Estrategias de Implantación CRM en La Pyme

ESTRATEGIAS DE IMPLANTACIN CRM EN LA PYME
DE
Trabajo de Investigacin realizado por: Santiago Pereira Ernesto Prez Alumnos MACEMD. Master en Comercio Electrnico y Marketing Directo
Este trabajo de investigacin ha sido realizado por los alumnos de ICEMD, El Instituto de Comercio Electrnico y Marketing Directo y cedido por los mismos para su difusin entre los miembros de La Comunidad Web ICEMD. http://www.icemd.com Este fichero es slo para tu uso personal y no est permitida su difusin comercial o su uso con fines profesionales. As mismo queda prohibida su reproduccin total o parcial sin permiso expreso de los alumnos autores de los mismos. ICEMD, El Instituto de Comercio Electrnico y Marketing Directo, no se hace responsable de los contenidos u opiniones vertidos en este trabajo de Investigacin. Puedes encontrar otros Trabajos de Investigacin de nuestros alumnos en: http://www.icemd.com.
Trabajo de investigacin realizado por Santiago Pereira y Ernesto Prez alumnos ICEMD http://www.icemd.com/ -2-
NDICE
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. INTRODUCCIN. ......................................................................................................... 4 APLICACIONES CRM EN LA PYME. .............................................................................. 9 EJEMPLOS DE SOLUCIONES Y HERRAMIENTAS QUE PUEDEN APLICAR LAS PYMES. ............................................................................................................... 12 EJEMPLOS DE PYMES QUE APLICAN CRM. ................................................................ 21 TECNOLOGA EN LAS PYMES ACTUALES. ................................................................. 22 PRINCIPIOS BSICOS DE IMPLANTACIN DEL CRM. ................................................. 27 E-CRM. ....................................................................................................................... 29 PRIMER ESTUDIO DE CRM EN ESPAA. ..................................................................... 31 SOLUCIONES PRESENTADAS EN EL SIMO 2001. ....................................................... 33 BIBLIOGRAFA............................................................................................................ 34
INTRODUCCIN.
1. QU ES CRM. Seguramente al iniciar un trabajo de CRM, todo el mundo espera que aluda al dueo de la tienda de la esquina de mi casa;. Todo el mundo alude a l. Y ciertamente ya no s, si este hombre haca CRM o por el contrario inflinga la LSSI al saber y hacer pblico en todo el vecindario mis gustos y necesidades. Es por lo que no pretendo hacer similitudes entre nuestro trabajo de investigacin y las pequeas tiendas que, an haciendo un uso racional y acorde a sus posibilidades de gestin de clientes, no se puede categorizar que esto es CRM y todas las empresas independientemente del tamao pueden hacer su gestin de clientes porque Rafael lo haca (y lo hace). Ms adelante, volveremos a hablar de la tienda de la esquina y del resto de pymes que podrn hacer CRM en la medida sus posibilidades. CRM, lo podramos definir, como un nuevo modo de establecer relaciones con clientes y empleados que se potencia extraordinariamente en un sin fin de tecnologas y aplicaciones en continua efervescencia. Hay que resaltar que es una filosofa (no slo aplicaciones informticas) que coloca al cliente en el centro de atencin, consiguiendo intimar con l. A pesar de los que muchos piensan, debemos tener claro que CRM no es: Un software, un hardware, una pgina web, ni una tecnologa, etc. Si fuese as, el problema de conseguir relaciones recprocamente beneficiosas con los clientes sera bastante trivial. La experiencia nos demuestra por el contrario, que es una tarea compleja en la que hay que reunir en una especie de mosaico piezas variadas como estrategias, procesos de negocio, marketing, gestin de canales, precios, costes, nivel de servicio y gestin de incidencias de postventa. Debemos convencer a las personas de nuestra empresa de que CRM no es slo implantar una nueva tecnologa dentro de los procesos de la empresa sino que es una nueva forma de hacer las cosas, un nuevo camino para realizar negocios. Es la gestin de las relaciones con los clientes y se ha convertido en una clave para las empresas. Por ello, buscan una estrategia que les permita aprender mas acerca de las necesidades y preferencias de sus clientes con el objetivo de desarrollar fuertes relaciones con ellos. Los negocios deben ser reorientados desde un enfoque de producto a otro decididamente focalizado hacia el cliente. Este cambio, traducido en trminos de procesos, significa que la informacin que procede del cliente debe ser recogida, analizada, almacenada, tratada y explotada. El fin es inferir en ella, saber qu necesidades deben ser atendidas, qu cambios son previsibles en el comportamiento de los clientes y as anticiparnos a ellos para suministrarles "ofertas de valor". "CRM para m es observar la compaa desde el punto de vista del cliente y orientar todos los procesos, desde el Marketing hasta la Produccin pasando por la Administracin a satisfacer las necesidades de ese cliente en la forma en que l lo desea." nos dice Alfonso Gonzlez, presidente de la AeMR. Las tecnologas de la informacin proporcionan diferentes soluciones que van desde el call center hasta el commerce center (front-office) y datawarehouse, datamining (back-office) , capaces de dar respuesta a esta problemtica. Son las soluciones conocidas como Customer Relationship Management, o soluciones CRM, cuyo objetivo es coordinar a las personas, los procesos y las tecnologas involucradas en la relacin con los clientes.
Pero por encima de todos los elementos que configuran la solucin CRM, deber aplicarse el principio de la integracin. Esto es, de nada sirve que se establezcan innumerables y costossimos procesos de CRM si luego el cliente debe de esperar 30 min para que sean atendidas sus necesidades por este proceso. El CRM debe ser visto como una filosofa que combina gentes, procesos y sistemas mas que definirlo como una aplicacin de la tecnologa de informacin. 2. BENEFICIOS. En las relaciones con los clientes, estos han pasado de querer ser tratados como todos los dems, a pasar a querer ser tratado como nicos en el universo. Esta definicin nos la aporta la Dtra. De Marketing y Clientes de Atento D. Teresa Sez de Benito. A partir de esta definicin, podremos clasificar los beneficios del CRM en una empresa, como: CUANTITATIVOS: Mejor oferta, ms cercana a las necesidades del cliente. Aumento en la satisfaccin del cliente mejorando la relacin existente. Reduccin de costes en las campaas de marketing y ventas. Minimizar la competencia por precio y el uso del precio como argumento de atraccin, retencin o recuperacin. Aumento del volumen de ventas. Reduccin tanto de la inversin en clientes, como en el plazo de captacin de los mismos. Optimizar los esfuerzos de conocimiento de mercado y de accin con clientes. CUALITATIVOS: Mejora de la eficiencia de procesos. Incrementa el conocimiento del cliente. Deteccin de nuevas oportunidades de venta. Mejora la adecuacin de ofertas y servicios. 3. IMPLANTACIN. Muchas son las PYMES que velozmente confiaron en la implementacin de soluciones CRM para transformar su relacin con el cliente. Pero esta rpida adopcin del software est destinada a fracasar sino es acompaada por un cambio de mentalidad dentro de los miembros de la organizacin, ya que CRM no es una herramienta mgica, sino una que debe ser implementada apropiadamente y necesita de un grupo entrenado, que se dedique exclusivamente a ella. Hay que considerar que la pequea y mediana empresa cuenta con un promedio de 50 empleados, lo que hace poco viable destinar algunos de ellos a la exclusividad del proceso de datos. Un sistema CRM debe automatizar e integrar los procesos de negocio que involucran a todas aquellas reas de la empresa que constituyen punto de contacto con el cliente ventas (gestin de contactos, configuracin de productos), marketing (gestin de campaas, telemarketing), servicio al cliente, a travs de mltiples e interconectados canales de comunicacin y servicio; y su integracin con los restantes sistemas de gestin internos. De otra forma, toda la til informacin que puede obtenerse a travs de sta se vuelve infructuosa.
Los errores mas comunes cuando se adquiere CRM son dos: 1) Muchas veces la implementacin de CRM queda limitada al departamento de informtica, por lo que se vuelve irrelevante tanto para la compaa como para el cliente al que se intenta servir mejor. 2) Aunque CRM ha sido implementado correctamente, nicamente una parte de la compaa lo utiliza y, por lo tanto, el cliente recibe una experiencia segmentada al tratar con sta y sus diferentes divisiones. Para que la implementacin de CRM d frutos, la compaa debe comprender sus ramificaciones y consecuencias, no slo sobre el rea de servicio al cliente, sino sobre los departamentos de marketing, ventas, call centers y sitios Web. Despus de todo, las compaas existen porque los clientes existen y, por lo tanto, debe ser tenido en cuenta que a pesar de que la influencia del cliente sobre los procesos internos y la manera de hacer negocios es indirecta, es un factor determinante. Por otro lado, debido a que CRM es todava una aplicacin reciente y la primera de su tipo, numerosas compaas parecen creer que comprar el software es suficiente para hacer relucir su rea de servicio al cliente. Pues cabe mencionarse que la implementacin de CRM debe ser progresiva y que necesita de un grupo de trabajo especializado en su manejo antes de que comiencen a relucir las ventajas que trae (de qu sirve, por ejemplo, que el software genere datos estadsticos sino hay alguien que sepa analizarlos?), ya que de la misma manera en la que toda compaa necesit tiempo para adaptarse a la revolucin tecnolgica y sus efectos sobre su modelo de negocios, debe comprenderse que CRM traer cambios ventajosos slo si no se espera que haga magia. Si bien implementar soluciones CRM tendr consecuencias satisfactorias a largo plazo, tomar conciencia de que no es una excepcin a la regla que ningn tipo de software tiene beneficios inmediatos, es inminente. Adicionalmente, debe tenerse en cuenta que el uso de CRM debe ser acompaado por una gran cuota de los valores tradicionales de servicio al cliente; escucharlo y tratarlo como un valor nico para que las ventajas sean reales. 4. LLAVES TECNOLGICAS PARA LA IMPLANTACIN DE UN CRM EXITOSO. Para empezar a desarrollar un CRM exitoso deberemos enfocarnos a cuatro llaves tecnolgicas: TES, Tecnologa Habilitadora para la Venta; Call Centers, E-Call Centers y Datawarehousing. TES, Tecnologa Habilitadora para la Venta. En el mercado de consumo actual, la velocidad de respuesta a las demandas del cliente es un factor crtico de xito. As mismo, los clientes esperan un rango de opciones en cuanto al servicio ofrecido ya sea venta por catlogo, en sitio, por telfono, en lnea, etc. TES deber servir a la empresa para determinar la mejor forma para realizar una venta, y cmo puede ser sta exitosa. La implementacin de un TES no se refiere nicamente a tecnologa pura, sino requiere la creacin de nuevos procesos soportados por tecnologa que integren la informacin del cliente, los datos de las transacciones de manera tal que generen informacin estratgica para la compaa. Adems deberemos tener algunas
consideraciones tales como un alto nivel de integracin a nivel hardware, as como sistemas de telecomunicacin de la ms alta calidad. Existen tres componentes o bloques bsicos para su construccin. El primero radica en la existencia de bases de datos de la compaa con informacin sobre los clientes y que puedan ser manipuladas por sistemas ERP. El segundo es un una infraestructura de sistemas que permitan a la compaa la comunicacin y transaccin con los clientes, telefonistas, faxes, computadoras personales, y otros dispositivos. Finalmente un conjunto de aplicaciones especficas para cada industria o sector a la que pertenezca la compaa. Call Centres. Los call centers, o centros de ayuda, surgen como una respuesta para proveer un servicio de manera personalizada y rpida a los clientes, socios de negocios, o empleados. En s, deben cumplir con 5 funciones: 1. Resolver dudas o problemticas referentes a algn nivel del servicio ofrecido. 2. Proveer informacin acerca de los productos y servicios. 3. Hacer recomendaciones a los clientes acerca del producto o servicio que mejor se adecue a sus necesidades. 4. Tomar las llamadas y monitorear los progresos de las requisiciones de los clientes y los problemas. 5. Generar reportes para un anlisis de causas. E-Call Centres. Sistemas a travs de los cuales los consumidores puedan contar con un asistente en lnea o navegar a travs de la red por medios de reconocimiento de voz, teclado o cualquier otro dispositivo de entrada para obtener el producto, servicio o informacin que desee. Hay que mencionar que en este terreno el CRM an esta en su etapa de infancia, dando los primeros pasos. Los sistemas actuales tienen la capacidad para ese mercadeo uno a uno va datos, pero al hablar de voz y video an se cuentan con medios muy rudimentarios. Uno de los medios de mayor estudio actualmente es el IPT (Internet Protocol Telephony), protocolo de telefona por Internet, que permite a los consumidores hablar directamente con un agente del call center mientras navega por la pgina de internet. Esto es logrado con software CRM de alto nivel y con tecnologa CTIComputer-Telephone Integration). Algunos de los proveedores de esto son eFusion, Ericcson y Sitebridge.
Datawarehouse y Datamining. Sin duda alguna es una de las ventajas ms sorprendentes de un CRM dentro de una empresa. Es una realidad conocida de todos que el volumen de datos que manejan las empresas continuamente va en aumento y de manera exponencial. Incorporar toda esta informacin a bancos de datos hasta cierto punto es una labor sencilla, pero el problema surge cuando se quiere extraer de esas bases de datos informacin estratgica. Un Data Warehouse, consiste en una alta catalogacin y estructuracin de la forma en que se organizan los datos de la compaa , depositando estos en bases de conocimiento (no es lo mismo que bases de datos), de manera tal que los usuarios, y en especial los administradores puedan tener acceso a la informacin exacta en el momento justo. Adems es un repositorio crtico para obtener un mejor posicionamiento en el mercado ya que a travs de los datos
manipulados la alta gerencia podr tomar decisiones con respecto al cliente, basndose en el comportamiento que ste presente. Data Warehouse, son el conjunto de sistemas para la toma de decisiones, DSSs, GDSSs, necesarios para minar los datos histricos para identificar tendencia y oportunidades de manera rpida. En conclusin podramos decir que el warehousing se refiere al almacenamiento, datamining remite al anlisis de la informacin. Una solucin razonablemente completa de CRM debera contar, al menos, con las siguientes caractersticas: 1. Ser capaz de integrar todas las bases de datos disponibles en la empresa. 2. Contar con herramientas software de anlisis de comportamiento de clientes que permitan establecer mtricas eficaces de la rentabilidad de esos clientes en sus relaciones con nosotros. 3. Adems de modelos explicativos del comportamiento de los clientes, debe ofrecer modelos predictivos, de forma que se puedan establecer eficazmente modelos de retencin de clientes o de venta cruzada. 4. Debe contar con un software completo de gestin de campaas, que cubra toda la gestin de la campaa, desde la seleccin de los grupos objetivo o la asignacin del canal adecuado para cada usuario hasta la posibilidad de medir de forma efectiva el retorno obtenido y la efectividad de la campaa. 5. Un sistema que permita establecer relaciones de mrketing one-to-one con el cliente.
APLICACIONES DE CRM EN LA PYME.

1. INTRODUCCIN. La solucin que cuida de su empresa. Hasta dnde quiere que llegue su empresa? En la economa actual, las empresas que triunfan son aquellas que ofrecen un servicio al cliente consistente, cuando y donde ste lo requiera. La pequea y mediana empresa debe de superar y con creces las necesidades de sus clientes. Se necesitan soluciones que den toda la tecnologa para la pyme a precios asequibles. Por eso necesitamos de paquetes que engloben esas soluciones que necesitamos para resolver y atender las necesidades de nuestros clientes ya que nuestra competencia es mucho mayor que la de las grandes multinacionales. Las empresas pequeas quieren contar con la capacidad de las grandes y tener una seal abierta para sus clientes las 24 horas del da. Como sabemos la orientacin de nuestra empresa va hacia el cliente y cmo triunfar en esta economa orientada al cliente? Haciendo al cliente el centro de atencin de la empresa. Para hacer esto necesitamos de la tecnologa que se ha denominado CRM... 2. EL CRM EN LA PYME. Una de las ventajas que tenan las pymes respecto de las grandes corporaciones, era la de su cercana al cliente, que le permita conocerlos y darles un trato personalizado. Es el famoso, consabido y ya mencionado, ejemplo del tendero de la esquina, que identifica a todos y cada uno de los clientes y sabe todas y cada una de sus necesidades. Sin embargo, no todas las pequeas y medianas empresas son como el negocio de la tienda de la esquina y adems, la evolucin de los tiempos en que vivimos y la apertura de las algunas empresas (tanto grandes y pequeas), a nuevos canales de comunicacin como Internet o los centros de atencin telefnica 24 horas al da siete das a la semana, ha hecho que las fuentes de informacin y los puntos de interaccin con los clientes se multipliquen drsticamente y dificulte el trato con los mismos. Para evitar ese distanciamiento con los clientes y con el fin de conseguir un conocimiento de ellos de 360 grados, las pymes estn empezando a echar mano de las herramientas informticas que utilizan las grandes corporaciones. Son las soluciones CRM, que les van a permitir gestionar las relaciones con los clientes y obtener la mxima informacin sobre ellos con el fin de poder ofrecerles un trato diferencial. Pero, Puede una pyme acceder a las soluciones CRM que tienen las grandes consultoras y los grandes fabricantes antes mencionados? A lo largo de este trabajo veremos que no es posible esta implantacin, sin embargo s veremos ejemplos de pequeas y medianas empresas que realizan un CRM eficaz con opciones aplicadas a sus necesidades y recursos. Lo harn implementando estrategias de negocio enfocada al cliente. Esto es CRM, eso s, no todas la empresas van a necesitar las misma herramientas ni, desde luego, podrn realizar la misma inversin en tecnologa.
En esta lnea est Antonio Garca Soto de Shber que cree que lo esencial no es tanto la tecnologa de la que se puede disponer sino la calidad de la informacin de la que se dispone y, especialmente, del grado de asimilacin por parte de todos los integrantes de la empresa en cuanto al concepto de visin global enfocada hacia el cliente. Bajo estas premisas, lo ms importante es comprender la necesidad de integrar este concepto en la cultura de la empresa. El xito de cada una de ellas, depender del coraje que tengan para afrontarla, y el primer paso para ello, quizs, debera consistir en desechar ese miedo a los costes econmicos que puede conllevar, los problemas tcnicos que pueden acarrear o los dolores de cabeza que puede suponer. No todas las Pymes necesitan las mismas herramientas, o realizar la misma inversin econmica. En este caso podramos decir que cada pequea empresa es un mundo, contina diciendo Antonio Garca Soto y que existen herramientas asequibles capaces de adaptarse a cualquier proyecto CRM. Algunos me diris escandalizados asequibles? S, asequibles. A lo mejor no dais con ellas al primer intento y al segundo, pero quizs s al tercero. No hay que desesperarse. Lo nico que debis hacer para conseguir el xito es analizar cuales son realmente vuestras necesidades y en funcin de stas adecuar vuestra inversin tanto en recursos humanos como tecnolgicos en funcin de los objetivos empresariales. Solo una vez identificadas las necesidades se podrn buscar aquella herramienta CRM. Existen varias de ellas y desde este trabajo daremos algunos ejemplos tanto de herramientas como de empresas que ha utilizado algunas de ellas. Es importante seguir el consejo, porque cada vez mas empresas se estn adentrando en el mercado de la pyme. Es un mercado absolutamente virgen, donde hay mucha desinformacin o donde hay mala informacin. Es un hecho que los grandes fabricantes de soluciones CRM presentan, cada vez mas, versiones de software dirigidos a la grandes empresas, pero adaptados a las necesidades de la pequea y mediana y con costes mucho mas reducidos. Y si sus soluciones no os convencen, siempre quedan herramientas informticas estndar aplicables a CRM, que pueden satisfacer las necesidades que puede tener una pequea y mediana empresa; en definitiva, solo hay que saber buscar, encontrar y separar el trigo de la paja". 3. BENEFICIOS DE CRM EN LA PYME. Segn un estudio de Insight Tecnologies Group, los beneficios que se pueden alcanzar con la implantacin de un sistema crm, pueden llegara ser: 4. PLANIFICACIN. En una implantacin de crm se debe implicar todos los departamentos de la empresa, tal y como hemos sealado anteriormente, en concreto: Departamento Comercial. Fuerza de ventas: Ejecutivos comerciales, jefes de zona, responsables de canal... Gestin de cuentas: Gestores comerciales y de cuentas. Planificacin y control comercial: Analistas, planificadores, controllers, etc 22% incremento de INGRESOS. 35% descenso de COSTES COMERCIALES DE VENTA. 80% descenso en ERRORES EN PEDIDOS. 25% reduccin en la longitud del CICLO DE VENTAS. 29% aumento de MRGENES. 20% incremento en los indicadores de SATISFACCIN DEL CLIENTE.
Trabajo de investigacin realizado por Santiago Pereira y Ernesto Prez alumnos ICEMD http://www.icemd.com/ - 10 -
Departamento Post-Venta. Atencin al cliente: Agentes, supervisores, gerentes, etc Servicio Tcnico: Responsables y tcnicos. Departamento de Marketing. Producto: Analistas, product managers, etc Investigacin: Analistas.. Departamento de Finazas. Gestin de cobro: Responsables financieros, gestores de cobro, etc
EJEMPLOS DE SOLUCIONES Y HERRAMIENTAS QUE PUEDEN APLICAR LAS PYMES.

1. INTRODUCCIN. Con estas aplicaciones se busca recuperar la memoria del mencionado tendero que tiene todos los gustos de sus clientes en la cabeza, seala Francisco Casado, gerente de la consultora Accenture. Y tambin definir errores o carencias en las organizaciones. El consultor asegura que aunque existe la idea de que las soluciones CRM son slo para grandes empresas con grandes bases de datos y un gran nmero de agentes trabajando en ella, sta no es cierta. Lo que hay que hacer es dimensionar el sistema, aade. La mayora de las empresas que ofrecen estas soluciones (Siebel, Oracle, SAP, Peoplesoft, Microstrategy, Clarify o Bertelsmann Direct, entre otras) ofrece la posibilidad de subcontratarlas y pagar una mensualidad por ellas. Con esta frmula las pymes evitan tener la herramienta en sus instalaciones y la empresa que le da el servicio se encarga de darle soporte tcnico, actualizarles el sistema y darles formacin, seala Antonio Prez, de Oracle. El alquiler puede oscilar, afirma, entre las 150.000 pesetas al mes a millones de pesetas, segn lo que se contrate. Hay empresas como Atento, de Telefnica, o EDS que permiten, por ejemplo, subcontratar servicios de call center para que las pymes atiendan a sus clientes por este canal. Las soluciones CRM suelen incluir aplicaciones de clientes, para empleados y para socios comerciales, pero, segn Jos Mara Snchez, director comercial de Vanembourg, son proyectos que pueden ir acometindose por partes. En caso de adquirir estas soluciones, los requerimientos informticos no son elevados: 'Hay que tener 256 megas de RAM, pero el PC puede ser un Pentium II y el servidor de gama baja'. Vanembourg, es un integrador de este tipo de soluciones informticas y asegura que ya tiene varios clientes-pymes que han adquirido soluciones CRM, aunque reconoce que 2001 ha sido un ao de evangelizacin. Muchos negocios, por su tamao, han implementado y se han beneficiado del CRm sin usar los caros servicios de consultores externos. Cmo? Empezando con un pequeo proyecto piloto y luego realizando un roll-out interno en el resto de la empresa. Hay dos herramientas que Jay Curry nos recomienda en su libro The Costumer Marketing Method: How to implement and profit from CRM. - The Costumer Marketing toolkit: basado en herramientas, las cuales se pueden usar para medir, gestionar y mejorar la produccin de sus clientes en la compaa. - The e-costumer pyramid: Un servicio que incrementa la actuacin y beneficios del website.
2. THE COSTUMER MARKETING TOOLKIT. Incrementa tus posibilidades de xito de CRM Fcil de usar. No se necesita un software especial (J. Curry).
Como indica el diagrama de arriba, el xito del CRM viene dado por una actuacin positiva del cliente: Clientes valiosos (los que nos dan el beneficio), clientes con buena actitud hacia nosotros (aumento de las ventas) y clientes satisfechos. Esta actuacin positiva proviene en un alto grado del grupo de clientes que ya tenemos y que debemos, por tanto, implicar a las reas o a los departamentos de informacin al cliente, organizacin y al de comunicacin. Por lo tanto, si no somos capaces de medir la actuacin de los clientes de nuestra cartera de clientes, de verdad que nunca podremos gestionarlos ni mejorarlos. Si no lo puedes medir, no lo podrs gestionar. 3. THE COSTUMER E_PYRAMID. Instala este e-pyramid y empieza a convertir a los visitantes del website en clientes compradores, dice Jay Curry, y aade, Se puede medir, gestionar y aumentar inmediatamente, el comportamiento de tus clientes, sin ningn coste.
Este es un sistema que J. Curry nos vende por internet. Es un software de descarga y que mediante el cual se identifica al cliente, al visitante de la pgina web y su nivel de fidelidad. Esto es, si est registrado o no, y si lo est si tiene perspectivas altas, medias o bajas. Y quin de estos podra subir de escala hasta hacerse un cliente de pago en vez de un visitante. Con esta tcnica se puede determinar: - Cul es el 20/80 de tu empresa. Es decir, aludiendo a la famosa regla de Pareto, por la cual el 20% de tus clientes aportan el 80% e los beneficios. - Qu dependencia se tiene sobre ese 1% de los top clientes - Cul es la cuota de mercado de tus clientes. Como dice el propio Jay Curry, es la oportunidad de incrementar las ventas de los clientes individuales.
4. MAMUT, MEJOR SOLUCIN EUROPEA PARA PYMES. Mamut CRM para Office XP es una solucin de CRM y comercio electrnico diseada especialmente para las necesidades de los usuarios de Microsoft Office XP, que reconocern el conocido e intuitivo interfaz de las aplicaciones de Microsoft. Facilitar las ventas y labores de atencin al cliente, de una manera fcil, entretenida y eficiente. Esta aplicacin, incluye una solucin profesional y completa para crear una presencia en Internet con hospedaje gratuito, tienda web y direccin en la web. No requiere conocimientos previos sobre HTML y el sitio web estar listo y publicado en slo 20 minutos.
CRM, sitio web y comercio electrnico en una solucin.

Mamut CRM para Office XP es una solucin de primer nivel para las pymes, al integrar CRM con el sitio web de la empresa. Mamut CRM para Office XP est disponible en 8 idiomas: Ingls, espaol, alemn, holands, noruego, dans, sueco y fins, y puede ser bajado de la red en www.mamut.com/freecrm o encargado enviando un e-mail a freecrm@mamut.com Proporciona a las pymes control total sobre la base de clientes, contactos, actividades, documentos y proyectos. Naturalmente, est integrado con una solucin profesional de comercio electrnico y presencia en Internet, seal Eilert Hanoa, CEO de Mamut. Mamut ha recibido una serie de premios por su lnea de productos. Destacan, entre otros, el galardn Mejor Solucin de Comercio Electrnico para Pymes, otorgada por Microsoft Corporation en el marco de la iniciativa Microsoft Certified Provider Challenge. Es un proveedor lder de soluciones de CRM y negocios electrnicos para pymes, fue seleccionado como la mejor solucin europea para las pequeas empresas en Microsoft Fusion Awards. "La nominacin confirma la posicin prominente de Mamut en el desarrollo de soluciones innovadoras de CRM y comercio electrnico para el mercado de las pymes, y demuestra que nuestros productos simplifican la jornada laboral de ms de 60.000 usuarios a nivel mundial", dice Eilert Hanoa, presidente de Mamut.
Su solucin CRM & Sales Professional fue nominada en la categora Solucin del Ao para Pequeas Empresas. La solucin, supone un sistema completo donde todas las actividades web son transferidas automticamente al sistema CRM. Otra solucin es la integracin absoluta con Pocket PC de Windows que proporciona a los usuarios acceso constante a informacin sobre el cliente, ventas y producto. 5. QUALITAS HISPANIA Y VANENBURG BUSINESS SYSTEMS ESPAA Y PORTUGAL. Han anunciado un acuerdo estratgico con el fin de llevar a la pyme las estrategias CRM a travs de un paquete cerrado que incluye consultora de negocios, servicios y las aplicaciones Midmarket de Siebel. El objetivo principal de la alianza es dar respuesta a las dificultades que muchas pymes espaolas encuentran a la hora de alinear su estrategia tecnolgica con la estrategia y planificacin corporativa. Para el director general de Vanenburg en Espaa, Bernard de la Hera la alianza alcanzada con Qualitas se resuelve todos estos aspectos ya que a la implantacin de un producto reconocido se suma la estrategia ptima para hacerlo 6. SMART BUSINESS SOLUTIONS. Para la pequea y mediana empresa. El programa diferencia distintos segmentos de este mercado basndose en el grado de sofisticacin tecnolgica que cada cliente requiere dependiendo de la funcionalidad de la aplicacin especfica para cada industria o cliente. Para pymes "sofisticadas", que requieren un tratamiento individual y una aplicacin industrial especfica, SAP est ampliando su actual oferta de soluciones para la pequea y mediana empresa. Estas soluciones estn basadas en la plataforma mySAP.com y diseadas, configuradas y complementadas por los socios de canal de SAP. Para compaas de pequeo y mediano tamao, cuyas necesidades requieren un menor grado de individualizacin, SAP est introduciendo una nueva aplicacin que comercializar indirectamente para este segmento que la compaa a denominado " Advance". La compaa va a apostar fuertemente por el desarrollo y soporte de estas nuevas soluciones para la pequea y mediana empresa. Por este motivo ha decidido crear una nueva Unidad de Negocio a nivel global, cuyo objetivo principal es el desarrollo y puesta en marcha de este programa. Soluciones para pymes del segmento "Advanced" basadas en TopManage. La nueva gama de soluciones estar basada en TopManage, un producto actualmente desarrollado y comercializado por la empresa israel de software TopManage Financial Solutions LTD. SAP ha adquirido los activos de dicha compaa, integrndolos dentro de la nueva Unidad de Negocio para el mercado de la pequea y mediana empresa, que soportar el posterior desarrollo de Smart Business Solutions de SAP y dar apoyo a sus socios de canal en la oferta de soluciones industriales especficas a medida del cliente. Este producto para pymes ofrece una gama integrada de aplicaciones empresariales diseadas para responder a las necesidades especficas de las empresas orientas a la venta, en reas operacionales como banca y contabilidad, finanzas y gestin de las relaciones con clientes, compras y ventas, logstica y gamas de productos, as como informes y anlisis. Tambin ofrece herramientas analticas para comprender mejor las operaciones dentro de una organizacin y alertas online para fomentar la colaboracin y resolver problemas e informes a la medida de cada
cliente, que procura a las compaas la informacin necesaria en un formato que les permite diferenciar sus negocios. Esta solucin, fcil de utilizar, ofrece una interface intuitiva con capacidades Drag&Relate, que permiten a los usuarios intercambiar informacin entre diferentes fuentes de datos y unificarlas en el ordenador. A su vez la solucin ofrecer una fuerte integracin con aplicaciones para PCs. Las nuevas aplicaciones soportan el servidor de bases de datos Microsoft SQL y el sistema operativo Microsoft Windows. Su arquitectura abierta se integrar dentro de la plataforma de e-business mySAP.com, permitiendo a las empresas la adaptabilidad necesaria para escalar sus aplicaciones de acuerdo al crecimiento de su negocio. Este nuevo producto de SAP estar disponible principalmente a travs de mltiples canales indirectos. "El mercado de la pequea y mediana empresa no es un segmento uniforme. Los requerimientos de las compaas varan por regiones, sectores y nmero de empleados, factores que definen su necesidad de inversin en IT, y son las empresas teniendo en cuenta todos estos factores, las que definen el grado de sofisticacin que requieren de una solucin de IT", afirm Leo Apotheker, presidente de la regin EMEA y miembro del Consejo de Direccin de SAP AG. "Actualmente estamos cubriendo la mayora de los segmentos del mercado de pymes con una variada oferta, que hemos desarrollado basndonos en 30 aos de experiencia en todos los sectores y con una viabilidad incomparable. La fuerte visin de SAP respecto a la innovacin tecnolgica y empresarial dirigir el xito del mejor funcionamiento de las pequeas y medianas empresas". SAP apoyar a sus socios de canal, ofreciendo formacin y facilitando la transferencia informacin relevante sobre este mercado y su desarrollo. Adems, la actual organizacin ventas indirectas de SAP tambin reforzar su apoyo a los socios de canal con sus actividades marketing internacional y la generacin de oportunidades de negocio en este segmento mercado. de de de de
Programa global de socios para el mercado de pymes.

El nuevo producto complementa la oferta ya existente de soluciones verticales preconfiguradas que estn actualmente disponibles para compaas, que necesitan cubrir funcionalidades especficas de su sector, y que han sido desarrolladas en la tecnologa de SAP, y perfeccionadas por la experiencia y conocimiento de los socios de SAP en los diferentes mercados. La iniciativa Smart Business Solutions englobar los diferentes programas locales de socios dentro de un marco global que apoya a los socios en el desarrollo de soluciones con un alto nivel de calidad, consistencia y alcance. Adems, las medianas y pequeas compaas que ya han implementado las soluciones SAP a nivel local podrn, a partir de ahora, traspasar sus sistemas con gran rapidez a nivel internacional. SAP ampliar su red de socios de canal en todo el mundo con empresas de gran experiencia en sectores concretos y centradas totalmente en el mercado de las pymes. Como parte del programa, SAP llegar a acuerdos con ISVs que ya ofrecen soluciones de software en diversos idiomas para mercados especficos, pero que quieren optimizar su desarrollo y mantenimiento con la incorporacin de las principales funciones del ERP de SAP.
7. IP OFFICE LAUNCH Beneficios: Esto es lo que le ofrece IP Office: Una completa red convergente que combina voz, datos y un centro de contacto con clientes, en la misma infraestructura. Simplificar su administracin. Generar ms ingresos para su compaa.
Una herramienta como Avaya IP Office es una puerta abierta a las increbles posibilidades de interaccin entre una centralita, una plataforma de conectividad para datos y un centro de contacto para sus clientes Gracias a Avaya, en el Mundial de Corea-Japn habr comunicaciones simultneas de voz, datos, y mensajera unificada (correo de voz, correo electrnico, fax ...), as como capacidades inalmbricas para acceso remoto a la red para todas aquellas personas (periodistas, organizadores, deportistas ...) que necesitan estar en movimiento. La Fifa World Cup dispondr de una de las mayores redes de voz y datos convergentes del mundo. Soluciones: Altamante integrada All in One Solucin de Voz y Datos para las pequeas y medianas empresas.
Las Pymes buscan herramientas para construir y mantener su ventaja competitiva Aumentar su base de clientes Fidelizar a su base de clientes. Conectarse a proveedores que implementan e-procesos. Aumentar sus ingresos y su rentabilidad. Control de costes.
CRM Customer Relationship Management Ventaja competitiva Rendimiento de los negocios
Ingresos
Costes
IP Office: Puntos fuertes fundamentales.

Redes convergentes de voz y datos Comunicaciones Unificadas CRM Estrategia Comercial del producto dirigida a PYMES Estrategia de Distribucin mediante Canal Soporte Tcnico Local
Una solucin altamente escalable De 2 a 180 extensiones Optimizada para 2-100 extensiones
Una verdadera solucin convergente Funcionalidad PBX Acceso a Internet Red de datos y voz Seguridad Firewall Servidor de acceso remoto Correo de voz/Operadora automtica/Mensajera unificada Centro de contacto avanzado Telefona por ordenador
De PBX a Telefona IP Nuestra experiencia y conocimiento Definity/Index puesta en IP Office Extensiones analgicas con identificacin de llamada Extensiones digitales: series 6400 y 2000 Hardphones IP(incl. 4600) ; softphones IP Almbrico e inalmbrico( TDM, IP y celular)
IP Office : Ventajas competitivas Unica solucion para Pymes que combina: Voz Datos Aplicacin Provee tecnologa punta para PYMES que permite el acceso a beneficios usualmente reservados a grandes empresas a un precio que las PYMES puedan afrontar. Centro de contacto informal Aplicacin e informes del sistema. Informacin en tiempo real e histrica en grupos seleccionados o en el sistema completo IP Office. Muestra el funcionamiento del negocio y mejora la calidad del servicio ofrecido. Instalacin sencilla. Los informes pueden ser exportados en CSV para un analisis posterior (ej. Excel). Almacenaje detallado de datos. Auditoras que permiten el seguimiento de cualquier contacto. Automatizacin de informes. Generacin automtica de informes para imprimir o archivar. Informes integrados.
informe sobre la sesin completa del usuario incluyendo proceso de voz y mensajes del sistema. Informes exportables y a medida. Mdulo de diseo disponible para elaborar informes a la medida del cliente. Informes en un sitio web o enviados por correo electrnico via HTML.
EJEMPLOS DE PYMES QUE APLICAN CRM.

1. FRUVERPACK. Fruverpack es una de ellas. Esta compaa alicantina, dedicada a la comercializacin de envases, embalajes y maquinaria para el sector hortofrutcola principalmente, est implantando una aplicacin de la compaa SAP. La empresa, explica las razones: El aumento en el nmero de clientes (actualmente tenemos unos 800) sumado a la competitividad de nuestro mercado hace que las relaciones comerciales con los clientes se estn volviendo precarias y distantes. El objetivo de Fruverpack, que ha invertido en la solucin 36.000 euros (unos seis millones de pesetas), es conseguir un mayor acercamiento a sus clientes e incrementar la seguridad en las relaciones comerciales. En concreto, realizarn una segmentacin del mercado actual, establecern una tipologa de clientes para darles un trato personalizado y podrn, entre otras cosas, conocer el ciclo de un pedido desde su emisin hasta su recepcin. 2. YODEYMA PARFUMS. Pese al nombre, es una compaa espaola de perfumes, ubicada en la provincia de Toledo. La compaa trabaja slo a travs de peluqueras a las que vende y atiende desde un centro de llamadas. Es decir, no tiene fuerza de ventas propia y a sus teleoperadoras las consideran agentes comerciales a distancia. Los directivos de Yodeyma tienen claro que la atencin al cliente es lo que les puede diferenciar de su competencia, especialmente de las multinacionales, y por ello ha echado mano de una solucin de Siebel, concretamente el Siebel Call Center, la cual se va a integrar con su centralita telefnica Alcatel 4400. El centro de llamadas mezcla las funciones de venta y atencin al cliente. De tal forma que, cada vez que llame una peluquera se reconoce el nmero entrante y a la teleoperadora le aparecer todo el historial del cliente. El objetivo es dar un trato personalizado a cada peluquera y aumentar el control sobre el ndice de satisfaccin de los clientes de cada una de las operadoras. Tambin tienen integrado, como complemento independiente de esta solucin, una aplicacin para el rea de facturacin y contabilidad de Navision con el fin de que la teleoperadora sepa si hay facturas pendientes o el cliente presenta riesgos. 3. OTRAS. Fruverpack y Yodayma Parfums, no son las nicas pymes espaolas que se han animado a utilizar estas soluciones informticas que permiten en un entorno competitivo dar al cliente un protagonismo relevante. La compaa de turrones De la Viuda, La Caja de Ingenieros de Catalua, la Universidad Oberta de Catalua o Dania Multimedia y Nigara Comunicaciones, estas dos ltimas pertenecientes a Terra Msica, tambin lo han hecho, y hay muchas ms.
LA TECNOLOGA EN LAS PYMES ACTUALES

1. COMO AYUDA LA TECNOLOGA EN LA PYME. Frente a ttulos del tipo "Pymes: una asignatura pendiente", " Subvenciones para la modernizacin de nuestra estructura empresarial", o Cmo aprovechar los fondos estructurales para la Pyme?, he elegido este por dos simples razones: me pierdo fcilmente en el lenguaje poltico-macroeconmico, espero que me sepan disculpar, y me asiste una especie de cansancio crnico al escuchar intenciones poco precisas, cuando se trata de poner "collar al perro" de nuestro retraso tecnolgico frente a Europa y EEUU en el uso y disfrute de la llamada "era digital". Germn Herraz G Monzn. Director de Negocio de Telenium. Por lo pronto, este retraso nos ha librado de una cada mayor de los ndices burstiles, que no ha sido poco, con un ruidoso pero finalmente breve efecto sobre los niveles de riqueza y empleo de nuestro pas. La masa de las pequeas y medianas empresas que conforman ms del 95% del PIB, mantienen a grandes rasgos la situacin de estabilidad y crecimiento "inestable" previo al primer boom tecnolgico .No es menos cierto que se pone de manifiesto el "algo pasa", cuando los efectos que viven otras economas de nuestro entorno respecto a su capacidad de crecimiento, no se han dejado sentir en la misma medida ni al mismo tiempo en Espaa: Una especie de suerte divina o es que seguimos pese a todo siendo "diferentes"?. Esta cuestin parece haberse dilucidado gracias a la intervencin de la Administracin Publica, a travs de su Ministerio de Ciencia y Tecnologa, con importantes iniciativas presupuestarias, en lo que parece ser una nueva apuesta por la mejora y modernizacin de la pequea y mediana empresa espaola, esta vez desde el plano tecnolgico. As, parece pensar la Administracin, los efectos sobre Espaa de la economa global no son, aunque resulte paradjico, los que convendran a estas alturas. Desconozco si ustedes tambin mantienen una actitud inicialmente fra cuando, de una forma peridica y en sucesivos gobiernos, se trata de potenciar la definitiva modernizacin de las pequeas y medianas empresas espaolas a travs de nuevos fondos, proyectos, propuestas o disposiciones. Sin embargo, no es menos cierto que esta es una magnfica ocasin, sino una palpable necesidad, para intentarlo nuevamente: la tecnologa se banaliza a gran velocidad, principal barrera a las inversiones de pequeas y medianas empresas, contamos con una indiscutible y creciente capacitacin profesional y la era digital ha modificado los principios de tamao-competencia y por tanto las barreras de entrada en los mercados. Ahora bien, sera aconsejable enfocar decididamente los esfuerzos en aquellas reas en dnde resulten ms prometedores a medio y largo plazo. En el caso de Espaa, tenemos algunos sectores dnde mantenemos una envidiable posicin. Competencia. Esta nueva iniciativa promovida por el Gobierno Popular no es la primera, recordarn aquellas otras lanzadas por el entonces Gobierno del PSOE sobre sectores como el Turstico, Textil, Inmobiliario o Financiero. Creo que result exitosa en algunos casos y en otros, nos dio cierta prestancia por algn tiempo frente a Europa en plena integracin. Los aos transcurren ciertamente deprisa en el terreno de la economa global y el enfoque propuesto ahora parte de atender la modernizacin desde el plano que insistentemente ms suena: el tecnolgico. Sin embargo, habra que preguntarse si estas medidas advierten sobre los sectores, perfiles de empresas y servicios sobre los que habrn de ejecutarse estas ayudas multimillonarias, los efectos que se esperan obtener en trminos de competitividad estable as como los modelos de seguimiento y mejora tecnolgica previstos para los prximos aos. Como no podra ser de otra forma en una poca dnde la especializacin econmica trasciende de la empresa para convertirse en requisito aplicable a los Estados, quizs sera
aconsejable inicialmente "centrar los tiros" sobre aquellos sectores dnde esta modernizacin acte de multiplicador sobre "ventajas naturales o creadas" bien sean de patrimonio turstico, riqueza medioambiental, especializacin profesional o cualquiera de las vertientes dnde se identifiquen ventajas sostenibles y en dnde la tecnologa jugar un papel fundamental. Sector turstico. Si decididamente creemos estar abocados hacia una sociedad del ocio, no tenemos mejores activos para poder competir y tomar significativas ventajas frente a otros pases que ven en Espaa, desde hace al menos cincuenta aos, el gran competidor internacional en este terreno (algunas iniciativas norteamericanas recientes, parecen entender antes que nosotros esta realidad). Por lo pronto, la pregunta que deberamos plantearnos es cmo puede ayudar la tecnologa a potenciar nuestras capacidades de comercializacin, formacin, contratacin de mano de obra, especializacin o comunicacin hacia una creciente, por ejemplo, clientela turstica (unos 74 millones de visitantes al ao). Sin duda, atenderamos a organizar nuestra actual oferta en bases de datos que mantuvieran actualizada todos nuestros activos tursticos para ser constantemente analizados y promovidos comercialmente hacia el exterior, promoveramos el diseo de servicios asociados a los meramente de estancia (exposiciones, museos, gastronoma, etc) consultivos y contratables en varios idiomas, potenciaramos las agrupaciones de compra, produccin y distribucin en empresas locales, promocionaramos la formacin on-line de profesionales del turismo y la restauracin, aseguraramos a travs de nuevos soportes tecnolgicos una correcta informacin y comunicacin, etc. Comienzos. La lista sera interminable y tendra, sin duda, derivaciones hacia modelos de negocio que permitieran contar con inters y, por tanto, de financiacin de nuevas sociedades con alto valor aadido, muy ligadas a activos menos voltiles como son nuestro patrimonio natural y/o artstico por no mencionar el social. Estas son sin duda algunas de las posibilidades que probablemente se estn barajando, sin embargo, cabra aadir la necesidad de estructurarlas conforme a criterios propios de mercado y concretamente del grado de madurez de la tecnologa, si hablamos de esta, para no caer en frmulas "modernas pero poco tiles y practicables". En este momento, no creo que los esfuerzos deban centrase tanto en el "front end" del mercado cuanto en nuestro "back office"; Detectar las mejores herramientas y su convergencia dentro de la Administracin, identificar las deficiencias de formacin e informacin entre las pequeas y medianas empresas, consensuar metodologas descentralizadas controlables y medibles que incentiven y premien a las diferentes administraciones locales, establecer plataformas dinmicas que ayuden a las PYMES sin repercutirlas un "tiempo administrativo" con el que no cuentan, etc. Por no volver a formular propuestas poco objetivas, la Administracin cuenta con herramientas como son el tratamiento fiscal a las pequeas y medianas empresas o la ayuda a travs de lneas crdito blando, por citar slo dos ejemplos, que pueden tecnolgicamente "linkarse", si me permiten esta expresin, con un conjunto de iniciativas inicialmente limitadas hacia los sectores de mayor peso y relevancia en nuestro pas. De igual forma, promocionar la cooperacin entre PYMES pertenecientes a estos sectores estratgicos, implicara dotarlas de foros abiertos, no capitalizados por organizaciones poco representativas o excesivamente localistas, que asegurara una completa informacin y formacin
sobre metodologas de mejora en servicios, cursos de especializacin o, simplemente, frmulas ms dinmicas de financiacin. Creo que por parte del empresariado, ser necesario vislumbrar ventajas tangibles a la hora de invertir tiempo y recursos en la mejora de sus infraestructuras tecnolgicas, sin embargo es probable que estas sean ms rpidamente asumidas si atendemos a simplificar y dinamizar inicialmente las gestiones con la Administracin en lo que podramos denominar "puntos calientes": contratacin, constitucin de nuevas sociedades, impuestos, etc. Resultara un canal con tremendas posibilidades para "concienciar y modernizar" a las pequeas y medianas empresas. Organizativamente el trabajo ser mprobo y requerir un consenso poltico que asegure su permanencia ms all de la prxima legislacin. Sin duda, una nueva reflexin sobre el papel de los partidos y las administraciones en el siglo "digital" que acabamos de inaugurar. 2. SUBVENCIONES TECNOLGICAS PARA PYMES. El mbito empresarial siempre ha estado continuamente sometido a un entorno dominado por los cambios, en muchas ocasiones radicales, que obligan a reestructurar los esquemas operativos de las empresas. (CincoDas) 2.1. AYUDAS DEL ESTADO. Programa Nacional de Tecnologas de la Informacin: Fomentar comunicaciones de banda ancha; Acceso y gestin de la informacin; Sistema software; Componentes electrnicos y subconjuntos adicionales y otras prioridades tcnicas en la industria de la informacin. Requisitos: Los generales de la convocatoria. Cuanta: Variable. Plazo: Anual y abierto Organismo: M de Ciencia y Tecnologa. Plan de consolidacin y competitividad de la pyme: Integrar a la pyme en la sociedad de la informacin mediante el apoyo a la implantacin y utilizacin de servicios telemticos e incorporacin a las tecnologas de la informacin y de las comunicaciones. Requisitos: generales. Cuanta: Inversiones materiales y/o inmateriales hasta un lmite de 50.000 , gastos de personal, gastos de desplazamiento, etc. Plazo: Desde 2000-2006 Organismo: Secretara de Estado de Economa de la Energa y de la Pequea y Mediana Empresa. Programa Crece: Fomentar al creacin y consolidacin de empresas con base tecnolgica. Requisitos: Generales Plazo: Desde 2001 al 2006. Organismo: M de Ciencia y Tecnologa. Programa Nacional de Sociedad de la Informacin: Fomentar el desarrollo tecnolgico de sistemas y servicios tecnolgicos, en particular en el campo del comercio electrnico. Requisitos: Generales Cuanta: Variable. Plazo: Vigente
Cuanta: Variable.
Organismo: M de Ciencia y Tecnologa. Financiacin de proyectos de desarrollo e innovacin tecnolgica: Apoyar a las empresas espaolas a elevar su nivel tecnolgico. Requisitos: Presentar informe preliminar Cuanta: Variable. Plazo: Permanente. Organismo: Centro para el Desarrollo Tecnolgico Industrial. 2.2. AYUDAS DE LA U.E. e-content: Destinado a promover produccin, distribucin y uso de los contenidos digitales europeos en las redes mundiales, as como la diversidad lingstica en la sociedad de la informacin. Requisitos: Los proyectos debern formalizarse en asociaciones integradas por socios de varios pases. Cuanta: 100 mill. En rgimen de cofinanciacin. Plazo: Hasta el 17 de enero del 2005. Programa IST: acelerar la aparicin de la sociedad de informacin en la UE y su implantacin en particulares y empresas.
Requisitos: Los mismos que las medidas de acompaamiento del programa. Se pretende que tenga un objetivo lo mas transnacional posible.
Cuanta: Cofinanciaciones parciales. Plazo: 31 de diciembre del 2002.
Minerva: Promover la cooperacin europea en el campo de la formacin en las tecnologas de la informacin y la comunicacin para aumentar la competitividad de la industria audiovisual europea. Requisitos: Proyectos innovadores; disear, desarrollar y comprobar nuevos mtodos y recursos educativos; facilitar el acceso y la difusin de los conocimientos Cuanta: 8 mill de euros. Plazo: del 2000-2006. Eureka: Impulsar la realizacin de proyectos tecnolgicos orientados al desarrollo de productos, procesos o servicios con claro inters comercial. Requisitos: Generales de convocatoria. Cuanta: Depende de cada proyecto. Plazo: Permanente desde 1985. 2.3. AYUDAS MAS RELEVANTES DE LAS COMUNIDADES AUTNOMAS. IFA: Facilitar la incorporacin a las nuevas tecnologas de las empresas andaluzas. Requisitos: Generales Cuanta: Ayudas indirectas que en ningn caso podr superar el 46% de la inversin. Plazo: Vigente Organismo: Junta de Andaluca. Ayuda econmica a las empresas en la Comunidad Autnoma de Aragn: Apoyar a la empresa aragonesa en su innovacin tecnolgica. Requisitos: Generales. Cuanta: Variable. Plazo: Desde 2000-2006.
Organismo: Departamento de Comercio, Industria y Desarrollo.

II Plan Regional de Investigacin y Desarrollo de Extremadura: Subvencin a fondo perdido para la promocin e implantacin de planes de innovacin tecnolgica. Requisitos: Generales. Cuanta: Variable. Plazo: Anual.
Organismo: Consejera de Economa, Industria y Comercio de la Junta de Extremadura.

II Plan Regional de Investigacin y Desarrollo de Extremadura para la industria textil. Plan de innovacin empresarial: Incorporacin de la empresa a las nuevas tecnologas. Requisitos: inversin mnima subvencionable 30.000 Cuanta: Variable. Plazo: Desde 2002 al 2005. Organismo: Comunidad de Madrid.
Plan de innovacin empresarial: Implantacin de nuevas tcnicas de gestin empresarial en materia de nuevas tecnologas. Requisitos: Generales. Cuanta: Variable. Plazo: Desde 2002 al 2005. Organismo: Imade (Instituto Madrileo de Desarrollo) Programa de Fomento de nuevas tecnologas: Implantacin se servicios y aplicaciones basados en tecnologas novedosas que mejoren y aporten valor aadido a los mtodos de organizacin, gestin y produccin. Requisitos: Generales Cuanta: Mximo el 50% con un lmite de 175.000 . Plazo: Hasta 31 de diciembre del 2002. Organismo: Regin de Murcia. Impiva 2002 (varios proyectos): Subvenciona la adquisicin de tecnologas que permiten a las empresas obtener productos y desarrollar procesos que supongan un avance importante en su competitividad. Requisitos: Generales. Cuanta: Variable. Plazo: Hasta el 26 de septiembre del 2002. Organismo: Comunidad Valenciana. Sin embargo, el team de las subvenciones es un tema complicado, ya que no se puede esperar nunca su concesin, mi experiencia con ellas, no es muy favorable, ya que incluso se han dado casos de subvencin concedida pero no pagada, ya que el organismo que la concedi agot sus presupuestos antes de terminar el ao y liquidaron.
PRINCIPIOS BSICOS EN LA IMPLANTACIN DEL CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)

CRM puede tener distintos significados para personas diferentes. Buscando en internet este singular concepto encontramos al menos 9 significados ms. El significado que ser de nuestro inters es Customer Relationship Management. Bajo este concepto, sera bueno profundizar, ya que estas tres palabras incluyen mucho ms. El CRM tal y como lo define Barton Goldenberg, consiste en 10 componentes: Funcionalidad de las ventas y su administracin. El telemarketing. La gestin del tiempo. El servicio y soporte al cliente. El marketing. La explotacin de informacin para la direccin de la empresa. La integracin con el ERP. La excelente sincronizacin de los datos. El e-commerce. El servicio en el campo de ventas.
Sin embargo la palabra FIDELIZACIN sintetiza prcticamente su significado, ya que CRM se dedica a adquirir y mantener la FIDELIDAD del cliente. "Se rentabiliza ms de la CARTERA de tus clientes, cuando se toma el tiempo de estar pendiente de ellos"; as lo define Janice Anderson, vicepresidenta de CRM Solutions de Lucent Technologies. Los beneficios del CRM no son slo se concretan en la retencin y la fidelidad de los clientes, sino tambin en tener un marketing ms efectivo, crear oportunidades inteligentes de crossselling y abrir la posibilidad a una rpida introduccin de nuevos productos o marcas. En un estudio realizado en 1999 por Hatton Blue, miembro del CRM-forum, se analiz cmo la gente dentro de la empresa percibe el CRM, sus funciones y sus beneficios. El estudio revela los siguientes resultados: Funcin Porcentaje: Est convencido de que el CRM facilitar entregar el servicio obtenido al cliente 70% Faciltar la venta cruzada (cross-selling) 63% Permite reducir los tiempos del proceso de ventas 52% Integra los canales de ventas 45% Ayuda a la personalizacin de productos o servicios 44%
Fuente: Hatton Blue, 1999 En definitiva, lo que desean las empresas es reducir el coste de obtener nuevos clientes e incrementar la lealtad de los que ya se acercaron. Pero, a travs de qu canales?, cules son los ms viables para comunicarnos con nuestros clientes? Segn la investigacin antes citada, el correo directo resulta el medio tradicional ms usado para establecer la comunicacin entre la empresa y sus clientes. Los Call Center (o centros de llamadas) es uno de los medios que ms ha crecido en los ltimos 10 aos, su efectividad se ha visto reflejada en la satisfaccin de cada uno de sus clientes.
Algunos otros canales como el contacto directo, las llamadas telefnicas, y los ms tecnolgicos como el internet, no ocupan los primeros lugares pero estos irn cambiando conforme el tiempo avance y las barreras de adaptar CRM se derrumben. Hatton Blue seala que la velocidad de implementacin del CRM es la mayor limitacin mencionada por los ejecutivos que formaron parte del estudio. Sin embargo existen otras de gran peso como la cultura corporativa , la financiacin de las licencias,etc. que detienen el proceso de adopcin del CRM. Por ello en el proceso de implementacin de un sistema CRM no debe estar involucrado solo la parte tecnolgica, sino que toda la empresa debe de vivir la aventura de la adopcin del CRM. Cmo hacerlo? Barton Goldenberg con sus 14 daos de experiencia en esta rea lo resume en 10 factores de xito: 1. Determina las funciones que deseas automatizar 2. Automatiza slo lo que necesita ser automatizado 3. Obtn el apoyo y compromiso de los niveles altos de la compaa 4. Emplea inteligentemente la tecnologa 5. Involucra a los usuarios en la construccin del sistema 6. Realiza un prototipo del sistema 7. Capacita a los usuarios 8. Motiva al personal que lo utilizar 9. Administra el sistema desde dentro 10. Mantn un comit administrativo del sistema para dudas o sugerencias Lo que realmente quiere el cliente... Con la implementacin del sistema CRM, la compaa deber de ser capaz de anticiparse a los deseos del cliente. Lo que el estudio de Blue nos marca es que el sistema debe ser un medio de obtener informacin sin llegar al grado de acosar al cliente. La velocidad de respuesta debe de ser alta, ya que el usuario no va a esperar eternamente, adems de ofrecer varias opciones para que ste pueda establecer contacto con la empresa. Un one-stop-call y servicio de 24 horas sera lo ideal para el usuario. Finalmente el verdadero significado de CRM para la empresa es: incrementar ventas, incrementar ganancias, incrementar mrgenes, incrementar la satisfaccin del cliente y reducir los costes de ventas y de marketing.
E-CRM.
1. ESTRATEGIAS DE NEGOCIO A TRAVS DEL WEB. Como anteriormente ya se haba mencionado, el boom que causo internet gener que las compaas adoptaran una variedad de herramientas las cuales les permitieran desarrollar sus actividades de negocio a travs de este medio, por lo que se empezaron a implementar estrategias que le permitiera no solo involucrarse la compaa sino que tambin contribuyeran proveedores y consumidores. Existen cinco iniciativas para establecer estas estrategias: eFundation: Permite controlar y procesar las operaciones crticas de cualquier organizacin . eStore: Permite a los negocios integrar eFundation con sus sitios WEB de tal manera que un cliente tenga la posibilidad de colocar un pedido desde su propia oficina o desde cualquier lugar en donde se encuentre . PartnerLink: Comunicacin eficiente y directa entre los distintos sistemas de informacin que cada compaa utiliza para poder controlar sus operaciones de compra y venta. MyView: Permite a los usuarios, clientes y proveedores consultar saldos, tiempos de entrega, precios, promociones, etc., de una manera segura, directa y controlada. eTools: Permite la integracin con otras aplicaciones y procesos de e-business.
2. RECOMENDACIONES PARA LA PEQUEA Y MEDIANA EMPRESA En uno de los puntos en donde debe de trabajar duramente la pequea y mediana empresa, es en el de incrementar y la Cultura Tecnolgica en todas las reas de la empresa, ya que de esta depende que tenga xito, buen funcionamiento la implementacin de un sistema ERP y sobre todo hacerle conocer que la implementacin de estos sistemas no es nada mas para las grandes corporaciones. Por la falta de cultura tecnolgica que en ocasiones sufren las empresas pequeas y medianas, al momento de querer implementar un sistema ERP, surge el miedo de hacerlo por ellos mismos por lo que se les recomienda que se adopta la opcin de ver un Outsourcing adecuado, el cual este altamente capacitado para que pueda dar soporte a todas aquellas dudas y /o problemas que presente la empresa. Para aquellas empresas que estn un poco atrasadas con relacin a las Tecnologas de Informacin, se le pueden brindar opciones de mejora como el implementar soluciones empresariales preinstaladas en servidores en los cuales el no es responsable del mantenimiento, usando solamente buscadores de Internet, permitindole trabajar en cualquier lugar y equipo. Otro factor importante que hay que tomar en cuenta es la formacin del equipo de trabajo, los cuales deben de tener un amplio conocimiento de lo que s este realizando para posteriormente capacitar a las personas que van a estar involucradas en la realizacin de las tareas cotidianas. Es necesario tomar en cuenta el tiempo que va a requerir la implementacin, as como el costo que se van a realizar. Es necesario hacer una bsqueda adecuada de cuales son los diferentes proveedores de este tipo de software ya que como se trata de empresas intermedias no cuentan con los
suficientes recursos y por tanto se deben de inclinar por proveedores no muy caros y que ofrezcan calidad en el servicio. Se debe de buscar un software especial el cual ofrezca una integracin real entre aplicaciones como por ejemplo: CRM, EAM, E-Business e incorporar en sus estrategias de negocios aplicaciones que estn basadas en WEB, para que le permita a la empresa vender sus productos a travs de este medio. Seleccionar sistemas ERP para que puedan operar en un entorno de negocio electrnico (e-business) que le permitan a la empresa participar en comunidades de comercio virtual.
Coste del Contacto con un cliente ($)
80 60 40 20 0
Gestor Comercial Call Center Internet
PRIMER ESTUDIO DE CRM EN ESPAA.

La Asociacin Espaola de Marketing Relacional (AeMR) ha presentado el Primer Estudio de CRM en Espaa, durante un almuerzo en el Hotel Cuzco (Madrid, abril del 2002) cuyo dato ms significativo de esta primera toma de contacto con cerca de medio millar de empresas espaolas es el notable desconocimiento que existe de las soluciones CRM y las ventajas que este modelo puede aportar a la estrategia de negocio de la organizacin en su relacin con los clientes. Ms del 56% de la muestra afirma tener conocimientos nulos o bsicos de este sistema, frente a un reducido 10% que seala una prctica profunda en la materia. La implementacin y actualizacin de las bases de datos, elemento indispensable para afrontar una solucin CRM, es un requisito que el 93% de las empresas cumple, si bien una gran mayora presenta una estructura bsica y ms orientada a productos que a ofrecer servicios a sus clientes, segn los datos del estudio. La confusin existente entre las empresas sobre el concepto CRM en su conjunto, entendido en muchas de ellas nicamente como la aplicacin de servicios de mailing y de call center orientados al cliente, hace que un 43% manifieste tener implementado el CRM y que represente a aquellas con menor facturacin. Joost Van Nispen, presidente de ICEMD y encargado de presentar el estudio, seala al respecto que la implantacin del CRM requiere una filosofa de negocio centrada en el cliente y una cultura empresarial que sirva de soporte efectivo a los procesos de marketing, ventas y servicios de atencin a los usuarios, y es momento en nuestro pas de adquirir conciencia de esta necesidad de cambio. Tambin aade que un 74% de las empresas americanas incrementarn sus inversiones en CRM, lo que se contrapone a los porcentajes actualmente en Espaa, segn un estudio de la DMA (Direct Marketing Asociation) As, slo un 34% de la muestra utilizan o estn implantado CRM, un dato que no ha sorprendido a los responsables del estudio teniendo en cuenta el grado de conocimiento mostrado. En cuanto a la motivacin para llevar a cabo este tipo de soluciones, el 59% de las empresas prefieren desarrollarlo en su propia organizacin por conocimiento de su propio negocio y aspectos de confidencialidad, mientras que un 28% integra la labor de una consultora externa en su negocio y un 13% acude a soluciones externas. El criterio de facturacin es claramente influyente a la hora de definir el perfil de las empresas que realizan implantaciones CRM en Espaa. Un 62% que dice tener o estar en proceso de implantacin de soluciones CRM factura ms de 60 millones de euros, mientras que un 23% en la misma situacin ingresa menos de 6 millones de euros. La diferencia por sectores industriales tambin es palpable, de forma que banca y servicios financieros (50%) y telefona (42%) tiran claramente del CRM, situndose al final de la pirmide los servicios sanitarios (11%). En cuanto al criterio de facturacin, es importante sealar tambin que cuanto mayor facturacin, mayor porcentaje de empresas que externalizan sus servicios de crm. El plazo medio de implementacin de CRM se sita en un ao y los resultados obtenidos son claramente favorables: un 50,8% ha mejorado la fidelizacin de sus clientes, principal objetivo de las empresas de la muestra; seguido muy de cerca por un mayor conocimiento de los mismos, la optimizacin del tratamiento interno de la informacin para lograr una mayor eficacia de la fuerza de ventas, el aumento de la rentabilidad y la ampliacin de la cartera de clientes. Las barreras que observan los entrevistados para implantar un proyecto de CRM son la mentalidad de la propia empresa, que no se implica en esta estrategia, y los elevados costes que este proceso conlleva. An as, un 10,2% seala no haber encontrado dificultad alguna a la hora de materializarlo. El director de marketing acta como principal responsable de CRM y, segn datos del estudio, destina como media un 22,6% (menos de 180.000 euros anuales) del presupuesto destinado a CRM/Fidelizacin.
La tendencia que se observa es que un 53% dar el salto a CRM a medio plazo, centrndose principalmente aplicaciones de mailing y call center, con el objetivo principal de fidelizar clientes. La metodologa seguida en el estudio ha sido la entrevista telefnica a 400 empresas de diferentes sectores y ocho entrevistas en profundidad a los responsables de CRM de grandes empresas de Madrid y Barcelona.
SOLUCIONES PRESENTADAS EN EL SIMO 2001.

Soluciones para Pymes 1. IBM. El compromiso de IBM con el sector de la pequea y mediana empresa estar plasmado en su stand de SIMO 2001, con sistemas de gestin empresarial (ERP, Enterprise Resource Planning), gestin de relaciones con clientes (CRM, Customer Relationship Management), gestin de la cadena de suministro (SCM, Supply Chain Management). Los visitantes al stand de IBM tendrn tambin oportunidad de ver como funciona el sistema PG/400, una solucin empresarial modular e integrada que han creado los ingenieros de IBM Espaa para adaptarse a los requerimientos especficos de las empresas espaolas. Los visitantes de SIMO podrn ver, guiados por expertos la pgina Web que IBM ha dedicado a las pequeas empresas, Centro PYMES. Un centro de atencin virtual donde los pequeos empresarios pueden encontrar soluciones, promociones y productos adaptados a su realidad para hacer ms competitivo su negocio. IBM Centro PYMES integra diversas reas: ayuda a la Pyme, formacin, promociones, tienda virtual, foros y eventos de inters, noticias y un apartado dedicado a la implantacin del Euro. El apartado "Visin" ofrece informacin actualizada sobre los ltimos avances informticos. 2. OTRAS SOLUCIONES PRESENTADAS. IBS, desarrollador de software internacional de origen sueco, present ASW Rainbow, una solucin CRM sobre Lotus Notes/Domino y eServer iSeries. ASW Rainbow ofrece las herramientas necesarias para una gestin de marketing, procesos de seguimiento y feedback, y permite la realizacin de planes de ventas personalizados para cada cliente, procesos de ventas con costes efectivos y eficientes, y apoyo a campaas de ventas. La espaola Caseinsa, especialista en sistemas ERP desde hace 12 aos, mostr en SIMO la solucin AXAPTA, de la danesa Damgaard, sobre un eServer xSeries. Este sistema tiene un diseo global y est preparado para entornos de comercio electrnico en redes de hasta 3.000 usuarios con aplicaciones de finanzas, cadena de suministro, relacin con clientes, logstica, produccin y fabricacin. Aston Group y Triangle, por su parte, desplegarn en sendos servidores xSeries la aplicacin NAVISION , un sistema ERP con caractersticas que antes slo se encontraban en aplicaciones para "grandes empresas", con una base de datos relacional y un interface grfico compatible Windows. Una solucin para PYMES con un nivel de facturacin a partir de 750 millones de pesetas, a las que ya no bastan los paquetes bsicos de gestin pero que no consideran oportuno realizar grandes inversiones en software y personal. Por ltimo, Ecinsa se quiso presentar con la solucin ENTERPRISE, ERP especficamente diseado para pymes de distribucin y/o fabricacin. De fcil instalacin y altamente verstil, dispone de ms de 40 soluciones sectoriales e incorpora los mecanismos para dar soporte a funciones de fabricacin, gestin, cadena de suministro y aplicaciones e-business.
BIBLIOGRAFA.
INFORMACIN GENERAL. RIC Consultores. Insight Tecnologies Group. Hatton Blue, 1999. Ponencias Icemd sobre CRM. Impacto de la implantacin de crm en el sector servicios. Ana Gonzlez y Esther Guerrero. ARTCULOS. Cinco Das. Josu Jon Indautxu. Jefe de Consultora de Gamma Partners. Implementacin de CRM en las PYMES. Sergio Gajardo Ugas. El CRM, un desconocido para las pymes espaolas. Ana Sanz. Pymes y la vanguardia tecnolgica en sistemas de informacin. Ral Alonso Vazquez. Gerente de Ventas para Fairchild Semiconductor. gestindelconocimiento.com WEBSITES. www.icemd.com www.cincodias.es www.crm-forum.com www.businessdecision.com www.netmedia.info www.avaya.es www.diarioti.com www.mercado.com www.hp.es www.idg.es www.microstrategy.es www.gestiopolis.com www.competir.com www.baquia.com www.sap.com/spain PROGRAMAS INVESTIGADOS. Mamut CRM para Office XP. IP Office de AVAYA.
Este trabajo de investigacin ha sido realizado por los alumnos de ICEMD, El Instituto de Comercio Electrnico y Marketing Directo y cedido por los mismos para su difusin entre los miembros de La Comunidad Web ICEMD. http://www.icemd.com Este fichero es slo para tu uso personal y no est permitida su difusin comercial o su uso con fines profesionales. As mismo queda prohibida su reproduccin total o parcial sin permiso expreso de los alumnos autores de los mismos. ICEMD, El Instituto de Comercio Electrnico y Marketing Directo, no se hace responsable de los contenidos u opiniones vertidos en este trabajo de Investigacin. Puedes encontrar otros Trabajos de Investigacin de nuestros alumnos en: http://www.icemd.com.

Estrategias de Implantación CRM en La Pyme

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ESTRATEGIAS DE IMPLANTACIN CRM EN LA PYME

APLICACIONES DE CRM EN LA PYME.

EJEMPLOS DE SOLUCIONES Y HERRAMIENTAS QUE PUEDEN APLICAR LAS PYMES.

CRM, sitio web y comercio electrnico en una solucin.

Programa global de socios para el mercado de pymes.

CRM Customer Relationship Management Ventaja competitiva Rendimiento de los negocios

IP Office: Puntos fuertes fundamentales.

EJEMPLOS DE PYMES QUE APLICAN CRM.

LA TECNOLOGA EN LAS PYMES ACTUALES

Organismo: Departamento de Comercio, Industria y Desarrollo.

Organismo: Consejera de Economa, Industria y Comercio de la Junta de Extremadura.

PRINCIPIOS BSICOS EN LA IMPLANTACIN DEL CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)

Coste del Contacto con un cliente ($)

PRIMER ESTUDIO DE CRM EN ESPAA.

SOLUCIONES PRESENTADAS EN EL SIMO 2001.

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