A PERCEPO - COMPONENTES As sensaes A importncia desta relao para o marketing centra-se em trs aspectos: 1.

Se no existir um estmulo, o comprador nunca formar uma ideia ou percepo, para isso, necessrio estabelecer polticas adequadas de publicidade, para alm de trabalhar a distribuio para ter o produto disponvel em vrios pontos de venda. 2. Se o estmulo no se adequar capacidade sensitiva do indivduo, no se perceber a mensagem. A sensibilidade do indivduo a um estmulo determinada pela sua capacidade receptiva e pela intensidade do estmulo. 3. Se no existir uma relao sensorial, no haver percepo. Da a importncia de estudar a localizao e momento adequado para o lanamento dos anncios publicitrios. Esta a razo pela qual, na hora de lanar uma pea publicitria, se estuda a audincia que tem cada programa e a probabilidade da mensagem chegar ao pblicoalvo. Convm salientar que a percepo e a sensao so conceitos distintos, cujas principais diferenas so: - Uma sensao no implica necessariamente que a pessoa se d conta da origem do que a estimula sensorialmente; - uma sensao transforma-se em percepo quando tem algum significado para o indivduo. Por isso importante analisar qual a experincia das pessoas com essas sensaes, j que a percepo aumenta ou se fortalece conforme enriquece a experincia e a cultura do sujeito. Os inputs internos Nem todos os fatores de influncia na percepo procedem do mundo exterior. Existem tambm outros estmulos de origem interna: Necessidade: reconhecimento da carncia de algo.

A necessidade existe independentemente de haver ou no um bem destinado a satisfaz-la. importante para a comunicao conhecer as necessidades dos indivduos e orient-las para as mensagens publicitrias, j que as pessoas tendem a perceber com maior facilidade aquilo que necessitam e desejam. Motivao: est muito ligada s necessidades, no atuam sempre em conjunto, mas uma mesma motivao pode satisfazer diversas necessidades. a busca da satisfao da necessidade. A tarefa da comunicao orientar a motivao face a um determinado produto ou servio, pois, como ocorre no caso das necessidades, os indivduos detectam antes aquilo que procuram. Experincia: o indivduo aprende com as experincias e isso afeta o comportamento. O efeito cumulativo das experincias altera as formas de percepo e resposta. Em outras palavras, os consumidores comportam-se de certa forma perante um estmulo porque assim o aprendem. importante conhecer o processo de aprendizagem e a forma como o que foi apreendido afeta a ao de compra. O que aprendem depende do nvel de experincias do consumidor, que pode vir de compras anteriores, mensagens publicitrias ou outras aes de comunicao, com o qual importante criar associaes positivas, lanar campanhas fceis de recordar, implementar polticas de preo que facilitem a compra repetitiva, etc. PROCESSO DE PERCEPO. SELEO, ORGANIZAO E INTERPRETAO Todos os indivduos recebem estmulos mediante as sensaes, isto , fluxos de informao atravs de cada um dos seus cinco sentidos. Mas nem tudo o que se sente percebido, existe um processo perceptivo mediante o qual o indivduo seleciona, organiza e interpreta os estmulos, com o fim de adapt-los melhor aos seus nveis de compreenso. A percepo um processo que se realiza em trs fases: seleo, organizao e interpretao.

PROCESSO DE PERCEPO: SELEO Os indivduos percebem s uma pequena poro dos estmulos aos quais esto expostos. Quando a percepo recebida de acordo com os nossos interesses, denominada de percepo seletiva. A percepo seletiva refere-se ao fato do sujeito perceber as mensagens a que est exposto segundo as suas atitudes, interesses, escala de valores e necessidades. Ou seja, acontece um autntico processamento da informao por parte do sujeito, mediante o qual a mensagem desperta nele uma srie de juzos de valores que se traduzem em reaes com sinais distintos. Por esta razo, pode se dizer que o indivduo participa diretamente no que experimenta. Esta interveno no se limita a uma simples adaptao, mas acompanhada tambm de uma seleco entre os estmulos propostos. A quantidade de estmulo que um indivduo susceptvel de perceber enorme. Em relao s mensagens publicitrias, so inmeras. A ateno seletiva atua como uma guilhotina que apenas deixa passar algumas mensagens. A publicidade, mais do que qualquer outra ferramenta, influencia, tenta adaptar os seus contedos aos interesses, crenas, valores e atitudes dos grupos aos quais se dirige. A publicidade para evitar os fenmenos de exposio seletiva: - tenta dar utilidade, ao menos aparente, informao que utiliza; - procura o estmulo pela novidade, ao menos visual, da mensagem; - tenta reforar as atitudes prvias, sempre que for possvel, em vez de tentar modific-las. O processo de seleo dos estmulos pode ser influenciado por dois fenmenos: A natureza do estmulo Entre as influncias que o indivduo recebe, baseadas na natureza do estmulo, incluem-se os aspectos sensoriais que fazem com que um elemento seja mais intenso do que os outros.

Isto leva a diferenciar entre diversas classes de estmulos: - O tamanho: um estmulo importante na publicidade, pois quanto mais volumosa for a embalagem, maiores so as probabilidades de se prestar ateno ao produto. - A cor: atrai mais do que a monocromia. Por outro lado, o processo do efeito da cor desenvolve-se na conscincia do indivduo em forma de sentimentos que refletem a reao das pessoas face s diferenas cromticas. Por isso, o colorido oferece mais matizes de evocao. O valor e a influncia das cores determinam-se pelo ambiente em que se encontra o indivduo. - A luz e a forma: a luz a base objetiva da viso e exerce sobre o homem uma profunda impresso elementar que inconsciente para o indivduo. Por isso, a iluminao to importante como a cor, posto que o critrio a melhor visibilidade do objeto ou do produto venda. No que se refere s formas, estas devem ser simples. - O movimento: um anncio animado exerce uma atrao superior ao de um anncio esttico. - A intensidade: um grande nmero de comerciais funcionam hoje em dia sobre uma mensagem e uma msica forte, intensa. - Os pequenos detalhes: podem decidir em grande medida o xito de um produto, pelo seu efeito diferenciador. - O contraste: por exemplo, uma pgina em branco e preto pode ter mais impacto dentro de uma revista a cores. A mensagem em contraste provoca um choque perceptivo, gerando surpresa e, como consequncia, ateno. - A localizao: no caso dos anncios impressos, a localizao na pgina direita, na parte superior, tem uma prioridade de leitura nas sociedades ocidentais. Na televiso, as mensagens incorporadas aos programas tm um impacto superior aos spots reagrupados nos espaos para a publicidade. - O inslito: a incorporao de objetos ou de mensagens inslitas ou incongruentes, pela sua natureza, tamanho, cor ou outras caractersticas, provocam um choque perceptivol que favorece a ateno, apesar de ser involuntria.