Empresas bajo fuego:

Cmo recuperar la imagen tras un eco-desastre

Tras una completa revolucin de su poltica interna y sus comunicaciones con el exterior, la firma Sandoz logr reconstruir su imagen corporativa desde las ruinas humeantes de uno de los peores desastres ambientales de la industria qumico-farmacutica en el mundo.

l ao 1986 prometa ser memorable para la firma Sandoz, ya que marcaba los cien aos desde que la compaa fuera creada en Basilea, en la ribera del Rhin. Se reciba todo tipo de congratulaciones por el hecho de que el gigante suizo de la industria qumica haba experimentado una expansin sin precedentes en los aos previos. Era un gran acontecimiento, seala Rolf Schweizer, vicepresidente del Consejo Ejecutivo del Grupo Sandoz, recordando el ao del centenario. Haba cenas bailables y hasta contbamos con la asistencia de personalidades del gobierno en las celebraciones. Recibamos un gran nmero de felicitaciones y Sandoz era una compaa fabulosa para todos. Estbamos de moda, o al menos eso creamos. El ejecutivo se permite una risotada cuando mira en retrospectiva el orgullo que senta la compaa. Ms tarde, ese mismo ao, se desencaden la tragedia. Todava hoy el nombre Sandoz evoca para muchos el desastroso incendio de la planta Sandoz en Basilea y la imagen de dao ambiental que vino a continuacin. Pero la empresa emergi de la crisis, transformada. Hubo un fuerte impacto en todo, dice Schweitzer. En cmo nos relacionamos con el pblico, en la estructura administrativa, en la estructura comer-

cial. Las lecciones -aprendidas de la peor maneraincluyeron todo, desde repensar los estndares de seguridad ambiental y elaborar un sistema de administracin de crisis, hasta redisear la forma de presentar la compaa a la opinin pblica. La trgica experiencia de Sandoz comenz poco depus de la medianoche del primero de noviembre, cuando un empleado report un incendio en una de las grandes plantas de produccin aguas arriba de Basilea, conocida como Schweizerhalle. Las llamas ya estaban saliendo por el techo del edificio. Siete horas despus, el fuego haba sido extinguido completamente. Pero el sentimiento de alivio general de que lo peor haba pasado, de que el fuego se haba restringido a un solo edificio, se desvaneci rpidamente. Para la tarde de ese mismo da ya estaba claro que la catstrofe recin haba comenzado. Peces y anguilas muertos comenzaron a aparecer en el Rhin, y el ro mismo se haba teido de un alarmante color rojizo. Slo entonces comenz a hacerse claro que cerca de 15 mil metros cbicos del agua que se haba usado para combatir las llamas, haban ido a parar al ro llevando consigo ms de 1.300 toneladas mtricas de agroqumicos, incluyendo cientos de toneladas de insecticidas altamente txicos. Despus de 12 horas, recuerda Schweizer,

* Traduccin de Ambiente y Desarrollo a partir del artculo After the Fire, Theresa Waldrop, revista Tomorrow, Vol 3 N 3, 1993, Suecia. Se publica con la autorizacin de revista Tomorrow. 60 Ambiente y Desarrollo - Septiembre 1993

ya tenamos una idea de la situacin en que nos estbamos metiendo. Pronto los expertos ambientales estaban estimando que el ro estara biolgicamente muerto por varios aos.

El otro ecodesastre: la opinin pblica

La primera leccin del incendio de Sandoz -cmo tratar con el pblico- fue brutal. El modesto despliegue de relaciones pblicas realizado para la celebracin del anversario haba sido una desviacin de la norma de Sandoz, una firma con fama de ser cerrada y discreta, relacionndose con los medios casi exclusivamente para dar a conocer los resultados de su gestin comercial. Su departamento de relaciones pblicas de cinco personas estaba difcilmente preparado para tratar con las hordas de periodistas y cuadrillas de televisin que cayeron sobre Sandoz mientras el Rihn llevaba su mortal cargamento hacia Rotterdam. Hasta 1986, Sandoz no tena una poltica de relaciones pblicas, dice Colin Preston, un vocero que ha estado en la compaa desde mucho antes del accidente. No haba canales establecidos hacia los medios. Habamos sido voluntariamente displicentes en ese aspecto. La imagen pblica de Sandoz comenz a irse en espiral hacia abajo en las horas y das que siguieron al incendio, a medida que los errores en la relacin con la opinin pblica iban causando ms confusin y sospecha. En un esfuerzo por responder a las acusaciones de que la compaa estaba ocultando informacin, se dio rpidamente a conocer una lista de los productos qumicos que haban estado guardados en las bodegas la noche del incendio. Cuando se debi hacer algunas correcciones a la lista unas horas ms tarde, aument la impresin de que la empresa no estaba siendo franca del todo. Entonces, presionado por los periodistas acerca de si el color rojizo del Rihn era peligroso, un cientfico y director de la compaa dio la respuesta -tcnicamente correcta- de que no, que el color no era daino. Al cientfico no se le ocurri mencionar a los no-especialistas que el rojo era un marcador para sustancias txicas. Una vez ms, Sandoz fue acusada de desinformar deliberadamente al pblico. Uno podra decir que tuvimos dos accidentes, dice Schweizer. El accidente mismo y el accidente distorsionado por la sugestin, es decir, tal como fue percibido por la gente de fuera. La confusin transform el accidente en una verdadera crisis. La alarma pblica lleg a niveles inmanejables. Hubo quejas de los gobiernos de Francia y Alemania, mientras un diario de California dedicaba un especial de cuatro pginas a la catstrofe. En Basilea, donde uno de

cada seis habitantes es empleado de una de las tres empresas qumicas con base en la ciudad -Sandoz, Ciba Geigy y Roche- la emocionalidad lleg a ser muy alta. Nunca he experimentado tanto odio, recuerda el jefe del departamento de Proteccin y Seguridad Ambiental, Jaen-Jacques Salzmann. La gente identificaba a Sandoz con todo aquello que odiaban. El ejecutivo tuvo que solicitar proteccin para l y su familia luego de haber recibido amenazas. Manifestantes con mscaras antigs bloquearon los accesos a la compaa. En Alemania, los mdicos rehusaron seguir prescribiendo medicamentos fabricados por Sandoz. En un esfuerzo por frenar la ola de animosidad, la compaa fue extremadamente rpida en reaccionar a las demandas por daos. La primera demanda, en que se exigan 60 millones de francos suizos en daos, fue pagada en cosa de semanas. Realmente no negociamos, dice Schweizer fuimos ms bien generosos.

Cmo administrar una crisis?

Exista el peligro muy real de que la empresa llegara a quedar paralizada por el incidente, puesto que los ejecutivos estaban concentrados casi exclusivamente en temas relacionados con l. El staff dedicado a la administracin de la crisis tuvo que trabajar 24 horas al da durante tres meses, recuerda Schweizer. Eso significa que era absolutamente imposible dedicarse a ninguna otra cosa. Para Salzmann, una idea de cul era la situacin para los administradores de Sandoz puede ser dada por el hecho de que en las primeras tres semanas tenamos 350 llamadas telefnicas y 120 solicitudes de entrevistas cada da. Uno tena que vrselas con este aspecto del problema y, a la vez, resolver aspectos tcnicos, que eran bastante delicados. Con posterioridad, Salzmann dice que la compaa estim que en esos das hubo que tomar una decisin cada tres minutos, las que variaban desde qu hacer con el desagradable olor de los productos qumicos quemados que se extenda sobre la ciudad, hasta proteger la salud de las cuadrillas dedicadas a la limpieza. Durante tres meses estuve en Schweizerhalle y ni me aparec por mi oficina de Basilea, recuerda Salzmann. En los aos que siguieron al accidente, Sandoz cre dos sistemas de administracin de crisis para evitar que se repitiera la semi-parlisis. El sistema de Gestin Local de Crisis fue diseado para armonizar los esfuerzos entre el departamento de relaciones pblicas y el personal envuelto en la solucin del problema, en el mbito local. Tambin se estableci un sistema de Comunicacin y

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Respuesta frente a la Emergencia, diseado para manejar las emergencias en la divisin de productos farmacuticos. Hemos reforzado y reestructurado nuestra gestin de crisis de un modo tal, que hoy cada unidad organizacional tiene un mdulo correspondiente de gestin de crisis con tareas definidas, seala Salzmann. Se reforzaron los lazos con las autoridades locales y una vez al ao -en ms de una decena de las 450 filiales de Sandoz a travs del mundo- se realiza un anlisis de escenario para los casos ms desfavorables. Aquellos que han sido delegados para administrar la crisis deben reaccionar frente a un desastre hipottico dado, interactuando con otros empleados que hacen el papel de periodistas o de preocupados padres de familia. Hemos tratado de estimular la empatia en un personal que tiene bsicamente una mentalidad tcnica, dice Bjrn Endlund, jefe del departamento de Comunicacin Institucional de la firma Sandoz. Hemos intentado que traten de ponerse en el otro punto de vista.
Resumen: En 1986 la compaa farmacutica Sandoz, cuya planta principal se encuentra en Basilea, Suiza, sufri un incendio que termin conviertindose en uno de peores eco-desastres que recuerda la industria frmaco-qumica. El agua utilizada en apagar el gigantesco incendio llev miles de m3 de agua con residuos txicos hacia el Rhin, contaminando severamente el ro. El desastre encontr mal preparada a la empresa en su rea de relaciones pblicas, y una serie de errores en el manejo de la informacin dejaron la imagen y la credibilidad de la compaa severamente daadas. En los aos que siguieron al accidente, Sandoz inici un serio trabajo de recomposicin de su imagen corporativa basada en cuatro grandes ejes. El primero fue eliminar la produccin de una serie de productos ambientalmente riesgosos. El segundo fue aumentar la seguridad en el almacenaje de los productos. El tercero fue disear un sistema de prevencin de accidentes y administracin de crisis en las filiales de Sandoz en todo el mundo. Y el cuarto, fue cambiar radicalmente la poltica informativa de la empresa, de modo de abrir los canales de comunicacin con la prensa y la comunidad. Abstract In 1986 Sandoz, the pharmaceutical company whose main plant is located in Basle in Switzerland, was affected by a disastrous fire which resulted in one of the worst ecodisasters in the history of the pharmaceutical-chemical industry. The water used to douse the colossal conflagration carried thousands of cubic meters of water containing toxic residues into the Rhine, seriously contaminating the river. The disaster revealed that the company's public relations office was badly prepared to handle the adverse public reaction, and a series of errors in the management of information left the image and the credibility of the company in serious disrepute. In the aftermath of the accident, Sandoz undertook a major effort to restore its corporate image, a program based on four axes. The first was to eliminate production of aseries of products which endangered the environment. The second was to increase security in storage of the chemicals. The third was to design a system of accident prevention and crisis management in the various subsidiary Sandoz plants throughout the world. And the fourth was a radical change in the company's information policy to open communication channels with the press and the community at large.

Cambios en los productos y en la seguridad ambiental

El accidente de Schweizerhalle fue un shock para toda la industria qumica y trajo consigo cambios en todo el mundo. Las emergencias son esperables durante la produccin y el transporte, pero y en el almacenaje? Nunca imaginamos que las bodegas pudieran ser un problema. Por usar una analoga: uno nunca espera que explote la despensa de la cocina, dice Preston. Slo cuatro das antes, las autoridades de seguridad contra incendios haban inspeccionado la bodega y la haban dejado con una etiqueta de aprobada. La causa del incendio nunca pudo determinarse y los cargos de negligencia contra la firma fueron finalmente retirados. Despus del episodio, Sandoz reestructur su sistema de bodegaje, restringiendo las cantidades de almecenaje de ciertos qumicos y estipulando qu tipo de productos no podan ser almacenados conjuntamente. La Gua 28 -como la llaman los ejecutivos de la compaa- es considerada hoy como la ms avanzada de toda la industria. Para prevenir otro desastre de contaminacin de aguas, Sandoz comenz a instalar sumideros para capturar el agua remanente del combate de incendios. En 1989 y 1990, sobre el 17% del total del capital de inversin se gast en instalar estos sumideros en las plantas de Sandoz alrededor del mundo. Otras compaas han seguido el ejemplo. Es muy importante instalarlas en cada una de las filiales, dice Schweizer. Las empresas alemanas decan que estbamos exagerando y finalmente han tenido que hacer lo mismo. Hoy da, estos dispositivos son conocidos en Alemania como sumideros Sandoz. Otra de las reacciones inmediatas fue cambiar las lneas de productos y la estrategia de produccin. El mismo mes del accidente, Sandoz decidi eliminar un 60% de las sustancias activas para insecticidas. Dentro de los primeros ocho meses posteriores al incendio, 91 productos fueron retirados de la divisin de productos qumicos y el sector de agroqumicos elimin 17 productos. El uso del mercurio fue eliminado. Ciertas sustancia peligrosas, como el cloro, ya no son producidas en Basilea sino en plantas ubicadas en zonas con menos poblacin. Los niveles de seguridad ah son los mismos, segn ha sealado la compaa, pero si ocurre un hecho altamente improbable -como el que ocurri anteshay menos posibilidades de que ponga en peligro vidas humanas. Tendremos que pensar cada vez ms acerca de la ubicacin de las plantas y acerca del tipo de procesos qumicos que en ellas se realizan, dice Salzmann.

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Las polticas de seguridad y proteccin de la compaa fueron actualizadas a comienzos de 1990, dndoseles una total responsabilidad de estas reas a los jefes de operaciones de cada divisin, algo inusual en la industria. El equipo de Seguridad y Proteccin Ambiental Corporativo, fortalecido desde el accidente, realiza cada ao una auditora y acta de canal de comunicacin entre todas las operaciones de Sandoz, intercambiando informacin entre las distintas unidades.

Cmo aprovechar la desgracia

A pesar de los malos vientos que soplaron, se obtuvieron algunos beneficios del accidente. Los ingenieros ambientales se vieron enfrentados con un tremendo desafo y la tecnologa que emergi result ser completamente nueva. Durante el incendio se midieron temperaturas de hasta 13.000 grados Celcius. Lo que le sucedi a todas esas molculas fue algo que nunca haba ocurrido antes, dice Schweizer.

Luego de haber gastado ms de 60 millones de francos suizos para recuperar 25 mil toneladas de suelo contaminado, Sandoz decidi aprovechar el conocimiento y la tecnologa adquiridos incorporando una unidad de ingeniera ambiental -la MBT Environmental Engineering Ltd.- a su grupo. La unidad incluye a McLaren Environmental Engineering, con base en Sacramento, California, una de las mayores firmas de ingeniera ambiental en los Estados Unidos. Nosotros pensamos que si habamos gastado tanto dinero en descontaminar una superficie de 50 por 100 metros de suelo, por qu no usar ese conocimiento?. A pesar de los cambios que ha realizado la compaa, la imagen del desastre an la persigue. Sandoz tiene ahora un gran departamento de relaciones pblicas que funciona bien. El Departamento de Comunicaciones Corporativas ha realizado algunos progresos en la regin de Basilea en sus intentos de reparar su imagen. Uno puede cambiar su imagen en el rea directamente afectada, dice el ejecutivo del rea de comunicaciones

Por qu Du Pont decidi ir ms all de la ciencia

Durante aos los ejecutivos de Du Pont, la mayor firma productora de clorofluorocarbonos (CFCs) en el mundo, ha tenido como mxima el que las decisiones de la compaa slo se deben tomar basndose en el conocimiento cientfico disponible. Pero hoy esta mentalidad de la ciencia es nuestro lder est comenzado a cambiar. Cuando el 1974 un par de investigadores norteamericanos -Sherwood Roland y Mario Molina- propuso la teora de que los CFCs podan daar significativamente la capa de ozono, hubo muchos escpticos, entre ellos Jos tcnicos de Du Pont. Mientras la opinin pblica arreciaba y apuntaba sus dardos sobre Du Pont y las dems empresas que fabricaban los CFCs, la compaa no pareca dispuesta a cambiar su poltica productiva. Al menos no hasta que hubiera evidencia cientfica suficiente, a lo que se comprometi en 1975. En 1985, un grupo de cientficos ingleses demostr, con mediciones directas, que la capa de ozono que protege al planeta contra la peligrosa radiacin ultravioleta estaba adelgazndose peligrosamente. Se encontr que la disminucin alcanzaba valores cercanos al 7 por ciento en la parte alta de la atmsfera y que sobre la Antrtida se abra un agujero de ozono en el perodo otoo-invierno del hemisferio sur. La explicacin ms probable del fenmeno: la antigua teora de que los CFCs reaccionaban con el ozono en la estratsfera destruyendo esas molculas.

Hacia 1986 Du Pont decidi que tena suficiente evidencia para comenzar a limitar sus ventas de CFCs. Y la fecha histrica para la compaa fue el 18 de marzo de 1988, cuando declar que cerrara sus plantas de produccin de CFCs, promesa que espera completar a fines de 1994. Esto signific para la compaa abandonar un negocio de 750 millones de dlares al ao en Estados Unidos solamente. Pero, al mismo tiempo, se convirti en la empresa lder de la industria en tomar esta decisin y la primera en dedicar un gran esfuerzo de investigacin en la bsqueda de sustitutos. El tema de los CFCs le ha enseado a Du Pont -en opinin de sus ejecutivos- a respetar el enojo de la gente, como ha dicho el vicepresidente de la compaa, John Malloy. La percepcin es algo real, seala. Uno puede estar en lo correcto, correcto correcto, pero si la percepcin de la gente es que uno est errado, errado, errado, es mejor comenzar a pensar el problema de otra manera. Esta posicin, adems, coincide con la postura de prestigiosos cientficos, tales como Mario Molina miembro del equipo que elabor la teora inicial de que los CFCs daaban el ozono- quien actualmente se desempea en el Massachusetts Institute of Technology (MIT). Para l, hay decisiones que no necesitan un cien por ciento de certeza en el conocimiento cientfico que las respalda. No se necesita certeza para actuar en materias de medio ambiente, dice. En temas del ambiente global, sostiene, el mundo no puede esperar a tener pruebas ms all de una duda razonable. En otras palabras, no se puede esperar a que el deterioro sea manifiesto para actuar. Tal como aprendi Du Pont. Ambiente y Desarrollo - Septiembre 1993 63

Edlund. Pero lo que yo he notado cuando viajo fuera de Basilea es que este efecto no lo hace. Y no podemos esperar otro incendio para intentar cambiar esta situacin. Cuando se comparan las evaluaciones que hacen los grupos ecologistas sobre la compaa en diferentes partes del mundo, se confirma esta observacin. Ulrich Haldler, director del Worldwide Fund for Nature, reconoce que la empresa es ahora mucho ms abierta. Cuando hay algn problema, el pblico es informado de inmediato, lo que no ocurra antes. Ciertamente la empresa est hoy ms abierta al dilogo. Pero Hans Dieter Strmer, director del Instituto de Productos Qumicos y Medio Ambiente de Frieburg, Alemania, cerca de Basilea, dice de Sandoz: han realizado un gran esfuerzo para evitar que algo igual ocurra de nuevo. El nmero de problemas ambientales ha decrecido drsticamente. Pero la compaa es muy cerrada. Con Ciba -una de las tres grandes compaas qumicas de Basilea- uno puede sostener discusiones, pero Sandoz no le cuenta a uno todo.

El difcil cambio de imagen

Rehabilitar el nombre de la compaa en casa y en el extranjero es todava hoy, a varios aos del desastre, una delicada tarea. Cualquier cosa que la compaa haga puede ser y de hecho, es criticada como un lavado de imagen ambiental motivada por el accidente. Dos grandes proyectos han emergido de las cenizas de Schweizerhalle. Inmediatamente despus del incendio, la compaa comenz a realizar una lluvia de ideas sobre las formas posibles de limpiar el Rhin, ms all de las tareas de dragado y limpiado efectuadas los das posteriores al accidente. En mayo de 1987 se acord, en una reunin de accionistas, formar un Fondo del Rhin de diez millones de francos suizos, una iniciativa de investigacin que ha financiado 36 diferentes proyectos de investigacin, que incluyen desde el desarrollo de una base de datos para el Rhin, hasta un censo de peces y estudios sobre los afluentes del ro. Uno de los resultados

ha sido que las predicciones de que el Rhin no se recuperara en diez aos han resultado errneas: especies de peces que no se haban visto en el ro por dcadas estn volviendo a su antiguo hbitat. Un segundo proyecto fue financiar el puesto de un profesor de Administracin y Medio Ambiente en el Instituto Europeo de Administracin de Empresas, cerca de Pars, que se inaugur en enero de este ao. Pero los comentarios de los ecologistas son una muestra de las dificultades que enfrenta la compaa al usar los proyectos para mejorar su imagen. Hasta qu punto hay una preocupacin real por parte de la empresa y hasta qu punto se trata slo de mejorar la imagen... esto es un punto abierto para m, dice Haider, del Worldwide Fund For Nature. Contar los peces, est muy bien, dice Reto Locher, un consultor ambiental en Basilea. Pero l se pregunta si esto ayuda realmente al balance ecolgico del ro. Es claro que Sandoz calcula: cunto hace por nuestra imagen y cunto nos cuesta? En la prctica han hecho poco por el Rhin. Tratar con este tipo de apreciaciones ya es parte de la historia de la compaa, dice Salzmann acerca del accidente. Ya forma parte de la personalidad de esta empresa. La compaa slo puede seguir recorriendo el camino elegido para ir reconstruyendo ladrillo a ladrillo la casa de la confianza pblica. Hemos trabajado con algunos actores que pueden multiplicar efectos, con empresarios y con la comunidad cientfica, dice Edlund. Es como tirar una piedra al agua y mirar cmo se expanden las ondas. Un cuadro colgado en la oficina de Salzmann muestra cmo eran los edificios de la compaa Sandoz en 1935. Numerosas columnas de humo matizan el paisaje, recordando la mentalidad de la revolucin industrial que haca equivalentes los cielos oscuros sobre una fbrica con progreso para la humanidad. La industria qumica nunca ser verde, pero con el accidente, la compaa de Basilea fue catapultada a la mentalidad que la actual generacin tiene hacia el futuro: el progreso de una empresa est condicionado a la proteccin de los recursos y el ambiente. 1986 fue realmente un ao memorable para Sandoz.

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