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NDICE Copy Estrategy Secuencia del Copy Estrategy:

Posicionamiento 1-2 Beneficio 2 Reason Why 3 Evidencia 4-5 Tono de comunicacin 5-8 Concepto 8-9 Copy Estrategy ORALDINE Oraldine se posiciona como una marca segura y fiable, respaldada por estudios cientficos que prueban su eficacia y verifican su credibilidad. Con una amplia gama de productos, Oraldine se enfoca a un gran pblico, incluyendo a los ms pequeos (con su Oraldine Junior, colutorio con sabor a chicle de fresa, con accin AntiCaries y Anti-Placa), denominndose a si mismos como la familia Oraldine. Pretende innovar en los productos y renovarse para mantener un buen puesto en el mercado, e intenta ser el reflejo de una marca preocupada por la salud del cliente. Muestra de esto es la campaa que realiz junto con Listerine y la Fundacin Dental Espaola donde, aun as, hace una breve referencia a los beneficios estticos que conlleva el uso de los productos. Se muestra como una marca muy rigurosa y especfica en lo que a higiene y salud bucal se refiere, y en sus anuncios incluye tecnicismos (la Clorhexidina al 0,20% facilita el mayor cumplimiento en 30 segundos) que dan mayor credibilidad a la marca. Adems Oraldine posee una gran variedad de productos para las diferentes necesidades de su pblico, ya sea fortalecer las encas, retardar su envejecimiento, proteger y remineralizar tanto el esmalte como la dentinaetc. Es decir, presume de ser una marca muy completa y especializada, y gracias a la cual, los tres minutos recomendados para una higiene bucal completa, se reducen a 30 segundos. Haciendo referencia al beneficio, en general, el enjuague de la marca Oraldine mantiene los dientes fuertes y las encas sanas. Previene problemas bucales, ya que es anti-sarro, anticaries, anti-placa bacteriana, anti-halitosis (elimina y prev el mal aliento), antifngico (inhibe el crecimiento de microorganismos en la boca, asegurando una total higiene y desinfeccin), antisptico (evita las infecciones) y previene el sangrado y la inflamacin de las encas. An as, Oraldine tiene una amplia gama, y cada tipo de Oraldine tiene un beneficio especfico.

Oraldine Clsico y Oraldine Menta: Su frmula con hexetidina tiene accin anti-placa, antigingivitis, anti-periodontitis y contra la halitosis. Adems, retrasa el envejecimiento. La nica diferencia entre ambos es que el segundo tiene sabor a menta. Oraldine Total: Elimina los microorganismos que producen la placa bacteriana que luego daan la enca, y tambin protege el esmalte de los dientes, gracias a su efecto anti-caries y anti-sarro, evitando la acumulacin de placa y previniendo la formacin de sarro. Su sabor es ms fresco que el de los anteriores. Oraldine Perio: Reduce el 66% de la placa y la gingivitis en 14 das, y mantiene los niveles de bacterias en saliva ms bajos y durante ms tiempo que otras clorhexidinas al 0,12%. Oraldine Junior: Es especfico para nios con la dosis adecuada de flor.

Tanto en el anuncio escrito como en el anuncio audiovisual se informa de la razn por la cual (reason why) Oraldine consigue refortalecer las encas, mejorar la halitosis, disminuir la placa etc. Oraldine contiene una sustancia llamada hexetidina que se encarga de eliminar los microorganismos que deterioran las encas. En la Web de Oraldine (www.oraldine.es) se informa tambin de las sustancias que contiene cada tipo de Oraldine en concreto. Las cuales vemos detalladas a continuacin:

Oraldine Total contiene Clorhexidina 0,05%, Cloruro de Zinc 0,09% (agente Anti-Sarro) y Flor 0,05% (agente Anti-Caries). Oraldine Perio lleva Clorhexidina 0,2%. Oraldine Junior est comopuesto por Fluoruro Sdico 0,05% (agente Anti-Caries) y Cloruro de Zinc 0,05% (agente Anti-Placa). Oraldine es una marca de productos antispticos que pretenden complementar la higiene bucal que se hace con los dentfricos. De esta forma, con su efecto anti-caries y anti-sarro, que busca fortalecer los dientes y mantener las encas sanas, lo que debe transmitir al consumidor es una imagen de limpieza y frescor bucal. Por este motivo, si analizamos la evidencia que usa la marca para garantizarnos su beneficio vemos que esta cambia si se trata de un anuncio en papel o un anuncio televisivo. Si nos fijamos en el anuncio de televisin de Amparo Larraaga Oraldine nos presenta a una mujer madura en el momento antes de irse a dormir. Con esta escena nos transmite una calma, una tranquilidad y una situacin relajante a la vez que la mujer confirma su seguridad en la misma marca. El ambiente, la expresin de la mujer, y el hecho de que nos confiesa que Oraldine protege sus dientes durante la noche, acaban dando al espectador una confianza en la marca i la evidencia de que es eficaz. Adems, todo esto se ve reforzado con una secuencia grfica en la que nos muestran la funcin directa de Oraldine en nuestras encas, para que el reason why i el beneficio acaben de justificarse. En lo referente a la evidencia en los anuncios en papel, y por lo general, no encontramos ninguna imagen que nos demuestre a simple vista la efectividad del producto, pero en alguno de los productos de la gama se adjuntan imgenes de encas con problemas bucales graves que nos advierten muy claramente las consecuencias que puede tener no mantener una buena higiene y que, por lo tanto, buscan convencer al consumidor del necesario uso de Oraldine. Respecto el tono de comunicacin podemos destacar que Oraldine es una marca que se dirige al consumidor de una forma racional. En todos sus anuncios informa al consumidor de sus acciones y resultados; anti- placa, antigingivitis, anti-periondontitis

Tambin en muchos de sus anuncios vende el producto utilizando estadsticas, porcentajes y las propiedades del producto basndose en estudios cientficos de la Fundacin Dental Espaola y los laboratorios Johnson & Johnson. Esto lo podemos ver en la parte posterior del anuncio de Oraldine Perio:

En algunos anuncios tambin se apoya en estudios realizados por diferentes investigadores, como por ejemplo: En sus anuncios de prensa destaca el uso de un lenguaje cientfico. En cambio en los anuncios televisivos no se hace un uso tan explicito de este lenguaje, pudiendo as dirigirse a un pblico muy amplio. En algunos anuncios, a parte de ser racionales, tambin utiliza el modo sensorial, destacando el sabor del producto:

Adems, el tono de comunicacin de Oraldine Junior, a parte de ser racional tambin usa el modo emocional y sensorial; con la compra de este producto regala un mueco para los nios e informa que tiene sabor a chicle.

La mayora de enjuagues bucales, como Oraldine, utilizan el tono de comunicacin racional para vender su producto como por ejemplo Colgate Plax:

Cuando se venden productos farmacuticos se tiende a dar datos testados clnicamente, propiedades del producto o estadsticas basadas en estudios cientficos, as le damos ms seguridad al consumidor para que compre nuestro producto. Pero al contrario que Oraldine, muchos comerciantes le dan ms importancia al tono emocional y sensorial a la hora de vender sus productos:

Licor del polo utiliza el tono de comunicacin sensorial, con estos paisajes nos transmite frescura, por tanto da a entender que su producto nos deja la boca muy fresca. Oral-B utiliza un tono de comunicacin emocional. La boca de la chica sonriendo ensea unos dientes perfectos y blancos, por tanto da a entender que si utilizamos este enjuague tendremos una sonrisa como la de la chica del anuncio. Para finalizar el estudio del Copy Estrategy de Oraldine cabra identificar la sntesis de este, es decir, el concepto. En este caso, como ocurre la mayora de las veces en publicidad, el modo de comunicacin de la marca coincide con el eslogan de esta: Oraldine, encas jvenes y fuertes..

El concepto es un resumen de lo que se quiere comunicar. En esta marca el concepto solo abarca el beneficio. Por lo tanto, el eslogan coincide con el beneficio comn que aportan todos los productos de la gama Oraldine: fortalecer las encas y retrasar su envejecimiento. Sabemos que la frase Oraldine, encas jvenes y fuertes. corresponde al eslogan porque, para empezar, en el inicio de la pgina web www.oraldine.es se resalta, con el color rojo predominando sobre el fondo blanco, una botella del producto Oraldine Total acompaada de la frase oraldine, encas jvenes y fuertes. Adems, todos los anuncios televisivos de Oraldine que hemos hallado terminan con dicha informacin . Aunque algunos aaden cada noche, como por ejemplo el anuncio de la ltima campaa de televisin con Amparo Larraaga, consideramos que el eslogan sigue siendo el mismo porque son las palabras que permanecen en todos los anuncios. Y, para finalizar, en los stands de productos Oraldine que se encuentran en las farmacias tambin podemos verificar el eslogan. Copy Estrategy 9

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