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Conhecimento o factor essencial para o crescimento GfK. Growth from Knowledge

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Conhecimento o factor essencial para o crescimento Imagem perceptiva da Grande Distribuio

Valente Rosa e Susana Varatojo

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Agenda
1 2 3

Objectivos Metodologia Resultados

3.1. Consumidores 3.2. Fornecedores 3.3. Jornalistas

Anexos

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Objectivos

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Objectivos
5

Imagem da Grande Distribuio (GD) em Portugal

Associao espontnea Contributo e evoluo da GD em Portugal Sectores percepcionadas e factores diferenciadores Pontos fortes / fracos e aspectos a melhorar Factores influenciadores da imagem da GD e impacto da comunicao social Motivos de (in)satisfao na relao Fornecedor-Cliente GD e sectores de referncia

Necessidades e expectativas dos segmentos em estudo

Imagem da GD ideal Perspectivar o futuro: cenrios perceptivos Sectores com maior e menor potencial Pistas de optimizao e sugestes de melhoria da imagem veiculada

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Metodologia

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Metodologia
7

A metodologia utilizada foi de natureza qualitativa e a informao foi recolhida atravs de Entrevistas Individuais Aprofundadas e Focus Group, em ambos os casos, com base em guio semi-estruturado elaborado pela MetrisGfK e aprovado pelo Cliente O Universo do estudo foi constitudo por trs segmentos distintos:
Consumidores / Fornecedores / Jornalistas

As entrevistas tiveram uma durao aproximada de 45/60m e as reunies de 2h30m A recolha da informao decorreu entre 26.07 e 25.08 de 2004 Toda a informao recolhida foi gravada em udio para posterior anlise de contedo

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Metodologia
8

1. CONSUMIDORES
R E U N I O I e II AM OSTRA A m b o s o s se xo s Sta tu s B / C / D 25 / 34 anos A m b o s o s se xo s Sta tu s B / C / D 40 / 55 anos LOCAL Lisb o a P o rto Lisb o a P o rto

III e IV

2. FORNECEDORES
Sector alimentar: 10 em Lx e 5 no Pt Sector no alimentar: 10 em Lx e 5 no Pt

3. JORNALISTAS
Foram realizadas 6 entrevistas a jornalistas, da imprensa, TV e rdio, a exercer actividade na Grande Lisboa

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Resultados
3.1. Consumidores 3.2. Fornecedores 3.3. Jornalistas

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3.1

Consumidores

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Locais de compra: associao espontnea

11

Lgica racional Grandes superfcies Finanas Atendimento Lgica emocional Prazer Obrigao Consumismo Cansao Expectativa
Compras de lazer como exerccio de auto-estima e passeio como exerccio de descontraco, bem-estar Mais associadas a compras rotineiras / de bens essenciais Necessidade de ter / de gastar dinheiro Stress, confuso, movimento, filas de espera, poluio sonora (ainda + acentuado nos pais c/ crianas pequenas) Espaos verdes / ar livre / ambiente menos artificial Centros comerciais / hipermercados / lojas Preo / promoes / saldos Cada vez menos personalizado

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Factores de escolha do local de compra

12

Diversidade / leque alargado de escolha / convenincia / comodidade

(top of mind - TM)

Iniciativas promocionais originais e diferenciadoras: so muito repetidas Qualidade do atendimento (simpatia, formao adequada s funes e personalizao) Liberdade de escolha e de experimentao Preo (inconveniente dos supers e comrcio tradicional) Economia de tempo nos momentos de menor disponibilidade Especializao (+ homens e para produtos / servios especficos) Horrio alargado (inconveniente do comrcio de rua) Envolvente com espaos verdes / ar livre (tenha gua, plantas)

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Factores de escolha do local de compra

13

Amplo / agradvel / relaxante (msica ambiente) Espaos de diverso e de descanso (associao a crianas e homens) Organizao / boa apresentao / sem ruptura de stocks Higiene / segurana Familiaridade com o espao Parque de estacionamento barato ou gratuito (inconveniente do comrcio de rua) Acessibilidade / proximidade

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Grande distribuio - conceito

14

No global, os entrevistados manifestam-se satisfeitos com a oferta existente: diversidade, escolha, liberdade, lazer, qualidade, Apesar de algumas criticas actual propenso para um consumismo exacerbado, ao boom de pessoas que recorre a estes espaos e indiferenciao caracterstica destes locais (mesmas lojas/marcas) O conceito de GD no facilmente descodificado e gera alguma confuso Existe uma tendncia para associar grande distribuio a oferta alargada, grande superfcie a hipermercados e ambos a preo competitivo Em espontneo, os supermercados tendem a no ser integrados no conceito de GD dada a sua associao a bairro e a pequena superfcie

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Grande distribuio - conceito

15

Grande superfcie sinnimo de diversidade de produtos e grande dimenso Na perspectiva dos entrevistados, os Centros comerciais so os locais que melhor representam o conceito e no tanto as grande lojas que os constituem Eu acho que a Fnac uma grande loja dentro de uma grande superfcie (Lx,25/34) O hipermercado uma grande superfcie porque tem um pouco de tudo, a Zara
s tem roupa (Pt, 40/55)

Locais associados a GD
Hipermercados: Continente, Jumbo, Feira Nova, Carrefour Centros comerciais (+ Colombo e Norte Shopping) Ikea, Makro, Aki Outros locais referidos mais pontualmente: El Corte Ingls, lojas de roupa de grande dimenso (ex. Zara), Lidl, Dia, Minipreo, Intermarch, Office Centre, Conforama, Retail Park, Mestre Maco, Max Mat, Otlets (+ Campera), Moviflor,

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Grande distribuio factores (in)diferenciadores

16

Factores de unidade
. Grande dimenso (TM) . Variedade / diversidade . Preo baixo / promoes (hipers) . Produtos estrangeiros / importados . Marcas brancas (supers e hipers) . Elevado volume de vendas . Localizao perifrica cidade . Confuso / multides . Horrios alargados . Estratgias de apelo ao consumo . Cria necessidades inexistentes

Factores de diferenciao
. Diferentes reas de actividade (desporto, bricolage, alimentao,) . Especialistas vs. Generalistas . Espao nico (hiper) vs. Diviso por diferentes espaos (centro comercial) . Origem dos produtos/ nacionalidade das cadeias (Carrefour/Frana, Aki/Belga) . Notoriedade das marcas comercializadas (ex. Lidl desconhecimento das marcas) . Campanhas publicitrias como principal factor de diferenciao . Design das lojas (Ikea e Moviflor)

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Grande distribuio - impacto

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A imagem da GD est intimamente ligada ao conceito de centro comercial A proliferao destes espaos veio
Introduzir mudanas ao nvel dos hbitos e comportamentos de consumo Combinao de compras com lazer A visita a estes locais passou a ser o programa de fim-de-semana Basicamente a minha loja de compras um centro comercial (Pt, 40/55) Dinamizar o mercado Actualizao e modernizao dos produtos, servios e imagem Investimento no conforto e apelatividade do espao: design moderno Pioneiros na apresentao das novidades O carcter inovador e actual destes locais originou modificaes na pequena distribuio como forma de sobrevivncia no mercado concorrencial O aumento da concorrncia desencadeou uma nova poltica de preos

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Grande distribuio - impacto

18

Na perspectiva dos entrevistados, a GD tem vindo a passar por um processo de mudana com forte impacto na economia nacional e na vida do consumidor
Expanso e modernizao do mercado: alimentar e no alimentar Aumento concorrencial e disputa de preos / promoes: beneficio para o consumidor Criao de novas empresas / cadeias / espaos / postos de trabalho Beneficiou a inflao nacional A obsesso pelo lucro resulta num decrscimo do pessoal contratado Associao a potncia econmica e a explorao dos funcionrios Maior cuidado com a imagem e investimento na afirmao de uma identidade prpria Publicidade e estratgias de marketing cada vez mais agressivas na tentativa de cativar e fidelizar o cliente

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Grande distribuio - impacto

19

Imposio da qualidade ou preo como factor de diferenciao Optimizao dos recursos como forma de rentabilizar e satisfazer o cliente (ex. funcionrias de patins/ rapidez, menos burocracias nas trocas) Responsvel pela febre do consumo e pelo endividamento familiar Maior variedade de produtos com presena estrangeira marcante Maior comodidade e convenincia na rotina de consumo A acessibilidade dos preos proporcionou uma melhoria da qualidade de vida Proliferao das marcas brancas Maior cuidado com a higiene e segurana dos espaos Contribuiu para alguma alienao e perda de valores (tempo para a famlia, lazer)

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Grande Distribuio - imagem

20

Factores que contribuem ou influenciam a imagem da GD

Experincia prpria Publicidade Servios prestados Solidez da empresa e coerncia em termos de lgica de preos e qualidade Aparncia do espao e a comodidade associada

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Grande Distribuio - imagem

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Percepo global das empresas de GD em Portugal

Especializadas na cultura de massas Dinmicas / agressivas / organizadas / profissionais Monopolizam o mercado e ditam as tendncias Elevada rentabilidade / esprito negocial Forte entidade empregadora: proporciona muitos postos de trabalho Promovem trabalho precrio junto de um target mais jovem, o que acaba por condicionar a motivao dos funcionrios e a qualidade do atendimento

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Grande Distribuio - imagem

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Preos acessveis nomeadamente em relao ao comrcio tradicional Forte investimento em publicidade / criatividade promocional Pouco competitivas entre si ao nvel da qualidade do servio prestado Pouca preocupao com a qualidade mais associada ao comrcio tradicional Negligncia face s necessidades do Cliente por associao a lucro garantido Desconfiana em relao s estratgias utilizadas para escoar os produtos (preos trocados ou inexistentes, vrios preos para o mesmo produto, promoes com demasiados requisitos em termos de montante das compras,) Poltica ao servio do Cliente (horrios, acessos,)

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Grande Distribuio - imagem

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Pontos fortes
. Preo mais acessvel do que no comrcio tradicional / promoes (TM) . Mais concorrncia resulta em benefcio para o consumidor . Diversidade de escolha . Permite economia de tempo / comodidade . Exposio dos produtos . Acesso a novas categorias de produto . Assistncia e apoio ao cliente . Processo de trocas facilitado (valorizao da devoluo do ) . Horrio alargado

Pontos fracos
. Empregos precrios . Induo ao consumo / manipulao do consumidor / publicidade enganosa (+ hipers) . Servio pouco personalizado / impessoal . Filas de espera . Atendimento (falta de simpatia e
escassez de funcionrios para prestar informaes)

. Menor qualidade e pouco zelo com os produtos . Espaos cada vez mais saturantes dada a afluncia de pessoas . Produtos predominantemente estrangeiros . Esmagamento do pequeno comrcio

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Grande Distribuio - imagem

24

Personificao do Funcionrio da GD
Jovem Desmotivado / desinteressado / instvel / irresponsvel Encara o trabalho como temporrio e muda de trabalho com frequncia Pouca formao / escolaridade No trabalha com prazer / trabalha muitas horas e mal remunerado
Aquilo to impessoal que eu j nem olho para os empregados So amorfos. A gente est ali, olha para eles, eles no esto l, esto noutro planeta, no existem Eles no esto ali por gosto! Andam l aqueles rapazes, e aquelas raparigas novinhas normalmente so jovens na casa dos 20 e tal anos, e tm aqueles empregos porque no tm mais nenhum, e vo para ali sujeitar-se quilo que eles lhes impem, trabalham at meia-noite, e ganham pouco, ganham muito pouco, e sabem que partida vo estar ali pouco tempo

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Grande Distribuio - avaliao dos segmentos

25

VANTAGENS
Hipermercado
Diversidade de produtos / preos (TM) Comodidade e convenincia: vai ao encontro das necessidades do consumidor Boa relao qualidade-preo e promoes apelativas Notoriedade Parque de estacionamento / flexibilidade de horrios Continente / Jumbo (-) Maior confiana nos perecveis destes locais Marcas brancas cada vez mais associadas a qualidade equivalente Espaosos / organizados / distribuio no linear de fcil identificao Ideal para aqueles que privilegiam a variedade, economia e o passeio Adequado s compras quinzenais ou mensais

Supermercado

- Proximidade / localizao / compras de ltima hora (TM) - Abertura ao Domingo / horrio adequado / ideal compras dirias ou semanais - Preos acessveis nas marcas brancas Notoriedade - Investimento em promoes e maior qualidade Pingo Doce - Melhor organizao e higiene do que os hipers - A menor dimenso permite um acesso rpido e fcil aos produtos - Para um pblico-alvo mais sofisticado que privilegia a praticidade, economia de tempo e qualidade

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Grande Distribuio - avaliao dos segmentos

26

VANTAGENS
Lojas especializadas
- Especializao e aconselhamento: sugere qualidade (TM) - Variedade de escolha dentro da mesma categoria de produto - Preos mais acessveis que as pequenas lojas especializadas (ex. Singer) - Possibilidade de manuseamento e experimentao - Funcionrios com competncias tcnicas especficas - Assistncia ps-venda (muito valorizado e factor diferenciador) - Oferta de produtos mais especficos - Atendimento mais personalizado: simpatia e disponibilidade dos funcionrios (+ associado aos segmentos de produtos sentimentais: Fnac / Sport Zone,)

Discount

- Este segmento tende a ser integrado nos Supers com a diferena de oferecer preos baixos (TM) - Maior notoriedade do Lidl por associao a qualidade de alguns produtos - Boa relao qualidade-preo dos produtos - Adequado para aqueles que valoriza a poupana

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Grande Distribuio - avaliao dos segmentos

27

DESVANTAGENS
Hipermercado
- Encerramento ao Domingo (TM) - Menor proximidade da rea de residncia - Grande afluncia de pessoas e tempo de espera para pagamento - Suscita maior n de compras por impulso - Visita apenas justificada para grandes compras - Capacidade de resposta / disponibilidade dos funcionrios - Servio pouco ou nada personalizado e especializado - A grande dimenso implica tempo para as compras e mobilidade - Corredores estreitos (+ Continente do Norte Shopping) - Aposta em mo-de-obra barata e escassez de funcionrios - Ambiente stressante - Organizao nem sempre cuidada do linear - No promovem o consumo de produtos nacionais (+ verdes e fruta) - Qualidade de alguns produtos (verdes, fruta) principalmente quando embalados (carne, peixe) dada a desconfiana face veracidade da validade - Falhas ao nvel da reposio de stocks e alguns preos errados

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Grande Distribuio - avaliao dos segmentos

28

DESVANTAGENS
Supermercados
Pouca diversidade de produtos e variedade de marcas (TM) Pouca diversidade de preos na mesma categoria de produto Pouca inovao / introduo de novos produtos e marcas (-) Preo elevado (forte associao ao Pingo Doce) Atendimento menos personalizado que no comrcio tradicional

Lojas especializadas

- Preos mais elevados do que os restantes segmentos (TM) - Qualidade nem sempre salvaguardada - Pouca capacidade de resposta e formao insuficiente dos funcionrios (+ nas linhas branca e castanha)

Discount

- Oferta de marcas brancas desconhecidas em detrimento das marcas com maior prestigio para o consumidor - Qualidade duvidosa dos produtos: gera desconfiana - Apresentao descuidada dos produtos / falta de higiene / mau atendimento - Para um pblico-alvo desfavorecido e local mal frequentado (ciganos)

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Grande Distribuio sugestes de melhoria

29

Os aspectos a melhorar so, sobretudo, associados ao segmento hiper

Investir na qualidade do atendimento (TM) . Simpatia, disponibilidade, competncia tcnica, respeito pelo cliente . Promover aces de formao, profissionalismo e motivao dos funcionrios Melhores condies de trabalho
. Os funcionrios, de um modo geral, so pouco atenciosos, se calhar por estarem pouco motivos, se calhar a questo monetria tambm no ajuda s vezes v-se que no esto com grande empenho (Lx, 25/34) . As pessoas esto ali a ganhar pouco mais do que o ordenado mnimo nacional o problema principal a falta de incentivo das pessoas que esto ali a trabalhar (Lx, 40/55)

Sistema de pagamento que evite filas de espera . Percepo de sistema inadequado afluncia de pessoas . Forte expectativa e pode funcionar como factor inibidor da visita a um hiper

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Grande Distribuio sugestes de melhoria

30

Clareza, rigor e visibilidade na exposio dos preos e promoes (falhas a este nvel geram desconfiana e so interpretadas c/o estratgias de manipulao do consumidor) Garantir organizao, higiene e sinaltica adequada Reformulao e diferenciao do espao . Tm todos a mesma estrutura, parecem caixotes . Tipo de iluminao: artificial e cansativa . Criar espaos internos de descanso e lazer (+ para crianas) Melhorar a qualidade de alguns produtos / servios . Frescos, fruta e peixe e desconfiana dos perecveis embalados . Servios de assistncia ps-venda, rapidez na reposio de stocks e alterao atempada de preos Outras sugestes mais pontuais: transportes e estacionamento gratuitos, listas de casamento em hipers

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Grande Distribuio novos servios nos hipers

31

A oferta de medicamentos no sujeitos a receita mdica em hipers recebe uma apreciao muito positiva
Refora o sentimento de convenincia e de oferta medida das necessidades Alguns dos entrevistados, consideram que esta possibilidade dever ser acompanhada de um funcionrio especializado

A venda de combustveis em hipers recebe igualmente uma avaliao positiva e existe predisposio para a adeso a este servio
Percepo de desconto no preo do combustvel em funo do montante das compras efectuadas O segmento masculino manifesta alguma expectativa em saber qual a origem / marca que lhe est associada, ou seja, sendo marca branca suscitaria desconfiana e receio da qualidade

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Comrcio tradicional pontos fortes e fracos

32

Pontos fortes
. Qualidade dos produtos: + perecveis (TM) . Proximidade . Rapidez e comodidade no acto de compra . Atendimento personalizado / familiar . Honestidade dos funcionrios que sugerem sempre aquilo que melhor satisfar o cliente . Especializao / experincia / confiana . Oferta de produtos predominantemente nacionais, genunos, exclusivos . Intervalo temporal mais curto at chegar ao consumidor final . Alguns locais abrem ao domingo e feriados

Pontos fracos

. Preo alto (TM) . Poucas promoes . Menor variedade e diversidade de produtos . Lojas com visual clssico, antiquado e pouco cuidado . Horrio pouco adequado aos timings dos consumidores . A experimentao mais facilitada na GD . No d tantas garantias em termos de assistncia ps-venda . Pouco inovador (ex. impossibilidade de fazer compras online e entrega ao domiclio)

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Comrcio tradicional - percepes

33

Percepo de que o pequeno comrcio tem tentado acompanhar as exigncias do mercado em termos de modernizao e apelatividade do espao comercial
Esttica . Ambiente + acolhedor, abandono do estilo armazm e maior luminosidade Organizao dos produtos . Maior clareza na forma exposio dos produtos

Hbitos de compra e de recurso ao comrcio tradicional

Compras do dia-a-dia proximidade Perecveis (frescos, fruta, po, peixe, carne,) percepo de maior frescura

Eu no compro tudo no hipermercado, no compro fruta, legumes, peixe e carne (Pt, 40/55)

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Comrcio tradicional - atitudes

34

O conceito de comrcio tradicional tende a ser idealizado dada a associao a sossego, qualidade, simpatia, confiana
Mas

na realidade os entrevistados no abdicam das GD dada a sua mais valia em termos de preo, diversidade e economia ( e tempo)

Comrcio tradicional

Envolvimento afectivo / fidelidade

Grande distribuio

Envolvimento funcional

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Comrcio tradicional - atitudes

35

A valorizao da vertente tradicional e a existncia de algum saudosismo do antigamente parece ter inerente o receio de perda de valores e de identidade
Apesar

da adeso lgica generalista e identificao com os ideias modernos de conjugar consumo com lazer Percepo de dois cenrios possveis em termos de previso futura Cenrio optimista
(pouco credvel para a generalidade dos entrevistados)

. Afirmao do comrcio tradicional com ajuste de preos, horrios mais flexveis e aposta em maior diversidade

Cenrio pessimista
. Esmagamento do comrcio tradicional pelas cadeias de GD e prevalncia do anonimato e do automatismo

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Comrcio tradicional - previses

36

Na perspectiva dos entrevistados, as lojas com maior probabilidade de resistir

Lojas de produtos alimentares que apostem na qualidade e que estejam integrados no bairro Lojas que apostem na diferenciao mediante a oferta de produtos exclusivos e/ou muito especficos

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Personificao GD vs. CT
37

Grande distribuio
Pessoa
+ Homem Jovem adulto Astuta, dinmica, agressiva, ambiciosa, organizada, esprito inovador, visionria Indisponvel, distante, workaholic, tipo robot, obesa

Comrcio tradicional
Pessoa
+ Mulher Faixa etria mais avanada Matura, socivel, caseira, humana, afvel, meiga, domstica, calma, atenciosa, gosta de comer bem, teimosa, pouca escolaridade m/ informada

Pai

Me

Cliente
Percepo de que a GD transversal a todas as faixas etrias e status econmicos Pouco exigente e cvico Gosta de gastar dinheiro Adora shoppings

Cliente
Com dificuldade de se deslocar s GS / sem viatura prpria Status elevado e poder de compra No se identifica c/ a massificao evita multides e confuso Excntrico (procura produtos especficos) / calmo / simptico

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Comrcio tradicional necessidades

38

Avaliao dos segmentos de acordo com as necessidades

HIPER (+ Continente) Diversidade e convenincia COMRCIO TRADICIONAL Proximidade e autenticidade SUPERMERCADOS Proximidade e familiaridade

SUPERMERCADOS Preos altos DISCOUNT Anonimato da Marca, insegurana, falta de higiene e aspecto visual LOJA ESPECIALIZADA (linha branca/castanha) Necessidade espordica

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Comrcio tradicional necessidades

39

No global, os segmentos hiper e comrcio tradicional so aqueles que mais se aproximam das necessidades do consumidor
Vo ao encontro de necessidades emocionais distintas
O Hiper evoca sentimentos de maturidade e poder O comrcio tradicional evoca recordaes de infncia

Concorrentes em termos de mercado mas percepcionados como complementares para o consumidor: pai/ hiper + me/ comrcio tradicional Inconscientemente, os entrevistados tendem a desvalorizar a propenso destrutiva dos hipers em relao ao comrcio tradicional, o que
Refora o apego ao conceito comrcio tradicional Desencadeia uma atitude defensiva e protectora do mesmo Cria sentimentos ambivalentes em relao ao hiper: relao de amor-dio

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Comrcio tradicional tendncias

40

Tendncias de mercado
Sobrevivncia dos mais fortes / aumento da competitividade Comrcio cada vez mais impessoal / despersonalizado Pouco investimento no atendimento dada a implicao de aumento de custos Aumento da diversidade de oferta (ex. comprar um carro num hiper) Adeso s compras online e entrega ao domiclio Produtos nacionais em vias de extino

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Comrcio tradicional expectativas

41

Expectativas gerais
Demonstrao de maturidade empresarial mediante o abandono da filosofia imediatista de obteno de lucro a todo o custo e de explorao dos funcionrios Melhorar atendimento / formao / qualidade dos servios Maior especializao / capacidade de resposta / aconselhamento Respeito pela dignidade do Cliente Investimento na comunidade mediante uma interveno social e comunitria
. Oferecer alguma contrapartida comunidade, uma vez que esta que financia a sua rentabilidade e justifica o seu sucesso

Mais iniciativas promocionais (as iniciativas que premeiam as crianas e/ou reforam os
valores da famlia so muito valorizadas)

Aumentar espaos de lazer dentro dos locais de GD (+ associado a Hiper - caf, sofs,
espaos para crianas no seu interior - e centro comercial)

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Comrcio tradicional expectativas

42

Espaos mais apelativos (ex. corredores + largos, design mais light) Minimizar o tempo de espera, principalmente nas caixas de pagamento Zelo pelos produtos que comercializa (ex. transporte mais cuidado, no expor embalagens
danificadas,)

Expectativas mais pontuais (+ em relao aos hipers)

Criar mapa de localizao de linear para facilitar processo de procura e optimizar o tempo (ex. painel informativo entrada ou no interior do hiper) Implementar a prtica dos produtos Top
. Quando eu vou comprar um CD e no sei qual comprar vou ao Top 10 e aquele que mais vendido, compro, porque penso que deve ser bom (Lx, 25/34)

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3.2

Fornecedores

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Grande distribuio avaliao do conceito

44

O conceito GD, ou Distribuio Moderna como frequentemente designado pelos entrevistados, facilmente descodificado Percepo de que a GD veio revolucionar o mercado e responsvel por grande parte do desenvolvimento e evoluo dos ltimos anos
Baseia-se em processos bastante organizados Aposta na qualificao de todos os colaboradores (principalmente ao nvel das chefias) Obriga a utilizao de ferramentas de trabalho modernas e sempre renovadas Obriga a acompanhar a dinmica e evoluo do mercado Incentivou o investimento / posicionamento nos mercados alm fronteiras

Convico de que o mercado como organismo vivo cada vez mais exigente e implica uma actualizao, formao e inovao constantes

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Grande distribuio impacto

45

Impacto da GD na actividade em estudo

Aumentou a rentabilidade / volume de negcio do sector Maior organizao funcional e de logstica e servios mais centralizados (cada vez menos existem pontos de venda independentes) Exige que os fornecedores adoptem uma atitude mais pro-activa Criou a necessidade de repensar estratgias de negociao e de optimizar recursos Promoveu metodologias de trabalho mais rigorosas e adequadas realidade efectiva Despoletou o interesse para os mercados estrangeiros / mais desenvolvidos Geradora de modernizao do sector Facilitou o escoamento dos produtos Alterao da politica de preos Incentivo ao desenvolvimento e investimento na rea de negcio maior aposta nas marcas designadas por marcas brancas e aposta em publicidade agressiva de apelo ao consumo

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Grande distribuio contributo

46

Contributo da GD para o consumidor

Trouxe preos mais competitivos Maior comodidade tem acesso num mesmo local a uma diversidade e variedade de produtos, marcas e servios Um leque de escolha bastante abrangente Igualdade em termos de acesso a novos produtos, comparativamente com outros pases da Europa actualmente os consumidores tm acesso a produtos que apenas existiam noutros pases

Contributo da GD para o pas

Trouxe mais emprego Estabilidade econmica Dinamismo no mercado Uniformizao na distribuio, principalmente ao nvel de produtos regionais tanto na Regio Norte como na Regio Sul possvel encontrar os mesmos produtos

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Grande distribuio associaes espontneas

47

Em termos positivos faz pensar

Em termos negativos faz pensar

Multi-oferta

- grande exposio de gamas de produtos e marcas

Menor rentabilidade - dificuldade em obter lucro Condies comerciais bastante exigentes Dificuldades no relacionamento - conceito
parceria pouco presente na cultura empresarial da GD

Formas variadas de apresentao do produto / marca - Actividades promocionais

constantes, ex: degustao, reduo de preo, etc

Satisfao do consumidor - preos + acessveis

> oferta de produtos e marcas

Dependncia - principalmente ao nvel das grandes

empresas, que concentram todo o seu negcio na GD

Grande volume de vendas /distribuio Rpida difuso de novos produtos Inovao - novos mtodos e ferramentas de
trabalho, nova forma de percepcionar o mercado

Falhas na defesa do produto a escassa

formao dos funcionrios nos pontos de venda e a dificuldade em esclarecer o consumidor em relao a determinado produto podem reverter a desfavor do da imagem do produto /marca

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Grande distribuio locais associados

48

Locais associados GD
Hipermercados (TM) Supermercados Cadeias de Cash and Carry Centros comerciais Grandes lojas de departamentos (El Corte Ingls, Fnac,)

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31 de Agosto

Grande distribuio caracterizao

49

Caracterizao dos locais associados GD

So cadeias de pontos de venda virados, ora, para o consumidor final (ex: hipermercados e supermercados), ora, para o revendedor (ex: Cash and Carry, Makro), que distribui para o chamado mercado Horeca (ex: McDonalds, etc), mercearias, supermercados de pequena dimenso So locais que apresentam uma determinada modernizao, quer a nvel de tratamento de informao, quer a nvel de imagem que transmite ao consumidor So locais de venda que apresentam uma oferta alargada de produtos num mesmo espao: zonas de grande consumo Em termos de rea comercial, apresentam uma grande dimenso Apresentam preos competitivos / acessveis ao consumidor

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Grande distribuio caracterizao

Hipermercados Vantagens .Gera um grande volume de vendas
. Oferece maior margem de manobra para trabalhar o produto no linear (tanto ao nvel da sua exposio, agradabilidade
para o consumidor, como ao nvel da gesto da categoria)
50

Desvantagens . Elevado poder de negociao coloca o

fornecedor merc das suas exigncias . Dependncia - a expresso de uma marca no mercado est bastante condicionada sua presena nestes locais, mesmo que o lucro que venham a obter no seja significativo . Maior risco econmico a importncia que tm no mercado leva a um maior investimento por parte dos fornecedores na GD, correndo um grande risco econmico se algo falhar, principalmente quando este o seu segmento de referncia

. Possibilita a colocao de toda a gama de produto da marca no linear dada a sua grande dimenso . flexvel ao lanamento de novos produtos . Possibilita a promoo do produto atravs de eventos junto do linear (ex: degustaes, sorteios, etc)

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Grande distribuio caracterizao

Supermercados Vantagens
. Atendimento personalizado a preocupao em satisfazer o consumidor beneficia a imagem, a qualidade e credibilidade associada aos produtos/marcas
51

Desvantagens
. Limita a exposio dos produtos no facilita a apresentao de toda a gama . O espao reduzido por marca no facilita a criao de um linear cada vez + agradvel e facilitador da compra . No favorece a organizao de eventos promocionais fora do linear (ex: degustao, sorteios, etc) dificulta a divulgao dos produtos, principalmente quando so novidade . Processo negocial mais facilitado do que nos hipers

. Proximidade com o consumidor final maior familiaridade e visibilidade do produto/marca

. Massificao do produto est distribudo por todo o pas . Negociao centralizada cada vez mais enraizada na fase negocial: simplifica o processo e d mais margem negocial ao fornecedor

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Grande distribuio caracterizao

Lojas especializadas Vantagens
. Especializao o bom atendimento tcnico contribui para uma apreciao positiva do produto e para uma associao deste a qualidade e confiana . Desenvolvimento de projectos em conjunto (fornecedor / GD), principalmente ao nvel da formao preocupao por parte da GD de que os seus funcionrios sejam formados pelos prprios fornecedores
52

Desvantagens

. Volume de vendas menos significativo compram os produtos em menor quantidade . Pouca margem de lucro exigem os fornecedores a praticar os mesmos preos praticados com os grandes retalhistas, quando o volume de vendas que geram muito inferior
(+ rea no alimentar, fornecedores que tm c/o segmento de referncia os grandes retalhistas / armazns de grande distribuio e c/o pblico-alvo o segmento profissional)

. Preos + competitivos - apela visita e aumenta a probabilidade de compra do produto

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Grande distribuio caracterizao

53

Os fornecedores entendem a GD como um conceito macro e no fazem diferenciao por segmento

Na sua perspectiva, todos os segmentos em estudo so um canal de GD eficaz para o seu negcio

A mais valia associada a um segmento parece estar dependente dos objectivos comerciais de cada fornecedor e da rea comercial em que actua
Hipermercados permite a exposio de toda a gama de produtos de uma marca, e consequentemente, uma maior visibilidade Supermercados possibilita uma maior proximidade com o consumidor final Lojas especializadas confere maior credibilidade e qualidade marca e ao produto

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Grande distribuio mais valias por segmento

54

Todos os segmentos so associados a mais valias para o consumidor final

Hipermercado Apresenta num mesmo local uma grande variedade e diversidade de produtos, marcas e servios; preos mais competitivos; horrio alargado e ajustado s necessidades do consumidor Supermercado Apresenta produtos de melhor qualidade; atendimento personalizado; proximidade com o consumidor ajustado s compras de rotina e aqueles que valorizam maior contacto humano Lojas Especializadas Apresenta produtos especficos e funcionrios com formao tcnica

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Grande distribuio canais privilegiados

55

Deste modo, verificou-se uma maior valorizao do segmento Hipermercado e Supermercado por parte dos fornecedores de produtos de grande consumo
(sector alimentar e no alimentar)

Canais de distribuio privilegiados e mais prximos do consumidor

No entanto, embora ambos os segmentos tenham sido bastante valorizados, o segmento Hipermercado foi identificado como o que apresenta, no momento, maiores potencialidades para o sector
Percepo de que passou a ser uma catedral de consumo Refora a visibilidade e notoriedade da marca Permite renovar com frequncia as estratgias de marketing

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Grande distribuio canais privilegiados

56

O segmento Lojas Especializadas revelou ter algum interesse para o sector no alimentar, nomeadamente, de produtos especficos de compra mais espordica (ex. materiais de construo, electrodomsticos) porque
Facilita o reconhecimento do seu produto / marca A especializao e a competncia associada aos seus funcionrios pode reverter a favor da marca

Mas

Em termos de volume de vendas e de rentabilidade, este no o segmento mais apelativo porque estes fornecedores tendem a dirigir a sua rea de negcio para Consumidor profissional (que compra grandes quantidades de produto para a sua actividade) Grandes lojas especializadas de venda ao retalhista

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Grande distribuio expectativas

57

Expectativas
Relacionamento fornecedor/GD + transparente, principalmente por parte da GD (TM) Maior justia negocial - menos exigncias por parte da GD e maior flexibilidade na aceitao das condies dos fornecedores Maior disponibilidade por parte da GD para iniciar actividades de parceria com o fornecedor (ex: em conjunto trabalhar novas formas de optimizao do espao comercial) Maior preocupao na formao dada aos funcionrios e na forma como so distribudos pelos diferentes lineares (aspecto mais valorizado pelos fornecedores das lojas especializadas) a competncia tcnica do funcionrio e a qualidade do atendimento so percepcionados como factores chave na satisfao geral do consumidor, com forte impacto na imagem criada em relao ao produto/ marca

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Grande distribuio sugestes de melhoria

58

Sugestes de melhoria da imagem da GD junto do consumidor

Atendimento mais personalizado, de modo a tratar o consumidor como uma pessoa individual, com gostos prprios, e no como mais uma pessoa que visita um espao comercial Maior aconselhamento, principalmente nas lojas especializadas, tipo Worten, ou com uma vertente mais profissional, tipo Mestre Maco, Aki, etc Ter capacidade para gerar o mnimo de perturbaes, por exemplo evitar as filas nas caixas de pagamento

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Grande distribuio imagem

59

Percepo de que as empresas de GD so muito exigentes

Esto receptivas apenas a marcas que lhes garantem mais valia comercial (quer pela notoriedade ou novidade do produto / marca) colocando bastantes entraves a marcas pouco expressivas ou detentoras de produtos pouco apelativos

So empresas organizacional e institucionalmente fortes, que colocam bastantes exigncias aos fornecedores, principalmente ao nvel da reduo do valor a pagar pelos produtos, dificultando a continuidade daqueles que no possuem uma base financeira slida capaz de suportar essas exigncias

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Grande distribuio imagem

60

Em termos da relao instituda entre fornecedor/GD

Percepo de que ocorreram mudanas positivas Colaboradores jovens, competentes, dinmicos, com uma atitude pro-activa e inovadora Maior poder negocial e conhecimento/familiaridade com a rea do fornecedor Maior flexibilidade em aceitar as propostas dos fornecedores Mas parece que ainda h um longo caminho a percorrer, principalmente ao nvel da designada parceria comercial Tendncia para no identificar o fornecedor como um parceiro comercial que actua em conjunto com intuito de obter benefcios mtuos, mas sim como uma entidade com a qual se estabelece uma relao meramente comercial um vende, outro compra Percepo de que a GD tem uma cultura, quase exclusivamente, orientada para o lucro e nem sempre respeita as regras de negociao percepcionadas como justas pelo fornecedor - s pensam em dinheiro e em lucro fcil

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Grande distribuio imagem

61

Personificao da GD
Pessoa de meia idade, j com uma certa maturidade. Inteligente, com uma boa viso de negcio Poderia ser um homem ou uma mulher. J vi mulheres e homens a desempenhar muito bem o seu papel nessa rea. Seria uma pessoa que vive para o trabalho. Os seus hobbies seriam o trabalho Seria uma pessoa bastante activa, dinmica, que sabe muito bem o que quer. Pouco simptica, um pouco arrogante, austera Determinada, firme nos seus objectivos, um pouco vaidosa, no sentido de se dar a conhecer, faz bastante publicidade de si prpria Seria uma pessoa de todo o pas, ou seja, tinha uma casa em todas as regies de Portugal porque est em todo o lado! Seria uma pessoa com uma certa classe, confiante, transmitia segurana em si mesmo

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Grande distribuio imagem

62

A avaliao da GD gera alguma ambivalncia Ou seja, apesar da imagem positiva em termos de competncia e postura aguerrida no mercado existe alguma tendncia para associar a GD a um mal necessrio (expresso muito TM)
Por um lado, os fornecedores no podero prescindir da relao com estes prestigiados canais de distribuio e de lanamento de produtos Por outro lado, a fora institucional e estrutural destas empresas condena o fornecedor a processos negociais complicados, exigentes e muitas vezes difceis de concretizar Percepo de que a GD assume uma atitude de abuso de poder e de alguma manipulao

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Grande distribuio relao

63

No global, a relao com a GD recebe uma apreciao positiva, principalmente ao nvel dos aspectos que envolvem todo o processo comercial
Procedimentos administrativos parecem ser bastante rpidos, dada a possibilidade de poderem ser efectuados via Internet Pagamentos de um modo geral decorem sem problemas, sendo efectuados, geralmente, no acto de entrega dos produtos Prazos os prazos estabelecidos so considerados ajustados, existindo uma fase inicial em que so acordados entre ambas as partes

Pontualmente surge a referncia a alguma burocracia, embora no parea representar um verdadeiro aspecto negativo e seja um factor que est previamente associado e inerente a qualquer tipo de negcio

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Grande distribuio relao

64

Experincias positivas com a GD ao nvel comercial

No costuma haver problemas administrativos. Geralmente tudo corre bem, vai-se Internet e num instante tm-se o que se quer: acesso a facturas, o nosso historial, etc So um bocadinho burocrticos, mas acho que necessrio essa burocracia para que tudo corra bem e sem problemas. E de uma forma geral tem funcionado bem Experincia positiva com a GD o facto de cumprimento dos prazos de pagamento, geralmente tudo feito no acto de entrega e sem problemas

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Grande distribuio relao

65

O nico factor que condiciona o relacionamento com a GD o poder negocial que lhe est associado dadas as fortes exigncias impostas
Insatisfao e sentimento de dependncia / sujeio

Experincias negativas com GD

Grande poder de negociao por parte da grande distribuio, que nos obriga a praticar os preos que eles querem H situaes em que o fornecedor, pelo facto de ter uma marca lder, bate o p e no cede s exigncias do cliente, e no repe o seu produto no local de venda A falta de entendimento entre os interlocutores, que no conseguem chegar a um consenso quanto satisfao dos seus objectivos. Os fornecedores no querem baixar os preos e os clientes obrigam-nos a fazer descontos e a baixar os preos

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Grande distribuio relao

66

Percepo de mudanas positivas no que diz respeito dimenso relacional e humana entre fornecedor / GD Parece existir uma tendncia para avaliar as empresas de GD a partir das relaes estabelecidas Existe alguma dificuldade em associar a uma empresa uma filosofia de abordagem ou um estilo aos funcionrios com quem se relacionam
Numa mesma empresa so identificados funcionrios com perfis distintos
Pessoas simpticas, com um esprito inovador, flexveis e receptivas a novas ideias Pessoas inflexveis, indisponveis, prepotentes, frias na forma de comunicar

__________________________________________________________________ A dimenso pessoal e subjectiva das relaes com os colaboradores da GD, tende a condicionar a imagem institucional e o sentimento de parceria

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Grande distribuio relao

67

Experincias positivas vs. negativas com a GD ao nvel humano

Termos ideias para realizar alguma promoes, descontos e eles aceitarem bem os nossas ideias e apoiarem-nos Desenvolvimento conjunto de projectos de decorao de linear, de forma a tornar mais atractivo a visita ao local de compras Muita rigidez em aceitar as nossas propostas Muita arrogantes, nunca tm tempo para nos atender at conseguirmos marcar uma reunio

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Grande distribuio previses

68

Perspectivar o futuro Tendncia para a centralizao / fuso de grupos empresariais de GD

Receio de que o aumento de poder destas empresas enquanto potncia econmica resulte em condies comerciais menos benficas para os fornecedores

Difuso / expanso do segmento supermercado

Percepo de que a tendncia ser a saturao do segmento hiper Tendncia, do segmento super, para praticar preos mais competitivos O consumidor tender a privilegiar a proximidade e a economia de tempo

Desenvolvimento do lazer nos locais de compra, principalmente ao nvel dos

hipermercados, como forma de dinamizar os espaos, associar compra a vertente ldica e de prazer e quebrar com a confuso inerente vida moderna

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Grande distribuio expectativas

69

Expectativas
Aumento da concorrncia e da competitividade de forma a evitar as culturas de monoplio A entrada de novos grupos empresariais (nacionais ou no) , essencialmente, valorizada pelos pequenos fornecedores dadas as dificuldades na relao e no processo de negociao com a GD

Desenvolvimento da relao de parceria GD / fornecedor

A experincia da GD e o seu know-how de mercado faz da GD um parceiro privilegiado de acesso e de satisfao do consumidor final Definio de estratgias conjuntas de interveno junto do consumidor Optimizao de recursos e custos para ambas as partes Aconselhamento e apoio da GD

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Grande distribuio pistas de optimizao

70

Sugestes de optimizao da imagem GD junto do fornecedor

Que fosse menos exigente, em termos de condies ou investimento, que no esmagasse tanto os fornecedores Que encarasse o fornecedor como um parceiro, como um aliado, que pode melhorar e rentabilizar o seu negcio, e no apenas como um vendedor de um produto Desenvolvimento e definio de oportunidade conjuntas, como por exemplo, gesto de linear, divulgao dos produtos, reduo de custos para ambas as partes

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3.3

Jornalistas

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Grande distribuio associao espontnea

72

Lgica racional

Grandes grupos nacionais, sobretudo Sonae e Jernimo Martins

- Associao positiva: notoriedade, prestgio, sucesso - Associao negativa: avidez, lucro, poder econmico

Hipermercados
- Continente (+), Jumbo, Carrefour, Auchan

Centros comerciais
- Colombo (+) e Vasco da Gama

Massificao / locais demasiado generalistas Diversidade da oferta Preos competitivos Alterao da dinmica da economia nacional Centro urbano / vida moderna / stress cosmopolita

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Grande distribuio associao espontnea

73

Lgica emocional

Posicionamento pouco diferenciado: desrespeito pela singularidade Efeito democratizador: acesso alargado e reforo do sentimento de igualdade social Ausncia de responsabilidade social e de filosofias mais altrustas Obsesso com o lucro e com a acumulao de capital Manipulao do consumidor mediante estratgias de induo ao consumo Filosofia de faz de conta no respeitante ao interesse pelo consumidor Atitude exploradora enquanto entidade empregadora Relao meramente utilitria e no afectiva com o local Introduo de nova dinmica social vida do consumidor e sua experincia / comportamento de consumo

Nota: a Fnac no englobada neste conceito dada a vertente afectiva associada marca

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Grande distribuio avaliao

74

Pontos fortes

Pontos fracos

Preos competitivos Diversidade da oferta (preos e produtos) Comodidade (horrios, acessos, localizao) Capacidade de stokagem Agressividade do marketing Acessvel a toda a camada da populao Acesso a produtos que n/ existiam no mercado

Escassez de recursos humanos Pouca informao e apoio ao Cliente Formao insuficiente dos funcionrios Pouca ateno ao Cliente Qualidade como factor secundrio Poluio do espao envolvente
(rudo, luminosidade, cores)

Polticas de responsabilidade social

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Grande distribuio evoluo

75

Apesar do crescimento das grandes redes de distribuio, a atitude da GD perante o consumidor tende a receber uma apreciao negativa Porque Percepo de que existe uma lgica global que atinge todos os sectores de actividade e que tem a ver com
Uma focalizao no lucro sem a salvaguarda da qualidade dos servios e do atendimento ao Cliente Uma estratgia de manipulao do Cliente que exterioriza a ausncia de tica social

A evoluo positiva , sobretudo, associada difuso da Internet no sector do consumo e possibilidade de fazer compras on-line, bem como recorrer ao servio de entrega ao domiclio

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Grande distribuio contributo

76

Contributo da GD para o consumidor final

Maior diversidade de escolha Poder de compra dada a escala variada de preos Criou ritual de compras (associao ao fim-de-semana) Criou um consumidor vido de ter o que no tem Qualidade de vida dado o acesso a uma gama mais variada de produtos / servios

Contributo da GD para o pas

Apelo ao consumo Implementou novos modelos de negcio e maiores nveis de exigncia Contribui para a diminuio da inflao nacional Favoreceu o crescimento econmico

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Grande distribuio segmentao

77

O supermercado o segmento que recebe uma apreciao mais positiva dada a sua associao a
Qualidade Conforto Praticidade Convenincia Economia de tempo Organizao Proximidade

Com a desvantagem do preo e de

um leque de escolha mais limitado

O hipermercado imediatamente associado a grandes compras, preo baixo, variedade da oferta, confuso, filas de espera, desperdcio de tempo A norma que legisla o encerramento do hipermercado ao Domingo recebe uma dupla apreciao: se por um lado, entendida como desadequada em relao s necessidades do consumidor, por outro, permite uma maior proliferao dos supermercados

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Grande distribuio segmentao

78

As lojas especializadas tendem a ser avaliadas imagem da Worten

Lgica racional Produtos de gama baixa, dificuldades na assistncia ps-venda e falha bsica no atendimento quer em termos de nmero de funcionrios disponvel, quer em termos da competncia tcnica dos mesmos Lgica emocional Desconfiana no zelo com os produtos, receio pela qualidade, especializao na massificao e inexistncia de uma oferta mais especfica ou direccionada para nichos de mercado, ambiente pouco sofisticado e pouco diferenciador

A Fnac avaliada muito positivamente e associada a uma filosofia de grande distribuio diferenciadora

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Grande distribuio segmentao

79

Porque personaliza o conceito de grande distribuio e percepcionada como um modelo a seguir

Promove o bemestar: espao de liberdade, conforto e experimentao Respeita a individualidade do seu Cliente: no faz sentir a filosofia das massas

Como entidade empregadora

O hipermercado e o Discount so os segmentos mais prejudicados dada a suas associao a debilidade em relao s contrataes e formao dos funcionrios como forma de garantir o lucro e os preos concorrenciais

Como entidade ao servio do Cliente

O supermercado e a Fnac so percepcionados como os segmentos com um posicionamento mais adequado s necessidades do consumidor

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Grande distribuio perfil do consumidor

80

O consumidor actual tende a ser percepcionado como

Exigente Egocntrico Comodista Insatisfeito crnico Pouco mobilizado para causas sociais ou para questionar procedimentos e filosofias empresariais

Na perspectiva dos Jornalistas, o consumidor portugus encara a GD como

Catedral de consumo

Explorao dos funcionrios

(salrios, horas de trabalho,)

Local privilegiado de satisfao

das suas necessidades

Massificao despersonalizante Atitude cada vez menos humana e

mais industrial

Empresas ao seu servio:

convenincia, oferta diversificada, preos, promoes,

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Grande distribuio necessidades do consumidor

81

Apesar dos pontos fracos associados imagem da GD, existe a convico de que no existem grandes repercusses nos comportamentos de consumo Ou seja, o benefcio que advm do recurso GD, a atitude egocntrica do consumidor e o, cada vez maior, desprendimento afectivo face a estes locais
Secundariza as preocupaes sociais No desencadeia comportamentos de rejeio ou ruptura com esses locais Refora o sentimento de poder ter independentemente do poder ser

A publicidade (+) e os mass media so identificados como os factores que mais contribuem para a imagem da GD

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Perfil do Jornalista
82

Auto-caracterizao
Influenciveis, permeveis a operaes de charme e tendncia para privilegiar tudo aquilo que v a encontro das suas necessidades e estilos de vida (top of mind - TM)
Os jornalistas so susceptveis de serem atrados por tcnicas de comunicao e de marketing mais ou menos sofisticadas Se so bem tratadas pelas empresas esto mais disponveis, pelo menos, para dizer menos mal. E tratar bem pode ser o simples facto de lhes darem informao para poderem escrever notcias Se ao jornalista for passada a informao de que existe uma preocupao em determinados produtos ou numa determinada loja ou cadeia de distribuio, mesmo que ele no utilize, amanh pode haver uma situao em que o comrcio em Portugal tem problemas graves... provavelmente capaz de haver 10 empresas com o mesmo tipo de preocupao, mas como ele no tem conhecimento disso, tem daquele; ele prprio se deixa influenciar e depois ir influenciar os restantes

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Perfil do Jornalista
83

Auto-caracterizao
Preconceituosos e com necessidade de diferenciao social
Muitas vezes eles (jornalistas) at so consumidores mas no querem identificar-se com aquela carneirada que l anda todos os dias Se o jornalista entrar numa redaco e disser: desculpem l mas cheguei atrasado, se ele chegar atrasado porque foi Fnac, ele diz fui Fnac, se ele chegar atrasado porque foi Moviflor, ele no diz. H uma identificao social e ele prprio tem essa percepo; porque ele no se quer assemelhar com o povo...

Patriotas e nacionalistas
Os jornalistas tm muito amor ptria e tendncia para acarinhar tudo o que portugus. Estou a pensar no Corte Ingls que no to acarinhado como isso pelos Jornalistas. Mais depressa ser o Continente por pertencer Sonae que uma empresa portuguesa

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Grande distribuio impacto da comunicao social

84

unnime que a comunicao social assume impacto na imagem da GD dada a crescente importncia dedicada aos temas de consumo Percepo de que a cobertura facultada a algumas entidades prende-se com:
Notoriedade j instituda das mesmas Necessidade de ir ao encontro e abordar temas da realidade do consumidor A sua importncia enquanto tema econmico (ex. da situao Jernimo Martins)

A tendncia para privilegiar um segmento especfico no percepcionada como uma actividade consciente dos jornalistas

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Grande distribuio impacto da comunicao social

85

Percepo de que as insgnias mais destacadas pela comunicao social so:

Fnac (TM): por mrito prprio de auto-promoo, sex-appeal meditico e natureza do negcio (venda de produtos culturais sujeitos ao escrutnio da critica) Continente: dada a notoriedade e a confiana num grupo nacional - Sonae Ikea: dada a novidade e a introduo de um novo conceito de esttica acessvel ___________________________________________________________________________

OU SEJA O destaque dado a estas empresas no um benefcio que o Jornalista oferece mas uma vantagem conquistada pelas prprias empresas mediante estratgias de comunicao incisivas e eficazes

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Grande distribuio imagem

86

Em espontneo, a GD recebe uma apreciao predominantemente negativa dada a sua

Filosofia meramente economicista / individualista Tendncia para manipular o consumidor com vista a aumentar a sua rentabilidade Conotao com ms condies de trabalho e explorao da classe operria Atitude de escasso envolvimento social

Ou seja, ainda que lhe seja reconhecido um contributo muito benfico quer para o pas quer para o consumidor, a GD um alvo susceptvel crtica, desconfiana e exigncia dada a sua visibilidade social, poder econmico e fenmeno de sucesso

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Grande distribuio imagem

87

No global, os entrevistados manifestam alguma descrena nas boas intenes da GD

Tem de ser de uma forma honesta e no como tem sido at agorans estamos muito preocupados consigo, mas queremos sacar-lhe o seu dinheiro

Em termos de cenrios futuros, os entrevistados apontam para a possibilidade

Da ocorrncia de fuses (+) De investimento das empresas nacionais noutros mercados

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Grande distribuio imagem

88

Personificao da GD
A grande qualidade chegar primeiro e ficou com o apartamento maior e pouco mais. Chegou praia primeiro e espetou o chapu no stio mais bonito, isso no faz dela necessariamente uma pessoa com qualidades. Depois no usufrui do espao porque no deixa ningum aproximar-se ali volta Se a distribuio fosse uma pessoa no tinha grande apreo por ela porque acho que uma atitude sobretudo hipcrita; acho que no h nenhum envolvimento com a sociedade Gorda, semtica, s d o que tem a mais, mal-educada, abuso de autoridade, ajuda a que a vida dos outros sejam melhor, quase de uma forma involuntria dada a natureza do seu negcio Pessoa histrinica, vida, cnica. Como qualidades organizada, sabe comunicar e tem carisma. Quer acumular capital para distribuir pelos seus accionistas Pessoa dinmica, grande capacidade de se colocar no papel do consumidor

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Grande distribuio imagem

89

Pistas de optimizao da imagem GD

Humanizar a GD Coerncia entre a filosofia do cliente que conta e a prtica dessa mesma premissa Investir na formao dos funcionrios, nomeadamente, em termos de capacidade comercial e competncia tcnica Valorizar o cliente e respeitar a sua dignidade com honestidade e tica Dar melhores condies de trabalho aos seus funcionrios como forma de melhorar a produtividade e a beneficiar a sua imagem

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Grande distribuio imagem

90

Pistas de optimizao da imagem GD

Poltica de responsabilidade social Beneficiar a sociedade mediante uma interveno social e humanitria . H exemplos bem sucedidos, o Caf Delta fez isso muito bem com Timor Demonstrar preocupao, iniciativa e consolidar a sua imagem de responsabilidade social
. As empresas so unidades sociais e tm de estar relacionadas com o mundo onde vivem, no podem ser indiferentes a coisas como a reciclagem. Por exemplo, tm de ser agentes actuantes destes problemas que criam. Tm de ter activismo social de iniciativa empresarial

Assumir a responsabilidade de serem empresas que esto na charneira para poder introduzir mecanismos de mudana e ditar novas tendncias

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Grande distribuio imagem

91

Pistas de optimizao da imagem GD

Promover a inovao e investir na diferenciao Mediante uma oferta massificada mas segmentada para vrios nichos de mercado
. Gostaria que os produtos para nichos de consumo menos significativos

passassem a ter alguma expresso na GD, por exemplo, os produtos biolgicos

Dar a conhecer o impacto econmico Divulgar opinio pblica o seu desempenho na economia nacional - em termos de descida da inflao - e na vida dos consumidores em termos de qualidade de vida e acesso a produtos at ento indisponveis

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Conhecimento o factor essencial para o crescimento

Obrigado pela Vossa ateno

GfK. Growth from Knowledge