada vez maiores, finas e modernas (plasma, digitais, LCD, LED...).
Vitrine do progresso tcnico e da racionalizao do cotidiano, instrumento de uma vida melhor, o conforto tornou-se a figura central da felicidade-repouso, dos gozos fceis possibilitados pelo universo tcnico-mercantil (Lipovetsky, 2007, p.219)

A terceira fase sugerida pelo autor refere-se qualidade de vida como fronteira do conforto. Ele defende que o conforto mnimo no basta, mas o novo modelo dominante deve promover dispositivos que proporcionem prazeres sensitivos e emocionais (p.220). A terceira fase no induz a uma mudana de paradigmas entre pessoas e objetos, como se os indivduos devessem se desprover dos bens para usufruir de conforto e prazeres pessoais. Muito pelo contrrio, afirma a necessidade de um ideal de ambiente confortvel do qual o indivduo deve apropriar-se pessoalmente para nele se sentir bem ou melhor, tal como o exemplo dado anteriormente sobre as sensaes de bem-estar em carros e em restaurantes. Essa prtica caminha de acordo com um sentido de personalizao e a emocionalizao do conforto

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Nesse campo, a estetizao ganha espao, alm do espao urbano que retocado como partes de cidades cenogrficas (praas, construes histricas, etc.) para serem consumidas proporcionando bem-estar urbano, a casa torna-se tambm local para que se possa proporcionar esse conforto e prazer. Cores de parede e texturas diferenciadas, assim como plantas ornamentais so exemplos dessa releitura do espao domstico. Banheiros (anteriormente apenas funcionais) passam a ser lugares de descontrao e prazer, so chamados muitas vezes de mini-spas, banheiras de hidromassagem, acessrios estticos passam a ser essenciais para essa nova roupagem. Essa nova configurao se reflete na casa como um todo. O quarto da criana (ou adolescente) recebe novo formato de decorao conferindo-lhe o direito de escolha do seu gosto. Salas de TV so criadas especificamente para esse fim em muitos estratos sociais, refletindo a expanso social dos desejos de independncia e de bem-estar das pessoas (p.222). A cozinha e sala so lugares de prtica do convivial, recebem maior ateno quanto a decorao e iluminao, muitas vezes esta ltima faz parte da decorao, como luzes indiretas e luminrias que criam ambincias aconchegantes. O ciclo anterior, que valorizada a funcionalidade atravs da fria mecanizao de eletrodomsticos, atualmente investe em valores sensitivos e sensoriais, pautados em estetizao dos prprios objetos, essncias que oferecem odores diversos aos ambientes, tecidos de poltronas e sofs que conferem maior maciez ao toque. Forty (2007) aponta que os designers foram orientados a produzirem objetos que fossem orientados pelo consumidor, cada vez mais atentasse para suas necessidades, mesmo que estas fossem simplesmente simblicas. Mesmo que dois produtos possuam as mesmas utilidades, se um deles tiver cor diferenciada, mais botes, brilho, luzes

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embutidas, se for mais arredondado, dando a impresso de novo, moderno ou tecnolgico, ter maior valor agregado, custar mais caro e provavelmente atender a um nicho de mercado que o valorizar. De acordo com Lipovetsky (2007), o espao esttico, composto por objetos diferenciados, proporciona prazer a partir de uma forma de consumo essencialmente hedonista. O conforto moderno oferece ao corpo emoes, prazeres estticos (visuais) e sensitivos. Para o autor, eleva-se ento a uma categoria de:
conforto ao quadrado, o conforto no conforto, que j no se define exclusivamente por critrios objetivos de economia de tempo e de esforo, mas por qualidades percebidas, hedonistas, estticas e sensitivas (Lipovetsky, 2007,p.224)

Obviamente, para obedecer a toda a essa demanda e renovao da representao da casa, novos objetos foram criados, e os antigos tiveram que passar por reformulaes e releituras. A propaganda teve papel fundamental ao criar e vender novos estilos de vida e consumo. Estavam venda no mais apenas os produtos, mas a sensao de felicidade que um novo estilo de vida e modos de usar que os objetos poderiam conferir (Rocha, 2006).

O fenmeno das Casas Bahia e o que ela revela sobre a chamada nova classe mdia

Casas Bahia: dedicao total a voc. Esse o slogan que abre o histrico da empresa em sua pgina da Internet. a primeira rede de varejo destinada s camadas populares, criada ainda na dcada de 50. Em 2008, a rede lucrou R$ 13 bilhes, mais que todos os seus concorrentes juntos, segundo reportagem da Revista Veja6.

Revista Veja 25/06/2008 pginas 11 a 15. 35

Em pouco mais de uma dcada, a rede de lojas duplicou suas unidades. Atualmente, existem mais de 500 espalhadas por dez estados brasileiros e no Distrito Federal. Em 2003. O crescimento e a histria da rede de lojas tornou-se fonte de pesquisa do indiano C. K. Prahalad, especialista em consumo entre camadas mais baixas7 na rea de negcio que elegeu as Casas Bahia como um fenmeno de sucesso no mercado de varejo voltado para a baixa renda8. Para a rede de lojas, a expanso do que denominam classe C, segundo Critrio Brasil9 se traduz em 3 milhes de clientes por ano, desde 2003. Como j citado, o Plano Real contribuiu diminuindo a inflao e possibilitando parcelamentos a longo prazo para o cliente; 40% do faturamento da empresa se deve aos financiamentos. E segundo os informantes, os juros cobrados, de 4%, no so considerados abusivos. Para o presidente da empresa, Michael Klein vender para estratos populares a juros menores um bom negcio, segundo o empresrio em muitos setores de financiamento h juros que ultrapassam os 10% (por exemplo, cartes de crdito e financeiras). Apesar da histria de sucesso empresarial, o que mais nos chama ateno so alguns pontos contidos em entrevista que Michael Klein, atual presidente da companhia Revista Veja, em 2008. A reportagem, intitulada A classe C no paraso, apontava as

Autor do livro A riqueza da base da pirmide, o economista de Harvard, aponta que h no mundo quatro bilhes de pessoas que vivem com cerca de cinco dlares por dia. Um tero dessa populao sobrevive com menos de um dlar por dia. Segundo ele, as empresas - simplesmente agindo em interesse prprio - podem melhorar a vida dessas pessoas. O caminho criar produtos e servios sob medida para essa parcela da populao, transformando-a num gigantesco mercado consumidor Fonte:http://pt.wikipedia.org/wiki/Prahalad 8 No site da empresa encontramos o seguinte texto: A habilidade para entender as necessidades emocionais e os hbitos de compra dos clientes de baixa renda e a capacidade de viabilizar o sonho de consumo por meio do acesso ao crdito resultaram em um modelo de negcios nico no que diz respeito ao varejo. Segundo Prahalad em seu livro The Fortune at the Botton of the Pyramid; as Casas Bahia prova minha tese a respeito da importncia e da rentvel oportunidade de mercado existente na base da pirmide de renda".Fonte: www.casasbahia.com.br
9

Idem op3.

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Casas Bahia como a empresa que mais entende os gostos e hbitos da classe C brasileira. O empresrio avalia que o padro mudou, enquanto antigamente o seu cliente procurava pelo produto mais barato hoje primam pela qualidade, sofisticao, estetizao, ou ento a questo ambiental. Nesse campo, as marcas mais conceitudas passaram a ser foco dos consumidores, e isto podemos explicar pelo fato de que quem possui oramento apertado, e ir comprometer boa parte dele pagando parcelamentos no pode errar. A marca alm de conceder status e ter um papel classificatrio dar a segurana de se estar adquirindo um produto de qualidade, no quebrar facilmente e ter uma boa garantia tcnica. A taxa de inadimplncia do credirio da rede de cerca de 10%, ndice considerado muito bom pelo empresrio e isto reflexo de uma relao que estabelecida entre consumidores e empresa. A estratgia empresarial pautada no estabelecimento de confiana, tanto pelos produtos considerados de boa qualidade como pelo voto de confiana ao dar crdito facilitado, que geraram uma imagem positiva e acabou consequentemente estabelecendo uma relao de reciprocidade com seus consumidores. O que se percebe que os clientes das Casas Bahia tomam as parcelas em aberto prioritrias para o pagamento, de um lado porque desejam continuar comprando na loja e possuir um bom nome (sem restries para nova compra), e para tal primordial ser um bom pagador (para criar um histrico na prpria empresa), por outro foi essa a primeira loja que concedeu venda parcelada para muitos indivduos que no tinham acesso ao crdito por no terem comprovao de renda ou carteira assinada, como autnomos e trabalhadores informais.

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O entrevistado aponta que o item que mais vende em sua rede de lojas o telefone celular. Em 2007, foram vendidos 3,6 milhes de aparelhos, e quem mais compra so pessoas que vivem em situaes to precrias de moradia, que em muitos casos sequer chegam a ter telefonia fixa. Os celulares comprados, no entanto, no so os modelos mais simples, e sim os mais caros, com cmeras e outras utilidades. Ao pesquisar consumo de celulares nos estratos populares, Barros (2009) atentou para o fato de o celular ser um indicativo status entre seus pares, tema de conversas e, portanto, de incluso social. A poltica de credirio das Casas Bahia possibilita s camadas populares participao do melhor que a sociedade de consumo pode oferecer. A autora esclarece:
...usar um celular, especialmente os mais modernos, implica em uma lgica de pertencimento, de sair da invisbilidade social a que estariam relegados sendo unicamente pobres. Ser consumidor e nesse contexto, ser consumidor de um determinado celular significa superar a condio de pobreza (p.15-16)

As Casas Bahia ganharam a confiana no trabalhador de classes populares por terem dado a este um voto de confiana na forma de crdito. Dentro do campo dos negcios, h 50 anos, pode-se dizer que foi uma estratgia arriscada. Hoje, sabe-se que oferecer acesso crdito a autnomos que no possuem comprovao de renda algo visto como uma ddiva, gerando reciprocidade (Mauss, 2003). A confiana vista como um presente, que dever ser retribudo pelo pagamento das parcelas combinadas, assim, a relao de confiana no ser abalada, e a gratido pela credibilidade exercitada sob a forma de retribuio. H um contrato que se firma e, conforme o autor, se d sob a tica de um presente, mas vai alm da formalidade assinada. H, sobretudo, uma aliana, cria-se uma relao de obrigao. Quanto mais o cliente for fiel, arcar com seus pagamentos, mais aumenta sua credibilidade e fortalece o contrato (presente).
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Dar e receber, aqui, no implica apenas troca material, mas algo que se sobrepe, tem um valor simblico. Ao dar (confiana, por meio do crdito, como no caso das Casas Bahia) sentido como se estivesse dando algo a mais, algo de si prprio, fazendo com que na escala de valor, a empresa receba um alto valor agregado. Ao aceitar, o cliente, recebedor da doao de crdito aproxima-se da empresa, tornandoos semelhantes O doador (Casas Bahia) trata o outro como igual, j que estabelece essa relao. Mauss (2003) mostra que essa relao no desinteressada, pois cria a expectativa da retribuio: o pagamento das parcelas dos carns. A reciprocidade um compromisso, simultaneamente voluntrio (pois a loja no o obrigou a comprar), mas que exige obrigatoriedade (o pagamento pelo produto que adquiriu), desinteressada e interessada (compra se quiser, porm praticamos os melhores preos), e, sobretudo, til e simblico. A empresa lucra, conquista clientes fiis, tem um ndice baixssimo de inadimplncia, pautado no entendimento e relao simblica: afetiva e emocional com seu cliente. A rede oferece os produtos (objetos de desejo) com condies adequadas realidade financeira dos consumidores e embute nesse processo a idealizao de uma melhora de vida (Sarti, 2003). As Casas Bahia esto ligadas a momentos prazerosos na vida das pessoas, que se inicia desde o planejamento da compra, e continua nas fases sucessivas, como ida a loja, escolha do produto, e depois a adequao do objeto de desejo s condies financeiras dos clientes, propostas pela loja que flexibilizam as formas de pagamento. Assim, propagandas massivas so estrategicamente direcionadas ao pblico oriundo dos estratos populares, que priorizam comprar eletroeletrnicos e estetizar suas casas e o discurso est sempre voltando para a grande oportunidade que no se pode perder.

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Adquirir esses tipos de artefatos, bens, produtos ao investir em viagens ou entretenimentos culturais bem comum e fazem parte do que Barros (2009) de consumo de pertencimento, o consumo de bens que possibilitaro o indivduo se inserir na sociedade de consumo, e mais, se aproximar do ideal de pertencimento a um determinado estrato.

Consideraes finais

Em sua tradio, tanto nas cincias sociais como nos estudos de consumo, no me parece que se pensou em associar o consumo de massas aos estratos populares. Havia o trabalhador de baixa renda, mas no se previu que ele um dia iria alm dos artigos de primeira necessidade, como alimentos, e chegaria a ser consumidor de itens considerados prestigiosos e caros, como os eletroeletrnicos. Esse grupo ganhou outro formato no que se refere a prticas de consumo, porm mantm seus valores morais e ticos, costumes, modos de usar e habitus. O novo comportamento de consumo impactou diretamente na economia como um todo. O Plano Real nos anos 90 possibilitou o ingresso de milhares de consumidores ao patamar do reconhecimento pelas grandes empresas de consumidores e clientes. A inflao diminuiu, a moeda se estabilizou e novos modos de fazer negcio foram possveis, os parcelamentos ganharam corpo levando determinadas lojas a virarem fenmenos de venda. Os estratos populares experimentavam de fato o prazer de usufruir do conforto comprado, aquele que sempre almejavam mas as circunstncias no lhes permitiam. Agora era possvel, e o endividamento deixou de ser uma ameaa, todos deviam,

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parcelavam, e as parcelas eram (apesar dos juros) esticadas e maquiadas para caberem em seus oramentos. Os objetos dessa maneira excederam a condio de simples artefatos para ganhar simbologia de status social, expressividade de classe e conquista de conforto. At que ponto estes realmente concedem conforto questionvel, at pelo fato desta sensao ser relativa, o que depender do ethos e valores de cada grupo. O que se pode perceber para este grupo especfico que passaram a ganhar visibilidade, ateno e respeito a partir da melhora do poder aquisitivo, e isto no significa um aumento de renda, e sim de poder de compra, o que completamente diferente. Como aponta Souza (2010) o grupo em questo possui uma tica do trabalho, fortemente influenciada por um capital familiar onde a transmisso de exemplos e valores do trabalho duro e continuado se fazem presentes, mesmo em condies adversas. Segundo o socilogo, a herana do capital econmico praticamente nula, o capital cultural bem ainda que existente, bem inferior as elites dominantes, no

entanto, a famlia estruturada a base que dar sustentao para conquistas de melhores condies de vida e distino social.

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