Construccin de la Identidad de Marca.

Por Susana Serrato Semestre 2013-10 Universidad Pontificia Bolivariana

Resumen: Este artculo se plantea para analizar la influencia que tienen las tendencias y la moda en el contexto actual tanto en los individuos como en el colectivo, adems de brindar pautas que permitan un mejor manejo de esta informacin actual en la construccin y proyeccin de la identidad de marca. Abstract: Palabras Claves: Moda, Tendencias, Identidad, Actualidad, Marca, Comunicacin.

Durante

los

ltimos

tiempos,

en el contexto, se empieza a definir, desde la parte estadstica y coloquial como moda, entendindose claramente desde la sociologa como esos modos de ver y entender el nuevo mundo, o tambin como aquellas visiones vigentes de traducir el entorno, expresado en la

especialmente desde mediados del siglo XX, se ha impuesto socialmente una dinmica muy activa en el contexto contemporneo: el surgimiento de nuevas filosofas de vida ha hecho que la vida actual gire en torno a gran diversidad de corrientes y pensamientos que re

apariencia y la expresin individual, permitiendo a su vez que estos nuevos discursos tomen vida y se radiquen con fuerza en cada espacio social y mental del mundo. La moda se ha convertido paulatinamente en el principal factor social que delimita y representa las condiciones de vida de todos los individuos del mundo. La apariencia se ha tornado en el pilar comunicativo individual, ya que no solamente nos describe como somos, sino que dice de dnde venimos, a donde vamos, con quien nos relacionamos, que comemos y hasta cuenta en qu

direccionan, de manera evolutiva, las concepciones de vida y la interaccin en s del individuo con el mundo. Los individuos como parte de un proceso de inclusin social han generado que estos nuevos sistemas de entendimiento del

entorno, se transformen en dialectos nuevos, representativos y autnticos,

masificados por el comercio y todas sus tcnicas de hper produccin. Estas formas nuevas de orientacin, y miradas bajo el prisma de la industria de la moda, se re-crean en cada ciclo de la evolucin, en cada temporalidad (definida por influyentes entes de control), lo cual hace que se conviertan en un fenmeno popular y condicionado, denominado tendencia, que no es ms que la propensin de las masas hacia un objetivo o temtica en comn. Cuando una de stas temticos u

condiciones habitamos. A partir de esta forma de comunicacin individual, y gracias a la evolucin de las y

concepciones

morales,

sociales

econmicas, hoy en da tenemos la capacidad de hablar sin hablar, es decir, podemos expresarnos y darnos a conocer libremente a travs de lo que vestimos; poticamente hablando
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objetivos tiene gran aceptacin y acogida

hacemos

que

nuestro aspecto detalle minuciosamente todo lo que somos. Partir de estas definiciones esenciales permite sentar con claridad la perspectiva en que nos vamos a dirigir, adems de brindarnos la posibilidad de profundizar y llegar ms adelante a brindar ese soporte esencial que construye una identidad ya sea individual y/o de marca. Retomando nuevamente la dinmica

conflicto comercial, que poco a poco se ha convertido en un enorme iceberg. Esta situacin sucede mucho en nuestra

ciudad de Medelln, ya que al ser la capital de la moda nacional hemos construido nuestra economa a partir del empirismo empresarial, adems que la poca educacin comercial en la industria ha llevado a que se manipule

indiscriminadamente todos estos estilos de vida emergente, que al fin de cuentas se convierten en una moda ms que el tiempo se encarga de borrar. Dentro del mundo comercial de hoy, los directores creativos se deben percatar mucho ms en todo lo que conllevan las tendencias, deben esencialmente

actual del contexto vemos como la moda y las tendencias han tomado gran fuerza en cada ciclo debido a su impulso comercial, que en su lado menos amable ha generado un debilitamiento profundo en sus valoraciones y conceptos. El debilitamiento de las tendencias sucede por una manipulacin errada de los conceptos que las definen, adems el solo hecho que entren en un ciclo las lleva directamente a su extincin temporal. Este desentendimiento en la

concentrarse en su target de consumo, y a partir de ste estudiar, conocer y analizar cmo y en qu medida afecta sus aspiraciones, actitudes. La optimizacin de este gran recurso (tendencias) genera grandes ventajas y beneficios para cualquier empresa. En palabras de E. Ofek y L. Wathieu: hay que estimular a los dirigentes a pensar ms expansivamente sobre cmo las tendencias podran generar nuevas propuestas de valor en sus mercados,,
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comportamientos

interpretacin de los conceptos ha hecho que las soluciones que brinda el comercio se materialicen en objetos superfluos y banales. sta apropiacin inadecuada que muchas empresas y negocios han hecho de stas se ha convertido actualmente en un

y explotar las tendencias a partir de su conocimiento y desarrollo de producto e investigacin de mercados.1 Estos sistemas de estrategia generan que se autentique nuestra marca en el mercado, logrando de manera evidente un posicionamiento y una gran ventaja sobre la competencia, adems de asegurar, de cierta manera, la fidelidad de nuestros clientes. La opcin de aumentar la propuesta de valor en nuestros productos una sino no gran que

realmente comprometida con el cliente, adems que nos ampla las posibilidades de llegar a nuevos nichos no explorados. ste hecho de encontrar nuevos

segmentos de mercado nos brinda una posibilidad ms como marca, ya que nos permite tener una especialidad en ciertas reas no exploradas con lo cual aumenta el valor en lo que producimos pero a su vez tambin nos compromete a exigirnos constantemente. Con este aspecto debemos de ser muy cuidadosos para no caer en el riesgo de llegar a nichos valiosos y perderlos solo por seguir el ciclo y la necesidad del momento, ya que esto sucede con gran frecuencia y puede llegar a resultar perjudicial para la marca. Un ejemplo claro lo vemos con la marca Off Course, ya que en un principio su mercado se enfatizaba a la etapa infantil, pero con el tiempo ampliaron su mercado a la etapa junior y con constancia, creatividad e innovacin lograron posicionarse y

necesariamente inversin en

implica dinero,

simplemente se requiere que se busque constantemente de manera ingeniosa satisfacer los requerimientos constantes de nuestro mercado. La audacia y la imaginacin son calves esenciales que cualquier gerente o director creativo debe de tener como sus aliados principales para poder llegar a concebir productos o servicios complementados, es decir,

actuales pero con nuestra esencia de marca. Esta cercana y conocimiento constante demuestra que la empresa se encuentra

adaptarse en cada ciclo a este complejo e inestable mercado. Conservar los atributos tradicionales en nuestras categoras de producto permite ratificar nuestra esencia, adems nos

Ofek Elie and Wathieu Luc, Are you ignoring the trends?, Harvard Business Review Notice of Use Restrictions, May 2009

favorece y nos diferencia con gran

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potencia dentro de la gran ola del mercado. Utilizar las tendencias como una herramienta y mezclarlas con

productos.

En

palabras

sabias

de

L.Guilbault: ya los consumidores no van a las marcas, por el contrario son las marcas las que deben de ir a los consumidores.2 En esta era tecnolgica y vida para la comunicacin, el saber utilizar de manera adecuada y con estrategias emocionales de persuasin y participacin nuestros

atributos tradicionales, permiten inyectar pequeos toques novedosos los cuales son gratamente valorados por los clientes. Pueda que nuestro producto estrella, en un caso de ejemplo sean una lnea de tshirt bsicas deportivas, y que al

combinar en su desarrollo productivo una nueva forma de ensamble o material ms inteligente y confortable nos brinde

canales de comunicacin nos permite llegar a un nivel de conexin ms profundo e ntimo, lo cual es muy significativo para nuestros clientes y permite una obtener constante una y

mejores resultados para la ocasin de uso de nuestros cliente. ste aumento en el valor del producto brinda oportunidades de innovacin y por consiguiente nos da la necesidad como empresa y/o marca de una renovacin constante en aras de llegar de la mejor manera a nuestros clientes. Otro detalle muy importante y primordial a considerar hoy en da, es la

retroalimentacin

significativa, pero que sin lugar a duda requerir de grandes en toda esfuerzos nuestra

interdisciplinares

estructura interna, especialmente desde los departamentos de marketing y ventas. Saber comunicar claramente quien somos como marca y con qu tendencia nos identificamos permite promulgar un

comunicacin con los clientes, ya que de cierta manera debemos de procurar en la investigacin de mercado que realicemos saber llegarles por todos sus medios de comunicacin continuos lo que estamos haciendo por ellos, adems de mostrarles detalladamente los beneficios

significado conciso de nuestro enfoque de valor en el medio, adems que aportamos al contexto nuevas formas de percepcin. Esto quiere decir que hacemos que las tendencias
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mundiales

actuales,

diferenciadores que recibirn con nuestros

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Guilbaut, Laure; Brand New World,

INTERNATIONAL COSMETIC NEWS | DECEMBER 2007 / JANUARY 2008

influenciadas desde el campo de la moda y el vestuario se han encargado de limitar las apreciaciones personales de cada una de stas, con lo cual podemos llegar a ser confundidos o mal interpretados en el medio si no sabemos comunicarnos. Este planteamiento fue concluido de un estudio que se realiz para evaluar que tanta influencia y claridad tenan los individuos sobre las tendencias, lo cual nos llev a observar que los conceptos y definiciones que se llegan a tener e

moda, en cambio el 25% restante se atrevi a dar una definicin mucho ms personal con terminologa poco comn. Desde los resultados grficos se pudo concluir que se tiene ms prevalencia por la originalidad y lo poco convencional, ya que se detall por como las exista texturas una ms

preferencia

representativas de cada temtica, adems que los colores planos son los menos apetecidos. Como conclusin de esta investigacin obtuvimos que la fuerte influencia desde el campo de la moda sobre el imaginario colectivo se hayan encargado de limitar las apreciaciones personales de las

instaurar de las mismas en el inconsciente de las personas no demuestran una

claridad en la definicin de stas, por esto se debe de ser claro y contundente al comunicar qu y cmo valoramos estos temas en nuestros productos y hacia el mercado. Esta herramienta de investigacin

tendencias, por esto ha surgido una imposicin de creencias e ideologas incorrectas sobre stas, lo cual ha llevado a que se les pierda su fuerte valor e identidad. La tensin constante del

consista en una dinmica de agilidad mental en la cual los participantes deban de representar en el menor tiempo posible mediante una grfica (figura con texturas relativas a la tendencia a abordar) y conceptualmente en una sola palabra lo que significaba para ellos sta temtica. Los resultados obtenidos arrojaron que el 75% de los encuestados definieron las tendencias que afrontaron con palabras de
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entorno ha llevado a que se tenga poca flexibilidad mental, provocando que se piense y cuestione ms en lo colectivo que en lo individual. Un ejemplo muy comn, aunque un poco salido del contexto es sobre aquellas marcas que apoyan la homosexualidad y la libre expresin, donde producen

productos especficos para este tipo de

poblacin pero que tambin pueden tener una categora de bsica tradicional, mas sin embargo el imaginario colectivo la concibe como exclusiva para este nicho y lo ms comn es que dejan de consumir la categora tradicional. Es por esto que la comunicacin se convierte en una

instantneas usuarios, la

requeridas cuales

por

nuestros se

despus

materializarn de manera creativa y adaptable en nuestros productos. Por conviccin siempre debemos de pensar en lo que representamos y en nuestra futura promesa3, para no ser una marca que solo vende productos, sino que tambin brinda una mejor calidad de vida con lo que hacemos. Lo ms difcil de lograr que el cliente se enamore de nuestra marca, sin embargo esto se puede lograr al mostrarnos como una compaa ms humana, ms real, que siente, vive y escucha lo que se le dice en el momento, que acta y comparte en el instante sus mismos deseos y filosofas, pero lo ms importante es que hace siempre est disponible para hacer

herramienta esencial, la cual debe de contribuir a aportar nuevas concepciones y significados en el contexto, pero que siempre debe de hacer que el mensaje siempre cobije y atraiga a todo nuestro target de mercado. Al utilizar este tipo de aspectos relevantes de las tendencias actuales en nuestras categoras de productos debemos de

buscar mantener nuestra coherencia como marca e investigar que tanta congruencia o desconexin existe entre el producto, la tendencia y el mercado al cual nos dirigimos. En este aspecto debemos tambin de empezar a involucrar mucho ms al consumidor desarrollo en de nuestro producto, proceso de

realidad sus sueos.

incentivar

alianzas de co-creacion (equipos de diseo + consumidores) nos permite obtener de manera ms prctica concreta todas esas y

valoraciones,
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necesidades y aspiraciones actuales e

Ibid