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II II

GILLES

LIPOVETSKY

A felicidade paradoxal
Ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo

Traduo Maria Lucia Machado

2~ reimpresso

COMPANHIA

DAS LETRAS

Copyright @ 2006 by Editions Gallimard


Este livro, publicado no mbito do programa de participao publicao Carlos Drummond de Andrade da Embaixada da Frana no Brasil, contou com o apoio do Ministrio francs das Relaes Exteriores [Cet ouvrage, publi dans le cadre du Programme d'Aide Ia Publication Carlos Drummond de Andrade de l'Ambassade de France au Brsil, bnficie du soutien du Ministere franais desAffaires Etrangeres}. Obra publicada com o apoio do Ministrio francs encarregado da cultura - Centro Nacional do Livro [Ouvrage publi avec le concours du Ministere franais charg de Ia culture - Centre National du Livre].

Sumrio

Titulo original Le bonheur paradoxalCapa Raul Loureiro

Essai sur Ia socit d'hyperconsommation

Imagem de capa Ian MckinneJl/ Getty Images Preparao Leny Cordeiro tndice remissivo Luciano Marchiori

Reviso Otaclio Nunes Ceclia Ramos


Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (eIP) (Cmara Brasileira do Livro)SP,Brasil) Lipovetsky, Gilles, 1944A felicidade paradoxal: ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo I GiIles Lipovetsky ; traduo Maria Lucia Machado. - So Paulo: Companhia das Letras, 2007.

Apresentao

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..

11

PRIMEIRA

PARTE DE HIPERCONSUMO

A SOCIEDADE

................

21

Titulo original: Le bonheur paradoxal: essai sue Ia socit d'hyperconsommation Bibliografia. ISBN978-85-359-1093-3
1. Bem-estar - Aspectos sociais 2. Consumo (Economia) - Aspectos sociais 3. Desejo - Aspectos sociais 4. Histria social - 1970 5. Riqueza - Aspectos morais e ticos I. Ttulo 11.Ttulo: Ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo. 07-6567 Indice para catlogo sistemtico: 1. Consumo: Histria social: Sociologia 306.3 eDD-306.3

1. As trs eras do capitalismo de consumo O nascimento dos mercados de massa Produo e marketing de massa . . Uma tripla inveno: marca, acondicionamento e publicidade . . . . Os grandes magazines A sociedade de consumo de massa A economia fordista Uma nova salvao

26 26 26
29 30 32 32 34

[2010] Todos os direitos


SCHWARCZ

desta edio
LTDA.

reservados

EDITORA

Rua Bandeira Paulista 702 cj. 32 04532-002 - So Paulo - sp Telefone: (11) 3707-3500 Fax: (11) 3707-3501 www.companhiadasletras.com.br

2.Alm da posio social: o consumo emocional . . Do consumo ostentatrio ao consumo experiencial

O consumointimizado . . . . . . . . . . . . . . .

38 39 41

Paixo pelas marcas e consumo democrtico . . Fetichismo das marcas, luxo e individualismo Hiperconsumo e ansiedade ...... Poder e impotncia do hiperconsumidor Medicalizaodo consumo .. Controle do corpo e espoliao Um hipermaterialismo mdico 3. Consumo, tempo e jogo . . . . . . . . . . . . . O consumo como viagem e como divertimento Hedonismo, lazer e economia da experincia A compra-prazer A febre da mudana perptua . .. '" O consumo, a infncia e o tempo . .. ... Rejuvenescera experincia vivida. . . Nostalgia e desejo de insignificncia

46 47 49 51 53 55 57

o turboconsumismo . . . . . . . . O consumo hiperindividualista O consumidor-viajante . . . . . O consumo contnuo . . . . . . . . Um turboconsumismo policrnico . .


O efeito Diva

.104
.104 .106 .108 111 115 118 119 121

..........

O consumo balcanizado ... A criana hiperconsumidora


PowerAge . . . . . . . . . . . . Entremedida e caos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

60 61 61 66 .. 67

Consumidor "profissional" e consumidor anrquico .

. 124 .. 126

6. O fabuloso destino do Homo consumericus . . . . . . . . . 128

..

69

69 73

Oconsumo-mundo ......... .. O consumo semfreio . . . . . . . . . . . .


A espiritualidade consumista O hiperconsumidor cativado pela tica O consumismo sem fronteira O consumo reflexivo Da vitrine conscincia ..

.. ..

. . . 129 . . . 129
131 133 135

,
4. A organizao ps-fordista da economia . . . . . . . . . . 76
A economia da variedade Extenso das sries e produo personalizada A corrida inovao A inflao das novidades A economia da velocidade

..
.. .

136

.. . . . . ..

78 79 85

. ..

..

138

Asreorientaes de marketingda grandedistribuio. . . . 82 ...................


86

O hiperconsumo como destino Limites da mercantilizao Aniquilao dos valores?

.......

. .. ..
..

Relaes mercantis e sociabilidade A sentimentalizao do mundo Frivolidade e fragilidade

.. ........
.. ...

.. 139 . . 142 . . 144 . . 146


. . . 147
148

. . . . . . ..

89
91

Cronoconcorrncia
Hiperpublicidade

. . . . . . . . . . ..

Imagem, preo e qualidade e hipermarcas

92 95
SEGUNDA PARTE

5. Rumo a um turboconsumidor

..

98 99

PRAZERES

PRIVADOS,

FELICIDADE

FERIDA

. . . . . . .151
.157 .158

O consumo discricionrio de massa A revoluo do auto-servio . . .

. 100 O hedonismo consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102

7. Pena: gozos materiais, insatisfao existencial Da decepo .....................

Consumo e decepo Os novos vetores da decepo . . . . . . . . . . . . . . . Vida profissional, vida sentimental, vida malograda . . Desejos, frustraes e publicidade A publicidade prometica . .. Extenso do domnio publicitrio . . . . . . . . . . . . .
A iluso da onipotncia A publicidade-reflexo Tragdia do

161

O triunfo de Knock

.........

.....

...

238

. 165

Orgia pesada, sexo ajuizado

......

. . ...

. 168
171

Eros frentico Um hedonismo bem temperado


Sexo, amor e narcisismo

..,

. . . 242 . 244
. . . 248

. 241

. 173 . 175

.. . . . . . . . . . . . . . . . . . 246

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 superconsumo? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184


. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187

Noites de embriaguez e dias de festa . . . .,. Drogas, desestruturao e criminalizao A ressurreio da festa A festa maneira 9. Super-Homem: obsessopelo desempenho, prazeres dos sentidos . . . .. ., Vida profissional, vida privada .. . . .,
Trabalho e tempo livre Feliz no trabalho? . . .

. . . 248 . . . 251
256

A falta, o agir e os outros

Pobreza e delinqncia: a violncia da felicidade . . . .. Excluso,consumo e individualizao .. Precariedade e individualismo selvagem Misria material, misria interior .. Afliese renascimento . . . . . . .. ...
A vida recomeada

. 189

. . 191
. 195
. 198 .200
204

..,

. . . 260

..,
..
..

. . . 262
. . . 265
. . . 267

......
...........

Corpos competitivos e corpos preguiosos .. . . . . .,


A euforia esportiva . . . . . . . . . . . . . . .. Sociedade dopante, esporte-Iazer e corpos preguiosos Superar-se ou sentir-se bem? "Maior bem-estar" e corpo das sensaes Medicalizao, prudncia e sofrimento
O consumo Sexo-mquina? paliativo

. 272
.
273

. l

..

275 279

8. Dionsio:sociedadehedonista, sociedadeantidionisaca ...206

I
:J

A sagraodaspequenasfelicidades
O cotidiano ludicizado .. Lazerese tempo para si Era das comunidades, era dos indivduos Conforto e bem-estar sensitivo
Do conforto tecnicista ao bem-estar emocional. O amor pela casa: o conforto no conforto O design polissensorial
Beber e comer Gargntua

.209 . 209 . 211 . 214 . 216


.219 225

.. . . . . . . . 282

. 287
. 290

. . . . . . . . . . . . . . . . . .,

O amor, sempre . . . . . . ..
Sexo-proeza, sexo emocional

.. ..

. . 291 . 294

. 297
. 300
302

. . . . . . . . . 221

Misria sexual e gozo sensual


Limites da revoluo sexual

.................

Conforto, tecnologias de conexo e segurana

...

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232

10. Nmesis: superexposio da felicidade, regresso da inveja

envergonhado

...............

. 233

O mau-olhado . . . . . . . . . .
Quando a felicidade se mostra

.. ..

..

. 306 . 309
312

Prazeres gastronmicos e cozinha hipermoderna

. 235
. 237

O desvanecimento do carpediem . . . . . . . . . . . .

A invejaneutralizada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313

Dizer a felicidade ......... Medo da inveja e modernidade Confiana, felicidade e inveja . Confiana, suspeita e inveja .. As metamorfoses da inveja . . . . . Luxo e comparao provocante Inveja existenciale inveja geral O recuo da inveja ........ 11.Homofelix: grandeza e misria de uma utopia. Felicidadee esperana "
Sabedoria da iluso

. 316 . 316 . 318


.320 .322 .326 .328 .329

Apresentao

. . . 333 . . . 336

................

...

338

Consumo destrutivo e consumo responsvel . . . Uma sociedade de hiperconsumo durvel? Hiperconsumo e anticonsumo

. . . . 340
341 343 Uma nova modernidade nasceu: ela coincide com a "civilizao do desejo" que foi construda ao longo da segunda metade do sculo xx. Essa revoluo inseparvel das novas orientaes do capitalismo posto no caminho da estimulao perptua da demanda, da mercantilizao e da multiplicao indefinida das necessidades: o capitalismo de consumo tomou o lugar das economias de produo. Em algumas dcadas, a affluent society alterou os gneros de vida e os costumes, ocasionou uma nova hierarquia dos fins bem como uma nova relao com as coisase com o tempo, consigo e com os outros. A vida no presente tomou o lugar das expectativas do futuro histrico e o hedonismo, o das militncias polticas; a febre do conforto substituiu as paixes nacionalistas e os lazeres, a revoluo. Sustentado pela nova religio do melhoramento contnuo das condies de vida, o maior bemestar tornou-se uma paixo de massa, o objetivo supremo das sociedades democrticas, um ideal exaltado em todas as esquinas. Raros so os fenmenos que conseguiram modificar to profun11

.
!

Frugalidade e felicidade .. A sabedoria ou a ltima iluso

. . . . . . 345 . . . . . . . . . ., . . . . . 348 A sabedoria light . . . . . . . . . . . . . . 349 Iluso da sabedoria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351


354

tica e esttica: uma nova barbrie? Barbrie esttica? . . . . . . . . Barbrie moral? . . . . . . . . . O esprito de consumo: at onde? Arcasmos? . . . . . . . . . . ..

. . . . . . . . . . . . . . . 356 . . . . . . . . . . . . . . . 357 .. 359 .. '" . . . . . . 365 O ps-hiperconsumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367


O ecletismo da felicidade Notas 369 371 395

.......

ndice remissivo .

_11

--

4. A organizao ps- fordista da economia

I
A sociedade de hiperconsumo designa a terceira etapa histrica do capitalismo de consumo. Esta no se caracteriza apenas por novas maneiras de consumir, mas tambm por novos modos de organizao das atividades econmicas, novas maneiras de produzir e de vender, de comunicar-se e de distribuir. Foi todo o sistema da oferta que mudou de carJer. amplamente aceitoque somos testel1}nhas, desde o ltimo quarto do sculo xx, de uma reestruturao do sistema capitalista, marcada, de um lado, pela revoluo das tcnicas da informao, do outro, pela globalizaodos mercados e a desregulamentao financeira.No entanto, essastransformaes macroscpicas no explicam tudo, longe disso.Ocorreram ao mesmo tempo, no plano das empresas,mudanas estruturais na abordagem do mercado, nos posicionamentos estratgicos, nos modos de concorrncia e nas polticas da oferta. Est em funcionamento um outro modelo de organizao cujos princpios se situam nos antpodas do sistema em vigor nas fases r e lI.Segmentao dos mercados, diferenciao extrema dos produtos e dos servios, poltica de

'1

qualidade, acelerao do ritmo de lanamento dos produtos novos, preeminncia do marketing, umas tantas novas estratgias que, chocando-se de frente com o modo fordista de organizao da produo, favoreceram a emergncia de novos modelos de consumo. Sobre o fundo de uma oferta pletrica e variada, despadronizada e acelerada, a economia da sociedade de hiperconsumo distingue-se pela "redescoberta do cliente".A viragem que se produziu considervel:de um mercado comandado pela oferta, passou-se a um mercado dominado pela procura. Diversificaogalopante da oferta, que vai de par com a globalizao das empresas, com o papel crescente das firmas multinacionais:as vendas mundiais das quinhentas primeiras delas triplicaram entre 1990e 2001, enquanto o PIBmundial aumentava 50%. A fase IIItem por base a abertura dos espaos econmicos concretizada, especialmente, na mudana de escala das operaes de fuso-aquisio, na corrida ao crescimento externo, na concentrao crescente dos mercados, na febre da internacionalizao. Da o desenvolvimento de empresas gigantescas,possuidoras de marcas mundiais que por vezesmobilizam oramentos de comunicao da mesma ordem de grandeza que as despesas ligadas produo industrial. Avalia-seem 3 mil o nmero dessas grandes marcas mundiais: sobre as runas do capitalismo regulamentado que se elevam novos gigantes, as hipermarcas de ambio mundial com comunicao global. De um lado, a sociedade de hiperconsumo coincide com o triunfo da variedade e do "cliente rei"; do outro, contempornea da unificao mundial dos mercados e das gamas de produtos atravs dos desenvolvimento das megamarcas ou hipermarcas que, presentes nos cinco continentes, se baseiam em um marketing global, em produtos e slogans, logotipos e imaginrios geridos de maneira internacional e mais ou menos adaptada s especificidadeslocais. Alm disso, a economia centrada nos bens materiais trans77

76

formou-se em economia de servio: a era da hipermercadoria aquela que dominada pelas prestaes imateriais e pelo fornecimento de servios.I Nos pasesda OCDE (Organizao para a Cooperao e o Desenvolvimento Econmico), os servios representam agora dois teros da atividade econmica em valor de produo. Essa dinmica reencontrada, naturalmente, na estrutura e na evoluo do consumo, tendo a participao dos servios no consumo das famlias passado de 25% em 1960 para 48,8% em 2000. A fase IIIaparece como o momento em que os dispositivos ps-fordistas se combinam com a terceirizao e a individualizao galopante do consumo.

lhor s necessidades individualistas de diferenas, os industriais empregaram novos modos de estimulao da procura baseados na segmentao dos mercados, na multiplicao das referncias, na oferta de variantes dos produtos a partir de componentes idnticos. O sistema da produo de massa cedeu o passo a uma lgica de proliferao da variedade.
Extenso das sries e produo personalizada

I
A ECONOMIA DA VARIEDADE

As fasesI e 11 edificaram-se a partir da fabricao em grande srie de produtos padronizados. Foi do modelo fordista-taylorista de organizao da produo que saiu a sociedade de consumo i de massa. Sem dvida, desde os anos 1920surgiram estratgias de segmentao do mercado e de diversifica,o dos produtos. Assim, a General Motors inaugurou, sob o impulso de Alfred Sloan, uma poltica industrial de diferenciao, oferecendo diversas variantes de carros, de acordo com o princpio "um carro para cada um, segundo seus meios e segundo suas necessidades':Apesar disso, no conjunto, as polticas de diversificao permaneceram limitadas, amplamente dominadas pelas grandes sries padronizadas. A fase IIIaparece no momento em que os princpios fordistas que organizam a produo das sries repetitivas apresentam sinais de perda de flego e vem-se questionados. A fim de oporse desacelerao do consumo ligada saturao dos mercados domsticos dos bens de consumo durveis e de responder me-

Em 1970,um carro era produzido em quatro verses,contra mais de vinte, duas dcadas mais tarde.2Em 1984, Bernard Hanon, diretor-geral da Renault, j declarava que a firma fabricava, reunidas todas as opes, 200 mil veculos diferentes.3Durante a fase 11, o mercado dos tnis era pouco diferenciado: hoje a Reebok pode oferecer cerca de quinhentas a seiscentas referncias.A indstria da relojoaria ilustra igualmente o advento da economia da variedade: estima-se em mais de 50 mil o nmero de modelos registrados pela Swatch.O Japo levou a um ponto culminante a espiral da diversificao dos produtos industriais: nos anos 1990,mais de trezentas novas bebidas no alcolicas e mais de duzentos modelos de walkman eram lanados todo ano no mercado; todo ms, a Seiko oferecia, em mdia, sessenta novos modelos de relgio.4O marketing de massa foi substitudo por estratgias de segmentao, ampliando sem parar a gama das escolhas e das opes, promovendo sriesmais curtas, visando mais especificamente a subconjuntos do mercado. A dinmica de individualizao dos produtos s pde efetuar-se graas alta tecnologia baseada na microeletrnica e na informtica. As novas tecnologias industriais permitiram o desenvolvimento de uma "produo personalizada de massa" que consiste em montar, de maneira individualizada, mdulos prfabricados. Por muito tempo o segmento personalizado foi con79

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siderado topo de linha, ao qual apenas os abastados podiam ter acesso: hoje, possvel fabricar produtos personalizados ao mesmo custo dos produtos padronizados. A Renault e a Peugeot oferecem a seus clientes, na internet, a definio e personalizao de seu carro pela escolha, segundo seus gostos, da motorizao, da cor, das opes, e isso em segmentos para grande pblico. Certos servios oferecem 20 mil toques e logotipos destinados a personalizar os telefones celulares. A Nike e a Kickers lanaram um servio de personalizao meninas "componham" de seus calados; Barbie prope que as elas prprias a boneca de sua escolha. A da oferta: final

mas de preo e dos produtos tornaram-se os princpios organizadores da oferta industrial e dos servios. Em sua obra consagrada histria do marketing, Richard S. Tedlow prope uma periodizao anloga apresentada aqui, mas interpretada sob um ponto de vista muito diferente. A seus olhos, desde os anos 1950que o capitalismo se insere numa era de segmentao, que uma nova abordagem do mercado vem luz, levando em conta especialmente os critrios de idade e os fatores socioculturais. A partir dessa poca, as grandes marcas no se preocupam mais em seduzir todos os segmentos da sociedade, mas categorias particulares de consumidores: ao marketing de massa, em vigor desde os anos 1880, segue-se um marketing de segmentao.5 Se as transformaes detectadas por Tedlow so pouco duvidosas, no menos verdade que na fase 11 - a fase IIIno esquema de Tedlow- a dinmica de segmentao permaneceu muito mais "imaterial" que material, manifestou-se claramente na publicidade, mas muito menos na fabricao dos produtos6 e nas estratgias da grande distribuio. Por assim dizer, a comunicao estava "adiantada" em relao produo, ainda dominada pelas grandes sries de itens padronizados, e em relao grande distribuio (supermercado, hipermercado), empenhada em mecanismos de racionalizao extrados do mundo da indstria de massa. Nesse plano, mais como um prolongamento por extenso que como uma ruptura que se apresenta a passagem da fase I fase lI,ambas empregando os princpios da organizao industrial fordista. Muito diversa a fase III,pelo fato de que fez a produo, a distribuio e os servios entrarem na era das opes e diferenciaes aceleradas. Ao processo de segmentao parcial tpica da fase precedente, segue-se uma segmentao extrema, quase ilimitada, visando a faixas etrias e grupos cada vez mais subdivididos, promoven81

economia da fase III inverteu a lgica que, organizando a produo padronizada de massa, institua a preponderncia mas de vender para produzir, tornando-se riedade crescente, multiplicando no se trata mais de produzir primeiro para vender em seguida, o consumidor uma espcie de "comandante" do produtor. Oferecendo uma vaas opes que garantem a mass customization, a fase III,na qual se estende a hipertrofia da oferta, aparece como uma economia dominada pela demanda. O que age no universo dos bens materiais age igualmente na esfera dos servios, como o demonstra o deseiolvimento das polticas de segmentao tarifria nos transportes e nas telecomunicaes, a multiplicao dos canais de televiso, as ofertas de viagens personalizadas. Desde os anos 1990, as companhias ferrovirias e areas abriram-se s estratgias tarifrias diferenciadas. Diferentemente das frmulas clssicas em que o preo fixo, qualquer que seja o cliente, da em diante os nveis de tarifao variam em funo da situao do mercado, do momento da reserva, do perodo do ano, do dia da semana ou da hora do transporte. Poltica de diversificao tarifria explorada em profuso tanto pelas agncias de turismo quanto pelas operadoras de tele-

fonia fixa e mvel.As frmulas Ia carte, a diferenciao das ga80

do necessidades e comportamentos

cada vez mais diferenciados,

oferecendo produtos e servios cada vez mais dirigidos a um certo pblico, explorando nichos especficos e micromercados com durao de vida curta: preparao instantnea para bolos destinados ao segmento das mulheres casadas de 35 a cinqenta anos, com filhos (Procter & Gamble); cosmticos para mulheres afroamericanas ativas de 25 a 35 anos (Esthe Lauder); jornada semanal de reduo dos preos para os clientes de 62 anos ou mais (magazines Duckwall-Alco). A poca do hiperconsumo parvel da hipersegmentao dos mercados. inse-

xima que se construiu a grande distribuio ao longo da fase n. Essa lgica "quantitativa" se perpetua, evidentemente, mas, ao mesmo tempo, desenvolvem-se novas polticas comerciais que, baseadas em uma abordagem mais qualitativa do mercado, pem a nfase nas necessidades, nas expectativas, nas satisfaes plurais dos clientes. Da em diante, com a exceo notvel do grande desconto, o objetivo no mais apenas oferecer os preos mais baixos, mas fidelizar os clientes empregando estratgias em desacordo total com o modelo fordista. Da uma diversificao mais acentuada da grande distribuio, preocupada em desenvolver a qualidade de acolhida, a informao sobre os produtos, a remodelao das prateleiras em "universos", a assistncia comercial, a entrega em domiclio, o transporte dos clientes, as polticas de fidelizao.Ora so privilegiados os meios que permitem tornar menos desagradvel a "compra-corvia": ajustamento dos horrios de abertura, frmulas de crdito, facilidade de acesso, reduo da espera nas caixas. Ora reforado o que pode maximizar a "compra-prazer": rotao rpida das colees, mise-en-scene dos produtos, animaes diversas,qualidade do ambiente, bar e restaurante, qualidade do sortimento. Antigamente concentrada no preo por suas estratgias, a grande distribuio comea a pr no primeiro plano de suas prioridades a satisfao da pessoa do cliente.8Tanto na produo quanto na distribuio, a hora da diferenciao da oferta, do suplemento de alma injetado nos produtos, da satisfao de clientelas-alvo, da diversificao crescente dos conceitos comerciais e dos servios. Se a fase n foi a da revoluo do supermercado e do hipermercado, a fase III a da progresso rpida das "grandes reas especializadas"(Conforama, FNAC, Darty, Dcathlon, Sephora, Ikea) que oferecem,com auto-servio, um sortimento de produtos menos amplo, porm mais profundo que o dos no especializados.
83

O desenvolvimento das estratgias de diversificao freqentemente apresentado como signo do triunfo do "cliente rei", da preeminncia do marketing sobre a produo, esforando-se as empresas cada vez mais por responder o mais precisamente possvel s necessidades da demanda, por produzir o "personalizado de massa". Mutao fundamental que pode ser analisada como a radicalizao da lgica-moda, que, apenas esboada na fase
lI,

chegaagora ao seu apogeu.No mais apenas a seduodos

"

bens de conforto, mas, por acrscimo, a lgica da variedade, da renovao perptua, das diferenciaes marginais}onstitutivas, h sculos, da moda indumentria. realment o "sistema da moda consumado" que ordena o funcionamento mercantil da fase ne uma organizao moda, da em diante hipermoderna ou de marketing.

AS REORIENTAES DE MARKETING DA GRANDE DISTRIBUIO As estratgias de diferenciao e de segmentao alcanaram igualmente o universo da distribuio. Foi em torno do argumento "racional" do preo baixo (o desconto) e da eficcia m82

Nascida nos anos 1970, a frmula desenvolve-se num ritmo intenso a partir dos anos 1980;desde os anos 1990,o crescimento de seu montante de negcios superior ao dos hipermercados. As grandes reas especializadasperfaziam, em 2004,41% do mercado da jardinagem, 66% do esporte, 41% dos grandes eletrodomsticos, 56% da telefonia. Essas firmas tm a caracterstica de oferecer uma especializao do sortimento responsvel por um princpio de coerncia: universo da bricolagem, do esporte, da cultura, da beleza.Assim, um universo de carncia, por vezes um "estilo de vida", que vendido ao mesmo tempo que produtos. Uma frmula sem dvida destinada a desenvolver-se, uma vez que se acha em ressonncia com o hiperconsumidor "profissional" e reflexivo, mais sensvel aos critrios de tecnicidade e temtica da "qualidade", mais capaz tambm de interpretar a informao e de comparar as ofertas. Igualmente em sintonia com o hiperconsumidor emocional esto os novos tipos de lojas que procuram reforar o compo... nente prazer do ato de compra, fazer os consumidpres viverem experincias afetivase sensoriais. Certas redes de liv'rarias(Chapters, Virgin) agora instalam bares, poltronas, pequenas salas que conferem aos locais de venda uma dimenso de convvio.Outras lojas se esforam em dar novo encanto a seus espaos, criando uma atmosfera de sonho, de poesia ou de jogo, pondo em cena o universo das crianas (Apache) e da natureza (Animalis, Nature & Dcouvertes), do esporte (Andaska, Citadium) e dos produtos antigos (Rsonances), espetacularizando os locais de venda segundo os princpios do fun shopping.Assim restabelecem o antigo aspecto "ferico" dos grandes magazines. Sob o impulso do marketing experiencial, a lgica-moda (seduo, animao, fantasia, decorao, ludismo) apoderou-se dos espaos de venda,
84

Iransformando-os em locais de atrao, em "ambincias" emorionais e estticas.

No ciclo de consumo IlI, a estratgiados preos"reduzidos"


no corresponde mais s expectativas de diferentes segmentos de dientes: trata-se de fazer das lojas "locais de vida", capazes de eslimular a compra festiva. Depois do ambiente minimalista e hiperfuncional das "fbricas de vender", a hora do retailtainment, do "hiperambiente" da mercadoria, feito de mise-en-scene de conceitos e de produtos, de telas de vdeo, de montagem musical, de qualidades sensoriais e decorativas. Eis o espao comercial reesIruturado, por sua vez, pela forma-moda e pelas estratgias com I1nalidade emocionalista.

A CORRIDA

INOVAO

A tendncia personalizao dos produtos e dos servios desenvolve-seem uma economia em que se impe a preeminnria da inovao sobre a produo. Durante os dois ciclos anteriores, a competitividade das empresas baseava-se no crescimen10 da produtividade do trabalho, na reduo dos custos, na explorao das economias de escala.Nos novos mercados globalizados, a realizao de ganhos de produtividade j no basta, cada vez mais pela reatividade, pelo lanamento de produtos novos- seja verdadeiro salto de desempenho,9seja simples reposidonamento de produtos - que se constri a vantagem compelitiva e se realiza o aumento das vendas. Marx e Schumpeter puseram em evidncia o fato de que o capitalismo era um sistema baseado na mudana dos mtodos de produo, na descoberta de novos objetos de consumo e de novos mercados. Mais sistemtico que nunca, o processo de "desIruio criativa" inerente ao capitalismo passou para uma velo85

cidade superior: no cosmo da hipermercadoria,

a criao real ou

/Ou cerca de 5 mil novos produtos. O instituto de pesquisas Niel,en calculou que, em torno dos anos 1990, nasciam, em mdia, lem novas referncias alimentares por dia no mundo. Entre 2000 (.2004, a PSAlanou 25 novos modelos, divididos entre Peugeot ("Citroen. No mercado mundial, passou-se de 34 lanamentos de IIOVOS perfumes em 1987 a trezentos em 2001. Na fase lI, uma I-\randemarca lanava tradicionalmente, no mercado francs, um IIOVO perfume a cada sete anos; hoje, a cada ano que cada grande marca introduz no mercado um ou mesmo vrios perfumes IIOVOS.lI Essa febre de renovao aumentou muito a demanda de denominaes, a ponto de ocasionar uma verdadeira inflao de lIomes de marcas: 50 mil marcas so registradas na Frana todo .1110. No total, esto registrados hoje 900 mil nomes de marcas. No setor do vesturio, dominado da em diante pela grande distribuio, as colees bianuais tradicionais deram lugar a dez ou doze colees nas empresas americanas mais na vanguarda. 12 Uma marca como a Zara renova seus modelos a cada duas semalias, produzindo cerca de 12 mil designs por ano, diferenciados ~egundo os pases. Mesmo a Lacoste realiza dois desfiles por ano para apresentar suas novas colees. As roupas ntimas j no esl.tpam ao ritmo de lanamento da moda: Calvin Klein renova ~lIaslinhas de lingerie todos os meses. A Reebok lana uma cole,o de calados a cada trs meses. A economia da hipermercadoria coincide com a corrida desenfreada renovao acelerada dos produtos e modelos. As indstrias culturais obedecem mesma lei "frentica" do IIOVO e do perecvel. So sublinhadas com freqncia a domina,."0 de um oligoplio de algumas das maiores empresas, as megafuses, a acelerao da concentrao dos grupos que acompanham .\ liberalizao das trocas econmicas e a maior financeirizao desse setor. Oitenta e cinco por cento das gravaes musicais vendidas no mundo so produzidos por quatro grandes grupos; os 87

fictcia de novos produtos impe-se como o novo imperativo categrico do desenvolvimento, um de seus instrumentos de marketing mais poderosos. Da a importncia das atividades e oramentos de pesquisa e desenvolvimento investidos, em particular, pelas empresas multinacionais. Em 2002, o oramento de P&D destas representava a metade dos 677 bilhes de dlares investidos mundialmente nesse setor. Da em diante, algumas sociedades transnacionais (Ford, Daimler-Chrysler, Siemens, Toyota, Pfizer) tm oramentos de P&D comparveis aos de certos pases importantes, ou seja, de mais de 5 bilhes de dlares.

Mesmo em perodo de desacelerao do crescimento, as empresas hesitam em reduzir drasticamente as despesas consagradas pesquisa e ao desenvolvimento. Quando a conjuntura desfavorvel, estas certamente se reduzem, mas muitas empresas j no sacrificam seus oramentos porque, quanto mais uma empresa inova e pe no mercado produtos novos, mais o crescimento de seu montante de negcios, de sua produtividade e de seu valor bolsista importante. Em nossos dias, os setores em crescimento so aqueles em que o ritmo das renovael e de inovao dos produtos mais elevado. Os novos produtos tornaram-se uma das chaves do crescimento das empresas: na fase III, o inovacionismo suplantou o produtivismo repetitivo do fordismo.
A inflao das novidades

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A evoluo dos ritmos e imperativos de inovao impressionante. Em 1966, 7 mil produtos novos faziam sua apario nas prateleiras dos supermercados americanos: em nossos dias, eles so 16 mil, com uma taxa de insucesso de 95%. Todo ano, 20 mil produtos novos de grande consumo so oferecidos aos europeus, sendo a taxa de insucesso de 90%.10Em 1995, a Sony comerciali-

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quinze primeiros grupos audiovisuais representam quase 60% do mercado mundial dos programas; as sete maiores empresas americanas do cinema monopolizam 80% do mercado mundial. Mas esse alto grau de concentrao das indstrias culturais no deve ocultar o outro grande fenmeno, constitudo pela crescente variedade dos produtos e pela reduo da durao de seu ciclo de vida. A era da globalizao menos moldada pelos processos de padronizao e de homogeneizao que pela exploso da diversidade, pelos imperativos da rapidez, pela dinmica dos fluxos permanentes. A fim de minimizar os riscos em face da incerteza do sucesso e de responder a uma demanda imprevisvel,as indstrias culturais no cessam de multiplicar sua oferta de produtos. Nos Estados Unidos, o nmero de livros publicados aumentou mais de 50% ao longo dos dez ltimos anos; mais de 100 mil livros so publicados todo ano: 135 mil em 2001. Desde 1980, os Estados Unidos publicaram 2 milhes de ttulos contra 1,3 milho durante os cem anos anteriores. O movimento no poupa a Frana, onde foram publicados, em 2004,cerca de 60 mil ~tulosde livros contra 25 mil em 1980. Cada nova temporad1literria v um dilvio de ttulos invadir as livrarias: 667 romances apenas no outono de 2004, ou seja, mais que o dobro do que oferecia a temporada de 1997.A dinmica de proliferao incorpora igualmente a indstria do cinema. Enquanto em 1976Hollywood realizava 138 filmes, no perodo 1988-99 o nmero mdio anual de longas-metragens produzidos elevou-se a 385; em 2001, os Estados Unidos comercializaram445 filmes,excludosos porns. Graas a essa dinmica de superproduo, o nmero de filmes lanados na salas da Frana pde aumentar 40% em dez anos, passando de 395, em 1995,a 560, em 2004. A oferta pletrica, as exigncias de rentabilidade rpida, as poderosas mquinas promocionais provocaram uma reduo da 88

durao de vida dos produtos culturais. O tempo curto apoderou-se, por sua vez,do ritmo das obras do esprito. Cada vezmais, o livro torna-se um produto de circulao ultra-rpida nas prateleiras das livrarias. No presente, um tero das 550 salas parisienses oferecem um novo filme todas as semanas. Em 1956, os filmesobtinham quase 50% de suas receitas em trs meses de explorao; hoje, o essencialdos resultados realizado em duas semanas, para um fracasso, e em seis ou dez semanas, em caso de

sucesso. I) Por toda parte, a financeirizaodas indstrias culturais, a oferta superabundante, a demanda instvel dos hiperconsumidores ocasionaram a reduo do tempo de vida das obras, a rotao acelerada dos estoques, uma espcie de cultura em "fluxo forado".Indstrias do divertimento, marketing generalizado, obsesso com as sinergias: a cultura na fase III funciona cada vez
mais como um investimento financeiro que deve obedecer obrigao de remunerao do capital empregado, como um produto mercantil "como os outros" ou quase como os outros. A despeito dos combates travados em nome da proteo da "diversidade cultural", a economia da hipermercadoria v difundir-se irresistivelmente a lgica do mercado em todos os ramos de atividade, um capitalismo miditico dominado pelo aumento da velocidade e do descartvel acelerado.
A economia da velocidade

A acelerao da obsolescnciados produtos est presente em todos os setores. Um enorme nmero de produtos tem uma durao de vida que no excede a dois anos; estima-se que a dos produtos high-tech foi diminuda pela metade desde 1990;70% dos produtos vendidos em grande escalano vivem mais de dois ou trs anos; mais da metade dos novos perfumes desaparece ao fim do primeiro ano. A renovao extremamente rpida da ofer89

ta, mas tambm as demandas de consumos mais emocionais e instveis esto na origem dessa escalada. Para estimular o consumo, os atores da oferta no procuram mais produzir artigos de m qualidade: renovam mais depressa os modelos, fazem-nos sair de moda oferecendo verses mais eficientes ou ligeiramente diferentes. Trata-se de seduzir pela novidade, de reagir antes dos concorrentes, de acelerar o lanamento dos produtos, reduzir os prazos de concepo e de colocao de novos itens no mercado. Desde os anos 1990, a maior parte dos que decidem no mundo industrial declara que o estado da concorrncia os obrigou a diminuir o tempo de concepo e de desenvolvimento dos novos produtos. No fim dos anos 1970,a Chrysler precisava de quatro anos e meio para elaborar um novo modelo de automvel: esse intervalo de tempo foi reduzido a menos de dois anos. A Xerox conseguiu dividir por dois o tempo necessrio para desenvolver seus novos produtos. hora da internacionalizao da economia, a concorrncia pelos custos j no suficiente; a competi tividade requer a intensificaodas velocidadesde reao e de criatividade. Passa-se da concorrncia hiperconcorrncia, quando o tempo curto dos ciclos de elaborao, a acelera10 da inovao, a velocidade de renovao dos produtos se tornam parmetros do desempenho econmico. Naturalmente, os processos de reduo do tempo na vida econmica no so de modo algum novos. Esto no centro da organizao taylorista da empresa. Mas, nesse dispositivo, ganho de tempo significava rapidez dos escoamentos, reduo do tempo de cada operao do processo de produo. Essesistema, promotor de uma temporalidade linear, homognea, padronizada, est cada vez mais comprometido: foi substitudo pela valorizao de uma temporalidade descontnua, ilustrada pela rapidez de implantao nos mercados, a busca de velocidade nos ciclos, a corrida inovao}4O desafio j no tanto o de produzir em 90

massa e continuamente

quanto o de garantir a entrada mais rpi-

da dos produtos no mercado, responder procura antes dos conmrrentes. Nas economias ps-fordistas da fase 11I, o lugar essencial cabe reatividade, concepo, inovao rpida dos produtos.
Cronoconcorrncia

Nesse momento dos ganhos de conceptividade e de capacidade de inovao, o fator tempo tornou-se to crucial que se impe o conceito de "cronoconcorrncia, Nesse contexto de reduo do tempo para chegar ao mercado, as empresas, cada vez mais, anunciam antecipadamente a comercializao dos novos produtos. O Smart foi anunciado mais de quatro anos antes de seu lanamento, o Xsara Picasso, um ano antes de sua "sada; a Sony anunciou o Play Station 2 com um ano de antecedncia. Nos Estados Unidos e na Gr-Bretanha, de 40% a 50% dos produtos so anunciados antecipadamente. Na Frana, 60% dos carros e dos jogos de vdeo so objeto de anncio prvio. Essa estratgia visa construir a notoriedade do produto e da marca, afetar as vendas dos produtos concorrentes, criar o desejo, favorecer o nvel das vendas desde o lanamento: 1 milho de exemplares do Play Station 2 foram vendidos no Japo no primeiro fim de semana de sua comercializao.'s Ao mesmo tempo, esse tipo de prtica reduz a durao de comercializao dos produtos da srie, visto que os consumidores esperam a sada do novo produto de preferncia a comprar o que existe no mercado. No so mais apenas as vitrines reluzentes que desencadeiam as frias consumidoras, so os novos produtos anunciados meses e anos antes de sua comercializao. No ciclo III,o hiperconsumidor j no consome apenas coisas e smbolos, consome o que ainda no tem concretizao material.

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IMAGEM,

PREO

E QUALIDADE

ciente que resultou na convocao para conserto de 1,3 milho de veculos em 2005. enganadora a tese que assimila a fase III ao eclipse do produto, como se o valor imaterial houvesse conseguido reduzir a nada ou a quase nada o valor funcional. Da em diante a qualidade se impe como uma condio necessria para sobreviver nos mercados. No verdade que "tudo est na imagem": porque inseparvel da busca da excelncia tcnica, dos controles de qualidade, do desempenho dos produtos, o universo da hipermercadoria no pode, evidentemente, ser reduzido aos jogos da imagem de marca. Ao mesmo tempo, a fase III registra o sucesso dos medicamentos genricos, das marcas de distribuidores, das lojas de maxidesconto, dos produtos com os mais baixos preos da linha, das companhias low cost. No presente, as lojas de grandes descontos so freqentadas por dois consumidores em trs e um quinto do consumo feito fora das marcas. Por mais que a fabricao do imaginrio de marca absorva todos os esforos, vemos os setores dos bens de consumo corrente empenhados em um trabalho sistemtico de supresso dos custos de marketing e de merchandising. Se o topo de linha aumenta suas participaes de mercado, o mesmo se passa com a base de linha. preciso deixar de veicular a idia segundo a qual s so relevantes as polticas de comunicao e de imagem. A fase da hipermercadoria aquela em que o desconto no cessa de crescer, em que as grandes marcas fazem face, em certos mercados de grande consumo, a uma concorrncia desconhecida at ento: aquela por preos sempre mais baixos. Prodt!zir marcas e imagens de marca em vez de mercadorias? Essa leitura da sociedade de hiperconsumo omite, surpreendentemente, a presso sobre os preos, a formidvel expanso das marcas de distribuidores, dos produtos sem marca desprovidos de valores imateriais.ls At onde vai o marketing da imagem quan93

Paralelamente aos princpios de diferenciao e de renovao dos produtos, a exigncia da qualidade modificou de modo
fundamental a organizao da produo e dos servios. A fase
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foi identificada muitas vezes a uma economia baseada no "compl da moda", na degradao da qualidade, nos vcios de construo intencionais. 16 Se o universo III da mercadoria moderna acelera ainda mais a lgica-moda da produo, no deixou por isso de transformar sua economia, conseguindo combinar impermanncia perptua e princpio de qualidade. Sob o estmulo da concorrncia, os industriais propuseram-se como objetivo o "defeito zero" e a "qualidade total",por toda parte se exprimiram exigncias crescentes em matria de durabilidade, de segurana, de confiabilidade dos produtos. Longe de ser considerada como um custo, a qualidade aparece como um investimento, um vetor decisivo da competio econmica. Passa-se ao ciclo da hipermercadoria quando os objetos industriais baratos conseguem alcanar nveis de qualidade prximos aos dos produ\os topo de linha. O descarte dos artigos j no provocado pel~\mediocridade da fabricao, mas pela economia da velocidade, por produtos novos, mais eficientes ou que respondam a outras necessidades. A se vem os limites do princpio apresentado por vezescomo a verdade essencial da economia globalizada: "marcas, no produtos': 17 Sem dvida, semelhante posicionamento estratgico
pertinente nos setores do vesturio, dos perfumes e dos cosmticos. Mas, e em outras partes? O que vale para os tnis ou os jeans no vale para os produtos fabricados pelas indstrias automobilsticas, farmacuticas ou eletrnicas. No foi uma m poltica de comunicao que manchou recentemente a imagem da Mercedes entre os consumidores, mas uma poltica de qualidade defi92

do se desencadeia a concorrncia pelos preos, quando as publicidades martelam em todos os folhetos:"por que pagar to caro"? Progresso rpida das marcas de distribuio e do low cost que no contradiz, mas, ao contrrio, exprime o momento do hiperconsumo experiencial. Pois o neocomprador no quer consumir menos, quer obter o mesmo menos caro. Ele no d as costas qualidade, uma vezque o mercado torna possveluma oferta de produtos econmicos de qualidade igual dos produtos de marca, vendidos s vezes duas ou trs vezes mais caro. No h vergonha em pagar menos caro, a compra "esperta" torna-se valorizadora, marca de inteligncia.Para muitos consumidores, no a imagem do produto que importa: antes de tudo o preo, e o fato de poder ter acesso,graas a essa compra, a uma experincia sensorial, emocional, relacional. Se o fenmeno desconto no cessa de ampliar-se, isso no depende apenas do aumento da precariedade e da pobreza, mas tambm, paradoxalmente, da escalada das necessidades, dos desejos de lazer, de evaso e de comunicao, que levam obrigao de fazer arbitragens nos oramentos: economiza-se no alimentcio para poder gastar em telefonia, viagens ou vtdeo. Se o low cost progride, em razo da democratizao do ~osto por viagem. A sensibilidade do hiperconsumidor aos preos traduz menos o esprito de economia e o recuo para os bens de primeira necessidade que a extraordinria progresso da procura de bens "suprfluos': Aquele que visita uma loja de descontos no um subconsumidor, mas um hiperconsumidor que controla certas despesas aqui a fim de poder ter acesso, ali, a prazeres diversificados, a consumos ldicos, comunicacionais e emocionais. No a onipotncia do logotipo que triunfa, mas a fora dos valores hedonistas, o gosto pela mudana, o desejo generalizado de participar da sociedade-moda.
I

Hiperpublicidade

e hipermarcas

No menos verdade que a corrida inovao e aos lana-

mentos no pode dispensar as estratgias de comunicao destinadas a fazer vender, aumentar a notoriedade, construir a imagem de marca. Mesmo que, hoje, a publicidade no resuma por si s a comunicao, ela continua a ser insubstituvel como alavanca de notoriedade, e no cessa de mobilizar, em mercados saturados, oramentos cada vez mais importantes. Nos anos 1980, as despesas de publicidade triplicaram, no plano mundial. Na Frana, aumentaram 80%, ou seja, trs vezesmais que o PIB. Em trinta anos, as despesas publicitrias americanas foram multiplicadas por dez. Entre 1985e 1998,as despesas das grandes sociedades com patrocnio foram multiplicadas por sete. No caso de certas superprodues hollywoodianas, as despesas comerciais podem ser superiores aos oramentos de produo. Outras indstrias assinalam a inflao dos oramentos de promoo. Se em 1985a Dior despendia 40 milhes de dlares para lanar um perfume, hoje os lanamentos desse tipo so avaliados em 100 milhes de dlares. Da metade dos anos 1980 ao fim dos anos 1990, as despesas publicitrias da Reebok foram multiplicadas por quinze. As despesas de promoo investidaspela Nike so to elevadas quanto as ligadas fabricao dos tnis. Por toda parte, a fase IIIassinala-se pela exploso dos oramentos de comunicao exigidos pela intensificao da concorrncia, a semelhana dos produtos, os imperativos de rentabilidade rpida e elevada. A quantidade dos investimentos em comunicao no o nico fenmeno significativo.Assistimos,desde os anos 1980-90,
a um aggiornamento da publicidade,que sereestruturasegundo

os mesmos princpios que fizeram estilhaar-se as organizaes fordistas. Eis a publicidade anexada, por sua vez, pelas lgicas de
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,...

diversificao e de renovao perptua, caractersticas da sociedade de hiperconsumo. Em primeiro lugar, muitas campanhas se afastam da valorizao repetitiva do produto, privilegiando o espetacular, o ldico, o humor, a surpresa e a seduo dos consumidores. A publicidade denominada "criativa" a expresso dessa mudana. J no se trata tanto de vender um produto quanto de um modo de vida, um imaginrio, valores que desencadeiem uma emoo: o que a comunicao se esfora por criar cada vez mais uma relao afetiva com a marca. Os intuitos da persuaso comercial mudaram; j no basta inspirar confiana, fazer conhecer e memorizar um produto: preciso conseguir mitificar e fazer amar a marca.sestratgiasmecanicistasseguiram-se asestratgiasemocionais, em concordncia com o individualismo experiencial. De outro lado, da mesma maneira que os mercados esto cada vez mais segmentados, a publicidade divide suas campanhas, fragmenta-se em mltiplas aplicaes e estilos diversificados. publicidade repetitiva sucede uma publicidade baseada na criatividade e na renovao freqente das campanhas, a fim de captar a ateno do hiperconsumidor "blas', supersrturado de mensagens. Hoje, os filmes publicitrios devem ser renovados a cada seis ou oito meses.A Coca-Cola rodou dezessete filmes em 1997contra um nico em 1986.Desde 1995,a Levi'slanou dois a trs filmes por ano. Existem quinhentos anncios da Absolut Vodkacombinando unidade e diferenas.19 Acontececom a comunicao o mesmo que com os produtos e servios: rapidez e variedade impem-se como os novos imperativos das hipermarcas. No um totalitarismo publicitrio que avana, mas uma hiperpublicidadeespetacular e deslocada, onrica e cmplice; hiperpublicidade irnica que olha para si prpria, joga consigo mesma e com o consumidor. Impe-se uma nova era de publicidade que, alinhando-se pelos princpios da moda (mudana, fan96

tasia, seduo), est em sintonia com o comprador emocional e


reflexivo da fase

m.A fora

das imagens que contribui para edi-

ficar as grandes marcas no institui uma ordem tirnica, mas o universo das marcas-estrelas planetrias: a poca do hiperconsumo coincide com o triunfo da marca como moda e como mundo.

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5. Rumo a um turboconsumidor

I
A fase III da economia de massa nasce no momento em que
os lares alcanam uma forte taxa de equipamento. Se desde os anos 1960, nos Estados Unidos, os mercados comeam a ficar saturados, na Frana apenas por volta do fim dos anos 1970 que a tecnologizao da vida cotidiana se generaliza em todos os grupos sociais. Em 1954,8% das famlias operrias poss am um automvel, 0,8%, uma televiso, 3%, um refrigerado,

famliaspossuidoras de dois carros passou de 11,4%,em 1973,a quase 30% no fim dos anos 1990.Em 1981, 10%dos lares tinham pelo menos dois aparelhos de televiso; eles eram mais de 40% em 1999. Cada vez mais, o multiequipamento em aparelhos de som, mquinas fotogrficas, telefones torna-se a regra. Logo ser o caso dos computadores domsticos. Pluriequipamento que, inegavelmente, permite um afrouxamento dos controles familiais, uma maior independncia dos jovens, mais governana de si no cotidiano. Em uma palavra, prticas de consumo mais individualizadas. O que leva Robert Rochefort a sustentar a tese segundo a qual o "consumo individualista" de fato decolou apenas a partir da metade dos anos 1970 e, sobretudo, 1980.2Podemos segui-Io nesse ponto? Como pensar historicamente o lao entre consumo moderno e autonomia individual? Agora que uma nova fase de regulao das sociedades mercantis tomou corpo, rumo a que destino se acha impelido o neoconsumidor?

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o CONSUMO

DISCRICIONRIO

DE MASSA

8%, uma mA escalada individualista das prticas de consumo que acompanha a multiplicao dos objetos disposio dos sujeitos hoje evidente. Mas no menos verdade que o consumo individualista comeou sua carreira histrica bem antes dos anos 1980: desde os anos 1950 e, sobretudo, 1960, o processo est em marcha. No foi o pluriequipamento dos lares que fez nascer de modo sbito, mecnico, o "consumidor individualista"; foi todo um conjunto de fatores, no topo do qual figuram a difuso dos objetos (automvel, televiso, eletrodomstico), o desenvolvimento das indstrias culturais, as transformaes da grande distribuio, a nova classe adolescente, o culto prestado aos prazeres pri99

quina de lavar. Em 1975, essas porcentagens elevavam-se, respectivamente, a 73%, 86%, 91%, 77%. No fim da dcada, mais de dois teros dos lares esto bem ou muito bem equipados de linha branca. Nesses mercados, o consumo atinge seu ponto de saturao. Para estimular a procura, as empresas encorajaram o pluriequipamento das famlias. At ento, como bem sublinhou Robert Rochefort, prevalecia uma lgica de consumo de tipo "se-

micoletivo",I baseado no equipamento do lar: um telefone, uma


televiso, um carro por famlia. A fase IIIlibertou-se dessa lgica, estando o consumo cada vez mais centrado no equipamento dos indivduos que compem uma mesma famlia. A proporo das

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vados, s novidades e aos lazeres: fenmenos constitutivos da fase 11 em seu conjunto. Com a economia de consumo macio e a elevao do nvel de vida que marcam os "Trinta Gloriosos", * j no so minorias burguesas, mas a maioria que dispe de um "poder de compra discricionrio': de um rendimento que ultrapassa o mnimo requerido para satisfazer as estritas necessidades. Comprar o que d prazer e no mais apenas aquilo de que se precisa j no apangio das camadas privilegiadas, mas, pouco a pouco, das prprias massas. A dimenso da escolha, as motivaes individuais, os fatores psicolgicos vo exercer uma influncia cada vez mais determinante, estando as famlias em condio de consumir alm da simples cobertura de suas necessidades fisiolgicas.) Foi com a "sociedade afluente" que o consumo entrou na era da individualizao e da psicologizao de massa. Como sublinha R. Castel, produziu-se uma "quase mutao antropolgica do ganho salarial': o operrio tendo acesso a um "novo registro da existncia': o do consumo, do "desejo': de uma certa forma de liberdade "cuja condio social de realizao o descolamento em relao urgncia da necessidade':4 O suprfluo, a moda, os lazeres, as frias tornaram-se desejos e aspiraes legtim~ em todos os grupos sociais.5 Os gostos pelos bens durveis, favorecendo a privatizao da vida (televiso, automvel), vo fazer furor. No foi nos anos 1980, mas cerca de vinte ou 25 antes que o universo do consumo comeou a ser remodelado, em enorme escala, sob o signo do indivduo, de suas aspiraes e de suas felicidades privadas.
A revoluo do auto-servio

11

Outros fatores, alm do rendimento discricionrio, contriburam, na fase 11, para instituir um cosmo individualista de con* Perodo de 1945-75, marcado por forte crescimento econmico. (N. T.)

sumo. Trata-se das transformaes ocorridas no setor da grande distribuio. Esta no apenas transps para sua esfera os mecanismos produtivistas empregados no aparelho produtivo fordista6e favoreceu a difuso dos bens de consumo no conjunto da populao, como tambm alterou, por meio do supermercado e do hipermercado,7 as prticas e o imaginrio do ato de compra. Consagrando-se a oferecer,concentrado sob um mesmo teto, um amplo leque de produtos de grande consumo a preo baixo, a grande distribuio inventou uma tcnica de venda revolucionria: o auto-servio,8talvez um dos dispositivos mais emblemticos da segunda metade do sculo xx, e que se tornar, pouco a pouco, o modelo dominante dos comportamentos individuais em setores cada vez mais amplos da vida, seja a familiar, poltica, sindical ou religiosa.9 Auto-servio: por esse meio, o processo de despersonalizao da relao comercial iniciado pelos grandes magazines com preo fixoe afixado transpe uma nova etapa, uma vezque o contato entre a oferta e a procura direto, livre da mediao do vendedor. Lgica de despersonalizao que funciona igualmente como meio de autonomizao do consumidor. De fato, eis o cliente entregue apenas a si, independente, livre para escolher,sem pressa, para examinar os produtos, comprar sem sofrer as presses do comerciante. No lhe vendem mais, ele compra. Sem dvida, os supermercados e os hipermercados quebraram o encantamento com a mercadoria que constitua o atrativo dos grandes magazines.Mas no menos verdade que, com o auto-servio, uma nova estratgia de seduo foi ativada pela grande distribuio, uma seduo baseada no mais na mise-en-scene ferica dos produtos e do local de venda, mas na autonomia do consumidor. A seduo da fase 11 no se limita ao mito eufrico . do consumo, ao espetculo da profuso, ambincia de prodigalidade festiva e de solicitude cercando as mercadorias,1O depen101

I
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de tambm de dispositivos que, ao eliminar diversos constrangimentos comerciais,abriram o espao da independncia e da mobilidade individuais. Pelo auto-servio, a grande distribuio tornou possveis prticas e um imaginrio de liberdade individual, um universo de compra marcado pelo princpio de livre disposio de si; ela no apenas funcionou como um agente de democratizao do consumo, mas tambm contribuiu, em seu nvel, para a individualizao das prticas de compra, dos gostos e das exigncias.
o hedonismo consumidor
I

corresponde ao lanamento em rbita de um individualismo de massa, hedonista e consumista. Hedonismo individualista que se concretizou em novas prticas de consumo, passando este a ser uma das principais preocupaes dos indivduos. Forte aumento das despesas de lazer (elas so multiplicadas por 3,5 entre 1949 e 1974), paixo pelas frias,'2recuo da moral da poupana e desenvolvimento do endividamento das famlias,13 expanso das compras impulsivas,14 gosto pela mudana e flutuaes rpidas das preferncias, das modas e das "paradas de sucesso":o indivduo-consumidor j est estabelecido. No possvel reconduzir o consumo dos "Trinta Gloriosos" a um consumo familiar ou "semicoletivo" apoiado nas despesas de equipamento bsico dos lares (moradia, cozinha, carro, aparelho de televiso).Isso omitir o que lhe constitui um dos traos essenciais, ou seja, a generalizao das prticas de lazer livremente escolhidas em funo dos gostos e das aspiraes de cada um. Com a expanso do tempo livre, dos lazeres, das frias, difundiu-se o gosto pelas atividades ldicas, a reivindicao de um tempo para si, de momentos de vida centrados nos desejos individuais. A fase 11 impulsionou uma fun morality baseada na prioridade dos prazeres do instante e do indivduo, nos sonhos de evases distrativas, na paixo pelas viagens, pelo mar, pelo sol. O tempo para si, as seqncias de vida prprias do indivduo ganharam direito de cidadania. A ascenso de um consumo emancipado da lgica familial particularmente visvel atravs do que Edgar Morin chama de "a classe de idade adolescente",'5inseparvel de publicaes, de filmes, de estrelas, de modas indumentrias e musicais especificamente jovens. Enquanto o dinheiro para pequenas despesas se torna uma prtica mais corrente,'6 uma proporo importante de jovens est equipada com um toca-discosl7e pode ouvir, nos rdios portteis que se generalizam,'8a msica de sua escolha, na
103

A fase 11no se reduz difuso de massa dos bens de conforto. Ela criou, ao mesmo tempo, uma cultura cotidiana dominada pela mitologia da felicidade privada e pelos ideais hedonistas.11A sociedade do objeto apresenta-se como civilizao do desejo, prestando um culto ao bem-estar material e aos prazeres imediatos. Por toda parte exibem-se as alegrias do consumo, por toda parte ressoam os hinos aos lazeres e s frias, tudo se vende com promessas de felicidade individual. Viver melhor, "aproveitar a vida", gozar do conforto e das novidafs mercantis aparecem como direitos do indivduo, fins em si, preocupaes cotidianas de massa. Espalha-se toda uma cultura que convida a apreciar os prazeres do instante, a gozar a felicidade aqui e agora, a viver para si mesmo; ela no prescreve mais a renncia, faz cintilar em letras de neon o novo Evangelho: "Comprem, gozem, essa a verdade sem tirar nem pr". Essa a sociedade de consumo, cuja alardeada ambio liberar o princpio de gozo, desprender o homem de todo um passado de carncia, de inibio e de ascetismo. No mais injunes disciplinares e rigoristas, mas a tentao dos desejos materiais, a celebrao dos lazeres e do consumo, o sortilgio perptuo das felicidades privadas. A fase 11 102

qual se reconhecem. Ao contrrio de um consumo semicoletivo, bem mais "o indivduo-ouvinte"19 que aparece nos anos 1950e se generaliza nos anos 1960. O elep, o mercado de massa do disC% o rdio porttil e o toca-discos, os programas de rdio dirigidos ao pblico jovem (Salut lescopains,Popclube outros) anunciaram o fim da escuta coletiva em favor de processosde apropriao individual da msica. O consumo individualista correlato cultura de massa filho da fase
11.

cada um, dessa maneira, organizar sua vida privada em seu prprio ritmo, a despeito dos outros. Telefonescelulares,microcomputadores, multiplicao das telas de televiso, dos aparelhos de som e mquinas fotogrficas digitais: o multiequipamento e os
novos objetos eletrnicos da fase
III

provocaram uma escalada na

o TURBOCONSUMISMO

Mas no menos verdade que, durante todo esse perodo, os modos de consumo permaneceram amplamente estruturados pelos habitus de classe e pelo equipamento semicoletivo dos lares. Foi isso que fez eclodir a fase III,que aparece como a que, ampliando incessantemente a gama das escolhas pessoais, liberta as condutas individuais dos enquadramentos coletivos e desenvolve a individualizao dos bens de equipamento. Para conceitualiz-la em uma frmula, a fase IIIrepresenta, passagem da era da escolha era da hiperescolha,do monoequ1pamento ao multiequipamento, do consumismo descontnuo ao consumismo contnuo, do consumo individualista ao consumo hiperindividualista.
o consumo hiperindividualista

individualizao dos ritmos de vida, um hiperindividualismo consumidor concretizado em atividades dessincronizadas, prticas domsticas diferenciadas, usos personalizados do espao, do tempo e dos objetos,e isso em todas as idades e em todos os meios. Objetos como o telefone celular, a secretria eletrnica, o congelador, o microondas, o videogravador tm em comum permitir que os indivduos construam de maneira autnoma seu prprio espao-tempo. A hora da hiperindividualizao da utilizao dos bens de consumo, das defasagens dos ritmos no interior da famlia, da dessincronizao das atividades cotidianas e dos empregos do tempo. Em suas bandeiras, a sociedade de hiperconsumo pode escrever em letras triunfantes: "Cada um com seus objetos, cada um com seu uso, cada um com seu ritmo de vida". Todas as esferas do consumo registram frontalmente esse formidvel impulso de individualizao. Sob esse aspecto, a evoluo dos comportamentos alimentares particularmente exemplar. Enquanto a oferta mais variada e mais extica, os cardpios, os horrios, os lugares da refeio dependem de escolhas muito mais pessoais que de regras coletivas:eis-nos hora da desestabilizao do sistema das refeies e da alimentao desestruturada.21Mesmo a relao com a moda se subjetiviza,os adultos compram aquilo de que gostam, o que "lhes cai bem", e no mais a moda pela moda - isso, verdade, diferena notvel dos jovensadolescentes. O que definea fase III o menor poder diretivo das regras coletivas, a personalizao crescente das prticas cotidianas, a maior liberdade de ao dos atores relativa105

Desde o fim dos anos 1970,enquanto a tecnologizao moderna dos lares quase generalizada, desenvolve-se seu pluriequipamento, que significa a passagem de um consumo ordenado pela famlia a um consumo centrado no indivduo. Os efeitos dessa multiplicao dos objetos pessoais so importantes, podendo
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mente sua classe de incluso. As aspiraes crescentes autonomia e ao maior bem-estar, a escolha da primeira qualidade e a diferenciao da oferta mercantil, todos esses fatores tornaram possvel um uso cada vez mais personalizado dos bens de consumo e, ao mesmo tempo, uma imensa desregulamentao do consumo, articulada em torno do referencial do indivduo. o consumidor-viajante O estgio III no institui apenas o reino dos ritmos de vida Ia carte, acompanhado por novas ofertas e demandas relatiI vas aos espaos-tempos do consumo. Enquanto a mobilidade se intensifica e os indivduos tm cada vez menos tempo a ser consagrado s suas compras, vemos os locais de trnsito comear a parecer pequenos ou grandes centros comerciais. assim que os aeroportos se tornam locais de hiperconsumo, com seu lote de lojas, duty-free, fitness-center, piscina, hotis, restaurantes. No Japo, as estaes assemelham-se mais a centros comerciais que a locais onde se toma o trem. Na

sito. Os "no-Iugares"23esto em via de tornar-se zonas comerciais repletas de produtos bsicos, mas tambm de marcas, de produtos culturais, de artigos de luxo. Nas fases I e lI, os consumidores deslocavam-se para se dirigir s lojas; na fase III, o comrcio que vai a eles,instalando seus locais de venda em funo dos horrios de freqentao e dos fluxos de passagem. Assistimos transformao progressiva dos espaos monofuncionais, outrora em sub-regime de consumo, em reas hipermercantis polifuncionais: o montante de negcios por metro quadrado nos aeroportos agora superior ao das grandes reas e as lojas em estao tm um rendimento superior ao dos comrcios de centro de cidade.24 Um espao-tempo descontnuo substitudo por uma espcie de contnuo espao-temporal comercial. Por toda parte, a hora da otimizao mercantil dos locais de passagem, da conquista de um espao-tempo contnuo do consumo de produtos e servios.
Produziu-se uma mutao: enquanto a fase
11 estava

centra-

Frana, dirigentes da SNCF (Sociedade Nacional das Estradas de


Ferro Francesas) falam em "fazer a cidade ~etrar na estao": nessa perspectiva, a rea comercial da estao Saint-Lazare deveria atingir 10 mil metros quadrados em 2008. A estao de Leipzig criou uma zona comercial de 30 mil metros quadrados em trs andares, incluindo 140 lojas. Na cidade e nas auto-estradas, os postos de abastecimento generalizaram os minimercados onde se encontram bebidas, produtos frescos ou semifrescos, jornais e brinquedos: da em diante, as receitas ligadas ao combustvel no representam mais que 50% do montante de negcios dos pontos de venda em auto-estrada.22 Lojas de alimentao, de vesturio, de flores so igualmente implantadas nos corredores do metr. At os hospitais esto interessados no comrcio de trn106

da quase exclusivamentenas prestaes tcnicas (facilitar o transporte, por exemplo),a fase IIIno cessa de diversificar e multiplicar a oferta de servios aos viajantes. O passageiro no mais apenas aquele que toma o trem, o avio ou o carro, um hiperconsumidor a ser atrado, ocupado e distrado. J em 2000, a firma Coop lanou na linha ferroviria Zurique-Berna uma loja que oferece um sortimento de cerca de novecentos artigos de primeira necessidade. Em breve, sobre trilho ou no cu, a telecompra estar disposio dos viajantes. A companhia Virgin introduziu jogos a dinheiro em suas linhas asiticas. O Airbus A380 poderia adotar caa-nqueis. A fase IIIv a multiplicao dos servios sem relao com a viagem, sendo o objetivo visado comercializar o tempo, estruturar o tempo por um sobreconsumo, um
consumo no consumo. O trem e o avio eram antes de tudo meios de transporte r107

pidos: so cada vez mais concebidos como "navios de cruzeiro" e "trens-bala comunicantes" cuja aposta "viajar melhor", graas a uma infinidade de servios multimdia centrados em torno do divertimento, dos jogos e da informao. Nas linhas de trens-bala, os passageiros tero acesso de alta velocidade internet; um servidor permitir ver filmes, ouvir msica, relaxar com jogos de vdeo, ler livros eletrnicos. As companhias areas oferecem cada vez mais prestaes a seus clientes: msica e filmes a pedido, jo-

rias se dividem e se escalonam no tempo, as agncias de viagem exibem suas ofertas o ano inteiro. As entregas em domiclio e a qualquer hora de pratos prontos desenvolvem-se com sucesso. As salas de cinema oferecem sessestanto s dez horas da manh quanto meia-noite. O cdigo do trabalho, na Frana, prev que o domingo o dia do repouso obrigatrio, mas as infraes so numerosas e alguns grandes distribuidores abrem as portas apesar de tudo, jogando a poltica do fato consumado. Um pouco em toda parte, na Europa, as legislaessobre os horrios de abertura dos comrcios flexibilizam-se. ao desmantelamento das antigas regras limitadoras dos tempos de consumo mercantil que assistimos, este no devendo mais ter, "idealmente", momentos de interrupo ou de pausa. No se ignora que muitas instituies (sindicatos, associaes familiares, grupos de bairro, Igrejas) tentam opor-se cidade integralmente destinada ao consumo. Mas no menos verdade que, no presente, mais de um francs em dois favorvel abertura das lojas aos domingos. Enquanto se afrouxam as legislaes coercivas dos horrios e dos dias, vemos delinear-se uma espcie de contnuo temporal consumidor liberto dos ritmos codificados do passado. O que est em ao um processo de organizao de um universo hiperconsumista em fluxo estendido, funcionando ininterruptamente dia e noite, 365 dias por ano. Da mesma maneira que o capitalismo desregulamentado e globalizado se tornou "turbo capitalismo",
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gosvirtuais, conexocom a internet, TV ao vivoe, em breve,ligao GSM (sistema mundial de telecomunicao mvel).25 Os responsveis pelo marketing das companhias areas j pensam em novos servios: cabeleireiros, sala de esporte, sauna, espao infantil, miniloja. Para fidelizar os clientes e superar os concorrentes num mercado desregulado, da em diante preciso cada vez mais conforto, mais servios, mais distraes. De empresa de transporte, passa-se ao multisservio aos viajantes. J no se trata tanto de ir mais depressa quanto de fazer passar mais rapidamente o tempo da viagem e permitir um melhor controle subjetivo do tempo. As conquistas tcnicas centradas na diminuio do tempo objetivo j no bastam: a poca, hiperconsumo experiencial a que privilegia uma abordagem mais qualitativa do tempo de transporte, a que visa, pelo consumo, a fazer esquecer que as viagens no espao levam tempo.
o consumo contnuo

somos testemunhas da emer-

Uma mesma evoluomarca a organizao temporal do consumo. No presente, o rdio e a televiso funcionam sem interrupo; muitas sociedades de servio adotam o esquema 24 horas por dia, sete dias por semana; as lojas abertas noite se multiplicam; o nmero dos distribuidores automticos no cessa de crescer,permitindo as compras contnuas.26 Enquanto asf108

gncia de um "turboconsumismo" estruturalmente liberto dos enquadramentos espao-temporais tradicionais. Aps a difuso dos bens mercantis em todo o corpo social (fase lI), a fase IIItrabalha em dilatar a organizao temporal do consumo, alongando os horrios e os dias de abertura das lojas, eliminando progressivamente os tempos "vagos"ou "protegidos", entregando os dias de feriado e a vida noturna ordem do mer109

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cado. Enquanto se fala de "turismo noturno': a noite torna-se um setor econmico de pleno direito, tendo seu montante de negcios duplicado desde a metade dos anos 1990. Em certas megalpoles dos Estados Unidos ou do Japo, supermercados e livrarias, restaurantes e salas de esporte freqentemente esto abertos a toda hora do dia e da noite. Algumas firmas agora lanam as liquidaes no dia D meia-noite. Depois das videolocadoras automatizadas, as lojas de convenincia automticas e refrigeradas (YaTooPartout,Casino 24), abertas a toda hora do dia e da noite, esto em plena expanso.28 Em 2005, 5 mil livrarias organizaram, nos Estados Unidos, uma Midnight Magic Party por ocasio do lanamento do sexto volume das aventuras de Harry Potter; na Gr-Bretanha, mais de mil livrarias abriram noite para o lanamento do livro. Um imenso territrio se abre s estratgias do marketing: no seno o tempo da noite. Investindo no espao noturno, a economia hipermercantil abole todos os tempos de pausa, constri uma cidade aberta continuamente ao consumo, institui a comercializao ilimitada das trocas, 24 horas por dia, sete dias por semana. A sociedade de hiperconsumo, longe de arruinar o sistema do desejo e do consumo,29 empenha-se, no sem sucesso, em mant-l o cada vez mais desperfu,ampliando seu regime temporal. A lgica do turboconsumismo encontra sua realizao perfeita nas redes eletrnicas, graas s compras pela internet. Se, ao
longo das fases I e lI, o cliente emancipou-se da influncia do ven-

sobre os produtos e servios, compar-Ios a qualquer hora do dia e da noite antes de fazer a escolha adaptada s suas necessidades. um sistema de informao sem limite, sem coero de tempo e de lugar que especifica a poca do turboconsumismo.
Um turboconsumismo policrnico

dedor, na fase III o ciberconsumidor liberta-se de todos os entraves espao-temporais, no estando mais obrigado a dirigir-se fisicamente a um local de venda e podendo fazer encomendas, em qualquer lugar e a qualquer hora, a uma mquina, e no mais a uma pessoa. Supresso das barreiras ligadas no apenas ao espao, mas tambm ao acesso informao: graas aos sites de comparao de preos, o internauta pode informar-se em tempo real
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Nesse contexto de estilhaamento dos enquadramentos espao-temporais do consumo, afirmam-se novos comportamentos, marcados pela exigncia de eficcia e de rapidez, pela preocupao obsessiva de ganhar tempo. Enquanto a grande maioria dos consumidores deseja passar menos tempo fazendo suas compras, as caixas rpidas e os distribuidores automticos multiplicam-se. Para no perder tempo, cada vez mais franceses fazem suas compras na hora do almoo e desejam poder ter acessoa comrcios nos espaos de transporte (estao, metr, aeroporto, posto de combustvel).A comida rpida atinge uma clientela cada vezmaior. Asindstrias agroalimentcias oferecem um leque crescente de produtos de utilizao rpida, pratos prontos, alimentos j preparados. A Dcathlon acaba de lanar uma nova barraca de camping que, uma vez tirada de sua capa, desdobra-se sozinha em "dois segundos': O hiperconsumidor esseindivduo apressado, para o qual o fator tempo se tornou um referencial importante, ordenando a organizao do cotidiano. obsesso com a honorabilidade social pelos smbolos mercantis segue-sea compulso de ganhar tempo. Estamos no momento em que a economia de tempo parece mais importante que a economia teatral dos signos, no momento em que a corrida contra o tempo prevalece sobre a corrida estima. Em um ambiente reestruturado pelas novas tecnologias da informao e da comunicao, a hipervelocidade, a acessibilidade direta, o imediatismo impem-se como novas exignciastem111

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porais. Instalam-se caixas de retirada ultra-rpida dos bilhetes de transporte e telas informando em tempo real os prazos de espera nos locais de transporte. Mensagem de texto no celular, foto digital, TVsob demanda, DVD, e-mail: difunde-se o hbito da instantaneidade das trocas e dos resultados, cada um querendo poder comunicar-se e ser contatado, ver e comprar depressa, por toda parte e a todo momento. A poca do "saber esperar': em que a experincia da espera era um elemento de felicidade, recua em favor de uma cultura da impacincia e da satisfaoimediata dos desejos. "Fao uma foto: eu a vejo, a transmito, a apago": aqui o prazer se casa com a experincia da instantaneidade. Na civilizao do hiperinstante, os servios expressos e 24 horas multiplicam-se, a poro das viagens decididas no ltimo minuto e das reservas tardias aumenta: o tempo da demora zero, do "o que quero, quando quero, onde quero': querendo o turboconsumidor obter tudo, imediatamente, em qualquer dia, em qualquer momento. Enquanto proliferam as ofertas e demandas em tempo real, o Homo consumans torna-se alrgico menor espera, devorado que est pelo tempo comprimido do imediatismo e da urgncia.30 A obstinao em comprimir o tempo foi interpretada como um dos signos do advento de uma nova condiao temporal do homem, marcada pela sacralizao do presente, por um "presente absoluto", auto-suficiente, cada vez mais desligado do passado e do futuro. Invadindo o cotidiano, atingindo o conjunto das atividades humanas, a ordem do tempo precipitado faz desaparecer, ao que nos dizem, a distncia e o recuo necessriosao pensamento, destri os universos simblicos, encerra o homem no imediatismo ativista.31 Novo modelo de nossa relao com o tempo, a urgncia apresentada como o "metatempo social"da fase1II.32 O turbo consumidor tornou-se, portanto, um doente da urgncia, prisioneiro da ditadura do "tempo real"? Tanto quanto a
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irrupo de uma cultura da instantaneidade uma idia pouco contestvel, convm mostrar-lhe os limites, no tendo o tempo comprimido conseguido de modo algum absorver a totalidade de nossas energias. verdade que o hiperconsumidor expe uma evidente preocupao em fazer mais e mais depressa, no suporta perder tempo, quer a acessibilidade dos produtos, das imagens e da comunicao a toda hora do dia e da noite. Mas, ao mesmo tempo, assiste-se proliferao de desejos e de comportamentos cuja orientao para os prazeres sensoriais e estticos,para o maior bem-estar, para as sensaes corporais exprimem a valorizao de uma temporalidade lenta, qualitativa e sensualista. "Slowfootl', escutas musicais, passeios a p, excurses, spas e banhos turcos, meditaes e relaxamentos: contra a fast live,os lazeres lentos encontram amplo eco.Assim,somos testemunhas do gosto pelo flanar, pelas idas ao restaurante noite, pela ociosidade na praia ou nos terraos dos cafs. Nada de temporalidade uniformemente urgencial, mas um sistema composto de temporalidades profundamente heterogneas: ao tempo operacional ope-se o tempo hedonista, ao tempo corvia, o tempo recreativo, ao tempo precipitado, o tempo descontrado dos jogos e espetculos, da distenso, de todos os momentos centrados nos gozos sensuais e estticos. O regime do tempo na sociedade de hiperconsumo no tem nada de unidimensional; , ao contrrio, paradoxal, dessincronizado, heterclito, polirrtmico. sob o signo de uma atividade consumidora policrnica que se organiza a fase III. Se as imposies de velocidade intensificam-se, no percamos de vista, no entanto, o papel primordial desempenhado pelo ator individual, o "consumator" que, sem cessar,adota estratgias individuais, faz escolhas e arbitragens pessoais, acelerando aqui para deixar tempo livre ali. Ganhar tempo no apenas uma obrigao determinada de fora; talvez seja tambm uma estratgia destinada a aproveitar melhor outros momentos da vida. O
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tempo da instantaneidade se dissemina, mas seu "despotismo" est longe de ser total, estando o hiperconsumidor em condio de organizar Ia carte seu emprego do tempo, de adotar ritmos diferenciados segundo as situaes e os momentos. De um lado, generaliza-se o sentimento de sujeio ao tempo acelerado; do outro, desenvolvem-se o tempo livre, os tempos para si e consigo, a individualizao das maneiras de gerir o tempo pessoal, a dissociao dos ritmos de vida, as prticas em que se aceita perder tempo, em que se aproveita o tempo para se dedicar a si. Apanhado na fuga acelerada da temporalidade, o turboconsumido r acha-se encerrado to-s no tempo do imediatismo e est por isso privado de distncia simblica e utpica? Ser que vive num estado de imponderabilidade temporal esvaziadade todo lao com o passado? A idia frgil, no momento em que triunfam o culto do patrimnio, a paixo pelo "autntico': pelos objetos carregados de sentido e de legendas.O turboconsumidor perdeu todo o interessepelo futuro? Como conciliar essatese com a progresso dos consumidores "engajados", que se preocupam com o futuro do planeta e procuram dar sentido s suas compras ao privilegiar os produtos solidrios e ecologicamente corretos? A verdade que, quanto mais se afirma o imp~rativo de celeridade, mais se exprimem as consideraes ticas, as posturas crticas em relao s marcas e ao consumo "irresponsvel': Por mais que se eclipsem os ideais normativos, vemo-Ios ativos em novos territrios, os do consumo, em particular. Sob esse aspecto, o turboconsumismo deve ser apresentado menos como uma ordem que faz desaparecer o recuo dos sujeitos do que como uma dinmica favorecedora do distanciamento do presente, da responsabilizao tica do consumidor.

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efeito Diva

Se o ideal-modelo do turboconsumidor se impe, tambm porque a fase IIIdesestabilizou em profundidade os antigos modelos de classe,os cdigos simblicos diferenciais que estruturavam, desde as eras mais remotas, as prticas e os gostos individuais. Eis-nos, pela primeira vez, em um sistema marcado no pelo desaparecimento das diferenas de condio, mas pelo desvanecimento das coeres e dos habitus de classe.Ao turbocapitalismo desregulamentado corresponde um sistema de consumo desregulado, um turboconsumismo emancipado das culturas de classe. Ainda no comeo da fase lI,nas classespopulares, domina o sentimento de incluso em um mesmo mundo social estruturado por referncias e um estilo de vida homogneos. Est em vigor todo um conjunto de atitudes e de chamamentos ordem, de piadas e de brincadeiras que se encarrega de opor-se s tentativas de transpor as fronteiras de classe, ambio de distinguirse pela identificao com outros grupos. "Quem ela pensa que ?","no natural que...","de onde ela saiu?":33 o grupo exerce, no sem sucesso,presses e coeres simblicas, construindo um forte conformismo de classe. Nesse universo compartimentado pelo antagonismo entre "eles"e "ns",vestir-se, morar, comer, beber, divertir-se so atividades reguladas pelas maneiras de classe, modos de vida especficos, diferenas de habitus. Todos os agentes de uma mesma classee todas as prticas de um mesmo agente, escreve Bourdieu, apresentam uma "afinidade de estilo",um "ar de famlia",uma "sistematicidade" resultante do habitus socia}.34 Foi a essa organizao coletiva do consumo que a fase III
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ps fim. Produziu-se uma mutao: no cenrio da sociedade de hiperconsumo, j no inevitvel que se compre o que compram 115

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os que nos so prximos socialmente, tendo o estilhaamento dos sentimentos e das imposies de classe aberto a possibilidade de escolhas particulares e da livre expressodos prazeres e gostos pessoais. O "cada um no seu lugar", exprimindo a primazia do grupo social, substitudo por um princpio de legitimidade oposto: "cada um faz o que lhe agrada". A questo central no mais "ser como os outros': mas "o que escolher?"na oferta pletrica do mercado: o princpio de autonomia tornou-se a regra de orientao legtima das condutas individuais. O turboconsumismo define-se pelo descontrole social do comprador, por sua emancipao em relao s obrigaes simblicas de classe.Assim, o direito de construir nosso modo de existncia como "bem nos parece"j no encontra outro obstculo alm do nvel do poder de compra. No presente, o dinheiro de que se dispe, mais do que a classe de origem, que faz a diferena nos gneros de vida. Enquanto as decisesse deslocam do grupo para o sujeito singular, o estilo de existncia no compete mais que ao indivduo. Livre da obrigao de moldar-se por um estilo de vida pr-formado e especfico, o turboconsumidor se apresenta como esse comprador mve~que no tem mais nenhuma ~onta a prestar a quem quer que seja. Naturalmente, em muitos domnios as escolhas e as prticas de consumo ainda podem ser relacionadas classe social de

lescentes de todos os grupos sociais; a paixo pelos jogos, pelos ('spetculos, pela msica alcana todas as camadas. As desiguald,\des econmicas se aprofundam, as aspiraes consumistas se aproximam; as prticas sociais divergem, o sistema referencial Idntico. Se a ordem social clivada, o universo simblico das normas homogneo. assim que declinam as antigas estagna,~es de classe e o encerramento dos indivduos em seu grupo de origem. A heterogeneidade social salta aos olhos, porm mais nada lhe fundamenta culturalmente a reproduo, tendo cada um ganhado o direito ao suprfluo, ao consumo, ao maior bem-eslar. O que define a fase III no a homogeneizao social, o me-

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nor poder diretivo dos modelos de classe,a liberdade de ao dos atores em relao s normas coletivas e aos habitus, a individualizaodas escolhas consumidoras. A conseqncia dessa destradicionalizao das classes que se torna difcil prever as despesas de consumo a partir do lugar ocupado na ordem social. Da em diante, para rendimento igual, as maneiras de consumir divergem notavelmente, as decises de compra dependem menos de critrios socioprofissionais "rgidos" que de gostos pessoais,de critrios de idade ou de sexo.Cada vezmais, as arbitragens de cada um j no coincidem exatamente com a classede incluso. Enquanto se atrofiam as identidades e os sentimentos de incluso de classe, as escolhas de consumo, cada vez menos determinadas unilateralmente pelo habitus e cada vez mais pela oferta mercantil e miditica, tm como caractersticas.ser muito imprevisveis, descoordenadas, desunificadas. Errncia imprevisvel que podemos chamar de "efeito Diva",em referncia ao filme de Jean-Jacques Beineix, no qual um jovem empregado dos correios, de condio modesta, vive em um 10ft barroco, mostra-se apaixonado por pera e dispe de um equipamento de gravao musical profissional. De um sistema mecanicista, passou-se a um sistema probabilista ou indetermina117
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incluso. E nenhuma homogeneizao dos gneros de vida surge no horizonte, as diferenas dos rendimentos recompem, com toda a evidncia, fortes disparidades nas maneiras de consumir e de divertir-se. Mas, se os estilos de vida no convergem de modo algum, no menos verdade que no cessade recuar o poder organizador dos habitus. Cada vez mais, a especificidade dos estilos de vida das classes se reduz: da em diante, os ideais de bemestar, de viagens, de novidades, de magreza so partilhados por todos. O gosto pelas marcas e pela moda espalha-se entre os ado116

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do, assemelhando-se o hiperconsumidor a uma "partcula elementar" com percursos "caticos": um consumo desinstitucionalizado, de geometria varivel, que marca a fase III. Da esse perfil do turboconsumidor, to freqentemente descrito como flexvel e nmade, voltil e "transfronteirio': tado, zapeador e infiel. o consumo balcanizado ecltico e fragmen-

representativos do turboconsumismo, em razo, especialmente, do carter fluido, instvel, individualista que lhes prprio. Mais nada se assemelha s configuraes rgidas e escalonadas de antigamente;nessas comunidades, possvel"entrar" e "sair" vonI,.de,por busca identitria, adeses e escolhas pessoais efmeras, nos antpodas da imposio "mecanicista" dos tempos anteriores:a comunitarizao hipermoderna no se inscreve na contracorrente da cultura do indivduo autnomo; ela uma de suas figuras paradoxais. Fragmentada, desregulada, voltil, a era que se anuncia institui um comunitarismo baseado na preocupao de afirmao de si, um consumo em patchworks clnicos trazido pela onda de individualizao dos atores.
A criana hiperconsumidora

I.

Se o ciclo do turboconsumismo contemporneo do enfraquecimento dos enquadramentos de classe,no o menos de um fenmeno que, mesmo sendo de menor amplitude, igualmente significativo da poca: a comunitarizao do consumo, da qual as modas de jovens oferecem o exemplo mais notrio. Eis-nos na era do consumo em redes, descoordenado e balcanizado, descentrado e disperso em neocls reunidos em torno de gostos e de interesses especficos, de gneros de vida, de modas musicais, indumentrias ou esportivas. Nos ciclos anteriores, a diviso em classese a oposio do superior e do inferior constituam os princpios organizadores da ordem do consumo, ~sta ordenando-se de cima para baixo a partir de referncias cons~nsuais.Essa poca agora ficou para trs. O momento IIIvai de par com o estilhaamento dessa lgica piramidal em favor de um modelo horizontal ou em redes, fragmentado e policentrado, no qual os microgrupos identitrios se justapem em um espao heterogneo de gostos, de estticas e de prticas. Aps a era centralizada, a era multipolar e dispersa do hiperconsumo em que as diferenciaes se efetuam a partir de uma multiplicidade de critrios, sejam eles de idade, de msica, de esportes, de projetos de vida, de etnicidade, de orientao sexual. A despeito das fortes correntes mimticas e conformistas que estruturam essesmicrogrupos, estes no so por isso menos
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A sociedade de hiperconsumo no v apenas a desagregao das culturas de classe; contempornea da promoo de um mesmo modelo consumista-emocional-individualista em todas as classes de idade. De um lado, as maneiras de consumir so cada vez mais marcadas pelas diferenas de idade; do outro, no h mais nenhuma categoria de idade - ainda que seja a primeira infncia - que no participe plenamente da ordem do consumo. A contar dos anos 1920,a publicidade enveredou pelo caminho da exaltao da juventude, enquanto as escolhas e decises de compra permaneciam reservadas essencialmente aos pais, de acordo com a cultura tradicional baseada na autoridade soberana dos pais e na obedincia incondicional dos filhos. Foi apenas com os anos 1950-60 que os jovens adolescentes, por meio da prtica do dinheiro para pequenas despesas, das publicidades e produtos culturais que lhes eram destinados, comearam a emergir como consumidores "autnomos" e alvo comercial especfico. A fase IIIainda aumentou um grau nessa lgica, exercendo a
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criana ou o pr-adolescente uma influncia cada vez mais importante nas compras efetuadas pelos prprios pais: ele se tornou um comprador-decididor por seu dinheiro para pequenas despesas, ao mesmo tempo que um prescritor de compras pelo novo papel que desempenha em relao aos pais,35 Porque o modelo autoritarista est desqualificado, o filho hoje comunica suas preferncias, exprime pedidos, d sua opi~'1io a respeito das escolhas parentais. O filho "mudo" faz parte de uma poca finda: na situao atual, ele escolhe, emite solicitaes, d sua opinio por ocasio das compras, os pais levando em conta seus desejos e lhe transmitindo um estilo de consumo finalizado pelo prazer. Eis-nos na era da criana hiperconsumidora, escutada, tendo o direito de fazer as prprias escolhas,dispondo de uma parcela de poder econmico, controlando direta ou indiretamente uma parte das despesas das famlias. No se trata mais, como na fase I, de livrar-se dos costumes ancestrais, mas de permitir a expresso dos desejos subjetivos, favorecendo os comportamentos autnomos dos mais jovens por intermdio das compras e do dinheiro para pequenas despesas:em nossos dias, o consumo pensado como instrumento de prazer, de despertar e de desenvolvimento da auto nota da criana. Ao mesmo tempo, no que concerne aos pais, ele do domnio de uma lgica experiencial,sendo essencialmenteum momento de alegria proporcionado pelo espetculodo prazer dos filhos.A faseIII esse cosmo em que prevalece o "consumo-amor", o consumo-festa tanto dos menores como dos mais velhos. No momento em que desabrocha o "filho-rei" informado, decididor e prescritor, o consumo se apresenta como um meio para "comprar a paz" na famlia, uma maneira de fazer-seperdoar por ausncias muito longas, ao mesmo tempo que como um direito do filho baseado no direito felicidade,aos prazeres, individualidade.

PowerAge As mudanas no so menos notveis caso se considere a classe de idade denominada, desde os anos 1990, snior, isto , a daqueles com mais de cinqenta anos. Representando cerca de 30% da populao total, dispondo de um poder de compra que aumentou notavelmente, tendo menos bocas a alimentar, os vov-boomers efetuam quase a metade dos gastos ligados ao consumo; um carro em dois comprado por eles; o mercado dos seniornautas progride duas vezes mais depressa que a mdia; eles pesam 31% no montante de negcios da indstria do turismo americano. Acrescentemos que, com o alongamento da durao de vida e seu peso demogrfico crescente, sua importncia econmica vai inevitavelmente progredir nas prximas dcadas. A fase III contempornea da Power Age, a era dominada pelos seniores metamorfoseados em hiperconsumidores emocionais de produtos e servios. Foi-se a poca em que os aposentados estavam esgotados, com poucos anos por viver, em que os avs se contentavam em cuidar dos netos. Criados na sociedade de consumo, os seniores viajam, partem para o outro extremo do mundo, visitam cidades e museus, fazem cursos de informtica, praticam esporte, querem parecer "mais jovens". A buli mia consumista j no interrompida pela idade: a gerao do vov-boom mostra-se vida de evases distrativas, de maior bem-estar, de qualidade de vida associada ao consumo de produtos dietticos, aos prazeres do turismo, aos cuidados cosmticos. Dizia-se que eles eram refratrios s mudanas: hoje, pessoas entre cinqenta e 64 anos esto to bem equipadas quanto as mais novas em DVD, mquina fotogrfica e cmara de vdeo digital; recuperam seu atraso em equipamento de computador e esto cada vez mais dispostos a experimentar novas marcas e novos produtos, em particular no domnio da alimentao, visando melhorar o estado de sade. O avano

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da idade rimava com lentido e inatividade, fidelidade s marcas e subconsumo: tornou-se um perodo de vida marcado pelo hedonismo e a superatividade consumidora. No presente, o aposentado representa uma figura perfeita do indivduo hiperconsumidor, livre do imperativo de trabalho, absorvido apenas pelas preocupaes com o corpo e a sade, viagens e sadas, prazeres privados e familiares.Mesmo enrugado, Narciso continua Narciso, tentando seduzir, viver plenamente o presente, embora atormentado pelas angstias do fim da vida. Da em diante, o Narciso snior procura, no consumo, conservar-se em boa forma e boa sade, mas tambm participar do movimento da vida social,"ficar por dentro", aproveitar a vida e esquecer a marcha do tempo. Nas fasesI e 11, o consumo contribuiu para erradicar as tradies sociais "arcaicas"; de agora em diante, ele mobilizado para reduzir o sentimento ntimo do envelhecimento. Mais ainda que nas outras fases da vida, o hiperconsumo snior funciona como uma espcie de terapia cotidiana, como uma maneira de conjurar o sentimento de inutilidade, a angstia da solido e do tempo que passa. / A fase11 inaugurou as estratgias de seg~ntao do mercado, mas esse marketing de gerao era, em essncia,voltado para a juventude. As pessoas idosas eram sistematicamente negligenciadas, postas fora do circuito por polticas comerciais temerosas de envelhecer a imagem de marca de seus produtos. Isso est em via de mudar, a fase III v emergir, com mais ou menos destaque, um marketing destinado aos seniores. O movimento est longe de assemelhar-se a um maremoto: 95% dos investimentos publicitrios, na Frana, visam aos jovens e dona de casa com menos de cinqenta anos. Mas no menos verdade que uma mutao est em curso: faz-se publicidade para o "pblico-alvo" snior, a faixa de idade que era objeto de excluso por parte do 122

marketing comea a ganhar direito de cidadania, aparecendo como uma nova "mina de ouro", o grande mercado do futuro. H alguns anos, os seniores representavam o papel de populao uniforme, comercialmente assegurada. Da em diante, trata-se de seduzi-Ios e fideliz-Ios, criando uma comunicao especfica, oferecendo produtos adequados s suas situaes e necessidades prprias. O mercado das prteses, dos servios personalizados, das entregas em domiclio vai desenvolver-se. Nos Estados Unidos, contam-se cerca de 50 mil sites na Web dirigidos aos seniores; cadeias de hotel e agncias de viagem oferecem redues ou servios particulares aos maiores de sessenta anos. As marcas cosmticas (Roc) lanam campanhas publicitrias centradas no rejuvenescimento do rosto, prometendo "dez anos a menos" s mulheres qinquagenrias. Imagens publicitrias renem o av e o neto, homens e mulheres de sessenta anos apare-

cem nos spots comerciais.Firmas recrutam empregados seniores, considerando que os clientes com mais de cinqenta anos preferem estar em contato com vendedores da mesma idade. Assim (Orno se desenvolve uma forte subdiviso do mercado dos "jovens" (beb, criana, pr-adolescente, adolescente, jovem adulto), o marketing snior divide seus alvosem" masters", "liberados': "pacatos': "grandes ancestrais": um marketing hipersegmentado que cria os novos mercados das terceira e quarta idades, completando, assim, a ordem turboconsumista. Na fase III,mais nenhuma idade deve escapar s redes do marketing, mais nenhum limite deve deter o expansionismo comercial: da mesma maneira que o tempo do hiperconsumo contnuo, 24 horas por dia, ~65dias por ano, os indivduos sero chamados, em breve, a tornar-se turbo consumidores ao longo de toda a vida, de um aos ccm anos. O reino do vov-boom anuncia, portanto, o fim da cultura "antivelho': o desaparecimento da ditadura do juvenilismo? A fa123

se IIIinstitui o regime tolerante e pluralista de todas as idades? Tenhamos cuidado para no confundir uma lgicacomercial com a cultura vivida cotidiana: se verdade que a poca do ostracismo dos "velhos" est terminada, isso no significa de modo algum que o juvenilismo se desvanece. O inverso que verdade, pois, se os seniores tornam-se mais visveis na publicidade, eles desejam cada vez mais permanecer jovens e sedutores, sexualmente ativos, "ser como todo mundo", por vezes"refazer a vida". O sucessodos produtos de cuidados pessoais e da cirurgia esttica ilustra eloqentemente esse processo: quando o juvenilismo miditico-publicitrio se torna menos extremista que ele triunfa nos comportamentos e aspiraes de cada um. Enquanto a sociedade e o mercado tendem a reconhecer os seniores, so eles prprios que querem cada vez mais se sentir jovens, experimentar novas emoes de todo tipo, reduzir os estigmas da idade. O juvenilismo no morre de modo algum: interioriza-se no mais ntimo dos seres. A fase IIIno desregula os espaos-tempos do consumo seno sob os auspcios de um juvenilismo subjetivizado, ampliado, variado ao infinito, que se estende at o extremo limite em que a capacidade de autonomia indi~ual desaparece.

ENTRE MEDIDA E CAOS

Se o modelo que se impe realmente o do turboconsumidor, difcil subscrever as afirmaes segundo as quais seramos testemunhas de uma mudana radical de lgica em comparao aos anos 1980.Segundo essas teses, surge uma poca nova, marcada pelo advento do "consumidor empreeendedor", que substitui o individual pelo familial, o egosmo pela solidariedade, o intil pelo essencial, o efmero pelo durvel.36 Findo o consumidor individualista, eis chegado o tempo do consumidor" experf'
124 ~I

e responsvel. Digamos com clareza: para sermos exatos e precisos, as descries desse neoconsumidor no conseguem justificar a idia de uma superao do "individualismo triunfante". muito redutora a interpretao que assfmila este ltimo ostentao do Eu e ao desejo de no ser confundido com os outros. A lgica do indivduo vai bem alm das paixes egotistas, uma vez que se caracteriza pela emancipao das condutas pessoais em relao aos enquadramentos coletivos assim como pela rpida progresso dos cultos do divertimento, do maior bem-estar e da sade. inegvelque os imaginrios do consumo se transformaram, mas essasmudanas no significamde modo algum que eles sejam detentores de uma inverso de lgica consumidora. A descontinuidade apenas de superfcie, no sendo aquilo a que assistimos mais que a acentuao, sem dvida irreversvel, da dinmica do princpio de individualidade. Quer-se provas disso?Elas se multiplicam. O que h de mais expressamente individualista, ou mesmo de narcsico, que as novas preocupaes relativas sade, ao corpo e aparncia? H tanta, se no mais, motivao individualista no crescimento dos consumos de sade quanto nas despesas destinadas a atrair o olhar do outro. Como, nesse plano, justificar a idia de "uma virada de 180 graus" do consumidor37quando se banalizam a cirurgia esttica, a recusa dos sinais da idade, as prticas de manuteno e de forma, os desejos de soberania pessoal sobre o corpo? O efmero recua? O ciclo de vida dos produtos no cessa de diminuir. O fato de se desenvolverem os setores da educao, das viagens, da comunicao, do bem-estar corporal e mental significa que o ftil ficou para trs? No realmente o que sugerem os jogos de vdeo, os chats, os disfarces eletrnicos do Eu, a necessidade de comunicar-se por comunicar-se, a telerrealidade, os parques temticos de lazer. foroso constatar que o turboconsumidor se aproxima tanto do que essencial vida quanto do 125

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que mais frvolo. Medicalizao da existncia, espiral dos lazeres, jogos, zapping dos produtos: ao deixar os anos 1980,o trembala individualista no reduziu sua corrida - acelerou-a. Os consumidores atentos s causas humanitrias, preocupados com selos verdes e produtos ticos mostram-se mais solidrios? Mas, se a tendncia ao consumo "cidado" inegvel,em qu ela faz sair da constelao do indivduo, em outras palavras, dos engajamentos de tipo opcional, mnimo e indolor? Ela significa sobretudo que o individualismo no sinnimo de egosmo absoluto: este pode ser compatvel com o esprito de responsabilidade, com a preocupao com certos valores, ainda que fosse segundo um regime de geometria varivel, "sem obrigao nem sano".38
Consumidor ''profissional'' e consumidor anrquico A idia de Homo consumans gerindo suas atividades de ma-

neira "profissional", comprometendo-se

no rumo de uma "vida

controlada", veicula demais a imagem sem complicaes de um

consumidor racional e equilibrado. A considerajAo quadro de


conjunto revela traos muito mais contrastados. De um lado, nossa poca celebra a responsabilidade individual e os comportamentos de preveno, presta um culto sade, ao equilbrio ntimo, qualidade de vida. A multiplicao das informaes e a elevao do nvel de instruo da populao favoreceram, sem nenhuma dvida, a "profissionalizao" das atividades consumidoras. Mas, do outro lado, observa-se uma infinidade de fenmenos sinnimos, ao contrrio, de excesso e de descontrole de si: fashion victims, compras compulsivas, superendividamento das famlias, "fanticos" por jogos de vdeo, ciberdependentes, toxicomanias, prticas viciosas de todo tipo, anarquia dos comportamentos alimentares, bulimias e obesidades. O que se anuncia tanto um in126

dividualismo desenfreado e catico quanto um consumidor" exped' que se encarrega de si de maneira responsvel. O relaxamento dos controles coletivos, as normas hedonistas, a escolha da primeira qualidade, a educao liberal, tudo isso contribuiu para compor um indivduo desligado dos fins comuns e que, reduzido to-s s suas foras,se mostra muitas vezes incapaz de resistir tanto s solicitaes externas quanto aos impulsos internos. Assim, somos testemunhas de todo um conjunto de comportamentos desestruturados, de consumos patolgicos e compulsivos. Por toda parte, a tendncia ao desregramento de si acompanha a cultura de livre disposio dos indivduos entregues vertigem de si prprios no supermercado contemporneo dos modos de vida. medida que se amplia o princpio de pleno poder sobre a direo da prpria vida, as manifestaes de dependncia e de impotncia subjetivas se desenvolvemnum ritmo crescente. O que se representa na cena contempornea do consumo tanto Narciso libertado quanto Narciso acorrentado. O estgio IIIps em rbita um consumidor amplamente emancipado das imposies e ritos coletivos. Mas essa autonomia pessoal traz consigo novas formas de servido. Se ele est menos submetido aos valores conformistas, est mais subordinado ao reino monetizado do consumo. Se o indivduo socialmente autnomo, ei-Io mais do que nunca dependente da forma mercantil para a satisfao de suas necessidades. Considerados um a um, os atos de consumo so menos dirigidos socialmente, mas, juntos, o poder de enquadramento da existncia pelo mercado aumenta. A influncia geral do consumo sobre os modos de vida e os prazeres amplia-se tanto mais quanto impe menos regras sociais coercitivas.

127 ti.

6. O fabuloso destino do Homo consumericus

que a extenso sem fim da esfera da economia poltica, ela desiglia o estgio em que o prprio no-econmico se v revestido da forma consumista doravante globalizada. O momento primeiro da economia poltica generalizada est ultrapassado: eis-nos hora do consumismo sem fronteiras, do consumo-mundo, essa cena histrica em que no apenas as trocas so reguladas pelo mercado, mas em que mesmo o que no comercializado colhido pelo ethos consumista. Na sociedade de mercado que organiza a fase IlI,a figura do consumidor observada em todos os nveis da vida social, imiscui-se em toda parte, em todos os domnios, sejam econmicos ou no: ela se apresenta como o espelho perfeito no qual se decifra a nova sociedade dos indivduos. Da algumas temveis questes. Quais so, afinal, os efeitos sobre o homem do consumo-mundo tentacular? Existem,apesar de tudo, esferas"protegidas" dessa nova forma de "colonizao"? Como se sabe, no faltam avisos relativos violncia da mercantilizao da vida. Alguns vem a um terrorismo assustador, um totalitarismo de novo estilo, despersonalizando e embrutecendo os seres. Outros apontam o fim prximo dos valores transcendentes e das formas da sociabilidade. Outros ainda se alarmam idia de que a mercadoria possa chegar a sufocar os sentimentos humanos mais elevados. Deve-se lhes dar razo? O futuro da sociedade de hiperconsumo pode ser apreendido diferentemente de um enredo-catstrofe?
I" "

o consumo de massa no se ergueu sobre um solo virgem.


Foi contra todo um conjunto de usos, de costumes e de mentalidades pr-modernas que se imps e depois se difundiu. Essapoca de modernizao-racionalizao agindo sobre o fundo de seu contrrio est terminada, tendo agora desaparecido o antagonismo que existia entre as normas modernas do consumo e as "tradies". A fase
III

pode ser apresentada como o momento em que

a comercializao dos modos de vida j no encontra resistncias culturais e ideolgicas estruturais, em que tudo o que subsistia de oposio cedeu diante das sereias da mercadoria. Chega a hora em que todas as esferas da vida social e individual so, de uma maneira ou de outra, reorganizadas de acordo com os princpios da ordem consumista. A constatao da generalizao do modo mercantil de satisfao das necessidades no nova, tericos importantes. sublinharam, desde a fase lI,essa reorganizao de fundo da sociedade capitalista. Tudo indica, no entanto, que uma nova etapa foi transposta. A sociedade de hiperconsumo significa muito mais
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o CONSUMO-MUNDO
O consumo sem freio

A propenso a ser comprador das novidades mercantis no tem nada de espontneo. Para que surgisse o consumidor mo-

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demo foi preciso, nas fases I e 11, afastar os indivduos das normas particularistas e locais, desculpabilizar a vontade de despender, desvalorizar a moral da poupana, depreciar as produes domsticas, foi preciso inculcar novos modos de vida, liquidando os hbitos sociaisque resistiam ao consumo mercantil. Foi livrando-se dos comportamentos tradicionais, arruinando as normas puritanas, fazendo cair no esquecimento as culturas camponesas e operrias que se construiu o planeta do consumo de massa. No sculo XIX, os grandes magazines inventaram o "shopping' como nova ocupao distrativa e criaram a necessidade irresistvel de consumir nas classes burguesas. Mais tarde, o clebre "five dollars day" de Ford pensado como a possibilidade, para o operrio, de ter acesso ao status de consumidor moderno. Nos anos 1920, publicidade, nos Estados Unidos, atribuiu-se a tarefa de formar um consumidor adaptado s novas condies da produo em grandes sries.O sistema do crdito, ao longo dessesmesmos anos, e, depois, no ps-guerra, permitiu o desenvolvimento de uma nova moral e de uma nova psicologia em que no era mais necessrio economizar primeiro para comprar em seguida. Ningum discordar disto: o sucesso total, o "adestramento" no consumo moderno teve xito alm de todas as expectativas. No h mais, de fato, normas e mentalidades opondo-se frontalmente ao desencadeamento das necessidades monetizadas. Todas as inibies, todas as barreiras "arcaicas" foram liquidadas; permanecem em ao apenas a legitimidade consumista, as incitaes aos gozos do instante, os hinos felicidade e conservao de si. O primeiro grande ciclo de racionalizao e de modernizao do consumo est terminado: mais nada est por abolir, todo mundo j est formado, educado, adaptado ao consumo ilimitado. Comea a era do hiperconsumo quando as antigas resistncias culturais caram, quando as culturas locais j no constituem freios aos gostos pelas novidades. A fase III essa ci130

vilizaoem que o referencialhedonista se impe como uma evidncia, em que a publicidade, os lazeres, as mudanas perptuas do cenrio de vida "fazem parte dos costumes": o neoconsumidor j no se mostra sobre um fundo de cultura antinmica.2
A espiritualidade consumista

Mesmo a religio no constitui mais um contrapoder no avano do consumo-mundo. diferena do passado, a Igreja no alega mais as noes de pecado mortal, no exalta mais nem o sacrifcio nem a renncia. O rigorismo e a culpabilizao foram muito atenuados, ao mesmo tempo que as antigas temticas do sofrimento e da mortificao. Enquanto as idias de prazer e de desejo so cada vez menos associadas "tentao", a necessidade de carregar sua cruz na terra desapareceu. J no se trata tanto de inculcar a aceitao das provaes quanto de responder s decepes relativas s mitologias seculares que no conseguiram cumprir sua promessa e de proporcionar a dimenso espiritual necessria ao desabrochamento completo da pessoa, De uma religio centrada na salvao no alm, o cristianismo se transformou em uma religio a servio da felicidade intramundana, enfatizando os valores de solidariedade e de amor, a harmonia, a paz interior, a realizao total da pessoa.3Por a se v que somos menos testemunhas de um "retorno" do religioso que de uma reinterpretao global do cristianismo, que se ajustou aos ideais de felicidade,de hedonismo, de desabrochamento dos indivduos difundidos pelo capitalismo de consumo: o universo hiperblico do consumo no foi o tmulo da religio, mas o instrumento de sua adaptao civilizaomoderna da felicidade terrestre. Quando uma concepo intramundana e subjetiva da salvao domina, cresce paralelamente a mercantilizao das atividades religiosas e pararreligiosas,4 tendo os indivduos necessi131

dade de encontrar "no exterior" meios para consolidar seu universo de sentido, que a religioinstitucional j no consegue construir.5 Em parte alguma o fenmeno to evidente quanto no "amontoado mstico-esotrico" e nos circuitos que assumem a New Age. Nessa esfera de influncia, multiplicam-se as livrarias especializadas e os sales de exposio, toda uma oferta comercial feita de grupos de trabalho com gurus, centros de desenvolvimento pessoal e espiritual, estgios de zen e de ioga, grupos de trabalho sobre os "chacras", consultas de "medicina espiritual", cursos de astrologia e de numerologia etc. Enquanto as obras de religio e os romances espirituais so grandes sucessos de livraria, muitos editores investem nesse novo "segmento" promissor. Na sociedade de hiperconsumo, mesmo a espiritualidade comprada e vendida. Se verdade que a reativao ps-moderna do religioso exprime certo desencanto com o materialismo da vida cotidiana, o certo que o fenmeno cada vez menos exterior lgica mercantil. Eis que a espiritualidade se tornou mercado de massa, produto a ser comercializado, setor a ser gerido e promovido. O que constitua uma barreira exploso da mercadoria metamorfoseou-se em alavanca de seu alargamento. A fase III a que v esfumar-se o abismo entre o Homo reIigiosuse o Homo
consumencus.

constitui o valor da religio no mais sua posio de verdade absoluta, mas a virtude que lhe atribuda de poder favorecer o acesso a um estado superior de ser, a uma vida subjetiva melhor e mais autntica.' Naturalmente - til sublinh-Io -, crer no consumir: inscrevendo-se na continuidade de uma tradio, buscando o "essenial",o divino e o sentido da vida, o esprito de f no pode ser confundido com o esprito pragmtico do consumismo. Mas no menos verdade que a reafirmao contempornea do religioso se acha marcada pelos prprios traos que definem o turboconsumidor experiencial: participao temporria, incorporao comunitria livre, comportamentos Iacarte, primado do maior bem-estar subjetivo e da experincia emocional. Nesse plano, o Homo religiosus aparece mais como a continuao do Homo consumericuspor outros meios que como sua negao. No se trata, evidente, de reabsoro do religioso no consumo: simplesmente, assistimos extenso da frmula do supermercado at os territrios do sentido, penetrao dos princpios do hiperconsumo no prprio interior da alma religiosa.
o hiperconsumidor cativado pela tica

A tica constitui um outro "setor" de ponta do consumomundo. certo que o mercado dos produtos socialmente corretos e verdes ainda est balbuciante: 1% a 5% do consumo total, segundo os pases.No entanto, desde 2001,o comrcio socialmente correto registra uma importante progresso em volume, em diversidade de produtos, bem como em notoriedade. Cada vez mais consumidores declaram ser sensveis aos produtos oriundos do comrcio socialmente correto; uma importante proporo de consumidores europeus afirma estar disposta a pagar mais caro se o produto respeita normas ecolgicasou ticas; segundo o Instituto Mori, apenas um quarto dos consumidores se diz indiferente a 133

Ao mesmo tempo, sobre um fundo de enfraquecimento das capacidades organizadoras das instituies religiosas, a tendncia forte para a individualizao do crer e do agir, para a afetivizao e a relativizao das crenas. Hoje, mesmo a espiritualidade funciona em auto-servio, na expresso das emoes e dos sentimentos, nas buscas animadas pela preocupao com o maior bem-estar pessoal, de acordo com a lgica experiencial da fase
III. Cadavezmais, a buscada realizaopsicolgicado sujeito

que se encontra no centro tanto das experincias dos crentes propriamente ditos quanto das novas "religies sem Deus".6 O que

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esses critrios. Dezoito por cento dos britnicos e 14% dos holandeses j boicotaram produtos em funo de critrios "cidados". Em nossas sociedades, no se consomem mais apenas "coisas", filmes e viagens, compram-se "produtos ticos" e ecolgicos. Outro tempo, outras motivaes: aos militantes polticos seguem-se os novos consumidores "engajados': vidos por selos ticos e produtos com sentidos associados defesa das crianas, dos famintos, dos animais, do meio ambiente, das vtimas de todo tipo.

ras, para maior felicidade do hiperconsumidor sentimental-miditico, mobilizado episodicamente e distncia.


o consumismo sem fronteira

A dinmica do consumo-mundo no se detm a. So todas as grandes instituies sociais que se vem reformatadas, "revistas e corrigidas" pelo turboconsumismo. O casal?Ele se desinstitucionaliza e se privatiza, tornando-se mais contratual, mais instvel,cada um se pretendendo autnomo e procurando preservar sua disponibilidade num compromisso pensado como rescindvel.Baixa do nmero de casamentos, aumento das unies livres, progresso do divrcio, precariedade dos laos: a famlia j no escapa inteiramente s estratgias temporrias, individualizadas, contratualizadas do indivduo-consumidor. A relao com a poltica? Enquanto aumenta a volatilidade eleitoral, muitos cidados mostram uma adeso mais vagaaos partidos polticos, orientam-se mais individualmente, mudam de voto segundo a natureza e as apostas das eleies:o voto-estratgia do consumidor poltico tende a substituir o voto de classe moda antiga. O sindicalismo? Tambm aqui, ganha o lao temporrio e distanciado, tendo o filiado progressivamente se tornado um simples contribuinte, um "cliente" tratando a organizao sindical como uma simples instituio: ao engajamento identitrio que prevalecia ainda h pouco se seguiu uma relao de tipo utilitarista.8 Onde devem ser estabelecidas as fronteiras do consumomundo no momento em que o consumismo alcana domnios to diversos quanto a sexualidade e a procriao, o espermatozide e os vulos, a espiritualidade e a cultura, o esporte e a escola? Enquanto se exige que os servios pblicos se comportem como empresas do setor da concorrncia, at as aposentadorias so confiadas, ou esto em via de s-Io, s companhias de segu135 II I1 n i\'

~ sob

os auspcios do consumo "correto': da despesa cidad, ecolgica e socialmente responsvel que se constri a fase m. Simultaneamente, a mercadoria "responsvel" tem como complemento um consumo de aes humanitrias, a expanso das grandes festas midiatizadas da beneficncia de massa com

suas estrelas e seus jogos, seus risos e seus choros, seus dilvios de apelos e de doaes. O hiperconsumidor experiencial aprova os megaespetculos da bondade, os testemunhos pungentes, o rock caritativo, as estrelas a servio da solidariedade, tudo banhado numa ambincia festiva e interativa. A fase terminal do consumo se completa na sagrao do valor tico, instrumento de afirmao identitria dos neoconsumidores e gerador de emoes instantneas para os espectadores das maratonas filantrpicas. Ao festival do objeto acrescentam-se agora o consumo cidado e a festa dos bons sentimentos. Saem as "guas geladas do clculo egosta", entra a beneficncia da felicidade dada e recebida ao vivo e em primeiro plano. Findas as rivalidades simblicas da troca-dom selvagem, nosso potlacht ferico, consensual e compassivo, o da bondade total, do dom consumido e mass-midiatizado, prometido, expedido e zapeado. Depois do consumo demonstrativo das classes ricas, os crescendos do Bem televisual. No h mais antagonismo entre hedonismo e desinteresse, individualismo e altrusmo, idealismo e espetaculosidade, consumismo e generosidade, nossa poca confundiu essas antigas frontei134

'!

ros e aos

fundos de penso em nome do interesse dos consumi-

est a: com a expanso da sociedade de mercado, o universo do cliente ou do usurio torna-se o paradigma dominante, uma espcie de "fenmeno social total': Estamos na poca em que, em todas as esferas,se impem, mais ou menos, o princpio do auto-servio e a efemeridade dos laos, a instrumentalizao utilitarista das instituies, o clculoindividualista dos custose dosbenefcios. O que dizer, se no que o mercado se tornou, muito alm
dores, dos usurios e aposentados. O fato

,.,

pseudonecessidades, o consumo ilusrio dos objetos, o esbanjamento das riquezas. Toda uma gerao reprovou o reino da passividadeedo condicionamentogeneralizadoem nome da liberdade total, da criatividade, do gozo passional. Essa fase, manifestamente, deu o que tinha a dar, no tendo o esprito revolucionrio resistido aos encantos do den consumista. Edificou-se uma nova cultura que substitui os sonhos da descontinuidade histrica pelo culto do desabrochamento subjetivo, da qualidade de vida, da sade infinita. Isso significa o desa-

das transaes econmicas, o modelo e o imaginrio que regem o conjunto das relaes sociais, se no ainda que o consumidor se apresenta como a figura predominante do sujeito social? A emancipao dos atores em face das imposies coletivas, o re-

cuo do Estado,a extensoda esfera mercantila esferasque antigamente dela estavam excludas generalizaram, em todos os domnios, a lgica das opes pessoais,as relaes contratualizadas e temporrias, a perspectiva do cliente, a busca da melhor rela-

o qualidade-preoe da maximizaodas vantagens.A fase III


podeserdefinida como a sociedade em que a forma-consumo aparece como o esquema organizador das atividades individuais, em que o ethos do consumismo reestrutura todas as esferas, inclusiveas que so externas troca paga. Uma nova figura emblemtica do indivduo tomou corpo: ela no mais que a do hiperconsumidor globalizado.

o CONSUMO REFLEXIVO

A fase 11do consumo de massa foi acompanhada por virulentas denncias da mercantilizao das necessidades e da programao dos modos de vida. As correntes esquerdistas, a juventude rebelde, a ecologia radical lanaram-se guerra contra as 136

parecimento de toda oposio ao mundo da mercadoria, o triunfo de uma humanidade totalmente integrada, sem discordncia nem antagonismo? De modo nenhum. Por mais que se imponha um universo marcado pela aprovao generalizadadas condies de vida, somos testemunhas de uma espcie de democratizao do dissentimento, tendo a crtica do mundo consumista se tornado a coisa do mundo mais bem partilhada. Qual domnio ainda esta salvodos lamentose dos protestosdo consumidor?Erguemo-nos contra a colonizao publicitria do espao pblico; preocupamo-nos com as ondas nefastas propagadas pelos telefones celulares e pelos fornos de microondas; deploramos o desaparecimento do sabor dos alimentos; revoltamo-nos contra os alimentos transgnicos e os produtos poluentes; queixamo-nos das praias superlotadas e da desfigurao das paisagens;vociferamos contra as novas incivilidades telefnicas, as hordas de turistas, a feira dos hipermercados; acusamos a televiso de nos tornar imbecis e a publicidade, de nos transformar em carneiros de Panurgo. medida que a ordem mercantil invade os hbitos de vida, as desaprovaes e insatisfaesmultiplicam-se, todo mundo se tornou mais ou menos crtico de um mundo que ningum, no fundo, quer substancialmente diferente. de fato a "sociedade unidimensional" (Marcuse) que triunfa, s que ela no significa de maneira alguma desaparecimento das foras oposicionis137

II II I, I: I I I

r
tas e identificao completa dos indivduos com a existncia que a deles. mesmo o contrrio: h tanto mais postura crtica quanto mais a adeso ao statu quo profunda.
Da vitrine conscincia

o que caracteriza a sociedade de consumo, escreviaem 1970 Baudrillard, " a ausncia de 'reflexo', de perspectiva sobre si mesma... no existe mais que a vitrine na qual o indivduo j no reflete a si prprio, mas se absorve na contemplao dos objetos/signos multiplicados':9 Como no ver a diferena em relao
ao momento III, que provoca

embora no de modo exclusivo e desconfiana dos sujeitos?

ou regularmente

distanciamento

Da mesma maneira que se intensifica a autonomizao dos indivduos em face das grandes instituies coletivas, h uma maior distncia em relao s marcas e aos produtos de consumo. O que no quer dizer desinteresse, mas aumento da reflexividade do consumidor que, da em diante, dispe de uma massa de informaes e de conhecimentos miditico-cientficos para efetuar suas compras. Tudo o que era vivido imediatamente e sem distncia tornou-se mais problemtico, acompanhado de avaliao e de vigilncia, de necessidade de informao, de saber e de exame, por vezes de desconfiana. Na era dos novos riscos alimentares e da obsesso sanitria, o Homo consumericusno cessa de convocar o Homo scientificus para orientar-se e escolher com "conhecimento de causa': minimizar a ao ds substncias nocivas, empregar estratgias de preveno dos riscos. Na fase IIl, comprar no funciona mais sem saber,sem recuo informado, sem reflexo "cientfica':Fim da poca da mercadoria despreocupada e inocente: eis-nos no estgio reflexivolO do consumo erigido em problema, objeto de dvida e de interrogao. O ciclo III designa 138

o advento do consumo como mundo e como problema, como complicao e como conscincia refletida. Assim, o "estgio do espelho" foi substitudo pelo "estgio do especulativo" do consumo, aquele em que os comportamentos de compra se efetuam luz dos conhecimentos "cientficos" veiculados pelas mdias. Transformao que participa sem dificuldade do novo planeta dos indivduos. Numa poca em que os homens tm cada vez mais a impresso de que o controle de sua existncia coletiva Ihes escapa, em torno dos modos de vida que se intensificam as interrogaes e atitudes crticas. Mudando seus hbitos, fazendo escolhas "esclarecidas': o neoconsumidor erigese em ator livre que avalia os riscos e discrimina os produtos. O "tomar a palavra"" no apenas uma reao causada por experincias de consumo decepcionantes ou apresentadas como perigosas, um dos caminhos seguidos pelo indivduo para afirmar sua subjetividade autnoma e sua identidade pessoal.Atravs da rejeio e das escolhas conscientes, o consumidor experimenta uma maneira de ser sujeito, cuja autonomia se concretiza na prudncia, no discernimento, na capacidade de mudar e de questionar o existente. No se trata de uma simples defesa contra o mundo exterior, mas de um instrumento de apropriao individual de uma parte do mundo dominado pelo mercado. O que se poderia chamar de "cogitohiperconsumidor" aparece como uma das expresses da escalada individualista, uma maneira de construir um poder pessoal sobre um territrio extremamente prximo no momento em que os grandes projetos coletivos perde.. ram sua antiga fora de mobilizao.
O hiperconsumo como destino

Enquanto a reflexividade consumidora tende a generalizarse, as flechas lanadas contra o desencadeamento das necessida139

des mudaram de direo. A ecologia radical e poltica que, nos anos 1960-70, preconizava a austeridade voluntria e a "autolimitao das necessidades"deu lugar s demandas de proteo do meio ambiente, agroecologia, gesto duradoura dos recursos da Terra. s utopias da ruptura seguiram-se os apelos salvaguarda do "patrimnio comum da humanidade", s palavras de ordem "comam melhor, consumam saudavelmente" sucederam os elogios ao slowfood. O que conta antes de tudo a defesa dos grandes equilbrios planetrios, a produo de mercadorias reciclveis,a reconciliao da economia ~ da ecologia. O protesto globalizante e maniquesta transformou-se em ferramenta de retlexividade pragmtica feita de contestaes pontuais, de sensibilizao s urgncias da hora, de apelos a uma modificao "realista" e necessria das prticas produtivas, das polticas pblicas e dos modos de consumo. Depois das paixes revolucionrias, o princpio de precauo e a sabedoria avaliadora dos riscos maiores: a poca no mais da redefinio completa das necessidades e menos ainda do culto da vida frugal, mas do ecoconsumismo, dos selos verdes, da ecologia industrial.12Bioprodutos, desenvolvimento duradouro, ecossistemaindustrial: a ecologia no constitui mais um contrapoder economia mercantil, funciona como instrumento de sua reciclagem,vetor de uma oferta mais respeitadora dos grandes equilbrios da natureza. Se inegvel que a sensibilidade ecolgica continua a ser um amontoado constitudo de correntes divergentes, no menos verdade que elase esforapara criar um "suplemento de alma': para "conscientizar" a produo e o consumo. Quanto menos existe utopia revolucionria, mais aumenta a retlexividade do consumo-mundo repintado na cor verde. Apesar disso, a radicalidade crtica no baixou as armas: os ativistasantiglobalizaoandam nas pginas dosjornais e a mcdonaldizao do planeta figura mais do que nunca como o grande
140

Sat.13 Volta ao ponto de partida? No nada disso. Os novos ativistas proclamam que "o mundo no uma mercadoria", os antemas fazem sucesso, mas o que visado menos o consumomundo do que as desregulamentaes do "horror econmico". O ultraliberalismo, as imposies do FMI so postos no pelourinho, mas o objetivo perseguido fazer que os pases em desenvolvimento entrem na era do bem-estar material. A destruio dos plantios de milho transgnicos, os apelos em favor da taxa Tobin* ou da anulao da dvida dos pases pobres, tudo isso no constitui desconstrues do mundo consumista, mas demandas de regulao e de "humanizao" da globalizao. Se muitos aspectos do hiperconsumo so postos no banco dos rus e se os anticonsumo militam contra o carro, a televiso ou a publicidade, foroso constatar que mais nenhum modelo fivel de sociedade alternativa est nossa disposio: temos a postura da denncia radical, menos a esperana e a organizao prtica de um outro mundo. A soluo milagrosa e o ldico substituram as perspectivas de revolucionar realmente a organizao mercantil dos modos de vida.'4O que o consumo-mundo prope como um destino irresistvel. Esse"rearmamento da crtica" foi analisado com pertinncia como um protesto "essencialmente moral" que, produzido pela nova preeminncia ideolgica do direito dos indivduos, "participa em profundidade daquilo que recusa na superfcie".15 Acrescentareique essa forma paradoxal de participao na sociedade contempornea no se nutre apenas da sagrao dos direitos humanos, mas tambm das aspiraes e finalidades nascidas dos desenvolvimentos do consumo de massa. Recusa da unifor* Inspirada em uma proposta de James Tobin, Prmio Nobel de Economia, essa taxa a aplicao de um imposto s transaes financeiras, com o objetivo de evitar a especulao.(N. T.) 141

mizao planetria, ofensiva contra os OGMS (organismos geneticamente modificados), cruzada contra as marcas e a publicidade, tudo isso se alimenta dos ideais de felicidade e de qualidade de vida, de hedonismo e de maior bem-estar que s o capitalismo de consumo conseguiu difundir em grande escala.16Se a nova radicalidade filha de seu tempo, por ter se adaptado s normas do hiperconsumo que ela no cessa de vilipendiar.
lI,

cial,vive sem ntimo nem interioridade num tempo inteiramente positivado, expurgado de toda imprevisibilidade, de todo risco, dos conflitos e antagonismos que constituam a histria.18A fase IIIconseguiu, portanto, fazer triunfar definitivamente o "homem-massa", esse"homem medocre" denunciado por Ortega y Gasset,incapaz de esforo,de exigncia,de superao de si e que, mimado pela histria, se contenta em ser o que em uma perptua imanncia?19 No acredito nisso. Mesmo o "ltimo homem': que poderia ser representado pelo hiperconsumidor, esfora-seem fazer melhor, em "crescer",em viver por algo alm da segurana e dos divertimentos. A luta pelo reconhecimento, os desejos de transcendncia de si no foram de modo algum varridos: paixo pelo risco e pela faanha, vontade do trabalho bem-feito, gosto pela criao intelectual, artstica ou empresarial, desejo do poder so fenmenos que revelam que nem tudo, na fase 1Il,se resume lgica do consumvel. Sob o reino da positividade do bem-estar, continua a trabalhar a negatividade humana, o desejo de vencer e de ganhar, a aspirao a superar-se. Ainda que a experincia mercantil ocupe uma parte cada vez mais importante de nosso tempo, a relao consigo e com os outros no se reduz a atividades consumistas. Superarse, ser bem-sucedido no que se empreende, vencer as provaes, inventar, criar, todas essaspaixes que Nietzsche associava idia de vontade de poder esto, afinal, inalteradas. "Aluta pelo poder, a ambio de ter 'mais' e 'melhor' e 'mais depressa' e 'com mais freqncia'... a fora imensa que quer despender-se e criar"20para crescer, para dominar, pela "sensao de um mximo de poder", nada de tudo isso desapareceu. medida que o ato de consumir estende sua influncia, as exigncias de superao de si, as de ser estimado e de ter auto-estima pelo que se realiza no cessam de se reafirmar.A existnciahumana no ficou integralmen143
.-I.

LIMITES

DA MERCANTILIZAO

o estgio IIIsignifica o momento em que a esfera comercial se torna hegemnica, em que as foras do mercado invadem a quase totalidade dos aspectos da existnciahumana. Pode-se compreender, nessas condies, a urgncia que h em interrogar-se sobre o tipo de ser humano e de vida social modelados pelo que alguns chamam de novo "totalitarismo mercantil". Se o processo de mercantilizao no for contido, no imenso o risco de que se degradem a sociabilidade, a confiana social, a empatia, todos os valores e sentimentos que definem nossa humanidade? O que ser dos laos comunitrios, das relaes baseadas na afeio,no amor e na dedicao em sociedades que no conhecem mais que as trocas venais?A natureza humana no est ameaada quando a maior parte de nossas relaes se torna monetria e contratual?I7 Assim, possvel que, sombra do consumismo eufrico, esteja sendo preparada uma nova humanidade ou "ps-humanidade" de pesadelo. Alguns j o afirmam alto e bom som: o mundo no qual vivemos no tem mais nada a ver com o passado, a era do consumo-mundo conseguiu criar um estado de imanncia total em que no existem mais que as paixes pela segurana, a sade e o gozo festivo,em que o indivduo no tem mais substncia existen142

te a cargo da ordem mercantil e hedonista: no nos tornamos os consumidores de nossa prpria vida.
Relaes mercantis e sociabilidade

e pelas trocas inter-humanas tenha sido aniquilado? A realidade observvel no confirma esse esquema. O tempo consagrado televiso e ao vdeo aumenta, mas, paralelamente, constata-se uma tendncia ao acrscimo ainda que leve da freqncia aos museus, teatros, circos, locais de exposio ou de patrimnio. O nmero de idas ao cinema declina, mas a freqncia aos parques de lazer e a participao nos espetculos de rua e nos festivais cresce.24Os bistrs de bairro desaparecem, mas uma nova gerao de cafs "especializados" (bares de cerveja, de vinho, de caraoqu, cibercaf) nasce. Os jovens se comunicam por SMS, mas gostam de se encontrar entre si para discutir, ir ao cinema, fazer compras, comer um hambrguer. O lar tende a tornar-se um espao propcio para passar o tempo livre, mas as sadas noite para a casa dos amigos so mais freqentes que antigamente. De maneira mais ampla, um nmero crescente de franceses declara preferir aos lazeres domsticos os lazeres que os levem a sair de casa.25 Contrariamente a uma idia muito repisada, a sociedade de hiperconsumo no sinnimo de encasulamento e de "confinamento interativo generalizado". O equipamento audiovisual dos lares no suprimiu de modo algum a necessidade de estar em contato com o "mundo" e de encontrar os amigos. Estamos muito longe da sociedade dita "fortemente com uni cante, mas fracamente defrontante":26 ao contrrio, o gosto pelo ao vivo, o desejo de sair, de "ver gente", de participar de grandes reunies festivas que parecem representar as tendncias mais significativas. Observando-se o florescimento dos clubes e associaes, nada permite afirmar que no futuro se encontrar cada vez menos o outro, num estado crescente de "solido interativa". A difuso social dos novos objetos de comunicao inverter essa orientao? A verdade que so os indivduos mais bem equipados de novas tecnologias que "saem" mais e encontram mais gente.27Estudos recentes mostraram que as relaes virtuais no ameaam as re145 I

Se a vontade de superar-se no est em perigo, o que feito da relao com os outros, das paixes e das formas da sociabilidade? Desde a fase lI, os pensadores crticos desenvolveram a idia

de que o consumo espetacular devia ser compreendido como "a organizao sistemtica da falncia da capacidade de encontro", como uma "comunicao sem resposta" causadora de um "autismo generalizado".21 A ordem desptica do consumo no seno a que institui a unilateralidade da comunicao, uma relao social abstrata que impede toda forma de reciprocidade entre os seres: a televiso , assim, "a certeza de que as pessoas no se falam mais, de que esto definitivamente isoladas em face de uma palavra sem resposta".22 A problemtica da dessocializao sistemtica foi ainda mais reforada com o desenvolvimento das redes e das novas tecnologias da informao, que substituiriam progressivamentea antiga vida em sociedadepelasinteraesvirtuais. Estudos afirmam que a utilizao da internet "diminui o crculo das relaes sociais prximas e distantes, aumenta a solido, diminui ligeiramente a quantidade do suporte social":23 em 2001, dentre 13 milhes de adolescentes americanos, 2 milhes prefe{iam comunicar-se com os amigos por meio da rede a faz-lo pessoalmente. O mundo que vir seria o das comunidades virtuais cujo efeito de destruir a comunidade real, o encontro direto, o lao coletivo. inegvel que a televiso, o carro, os lazeres contriburam para provocar o abandono de todo um conjunto de lugares de encontro to diversos quanto os bistrs de bairro, a missa, os lavadouros pblicos. Mas isso significaque o gosto pela sociabilidade 144

II 1

liI-1

laes pessoais: elas as completam, os indivduos que costumam utilizar os servios da internet continuam a manter relaes fora da rede ou procuram ampliar seu horizonte de encontros reais. Evitemos o clich do declnio da vida social: por ora, no h perigo real referente s inclinaes sociabilidade, tendo o desenvolvimento do virtual e das mdias mais probabilidades de reforar a importncia vivida dos contatos diretos que de depreci-Ios. Se as relaes de vizinhana se enfraquecem, no em favor da recluso domstica, mas de uma "sociabilidade ampliada" mais seletiva,mais efmera, mais emocional, em outras palavras, posta no diapaso do ethos hiperconsumidor.
Aniquilao dos valores?

consumo ao grau zero dos valores e dos comportamentos altrustas. Os sentimentos de empatia e os gestos de solidariedade so
i~"

espcies em via de extino? Como compreender, nesse caso, a multiplicao das associaes e dos voluntrios?30 A despeito de todas as formas de indiferena ao outro existentes, nossas sociedades favorecem mais a identificao com outrem que sua runa. As capacidades compassivas, o senso da indignao, os atos de ajuda mtua e de solidariedade, tudo isso no foi erradicado: assiste-seapenas ao desenvolvimento de uma generosidade circunstancial, emocional, indolor.31Sempre receptivo infelicidade de outrem, sempre desejoso de sentir-se til aos outros, o "corao" do indivduo hiperconsumidor no deixou de bater: ritmado de uma outra maneira.
A sentimentalizao do mundo

o consumo-mundo abole a confiana social, o altrusmo e a empatia? No h nenhuma dvida de que vemos exprimir-se, em nossas sociedades, uma ampla desconfiana em relao aos dirigentes polticos e s elites econmicas. Alguns observadores assinalam a inquietante difuso do cinismo no corpo social, uma proporo importante da populao, especialmenteentre os mais jovens e mais desfavorecidos,tem a convico de que "as pessoas so fundamentalmente ms':28 Se, alm disso, levarmos em conta o aumento das incivilidades, das delinqncias e outras atividades criminosas/9 o quadro de conjunto inegavelmente pouco animador. No entanto, outras razes permitem mostrar-se menos pessimista. Pois a "decomposio dos valores" tem limites: os direitos humanos, as liberdades pblicas e individuais, o ideal de tolerncia, a rejeio da violncia, da crueldade, da explorao dos mais fracos so princpios que no naufragaram. Mesmo que o esprito de sacrifcio e o ideal de "viver para outrem" j no sejam muito professados, no se pode assimilar a cultura de hiper146

Falncia de todo ideal? Absoro de todos os aspectos da existncia pela troca paga? Basta considerar a questo do amor para perceber bem depressa o ponto em que o processo mercantil encontra seus limites. Ao contrrio do que podiam pensar certos materialistas do sculo XIX, o amor como valor, longe de declinar,continua a ser posto num pedestal.Nos filmes,nas canes, nos romances, na imprensa, por toda parte o amor se apresenta como um ideal superior, a quintessncia da vida, a imagem mais emblemtica da felicidade. "Dessentimentalizao" do mundo? Jamais o casal foi to baseado no sentimento, jamais a idia de "bom casamento" excluiu tanto o casamento de interesse.E o que h de mais prioritrio, de mais imperativo para ns que a afeio parenta!? Ainda que as questes de dinheiro sejam onipresentes no cotidiano, uma outra lgica, antinmica porque afetiva, "desinteressada",exterior ao valor mercantil, no cessa de ser favorecida por uma imensa legitimidade, de modelar nossas ex147

pectativas, de regular nossas vidas. No fazemos mais que consumir amor nas mdias de massa, cremosnele, reconhecemos-lhe um valor excepcional, organizamos-desorganizamos partes inteiras de nossa existncia em funo dos movimentos do corao. Um eixo importante da vida permanece fundamentalmente heterogneo s foras do mercado: nem tudo, evidente, foi colonizado pelo valor de troca. essa prpria dimenso que constitui o que para ns a maior riqueza, o relevo mais intenso da vida privada. Essaparte fora do mercado no nem residual nem arcaica. bem o contrrio: quanto mais se amplia a comercializao dos modos de vida, mais se afirma o valor do plo afetivo na esfera privada. O universo do consumo-mundo no pe fim ao princpio da afetividade sentimental, consagra-o como valor superior, correlativo cultura do indivduo que, aspirando autonomia pessoal, recusa as regulaes institucionais do tempo privado. assim que a cultura do amor se generaliza na proporo mesma em que se intensifica, ao mesmo tempo, a dinmica do indivduo e a da mercantilizao das necessidades.32
Frivolidade efragilidade

coisas, o homem e si prprio, o homem e o social. Atrs das luzes da frivolidade consumista continuam a contorcer-se as angstias do mal-estar, do "duro desejo de durar", da luta pela vida e pela sobrevivncia. No momento mesmo em que nossas sociedades so mais ricas e mais poderosas do que nunca, tomam novo impulso os temores da excluso e das restries, as obsesses com a idade, a sade e a segurana: a humanidade, afinal, continua a mostrar-se igualmente vulnervel e frgil. No horizonte, desenha-se no a aniquilao dos valores e dos sentimentos, mas, mais prosaicamente, a desregulamentao das existncias,a vida sem proteo, a fragilizaodos indivduos. A sociedade de hiperconsumo contempornea da espiral da ansiedade, das depresses, das carncias de auto-estima, da dificuldade de viver.Lembramo-nos das palavras de Woody Allen:"Deus est morto, Freud est morto e eu mesmo no me sinto l muito bem"; cada um acha cada vez mais penoso assumir as dificuldades da vida, cada um tem a impresso de que a vida mais pesada, mais catica, mais "impossvel" no momento mesmo em que as condies materiais progridem. Enquanto brilha a euforia do bem-estar, cada um tem, mais ou menos, a impresso de no ter vivido o que teria desejado viver, de ser mal compreendido, de estar margem da "verdadeira vida".Se a maioria, nas pesquisas, declara-se feliz,todo mundo, a intervalos mais ou menos regulares, se mostra inquieto, taciturno, insatisfeito com sua vida privada ou profissional. A civilizaoque se anuncia no abole a sociabilidade humana, ela destri a tranqilidade consigo e a paz com o mundo, tudo se passando como se as auto-insatisfaes progredissem proporcionalmente s satisfaes fornecidas pelo mercado. Um passo para a frente, um passo para trs: a alegria, a frivolidade de viver no tm encontro marcado com o progresso. Sempre mais satisfaes materiais, sempre mais viagens, jogos, esperana de vida: contudo, isso no nos escancarou as portas da alegria de viver.
149

Essas anlises no tm por objetivo inocentar a fase III do


consumo. Tranqilizem-se, no ignoro totalmente as ameaas que ela faz planar sobre ns. Apenas me esforo em pens-Ias evitando as facilidades da denncia apocalptica. Quais so os efeitos do consumo-mundo? Para onde vamos? A que infortnios estamos expostos? "revoluo das esperanas", trazida pela fase li, sucederam a conscincia dos "danos do progresso", a suspeita em relao s novas tecnologias, o temor da degradao do nvel de vida. Se a sociedade de hiperconsumo conseguiu neutralizar as lutas simblicas que orquestravam os atos de consumo, ela no cessa de reproduzir novas conflituosidades entre o homem e as 148

8. Paul Yonnet, Travail, loisir, Paris, Gallimard, 1999,p. 75. 9. Observador Cetelem 1999.
10. William Severini Kowinski, The malling of America: an inside look at the great consumerparadise, NovaYork.Morrow, 1985,pp. 349-50. 11.A expresso consumo experiencial foi introduzida em marketing por Morris Holbrook e Elizabeth Hirschman, "The experiental aspects of consumption. Consumer fantaisies, feelingsand fun': ]ournal of ConsumerResearch, vol.

23. Eugen Fink, Le jeu comme symbole du monde, Paris, Minuit, 1966,
p.229. 24. lbid., p. 228.

4. A ORGANIZAO PS-FORDISTA

DA ECONOMIA

[pp. 76-97]

9, n2 2, 1982.Sobre o marketing experiencial, G. Ritzer, Enchantinga disenchanted world: revolutionizing the meansof consumption, Pine Forge Press,1999;Olivier Badot e Marc Dupuis, "Le renchantement de Ia distribution", LeschosL'Art du Management, 18 de abril de 2001; Bernard Cova, "Exprience et marketing': Business Digest, n2 129, abril de 2003; Yves Evrard e Christophe Bnavent, "Extension du domaine de I'exprience", Dcisions Marketing, n2 28, 2002. 12. Sigmund Freud, Essaisdepsychanalise, Paris, Payot, Petite Bibliotheque Payot, p. 45. No sculo XVIII, uma vasta literatura j sublinhou os laos que unem o prazer diversidade e mudana; ver Robert Mauzi, L'idedu bonheur dans Ia littrature et Ia pense franaise au XVlflC siecle,Paris,Albin Michel, 1994, capo 10.
13. Alvin Toffier,

1.A formulao clssica da questo encontra-se em Daniel Bell, Vers Ia socitpost-industrielle, Paris, Robert Laffont, 1976.Hoje, os setores dos servios empregam mais de 77% da mo-de-obra
gado produzido pela economia americana,

e representam 75% do valor agre-

J. Ritkin,

op. cit., p. 112. Na Frana,

"tercirio", que concentrava 2000.

48,8% do emprego em 1970, reunia 73% dele em

2. Philippe Delmas, Le maitre deshorloges,Paris, Odile Jacob,1991, p. 115. 3. Entrevista com Pierre Rosanvallon, "Ou va I'industrie franaise?", Le
Dbat, n2 28, janeiro de 1984.

4. Dominique Turpin, "Marketing: les stratgies japonaises", RevueFranaisede Gestion,n2 91, novembro-dezembro de 1992. 5. Um exemplo clssico fornecido pelas campanhas publicitrias "Gerao Pepsi". Desde os anos 1950 e sobretudo 1960, a Pepsi-Cola adotou uma estratgia de segmentao do mercado, no se baseando mais no terreno dos preos, mas na juventude e num certo estilo de vida. Sobre esse ponto, Richard S. Tedlow, L'audace et le march. L'invention du marketing aux tats Unis, Paris, Odile Jacob, 1997, em particular, para a "guerra das colas", pp. 53-142. 6. At 1955,a Coca-Cola s estava disponvel na clebre garrafinha de vidro imortalizada por Andy Warhol. Foi apenas a partir da metade dos anos 1970 que a firma efetuou uma alterao, escolhendo uma poltica de diversificao sistemtica que resultar numa ampla gama de produtos, de acondicionamentos e de formatos, cf. R.Tedlow,op. cito

op. cit., capo X.

14.Assim, a fase IIIfunciona segundo duas lgicas contrrias, desenvolvendo-se o consumo ldico paralelamente ao consumo ansioso ou desconfiado (qualidade do produto, perigo das mercadorias, dos organismos geneticamente modificados). 15.Anne Godignon e Jean-Louis Thirlet, "Pour en finir avec le concept d'alination", Le Dbat, nQ 56,setembro-outubro de 1989. 16.Guy Debord, La socitdu spectacle, Paris,Champ Libre,1971, p. 15. 17.Raoul Vaneigem, Traitde savoir-vivre l'usage desjeunes gnrations,
Paris, Gallimard, 1967,P.159. 18. Claude Lvi-Strauss, "La technique du bonheur aux U.S.A.': L'ge d'or,
nQ 1, 1946. 19. Philippe Muray, Apres l'histoire, Exorcismes Paris, Les Belles Lettres, tomo I, 1999; 2002.

7. Esse ponto desenvolvido em meu livro L'empire de phmere,Paris, Gallimard, 1987, 2! parte. [Ed. bras. O imprio do efmero,So Paulo, Companhia das Letras, 1989.]
8. Sobre esses pontos, bem como sobre os outros aspectos da transforma-

tomo lI, 2000; igualmente,

spirituels, 11I,Paris, Les Belles Lettres,

p.61.

20. Roger Caillois, Lesjeux et les hommes, Paris, Gallimard, Ides, 1967,
21. lbid., p. 62. 22. Sob muitos aspectos, elas se reforam, como o demonstra o desenvol-

o da grande distribuio, ver o excelente livro de Philippe Moati, L'avenir de


Ia grande distribution, op. cito 9. No presente, a rentabilidade de um novo produto depende em grande

vimento das publicaes, dos programas televisivos, dos objetos, dos locais, dos lazeres, dos jogos destinados explicitamente rias de idade. s crianas e s diferentes catego-

parte de seu grau de inovao, cf. R. Cooper e E. Kleinschmidt, "New products: what separateswinners from losers?", ]ournal ofProduct lnnovation Management, 4,1987, pp. 169-84; igualmente, B. Zirger e M. Maidique, "A mo dei of new product development: an empirical test",Management Science, 36, 1990, pp. 867-83. 375

374

10. Jean-Claude Andrani, "Marketing du produit nouveau: 95% des pro-

das ruas comerciais e com investimentos reduzidos ao mnimo, os produtos alimentcios vendidos inicialmente por diferentes especialistas. 8. em 1916que aparece a primeira loja com auto-servio sob o impulso de Clarence Saunders, com a marca Piggly Wiggly. Essa frmula introduzida

duits nouveaux chouent': RevueFranaisedu Marketing, n2

182, 2001/2, pp. 5-11.

11.lyette Roux, "Temps du luxe, temps des marques': in GillesLipovetsky e lyette Roux, Le luxe ternel,Paris, Gallimard, 2003, p. 112. 12. Cline Abecassis-Moedas, "L'volution du rle des acteurs dans Ia fi-

liere. Application Ia conception de nouveaux produits d'habillement", in De l'ide au mareh (coordenado por Alain Bloch e Delphine Manceau), Paris,Vuibert, 2000, p. 330.

na Frana em 1948por Goulet Turpin; tienne Thil, Les inventeurs du eommereemoderne, Paris,Arthaud, 1966.
9. Gilles Lipovetsky, L'eredu vide, op. cito 10. Todas essas caractersticas so brilhantemente descritas por Jean Bau-

13.Franoise Benhamou, L'eonomie de Ia eulture, Paris, La Dcouverte,


2004, p. 69. 14. Pierre Veltz, Le nouveau monde industriel, Paris, GaIlimard, 2000. Do mesmo autor, Mondialisation, villes et territoires, Paris, PUF,2005. 15.Todos esses pontos so analisados por Delphine Manceau, "L'annonce pralable de nouveaux produits: prparer le march ou gner les concurrents", in De l'ide au mareh,op. cit., pp. 49-68. 16.VancePackard, L'art du gaspillage,op. cito 17.Naomi Klein, No logo, Paris, Lemac/ Acte Sud, 2000.

drillard, La socitde eonsommation,op. cito


11.No comeo dos anos 1960, Edgar Morin j escreve: "A cultura de massa orienta a busca da salvao individual no lazer": a novidade, acrescenta ele,

"so os progressosde uma concepo ldica da vida";E.Morin, L'esprit du temps,


Paris, Grasset, 1962, pp. 92-3. 12. Entre 1961 e 1981,o nmero de pessoas que saram de frias ao menos uma vez por ano triplicou, passando de 10 para quase 30 milhes. Em 1974, um francs em dois saiu de frias. 13.No fim da Segunda Guerra Mundial, os americanos praticamente no tinham dvidas; no comeo dos anos 1960, duas famlias em trs tinham uma forma ou outra de dvida a reembolsar. As atitudes positivas em relao ao crdito aos consumidores pp. 188-99. tornam-se majoritrias; G. Katona, op. cit., pp. 202-16.

18.Sobre os desafios do desconto, Jean-Noel Kapferer, Ce qui va ehanger les marques,Paris, ditions d'Organisation, 2005. 19.Essesexemplos so extrados de Nicolas Riou, Pubfietion, Paris, ditions d'Organisation, 1999.

Igualmente, John K. Galbraith, L'ere de l'opulenee, Paris, Calmann-Lvy, 1970,

5. RUMO
p.83.

A UM TURBO CONSUMIDOR

[pp. 98-127]

14.Vance Packard, La persuasion clandestine, Paris, Calmann-Lvy, 1958,


pp. 102-9. 15. Edgar Morin, "Salut les copains", Le Monde, 6 e 7 de julho de 1963, retomado em Sociologie, Paris, Fayard, Points, 1994, pp. 399-407. 16. Em 1956, o poder de compra dos americanos de treze a dezenove anos era avaliado em 7 bilhes de dlares, dispondo o adolescente "mdio" de onze dlares por semana, cf. David Halberstam, Lesfifties. La rvolution amrieaine desannes50, Paris, Seuil, 1995,p. 351.O poder de compra dos jovens franceses era estimado, em 1966, em 5 bilhes de francos. 17. Desde 1966, 42% daqueles entre quinze e vinte anos dispem de um

1.Robert Rochefort, La socit des eonsommateurs, Paris, Odile Jacob, 1995, 2. Ibid., pp. 75-100.

3. George Katona, La socitde eonsommation de masse,Paris, Hommes et Techniques, 1966, pp. 3-36.
1995,p. 336.

4. Robert Castel, Les mtamorphoses de Ia question sociale,Paris, Fayard,

5. Entre a metade dos anos 1950 e o fim dos anos 1970, j se pode observar uma reduo das particularidades do mundo operrio, aproximando-se a repartio de suas despesas oramentrias da repartio mdia, cf. Henri Mendras, La seeonde Rvolution Franaise, Paris, GaIlimard, Folio Essais, 1994, p. 373.

toca-discos, Anne-Marie Sohn, ge tendre et tte de bois. Histoire desjeunes des


annessoixante, Paris, Hachette-Littratures, 2001, p. 68. 18. Em 1967-8, dois ouvintes em trs possuam um rdio porttil, citado

6. Sobre a grande distribuio como "avatar comercial do fordismo': PhilippeMoati,L'avenirdeIagrandedistribution,op.cit.,pp. 23-68. 7. O primeiro supermercado surge nos Estados Unidos, em 1930,sob a marca King CuIlen. A inovao consiste em reunir sob um mesmo teto, longe 376

por Jean-Franois SirineIli,"Lecoup de jeune des sixties",in La eulture de masse en Franeede Ia Belle poque aujourd'hui (sob a direo de Jean-Pierre Rioux
e J. F. Sirinelli), Paris, Fayard, 2002, p. 127. 19. Ludovic Tournes, "Reproduire I'oeuvre: Ia nouveIle conomie musicale': in La eulture de masse,op. cit., pp. 253-5.

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20. O mercado do disco estava avaliado em 18milhes em 1956,41 em 1963, 130 em 1975. Nos anos 1960, 60% a 70% das compras de discos eram efetuadas pelos jovens. Venderam-se 750 mil cassetes em 1967 e 18 milhes em 1979; ver Ludovic Tournes, art. cit., pp. 243-5. 21. Claude Fischler, L'homnivore, Paris, Odile Jacob, Points, 1993,pp. 212-6. 22. Franois Bellanger, Bruno Marzloff, Transit. Les lieux et les temps de Ia mobilit, Paris, Mitions de I'Aube, 1996. 23. Marc Aug, Non-lieux, Paris, Seuil, 1992. 24. Franois Bellanger, Bruno Marzloff, op. cit., pp. 179 e 203. 25. Nos avies de longo curso, os equipamentos eletrnicos destinados ao conforto e s distraes dos passageiros so idnticos, em valor, aos destinados pilotagem do avio. 26. Luc Gwiazdzinski, La ville 24 heures sur 24, Paris, ditions de I'Aube, 2002. 27. Edward N. Luttwak, Le turbo-capitalisme, Paris, Odile Jacob, 1999. 28. Sobre todos esses pontos, Luc Gwiazdzinski, op. cit.; do mesmo autor, La nuit, derniere frontiere de Ia ville, Paris, ditions de I'Aube, 2005. 29. Bernard Stiegler, Mcrance et discrdit, Paris, Galile, 2004, p. 169. 30. Sobre a temtica do imediatismo e da urgncia, Zaki Laidi, Le sacre du prsent, Paris, Flammarion, Champs, 2000; Nicole Aubert, Le culte de l'urgence, Paris, Flammarion, 2003. Propus uma interpretao da economia contempornea do tempo em "Temps contre temps ou Ia socit hypermoderne': in Gilles

6. o FABULOSO DESTINO DO HOMO CONSUMERICUS

[pP. 128-49]

1. H. Marcuse, H. Lefebvre, J. Baudrillard, G. Debord so suas figuras mais representativas. 2. Os limites encontrados no presente pelo processo de comercializao das necessidades no so mais externos, mas inerentes modernidade, constitutivos dela mesma (os direitos humanos). Dimenso fundamental que impede que a integralidade das realidades e experincias humanas caia no puro consumvel. 3. Sobre todos esses pontos, cf. o notvel estudo de Yves Lambert, Dieu change en Bretagne, Paris, Cerf, 1985, muito particularmente pp. 355-83. 4. Franoise Champion e Martine Cohen, "Recompositions, dcompositions. Le renouveau charismatique et Ia nbuleuse mystique-sotrique depuis les annes soixante-dix", Le Dbat, n2 75, maio-agosto de 1993. 5. Daniele Hervieu-Lger, Le plerin et le converti, Paris, Flammarion, 1999, pp.180-1. 6. Cf. o nmero especial de Esprit, "Le temps des religions sans Dieu", junho de 1997. 7. De l'motion en religion (sob a direo de Fr. Champion e D. HervieuLger), Paris, Centurion, 1990. Igualmente, carte, Paris, Hachette, 1995, pp. 103-26. Jean-Louis Schlegel, Religions Ia

Lipovetsky e Sbastien Charles, Les temps hypermodernes, Paris, Grasset, 2004. 31. Zaki Laidi, op. cito Igualmente, Jean Cheneaux, Habiter le temps, Paris, Bayard, 1996. 32. Zaki Laidi, op. cit., p. 217. 33. Richard Hoggart, La culture du pauvre, Paris, Minuit, 1970, pp. 130-1. Igualmente, Pierre Bourdieu, La distinction, Paris, Minuit, 1979,pp. 443-4. 34. Pierre Bourdieu, ibid., pp. 190-3.

8. Pierre Rosanvallon, La question syndicale, Paris, Calmann-Lvy, 1988, pp. 29-59. 9. J. Baudrillard, La socit de consommation, op. cit., p. 294. 10. Sobre a modernidade reflexiva, Ulrich Beck, La socit du risque. Sur Ia voie d'une autre modernit, Paris, Aubier, 2001. Igualmente, Antony Giddens, Les consquences de Ia modernit, Paris, l'Harmattan, 1994, pp. 43-51. [Ed. bras. As conseqncias da modernidade, So Paulo, Unesp, 1991.] 11.Esse conceito extrado de Albert Hirschman, Face au dclin des entreprises et des institutions, Paris, ditions Ouvrieres, 1972. 12. Pierre Alphandery, Pierre Bitoun, Yves Dupont, L'quivoque cologique, Paris, La Dcouverte, 1991.Igualmente, Suren Erkman, "l'cologie industrielle, une stratgie de dveloppement", Le Dbat, n2 113,janeiro-fevereiro de 2001. 13. Sobre as novas posturas de oposio, Philippe Raynaud, "Les nouvelles radicalits': Le Dbat, n2 104, maro-abril de 1999. E Marcel Gauchet, La dmocratie contre elle-mme, Paris, GalIimard, 2002, pp. 315-25. 14. assim que as aes ditas de "resistncia cultural" (rabiscos em painis publicitrios, logotipos deturpados, esvaziamento de pneus de 4X4, "raides" na internet) tendem a moldar-se segundo as formas tomadas civilizao

35. Em 2000, o poder de compra direto das crianas de oito a quinze anos estava compreendido entre 12 e 15bilhes de francos. Estima-se que os de setedoze anos exeram uma influncia sobre 40% das despesas das famlias. Por esse novo papel, as crianas podiam gerar cerca de 600 bilhes de francos por ano. 36. R. Rochefort, op. cit., p. 128. Igualmente, do mesmo autor, Le consommateur entrepreneur, Paris, Odile Jacob, 1997. 37. R. Rochefort (1995), p. 128. 38. Analisei essa questo em Le crpuscule du devo ir, Paris, GalIimard, 1992.

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.....ldico-mercantil (humor, animaes engenhosas, "rapto" do palhao Ronald do McDonald's, pardias de missa na "igreja do Santissimo Consumo"). Durante a desobedincia civil,o "espetculo"continua: a antipublicidade est ainda carregada de espirito publicitrio. 15.Marcel Gauchet, op.cit., pp. 321-5. 16.No se pode, ainda por cima, separar a nova fortuna dos direitos humanos da expanso do universo do consumo. Ao elevar a busca das felicidades privadas a norma de vida, este contribuiu para desqualificar as grandes vises do futuro que sacrificam o individuo no altar da histria e da nao, ele dignificou o eixo do presente social e, correlativamente, o individuo e seus direitos como fundamento ltimo e norma organizadora da vida pblica. 17.JeremyRifkin, L'gede I'acces, Paris, La Dcouverte, 2000, pp. 309-25.
18. Philippe Muray, Apres l'histoire 11,Paris, Les Belles Lettres, 2000, pp.
166 e 178-9.

modelo? O Dia dos Namorados j se tornou a segunda ocasio do ano em importncia, depois do Natal, para oferecer presentes.

7. PENfA: GOZOS MATERIAIS, INSATISFAO EXISTENCIAL [pp. 157-205] 1978, pp.

1. Tibor Scitovsky, L'conomie sans joie, Paris, Calmann-Lvy, 43-67. 2. Ibid., pp. 130-8. 3. Ibid., pp. 207-26. 4. Ibid., pp. 251-65. 5. Albert Hirschman,

Bonheur priv, action publique, Paris, Fayard, 1983,

19. Jos Ortega y Gasset, La rvoltedes masses,Paris, Gallimard, 1967. 20. Nietzsche, La volont de puissance, Paris, Gallimard, Tel, tomo I, pp. 229 e 234. 21. Guy Debord, La socitdu spectacle, op.cit., pp. 141-2. 22. Jean Baudrillard, Pour une critique de I'conomie politique du signe, Paris, Gallimard, 1972,p. 211. 23. Citado em Sciences Humaines, n2 108, agosto-setembro de 2000, p. 10.

PP.49-76. 6. Ibid., pp. 77-80 e 111-5. 7. Ibid., pp. 13-34. 8. O despertar contemporneo

das espiritualidades

enraza-se, segundo o

que s vezes se diz, na decepo experimentada em relao ao mundo do "ter". Na verdade, os protestos dos neocrentes contra o consumo so limitados e, sobretudo, muito desiguais. A insatisfao se deve, principalmente, a um universo despojado dos deuses, desencantado, em que as ideologias j no fornecem sistema de unidade, de certeza, de inteligibilidade do mundo vivido. t dessa incerteza hipermoderna, e no do consumo infeliz, que se elevam as novas formas do crer. Sobre esse ponto, DanieIe Hervieu-Lger, Re!igion pour mmoire, Paris, Cerf, 1993, pp. 106-9. 9. Sobre as lgicas que esto no principio da decepo relativa arte contempornea, Anne Cauquelin, Petit trait d'art contemporain, Paris, Seuil, 1996. 10. Por meio de seus sites de relacionamento, a internet est igualmente na origem de um novo gnero de decepo resultante da defasagem entre as possibilidades infinitas e os "resultados" inferiores s expectativas, entre as fantasias multiplicadas e o real, entre o ser virtual com quem se comunica e a pessoa de carne e osso. 11. John Kenneth Galbraith, Le nouve! tat industriel, Paris, Gallimard, 1968, pp. 205-25. [Ed. bras. O novo Estado industria~ So Paulo, Pioneira, 1983.] 12. Henri Lefebvre, La vie quotidienne dans le monde moderne, Paris, Gallimard, 1968. 13. Benjamin R. Barber, Djihad versus McWorld, Paris, Descle de Brouwer, 1996, pp. 47-60.

24. Olivier Donnat, Les pratiques culturelles des Franais, Paris, La Documentation Franaise, 1998, pp. 217-22. 25. Ibid., pp. 17-24 e pp. 45-51. 26. Philippe Breton, L'utopie de Ia communication, 1997, p. 160. Paris, La Dcouverte,

27. Franois Ascher, Mtapolis ou I'avenir des vil/es, Paris, Odile Jacob, 1995, pp. 138-40. 28. D. Kanter e Ph. Mirvis, The cynical American, Jossey, Bass, 1989. 29. Sbastien Roch, Le sentiment d'inscurit, Paris, PUF,1993.Ver igualmente Jean de Maillard, Le march Jait sa loi, Paris, Fayard, 2001. 30. Em 2004, a Frana enumerava cerca de 12 milhes de voluntrios.

Quanto aos niveis de confiana mtua, variam de um pais a outro. t provvel o elo entre um alto nivel de vida e um alto grau de confiana interindividual. Ronald Inglehart, La transition culturelle,Paris, Economica, 1993,pp. 39-47.
31. Sobre esses pontos, o leitor pode remeter-se minha obra, Le crpuscule du devoir, Paris, Gallimard, 1992, pp. 142-50. 32. O que no quer dizer que o amor no traga a marca do hiperconsumo. De fato, cada vez mais por compras e presentes que se exprime o amor dos pais pelos filhos (Natal, aniversrio, lazeres). O amor no casal seguir esse

14.Stuart Ewen, Consciencessousinfluence. Publicit et genesede Iasocit de consommation, Paris,Aubier, 1983. 381

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