Universidad Nacional Autnoma de Mxico

La Oportunidad de Negocios en la Base de la Pirmide

C.K. Prahalad
Csar Bastida Rodriguez.

Objetivo del libro Proporcionar una serie de ideas y conceptos con el fin de involucrar al sector privado con la Base de la Pirmide (poblacin pobre) como un compromiso rentable para todos. Adems de vincular virtuosamente negocios-pobreza-desarrollo, hacia las grandes empresas y corporaciones multinacionales a travs de algunos ejemplo reales. La Oportunidad de Negocios en la Base de la Pirmide Las ideas de Coimbatore Krishonaroa Prahalad no enfocan accin caritativa y compasiva de mitigar el hombre de los pobres, suea con que la Base de la pirmide (los pobres) se convertida a un elemento clave de la misin de las grandes empresas privadas, de tal forma que la base de la pirmide se convierta en una fuerza consumidora activa, informados y que a su vez participen directamente en la creacin de un mercado que cubra sus necesidades y de esta forma abandonar la pobreza paulatinamente. Durante el libro Prahalad enfoca 2 grandes propuestas: una de las cuales maneja temas fuertes sobre la extrema pobreza en que viven cerca de 60% de la humanidad en el mundo y los paradigmas que clavan cada vez ms la miseria de los mismos; as como las posibles estrategias que podran ser utilizadas por las grandes empresas para de esta forma hacer negociones rentables con los pobres (la base de la Pirmide). En la segunda propuesta el autor nos comparte interesantes testimonios de empresas que ya estn obteniendo sus experiencias con muy buenos resultados en este tipo de negocios, demostrando as a empresarios que sus sugerencias no son utopas, sino algo sencillo de alcanzar. Hacia el involucramiento del sector privado con la BdP La BdP es el conjunto de ms de cuatro mil millones de personas que viven con menos de dos dlares al da, es decir la poblacin pobre, pero que de acuerdo al autor son empresarios con alta capacidad de recuperacin y consumidores con sentido de valor (p.5). Considerando el tamao de esta poblacin, con un importante poder adquisitivo latente, ella representa una nueva oportunidad de crecimiento para el sector privado y es tambin un estimo de innovacin. Prahalad durante la primera parte hace la siguiente salvedad Si dejamos de pensar en los pobres

como vctimas o como carga, y empezamos a reconocerlos como empresarios creativos y con capacidad de recuperacin, y como consumidores con sentido de valor, se abrir un mundo de nuevas oportunidades. Cuatro mil millones de pobres formaran la gran custodia de comercio y prosperidad a

nivel global (pg. 20).

De tal forma nos llevara un gran desarrollo econmico y con la

transformacin social del mundo, donde pobres y ricos viviran de igual a igual. El autor argumenta que la Base de la pirmide debe ser un nuevo y prctico enfoque comercial de la misin central de las grandes firmas y que la creacin de un mercado en torno a las necesidades de los pobres puede aliviar la pobreza. Hacia un capitalismo incluyente?, en trminos del autor se trata de comenzar con un nuevo enfoque, que a su juicio no est en el mbito de la filantropa o de la responsabilidad social corporativa (RSC). Supone que la interaccin entre mltiples agentes sociales: empresa privada, organizaciones de la sociedad civil, consumidores y empresarios de la BdP y agencias de asistencia. En esa perspectiva es una actividad que apunta al desarrollo, entendido como transformacin social. La fortaleza de estos enfoques innovadores debe descansar sobre la bsqueda constante de crear nuevas oportunidades para la base de la pirmide ofrecindole opciones que fortalezca su autoestima. Porque ms de cincuenta aos, organizaciones como: el Banco Mundial, los gobiernos nacionales, naciones caritativas donantes, diferentes organizaciones como los patronatos, y en estos ltimos tiempos organizaciones de la sociedad civil (ONG), han venido librando una gran lucha a favor de los pobres pero slo mitigando sus urgentes necesidades. Es como dar un pez a un nio en su momento de hambre, sin la mira de ensearlo a pesar para que su comida la tenga asegurada toda su vida. Todos luchan con muy buenas intenciones, pero sin un enfoque estratgico para erradicar la pobreza. Con lo indicado, se sugiere convertir la BdP en parte integral del trabajo del sector privado, (pg 9), puesto que hasta ahora ha estado fuera de la lgica de las grandes empresas y pareciera que el alivio de la pobreza no puede pasar por soluciones de mercado. En la prctica esta poblacin enfrenta ecosistemas de mercado que le resultan poco favorables. En muchas ocasiones tienen que enfrentar mayores precios derivados de monopolios locales e ineficientes acceso a la distribucin, entre otros. Esta situacin se agravara en el caso de los pobres rurales o de quienes habitan en lugares remotos. Se ha comprobado que el mercado de la BdP cuenta con sentido de marca (productos de aspiracin), sus consumidores estn conectados y son receptivos a la tecnologa avanzada. La conversin de la BdP en un mercado activo: innovacin y gobernanza Lo ms importante es que la base est en la mejor disposicin de experimentar, aprender y cambiar; slo se necesita una actitud empresarial a gran escala, donde las empresa grandes y pequeas, los gobiernos, las organizaciones de la sociedad civil, las agencias de desarrollo y los mismos pobres trabajen con una agenda compartida como uno solo cuerpo para solucionar el problema.

La superacin de la insuficiencia en el mercado para atender a los consumidores de la BdP, requiere en primera instancia respetarlos y reconocer que ellos pueden ser parte de la solucin del problema. Para la conversin de estos en un mercado activo, es necesaria a su vez una creacin conjunta de actores para lograr una solucin al problema de la pobreza. Con esto, puede alcanzarse una transicin para que los consumidores de la BdP pasen a formar parte del mercado principal. Las empresas tienen que atender de forma diferente este mercado, no pueden utilizar las mismas formulas que emplean en otros segmentos de mercado, de tal forma es necesario la innovacin de productos, servicios o logstica e incluso la creacin de nuevas formas novedosas de financiamiento (como las micro finanzas de Yunus). En palabras de propio autor es : el eslabn perdido suele ser la necesidad de invertir en la educacin de los clientes, en tecnologa para transformar dicha solucin en un producto alcanzable y en los canales de distribucin para hacerla ampliamente accesible (p.261). Nuestro autor identifica principios esenciales de una filosofa de innovacin y entre sus componentes cita los siguientes: la relacin precio desempeo, loa altos volmenes, la coexistencia y potenciacin de tecnologas, capacitacin de los usuarios, los mtodos de financiamiento y distribucin, y la coordinacin con diversas organizaciones privadas y pblicas. Pero lo ms relevante sin duda es que desde el punto de vista de las grandes empresas la base de la pirmide se vea como un mercado fuente de innovacin para los mercados desarrollados. Para poder lograr esto el autor alega que es necesario cambiar antiguas creencias sobre la base de la pirmide y adoptar nuevos principios que definan con suma claridad las caractersticas que poseen los habitantes de esta parte de la pirmide, que reflejan la viabilidad de este mercado para convertirse en motor de crecimiento y comercio global. Algunas de estas caractersticas son: No es del todo cierto que en la base de la pirmide no exista dinero, si hay dinero. El poder adquisitivo de las personas que perciben menos de 2 dlares no se compara con las personas que forman las naciones desarrolladas. Pero en virtud de su nmero, los pobres representan un considerado poder adquisitivo oculto que debe ser desencadenado (pg. 17). Es falso que el acceso para distribucin a los mercados de la base de la pirmide es muy complicado y de esta forma hace imposible la participacin de las grandes empresas y corporaciones multinacionales. Las zonas rurales si presentan un problema, pero las urbanas no, y la gran mayora de los pobres viven en estas ltimas, los habitantes de la zona urbana puede hacerse de servicios de energa elctrica, telefona, internet y otros. Significando esto que hay viabilidad para la distribucin de productos en este mercado.

La idea de que los pobres no tienen conciencia de marca, ya que es todo lo contrario porque tienen esta idea y en un alto grado. Posee una elevada conciencia sobre el valor, (pg.).

Actualmente los integrantes de la base de la pirmide tienen acceso al uso de tecnologa, explotan con altos beneficios las redes de informacin, as como la adopcin de aparatos inalmbricos (telfonos celulares), mostrando as la existencia de un mercado rentable en este sector de la poblacin.

Nuestro autor nos comenta que los habitantes de la base de la pirmide aceptan con una gran facilidad los avances tecnolgicos. Los pobres se ajustan rpidamente a los servicios ofrecidos con tecnologa de actualidad.

Un concepto clave desarrollado por el autor es el de ecosistema de mercado, el cual es definido como: una combinacin de formas de empres privada que coexisten en relacin simbitica. La operacin eficiente de este ecosistema a nivel macro depender de la gobernanza transaccional, o capacidad para garantizar la transparencia del proceso de transacciones econmicas y la posibilidad de hacer cumplir los contratos (p. 125). La accin de convertir a los pobres en consumidores rentables es una tarea de desarrollo de mercado, con la participacin del consumidor y las firmas del sector privado. El autor cita algunas ventajas que tendra los consumidores de la base tales como: Desarrollo de la capacidad de consumo con poco dinero y un bajo nivel de ingreso. Adquisicin de nuevos productos y servicios, la intervencin del sector privado en la base de la pirmide puede generar oportunidades para el desarrollo de nuevos productos y servicios. Dignidad y Opciones. Cuando los pobres se convierten en consumidores no slo adquieren productos y servicios nuevos, sino algo muy importante llamado dignidad de atencin y capacidad de elegir, privilegios reservados para los ricos. Adquisicin de la confianza entre el sector empresarial privado y el consumidor. Cambio radical en su forma de vida. La oportunidad de participar y poder elegir productos y servicios puestos a su disposicin, sern adentrados con gran rapidez a una transformacin social. Sus barreras de comunicacin serian eliminadas; tendran mejor calidad de vida, acceso continuo al conocimiento; una identidad legal y la toma en cuenta de los gobernantes.

Experiencia con la BdP y potencial de aprendizaje En la segunda parte del libro el autor nos comparte 6 casos, los cuales recogen varias experiencias de la india y algunas de Amrica Latina: Brasil, Mxico y Per, en sectores tan variados como la salud, los servicios financieros-comercializacin y la vivienda. Son experimentos que van por buen camino.

Innovaciones en los modelos empresariales es la nueva visualizacin que muestran de forma general
los casos que cita el autor, los cuales exigen visin liderazgo y nuevos enfoques. Tomando como ejemplo las innovaciones de empresas como: Casa Baha, una compaa minorista brasilea, convertida en una de las ms grandes de las empresas de este estilo en el pas, que opera a travs de 330 tiendas con 20,000 empleados, la mayora a las zonas barriales, innovando sobre la combinacin del mercado minorista con los servicios financieros. CEMEX, una empresa multinacional fabricante de cemento que opera desde Mxico. Es la mayor empresa de cemento de su pas de origen y la tercera a nivel mundial. Su gran crecimiento es a partir de sus innovaciones en el mercado de la base de la pirmide. Su aporte ha sido su innovacin con mira hacia la mejora de las viviendas de los pobres.

Aplicacin del libro a la estrategia empresarial. La aplicacin directa de este libro a la estrategia empresarial es la parte de no dejar de innovar y explorar nuevas ideas y no dejar a un lado nuevos espacios y mercados, los cuales necesitan ideas innovadoras y con un amplio respeto a no explorado. Ejemplo: Telefona celular y Cajas de Ahorro, donde se aplican estrategias de comercializacin sin subestimar a la base de la pirmide. Aportacin del libro para el diseo de la estrategia empresarial. El autor nos aporta conceptos como innovacin, virtuosismo de negocios y aprovechamiento de mercado.